ARQUITETURA DA MARCA CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES

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GESTÃO DE MARCAS 
E BRANDING 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo(a) à nossa aula. Que tal retomarmos os principais 
conteúdos? Aprendemos que o propósito de uma marca é diferenciar os 
produtos/serviços de determinada empresa. Nesse sentido, temos aspectos 
tangíveis e intangíveis em jogo. A consequência de uma boa gestão de marca é 
o brand equity – ou seja, o alto valor agregado da marca em questão. Esse valor, 
por sua vez, depende do consumer based brand equity, que diz respeito à visão 
que os consumidores têm sobre a marca. 
Nesta aula, vamos conhecer os aspectos tangíveis ligados a uma marca, 
abordando os tipos e as extensões de marcas, bem como os elementos gráficos 
que as compõem. Finalizaremos com o ciclo de vida de marca, aprofundando o 
conceito de brand persona. 
CONTEXTUALIZANDO 
Já falamos de valor de marca, certo? Você já parou para pensar na forma 
como as marcas que você ama comunicam esse valor? Resgate, na memória, 
as cores, os símbolos e os logotipos associados a elas. Há coerência entre esses 
elementos e a missão das marcas? Elas comercializam produtos que 
apresentam submarcas? Se sim, qual é, a seu ver, a intenção das marcas 
quando adotam tal estratégia? Nesta aula, vamos compreender a importância de 
cada um desses aspectos na gestão de marcas. Vamos aprender juntos? 
TEMA 1 – ELEMENTOS DA MARCA 
Como você sabe que determinado produto pertence à Nike? Se no site da 
empresa, o nome “Nike” não fosse mencionado em nenhuma página, você 
conseguiria associá-lo à marca? Provavelmente sim. Isso acontece porque há 
elementos que identificam a marca, como o símbolo que faz alusão a um sinal 
de check e o slogan “Just Do It” (em português, algo como “simplesmente faça 
o que tem de ser feito”). 
 
 
 
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Figura 1 – Modelo de tênis da marca Nike 
 
Crédito: RMC42/Shutterstock. 
Kotler e Keller (2018, p. 338) explicam que elementos da marca “são 
recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a 
marca”. Eles devem ser escolhidos com o propósito de gerar um alto valor 
agregado – ou seja, um alto grau de brand equity. Vejamos alguns exemplos: 
• a maçã mordida da marca Apple; 
• o f no fundo azulado de Facebook; 
• o slogan “Bem Estar Bem”, da Natura; 
• a flecha direcionada para a direita da Amazon; 
• o r dentro do círculo branco da marca Renner; e 
• o slogan “Amo muito tudo isso” do McDonald’s. 
Figura 2 – Símbolo da marca Apple 
 
Crédito: solomon7/Shutterstock. 
 
 
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Figura 3 – Símbolo da marca Amazon 
 
Crédito: solomon7/Shutterstock. 
Reconheceu esses elementos, não é mesmo? Vamos estudar, agora, o 
significado dos recursos que podem identificar uma marca (Ribeiro, 2021). 
• Nome/marca nominal: constitui o primeiro componente de associação 
com a marca. Esse elemento precisa sintetizar o posicionamento da 
empresa (missão, visão e valores) em uma palavra marcante e de fácil 
memorização. 
• Logotipo/logo: é a especificação da escrita do nome de uma empresa, 
produto ou serviço. Um logotipo costuma apresentar letras, de um alfabeto 
existente ou criado. 
• Símbolo: sinal gráfico cuja função é identificar uma marca, uma ideia, um 
produto ou um serviço. Ele costuma comunicar a personalidade e a cultura 
da marca. 
• Slogan: uma frase curta e marcante que comunica o posicionamento da 
marca. Kotler e Keller (2018) definem que o slogan funciona como uma 
espécie de gancho que ajuda os consumidores a compreenderem a 
essência da marca. 
Kotler e Keller (2018) apontam seis critérios que devem ser levados em 
consideração na criação dos elementos de uma marca. Os três primeiros são 
fundamentais para a construção do valor da marca (brand equity), já os três 
últimos contribuem para a alavancagem e a preservação do valor agregado. São 
eles. 
 
 
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• Fácil memorização: uma marca precisa ser facilmente lembrada pelos 
consumidores. No contexto de marketing, nomes curtos têm maiores 
chances de serem memorizados. 
• Significativo: diz respeito ao significado do nome/símbolo escolhido. Ele 
faz sentido para a empresa? Remete a algum aspecto importante do 
posicionamento da organização? 
• Cativante: capacidade de determinado elemento de agradar os 
consumidores. É comum que as empresas optem pelo humor na escolha 
dos elementos de suas marcas, o que geralmente funciona bem! 
• Transferível: é importante que os elementos de uma marca possam ser 
usados em diferentes contextos. O símbolo criado pode ser usado no 
ponto de venda físico e no e-commerce? O logotipo pode ser facilmente 
aplicado em diferentes produtos da marca? Considerar essas perguntas 
é fundamental. 
• Adaptável: os elementos da marca conseguem ser atualizados e 
adaptados de acordo com as características de diferentes períodos 
históricos? Por exemplo: ao longo dos últimos cem anos, a logo da Shell 
já foi atualizada cerca de dez vezes! 
• Protegido: proteção jurídica dos elementos da marca. Conversaremos 
melhor sobre esse tema futuramente. 
Reflita: a sua marca (ou a marca da empresa onde você trabalha) cumpre 
esses requisitos? Marcas que levam em conta tais critérios têm maiores chances 
de permanecerem na mente dos consumidores! 
TEMA 2 – TIPOS DE MARCAS 
Agora que compreendemos cada um dos elementos de uma marca, 
vamos complexificar um pouco mais a nossa discussão. Você já percebeu que 
existem empresas que comercializam produtos sob outras marcas? É o caso da 
Coca-Cola, que, além de disponibilizar refrigerantes que levam o nome da 
marca, como a Coca-Cola tradicional e a Coca-Cola Zero, oferece produtos com 
outras marcas, como os refrigerantes Sprite e Fanta e os sucos Del Valle. A 
Nestlé também utiliza essa estratégia, já que comercializa produtos com marcas 
distintas (e bastante fortes, diga-se de passagem), como o leite condensado 
 
 
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Moça e o achocolatado Nescau. Nesses casos, qual é o propósito da estratégia? 
Vejamos três possibilidades de uso de marcas e seus respectivos objetivos. 
 
2.1 Nomes de família de marcas distintas ou de marcas individuais 
Quando as empresas apresentam muitos produtos diferentes em seu 
portfólio, uma alternativa é usar marcas distintas. Nesse caso, vemos produtos 
com marcas próprias, mas que são comercializados pela mesma empresa (como 
os exemplos do parágrafo anterior). Essa estratégia é interessante quando a 
organização deseja diferenciar determinado produto, porque apresenta 
características muito distintas ou um nível de qualidade menor ou maior (Kotler; 
Keller, 2018). 
Marcas de chocolates costumam usar essa estratégia. Pastore (2018) traz 
um exemplo: conhecida pelos chocolates mais sofisticados que comercializa 
(destinados às classes A e B), a Kopenhagen criou uma marca chamada Brasil 
Cacau para concorrer com a empresa Cacau Show e conquistar a preferência 
do público da classe C. Dessa forma, independentemente de a marca nova 
prosperar ou fracassar, os clientes da Kopenhagen não associariam as duas 
marcas. Foi uma decisão bastante estratégica, não acha? 
2.2 Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa 
Esta estratégia é o oposto da anterior. Neste caso, as empresas adotam 
a mesma marca para todos os produtos que comercializam. Isso costuma 
acontecer quando os produtos vendidos são do mesmo segmento, ou quando 
se destinam ao mesmo público-alvo. A principal vantagem é a redução de 
custos, já que são é necessário gastar com ações de criação de uma nova 
marca, como pesquisas de mercado e campanhas publicitárias. 
É o caso da Heinz, que utiliza o mesmo nome em todos os seus produtos 
alimentícios (Kotler; Keller, 2018; Pastore, 2018). De acordo com Kotler e Keller 
(2018, p. 352), “as vendas de um novo produto tendem a ser elevadas quando o 
nome do fabricante é bem-conceituado. [...] Uma estratégia de branding 
corporativo pode acarretar maior valor intangível paraa empresa”. 
 
 
 
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Figura 4 – Diferentes produtos da marca Heinz 
 
Crédito: Jonathan Weiss/Shutterstock. 
2.3 Nome de submarca 
Essa estratégia mescla as duas que acabamos de ver. Por meio dela, uma 
organização pode criar submarcas para determinadas linhas de produtos, mas a 
marca principal continua em evidência (Pastore, 2018). Kotler e Keller (2018, p. 
352) explicam que, nesses casos, “o nome corporativo ou da empresa confere 
legitimidade ao novo produto, enquanto o nome individual o particulariza”. O 
ponto forte dessa estratégia é, assim, o fato de ela potencializar o valor tanto 
da marca quanto dos produtos produzidos. Ambos são fortalecidos. Por outro 
lado, quando uma das marcas não obtém o retorno esperado em termos de valor 
agregado, a outra pode compensá-la. 
Vejamos alguns exemplos: a Samsung comercializa uma linha de 
produtos com uma submarca tão forte quando ela própria, a Galaxy, que engloba 
os smartphones mais sofisticados que produz. Que tal voltarmos a falar de 
chocolates (que delícia!)? Enquanto a Kopenhagen tem a submarca Nhá Benta 
para os famosos chocolates recheados com marshmallow, a Brasil Cacau 
mantém a submarca Dinda para chocolates similares. 
TEMA 3 – EXTENSÕES DE MARCA 
Quantos termos envolvem a palavra marca, não é mesmo? Caso você 
esteja com alguma dúvida, não deixe de enviar uma mensagem para o(a) tutor(a) 
do curso! Conversaremos, neste tema, sobre mais uma estratégia possível: as 
extensões de marca. Vamos partir de um exemplo: a empresa Uber foi fundada 
em 2009, no estado norte-americano da Califórnia, por meio de um aplicativo 
que proporcionava caronas pagas. Em 2016, foi lançado o UberCopter, serviço 
 
 
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de táxi aéreo por helicóptero, e o UberEats, um serviço de entrega de comidas 
(delivery). Essas duas marcas são consideradas extensões da Uber. 
De maneira objetiva, podemos dizer, então, que as extensões de marca 
remetem ao uso de uma marca já existente, e consolidada, para novos 
produtos/serviços (Pastore, 2018). Quer ver outro exemplo? A Rede Globo, além 
de manter um canal aberto, tem uma plataforma de streaming chamada Globo 
Play, onde disponibiliza seus produtos audiovisuais (novelas, séries e programas 
dos mais diversos gêneros) e os de outras emissoras/produtoras. 
Que tal colocar na balança as vantagens e desvantagens dessa 
estratégia? Primeiramente, vejamos os aspectos positivos: considerando o fato 
de que as marcas que lançam extensões costumam estar consolidadas, as 
chances de sucesso são maiores, já que os consumidores tendem a criar 
expectativas com base no que conhecem da marca-mãe. Outro ponto 
importante: já que a reputação da marca-mãe é positiva, acaba sendo 
desnecessário investir financeiramente na criação de uma nova marca e no 
desenvolvimento de estratégias de comunicação para que o público conheça a 
marca em questão (Kotler; Keller, 2018). 
Uma segunda importante vantagem está ligada à possibilidade de 
fortalecimento da marca-mãe. Ao ampliar a cobertura de mercado por meio de 
extensões, ela pode atrair mais públicos e também renovar e ampliar os laços 
emocionais que já tem com os seus clientes. Um exemplo icônico foi o 
lançamento dos produtos ligados à submarca iPod. Ao lançá-los, a Apple abriu 
um novo mercado, gerou mais vendas para os produtos da submarca Mac e 
aqueceu os seus públicos para o lançamento do iPhone e do iPad (Kotler; Keller, 
2018). 
Chegou a hora de abordar os aspectos negativos. Trata-se, na verdade, 
de um aspecto apenas: ao mesmo tempo em que as extensões da marca podem 
ser bem-sucedidas, fortalecendo a marca-mãe, elas podem resultar no contrário. 
Segundo Kotler e Keller (2018, p. 357), a diluição da marca “ocorre quando os 
consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos 
altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância”. Trata-se 
daquele famoso ditado: “o feitiço virou contra o feiticeiro” (de acordo com os 
autores, esse fenômeno é chamado de armadilha da extensão de linha). 
Segundo eles, na década de 1980, a publicidade negativa em torno do 
carro Audi 5000, ocasionada por uma suposta aceleração brusca demais do 
 
 
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veículo, chegou a contaminar também o Audi 4000. Foi necessário formular uma 
estratégia de branding diferenciada para reverter a situação negativa. 
TEMA 4 – CICLO DE VIDA DE MARCA 
Será que uma marca, assim como seus produtos, tem um ciclo de vida? 
Para autores como Simon (1979, citado por Pastore, 2018), a resposta é sim. 
Segundo ele, o ciclo de vida de uma marca é medido pela quantidade de tempo 
em que ela é vendida em determinado segmento. Vale ressaltar que esse 
ciclo é o mesmo para marcas e produtos. Ele é composto por quatro fases, 
conforme demonstra a figura a seguir. 
Figura 5 – Ciclo de vida de marca 
 
Fonte: Elaborado com base em Pastore, 2018, p. 70. 
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
 
 
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A primeira fase (introdução) envolve a ativação da marca no mercado. 
Trata-se do pontapé inicial! Esse pontapé precisa ser bem planejado e forte. 
Considere: uma marca não se torna conhecida de uma hora para outra. Por isso, 
nessa etapa são dispensados grandes esforços promocionais e de 
comunicação. Esse é o momento ideal para investir em benefícios aos 
consumidores (descontos, vouchers, brindes etc.) e em estratégias de 
comunicação capazes de posicionar a marca, considerando a sua missão, seus 
valores e seu(s) público(s) de interesse. É importante que a empresa seja 
agressiva em relação a essas estratégias, para que se torne conhecida entre os 
seu(s) público(s). 
Façamos, agora, uma observação quanto à fase de introdução: as 
estratégias promocionais e de comunicação precisam ser bem planejadas e 
assertivas, pois o risco de prejuízo financeiro é grande nesse momento. O 
planejamento estratégico, os produtos/serviços e as ações promocionais/de 
comunicação precisam, portanto, estar bem alinhadas! 
A palavra que dá nome à segunda fase já denuncia o que ocorre nesse 
momento: com o reconhecimento da marca por parte do(s) público(s) de 
interesse, as vendas passam a crescer rapidamente. Essa é a etapa ideal para 
o lançamento de extensões de linha, com o intuito de fortalecer a presença da 
marca no mercado e combater as empresas concorrentes – que provavelmente 
vão tentar tirar proveito dos mesmos públicos de interesse (Pastore, 2018). 
Com a fase da maturidade, vem a estabilidade da marca. Segundo 
Pastore (2018, p. 71), “isso ocorre principalmente porque todos os consumidores 
propensos a realizar a compra já o fizeram e, a partir de agora, a fonte de 
faturamento serão as compras repetidas realizadas pelo mesmo grupo de 
consumidores”. A principal “jogada” nessa etapa é, portanto, manter-se relevante 
no mercado. Muitas empresas costumam lançar produtos/serviços e ingressar 
em diferentes mercados com marcas novas. 
A seguinte afirmação é dolorosa, mas verdadeira: há marcas que chegam 
ao fim. Os motivos são os mais diversos: ação da concorrência, mudanças 
tecnológicas, econômicas, além de mudanças nos hábitos de consumo do 
público. Pastore (2018) orienta que, para extrair o máximo da marca até o seu 
declínio, é importante reduzir os custos relacionados aos produtos. Mesmo 
assim, é igualmente importante não generalizar! Algumas marcas conseguem se 
reciclar antes do declínio. Ainda segundo Pastore (2018), a segunda onda de 
 
 
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crescimento pode ser impulsionada por estratégias promocionais agressivas e 
pelo interesse de novos públicos pela marca. 
TEMA 5 – BRAND PERSONA 
Quem cunhou o termo persona foi o psiquiatra Carl Gustav Jung. Ele foi 
um dos maiores estudiosos da personalidade humana, tendo cunhado o termo 
em questão para nomear os diferentes papéis sociais que exercemos ao longo 
da vida. Por exemplo: você, além de ter o papel social de aluno(a), possivelmente 
tem o papel de filho(a) e de profissional. Em cada papel que exercemos,demonstramos determinadas facetas da nossa personalidade. Pense: você, 
enquanto filho(a), age de maneira diferente em relação ao seu dia a dia no 
trabalho, não é mesmo? 
No marketing, o termo persona diz respeito a um personagem fictício 
relacionado à marca. A buyer persona, por exemplo, é o personagem que 
representa os públicos de interesse da marca. E a brand persona, o que seria? 
Vamos realizar um breve exercício para compreender melhor esse conceito. Se 
as marcas listadas a seguir fossem pessoas, como seriam? 
• Itaú 
• Apple 
• Amazon 
• Coca-Cola 
As pessoas que você imaginou possivelmente representam a essência 
dessas marcas, não é mesmo? Pois então: a brand persona é o personagem 
que representa a personalidade e os valores de uma marca. Na prática, ela 
serve para direcionar a maneira como a marca se comunica com seus 
públicos de interesse. Reflita: os personagens que você imaginou para as 
marcas anteriormente mencionadas se comunicam de maneira mais formal ou 
informal? Usam uma linguagem mais culta ou coloquial? Se interessam por quais 
assuntos? Costumam utilizar quais redes sociais? 
A personagem Lu, da marca Magazine Luiza, é um exemplo bastante 
interessante de brand persona. Nos vídeos oficiais em que aparece, ela é 
divertida e costuma se comunicar de maneira bastante descontraída e atenciosa. 
Na sua opinião, ela representa de maneira coerente a empresa a qual está 
associada? 
 
 
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“Como podemos criar uma brand persona?”, você deve estar se 
perguntando neste momento. Figueiredo (2018) orienta que é preciso definir 
alguns itens a seguir durante o processo de construção de brand personas: 
• tom de voz; 
• gírias e regionalismos; 
• formas de argumentar; 
• referências que ela usa ao falar; e 
• citações e autores que ela admira. 
Saiba mais 
O seguinte artigo aprofunda o propósito e a construção de brand personas 
por meio de uma linguagem simples e acessível: 
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores 
da sua marca. Rock Content, 21 fev. 2018. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/brand-persona/>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
NA PRÁTICA 
Um case emblemático de declínio é o da loja de departamentos Mesbla, 
bastante popular no Brasil durante as décadas de 1960 e 1970. Sediada no Rio 
de Janeiro, a empresa chegou a ter 180 pontos de venda ao redor do país. A 
palavra que definia o catálogo da marca era “diversidade”: produtos como 
roupas, brinquedos, máquinas e itens de beleza. Com o surgimento dos 
shoppings centers em 1980, a empresa, cujos pontos de vendas situavam-se em 
centros comerciais das cidades, precisou se adaptar e aderir a esses espaços. 
No entanto, o que os consumidores buscavam nos shoppings à época era 
justamente o que a Mesbla não oferecia: lojas especializadas e atendimento 
qualificado. Também contribuíram para a derrocada da marca: o surgimento dos 
hipermercados e de grandes redes de varejo (como Ponto Frio e Casas Bahia), 
que passaram a oferecer produtos similares à Mesbla em bairros mais próximos 
das casas dos consumidores; e a forte inflação do fim da década de 1980, que 
prejudicou a relação entre a empresa e os seus fornecedores (Martins, 2011). 
Vários anos após a falência das operações da Mesbla, a marca 
demonstrou que ainda tinha força. Em 2009, a empresa Telemercantil adquiriu 
os direitos da marca e a relançou em um e-commerce voltado ao público 
 
 
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feminino. Apesar de a ideia ter fracassado, por desentendimentos internos, a loja 
virtual teve sete milhões de usuários cadastrados como possíveis clientes, 
evidenciando que a marca permanecia presente na mente da população 
(Martins, 2011). Muitos lembram até hoje do seu jingle : “Mesbla, a loja do 
Brasil!”. No YouTube, é possível resgatar várias peças de propaganda da 
empresa. 
TROCANDO IDEIAS 
Faça, agora, o seguinte exercício: escolha uma marca que não existe 
mais e descubra os motivos que contribuíram para o seu declínio. Compartilhe 
as informações que você descobriu com os seus colegas de curso 
FINALIZANDO 
Nesta aula, nos aprofundamos nos aspectos tangíveis das marcas. 
Iniciamos a nossa conversa abordando os elementos que são responsáveis pela 
diferenciação de uma marca. Em seguida, tratamos, a partir de vários exemplos, 
dos tipos de marcas e também das fases do ciclo de vida de uma marca. 
Encerramos a aula conversando sobre o propósito e a construção de brand 
personas. 
Futuramente, vamos partir para “mão na massa”! Agregaremos 
conhecimentos de áreas como psicologia, mitologia, semiótica e design para 
compreender o processo de construção de uma marca. Será imperdível! 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores 
da sua marca. Rock Content, 21 fev. 2018. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/brand-persona/>. Acesso em: 5 nov. 
2021. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
MARTINS, C. O que aprender com os erros da Mesbla. Mundo do 
Marketing, 27 jun. 2011. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/cases/19357/o-que-aprender-
com-os-erros-da-mesbla.html>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
PASTORE, C. M. de A. Gestão de marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018. 
RIBEIRO, L. C. Gestão de marca e branding. Curitiba: InterSaberes, 
2021.