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Curso de Aperfeiçoamento em Moda
Marketing de Moda 
Créditos
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina
FECOMÉRCIO
Presidente
Bruno Breithaupt
Diretor Regional
Rudney Raulino
Diretoria de Educação Profissional
Ivan Luiz Ecco
Diretoria do Centro de Educação Profissional – Senac EAD
Anderson Redinha Malgueiro
Conteudista
Anelyse Aparecida Martins da Costa
Coordenação Técnica
Setor de Educação a Distância
Coordenação Editorial e Desenvolvimento
Equipe do Setor de Produção – Senac EAD
© Senac | Todos os Direitos Reservados
Sumário
CONTEXTUALIZANDO ���������������������������������������������������������� 4
1 HISTÓRIA DA MODA ������������������������������������������������������ 5
2 MARKETING �������������������������������������������������������������� 6
2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO �������������������������������������� 6
2.1.1 Marca ���������������������������������������������������������������� 8
2.1.2 Posicionamento ����������������������������������������������������� 9
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA ����������������������������������� 9
2.3 MIX DE MARKETING �������������������������������������������������� 11
2.4 PESQUISA DE MERCADO �������������������������������������������� 13
2.5 ANÁLISE DE AMBIENTE ���������������������������������������������� 14
3 VISUAL MERCHANDISING ����������������������������������������������� 19
3.1 OS ESTÍMULOS DE MARKETING ������������������������������������ 20
3.2 TÉCNICAS DE VISUAL MERCHANDISING ������������������������� 21
4 COMUNICAÇÃO ���������������������������������������������������������� 29
4.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO ������������������������������������������ 30
4.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO ����������������������������������������� 31
CONSIDERAÇÕES ������������������������������������������������������������ 33
REFERÊNCIAS ���������������������������������������������������������������� 34
Marketing de Moda 4
CONTEXTUALIZANDO
O mundo da moda vem evoluindo a passos rápidos, pois, com o avanço tecnológico e o crescimento 
econômico, ficou mais fácil e rápido o consumo de produtos do segmento de moda como vestuário, 
calçados e cosméticos. Para acompanhar esta evolução, é preciso conhecer o mercado, seus clientes, 
fornecedores, ambientes e, consequentemente, saber utilizar a melhor forma de comunicação para 
alcançar os melhores resultados.
Foi�se o tempo em que comprar roupas era algo feito apenas para saciar uma necessidade primária, 
de pudor ou proteção. Hoje, por meio da indústria da moda, fala�se em grandes negócios e organizações 
que acumulam montantes ao longo dos anos. Isso se deve não só ao crescimento econômico, mas também 
aos desejos dos mais variados públicos, sejam eles crianças, adolescentes, adultos, melhor idade e 
também classes sociais. 
Dessa maneira, ao longo deste curso, você estudará elementos para atender às necessidades das 
empresas no que diz respeito à análise de mercado, identificação de oportunidades e crescimento 
de negócios no mundo da moda. Para tanto, abordamos como temas centrais de estudo: história da 
moda, marketing, visual merchandising e comunicação.
Bons estudos!
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1 HISTÓRIA DA MODA
Para iniciar os estudos de Marketing de Moda é importante conhecer um pouco da história da moda para melhor 
compreender os conceitos que surgirão ao longo do curso e também para situá�lo nesse mundo fascinante.
Mas, você sabe o que é moda?
A palavra moda é derivada do francês mode. Uma moda pode ser considerada um uso ou um costume (hábito) 
que está em voga numa determinada região, durante certo período. É também uma forma de comunicação 
para informar a ocupação, a posição social, etnia cultural, religião, crenças e aspirações de um indivíduo.
A moda pode ser definida como sendo um mecanismo que regula as escolhas e as preferências das pessoas. 
Trata�se de uma tendência adotada por uma grande parte da sociedade, principalmente associada ao vestuário, 
tonando�se um hábito repetitivo que identifica uma pessoa ou um grupo. 
Hoje em dia quase tudo é permitido em termos de moda, pois o que realmente está na moda é ter um estilo 
próprio, que expressa a identidade de quem está usando uma roupa ou acessório.
Além do vestuário, a moda também pode abranger produtos como celulares, notebooks, carros, dentre outros, 
que são adquiridos por muitas pessoas com a intenção de se comunicar ou fazer parte de um grupo, muitas 
vezes mostrando até mesmo uma determinada posição social.
O que tem marcado a história da moda?
A história da moda é marcada pelos diferentes tempos e movimentos culturais que influenciaram as sociedades 
ao longo de sua trajetória. Mesmo tendo seus indícios na Grécia Antiga, também sofreu influência dos egípcios 
e da era Medieval. No entanto, somente na época do Renascimento, no século XVI, surgiram os primeiros 
indícios da moda que temos hoje, devido à necessidade e preocupação em fazer parte de um grupo que naquela 
época, era o da nobreza. Os indivíduos passaram a acompanhar as diversas tendências que, foram surgindo 
desde então, especialmente por meio de ícones como as famosas rainhas, como, por exemplo, Maria Antonieta.
Dos salões de festas dos grandes e famosos palácios ingleses e franceses às Maisons parisienses e grandes 
cidades ditadoras de moda, como Nova Iorque, Milão, Paris e Tóquio, a necessidade de fazer parte de um 
grupo era a mesma, e a criação de estilos e tendências não pararam de surgir a cada tempo.
Apesar de muitas pessoas acreditarem que a moda é algo fútil, diversos estudos confirmam que, além de formadora 
de opiniões, a moda também garante uma boa fatia na economia dos países, com geração de empregos e movimento 
de recursos financeiros. Além disso, também está ligada aos recursos tecnológicos, desde maquinários para o 
aumento da produção até a criação de novos materiais e tecidos para a elaboração de novas coleções.
Agora que você conheceu uma breve parte da história da moda e a importância que este segmento tem na 
economia mundial, adentraremos no mundo do Marketing. 
Na abordagem do próximo tema, você encontrará ferramentas que o ajudarão a elaborar e analisar um plano 
de marketing para a melhoria de resultados da empresa.
Maria Antonieta foi rainha da França do século XVIII; 
famosa por sua vaidade e por ostentar o luxo, chegando 
a trocar de roupas três vezes ao dia e encomendar 18 
pares de luvas por semana. 
O Renascimento foi um período de mudanças 
culturais e científicas que aconteceu entre o século 
XIII e o século XVII. Através dele, ocorreu a 
transição da Idade Média para a Moderna.
Maisons: grandes casas em francês. Termo utilizado para destacar empresas de nome e prestígio, principalmente 
no ramo da moda, como, por exemplo: Chanel; Christian Dior; Christian Lacroix; Jean Paul Gaultier e Givenchy.
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2 MARKETING
Com a evolução dos tempos e as constantes mudanças no comportamento do consumidor, o profissional 
do segmento de moda precisa acompanhar, pesquisar e estudar sobre esse mercado. Desse contexto surge a 
importância do Marketing de Moda, que serve para:
• realizar a análise de mercado;
• verificar quem são os clientes;
• investigar onde estão os fornecedores;
• analisar como agem os concorrentes.
Mas, afinal, o que é marketing?
O marketing é uma forma de gestão de processos em que são envolvidas pesquisas para identificação de 
necessidades do consumidor, comunicação com o mercado, distribuição e preço de produtos; desenvolvimento 
de bons relacionamentos, tanto com fornecedores quanto com consumidores, visando à satisfação do cliente. 
Sendo assim, o marketing tem como objetivo principal entender o que acontece no consciente do comprador 
entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
Os consumidores são os responsáveis pelos resultados e, consequentemente, pelos lucros das empresas, já que 
são eles que possuem o poder de decisão de compra. O marketing vem para motivar e criar asações que 
resultarão na viabilidade econômica de qualquer segmento, e o de moda é um dos mais procurados. Sendo 
assim, o êxito ou o fracasso em marketing depende muito das reações dos consumidores expressas sob a forma 
de padrões de compra, ou seja, se eles costumam pesquisar preços e marcas antes de adquirir certos produtos, 
ou se compram sem medir as consequências. Neste último caso, são os conhecidos compradores impulsivos.
Para facilitar o trabalho dos profissionais de marketing de moda, o mercado consumidor pode ser segmentado 
em função da idade, do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados com as pessoas, porque 
não é possível ajustar uma única oferta para todos.
Um dos principais fatores motivacionais, que levam as pessoas a consumirem, são suas necessidades, desde 
as mais básicas, como as fisiológicas, até as mais subjetivas, como o seu status na sociedade, por exemplo. 
Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor, é possível prever, com mais segurança, seus padrões 
de comportamento de compra e de consumo, por isso, a seguir, você estudará a segmentação do mercado.
2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os clientes são diferentes em muitos aspectos, tais como: valores, atitudes, idade, posição social, localização 
geográfica etc. Essas diferenças são as razões pelas quais são divididos em segmentos. A segmentação de 
mercado consiste em definir um grupo de consumidores com necessidades semelhantes, mas também é 
considerada como uma descoberta de novas oportunidades.
A segmentação de mercado pode ser classificada em: 
a) geográfica: especificidades geográficas estão ligadas a atributos essencialmente diferenciados 
que modificam a natureza do relacionamento fornecedor�cliente. É aquela que propõe dividir o 
mercado em unidades geográficas diferentes, operando de maneira distinta e de acordo com seus 
Estímulo externo: termo utilizado em Marketing para definir a “motivação 
em comprar”, usando os 5 sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar).
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2 � Marketing
hábitos e culturas. Exemplo: na região litorânea, geralmente faz muito calor, logo é necessário o 
uso de roupas leves e mais confortáveis;
b) demográfica: este tipo de segmentação é a mais comum porque são as mais fáceis de serem identificadas 
e mensuradas, pois as características físicas são mais evidentes. Neste segmento, o mercado é dividido 
pela idade de seus consumidores, sexo, renda, classificação socioeconômica, escolaridade, etnia. Sendo 
assim, é mais fácil definir estratégias para este segmento como, por exemplo, uma empresa que tem, 
como clientes, as crianças;
c) psicográfica: está associada a valores, crenças, atitudes e estilos de vida, classe social e personalidade 
dos consumidores. Exemplo: estilistas especializados em roupas para mulheres evangélicas;
d) comportamental: está relacionada com o conhecimento do cliente em relação ao produto. 
Na segmentação comportamental, o cliente já teve algum contato ou maiores informações a 
respeito do produto, seja por algum canal de mídia (TV, rádio, revista, internet), ou mesmo indo 
até a loja e conhecendo�o.
Ao identificar os segmentos de mercado, fica mais fácil para o profissional de marketing de moda planejar e 
desenvolver estratégias para alcançar resultados lucrativos para a empresa em que atua. Apresentamos algumas 
oportunidades de segmentação a que esse profissional deve estar atento:
a) ocasiões: os consumidores compram ou usam um produto de acordo com as ocasiões em que 
sentem uma necessidade, pode ser por um evento social ou mesmo um desejo pessoal;
b) benefícios: a classificação é feita de acordo com os diferentes benefícios que buscam em um 
produto, como: tipo de tecido, conforto, dentre outros;
c) status de usuário: a divisão do mercado definindo usuários, não usuários, ex�usuários, usuários 
em potencial (mercado de luxo, por exemplo);
d) taxa de uso: a segmentação em função do número de vezes que o cliente usa o produto, se muitas 
vezes, de vez em quando, quase nunca, ou, até mesmo, nunca;
e) status de lealdade o cliente consome sempre o mesmo produto ou de uma determinada marca;
f ) atitude: neste caso, entra a experiência vivida pelo cliente, a forma como ele foi tratado pela empresa. 
Sobre o item atitude, mencionado acima, podemos destacar cinco tipos distintos, os quais apresentamos a seguir.
1) Entusiastas: quando as expectativas foram atendidas de acordo com o que o cliente esperava.
2) Positivas: quando o cliente não tinha certeza da compra, mas foi bem atendido, e acabou comprando 
o(s) produto(s).
3) Indiferentes: quando não houve nada de especial, tanto da parte do cliente quanto da empresa.
4) Negativas: geralmente associada à falta de atenção por parte da empresa, o cliente não tem sua 
expectativa atendida. 
5) Hostis: a forma como a empresa trata o cliente pode ser através de um “pré�julgamento” e até 
mesmo maus tratos.
Portanto, podemos afirmar que a maneira como o cliente se sentiu ao ser atendido é que vai garantir se 
retornará ou não a consumir um determinado produto/marca.
Marketing de Moda 8
2 � Marketing
Ao distinguir os segmentos de mercado, você pode também encontrar a melhor forma de acesso e transmissão 
da mensagem do produto para o seu cliente. Dessa forma, o marketing pode ser dividido, e a comunicação 
melhor direcionada ao público específico, em: 
a) marketing de massa: nesta situação e/ou ambiente, o agente ofertante preocupa�se na produção, 
promoção e distribuição em massa, ou seja, muitas unidades para muitas pessoas. Encontramos 
esse tipo de ação em lojas de departamento;
b) marketing de segmento: orientação para segmentos de mercado formados por um grupo de 
compradores, identificáveis em um dado mercado. Um exemplo clássico é o mercado de luxo em 
que os consumidores possuem um alto poder aquisitivo e fazem questão de possuir produtos com 
qualidade elevada e praticamente exclusivos. Geralmente esse público possui os mesmos costumes 
e frequentam os mesmos lugares;
c) marketing de nicho: focado em um grupo relativamente menor do que um segmento, constituído 
por clientes com algumas necessidades não totalmente satisfeitas. Focado para consumidores 
específicos como pet shopping, por exemplo;
d) marketing local: dirigido a um grupo de consumidores locais, com programas considerando as 
necessidades deles de acordo com a localidade ou regionalidade. São utilizados mecanismos de 
comunicação voltados para esse grupo, um determinado canal de televisão ou uma estação de rádio, 
ou ainda revistas específicas;
e) marketing individual: “customização” de oferta, negociação, logística e assistência técnica; produtos 
personalizados são ótimos exemplares.
Após definir o seu mercado, compreender a importância da segmentação e escolher um nicho, é hora de expor 
sua marca. É de suma importância, para muitas empresas, ter um nome e uma posição no mercado. 
2.1.1 Marca
A marca pode ser um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação desses, para identificar 
os produtos ou serviços e se diferenciar da concorrência. Estes ícones representam, para o consumidor, 
benefícios, valores, cultura e personalidade e podem ser expressos através de alguns elementos como: símbolos, 
personagem (mascote), slogan, jingle (música), logotipos, embalagens e rótulos. Esse conjunto de ícones faz 
com que a empresa tenha destaque no mercado. Quanto maior a lealdade do consumidor por uma marca e o 
seu conhecimento dela, maior será a qualidade percebida e maior será seu valor.
Por esse motivo, muitas empresas estão preocupadas em estruturar seus “nomes” e têm como tarefa desenvolver 
pontos de diferença em relação aos concorrentes, sendo que esses pontos devem ser atraentes para o consumidor 
e viáveis para a empresa. 
A evolução de uma marca passa por três estágios:
1) assertivo: a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as 
melhores e que basta confiar nelas para fazer a coisa certa;
2) assimilativo:as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que ele pode 
ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação);
3) absortivo: as marcas assumem uma posição de convívio, tornam�se parte da vida do consumidor, 
motivando�o não só a utilizar a marca, mas tudo o que se relaciona com ela. E isso é o que define 
o branding, a fidelidade do cliente pela marca.
Após esses estágios, a marca cria o seu posicionamento no mercado, assunto que você verá a seguir.
Branding vem do inglês e significa gestão de marcas. É um termo 
utilizado em marketing para definir a identidade visual de uma marca.
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2.1.2 Posicionamento
Após a definição do que é a marca e suas estratégias de inserção ou crescimento no mercado, chegou o momento 
de posicioná�la. O posicionamento é a maneira como você quer que o consumidor veja o produto ou a marca, 
ou seja, é o despertar da necessidade para que o consumidor sinta o desejo de possuir o produto/marca. Para que 
isto aconteça, você precisa analisar alguns pontos:
• importância (real benefício para o consumidor);
• distintividade (o que seus concorrentes não têm);
• superioridade (frente outras maneiras);
• comunicação (estar visível);
• previsibilidade (não é facilmente copiada);
• disponibilidade (ter quantidade necessária para seus clientes);
• rentabilidade (o retorno financeiro para a empresa).
Após essas colocações, podemos concluir que o posicionamento é o lugar conquistado na mente e no coração 
do consumidor, pois os clientes da atualidade, principalmente os de moda, não compram produtos, mas sim, 
emoções, as quais são proporcionadas pelas estratégias adquiridas pelas empresas.
As estratégias de posicionamento podem ser definidas de diferentes maneiras: 
a) por atributo: a empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto, ou ainda com alguma 
característica marcante do produto como um design diferenciado, por exemplo;
b) por benefício: a empresa promove o benefício, a durabilidade e resistência do material utilizado 
na confecção do produto;
c) por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um fim específico, por exemplo, 
uma marca que descreve um dos seus tênis como o melhor para corrida;
d) por usuário: o produto é posicionado em termos de grupo�alvo de usuários, fazendo com que o 
consumidor seja identificado como parte de um grupo;
e) por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de preço, sendo assim quanto 
maior a sua qualidade, maior será o seu preço final.
Dessa forma, o posicionamento de uma marca é conhecido por meio do compromisso que a organização 
assume consigo mesma e com o seu público. Para obter sucesso, os produtos ou marca necessitam estar bem 
posicionados no mercado, o que justifica a importância da adoção de modelos adequados de segmentação e 
conhecimento de mercado.
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA
Vivemos num novo cenário de necessidades e desejos dos clientes os quais estão cada vez mais curiosos e 
conhecedores de seus direitos. São os chamados “superconsumidores”, considerados mais exigentes e críticos, 
com expectativas muito elevadas em relação às empresas e suas ofertas, devido ao acesso constante à informação 
através da internet e às facilidades de linhas de créditos.
Os profissionais de marketing de moda são os maiores responsáveis pela identificação das mudanças no 
mercado, acompanhamento das tendências e identificação das oportunidades. Para tanto, é preciso identificar 
o momento para traçar as estratégias, analisando se a situação em questão é uma tendência, um modismo ou 
uma megatendência. Apresentamos a seguir a definição de cada um desses termos.
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• Modismos: são imprevisíveis, surgem rapidamente e possuem curta duração. Geralmente não têm 
significado social, econômico ou político, são momentâneos, geralmente porque apareceu em um 
programa de TV ou alguém famoso usou.
• Tendências: mais previsíveis e duradouras. Através de estudos mais longos, revelam como será o futuro; 
são realizadas pesquisas mais profundas em diversas áreas, desde tecnologia até efeitos climáticos.
• Megatendências: as megatendências podem ser caracterizadas por grandes mudanças sociais como 
o aumento ou redução de determinas classes sociais, estilos de vida da população, dentre outros. 
Também podem surgir por conta de mudanças econômicas como a melhoria nos ganhos salariais, 
novos modelos de consumo, bem como por mudanças políticas ou tecnológicas que influenciam 
nesse novo comportamento por algum tempo (uma década ou mais). 
E, para acompanhar todas essas mudanças, é necessário conhecer o público da empresa e adaptar�se a esse 
novo cliente, que exige muito em troca de sua “possível” fidelidade. Sendo assim, a experiência da compra 
é mais valiosa do que os produtos ou serviços adquiridos, já que a decisão do consumidor vai se basear nas 
suas necessidades. 
Na base do processo de decisão dos consumidores, podem ser identificados quatro fatores:
1) fatores culturais: valores, percepções, preferências e comportamentos adquiridos da família e de 
outras instituições; grupos mais específicos a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e 
regiões geográficas;
2) fatores sociais ou grupos de referência: são os contatos que o indivíduo possui, como família, 
emprego e grupo de amigos;
3) fatores pessoais: características psicológicas distintas que levam a reações relativamente coerentes 
e contínuas no ambiente. Padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões, 
como: idade e estágio no ciclo de vida; ciclo de vida da família; ocupação e circunstâncias econômicas; 
a ocupação influencia o padrão de consumo; estilo de vida;
4) fatores psicológicos: “sensação de carência” de algo, estado fisiológico ou psicológico que é comum 
a todos os seres humanos, independentemente de fatores étnicos ou culturais.
Com o fácil acesso à internet e redes sociais, o cliente possui maiores fontes de informação, o que permite que 
ele faça a comparação entre vários produtos disponíveis num mesmo segmento, o que se torna um importante 
fator na decisão de compra. Com isso, o comportamento do consumidor é visto como um processo de solução 
de problemas. Esse processo pode ser definido em cinco fases:
1) identificação do problema: o surgimento de uma necessidade;
2) busca por informações: é a pesquisa de mercado;
3) avaliação das opções: é o estudo da melhor proposta;
4) escolha do produto: definição da compra;
5) os resultados: o comportamento pós�venda. Se a experiência for boa, a chance de fidelização é 
alta, caso contrário, o cliente irá atrás de outras opções.
O produto de moda tem valor na medida em que proporciona satisfação ao cliente e, uma vez que esta satisfação 
é atingida, a lucratividade será o resultado final. 
Após conhecer o que influencia na decisão de compra de seu cliente, que tal utilizar uma poderosa 
ferramenta de marketing? 
Estamos nos referindo ao famoso Mix ou Composto de Marketing, nosso próximo tema. 
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2.3 MIX DE MARKETING
O Composto de Marketing possui como objetivo melhorar a imagem da marca junto ao mercado, aumentando 
a distância entre seus concorrentes e atingindo o reconhecimento dos clientes. Para isso, deverá se atentar 
para as áreas de decisão que são envolvidas no desenvolvimento de estratégias promocionais. Dentre essas 
estratégias promocionais, conheça as sete principais:
1) a definição do público alvo: identificar e traçar o perfil dos clientes de acordo com suas necessidades 
e localização;
2) o estabelecimento de objetivos promocionais: observar o estágio de conhecimento do produto 
em que o cliente está;
3) a criação de mensagens: focar nas necessidades mais importantes, utilizando�se das pesquisas de 
Marketing para a precisão dos resultados;
4) a escolha da mídia: também está relacionada com o público alvo e deverá ser direcionada de acordo 
com a segmentaçãode mercado. Nesse caso, a propaganda poderá ser impressa em revistas ou 
jornais (que poderão ser regionais ou específicos), poderá ser na TV (antenas, a cabo, via satélite) 
ou em outras mídias como: outdoor; relações públicas; patrocínio; celular (através de mensagens 
de textos), dentre outros;
5) a criação de um programa promocional: um exemplo é a criação de campanhas com os mais 
diversos temas para atrair o público e intensificar as vendas. Geralmente são sazonais, atendendo 
épocas específicas como, por exemplo, dia das crianças, dia das mães, dia dos namorados, dias dos 
pais, Natal, dentre outros;
6) a definição de orçamento: quanto de recurso financeiro a empresa está disposta a pagar por uma 
promoção e, principalmente, o quanto ela tem disponível para tal;
7) a avaliação dos resultados: é a análise do retorno que ocorreu. É importante aplicar pesquisa 
pós�campanha para mensurar a eficácia no alcance dos objetivos. 
O Composto ou Mix de Marketing é formado por quatro fatores que, quando conhecidos e bem�aplicados, 
transformam�se em uma poderosa estratégia contra os concorrentes: produto, preço, praça e promoção.
Abordaremos cada um dos quatro fatores que formam o Mix ou Composto de Marketing, iniciando pelo produto. 
a) Produto: um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo do cliente. O produto pode ser classificado em:
• Básico: quando o foco está em seu benefício central, ou seja, na sua função principal. Exemplo: 
a principal função de uma blusa de mangas compridas no inverno é privar, quem irá utilizá�la, do frio.
• Esperado: quando há um alinhamento entre o benefício central, características diferenciais, preço 
e design. Exemplo: a blusa de mangas compridas, além de esquentar, pode ser feita com material 
resistente e possuir um preço acessível.
• Ampliado: com qualidade superior aos convencionais, possui estilo e maior variedade. Exemplo: 
a blusa de manga comprida possui todas as características anteriores e é de uma marca renomada 
no mercado. 
• Potencial: benefícios complementares oferecidos pela empresa. A blusa de manga comprida pode 
ter garantia de qualidade e de assistência, por exemplo. 
As principais decisões que devem ser tomadas sobre o produto são:
• Qual o benefício central do produto/serviço? São as vantagens oferecidas aos consumidores e 
usuários, pelos atributos dos produtos e serviços. 
• Os benefícios projetados devem ser percebidos pelos consumidores. Exemplo: conforto, rapidez, 
tranquilidade, segurança, economia, durabilidade, satisfação etc.
Marketing de Moda 12
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O conjunto destes elementos é que fará a classificação de um produto. No exemplo apresentado anteriormente, 
sobre a blusa de manga comprida, foi possível entender que com o benefício principal, temos o produto básico. 
Ao inserir novas funções, características diferenciadas da concorrência e um preço de acordo com a realidade 
do consumidor, teremos um produto esperado. Ao criar novas linhas e aumentar a qualidade, ele passará a ser 
um produto ampliado. Depois da união de todas essas características em um produto, e este possuindo uma 
garantia, um pós�venda que transmita confiança e credibilidade ao cliente, surgirá um produto Potencial. 
Com essas características, é possível identificar em que classificação se enquadra cada tipo de produto.
Para definir as melhores estratégias, é preciso conhecer bem o seu produto, o que ele oferece para o cliente e 
o que o diferencia da concorrência. 
b) Preço: é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. É decidido depois de 
alguns estudos, tais como: análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; maximização do lucro e da parti�
cipação de mercado. A política de preços deve ser atraente, com agilidade na concessão de crédito para o cliente. 
É muito comum o mercado manter o preço dos produtos estáveis, variando na forma de pagamento e taxas 
de juros para superar possíveis crises políticas e econômicas.
O tempo é outra variável a ser considerada. Quando um produto é lançado, é bem comum que seu preço 
seja mais elevado; conforme vai maturando ou outros produtos surgem, os preços dos primeiros podem ser 
reduzidos, o que é chamado de precificação de penetração de mercado.
c) Praça: é o ponto de venda ou distribuição dos produtos. Pode ser entendido como a combinação de agentes 
através dos quais o produto flui. Esses agentes são as pessoas que participarão do processo, que farão o transporte 
de seus produtos, ou seja, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.
Após a escolha dos agentes, é preciso decidir qual ou quais canais de vendas/distribuição deve ser usado, 
levando�se em conta valor do produto, frequência de compra, preferências dos consumidores, os custos, as 
características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promoção que determinados canais podem 
oferecer para os produtos, a concorrência, dentre outros.
Há dois tipos gerais de canal de distribuição no mercado:
• canais intermediários: são empresas independentes que também são conhecidas como atacadistas 
(que distribuem para o varejista) e varejistas (que disponibilizam para o consumidor final);
• canais diretos: escolhem comercializar diretamente com os clientes por duas principais razões: 
a primeira pelo fator custo, já que normalmente a logística necessita de investimento e possui o custo 
mais elevado no processo de fabricação e entrega ao cliente final. Por isso muitas empresas procuram 
este canal para reduzir estes custos. A segunda razão é para construir um bom relacionamento 
com seus clientes. 
Os canais de distribuição também são subdivididos de acordo com a forma como os produtos chegam até o 
cliente. Eles são classificados em três tipos:
• intensiva: o produto é colocado à disposição de todos os intermediários interessados, estando 
presente no maior número de pontos de vendas possível. Neste grupo estão os produtos em que o 
principal fator na decisão de compra é a disponibilidade; ou seja, compra�se em função da conve�
niência. O produto é encontrado em qualquer lugar desde lojas especializadas até em outras de 
diferentes segmentos;
• seletiva: limita�se o número de intermediários, mas não significa exclusividade. O tipo e o número 
de intermediários são restritos, colocando�se o produto somente naqueles que possuem características 
desejadas. Os pontos de venda são definidos de acordo com o tipo de produto;
• exclusiva: ocorre quando o produtor e os intermediários se comprometem com certos pontos nos 
quais serão comercializados seu produto, também conhecido como ponto de venda. Empresas 
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adotam este tipo de distribuição quando necessitam de venda ou assistência mais especializada, 
exposição apropriada ou outras exigências que garantam a diferenciação de seu produto. Um exemplo 
é o franchising (rede de franquias), em que são encontrados produtos específicos e padronizados. 
d) Promoção: é a comunicação dos bens e serviços no mercado, utilizando dos meios de divulgação, para 
lembrar e convencer os consumidores e, assim, efetuar as vendas. Envolve todo esforço de comunicação com 
o mercado para melhor divulgação do produto ou serviço. Esses esforços devem estimular as vendas e garantir 
a satisfação do cliente, estando diretamente associado à informação e persuasão dos clientes. As ferramentas 
utilizadas no fator promoção são:
• venda pessoal: também denominada de força de vendas. É a forma de apresentação do produto 
diretamente ao cliente. Nessa opção existe interação pessoal direta com o cliente através de apresentações 
dos produtos e reuniões com o cliente. No campo da moda, é muito comum desfiles para apresentação 
de uma nova coleção apenas para um grupo de clientes, os chamados “clientes VIPs”, que normalmente 
são os que costumam consumir muito;
• publicidade: é a forma de divulgação de produtos. Tem como finalidade informar sobre o produto 
que está sendo ofertado; para isso,a mensagem é repassada em anúncios impressos e eletrônicos; 
na parte externa das embalagens; folhetos, cartazes, catálogos, placas, letreiros, enfim, em materiais 
audiovisuais;
• atendimento ao cliente: é o elo para a comunicação entre as empresas e o cliente; leva�se em 
consideração a personalidade e o estilo dele. O mais importante é construir um bom relacionamento 
com ele;
• propaganda: é a forma paga para realizar a divulgação de um produto.
A propaganda apresenta três formas distintas:
• informativa ou precursora: informa as especificações, funções e benefícios sobre um novo produto;
• persuasiva ou competitiva: busca aumentar o mercado de atuação de um produto que já é conhecido 
do público�alvo e se destacar entre os seus concorrentes;
• manutenção ou lembrança: utilizada para reforçar as informações de um produto já conhecido 
e bem�posicionado.
Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o 
desempenho no mercado de marketing de moda. Para obter maiores informações e traçar as melhores estratégias, 
é preciso coletar dados. Para isso, você utilizará a ferramenta de pesquisa de mercado.
2.4 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é uma ferramenta usada para o recolhimento de informações a respeito do negócio em 
que atua, dos concorrentes, clientes e fornecedores. Seu maior objetivo é contribuir nas decisões de marketing, 
melhorando consequentemente o desempenho da empresa.
A pesquisa de marketing serve para identificar oportunidades, gerar ações de vendas e monitorar o desempenho 
dos produtos oferecidos ao consumidor. Desse modo, a empresa pode descobrir, na prática, as necessidades 
e desejos dos consumidores e colocar à disposição os produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos.
VIP é uma sigla originária da língua inglesa sendo a abreviação para “Very Important Person”. Esta nomenclatura normalmente 
é dada para pessoas que, por sua importância, têm alguns privilégios que não são concedidos a outros.
Marketing de Moda 14
2 � Marketing
O processo de pesquisa de marketing é composto por cinco etapas bem�definidas e sequenciais. São elas:
1) definir o problema: o problema pode ser definido quando surge uma dúvida em relação a um produto, 
que pode estar relacionada com o preço, função, confiança, entre outros fatores;
2) definir o projeto: após a definição do problema, o próximo passo é definir o projeto de pesquisa 
(objetivo, justificativa e metodologia), como acontecerá o planejamento da coleta dos dados e como 
serão analisados;
3) coletar dados: buscar maiores informações através da quantidade e tipo de pessoas a serem entrevistadas;
4) analisar dados: análise dos dados coletados;
5) preparar o relatório: elaboração do relatório.
Ao se desenvolver uma pesquisa, as principais abordagens metodológicas utilizadas são: 
a) quantitativa: a pesquisa quantitativa busca quantificar opiniões e informações para ver se os 
resultados descobertos em uma amostra são válidos para toda a população�alvo do estudo, todo o 
universo de pesquisa. São utilizadas para medir numericamente informações mais objetivas e que 
são respondidas com maior facilidade pelos entrevistados;
b) qualitativa: a pesquisa qualitativa identifica e analisa em profundidade os dados como sentimentos, 
sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, significados e motivações 
que levaram o cliente a consumir um determinado produto. É um método utilizado pelas empresas 
para entender melhor o comportamento do consumidor. Os métodos de coleta de dados mais comuns 
na aplicação de pesquisas qualitativas são as discussões em grupo e as entrevistas em profundidade.
Você viu até aqui a importância e os tipos mais utilizados de pesquisas. Sendo assim, podemos entender que, 
após a análise das pesquisas, é possível chegar mais próximo dos objetivos previstos, pois as informações serão 
mais precisas e você terá apenas que traçar a estratégia mais eficaz.
A seguir, você estudará sobre a análise de ambiente e conhecerá algumas ferramentas para iniciar a sua trajetória 
no mercado de Marketing de Moda.
2.5 ANÁLISE DE AMBIENTE
Dentro dos aspectos estudados em marketing, a análise do ambiente é um dos mais importantes para atender 
as necessidades do cliente. Isto porque as mudanças no ambiente de marketing são constantes e cada vez mais 
velozes, logo identificar essas modificações é responsabilidade do profissional de marketing. Ao compreender este 
ambiente, você será capaz de desenvolver ações que possam atender aos desejos dos clientes e consequentemente 
atingir os objetivos da empresa.
Mas, o que constitui o ambiente de marketing?
Para melhor entendimento, o ambiente de marketing é tudo o que envolve a empresa, tanto interna quanto 
externamente. Esse ambiente é dividido em macroambiente e microambiente, como veremos a seguir.
Microambiente: o microambiente ou ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, 
distribuição e promoção da oferta. É tudo que está em volta da organização e que pode prejudicá�la de alguma 
forma. Contudo, a empresa pode trabalhar suas estratégias antecipando�se por meio de estudos e pesquisas.
Marketing de Moda 15
2 � Marketing
Fazem parte do microambiente:
• a própria empresa: tudo o que envolve os processos internos, produção, financeiro, compras, mão 
de obra qualificada;
• fornecedores: deles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços 
com qualidade e preços acessíveis, além de prazos de pagamento e também de entrega;
• intermediários (distribuidores e revendedores): possuem uma parcela importante para as empresas 
ao ajudá�las na promoção de vendas e distribuição de seus bens aos consumidores finais; 
• concorrentes: empresas que praticam atividades similares às que você está ofertando, por isso é 
necessário ficar atento e se planejar para sair na frente de seus concorrentes;
• clientes: público�alvo. Devem�se atender suas expectativas e satisfazer os seus desejos de forma 
que ele queira continuar a ser seu cliente.
Macroambiente: o macroambiente ou ambiente geral consiste em forças sociais maiores que afetam a empresa 
e não há como prever suas ações. Em função dessas forças, muitas tendências acabam surgindo, tais como: 
variáveis políticas, econômicas, culturais, novos concorrentes, dentre outros. Por esses motivos, os profissionais 
de marketing devem estar atentos para se antecipar e ampliar o seu diferencial competitivo.
O macroambiente pode considerar as variáveis que afetam as empresas e que surgem como forças externas 
incontroláveis, ou seja, não dependem dessa empresa para existirem. Essas forças podem ser encontradas das 
seguintes formas: 
• ambiente demográfico: está associado à população como tamanho e taxa de crescimento; distribuição 
das faixas etárias e composição étnica; níveis de instrução; padrões domiciliares; características e 
movimentos regionais;
• ambiente econômico: consiste em fatores que afetam o poder e os hábitos de compra do consumidor, 
como: poupança, endividamento e crédito; distribuição de renda; aumento nas taxas de impostos;
• ambiente natural: abrange os recursos naturais utilizados como subsídio na empresa e que podem 
comprometer a produção de materiais: escassez de matéria�prima; custo da energia; níveis de 
poluição; mudança no papel dos governos;
• ambiente tecnológico: novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades, 
portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: 
oportunidades ilimitadas para a inovação; aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas; variações 
dos orçamentos de planejamento e desenvolvimento; regulamentação mais rigorosa;
• ambiente político-legal: são as leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e 
podem limitar as ações de uma empresa. Incluem neste ambiente: legislação; órgãos governamentais; 
grupos de interesse;
• ambiente sociocultural: estáligado aos valores, às crenças, às preferências e aos comportamentos 
da sociedade. Muitas características culturais podem afetar nas decisões de ações de marketing: 
visões do mundo; persistência dos valores culturais centrais; existência de subculturas; mudanças 
dos valores culturais.
Conhecer o ambiente de marketing é necessário para que o profissional de marketing de moda se mantenha 
atualizado frente às constantes e rápidas alterações nesse ambiente e sobre todos os seus aspectos. Dessa forma, 
adquire�se uma ferramenta comercial extremamente valiosa para a eficácia do processo de vendas.
Marketing de Moda 16
2 � Marketing
Para ilustrar e melhor entender esse assunto, vamos analisar a Figura 1. 
Figura 1 � Representação dos ambientes de marketing
Microambiente
Macroambiente
IntermediáriosConcorrentes
Clientes
Empresa
Fornecedores
Ambiente 
Sóciocultural
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Demográ�co
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político-Legal
Fonte: Elaborada pela autora (2015).
Na Figura 1 é possível visualizar o microambiente, ou seja, os aspectos que estão próximos à empresa e que afetam 
sua capacidade de servir os clientes – a própria empresa, os fornecedores, os concorrentes, os intermediários 
e os próprios clientes. O macroambiente é representado pelos aspectos externos – demográficos, econômicos, 
naturais, tecnológicos, políticos e culturais que afetam todo o microambiente.
Identificar oportunidades e ameaças, destacar os pontos fortes (o que tem de melhor na empresa, o que a 
destaca no mercado e a deixa à frente de seus concorrentes) e reconhecer os fracos (o que precisa melhorar) 
são tarefas realizadas constantemente e conhecidas como Análise SWOT, que é a sigla dos termos ingleses:
• Strengths = Forças
• Weaknesses = Fraquezas
• Opportunities = Oportunidades 
• Threats = Ameaças
Vimos, anteriormente, que identificar oportunidades e ameaças e destacar os pontos fortes e fracos são tarefas 
realizadas constantemente e conhecidas como Análise SWOT. A seguir, vamos apresentar o que representam 
as oportunidades e ameaças e os pontos fortes e fracos.
a) Oportunidades e ameaças
Para definir objetivos, traçar metas e estratégias, as empresas precisam identificar oportunidades e ameaças 
através de informações obtidas por pesquisas, acompanhando os fatores macro e microambientais que 
influenciam o negócio. Nesse caso, é preciso estar atento: às mudanças demográficas, buscando identificar 
qual é o índice de natalidade na região em que está sendo implantada a empresa e qual é o estilo de vida 
da população; às mudanças econômicas, verificando como está a economia dessa região, qual é a atividade 
A Análise SWOT foi desenvolvida durante as décadas de 1960 e 
1970 por Albert Humprey, da Universidade de Stanford, utilizando 
dados das 500 maiores empresas. Muitas fontes creditam a autoria da 
análise SWOT a Kenneth Andrews e Roland Christensen, à época, 
professores da Harvard Business School.
Marketing de Moda 17
2 � Marketing
econômica mais significativa; às mudanças tecnológicas, no que diz respeito às novidades que estão em alta, 
como um novo maquinário, um software mais atualizado para melhorar a produção; e, por fim, às mudanças 
políticas e legais, verificando se a empresa está enquadrada dentro das leis locais. 
Analisando as questões citadas acima, é preciso também analisar outros fatores, como:
• a mudança de comportamento, necessidades, os desejos e as características do cliente; 
• o mercado em termos de tamanho, potencial, evolução, segmentação e previsão; 
• os concorrentes e suas principais características.
b) Pontos fortes e fracos
Os pontos fortes e pontos fracos são agentes internos microambientais, em nível individual (formação, 
experiência, conhecimentos, capacidade de aprender, personalidade, aspectos financeiros).
O ponto forte é a soma de talentos, conhecimentos, habilidades e experiências. Já no ponto fraco, concentram�se 
as áreas com maior conflito e que podem prejudicar seu planejamento, como, por exemplo, uma mão de obra 
desqualificada ou um planejamento malfeito em relação à entrega do produto. Esses são bons exemplos de 
pontos a serem melhorados dentro de uma empresa.
Numa análise de pontos fortes e fracos, deve�se analisar a concorrência para saber suas vantagens ou 
potencialidades, o que fazem de melhor (pontos fortes), suas desvantagens, o que deixam a desejar e precisam 
melhorar (pontos fracos e fragilidades). Para identificar esses quesitos, você pode pesquisar os seguintes itens:
• Qual a estratégia de preços de seu concorrente? Está de acordo com o que o mercado em geral pratica?
• Sua estratégia lhe permite vantagem competitiva sem eliminar visivelmente a margem de lucro? 
Seus preços e promoções estão dentro do aceitável? Não estão praticando ações desleais?
• Sobre o ponto de venda e área de atuação, o ambiente de venda é atrativo e organizado?
• Onde está localizado o concorrente? É de fácil acesso ao consumidor?
• Qual a área de atuação de seu concorrente?
• Qual a estratégia adotada por ele para alcançar aquela área de atuação?
• Há espaço suficiente para que ele cresça?
Não deixe de lado seus fornecedores. Pesquise o tipo de serviços e produtos que eles estão oferecendo no mercado:
• onde está sua localização; 
• qualidade do serviço e/ou produto oferecido;
• como são seus preços e condições de pagamento;
• mercado de atuação.
As empresas bem�sucedidas reconhecem que o ambiente de marketing apresenta constantemente novas 
oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.
Com relação ao mundo da moda, o fator análise de ambiente torna�se mais delicado, pois, na corrida de 
ganhar mercado, a preocupação com o ambiente interno e com o ambiente externo fará toda a diferença na 
decisão de compra do seu cliente.
Para melhorar os pontos fracos e enaltecer os fortes, você tem que:
• atualizar�se constantemente sobre os processos e tecnologias de ponta necessários para a modernização 
organizacional;
• manter�se em contato constante com outros profissionais e fazer uma boa rede de relacionamento, 
preferencialmente com diversificação cultural;
Marketing de Moda 18
2 � Marketing
• fazer reciclagem profissional, através de cursos curriculares e/ou extracurriculares, além de adquirir 
fluência em um ou mais idiomas.
Concluímos o estudo sobre a importância da análise de ambiente para criar ações de melhoria nos resultados 
da empresa, assim como a relevância da Análise SWOT, que auxilia a situar ou verificar a posição estratégica 
da empresa no ambiente em questão. A seguir, você estudará elementos que irão prepará�lo para deixar o 
ponto de venda mais atraente e confortável ao cliente, por meio do Visual Merchandising. 
Marketing de Moda 19
3 VISUAL MERCHANDISING
Além das interferências externas, o profissional de marketing de moda também tem que se preocupar com 
o ambiente interno, que é o local onde será exposto o produto e a posição que este ocupará. A partir dessas 
preocupações, surgiu o Visual Merchandising, que também é conhecido pela sigla VM, e tem como objetivo 
atrair clientes e aumentar as vendas dos produtos nos pontos de vendas. 
Essa ferramenta surgiu na Europa no início do século XIX quando pequenas lojas começaram a mostrar suas 
mercadorias abertas ao público e os primeiros lojistas ostentavam grandes letreiros para atrair a atenção do 
público e mostrar que o estabelecimento estava pronto para visitações e comercialização de seus produtos, 
como exemplificado pela Figura 2.
Figura 2 � Exemplo de loja do início do século XIX
Fonte: MMdaMODA (2001).
No ambiente onde será exposto o produto, seja no interior da loja ou na vitrina, é importante analisar aspectos como:
• o tamanho, se é adequado para a quantidade de produtos a serem vendidos;
• o layout, verificando se as dimensões e os arranjos físicos estão proporcionais à facilidade de acesso 
às mercadorias. Na Figura 3 pode�se observarcomo a arrumação de um ambiente é importante 
e atraente ao consumidor. Com um layout bem�estruturado, a visualização do produto fica mais 
fácil e o acesso mais prático;
Figura 3 � Organização de um espaço de vendas
Fonte: Adaptada de Martin Roberts Design (2015).
Marketing de Moda 20
3 � Visual Merchandising
• a decoração deve estar de acordo com o estilo do cliente, de preferência, sem exageros, com cores 
sóbrias e boa iluminação;
• o ambiente deve ser sempre bem�iluminado, assim os produtos ganham brilho e visibilidade;
• os odores e perfumes também são outro atributo para envolver o cliente numa atmosfera prazerosa, 
no entanto, deve ser sutil para não causar um efeito contrário e “espantar” o cliente;
• o som deve ser um complemento do cenário de vendas. A música deve ser estimulante e de acordo 
com o perfil do cliente.
Mesmo uma loja de roupas pode seduzir o cliente pelo estômago, usando aromas de café, chocolate ou outros 
que apelem ao paladar. Um bom espumante também pode agradar. Muitas lojas possuem em seu interior uma 
cafeteria para atender melhor seus clientes.
A atmosfera é a apresentação interna e externa de uma loja, além da harmonia entre cores, sons e aromas.
A vitrine é um importante fator numa loja, ela é o “chamariz” de cliente, portanto precisa ter uma ordenação, 
pois é uma das formas de identidade de uma marca e, se atrativa, consequentemente resultará em novos 
negócios para a empresa. 
Veremos a seguir os estímulos de marketing e suas influências na decisão de compra do consumidor.
3.1 OS ESTÍMULOS DE MARKETING
O estímulo de marketing é qualquer tipo de incitação pessoal ou de comunicação criado para influenciar na 
decisão de compra do consumidor. Esses estímulos podem ser: 
• estímulo primário ou interno: refere�se ao produto, que deve ser visto, tocado, sentido e os seus 
componentes, matéria�prima, cores e embalagens;
• estímulo secundário ou externo: refere�se à comunicação preparada para influenciar o comportamento 
do consumidor através de uma encenação, dimensões estéticas, através da manipulação de luzes, 
cores, sons, fragrâncias e temperatura.
As características dos estímulos de marketing que afetam a forma como os indivíduos percebem os produtos 
são classificadas em elementos sensoriais e estruturais, conforme exemplificados no Quadro 1.
Quadro 1 � Exemplos de elementos sensoriais e estruturais 
Elementos 
sensoriais
Cor
Elementos 
estruturais
Tamanho
Sabor
Posição
Cheiro
Contraste
Som
NovidadeToque
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
Um ambiente limpo, organizado e bem�estruturado aumentam as chances do cliente desejar estar nesse local 
e buscar por mais produtos.
Portanto, o VM serve para atrair a atenção do consumidor, apresentando�lhes produtos novos através de um 
ambiente esteticamente harmonioso, promovendo assim a marca e aumentando as vendas.
Dando continuidade ao estudo, veremos a seguir algumas técnicas de VM.
Marketing de Moda 21
3 � Visual Merchandising
3.2 TÉCNICAS DE VISUAL MERCHANDISING
O VM foi se desenvolvendo ao longo dos anos e se tornou uma verdadeira fábrica de criatividade. 
A exposição de produtos teve início na Idade Média tanto para trocas quanto para venda, sendo que essas 
exposições eram feitas em pontes e beira de estrada. Nos séculos XVI e XVII, surgiram lojas que utilizavam 
cenários, cores e formas para chamar a atenção de seus clientes e consequentemente aumentar seus lucros. 
Por volta de 1800, começam a surgir as lojas de departamento e, desde então, os modelos que temos hoje 
como as lojas de rua, centros e galerias comerciais, shoppings centers e supermercados. 
Sendo assim, com essa procura de desenvolver novas formas de atrair o consumidor, o VM criou uma nova 
profissão, pois muitos profissionais se especializaram nesta função. São os chamados merchandisers, também 
conhecidos como vitrinistas.
Com a utilização de temas e elementos diferenciados, o VM tem como objetivo deixar o ambiente (loja) mais 
atrativo para os clientes. 
Para realizar o VM de uma loja de confecção, é necessário um estudo prévio da coleção, da estação que será 
trabalhada (outono, inverno, primavera, verão), do tamanho do espaço da vitrine, do interior de loja, do local 
onde será implantada e dos elementos que serão utilizados como manequins, decoração, peças da coleção que 
estarão em destaque. Além disso, devem ser realizados orçamentos e o projeto para o desenvolvimento da ideia.
Abaixo apresentamos um passo a passo para a elaboração de um projeto de VM.
• Primeiro passo: é realizado o Briefing, em que é feita a organização das ideias e a relação do 
material que será utilizado.
• Segundo passo: é iniciada a elaboração do processo criativo, análise do espaço e da iluminação 
adequada; composição do cenário e elementos que farão parte desse cenário. 
• Terceiro passo: é realizada a composição do VM tanto do interior da loja quanto da vitrine. 
Para uma boa composição do VM, terceiro passo que acabamos de apresentar, o profissional desta área deve 
se atentar aos seguintes princípios: 
• equilíbrio: é a simetria entre os elementos utilizados; é a harmonia entre cores e elementos; 
• unidade: é a estética, a relação entre as peças que estão sendo utilizadas para a composição do VM; 
• ritmo: é a sensação de movimento, é a disposição dos elementos em intervalos. Eles podem ser 
iguais, todos para cima, por exemplo, ou alternados, intercalando os elementos, para cima e para 
baixo. Os intervalos podem ser também de um lado para outro (esquerda e direita).
Conforme mencionado anteriormente, para uma boa composição do VM, o profissional desta área deve se 
atentar aos princípios do equilíbrio, unidade e ritmo. A seguir, especificaremos cada um desses elementos.
Briefing = palavra inglesa que significa resumo em português.
Marketing de Moda 22
3 � Visual Merchandising
a) Equilíbrio
O equilíbrio é obtido pela simetria ou assimetria dos objetos, distribuindo�os a partir de um centro, dependendo 
da proposta do tema, e cria linhas de visão como:
Linha reta e 
horizontal
Dá a sensação de 
calma e repouso.
Linha reta e 
vertical
Exprime segurança 
e energia.
Linha diagonal 
para cima
Remete dinamismo, 
movimento e alegria.
Linha diagonal 
para baixo
Exprime movimento 
e tristeza.
Linha curvilínea Manifesta graciosidade 
e feminilidade.
Linha quebrada
Traz ritmo e violência, 
geralmente utilizada 
em vitrines com 
tema polêmico.
Marketing de Moda 23
3 � Visual Merchandising
As formas também são elementos importantes para a composição de um VM, pois servem para dar movimento 
e significado no tema da vitrine ou do interior da loja. Cada forma tem o seu significado, como por exemplo:
Forma irregular
Traz um significado de diversão, 
instabilidade; cria�se também 
a sensação de movimento.
Quadrado Firmeza, robustez.
Triângulo Equilíbrio, estabilidade.
Losango Elegância, precisão.
Círculo Atenção e perfeição.
b) Ritmo
Ao juntar as formas e linhas, que fazem parte do equilíbrio, com as cores, será originado o ritmo. Para sua 
composição, devem ser utilizadas algumas regras, tais como:
Simetria
Produtos distribuídos a partir 
de um eixo central de forma 
equivalente a ambos os lados.
Irradiação
Distribuição dos elementos 
e linhas divergentes ou 
convergentes a um ponto. 
Dão ritmo à composição. 
Os produtos são direcionados 
para um ponto principal, 
não necessariamente para a 
parte central da vitrine.
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3 � Visual Merchandising
Assimetria
Distribuição desigual dos 
elementos em ambos os lados 
de um eixo central. Esta técnica 
dá a sensação de movimento, 
de ritmo. A vitrine parece 
“conversar” com o cliente.
Repetição
Sequência de elementos 
em intervalos de espaços 
iguais. A repetição de 
elementos e sua sequência 
em intervalos de espaços 
iguais criam uma história na 
composição deste cenário.
Fonte: Helvetia (2015).
c) Unidade
A unidade diz respeito à quantidade de elementos que serão utilizados na arrumação de um VM. É composta 
porprodutos, cores, preços, ou seja, é o cenário utilizado para um determinado tema que será trabalhado da 
coleção. Outros elementos que devem ser levados em consideração: manequins, displays, suportes, luminárias, 
tipos de lâmpadas.
Para que o visual de uma loja tenha destaque, é necessário inovar, ter originalidade e, acima de tudo, seduzir 
e atrair a atenção do cliente.
Outro fator relevante na composição de VM é a cor, ou as cores que serão utilizadas. Elas são escolhidas de 
acordo com os costumes, vivências e o estado psicológico de cada um. Cada cor tem seu tempero, seu valor e 
força. Elas determinam um efeito ou uma emoção conforme a relação criada com suas associações.
A cor é proporcional à luz que entrará no VM como um agente ativo. Nesse caso, elas podem ser mais simples 
e podem ter distintos significados, conforme apresentamos a seguir.
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3 � Visual Merchandising
Branco Pureza, limpeza, delicadeza, 
traz suavidade ao cenário.
Amarelo 
Calor, luz, vida, jovialidade, 
alegria. Dá brilho à composição. 
É a cor luminosa por excelência.
Laranja
Estimulante e motivadora. 
Lembra o verão, o sol e, 
consequentemente, as festas. É 
também a cor da comunicação.
Rosa Felicidade, pureza, remete 
à simpatia e fidelidade.
Vermelho
Estimulante, calor, paixão. 
Ativa e estimula. Significa 
elegância, paixão, conquista, 
requinte e liderança.
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3 � Visual Merchandising
Vinho
Êxito, liderança, dedicação, 
comprometimento. 
Muito utilizada para 
competições e disputas.
Azul
Leveza, frescor, descanso. 
Remete a uma sensação 
de relaxamento, paz, 
equilíbrio e calma.
Violeta
Simboliza respeito, dignidade, 
devoção, piedade, sinceridade, 
espiritualidade, purificação 
e transformação. 
Verde
Calma, paz, natureza, 
frescor. Atrai presentes 
e diminui o estresse.
Marrom
Cor da terra. Indica resistência 
e vigor. Está ainda associada 
ao conforto, à estabilidade, à 
resistência e simplicidade.
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3 � Visual Merchandising
Cinza
Neutralidade, distinção, 
incerteza. Remete ao 
sucesso e qualidade, mas 
em excesso pode transmitir 
falta de vida, portando deve 
ser usada sem exageros.
Preto
Prudência, sabedoria, 
sobriedade. Transmite a 
sensação de sofisticação 
e elegância. 
A cor é uma experiência emocional, uma sensação ligada a um contexto de acordo com a receptividade dos 
estímulos visuais, e, por isso, é importante saber ordenar uma com a outra para compor um ambiente atrativo 
e estimulante para o consumidor. Para ajudá�lo na composição de seu VM, a Figura 4 apresenta o disco das 
cores para que você possa criar as mais diversas sensações em suas composições.
Figura 4 � Disco de cores
Primárias
Secundárias
Complementares
Fonte: Adaptada de Demetresco (2014).
Na imagem acima, você pôde visualizar que as cores são classificadas em:
• primárias: são conhecidas como “cores puras”. São cores que não se formam por nenhuma mistura 
de outras cores: amarelo, vermelho magenta e azul ciano;
• secundárias: são formadas a partir da mistura das cores primárias, duas a duas e em igual quantidade. 
São elas: violeta, laranja e verde;
• complementares: são formadas a partir da mistura das cores primárias e secundárias. Elas recebem 
os nomes das cores que lhe deram origem, como por exemplo: amarelo esverdeado, amarelo 
alaranjado, vermelho alaranjado, entre outros.
Marketing de Moda 28
3 � visual merchandising
Até aqui você aprendeu sobre a importância do VM e viu algumas dicas para deixar o ambiente de vendas 
mais atrativo. Viu também que pode misturar cores, aromas e sabores, utilizando os elementos sensoriais para 
despertar o desejo de compra de seus clientes.
A seguir, vamos estudar sobre comunicação, vendo como transmitir da melhor forma a informação ao seu cliente.
Marketing de Moda 29
4 COMUNICAÇÃO
Comunicar é criar e manter vínculos. Quando fazemos uso da moda, estamos nos comunicando, produzindo 
e respondendo aos estímulos que nos rodeiam. 
O ato de vestir pode trazer muitos significados e informações sobre a pessoa, tais como proteção e pudor 
(necessidades básicas), poder (status), adorno (cultura), estilo e de onde elas são. Em alguns países, o uso de 
vestimentas típicas é muito comum, um grande exemplo são os saris da Índia.
A comunicação, assim como muitas outras ações de nosso dia a dia, passa por um processo de desenvolvimento. 
Para esse processo acontecer, é necessário possuir alguns elementos fundamentais, como:
• emissor: a pessoa que transmite a informação;
• codificação: a estrutura da mensagem, os signos que serão utilizados; podem ser palavras, imagens, 
sons, gestos;
• mensagem e meio: conjunto dos signos, sendo, a soma dos sinais da codificação;
• decodificação: como a pessoa que está recebendo a mensagem irá interpretá�la;
• receptor: quem está recebendo a informação;
• resposta: o que foi compreendido da mensagem;
• feedback: o retorno ou reação da compreensão da mensagem.
Acompanhe abaixo um esquema, representado pela Figura 5, que apresenta o processo da comunicação.
Figura 5 � O processo de comunicação
Emissor
Codi�cação
Mensagem e meio
Decodi�cação
ReceptorRespostaFeedback
Fonte: Kottler (2009).
Uma vez que os objetivos da comunicação foram definidos, as ferramentas do composto de comunicação 
devem ser analisadas e selecionadas quanto à sua eficácia na resposta desejada do consumidor, verificando 
se a satisfação do cliente foi atendida. Para ajudá�lo nessa definição, vamos conhecer a ferramenta 5W2H 
(do inglês: What, Why, Where, When, Who, How e How Much) que, em português, significa: o que fazer, para 
quem, quando fazer, onde (local onde será feita a ação), por que será feito, como será feito e quanto custará. 
Essa ferramenta é recomendada como forma de checklist para organizar e acompanhar a execução das etapas 
de alguma tarefa; por exemplo, podemos utilizá�la no processo de comunicação. No marketing de moda, 
essa ferramenta funciona da seguinte forma:
Sari = traje feminino usado na Índia. São usados quase seis metros de pano para a 
confecção dessa vestimenta que envolve e cobre todo o corpo das mulheres indianas.
Marketing de Moda 30
4 � comunicação
• quem: para quem será destinada a mensagem ou por quem será feito o trabalho de comunicação. 
Qual é o público, feminino, masculino, infantil, dentre outros;
• quando: quando será realizada a comunicação, ou seja, em que coleção, qual o tema, qual a estação;
• por quê: é a justificativa de por que será realizada a comunicação, qual a necessidade da informação 
a ser repassada;
• o quê: o que será feito para melhorar os resultados, imagens, slogan, música, dentre outros;
• onde: é o lugar onde será realizada a atividade de comunicação, pode ser por um departamento 
da empresa ou alguma região específica onde se encontra o público�alvo;
• como: a forma como será utilizada a comunicação, que canal de mídia será utilizado, televisão, 
rádio, catálogos, outdoor, dentre outros;
• quanto: quanto será gasto para suprir os custos deste processo.
A ferramenta 5W2H ajuda a traçar um roteiro simples e ao mesmo tempo eficaz para o andamento das ações 
a serem realizadas. Ao responder essas perguntas, a ferramenta estará completa, pronta para ser colocada em 
prática e para ganhar muito mais resultados. 
4.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Existem dois principais tipos de comunicação: a verbal e não verbal.
Mas, qual o significado de comunicação verbal e não verbal?
A comunicação verbal é o mecanismo no qual se utiliza o vocabulário, a voz e a escrita para transmitir uma 
mensagem.
Nas empresas, a eficácia da comunicação pode ser comprometida por algumas barreiras, por agentes que 
possam ser mal compreendidos ou que não deixam clara a informação a ser passada. Destacamos a seguir as 
barreiras que o processo de comunicação verbal pode sofrer.
• Filtragem: manipulação pelo emissor. Dizer o que o outro espera ouvir. Desejo de agradar.
• Percepção seletiva: interpretação da mensagem de acordo com suas necessidades,motivações, 
experiências etc., entender o que se “quer”.
• Sobrecarga de informação: quando há sobrecarga, muitas informações nem sempre tão necessárias, 
a tendência é selecionar, ignorar ou esquecer informações. 
• Emoções: como o emissor passa a informação; como receptor se sente no momento em que recebe 
a informação, o tom de voz que é utilizado ou como são escritas as palavras.
• Linguagem: palavras têm significados diferentes para pessoas diferentes.
• Medo da comunicação: tensão ou ansiedade, sem motivo aparente, antes da comunicação.
• Silêncio: no mundo dos negócios, é visto como inação ou passividade. Mas pode ser uma ferramenta 
poderosa de comunicação. Preste atenção aos “silêncios” das reuniões com clientes (pausas, 
hesitações, tropeços).
• Politicamente correto: tomar cuidado com os sentimentos dos outros. Algumas palavras expressam 
estereótipos, intimidam e ofendem. 
• Multicultural: observar as diferenças entre as culturas.
Marketing de Moda 31
4 � comunicação
Já a comunicação não verbal é a forma não falada de se expressar, através de gestos e expressão facial, por 
exemplo. É a comunicação através do movimento do corpo, bem como de imagens e formas que não se 
utilizam de palavras.
Para atingir o público alvo, o profissional de marketing de moda precisa desenvolver as duas formas de comunicação 
para que possa ser mais claro e persuasivo no convencimento de seu cliente. Por isso que muitas empresas utilizam 
os sentidos sensoriais (paladar, olfato, visão, audição, tato) para envolver o cliente e convencê�lo a consumir o 
seu produto.
Como podemos perceber, a comunicação não se limita apenas a replicar uma informação, pois ela envolve 
agentes externos. Sendo assim, tenha atenção na escolha das palavras, no tom de voz, nos gestos ou expressões 
faciais utilizados para que a comunicação seja eficaz e não se tenha o risco de má interpretação. 
4.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO
No ramo da moda, é de suma importância que se escolha o meio de comunicação mais apropriado para 
transmitir a mensagem ao público�alvo. Os meios de comunicação são instrumentos que auxiliam a troca de 
mensagens, e é por meio deles que se recebem ou transmitem informações. Os instrumentos mais utilizados 
na área de moda são: revistas, jornais, televisão e internet. Esta última em maior propagação, pois a notícia é 
repassada em tempo real, sem precisar de deslocamento de locais.
As formas de comunicação mais usuais no mundo da moda são:
• assessoria de imprensa e relações públicas: é a comunicação dirigida especificamente aos meios 
de comunicação e aos stakeholders (público estratégico) em eventos específicos;
• briefing: é um conjunto de informações relevantes sobre o produto e a empresa, o qual será 
apresentado a uma ou mais agências de propaganda. O brief ing deve criar um roteiro de ação para 
criar a solução que o cliente procura; é como mapear o problema e, com essas pistas, ter ideias 
para criar soluções. Um roteiro de brief ing deve contemplar: produto; mercado; comportamento 
do consumidor; distribuição; preços; razões de compra do produto; concorrência; pesquisas; 
objetivos de mercado; objetivos de comunicação; conteúdo básico da comunicação; planejamento 
de veiculação; promoção e merchandising; material de comunicação. O brief ing nada mais é do 
que uma antecipação da apresentação da montagem de uma coleção, levando em consideração a 
escolha dos produtos, suas qualidades e cores, como são idealizados os detalhes no momento da 
criação, por que foi utilizado determinado elemento e escolhido determinado tema. O brief ing 
serve como uma direção para se trabalhar o processo criativo, as ideias e a história de uma marca;
• release: segundo Rivaldo Chinem (2013), o release é o ponto de partida para uma matéria, como 
um aviso de algum evento. Trata�se de um texto elaborado nos moldes estruturais do discurso 
jornalístico, objetivando informar as redações sobre assuntos de interesse da organização. Para montar 
um release, são utilizadas seis perguntas básicas:
1) O que? 
2) Quem? 
3) Como?
4) Onde?
5) Quando? 
6) E por quê?
Em inglês, stake significa interesse, participação, risco. Holder significa 
aquele que possui. Assim, stakeholder também significa parte interessada 
ou interveniente.
Release é uma palavra em inglês que significa liberação ou lançamento.
Marketing de Moda 32
4 � comunicação
Com essa ferramenta, é possível demonstrar ao cliente a proposta da coleção, seu tema e quais 
materiais serão utilizados nas peças;
• editorial de moda: o editorial de moda é um dos mais poderosos instrumentos de venda para quem 
vive e faz moda. O objetivo é aplicar conceitos e comportamentos por meio de ensaios fotográficos, 
com imagens fortes e marcantes que ficarão registradas na memória do consumidor por um longo 
tempo. Ao contrário do release (que é uma prévia do que vem por aí), o editorial de moda explora 
mais a fundo as tendências, as pesquisas que foram realizadas para que a coleção fosse elaborada. 
É a explicação do processo de elaboração da apresentação do tema a ser trabalhado. 
Todas essas ferramentas que acabamos de apresentar possuem o mesmo objetivo que é o de atingir o público 
mais amplo possível, permitindo a compreensão da mensagem, nesse caso, o convencimento de que o cliente 
necessita daquele produto que está sendo apresentado.
Marketing de Moda 33
CONSIDERAÇÕES
Agora que você concluiu o estudo sobre o que é e como funciona o Marketing de Moda, é hora de 
praticar, mas não esqueça que as mudanças nessa área são constantes e cada vez mais velozes. Por isso 
tenha foco no cliente, obtenha informações atualizadas, estude as características de seus produtos e 
conheça os benefícios que eles proporcionam.
O cliente valoriza os benefícios, portanto, agregue valor ao produto e busque trabalhar, de forma 
acessível, os preços. Além disso, a comunicação com o mercado é imprescindível para que o negócio 
obtenha êxito. Ela é importante em qualquer época; para isso, tenha flexibilidade e adapte o seu 
planejamento estratégico promocional.
E, para finalizar, aja rapidamente, monitore e controle os seus resultados.
Atenção
Você finalizou seus estudos neste curso. Agora, realize a atividade Avaliativa, que está disponível no menu 
lateral esquerdo da Sala Virtual deste curso no Ambiente Virtual. Lembre�se que para ser aprovado e 
receber o certificado, você deverá atingir um aproveitamento superior ou igual a 70%.
Marketing de Moda 34
REFERÊNCIAS
CHINEM, Rivaldo. Introdução à Comunicação Empresarial. São 
Paulo: Saraiva, 2013.
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrines e exposições: Arte e técnicas do Visual 
Merchandising. São Paulo: Editora Érica, 2014. (Série Eixos).
KOTTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar 
e dominar mercados. São Paulo: Agir, 2009.
MARTIN ROBERTS DESIGN. Visual Merchandising. Disponível 
em: <http://mrobertsdesign.com/services/visual�merchandising/>. Acesso 
em: 10 jul. 2015.
MMDAMODA. História do Visual Merchandising. Disponível 
em: <http://www.mmdamoda.com.br/2011/04/historia�do�visual�
merchandising.html>. Acesso em: 12 jul. 2015.
MORGAN, Tony. Visual Merchandising: vitrines e interiores comerciais. 
Espanha: Gustavo Gili, 2011. 
POSNER, Harriet. Marketing de Moda. Espanha: Gustavo Gili, 2011.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: 
avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2009.
http://mrobertsdesign.com/services/visual-merchandising/
http://www.mmdamoda.com.br/2011/04/historia-do-visual-merchandising.html
http://www.mmdamoda.com.br/2011/04/historia-do-visual-merchandising.html
	CONTEXTUALIZANDO
	1 HISTÓRIA DA MODA
	2 MARKETING
	2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	2.1.1 Marca
	2.1.2 Posicionamento
	2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA
	2.3 MIX DE MARKETING
	2.4 PESQUISA DE MERCADO
	2.5 ANÁLISE DE AMBIENTE
	3 VISUAL MERCHANDISING
	3.1 OS ESTÍMULOS DE MARKETING
	3.2 TÉCNICAS DE VISUAL MERCHANDISING
	4 COMUNICAÇÃO
	4.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO
	4.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO
	CONSIDERAÇÕES
	REFERÊNCIAS