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ANálISE DE MERCADOS CONSUMIDORES | cAPÍtuLo 6 177176 pARTE 3 | CONEXÃO COM OS ClIENTES
As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, o sistema de cren-
ças que embasa as atitudes e o comportamento do consumidor. Os valores centrais estão em um 
nível mais profundo do que o comportamento ou a atitude e determinam fundamentalmente 
as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Os profissionais de marketing que buscam 
atrair consumidores com base em seus valores acreditam que, ao apelar para o subconsciente 
das pessoas, é possível influenciar seu consciente — isto é, seu comportamento de compra.
Principais fatores psicológicos 
O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo 
e resposta mostrado na Figura 6.1. Estímulos ambientais e de marketing penetram no conscien-
te do comprador, e um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas caracterís-
ticas o leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing 
é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo 
e a decisão de compra. Quatro fatores psicológicos — motivação, percepção, aprendizagem e 
memória — influenciam a reação do consumidor aos estímulos de marketing.
Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos
de marketing
Bens e serviços
Preço
Distribuição
Comunicação
Processo de
decisão de compra
Decisões de
compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Montante de compra
Momento da compra
Forma de pagamento
Outros
estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Psicologia do
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Características
do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
Reconhecimento
do problema
Busca de informações
Avaliação de
alternativas
Decisões de compra
Comportamento
pós-compra
moTivação 
Cada um de nós possui diversas necessidades o tempo todo. Algumas delas são biogênicas; 
surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades 
são psicológicas, decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhe-
cimento, estima ou pertencimento. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança 
um nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir. A motivação possui tanto um 
direcionamento — selecionamos um objetivo em detrimento de outro — como uma intensida-
de — perseguimos um objetivo com mais ou menos vigor.
Três das mais conhecidas teorias sobre a motivação humana — as de Sigmund Freud, 
Abraham Maslow e Frederick Herzberg — trazem implicações bem diferentes para a análise do 
consumidor e a estratégia de marketing.
A TEORIA DE FREUD Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o 
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a en-
tender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, reage não 
somente às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos 
conscientes, como forma, tamanho, peso, material, cor e nome. Uma técnica chamada lad­
dering permite traçar as motivações de uma pessoa, desde as declaradas até as mais profun-
das. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a mensagem 
e o apelo.35
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Os pesquisadores da motivação geralmente realizam entrevistas em profundidade com al-
gumas dezenas de consumidores a fim de descobrir os motivos mais profundos desencadeados 
por um produto. Eles usam várias técnicas projetivas, como associação de palavras, comple-
mentação de sentenças, interpretação de imagens e simulação, muitas delas introduzidas por 
Ernest Dichter, um psicólogo vienense que viveu nos Estados Unidos.36
A partir de suas pesquisas, Dichter concluiu que, para as mulheres, tirar um bolo do forno era 
como ‘dar à luz’. Visto que deixar a elas apenas a tarefa de adicionar água a uma mistura de bolo 
poderia parecer marginalizar seu papel, os estudos do psicólogo sugeriram fazer com que também 
adicionassem um ovo — símbolo de fertilidade —, uma prática que se sustenta até os dias de hoje.37
Outro pesquisador da motivação, o antropólogo cultural Clotaire Rapaille, estuda como des-
vendar o ‘código’ por trás do comportamento do consumidor em relação aos produtos — o signi-
ficado inconsciente que as pessoas atribuem a determinada oferta de mercado. Rapaille trabalhou 
para a Boeing em seu 787 Dreamliner para identificar recursos no interior do avião que tivessem 
um apelo universal. Com base, em parte, na pesquisa dele, o Dreamliner tem um foyer espaçoso; 
compartimentos de bagagem maiores e curvilíneos mais próximos do teto; janelas maiores, escure-
cidas eletronicamente; e um teto iluminado discretamente por LEDs ocultos.38
A TEORIA DE MASLOW Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são mo-
tivados por determinadas necessidades em determinados momentos.39 Ele concluiu que as 
necessidades humanas são dispostas em hierarquia, da mais urgente para a menos urgente 
— necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de 
estima e necessidades de autorrealização (Figura 6.2). As pessoas tentam satisfazer as mais 
importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade. 
Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1) não tem interesse pelos últimos 
acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), não quer saber como é visto pelos outros 
(necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a qualidade do ar que respira (neces-
sidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida e água suficientes, a próxima necessidade mais 
importante torna-se relevante.
A TEORIA DE HERZBERG Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que dis-
tingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam 
satisfação).40 A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores 
devem estar claramente presentes. Por exemplo, um computador que não tem garantia implica 
um insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra 
porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de uso seria um satisfator.
A teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o pos-
sível para evitar os insatisfatores (por exemplo, um manual de instruções de má qualidade ou 
uma política de atendimento precária). Embora esses elementos não sejam o que vende um pro-
duto, podem perfeitamente ser aqueles que evitam que ele seja vendido. Segundo, o fabricante 
deve identificar os principais satisfatores ou motivadores de compra no mercado e fornecê-los.
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uma pesquisa motivacional 
profunda sobre o significado 
dos produtos ajudou a Boeing 
a projetar seu 787 dreamliner.
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 ANálISE DE MERCADOS CONSUMIDORES | cAPÍtuLo 6 179178 pARTE 3 | CONEXÃO COM OS ClIENTES
percepção 
Uma pessoa motivada está pronta para agir — o modo como ela agirá é influenciado pela percep-
ção que ela tem da situação. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade 
porque elas afetam o comportamento real do consumidor. Percepção é o processo de seleção, 
organização e interpretação das informações recebidas para criar uma imagem significativa do 
mundo.41 Os consumidores percebem diversos tipos de informação por meio de seus sentidos, 
conforme examinado na seção Memorando de marketing: O poder do marketing sensorial.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Necessidades �siológicas
(comida, água, abrigo)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades sociais
(sensação de pertencimento, amor)
Necessidades de estima
(autoestima, reconhecimento, status)
Necessida-
des de autor-
realização 
(desenvolvimentoe
realizações pessoais)
1
2
3
4
5
Fonte: mASLoW, A. H. Motivation and personality. 3. ed. upper Saddle river, nJ: Prentice Hall, 1987. impresso e reproduzido eletro-
nicamente com permissão de Pearson education, inc., upper Saddle river, nJ.
M E M O r a n d O d E Marketing
o poder do mArketing sensoriAl
o marketing sensorial foi definido como aquele que “envolve os sentidos 
dos consumidores e afeta sua percepção, julgamento e comportamento”. 
em outras palavras, significa aplicar a compreensão da sensação e da 
percepção ao campo do marketing. os cinco sentidos podem ser envol-
vidos no marketing sensorial: visão, audição, olfato, paladar e tato. em 
um artigo de 2012 do Journal of Consumer Psychology, Aradhna Krishna 
apresenta uma excelente análise das pesquisas acadêmicas que rapida-
mente se multiplicam sobre esse tema.
Ao fazê-lo, ela observa: “dada a gama de apelos de marketing explíci-
tos apresentados aos consumidores todos os dias, os ‘desencadean-
tes’ subconscientes que podem atrair os sentidos básicos podem ser 
uma maneira mais eficiente de engajar os consumidores”. em outras 
palavras, as próprias inferências dos consumidores sobre os atributos 
de um produto podem ser mais persuasivas, ao menos em alguns ca-
sos, do que as reivindicações explícitas de um anunciante.
Krishna argumenta que os efeitos do marketing sensorial podem ma-
nifestar-se de duas formas principais. Primeiro, o marketing sensorial 
pode ser usado subconscientemente para moldar as percepções do 
consumidor das qualidades mais abstratas de um bem ou serviço 
(por exemplo, diferentes aspectos de sua personalidade de marca, 
como sofisticação, robustez, cordialidade, qualidade e modernida-
de). Segundo, o marketing sensorial também pode ser usado para 
afetar as percepções de atributos específicos de bens ou serviços, 
como cor, gosto, cheiro ou forma.
certamente, os profissionais de marketing reconhecem a importância 
do marketing sensorial. muitos hotéis, varejistas e outros estabeleci-
mentos de serviços usam fragrâncias personalizadas para definir um 
estado de espírito e, assim, distinguir-se perante a concorrência. o 
aroma de chá branco da rede hoteleira Westin fez tanto sucesso que a 
empresa começou a vendê-lo para uso residencial. embora nBc, intel 
e Yahoo! tenham conseguido registrar os jingles (ou yodels) de sua 
marca, a Harley-davidson não conseguiu fazer a mesma coisa com o 
ronco distintivo de seu motor. nas embalagens, as empresas tentam 
encontrar formatos que sejam agradáveis ao toque e, na propaganda 
de alimentos, representações visuais e verbais tentam estimular as pa-
pilas gustativas dos consumidores.
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	Administração de marketing
	Parte 3: Conexão com os clientes
	Capítulo 6 – Análise de mercados consumidores
	Principais fatores psicológicos