Comércio e Logística: Relação Vital

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e-Tec Brasil27
Aula 4 - O comércio e a logística
Nesta aula entenderemos a relação e dependência do comércio com os 
conceitos e práticas da logística. Você entenderá a evolução do comércio 
e o crescimento da interdependência da logística para o sucesso 
organizacional.
Ao final desta aula, você será capaz de compreender de que forma a 
logística pode auxiliar para o sucesso de operações no comércio.
Boa aula!
4.1 Introdução
Para entendermos como é a relação do comércio com a logística, vamos 
explorar o início das atividades comerciais e a transferência de mercadorias.
Uma das primeiras atividades econômicas de comércio foi o escambo. 
Atualmente, no comércio não se vê mais a prática do escambo, contudo, 
a base do mesmo (negociação) é uma ferramenta poderosa utilizada para 
comprar ou vender produtos (bens e/ou serviços).
Se observarmos a história ainda antes do escambo, veríamos que o homem 
praticava algumas atividades primárias como caçar e pescar. Só não teríamos 
atividades de: planejamento de transporte e embalagens; armazenagem dos 
itens; estoques de controle para suprimentos, e distribuição.
Como podemos perceber, o comércio e a logística atual são muito mais com-
plexos e exercem um papel fundamental na gestão competitiva das empresas.
4.2 A logística e as necessidades dos 
 consumidores
Todas as pessoas têm necessidades, bem como desejos. Cada um deles pode 
ser suprido por meio de produtos (bens e/ou serviços). Tornar estes produtos 
disponíveis aos consumidores é uma missão e responsabilidade do profis-
sional de logística, bem como, do profissional de marketing. Este último 
tem como meta entender essas necessidades e desejos dos consumidores, 
levando ideias para a organização e transformá-las em produtos, comuni-
cando a existência do produto como forma de atendimento à necessidade 
e/ou desejo a um preço que permita pagar todos os processos e integrantes 
da cadeia de suprimentos.
A diferença entre necessidade e desejo, está no fato de que a primeira é o 
básico ou o mínimo necessário, enquanto a segunda passa ser um requisito 
que pode, até certo ponto, ser exigido pelo consumidor. Normalmente con-
fundimos estes termos, contudo é fácil compreender suas diferenças. Por 
exemplo: todo ser humano tem necessidade de se alimentar, de vestir, de 
se locomover. Contudo, eu posso querer e, dependendo dos meus recursos 
financeiros, exigir um produto importado, uma roupa de grife, ou me loco-
mover por meio de um automóvel recém-lançado no mercado. Aquele que 
você sempre sonhou! Nestes casos estarei contemplando os meus desejos.
Atender ou suprir os desejos é mais complexo do que as necessidades, 
contudo, a organização que os disponibilizar, também lucrará mais.
É de responsabilidade do profissional de logística e de marketing proporcio-
nar ao cliente um produto (bem e/ou serviço) que este necessita ou deseja, 
usando de estratégias adequadas e determinando como estes produtos ofer-
tados estarão no local correto para que sejam consumidos.
Figura 4.1: Necessidade básica: alimentação
Fonte: http://www.sxc.hu
Logística em Serviçose-Tec Brasil 28
substituir
e-Tec Brasil29Aula 4 - O comércio e a logística
Figura 4.2: Os 4Ps do marketing
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br
4.3 Os quatro Ps de marketing e a relação 
 deles com a logística
Como vimos, as empresas podem lucrar mais ao investirem em processos de 
produção e entrega adequada aos desejos dos consumidores. E para isso é 
necessário a integração de áreas ou departamentos organizacionais conven-
cidos desta proposta.
O departamento de marketing ao ter como missão os 4Ps, isto é, disponibi-
lizar o Produto certo, com o Preço certo, por meio de uma Promoção certa 
e através de uma Praça (distribuição) certa estará desempenhando um papel 
vital, bem como estará fortemente integrado à Logística, por meio da inter-
face Praça (distribuição).
Contudo, o Produto certo poderá ser comprometido, caso não exista uma qua-
lidade adequada das matérias-primas e insumos. Assim, verificamos que existe, 
também, forte apelo da logística para ajustar essa proposta do marketing.
A base do desenvolvimento do Preço certo se dá por meio da análise dos 
custos. Quando há compras inadequadas em termos de quantidade e quali-
dade, erros e atrasos nos prazos de entrega, armazenagens incorretas, eleva-
dos estoques e com baixa exatidão, decisões erradas sobre os modais e dis-
tribuição ineficiente, haverá um alto impacto que comprometerá a eficiência 
e eficácia do marketing e, por consequência, da empresa.
A Promoção também pode ser afetada, principalmente quando é realizada 
uma campanha onde se chama a atenção dos clientes para um determina-
do produto e, devido a um serviço logístico de baixa qualidade, acontece o 
Produto
PromoçãoPreço
Praça 
(Ponto de venda)
Mercado alvo
que conhecemos como ruptura no varejo, ou na gôndola, que é a falta de 
produto para venda.
Por último, temos o quarto P de Praça certa, que pode ser comprometido 
com decisão errada da formatação do canal de distribuição e escolha errada 
do modal de transporte, podendo esse ser próprio ou terceirizado, prejudi-
cando a distribuição dos produtos no mercado, levando também, à ruptura 
no varejo ou na gôndola.
Resumo
Nesta aula você compreendeu a relação e dependência do comércio com 
os conceitos e práticas da logística. Ao analisar a evolução do comércio, 
você pôde verificar que o sucesso de uma organização comercial está inti-
mamente ligado ao sucesso de práticas da logística, aliada às estratégias de 
marketing. Entendeu também que as empresas podem lucrar mais ao inves-
tirem em processos de produção e entrega adequada aos desejos dos con-
sumidores. E para isso é necessário a integração de áreas ou departamentos 
organizacionais convencidos dessa proposta.
Atividade de aprendizagem
1. Avalie a interface do marketing com a logística de uma empresa utilizan-
do os 4Ps do marketing como referência. Que conclusões você chegou?
Anotações
Gôndola: termo empregado 
no varejo para designar a 
estante onde são colocadas as 
mercadorias para venda.
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