AULA 6 - ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM SITES

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AULA 6 
MÉTRICAS NA WEB 
Profª Camila Alves Ramalho Matta 
 
 
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TEMA 1 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM SITES 
Vimos, nas aulas anteriores, que o uso do meio digital em campanhas de 
comunicação e marketing oferece a grande vantagem de uma mensuração de 
resultados mais recorrente e precisa e, para isso, podemos contar com a ajuda 
das métricas ou indicadores próprios à web. Observamos, também, que cada 
métrica aponta um diagnóstico específico a uma ação e que muitas delas não 
fazem sentido se analisadas sozinhas – o desempenho de campanhas na web é 
mais bem avaliado se os indicadores forem analisados em conjunto. 
 Para se obter uma análise mais robusta de campanhas na web, que possa 
indicar o caminho a se seguir, auxiliar a corrigir rotas ou a entender qual a 
performance de uma estratégia, existem ferramentas que ajudam a formar 
análises com base no cruzamento de todas as métricas e que oferecem 
informações valiosas. Além dos fatores já listados, quando falamos em análises 
de sites e aplicativos efetivadas de uma forma mais robusta, devemos mencionar 
a importância de conhecer e entender o público e seu comportamento on-line, 
ainda mais quando isso se alia ao consumo. Outro ponto decisivo sobre as 
análises e a mensuração de resultados on-line é a segurança que proporcionam 
para uma tomada de decisão mais assertiva, tanto na estratégia quando no 
orçamento de campanhas. 
Entre as ferramentas que possibilitam esse acompanhamento, cada uma 
com sua especificidade e característica, a mais utilizada no mundo é do Google e 
se chama Google Analytics. Neste tema, iremos entender melhor o que é, como 
funciona e as vantagens de analisar métricas de campanhas por meio dessa 
ferramenta. 
1.1 Google Analytics 
O Google Analytics é um produto do Google, que pode ser definido como 
uma plataforma on-line que pondera sobre dados, coleta informações e as 
transforma em relatórios que servem de apoio a análises e diagnósticos de 
campanhas na web. Por meio da instalação de um código no domínio do site ou 
aplicativo, ela é capaz de mensurar os resultados das ações de comunicação e 
marketing efetuados num portal, além de fornecer importantes dados sobre os 
usuários (público) do espaço virtual, como: número de visitas, tempo gasto por 
 
 
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visita ao site, conversões em venda de produtos e/ou serviços e canais de origem 
(como o visitante chegou ao site). 
O emprego dessa plataforma é parte integrante da possibilidade de 
construção e manutenção de uma estratégia digital de performance. Como seus 
pontos positivos podemos ressaltar: 
• gratuidade da plataforma; 
• viabilidade de sua integração com outros produtos, principalmente os do 
próprio Google; 
• interface amigável; 
• personalização dos relatórios; 
• complexidade das análises; 
• alta capacidade de processamento de dados; 
• criação de dashboard; 
• metas personalizadas, que possibilitam cruzamento de dados. 
O Google Analytics possui um canal no YouTube, com vídeos e tutoriais 
sobre suas funcionalidades, que pode servir como fonte de treinamento dos que 
desejarem usar a ferramenta. Os seus conteúdos abarcam desde conteúdos para 
iniciantes, para os que desejam configurar uma conta, até instruções mais 
elaboradas sobre automatização de relatórios e criação de dashboards. O link de 
acesso ao canal é: 
<https://www.youtube.com/channel/UCJ5UyIAa5nEGksjcdp43Ixw> (Google 
Analytics, 2008-). 
 
Crédito: Google Analytics. 
 
 
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Na Figura 1 estão alguns prints da interface do Google Analytics, ainda sem 
dados por eles corresponderem a uma conta criada somente para fins de 
ilustração. 
Figura 1 – Prints da interface do Google Analytics 
 
 
 
Crédito: Google Analytics. 
TEMA 2 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM REDES SOCIAIS 
Fica cada vez mais difícil trabalhar no mundo da comunicação e marketing, 
no âmbito digital, sem mencionar as redes sociais e todo o impacto que elas 
causam nas marcas, nos consumidores e na sociedade como um todo. Elas são 
 
 
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parte vital das ações digitais e, como era de se esperar, suas métricas são muito 
importantes para o desenvolvimento de uma estratégia naquela área. E a 
mensuração de resultados em redes sociais pode ser complexa, devido ao grande 
número de indicadores e métricas que cada rede possui. O desafio é cruzar as 
informações – divididas entre as métricas essenciais e as métricas de vaidade – 
em busca de um diagnóstico robusto, que auxilie a estratégia de uma campanha 
de comunicação e marketing. 
Muitas vezes, além desse cruzamento por plataformas, é preciso cruzar as 
informações entre as redes, para uma leitura mais fiel e holística do desempenho 
de uma dada ação de marketing digital. E há, também, ferramentas de 
mensuração e análise de resultados em redes sociais que contribuem com as 
ações e campanhas digitais. Neste tema, serão estudadas duas delas, que 
apresentam boas soluções nesse sentido. Mas, antes de entrarmos nas temáticas 
das plataformas, vale tecer uma reflexão importante: as plataformas ajudam na 
otimização da análise dos dados, na automatização e na melhor visualização das 
informações, mas elas não substituem o olhar apurado do profissional que irá 
agregá-las em sua estratégia de comunicação e marketing digital. Com as 
ferramentas existe um ganho de produtividade; mas o sucesso da estratégia 
depende da criatividade humana. 
2.1 Buffer 
Iremos começar pela plataforma Buffer, uma das mais conhecidas e usadas 
no mundo. Ela já está no mercado há 10 anos, possui mais de 75 mil clientes pelo 
mundo e se conecta com as principais redes sociais, em escala mundial. Buffer 
oferece uma gama completa de funcionalidades, divididas em três temas: 
publicação, análise e engajamento – o que permite uma integração entre vários 
serviços, facilitando o trabalho e a análise de social media. Com essa plataforma 
é possível: 
• calendarizar e agendar publicações nas redes sociais, com planejamento 
de uso de hashtags, agendamento de comentários, tagging no Instagram 
etc.; 
• avaliar e mensurar o desempenho de uma conta e dos seus posts por 
métricas variadas (público, visitas, desempenho orgânico etc.); 
 
 
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• gerar, personalizar e exportar relatórios sobre o desempenho da conta e/ou 
de seus posts; 
• conectar a rede social com algum market place ou e-commerce. 
Figura 2 – Print do dashboard da ferramenta Buffer 
 
Crédito: Buffer. 
2.2 Hootsuite 
A plataforma HootSuite também está presente no cenário global e possui 
hoje mais de 18 milhões de usuários, oferecendo uma série de planos e serviços, 
desde pacotes básicos e sem custo até pacotes empresariais voltados para 
gerenciamento de grandes portais. O diferencial dessa plataforma é permitir o 
gerenciamento de todas as redes sociais de uma marca num mesmo ambiente, 
facilitando as análises de desempenho de campanhas veiculadas por essa marca. 
Com essa plataforma, é possível: 
• gerenciar várias redes sociais em um mesmo ambiente; 
• gerar relatórios periódicos; 
• criar um grupo de trabalho com os administradores dos perfis de uma 
marca, atribuindo-lhes tarefas e metas; 
• interagir em todas as redes sociais com ações como de responder, curtir, 
compartilhar publicações; 
• planejar, criar e agendar publicações; 
• analisar resultados cruzados de campanhas veiculadas nas redes sociais; 
• gerenciar campanhas pagas (anúncios); 
 
 
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• monitorar tendências de mercado e a concorrência. 
Figura 3 – Print do dashboard da ferramenta HootSuite 
 
Crédito: HootSuite. 
TEMA 3 – MONITORAMENTO DE MENÇÕES À MARCA 
Na atualidade, discute-se muito a construção e a manutenção da imagem 
e da reputação de marcas, produtos, serviços ou pessoas e como elas conversam 
entre si e quais seus resultados diante dos clientes. Estamos em um momento em 
que o foco está apontado para a imagem e a reputação, e esses ativos são, claro, 
entre outras coisas, partes da decisãode compra de um cliente. Sabe-se que os 
conceitos de imagem e reputação passam pelas percepções intrínsecas de cada 
pessoa. 
Todas as melhores marcas estão em constante comunicação com seus 
clientes, isso de diversas formas e por muitos canais – principalmente digitais. 
Uma boa imagem e uma ótima reputação falam diretamente com o público, 
permeando toda a estratégia construída e executada de comunicação e 
marketing, por isso elas são peças tão importantes, nesse cenário. Aqui é 
importante ressaltar que, no ambiente digital, esse processo passou a ser uma via 
de mão dupla, ou seja: assim como toda boa marca se comunica com os seus 
 
 
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clientes, os clientes também mencionam e interagem com as suas marcas 
prediletas. 
Iniciamos este tema falando que a imagem e a reputação de uma marca 
tomaram um espaço grande na decisão de compra do cliente, isso pois os clientes 
são mais exigentes e não aceitam comprar de empresas que não compactuem 
com os seus próprios valores. A entrega desses valores é feita por meio da 
imagem e da reputação da marca. Outro ponto importante é a consistência da 
comunicação de uma marca com o seu público – com a volatilidade do mundo, 
principalmente o da comunicação, isso nunca foi tão relevante para o sucesso de 
uma marca. Manter a coerência de uma comunicação com o público que não deixe 
lacunas e enalteça a imagem e a reputação da marca aumenta a confiança 
depositada na marca e se reflete na decisão de consumo dos produtos e serviços 
dessa marca pelo público. 
Mas, de nada adianta tudo isso sem a mensuração desse trabalho, sem o 
entendimento de como o público recebe e reage aos conteúdos comunicados por 
uma marca. Para isso, existem ferramentas, como: HootSuite, Social Oomph, 
Brand Monitoring e Audience, que compilam as menções à marca e oportunizam 
uma leitura mais direcionada desses dados para melhores diagnósticos. 
3.1 Estratégias para monitoramento de menções à marca 
Quando falamos em mensuração e análise de menção à marca não 
podemos utilizar para isso apenas uma única métrica. Esse indicador deve ser 
composto por uma série de variáveis que, devidamente analisadas, fornecerão 
um correto diagnóstico. Por exemplo, uma avaliação completa de menções avalia 
as menções à marca em questão e também à sua concorrência – sendo essa 
direta ou indireta. 
Por meio das análises de palavras-chaves ou até mesmo do domínio 
próprio da marca, pode-se avaliar a quantidade e a qualidade de menções e 
identificar se elas são positivas, negativas ou neutras à marca. Assim, é possível 
reverberar as menções positivas, buscar reverter as neutras em positivas à 
imagem e reputação da marca e, por fim, mas não menos importante – atuar sobre 
as menções negativas à marca antes que elas ganhem corpo e aumentem de 
proporção, sendo viável, ainda, investigar a sua origem e causa para efetivar uma 
gestão de comunicação de crise apropriada. 
 
 
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Outro ponto fundamental no monitoramento de menções à marca é a 
periodicidade. Como o ambiente virtual é extremamente dinâmico e se movimenta 
não apenas com as ações da marca, mas com o cenário da sociedade e de acordo 
com fatores externos como situação política, econômica, leis locais, assuntos 
pautados pela mídia num dado momento e que podem impactar a marca, é 
importante se realizar um monitoramento em real time, para uma atuação 
direcionada e eficaz. O uso de ferramentas que alertem para as menções é de 
grande auxílio, nesse sentido, para manter atualizado esse monitoramento. 
O monitoramento de menções à marca pode contemplar um olhar geral e 
holístico sobre a marca, o que é importante; mas também pode ser realizado de 
forma pontual, a cada ação e campanha. Essas duas modalidades de 
monitoramento, a bem da verdade, se complementam, munindo a análise de um 
melhor entendimento do alcance das menções e de variáveis relevantes de 
imagem e reputação da marca. 
E, por fim, vale ressaltar que um correto monitoramento das menções à 
marca, aos seus concorrentes e a players relevantes do setor em que a marca 
atua nos permite antecipar e prever algumas tendências de mercado, o que pode 
ser vital para o sucesso da marca, no cenário atual. 
TEMA 4 – MENSURAÇÃO DE RESULTADOS 
As métricas para a web são a base da etapa de mensuração e análise dos 
resultados das campanhas e estratégias de comunicação e marketing digitais, 
sejam eles pontuais, sejam quando abordam o desempenho geral de uma marca, 
produto ou serviço no ambiente digital. Essa mensuração de resultados pode ser 
realizada por meio de várias técnicas e ferramentas e separada por métricas e 
canais específicos. Assim, é possível dizer que a etapa de mensuração de 
resultados, que se apoia nas métricas para a web, atua como um fio condutor, que 
une e conduz toda a estratégia digital de uma marca para um mesmo norte. 
Analisar, medir e mensurar resultados das campanhas e estratégias de 
comunicação e marketing digitais não devem ser considerados somente como 
uma etapa desse processo e sim como algo que gera um real benefício à marca, 
isso porque é com base nessas ações que é possível colher bons frutos ou uma 
noção de como realizar ajustes na rota da estratégia digital. Via de regra, efetivar 
uma boa estratégia digital de marketing ou comunicação não consiste em tarefa 
simples e, mesmo com a dinâmica acelerada dos canais, esse processo pode ser 
 
 
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longo e só é possível executar as devidas adequações dessa estratégia, de forma 
eficaz e inteligente, após um forte trabalho de mensuração de resultados. Existem 
várias formas, ferramentas e métricas para se fazer essa mensuração de 
resultados e todas elas com papéis e características bem definidas e específicas. 
Deve-se avaliar os resultados obtidos com uso dessas ferramentas para se 
identificar como se posiciona a estratégia digital de marketing e comunicação. 
A mensuração de resultados, que é apontada por Yanaze (2013) como 
parte do processo de avaliação de uma atividade, nada mais é do que utilizar 
sistemas de informações e pesquisas para levantar dados que possibilitem aos 
profissionais de comunicação e marketing tirarem conclusões que resultem em 
boas tomadas de decisão. Para Margarida Kunsch (2003), a mensuração de 
resultados tem um papel fundamental no desempenho da comunicação e 
marketing e, por ter como objeto de trabalho informações e atividades não 
tangíveis, ela se torna um exercício muito árduo e, por vezes, ainda mais 
importante para se comprovar a eficácia de uma estratégia. 
4.1 Quando devemos avaliar e mensurar resultados? 
O grande trunfo da mensuração de resultados, ainda mais no ambiente 
digital, é o momento em que ela acontece. Comumente escutamos, 
erroneamente, que essa etapa é a que finaliza os processos envolvidos em uma 
ação de marketing, campanha ou estratégia executada; mas, quando se trata da 
dinâmica de um ambiente digital e de como lidar com seus vários indicadores, 
como é o caso, ela pode e deve ser realizada a todo momento, antes, durante e 
depois de uma ação ou campanha de comunicação e marketing. A mensuração 
de resultados, além de determinar o sucesso ou insucesso de uma estratégia 
digital, pode redefinir uma rota pré-programada. 
4.2 Os indicadores e métricas de mensuração de resultados 
Se, por um lado, o ambiente digital nos possibilita uma facilidade de 
conseguirmos dados para avaliação e mensuração (métricas) de resultados, por 
outro, a quantidade de informações que temos nas mãos pode dificultar as 
análises e tomadas de decisão em campanhas e ações. Antes, e principalmente 
nas estratégias off-line, tínhamos em mãos poucas variáveis e, hoje, sobretudo 
com as ferramentas digitais de comunicação, é comum cada plataforma ou ação 
 
 
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ter seu próprio modelo de métrica e mensuração de resultados, como estudamos 
ao longo de nossas aulas. Por exemplo, os dados de engajamento analisados no 
Facebook são diferentesdos do Instagram – mesmo ambos sendo 
estrategicamente parecidos – e, assim, merecem análises separadas e cruzadas 
para se estabelecer um melhor aproveitamento de uma dada estratégia. 
Por conta da existência dessa vasta gama de métricas, é importante se 
mapear todas as opções disponíveis e entender em quais uma determinada 
estratégia de comunicação e marketing digital deve focar, para se chegar a 
análises com mais precisão. Isso deve ser feito com base em alguns fatores como: 
• objetivo da estratégia digital; 
• seu público-alvo (quais ações mais impactam o público definido, em que 
plataforma esse público se concentra etc.); 
• sua mensagem (qual métrica apresenta com mais clareza dados sobre a 
absorção da mensagem); 
• alinhamento da estratégia digital com o negócio (qual indicador está mais 
alinhado com o modelo de negócio, com os resultados esperados). 
TEMA 5 – ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE DADOS: DASHBOARDS 
Até o momento, falamos muito sobre dados, informações, indicadores, 
métricas, indicadores-chave de desempenho (KPIs) e a etapa de mensuração de 
resultados. Entendemos como as métricas e análises podem auxiliar uma ação 
de comunicação ou marketing digital a atingir seus objetivos, mas é fácil notar que 
a quantidade de conceitos e variáveis mencionadas pode dificultar o processo 
quando não se tem uma clareza e uma estratégia de análise desse conteúdo bem 
delimitadas e desenhadas. 
Para facilitar o tratamento das informações fornecidas pelas métricas em 
uma análise mais robusta existe uma técnica que permite o acompanhamento dos 
indicadores em relação às metas e objetivos traçados, auxiliando nas tomadas de 
decisão embasadas por informações. O uso de dashboards implica a montagem 
dessas informações de uma forma didática e visual, o que contribui para o seu 
entendimento por todos. Em suma, podemos definir os dashboards como painéis 
que apresentam as métricas consideradas relevantes para análise, com base nas 
metas e objetivos previamente definidos. Além de uma tomada de decisão mais 
 
 
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assertiva e do acompanhamento das métricas e dos objetivos atingidos, os 
dashboards dão mais agilidade aos processos de análise de dados. 
Para se elaborar um bom dashboard é importante ter em mente alguns 
fatores, algumas características-base para que ele seja efetivo, a saber: 
• O dashboard precisa ser visualmente atrativo e didático, pois o seu objetivo 
é tornar as informações fornecidas palatáveis aos que o acessam. Para 
tanto, o bom uso da infografia é essencial e um design atraente constitui a 
chave do sucesso. 
• Para se definir as informações que constarão no dashboard, é preciso 
definir os KPIs e, para isso, é importante entender quais as perguntas a 
que esse painel precisa responder. 
• Ele deve permitir uma atualização de dados otimizada e com uma 
periodicidade bem definida. 
• É necessário se conhecer o público que irá utilizar o dashboard, para que 
ele seja adequado a esse público. 
• Deve-se estudar e definir qual a melhor forma de abordar cada conteúdo 
(texto, gráfico, números, imagens etc.). 
• Procurar evidenciar as informações-chave é uma dica valiosa para a 
otimização da leitura do painel, assim como descartar as informações 
irrelevantes, que não agregam ou que podem confundir o público. 
Basicamente, existem três tipos de dashboards: os operacionais, os táticos 
e os estratégicos. O primeiro monitora o nível das operações, assim como os 
táticos analisam a relação entre a operação e a estratégia criada e, por fim, os 
estratégicos permitem o monitoramento dos KPIs de acordo com as metas e 
objetivos traçados. Em nosso caso, usamos o terceiro modelo. 
Atualmente, existem muitas ferramentas que possibilitam a criação e a 
gestão de dashboards, incluindo o popular Excel. Uma das mais usadas e 
famosas é uma plataforma do Google chamada Google Data Studio. Seu 
diferencial é sua interface amigável e a possibilidade de integração de dados com 
diversas fontes. A plataforma apresenta layouts predefinidos de painéis, mas 
também possibilita sua personalização, além de compartilhamento entre 
diferentes pessoas e inserção de elementos externos. Outro fator importante é a 
função de automatização do envio de relatórios. 
 
 
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Na Figura 4 encontram-se alguns modelos fornecidos pela plataforma, a 
título de ilustração. 
Figura 4 – Modelos de dashboard do Google Data Studio 
 
 
 
 
 
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 Crédito: Google Data Studio. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
GOOGLE ANALYTICS. [S.l.]: Google, 2008-. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/channel/UCJ5UyIAa5nEGksjcdp43Ixw>. Acesso em: 
29 jun. 2021. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003. 
YANAZE, M. H. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e 
mensuração. São Paulo: Difusão Editora, 2013.