Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-109

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melhor desempenho em termos de ganhos e lucros para as empresas, o que, por sua vez, gera 
maior valor para os acionistas.20
o escopo do branding
Como se coloca uma ‘marca’ em um produto? Embora as empresas impulsionem a criação 
da marca por meio de planos de marketing e outras atividades, em última análise, a marca 
é algo que se instala na mente dos consumidores. Trata-se de uma entidade perceptiva 
que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias dos 
consumidores.
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver 
com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores 
‘quem’ é o produto — batizando-o e utilizando outros elementos de marca para identificá-
-lo —, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz 
respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento 
sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, 
gerar valor à empresa.
Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os 
consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas 
que pertencem a uma categoria de produto. As diferenças muitas vezes estão relacionadas aos 
atributos ou às vantagens do produto em si. Gillette, Merck e 3M foram líderes em suas cate-
gorias de produto durante décadas em virtude, em parte, da contínua inovação. Outras marcas 
criam vantagem competitiva por meio de fatores não relacionados ao produto. Gucci, Chanel 
e Louis Vuitton tornaram-se líderes em suas categorias ao compreender as motivações e os 
desejos do consumidor e criar imagens relevantes e cativantes para seus glamorosos produtos.
Marcas de sucesso são vistas como genuínas, reais e autênticas naquilo que vendem e no que 
são, tornando-se parte indispensável da vida de seus clientes. Antes vista como um tanto apa-
gada e formal, a J.Crew triplicou sua receita para US$ 2,2 bilhões de 2002 a 2012 tornando-se 
uma força altamente criativa na moda. Constantemente lançando novos estilos — sem deixar 
de manter um visual coeso —, a marca conta com intensa fidelidade, inúmeros blogs de fãs e a 
adesão de celebridades como Michelle Obama e Anna Wintour.21
O branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor te-
nha opções. É possível colocar uma marca em um bem físico (automóveis Focus da Ford ou o 
medicamento para colesterol Lipitor), um serviço (Singapore Airlines ou seguro-saúde Blue-
Cross/BlueShield), uma loja (a de departamentos Nordstrom ou a especializada Dick’s Sporting 
Goods), uma pessoa (a atriz Angelina Jolie ou o tenista Roger Federer), um local (a cidade de 
Sydney ou o país Irlanda), uma organização (U2 ou a American Automobile Association) ou 
uma ideia (legalização do aborto ou livre comércio).22
O branding tem assumido grande importância nos esportes, nas artes e no entretenimento. 
Uma das principais marcas desportivas do mundo vem de Madri, na Espanha.23
reAl mAdrid Pela primeira vez desde que a 
revista forbes iniciou seu ranking em 2004, o 
real madrid alcançou em 2013 a posição de 
equipe mais valiosa do mundo no futebol, com 
um valor estimado, na época, de uS$ 3,3 bi-
lhões. também conhecido pelos fãs como Los 
Merengues, o clube icônico, mas em dificulda-
des, começou a prosperar quando foi assumido 
pelo magnata bilionário da construção florentino 
Perez em 2000. A estratégia de Pérez foi atrair 
alguns dos melhores jogadores do esporte que 
eram marcas pessoais, como david Beckham, 
Zinedine Zidane e, mais tarde, cristiano ronaldo 
e Kaká. o sucesso em campo permitiu a Perez 
desenvolver três linhas distintas e lucrativas de 
negócios: direitos de transmissão (no valor de 
uS$ 250 milhões por ano), receita de patrocínio 
e endosso (uS$ 240 milhões por ano) e receita 
de dia de jogo (uS$ 160 milhões por ano). uma 
marca verdadeiramente global, o real madrid 
obtém 65% de sua receita no exterior, e seus 
contratos de patrocínio incluem negócios de alta 
visibilidade com Adidas, emirates Airlines e o 
grupo financeiro espanhol BBVA.
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Definição de brand equity
O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode refletir no modo como 
os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na parti-
cipação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.
Executivos e pesquisadores de marketing partem de diversas perspectivas para estudar o 
brand equity.24 Abordagens baseadas no cliente o analisam sob a perspectiva do consumi-
dor — seja uma pessoa ou uma organização —, e admitem que o poder de uma marca está 
naquilo que os clientes veem, leem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo 
do tempo.25
O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o 
conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor a seu marketing.26 
Uma marca possui brand equity positivo baseado no cliente se os consumidores reagem mais 
favoravelmente a um produto e à forma como é divulgado quando a marca é identificada do 
que quando não identificada. De modo análogo, podemos dizer que a marca possui brand 
equity negativo baseado no cliente se os consumidores reagem menos favoravelmente a sua 
atividade de marketing sob as mesmas circunstâncias. Existem três ingredientes fundamen-
tais para essa definição.
1. O brand equity surge das diferenças na resposta do consumidor. Se não há diferenças, o 
nome de marca do produto pode ser classificado basicamente como uma commodity, e é 
provável que a concorrência seja baseada em preços.
2. As diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o consumidor tem da mar-
ca, todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças associados a ela. As 
marcas devem criar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes, como é o 
caso da Toyota (confiabilidade), da Hallmark (carinho) e da Amazon.com (conveniência e 
variedade).
3. O brand equity reflete percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os 
aspectos do marketing de uma marca. Marcas mais fortes obtêm a maior receita.27 A Tabela 
11.1 resume os principais benefícios do brand equity.
Ao sempre abrigar alguns dos 
melhores jogadores de futebol do 
mundo, a exemplo da passagem 
de cristiano ronaldo pelo clube, 
o real madrid é uma marca 
esportiva icônica com várias linhas 
de receita.
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Tabela 11.1 Vantagens de marketing proporcionadas por uma marca forte
melhor percepção de desempenho do produto maior cooperação e suporte comercial
maior fidelidade mais eficácia das comunicações de marketing
menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Possíveis oportunidades de licenciamento
menor vulnerabilidade às crises de marketing oportunidades adicionais de extensão de marca
maiores margens melhor recrutamento e retenção de funcionários
menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço maiores retornos financeiros de mercado
mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Assim, o desafio dos profissionais de marketing na construção de uma marca forte é garan-
tir que os clientes tenham experiências adequadas com bens e serviços e seus planos de marke-
ting, a fim de criar as estruturas desejadas de conhecimento da marca. Em um sentido abstrato, 
o brand equity pode ser entendido como algo que oferece às empresas uma ‘ponte’ estratégica 
vital entre seu passado e seu futuro.28
Os gastos anuais em marketing com bens e serviços também devem serconsiderados inves-
timentos no conhecimento da marca por parte do consumidor. A qualidade do investimento é 
o fator crítico, mas não necessariamente a quantidade (respeitando-se certo valor mínimo). Na 
verdade, é possível ‘gastar excessivamente’ na construção de uma marca, se o dinheiro não for 
aplicado com sabedoria.
O conhecimento da marca dita seu direcionamento futuro mais adequado. Os consumido-
res vão decidir com base no que pensam e sentem sobre a marca, por onde (e como) acreditam 
que a marca deve seguir e dar aval (ou não) a qualquer ação ou programa de marketing. Pro-
dutos novos no mercado norte-americano, como a aspirina BENGAY, o cereal Cracker Jack, 
a limonada Frito-Lay, o sabão em pó Fruit of the Loom e o ketchup premium da Smucker’s 
fracassaram porque foram considerados pelos consumidores inadequados enquanto extensões 
da marca.
Uma promessa de marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar 
e realizar para os consumidores. A promessa de marca da Virgin consiste em ingressar nas cate-
gorias nas quais as necessidades dos clientes não sejam bem atendidas, fazendo coisas diferentes 
de forma diferente, tudo para atender melhor a essas necessidades. Com a Virgin America, a 
empresa parece ter criado outra marca vencedora.29
virgin AmericA Bastou alguns anos em 
atividade para a Virgin America tornar-se uma 
companhia aérea premiada e amada pelos 
passageiros sem deixar de ser lucrativa. não 
raro a empresa recebe e-mails de clientes di-
zendo que desejavam que seus voos durassem 
mais! A Virgin America decidiu reinventar toda 
a experiência de viagem, começando com um 
site e um processo de check-in fáceis de usar 
e amigáveis. durante o voo, os passageiros 
têm à disposição Wi-fi, amplos assentos de 
couro, iluminação ambiente e pedido de ali-
mentos e bebidas sem sair do assento por 
meio de painéis sensíveis ao toque. Alguns 
passageiros comentam que é como “voar em 
um iPod ou em uma boate”. A marca busca 
posicionar-se como “um player estabelecido 
que oferece preços baixos e uma experiência 
moderna e elegante aos viajantes”. Sem uma 
campanha nacional de tV, a Virgin America 
contou com relações públicas, comunicação 
boca a boca, mídias sociais e um serviço ao 
cliente exemplar para criar essa experiência e 
desenvolver a marca. Para envolver mais os 
clientes com a marca, a Virgin America lançou 
uma campanha de marketing digital que ofe-
recia a oportunidade de enviar uma foto para 
o instagram durante os voos. Pela conta da 
empresa no twitter, os passageiros também 
poderiam fazer upload de sua foto no outdoor 
da Virgin America localizado na times Square 
ou compartilhá-la por meio de suas próprias 
contas de mídia social.
Violar uma promessa de marca pode ter consequências graves. Fundado em 1984, o 
TED talks (a sigla corresponde a Tecnology, Entertainment and Design) foi muito admirado 
por seu conteúdo instigante e inovador. Ao permitir que qualquer pessoa se inscrevesse 
para gerenciar e organizar eventos locais chamados TEDx, com mínima supervisão, os or-
ganizadores do TED viram milhares de eventos de qualidade variável pipocarem em todo 
o mundo, levando alguns críticos a questionar se a organização estava perdendo o controle 
de sua marca.30
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	Administração de marketing
	Parte 4: Construção de marcas fortes
	Capítulo 11 – Criação de brand equity
	Definição de brand equity