MARKETING IMOBILIARIO

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<p>Instituto Técnico de Educação a Distância MARKETING IMOBILIÁRIO Aluno: Professor: Turma:</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância SUMÁRIO CAPÍTULO I 4 marketing Imobiliário 4 CAPÍTULO 5 História e evolução do Marketing 5 CAPÍTULO III 9 9 As funções do Marketing CAPÍTULO IV 10 10 Os Ambiente de Marketing CAPÍTULO V 13 Estudo do investidor ou o comprotamento do consumidor 13 CAPÍTULO VI 16 A pesquisa do Marketing Imobiliário 16 CAPÍTULO VII 21 Decisões do Composto de Marketing: 4 P's 21 CAPÍTULO VIII 32 33 A importância da estratégia CAPÍTULO IX 39 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 39 EXERCÍCIOS 41 3</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO MARKETING IMOBILIÁRIO os ESFORÇOS DE APROPRIAÇÃO PARA o MERCADO IMOBILIÁRIO Desde que foi introduzido no Brasil, o Marketing tem funcionado como se fosse algo mágico, coisa de "Mandrakes", a ponto de provocar a designação "marketeiro" para identificar os operadores dessa prática. Até recentemente encontrávamos livros de autores estrangeiros, mormente os norte- americanos, fato natural a se considerar na evolução desta matéria exatamente a partir dos EUA, onde alcançou a posição de imprescindível nas ações da Economia e da Felizmente, este desenvolvimento propiciou que vários autores brasileiros se interessassem e publicassem a respeito, permitindo novos enfoques e retratando localmente as nossas realidades. Entretanto, vemo-nos às voltas com pouco material escrito acerca da especialidade do Marketing Imobiliário, exatamente em momento de grande expansão de cursos superiores voltados para este segmento da economia nacional. Esta apostila visa atender aos requisitos de conhecimento exigidos no mercado imobiliário para os profissionais que pretendem atuar no contexto do Marketing com o intuito de dinamizar o êxito nos negócios, bem como atender às necessidades do cliente, que é o objetivo central do Marketing. A AÇÃO DO MARKETING Segundo José Maria Campos e Walter Cunto, em seu livro Marketing para Executivos, o Marketing reúne um conjunto de atividades destinadas a criar e consumir produtos, levando-os a percorrer o processo econômico de ponta a ponta: da produção a circulação, da circulação à distribuição e da distribuição ao consumo. Marketing influi na produção quando procura descobrir as necessidades e os desejos humanos, orientando a criação de produtos que vão satisfazer aquelas necessidades ou os desejos por elas provocados. Na circulação, quando transfere os produtos - através de transportes, armazenagem, atacadistas, varejistas, compra e venda de uma pessoa para outra ou de um produtor para um consumidor; e na distribuição, quando aumenta o valor dos produtos, acrescentando-lhes utilidades lugar, tempo e posse permitindo, assim, melhor remuneração aos fatores de produção. Através da propaganda e promoção de vendas o Marketing influi no consumo, pois procura despertar desejos ou criar hábitos novos, despertando necessidades que precisam ser satisfeitas, induzindo à procura dos produtos e, em exigindo um aumento crescente da produtividade, ampliando as riquezas da nação, dilatando o mercado de trabalho, elevando o padrão de vida dos povos e melhorando o bem-estar em geral. O Marketing não compreende a produção nos seus aspectos técnicos, mas no seu aspecto comercial. Quer dizer: orienta a fabricação de artigos vendáveis, desejados pelos consumidores, úteis e custo acessível ao maior número deles. 4</p><p>Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO MARKETING o NASCIMENTO São aceitos para estudo três momentos: Muitos vêem o começo do Marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenções comerciais. Portanto, ele foi o gerador das necessidades de comercialização que no fundo, formam a sua essência; Outros preferem colocar o surgimento do Marketing com a publicação, em 1776, da obra A Riqueza das Nações, escrita por Adam Smith, considerada como o ponto de partida da economia moderna; E muitos aliam o nascimento do Marketing ao surgimento da Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins do século XVIII, ocasião a partir da qual se vê o Marketing como decorrência do capitalismo moderno nascido da revolução das técnicas de produção.O progressos técnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimento demográfico, a máquina a vapor, as invenções e inovações, especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do Marketing. Phillipe Kotler, célebre e atual especialista no assunto, registra que as origens do marketing, já aconteciam a partir de 1650. Ele era desenvolvido por comerciantes (mercadores) japoneses, no período Takugawa. Ele relata que um mercador da família Mitsui, da cidadede Osaka, abriu o que pode ter sido a primeira loja de departamento do mundo, à época com o nome de Edo hoje denominada Tókio. Vale registrar, ainda, que se trocas constituem as principais características do Marketing, desde a antiguidade o mundo busca convenções para medir riquezas e trocar mercadorias. Os Astecas trocavam chocolate, o bacalhau seco era a moeda dos noruegueses, da Idade Média, mas se atribui aos gregos do século VII a.c a criação da primeira moeda metálica. Com efeito, teria sido Creso, rei da Lídia (atual Turquia), quem cunhou as primeiras moedas, entre 640 e 630 a.c., segundo conta o historiador Heródoto. O surgimento do dinheiro como papel-moeda, no entanto, tem uma história confusa, pois há registros dando conta de sua existência na China, no ano de 960. Na Europa, só apareceram em 1661, na Suécia. Para refletir No início do século passado, nem se imaginava telefone, fax, computador, máquina copiadora ou fotográfica, astronautas, que mais aconteceu ou foi inventado, por exemplo, como Júlio Verne "vislumbrou" tantas invenções e acontecimentos. numa época tão É instigante. Tal exemplificação serve para mostrar que os profissionais de Marketing têm uma visão de mundo mais ampla e pensam em coisas que a maioria das pessoas normalmente não imaginam.Po isso, suas idéias atingem grande valor conceitual e financeiro para as organizações que fazem uso delas. CONCEITOS E DEFINIÇÕES Marketing é identificar as necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, geram resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade geral. (Marketing Societal Philip Kotler). 5</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Marketing é um conjunto de decisões baseadas na estratégia voltada para a realidade do mercado de forma a não somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades futuras, muitas vezes traduzidas como desejos inconscientes. (Marketing Estratégico Michael Porter). Segundo Roberto Simões, são mais de mil as definições já coletadas.A mais difundida é da autoria de Philipe Kotler, tido como um dos "papas" do Marketing no "Marketing é o conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a facilidade e a realização das trocas". Porém, mais detalhada é a definição apresentada pela Associação Nacional Lombarda: "Marketing é o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa". Marcos Cobra, célebre autor brasileiro, em sua obra Administração de Vendas, simplifica totalmente a conceituação, partindo do pressuposto de que todo processo de Marketing é orientado para venda e depende do desempenho da qualidade das vendas.Diz que: "Marketing é um modo de sentir e tratar o mercado". Outra definição bastante difundida pelos mais diversos autores é a oferecida pela AMA American Marketing Association, de 1960, que diz ser o Marketing desempenho das necessidades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador". Para este conceito, em se restringindo a conceituação ao mercado, vale a seguinte anotação.A conclusão é do leitor: a questão para o sucesso é na sua opinião, a mesma defendida a seguir? Aplica-se o mesmo principio quando duas empresas atiram-se uma contra outra.A sorte sorri para a de maior força de vendas.Dado um território virgem, a empresa com maior força de vendas tem a probabilidade de conseguir a maior participação de mercado (All Ries e Jack Trout). Finalmente, para você buscar seu espírito crítico, busque mais uma definição, que se contrapõe às já citadas e a praticamente todas as demais conhecidas. Ela tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing de Guerra em um dos maiores best-sellers no gênero. Dizem que "Marketing é guerra". Quanto a esta proposta (Marketing é guerra), propomos enfocá-la como Marketing de Concorrência, que julgamos representar a verdadeira essência do entendimento dos autores americanos. Além disso, pela "selvageria" nas competições comerciais, a palavra guerra lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca ânimos e definições do tipo "vale-tudo", qualquer coisa para ganhar, para vender mais, com que absolutamente não concordamos. A questão é de criatividade, inteligência e competição. Não contestamos isso, mas vemos a necessidade de atualização da posição de All Ries e Jack Trout, quando defendem que o Marketing necessita de uma nova filosofia, porque a atual nos leva à crença que esta ciência está apenas relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de Marketing tem sido orientado para o cliente, o que já é uma profunda alteração, uma vez que na década de 1920 todo processo se voltava para a produção. Lembra-se do apogeu de Henry Ford? "Você pode ter a con que quiser desde que seja preta". E assim eram os carros Ford. 6</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente está morto e que a "turma do Marketing" está vendendo um cadáver para as cúpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra Mundial, as empresas líderes voltaram-se para os especialista de Marketing era o encarregado de tudo, e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado. Hoje, toda empresa é voltada para o cliente.Todas sabem o que os clientes desejam. No mínimo, pensam que sabem.Porém é preciso mais: orientar-se para o mercado inclui Clientes e Concorrência. É aí que entra a polêmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrência. Devem procurar os pontos fracos dos concorrentes e lançar contra eles os seus ataques de Esta visão provoca outra profunda alteração.E já vem sendo empregada por muitas empresas multinacionais É só buscar as campanhas da Pepsi Cola, da perua Besta e outras.O que dizer do ataque dos automóveis japoneses nos EUA?E aqui no Brasil? Nesse tópico de conceitos e definições, o autor se atreve a propor o seguinte entendimento: "Marketing é criar no presente os bens e serviços que os clientes utilizarão no seu futuro". É certo que esta idéia somente pode ser concebida, tomando-se como premissa o conhecimento dos desejos e necessidades do homem. Para isso, no mínimo, deve se levar em conta os estudos de Abrahan Maslow. Maslow: Teoria da Hierarquia das Necessidades Este psicólogo propôs, em meados do século passado, a hierarquia das necessidades básicas humanas, cuja prioridade e importância geram as decisões e atitudes das pessoas: As necessidades básicas são as fisiológicas (fome, sede, abrigo), a de segurança (sobrevivência física), a de relacionamento ou sociais (a aceitação social e o próprio sentido de importância), a de estima e status (prestígio, reputação, relevância, domínio) e a de auto- realização (desejo de construir sistema de valores, de conhecer, compreender e organizar). Trabalho criativo e desafiante; diversidade e Auto-realização autonomia: particinação nas decisões. Responsabilidade por resultados; orgulho e Estima reconhecimento: Promoções. Sociais Amizade dos colegas; interação com clientes; gerente amigável. Segurança Condições seguras de trabalhos; remuneração e benefícios: estabilidade no emprego. Fisiológica Intervalos de descanso; conforto físico; Horário de trabalho razoável. Maslow determinou a prioridade de satisfação destas necessidades, a partir da primeira até a última, isto é, enquanto as necessidades fisiológicas não forem satisfeitas, o indivíduo não buscará a de segurança; enquanto esta não for resolvida, não se disporá a satisfazer a terceira e assim até concluir sua "escada social" 7</p><p>Instituto Técnico de Educação a Distância Necessidades: é um estado de privação de alguma satisfação básica. Satisfazer uma necessidade é suprimir uma falta, Esse esforço continuado do homem em busca da satisfação de suas necessidades, sejam elas fisiológicas ou psicológicas, gera a produção de todos os bens chamados econômicos. É um verdadeiro círculo virtuoso da economia: 1- A necessidade faz nascer o desejo de satisfazê-la; 2- O desejo provoca a atividade econômica ou a produção dos bens que irão satisfazer esses desejos ou essas necessidades; 3- Uma vez satisfeitas, as necessidades se renovam e surge novamente o desejo de satisfazê-las. Desejos: são carências por satisfação específicas para atender as Demanda: para o marketing demanda é a procura dotada de poder de compra. São desejos por produtos específicos, respaldados por habilidade e disposição de comprá-los. Produto: é o meio pelo qual as pessoas satisfazem as suas necessidades ou desejos. Um produto pode consistir de três componentes: Bens Serviços e Os produtos podem ser tangíveis (produtos industriais, produtos de consumo) ou Intangíveis (serviços ou a prestação de serviço) Utilidade: A propriedade que certos produtos possuem de satisfazer as necessidades chama-se "utilidade". Para que um produto seja útil, é necessário: 1 Que haja certa relação entre suas aplicações e uma das necessidades humanas; 2 Que conheçamos ou o admitamos (nada é desejado que não seja anteriormente conhecido, dizia Aristóteles); 3 - Que esteja disponível para ser utilizado. Troca e transação: é o ato de obter um produto desejado de oferecendo algo em contrapartida. Preço: é a forma de expressar monetariamente o valor do produto. É quanto o consumidor está disposto a pagar pelo bem ou serviço que está adquirindo. Relacionamento: é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com as partes envolvidas. Mercado: consiste de todos os consumidores potenciais que compartilhem de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Administração de Marketing: é o processo de planejamento e execução da: concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Segmentação: é o processo de divisão do mercado em subgrupos homogêneos, pelas suas características, comportamentos e necessidades. Tem como finalidade desenvolver uma estratégica comercial diferenciada, que permita satisfazer de forma efetiva as necessidades do cliente. Facilita a análise da concorrência. Facilita o ajustamento da oferta de produtos ou serviços a necessidade específica. Segmento de marketing é um grupo de indivíduos que reagem de maneira similar a um dado estímulo de marketing. Posicionamento: é a imagem que o seu produto ocupa na mente do consumidor. É a criação de uma posição na mente de seu cliente preferencial 8</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO III AS FUNÇÕES DO MARKETING Ao se falar das funções do Marketing, convém uma passagem pela definição de sua finalidade que, nas palavras de Richard L. Sandhusen, supre deficiências e cria utilidades Ele especifica quatro tipos, a saber: Utilidades do Marketing: 1-local 2-tempo 3-posse 4-forma Ao se realizarem as trocas, sempre benéficas aos participantes, supondo-se os produtos e serviços disponíveis no local e no momento certos, o processo que movimenta as atividades de Marketing cria utilidades de tempo, de local e de posse. Esta mesma definição supre deficiências entre fornecedores e consumidores. Deficiências supridas pela ação do Marketing: 1-Do valor entre o preço da oferta e do negócio realizado (valor negociado). 2-Do conhecimento das particularidades e dos benefícios dos produtos ou serviços 3-Da localização do fornecedor e do consumidor 4-De tempo entre quando o produto é produzido ou o serviço é gerado e quando são necessários. 5-De propriedade entre a posse do fornecedor e a posse do consumidor atendimento às funções do Marketing, provoca a ocorrência das trocas de modo satisfatório, de maneira a ser impossível exercitar e bem praticar o composto mercadológico sem atender, pelo menos, às seguintes funções: 1-de troca, assim entendida a soma da função de compra com a de venda. 2-de distribuição, entendendo-se a função de armazenar e transportar. 3-de facilitação, compreendendo outras quatro para gerarem trocas de satisfação às partes. Inclui as funções: -de graduação (diferente classificação de quantidade e qualidade) -de financiamento (modelo de pagamento entre quem vende e quem compra) -de tomada de riscos (a soma dos diversos riscos a que as partes se submetem quando trocam: inadimplência, encalhe, obsolescência, armazenamento e outros associados à venda e à compra). -de pesquisa de mercado (busca de redução do risco para a tomada de decisões) 9</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO IV os AMBIENTES DE MARKETING É absolutamente impossível a elaboração de qualquer plano, de estratégias ou táticas de Marketing sem a consideração de seu ambiente, em seus diversos aspectos. Divide em Análise Interna e Análise Externa. Na análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças. Na análise interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos. Para isso, deve-se fazer uso de uma ferramenta de diagnóstico: a Matriz S.W.O.T. o início de qualquer estudo para o desenvolvimento de planos de Marketing se dará pela Análise Ambiental, método que permite rastrear mudanças externas que podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variáveis incontroláveis, porém previsíveis, para se reduzirem os riscos nas ações mercadológicas. Esta análise conduzirá ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar oportunidades ou ameaças à organização.Deve responder questões possíveis de previsão em cada uma das áreas do macro e do microambiente. No em que devemos analisar os segmentos demográficos e socioculturais, as influências políticas, legais e econômicas e outras forças que afetam o microambiente da organização. No MICROAMBIENTE, devemos avaliar as influências que afetem o planejamento de Marketing da organização em seu ambiente próximo, tais com fornecedores, clientes, intermediários, políticas, objetivos e missão. É importante observar o ambiente econômico, no qual são analisados os dados da economia em geral, que incluem ritmos e ciclos de negócios e padrões de renda e de gastos dos consumidores. Nos negócios devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflação, de recessão e de renda do consumidor o estudo abrangerá: sua renda bruta(renda total em certo período) sua renda disponível(o que sobra depois do pagamento dos impostos) sua renda que sobra depois das despesas e dos impostos) TIPOS DE AMBIENTES RELEVANTES NO MERCADO IMOBILIÁRIO AMBIENTE ECONÔMICO Análise de tendências das variáveis econômicas que afetam fundamentalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende atuar. Exemplos: crescimento do produto e da renda real classes de renda níveis de consumo e poupança inflação Padrões de gastos do consumidor (tipos de bens) Pense nisso. 1. que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta? 2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar dispara? 3. que acontece se a população só pensa em poupar dinheiro? 10</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Análise de tendências relativas a leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa exemplos: Regulamentação governamental crescimento de grupos de interesse público código de defesa do consumidor 1. que ocorre quando a lei anti-tabagismo em locais fechados é promulgada? 2. que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco? 3. que acontece quando se proíbe a utilização de determinada matéria-prima? AMBIENTE TECNOLÓGICO Análise de tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar a empresa (ou tornar obsoletos) o uso de determinadas matérias-- primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais Exemplos: Velocidade de mudança programabilidade informatização velocidade da informação Pense nisso... 1. que pode ocorrer com a popularização da internet? 2. que acontecerá se a cura da aids for descoberta? AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL Análise de tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, de forma a perceber situações que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa. Exemplos: Mudanças nas crenças, valores e normas sociais relação das pessoas consigo mesmas e com terceiros hábitos / modas/ costumes Pense nisso... 1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização? 2. que uma empresa de moda feminina produziria nos países muculmanos? 3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que desaprovam o controle de natalidade? AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ FISÍCO Análise de tendências relativas a características de populações que possam ter implicações no direcionamento das atividades futuras da empresa Exemplos: Crescimento populacional / escolaridade//faixas etárias e etnias Pense nisso... 1. que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade aumentar muito? 2. o que acontece se a taxa de natalidade cai? 3. que acontece se a matéria-prima torna-se abundante? 11</p><p>Instituto Técnico de Educação a Distância ABORDAGEM DO MARKETING Se for necessária a análise do ambiente para o planejamento de Marketing, devemos considerar este quesito na especialidade imobiliária,respondendo como e por quem.Sob quaisquer variáveis poderemos compreender todo processo. A abordagem de Marketing considera a atividade imobiliária tanto como bens industriais quanto como bens de serviços. Fabricação/ produção, o imóvel: bem industrial. A intermediação para a venda do imóvel: bem de serviço. os AGENTES Quanto aos agentes nesse mercado, o modo de sentir e tratar o mercado imobiliário, em que se incluem: - os agentes financeiros - os proprietários de imóveis os incorporadores - os construtores - os administradores os intermediários(corretores de os clientes (pessoal, fornecedores, compradores, vendedores, locadores, locatários) e mais todas as organizações que possamos incluir como operadoras imobiliárias, tais como Cartórios, fábricas e lojas de materiais de construção, de engenharia, de arquitetura, de agrimensura, de decoração, segmentos dos Poderes Legislativo e Judiciário (peritagem, assessoria especializada, avaliação) e órgãos do Poder Executivo, tais como institutos federais, estaduais ou municipais de terras). VARIÁVEIS Para esta prática, sem esquecermos o que vimos no tópico do Ambiente, precisamos ater-nos às variáveis, que são controláveis e incontroláveis e que constituem o próprio ambiente da empresa (ou do profissional independente). As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa física ou jurídica exerce e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado em que operam. As variáveis interferem no processo imobiliário, porque impactam desde o planejamento até o pós-entrega do imóvel produzido e vendido, uma vez que toda variação atinge o consumidor. Variáveis Controladas Controle por você ou pela É o composto de marketing: empresa pesquisa, produto, Preço, Canais, Comunicação e Clientes. Variáveis Incontroladas Não controladas por você nem Legislação vigente pela empresa. Aspectos culturais, sócio- econômicas, climáticas, sociais, religiosos etc. 12</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO V ESTUDO DO INVESTIDOR OU o COMPROTAMENTO DO CONSUMIDOR mercado é um enigma. consumidor vive em transição. Tudo muda em sua volta, ele provoca mudanças.O meio ambiente em que ele vive se transforma rapidamente, a macro alteração (em nível mundial e nacional) influencia seus desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos.Nada mais é acomodado ou tranqüilo, há uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seu comportamento é novo e proporá ainda mais incógnitas à "turma do Marketing". Como estudar e resolver estes enigmas?A chave nos parece está em dois pontos: Na segmentação do mercado e, em do cliente-alvo.Como atingi-lo com comerciais na TV, se em cada casa dos EUA chegam a 500 canais?E nós aqui no Brasil, quanto já temos (tv a cabo, satélite, parabólicas etc)?E nem precisamos falar de Internet. No conhecimento de como se comportam os seres humanos e de quem sejam os clientes enquanto parceiros de negócios. Dominar técnicas de avaliação de atitudes prováveis deverá ajudar empresas e profissionais a dimensionarem produtivamente sua capacidade de atendimento e os auxiliará no cada vez mais difícil mister de criar, produzir, satisfazer, encantar e interagir. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e as vendas, podemos desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos seguintes segmentos: dos negócios de terceiros(imóveis novos e usados, isolados ou em grupos) da administração de móveis(locação) dos negócios dos dos de empreendimentos residenciais /comerciais/ industriais/ não residenciais). das avaliações e opiniões de valor. dos fundos de investimentos e de outros tipos de aplicação em imóveis. dos consórcios de Esta segmentação ainda propicia "sub-segmentação", como, por exemplo, o caso dos lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados pelo SFH (Sistema Financeiro de Habitação), pelo SFI (Sistema Financeiro Imobiliário), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo), financiados com recursos do Exterior e auto- financiados a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas etc. SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE-ALVO Com derivação direta da segmentação de mercado, devemos continuar a busca de decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo.Organizar um banco de dados a respeito é um bom começo.A pessoa jurídica ou física administrará melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentação clássica: Segmentação geográfica: região, estado, município, densidade, clima, zona etc. Segmentação psicográfica: personalidade, status, expressão social, Segmentação demográfica: classe socioeconômica, sexo, idade, renda, profissão, instrução, religião, preferências. Segmentação Comportamental: busca de benefícios, condição de uso, grau de lealdade. 13</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Entenda-se por segmentação de clientes um grupo de pessoas com características comuns como consumidores. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ao mesmo tempo em que termos como globalização está presente em toda mídia, com forte direcionamento no sentido de vendas para grandes blocos ou públicos heterogêneos, a neurolinguística desponta com a mesma dimensão. A diferença, para nós, é que ela pode focalizar a venda direta e os esforços individuais do vendedor, tratando cada cliente de maneira específica, imaginando seus anseios, aspirações e desejos através de uma leitura hábil de comportamento, atitude e repertório. Como é a motivação que conduz às atitudes, outras formas de refletir sobre isso é admitir as: Necessidades Utilitárias, aquelas que se relacionam às funções básicas e benefícios materiais, situação que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas. Necessidades Hedônica, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão. Pessoas influenciadas por estas necessidades tendem a decidir emocionalmente. Se na década de 1970 a ambição comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser também antecipar tais necessidades, na década de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interação, Marketing um a um e de relacionamento são as grandes chamadas. Para fazer isso, é preciso conhecer quem são e como se comportam as pessoas que fazem ou virão a fazer negócios com você. Alguns pontos, resumidamente, podem ser levantados desde O consumidor: quer reforço em sua própria auto-estima; Quer ser surpreendido, encantado e ouvido. Quer ser reconhecido como importante. Espera comprometimento com ele. Quer informações reais e honestas sempre. Na intenção de decifrar o enigma, é bom observar que todos acreditam saber o que ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo há tempos que somente haverá espaço para o "Marketing de Guerra", quando os concorrentes é que forem atacados, já que todos "conhecem" as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Com os produtos e serviços a cada dia se parecendo mais, com preços iguais e prazos iguais, somente vencerá o que ganhar da concorrência por diferenciais e para isso vai ter de atacar. Outra forma prática de abordar os tipos de comportamentos prováveis é pelas noções da Programação Neurolinguística PNL, conhecimento de recente domínio no Brasil, mas de grande expansão e que ajuda a compreender a nós mesmos e as pessoas. Facilita relacionamentos, cria e mantém condições de convivência, de harmonia social. A observação acurada dos gestos, dos olhares e do comportamento dos clientes pode definir qual a melhor estratégia de abordagem. Ou seja, no nosso caso, a neurolinguística é um conjunto de habilidades utilizadas pelas maiores empresas do mundo para a conquista e fidelização de clientes, com irrefutável eficiência. A neurolinguística, em uma definição mais detalhada, é a habilidade de utilizar a linguagem e capacidade do cérebro para, consistentemente, conseguir resultados desejados específicos, transformando a comunicação inconsciente poderosa privilégio de poucos em comunicação consciente poderosa. A Programação Neurolinguística em vendas parte de um fato muito simples:confiamos em pessoas que são com nós,e esta é uma vantagem oculta que a força de vendas pode utilizar para aumentar seus resultados. 14</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Alguns estudos mostram que a PNL pode servir para criar relacionamentos firmes e duradouros, simplesmente correspondendo aos sinais que os clientes nos proporcionam sobre como pensam, sentem e preferem se comunicar. A técnica de Rapport consiste no processo de construir e manter uma relação confiança e compreensão, que pode ser aplicado de diversas 3 Tipos de Clientes: os que são mais visuais; os que são mais auditivos; os que são mais sinestésicos. TOMADAS DE DECISÃO processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas básicas: Reconhecimento das necessidades: a necessidade vem de estímulos internos e externos.O impulso para supri-la é a motivação, a força que leva as pessoas a agirem Busca de informações: identificada a necessidade, o consumidor busca informações sobre os melhores modos de satisfazê-la.Faz isso acionando fontes internas, ou seja, as suas próprias, armazenadas em sua memória; fontes de grupos, que são consultas a outras pessoas; fontes de Marketing, que consistem em efeitos de ações de propaganda, de intermediários; fontes públicas, formadas pelo conhecimento coletivo e principalmente veiculadas na mídia, e fontes de experimentação, exemplificadas pela degustação, uso por tempo certo, test-drive. Avaliação das alternativas: os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor conforme suas escalas de necessidades Decisão de compra: a decisão normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos, características do produto que se relacionam às suas necessidades, os atributos marcantes, que ocupam o topo da mente quando o produto é mencionado, a imagem da marca, a percepção do consumidor para o produto, as funções utilitárias, a variação da satisfação do consumidor com os níveis dos atributos, e o produto ideal, que determina a utilidade dos atributos. Avaliação pós-compra: sendo verdade que a satisfação do consumidor e o valor por ele recebido influenciam suas próprias decisões de compras futuras e de outras pessoas, esta é uma fase que merece atenção dobrada. Quando se trata de aquisição de grande valor, é comum uma espécie de "depressão pós-parto", quando acontecem as dúvidas sobre se tomou ou não a decisão correta. Está é a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presença de apoio do vendedor. É preciso auxiliar na "aprovação institucional" ao negócio realizado. Comprar um imóvel de qualquer preço é sempre uma decisão difícil e importante. Chega a ser indispensável que os produtores e intermediários ofereçam esse apoio pós-venda, em nome de uma possível lealdade e da indicação de novos consumidores Toda atenção é pouca, porque, enquanto este processo ocorre, os consumidores sofrem várias influências: Influências sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de referência e da família. Influências de Marketing: do produto, do preço, da distribuição, da propaganda, do atendimento. Influências situacionais: do ambiente físico,social do tempo, das condições do momento, de notícias alarmantes. 15</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO VI A PESQUISA DO MARKETING IMOBILIÁRIO Em da natureza das atividades de Marketing, produtores e distribuidores continuamente enfrentam o problema de tomar decisões sobre enorme variedades de assuntos. Tais decisões serão acertadas somente se baseadas em informações corretas, interpretadas a luz da experiência passada, das condições presentes e dos prováveis acontecimentos futuros. Mais devem estar de acordo com os preceitos gerais sob os quais os negócios se A estrutura do Marketing abrange o bem ou serviço a partir do momento em que ele é simples idéia até sua conclusão. No momento em que surgir a idéia de verificar o que aconteceria se o produto ou serviço fosse realmente criado e lançado ao interesse do cliente (mercado consumidor), estará se iniciando o processo do Marketing. É comum, já na amostragem, se concluir por abandonar em definitivo o projeto de um novo produto ou serviço, caso avaliações prévias identifiquem grande risco de inviabilização, porque a simples possibilidade de o produto vir a existir, com dito já provoca o primeiro sintoma em Marketing: o estudo da viabilidade, que é a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econômicos e jurídico-mercadológicos). Surge aqui a primeira missão do homem de Marketing; PESQUISAR, interrogar o cliente (fornecedores, compradores, vendedores, pessoal etc) e ver se ele deseja ou não determinado produto ou serviço. Em relação ao Marketing, a função da pesquisa é conhecer fatos, ter conhecimentos e obter informações sobre elementos que facilitem as tomadas de decisão acerca de produtos e serviços. É fornecer subsídios para diminuírem os riscos tanto na tomada de decisão quanto depois, se vier a existir o produto ou serviço novo, se houver alteração em produtos ou serviços já existentes ou mera inovação nas áreas de ação da empresa. A pesquisa também pode prevenir providências defensivas antes da variação de ocorrência no mercado. Estes dados se conseguem através do levantamento de informações para juntarem princípios subsídios principalmente sobre as seguintes áreas: O produto ou o serviço em si; A filosofia da oferta; A audiência publicitária e os eventos promocionais (comunicação); O processamento da distribuição (canais); As condições do mercado consumidor (clientes). A pesquisa de mercado, só funcionará se houver fundamentação e execução planejada- ou nem será compreendida. No mercado imobiliário, esta providência preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, uma vez que em regra qualquer proposta, neste mercado é de alto valor. Para produtos, inclusive de pequeno valor, a utilização de pesquisa pode encurtar tempo da produção ou da venda. Mesmo em uma única residência ou um imóvel comercial, contratado para intermediação de venda, carece de pesquisas. Identificar o público alvo, buscando-se encontrar os clientes potenciais e verificar preços na região são procedimentos que podem caracterizar breve pesquisa de mercado. Os resultados serão melhores se critérios de métodos de pesquisa forem utilizados. Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de pesquisa será classificado, metodologicamente, em uma das seguintes formas. 16</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 1 Exploratória: quando não existem hipóteses a serem testadas; 2 Descritiva: visa uma descrição completa e real da situação; 3 Experimental: para descobrir as relações de causa e efeito. Antes o marketing se orientava para a produção: ninguém perguntava o que o consumidor queria. fabricante criava e lançava seus produtos, iniciando o ciclo de pressões: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, aí sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opções, terminava comprando. CICLO DE PRESSÕES DO PRODUTO SOBRE o CONSUMIDOR fabricante >distribuidor > atacadista > varejista > consumidor ou empreendedor > construtor > > cliente Atacadista comerciante intermediário que vende para varejista e outros comerciantes e consumidores industriais, institucionais e comerciais, mas que, em geral, não vende para consumidores finais. A primeira função do atacadista é ser um concentrador. Varejista comerciante ou estabelecimento comercial que vende principalmente para o consumidor final. varejista deve ser caracterizado pelas condições que envolvem as vendas e não pelas que envolvem as compras. Corretor Agente que não exerce controle físico direto sobre os produtos com os quais negocia, mas que representa o comprador ou o vendedor e faz negócios para limitada o seu representado. Sua autoridade com relação a preços e condições de venda é, em geral, pelo seu representado. Sob a visão atual do enfoque do marketing, é claro que se deve abandonar a pressão do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prévia indicará o caminho a ser percorrido. E apenas como fator de diminuição do risco, uma vez que apenas a pesquisa não pode garantir o êxito. Ela encaminha a tomada de decisão, mas nada garante. Antes de o profissional optar pela forma da pesquisa, deverá observar as informações disponíveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais serão os problemas-chaves que deseja investigar? Os dados a serem coletados deverão servir para que tipo de análise, pretendendo qual objetivo? SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING-SIM É fundamental dispor de um Sistema de Informação de Marketing, cuja estrutura deve ser contínua, a fim de promover a estrutura de interação das pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores decisão de Marketing com o fito de melhorar o planejamento, a execução e o controle. No mercado imobiliário, é comum que esta estrutura esteja representada pelas entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimóveis, CBIC etc), que funcionam seus disponibilizando principalmente informações a respeito do mercado e da política para associados. Para estas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para alimentarem um SIM, seus dados virão de: fontes internas (registros e estatísticas de vendas, relatórios de atendimento, negócios conhecidos da concorrência, dados contábeis, orçamentos executados etc). 17</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância fontes externas (órgãos do governo, veículos de comunicação, associações de classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre outras).A Internet, atualmente revela-se neste processo de informações para pesquisa, dada sua velocidade e dimensão de informações. Para qualquer empresa, acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensável. ETAPAS DA PESQUISA Para a realização da pesquisa, observamos as etapas de identificar o problema, definir os objetivos, optar pelo tipo e pela metodologia e pelos trabalhos de campo, tabular, analisar e recomendar opções mercadológicas. identificar o problema (de forma ampla, distinguindo problemas primários de problemas secundários) Após esta etapa, decidem-se os objetivos da pesquisa, os quais definirão a forma a ser utilizada (exploratória, descritiva ou experimental, sendo possível mais de uma no mesmo projeto), decidem-se os tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada. Objetivos: Será primário (básico) aquele que buscará responder à dúvida e solucionar o problema identificado. Secundários serão todos os objetivos decorrentes das hipóteses possíveis, isto é, os dados levantados e as informações que conduzirão a conduzir o objetivo primário. Exemplo: Objetivo primário: avaliar a percepção a respeito de certa marca ou produto inédito junto às classes A e B, por profissionais liberais, na faixa etária de 30 a 45 anos, casados, do sexo masculino. Objetivo Secundário: Completar a identificação do perfil dos clientes cadastrados pela de empresa interessada; Verificar preferência por regiões da cidade; Identificar disponibilidade recursos imediatos; avaliar a percepção em relação a produtos similares existentes, tanto da empresa interessada como da concorrência; identificar mensagens, apelos de motivação que atraiam e mobilizem o grupo pesquisado. TIPOS DE PESQUISA Existem várias designações para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a identificação do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir: Pesquisa de consumo; Pesquisa de viabilidade; - Pesquisa de produto; - Pesquisa do comportamento do pessoal interno; Pesquisa de vendas e mercado; Pesquisa de comportamento e tendências de segmento de mercado; Pesquisa de propaganda. MÉTODOS DE PESQUISA A escolha correta do método implica no aproveitamento dos pontos-chave da confiabilidade (probabilidade dos dados serem realmente aproveitados) e da validade (que mede o que deve ser medido, sem dispersões). É preciso não confundir pesquisas de natureza científica com as de Marketing. 18</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância MÉTODOS DE ESTUDO Estudos exploratórios: buscam o contato inicial, para melhor conhecimento sobre a situação a ser pesquisada. Normalmente informais, criativos e hipóteses a serem confirmadas. Este costuma ser o primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informações sobre outros produtos, concorrência, segmento, tendências de comportamento etc. Estudos descritivos: pretende-se relacionar e confirmar as hipótese já levantadas na definição do problema. Respondem aos quesitos quem consome, o quê, quanto, quando,por se consome.Esse sistema- 3 Q'S 1 POQ-serve para muitas aplicações em Marketing, administração e planejamento. Tais estudos serão qualitativos ou quantitativos, formalizando-se através dos: Estudos descritivos estatísticos (pesquisa quantitativa) que buscarão responder às questões que envolvam respostas sobre quanto,usand médias e percentuais das respostas conseguidas. Estudos descritivos de casos (pesquisa qualitativa), em que se procura compreender as relações de consumo de forma profunda,para se descobrir a "segunda verdade" ou as "verdades ocultas".Nesta aos quesitos quê,onde e Estudos experimentais, também entendidos como descobrir as relações de causa e efeito entre variáveis e hipóteses de estudo de forma real e prática.São usados normalmente em testes de mercado(para avaliarem potencial de demanda e variáveis de comportamento em relação ao produto)e nas pesquisas contínuas(em lojas ou residências, partir de amostras representativas,em intervalos de tempo). MÉTODO DA COLETA DE DADOS Serve para determinar como se dará a coleta e inserção dos dados no projeto de pesquisa. Usa-se: Observação: para levantar preliminares sobre as tendências e o comportamento do consumo; inquérito: a obtenção dos dados pelo contato direto pelo entrevistado, na forma pessoal, por telefone ou correspondência; Método interativo: o entrevistado responde diretamente, por equipamento apropriado, usualmente computadores, às empresas que estejam efetuando a pesquisa. TRABALHOS DE CAMPO Trabalho de Campo: para a operação do projeto em campo, é necessário que todos os formulários, o volume e os tipos de amostragem, as técnicas, os cálculos e os pré-testes dos formulários já tenham sido examinados e aprovados; Como qualquer projeto, o de pesquisa também funciona como se fosse um jogo de engrenagens, carecendo que todas as etapas se interajam e se completem na seqüência programada. A execução dos trabalhos de campo, por isso, assume um papel fundamental nos resultados que serão encontrados. A seleção dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com métodos de aferição do entendimento e o check-up diário na recepção do material coletado, a remuneração compatível e a promoção da auto-estima do grupo são passos indispensáveis à diminuição de erros nesta fase. 19</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Tabulação: Está é a primeira etapa da fase final do projeto, em que se organizam e se expressam, de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. A meta da maneira de apresentação é facilitar a análise dos dados. Quanto mais lógica, completa e simples na linguagem, mais fácil a interpretação. A informática é a principal ferramenta neste processo. Dispondo-se dos softwares adequados, o resultado será rápido, com mínimas margens de erro e variações. são vários os conceitos passíveis de aplicação para se tabularem estas respostas: tabulação simples, de respostas múltiplas,de perguntas com ordem de preferência, abertas e fechadas, entre outros, são fórmulas adotadas pelas empresas especializadas. Análise dos Dados: È o espaço em que se descrevem todos os fatos e se destacam os marcantes, a influírem na conclusão final. È o texto fundamental nas respostas às entrevistas e voltado aos objetivos definidos no projeto da pesquisa. Deve responder às principais dúvidas dos contratantes e habilita-los a tomarem decisões que minimizem seus riscos. Recomendação ao Cliente: Encerrado o relatório, a empresa de pesquisa o entregará aos interessados, acrescentando de sugestões para lhes indicarem caminhos e alternativas para melhor proveito do conhecimento que se adquiriu com a realização da pesquisa. Nesta etapa final, convém ao pesquisador indicar prognósticos mercadológicos, avaliando as possibilidades de seu cliente sob vertentes realistas, otimistas ou 20</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO VII DECISÕES DO COMPOSTO DE MARKETING No mínimo, 4 áreas dão consistência efetiva ao composto de marketing. o COMPOSTO DE MARKETING Os 4P'S de Jerome McCarthy, em que o Marketing-mix (ou composto de Marketing) é apresentado em quatro funções básicas: produto (inclui pesquisa), preço, ponto de venda e promoção. Produto Preço Organização Ponto de venda (Distr.) Consumid or Composto de marketing (m arketing mix) PRODUTO (product) algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade PREÇO (price) - elemento do composto de marketing que produz receita PONTOS DE VENDA (place) (DISTRIBUIÇÃO) - locais envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo PROMOÇÃO (promotion) forma de comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e o público em geral. PRIMEIRO P: DE PRODUTO Quando pensamos em produto, podem vir a nossa mente a lembrança de objetos embalados, em cores, com objetos que nos atraem,com embalagens personalizadas.A diferença para o produto no mercado imobiliário é que devemos pensar em imóveis e estes não têm o mesmo tipo de apresentação, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em potencial, não utilizam as mesmas ferramentas. Embalagens, marcas, cheiros, cores, tudo compõe o processo de atração do interesse do cliente-alvo, forma sua identidade, o meio de ser reconhecido entre outros. Como fazer para produtos imobiliários? Primeiramente, identifiquemos quais podem ser os produtos imobiliários. Como tangíveis encontraremos imóveis construídos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios, térreos, comerciais, rurais de lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos, chácaras, fazendas, propriedades de produção. Para cada produto, ainda poderemos encontrar variações. Como exemplo, tomemos o segmento residencial, em que encontraremos casas térreas, assobradadas, ou edifícios, individuais ou em condomínios, financiados pelos Sistemas Financeiros da Habitação ou Imobiliário, por Consórcios de Imóveis ou produzidos e/ou adquiridos com recursos próprios. 21</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Como intangíveis, consideramos os consórcios, os Fundos de Investimentos e os serviços próprios da atividade, de finalidades. TIPOS DE PRODUTOS Produtos tangíveis: bens físicos. Duráveis: automóveis, vestuário, imóveis. Não duráveis: cerveja, sabonete, alimentos. Produtos intangíveis: Serviços: corte de cabelo, consulta médica. Pessoas Lula, Ronaldinho, Pelé, Xuxa. Locais: Salvador, Belém, Algodoal, Rio de Janeiro Organizações: LBV, APAE. planejamento familiar, vacinação, AIDS, câncer de mama. CICLO DE VIDA DO PRODUTO Todo produto "viverá" certo determinado ciclo de por que definem o seu histórico no mercado. Suas fases são: Introdução: Esta primeira fase procura impor altos custos.Vendas começam tímidas e crescem com o decorrer do processo.A adequada aplicação das ferramentas de produção dos canais de distribuição e comunicação de Marketing, depois do produto pronto para o mercado, será a responsável pelo sucesso ou pelo fracasso do novo produto. A curva de vendas deve ser ascendente. Nesse período, identifica-se e constrói-se a demanda primária, em que o consumo se dá como um Para o mercado mobiliário, é uma fase de alto risco, pois é quando pode dar-se a relação de custos altos com baixas vendas; o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar esta fase. Crescimento: As vendas acontecerão rapidamente, lastreadas principalmente em depoimentos de satisfação dos compradores. Ocorre a construção da demanda secundária (demanda pela marca, melhora da própria imagem). Alguns baixam preços nesta fase, seja para manter, seja para corrigir o ritmo das vendas. Quando planejados para lançamentos, os empreendimentos imobiliários costumam viver esta fase, com forte investimento publicitário no início, provocando rápida velocidade nas vendas. Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como já conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete. Como os interessados já adquiriram o produto ou se informaram sobre ele,diminui o grupo de interessados, as vendas se mantém por um período e tendem a diminuir em seguida. custo para atrair novos clientes aumenta. No mercado imobiliário, é uma fase de manutenção, de marcas fortes, com mídia de sustentação institucional, que mantém ativo produto imobiliário de consumo moderado. Por exemplo, grandes empreendimentos, após a fase de lançamento. Término de estoques, reação de concorrência, final do impacto, interna, erros de produto,lançamentos ou estratégias de fatores positivos e negativos conduzem o produto à fase de Se ainda restarem, por exemplo, num empreendimento imobiliário, unidades construídas à venda, este será o momento de rever as táticas empregadas, avaliar preços, características do produto, abordagens e público alvo. Neste caso, o pode significar 22</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância crise, e renovar os procedimentos virá a ser possivelmente a única alternativa de "socorro", uma vez que não é possível retirar do mercado um produto imóvel pronto. A MARCA Clientes se ocupam não só com o tipo do produto, mas também com a marca. Sendo ele imobiliário, esta marca estará atrelada à solidez e à imagem do produtor ou prestador de serviços. Há dezenas de empresas cujos nomes dispõem de alto conceito junto ao mercado, incorporando por isso sua "marca" (o próprio nome) a todos os produtos e serviços que criem e ofereçam. Para o consumidor de imóvel, valem todos os elementos envolvidos na produção do bem que está avaliando, não somente o "nome da construtora". A marca, por definição, é uma característica, um símbolo, um nome que identifique e distinga um bem ou serviço de um vendedor como diferente de outros vendedores. Uma boa marca pode transferir sentimentos positivos, como credibilidade (confiança), firmeza (solidez) e segurança. desenho especialmente criado para representar visualmente essa marca é o logotipo (logomarca). Para muitas empresas, a marca é que vende. Em vários mercados, para uma infinidade de produtos, isto é absolutamente verdadeiro. Para o mercado imobiliário, exerce enorme influência na tomada de decisão pelo comprador. Por isso, cresce a importância da administração do valor da marca. Reputação de valor e de qualidade atrai novos clientes, fortalece o relacionamento com os parceiros e garante a manutenção de imagem positiva, o valor de uma marca acresce valor aos clientes, dá-lhes confiança em optar ou recomendar produtos e aumentar sua satisfação a cada tomada de decisão. o valor de uma marca se constitui pelo menos dos elementos: consciência do nome, qualidade percebida, associações, lealdade e extensão da marca. Alcançar tudo isso consome recursos e muitos anos. DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO Todo novo produto obedece a procedimentos para sua criação ou o processo de desenvolvimento de novos produtos. Na Geração de idéias: Todos os novos produtos começam com idéias.Esta fase é um processo contínuo, que pode reunir dados de várias fontes, sistematizando as propostas, sempre voltadas para atenderem os desejos e necessidades dos clientes. Triagem ou filtragem das idéias: A proposta, nesta fase, como diz a denominação, é a mesma a de filtrar as idéias, separando as que pareçam melhores para a continuidade do processo e reservando as outras, eventualmente, para próximas experiências. Desenvolvimento do conceito e tese: É a transformação das idéias em conceitos de produtos, definidos sob o ângulo do interesse dos consumidores.É uma fase de pesquisa,em que se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria necessidades. Análise comercial ou dos negócios: Nesta fase serão analisados todos os dados disponíveis de mercado, demanda,das finanças. Algumas premissas otimistas se desmoronam nesta etapa do processo de desenvolvimento do produto. Desenvolvimento do Produto: parecer favorável da fase anterior inicia os procedimentos para a criação do novo produto. Projetos, desenhos, orçamento, localização, documentação, todos os documentos são reunidos e finalizados nesta fase. 23</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância A análise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso dependerá o sucesso. Os profissionais envolvidos deverão elaborar previsões de vendas e custos sob diferentes premissas estratégicas. Daqui sairá o veredicto: continuar ou abandonar a idéia de criar ou fabricar o produto. Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobiliário, tomemos o teste de mercado, que é um teste de Marketing, como preliminar ainda em desenho e imagens,como se fosse complementação da fase de desenvolvimento de conceitos e testes,uma vez que o produto não apresenta protótipos para a avaliação pelo mercado as exceções às empresas que praticam Marketing permanentemente. Desenvolvimento de estratégias de Marketing: Todos os procedimentos até aqui são estratégias de Marketing. Esta fase, dado que o produto já está em fase de fabricação, é o momento de elaborar o plano de sua introdução no mercado, compreendendo a política de preços, os canais de sua distribuição, a comunicação de Marketing, a comercialização e pós- vendas (administração dos clientes). Comercialização: Aqui termina a fase de desenvolvimento do novo produto já existente, mesmo que ainda em fase de construção, no caso específico do mercado imobiliário. Trata-se de uma fase delicada, responsável pelo ritmo de entrada das receitas, portanto pela continuidade das obras e do retorno de investimentos, ou trata-se de pagamento de empréstimos, quando os recursos são tomados de terceiros. Grande comprometimento dos empreendedores já ocorreu, a exposição de sua marca (reputação, prestigio, posição) está escancarada, muito dinheiro está sendo investido, tudo tem de dar certo. É fundamental a decisão correta para as parcerias na intermediação e na divulgação, assim como nas técnicas e verbas disponibilizadas. o SEGUNDO P: DE PREÇO Podemos conceituar com simplicidade o elemento preço: é quanto o consumidor está disposto a pagar pelo bem ou serviço que está adquirindo. Preço é uma forma de expressar monetariamente o valor do produto.É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser utilizada para troca pela propriedade ou pelo uso de algum produto. A determinação do preço deveria estar sempre vinculada à política da empresa para sua posição no mercado, servindo para acompanhar a concorrência ou subordinando-se às diferenças de atributos dos produtos. Ele deverá sempre respondendo aos objetivos da empresa, que podemos demonstrar na seguinte composição: Segmentação e posicionamento do produto, vendas e lucros, competitividade, sobrevivência e responsabilidade social. Além da determinação da política interna, a obedecer a todo um processo mercadológico, vinculado à própria essência estratégica da empresa e de seus planos de posicionamento, o preço segue alguns parâmetros indicadores de sua definição: o custo: compõe-se de todos os insumos utilizados na formulação do produto.Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matérias-primas, fabricação, mão-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoção, comercialização, até pagamentos a títulos de "urgência" e similares, mais investimento do produtor em instalações, equipamentos, ônus sobre capital, retorno desejado, depreciação, enfim tudo que deva incidir na busca do lucro. Nesta formulação, devem ser levados em conta também os objetivos da empresa quanto a lucros, à participação no mercado e à relação preços-qualidade-imagem A concorrência é o ponto de comparação. Determinar preços, desconsiderando ações e reações da concorrência é aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve-se observar impacto dos próprios preços para produtos similares aos já existentes no mercado e atentar para novos lançamentos que possam vir a concorrer. 24</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância o consumidor: qualquer que seja o preço, o consumidor vai compará-lo com outros. E não comprará o produto se "pensar" que a oferta não vale o seu dinheiro. É preciso que o preço lhe pareça justo: os benefícios a serem conquistados com a aquisição ou o uso valem o que ele está pagando? consumidor costuma recorrer ao preço de referência (usado para comparar os preços de produtos similares) para encaminhar sua o Elemento de valor: além da quantidade de dinheiro em si, o consumidor também vai considerar os valores agregados: status, prestígios, marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicológicos intrínsecos aos produtos e a própria percepção, ressaltando-se que em "Marketing as batalhas não são de produtos, são de percepções" (afirmação de Jack Trout e All Reis). valor parcial agregado ao preço se expande pelo valor total atribuído aos benefícios do produto. Quanto maior a satisfação obtida pelo produto escolhido, maior o preço que o consumidor estará disposto a pagar. preço influencia vendas e lucros e altera as variáveis com as quais a empresa se posiciona. Alguns autores afirmam não existir preço caro nem barato, mas somente maior ou menor interesse, alcançado pelo cumprimento dos desejos e da satisfação proporcionados. Principalmente na oferta de imóveis, os clientes compradores atribuem muito mais importância ao que entendem como valor (localização, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preço. Mas, é claro, apesar da exigência de atributos e benefícios, sua percepção tem que lhes registrar que estarão pagando um preço justo pelo que estão recebendo. As decisões quanto a este componente do Marketing deverão estar sempre vinculadas às estratégias e táticas guiadas pelas políticas de preços quanto à maximização de vendas e lucros, à imagem positiva dos produtos e à estabilidade da empresa. Estas estratégias serão examinadas quanto: Referencial qualidade, em que se reconhecem as percepções dos consumidores; Acompanhamento da concorrência, com um mínimo de pesquisa; À base na demanda, para discriminar (preços diferentes para segmentos diferentes), promover (preços menores para alcançarem determinadas metas) e ajustar (aplicação de descontos, suspensão de vendas) a presença do produto no mercado e o ritmo de suas vendas; Modificações de preços, para satisfação às necessidades dos distribuidores/parceiros; Penetração, com preços baixos para atrair o TIPOS DE PREÇO Diversas táticas para decidir a precificação podem ser acrescentadas a cada uma das estratégias, a depender do momento da decisão. Preços geográficos: variam conforme o lugar onde seja entregue ou prestado o serviço. Preços uma outra grandeza ao valor do vel,aquele não mensurável em dinheiro. Os preços psicológicos podem ser: Preço Fragmentado: definido por valores não-arredondados. Pode induzir à credibilidade pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais. Preço por Prestígio: quando o consumidor pode enxergar o preço alto como sinônimo de alto valor de excepcionalmente bom. Preço de Pacote: com redução pelo volume adquirido. Atendimento a encomendas corporativas utiliza esta condição. 25</p><p>Instituto Técnico de Educação a Distância Preço Social: como expressão da posição social (status) do produto. Por exemplo, quando o imóvel está localizado em bairro de grande o recurso a este tipo é comum Algo como o Morumbi ou Alphaville, em São Paulo. TERCEIRO P: DE PRACA (distribuição e/ou logística) Significa os locais por onde o produto percorre para chegar ao consumidor final, desde quando está pronto até estar disponível para o consumo pelo usuário final.É como uma rede de agentes pessoas físicas e jurídicas, realizando todas as funções requeridas para ligar quem produz com quem consome, fim de completar o objetivo de Marketing. Neste processo são utilizados sistemas próprios (canal direto) e intermediários (canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista, os serviços de entrega, a internet, enfim quaisquer canais possíveis para a distribuição dos produtos na praça, no mercado. No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediação imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis prontos e na planta), as empresas administradoras e corretores de consórcios (consórcios de imóveis), as empresas corretoras e os corretores de valores (fundos de investimentos), e muitas vezes os próprios Quando se trata de bens de serviços, os produtores costumam ser as próprias empresas e seus agentes, a Internet (com portais imobiliários) e as redes organizadas de empresas imobiliárias. Cada ponto onde funciona uma dessas "representações ou associações" é um canal de distribuição. A recente criação da Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis, para inicialmente vender cotas de consórcios é claramente um exemplo de canais de distribuição múltiplos (utilizam-se vários canais para se distribuir um mesmo produto). Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus investimentos, as características do que produzem, a área geográficas e o grupo de clientes que querem atingir, os tipos de facilidades de promoção que os parceiros podem oferecer, trocar ou compensar, o comportamento e a capacidade da concorrência e a experiência comercial. CATEGORIAS DE CANAIS Podem ser divididos em três categorias: Transacionais: possibilitam a compra e venda por intermediários de vários produtos de vários fabricantes. O segmento de negócios de terceiros caracteriza bem esta forma, uma vez que as empresas imobiliárias e os corretores de imóveis funcionam como canais nesta categoria, seja simplesmente intermediando (apresentando o produto imóvel ao interessado para compra ou permuta), seja comprando para revenderem. Logísticos: possibilitam a execução do planejamento de locar e os produtos de modo que fiquem expostos para facilitar as compras. Como exemplo, se várias Imobiliárias se instalassem numa mesma quadra, estariam tornando mais fácil aos clientes encontrar, conhecer e comprar os imóveis. De facilitação: são os canais pelos quais os intermediários coletam informações de Marketing, priorizam produtos, administram financiamentos, despacham serviços (alvarás, habite-se, escrituras) e todas as tarefas que facilitam as transações para compradores e vendedores. Elaboram relatórios, constroem bancos de dados a respeito do mercado. Este conjunto de informações é transferido aos produtores, subsidiando suas escolhas. Quando se trata de bens de serviços, os canais de distribuição costumam ser diretos, porque produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma imobiliária que intermedeie locações, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e locatários. Mesmo quando se utiliza de 26</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância agentes para promover a locação, não os manterá na relação seguinte, que é a fase da administração do imóvel (ou do aluguel). QUARTO "P"PROMOÇÃO (A Comunicação) "Promoção é o elemento mais completo na composição de Marketing e o mais difícil de executar com eficiência. A finalidade da promoção é ampliar a procura". Edward C. Bursk estudo da comunicação passa pelo entendimento do conhecimento, da compreensão e da experiência. Envolve a criação e troca de significados, que são representados através de signos e códigos. Há várias formas de comunicação, elementos distintos e separados uns dos outros. Já os veículos de comunicação são meios que combinam diferentes formas. o termo mídia identifica os meios de comunicação de massa, que são baseados em tecnologia e que fazem uma ponte entre o comunicador e o receptor. Todas as formas de comunicação ampliam o poder de nossos sentidos, pois tudo o que transmitimos ou recebemos passa através de nossos cinco sentidos, especialmente aquilo que vemos ou ouvimos. A comunicação é uma atividade, é algo que fazemos, que vivenciamos, algo que produzimos e,ainda,algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma mensagem. Neste sentido, a comunicação não é algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar e o ouvir Não é como uma fotografia, mas algo como fotografar e, ver o fotógrafo participando do ato. Torna-se importante examinar o que há por trás da comunicação, o que vem antes e o que virá posteriormente. Richard Dimbleby e Graeme Burton dividem a comunicação em quatro categorias: a autocomunicação, a interpessoal, a de grupos e de massas. Quando tratam das necessidades humanas na comunicação, trazem as de sobrevivência, de cooperação, as de pessoais, sociais, práticas e econômicas, as de informação, participação e atuação. Se entre seus propósitos estão a informação, os relacionamentos, o poder e a persuasão, então é fundamental observa-la do ponto de vista da publicidade e propaganda, das relações públicas e do jornalismo. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING Os objetivos de qualquer plano de comunicação precisam estar bem definidos, claros, detalhados e instigantes, necessariamente possíveis de serem atingidos.Alguns objetivos, dentre muitos podem ser: Aumentar a participação no mercado Obter reconhecimento público para a qualidade de um novo processo Ampliar os resultados de lucros Captar clientes novos do sexo feminino Introduzir produto novo e ganhar determinada fatia do mercado METAS Podemos citar como metas: Gerar consciência de consumo, informando sobre produtos e marcas Criar e manter imagens positivas, na mente das pessoas Localizar possíveis clientes, por informações pessoais e conhecimentos de seus desejos e necessidades Fortalecer relacionamento no canal, aumentando a cooperação entre os membros Manter clientes, conquistando sua lealdade pela satisfação 27</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância ORÇAMENTO Não há plano sem orçamento.Se houver investimentos em comunicação, alguns critérios e parâmetros serão usados para se encontrar o valor adequado de verbas para esta finalidade. Eis alguns dos métodos mais utilizados: Métodos dos objetivos: O volume da aplicação estará diretamente subordinado à conquista dos objetivos. Mais sucesso, mais dinheiro. É o retorno sobre o investimento. Método dos recursos disponíveis: Decidida a verba, ela será destinada para cada elemento do composto de comunicação conforme o grau de importância que se lhe atribua, independentemente de seus resultados parciais. É o que empresa pode Método do valor por venda: Decide-se quanto se vai gastar por unidade vendida.Se forem R$10,00 por venda, e se é possível vender 1.000 unidades,a verba será de Método do percentual: Decide-se o percentual pelas vendas esperadas. Para empreendimentos imobiliários é comum destinar-se o percentual sobre todo o conjunto logo no início do processo de comunicação. As taxas mais usadas variam de 1% a 4%. Método da comparação: Tomam-se por base as suposições sobre gastos e atividades da concorrência. Tomemos como referência o segmento da intermediação imobiliária, especificamente a área dos negócios de terceiros, em que os veículos mais utilizados são os classificados dos jornais. Os dois interesses se encontram neste espaço: o de quem quer comprar e o de quem quer vender. Os clientes compradores, quando interessados am algum imóvel, primeiramente buscam os classificados dos jornais. Por isso, é claro, torna-se indispensável a propaganda (anúncios) neste espaço. O texto de seu anuncio deve ser claro e certo Nesta economia estabilizada, pode ser bom divulgar o preço Os consumidores gostam de apelo que os valorizem, que despertem sua atenção para as coisas que eles podem possuir. Os consumidores gostam de anúncios com objetividade, clareza e honestidade (é o que se deve transmitir quando se anuncia); Os consumidores confessam que a propaganda institucional facilitaria todo o seu processo de escolha. PUBLICIDADE E PROPAGANDA é diferente de propagar. Os conceitos não são iguais.A publicidade trata da divulgação de idéias teorias políticas e de doutrinas,de forma não paga,e a propaganda trata de divulgar imagens interesse particular, feitas por um patrocinador identificado. Ambas tratam de persuadir, cumprem todos os degraus do processo de comunicação. Não deixa de ser curioso, o fato de os publicitários, formados em cursos superiores, saem de lá dizendo que "fazem ou trabalham com propaganda". Como não é nossa pretensão discutir o conceito,consideremos a tendência atual de tratar como propaganda aquilo que fazemos para comunicar nossos negócios ao mercado. Quando falamos em propaganda, a imagem é da mídia de massa (televisão, imprensa, rádio). É preciso, contudo, entender que estes meios dizem respeito à comunicação em larga escala, em termos de distância, pessoas e produtos envolvidos. A palavra "massa" refere-se ao volume, escala ou velocidade do sistema, dos produtos e da audiência ,assim como da repetição das principal traço da comunicação de massa,quando comparada com outras que ela opera em uma larga escala. 28</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Em nosso caso, sobre mercado imobiliário, os recursos aos meios de comunicação de massa,com veículos de comunicação da vendas é bastante acentuado no interior do Brasil,onde os custos são menores e mais facilmente incorporáveis ao preço final. Sendo a propaganda uma comunicação paga e impessoal feita por um patrocinador identificado através da mídia, vários tipos são utilizados: a propaganda do produto, a informativa, a de serviços, demarca, de a corretiva, subliminar, institucional, persuasiva, comparativa, a de defesa ou de proteção, entre outros tipos. Obs.: no meio dos profissionais de propaganda é conhecido como Jingle a propaganda com musiquinha. RELAÇÕES PÚBLICAS Da mesma forma que a componente propaganda, o elemento RP tem de fazer parte do composto mercadológico de forma específica, dada sua influência nas relações humanas, sem as quais não se poderia conceber planos de Marketing. No mundo dos negócios as técnicas comportamentais são importantes. A falta de traquejo social e de refinamento nas relações de negócios pode causar prejuízos e comprometer até o próprio êxito de um empreendimento, assim como pode pontos básicos no relacionamento pessoal, do negócio para fora. Marketing quando inclui relações públicas, utiliza-se desta atividade para obter publicidade favorável e administrar os veículos de comunicação jornalística, a fim de evitar notícias negativas. Esta proposta seria complementada pela assessoria de imprensa, liberando as RP para as relações institucionais com os clientes, fornecedores e consumidores. As empresas do mercado mobiliário lidam diariamente com os mais caros sonhos dos seres humanos, recebem sua confiança numa relação de troca em que comprometem, por vezes, todo o seu patrimônio. JORNALISMO (assessoria de imprensa) jornalismo é parte integrante e tem papel fundamental na comunicação, dando a ela contornos de real influência na opinião pública e, no "seu mercado". A presença dos meios de comunicação de massa em qualquer plano de marketing é muito importante. Importante não somente como anunciante, mas também como parte do processo. Importância como fonte, como referência, como destaque da área. Como na publicidade e noutros ramos, também o jornalismo tem vários Uma função bastante importante do jornalismo no mercado imobiliário é a da Assessoria de Imprensa, que pode prestar serviços de grande retorno institucional para qualquer pessoa ou empresa. Contratar um jornalista para divulgar os resultados do trabalho e as pesquisas, para incluir o nome ou a marca no noticiário positivo é bom para a evolução dos negócios. Por meio de um profissional de assessoria de imprensa, a pessoa ou empresa poderá estar nas colunas sociais ou empresariais, publicando artigos, sugerindo pautas, agindo pro ativamente em benefício da coletividade através das atividades comerciais. Dentro do processo de comunicação, o jornalismo exerce fundamental importância, cria opiniões e gera efeitos. Saber o que a empresa comunica pode ser às vezes mais urgentes do que saber como se está comunicando. Perguntar continuamente a respeito pode evitar o erro de nem se saber o que é que se está comunicando, porque comunicar-se mal é ainda que não se comunicar. Percebamos a importância de comunicar-nos através do jornalismo, compreendendo que é Notícia informar que, por exemplo, um banco vai abrir uma nova linha de crédito especial para pequenas empresas, ou que certa empresa criou um novo sistema para avaliar a qualidade de uma construção. 29</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância É Interpretação declarar que este crédito capitalizará as empresas, possibilitando a criação de novos empregos, ou que a invenção da empresa impedirá que os clientes sejam ludibriados, diminuindo a sobrecarga de reclamações nos órgãos oficiais. É Opinião declarar que estas coisas não vão adiantar muito, porque no país há muitos desempregados e muita gente desonesta, que vai "achar mais jeito" de ludibriar a população. No jornalismo acontece multiplicidade de compreensões e expressões. Por isso, é mais importante contar com o apoio de profissionais da área. Uma assessoria de imprensa faz a diferença. bom relacionamento entre empresários e profissionais com a imprensa é interessante para ambos. No caso da imprensa, informar o público; no caso das empresas e profissionais. gerar produtos e serviços que atendam às necessidades dos diversos segmentos do mercado. A comunicação com veículos de massa é uma importante ferramenta para construir e sustentar imagem perante a comunidade. A revista Colliers Weekly traz sua definição de notícia como sendo "tudo que o público necessita saber; tudo aquilo que o público deseja falar; quanto mais comentário suscite, maior é o seu valor; são os fatos essenciais de tudo o que aconteceu, acontecimento ou idéia que têm interesse humano". Notícia é uma informação atual, verdadeira, carregada de interesse humano e capaz de despertar a atenção e a curiosidade de um grande número de pessoas. Finalmente, é o jornalismo que divulga ao mercado qualquer informação de interesse público relacionada ao seu negócio. Se a comunicação de marketing é ao mesmo tempo a soma das maneiras pelas quais os se comunicam com clientes e potenciais, serve também para estimular o consumo, a demanda de seus produtos, seja pela projeção de imagem positiva, seja pelas vendas propriamente ditas. PROMOÇÃO A observação inicial deva ser não confundir promoção com promoção de vendas. Usada isoladamente, a palavra "promoção" sempre teve no Brasil uma concepção e significado que a diferenciava da "promoção de vendas", referindo-se ao composto mercadológico ou composto promocional do Marketing, abrangendo dentro de si na ótica convencional do mercado, as atividades de propaganda, vendas pessoais, a própria promoção de vendas e relações públicas. Com a evolução do mundo dos negócios e natural aparecimento de uma avalanche de disciplinas mercantis e de comunicação, o mercado sofisticou-se, culminando pela segmentação e nichos próprios de atuação de cada categoria de atividade, e a palavra "promoção" deixou de ser usada nessa concepção abrangente. A atividade de relações públicas, pegando-se como exemplo, ganhou vida própria. Conquanto suas ações colaborassem no processo de comunicação e inclusive comercialização e vendas, seu campo de ação expandiu-se, voltado para tudo o que envolve a institucionalidade e a criação de imagem favorável da empresa, entidade, qualquer instituição ou figura jurídica. Orientada para criar e manter boa vontade a favor da marca, de produtos, de serviços ou de idéias, a atividade extrapolou, desvinculando-se da palavra "promoção". Richard L. Sandhusen (Marketing Básico, Editora Saraiva, 1998) que promoção é a comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais." 30</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância mesmo autor define promoção de vendas como "as atividades de marketing (além da venda pessoal, da propaganda e da publicidade) que estimulam a compra dos consumidores e a eficácia dos comerciantes a curto prazo" e indica a promoção como um composto, em que a publicidade, à propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas são as ferramentas. Outros acrescentam nesse conjunto as vendas pessoais. Outra conceituação, diz que a promoção de vendas "é a pressão de Marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade". (Gilbert a Churchill, Jr. e J. Paul Peter) Dados estes textos, parece fácil considerar a inclusão formal do jornalismo e das relações públicas (da comunicação social) no composto de comunicação de marketing (publicidade, propaganda, promoção, vendas pessoais, merchandising), de modo a expandir a abrangência das estratégias para as vendas de produtos e o fortalecimento de marcas e imagens. Promoção de Vendas: é a técnica de promover vendas. Promover implica ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, desenvolver, favorecer, através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. Preparando o caminho da execução de vendas. É peça fundamental para o sucesso da comunicação, fixação e lucratividade da marca de um produto ou empresa. "Atividades mercadológicas, além da venda pessoal e da propaganda, que estimulam a venda ao consumidor final e a eficiência do intermediário através de displays, shows, exposições, demonstrações e vários outros esforços habituais de vendas". AMA TIPOS DE PROMOÇÃO Ofertas especiais: para certo grupo de clientes, com condições favorecidas de pagamento. Se a empresa dispõe de Clube de clientes (ou uma carteira bem administrada), poderá selecionar, por exemplo, seu grupo de clientes tipo A. Concursos e sorteios: não necessariamente de um imóvel, mas de brindes que premiem os clientes da empresa. Como produto imobiliário, neste tipo de promoção, podemos relembrar o consórcio Minha Casa, do consórcio Panamericano,que sorteia carros e barras de ouro entre seus consorciados com prestações em dia. Displays em pontos variados: peças publicitárias colocadas em supermercados, shopping exposições, hall de edifícios. Meros cartões promocionais em restaurantes cumprem este tipo de promoção. Eventos especiais: seleção de um dia de compra com facilidades inéditas, organização de feiras exclusivas, uma exposição com parceiros institucionais (imóveis com objetos de decoração). Feiras de imóveis, promovidas por entidades ou realizadas por empresas, atendem a este gênero de promoção. Ferramentas da Promoção de vendas Amostras Grátis (Sample); Cupons; Pacotes Brindes de Propaganda (EX: canetas, calendários, chaveiros, camisetas, bonés, etc. ). Promoções no Ponto de Venda (incluem displays, degustação, test drive e demonstrações). Concursos, Sorteios. Eventos Promocionais (cada vez mais as empresas participam dos eventos tradicionais, como o Dia das Mães, dos Namorados, das Crianças, dos Pais, Natal, Carnaval e Páscoa, entre outros, que facilitam a comercialização dos produtos e a fixação da marca). 31</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Promoção de Vendas X Propaganda A Propaganda é a alma do negócio, a Promoção à arma. A Propaganda trabalha mais com mídia, a Promoção com non-mídia. A Propaganda está mais perto do mundo das comunicações, a Promoção com o das vendas. A Propaganda visa levar o consumidor ao produto, a Promoção o produto ao consumidor. A Propaganda atua onde está o consumidor e o dinheiro, e a Promoção onde está o consumidor, o dinheiro e o produto, mais a caixa registradora. VEÍCULOS Quais são os veículos utilizados na Comunicação de Marketing? São eles(para agentes e empresas): - Cartões de visita - Impressos personalizados - Cartão de abordagem - Mala direta - Boletim, com auto-apresentação - Telemarketing - Jornais, TV, rádios, outdoor - Todos os tipos de faixas, placas, banners, peças internas externas - Internet 32</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO VIII A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA "É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos". Philipe Kotler Se como disse Felton, em 1959, "Marketing é um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de Marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objeto básico de produzir lucros de longo alcance", conduzir todas as atividades da empresas à execução de estratégias é a própria expressão material deste conceito, porque não poderá haver sucesso se os agentes a operarem o processo não estiverem inteiramente comprometidos com as propostas. Além deste "estado de o Marketing deve ser uma questão de Uma vez definido o foco das estratégias da organização, esta deve ter claro que a distância entre o sucesso e o fracasso estará principalmente no comportamento e nas atitudes de seu pessoal. Em outras palavras, deverão ser removidos do ambiente os "operadores desvinculados". INTERNET: SUA VIDA "NÃO ANDA" SEM ELA Há pouco tempo, o Fórum de Jovens Empresários da Associação Comercial de São Paulo e da Bovespa publicou pesquisa que realizou com estudantes em 27 escolas superiores. Constataram entre outras informações as seguintes: Se em 1988 a Internet tinha pouca expressão, na data da pesquisa nada menos que 82% dos entrevistados declararam utilizar a rede.Os acessos principais são mesmo para estudar, buscar informação, fazer negócios.O divertimento acontece, mas declararam ser o menos importante. A par destes resultados, a América On-line afirma que a maioria dos seus usuários conecta-se à rede por um dos dois motivos: obter informações práticas, como a previsão do tempo e as notícias ou comprar Atenção para a importância desse dado.porque a Forrester Research,do EUA, calcula que o custo para uma empresa se estabelecer na Internet cresce brutamente e gira em torno de U$ 1,5 milhão a U$ 3,0 milhões.A cifra fica astronômica quando alguém decide concorrer com uma empresa já estabelecida. Os volumes são mesmo extraordinários. Segundo cálculos C.S First Boston,só no último trimestre de 98 foram realizadas diariamente 340 mil transações de investimento pela internet. Na internet, as ofertas estão disponíveis 24h por dia (a loja não fecha). consumidor compara dezenas de alternativas de produtos, preços, fornecimento etc. Compra sem sair de casa. Para as empresas, pelo menos duas vantagens consideráveis: manutenção de negócio com menos capital (custos com publicidade, fornecedores, pessoal e lojas tendem a ser menores) e atuação em "maior território", para grande número de clientes potenciais. E ela ainda aos quesitos de flexibilidade e velocidade na possibilidade de ajustes de suas estratégias. 33</p><p>Instituto Técnico de Educação a Distância Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, é a alocação de recursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinâmico, enquanto gerenciamento estratégico encara o pensamento estratégico como fator inerente à condução dos negócios e o planejamento como instrumento em torno do qual todos os demais sistemas de controle - orçamentação, informações, estrutura organizacional podem, ser integrados. Estratégia, porém, é a compatibilização das atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus próprios recursos (John e Scholes, 1998). FASES DO PLANEJAMENTO Em nível corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratégico orientado para o mercado: Planejamento financeiro básico: Origem no sistema de orçamentação. Ótica financeira, estimativas de receitas e custos, limites para cada item de despesas. Planejamento baseado em projeções: considera os cenários possíveis nas áreas econômicas, sociais e políticas. Planejamento orientado para o mercado externo: Para muitos,a melhor forma, uma vez que possibilita "criar e modificar o futuro", pois são tomados em consideração os fatores pertinentes ás mudanças globais de mercado,concorrência,fornecedores e clientes. Gerenciamento estratégico: Fase de implementação e execução dos planos. Na definição de Narver e slater, em 1990, orientação de mercado é "a cultura organizacional.. que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessários para a criação de um valor superior para compradores. Então, uma performance superior contínua para a empresa". ORIENTAÇÃO DE MERCADO Assim os componentes da orientação de mercado seriam: Orientação voltada para o cliente: para se continuar criando valor para preciso conhece-los muito bem. Orientação voltada para o competidor: dispor das informações de capacidades da concorrência, a curto e longo prazo. Coordenação toda a capacidade da empresa voltada para criar valor a seu público-alvo. Foco no lucro de longo prazo: meta principal da organização. Outro autor, David Cravens, nos mostra que as visões tradicionais de estratégias podem se tornar rapidamente obsoletas.É com se não acompanha-se o sinal de velocidade dos tempos atuais:tudo vai se alterando celeremente,mas os enfoques dos planejadores não estariam acompanhando no mesmo ritmo.Para ele,a nova era da "estratégia baseada no mercado" será assim: o mercado modelará a estratégia de negócios: É o comportamento do mercado que ditará como os negócios deverão funcionar, exatamente ao contrário do que as empresas pensa atualmente. Os produtos estarão interligados por redes de mercado: As marcas serão o suporte- mestre dos mais variados produtos, interligando os mais diversos mercados. 34</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância As funções serão mudadas para processos: Para algumas empresas isto já funciona assim. Não é o interesse dos departamentos da empresa que impera, mas são os processos de entrada e expansão dos mercados. Mais alianças estratégicas, menos competição tradicional: As empresas se aliarão em suas competências, somando colaboração,com meio mais rápido de ampliar valor para o cliente. Faturamento terá outro conceito: faturamento será compreendido como os benefícios que todos os membros da organização recebam. Harmonizar as capacidades da empresa com o ambiente competitivo do mercado em que opera, está é a tarefa. As respostas começam a partir de perguntas como: Onde estamos? que somos? Qual é o negócio em que estamos agora? que está acontecendo em nosso ambiente? que o negócio deveria estar fazendo? Aonde queremos chegar? que desejamos? que devemos fazer chegar lá? Se nesta modalidade de planejamento o que interessa são os resultados esperados e não as estratégias em si mesmas,para que "as coisas o consenso nas respostas a estas perguntas indicará os caminhos a seguir. Para isso, três deverão ser os níveis analisados: A estratégia central: formulação depois de analisados os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência, as ameaças e oportunidades do ambiente e os fatores de influência. Análise do mercado e da empresa. o posicionamento da empresa: identificação das vantagens diferenciais da empresa em relação à concorrência e determinação das metas para se fixar o posicionamento competitivo. Objetivos de mercado e vantagens competitivas. o gerenciamento/implementação consecução do funcionamento da estratégia. Controle da implementação propriamente dita e dos resultados dai decorrentes. Método de organização e controles. A Estratégia Central Para se definir a estratégia preliminar se definir a missão da empresa, responder as perguntas sobre o que se está fazendo e sobre o que se quer fazer.O mesmo que entender que negócio se pratica e que negócio se deseja praticar, onde se está e aonde se quer chegar. A Missão formará os objetivos e estratégia. A Intenção Estratégica mostrará a visão daquilo que se deseja ser. As respostas informarão os Valores da Organização (diretrizes principais), as Definições de Mercado (como, em quanto, por quê atender o consumidor), as Competências Exclusivas (vocação, habilidades centrais) e o Posicionamento (vantagem competitiva). Como estratégias competitivas, a fim de consolidarem o posicionamento da empresa, as seguintes podem ser propostas: Estratégias de construção: São indicadas para os mercados em crescimento. Nesta fase,as empresas devem se empenhar em crescer à mesma taxa que se desenvolve o Elas também são adequadas para mercados com lento crescimento ou estagnados, porque também existem fraquezas da concorrência e pontos fortes de mercado a serem explorados. Esta estratégia poderia ser aplicada no caso dos consórcios de imóveis, neste momento em expansão no Brasil. 35</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Estratégias de sustentação: Como diz o nome, trata-se de manter posições. São normalmente utilizadas pelas empresas com produtos e marcas líderes, prontas para aplicarem produtos em sua defesa, conforme a intensidade de ataque da concorrência. Os investimentos acontecem antes. A fase é manter o que já tenha sido conquistado. Estratégias de nichos de mercado: Consistem em concentrar-se em um setor limitado do mercado, agir com especialidade, aplicar a melhor vocação e as habilidades da organização. Têm sido utilizadas por empresas do mercado imobiliário, em que não há domínio expressivo por grandes empresas que oferecem mix de produtos para todas as preferências. Estratégias de colheita: Normalmente são formuladas para obterem o maior resultado possível antes da retirada de algum produto do mercado, principalmente por ter-se tornado obsoleto. De difícil aplicação no mercado imobiliário. Estratégias de desinvestimento: Se não é possível retirar o produto do mercado,seja pela obsolescência, seja por sua inviabilidade de permanência,a opção será a de desinvestir para desativar a produção e oferta do produto.Quanto mais rápida a operação, menor custo será 2- Posicionamento Competitivo A empresa como e onde irá competir, com quais vantagens diferenciais em relação à sua concorrência e em quais mercados-alvo concentrará seus focos e seus esforços. Para a estratégia central, com vimos, a análise observa clientes, concorrentes, oportunidades e ameaças. Para o posicionamento, a análise determinará a posição dos mercados-alvo onde aplicará seus pontos mais fortes. Os mercados escolhidos serão tanto mais atraentes quanto mais positivas forem as respostas as seguintes perguntas: Quais as dimensões do mercado? mercado está em crescimento? As margens são significativas? A força da concorrência é maior? Há obstáculos para a entrada dos produtos? Há vulnerabilidade frente às variáveis incontroláveis? Os Pontos fortes e fracos da empresa devem ser analisados frente às necessidades (já conhecidas nas avaliações para estabelecerem a estratégia central) do cliente e aos pontos fortes da concorrência neste atendimento. Em a empresa será mais forte, em relação aos concorrentes, quando: Tiver grande participação no mercado; Crescer a taxas maiores que as taxas do "seu" mercado; Oferecer produtos exclusivos, de maior valor; Tiver margens "de sobra", expressivas; Contar com estruturas de produção e de marketing competentes, velozes, flexíveis, de ações pró-ativas e respostas rápidas; Desenvolver tecnologias protegidas; Oferecer produtos de qualidade superior. 36</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Não é demais reforçar que as vantagens diferenciais obviamente são os atributos e características dos produtos colocados nos mercados-alvos competitivos em relação à concorrência.Estas vantagens podem ser criadas pela empresa, seguindo ela. A liderança de custos: alcançando este intento, a empresa conseguirá retornos acima da média, o que he facilitará novos investimentos para continuar mantendo esta liderança. A diferenciação: "invenção" de algo que pareça inico,exclusivo,a ser copiado,que seja valorizado pelos consumidores. 3 Implementação, Gerência Estratégica Esta é a fase do encontro entre teoria e prática.Enquanto as idéias estão no campo da elaboração e sejam aprovadas para a implementação, tudo parece mais fácil do que realmente tende a ser.Na prática, acontecerão as provas dos clientes e da concorrência, ou seja, o que imaginamos o que poderá não dar certo de acordo com o que se pretendeu. Por isso, sucesso ou fracasso depende diretamente de quem seja definido e a quem incubirá a tarefa da implementação e como isso se No seu livro Planejamento Estratégico orientado para o mercado, obra já citada, Francisco Gracioso ressalta várias vezes a importância do gerenciamento do estratégico como elemento decisivo para os resultados da organização. Lembra que as primeiras tentadas no Brasil,baseavam-se em projeções e previsões, sem análise metódica do ambiente trabalho era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos executivos de primeira linha.Em outras palavras,o planos refletiam crenças e não a realidade do mercado e da empresa. Pois gerenciar, implementar as estratégias é tomar e executar decisões operacionais cotidianas, com uso de técnicas e de filosofia de Marketing devidamente incorporadas à cultura da organização, aos condicionamentos e ao comportamento promocional dos executivos. Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estarão concentrados no mix de Marketing (pesquisa, produto, comunicação e clientes),na organização e no controle.Se algum desses componentes não atuar para o mesmo rumo, não seguindo uma linha de convergência para o cumprimento das metas estabelecidas, o posicionamento será "truncado",e o mesmo efeito de confusão ocupará a mente dos consumidores.Enquanto os riscos aumentam, a empresa se verá às voltas com as urgências de ajustes, o que influirá nos custos e nos lucros. Os modelos para se organizar o esforço e se controlar sua implementação requererão a opção pelo gerenciamento funcional ou pelo produto. No sistema funcional, a empresa contará com especialistas em cada atividade, todos subordinados a um gerente ou diretor.Haverá uma gerência de vendas,de pesquisa de mercado e de desenvolvimento de novos produtos. Na forma de gerenciamento de produto, toda a responsabilidade será assumida por um único diretor ou gerente,que poderá agir com gerências de marcas e de categorias. Ainda se utiliza, nas formas de gerenciamento estratégico, a de mercado, usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados diversas variáveis em relação ao mix de Marketing. Nesta alternativa, surgem as gerências de desenvolvimento de marca e de desenvolvimento de clientes. 37</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância Com tantas possibilidades, as empresas não estão exagerando quando investem em contratação e aprimoramento de talentos,sem os quais não será possível completar este "sem número" de tarefas de alta exigência técnica. Quanto aos controles,eles monitorarão o desempenho da implementação, através das medidas de mercado e de faturamento.As comparações sempre em relação aos dados disponíveis no início da operação, de maneira que facilitem administrar as contingências quando as coisas não "correrem conforme o planejado". 38</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância CAPÍTULO IX PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 1 - Definição do negócio: ramo que quer atuar, a necessidades dos clientes que pretende atender. 2- Análise externa; 3- Análise interna; 4- Cenários; 5- - Valores éticos: valores que norteiam as sua atividades; 6 - Missão: razão de sua existência; 7 - Visão: visão do futuro da empresa; 8 - Objetivos; 9 - estratégias; 10 - Metas Planejamento Tático - Plano de Marketing C Consumidor - Perfil do consumidor - Hábitos de usos e de costumes - Desejos e necessidades - Papéis de compra P de Produto P de Ponto - histórico e evolução; - canais de distribuição - ciclo de vida. - previsão - marca - logística - qualidade - estoques - design - transporte - características - armazenagem - serviços - Previsão de vendas. - embalagens e rótulos - Pesquisas previstas - garantias - Forma de uso e cuidado - Necessidades regionais - Pesquisa prevista - Desenvolvimento do produto 39</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância P de Promoção P de Preço - Propaganda - Nível de preço e motivos para a escolha 1. Público - alvo desse nível; 2. Agência de propaganda - Controle de preços; 3. mídia - Comparação com a concorrência; - Promoção de vendas - Margem de comercialização dos canais 1. Relações públicas de venda; 2. Marketing Direto - Desconto não - promocionais; 3. Venda pessoal e de equipe - Condições de pagamento; 4. Evento de lançamento - financiamento 5. Endomarketing - Pesquisas previstas 6. Quadro de orçamento para cada ferramenta de comunicação 7. Pesquisa prevista Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Marketing Direto Anúncio Adesivos Comunidade Catálogos Anúncios de lojas Amostras Entrevistas Compra eletrônica Audiovisuais Brindes Eventos Compra via Tv Catálogos Concursos Filantropia Correio de voz Displays Cupons Jornal da empresa E-mail Encartes Demonstrações Kits de Imprensa Fax Luminosos Descontos Patrocínios Listagem videoteipes Exposições Publicações Telemarketing Feiras Relatórios anuais Seminários 40</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância EXERCÍCIOS 1 - Assinale a seqüência correta para as d) Todas as alternativas acima estão utilidades do Marketing, sugerias por corretas. Richard L. Sandhussen: e) Nenhuma das alternativas. a) local, tempo, posse e forma b) valor, condições, trocas e vendas 07 Fazem parte da comunicação em c) planejamento, organização, direção e Marketing: controle a) serviços, vendas e administração. d) Todas as alternativas. b) orçamento, contratos e pesquisas. e) NDA c) Propaganda, publicidade, relações públicas e jornalismo 02 Para cumprir o seu papel, o d) Todas as alternativas. Marketing deve atender a quais funções: e) NDA a) De venda, permuta e locação b) De consignação, financiamento e 08 Em que categoria de produtos se tomada de riscos. inserem os imóveis? c) De troca, distribuição e facilitação. a) Produtos de conveniência. d) Todas as alternativas. b) Produtos de especialidades. e) NDA c) Produtos não procurados. d) Produtos de encomenda. 03 A segmentação psicográfica é um e) NDA modo de estudar o cliente. Ela compreende: 09 Na fase da maturidade, acontece: a) classe, socioeconômica, renda e a) Diminuição no volume de interessados. densidade b) Aumento no volume de b) região, expressão social e preferências. c) Vendas tendem a aumentar. c) Personalidade, status e expressão d) Todas as alternativas. social. e) NDA d) Todas as alternativas. e) NDA 10 Para o desenvolvimento de um produto, algumas etapas devem ser 04 Um cliente toma decisão de comprar percorridas. Algumas são: algum imóvel depois de considerar: a) geração de idéias a) Sua localização. b) triagem das idéias b) Seus atributos. c) desenvolvimento do conceito c) As influências familiares. d) Todas as alternativas d) Todas as alternativas. e) NDA e) NDA 11 Assinale quem diz que Marketing é 05 Uma pesquisa bem planejada guerra: procurará reunir dados sobre: a) Philipe Kotler e Peter Druker a) A filosofia de oferta. b) All Ries e Jack Trout b) O procedimento da distribuição. c) Roberto Simões e Marcos Cobra c) produto ou serviço em d) Abraham Maslow e Henry Ford d) Todas as anteriores e) N.D.A. e) NDA 12 Os canais de distribuição podem ser 06 A prestação de serviços se inicia divididos nas categorias: com: a) transacionais, de facilitação e logístico a) Telefonema aleatório do profissional de b) transacionais, multiplicativos e venda. apoiadores b) Fechamento do pedido ou confirmação c) logísticos, compartilhados e de rede do negócio. d) todas as anteriores c) Investigação exploratória do cliente. e) N.D.A. 41</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 13 Quais as deficiências abaixo 18 À fase do encontro entre teoria e listadas são supridas pelo Marketing? prática damos o nome de: a) do valor entre o preço da oferta e o do a) gerência estratégica negócio realizado b) gestão compartilhada b) da graduação de quantidades e c) parceria institucional qualidades d) todas as anteriores c) da renda discricionária em relação à e) N. D. A. renda per capita d) todas as alternativas 19 Em qualquer tipo de organização de e) N.D.A empresa, os clientes não querem que você: 14 Por veículos de comunicação de a) prometa e não cumpra massa devemos entender: b) demore para atendê-lo a) televisão, rádio, jornal, outdoor c) não cumpra horários combinados b) televisão, folhetos, stand de vendas, d) seja intolerante com suas reclamações outdoor e) todas as alternativas c) adesivos, placas locais, televisão, jornal d) todas as alternativas 20 Quais, das perguntas abaixo, e) N. D. A. influenciam na seleção dos mercados alvos? 15 Para o estudo do Marketing a) o mercado está em crescimento? Imobiliário, o imóvel é um bem: b) a força da concorrência é maior ou a) de serviço menor? b) industrial c) as margens são significativas? c) comercial d) Todas as anteriores d) é parte de todas as alternativas e) Nenhuma das anteriores e) N.D.A. 21 A concorrência acirrada no mercado 16 Quando um veículo de comunicação faz com que: informa que uma nova linha de crédito a) as empresas busquem novas fórmulas será aberta para financiar a construção para o crescimento empresarial de moradias, está produzindo: b) haja maior preocupação com a) uma interpretação implantação de modernas técnicas de b) uma notícia marketing c) uma opinião c) se pesquise novos caminhos para d) todas as alternativas conquistar os consumidores e) N. D. A. d) Todas as alternativas e) N.D.A. 17 Na visão de Francisco Gracioso, o 22 Fazem parte da Comunicação em planejamento financeiro básico tem sua Marketing: origem: a) serviços, vendas e administração a) na idéia de distanciamento dos b) orçamento, contratos e pesquisa impostos com o faturamento c) propaganda, publicidade, relações b) no sistema de orçamentação, pela ótica públicas e jornalismo financeira, limitando cada item de d) Todas as alternativas despesas e) N.D.A. c) nos processos prévios de processos de 23 Quais as necessidades humanas se criação, lançamento, venda e satisfazem pelo processo da administração de pós-vendas Comunicação? d) todas as alternativas a) sobrevivência, cooperação e e) N. D. A. participação b) pessoais, sociais e de atuação c) práticas, econômicas e de informação d) Todas as Alternativas e) N.D.A 42</p><p>IT ited Instituto Técnico de Educação a Distância 24 Distribuição intensiva é quando: 29 o imóvel pode ser classificado a) há controle direto os agentes no canal como: b) não ocorre autorização para o maior a) bem durável número possível de operadores b) bem não durável c) duplica o desperdício de capital c) bem de duração intermediária d) Todas as anteriores d) bem de serviços e) N.D.A. e) n. d. a. 25 - o processo de cooperação entre 30 Quais das fontes listadas podem ser Imobiliárias é um: entendidas como Internas, num Banco a) Sistema Vertical de Marketing de Dados? Administrativo a) registros e estatísticas de vendas b) Conglomerado básico de colaboração b) negócios conhecidos da concorrência múltipla c) relatórios de atendimento c) Plano regional de aumentar a d) todas as alternativas anteriores lucratividade e) n. d. a. d) Todas as anteriores e) N.D.A. 31 A Comunicação em Marketing é composta por: 26 - Assinale somente a afirmação a) pesquisa, análise, tabulação e correta: divulgação a) o componente preço é quando o cliente b) publicidade, propaganda, jornalismo, está disposto a pagar pelo produto relações públicas e promoção b) preço é uma forma de expressar c) banco de dados, auditoria, monetariamente o valor do produto propaganda e mídia c) a quantidade de dinheiro, bens ou d) todas as alternativas serviços que deve ser trocada pelo e) NDA produto d) Todas as alternativas 32 A comercialização e pós-vendas e) N. D. A. estão incluídas em qual fase? a) Desenvolvimento da estratégia de marketing 27 A segmentação psicográfica é um b) Desenvolvimento do conceito e teste modo de estudar o cliente. Ela c) Desenvolvimento do produto compreende: d) Todas as alternativas a) classe socioeconômica, renda e e) NDA densidade b) região, expressão social e preferências 33 o setor de Assessoria de Imprensa c) personalidade, status e expressão faz parte de: social a) publicidade e Propaganda d) todas as alternativas anteriores b) Relações Públicas e) n. d. a. c) Jornalismo d) Todas as alternativas 28 - A intermediação na locação de e) NDA imóveis se caracteriza por usar um canal de distribuição: 34 Canais de distribuição transacionais a) exploratório são aqueles que: b) indireto a) possibilitam a compra e venda por c) direto intermediários de vários produtos de d) todas as alternativas anteriores vários produtos de vários fabricantes e) n. d. a. b) no mercado imobiliário, estão ativos no segmento de negócios de terceiros. c) Permitem a compra para revenda d) Todas as anteriores e) NDA 43</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 35 No orçamento de um Plano de 41 Quais as alternativas abaixo devem Comunicação, mais sucesso, mais estar presentes no lançamento de novos dinheiro ou retorno sobre o produtos imobiliários ? investimento é o conceito utilizado no: a) Documentação perfeita, atualizada a) método dos recursos disponíveis b) Projetos aprovados b) método do valor por venda c) Plano de marketing c) método dos objetivos d) Todas as alternativas anteriores d) todas as alternativas e) NDA e) NDA 36- Para os estudos de marketing, aceita-se que suas origens já se 42- Sigla SIM, para o marketing, significa: registravam: a) confirmação de negócio a) em Tóquio, no Japão que em 1650 era b) Marketing de information System denominada Edo c) Sistema de informações em marketing b) na Revolução industrial, na Inglaterra, no d) Todas as alternativas anteriores século XVII e) NDA c) quando o homem realizou as primeiras trocas 43 Uma oferta com preço fragmentado d) Todas as alternativas apresentará: e) NDA a) preço total parcelado para pagamento em longo prazo 37- Para cumprir seu papel o marketing b) condição de negocio com previsão de deve atender a quais funções: parcelas em "balões" a) De venda permuta e locação c) preço final não arredondado b) De consignação, financiamento e d) Todas as alternativas anteriores tomada de riscos e) NDA c) De troca, distribuição e facilitação d) Todas as alternativas 44 Recência, e Faturamento e) NDA estão relacionados a) Relacionamento com o cliente 38- Quais os agentes abaixo você inclui b) Venda de produtos no mercado imobiliário? c) Contratos publicitários a) Os incorporadores d) Todas as alternativas anteriores b) Os clientes e) NDA c) Os cartórios d) Os agentes financeiros 45- o conflito entre intermediários e e) Todos produtores num canal de distribuição: a) sempre exige arbitramento 39- Um plano de introdução de um novo b) é impossível acontecer, porque não se produto imobiliário no mercado deve: "misturam" no mesmo canal a) definir a política dos preços c) é caracterizado como um conflito vertical b) decidir os canais de distribuição d) Todas as alternativas anteriores c) aprovar a comunicação de marketing e) NDA d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 46 Para os estudo de Marketing, aceita- se que suas origens já se registravam: 40- Para uma pesquisa de mercado a) Em Tóquio, no Japão, que em 1650 era funcionar, quais os quesitos denominada Edo essenciais? b) Na Revolução industrial, na Inglaterra, a) fundamentação e execução planejada no século XVIII. b) pressão exploratória e sintomas de c) Quando o homem realizou as primeiras mercado trocas c) descrição detalhada e conclusão d) Todas as alternativas anteriores assertiva e) NDA d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 44</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 47 Assinale a definição de autoria de 52- Quais dos agentes abaixo você inclui Philipe Kotler ; no Mercado Imobiliário? a) Marketing é um modo de sentir e tratar a) Os incorporadores o mercado b) Os clientes b) Marketing é o desempenho das c) Os cartórios atividades de negócios que dirigem o fluxo d) Os agentes financeiros de bens e serviços do produtor ao e) Todos consumidor ou utilizador c) Marketing é o conjunto de atividades 53- Dos tópicos abaixo, quais você humanas que têm por objetivo a facilidade considera como Variáveis Controláveis? e a realização das trocas a) Produto, legislação, aspectos religiosos. d) Marketing é criar no presente os bens e b) Clima, política econômicas e pesquisa. serviços que serão utilizados no futuro c) Preço, produto e comunicação. e) Nenhuma das alternativas d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 48- Quais as deficiências abaixo listadas são supridas pelo Marketing? 54- Quais necessidades são fisiológicas, a) Do valor entre o preço da oferta e o do na teoria de Maslow? negócio realizado a) Compreensão, autoestima e amizade b) Da graduação de quantidades e b) amor, prestígio e respeito qualidades c) abrigo, descanso, sexo c) Da renda discricionária em relação à d) Todas as alternativas anteriores renda per capita e) N. D. A. d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 55- Na administração de vendas, um bom plano contém: 49- A função de armazenar e transporta a) zoneamento, controles e recrutamento está compreendia em : b) seleção, treinamento e motivação a) Facilitação c) avaliação, metas e estimativas b) Distribuição d) todas as alternativas anteriores c) Determinação de preço e) N.D.A. d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 56 o elemento Avaliação, da tese dos 4 As, também é conhecida como: 50- Um plano completo de Marketing a) auditoria de Marketing deve levar em conta: b) Parecer técnico a) Aspectos demográficos, diversidade e c) Laudo heterogeneidade da população. d) todas as alternativas anteriores b) As tendências globais e) N.D.A. c) Índices de responsabilidade social e causa éticas 57 o conceito de globalização d) Todas as alternativas anteriores a) abertura de filias no maior número de e) NDA países b) criação de produtos internacionais 51- estudo da renda do consumidor c) agir localmente pensando globalmente deverá abranger: d) Todas as alternativas anteriores a) Perfil demográfico, faixa de mercado e e) N. D. A. demanda. b) Renda bruta, renda disponível e renda 58 As mudanças constituem fatores de discricionária. influência no Marketing. Algumas delas c) Renda per capita, renda comum e são: renda dependência. a) globalização, intermediação, vendas e d) Todas as alternativas anteriores estão varejo, compras por atacado. corretas b) globalização, qualidade, margem de e) NDA lucro, tecnologia da informação. 45</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância c) globalização, eventos internacionais, 65- Quais elementos influenciam os importação, sistema construtivos fabricantes na decisão de escolher os alternativos. canais? d) Todas as alternativas anteriores a) taxas de retorno sobre seus e) N. D. A investimentos b) as características dos produtos que 59- Em que categoria de produtos se fabricam inserem os imóveis? c) área geográfica e grupo de clientes que a) Produtos de Conveniência querem atingir b) Produtos de especialidades d) Todas as alternativas anteriores c) Produtos não procurados e) N. D. A. d) Produtos de encomenda e) N. D. A. 66- Canais de distribuição transacionais são aqueles que: 60- Um preço considerado a) possibilitam a compra e venda por excepcionalmente bom é conhecido intermediários de vários produtos e vários como: fabricantes. a) preço de prática internacional b) no mercado imobiliário, estão ativos no b) preço de marca segmento de negócios de terceiros. c) preço por prestígio c) permitem a compra para revenda. d) Todas as alternativas anteriores d) Todas as alternativas anteriores e) N. D. A. e) N. D. A. 61- Pelo componente Distribuição, deve- 67- o canal de distribuição logística se entender: possibilita: a) Busca de informações sobre a) transportar e colocar produtos de forma representantes que fiquem expostos para venda. b) Sinônimo de posição dos stands de b) consultar aos operadores do mercado vendas. imobiliário para os projetos c) Caminhos percorridos para disponibilizar c) oferta de bens de serviços indiretos o produto ao consumidor. d) Todas as alternativas anteriores d) Todas as alternativas anteriores e) N. D. A. e) N. D. A. 68- Adquirir um bem imóvel se relaciona 62- Os canais de distribuição têm como às funções básicas e benefícios função: materiais do ser humano. Esta decisão é a) Dar publicidade aos produtos em oferta. caracterizada como uma: b) Atender as demandas em domicílio. a) necessidade hedônica c) Ligar quem produz com quem consome. b) necessidade utilitária d) Todas as alternativas anteriores c) necessidade dispersiva e) N. D. A. d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 63- Estariam incluídos no canal de distribuição indireto: 69- Além do preço a pagar, os a) atacadistas e distribuidores consumidores / clientes consideram b) varejistas e serviços de entrega como valor agregado: c) a Internet e os Corretores de Imóveis a) os custos competitivos dos juros de d) Todas as alternativas anteriores financiamento e) N. D. A. b) prestígio, conceitos de qualidade, 64- A Cooperativa Nacional do Trabalho durabilidade dos Corretores de Imóveis é um canal: c) a quantidade de título profissionais dos a) de distribuição multifacetada Corretores de Imóveis b) de distribuição múltipla d) Todas as alternativas anteriores c) de distribuição logística e) NDA d) Todas as alternativas anteriores e) N. D. A. 46</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 70- Dos fatores listados abaixo, qual tem 76- A ação do Marketing deve suprir as maior influência no resultado de vendas seguintes funções: de um empreendimento imobiliário? a) Permuta, locação e venda; a) a localização do empreendimento b) Troca, distribuição e facilitação; b) o padrão arquitetônico do produto final c) Consignação, financiamento e tomada de c) as técnicas de comercialização riscos; d) Todas as alternativas anteriores d) Todas as alternativas estão corretas e) NDA e) NDA 71- Estariam incluídos no canal de 77- A função de Facilitação compreende distribuição indireto: quais outras funções? a) atacadistas e distribuidores a) Permuta, locação e venda; b) varejistas e serviços de entrega b) Troca, distribuição e Consignação; c) a Internet e os Corretores de Imóveis c) graduação, financiamento. tomada de d) Todas as alternativas anteriores riscos; e) NDA d) Todas as alternativas estão corretas e) NDA 72 - A Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis é um canal: 78- o ambiente externo do marketing é a) de distribuição multifacetada composto de: b) de distribuição múltipla a) macroambiente e ambiente externo; c) de distribuição logística b) macroambiente e miniambiente; d) Todas as alternativas anteriores c) macroambiente e microambiente; e) NDA d) Todas as alternativas estão corretas e) NDA 73- Quais elementos influenciam os fabricantes na decisão de escolher os 79- o microambiente consiste de: canais? a) forças sociais maiores que afetam todo o a) taxas de retorno sobre seus microambiente; investimentos b) forças próximas às empresas que afetam b) as características dos produtos que sua capacidade servir seus clientes; fabricam c) forças demográficas, econômicas, c) área geográfica e grupo de clientes que naturais, tecnológica; querem atingir d) Todas as alternativas estão corretas d) Todas as alternativas anteriores e) NDA e) NDA 80- o macroambiente consiste de: 74- o canal de distribuição logística a) forças sociais maiores que afetam todo o possibilita: microambiente; a) transportar e colocar produtos de forma b) forças políticas e culturais; que fiquem expostos para venda c) forças demográficas, econômicas, b) consultar aos operadores do mercado naturais, tecnológicas; imobiliário para os projetos d) Todas as alternativas estão corretas c) oferta de bens de serviços indiretos e) NDA d) Todas as alternativas anteriores e) NDA 81- o microambiente analisa: a) a empresa, os fornecedores, os canais de 75- Distribuição, no composto de marketing e o mercado de clientes; marketing, é utilizada para identificar: b) Os concorrentes e os públicos; a) produtos c) Forças próximas à empresa que afetam b) comunicação sua capacidade de servir seus clientes; c) vendas d) Todas as alternativas estão corretas d) Todas as alternativas anteriores e) NDA e) NDA 47</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância 82- Quais são os tipos de ambientes 87- Quais as etapas básicas do processo de relevantes no mercado imobiliário: compra pelo consumidor: a) ambiente político e social; a) Reconhecimento das necessidades, b) ambiente natural busca de informações, ampliação das c) ambiente tecnológico alternativas, decisão de compra, avaliação d) Todas as alternativas estão corretas pós-compra. e) NDA b) Reconhecimento das necessidades, 83- A segmentação é: busca de informações, compra, venda. a) é o processo de classificação dos c) Troca, compra, avaliação de pós-compra. consumidores em grupo de diferentes d) Todas as alternativas estão corretas necessidades; e) NDA b) é definir a posição de um produto, o 88- Quais são as etapas para a realização de lugar que ele ocupa na mente dos uma pesquisa: consumidores; a) Reconhecimento das necessidades, c) é o grupo de variáveis controláveis de busca de informações, ampliação das marketing que a empresa utiliza para alternativas, decisão de compra, avaliação produzir a resposta que deseja no mercado pós-compra. alvo. b) Reconhecimento das necessidades, d) Todas as alternativas estão corretas busca de informações, compra, venda. e) NDA c) Identificar o problema, definir os 84- o posicionamento é: objetivos, optar pelo tipo e pela a) é o processo de classificação dos metodologia, tabular, analisar e recomendar consumidores em grupo de diferentes opções mercadológicas. necessidades; d) Todas as alternativas estão corretas b) é definir a posição de um produto, o e) NDA lugar que ele ocupa na mente dos 89- o que é tabulação? consumidores; a) é distinguir problemas primários de c) é o grupo de variáveis controláveis de problemas secundários marketing que a empresa utiliza para b) pode definir a forma a ser utilizada se: produzir a resposta que deseja no mercado exploratória, descritiva ou experimental; alvo. c) é a organização dos dados coletados, d) Todas as alternativas estão corretas utilizando métodos estatísticos, para facilitar e) NDA o trabalho de análise de dados; 85- o Mix de marketing é: d) Todas as alternativas estão corretas a) consiste nas ações da empresa com a e) NDA intenção de influenciar a demanda do seu 90- o método de coleta de dados pode ser: produto; a) estudo alternativas, decisão de compra, b) é a combinação das variáveis avaliação pós-compra. conhecidas como 4Ps: produto, preço, b) Reconhecimento das necessidades, praça e promoção; busca de informações, compra, venda. c) é o grupo de variáveis controláveis de c) Observação, inquérito e o método marketing que a empresa utiliza para interativo. produzir a resposta que deseja no mercado d) Todas as alternativas estão corretas alvo. e) NDA d) Todas as alternativas estão corretas 91 A pesquisa: e) NDA a) Se mantém permanente no mercado, 86- A segmentação demográfica, estuda o servindo de termômetro a tudo quanto cliente levando em consideração: ocorra; a) Classe econômica, sexo, idade, renda, b) atua através de anúncios institucionais, profissão, instrução. promocionais e de relacionamento com o b) Personalidade, status, expressão social. mercado. c) região estado, município, densidade, c) é a diferença entre o valor que ela ganha clima, zona, etc. comprando e usando um produto; d) Todas as alternativas estão corretas d) Todas as alternativas estão corretas e) NDA e) NDA 48</p><p>ited Instituto Técnico de Educação Distância 92- Raimar Richers desenvolveu um sistema, d) buscam o contato inicial, para melhor descrevendo a interação da empresa com o conhecimento sobre a situação a ser meio ambiente e avalia os resultados pesquisadas. operacionais da atuação do conceito de e) Todas as alternativas estão corretas marketing em função dos objetivos da empresa, assim apresentados: 97- Na visão de Francisco Gracioso, o a) planejamento, organização, direção e planejamento baseado em projeções: controle; a) considera os cenários possíveis nas b) Produto, Preço, Praça e Promoção; áreas econômicas, sociais e políticas. c) Análise, Adaptação, Ativação, Avaliação b) no sistema de orçamentação, pela ótica d) Todas as alternativas estão corretas financeira, limitando cada item de despesas. e) NDA c) criar e modificar o futuro, pois são 93- No ciclo de vida do produto, na fase de tomados em consideração os fatores Maturidade, acontece: pertinentes às mudanças globais de a) o produto pode ser classificado como já mercado, concorrência, fornecedores e conhecido no mercado; clientes. b) diminuição do número de interessados; d) fase de implementação e execução dos c) as vendas tendem a diminuir; planos. d) Todas as alternativas estão corretas e) N.D.A e) NDA 98 Na visão de Francisco Gracioso, o 94- No ciclo de vida do produto, na fase de planejamento orientado para o mercado: Crecimento, acontece: a) considera os cenários possíveis nas a) as vendas acontecerão rapidamente, áreas econômicas, sociais e políticas. lastreadas principalmente em depoimentos b) no sistema de orçamentação, pela ótica de satisfação dos compradores; financeira, limitando cada item de despesas. b) Ocorre a construção de demanda c) criar e modificar o futuro, pois são secundária (demanda pela marca, melhora tomados em consideração os fatores da própria imagem); petinentes às mudanças globais de c) é a Segunda fase do ciclo de vida; mercado, concorrência, fornecedores e d) Todas as alternativas estão corretas clientes. e) NDA. d) fase de implementação e execução dos 95- Para o desenvolvimento de um planos. produto, algumas etapas devem ser e) N.D.A percorridas. Algumas são: a) geração de idéias e triagem das idéias; 99 A nível corporativo, na visão de b) desenvolvimento do conceito e tese; Francisco Gracioso, o gerenciamento c) Análise comercial; estratégico corresponde: d) Desenvolvimento do produto; a) considera os cenários possíveis nas e) Todas as alternativas estão corretas. áreas econômicas, sociais e políticas. 96- Quanto ao método de estudo, b) no sistema de orçamentação, pela ótica podemos considerar que os estudos financeira, limitando cada item de despesas. descritivos de casos: c) criar e modificar o futuro, pois são a) buscarão responder às questões que tomados em consideração os fatores envolvam respostas sobre quanto, usando pertinentes às mudanças globais de médias e percentuais das respostas mercado, concorrência, fornecedores e conseguidas. clientes. b) também conhecidos como causais, d) fase de implementação e execução dos procuram descobrir as relações de causa e planos. efeito entre variáveis e hipóteses de e) N.D.A estudo, de forma real e prática. c) procura compreender as relações de consumo de forma profunda, para se descobrir as verdades ocultas. 49</p><p>ited Instituto de Educação a 100 - o componente da orientação do mercado voltada para o cliente visa: a) dispor das informações de capacidades da concorrência, a médio prazo. b) no sistema de orçamentação, pela ótica financeira, limitando cada item de despesas. c) dispor das informações de capacidades da concorrência, a curto e a longo prazo. d) continuar criando valor para os clientes, tornando-se necessário conhece-los muito bem. e) N.D.A 101 - componente da orientação do mercado voltada para o competidor visa: a) Dispor das informações de capacidades da concorrência, a médio prazo. b) No sistema de orçamentação, pela ótica financeira, limitando cada item de despesas. c) Dispor das informações de capacidades da concorrência, a curto e a longo prazo. d) Continuar criando valor para os clientes, é preciso conhece-los muito bem. e) N.D.A 102 - Quais, das perguntas abaixo, influenciam na seleção dos mercados alvos? a) O mercado está em crescimento? b) A força da concorrência é maior ou menor? c) As margens são significativas? d) Há obstáculos para a entrada dos produtos? e) Todas as alternativas. 50</p><p>ited Instituto Técnico de Educação a Distância GABARITO 1. A 2. C 3. C 4. A 5. D 7. C 8. B 9. A 10. D 6. B 11. B 12. A 13. A 14. A 15. B 17. B 18. A 19. E 20. D 16. B 22. 23.D 24. E 25. A 27. C 28.B 29. A 30. D 32. A 34. D 35. C 38. E 39. D 40. A 43. C 44. A 45. C 41. D 47. C 49. B 50. D 55. D 52. E 56. A 62. C 63. D 64. B 61. C 66. D 67.A 68. B 69. B 71. D 72. B 73. D 74. A 75. E 78. C 79. B 80. D 81. D 82. D 83. A 84. B 85. D 88. C 89. C 90. C 94. D 95. E 91.A 100. D 101. C 102. E</p>