TEMA 5 - TREND CANVAS

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AULA 5 
COOLHUNTING 
Profª Deborah Iuri Tazima 
 
 
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TEMA 1 – TREND CANVAS 
Até o momento discutiu-se sobre a etapa de coleta, entendendo como se 
dissemina uma tendência, quais perfis de pessoas precisamos observar e locais 
em que podemos identificar sinais de futuro para juntar pistas para as tendências. 
Agora que você já sabe como selecionar fontes, coletar sinais e organizar 
essas informações, vamos analisar esses sinais para verificar se conseguimos 
encontrar um padrão para a construção de tendências. Essa é a etapa que 
Bhargava (2015, p. 95-96) agrega as ideias e 
envolve pegar ideias individuais e pensamentos desconectados e 
agrupá-los com base em ideias maiores. 
Depois de começar a reunir ideias diligentemente, a próxima etapa é 
escolher um momento para ir e combinar os primeiros resultados de sua 
observação e curiosidade com percepções ponderadas sobre o que 
significa e como se encaixa. 
Quando você passa da coleta para a agregação, está dando o primeiro 
passo para adicionar significado às histórias e ideias. 
[...] 
Nesta fase, é importante lembrar que setores ou categorias não 
importam para o agrupamento. Ao classificar, não caia na armadilha 
óbvia de colocar todos os exemplos financeiros juntos ou juntar todas as 
histórias relacionadas ao Facebook. 
Agregar envolve classificar ideias com base em percepções e 
motivações humanas, não em setores ou demografia. 
Assim, é importante relembrar que as tendências são transversais a 
diversos setores e durante a análise você não precisa tentar fazer esse tipo de 
conexão (ex.: agrupar só sinais do universo gastronômico ou só sinais do setor 
automobilístico). 
Uma das formas de organizar os sinais que você coletou é por meio de um 
trend canvas. Diversas empresas de consultoria e pesquisa de tendências têm 
modelos próprios que podem ser ajustados conforme o estilo de análise do 
coolhunter. Uma das ferramentas mais disseminadas e utilizadas é o da 
consultoria Trend Watching, que pode ser verificada na Figura 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Consumer Trend Canvas da Trendwatching 
 
Fonte: Trendwatching, 2013 
Nessa etapa, utilizaremos ainda somente a primeira parte do canvas (lado 
esquerdo) destinado a compreender uma tendência, formada por: 
1. Necessidades básicas; 
2. O que impulsiona a mudança; 
3. Expectativa de consumo emergentes; e 
4. Inspiração. 
Lembre-se de que a essência de marketing é sempre identificar e satisfazer 
as necessidades e desejos do mercado; enquanto as tendências de consumo são 
uma nova manifestação, uma necessidade humana entre as pessoas, 
modificando um comportamento, atitude ou expectativa no mercado. 
As tendências de consumo – e o comportamento dos consumidores em 
geral – são conduzidas por necessidades e desejos humanos básicos, 
fundamentais e que raramente mudam (se é que chegam a mudar). 
Identificar estas necessidades ocultas é fundamental para compreender 
qualquer tendência de consumo. (Trendwatching, 2013, p. 7) 
Por isso, quando estamos organizando tendências, precisamos saber 
necessariamente a quais necessidades humanas elas podem estar conectadas. 
Dessa forma, essa precisa ser a primeira informação a ser preenchida no canvas. 
 
 
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A pergunta que deve ser feita nessa etapa é: quais são as necessidades e 
desejos mais profundos do consumidor tratados por essa tendência? É conexão? 
Segurança? Pertencimento a um grupo? Entretenimento? A seguir, você pode 
checar um exemplo de preenchimento nessa etapa (Figura 2). 
Figura 2 – Preenchimento das necessidades básicas 
 
Fonte: Trenchwatching, 2013, p.7. 
Em canvas, sempre utilizamos post-its para que possamos mudar o seu 
preenchimento e ajudar na organização das ideias, então é comum preencher 
com algumas necessidades inicialmente e ao passo que a compreensão da 
tendência vai amadurecendo podem ocorrer ajustes. Por isso, não fique 
completamente preso a elas, mas é preciso definir um norte para a análise. 
O segundo passo é demonstrar quais são as mudanças que estão 
ocorrendo no mercado para dar suporte a essa tendência. Aqui você pode juntar 
dados secundários que foram coletados anteriormente, utilizando 
megatendências anunciadas por grandes consultorias como Transformações e 
colocar alguns dados de levantamentos ou exemplos de modismos como 
Gatilhos. Isso vai ajudar a organizar a análise sobre a consistência da tendência, 
como o exemplo de preenchimento na Figura 3. 
Figura 3 – Preenchimento sobre o que impulsiona a mudança 
 
 
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Fonte: Trenchwatching, 2013, p. 10. 
O terceiro passo é preencher o item sobre as expectativas de consumo 
emergentes, mostrando como a tendência que está sendo construída satisfaz 
essa expectativa. 
Novas tendências de consumo surgem quando necessidades humanas 
básicas se chocam com mudanças externas para criar (ou liberar) novos 
desejos, gostos e necessidades. Ao identificar estes novos desejos, 
gostos e necessidades, busque lacunas de expectativa entre aquilo que 
os consumidores desejam e aquilo que têm atualmente. Por exemplo, a 
grande mudança social se distanciando da formalidade rígida fez com 
que as pessoas adotassem marcas mais “humanas” e irreverentes como 
Zappos, Ben & Jerry’s e várias outras 
[...] 
Preste muita atenção em outros setores/indústrias. Os consumidores 
não fazem a distinção entre diferentes setores. Quando um nível de 
qualidade ou serviço é estabelecido em um setor, os consumidores nem 
querem saber por que é “diferente” no seu setor. (Trendwatching, 2013, 
p. 11) 
Por último, é preciso demonstrar que esse movimento já está acontecendo 
no mercado de forma concreta com o preenchimento da parte de Inspiração. Essa 
etapa ajuda a tornar mais concreta a análise demonstrando que esse 
comportamento já está ocorrendo na realidade, com exemplos de empresas reais 
que estão servindo como inspiração. Essa etapa é bastante importante para tornar 
a tendência mais concreta e será mais detalhada no próximo tema. 
 
 
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TEMA 2 – SELECIONAR EVIDÊNCIAS (INSPIRAÇÃO) 
A última parte de preenchimento da etapa de compreensão do trend canvas 
chama-se Inspiração, mas poderia ser compreendida como uma seleção de 
evidências que torne a tendência mais robusta. 
Por que essa etapa é tão importante para o coolhunter? Para ter certeza 
de que a análise tem sustentação suficiente por meio de diversos sinais, reduzindo 
o risco de anunciar uma tendência que na verdade é um modismo. O coolhunter 
não inventa as tendências de mercado aleatoriamente, todas precisam ser 
sustentadas por pistas para que tenham sentido. 
Quando falamos dos diferentes tipos de tendência, falamos dos modismos 
que eram fenômenos rápidos, que surgiam com muita intensidade e 
desapareciam na mesma velocidade que foram adotados. Lembre-se: o modismo 
sozinho não é uma tendência, mas ele pode ser utilizado nessa etapa como um 
dos sinais para formar uma tendência. 
Não tem um número exato de exemplos diferentes que precisam ser 
levantados para cada tendência, mas o coolhunter precisa se sentir confortável e 
seguro com os cases que foram selecionados. Esse é o momento de pegar a 
pasta de sinais que foram colecionados na etapa de coleta e rever com calma, 
para ver quais estão apontando para um caminho parecido, mesmo que sejam de 
setores diferentes. 
Pode-se fazer uma analogia com quebra-cabeças. Quando abrimos a caixa 
temos uma série de peças soltas que sozinhas não fazem sentido, mas 
começamos a organizá-la para fazer sentido, separando por cores, por exemplo. 
É a mesma coisa na etapa de seleção de evidências, é preciso a dar algum sentido 
para o volume grande de sinais que foram guardados por meses. A diferença é 
que não tem um sistema óbvio de organização como as cores do quebra-cabeça, 
mas Bhargava (2015), algumas questões podem orientar na escolha e 
agrupamento dos sinais coletados: 
1. Esse exemplo descreve qual grupo do mercado (ex.: usar segmentaçãogeográfico ou psicográfica)? 
2. Essa ideia é um exemplo de qual necessidade humana? 
3. O que torna esta história interessante como exemplo? 
4. Como esse mesmo fenômeno está afetando vários setores não 
relacionados? 
 
 
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5. Que qualidades ou elementos me interessam por esta história? 
Ao utilizar essas questões como orientadoras, o processo de seleção de 
evidências se torna mais fácil, pois há um guia para priorizar os exemplos mais 
relevantes e ver como podem ser agrupados. 
Além disso, é importante checar se esse sinal é realmente novo, pois é 
natural na etapa de busca de sinais levantar exemplos que parecem 
extremamente inovadores, mas quando vamos checar a data é algo que ocorreu 
há anos. A curadoria de evidências não precisa ser extremamente rígida quanto 
ao tempo, mas precisa ser novidade para a maioria do mercado, incluindo 
especialistas, para fazer sentido ao coolhunter. 
Outro ponto que precisa ser verificado com cautela é sobre a confiabilidade 
das fontes que estão sendo utilizadas. Vivemos na Era da pós-verdade, então tem 
fake news absurdas que são convincentes até para pesquisadores treinados. 
Portanto, cheque se a informação aparece em mais de uma fonte e qual a 
procedência da notícia, para garantir que a tendência está baseada em evidências 
reais. Por fim, também é recomendável avaliar o impacto desse sinal na 
sociedade, já que para ser considerado relevante para o coolhunter, ele precisa 
indicar uma mudança no comportamento do consumidor. 
TEMA 3 – RECONHECER PADRÕES 
Ao terminar de preencher essas quatro partes do trend canvas, já é 
possível ter uma noção mais clara sobre as características da tendência, 
compreendendo a sua essência, mas ainda precisamos observar a fase de 
análise. 
Durante o processo de preenchimento do canvas, geralmente o volume de 
sinais coletados é tão alto que às vezes, mesmo numa fase de brainstorming 
usando o trend canvas, podem ocorrer redundâncias que podem ser unificadas 
em uma tendência mais forte. De acordo com Bhargava (2015, p. 99), 
Existem muitas possibilidades. Quando eu faço meu exercício anual de 
curadoria de tendências, a primeira vez que agrego todas as minhas 
ideias geralmente resulta entre 70 e 100 tópicos de tendências possíveis. 
Isso é demais para um livro e um sinal de que há mais trabalho a ser 
feito. Nesta terceira etapa, o objetivo é começar a ter uma visão mais 
ampla e agregar vários agrupamentos de informações em algo que 
possa vir a ser uma tendência. 
[...] 
Seu objetivo nesta etapa, portanto, deve ser elevar uma ideia para torná-
la maior e mais abrangente de vários exemplos. 
 
 
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Portanto, essa é a hora de voltar um passo atrás e o coolhunter checar se 
é possível reorganizar alguns agrupamentos, já que durante o processo de criação 
nem sempre conseguimos ter essa visão maior das coisas. Mas é um paradoxo: 
apesar de não poder ter tendências muito parecidas no seu relatório, é preciso ter 
uma sensibilidade do coolhunter para não agregar ideias demais para que as 
tendências não se tornem muito amplas e vagas. 
Por exemplo, durante o processo de criação de um dos relatórios de 
tendência de Bhargava (2015), foi selecionado como um dos sinais mais fortes 
uma ferramenta que ajudava os clientes a encontrarem o preço mais baixo de 
medicamentos. Concomitantemente, Bhargava (2015) percebeu que diversas 
lojas de departamento estavam investindo pesado em aplicativos para melhorar a 
experiência de moda, além de notar o surgimento de serviços de moda para 
aluguel de roupas como a Rent the Runway. Inicialmente essas três evidências 
faziam parte de tendências diferentes porque não pareciam ter muito em comum. 
No entanto, ao se fazer uma análise mais minuciosa, identificou um padrão: todas 
elas tinham a intenção básica de ajudar a otimizar a experiência de compra de 
alguma forma. Por fim, Bhargava (2015) chamou a tendência de Shoptimization, 
para descrever os muitos novos aplicativos móveis e startups projetados para 
ajudar os consumidores a otimizar o processo de compra de tudo, desde moda a 
prescrições médicas. 
Na etapa de reconhecimento de padrão, já conseguimos encontrar mais 
coesão nas ideias e enxergar as tendências com mais clareza. A tendência ainda 
não tem um nome, mas já é possível perceber a quais necessidades ela se 
relaciona, como ela impacta o comportamento do consumidor e quais exemplos a 
ilustram. Essa é provavelmente uma das fases mais desafiadoras do coolhunting, 
pois requer uma capacidade analítica e um repertório considerável para enxergar 
essas conexões. 
O objetivo do coolhunter nesta etapa, portanto, deve ser elevar uma ideia 
para torná-la maior e mais abrangente de vários exemplos (Bhargava, 2015). Com 
o tempo e a experiência, fazer essas conexões fica cada vez mais natural, mas é 
preciso exercitar o olhar para entender como construir e agregar melhor as ideias 
em tendências mais fortes. 
TEMA 4 – VALIDAR TENDÊNCIAS 
 
 
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Agora que a tendência já foi compreendida e revisada, é preciso que seja 
validada. Essa é a hora da verdade para checar se a tendência existe de fato. 
Por que é importante validar a tendência mesmo com todos os cuidados 
das etapas anteriores? Como o coolhunting muitas vezes é uma atividade 
solitária, em alguns casos a tendência não faz tanto sentido assim quanto se 
imaginava inicialmente, pois pode estar impregnada com uma análise míope. 
Assim, é fundamental uma rodada final de validação para garantir que essa 
informação é consistente e tem uma probabilidade de ocorrer entre os próximos 2 
a 5 anos. 
Um dos primeiros passos é voltar nas evidências que foram selecionadas 
como Inspiração no trend canvas e notar se eles são de setores diferentes. Isso é 
fundamental na criação de tendências, pois mostra que não é um evento isolado 
ocorrendo apenas em uma área. Para Bhargava (2015, p. 103) 
Quando vejo um desses grupos de ideias focado predominantemente 
em um setor, sempre tento encontrar outro lote de ideias com o qual 
possa combiná-lo. Isso geralmente leva a um pensamento mais amplo e 
ajuda a remover qualquer tendência involuntária da indústria que eu 
possa ter tido ao agregar ideias pela primeira vez. 
Assim, é preciso que essa tendência precisa ter pelo menos três evidências 
reais de setores diferentes para validá-la. A explicação por trás desse número 
mágico é que se os sinais só aparecem um setor, existe um fato e apenas em dois 
pode ser uma mera coincidência. Portanto, é preciso que os sinais sejam de pelo 
menos três setores diferentes. Por exemplo, a tendência de bem-estar (que foi 
uma das mais fortes dos últimos anos) tinham sinais muito diversos, desde 
práticas de gestão, aplicativos, alimentação, moda, turismo e lazer. 
Depois de fazer essa verificação com os agrupamentos criados na etapa 
anterior, é preciso que o coolhunter seja ainda mais rigoroso revise os seguintes 
pontos: 
• Análise de ambiente: você consegue enxergar elementos do 
macroambiente que impulsionaram essa mudança? Os elementos do 
macroambiente de marketing são questões mais amplas como economia, 
política, tecnologias, meio ambiente e cultura. Faça uma análise Pestel 
para validação da tendência; 
• Nível de difusão: você conseguiu identificar e publicar sobre essa 
tendência bem no início do ciclo de vida dela ou já perdeu o prazo? Isso é 
importante, pois muitas vezes acabamos identificando tendências que já 
 
 
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estão há muito tempo no mercado e não fazem mais sentido pois já foram 
incorporadas a prática do mercado; 
• Influenciadores da difusão: consegue ver esse comportamento sendo 
adotado pelo trendsetters? Lembre-se de que, apesar de a tendência não 
poder estar totalmente madura para não ser óbvia como visto no tópico 
anterior, é preciso ter algum tipo de indício que ela vai se consolidar nos 
próximos anos. Monitorar pessoas inovadoras e observar seus hábitos 
pode ajudar nessa validação. Não éobrigatório, mas fazer um painel de 
especialistas nessa etapa enriquece muito a pesquisa. 
Com esses cuidados adicionais, é possível aumentar a probabilidade de 
que a tendência que foi criada se consolide no mercado nos próximos anos, 
fazendo previsões mais assertivas. 
TEMA 5 – TRADUZIR E NOMEAR TENDÊNCIAS 
Agora que a tendência já está pronta para nascer, só falta uma coisa: o 
naming, que é o processo de nomear essa tendência. A nomeação de tendência 
não tem uma regra fixa e é uma das etapas mais livres do processo, mas também 
uma das mais difíceis para muitos coolhunters, pois é um desafio criativo. 
É importante ter em mente que o nome da tendência é a sua marca e 
precisa sintetizar um assunto completo em um nome curso. Quando o cliente ler 
o nome da tendência no relatório final, ele precisa entender a ideia geral só pelo 
nome. 
Uma das primeiras coisas a se fazer é definir o idioma no qual o relatório 
de tendências vai ser publicado e padronizar se a criação dos nomes serão todas 
em inglês ou todas em português. De novo, não é uma regra, mas é interessante 
fazer esse tipo de padronização para que o trend report fique mais coeso. 
Depois do idioma estar definido, é importante fazer um processo de 
brainstorming para gerar algumas ideias de nome. Essa atividade precisa ser feita 
sem se cobrar demais e é interessante chamar outras pessoas que não estejam 
imersas no processo para ajudar, já que elas podem ter um olhar mais aberto 
sobre a tendência. 
Apesar de toda ajuda durante o brainstorming, algumas técnicas de escrita 
podem facilitar o processo: 
 
 
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• Adjetivação: usar um adjetivo que demonstra a transformação em um 
comportamento, por exemplo, a tendência Tecnologia Humanizada. 
• Aliteração: é uma figura de linguagem que se caracteriza pela repetição da 
mesma consoante no início de das palavras, como a tendência Cocuradoria 
de Bhargava (2015); 
• Assonância: é um tipo de figura de linguagem caracterizada pela repetição 
harmônica de sons vocálicos (vogais) numa frase, como é o caso da 
tendência Monetização da Solidão, do Masala Trends (A monetização..., 
S.d.); 
• Ditados populares: em alguns casos, expressões do cotidiano caem como 
uma luva para traduzir uma tendência, como é o caso da tendência Cada 
macaco no seu galho do Sebrae (2019); 
• Mistura de palavras: fazer uma aglutinação de duas palavras diferentes 
para criar uma nova, como é o caso da tendência Infodemia dos 
Observatórios do Sistema FIEP (2020); 
• Quebra de lógica: crie um nome contraintuititvo, colocando ideias 
aparentemente contraditórias juntas, por exemplo, a tendência 
Individualismo não egoísta do Sebrae (Guia de Tendências..., 2020); 
• Trocadilho: faça um jogo de palavras, trocando uma parte de um termo já 
conhecido. Por exemplo, a tendência Experiências Aumentadas dos 
Observatórios do Sistema FIEP (Tendências..., 2020), que foi um trocadilho 
com a palavra realidade aumentada. 
Esses foram só alguns exemplos de técnicas de escrita e figuras de 
linguagem que pode ajudar criação de nomes para inspirar, mas existem muitas 
outros. 
Depois de criado o nome da tendência, avalie-o com base nas 6 questões 
recomendadas por Bhargava (2015, p. 106): 
1. O nome não é amplamente utilizado ou já é bem compreendido? 
2. É relativamente simples falar em voz alta durante uma conversa? 
3. Faz sentido sem muitas explicações adicionais? 
4. Você poderia imaginá-lo como o título de um livro? 
5. Você está usando palavras únicas e que não são usadas demais ou 
clichê? 
6. Baseia-se em um tema ou tópico popular de uma forma inesperada? 
Parabéns! Se você respondeu sim para todas as questões, provavelmente 
seu “filhote tendência” já tem nome oficial. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
A MONETIZAÇÃO da solidão: serviços de aluguel de amigos e familiares. Massa 
Trends, S.d. Disponível em: <https://masalatrends.com.br/a-monetizacao-da-
solidao-servicos-de-aluguel-de-amigos-e-familiares/>. Acesso em: 1 mar. 2021. 
BHARGAVA, R. Non Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the 
Future. IdeaPress Publishing, 2015. 
GUIA DE TENDÊNCIAS 2020-2021 – Sociedade de consumo em tempos de 
pandemia. Sebrae, 2020. Disponível em: 
<https://api.pr.sebrae.com.br/storage/caderno_tendencias/home/2021/conteudo.
pdf?token=06e2bdc3-d674-4191-8a90-df9c56e091fe>. Acesso em: 1 mar. 2021. 
TENDÊNCIAS Sistema FIEP 2020. Share, 2020. Disponível em: < >. Acesso em: 
1 mar. 2021. 
TRENDWATCHING. Painel de tendências de consumo. Trendwatching, out. 
2013. Disponível em: <https://trendwatching.com/trends/pdf/2013-
10%20CONSUMER%20TREND%20CANVAS%20(PT).pdf>. Acesso em: 1 mar. 
2021.