Estratégias de Gestão de Marcas

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Marcas são elementos de identificação visual, como logomarcas, 
que representam empresas e produtos. Elas surgiram durante a 
Revolução Industrial como uma forma de diferenciar produtos no 
mercado e facilitar a identificação de quem os produziu. 
Inicialmente, serviam apenas para distinguir produtos, mas 
evoluíram para incluir identidade e personalidade próprias. 
A identidade de uma marca é composta por elementos como 
logotipo, nome, slogan, jingle e mascote, que ajudam a criar uma 
imagem distinta e reconhecível. Além disso, marcas se apropriam 
de características humanas para se conectar emocionalmente 
com os consumidores, criando personalidades que se comunicam 
diretamente com seu público-alvo. 
Essa personificação pode ser exemplificada por garotos-
propaganda que representam a marca de maneira a refletir sua 
identidade. Por exemplo, marcas voltadas para jovens utilizam 
influenciadores jovens para estabelecer uma conexão. 
As marcas têm evoluído de simples identificadores para entidades 
complexas que engajam emocionalmente os consumidores, 
aumentando a fidelidade e incentivando a promoção da marca por 
parte dos clientes. As empresas investem em marcas fortes e 
valiosas para colher benefícios como a lealdade do cliente e a 
capacidade de competir de maneira eficaz no mercado. 
Enquanto produtos são físicos e estão presentes em prateleiras 
e estoques, as marcas vivem na mente e no coração dos 
consumidores. Elas simbolizam mais do que produtos e serviços; 
representam valores e promessas. O valor financeiro de uma 
marca aumenta conforme cresce a percepção de seu valor pelo 
público, abrangendo aspectos racionais (como durabilidade e 
funcionalidade) e emocionais (como status e responsabilidade social 
e ecológica). 
Quanto maior a valorização de uma marca pelo consumidor, mais 
forte é o vínculo emocional e menor a probabilidade de troca por 
concorrentes. Para isso, uma marca precisa de um posicionamento 
diferenciado e uma identidade bem definida. Algumas marcas são 
tão valorizadas que evocam imediatamente atributos positivos e 
valores. 
A personalidade de uma marca é formada por suas ações de 
comunicação, design e comportamento social. As escolhas de 
marcas pelos consumidores são baseadas em uma mistura de 
decisões racionais e emocionais, como empatia, afinidade e desejo. 
Quando uma marca estabelece uma relação sólida com o 
consumidor, ela se torna um símbolo de confiança. 
 
A tabela a seguir apresenta a relação do consumidor com o 
produto e a marca. 
 
Brand equity 
A diversidade de opções de comunicação, bem como a 
complexidade das ofertas, aumentou muito nos últimos anos, o que 
vem impondo novos desafios aos profissionais que cuidam da 
imagem e da estratégia das marcas. 
Um conceito de Marketing que vem sendo utilizado, cada vez mais, 
nas estratégias de marcas é o de branding e, por conseguinte, o 
de brand equity. 
Branding é o processo de construção e fortalecimento de uma 
marca, indo além de simples logotipos ou etiquetas. Envolve a 
transferência de valores agregados e promessas associadas à 
marca para os produtos, diferenciando-os no mercado. 
Consumidores tendem a preferir produtos de marcas conhecidas 
devido à confiança e credibilidade que estas inspiram, mesmo 
quando os produtos são idênticos. 
Um branding eficaz gera vantagem competitiva ao fazer com que 
os consumidores escolham produtos com base na marca, não 
apenas no preço. Para isso, é crucial desenvolver uma identidade 
de marca clara e diferenciada que gere uma conexão emocional 
com os consumidores, promovendo a fidelidade. 
Elementos de branding, como logotipos e garotos-propaganda, são 
essenciais para personificar a marca e estabelecer essa conexão. 
A escolha de garotos-propaganda pode ter um impacto profundo, 
pois eles podem influenciar a percepção do consumidor e, em casos 
extremos, levar consumidores a seguir uma marca concorrente. 
Portanto, branding é fundamental para marcar e diferenciar 
produtos, atribuindo-lhes o valor agregado da marca. 
 
 
 
Fazer branding é gerir uma marca com o objetivo de transformá-
la em algo desejado e admirado pelo consumidor, algo que desperte 
sentimentos positivos em sua mente. 
O termo "branding" refere-se à gestão de uma marca, focando 
não apenas na concorrência, mas principalmente no consumidor. 
Segundo Luciano Montelatto (2016), essa gestão é sustentada por 
três pilares principais: 
1. Detalhamento do público-alvo: Baseado em segmentação 
e pesquisas. 
2. Posicionamento da marca: Definição da identidade e 
personalidade da marca. 
3. Construção multissensorial: Exploração dos cinco sentidos 
do consumidor na experiência com a marca. 
A Revista HSM (2019) discute o branding como uma abordagem 
que vai além do Marketing tradicional. Seus efeitos são profundos, 
envolvendo tanto a atração de novos clientes quanto a retenção 
dos atuais. Branding não se trata apenas de conquistar clientes, 
mas também de entender por que eles são perdidos. 
Kotler e Keller (2012) definem o branding como o processo de 
dotar bens e serviços com o poder de uma marca, criando 
diferenças e ensinando aos consumidores sobre o produto. O 
objetivo é estruturar o conhecimento dos consumidores, facilitando 
sua tomada de decisão e gerando valor para a empresa. A gestão 
da imagem de uma empresa através do branding deve produzir 
uma sensação positiva no consumidor, aumentando o valor 
percebido dos produtos/serviços (brand equity), o que se reflete 
em como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à 
marca, assim como nos preços, participação de mercado e 
lucratividade. 
O conceito de "branding equity" (ou valor da marca) refere-se ao 
valor agregado que uma marca tem na percepção do consumidor. 
Isso não é determinado apenas pelas ações da empresa, mas pela 
maneira como o consumidor percebe essa marca. Para criar 
branding equity, uma empresa deve se concentrar em como o 
consumidor percebe o valor da marca e não apenas nas ações da 
organização. 
Um exemplo clássico é o caso da Coca-Cola. Mesmo quando 
experimentando produtos como Pepsi, os consumidores podem 
ainda preferir Coca-Cola devido à força da marca. Pesquisas 
recentes, como aquelas envolvendo ressonância magnética 
cerebral, demonstram que a Coca-Cola ativa áreas do cérebro 
relacionadas à tomada de decisão, sugerindo que a marca influencia 
fortemente nas escolhas dos consumidores. 
Portanto, o branding equity é um processo que pode durar anos, 
exigindo consistência e conexão da marca com o consumidor. Uma 
marca forte pode criar uma conexão emocional e influenciar as 
decisões dos consumidores, tornando-se um ativo valioso para a 
empresa. 
Em seu estudo sobre brand equity, Sampaio define o conceito como 
o valor adicional que uma marca proporciona tanto ao consumidor 
quanto à empresa, em termos de diferenciação e experiência. Ele 
ressalta que o brand equity para o consumidor é o valor adicional 
que ele está disposto a pagar devido à experiência positiva 
acumulada com a marca, enquanto para a empresa, é a soma do 
valor de mercado, refletindo a preferência dos consumidores e o 
quanto eles estão dispostos a pagar acima do custo do produto ou 
serviço. 
O caso clássico da Coca-Cola exemplifica bem esse conceito. A 
tentativa da Coca-Cola de alterar sua fórmula para competir com 
a Pepsi resultou em um fracasso, pois os consumidores rejeitaram 
a nova fórmula, percebendo a marca como algo mais do que apenas 
um refrigerante. A marca Coca-Cola tem um significado cultural e 
emocional, sendo vista como um ícone americano, e a reação 
negativa dos consumidores mostrou que a empresa perdeu de 
vista o que a marca representa para eles. 
Este caso da New Coke é citado como um exemplo emblemático 
dos erros em pesquisa de mercado e estratégia de branding. Após 
a rejeição da nova fórmula e o relançamento da Coca-Cola Classic, 
a marca entendeu que sua força reside não apenas nos 
ingredientes ou na qualidade do produto, mas na conexão emocional 
e cultural queela tem com os consumidores. 
A partir deste exemplo, Keller e Machado (2006) ressaltam a 
importância de garantir que os clientes tenham experiências 
positivas com a marca e seus produtos para construir um brand 
equity positivo. O brand equity baseado no cliente busca analisar o 
impacto dessas experiências na percepção do consumidor e na sua 
escolha em relação à marca. 
Recentemente, em 2019, a Coca-Cola relançou a New Coke como 
parte de uma estratégia para fortalecer sua presença na mente 
dos consumidores, conectando a marca ao contexto nostálgico da 
série Stranger Things. A ação não visou dar uma segunda chance 
à fórmula, mas sim reforçar o brand equity com base no cliente, 
destacando como a marca pode manter um impacto cultural e 
emocional significativo mesmo em edições limitadas ou ações 
especiais. 
Em resumo, o brand equity é essencial para a gestão estratégica 
de uma marca, pois reflete a influência que a marca tem na 
decisão do consumidor e como ela é percebida em termos culturais 
e emocionais. 
 
De acordo com Kotler e Keller (2012), existem três componentes 
na definição de um brand equity positivo ou negativo: 
1. Diferença na resposta do consumidor: Se o produto não se 
diferencia pela marca, ele é considerado commodity, com 
concorrência focada no preço. 
2. Conhecimento da marca pelo consumidor: Este é resultado da 
experiência do consumidor com a marca, incluindo crenças, 
pensamentos e imagens associadas a ela. 
3. Reações a partir do marketing da marca: Incluem percepções 
e comportamentos relacionados à comunicação da marca. 
O case de Knorr exemplifica como a empresa trabalha o brand 
equity ao utilizar storytelling em sua estratégia de comunicação 
para destacar o sabor como diferencial. A marca tem uma coleção 
de produtos que, à primeira vista, têm pouco apelo, mas ela 
enfatiza o sabor e cria narrativas emocionais para reforçar a 
conexão com os consumidores. 
 
Para construir uma marca forte, algumas etapas são importantes 
neste processo (KELLER; MACHADO, 2006): 
• Criar identificação da marca 
Buscar uma associação da marca com uma categoria específica ou 
com alguma necessidade do cliente. 
• Criar um significado para a marca 
Estabelecer um vínculo da marca na mente do cliente, criar um 
conjunto de associações que façam a marca ter um significado 
singular para o consumidor. 
• Estimular respostas à marca 
Provocar respostas adequadas a essa identificação e significados 
que atribuem à marca. 
• Conversão em relacionamento 
Fazer com que a resposta à marca se transforme em fidelidade 
de marca. 
A partir desse modelo, entende-se que a construção de uma 
marca pressupõe a estruturação de um amplo e profundo 
conhecimento da marca, cujo relacionamento com o cliente é 
harmonioso e próximo, com alto de grau de fidelidade e 
compartilhamento dessa experiência positiva. Ao proporcionar 
experiências únicas e memoráveis para o cliente, as empresas 
estabelecem com eles relações duradouras e posicionam suas 
marcas entre as favoritas pelo mercado consumidor.