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Como citar este material: 
LIMA, Vitor. Estratégias de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2022. 
 
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deste material são protegidos por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual, de 
forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização. 
 
 
INTRODUÇÃO 
A constante evolução das tecnologias digitais promove mudanças 
significativas em diversas esferas da sociedade, não sendo possível, nesse 
sentido, desconsiderar a nova configuração social baseada em 
hiperconectividade. Esse fato é mais do que relevante quando observamos 
a importância das tecnologias no período da pandemia da Covid-19. Além 
dos tradicionais conceitos e das práticas de marketing, os gestores de hoje 
possuem uma série de ferramentas modernas para criar valor, construir 
marcas, engajar consumidores e, sem dúvida, capturar valor por meio de 
relacionamentos com os clientes. 
Na contemporaneidade, as atividades de marketing incluem 
decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente, quais das suas 
necessidades devem ser satisfeitas, quais bens e serviços devem ser 
oferecidos, como definir os seus preços, que tipo de comunicação deseja 
enviar e receber, quais canais de distribuição deve usar e, por fim, quais 
parcerias devem estabelecer. Em tempos de Inteligência Artificial (IA) e 
Big Data, avanços exponenciais da Internet das Coisas (IoT), das mídias 
sociais, do Blockchain, smartphone e tantos outros recursos tecnológicos, 
as ações de marketing somente obtêm sucesso quando todas as áreas da 
empresa trabalham juntas para atingir os objetivos estabelecidos. 
Dessa forma, a apostila de Estratégias de Marketing procura apresentar, 
de forma concisa, os principais conceitos de marketing e as suas relações com 
as discussões mais atualizadas da área. No módulo 1, o processo de marketing 
com foco na entrega de maior valor para o consumidor é apresentado, e a 
relação entre valor, satisfação e resultados da empresa é detalhada. O mix de 
marketing é introduzido e novas tendências para o marketing são propostas, 
definindo a direção das discussões. No módulo 2, são apresentadas as técnicas 
de seleção de mercado-alvo, segmentação e posicionamento. 
Nos módulos 3 e 4, são discutidas as principais teorias de 
comportamento do consumidor impactado pelo ambiente digital e, por fim, 
as abordagens de portfólio de produtos e estratégia de marcas, 
respectivamente. Já no módulo 5, há considerações sobre as principais 
questões envolvidas na decisão de escolha de canais de distribuição (grau de 
seletividade, intensidade de distribuição e custos) por uma perspectiva 
omnichannel e decisões de preços com ênfase nos métodos de precificação e 
estratégias de abordagem de mercado. 
 
 
Seguindo, no módulo 6, são apresentadas as principais ferramentas de comunicação integrada 
de marketing na era digital. No módulo 7, são abordados os fundamentos e a conceituação de 
serviços, as suas características e avaliação de qualidade. Por fim, o módulo 8 contempla a 
fundamentação de marketing digital, as possíveis estratégias para uma correta presença na internet 
e métricas para avaliação das ações. 
Aproveite bastante a leitura para que, dessa forma, possa melhorar o desempenho nas aulas e 
nas discussões que serão propostas ao longo da disciplina. 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS ........................ 7 
CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 8 
Entendimento do mercado ...................................................................................................... 9 
Miopia de Marketing ............................................................................................................... 12 
ORIENTAÇÕES DE MARKETING ...................................................................................................... 12 
Orientação para produção ..................................................................................................... 12 
Orientação para produtos ...................................................................................................... 13 
Orientação para vendas .......................................................................................................... 13 
Orientação para marketing .................................................................................................... 13 
Orientação para marketing societal ...................................................................................... 14 
COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 16 
Nova perspectiva para o composto de marketing .............................................................. 20 
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL ............................................................................................................ 21 
Blockchain .................................................................................................................................. 25 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) ........................................................................ 27 
Inteligência artificial ................................................................................................................. 28 
Realidades alternativas ........................................................................................................... 30 
MÓDULO II – MARKETING: AMBIENTES E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS .............................................. 33 
AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................. 34 
NATUREZAS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .......................................................................... 37 
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGETING) ................................................................................ 39 
POSICIONAMENTO .......................................................................................................................... 40 
MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 45 
CONCEITO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 46 
FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ............................................... 48 
PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO .......................................................................................... 51 
CRIAÇÃO DE PERSONA E RESPECTIVA JORNADA SIMPLIFICADA ................................................. 53 
MÓDULO IV – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PRODUTOS ............................................ 57 
NÍVEIS DE PRODUTO ........................................................................................................................ 57 
DECISÕES DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS .................................................................................... 60 
MARCA E BRAND EQUITY .................................................................................................................. 64 
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA ..................................................................................................... 66 
 
 
 
MÓDULO V – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO ........................ 69 
CONCEITO DE PREÇO ...................................................................................................................... 70 
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO OFF-LINE E ON-LINE .................................................................. 72 
NATUREZA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – LOJAS FÍSICAS E E-COMMERCES ......................... 75 
OPERAÇÕES OMNICHANNEL ............................................................................................................de marketing. Ou seja, nesse 
ponto do processo, deve-se ter atenção para um olhar em nível de indústria ou mercado e não somente 
considerando a empresa em questão. A análise tem natureza estrutural e, de fato, macro. 
Partindo do mnemônico PESTEL – política (political), economia (economic), sociocultural 
(sociocultural), tecnologia (technological), natural (environment) e leis (legal), a análise do ambiente 
político compreende as questões relacionadas ao cenário governamental dos locais nos quais o mercado 
está estruturado, mas não necessariamente ao aspecto puramente partidário dos governos. Como 
exemplo, o gestor de marketing poderia observar e problematizar se há impacto ou não no seu mercado 
no caso de uma nova eleição. Quando da observação das questões do ambiente econômico, por 
exemplo, é possível considerar se as taxas de juros ou mesmo variação cambial têm algum impacto sobre 
as atividades e o desempenho da indústria. Cabe ressaltar, nesse ponto, que o dólar, por exemplo, não 
possui relação direta com todos os mercados, de modo que, assim como qualquer outra variável 
selecionada para discussão, deve ser relevante e relacionada à dinâmica do mercado em questão. Ou seja, 
mercados diferentes reagem de maneira diferente a uma mesma variável, como a alta do dólar. 
Para a análise do ambiente sociocultural, é fundamental que as questões relacionadas ao 
tamanho da população, densidade, idades, renda, sexo, cultura local, valores e dinâmica social sejam 
consideradas. Como exemplo, o gestor de marketing poderia observar como a taxa de natalidade no 
Brasil vem-se comportando e compreender de que maneira toda a indústria de roupas infantis poderia 
se preparar para um eventual aumento ou diminuição. Para o ambiente tecnológico, é interessante 
observar, como no caso da Transformação Digital, o impacto do desenvolvimento da ciência e 
tecnologia na indústria. Um exemplo do cenário pode ser dado considerando as Olimpíadas de Tokyo 
2020 e toda a infraestrutura de telefonia e internet necessárias para as transmissões ao vivo em 360º, 
como satélites, equipamentos e banda larga para transferência de dados. 
As variáveis do ambiente natural e legal podem ser agrupadas nos ambientes sociocultural e 
político, respectivamente. A decisão de se observar questões relacionadas à sustentabilidade e ao 
meio-ambiente de maneira separada, bem como implicações de regulação, normas e leis, é arbitrária. 
Não há, nesse caso, uma escolha certa ou errada pela consideração do PESTEL completo ou mesmo 
PEST, pelo agrupamento das variáveis mencionadas. 
 
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Naturezas de segmentação do mercado 
Tendo em vista a análise do cenário em que a empresa está inserida, é fundamental que ocorra a 
identificação do mercado-alvo para um melhor atendimento das necessidades e dos desejos dos 
consumidores. Nesse ponto, é mandatório compreender que cada grupo de indivíduos se comporta de 
maneira distinta e possui, com isso, demandas distintas, o que pressupõe estratégias de marketing 
igualmente diferentes. Não há uma única maneira de se trabalhar com a identificação e segmentação de 
mercado, o que significa dizer que o gestor deve observar, na realidade, uma combinação de variáveis 
relevantes para uma melhor seleção de mercado. Como opções, é possível o agrupamento de variáveis 
pelas segmentações geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, conforme quadro 4. 
 
Quadro 4 – Resumo das segmentações do mercado 
tipo de segmentação exemplo de variáveis 
geográfica país, cidades, estados, bairros 
demográfica idade, sexo, renda, profissão, etnia 
comportamental ocasião de uso, benefícios, taxa de uso 
psicográfica personalidade, estilo de vida 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
De maneira mais aprofundada, a segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em 
regiões, de maneira que seja mais relevante a operação e o atendimento de determinada área. Como 
exemplo, diversos varejistas para atender determinadas limitações geográficas, optam por modelos 
de lojas menores, como a Americanas Express. Em algumas regiões, não é possível a existência do 
modelo megastore frequentemente encontrado em shoppings e grandes centros urbanos. Outro 
exemplo desse formato de segmentação pode ser dado pela área de cobertura de determinados 
serviços de entrega, como no caso de um restaurante. No horário de almoço, o gestor poderia optar 
por não entregar em locais que saiam do raio de 10 Km, visto que a comida poderia esfriar e a 
percepção de qualidade ser negativa. 
Para a segmentação demográfica, é esperado que sejam consideradas variáveis como idade e 
renda, por exemplo. Possivelmente, esse seja o formato mais comum em planos de marketing, mas 
não significa dizer ser suficiente para o sucesso. Aqui, é possível que o gestor inicie o desenho das 
suas ofertas tendo consumidores de 20 até 30 anos como o público desejado ou mesmo pessoas com 
mais de 60 anos para cosméticos contra o envelhecimento. O risco desse tipo de segmentação é 
generalizar e estereotipar o consumidor, uma vez que não leve em conta diversas variáveis 
importantes que definem a identidade de uma pessoa para além de idade, sexo e renda, por exemplo. 
 
38 
 
Quando considerados, por exemplo, a maneira como os consumidores fazem uso do produto, 
é possível estabelecer a segmentação comportamental. Como mostrado por Kotler e Keller (2019), o 
mercado é dividido baseando-se no conhecimento, nas atitudes e nos usos dos produtos, como ocorre 
em empresas de cartão de crédito. Sem dúvida, a variável relacionada a renda é fundamental, mas há 
um componente fundamental para a criação de grupos de clientes por perfil de consumo e eventual 
acúmulo de pontos no programa de fidelidade. No caso da empresa Smiles, por exemplo, quanto 
mais o consumidor faz voos, mais acumula pontos, muda de categoria e troca por benefícios, como 
assentos maiores e passagens de graça. 
Como última possibilidade de segmentação de mercado, há a psicográfica, que pode ser entendida 
como o agrupamento de consumidores dadas as suas preferências e o seu estilo de vida. Aqui, não 
necessariamente, a idade, sexo ou renda são os principais pontos de delimitação, mas, sim, a maneira 
como os indivíduos vivem, realizam os seus projetos de identidade e consomem. Pessoas com a mesma 
idade, sexo e renda podem viver de maneiras completamente diferentes. A Netflix, por exemplo, possui 
um perfil de público que pode estar em qualquer região do país, ter renda moderada e acessar uma única 
vez por semana, ou seja, as variáveis geográficas, demográficas e comportamentais talvez não sejam as 
mais adequadas para se trabalhar. Nesse sentido, pode-se pensar em uma segmentação psicográfica a 
partir de um consumidor que prefere escolher o próprio conteúdo, montar a sua lista de filmes, pagar 
pouco pelo acesso, assistir no momento mais conveniente, ou seja, consumir quando quiser, já que preza 
a liberdade de escolhas. 
Quando o gestor de marketing necessita trabalhar a segmentação de mercado para negócios 
(B2B), os mesmos tipos utilizados para B2C podem ser utilizados. É possível que se escolha somente 
o atendimento às empresas localizadas na região Sudeste do Brasil por questões logísticas 
(geográfica), outras pelo porte e indústria (demográfica), pelos benefícios adquiridos na transação 
comercial, como descontos pela fidelização (comportamental), ou ainda pelo perfil de tomada de 
riscos pela inovação (psicográfica). 
Adicionalmente, os gestores de marketing podem considerar algumas variáveis ao processo de 
segmentação, como características operacionais, formas de negociação, fatores situacionais de 
compra ou mesmo as características pessoais dos gestores a frente dos negócios. A Nespresso, por 
exemplo, faz comercialização de máquinas e cápsulas para empresas com uma linha exclusiva 
chamada Nespresso Professional. Nesse modelo, os gestores interessados têm acesso às ofertas 
específicas para o ambiente de trabalho, podendo optar porum portfólio diferente do oferecido ao 
consumidor que compra como pessoa física. 
 
 
 
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Definição do público-alvo (targeting) 
A segmentação de mercado revela oportunidades e desafios para os gestores de marketing, o 
que os conduz para uma avaliação e seleção definitiva dos segmentos que serão atendidos. Para isso, 
deve-se observar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, a atratividade estrutural do 
segmento, e os objetivos e recursos da empresa em questão. 
Em um primeiro momento, é possível de se imaginar que os melhores mercados são os de 
maior crescimento e tamanho, mas empresas pequenas e de recursos limitados podem não ter um 
bom desempenho dada incompatibilidade com o contexto. Nesse caso, a escolha de um segmento 
menor pode ser mais benéfica e estratégica, visto que há uma maior chance de competitividade e 
atendimento de demanda. Quando considerada a questão estrutural, é importante levar em conta 
a atual dinâmica competitiva e os concorrentes que a sustentam. 
Quando, por exemplo, há concentração de mercado em poucos concorrentes com marcas 
fortes, a tarefa de se estabelecer uma empresa e atingir o sucesso fica mais complexa, demorada e 
onerosa. A existência de altas barreiras de entrada, como necessidade de volumoso capital financeiro, 
ou mesmo o poder de barganha de fornecedores e compradores, pode tornar o segmento menos 
interessante para ser explorado. Provavelmente, o mercado de aplicativos similares ao UBER seja 
um exemplo, uma vez que, para um novo entrante, seria necessário um alto volume de 
investimentos para a construção do aplicativo, reputação no mercado, valor de marca, propaganda 
e contratação de equipe. Ou seja, o mercado já possui uma dinâmica estrutural razoavelmente 
estabelecida e, sem dúvida, complexa. 
Por fim, os gestores de marketing devem observar se os recursos disponíveis e os seus objetivos 
estão alinhados com o segmento pretendido, ainda que identifique o tamanho, crescimento e 
atratividade estrutural do mercado. Como exemplo, uma marca de luxo como a joalheria Tiffany 
não deveria entrar no mercado de massa, uma vez que promover o acesso aos seus produtos seja 
incompatível com as premissas de exclusividade e status do mercado de joias. 
Para avançar na seleção dos melhores segmentos de mercado, os gestores devem escolher uma 
das quatro abordagens estratégias, que variam desde uma cobertura mais ampla de mercado até uma 
limitada – que seria, no limite, o atendimento ao cliente individual. A empresa pode desconsiderar 
as diferenças nos segmentos e optar por uma cobertura ampla, utilizando o marketing de massa. Essa 
abordagem envolve produção, distribuição e promoção em massa de produtos relativamente 
padronizados para todos os consumidores, como no caso da água mineral Minalba. De outra forma, 
com a abordagem de marketing diferenciado, a empresa desenvolve variadas ofertas ao mercado para 
segmentos diversos, como o realizado pela L’Oréal. 
 
 
40 
 
O marketing concentrado ou de nicho envolve a concentração em somente um ou alguns segmentos 
de mercado, como visto pela estratégia da empresa Montblanc. Por fim, o micromarketing inclui o 
marketing local ou marketing individual, sendo o caso das empresas que fazem produtos personalizados, 
como obras de arte ou carros da Rolls-Royce, por exemplo. A figura 11 apresenta as principais estratégias 
de cobertura de mercado, desde uma cobertura mais ampla até uma cobertura mais focada. 
 
Figura 11 – Estratégias de cobertura do mercado. 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Desse modo, a escolha da estratégia de definição do alvo de marketing depende de diversos 
fatores, que vão dos recursos da empresa, da variabilidade do produto, do seu estágio no ciclo de 
vida, das flutuações do mercado, até as estratégias dos concorrentes. Por isso, é fundamental que o 
gestor observe e decida com clareza de pensamentos. 
A melhor abordagem irá contribuir para uma maior efetividade no processo de criação e captura 
de valor, e, sem dúvida, para uma maior lucratividade para o negócio. No entanto, algumas opções 
para segmentação podem gerar controvérsias e preocupações de natureza variada, uma vez que 
algumas empresas procurem oferecer seus produtos para consumidores em situação de vulnerabilidade 
ou desvantagem acentuada. No Brasil, por exemplo, a propaganda de produtos direcionados para 
crianças deve respeitar uma série de normas previstas pelo CONAR (Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária), como não usar imperativos (por exemplo, “compre” e “peça”), 
além de outras diretrizes como não induzir a superioridade social pelo consumo. Dessa forma, a 
seleção de uma cobertura mais ampla ou estrita deve considerar as demandas do negócio, desde que 
de maneira sustentável e socialmente responsável. 
 
Posicionamento 
Avançando, após a escolha da segmentação de mercado, é mandatório que os gestores de 
marketing definam o que será tido como a proposição de valor, ou seja, de que maneira, funcional 
e simbólica, as suas ofertas atenderão as demandas do consumidor e qual a posição ocupará no 
mercado-alvo. Para isso, devem trabalhar o posicionamento da marca, que pode ser definido como 
o lugar que uma oferta ou marca ocupa na mente do público em relação a outras marcas do mesmo 
mercado. Conforme sugerido por Ries e Trout (2002), os produtos são produzidos nas fábricas e 
as marcas nas mentes das pessoas. 
 
 41 
 
O processo de concepção do posicionamento é composto por quatro etapas: 
1. identificação de possíveis vantagens competitivas na categoria; 
2. seleção de vantagem competitiva a ser explorada; 
3. definição da estratégia para o posicionamento pretendido e 
4. comunicação do posicionamento para o público-alvo. 
 
Como exemplo, a Tok&Stok, em seu site, declara que a sua proposição de valor é baseada em 
design arrojado, qualidade, produtos exclusivos e soluções práticas para o dia a dia por bons preços. 
Relacionando com o conceito de posicionamento, é possível dizer que a empresa se posiciona como 
uma solução criativa, rápida e acessível para consumidores que buscam decorar as suas casas ou 
ambientes de trabalho. 
Se considerada a Casas Bahia como uma concorrente, pode-se dizer que o posicionamento 
pretendido não seja o de ser lembrada como uma fabricante de móveis ou objetos de decoração, tal 
qual é a Tok&Stok. Ainda que esse grande varejista comercialize armários, mesas e cadeiras, é 
possível que o reconhecimento e associações de significados por parte do público estejam mais 
relacionados a outros aspectos, como móveis simples, de baixo custo e financiamento. Ou seja, se 
colocados lado a lado, provavelmente, os consumidores perceberiam posicionamentos distintos 
entre essas duas empresas. 
Diariamente, o consumidor é sobrecarregado de informações sobre produtos e serviços, o que 
só reforça a impossibilidade de um longo processo decisório a cada situação de compra. De maneira 
a simplificar e contribuir para uma melhor escolha, os consumidores agrupam ofertas e marcas por 
categorias nas suas mentes, tendo as suas percepções, os seus significados e as suas impressões como 
base para comparações. 
É importante ressaltar que o processo de categorização de ofertas na mente das pessoas pode 
ou não ser resultado de esforços de marketing. Tendo em vista que o processo de percepção é 
influenciado por aspectos subjetivos, é fundamental que se planeje a posição a ser comunicada e 
ocupada na mente das pessoas. Para isso, o planejamento da diferenciação e do posicionamento 
podem ser fundamentados pelo Mapa Perceptual de Posicionamento, que é uma ferramenta para a 
visualização do processo de percepção e organização das marcas na mente dos consumidores. 
Por meio de pesquisas utilizando questionários e modelagem estatística, são coletadas as 
impressões sobre os atributos de cada uma das marcas de determinada categoria e, depois, plotadas 
no gráfico. A interpretação é simples: quanto maior a proximidadeentre duas marcas, maior é a 
percepção de que os seus posicionamentos e sistemas de valores são parecidos. A figura 12 
exemplifica o setor de moda e a marca Cantão como objeto de discussão. 
 
 
 
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Figura 12 – Mapa perceptual de posicionamento 
 
 
Mesmo que a empresa possua um preço mais alto e percepção no mercado de ser uma marca para 
consumidoras mais maduras, é possível realizar o estudo de concorrentes considerando Farm, Eva, 
Sacada, Maria Filó e outras. Ainda que possuam público com idades diferentes, o estilo das coleções e 
proposta de valor são próximas e, por isso, tidas como concorrentes direto para a elaboração do mapa. 
 Na matriz proposta, foram apontados os atributos de ser exclusiva, popular, tradicional e 
moderna colocados em oposição, em função de serem considerados, a título de exemplo, as 
principais características dessa categoria. A estratégia da empresa Cantão, uma vez que proponha 
preço mais elevado, tenha pontos de venda em locais específicos, ações promocionais pautadas pelo 
seu projeto de branding e, no limite, o conceito de experiência de marca como diretriz principal é 
dada por diferenciação. A estratégia de diferenciação é pautada pela oferta, no âmbito de toda a 
indústria, de um produto que seja considerado único pelos consumidores, cujas características o 
diferencie daqueles oferecidos pelos concorrentes. 
 
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 A comunicação do posicionamento para o público, que é a última etapa prevista para a 
sua formulação, deve ser baseada em uma declaração, cuja estrutura pode seguir a lógica de: para 
(público-alvo e necessidade atendida) nossa (marca) é (o conceito da solução) que faz (o 
diferencial competitivo). Por exemplo, a empresa Cantão poderia ter a seguinte declaração como 
posicionamento: "Para mulheres maduras que possuem orgulho e convicção das suas escolhas, o 
Cantão é uma marca de moda que nunca sai de moda. Com as suas estampas e cortes exclusivos, 
é um estilo de vida, um eterno estado de viver bem”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O estudo do comportamento do consumidor é peça-chave para que a empresa possa formular 
a sua estratégia de abordagem ao mercado, na medida em que a segmentação, a definição de 
mercado-alvo e o consequente posicionamento têm relação direta com um estudo detalhado dos 
consumidores e das suas demandas. 
Neste módulo, são apresentadas as principais teorias sobre o tópico, com uma maior concentração 
na de perspectiva psicológica. Além disso, são explorados os conceitos relacionados aos fatores de 
influência nos hábitos dos consumidores, bem como o processo de tomada de decisão para compras. 
Finalizando o módulo, há a proposição para a determinação do público-alvo de uma empresa 
fazendo uso da construção de personas e respectiva jornada de consumo sendo influenciada pelo 
ambiente digital. Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 compreender os principais conceitos e teorias explicativas; 
 identificar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos; 
 relacionar o digital com o FMOT e ZMOT, e 
 mapear práticas de consumo e a persona do consumidor. 
 
 
MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 
46 
 
Conceito de comportamento do consumidor 
O campo do comportamento do consumidor compreende uma grande variedade de estudos e 
abordagens. De maneira integradora, é possível dizer que estuda os processos individuais ou 
coletivos de seleção, compra, uso e descarte de produtos, serviços, ideias ou experiências para a 
satisfação das suas necessidades e dos seus desejos (SOLOMON, 2017). Os consumidores possuem 
diversas características, compreendendo as crianças que gostariam de ter determinado brinquedo a 
até um executivo em uma grande empresa que necessita comprar um novo sistema de CRM. Da 
mesma forma, os itens consumidos incluem qualquer coisa, como abacaxi em caldas, uma sessão de 
shiatsu, suco, roupas, Spotify e outros mais. As necessidades e os desejos satisfeitos vão da fome e 
sede até amor, status e elevação espiritual. 
 Nos estágios iniciais do seu desenvolvimento, os pesquisadores denominavam a área de 
comportamento do comprador, visto que o foco, à época, era voltado para o momento de interação 
entre o indivíduo e o produto no momento da compra. Com o passar do tempo e o entendimento 
de que o consumo é uma constante, o foco foi ampliado, e o consumidor foi contemplado em todos 
os seus tipos. Diversas abordagens foram desenvolvidas com o objetivo de uma melhor compreensão 
dos motivadores de consumo. As primeiras pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram 
realizadas por economistas no início do século XX, dando origem à Teoria da Racionalidade 
Econômica, a qual pressupõe que o consumidor busca maximizar seu benefício (satisfação) com o 
menor custo possível (desconforto), ou seja, as escolhas de consumo seriam tomadas em função da 
maximização de sua utilidade. 
Em meados da década de 1950, a psicologia começou a contribuir, primeiramente, com a 
Teoria Comportamental, cuja ênfase está no papel da aprendizagem e influência de fatores ambientais. 
De acordo com a abordagem, o consumo seria um conjunto de reações fisiológicas e comportamentos 
observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. No fim do século XIX, a psicanálise 
também passa a ser integrada às pesquisas sobre comportamento do consumidor na tentativa de 
melhor compreender os processos de consumo. A Teoria Psicanalítica pressupõe que o consumo é 
uma tentativa de dar vazão aos desejos inconscientes, que são parcialmente satisfeitos ao se vincularem 
a determinados bens. Pode-se observar a aplicação dessa teoria ao verificar como conceitos e imagens 
de felicidade, beleza, status, etc. são atrelados aos produtos para estimular a intenção de compra. 
Atualmente, a Teoria Cognitivista é a mais utilizada nos estudos de marketing, uma vez que 
objetiva integrar produto, consumidor e ambiente a partir de uma perspectiva pautada pelo processo de 
tomada de decisão. As pessoas constroem, ao longo da sua existência, aprendizados e atitudes que 
orientam as suas reações aos mais variados estímulos. Dessa forma, o estudo desses elementos conduziria 
a uma melhor compreensão e previsão dos comportamentos dos consumidores. 
Novamente, o conceito de trocas, que é a transação entre duas ou mais partes para dar e receber 
algo de valor, é parte fundamental dos estudos do comportamento do consumidor. Ainda que o momento 
de troca seja fundamental para o entendimento do fenômeno de consumo, somente pela observação do 
antes, durante e depois é que o gestor de marketing possui uma maior chance de sucesso. 
 
 47 
 
A figura 13 mostra as questões que devem ser consideradas em cada um dos momentos. 
 
Figura 13 – Momentos do processo de consumo 
 
Fonte: adaptado de Solomon (2017). 
 
Os consumidores tomam diversas decisões de compra todos os dias, o tempo todo, e é 
exatamente esse o foco de muitas das ações de marketing. Em diversos casos, as empresas realizam 
pesquisas de mercado para aumentar o entendimento sobre os processos de tomada de decisão, 
fatores de influência, momentos e locais mais adequados para exposição de ofertas, pessoas 
envolvidas no ato de consumo, e outras variáveis que contribuem ou não para a efetiva ação de 
comprar. Ainda que todo esforço de investigação seja uma constante, é impossível afirmar, pelo 
menos até o presente momento, que há completo entendimento sobre os motivadores de consumo 
e relacionamento com marcas, principalmente quando consideradas as mídias digitais e toda a 
mudança gerada pelo uso da internet. 
 Durante o processo de pesquisa e exercícios das práticas de marketing, comumente, há uma 
pergunta norteadora das discussões: de que maneira os consumidores respondem aos esforços de 
marketing que as empresas fazem? O ponto de partida é o modelo de estímulo-resposta, conforme 
mostrado pela figura 14. 
 
 
 
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Figura 14 – Modelo de estímulo-resposta 
 
Fonte: adaptado de Kotler eKeller (2019). 
 
A figura mostra o processo de estímulos do ambiente de marketing passando pela mente do 
consumidor ou, metaforicamente falando, a sua “caixa preta”, na qual há um conjunto de variáveis que 
determinam as suas atitudes e os seus comportamentos. Tais elementos e características compreendem 
diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, além do processo decisório propriamente dito. 
 Como visto, ainda que a Teoria Cognitivista seja a de maior presença nos estudos de marketing, 
mais recentemente, em meados dos anos 1980, o campo de estudos do consumo também começa a 
adotar perspectivas sociológicas e antropológicas, surgindo, assim, o que hoje é conhecido como Teoria 
da Cultura do Consumo ou CCT – Consumer Culture Theory. Por essa abordagem, o consumo é tido 
como um processo social no qual há uma relação de dependência e influência direta dos sistemas 
socioculturais sobre o indivíduo. 
 
Fatores de influência no comportamento de consumo 
O comportamento do consumidor é altamente influenciado por fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos, não sendo controlados pelos gestores de marketing. A identificação e o 
conhecimento da dinâmica de influência de cada um deles é, nesse sentido, condição essencial para 
o sucesso das ações de marketing. 
Como primeiro tipo, os fatores culturais – como cultura, subcultura e classe social – exercem 
um amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor. Conforme mostrado por 
Solomon (2017), a cultura é a causa mais básica dos desejos e comportamentos das pessoas, uma 
vez que as formas de agir são aprendidas pelas interações sociais que o indivíduo realiza ao longo da 
sua vida. Uma criança criada no Brasil aprenderá os valores básicos, moral, ética, preferências, 
percepções, ações e crenças a partir do convívio com outras pessoas socializadas nessa cultura. Dessa 
forma, ainda que, hipoteticamente, a criança não tenha nascido em território brasileiro, os seus 
hábitos serão similares aos de outras crianças nativas. 
Nesse cenário, os gestores de marketing buscam identificar elementos culturais para que 
possam ser utilizados em ações promocionais, de maneira que estejam conectados com os valores 
locais. Por exemplo, a crescente preocupação com o bem-estar físico e uma maior longevidade tem 
feito com diversas empresas, como o McDonald’s, busquem um posicionamento mais saudável. 
Em alguns países, inclusive, o seu logotipo foi alterado para a cor verde. 
 
 49 
 
Os fatores sociais exercem influência no comportamento do consumidor, uma vez que os 
grupos de referência de uma pessoa – família, amigos, organizações sociais, associações profissionais 
– podem afetar, fortemente, as escolhas relacionadas à marca e aos produtos. Em tempos de mídias 
sociais, a crescente utilização de influenciadores digitais é uma das melhores exemplificações sobre 
esse tipo de influência. No Brasil, nomes como Whindersson Nunes, Felipe e Luccas Neto são 
vistos em campanhas publicitárias dos mais variados tipos de produtos. Durante os anos da 
pandemia do COVID-19, diversos influenciadores digitais, como Rica de Marré, realizaram 
gratuitamente a divulgação de produtos e serviços de pequenos empresários nos seus stories e nas 
suas lives. A ideia foi usar o poder de influência para ajudar na recuperação de algumas empresas. 
Ainda, por esse fator, há o que se entende por papéis sociais. Uma pessoa pertence a diversos 
grupos, como família. A posição de um indivíduo em cada grupo pode ser definida pelo status e 
pela função, que pode ser entendida como um papel social claramente ou não determinado, de 
forma que um dado evento seja realizado. Ou seja, em um processo de consumo, os papéis de 
compra são as funções exercidas por cada ator envolvido no ato de consumir. O quadro 5 
exemplifica os papéis de compra considerando a aquisição de um carro para uma família. 
 
Quadro 5 – Papéis de compra 
papel descritivo exemplo 
iniciador 
Começa o processo de compra, ao 
reconhecer uma necessidade não 
atendida. 
O pai percebe a necessidade de um 
carro maior por conta do volume de 
bagagem dos seus filhos. 
influenciador 
Busca e disponibiliza as informações 
necessárias para a satisfação da 
necessidade despertada. 
Um tio colecionador de carros ajuda 
com a melhor opção de compra. 
decisor 
Toma a decisão de compra, 
propriamente dita. 
A mãe escolhe o modelo e aprova a 
compra do novo carro. 
comprador Efetua a compra. 
O casal vai até a loja e faz a compra 
do carro em conjunto. 
consumidor Usuário final do produto. A família como um todo. 
avaliador 
Expressa sua avaliação (positiva ou 
negativa) sobre a compra. 
As crianças ficam felizes com o novo 
carro e o pai, também iniciador, tem 
a certeza de uma boa compra. 
 
 
 
50 
 
Além desses fatores, há também os pessoais, como idade, gênero, etnia, estágio no ciclo de vida, 
ocupação e estilo de vida. Como exemplo, advogados podem ter preferência pela compra de ternos e 
roupas de estilo mais social, comportando-se diferentemente de publicitários que trabalham em startups 
de tecnologia, onde há um dress code (código de vestimenta) despojado. Quando o um estudante faz 
intercambio, em geral, os seus recursos financeiros são limitados e, por isso, pode optar por comprar 
itens em promoção ou com descontos agressivos. Com relação ao aspecto da personalidade e do estilo 
de vida, um consumidor interessado em comprar um Mini Cooper customizado, em teoria, não possui 
o mesmo perfil de um com interesse por uma Toyota Hilux. 
Por fim, os fatores psicológicos são os relacionados a motivações, percepções, aprendizado, 
crenças e atitudes. Maslow (1943) procurou explicar o motivo pelo qual as pessoas são guiadas por 
uma necessidade específica em dado momento. A teoria busca responder, por exemplo, o motivo 
de uma pessoa gastar mais tempo na sua segurança pessoal do que criando laços sociais em dada 
comunidade. Nesse sentido, a Teoria das Necessidades Humanas parte do princípio de que o 
indivíduo hierarquiza as suas necessidades em diferentes dimensões, como mostrado pela figura 15. 
 
Figura 15 – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: adaptado de Maslow (1943). 
fis
io
ló
gi
ca
s
se
gu
ra
nç
a
so
cia
is
es
tim
a
au
to
rr
ea
liz
aç
ão
elevação espiritual,
criatividade, maturidade
autoestima, poder,
 status, controle, reconhecimento
amor, pertencimento, inclusão
segurança, abrigo, proteção do frio ou calor, estabilidade
ar, comida, bebida, remédios, saúde
 
 51 
 
De acordo com a teoria, o indivíduo satisfaz a necessidade mais importante primeiro e, 
quando está superada, para de ser um motivador de consumo, e a satisfação de uma nova 
necessidade é perseguida. Uma pessoa com fome (fisiológica) não terá interesse em uma nova 
possibilidade de investimento financeiro (segurança), uma novidade no Facebook (sociais), a nova 
coleção de uma joalheria (estima) ou mesmo uma obra de arte (autorrealização). 
 Ainda que de grande importância para um entendimento inicial e ampla presença nas 
discussões de marketing, a Teoria das Necessidades Humanas não deve ser considerada como a única 
ou melhor explicação para o fenômeno de consumo, uma vez que, em muitos casos, há indivíduos 
que não seguem a hierarquia originalmente proposta. Como exemplo, há diversos casos em que o 
consumo de marcas de luxo seja considerado mais importante do que a alimentação adequada para 
um pleno estado de saúde. Ou seja, necessidades de ordem social podem acabar se sobrepondo às 
fisiológicas e de segurança. 
 
Processo decisório de consumo 
Conforme mostrado por Solomon (2017), tradicionalmente, os gestores de marketing podem 
partir de três abordagens para observar e trabalhar o comportamento dos seus consumidores, sendo a 
tomada de decisão cognitiva a primeira delas. Por essa perspectiva, os indivíduos organizam o máximo 
de informações possíveis para que, cautelosamente, avaliem os prós e contras de dada oferta. Cada 
uma dessas fases possui dinâmicaprópria e pode ser mais bem compreendida a partir da figura 16. 
 
Figura 16 – Etapas da tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: adaptado de Solomon (2017). 
 
Na primeira etapa, o reconhecimento da necessidade, o consumidor experimenta um desequilíbrio 
significativo entre o estado atual e o desejado. Nesse ponto, um problema ou uma oportunidade podem 
ser identificados. Na segunda etapa, a busca por informações, o consumidor pesquisa pela maior 
quantidade de informações possível para formar a melhor escolha. Esse processo pode ser realizado a 
partir de uma pesquisa interna, tendo a memória como fonte de informações e, principalmente, por 
pesquisas externas, mesmo que o consumidor tenha conhecimento sobre o mercado. 
 
 
52 
 
Sem dúvida, cada produto ou serviço terá uma dinâmica diferente nas etapas do processo 
decisório, como um processo de busca por informações mais aprofundado ou mesmo uma demora 
na tomada de decisão em função da natureza da compra, como na aquisição de um novo carro. Por 
outro lado, é possível dizer que, independentemente da natureza da compra, a internet impacta em 
todo esse processo, como pode ser visto pelo Momento Zero da Verdade ou Zero Moment of Truth 
(ZMOT), conceito lançado pelo Google em 2011. Partindo do Primeiro Momento da Verdade ou 
First Moment of Truth (FMOT), criado pela Procter & Gamble (P&G) em 2005 (WSJ, 2005), que 
considera o encontro com um produto na prateleira do ponto de venda como o primeiro "momento 
da verdade" e o Segundo Momento da Verdade ou Second Moment of Truth (SMOT) como o seu 
uso, o ZMOT propõe que a pesquisa on-line e respectivos resultados sejam considerados o novo 
"primeiro momento da verdade". Ou seja, é importante ter em mente que o consumidor vai utilizar 
mecanismos de busca, como o Google, para ter mais informações e comparar antes de ter o contato 
definitivo com a oferta em questão. 
Grande parte do esforço de escolha do que será comprado depende do processo de avaliação das 
alternativas disponíveis, sendo essa a terceira etapa. Nesse ponto, é de extrema importância considerar 
os critérios de avaliação que podem ser definidos como dimensões utilizadas para estabelecer juízo de 
valor dada uma quantidade de possibilidades de ofertas concorrentes. 
Ao realizar a comparação de alternativas, o consumidor pode considerar atributos mais 
funcionais, experienciais ou mesmo simbólicos. Depois da escolha e avaliação das opções para a 
solução da necessidade ou desejo, o consumidor toma a decisão de compra. Nesse momento, é 
importante ter em mente que a decisão já foi tomada e que o nível de expectativa para a solução do 
desiquilíbrio entre o estado real e ideal é alta. Ou seja, o sucesso desse processo depende, diretamente, 
do nível de satisfação do consumidor. Tendo em vista a última etapa do processo decisório, o 
comportamento pós-compra, é possível dizer que os esforços de marketing e comunicação da proposta 
de valor serão um determinante para a experiência e satisfação do consumidor, fazendo com que o 
desequilíbrio entre o estado real e ideal seja cada vez menor. 
Como segunda possibilidade para investigar e trabalhar com o comportamento do consumidor, 
devem ser consideradas as tomadas de decisão habitual. Em certas ocasiões, as compras são rotineiras, 
automatizadas, o que não pressupõe um grande esforço de planejamento. Por essa perspectiva, diversas 
são as possibilidades para discussão em marketing, mas grande parte dos executivos acaba tendo 
interesse nas pesquisas que tratam de preativação (priming). O conceito pode ser compreendido como 
um estímulo, um gatilho, uma sugestão em forma de comunicação visual, sonora ou olfativa no 
ambiente em que acontecerá a comercialização ou consumo da oferta, sem que, necessariamente, a 
sua influência seja perceptível. 
Ainda pela abordagem das compras por hábito, há a escolha por heurística, ou atalhos 
mentais, que pode ser compreendida como um conjunto de regras mentais que reduzem o esforço 
cognitivo e emocional no ato da compra. Por exemplo, a compra de uma mesma marca de 
desodorantes ou pasta de dentes todos os meses ao longo de muitos anos, sem que, necessariamente, 
tenha-se a consciência ou uma justificativa racional para a compra. 
 
 53 
 
Como terceira e última perspectiva, há a tomada de decisão afetiva. Nesse caso, toma-se 
decisões tendo por base reações emocionais, e não pelo resultado de um processo de pensamento 
racional e coerente. Em marketing, os pesquisadores e gestores denominam essas reações não 
processadas de afeto. Sem dúvida, os sentimentos contribuem com o processo de consumo por 
facilitarem a ponderação entre escolhas. Ou seja, caso uma marca promova sensação de bem-estar 
no indivíduo, ela pode ser escolhida, ainda que o produto, do ponto de vista funcional, seja 
equivalente ao concorrente. De certa maneira, isso contribui para o entendimento sobre o motivo 
pelo qual se paga um preço mais elevado por um produto. Por outro lado, o afeto negativo, tendo 
a aversão como base, contribui para o afastamento do consumidor bem como de os seus pares. Há 
diversos casos mostrando, por exemplo, a revolta de consumidores que se sentiram constrangidos e 
prejudicados por empresas e iniciaram movimentos de boicote às ofertas. 
 
Criação de persona e respectiva jornada simplificada 
Como apresentado, o processo de segmentação de mercados e definição de público (targeting) 
é um processo complexo e de diversas possibilidades. Não há uma única maneira de se propor o 
desenho de um público consumidor, o seu perfil, as suas características, bem como locais de 
convívio e rotinas. Nesse sentido, afirmar que mulheres de 40 anos fazem X e homens de 50 anos 
Y, seria generalizar e, até mesmo, estereotipar grupos de indivíduos. 
 Em vez de trabalhar com uma segmentação fortemente demográfica, como já mostrado, 
o gestor de marketing tem a opção de fazer uso de ‘personas’ do consumidor. Essa ferramenta 
funciona como uma representação abstrata do público desejado, tendo como base atitudes, 
comportamentos, aspirações e questões em um cenário. Seria, portanto, uma representação rica 
do consumidor de dada empresa. Como exemplo para uma nova versão do suco do Bem, há a 
Maria da Silva: 
 
Maria da Silva tem 20 anos e está no quarto período de publicidade. Ela está 
apaixonada pela faculdade e, principalmente, pelas novas pessoas que 
conheceu lá, apesar de sempre ficar preocupada com o seu futuro profissional. 
Tendo como lema Carpe Diem, procura, sempre que não está nas aulas, estar 
com os amigos em um barzinho, uma festa, no cinema ou em outros lugares 
que possa se divertir. Apesar de ter tido relacionamentos longos até pouco 
tempo, está adorando o frio na barriga de uma nova paixão, que acaba 
conhecendo pelo grupo de amigos. Adora séries e cinema, e busca sempre estar 
atualizada de tudo. Além disso, está sempre acompanhada pela sua caixinha 
de som para animar os lugares em que está. 
 
 
54 
 
Por esse exemplo, o gestor de marketing da empresa do Bem poderia explorar as preferências, 
o estilo de vida e os locais pelos quais a Maria da Silva transita. Pelo uso da persona, os esforços de 
marketing ganham robustez, uma vez que não utilizam uma segmentação baseada em “mulheres, 
graduandas, de 20 até 30 anos, que gostam de festas”. 
 Por meio de pesquisas, o gestor desse produto teria a possibilidade de aprofundar o seu 
conhecimento sobre a Maria da Silva (e o público representado por ela), dado o mapeamento da 
sua jornada de consumo simplificada, que pode ser entendido como uma série de interações do 
consumidor com uma marca ao longo do processo de consumo. O quadro 6 apresenta um modelo 
simplificado assumindo o cruzamento com o processo decisório como base. 
 
Quadro 6 – Jornada de consumo simplificada 
pontos de 
contatos 
reconhecimento 
da necessidade 
busca por 
informações 
avaliação 
das 
alternativas 
decisão de 
compra 
comportamento 
pós-compra 
gatilho 
1 – Comprar 
bebidas para afesta de fim de 
ano. 
 
Google 
2 – Pesquisa 
pelo mercado 
mais próximo. 
 
mercado 
3 – Encontra 
diversas 
opções de 
bebidas com 
e sem álcool. 
 
WhatsApp 
3.1 – Consulta 
amigos sobre 
as suas 
preferências. 
 
mobile 
3.2 – Recebe 
uma sugestão 
para comprar 
pelo delivery 
de bebidas 
via aplicativo. 
4 – Sai do 
mercado e 
compra, pelo 
aplicativo, as 
bebidas 
solicitadas 
pelos amigos 
e algumas 
unidades do 
novo suco do 
Bem para 
experimentar. 
 
 
 55 
 
pontos de 
contatos 
reconhecimento 
da necessidade 
busca por 
informações 
avaliação 
das 
alternativas 
decisão de 
compra 
comportamento 
pós-compra 
evento 
social 
 
5 – Comenta 
sobre o novo 
produto e 
recomenda que 
experimentem. 
Instagram 
5.1 – Faz um 
Stories com a 
garrafa e elogia o 
design e sabor. 
 
Na primeira coluna, estão os pontos de contato ou locais pelos quais a Maria da Silva realizou 
alguma atividade de sua jornada, como descobrir a sua necessidade e fazer pesquisas. Na linha de base, 
a que possui as etapas do processo decisório, estão as fases para acompanhamento sequencial do ato de 
consumo. Por fim, em cada célula está a atividade executada por Maria da Silva. Importante ressaltar 
que, salvo o sequenciamento de etapas do processo decisório, todo o conteúdo dessa jornada deve ser 
ajustado para cada consumidor, produto e empresa. Certamente, a partir das ferramentas de persona e 
jornada de consumo simplificada, o gestor de marketing pode obter maiores chances de sucesso, dado 
conhecimento sobre o comportamento dos seus consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito à forma como 
apresentamos nossa oferta de valor. O produto e a sua configuração geral, ou seja, a marca, o design 
e a embalagem constituem a maneira como tornamos tangível a proposta de valor estabelecida pela 
estratégia de marketing adotada. No módulo, ainda serão discutidos alguns processos para a 
construção de marcas fortes no ambiente digital. Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do 
módulo são: 
 identificar os níveis e as dimensões constituintes do produto – físicos ou digitais; 
 reconhecer as decisões que as empresas tomam sobre os seus produtos, linhas de produtos 
e mix de produtos; 
 compreender o que é marca e o seu brand equity, e 
 aprender a estruturar um projeto de marca na era digital. 
 
Níveis de produto 
O produto é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo por meio de uma troca. 
Um produto pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos 
produtos fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato 
digital, como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify. 
 
MÓDULO IV – COMPOSTO DE MARKETING: 
GESTÃO DE PRODUTOS 
 
58 
 
Os gestores de marketing precisam pensar em três níveis, sendo que cada nível é tido como 
uma forma de agregar valor para o cliente. O nível mais básico é o benefício central, correspondendo 
à preocupação de fazer o consumidor entender o que ele, de fato, está adquirindo. Desse modo, 
devem-se estabelecer primeiro os benefícios centrais, ou seja, aqueles que estão ligados à solução do 
problema para o consumidor. No segundo nível, os gestores de marketing devem transformar o 
benefício central em um produto básico e, para isso, desenvolvem as características do produto, tais 
como atributos, design, nível de qualidade, marca e embalagem. Por fim, os responsáveis pela gestão 
dos produtos devem preparar um produto ampliado ao redor do benefício central e do produto básico, 
oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. A figura 17 esquematiza a proposta. 
 
Figura 17 – Níveis de produto 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Os produtos podem ser divididos em duas categorias amplas, com base no tipo de 
consumidor que os utiliza – produtos de consumo e produtos organizacionais. Os do primeiro tipo são 
aqueles comprados por consumidores finais para o uso próprio, como os de conveniência, de compra 
comparada, de especialidade e os não procurados. 
 
 59 
 
Os produtos de conveniência são os que o consumidor, em geral, adquire com frequência, 
rapidez, comparação e esforço mínimos, como sabonetes, refrigerantes e comida fast food. 
Geralmente, possuem preços baixos e são disponibilizados em muitos pontos de venda. Já os 
produtos de compra comparada são os comprados menos frequentemente e cujas características de 
preço, qualidade e design são comparadas constantemente. Quando escolhem esse tipo de produto, 
o consumidor gasta mais tempo e esforço na tomada de decisão em função das comparações. 
Exemplos incluem móveis, roupas, eletrodomésticos, como uma TV 8K. Comumente, os 
fabricantes distribuem os produtos em um menor número de lojas, mas oferecem um suporte de 
vendas mais estruturado para auxiliar os clientes nos seus esforços de comparação. 
Os produtos de especialidade são ofertas com características específicas em que um significativo 
grupo de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplos incluem 
marcas de luxo, carros, roupas de grife e equipamento de fotografia profissional, como uma 
máquina da Canon EOS-1D X Mark III. A distribuição desses itens é bastante seletiva. Os produtos 
não procurados, por sua vez, são aqueles que o consumidor não conhece ou não pensa em comprá-
los, como plano de saúde para cachorros, seguro de vida e serviços funerários. 
Por fim, os produtos organizacionais são os produtos comprados para processamento posterior 
ou para uso na gestão de um negócio. Desse modo, a distinção entre produto de consumo e produto 
organizacional é fundamentada pela finalidade para qual o produto é comprado. Os três grupos de 
produtos organizacionais incluem materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços. 
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a 
adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando produtos e serviços com as empresas. 
Rogers (2011), aponta que uma das possibilidades para uma maior geração de valor é a adoção de 
estratégias que priorizem a customização, que pode passar pelas seguintes possibilidades: 
 Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para os seus 
consumidores. A Apple possui um portfólio reduzido de smartphones enquanto a Samsung 
possui dezenas de modelos. 
 Customização de listas – sejam músicas ou mesmo produtos físicos, é importante permitir 
que o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor. O Burger King possibilita a 
produção do hambúrguer que o cliente desejar. 
 Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos 
primordiais em estratégias de marketing digital, como acontece na compra de um tênis 
no e-commerce da NikeiD. 
 Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a humanização 
dos seus negócios. Afinal, o relacionamento é estabelecido por pessoas. O uso de chatbots 
no Facebook, por exemplo, é uma das maneiras de contribuir com esse processo. 
 Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital 
para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo 
desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood. 
 
60 
 
O importante é transformar a compra em uma experiência prazerosa e memorável. A 
interatividade é uma excelente ferramenta persuasiva, já que faz com que o usuário seja o 
protagonista da ação em que está vivenciando. 
 
Decisões de portfólio de produtos 
Uma vez definidos os níveis de produto, é fundamental que os gestores de marketing levem 
em consideração a sua operação e oferta em mercado, partindo de decisões sobre o seu portfólio de 
ofertas que também passam por três níveis, sendo: 
1. como será o produto individualmente; 
2. quais as linhasde produtos serão trabalhadas e 
3. como será o mix de produtos. 
 
Iniciando pelo produto individual, o gestor deve observar os seguintes pontos: atributos, 
embalagem, rotulagem, serviços de apoio e marca. Como primeiro ponto de atenção, o 
desenvolvimento de um produto envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios 
são comunicados e entregues em função dos atributos de produto, como características físicas e 
simbólicas, estilo e design, que podem variar conforme modelo ou versão. Nesse caso, o ponto de 
partida é o modelo mais básico. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando 
mais características. Essa é uma maneira de se criar vantagem competitiva, ou seja, pela 
diferenciação entre os produtos concorrentes a empresa se torna mais relevante para o consumidor. 
A Apple, por exemplo, distingue-se da concorrência pelo design inovador, que inclui não somente 
a aparência, mas a funcionalidade, ergonomia adotada e usabilidade de seus sistemas. 
A embalagem compreende o projeto, a produção do recipiente e envoltório do produto. A 
principal função da embalagem é conter e proteger o produto. Por outro lado, é inegável que 
contribui fortemente com a tarefa de comunicar e vender o produto, como pode ser visto pelos 
vídeos de unboxing no Youtube. Neles, os youtubers narram a abertura de produtos de maneira 
entusiasmada e com grande ênfase nos elementos da embalagem. Já a rotulagem pode variar 
partindo de simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte 
da embalagem. Eles desempenham diversas funções, desde a identificação do produto ou da marca 
até a descrição das características do produto com informações sobre o conteúdo, fabricante, data 
de validade, instruções de consumo ou uso. Em alguns casos, como na indústria farmacêutica, é 
fundamental observar as normas para a produção desse item, pois devem respeitar as diretrizes de 
comunicação estabelecidas pelos órgãos reguladores. 
 
 
 61 
 
As ofertas de uma empresa ao mercado incluem, geralmente, serviços de apoio e assistência 
técnica que podem ser uma parte maior ou menor da oferta. Garantia, garantia estendida, serviço 
entrega em domicílio, entre outros, também podem fazer parte dessa oferta, como no caso da 
máquina de cartões da empresa Stone. O seu posicionamento é ancorado na figura de consultores 
especializados, equipe de relacionamento no lugar do telemarketing tradicional, e uma equipe de 
entrega e manutenção de alta responsividade. 
O segundo nível a ser trabalhado, pressupõe o desenvolvimento de uma linha de produtos, 
que é um grupo de itens intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são 
vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou estão 
incluídos em uma mesma faixa de preço, como no caso da Adidas, que possui linhas para diversos 
tipos de esportes, ou a rede de hotéis Hilton, com variadas propostas para hospedagem. 
A decisão envolve a sua extensão, que é o número de itens que ela comporta. Nesse sentido, a 
linha pode ser considerada muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acréscimo de 
itens e é muito extensa se puder aumentar os lucros pela redução de itens. A extensão da linha de 
produtos é influenciada por objetivos e recursos da empresa. Uma empresa pode aumentar a 
extensão da sua linha de produtos de duas maneiras – pela ampliação ou pela complementação. A 
ampliação ocorre quando uma empresa estende para além da sua atual linha de produtos e adiciona 
novos itens, de maneira que os seus ganhos sejam potencializados, como feito pela Mercedes e os 
modelos da linha CLA, cujo público é o jovem consumidor. 
Já a complementação pressupõe a adição de novas ofertas dentro da sua atual proposta de 
atendimento, de maneira a aproveitar uma falta de oferta do concorrente, aumento de mercado, 
satisfação dos parceiros comerciais e excesso de capacidade produtiva. No entanto, essa estratégia é 
arriscada por promover eventuais canibalizações dentro da empresa, ou seja, novos produtos tirarem 
vendas dos atuais e ocasionar prejuízos no lugar de lucro. Um exemplo, ainda que hipotético, seria 
a Renault lançar um novo modelo de carro na mesma categoria que o Kwid. 
Como último nível a ser considerado, é fundamental que o gestor de marketing defina o seu 
mix de produtos, que possui quatro dimensões essenciais: 
1. abrangência; 
2. profundidade; 
3. extensão e 
4. consistência. 
 
A abrangência tem relação com o número de diferentes linhas de produtos que a empresa 
possui. A profundidade se refere ao número de versões ou modelos oferecidos em cada linha de 
produto. A extensão diz respeito ao total de itens que a empresa possui dentro de cada uma das suas 
linhas. Por fim, a consistência do mix de produtos refere-se ao nível de sinergia de recursos das várias 
linhas de produtos no uso final, nas exigências de produção, nos canais de distribuição ou em 
qualquer outra característica. A figura 18 ilustra a proposta. 
 
62 
 
Figura 18 – Mix de produtos 
 
 
Por exemplo, pode-se dizer que a Nestlé é uma empresa que possui um mix de produtos de 
boa abrangência, uma vez que apresenta uma linha de produtos lácteos, biscoitos, chocolates, 
achocolatados, sucos, nutrição, bebês, águas e outros mais. Além disso, possui boa extensão de linhas 
de produtos, uma vez que dispõe de diversas versões em cada linha, como no caso dos biscoitos. As 
suas linhas têm profundidade, já que disponibiliza os seus produtos em várias versões, como no caso 
de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relação à consistência, é possível dizer 
que as linhas da Nestlé são consideradas boas, em virtude de serem vendidas nos mesmos pontos 
de vendas, possuírem exigências de produção similares e estarem relativamente próximas no seu uso 
final, ou seja, a alimentação. 
Uma vez lançado no mercado, o produto terá um ciclo de vida, que, em muitos casos, é 
compatível com o dos concorrentes. A figura 19 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto 
(CVP), o curso das vendas e dos lucros de um produto ao longo da sua vida. 
 
 
 63 
 
Figura 19 – Ciclo de vida do produto 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Conforme apresentado, o ciclo de vida apresenta cinco estágios distintos: 
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma 
ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são iguais a zero, e os custos de 
investimentos aumentam. 
2. A introdução é um período de baixo crescimento de vendas, uma vez que o produto ainda 
não é conhecido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem devido às despesas 
pesadas com o lançamento. A empresa deve oferecer um produto básico. 
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento de lucros. 
Nesse estágio, a empresa pode oferecer ampliações de produto, atendimento e garantia. 
4. A maturidade é um período de redução no crescimento de vendas, porque o produto já 
conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O nível de lucros se 
estabiliza ou declina devido aos maiores gastos de marketing para defender o produto da 
concorrência. Nesse estágio, a empresa deve procurar a diversificação das suas marcas e 
dos seus modelos. 
5. O declínio é o período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Nesse estágio, a 
empresa deve descontinuar marcas e produtos com desempenho fraco. 
 
O gestor de marketing deve estar ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, 
embora não possa adivinhar exatamente como será e que duração terá. Aqui, o desafio é a 
manutenção da relevância da oferta para o consumidor o máximo de tempo possível, sem que 
a lucratividade seja comprometida. 
 
 
64 
 
Marca e brand equity 
Uma vez exploradas as relações de atributos de produto, a embalagem, rotulagem e existência 
com outros itens, cabe o tratamento sobre a concepção de uma marca de maneira separada. De 
acordo com a AmericanMarketing Association – AMA (2018) –, uma marca pode ser definida 
como a experiência do consumidor representada por um conjunto de imagens, ideias e até mesmo 
uma personalidade, sendo, em geral, identificada por um símbolo, como o nome, cor, som, logo, 
slogan. O reconhecimento de uma marca é viabilizado pelo acúmulo de experiências diretas com 
um produto ou serviço, podendo ser influenciado pela mídia, design, propaganda e outras 
ferramentas de comunicação de marketing. 
Por uma outra abordagem, Batey (2010) propõe que uma marca possa ser definida como o 
resultado dos esforços de marketing de uma empresa, mas também da percepção e reação do 
consumidor a esses estímulos. Do ponto de vista do gestor, a marca é uma promessa carregada de 
significados. Já pela perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas 
que existem na sua mente. As associações de marca são criadas, mantidas e incrementadas por todo 
encontro que o consumidor tem com ela. 
 Independentemente da definição assumida, é possível dizer que uma marca é, em essência, o 
resultado de um processo de comunicação entre dois atores, sendo a empresa na posição de emissor e 
o consumidor na posição de receptor. Nesse caso, o gestor de marketing promove ações de marketing 
para construir uma reputação positiva e uma imagem favorável na mente do seu público, o que não 
é passível de ser controlado, mas influenciado. Dessa forma, toda a comunicação parte de um ponto 
que, nesse caso, é a identidade, e não a imagem de marca. 
A figura 20 ilustra o processo de interação comunicativa para a construção de marca por uma 
perspectiva semiótica. 
 
 
 65 
 
Figura 20 – Construção de marca 
 
Fonte: adaptado de Kapferer (2003). 
 
Enquanto a identidade tem relação com o projeto e a essência da marca, a imagem se relaciona 
com a forma como o público decodifica e percebe os sinais emitidos nos processos de comunicação. Ou 
seja, o valor da marca somente é construído quando o consumidor compreende e estabelece valor 
positivo ao que foi comunicado. Nesse ponto, é possível que um questionamento seja feito: seria o valor 
da marca algo financeiro ou simbólico? A resposta é: ambos. 
Como uma das primeiras definições para o conceito de valor de marca ou brand equity, Aaker 
(1998) sugere que seja tido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permite 
aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, seja para a empresa, seja para o consumidor. 
No mercado, diversas são as empresas especializadas em mensuração do valor de uma marca e, 
periodicamente, lançam rankings de marcas mais valiosas. Conforme pesquisa da Interbrand 
(2021), no ano de 2021, Itaú (R$ 40.534 mi), Bradesco (R$ 27.517 mi), Skol (R$ 18.828 mi), 
Brahma (R$ 12.786 mi) e Natura (R$ 10.229 mi) ocuparam as primeiras posições. 
Ainda que o tema tenha sido originado em discussões financeiras, os gestores de marketing 
trabalham o conceito em função da possibilidade de uma relação direta entre o correto 
gerenciamento das suas marcas e o processo de fidelização dos seus consumidores. Outras 
abordagens observadas na literatura sugerem que o valor de marca relacionado à percepção e 
preferências dos consumidores, pois o brand equity é um importante ativo intangível que representa 
valor psicológico e financeiro para a empresa. 
 
66 
 
Segundo Aaker (1998), com o objetivo de gerar valor para o consumidor ou para a empresa, 
as marcas devem considerar cinco dimensões. A primeira dimensão, nomeada lealdade, refere-se 
às conexões emocionais estabelecidas entre consumidores e marcas que são desenvolvidas a partir 
das experiências de consumo. Como segunda dimensão, a notoriedade refere-se à capacidade de o 
consumidor reconhecer ou se lembrar da marca como pertencente a dada categoria. 
Como terceira dimensão, a qualidade percebida pode ser definida como a percepção dos 
consumidores sobre a qualidade geral e superioridade de produtos e serviços em relação às 
alternativas que tenham uma mesma finalidade. Já para a quarta dimensão, são as associações de 
significados que compõem a imagem da marca na mente do consumidor como fator de geração de 
valor. A quinta e última dimensão do brand equity é constituída por outros ativos proprietários, 
como patentes, outras marcas e relacionamento com canais de distribuição. Esses elementos devem 
ser considerados fontes de vantagem competitiva da organização e, dessa forma, de extrema 
importância para a manutenção do valor da marca. 
 
Construção de uma marca 
Para que seja possível a construção e manutenção da marca na mente dos consumidores, o 
branding se apresenta como uma importante ferramenta colaborativa dos tradicionais programas de 
marketing. De maneira objetiva, branding significa dotar uma marca de produto ou serviço de 
brand equity e, durante o seu processo, todas as escolhas para a criação e gerenciamento de ofertas 
devem transcender a própria oferta. 
O branding apresenta decisões desafiadoras aos profissionais de marketing. A figura 21 mostra 
que as principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento, seleção do nome, 
patrocínio e desenvolvimento da marca. 
 
Figura 21 – Decisões estratégicas para a criação de uma marca.
 
Fonte: Kotler e Keller (2019). 
 
 
 
 67 
 
Conforme já apresentado, a definição e comunicação do posicionamento é fundamental para 
o sucesso das atividades de marketing. Nesse sentido, os gestores devem posicionar as suas marcas em 
qualquer um dos três níveis. No nível mais baixo, pode ser com base nos atributos do produto. Já um 
posicionamento melhor pode ser adquirido pela associação do seu nome a um benefício desejável, por 
exemplo, uma empresa de cosméticos, além de falar dos ingredientes utilizados na produção de 
determinado item, também pode apontar os benefícios desse produto para a beleza, a saúde ou o meio 
ambiente. As marcas fortes vão além do posicionamento por atributos ou benefícios. Elas se 
posicionam sobre fortes crenças e valores, incorporando uma forte carga emocional. Ao posicionar 
uma marca, o gestor de marketing deve definir uma missão para ela bem como uma visão do que ela 
deve ser e fazer. A marca é a promessa da empresa de fornecer, consistentemente, um conjunto 
específico de atributos, benefícios, serviços e experiências aos consumidores. A promessa da marca 
deve ser simples e honesta. 
 Avançando, a próxima etapa é o processo chamado de naming ou seleção de nome, que é 
fundamental para o sucesso do produto. Encontrar o melhor nome de uma marca, independentemente 
de ser para produtos ou serviços, pode ser uma tarefa difícil, visto que cada local possui uma cultura e 
um sistema linguístico próprio. Entre as qualidades desejáveis de um nome de marca, estão: 
 Sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto, como Bombril, Credicard 
e Facebook. 
 Ser de fácil pronúncia, no reconhecimento, na associação e lembrança, como Gol, Oi, 
Tim e Azul. 
 Ser inconfundível, como Google, Kodak e Volkswagen. 
 Possibilitar extensões para outras categorias e não ser restritivo, como Casa dos Fogões. 
 Não ter outros significados em língua estrangeira, como Ford Pinto, Fox e Pajero. 
 Não deve haver impedimento para o seu registro e a sua proteção legal. 
 
Como terceira etapa do processo de construção de uma marca, a empresa tem algumas opções 
quanto ao patrocínio. Inicialmente, pode ser lançado um produto com a marca do fabricante ou como 
marca própria, também chamada de marca de varejo ou marca do distribuidor. Embora a maioria dos 
fabricantes crie os seus próprios nomes de marcas, outros comercializam por licenciamento. Por fim, 
duas empresas podem juntar as suas forças e dar o co-branding a uma oferta, como a Nike e Apple (tênis 
conectado ao aplicativo Nike+ do iPhone), ou McDonald’s e Kopenhagen (McFlurry língua de gato). 
 
 
68 
 
Como última etapa de todo esse processo, a empresa possui quatro opções quando se trata 
do desenvolvimentode marcas. Ela pode introduzir extensões de linhas, extensões de marca, 
multimarcas ou novas marcas. As extensões de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes 
de marcas existentes a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de 
produto existente. Uma extensão de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos 
novos ou modificados em uma nova categoria, como, hipoteticamente, L’Oréal PET para animais 
domésticos ou Google Beer, uma cerveja. Muitas vezes, as empresas lançam marcas adicionais na 
mesma categoria. Empresas como a Procter & Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas 
marcas diferentes em cada uma das categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas 
oferece um meio de estabelecer diferentes características e apelar a diferentes motivos de compra. 
Além disso, permite que uma empresa garanta mais espaço nas prateleiras dos revendedores. 
Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente está se desgastando e 
um novo nome de marca é necessário. A empresa pode criar um nome novo quando entra em uma 
nova categoria de produtos para a qual nenhum dos seus nomes de marcas existentes seja adequado. 
 
 
 
 
 
Um elemento importante do mix de marketing a exprimir a proposta de valor de um produto 
ou marca é o preço. Por meio da precificação, estabelecemos o posicionamento que desejamos para 
o produto ou a marca na mente do consumidor, uma vez que preço atribui uma parte expressiva 
do valor que se deseja comunicar ao consumidor, permitindo que ele avalie e estabeleça uma 
referência em relação às demais ofertas da concorrência. 
No que se refere aos canais de distribuição, a maioria dos fabricantes não vende diretamente 
para os seus consumidores finais. Entre os dois, vários intermediários realizam diversas funções. Os 
intermediários constituem um canal de distribuição, também chamado de canal comercial ou de 
marketing, que são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. 
Neste módulo, será abordado como esses canais formam o conjunto de caminhos que um 
produto ou serviço seguirá após a produção, culminando na compra ou mesmo na utilização pelo 
usuário final. Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 definir preço; 
 compreender a importância da correta determinação do preço; 
 identificar as principais estratégias de preços utilizadas nas empresas; 
 compreender a função do canal de distribuição e 
 avaliar o impacto da experiência de consumo omnichannel e as suas relações com o P 
de Praça. 
 
 
MÓDULO V – COMPOSTO DE MARKETING: 
GESTÃO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO 
 
70 
 
Conceito de preço 
De maneira objetiva, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. 
De maneira mais ampla, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios 
de obter ou utilizar um produto ou serviço. Ou seja, o preço é o valor atribuído à posse ou 
propriedade de um produto. Nesse sentido, o preço é um fator fundamental para determinar tanto 
o nível de lucratividade do produto, quanto a sua potencial participação do mercado – market share. 
 O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita – todos os outros 
representam custos –, além de ser também um dos elementos mais flexíveis. Diferentemente das 
características dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuição, os preços podem 
ser alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinação de preços é o maior problema que 
muitos gestores de marketing enfrentam, e muitas empresas não lidam bem com a precificação. 
Um erro comum é que empresas estão muito dispostas a reduzir preços para fazer uma venda, 
em vez de convencer os consumidores de que os seus produtos têm um valor maior. Outros erros 
incluem preços demasiadamente orientados para custos, e não para o valor do consumidor, além de 
preços que não consideram os outros elementos do mix de marketing. 
Como já visto, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do 
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar. Um bom exemplo desse 
cenário são os processos conhecidos como showrooming e webrooming. No primeiro, o consumidor 
visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções, verificar preços para depois realizar 
a compra na internet e, o segundo, parte do processo contrário. A verificação do produto ocorre 
on-line para a efetivação de compra no espaço físico. Em alguns casos, o consumidor usa os 
resultados de pesquisa para barganhar com os vendedores o preço final das ofertas, o que nem 
sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando, em muitos casos, 
prejuízos para o lojista. 
Os comparadores de preço, como Buscapé e Zoom, estimulam ainda mais o senso de 
empoderamento dos consumidores, uma vez que permitam a manipulação de uma grande variedade 
de informações para filtrar resultados de pesquisas nas suas plataformas. Um produto poderá ter 
vários preços, dependendo: 
 das suas condições; 
 do prazo de entrega; 
 da veiculação da propaganda; 
 da maneira como ele vem embalado – se vier embalado; 
 de onde será entregue e 
 de centenas de outras variações que terão valores diferentes para diferente públicos. 
 
 
 
 71 
 
Além disso, em função das plataformas digitais, a variável preço pode ser de origem não 
monetária. Em diversos casos, como no download de e-books, por exemplo, é possível ter acesso a 
conteúdos pelo preenchimento de formulários e disponibilização de alguns dados, o que os configura, 
nesse caso, como uma moeda de troca ou o preço a ser pago. Em outra situação, há sites de e-commerce 
que liberam descontos pelo uso da ferramenta Pay with a Tweet (pague com um tweet, em tradução 
literal). Por meio dela, o interessado na oferta faz uma publicação na sua rede social comunicando a 
aquisição do item e, em seguida, recebe o desconto. Essa ação, de certa forma, promove a disseminação 
da marca em questão pelas mídias sociais a um custo mais reduzido. Aqui, a moeda de troca é tida como 
o acesso a rede social do consumidor de maneira mais sutil. 
A determinação de preços se inicia com a análise das necessidades e com as percepções de 
valor do consumidor, e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente. A 
determinação baseada no valor significa que a empresa não pode elaborar o projeto e o programa 
de marketing de um produto e determinar o preço somente depois. Isso ocorre uma vez que o preço 
precisa ser considerado em conjunto com outras variáveis do mix de marketing, antes do 
estabelecimento do programa de marketing. Nesse modelo, as empresas, em geral, são orientadas 
para marketing ou marketing holístico. 
Por outro lado, quando a precificação é baseada nos custos, significa que a empresa pode 
ser orientada para produção ou produto. Nesse caso, a empresa elabora o projeto do que considera 
um bom produto, determina o custo total de produção e estabelece um preço que cubra os custos 
mais o lucro desejado. Desse modo, o gestor de marketing promove maiores esforços para 
convencer os consumidores de que o dado preço justifica a compra. A figura 22 ilustra as duas 
abordagens para a precificação. 
 
Figura 22 – Abordagens para determinação de preços 
 
Fonte: adaptado de Nagle e Holden (2002). 
 
O valor-alvo e o preço-alvo guiam as decisões sobre o projeto do produto e os custos em que 
se pode incorrer. É importante ter em mente que um “bom preço” não significa um “preço baixo”, 
necessariamente. Por fim, os gestores de marketing devem sempre considerar que preço também é 
uma forma de comunicar valor. 
 
72 
 
Estratégias de precificação off-line e on-line 
De modo geral, as estratégias de determinação de preços mudam à medida que o produto 
avança no seu ciclo de vida. O estágio da introdução é desafiador. As empresas que apresentam um 
novo produto enfrentam odesafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher 
entre duas estratégias gerais – determinação de preços de desnatamento (skimming) de mercado e 
determinação de preços de penetração de mercado. 
Muitas empresas que lançam produtos novos estabelecem, inicialmente, um preço alto para 
“desnatar” depois, camada por camada. Essa estratégia é muito utilizada por empresas de tecnologia, 
como Apple, Samsung, Sony e Adobe. O desnatamento só faz sentido sob determinadas condições. 
A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado, e é preciso que 
haja compradores suficientes que queiram pagar esse preço pelo produto. Em segundo lugar, os 
custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos a ponto de anular a vantagem de 
cobrar mais. Por fim, os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e 
oferecer o produto por preços mais baixos. 
Como outra possibilidade, na penetração de mercado, as empresas estabelecem um preço 
inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. O objetivo é 
atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de 
mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa 
reduza os seus preços ainda mais. Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa 
estratégia de preços funcione. Em primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensível a preços. 
Em segundo, os custos de produção e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume 
de vendas. Por último, o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa precisa 
manter a sua posição de preço baixo, como no caso do Spotify e Apple Music. Caso contrário, a 
vantagem de preço pode ser apenas temporária. 
As estratégias de precificação, sejam off-line ou on-line, mudam de acordo com o desenho 
de portfólio da empresa e respectivos objetivos de negócio, de maneira que o valor cobrado por 
cada item contribua para o seu sucesso. Sem dúvida, a relação de demanda e custos incorridos 
na produção são fundamentais para a correta manutenção de competitividade em um dado 
mercado. O quadro 7 apresenta as principais situações de precificação considerando o mix de 
produtos como um todo. 
 
 
 
 73 
 
Quadro 7 – Situações de precificação 
situações de precificação descritivo 
preço pela linha de 
produtos 
Definição de patamares de preço entre os vários produtos em 
uma mesma linha de produtos com base em diferenças nos 
custos de produção, avaliações de clientes de diferentes 
características e preços dos concorrentes. Exemplo: planos 
Adobe Creative Cloud Individual (R$ 175,00) e Estudantes e 
Professores (R$ 71,00). 
preço pelo acessório 
opcional 
Cobrança pelo item adicional. As empresas devem decidir 
quais itens incluir no preço base e quais oferecer como opções. 
Exemplo: geladeira Brastemp com display eletrônico 
(R$ 3.718,20) ou digital (R$ 3.569,00). 
preço para ancoragem 
Definir um preço para produtos que devem ser usados junto 
com um principal. Exemplo: o kit completo da Gillette Mach 3 
Sensitive (R$ 30,00) e as recargas (R$ 39,90). 
preço para subprodutos 
Definir um preço para subprodutos para ajudar compensar os 
custos da sua eliminação e ajudar a tornar o preço do produto 
principal mais competitivo. Exemplo: o Brownie do Luiz 
comercializa as bordas que ficam nos tabuleiros (R$ 26,00). 
preço pelo combo 
Cobrança pela combinação de diversos produtos para otimizar 
custos e percepção do consumidor. Exemplo: planos de 
assinatura de TV, celular e banda larga, como o Oi Conta Total 
(R$ 114,90). 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Ainda que não exista uma única maneira de se estabelecer o preço de uma oferta, é possível 
afirmar que os gestores de marketing, em geral, partem de quatro possibilidades, sendo: 
1. markup – deve-se acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto para 
estabelecer o preço de venda; 
2. taxa de retorno – adiciona-se uma taxa de retorno desejada aos custos totais para o 
estabelecimento do preço final de venda; 
3. ponto de equilíbrio – ferramenta que determina o volume de vendas necessário para cobrir 
todos os custos da produção de uma oferta e 
4. concorrência – o preço cobrado é similar ou igual ao da concorrência para evitar 
discrepâncias na categoria. 
 
74 
 
Naturalmente, as empresas vão ajustar os seus preços de acordo com cada contexto em que 
estejam inseridas. O quadro 8 apresenta sete estratégias para o ajustamento de precificação. 
 
Quadro 8 – Estratégias de ajustamento de preços 
estratégia descritivo 
descontos e abonos 
Redução de preços para recompensar os consumidores por compras 
em volume, antecipadas ou para promover uma oferta. 
preços segmentados Ajustes de preço de acordo com o perfil de cliente. 
preço psicológico 
Ajustamento nos preços para estimular o efeito psicológico, como na 
venda por R$ 0,99. 
preço promocional Reduções temporárias para estimular vendas rápidas. 
preço por localização Diferentes preços para adequação as características locais. 
preço dinâmico 
Ajustes automatizados dos preços em função de um conjunto de 
variáveis, como ocorre em alguns projetos de e-commerce. 
preço internacional 
Ajustes dos preços cobrados para adequação ao mercado 
internacional. 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Tendo em vista a pluralidade dos modelos de negócios e comportamento dos 
consumidores, é possível, ainda, que os gestores de marketing planejem a precificação baseados 
em diversos modelos de cobrança assumindo diversas variáveis. Como exemplo de precificação 
mais complexo, alguns algoritmos são usados por empresas como a Gol para vender passagens 
aéreas. De acordo com a data, o horário, local de partida e destino, histórico de navegação, perfil 
de cliente e local de onde a busca está sendo feita, o site da empresa permite uma precificação 
variável que ainda cruza a lotação do voo. 
Outro modelo de grande utilização é o freemium, como explorado pela Netflix, Mailchimp e 
Tinder. Nesse caso, o pagamento da mensalidade somente é iniciado após o período de 
experimentação. Já o modelo de assinatura pressupõe que o consumidor coloque os seus dados de 
cartão de crédito imediatamente após cadastro para ter acesso ao conteúdo, como na versão on-line 
do jornal O Globo. Há, ainda, a possibilidade de assinatura com plano fixo mais produtos agregados, 
como no caso da GlutenFree Box e GoDaddy. Nesse modelo, o consumidor faz o pagamento de 
uma mensalidade acrescida de um valor variável em função de adições na compra. Por fim, a forma 
explorada pela UBER nas suas corridas e pelo Airbnb nas locações de casas é a fatura ou compra 
avulsa. Não há comprometimento periódico com o pagamento pelas ofertas, o que somente ocorre 
quando a transação é efetivada. 
 
 75 
 
Natureza dos canais de distribuição – lojas físicas e 
e-commerces 
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos utilizados por uma 
empresa, seja ela física ou não. Desse modo, as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais 
com que os gestores precisam lidar, já que representam um custo de oportunidade substancial, uma 
vez que um dos seus principais papéis é converter potenciais compradores em clientes lucrativos. 
Mais do que nunca, a compreensão das funções e oportunidades de um sistema de canais de 
marketing se faz necessária. Em tempos de pandemia e restrições de mobilidade, a logística é uma 
das responsáveis por evitar o total colapso da sociedade. 
Os intermediários – atacadistas e varejistas – compram, adquirem direitos sobre os produtos 
e os revendem, sendo denominados comerciantes. Os corretores – representantes dos fabricantes 
ou de vendas – buscam captar clientes e negociam em nome do fabricante, mas não possuem os 
produtos, são conhecidos como representantes comerciais. Os facilitadores são as transportadoras, 
os armazéns independentes, os bancos e78 
MÓDULO VI – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PROMOÇÃO ........................................... 83 
COMUNICAÇÃO, MENSAGEM E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO ..................................................... 84 
COMPOSTO PROMOCIONAL DE MARKETING E PÚBLICOS DE INTERESSE ................................... 87 
NATUREZAS DE MÍDIA: OFF-LINE VERSUS ON-LINE ........................................................................ 89 
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL .............................. 91 
MÓDULO VII – MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................................... 95 
CONCEITO DE SERVIÇOS: 3 PS ........................................................................................................ 95 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ................................................................................................. 98 
JORNADA DE PRESTAÇÃO DO SERVIÇO ........................................................................................ 99 
QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................................................................................ 100 
MÓDULO VIII – MARKETING DIGITAL .............................................................................................. 107 
PRESENÇA DIGITAL ....................................................................................................................... 108 
ESTRATÉGIA PASSIVA OU ATIVA .................................................................................................. 111 
PILARES DA PRESENÇA DIGITAL: SITE INSTITUCIONAL, BUSCADORES, MÍDIAS SOCIAIS, E-MAIL 
MARKETING, MOBILE MARKETING .............................................................................................. 112 
Site institucional .................................................................................................................... 112 
Buscadores ............................................................................................................................ 115 
Mídias sociais ......................................................................................................................... 115 
E-mail marketing ................................................................................................................... 117 
Mobile marketing ................................................................................................................... 118 
MÉTRICAS DIGITAIS ....................................................................................................................... 120 
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 122 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ....................................................................................................... 125 
PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 126 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, são apresentados e discutidos os conceitos fundamentais que envolvem esse 
universo. A discussão inicial se dá em torno da pergunta clássica: o que é marketing? 
A definição é detalhada com o objetivo de fornecer as diferentes visões sobre o tema, ou seja, 
marketing como um processo organizacional e social. Em seguida, é apresentada a evolução do 
relacionamento entre empresas e consumidores, buscando-se entender o papel do marketing em 
cada uma das fases. Após a definição do conceito e da sua evolução, a questão central do marketing 
contemporâneo é discutida, a partir da análise da sua criação e captura de valor, e consequente 
satisfação e lucratividade, por meio da criação de relacionamentos duradouros entre empresas e 
consumidores. Na sequência, a apresentação do mix de marketing – quatro elementos do composto 
mercadológico –, a saber: produto, preço, praça e promoção. O módulo encerra com uma discussão 
sobre o processo de Transformação Digital, que envolve Blockchain, Internet das Coisas (IoT), 
Inteligência Artificial e Realidades Alternativas. 
Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 compreender o que é marketing e os respectivos processos de trocas de valor; 
 reconhecer a relações entre clientes, empresas e mercados; 
 identificar o composto de marketing de produtos e 
 reconhecer as implicações da Transformação Digital nos negócios. 
 
 
MÓDULO I – MARKETING: CONCEITOS E 
DEFINIÇÕES E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS 
 
8 
 
Conceito de marketing 
Ao longo do tempo, diversas foram as definições de marketing criadas por autores de grande 
influência para o pensamento e teorias de marketing, tendo como principais nomes o de Wroe 
Alderson1, Robert Bartels2, Jerome McCarthy3 e, sem dúvida, Philip Kotler4. Cada um, influenciado 
pela sua formação acadêmica e experiência profissional, propôs uma definição que objetivava delimitar 
os estudos e práticas desse campo do conhecimento dos negócios. Inicialmente, as preocupações dos 
profissionais envolvidos com marketing se fundamentavam nas práticas de distribuição e, por volta da 
década de 1930, quando a American Marketing Association – AMA – foi fundada e o Journal of 
Marketing, principal publicação da área, foi lançado, os primeiros conceitos de marketing como 
conhecidos hoje foram divulgados. Como exemplo, uma das primeiras definições aponta para o 
marketing como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos 
produtores até os consumidores. 
Desde então, propostas variadas foram publicadas, tendo forte relação com perspectivas de 
diversas naturezas, como as instituídas pelos estudos, por exemplo, do macromarketing, que propõe 
observar e discutir os impactos das decisões de marketing na sociedade de maneira mais consistente 
(MACLARAN, et al., 2009). Para Kotler e Levy (1969), o conceito de marketing deve ser 
compreendido como um conjunto de atividades e processos sociais que objetivem a devida criação, 
promoção e troca de valor entre partes. Quase duas décadas depois, Hunt (1983) afirmou que 
marketing deve ser entendido como uma ciência comportamental que busca explicar as relações de 
trocas entre indivíduos e instituições. Aqui, o foco das discussões estaria no processo de trocar de 
valor, seja em forma de produtos ou serviços e dinheiro. 
Como não há uma definição integradora para o conceito, os principais autores da área têm 
aceitado a definição publicada e revisada pela AMA em 2017, que está alinhada com a última proposta 
de Kotler e Keller (2019). Para os autores, deve ser entendido como uma atividade, conjunto de 
instituições e processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que possuam valor para 
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Repare que, comparando as definições, 
há uma certa proximidade e aplicação, mesmo que o tempo entre elas seja considerável. 
 
 
1 Um dos teóricos de marketing mais importantes do século XX, é considerado o pai do marketing moderno. 
2 Um dos principais estudiosos de marketing, uma vez que os seus estudos cobriram uma ampla gama de tópicos de marketing. 
3 Criador dos "quatro P's": Produto, Preço, Praça e Promoção, que compõem o "Composto de Marketing", que foi 
popularizado por Philip Kotler. 
4 Considerado um dos maiores especialistas de marketing da atualidade. 
 
 9 
 
Todas as definições apresentadas, em certa medida, possuem um ponto em comum: a 
relação entre empresas e os seus clientes. Ou seja, a definição mais apropriada e atualizada para o 
conceito de marketing é: 
 
O processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem 
relacionamentos consistentes e criam valor de maneira que seja possível 
capturar valor de alguma forma (KOTLER & KELLER, 2019). 
 
Tendo em vista essa relação, é fundamental que se observe como são dadas as dinâmicas de 
interação entre as partes em dado mercado. Nesse sentido,as agências de publicidade e marketing digital, que 
oferecem apoio a todo o processo de distribuição, mas não possuem direitos sobre os produtos nem 
negociam as compras e vendas. 
O conceito de canais de marketing não está limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os 
prestadores de serviços e conteúdos também enfrentam o problema de fazer com que a sua produção 
esteja disponível e acessível ao público-alvo. Conforme a evolução das tecnologias digitais, diversos 
setores de serviços – tais como bancos, seguros, viagens e corretagem de títulos mobiliários – 
passarão a operar por meio de canais digitais, sendo que alguns existirão apenas virtualmente, como 
o Nubank. Os canais de marketing representam um custo de oportunidade substancial. Por isso, 
um dos seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos. 
A escolha dos canais é algo que afeta todas as outras decisões de marketing, afinal, o preço 
estabelecido pela empresa depende da utilização de grandes redes de varejo, lojas especializadas, e-
commerce próprio ou marketplace, como o da Americanas.com ou Mercado Livre. As decisões 
relativas à força de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e motivação que os 
revendedores necessitam. As decisões do canal envolvem compromissos de prazo relativamente 
longo com outras empresas, bem como um conjunto de políticas e procedimentos. As escolhas dos 
canais dependem da estratégia de marketing da empresa com relação à segmentação, à seleção de 
público e ao posicionamento, cabendo aos gestores de marketing garantir que as tomadas de 
decisões nessas diferentes áreas sejam feitas de modo a maximizar o valor coletivamente. 
 
 
76 
 
Nesse sentido, as funções de distribuição podem ser alinhadas em três grandes grupos: 
1. Funções transacionais – por comprar e vender mercadorias, os intermediários podem 
otimizar os canais. Se cada fabricante vendesse diretamente, isso encareceria o processo 
de distribuição, tanto para o consumidor quanto para o fabricante. Embora o varejista 
inclua uma margem de lucro no preço, o valor para o cliente aumenta devido à redução 
no tempo de busca e redução do custo de deslocamento. Outra função é a redução no 
risco de deterioração ou obsolescência do produto. Em suma, entre as funções 
transacionais, encontram-se compra, venda e riscos. 
2. Funções logísticas – as funções logísticas são relacionadas à distribuição e ao 
armazenamento das mercadorias propriamente ditas. Entre elas, estão concentração, 
armazenamento, organização e distribuição física. 
3. Funções de facilitação – tais funções são relativas ao fluxo de informações e à facilitação 
de crédito para o consumidor. Entre elas, vale destacar o financiamento e a pesquisa 
de marketing. 
 
Um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando uma parte 
do controle sobre “como” e “para quem” os produtos são vendidos por meio dos seus contatos, da 
sua experiência, especialização e escala de operação. Com isso, os intermediários disponibilizam 
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo, oferecendo à empresa mais 
eficiência e eficácia do que ela poderia conseguir trabalhando sozinha. Em outras palavras, um canal 
de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores e preenche as lacunas 
de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam ou desejam 
possuí-los. Os membros do canal de marketing realizam várias funções-chave, como: 
 reunir informações sobre clientes – atuais e potenciais – concorrentes, outros participantes 
e forças do ambiente de marketing; 
 desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; 
 entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência 
de propriedade ou posse; 
 formalizar os pedidos com os fabricantes; 
 levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing; 
 fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; 
 assumir riscos relacionados à operação do canal; 
 fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e 
outras instituições financeiras, e 
 supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra 
organização ou pessoa. 
 
 
 
 77 
 
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de 
marketing push e pull. Em uma estratégia push – de empurrar –, usam-se a equipe de vendas e a 
promoção dirigida ao revendedor com o intuito de induzir os intermediários a expor, promover e 
vender o produto aos usuários finais. Essa estratégia se mostra apropriada quando: 
 o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo; 
 a escolha da marca é feita na loja; 
 o produto é comprado por impulso e 
 os benefícios são bem conhecidos. 
 
Já em uma estratégia pull – de puxar –, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao 
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes os 
recomendem. Essa estratégia se mostra adequada quando: 
 há alto grau de fidelidade à marca; 
 há grande envolvimento na categoria; 
 as pessoas percebem diferenças entre as marcas e 
 os consumidores escolhem a marca antes de ir à loja. 
 
Independentemente das abordagens de push ou pull, o fabricante e o consumidor final fazem 
parte de todos os tipos de canais de distribuição. A seguir, a figura 23 ilustra vários canais de bens 
de consumo, cada um com uma extensão diferente. 
 
Figura 23 – Canais de distribuição 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
78 
 
O número de níveis do canal de distribuição deve considerar uma série de fatores para o seu 
desenho. Em geral, é possível trabalhar a partir de três estratégias: 
1. Distribuição exclusiva: a implicação direta dessa decisão é a limitação do número de 
intermediários, o que, consequentemente, permite um maior controle do processo de 
comercialização. Nesse caso, é fundamental analisar se o produto e o parceiro em questão 
possuem recursos e posicionamento adequados para ter o contrato de exclusividade. 
2. Distribuição seletiva: tem relação com a seleção de parceiros que atendam a alguns 
requisitos para a devida comercialização. Produtos premium, por exemplo, não são 
vendidos em locais de posicionamento popular e preços baixos. 
3. Distribuição intensiva: implica a distribuição massificada da oferta. Esse tipo de estratégia 
é adequado para itens consumidos com frequência ou em uma variedade de locais. 
 
Uma empresa nova, invariavelmente, começa como uma operação local em um mercado 
limitado. De modo geral, essa empresa utiliza agentes intermediários já existentes, e a quantidade destes, 
como em qualquer mercado local, provavelmente será limitada, com alguns representantes de vendas 
dos fabricantes, atacadistas, diversos varejistas estabelecidos, transportadoras e armazéns. À medida que 
vai crescendo, a complexidade da sua operação acompanha o movimento, assim como o desenho do 
seu canal de distribuição e eventuais dinâmicas de push e pull. 
 
Operações omnichannel 
Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema, mas pode se tornar um problema 
ao convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa. Logo após a 
escolha de uma alternativa de canal pela empresa, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, 
motivado e avaliado. Por isso, os arranjos de canais devem ser modificados com o tempo. 
Se a empresa for bem-sucedida, ela poderá montar filiais em novos mercados e vir a utilizar 
canais diferentes em variados mercados. Em mercados menores, é possível que a empresa consiga 
vender diretamente para os varejistas. Já em mercados maiores, a venda pode ser por meio dos 
distribuidores. Em áreas rurais, ela pode optar por trabalhar com armazéns e, em áreas urbanas, 
com comerciantes mais especializados. Em umaparte do país, pode promover franquias exclusivas 
ou vender por meio de todos os pontos de venda dispostos a comercializar seu produto. Em suma, 
o sistema de canal vai variar de acordo com as oportunidades e condições locais. 
 
 
 79 
 
Projetar um sistema de canal requer, além de analisar as necessidades do cliente, estabelecer os 
objetivos, identificar e avaliar as principais alternativas do canal. Ao desenvolver um canal de 
marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos seus clientes-
alvo. Os canais produzem cinco diferentes níveis de produção de serviços, são eles: 
 Tamanho do lote – número de unidades que o canal permite a um cliente normal comprar 
em determinada ocasião. Exemplo: quantidade mínima e máxima permitida em uma 
compra pelo aplicativo da Nespresso. 
 Tempo de espera – tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as suas 
mercadorias. Os canais de entrega rápida são os preferidos. Exemplo: o consumidor pode 
escolher receber em casa por transportadora em X dias, por bicicleta em até 2 horas, ou 
retirar na loja. Cada opção com um custo diferente. 
 Conveniência espacial – grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para 
os clientes. Exemplo: a facilidade de uso do aplicativo para comprar as cápsulas Nespresso. 
 Variedade do produto – nível de variedade oferecido pelo canal de marketing. Os clientes 
preferem maior variedade, uma vez que mais opções aumentam a chance de encontrar o 
que precisam. Exemplo: portfólio de cafés e máquinas. 
 Apoio de serviço – são serviços adicionais – tais como crediário, entrega, instalação e 
reparos – fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho 
fornecido pelo canal. Exemplo: parceiros que realizam a entrega ou a assistência técnica. 
 
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento de canais, sempre haverá 
algum conflito, no mínimo, porque os interesses das empresas participantes nem sempre coincidem. 
Um conflito de canal ocorre quando as ações de um dos membros impedem que outro canal atinja 
o seu objetivo. A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir 
os objetivos em comum, em oposição aos seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis. 
Os tipos de conflito podem ocorrem de forma vertical, horizontal ou multicanal: 
 Conflito horizontal – ocorre entre membros do mesmo nível de canal, como no caso de 
franquias com lojas próximas e preços diferentes. 
 Conflito vertical – ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal, como entre franqueador 
e franquias. O Boticário, Natura e Avon enfrentaram problemas com a sua rede de 
parceiros, pela criação do e-commerce, uma vez que, de certa forma, estabeleceram um 
forte concorrente que não possui os mesmos custos de operação. 
 Conflito multicanal – existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que 
vendem para o mesmo mercado. Esse conflito tende a se tornar bastante intenso quando 
membros de um canal conseguem um preço menor ou trabalham com uma margem de 
lucro menor. Aqui, pode ser exemplificado pela venda de calça jeans da Levi’s na sua loja 
própria, e-commerce, franquias, multimarcas e supermercados. 
 
 
80 
 
Algumas causas de conflito de canal são fáceis de resolver, outras nem tanto. O conflito pode 
ser desencadeado por: 
 Incompatibilidade de objetivos – o fabricante pode querer atingir rápida penetração no 
mercado, por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores podem preferir 
trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade de curto prazo. 
 Direitos e papéis poucos claros – limites territoriais e crédito pelas vendas costumam 
gerar conflitos. 
 Diferenças de percepção – o fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva 
econômica em curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque 
maior. Os revendedores podem discordar disso. 
 Dependência dos intermediários em relação ao fabricante – o destino dos 
revendedores exclusivos. Por exemplo, concessionárias de automóveis são afetadas de 
perto pelas decisões do fabricante quanto ao produto e aos preços, e isso cria um 
enorme potencial de conflito. 
 
Em certa medida, os conflitos de canal podem ser construtivos, levando um ambiente em 
transformação para uma adaptação mais dinâmica. No entanto, o excesso deles provoca um 
desequilíbrio. Com isso, o desafio não é eliminar o conflito, mas lidar melhor com ele. 
Aparentemente, a discussão sobre distribuição assume a perspectiva apenas do gestor de 
marketing que objetiva lucratividade e otimização de recursos. No entanto, é fundamental lembrar 
que isso somente acontecerá caso o comportamento do consumidor e a sua noção de valor sejam 
compreendidos e levados em consideração. 
À medida que o setor de varejo continua a evoluir, a escolha do canal de compras pelo 
consumidor tornou-se tão importante quanto a sua escolha por produtos. Atualmente, os 
consumidores tendem a selecionar um canal de compras que ofereça uma melhor experiência de 
compra, uma vez que a maneira como as pessoas realizam as suas compras está cada vez mais 
pautada pelo trânsito natural e fluido entre o universo off-line e on-line. Em 2021, por exemplo, 
ainda que em torno de 21% do total de vendas do varejo nacional tenha ocorrido na internet, 
grande parte das compras nos pontos de venda físicos foram influenciados por pesquisas e 
interações digitais (FGV, 2021). 
Nesse sentido, devido à mudança de hábitos de consumo, os varejistas tradicionais precisam 
descobrir novas soluções para transformar os seus canais de vendas e adequá-los à era do varejo 
omnichannel. O conceito pode ser definido como a integração total das operações físicas e digitais, 
de maneira que o consumidor tenha uma experiência de compra independente do canal de 
vendas. Seria, por exemplo, a possibilidade de comprar um livro via aplicativo no smartphone, 
escolher a entrega em casa ou retirada na loja, e ter a opção de coleta em caso de troca. A figura 
24 ilustra a proposta. 
 
 
 81 
 
Figura 24 – Experiência tradicional versus omnichannel 
 
Fonte: adaptado de Deloitte (2017). 
 
 
82 
 
Para isso, gestores de marketing precisam superar muitos desafios. A melhoria da eficiência 
do gerenciamento da cadeia de suprimentos foi identificada pela maioria dos varejistas tradicionais 
como a sua principal prioridade para a nova transformação das operações de distribuição e 
comercialização de itens. Nessa nova era, a cadeia de distribuição deve viabilizar uma maior 
conectividade com o cliente e a constante melhoria das operações e serviços, aumentando cada vez 
mais a integração entre o inventário e o consumidor ao longo da sua jornada de consumo. 
 
 
 
 
 
Outra parte integrante do mix de marketing é a comunicação integrada de marketing, que é o 
meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou 
indiretamente, sobre os produtos e as marcas que comercializam. Ela representa a voz da marca e é o 
meio pelo qual se estabelece um diálogo, construindo relacionamentos com os seus consumidores. 
Neste módulo, são discutidas as implicações das mídias digitais no desenho do composto 
promocional, a identificação dos públicos de interesse da organização e as naturezas de mídias off-line e 
on-line. Ainda, para finalizar o módulo, é apresentado um fluxo simplificado para o plano de 
comunicação integrada de marketing. Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 identificar os elementos e agentes da comunicação mercadológica; 
 avaliar o composto promocional adequado de acordo com o público-alvo; 
 compreender as diferentes naturezas de mídias e 
 executar um plano simplificado de comunicação integrada de marketing na era digital. 
 
 
MÓDULO VI – COMPOSTO DE MARKETING: 
GESTÃO DE PROMOÇÃO 
 
84 
 
Comunicação, mensagem e construção de sentido 
Pelo clássico modelo de comunicação, há sempreum emissor ou enunciador – alguém que 
transmite uma mensagem por meio de um canal para um receptor ou enunciatário –, outro 
indivíduo que recebe a mensagem e a interpreta de acordo com as suas competências cognitivas e 
culturais, de maneira que ocorra um efeito, uma resposta e um sentido seja construído. Nesse ponto, 
cabe mencionar que o fluxo proposto por Lasswell (1948) é relacionado a qualquer situação de 
comunicação, não tendo relação unicamente com o ambiente empresarial. 
 
A figura 25 apresenta o processo de comunicação de maneira genérica. 
 
Figura 25 – Processo de comunicação 
 
Fonte: adaptado de Lasswell (1948). 
 
A partir dessa proposta, há a possibilidade de explorar modelos e lógicas comunicacionais de 
marketing. De maneira tradicional, os gestores de marketing podem contar com os micromodelos 
de comunicação de marketing que possuem foco nas respostas e reações dos consumidores à 
comunicação. Todos esses modelos assumem que o indivíduo passa por um estágio cognitivo, 
afetivo e comportamental, necessariamente nessa ordem. A figura 26 apresenta quatro clássicos 
modelos de hierarquia de respostas. 
 
 
 
 85 
 
Figura 26 – Modelos de hierarquia de respostas 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Em alguns casos, é possível o estímulo pela lógica do aprender-sentir-agir, quando a compra 
tiver relação com um alto nível de envolvimento com a oferta, como um apartamento ou viagem, 
por exemplo. Em outros, há a possibilidade de se trabalhar pela sequência agir-sentir-aprender para 
a compra de um smartphone, por exemplo. Por fim, há a possibilidade de seguir com o aprender-
agir-sentir. Nesse caso, o modelo é indicado para situações de compra de baixo envolvimento com 
a oferta, como na aquisição de commodities. 
 Em qualquer situação social, incluindo o ambiente de marketing, a comunicação é tida 
como unilateral, quando somente um emissor fala. Ou seja, o fluxo de emissão da mensagem parte 
de um polo centralizador para um receptor, uma audiência que recebe a informação, basicamente, 
ao mesmo tempo e sem interação direta. Ainda que a internet já possui relativa penetração do Brasil, 
grande parte do público ainda tem a TV como principal meio de comunicação e consumo, que, 
junto com o jornal, o rádio, a mala direta e o outdoor, por exemplo, são enquadrados na lógica 
unilateral, uma vez que não promovam um diálogo entre os anunciantes e o público. 
 
 
86 
 
 Levando em consideração o impacto das tecnologias digitais nas ferramentas de 
comunicação, o cenário de produção e disseminação de mensagens muda. Como já mencionado, a 
internet e os dispositivos a ela conectados promoveram mudanças significativas na maneira de se 
construir valor. Nesse caso, com as mídias sociais, por exemplo, a dinâmica de comunicação não 
mais é pautada pela existência de um único emissor e, portanto, tida de maneira multilateral, como 
mostrado pela figura 27. 
 
Figura 27 – Comunicação unilateral versus multilateral 
 
 
A comunicação estruturada em rede, como no Twitter, por exemplo, permite que um emissor 
seja, ao mesmo tempo, o receptor de uma mensagem, de maneira que toda a dinâmica de construção 
de sentido seja viabilizada pela interação dos demais membros rede social. Ou seja, a comunicação 
passa a ser feita de muitos para muitos, sem que ocorra a concentração de poder, conhecimento e 
informações em apenas um polo. 
 Conforme apontado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o universo digital faz com 
que gestores de marketing necessitem observar o novo contexto, o qual é mais horizontal, 
inclusivo e social. As redes sociais na internet, como o Facebook, e o intenso uso de dispositivos 
móveis, como tablets e smartphones, desconstruíram as barreiras que colocavam a organização 
como detentora da mensagem, dos fluxos de informação e, por vezes, da percepção de valor por 
parte do público. 
 
 
 
 87 
 
Composto promocional de marketing e públicos de interesse 
A comunicação de marketing é a forma como as empresas informam, persuadem e lembraram os 
seus consumidores sobre as suas ofertas. De certa maneira, é um meio para a representação da voz da 
organização e, por isso, deve ser tida como a viabilizadora de diálogos e construção de relacionamentos 
entre partes interessadas nas atividades da empresa. Para isso, é possível considerar um conjunto de 
ferramentas para o mix de comunicação ou composto promocional, como as apresentadas na sequência. 
 Publicidade e propaganda – de acordo com o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) 
– instituição que regula as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são 
termos correlatos e definidos como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e 
serviços de um anunciante identificado. Ainda que para Kotler e Keller (2019) a propaganda 
seja um esforço pago de um anunciante identificado em uma mídia com o objetivo de 
difundir uma mensagem comercial e a publicidade relacionada a uma menção espontânea, os 
gestores de marketing no Brasil assumem os dois termos como sinônimos. 
 Promoção de vendas – é um conjunto de ações para incentivar uma compra rápida. Em 
alguns casos, determinados tipos de ações são reguladas e precisam de aprovação da Caixa 
Econômica Federal, como no eventual sorteio de prêmios, concursos e outros processos 
que envolvam sorte. 
 Eventos e experiências – são atividades patrocinadas por empresas para proporcionar 
experiências relacionadas aos significados das marcas em questão. Geralmente, ações desse 
tipo têm relação com shows, festivais de música e dança, exposições de arte e outras formas 
de entretenimento. 
 Marketing direto – pode ser definido como o uso de ferramentas de comunicação para a 
realização de uma transação passível de ser mensurada ou estabelecer relacionamento com 
determinado público. Fundamentalmente, a sua realização é baseada no uso de listas 
segmentadas – por nomes, CPF, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens 
e, consequentemente, registrar as interações em um banco de dados. 
 Relações públicas – são os esforços de comunicação para promoção e construção da imagem 
de uma empresa, levando em consideração as necessidades e percepções de cada um dos 
seus públicos de interesse. A atividade do profissional, então, seria a publicidade, de 
acordo com Kotler e Keller (2019). 
 Boca a boca – o formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a 
disseminação de conteúdos. Em geral, o início das conversas parte de uma ação 
promocional realizada por uma marca, de forma que cause impacto e vire assunto. 
 Venda pessoal – é baseada na interação entre o vendedor e o cliente, que ocorre de maneira 
pessoal ou virtual. Nesse tipo de abordagem, há sempre o risco de fracasso quando não há 
o devido treinamento da equipe de vendas. 
 
88 
 
 Marketing digital – é o uso das tecnologias digitais, dispositivos inteligentes, como 
smartphones, ou mídias digitais, como Google, de maneira a complementar os tradicionais 
esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. 
 
Nesse ponto, o gestor de marketing deve procurar alinhar o uso de cada uma das ferramentas 
do composto promocional às necessidades dos públicos que interagem com a empresa. Em diversas 
discussões sobre a comunicação de marketing, são encontradas referências sobre os impactos das 
empresas nos diversos membros participantes de um mesmo ambiente de negócios. Esses indivíduos 
ou grupos que afetam e podem ser afetados direta ou indiretamente pelas decisões de uma 
organização recebem o nome de stakeholders ou partes interessadas. Significa dizer que em cada 
situação, uma ferramenta é mais adequada que outra para a correta emissão de mensagem e, 
consequentemente, construção de sentido. 
A figura 28 mostra as possíveis partes interessadas e as diversas ferramentas do composto 
promocional. 
 
Figura 28 – Públicos de interesse e composto promocional 
 
 
Ao identificar um público-alvo, o gestorde marketing precisa procurar corrigir qualquer lacuna 
existente entre a visão atual do público e a imagem pretendida. Os objetivos de comunicação podem 
envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude em relação a ela e a intenção 
de compra da marca. 
 
 89 
 
Naturezas de mídia: off-line versus on-line 
Como já visto, o ambiente de marketing vem sendo alterado e, por esse motivo, os gestores devem 
estar atentos para a manutenção de vantagem competitiva, o aumento de market share, uma maior 
lucratividade e a relevância das suas empresas. Nesse cenário, os desafios trazidos pelas crises sociais e 
econômicas, as questões de natureza política, o aumento de custos operacionais, além, é claro, da 
redução de efetividade de algumas mídias tradicionais vêm exigindo abordagens alternativas. 
 Desse modo, o profissional de marketing deve ter em mente que é mandatório utilizar 
ferramentas de comunicação que sejam diretas e bem segmentadas para o seu público-alvo, de forma 
que a mensagem seja entregue ao menor custo possível e de maneira mais relevante para o consumidor. 
 Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao 
mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a criação 
de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização de eventos 
e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de parceiros contratados 
e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído na emissão e percepção 
de uma mensagem clara é considerável. 
 Objetivando aumentar as chances de sucesso, o gestor deve coordenar os elementos do composto 
promocional com os outros Ps do mix de marketing para que todos possuam uma única voz, significado 
e, por consequência, imagem. Para isso, o processo deve considerar uma série de premissas, como: 
 Foco no consumidor – o foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação 
com a sua necessidade de informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e 
seleção do canal de mídia para veiculação do conteúdo. 
 Uso de pontos de contato relevantes – quanto maior for o conhecimento da realidade e 
das necessidades do consumidor, bem como dos seus hábitos de consumo de mídia, 
melhor será a proposta para o desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação 
de marketing na era digital. 
 Falar uma única voz – uma das premissas da comunicação de marketing é a existência de 
uma única voz, o que pressupõe a transmissão de uma mensagem coerente e alinhada. A 
coordenação das mensagens e mídias é crítica para o alcance do sucesso, visto que existe 
um componente de ruído e decodificação no processo comunicacional. 
 Construção de relacionamentos – em marketing, há a necessidade de que algum tipo de 
relacionamento entre consumidores e empresas, de alguma natureza, seja estabelecido. 
Somente assim, é possível considerar que ocorra a repetição de compra, fidelização e 
consequente relação de advocacia da marca. 
 Foco em influenciar o comportamento – objetiva-se fazer com que as pessoas realizem 
alguma ação, como a experimentação ou compra de um item. Nesse caso, comumente 
são encontrados anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua 
inscrição", “conheça”. 
 
90 
 
É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser 
definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e 
estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária 
(site, e-commerce, revista interna), a paga (mídia on-line, banners, anúncios em revistas impressas, 
rádio, outdoor), a conquistada (um post espontâneo feito por um influenciador digital, matéria no 
jornal, boca a boca entre amigos, compartilhamento via WhatsApp) e a compartilhada (as mídias 
sociais, como a página no Facebook, TikTok, Twitter e o Instagram). A figura 29 ilustra a proposta. 
 
Figura 29 – Naturezas de mídia off-line e on-line. 
 
Fonte: adaptado de Dietrich (2015). 
 
A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força 
e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja, uma vez 
que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha autoridade e 
poder de influência no contexto em que está inserida. 
 
 
 91 
 
Plano de comunicação integrada de marketing na era digital 
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas: (1) identificar o público 
consumidor, (2) determinar os objetivos de comunicação, (3) elaborar a comunicação, (4) selecionar 
os canais de comunicação, (5) estabelecer um orçamento total de comunicação, (6) decidir sobre o 
mix de comunicação, (7) medir os resultados de comunicação e (8) gerenciar o processo de 
comunicação integrada de marketing na era digital. 
O processo de planejamento envolve, nesse sentido, decisões sobre as estratégias do composto 
promocional, de maneira que três questões sejam consideradas: 
 o que dizer? – estratégia de mensagem; 
 como dizer? – estratégia criativa e 
 quem deve dizer? – fonte da mensagem. 
 
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que 
se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade, bem como 
pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente com o desempenho do bem ou 
serviço – qualidade, economia ou valor da marca –, enquanto outros podem estar relacionados com 
considerações mais extrínsecas –contemporaneidade, popularidade ou tradição da marca. 
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo 
da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem 
errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem 
como os profissionais de marketing traduzem as suas mensagens em uma comunicação específica. 
Elas podem ser classificadas, de maneira abrangente, como estratégias que envolvem apelos 
informativos ou transformacionais. Os apelos informativos se baseiam nos atributos ou nos 
benefícios de um bem ou serviço. 
Exemplos na propaganda são os anúncios com foco na solução de problemas, demonstração de 
produto, comparação de produtos e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades. Os apelos 
informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor. 
Os apelos transformacionais se baseiam em um benefício ou uma imagem que não possui 
relação com o produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que tipo de experiência 
resulta do uso da marca. De modo geral, os apelos transformacionais tentam estimular as emoções 
que motivarão a compra. Os comunicadores trabalham com apelos negativos – medo, culpa e 
vergonha – para induzir as pessoas a fazer algo – escovar os dentes, realizar um exame de saúde 
periódico – ou deixar de fazer algo – fumar, abusar de bebidas alcoólicas, comer demais. Apelos ao 
medo funcionam melhor quando são moderados, são de fonte com grande credibilidade e a 
comunicação promete o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens 
são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o público 
acredita. As que expressam somente aquilo em que o público já acredita, no máximo, reforçam essas 
crenças. Por outro lado, se as mensagens forem discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas. 
 
92 
 
Os comunicadores também utilizam apelos emocionais positivos, como humor, amor, orgulho 
e alegria. Elementos motivacionais – como a presença de bebês, filhotes de cachorro, músicas famosas 
ou apelos sexuais – são, muitas vezes, empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar o seu 
envolvimento com um anúncio. Essas técnicassão consideradas necessárias no árduo ambiente de 
mídia atual, caracterizado pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios 
concorrentes e pelos bombardeios de anúncios entre a programação. As táticas de obtenção de atenção 
são quase sempre eficazes demais e podem acabar desviando a atenção da marca, prejudicando a 
compreensão, desgastando rapidamente a receptividade e lançando uma imagem negativa sobre o 
produto. Além disso, é importante ter cuidado para não explorar temáticas que possam agredir, 
estereotipar e desdenhar de um ou outro grupo social. 
As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são 
lembradas com mais facilidade. Por isso, os anunciantes costumam usar celebridades como porta-
vozes. O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade 
identificadas com maior frequência são: 
 Domínio do assunto – refere-se ao fato de a fonte ser considerada objetiva e honesta. 
 Confiabilidade – há maior confiança nos amigos do que em estranhos ou em vendedores. 
Além disso, pessoas que não são pagas para endossar um produto são consideradas mais 
dignas de confiança do que aquelas que recebem por isso. 
 Atratividade – descreve a simpatia da fonte. As qualidades como sinceridade, humor e 
naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte. 
 
A partir disso, o gestor de marketing pode considerar a ferramenta de comunicação mais 
adequada para atingimento de seus objetivos. O quadro 9 apresenta um conjunto de opções e 
respectivos exemplos de utilização. 
 
 
 
 93 
 
Quadro 9 – Ferramentas de comunicação integrada de marketing 
formato descritivo 
anúncio publicitário 
O anúncio publicitário como é conhecido, encontrado em TV, 
jornais e revistas, por exemplo, sendo os formatos mais comuns a 
página inteira, a meia página, 1/4 de página, a capa, o miolo, 
inserções de 30" na TV, Top 5, break exclusivo e outros mais. 
jingle e chime 
O jingle é uma música criada para uma campanha específica com o 
objetivo de promover a memorização do produto ou anúncio. Os 
chimes são sons característicos de poucos acordes que identificam 
uma marca, como se fosse uma assinatura sonora. 
spot 
É um formato de anúncio, em geral de 15 ou 30 segundos, 
veiculado nos intervalos comerciais das rádios. 
catálogos 
Os catálogos impressos ou digitais expõem os produtos e os 
serviços de determinada empresa. 
mala direta 
As malas diretas são correspondências enviadas diretamente aos 
consumidores, nas suas residências ou empresas, tendo alto nível 
de segmentação e personalização. 
flyer e folder 
O flyer é um folheto impresso em lâmina única, geralmente 
encontrado em pastas, jornais, revistas ou distribuído em mãos. O 
folder seria uma lâmina com dobras, em formato de prospecto. 
backlight, frontlight, 
out-of-home (OOH) e 
outdoors 
O outdoor é instalado em pontos estratégicos da cidade. O backlight 
é um painel com retroiluminação, assim como o frontlight, que 
possui iluminação frontal. O OOH, construídos com leds, funcionam 
como telas de TV. 
merchandising 
Ação que objetiva a comunicação de ofertas no ponto de venda 
(PDV), usando ilhas, wobbler, testeiras de gôndola, displays, 
geladeiras tematizadas, néons. 
product placement 
Como alternativa à interrupção tradicional do intervalo comercial, 
há a possibilidade de inserção de ofertas em programas, novelas, 
filmes e séries. 
site institucional, 
hotsite e landing page 
O site institucional é um repositório virtual de informações sobre uma 
organização. O hotsite tem natureza promocional e está relacionado 
com alguma ação promocional temporária. Já a landing page é 
reconhecida como uma única página para captura de informações. 
 
94 
 
formato descritivo 
banners ou 
mídia on-line 
O banner é a primeira peça publicitária na internet e, como 
fundamento, tem a mesma premissa da comunicação tradicional 
pautada pela interrupção. 
mídias sociais 
São plataformas digitais de comunicação de viabilizam as redes 
sociais na internet. 
search engine 
marketing (SEM) ou 
marketing de busca 
Conjunto de ferramentas e técnicas que exploram a lógica dos 
buscadores, como o Google, para melhorar a encontrabilidade de 
uma empresa em seus resultados de pesquisa. 
mobile marketing 
Tem relação com as atividades de via dispositivos móveis, como 
smartphones, tablets e wearables devices, como smartwatches. 
marketing de 
conteúdo 
Atividades que objetivam a criação de valor para o público por meio 
de conteúdos relacionados ao universo de significados da marca. 
 
Não basta selecionar todas as ferramentas e promover algum tipo de integração, sem que haja 
uma lógica por trás da decisão. As empresas devem considerar diversos fatores no desenvolvimento 
do composto promocional, como tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer 
uma compra e o estágio do ciclo de vida da oferta ou marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Criar e entregar valor via prestação de serviços cada vez mais baseados em interação e 
conhecimento requer uma compreensão das melhores práticas para o desenho desses produtos 
intangíveis. Em um mundo em que as ferramentas digitais estão impactando fortemente as 
operações de serviços, a alta qualidade somente é conquistada com processos de gestão da 
informação, uma equipe motivada e competente. Desse modo, a construção e manutenção de uma 
base de clientes leal e lucrativa parte do desenvolvimento e da implementação de uma estratégia de 
serviço coerente. 
Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 compreender o conceito de serviços; 
 identificar as características dos serviços – digitais ou não; 
 identificar os pontos de interação durante a prestação de serviços e 
 avaliar a qualidade em serviços e a satisfação do cliente. 
 
Conceito de serviços: 3 Ps 
Define-se serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma 
parte pode oferecer a outra e que não resulta em posse ou propriedade de nada. A execução de um 
serviço pode estar ou não ligada a um bem tangível. Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e 
varejistas oferecem serviços de valor agregado ou, simplesmente, um excelente atendimento ao 
cliente em busca de diferenciação. 
 
MÓDULO VII – MARKETING DE SERVIÇOS 
 
96 
 
O componente de serviço pode ser parte principal ou secundária da oferta total. Existem 
cinco categorias de oferta ao mercado: 
 Bens puramente tangíveis – bens tangíveis (como sabonete, creme dental e refrigerante) 
sem nenhum tipo de serviço associado a eles. 
 Bens tangíveis associados a serviços – bens tangíveis (como carro, computador, telefone 
celular, micro-ondas) associados a um ou mais serviços. Em geral, quanto mais 
tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais as suas vendas dependerão de uma 
alta qualidade de serviços ao consumidor. 
 Híbridos – ofertas como uma refeição em um restaurante, igualmente compostas por bens 
e serviços. As pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida servida quanto pelo 
serviço prestado. 
 Serviço principal associado a bens ou serviços secundários – um serviço principal, como 
viagens aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como lanches e bebidas. Esse 
serviço requer um bem de alto investimento de capital, ou seja, a aeronave, mas o item 
principal é o serviço – transporte. 
 Serviço puro – essencialmente, um serviço intangível, como de uma diarista de limpeza 
ou uma consulta médica. 
 
Em virtude dessa ampla variedade, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais 
aprofundada. Os serviços podem ser baseados em equipamentos – lava-rápidos, máquinas de venda 
automáticas – ou baseados em pessoas – corte de cabelo, serviços de massagem. Os serviços baseados 
em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem 
alguma qualificação e os que exigem especialização. 
As empresas prestadoras de serviços podemoptar por diferentes processos para fornecer 
aquilo que se propõem. Por exemplo, os restaurantes se apresentam em diferentes formatos – fast 
food, por quilo ou bufê, e à la carte. Por outro lado, alguns serviços exigem a presença do cliente, 
como uma academia, mas o conserto de um carro, não necessariamente. Se a presença do cliente 
é indispensável, o prestador de serviços tem de levar em conta suas necessidades. Às vezes, salas 
de espera com televisão, revistas, música ambiente, café e espaço para crianças são elementos que 
diferenciam a oferta. Dessa forma, são fundamentais para entrega do serviço com qualidade. 
Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal – serviços pessoais – ou 
organizacional – serviços empresariais. De modo geral, os prestadores de serviços desenvolvem 
planos de marketing específicos para cada um desses mercados. No caso de alguns serviços, os 
clientes não conseguem julgar a qualidade técnica, mesmo após recebê-lo – como no caso de 
consultas médicas e consertos de carros – porque ainda não sabem avaliar se deu certo ou não. 
Dado que os serviços apresentam um alto nível de qualidades experimentáveis, de modo geral – 
são produzidos e consumidos simultaneamente e, muitas vezes, vendidos antes de ser 
produzidos –, a sua aquisição apresenta um maior índice de risco, com diversas consequências. 
 
 97 
 
Em primeiro lugar, os consumidores costumam confiar mais na informação boca a boca do 
que na propaganda paga. Em segundo, ao julgar a qualidade, eles dão grande importância ao 
preço. Em terceiro lugar, eles são altamente fieis aos prestadores de serviços que os satisfazem. 
Por último, devido aos custos variáveis envolvidos, há muito comodismo do consumidor e pode 
ser difícil tirar um cliente do concorrente. 
Uma forma diferenciada de entender melhor o marketing de serviços é observar o mix de 
marketing de forma ampliada para serviços. Quando a discussão é direcionada para serviços, a 
abordagem dos 4 Ps requer um acréscimo de mais três elementos. Como os serviços são 
essencialmente intangíveis, clientes em potencial sempre estão à procura de indicadores tangíveis 
que possam auxiliá-los na sua decisão final. O reconhecimento da importância dessas variáveis 
adicionais, levou os profissionais de marketing de serviços a dotar o conceito de um composto de 
marketing expandido para serviços. Além dos 4 Ps, o composto de marketing de serviços inclui: 
1. Pessoas – a maneira como as pessoas se apresentam – a sua forma de vestir, falar, portar-
se diante de situações críticas, entre outros fatores – são de forte influência na percepção 
e na avaliação dos possíveis compradores. Em alguns casos – como em consultoria, 
serviços médicos, ensino –, o executor é o serviço; 
2. Evidência física (physical evidence) – uma maneira importante de se oferecer segurança e 
confiabilidade em serviços é a criação e a manutenção constante de evidências físicas. A 
natureza intangível dos serviços faz com que alguns consumidores procurem por essas 
evidências na hora da compra, em busca de segurança. Pesquisadores e profissionais de 
marketing sabem que o correto planejamento do ambiente de serviços – layout – poderá 
influenciar, positiva ou negativamente, as escolhas dos clientes, assim como as suas 
expectativas, satisfação e outros comportamentos. Por exemplo, os varejistas sabem que 
os clientes são influenciados pelo cheiro, decoração, cores, música e layout do ambiente. 
3. Processo – o processo pelo qual o seu serviço passa também é uma forma de avaliação do 
consumidor. Se tudo caminha da maneira planejada ou prometida, o serviço pode ser 
bem avaliado. Se houver atrasos ou descumprimento de prazos, o serviço pode ser 
negativamente avaliado, prejudicando a imagem do prestador. 
 
 
 
98 
 
Características dos serviços 
Os serviços apresentam quatro características principais que afetam a elaboração de programas 
de marketing – intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme segue: 
 Intangibilidade – ao contrário de bens (produtos tangíveis), os serviços não podem ser vistos, 
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Uma pessoa que vai ao 
cabeleireiro não pode prever o resultado do corte de cabelo que fará. A fim de reduzir essa 
incerteza, os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço com 
base nas instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços. 
Por isso, cabe ao gestor de marketing tangibilizar o intangível. 
 Inseparabilidade – enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e 
consumidos mais tarde, de um modo geral, os serviços são produzidos e consumidos 
simultaneamente. Um atendimento no dentista não pode ser armazenado nem produzido 
sem o profissional, uma vez que o cliente também costuma estar presente enquanto o 
serviço é executado. A interação prestador-cliente é uma característica especial de 
marketing de serviços. No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores 
estão muito interessados em um prestador de serviço específico. 
 Variabilidade – a qualidade dos serviços depende de quem os fornece, bem como de 
quando, onde e como são produzidos. Mesmo em empresas que padronizam os seus 
processos e produzem serviços com qualidade similar é possível perceber diferenças. A 
experiência em um restaurante bem padronizado, como o Outback, por exemplo, pode 
ser diferente dependendo do local onde for, já que as pessoas serão diferentes e, talvez, 
não tenham o mesmo comportamento. 
 Perecibilidade – significa que os serviços não podem ser estocados para uso posterior. Por 
exemplo, no caso de ausência de um paciente, o médico perde o período dedicado a quem 
faltou e, por isso, necessita reorganizar sua agenda de maneira a recuperar a receita. Por 
um lado, quando há demanda estável, a perecibilidade não chega a ser uma questão para 
os gestores de marketing; no entanto, em baixa, apresenta-se como um grande desafio de 
gestão, como para as empresas de aviação e hotel. 
 
 
 
 99 
 
Jornada de prestação do serviço 
Do ponto de vista do cliente, os serviços são experiências. Pela perspectiva da organização, 
os serviços são processos que devem ser projetados e gerenciados para criar a experiência desejada 
pelo cliente. Os processos da prestação do serviço descrevem o método e a sequência em que os 
sistemas operacionais funcionam, e especificam como eles se unem para criar a proposta de valor 
prometida aos clientes. 
Os processos concebidos de maneira falha são mais susceptíveis ao fracasso, uma vez que 
resultem na prestação de serviços lenta, frustrante e de baixa qualidade. Da mesma forma, alguns 
processos mal estruturados dificultam o bom desempenho dos funcionários da linha de frente, 
resultando em baixa produtividade e maior risco em falhar. 
O primeiro passo para projetar ou analisar qualquer processo é documentá-lo ou descrevê-lo. 
O fluxograma é uma das principais ferramentas usadas para documentar e redesenhar processos de 
serviços existentes ou mesmo para projetar novos sistemas. Um fluxograma descreve um processo 
existente, muitas vezes de forma bastante simples. Especificamente, o fluxograma é uma técnica 
para mostrar a natureza e o sequenciamento das diferentes etapas e atividades envolvidas durante o 
fluxo de prestação do serviço, de maneira que se possa obter informações valiosas sobre a natureza 
de um serviço existente. 
Para ilustrar como um fluxograma de serviço de baseado em alto contato entre pessoas pode 
ser feito, é possível referenciar o restaurante de luxo XPTO, cujo objetivo é a promoção de 
experiência de jantares românticos para casais. Um ponto atenção relacionado à essa categoria de 
negócio é que o custo dos ingredientes pode representar cerca de 30% do preço da refeição. A 
percepção de alta qualidade é baseada, além do paladar, pelos valores que os clientes estão dispostos 
a pagar pelas reservas de mesas em um ambienteagradável e singular, os serviços de preparação dos 
alimentos por chefs renomados, bem como os seus equipamentos e demais membros da equipe de 
alta performance no atendimento. 
A maioria dos processos da prestação de serviço pode ser dividida em três etapas: 
1. fase preliminar – no caso, como fazer uma reserva, estacionar o carro, ficar sentado e ser 
apresentado com o menu; 
2. fase do consumo do serviço – o objetivo principal do encontro de serviço é realizado, como 
apreciar a comida e bebidas em um restaurante e 
3. fase final – as atividades necessárias para a conclusão da prestação do serviço encontro 
acontece, como pegar o cartão e pagar pelo jantar. 
 
 
 
100 
 
A figura 30 exibe um fluxograma simples que demonstra o que está envolvido no serviço 
em destaque. 
 
Figura 30 – Fluxograma de serviço 
 
 
É importante diferenciar essas etapas, pois os clientes tendem a ter diferentes objetivos e 
sensibilidades em cada uma delas. Por exemplo, as pessoas tendem a ficar mais descontentes com 
um atraso durante a fase preliminar ou final que durante o consumo do serviço. Além disso, os 
estágios preliminar e final, normalmente, não são o núcleo do serviço, e os clientes querem eficiência 
e conveniência nesses estágios (por exemplo, uma forma rápida e conveniente de conseguir a reserva 
e o pagamento da conta), enquanto a fase de consumo do serviço é tida como a experiência em si. 
 
Qualidade de serviços 
Para o consumidor, a impressão mais intensa do serviço que ele está adquirindo ocorre no contato 
ou como Zeithaml, Bitner e Gremler (2017) apresentam, no momento da verdade, que é quando o 
cliente interage com a empresa de serviços. Esses contatos dos clientes com os serviços variam de acordo 
com cada caso. Algumas empresas gerenciam e contabilizam os contatos que os seus clientes fazem com 
os serviços oferecidos. Em alguns casos, em um único serviço ou dia de serviço prestado, o cliente pode 
ter mais de 50 momentos da verdade, como em um parque da Disney, por exemplo. 
As características dos serviços aumentam a complexidade da administração da qualidade dos 
mesmos. A questão fundamental para os respectivos gestores, diz respeito a como administrar as 
expectativas dos clientes. Conforme já apresentado, os clientes formam expectativas a partir de 
várias fontes, como experiências anteriores, boca a boca e propaganda. Em geral, eles comparam a 
expectativa com o desempenho para fazer uma avaliação final. No caso de serviços, os clientes 
comparam o serviço percebido – percepção sobre o desempenho do serviço entregue – com o serviço 
esperado – expectativa que tinham em relação ao desempenho do serviço. Se o serviço percebido 
não atender às expectativas do esperado, os clientes ficarão decepcionados e insatisfeitos. 
O modelo de qualidade de serviços apresentado na figura 31 destaca as exigências mais 
importantes para a prestação de serviços de alta qualidade. 
 
 101 
 
Figura 31 – Modelo de qualidade de serviços 
 
Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985). 
 
São identificadas cinco lacunas – gaps – que levam ao fracasso na prestação de serviços: 
 Lacuna 1 – é a diferença entre as expectativas dos consumidores e as percepções da 
gerência do prestador de serviços sobre essas expectativas. Essa lacuna ocorre quando os 
gerentes desconhecem os benefícios esperados pelos consumidores. Mesmo quando 
cientes, os gerentes podem não saber o nível de desempenho que os consumidores desejam 
em cada benefício. Sem o entendimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, 
decisões gerenciais incorretas resultarão em serviços com desempenho incompatível com 
as expectativas dos consumidores. A lacuna 1 aumenta quando há poucas informações 
sobre as expectativas dos clientes, deficiência na comunicação de baixo para cima da 
hierarquia da empresa e distancia excessiva entre o pessoal de contato no nível operacional 
e a gerência. Para reduzir a lacuna 1: 
 use pesquisas de marketing e outros recursos do sistema de informações de marketing; 
 realize pesquisas sobre a qualidade dos serviços prestados; 
 capacite a gerencia na interpretação das pesquisas, visando ao alinhamento entre o que 
se aprende com elas e as decisões; 
 assegure interações frequentes e de qualidade entre gerencia e clientes. 
 facilite o fluxo interno de informações na empresa e 
 reduza a distância entre funcionários e gerentes, bem como incentive os funcionários a 
sugerir melhorias na qualidade de serviços. 
 
102 
 
 Lacuna 2 – é a diferença entre as percepções da gerência com relação à qualidade de 
serviço e as especificações que ela formula para que essa qualidade seja produzida e 
entregue. A elevação da qualidade percebida requer a definição de padrões compatíveis 
com o conhecimento dos gerentes sobre as expectativas dos usuários. Os padrões balizam 
o trabalho do prestador de serviços, indicando fatores prioritários e desempenho 
esperados. Se os padrões inexistem ou existem sem refletir as expectativas dos clientes, a 
qualidade percebida é prejudicada. Quatro fatores determinam a lacuna 2: (1) baixo 
comprometimento dos gerentes com a qualidade de serviço; (2) falta de objetivos e 
metas de qualidade dos serviços; (3) descrença da gerência quanto ao atingimento dos 
objetivos de qualidade; (4) padronização inadequada de tarefas. As medidas para 
enfrentar a lacuna 2 são: 
 fomentar o compromisso da gerência com a qualidade dos serviços; 
 ajustar as competências e os recursos da empresa às demandas do mercado; 
 investir em programas de melhoria de qualidade; 
 implantar processos para fixar objetivos e metas claros e específicos de qualidade de 
serviços orientados para o cliente; 
 mensurar o desempenho da empresa em relação aos objetivos e às metas de qualidade; 
 vincular a remuneração do pessoal à consecução dos objetivos de qualidade; 
 enfatizar o atendimento ao cliente tanto quanto as metas financeiras; 
 desenvolver e aprimorar sistemas operacionais que viabilizem o atendimento das 
expectativas dos clientes, e 
 usar automação, quando indicado, para aumentar a consistência do trabalho. 
 
 Lacuna 3 – é a diferença entre os padrões de qualidade de serviço da organização e o serviço 
de fato prestado aos clientes. Mesmo um bom projeto de serviços não garante o desempenho 
nos níveis esperados. Na produção e na entrega dos serviços, pode não haver condições, 
aptidão ou desejo de cumprir as especificações. Diversas causas ampliam a lacuna 3: (1) 
empregados sem qualificação; (2) sistemas internos que não apoiam o pessoal; (3) 
capacidade instalada insuficiente; (4) políticas de compensação inadequadas. O 
cumprimento dos padrões de desempenho deve ser critério de avaliação e recompensa ao 
pessoal. Se os gestores não apoiam e cobram a execução das especificações, a experiência do 
cliente sofre. Visando reduzir a lacuna 3, a empresa deve reforçar ao pessoal: as políticas e 
os procedimentos estabelecidos, as responsabilidades do cargo, os critérios de avaliação de 
desempenho e as expectativas quanto ao desempenho individual e coletivo. Desse modo: 
 contrate pessoal com perfil compatível com as funções do serviço e recompense a 
equipe com base também na qualidade percebida que geram; 
 forneça aos funcionários conhecimento sobre os serviços, flexibilidade e preparo para 
interagir com os clientes; 
 
 103 
 
 estreite as relações entre o pessoal de contato – front office – e os funcionários da 
retaguarda – back office; 
 assegure os recursos necessários – incluindo funcionários – e tempo suficiente para 
o trabalho; 
 conceda ao pessoal de contato autonomia e poder suficientes para decidir questões 
relevantes para os clientes, mas que escapam dos padrões; 
 incentive os funcionários a inovar para aprimorar os serviços e 
 encoraje o trabalho em equipe, dentro e entre as áreas, para criar serviços de qualidade. 
 
 Lacuna 4 – é a diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as 
comunicaçõesexternas da empresa dirigidas aos consumidores. As comunicações 
influenciam as expectativas de qualidade dos clientes. Ofertas exageradas ou irreais do 
prestador de serviços passadas aos clientes, em propagandas ou venda pessoal, elevam o 
nível das expectativas. Estas, em um estágio posterior, funcionarão como referência contra 
a qual o cliente avalia a qualidade do serviço experimentado, prejudicando a qualidade 
percebida. A lacuna 4 reflete problemas de comunicação entre áreas de marketing, projeto, 
produção e entrega de serviços. Quem cuida das comunicações externas não conhece bem 
os processos de produção e entrega, bem como as características e limitações dos serviços 
prestados. Desse modo, cresce a probabilidade de comunicar exageros ao mercado ou não 
divulgar aspectos importantes do serviço em questão. Essa lacuna resulta, principalmente, 
de dois fatores internos da empresa – a deficiência de comunicações horizontais ou entre 
áreas, e a propensão a prometer em excessos aos clientes. Para diminuir a lacuna 4: 
 leve em consideração a perspectiva do pessoal de contato no planejamento das 
comunicações sobre os serviços; 
 mantenha esses funcionários informados sobre o que foi comunicado aos clientes; 
 aumente as interações entre o pessoal de contato e os profissionais de comunicação de 
marketing e 
 modere as pressões para faturar de qualquer jeito, que levam a promessas irreais 
aos clientes. 
 
 Lacuna 5 – é a diferença entre a expectativa e a percepção que o cliente tem em relação ao 
serviço entregue. Na verdade, essa lacuna é formada pelo somatório de todas as outras 
lacunas, e as ações a serem tomadas são o conjunto recomendado anteriormente em cada 
uma delas. 
 
 
 
104 
 
Novamente, é importante ressaltar a importância da comunicação integrada de marketing, 
responsável pela formação de expectativas. É preciso que a empresa entenda muito bem quais são 
as expectativas do consumidor, principalmente após os primeiros feedbacks, para alinhar as suas 
ações mitigar a lacuna. O modelo de lacunas contempla aspectos importantes da qualidade de 
serviço, além de indicar relações entre eles, que afetam a qualidade percebida pelos clientes. É um 
esquema que ajuda as organizações a serem mais efetivas em serviços. Com base no modelo de 
lacunas (gaps), os pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços, 
que são descritos por ordem de importância, a seguir. 
 confiabilidade – habilidade de prestar o serviço de modo confiável e exatamente como 
o prometido; 
 presteza – disposição de ajudar clientes e fornecer pronto serviço; 
 segurança – conhecimento e cortesia de funcionários e a sua habilidade de transmitir 
confiança e segurança; 
 empatia – atenção individualizada dispensada aos clientes e 
 tangibilidade – aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e material 
de comunicação. 
 
Baseado nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL, 
composta de 22 itens como mostrado no quadro 10. Eles também observaram que existe uma zona 
de tolerância ou uma faixa em que as percepções do consumidor sobre as dimensões de um serviço 
seriam consideradas satisfatórias, ancoradas pelo nível mínimo que os consumidores estariam 
dispostos a aceitar e pelo nível que acreditam que poderia ser entregue. 
 
Quadro 10 – Itens da SERVQUAL 
dimensão descritivo 
tangibilidade 
O equipamento é atualizado. 
As instalações físicas são visualmente atraentes. 
Os empregados estão bem-vestidos ou arrumados. 
A aparência das instalações físicas é condizente com o tipo de negócio da 
prestadora de serviços. 
 
 
 105 
 
dimensão descritivo 
confiabilidade 
A empresa atende os cronogramas prometidos (envio de propostas, 
orçamentos e contato com o cliente). 
A empresa tem interesse em resolver os problemas do cliente. 
Os profissionais da empresa são bem qualificados. 
A empresa presta o serviço na data combinada. 
A empresa mantém registros de tudo que envolve o serviço. 
presteza 
Os colaboradores informam com precisão a data da prestação do serviço. 
Os colaboradores atendem, rapidamente, as demandas do cliente. 
Os colaboradores estão sempre dispostos a ajudar o cliente. 
Os colaboradores estão sempre ocupados demais para atender o cliente. 
segurança 
Os colaboradores são confiáveis. 
Os clientes se sentem seguros ao negociar com os colaboradores. 
Os colaboradores são educados ou gentis. 
Os colaboradores sabem responder às perguntas do cliente. 
empatia 
A empresa dá a cada cliente atenção individualizada. 
Os colaboradores dão atenção individualizada a cada cliente. 
Os colaboradores compreendem plenamente as necessidades ou 
sentimentos do cliente. 
Os colaboradores carregam consigo os interesses do cliente. 
A empresa funciona em horário(s) conveniente(s) para o cliente. 
Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985). 
 
A partir da aplicação de questionário considerando as dimensões propostas na SERVQUAL, o 
gestor de marketing tem condições de ajustar eventuais pontos negativos identificados. Assim como 
qualquer outro esforço dessa natureza, é fundamental que as decisões estejam sempre respaldadas 
por indicadores de desempenho sólidos e coerentes.
 
 
 
 
 
 
 
 
Desafio no TikTok? Fazer um perfil no Instagram ou Twitter? Criar um processo de interação 
para o Facebook ou WhatsApp? A resposta para essas e outras perguntas passa pela escolha dos 
canais para estabelecimento de presença digital e relacionamento com os públicos da empresa. É 
importante que o entendimento do contexto, do comportamento do consumidor e dos aspectos 
técnicos sejam levados em consideração no plano de marketing digital, de maneira que o processo 
de criação de valor para a captura de valor seja possível. 
Neste módulo, são apresentados o conceito de presença digital, as possibilidades 
estratégicas de atuação e os respectivos pilares (site institucional, buscadores, mídias sociais, e-
mail marketing e mobile marketing). Finalizando, são apresentadas algumas métricas para 
acompanhamento de ações no ambiente digital. Para isso, os objetivos de aprendizagem do 
módulo são: 
 reconhecer o marketing digital como ferramenta de marketing e as suas relações com 
a comunicação; 
 compreender as principais características dos usuários de internet, bem como o seu 
comportamento de consumo; 
 identificar os aspectos técnicos e comportamentais de cada mídia digital; 
 identificar as métricas adequadas para mensuração de ações digitais. 
 
 
MÓDULO VIII – MARKETING DIGITAL 
 
108 
 
Presença digital 
Ao longo da história, diversas foram as formas e dinâmicas de conexão entre indivíduos e 
instituições pela internet. De maneira resumida, pode-se dizer que há três grandes marcos do 
desenvolvimento tecnológico, cada um com as suas características e determinantes para os processos 
de interação entre as partes. 
O quadro 11 apresenta as diferenças entre cada uma dessas três fases, conhecidas como web 
1.0, 2.0 e 3.0. 
 
Quadro 11 – Web 1.0, 2.0 e 3.0 
web 1.0 web 2.0 web 3.0 
apenas leitura escrita e leitura web autônoma 
centralização nas 
organizações 
descentralização e participação do 
público 
personalização 
milhares de usuários bilhões de usuários 
ecossistema virtual – 
pessoas e objetos 
lista de amigos redes sociais na internet 
conhecimento conectado e 
compartilhado 
comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral 
informação conectada pessoas conectadas 
experiência personalizada 
com pessoas, conteúdos e 
objetos 
sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica 
empresas comunidades virtuais 
sistema virtual – realidades 
mistas 
individual compartilhamento 
inteligência artificial 
viabilizando a distribuição 
de conteúdo 
conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado 
 
 
 
 109 
 
Na ocasião do seu lançamento, a internet estava na fase 1.0 e, na medida em que houve aevolução digital, por volta do ano 2000, passou para a fase 2.0. A caminho do que se entende por 
web 3.0, o mundo segue para um consumo de informações relevante e de maneira mais inteligente. 
Nesse modelo, toda a estruturação da rede será pautada por semântica, de maneira que os usuários 
tenham acesso a conteúdos mais alinhados com as suas preferências, tendo a inteligência artificial 
como viabilizadora desse processo. 
Conforme pesquisa da ONU, no ano de 2021, o mundo teve, aproximadamente, 4,9 bilhões 
de usuários de internet (ITU, 2022). Ainda que a concentração desses acessos venha de centros 
urbanos, o cenário tende a ser promissor quando alguns projetos de democratização do acesso à 
internet por meio de tecnologias de distribuição são considerados. Atualmente, os principais projetos 
no mercado são o Internet.org, que é uma parceria capitaneada pelo Facebook (Meta) com outras 
empresas de tecnologia; e a SpaceX com as antenas de conexão da Starlink. Em ambos os casos, as 
empresas buscam desenvolver meios para a distribuição de sinal para conexão com a internet de forma 
gratuita, como no trágico cenário de conflito entre a Russia e Ucrania no ano de 2022. 
 Especificamente no Brasil, de acordo com a We Are Social (2022), o número de indivíduos 
conectados é de, aproximadamente, 163 milhões espalhados pelo País. Nesse cenário, o brasileiro 
médio passa mais de nove horas por dia on-line nos mais variados aparelhos, o que os coloca nas 
primeiras posições do ranking mundial de tempo diário de consumo. Sem dúvida, a todo momento, 
tudo pode mudar nesse ambiente de alto dinamismo. Nesse sentido, é fundamental que as empresas 
acompanhem a evolução do mercado, das preferências dos seus consumidores e das boas práticas 
para a correta criação e captura de valor por meio de relacionamentos sustentáveis. 
Tendo em vista todo esse panorama, os gestores de marketing devem os movimentos dos seus 
públicos nas mais variadas plataformas digitais e, sem dúvida, colocar em discussão o que fazer para 
continuar gerando valor. Nesse ponto, é válido ressaltar que a simples presença nas mídias digitais não 
é garantidora ou suficiente para que as demandas dos públicos sejam plenamente atendidas, e que se 
obtenha sucesso. Não se deve, por outro lado, entrar ou estabelecer um ponto de contato digital com o 
público sem que a premissa da relevância seja atendida. 
A figura 32 ilustra o volume de conteúdos sendo gerados e consumidos por minuto na 
internet, o que pode levar o gestor a acreditar que deve estar presente em todos os lugares possíveis, 
dado que podem “representar oportunidades de negócio”. 
 
 
110 
 
Figura 32 – Conteúdos gerados e consumidos por minuto 
 
Fonte: adaptado de Lewis (2021). 
 
É preciso estar de maneira estratégica e alinhada ao que se espera da empresa em questão. 
Para isso, o gestor de marketing deve levar conta um conceito de extrema importância para o devido 
entendimento das relações de consumo e relacionamentos com seus públicos na internet: a presença 
digital. O conceito pode ser definido como um conjunto de decisões estratégicas que objetivam 
inserir uma marca no ambiente digital, de maneira que ocorra o aumento da geração e captura de 
valor nos relacionamentos com o público pelas plataformas digitais. 
 
 
 
 111 
 
Estratégia passiva ou ativa 
Uma vez entendida a importância do estabelecimento de presença na internet, o gestor 
de marketing, de acordo com o seu objetivo, pode trabalhar de maneira passiva ou ativa. 
Novamente, a escolha por um ou outro modelo deve ser pautada pela coerência estratégica e 
pelos hábitos dos consumidores. 
A presença digital passiva possui o foco no que é falado e produzido em termos de conteúdos 
sobre a marca, produtos e concorrentes. Aqui, o gestor apenas faz uso dos seus recursos como 
ferramentas de inteligência competitiva, de maneira que seja possível antecipar eventuais investidas 
da concorrência e alguns movimentos de migração de usuários, principalmente nas mídias sociais. 
Como exemplo, a empresa XPTO, durante o processo de monitoramento, constatou que há 
conversas ou um leve movimento de migração dos seus consumidores do Snapchat para o Twitter. 
Nesse caso, o ideal é que a empresa faça a inscrição na plataforma o mais rápido possível para evitar 
que seja criado um perfil não oficial e o seu usuário não seja facilmente encontrado ou lembrado. 
Seria o equivalente a precisar usar @xptooficial1 e não @xpto. Dessa forma, pela abordagem passiva, 
não há produção de conteúdo ou interação no canal, somente monitoramento e pesquisa. 
Já para a presença digital ativa, pode-se ter a entrada da marca em uma plataforma, criação de 
plano de conteúdo, estratégia de interações, processos de monitoramento e mensuração de resultados. 
Como exemplo, após um processo de pesquisa e diagnóstico, a empresa XPTO constata que precisa 
se estabelecer nos canais digitais para ter relacionamento com os seus públicos. Para isso, deverá criar 
um site, proporcionar interação via mobile, ter perfis nas mídias sociais e estar presente nos resultados 
de pesquisa de buscadores como o Google. 
Complementando, todo esse processo deve abastecer o sistema de inteligência de marketing 
de maneira que a empresa possa acompanhar tendências e mudanças importantes no ambiente. Sem 
dúvida, é de extrema importância que os gestores possam identificar oportunidades e ameaças 
associadas a cada tendência, de forma a obter os melhores resultados possíveis. Nesse caso, então, o 
foco de todo o processo é ancorado nas respostas e interações que o público tem com a marca e os 
seus conteúdos, não devendo, obviamente, desconsiderar os movimentos da concorrência e demais 
públicos de interesse. 
Novamente, a decisão de estar presente de forma passiva ou ativa forma na rede é essencial e 
delicada, principalmente em alguns segmentos de alta competividade. A escolha por uma atuação 
mais proativa ou mais de observação depende do dinamismo do mercado e, fundamentalmente, 
dos comportamentos que o público adota em face das proposições de valor feitas pelas empresas. 
Do ponto de vista prático, é mandatório assegurar que o gestor de marketing tenha conhecimento 
sobre as naturezas de mídias, ilustradas pela figura 29 e, somente após isso, comece a elaboração de 
um plano de presença digital efetivo. 
 
 
112 
 
Pela perspectiva do universo digital, a mídia proprietária tem relação com todos os canais de 
comunicação digital pertencentes à empresa e que, por conta disso, o conteúdo produzido tende a 
beneficiar diretamente as suas ofertas. Aqui, podem ser considerados o site institucional e o e-mail 
marketing disparado, por exemplo. Já a mídia paga compreende os canais em que há algum tipo de 
pagamento para que a mensagem seja veiculada para o maior número de pessoas possível, como 
pela contratação de um blogueiro. 
A mídia conquistada, que é o conjunto de canais ou indivíduos que mencionam espontaneamente 
uma marca, pode ser exemplificada por um stories feito por instagrammer sem qualquer acordo 
comercial. Nessa natureza, o boca a boca é o fio condutor dos fluxos de comunicação e disseminação de 
informações. Por fim, a mídia compartilhada são as plataformas que tanto indivíduos e marcas 
compartilham, como o Facebook, com os perfis e páginas, respectivamente. 
Como visto nas tipologias de mídias digitais mostradas na figura 28, as possibilidades para o 
estabelecimento de uma empresa na internet são diversas. No entanto, tendo em vista o perfil do 
público brasileiro, a presença digital aqui é sustentada por 5 pilares: site institucional, e-mail 
marketing, buscadores, mídias sociais e mobile marketing. 
 
Pilares da presença digital: site institucional, buscadores, 
mídias sociais, e-mail marketing, mobile marketing 
Site institucional 
Com o objetivo de promover um relacionamento consistente com o seu púbico, no site 
institucional, a empresa deve disponibilizar um volume de informações relevantes e sobre o negócio,bem como as suas ofertas, sejam produtos, serviços, informações ou experiências. Importante 
destacar que esse ponto de contato é tido, em muitos casos, como o ponto de convergência do 
composto promocional e da presença digital. Dificilmente, faz-se algum tipo de negócio com uma 
empresa ou profissional que não possua um site funcional e de agradável apresentação visual. 
 
 
 113 
 
A figura 33 mostra um exemplo de árvore de um site, um dos primeiros elementos a ser 
pensado no projeto de desenvolvimento. 
 
Figura 33 – Árvore do site 
 
 
Durante o planejamento do projeto, os gestores de marketing devem estar atentos aos 
aspectos relacionados ao objetivo de negócio que poderá ser alcançado com a ajuda dessa da 
plataforma. Um dos elementos de maior importância nesse processo é a arquitetura de informação 
proposta para que o público tenha uma experiência de navegação adequada e, consequentemente, 
realize as atividades necessárias, como o download de um arquivo ou solicitação de informações. 
Nesse ponto, uma ferramenta que pode contribuir para uma melhor usabilidade é o wireframe, que 
é definido como o modelo bidimensional de uma interface digital, no qual são priorizados os 
elementos estruturais de maior importância para a comunicação de marketing. 
 
 
114 
 
A sua construção passa pela definição das informações mais relevantes e, na sequência, a 
hierarquização dos conteúdos, imagens, vídeos e funcionalidades que conduzam a determinado 
comportamento do público. A figura 34 ilustra a proposta. 
 
Figura 34 – Exemplo de wireframe 
 
 
Uma vez elaborado o rascunho estrutural, deve-se partir para a etapa de criação dos layouts 
e programação do site. Caso essa etapa seja desconsiderada, as chances de sucesso podem ser 
reduzidas drasticamente. 
 
 
 115 
 
Buscadores 
Partindo do Zero Moment of Truth – ZMOT –, proposto pelo Google em 2011, o 
consumidor tem como primeiro momento da verdade, em um processo de compra, os resultados 
de uma busca no Google. Por eles, decide o que, como e quando comprar no ponto de venda físico 
ou digital. Especificamente no Google, o gestor de marketing deve promover esforços direcionados 
para que o posicionamento da sua empresa nos resultados de pesquisa orgânica seja satisfatório. A 
esse processo, dá-se o nome de Search Engine Optimization – SEO. O trabalho de otimização dos 
sites é baseado em um conjunto de boas práticas que, de acordo com o Google, devem, 
minimamente, seguir as diretrizes: 
 crie sites para os usuários, e não somente para os sites de busca, e 
 não tente burlar o sistema de buscas por meio de técnicas negativadas (Black Hat SEO) 
pelo Google. 
 
Cabe ressaltar que não é possível pagar pelo primeiro lugar nos resultados de pesquisa ou 
em determinadas páginas do Google. O trabalho de SEO é um projeto que possui início, meio 
e não há fim, o que pressupõe considerar uma perspectiva de médio ou longo prazo para que se 
tenha resultados satisfatórios. Cabe, ainda, pontuar que quanto maior a relevância do site, 
melhor o resultado no posicionamento e, sem dúvida, maior o valor gerado para o usuário que 
realizou a busca. 
Como uma segunda possibilidade de aparição nos resultados, há os links patrocinados ou 
Google Ads. Essa modalidade é baseada na exibição de anúncios relacionados às palavras buscadas 
pelo usuário. De resultado mais imediato, as campanhas no Google Ads podem gerar acessos ao 
site, tendo a cobrança condicionada apenas ao clique no anúncio, e não pela sua exibição. A sua 
identificação nos resultados é dada pela palavra “anúncio”. 
 
Mídias sociais 
Há um ecossistema de mídias sociais, e a sua categorização pode ser dada por diversas 
naturezas. Brian Solis – um dos profissionais de mídias sociais mais influentes no mercado – sugere 
que a categorização seja por objetivos e momento de uso. A esse grupo de canais, o autor deu o 
nome de Prisma da Conversação, conforme figura 35. 
 
 
 
 
116 
 
Figura 35 – Prisma da conversação 
 
Fonte: Solis (2020). 
 
O trabalho em mídias sociais deve ser uma das decisões de maior cuidado. Uma vez que a 
possibilidade de diálogo direto com os consumidores seja uma realidade sem qualquer tipo de 
controle, o processo de coconstrução de valor por essas mídias não é experimentado na mesma 
intensidade em outras ferramentas do composto promocional. Objetivando o correto trabalho nas 
mídias sociais, recomenda-se observar as seguintes boas práticas: 
 seja transparente nas suas comunicações – não divulgue informações ou tente estabelecer 
relações entre marcas que não sejam verdadeiras; 
 faça o comunicado sempre em tom oficial – a divulgação da informação deve ser feita por 
meio de um perfil corporativo e devidamente identificado; 
 
 117 
 
 seja confiável e tenha conteúdo que suporte as suas comunicações – significa dizer que 
as empresas devem capacitar os gestores das mídias sociais com informações estratégicas 
e atualizadas; 
 forneça informações completas sobre os tópicos discutidos – tenha certeza de divulgar o 
máximo de informações possíveis para o seu público de forma que não o deixe com 
dúvidas ou confuso, e 
 responsabilidade de empresas – desenvolva e divulgue o Social Media Playbook para os 
responsáveis pela gestão do canal e deixe claro a política de relacionamento para seu público. 
 
Na prática, significa dizer que uma página com muitos fãs ou um perfil com muitos 
seguidores não seja sinônimo de qualidade se não houver interações e declarações positivas de juízo 
de valor por parte dos indivíduos que estão ali. A simples participação em uma mídia social ou 
simples envolvimento com uma publicação não pressupõe engajamento, pois reflete um estado 
psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes, como um 
clique ou curtida, e consequentes, como fidelidade e afeto. 
 
E-mail marketing 
Mesmo tendo perdido um pouco de espaço para as atividades de busca e mídias sociais nos 
últimos anos, o e-mail marketing é uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas, 
apresentando, em muitos casos, o melhor ROI (retorno sobre investimento). Objetivando uma 
maior chance de sucesso em uma campanha, pontual ou mesmo contínua, é importante observar 
um conjunto de boas práticas previstas pela Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD. 
De acordo com a ABEMD, é mandatório seguir: 
 Ética – estar em conformidade com o Código de Ética da ABEMD. 
 Autorregulamentação de e-mail marketing – atuar de acordo com o Código de 
Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing. 
 Opt-in – é mandatório ter permissão prévia (opt-in) antes do envio da primeira mensagem. 
 Opt-out – é prerrogativa do receptor decidir se deseja ou não continuar recebendo 
mensagens de determinada empresa. 
 Uso do endereço eletrônico – o usuário deve ser informado durante o cadastro prévio que 
o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais. 
 Tamanho dos arquivos – as mensagens devem estar no formato txt ou HTML, tendo peso 
máximo de 12 KB e imagens hospedadas em servidor próprio. 
 Autoexecutáveis – não devem ser enviados arquivos com autofuncionamento, pois podem 
ser considerados vírus pelos servidores. 
 Relevância – somente envie mensagens que façam sentido para o negócio e público 
almejado. Segmente ao máximo as mensagens. 
 
118 
 
 Frequência – cada segmento possui uma dinâmica, de modo que se deve respeitar a lógica 
de frequência nos envios para que não seja considerado SPAM. 
 Política de relacionamento – a empresa deve deixar clara a política de relacionamento que 
terá com o seu público. 
 
Com o objetivo de obter o máximo de entrega para uma base de contatos e otimizar os 
resultados da campanha, o uso de programas como o Outlook deve ser evitado. Esse tipo de software 
não é recomendado para envio em massa em função de não estar alinha aos parâmetros técnicos e 
políticas de envio e recebimento de serviços comoo gestor de marketing ocupa-se do que é 
entendido como processos de marketing. Objetivando exemplificar a dinâmica, a figura 1 
compreende um modelo de cinco etapas para o entendimento do consumidor, criação de valor, 
estímulo de engajamento do cliente e construção de relacionamentos fortes entre as partes. 
 
Figura 1 – Modelo simplificado de processo de Marketing 
 
Fonte: Kotler e Keller (2019) 
 
Esse fluxo de criação e captura de valor pode ser considerado a essência do marketing. Ou 
seja, a partir de uma série de atividades contempladas em cada um dos blocos propostos na figura 
1, é possível que a empresa se apresente de maneira ativa, coerente e consistente em um dado 
mercado e, provavelmente, tenha condições de competir com outras organizações. 
 
Entendimento do mercado 
Antes de um maior aprofundamento nos processos de marketing, é interessante uma breve 
discussão sobre a natureza dos mercados. Como proposto pela AMA (2018), a estrutura dos 
mercados tem relação com os padrões nas quantidades, tamanhos e distribuição de compradores e 
vendedores. Ou seja, os mercados são estruturas concretas de trocas entre fabricantes e 
consumidores, de maneira que ambas as partes estejam alinhadas pelo consumo de uma mesma 
oferta (HUMPHREYS, 2010), conforme mostrado na figura 2. 
 
10 
 
Figura 2 – Sistema de marketing 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Isso significa dizer que, para uma melhor chance de sucesso na criação de um mercado ou 
mesmo participação em um já estabelecido, é mandatório que o gestor compreenda e leve em 
consideração um dos conceitos mais fundamentais em marketing e que diz respeito às necessidades 
humanas. Do ponto de vista da psicologia, uma necessidade humana tem relação com o estado de 
privação de algo, que pode ser de ordem fisiológica, como alimentos e bebidas, roupas para o frio; 
outras de ordem social, como pertencimento a determinado grupo social, afeto, interação social; as 
de natureza individual, como o conhecimento e autoexpressão. Aqui, cabe chamar a atenção para um 
ponto de extrema importância: as necessidades humanas não são criadas por esforços de marketing, 
pois são partes constituintes da própria condição humana. 
Outro conceito de grande relevância e que permeia boa parte das discussões em marketing 
é a noção de desejo. Influenciado pelo contexto em que o indivíduo está inserido, os desejos são 
as necessidades moldadas pela cultura e personalidade individual de cada pessoa. Como 
mostrado por Belk, Ger e Askegaard (2000), a distinção entre necessidades e desejo pode ser 
compreendida a partir de: 
 
Nós queimamos e estamos em chamas pelo desejo; somos perfurados pelo 
desejo; estamos doentes ou sentimos dor por desejar; somos torturados, 
atormentados e atormentamos pelo desejo; somos possuídos, tomados, 
arrebatados e vencidos pelo desejo; somos loucos, insanos, tontos, cegos ou 
delirantes de desejo; somos encantados, impregnados e envolvidos pelo 
desejo; nosso desejo é feroz, ardente, intenso, apaixonado, incandescente e 
irresistível; e nós pulamos, definhamos, perdemos ou morremos pelo desejo 
fornecedores
forças do macroambiente
concorrentes
empresa
intermediários
de marketing consumidores
 
 11 
 
não cumprido. Tente substituir necessidade ou desejo em qualquer uma 
dessas metáforas e a distinção se torna imediatamente aparente. As 
necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas, priorizadas, 
planejadas, atendidas, satisfeitas, cumpridas e gratificadas através de 
processos instrumentais. Os desejos, por outro lado, são avassaladores; algo 
em que nos damos; algo que toma conta de nós e domina totalmente nossos 
pensamentos, sentimentos e ações. 
 
A exemplo, um indivíduo brasileiro tem necessidade de se alimentar e desejo por uma 
feijoada. Um americano precisa comer e deseja uma refeição fast food, assim como um japonês que 
necessita de comida e tem preferência por comida japonesa. Desse modo, é importante reforçar que 
a necessidade é relacionada à condição de estar vivo como humano. Já o desejo trata das formas 
culturalmente estabelecidas para a realização dessas necessidades. Avançando, quando as 
necessidades e os desejos são financeiramente sustentados, há o que se entende por demanda. Uma 
vez que os indivíduos possuam recursos financeiros e meios para conseguir o que precisam, podem 
buscar ofertas alinhadas às suas questões. 
Dessa forma, para atender às demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado, que 
podem ser uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências. Em resumo, para 
que um mercado exista, três condições precisam ser atendidas – o cliente precisa ter uma 
necessidade, querer satisfazer essa necessidade e ter recursos para estabelecer a troca. 
Quando essas condições são satisfeitas, pode-se dizer que um mercado começa a ser 
estabelecido, de forma que a relação entre um comprador e um vendedor é criada. Para que o 
vendedor tenha sucesso, sob o ponto de vista de marketing, considera-se que essa relação não deve 
se limitar à transação monetária, devendo oferecer mais do que a simples troca e proporcionar 
geração de valor para ambas as partes. Em outras palavras, a empresa vai entregar mais do que 
somente o produto, e o comprador, mais do que somente o seu dinheiro. Isso significa que a 
empresa vai entregar outros benefícios (qualidade, status, menor preço), que não precisam, 
necessariamente, ser tangíveis, e o comprador vai devolver ao vendedor outros valores, como a sua 
fidelidade e recompra continuada, que poderá deixar a empresa mais lucrativa no longo prazo. Um 
ponto importante é que, ao entregar mais valor para o cliente, este ficará, possivelmente, mais 
satisfeito e, desse modo, poderá compartilhar nas suas redes sociais, on-line e off-line, sobre a 
empresa, gerando lucros advindos de novos compradores. 
Dessa forma, o mercado pode ser visto a partir das relações de troca entre pessoas, nas quais 
uma das partes deseja satisfazer uma questão e dá algo em troca. De maneira ampla, o gestor de 
marketing procura obter dinheiro do consumidor a partir da venda um produto. Ou seja, o 
relacionamento entre as partes é, fundamentalmente, pautado por relações de troca. 
 
 
12 
 
Miopia de Marketing 
Por vezes, muitos gestores cometem o erro de observar somente as suas atividades, de maneira 
que não considerem os benefícios e as experiências proporcionadas pelos atributos das suas ofertas. 
Ou seja, o erro é prestar atenção demasiada somente no produto oferecido, e não nos benefícios 
pelo seu uso. A essa prática, Levitt (1975) chamou de Miopia de Marketing. Um clássico exemplo 
dessa situação é a indústria de ferrovias. Os consumidores estavam interessados em se deslocar do 
ponto A para o B, transportar itens do ponto C para o D o mais rápido possível, e não, 
necessariamente, andar de trem. Com o passar do tempo, dada falta de entendimento e atendimento 
das necessidades e experiências desejadas, outras propostas foram surgindo e ganhando mercado, 
como os aviões. Desse modo, as empresas não devem esquecer que os seus produtos e serviços são 
apenas um meio para algo, e não um fim neles mesmos. 
 
Orientações de marketing 
Os gestores de marketing devem objetivar o desenho de estratégias que promovam o 
engajamento dos seus consumidores, de maneira que relacionamentos consistentes e lucrativos 
sejam estabelecidos. Em alguns casos, dada a dinâmica de mercado e contexto em que a empresa 
está inserida, há o questionamento sobre qual modelo estratégico ou orientação, deveria ser adotada 
para uma melhor performance. Historicamente, é possível encontrar cinco orientações pelas quais 
as empresas se organizam e moldam a dinâmica competitiva nos seus mercados, sendo a orientação 
para: produção, produto, vendas, mercado e marketing societal. Antes do aprofundamento em cada 
uma delas, cabe ressaltar que, apesar da sua aparição no mercado ao longo do tempo, não há uma 
perspectiva evolutiva, ou seja,o Gmail e Yahoo, por exemplo. Além disso, não 
oferece métricas de desempenho. 
 
Mobile marketing 
Como último pilar da presença digital, o mobile marketing ganha força e relevância no 
mercado a cada dia que passa. Conforme mostrado pela We are Social (2022), o Brasil ocupa a 
segunda posição no ranking global de tempo de uso de internet pelo celular. Em média, o brasileiro 
fica mais de quatro horas em conexão na internet via smartphone. Esse cenário de consumo de 
conteúdos digitais via dispositivos móveis aponta para um maior uso do celular como ferramenta 
de comunicação e relacionamento entre pessoas e marcas. 
Objetivando um melhor aproveitamento desse contexto, o gestor de marketing, assim como 
em outras plataformas, pode observar todo um ecossistema mobile nos seus projetos de marketing 
digital, como ilustrado pela figura 36. 
 
 119 
 
Figura 36 – Ecossistema mobile 
 
 
Todo o comportamento do consumidor e respectiva jornada de consumo vêm sendo 
impactados pela tecnologia de maneira muito intensa e, por vezes, subestimada pelos gestores de 
marketing. Durante o processo de desenvolvimento de estratégias mobile, há um conceito de 
extrema importância que norteia as decisões denominado mobile-first. Por ele, deve-se pensar na 
proposição de valor para o consumidor a partir da tela do celular e, depois, para outros canais, 
como desktops e televisão. 
Em um momento de transição e mudanças nos comportamentos de consumo de conteúdo, 
ainda não é possível assegurar a migração completa de uma tela para outra. O que acontece, na 
verdade, é simultaneidade no consumo, principalmente de TV com celular, como explorado por 
diversos programas como o MasterChef e The Voice. O que se tem como resultado é um hábito de 
consumo multiplataforma, ou seja, o consumidor passa a interagir com os conteúdos das empresas 
a qualquer hora e lugar em função de sua preferência pelas mais variadas telas. 
 
120 
 
Métricas digitais 
Acompanhamento, avaliação e mensuração são termos que, em alguns casos, não estão na 
rotina de alguns profissionais de comunicação integrada de marketing, tendo em vista a sua natureza 
subjetiva. No entanto, é praticamente impossível que as mudanças no contexto e as reações da 
audiência sejam acompanhados sem a devida observação a partir de parâmetros numéricos 
relacionados aos objetivos do negócio. 
Para cada ferramenta de marketing digital, um conjunto de métricas deve ser selecionado. Não 
seria adequado, nesse sentido, promover uma avaliação do trabalho somente pelos resultados 
financeiros, uma vez que este seja uma consequência de um esforço integrado de marketing e não apenas 
de um dos 4 Ps, que no caso do marketing digital tem mais aproximação com o de promoção. 
Ainda que as definições de métricas encontradas pela literatura sejam diversas, objetivando 
contribuir para um melhor acompanhamento e entendimento dos esforços de marketing digital, elas 
podem ser definidas como um conjunto de sistemas de mensuração que, pela quantificação, 
proporciona entendimento do mercado, além de permitir a identificação de tendências. 
Para uma melhor compreensão da sua aplicabilidade em função do composto promocional 
de marketing, as métricas podem ser agrupadas por ferramenta, sendo algumas utilizadas para a 
negociação de mídia e outras para controle de resultados, conforme apresentado no quadro 12. 
 
Quadro 12 – Métricas de marketing digital 
métrica descrição exemplo 
page views Número de vezes que uma página é visualizada. 
A página "Quem Somos” 
foi visualizada mil vezes 
no último mês. 
visitas ou 
sessões 
Número de vezes que um site foi visitado, 
considerando um intervalo de até 30 minutos 
por um mesmo usuário. Caso essa mesma 
pessoa volte após esse período, é contada uma 
nova visita. 
No período de março, o 
site teve 100 mil visitas ou 
sessões. 
visitantes 
únicos 
É o usuário identificado de maneira única que 
realiza uma visita. A identificação ocorre por 
uma combinação de parâmetros, como cookies, 
navegador e IP. 
O site possui, em média, 
mil visitantes únicos 
todos os dias. 
 
 
 121 
 
métrica descrição exemplo 
tempo de 
permanência 
Refere-se à duração da sessão realizada durante 
uma visita por um usuário. 
O tempo média de 
permanência no mês de 
agosto foi de 3 minutos 
por página. 
impressões 
Exibições de uma peça, como banners ou links 
patrocinados. 
O super banner veiculado 
na globo.com teve 300 mil 
impressões. 
CPC – custo 
por click 
Tem relação com o valor pago a cada clique 
recebido em uma peça. 
O CPC máximo pago no 
Google Ads foi de R$ 0,87 
no ano de 2018. 
CTR – click 
through rate 
É a taxa de cliques de um link que pode ser no 
anúncio, e-mail marketing ou mesmo presente 
no site. A fórmula é: cliques/impressões = %. 
A campanha de banners 
gerou 100 impressões e 
obteve 10 cliques. Então, 
o CTR da ação foi 10/100 
= 10%. 
conversão 
É a atividade que tem relação direta com o 
objetivo da ação, como uma venda, acesso ou 
cadastro. 
Dos anúncios de 
Facebook Ads, o total de 
conversões foi de 100 
unidades vendidas. 
Fonte: Sá e Lima (2018). 
 
A métrica mais adequada será a que melhor representar a ideia de sucesso dos projetos de 
marketing digital. Dessa forma, o gestor de marketing deve observar e selecionar indicadores que 
possam ser integrados aos demais Ps de marketing e, consequentemente, contribuir para o devido 
gerenciamento dos projetos. 
 
 
 
 
122 
 
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inteligencia-artificial.html. Acesso em: 20 dez. 2018. 
 
SOLIS, B. The conversation prism. Disponível em: https://conversationprism.com. Acesso em: 20 
dez. 2018. 
 
SOLOMON, M. Consumer behavior: buying, having and being. Boston: Pearson Education, 2017. 
 
TECNOBLOG. O que é blockchain: indo além do bitcoin. Disponível em: https://tecnoblog.net/ 
227293/como-funciona-blockchain-bitcoin. Acesso em: 20 dez. 2018. 
 
WE ARE SOCIAL. Digital report 2022. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-
2022-brazil. Acesso em: 08 mar. 2022. 
 
YAHOO. No Brasil, setor de streaming deve movimentar mais de R$ 1 bilhão em 2022. Disponível 
em: https://br.financas.yahoo.com/noticias/no-brasil-setor-de-streaming-deve-movimentar-mais-
de-r-1-bilhao-em-2022-190543705.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ 
29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAALMWKq0rAgSvvjFcOHN8GFL1JfXKLxzfM48j
_Nomt9b-s7Zc-IvjqqJP0aSVVvcKIsdGPzFeFq-JhqU2AuYWIPkwAK2GV8LlD7WpV8M3Rqqr 
UVkfNTMdBSC1Bn1y6Bf7Fei0niOKsuvhAtWyuyCiMCXFE4C2qQznZqrgM9sV-QBc. 
Acesso em: 08 mar. 2022. 
 
ZEITHAML V.; BITNER M.; GREMLER, D. Customer perceptions of service. Services marketing: 
integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education, 2017. 
 
 
 125 
 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing com mymarketinglab. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2019. 
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente 
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual 
essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as 
estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de 
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital. 
 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2021. 
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos 
e sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e 
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão. 
 
LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. [s.l.]: Casa Educação-
(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015. 
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam 
a sociedade, seus desejos e seus hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital. 
Ao longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem 
ajudar nas estratégias para uma melhor performance presente e futura. 
 
RIES, A.; JACK, T. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Rio de Janeiro: Pioneira Thomson, 2003. 
Neste livro, Al Ries e Jack Trout mostram por meio de uma abordagem prática a 
importância de se criar uma "posição" na mente do consumidor. "A batalha do marketing 
é travada dentro da mente do consumidor!" Posicionamento é um conceito que mudou a 
natureza da publicidade – um conceito tão simples que as pessoas têm dificuldade de 
compreender o seu poder. O posicionamento é aplicado em um produto, um serviço, uma 
empresa, uma instituição ou, até mesmo, em uma pessoa. 
 
CHAFFEY, D. & CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2022. 
A 8 a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de 
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e 
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira 
consistente e didática. 
 
 
126 
 
PROFESSOR-AUTOR 
Vitor Lima é doutor em Administração de empresas 
pelo IAG/PUC-Rio, com período sanduíche na Schulich 
School of Business, York University, no Canadá, onde 
também cursou seu pós-doutorado em Marketing, mestre 
em Administração de empresas pela FGV/Ebape, MBA em 
Marketing pela FGV e publicitário com extensões em 
Digital Marketing Strategy pela Harvard University, nos 
EUA. Foi sócio-diretor da Branded, já tendo atendido as 
marcas: Coca-Cola, GSK, Globo, S2 Holding, Turma da 
Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e 
Embratel. Em passagem pela FGV, foi coordenador dos programas Analista de Mídias Digitais, e 
MBA em Marketing e Mídias Digitais da FGV. Atualmente, é Assistant Professor of Marketing na 
Audencia Bussiness School, na França. 
Teve sua tese de doutorado considerada uma das três melhores do mundo em 2020 pela 
Academy of Marketing Science, nos EUA. Citado pela Social Media Marketing Magazine como um 
dos TOP 100 professores de marketing no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e 
convergência de mídias pela editora FGV. Possui artigos científicos publicados em periódicos 
internacionais relacionados à consumo, tecnologias emergentes e especulativas, marketing digital, 
comunicação e semiótica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	INTRODUÇÃO
	SUMÁRIO
	MÓDULO I – MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS
	Conceito de marketing
	Entendimento do mercado
	Miopia de Marketing
	Orientações de marketing
	Orientação para produção
	Orientação para produtos
	Orientação para vendas
	Orientação para marketing
	Orientação para marketing societal
	Composto de marketing
	Nova perspectiva para o composto de marketing
	Transformação digital
	Blockchain
	Internet das Coisas (Internet of Things – IoT)
	Inteligência artificial
	Realidades alternativas
	MÓDULO II – MARKETING: AMBIENTES E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS
	Ambiente de Marketing
	Naturezas de segmentação do mercado
	Definição do público-alvo (targeting)
	Posicionamento
	MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Conceito de comportamento do consumidor
	Fatores de influência no comportamento de consumo
	Processo decisório de consumo
	Criação de persona e respectiva jornada simplificada
	MÓDULO IV – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PRODUTOS
	Níveis de produto
	Decisões de portfólio de produtos
	Marca e brand equity
	Construção de uma marca
	MÓDULO V – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO
	Conceito de preço
	Estratégias de precificação off-line e on-line
	Natureza dos canais de distribuição – lojas físicas e e-commerces
	Operações omnichannel
	MÓDULO VI – COMPOSTO DE MARKETING: GESTÃO DE PROMOÇÃO
	Comunicação, mensagem e construção de sentido
	Composto promocional de marketing e públicos de interesse
	Naturezas de mídia: off-line versus on-line
	Plano de comunicação integrada de marketing na era digital
	MÓDULO VII – MARKETING DE SERVIÇOSConceito de serviços: 3 Ps
	Características dos serviços
	Jornada de prestação do serviço
	Qualidade de serviços
	MÓDULO VIII – MARKETING DIGITAL
	Presença digital
	Estratégia passiva ou ativa
	Pilares da presença digital: site institucional, buscadores, mídias sociais, e-mail marketing, mobile marketing
	Site institucional
	Buscadores
	Mídias sociais
	E-mail marketing
	Mobile marketing
	Métricas digitais
	BIBLIOGRAFIA
	BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
	PROFESSOR-AUTORé possível encontrar em um mesmo recorte temporal duas ou mais 
orientações em atividade e em mercados distintos. 
 
Orientação para produção 
Por essa orientação, os gestores acreditam que os consumidores preferem qualquer produto 
disponível no mercado, desde que economicamente acessível. Nesse sentido, a preocupação da 
gestão é apenas o melhoramento constante dos processos de produção e distribuição. Pode-se dizer 
que é a mais antiga das orientações de marketing. 
 Ainda que seja a de maior tempo de existência e que possua um olhar internalizado para a 
efetividade nas operações, é válida em determinados casos, como para negócios de commodities. Pode-
se dizer que, em países emergentes, isso ainda se sustenta devido ao aumento substancial na demanda, 
no entanto, em geral, essa abordagem não se mantém, uma vez que, além de facilmente replicável por 
outros concorrentes, há também uma exigência cada vez maior por produtos diferenciados. Além 
disso, há uma grande possibilidade de Miopia de Marketing. 
 
 13 
 
Orientação para produtos 
Essa orientação é baseada na crença de que os consumidores preferem produtos de qualidade 
superior, inovadores e de alta performance. Por essa perspectiva, os gestores de marketing estão 
preocupados no contínuo desenvolvimento das suas ofertas, sejam elas produtos, serviços, 
experiências ou informações. Sem dúvida, a preocupação com a qualidade e a melhoria continuada 
de produtos são partes fundamentais das práticas de marketing. Por outro lado, conforme apontado 
por Levitt (1975), a concentração apenas nos produtos da empresa pode conduzir à Miopia de 
Marketing. Nesse caso, o foco obsessivo na melhoria de produto faz a empresa perca o foco no mercado 
e acabe por sofrer com a concorrência de empresas que venham a atender as necessidades dos 
consumidores de forma diferenciada e mais eficiente. 
 Apesar de casos clássicos como o da empresa Kodak, há exemplos de empresas de grande 
notoriedade e importância no mercado que recentemente foram fechadas por certo nível de miopia. 
Possivelmente, um dos contextos mais interessantes, e que ainda está em processo de crescimento 
acelerado pelo mercado global, é o de vídeos on demand. Empresas como Blockbuster, por exemplo, 
falharam em observar as mudanças no seu mercado e abriram espaço para novas propostas de valor, 
como os serviços de streaming de filmes, como a Amazon Prime Videos e HBO GO. A Netflix, 
por exemplo, teve crescimento de mais de 15 milhões de novos assinantes durante a pandemia da 
Covid-19, enquanto o mercado de vendas de mídia física, como Blu-Ray, caiu mais de 18% 
comparado ao ano anterior (WALSH, 2020). Para 2022, ainda há crescimento considerável, na 
casa de R$1 bilhão, nas assinaturas de serviços de streaming (YAHOO, 2022). 
 
Orientação para vendas 
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores somente comprarão uma 
quantidade razoável de produtos da empresa se ela vender em grande escala e realizar ações 
promocionais. Essa abordagem traz consigo altos riscos para as empresas, uma vez que é focada na 
criação de transações de vendas, e não na criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes. 
O objetivo delas é vender o que produzem, e não produzir o que o mercado deseja. Nesse caso, é 
possível que empresas que possuam ofertas de baixo valor percebido no mercado ou mesmo as 
pautadas por compras por impulso sejam o melhor exemplo desse tipo de orientação. 
 
Orientação para marketing 
A orientação para marketing pressupõe que o alcance dos objetivos do negócio depende 
essencialmente do conhecimento dos desejos dos consumidores e consequente realização da 
satisfação desejada com mais efetividade do que os concorrentes. Nessa visão, o foco no cliente e a 
entrega de valor são os elementos-chave para o sucesso. A execução dessa orientação demanda uma 
integração muito grande de todos os esforços da empresa. 
 
14 
 
A comunicação integrada de marketing na era digital, seja ela interna e externa, também passa a 
ser outro elemento essencial, uma vez que tanto o público interno quanto o externo precisam ser 
acionados de forma efetiva para que não haja ruídos e todos compreendam a filosofia adotada. Para 
exemplificar, a figura 3 ilustra a comparação entre a orientação para vendas e para mercado. 
 
Figura 3 – Comparação entre as orientações para vendas e mercado. 
 
Fonte: Kotler e Keller (2019). 
 
Comparando as duas orientações, percebe-se que a orientação para vendas parte de uma 
perspectiva de dentro para fora, ou seja, das necessidades da empresa, dos seus produtos fabricados e 
esforços promocionais de marketing para que se obtenha lucros. Aqui, a premissa é realizar a venda o 
mais rápido possível sem que se tenha preocupação com quem ou por qual razão está comprando. 
Por outro lado, na orientação para mercado, a perspectiva é de fora para dentro, uma vez que os lucros 
somente sejam alcançados a partir do conhecimento profundo do público consumidor. Nesse caso, 
pode-se dizer que as estratégias de marketing são, de fato, focadas no consumidor, o que pode ser 
percebido pela intensa utilização de pesquisas de mercado e ferramentas de gestão como o CRM – 
Customer Relationship Management – muito utilizados por empresas de cartão de crédito. 
 
Orientação para marketing societal 
A orientação de marketing societal propõe que a estratégia de marketing entregue valor para o 
cliente de tal modo que mantenha ou eleve o seu bem-estar, assim como o da sociedade. De acordo 
com essa abordagem, além de atender aos desejos do consumidor e gerar lucro, a empresa também 
 
 15 
 
deveria atender aos interesses da sociedade no longo prazo. Essa visão vem-se consolidando como um 
novo paradigma em marketing, uma vez que questões como sustentabilidade e responsabilidade social 
entram na pauta dos gestores de negócios, principalmente para profissionais da área, porque estão na 
interface da empresa e do mercado, além de responsáveis pela comunicação das empresas com os seus 
diversos públicos de interesse. 
 A figura 4 mostra o balanceamento desejável a ser realizado pelas empresas, considerando a 
lucratividade pretendida, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade. 
 
Figura 4 – Três pilares da orientação para marketing societal. 
 
Fonte: Kotler e Keller (2019). 
 
No Brasil, empresas como a Vale, GE, IBM, Nestlé e Unilever vêm promovendo esforços para, 
cada vez mais, estarem alinhadas com as demandas sociais, independentemente das suas naturezas. 
Complementando, empresas locais e de menor tamanho também estão ancoradas em uma proposta de 
maior preocupação com o bem-estar social, uma vez que essa orientação não seja restrita, 
necessariamente, a grandes corporações ou alta disponibilidade de recursos financeiros. 
 Objetivando contribuir para um melhor entendimento sobre as dinâmicas de cada 
orientação apresentada, o quadro 1 resume as suas principais características. 
 
 
16 
 
Quadro 1 – Resumo das orientações de marketing 
orientação 
ponto de 
partida foco meios fins 
produção produção 
produtos 
existentes 
efetividade da 
produção e 
distribuição 
lucros pelo volume 
(produção em 
massa) e 
diminuição de 
custos 
produto 
engenharia e 
design 
qualidade e 
desempenho 
superiores 
melhoria contínua 
de produtos 
lucros obtidos por 
preços maiores que 
a concorrência 
vendas 
produção e 
vendas 
produtos 
existentes 
vendas e ações 
promocionais 
lucros obtidos pelo 
volume de venda 
marketing mercado 
necessidade do 
consumidor 
marketing 
integrado 
lucros obtidos pela 
satisfação dos 
consumidores 
marketing 
societal 
mercado e 
sociedade em 
geral 
necessidade do 
cliente e 
sociedade 
entrega de valor 
para o cliente, 
melhoria do bem-
estar do cliente e 
da sociedade 
lucros obtidos pela 
satisfação dos 
clientes e da 
sociedade 
 
Tendo em vista a dinâmica competitiva e o perfil da sociedade nos dias de hoje, é importante 
que os gestores, nãosó de marketing, tenham em mente que o sucesso de um negócio é de 
responsabilidade de todos os envolvidos na organização. Nesse sentido, a construção de uma boa 
presença no mercado, lucratividade, atendimento das expectativas dos consumidores e sociedade 
em geral deve ser pautada pela ideia de que todos são part-time marketers, ou seja, todos são 
profissionais de marketing em alguma circunstância. 
 
Composto de marketing 
As necessidades e os desejos dos consumidores são atendidos em função de ofertas de 
mercado, que nada mais são do que a combinação de produtos, serviços, experiências ou 
informações oferecidas para a solução desses estados de privação. Quando o termo “produto” é 
usado para referenciar a oferta em questão, é importante mencionar que não está limitado a algo 
 
 17 
 
físico, como no caso dos bancos. Possivelmente, ao entrar em contato com um profissional dessa 
área, o consumidor discutirá pacotes de serviços para a sua conta e os nomeará como produto A, B 
ou C. Aqui, nesse sentido, faz-se necessário um breve esclarecimento. No início, as atividades de 
marketing estavam voltadas para a fabricação e comercialização de produtos físicos, o que fez com 
que durante muitos anos o termo “produto” fosse utilizado como correlato a palavra “oferta”. Ou 
seja, em marketing também se pode chamar ofertas de produtos. 
De maneira mais ampla, as ofertas de mercado podem incluir instituições, ideias, conhecimento 
e lugares. Por exemplo, há uma grande e crescente área de estudos em marketing chamada place 
marketing, na qual a intenção dos gestores é aplicar as práticas de marketing de produtos a um local 
geográfico específico a fim de proporcionar uma oferta diferenciada ao seu público-alvo. Nos últimos 
30 anos, isso despertou a atenção de profissionais de mercado e da academia que viam na sua prática 
e no seu estudo uma forma de obter uma vantagem competitiva. O marketing de cidades é um 
processo que inclui um amplo conjunto de atividades envolvendo o consumidor, o mercado e os 
fabricantes. Entre as tarefas da gestão de marketing de cidades estão: administrar a sua imagem, atrair 
turistas e investimentos, bem como procurar novas oportunidades de mercado, como nas Olimpíadas 
de Tokyo 2020 - que aconteceu em julho e agosto de 2021 por conta da pandemia do COVID-19. 
Considerando um cenário em que diversas restrições ao turismo são implementadas, o desafio dos 
gestores torna-se ainda maior, demandando, portanto, criatividade e alto conhecimento das práticas 
de marketing.Para alcançar o sucesso dos negócios, os gestores de marketing organizam os seus 
recursos e tomam decisões sobre as formas de oferecer ao consumidor o que demandam. A esse 
conjunto de decisões, dá-se o nome de composto de marketing ou mix de marketing que, em outras 
palavras, podem ser entendidas como as variáveis sob controle direto do gestor. 
A expressão mix de marketing vem sendo utilizada desde a década de 1950 e, de acordo com 
Borden (1964), foi criada a partir da ideia de Culliton (1948) quando propõe que o gestor é um 
"mixer" de ingredientes que faz determinadas escolhas para otimizar lucros. Por essa perspectiva, se 
ele é um "mixer", então o que ele gerencia é um mix de marketing. No início, a lista de elementos 
considerados para se trabalhar era extensa e composta pelos itens: 
1. produtos; 
2. preço; 
3. branding; 
4. canais de distribuição; 
5. vendas pessoais; 
6. propaganda; 
7. promoção; 
8. embalagem; 
9. display; 
10. serviços; 
11. armazenamento, e 
12. monitoramento e análise. 
 
18 
 
Foi na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach escrito por Jerome 
McCarthy, que os elementos do mix foram compilados no mnemônico 4 Ps. Desde então, o 
conceito se tornou a um dos principais fundamentos para as discussões sobre marketing. Em sua 
versão final, o mix é composto por: 
1. Produto – compreende os produtos, serviços, experiências ou informações que as empresas 
eventualmente venham a oferecer para um determinado público consumidor. Um carro 
elétrico Hyundai Ioniq 5, por exemplo, é composto por rodas, parafusos, carroceria, 
pneus, lâmpadas e outras milhares de partes. Uma montadora oferece diversos modelos e 
variações de acessórios para compor a versão original, que ainda possui uma série de 
serviços associados no ato da compra, como garantia, manutenção, seguro e IPVA 
negociados. Toda essa combinação é, portanto, o produto. 
2. Preço – é o montante de dinheiro que os consumidores devem pagar para a aquisição ou 
utilização do produto. Por exemplo, o valor cobrado pelo carro pode ser variado de acordo 
com a concessionária, local, época do ano ou mesmo capacidade de negociação do 
interessado. Ainda, a tecnologia de ponta do novo carro elétrico influenciará fortemente 
sua precificação. Nesse caso, o fabricante pode manter uma política de preços mínimos e 
máximos por cada versão comercializada de maneira a evitar grandes discrepâncias na 
percepção de valor da sua oferta pelo mercado. 
3. Praça – inclui as atividades de distribuição para que o produto esteja disponível para 
compra ou aluguel pelo consumidor. No caso do carro, podem ser consideradas as lojas 
próprias do fabricante, as concessionárias, as parceiras locais e os sites de vendas, como 
Webmotors. Além disso, a praça contempla o processo de armazenamento por toda a 
rede vendedora do Hyundai New Tucson e, eventualmente, montagem ou 
transformação de um item. 
4. Promoção – faz referência as atividades de comunicação da existência do produto em 
questão para o consumidor desejado. Adicionalmente, os parceiros e lojas locais podem 
realizar outros esforços em outras mídias, como TV, Outdoor, Facebook e Google para 
potencializar o conhecimento sobre o carro, e contribuir, possivelmente, para uma 
melhor performance nas vendas do Hyundai Ioniq 5. 
 
Independentemente da natureza ou do tamanho do negócio, é fundamental estruturar os 4 Ps 
tendo em vista as características do ambiente no qual a empresa está inserida ou pretende operar, já que 
cada um dos Ps deve funcionar de maneira a fortalecer a posição da empresa. Para isso, é importante 
ter, como base para as decisões sobre esses elementos, as premissas de desenvolver: 
 os produtos e serviços que atendam a uma demanda de mercado; 
 a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja; 
 a preocupação em disponibilizar a oferta no tempo, formato e local adequados, e 
 a devida comunicação da existência de uma oferta nos canais adequados para o público. 
 
 19 
 
A figura 5 resume a proposta do composto ou mix de marketing: 
 
Figura 5 – Composto de marketing 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
Uma estratégia efetiva de marketing é capaz de cruzar os elementos do mix de marketing em 
um programa integrado que contribua para o atingimento dos objetivos do negócio. O composto 
de marketing pode ser entendido como um conjunto de ferramentas para colaborar na devida 
criação e captura de valor no mercado em que a empresa está inserida. 
 
 
20 
 
 Diariamente, os consumidores são impactados por milhares de produtos e serviços que 
podem satisfazer as suas questões. Nessa perspectiva, de que maneira uma oferta é escolhida, e não 
outra? Possivelmente, a resposta esteja na maneira como os gestores realizam o desenho das suas 
ofertas, sem que, necessariamente, levem em consideração as expectativas do seu público, a sua 
satisfação e, sem dúvida, o poder de influência dos concorrentes. Consumidores insatisfeitos, em 
geral, tendem a mudar para empresas que satisfaçam as suas necessidades e os seus desejos, além de 
promoverem o boca a boca negativo – o que, em tempos de plataformas digitais, como o WhatsApp, 
Telegram, TikTok e Reclame Aqui, é incontrolável e, por vezes, devastador. 
 Nesse cenário, os gestores de marketing devem ser cautelosos na identificação e 
estabelecimento dos níveis de expectativas, de maneira que não atraiam poucos compradores,quando o objetivo é alto volume, nem muitos compradores, quando a intenção é um maior senso 
de exclusividade. 
 
Nova perspectiva para o composto de marketing 
Dado que o ambiente de negócios é cada vez mais caótico, complexo e plural, uma discussão 
que vem ganhando espaço em alguns debates sobre as práticas de marketing tem relação com a 
possível atualização dos 4 Ps. O conceito original parte da perspectiva do fabricante, ou seja, de 
quem tem interesse em vender algo, e não pelo ponto de vista de quem irá comprar algo, que, no 
caso, é o consumidor. Em um contexto em que o consumidor é, sem dúvida, empoderado pelas 
mídias digitais, é possível propor que a construção de marcas fortes, relacionamentos consistentes e 
negócios lucrativos somente acontecerá tendo o consumidor, de fato, como foco de todo o negócio. 
Para isso, ainda que de maneira embrionária, Kotler e Keller (2019) sugerem os 4 As, como 
mostrado no quadro 2. 
 
Quadro 2 – De 4 Ps para 4 As 
4 Ps (foco na empresa) 4 As (foco no consumidor) 
produto (product) aceitação (acceptability) 
preço (price) acessível (affordability) 
praça (place) acessibilidade (accessibility) 
promoção (promotion) assimilação (awareness) 
 Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2019). 
 
 
 
 21 
 
Por essa perspectiva mais centrada no consumidor, a Aceitação tem relação com o fato de que 
o produto atende as expectativas do público; ser Acessível refere-se à capacidade e disposição para 
pagamento do valor cobrado dos consumidores; a Acessibilidade deve ser pensada a partir da 
facilidade de se encontrar e adquirir rapidamente a oferta em questão; por fim, a Assimilação é 
relacionada ao quanto o consumidor é informado sobre os atributos e benefícios do produto, 
estimulado a experimentar, e lembrado de comprar. 
Em resumo, o design do produto influencia a sua aceitação, o preço afeta o fato de ser ou não 
acessível, a praça implica uma maior ou menor facilidade de encontrar a oferta, e a promoção se 
relaciona diretamente com o nível de assimilação das mensagens sobre o produto. Novamente, 
ainda que embrionária, essa proposta pode contribuir para o pensamento dos gestores no momento 
em que a definição dos 4 Ps for necessária. Desse modo, pensar nos 4 As como uma etapa anterior 
pode aumentar as chances de sucesso das atividades de marketing. 
 
Transformação digital 
Sem dúvida, o surgimento da energia elétrica impactou, profundamente, a maneira como os 
produtos eram fabricados e, consequentemente, comercializados no mercado. Mais recentemente, 
em função das tecnologias digitais, as maneiras de se criar e capturar valor foram novamente 
alteradas, uma vez que todo o modelo de negócio e respectiva dinâmica de mercado não mais 
operam pelas premissas de uma Era pré-digital. Ou seja, o digital mudou completamente o 
relacionamento entre empresas e os seus consumidores. 
Nesse cenário, a lógica de uma empresa fazer uso dos meios de comunicação de massa e 
distribuir as suas ofertas sem grande preocupação com a perspectiva do público faz cada vez menos 
sentido. A dinâmica unilateral, similar à dinâmica das orientações para produção, produto e vendas, 
cede lugar a uma proposta multilateral, na qual a participação do consumidor empoderado pelas 
tecnologias digitais é essencial no processo de criação de valor, ou melhor, na cocriação de valor. 
Quando considerados os concorrentes, as tecnologias digitais também transformaram as 
maneiras de se estabelecer a competitividade. Cada vez mais, as empresas competem não somente 
com os tradicionais concorrentes, mas também com negócios locais, virtuais e, sem dúvida, de 
outras regiões do mundo. Possivelmente, o melhor exemplo para essa situação seja o varejo. Na 
compra de um par de óculos de sol Ray-Ban, por exemplo, o consumidor poderia realizar a compra 
em uma ótica parceira da marca, loja física do próprio fabricante, e-commerce da Americanas.com, 
no Mercado Livre, no marketplace da Amazon, um modelo similar no Aliexpress, ou usar o serviço 
Azul Box para comprar diretamente nos EUA e receber no Brasil. Nesse caso, as possibilidades de 
compra em cada uma das opções são viabilizadas por algum componente tecnológico que, em uma 
eventual falha ou inexistência, a operação de venda e compra não seria possível. 
 
22 
 
Provavelmente, a mudança mais significativa no mundo dos negócios tem relação com a ideia 
de dados. Até pouco tempo, a aquisição, o armazenamento e tratamento de informações sobre o 
ambiente, consumidores, empresas e outros atores eram tarefas mais complexas e onerosas. Tendo 
em vista os diferentes tipos de dados gerados atualmente, os sistemas de Tecnologia da Informação 
(TI), como um ERP – Enterprise Resource Planning –, são cada vez mais fundamentais para uma 
melhor otimização de custos, tempo e resultados. Dessa forma, com as diversas possibilidades de 
ferramentas baseadas em nuvem, como o Google Drive, SaaS (software como serviço), PaaS 
(plataforma como serviço), ambos da Salesforce, por exemplo, o desafio de hoje é transformar a 
enorme quantidade de dados que se captura em informações relevantes para o negócio e, 
consequentemente, para as atividades de marketing. 
Outro campo altamente impactado pelas tecnologias digitais é a inovação. Tradicionalmente, 
inovar significa aceitar altos riscos, ter volumosos dispêndios financeiros, ter foco estrito, o que faz 
com que os gestores sejam cautelosos nas suas propostas de novas ofertas para o mercado. 
Atualmente, a possibilidade de inovação baseada em ferramentas tecnológicas, sejam para pesquisa 
ou mesmo teste, permitem um processo criativo e de experimentação como nunca foi possível. A 
prototipagem e o teste em pequenas comunidades, os sites de crowdsourcing para geração de ideias, 
como o Dell IdeaStorm e o My Starbucks Idea, são viabilizadores de projetos inovadores a partir 
da participação do público na solução de problemas e novas versões de produtos antes mesmo do 
lançamento oficial no mercado. 
Se consideradas em conjunto, as dimensões que fundamentam a Transformação Digital e, 
consequentemente, impactam as estratégias de marketing podem ser organizadas conforme figura 6. 
 
Figura 6 – Cinco dimensões da Transformação Digital. 
 
Fonte: Rogers (2017). 
 
A partir das cinco dimensões, as tecnologias digitais estão redefinindo as premissas dos 
modelos de negócios e práticas de marketing, o que pressupõe que os gestores devem estar atentos 
às novas dinâmicas do mercado. As empresas criadas no período anterior à internet precisam se 
adaptar rapidamente, assim como as nativas digitais, já que a velocidade de evolução da tecnologia 
é grandiosa. O quadro 3 mostra os principais desafios e as premissas que devem ser consideradas no 
processo de Transformação Digital dos negócios. 
consumidores concorrentes dados inovação valor
 
 23 
 
Quadro 3 – Premissas e desafios da Transformação Digital. 
 de para 
consumidores 
 consumidores como um 
mercado de massa; 
 comunicação de massa é a 
utilizada; 
 a empresa é a principal 
influenciadora de marketing 
para a persuasão de compra; 
 dinâmica unilateral de criação 
de valor e 
 lucros pela escala. 
 os consumidores como uma 
rede dinâmica de relações; 
 comunicação é multilateral; 
 os consumidores são os 
influenciadores e advogados 
de marca; 
 dinâmica recíproca de 
criação de valor e 
 lucros pela satisfação. 
concorrentes 
 concorrentes de uma mesma 
indústria; 
 concorrentes claramente 
identificados; 
 concorrência como um jogo 
de “soma zero”; 
 os recursos de maior valor 
estão dentro das empresas; 
 produtos com atributos e 
benefícios únicos e 
 concentração de mercado em 
poucos concorrentes. 
 concorrentes em diversas 
indústrias; 
 falta de separação clara entre 
parceiros e concorrentes; 
 cooperação entre 
concorrentes em 
determinadas áreas; 
 os recursos de maior valor 
estão nas redes fora das 
empresas; 
 plataformas de negócio com 
parceiros para gerar valor e maior simetria na 
competição dada lógica de 
rede. 
dados 
 aquisição e tratamento de 
dados onerosos; 
 o desafio é o armazenamento 
e manipulação; 
 uso apenas de dados 
estruturados; 
 os dados são utilizados 
somente em algumas áreas 
da empresa e 
 os dados são vistos como 
uma ferramenta para 
aumento de efetividade 
operacional. 
 dados gerados em todos os 
ambientes – dentro e fora da 
empresa; 
 o desafio é transformar o 
dado em informação; 
 dados não estruturados são 
a base para as discussões; 
 o valor dos dados está na 
utilização por toda a 
empresa e 
 os dados são fontes de 
criação de valor. 
 
24 
 
 de para 
inovação 
 decisões baseadas em 
intuição e senioridade; 
 teste de ideias e conceitos é 
oneroso, lento e difícil; 
 baixa frequência na realização 
de experimentos conduzidos 
por especialistas; 
 o desafio é encontrar a 
solução correta; 
 a falha é evitada a todo custo 
e 
 o foco é no produto final. 
 decisões baseadas em testes 
e validações; 
 testar é fácil, rápido e barato; 
 alta frequência na condução 
de experimentos por 
qualquer profissional; 
 o desafio é resolver o 
problema certo; 
 os erros são considerados 
aprendizados e 
 o foco é no protótipo e 
melhoria contínua após 
lançamento no mercado. 
valor 
 a proposição de valor é 
definida pela indústria; 
 realização da proposição de 
valor; 
 otimização do modelo de 
negócios o quanto antes; 
 gestores são trocados em 
função da oferta atual e 
 o sucesso no mercado 
promove complacência. 
 a proposição de valor é 
definida pelas necessidades 
e desejos dos consumidores; 
 descoberta da próxima 
necessidade ou desejo do 
consumidor; 
 evoluir antes do necessário 
para se manter relevante e 
único; 
 gestores são direcionados 
para a criação de novos 
negócios e 
 apenas os mais proativos 
sobrevivem. 
Fonte: adaptado de Rogers (2017). 
 
 
Certamente, ao ler sobre o processo de Transformação Digital, a referência às mudanças 
estruturais na cadeia de valor da empresa é inevitável. Uma vez que o foco das discussões esteja 
voltado para as práticas de marketing, é importante considerar as ferramentas de Blockchain, 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT), Inteligência Artificial, bem como Realidades 
Alternativas no processo de criação e captura de valor. 
 
 
 25 
 
Blockchain 
Como visto em diversas matérias jornalísticas, há uma série de casos de trabalho escravo, falta 
de confiabilidade na origem dos produtos, fraudes no processo produtivo e de comunicação de 
determinadas ofertas. Sem dúvida, há toda uma problemática que envolve o P de praça nas 
atividades de comercialização de algumas ofertas no mercado. Como exemplo, os fabricantes 
brasileiros de carros precisam importar determinado componente dos EUA e, para isso, há todo um 
processo de emissão de certificados, verificação de procedência, pagamentos e acompanhamento de 
entrega. Nesse caso, o gestor poderia se questionar: qual a melhor forma de assegurar o processo? A 
resposta poderia ser o Blockchain. Nesse caso, o sistema poderia ser utilizado para registrar os termos 
do contrato, toda a documentação referente à procedência das peças, as garantias de qualidade, além 
de permitir o pagamento praticamente em tempo real em uma plataforma segura e estável. 
De maneira simplificada, o Blockchain pode ser entendido como uma tecnologia que permite 
transações complexas de maneira criptografada, ou seja, de forma segura. O seu funcionamento é 
baseado em uma rede composta por blocos encadeados que carregam um tipo de conteúdo, como 
uma transação financeira ou contrato, junto com a sua impressão digital (hash). Dessa forma, cada 
bloco posterior contém a impressão digital do anterior e o seu conteúdo, o que, pelo somatório 
dessas duas partes, gera a sua própria impressão digital, ou seja, uma nova hash. A figura 7 ilustra a 
lógica dos blocos em cadeia ou do Blockchain (tradução literal para o inglês). 
 
Figura 7 – Lógica dos blocos em cadeia, ou seja, do Blockchain. 
 
Fonte: Tecnoblog (2018). 
 
 
 
26 
 
As palavras-chave no Blockchain são segurança, confiança, responsabilidade e transparência, 
fundamentando os quatro principais conceitos da tecnologia: 
 Ledger – é o sistema de registro das transações. Todos os usuários presentes na rede podem 
ver os mesmos registros dada a sua natureza compartilhada. 
 Privacidade – em alguns casos, partes sensíveis do ledger podem ser ocultadas, como o 
número de um CPF ou endereço. O nível de adequação de visibilidade não compromete a 
estabilidade e segurança, uma vez que não anule a validade da transação. 
 Contratos inteligentes – uma vez “publicado” no Blockchain, um documento não pode 
ser alterado. Nesse sentido, contratos e autorizações de pagamento combinados e 
realizados estão resguardados pela estrutura. 
 Consenso – todas as transações são verificadas pela rede de participantes e, por isso, não 
podem ser fraudadas. 
 
Quando as informações são registradas no ledger, não é possível apagá-las. Ou seja, qualquer 
transação baseada em Blockchain, seja a realização de um pedido de compra, o pagamento ou mesmo 
assinatura de contrato é, até o momento, mais confiável do que os realizados em outros sistemas, o 
que colabora ainda mais para o processo de criação e captura de valor em marketing. 
 Mais recentemente, uma aplicação do Blockchain em marketing vem no formato de NTF, 
(non-fugbile tokens) ou “token não-fungível.” De maneira simplificada, NFT é uma espécie de 
certificado digital que garante a originalidade de uma peça de mídia, como uma imagem, por 
exemplo. Um colecionador de artes interessado em adquirir um trabalho de um artista plástico, 
como uma pintura 3D, pode participar de leilões online ou comprar diretamente a peça usando 
criptomoeadas ou mesmo dinheiro. Ao realizar a compra do ativo, um código de originalidade 
acompanha o item garantido sua singularidade. Ou seja, garantindo ser um NFT. Esse foi o caso 
do artista Beeple, que em 2021 vendeu um NFT por US$69 milhões (KASTRENAKES, 2021). 
No Brasil, iniciativas objetivando maior engajamento com o público já podem ser vistas em algumas 
ações de marketing de clubes de futebol, como o Vasco, Flamengo, e outros mais. 
 
 
 
 27 
 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) 
Atualmente, há mais de quatro bilhões de usuários de internet em todo o mundo (ITU, 
2022), sendo cada acesso vindo de um smartphone, desktop ou tablet. Essencialmente, a internet 
faz a conexão das pessoas via máquinas e digitaliza, em muitos casos, as relações sociais que 
existem no mundo físico. Diversas são as plataformas digitais para a comercialização de produtos 
feitos por pessoas, como o e-commerce, fazendo a conexão entre fabricantes e compradores. No 
entanto, será que a comunicação entre humanos é a única viabilizada pela internet? Seria possível 
pensar em processos de compra e venda sem a intervenção direta das pessoas? A resposta é sim. 
 Conforme mostrado pela Statista (2020), em 2030, serão mais de 50 bilhões de 
equipamentos conectados, formando o que é chamado de Internet das Coisas, que pode ser 
entendida como um conjunto de dispositivos equipados com sensores para coletar dados e tomar 
decisões em rede. Como exemplo, os carros da montadora Tesla possuem diversos recursos para 
comunicação com outros equipamentos portadores de sensores e inteligência artificial. Com o 
objetivo de produzir carros cada vez mais autônomos, a Tesla possui uma vantagem competitiva 
que as outras montadoras não possuem: a atualização e eventuais ajustes nos seus carros de 
maneira remota, sem custos aos seus clientes. 
Como exemplo, durante o furacão Irma em 2017, baseado nas informações de sensores nas 
ruas, a empresa alterou, remotamente, a maneira como os carros no caminho da tempestade 
consumiam as suas baterias, de maneira que não fosse preciso parar e recarregar o carro elétrico. 
Esse pequeno ajuste fez com queos clientes conseguissem chegar em locais seguros a tempo. Em 
outra situação, a Tesla fez a manutenção de um erro no sistema de carga dos carros sem que os 
clientes precisassem ir até uma concessionária apenas enviando a atualização pela internet, como se 
faz com um smartphone. 
Possivelmente, um cenário mais próximo do mercado brasileiro seja a Internet das Coisas 
pela automação da casa. Já é possível encontrar diversos dispositivos para a formação de uma 
pequena rede doméstica de objetos inteligentes, como lâmpadas Philips Hue, cafeteiras Nespresso, 
Apple HomeKit e outros mais, como exemplificado na figura 8. 
 
 
 
28 
 
Figura 8 – Interação na Internet das Coisas. 
 
 
No ecossistema da Internet das Coisas podem ser encontrados diversos tipos de objetos 
inteligentes. A automação não fica restrita apenas ao contexto industrial ou mesmo dos grandes 
aparelhos eletrônicos. O uso dos wearable devices (computação vestível), como um smartwatch, é parte 
de todo esse sistema hiperconectado. O próximo passo é o trabalho de marketing envolvendo a criação 
e captura de valor não somente para os consumidores, mas para os seus dispositivos inteligentes. 
 
Inteligência artificial 
Apesar de ter uma recente popularização na mídia e, sem dúvida, na vida do consumidor 
médio, a Inteligência Artificial (IA) é uma tecnologia originária da década de 1950. O seu 
desenvolvimento passou por diversas fases e, em 2003, por exemplo, a DARPA (parte do 
departamento de defesa dos EUA) criou os primeiros assistentes pessoais inteligentes, muito antes 
da Siri (Apple) ou Alexa (Amazon) começarem a fazer parte da vida das pessoas. 
 
 29 
 
Desconsiderando o cenário apocalíptico mostrado por filmes, em seu atual estágio, a IA é o 
que pode ser chamada de fraca (weak AI), ou seja, aquela capaz apenas de raciocinar e tomar decisões 
baseadas em programações prévias pelo modelo IFTTT (if this then that – se isso, então aquilo). 
Nesse caso, não há vontades da máquina, uma vez que o conhecimento dependa do fator humano, 
como em implementações de chatbots. No Facebook ou mesmo em aplicativos de banco com 
interações por bots, há uma série de rotinas previstas pelos programadores da solução para 
fundamentar o aprendizado contínuo da IA, no entanto, novamente, sem a capacidade de 
autonomia e independência do fator humano. 
Por outro lado, há também a IA chamada de forte (strong AI). Nesse caso, a discussão é 
sobre a criação de computadores capazes de autoconsciência e que possam pensar nos mesmos 
moldes que um humano. Aqui, será possível que, por exemplo, o sistema escreva uma poesia 
não apenas pela composição das palavras, mas pela intenção de construção de significados em 
uma dada cultura, da mesma maneira que um humano o faz. Nesse cenário, a IA atingiria o 
estado que é chamado de singularidade. 
Conforme mostrado pela SAS (2018), A IA é um campo de estudo vasto e complexo, englobando 
diversas teorias, métodos de desenvolvimento e tecnologias, podendo ser dividido em: 
 Machine learning – de maneira simplificada, é o processo de coletar dados de naturezas 
diversas, aprender com eles e, com isso, determinar uma ação ou realizar uma predição 
sobre um evento. 
 Deep learning – pode ser compreendido como um método para a implementação do 
machine learning. Em essência, é pautado por um aprendizado baseado em redes neurais, 
que podem ser compreendidas como um tipo de algoritmo para ganho de conhecimento 
sobre algo. Os sistemas do Google Translate e Cortana (assistente da Microsoft) são 
baseados em deep learning. 
 Computação cognitiva – tido como um subcampo da IA, objetiva a melhoria da interação 
entre pessoas e máquinas. Aqui, a ideia é que, a cada interação entre as partes, o sistema 
aprenda e melhore a interpretação do que é falado, como no caso da BIA, o sistema utilizado 
pelo Banco Bradesco no aplicativo para atendimento dos seus clientes. 
 
 As aplicações da IA em marketing são variadas e, sem dúvida, de alto impacto no processo de 
criação e captura de valor, como no processo de tomada de decisão para o lançamento de produtos. 
A partir de um sistema de monitoramento de tendências pautado por Big Data, a IA poderia colaborar 
com os gestores na identificação de padrões de comportamento dos consumidores e, 
consequentemente, na determinação dos atributos mais desejáveis para a solução de necessidades e 
desejos. Além disso, como outra aplicação no ambiente de marketing, o mesmo tipo de IA utilizado 
pelo Google no reconhecimento de imagens pode fundamentar aplicativos de identificação de 
produtos, como a solução da empresa Slyce. Por meio do seu algoritmo, é possível o reconhecimento 
de produtos a partir da câmera do celular e das lojas on-line que fazem a respectiva venda. 
 
30 
 
Realidades alternativas 
Cada vez mais, os consumidores desejam comprar produtos que proporcionem uma 
experiência satisfatória e, por vezes, memorável. Com o avanço das tecnologias digitais, a 
possibilidade de novos formatos de interação e experimentação de ofertas, um campo de grande 
relevância para todo esse processo, tem relação com a concepção de mundos virtuais (ou mesmo a 
mistura do real com o digital) e é chamado de Realidades Alternativas. Considerando a perspectiva 
da Transformação Digital, é possível estabelecer três formatos de maior impacto na área de 
marketing – Realidade Virtual, Aumentada e Mista. 
 O primeiro formato, a Realidade Virtual, pode ser compreendido como uma tecnologia que 
permite a criação de mundos virtuais, ou seja, experiências imersivas com alto nível de envolvimento 
emocional por parte dos usuários. Nesse caso, para a experimentação de um cenário, o consumidor 
deve usar óculos específicos, como o Playstation VR, da Sony ou Google Cardboard. Em alguns 
casos, é possível que o usuário tenha liberdade de movimentos, o que possibilita caminhar pelo 
cenário, escutar sons e interagir diretamente no ambiente virtual, caso faça uso de um controle 
remoto, como o Playstation Move. 
Já a Realidade Aumentada (RA) pressupõe que os usuários estão vendo o mundo real – físico – 
e interagindo com elementos digitais adicionados na tela do smartphone. A Coca-Cola Brasil, no Natal 
de 2018, promoveu uma ação promocional nas suas latas, nas quais foi possível assistir a uma 
animação dos ursos polares festejando a época. Possivelmente, uma das melhores exemplificações seja 
o jogo Pókemon GO, com milhões de participantes ao redor do mundo. Após o download do 
aplicativo, o usuário faz um cadastro e inicia a caça aos monstros espalhados em locais físicos, como 
em parques. No ano de 2020, especialmente pelas dificuldades impostas pelo lockdown em diversas 
partes do mundo, a RA foi essencial para varejistas como Tok&Stok, Ikea e Home Depot. Sem a 
possibilidade de ir até a loja física para ver o produto, os consumidores baixaram os seus aplicativos e, 
pela tela do smartphone, puderam visualizar como ficaria o móvel ou outro objeto de decoração nas 
suas residências. Por outro lado, uma tendência para os próximos três anos é o sistema de realidade 
aumentada para visita e circulação dentro de lojas físicas. Com esse sistema, por exemplo, é possível 
que o consumidor já diretamente no item que deseja sem desperdiçar seu tempo perdido pelo local. 
O terceiro formato de realidade é a Mista. Esse modelo de tecnologia é o mais recente e 
complexo em termos de desenvolvimento, e pode ser compreendido como, de fato, uma mistura 
dos dois formatos anteriores. Aqui, objetos virtuais são colocados no ambiente físico, podendo o 
usuário interagir com eles sem a necessidade de um controle remoto, como no caso da Realidade 
Virtual. Para a experimentação desse tipo de tecnologia, o uso de óculos específicos também é um 
requisito. A Microsoft, uma das pioneiras na tecnologia, comercializa o HoloLens, que nada mais 
é do que um par de óculos que adiciona elementos virtuais no mundo físico, misturando todos os 
tipos de Realidades Alternativas.31 
 
Inicialmente, é possível certa confusão entre os formatos; por isso, para melhor ilustrar as 
possibilidades, a figura 9 apresenta um resumo das principais características de cada uma delas. 
 
Figura 9 – Exemplos das realidades alternativas 
 
Fonte: adaptado de Forbes (2018). 
 
Com o avanço do desenvolvimento tecnológico e as barreiras de adoção – como preço, 
disponibilidade para compra e conexão com a internet – sendo reduzidas, as maneiras de utilização 
dessas tecnologias também evoluem. Para além de uma perspectiva escapista da realidade, essas 
ferramentas tecnológicas vêm sendo concebidas para utilização no mundo real, no dia a dia das 
pessoas. Com o desenvolvimento do Metaverso do Facebook, uma espécie de internet 3D na qual 
pessoas irão interagir via avatares digitais, as experiências de consumo ficarão cada vez mais 
complexas. Desde a consulta a previsão do tempo usando o AccuWeather na Realidade Virtual, 
passando pela compra de um sofá na Tok&Stok usando o decoRA, o seu aplicativo de Realidade 
Aumentada, e até mesmo o aprendizado sobre anatomia com o HoloAnatomy da Microsoft pela 
Realidade Mista, o consumidor tem a sua jornada de compra altamente impactada, o que, 
consequentemente, pressupõe novos olhares e propostas para a criação e captura de valor por parte 
dos gestores de marketing. 
realidade virtual realidade mistarealidade aumentada
ambiente completamente artificial
completa imersão no ambiente virtual
objetos virtuais sobre objetos
 do mundo real (físico)
o mundo real (físico) é completado
 por objetos digitais
mundo real e virtual combinados,
 permitindo a manipulação de objetos
interação com ambos os objetos
 e ambientes: real e virtual
 
 
 
 
 
 
 
 
Para desempenhar um bom trabalho de marketing, bem como construir uma relação 
duradoura e lucrativa com os seus clientes e parceiros externos, as empresas precisam entender as 
forças ambientais que cercam todos esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma 
empresa é formado pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade 
de a empresa construir e manter boas parcerias com todos os envolvidos. 
Neste módulo, o objetivo é entender quais são essas forças e como a empresa deve proceder 
para se ajustar ao ambiente, uma vez que, além de entender o ambiente externo, as empresas 
precisam acompanhar de perto os seus públicos e consumidores. 
Finalizando a discussão, é apresentado o conceito de posicionamento, um fundamental 
elemento para o devido gerenciamento e sucesso das atividades dos gestores de marketing. Desse 
modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
 identificar as forças do macroambiente e microambiente que afetam as empresas e seus 
mercados; 
 compreender como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes; 
 avaliar as bases de segmentação adequadas para um negócio e 
 identificar a proposta de valor mais adequada para a estruturação do posicionamento. 
 
 
MÓDULO II – MARKETING: AMBIENTES E 
FUNÇÕES ESTRATÉGICAS 
 
34 
 
Ambiente de Marketing 
Conforme mostrado por Rothaermel (2018), o microambiente é formado pelos agentes mais 
próximos da empresa que podem afetar a sua capacidade de atender aos clientes. Dessa forma, a empresa, 
os fornecedores, os intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e demais públicos de 
interesse fazem parte do microambiente de marketing. Já o macroambiente é constituído pelas forças 
mais amplas que afetam o microambiente e sobre as quais a empresa não tem controle. Nesse caso, essas 
variáveis incontroláveis são política, economia, sociedade, tecnologia, ambiente natural e leis. A figura 
10 ilustra o ambiente de marketing e a sua dinâmica geral. 
 
Figura 10 – Ambiente de marketing. 
 
Fonte: adaptado de Rothaermel (2018). 
 
Em uma análise de viabilidade de negócios ou mesmo desenvolvimento do plano de marketing, 
é fundamental que o processo seja iniciado pela observação do ambiente no qual a empresa está 
inserida. Nesse sentido, a primeira parte do processo compreende a observação do microambiente. 
 
 35 
 
De fato, os gestores de marketing possuem a tarefa de promover a criação de valor para os 
seus consumidores, mas não podem fazê-lo sem considerar a participação de um conjunto de atores. 
Desse modo, o sucesso das estratégias de marketing são dependem diretamente dos relacionamentos 
construídos e das dinâmicas de troca que ocorrem em um ambiente mais próximo da empresa. 
Como primeira variável ou ator que interage com a empresa, tem-se a figura dos fornecedores, 
uma vez que viabilizam a conexão entre a empresa e o que os consumidores esperam em termos de 
proposta de valor. Um fornecedor provê os insumos necessários para a empresa produzir as suas 
ofertas, sejam elas produtos, serviços, experiências ou informações, tendo a capacidade de 
comprometer fortemente o desempenho das atividades de marketing, como em uma eventual falha 
no fornecimento ou aumento dos preços cobrados pela matéria-prima. 
Avançando, há os intermediários de marketing, cuja função é colaborar na promoção, venda 
e distribuição das ofertas das empresas. Os tipos mais comuns são os distribuidores, varejistas, as 
agências de publicidade, consultorias estratégicas e outras mais. Da mesma forma que os 
fornecedores estão mais próximos do P de produto, os intermediários de marketing podem ser 
melhor contemplados pelo P de praça, tendo em vista a natureza das atividades previstas por essa 
parte do mix de marketing. Como exemplo, um restaurante que decide abrir a comercialização de 
seus pratos via iFood, que, em um paralelo, poderia ser considerado como a figura do varejista, 
pode necessitar de uma agência de marketing digital para ajudar na construção da sua presença na 
internet, bem como de uma empresa de entregas como a Loggi. 
Os concorrentes, apesar de, eventualmente, imaginar-se a impossibilidade de exercer controle 
sobre as suas atividades, são um dos atores controláveis do microambiente. Aqui, é fundamental 
considerar que os consumidores possuem diversas opções de compra para a solução de suas questões, 
sejam elas necessidades ou desejos, o que, por isso, torna necessária a constante busca por um 
diferencial competitivo sustentável. O gestor de marketing, como já apresentado, deve estar atento 
aos movimentos dos seus competidores e público almejado para que não cometa o equívoco de 
conduzir o negócio para o estado de miopia de marketing. 
Os públicos de interesse são todos os grupos de indivíduos ou instituições que afetam ou são 
afetados pelas atividades de uma empresa e que, dessa forma, podem influenciar na consecução dos 
seus objetos estratégicos. Cada organização possui um ecossistema de públicos diferentes, o que só 
reforça a importância do processo de análise do microambiente para uma correta criação e captura 
de valor. Aqui, exemplos de instituições poderiam contemplar o governo, a sociedade civil, os 
grupos de pressão, acionistas e outros mais. 
 
 
36 
 
Como ponto central do ambiente de marketing, os consumidores devem ser observados, 
pesquisados e atendidos o tempo todo. A partir do empoderamento trazido pelas tecnologias digitais, 
em especial as mídias sociais e os smartphones, a jornada de consumo está cada vez mais complexa de 
ser compreendida e conduzida. Nesse ponto, cabe mencionar que a figura do consumidor não está 
restrita ao indivíduo como pessoa física (B2C – Business to Consumer – ou de Empresas para o 
Consumidor), já que há diferentes naturezas de compradores, como o governo (B2G – Business to 
Government – ou de Empresas para Governos) ou mesmo uma outra empresa enquanto pessoa 
jurídica (B2B – Business to Business – ou de Empresas para Empresas). 
Ampliando a análise de viabilidade de negócios ou do desenvolvimento do plano de marketing, 
como uma segunda etapa, as variáveis do macroambiente podem ser consideradas incontroláveis, visto 
que não estão sob influência direta de um ou outro ator do ambiente