Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-115

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CRIAÇÃO DE bRAND EQUITy | cAPÍtuLo 11 349348 pARTE 4 | CONSTRUÇÃO DE MARCAS fORTES
Figura 11.7 Método de avaliação da marca da Interbrand
Impulsionadores
de demanda
Lucratividade
da marca
Taxa de
desconto
da marca
Benchmarking
competitivo
Segmentos de mercado
Valor da marca
(valor presente líquido de lucros futuros da marca)
Análise
�nanceira
Ganhos
econômicos
Papel do
branding
Força da
marca
Gerenciamento de brand equity
Visto que as respostas dos consumidores à atividade de marketing dependem do que sabem e 
lembram sobre uma marca — como sugere a cadeia de valor da marca —, as ações de marke-
ting de curto prazo, que modificam o conhecimento sobre ela, necessariamente aumentam ou 
diminuem o sucesso de futuras ações de marketing.
reforço da marca
Como um ativo fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente 
gerenciada para que seu valor não sofra depreciação.62 Muitas marcas líderes de 70 anos atrás 
permanecem líderes até hoje — Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz e Campbell —, mas isso só foi pos-
sível graças à batalha ininterrupta em busca do aperfeiçoamento de bens, serviços e marketing.
O brand equity pode ser reforçado por ações de marketing que transmitam com coerência o 
significado da marca para os clientes no tocante a (1) quais produtos ela representa, quais van-
tagens principais oferece e quais necessidades satisfaz; e (2) como a marca torna esses produtos 
superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas devem existir na mente dos consu-
midores.63 A Nivea, uma das marcas mais fortes da Europa, expandiu seu escopo deixando de 
ser uma marca de cremes para pele para se tornar uma marca de tratamento de pele e cuidados 
pessoais. Isso graças a extensões de marca criteriosamente desenvolvidas e implementadas, que 
reforçavam a promessa da marca de ‘suavidade’, ‘delicadeza’ e ‘cuidado’.
Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja sempre avançando na direção 
correta e com novas e persuasivas ofertas e canais de venda. Em praticamente toda categoria de 
produto, marcas outrora proeminentes e admiradas nos Estados Unidos — como Circuit City, 
Fila, Polaroid e Slim-Fast — perderam liderança em tempos de crise ou até mesmo saíram do 
mercado.64 Vejamos a situação difícil pela qual passou uma marca antes superior, a Nokia.65 
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nokiA Por 14 anos, a nokia dominou as 
vendas de celulares como a líder mundial do 
setor antes de ser superada pela Samsung 
em 2012, marcando o fim de uma era. no 
passado, tida como o orgulho da finlândia, a 
empresa viu-se ultrapassada pela concorrente 
inclusive em sua terra natal. como uma mar-
ca tão bem-sucedida pôde cair por terra? em 
poucas palavras, ela não conseguiu inovar e 
permanecer relevante. A nokia não reagiu ao 
grande sucesso do iPhone — e às subsequen-
tes mudanças na demanda dos consumidores 
— por considerá-lo muito caro de produzir e 
não estar à altura de seus próprios padrões de 
produto. o iPhone teria falhado no ‘teste de 
queda’ da nokia, no qual um aparelho é larga-
do de uma altura de 1,5 metro em diferentes 
ângulos. A empresa finlandesa havia gasto 
uS$ 40 bilhões em P&d na década anterior 
e era pioneira do smartphone, mas optou por 
não investir em aparelhos que antecipassem 
o que o iPhone acabou representando. Sem 
os novos produtos certos, a nokia começou 
a ser associada pelos consumidores a uma 
era diferente da tecnologia, um golpe fatal no 
mercado acelerado e tecnologicamente inten-
sivo de smartphones.
Ao deixar de inovar o suficiente 
e permanecer relevante, a 
nokia perdeu rapidamente a 
liderança de mercado.
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Uma parte importante do reforço de marca consiste em prover um suporte de marketing coe-
rente. Coerência não significa uniformidade e imutabilidade: embora haja pouca necessidade de se 
desviar de um posicionamento bem-sucedido, muitas modificações táticas podem ser necessárias 
para manter o impulso e o direcionamento estratégicos da marca. Quando uma modificação é real­
mente necessária, as fontes de brand equity devem ser preservadas e protegidas a todo custo.
É importante reconhecer as trocas compensatórias entre as atividades de marketing que fortale-
cem a marca e reforçam seu significado, tal como uma melhoria de produto bem recebida ou uma 
campanha publicitária criativa, e aquelas que alavancam ou se valem de um brand equity preexis-
tente para obter alguma vantagem financeira.66 Em algum momento, o fracasso em reforçar a marca 
diminuirá seu reconhecimento e enfraquecerá sua imagem. Confira o que aconteceu com a Sears.67
seArs uma empresa norte-americana clássi-
ca, a Sears foi uma das mais fortes marcas de 
loja de departamento por mais de 100 anos, 
associada a mercadorias de alta qualidade e 
atendimento ao cliente receptivo. Ao enfren-
tar dificuldades financeiras no início dos anos 
2000, a empresa começou a agressivamente 
vender ativos e cortar custos para manter suas 
metas de receita. como resultado de gastos 
de apenas uS$ 2 a uS$ 3 por pé quadrado 
em manutenção anual e reparo de suas lojas, 
muito inferior aos uS$ 6 a uS$ 8 despendido 
pelos concorrentes target e Walmart, a Sears 
começou a ouvir reclamações de clientes sobre 
vendedores desatentos, prateleiras desorgani-
zadas e lojas em condições precárias. como 
observou um analista, “eles não estavam 
cumprindo sua promessa. os consumidores 
são muito sofisticados e entravam nas lojas 
para encontrar o mesmo velho lugar... sem o 
frescor, o entusiasmo ou a interatividade da 
experiência”. de acordo com o índice de sa-
tisfação do cliente da AcS, em 2012, a Sears 
foi classificada em 10º lugar entre 11 lojas de 
departamento e de desconto, e as vendas nas 
lojas já existentes apresentavam um declínio 
prolongado de seis anos.
reviTalização da marca
Qualquer fato novo no ambiente de marketing pode afetar o sucesso de uma marca. Entretan-
to, várias marcas conseguiram se recuperar de forma impressionante nos últimos anos.68 Após 
passar por um período de dificuldades no mercado automobilístico, Cadillac, Fiat e Volkswagen 
obtiveram êxito na retomada de seu sucesso em diferentes graus. 
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O resgate pela General Motors de seu Cadillac em declínio foi turbinado por uma revisão com-
pleta de sua linha de produtos com novos modelos que redefiniram seu visual e estilo, como é o 
caso do crossover SRX, dos sedãs XTS e CTS, do SUV Escalade e do novo sedã esportivo ATS. 
Uma boa dose de marketing inovador, como o primeiro uso de uma música do Led Zeppelin em 
propaganda, também ajudou.69
De modo geral, a primeira coisa a ser feita para revitalizar uma marca é compreender quais 
eram as fontes de brand equity. As associações positivas estão perdendo sua força ou singulari-
dade? As pessoas passaram a associar coisas negativas à marca? Em seguida, é necessário tomar 
decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo, e, se for o 
caso, qual posicionamento adotar.70
Às vezes, a fonte do problema é o programa de marketing não cumprir a promessa da marca. 
Nesse caso, uma estratégia de ‘retorno às origens’ pode ser adequada. Como vimos anteriormente, 
a Harley-Davidson reconquistou sua liderança de mercado atendendo melhor às expectativas dos 
clientes quanto ao desempenho de seus produtos. A Pabst Brewing Company fez isso voltando às 
raízes e alavancando sua embalagem e imagem icônicas e uma percepção de autenticidade.
Porém, em outros casos, o antigo posicionamento deixa de ser viável e uma estratégia de ‘rein-
venção’ torna-se necessária. A Mountain Dew teve a imagem de sua marca completamente reno-
vada e virou uma potência em refrigerantes. Como sua história revela, muitas vezes é mais fácil 
reavivar uma marca ainda em circulação, mesmo que estejaum tanto quanto esquecida. A Old 
Spice é outro exemplo de uma marca que transcende suas raízes como um kit clássico de pós-barba 
e colônia, que os baby boomers davam de presente no Dia dos Pais, para se identificarem positiva-
mente com os produtos contemporâneos de cuidados masculinos para o público mais jovem da 
geração Y. Para revitalizar a Old Spice, a P&G recorreu à inovação de produto e a comunicações 
cômicas que enfatizavam a ‘experiência’ da marca.71
Obviamente, as estratégias de revitalização formam um continuum, que vai desde o puro ‘re-
torno às origens’ até a pura ‘reinvenção’ e várias combinações intermediárias. O desafio é, muitas 
vezes, mudar o suficiente para atrair novos clientes, mas não a ponto de afastar os antigos. Seja 
qual for a estratégia adotada, quase toda revitalização de marca começa com o produto.72 Vejamos 
como a Burberry deu a volta por cima.73
BurBerry A Burberry tem uma incrível histó-
ria de mais de 160 anos. os clássicos trench-
coats ingleses da empresa foram usados por 
soldados britânicos na Primeira guerra mun-
dial; Sir ernest Shackleton usou um Burberry 
durante sua expedição à Antártida; e a marca 
foi designada como fornecedora oficial da famí-
lia real. em 2006, no entanto, o padrão xadrez 
característico da marca não era mais conside-
rado descolado; havia sido usado em muitos 
produtos e copiado por muitos falsificadores. 
A nova ceo, Angela Ahrendts, que crescera no 
meio-oeste dos estados unidos, ficou choca-
da ao descobrir que, apesar do status icônico 
do trenchcoat, o casaco representava apenas 
20% dos negócios globais da Burberry. Apesar 
de uma desconfiança geral, decidiu “reforçar 
nosso legado, nosso espírito britânico, enfati-
zando e ampliando nossos principais produtos 
de luxo, inovando-os e mantendo-os no cora-
ção de tudo o que fizemos”. Visando ao cliente 
de luxo do futuro, Angela retirou de 90% dos 
produtos o padrão xadrez excessivamente usa-
do. um novo czar do design global, christopher 
Bailey, deu à marca uma sensibilidade mais 
unificada e contemporânea, resultando na 
criação de mais de 300 tipos de casacos, des-
de capas e jaquetas até trenchcoats clássicos 
em uma variedade de cores e estilos. novas 
lojas foram abertas em locais desejáveis, e o 
treinamento para representantes de vendas foi 
intensificado. o site foi redesenhado para ser 
mais atrativo à geração Y, exibindo conteúdo 
emotivo inspirado na marca — como músicas, 
filmes, legados e histórias — e incluindo trans-
missões simultâneas de desfiles da Burberry.
A Burberry revitalizou sua marca 
concentrando-se nos produtos 
principais e retomando o foco em 
seu legado e estilo.
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	Administração de marketing
	Parte 4: Construção de marcas fortes
	Capítulo 11 – Criação de brand equity
	Gerenciamento de brand equity