Integração E-Business e CRM

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TI025 – E-BUSINESS E SUA INTEGRAÇÃO COM OS SISTEMAS CORPORATIVOS 
DE GESTÃO 
ATIVIDADE PRÁTICA 
 
 
 
 
 
CASO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), O 
SEGREDO POR TRÁS DO SUCESSO DO AMAZON”. 
 
 
 
 
Nome e sobrenome (s): ELZILANE SILVA PEREIRA 
Código: TI025 – E-BUSINESS E SUA INTEGRAÇÃO COM OS SISTEMAS 
CORPORATIVOS DE GESTÃO 
Curso: Máster en Diseño, Gestión y Dirección de Proyectos 
Data: 02/08/2024 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
ATIVIDADE PRÁTICA .................................................................................................................. 1 
CASO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), O SEGREDO POR TRÁS DO 
SUCESSO DO AMAZON”. ....................................................................................................... 3 
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 3 
O IMPACTO DO CRM NO MODELO DE NEGÓCIO DO AMAZON .......................................... 4 
AMAZON E SUA VANTAGEM COMPETITIVA AO USAR UM SISTEMA CRM ......................... 4 
INTERFACE DE USUÁRIO PERFEITAMENTE ORGANIZADA ............................................ 5 
PRODUZIR INTUIÇÃO PARA TRABALHAR ......................................................................... 5 
ARMAZENAMENTO DE DADOS PESSOAIS ....................................................................... 6 
RELAÇÃO COM OS USUÁRIOS E O CLIENTE ................................................................... 6 
Questão 1 ................................................................................................................................. 8 
Questão 2 ................................................................................................................................. 8 
Questão 3 ................................................................................................................................. 9 
Questão 4 ............................................................................................................................... 10 
Questão 5 ................................................................................................................................ 11 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CASO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), O 
SEGREDO POR TRÁS DO SUCESSO DO AMAZON”. 
 
Figura 1. Fonte: Amazon Espanha por dentro. Álvaro Ibáñez (2013). 
 
INTRODUÇÃO 
Quase todo mundo conhece a empresa Amazon. Quase todos nós compramos lá. A razão 
pela qual voltamos ao seu site, uma e outra vez, é porque podemos comprar facilmente. 
Assim, fazer um pedido por meio de um único clique torna conveniente comprar um novo 
produto (ou vários), mesmo que não seja necessário. A verdade é que voltamos 
continuamente ao fascinante mundo da Amazônia porque nos facilita a compra e nos 
lembra das compras que fizemos em detalhes. Além disso, recomendamos produtos que 
podemos precisar e armazenamos os detalhes e informações de nosso cartão de crédito 
para um pagamento sem qualquer esforço. Seus processos on-line revelam uma compra 
simplificada na qual o Amazon entrega aos seus clientes, sem complicações, exatamente 
o que eles querem. 
No entanto, a maioria das pessoas não sabe como o Amazon é enorme. De fato, estimase 
que, em algum momento no futuro próximo, mais de 85% dos produtos do mundo estarão 
disponíveis para compra na Amazon. Alguns especialistas em gerenciamento levantam a 
hipótese de que poucos varejistas on-line poderão competir com os recursos desenvolvidos 
por essa organização (Wang, Boys & Hooker, 2019). Por exemplo, de cada dólar que os 
americanos gastaram on-line em 2015, o Amazon conseguiu captar 51 centavos, o que é 
impressionante. Além disso, Jeff Bezos, fundador do Amazon, revelou recentemente que 
25% de todos os lares americanos agora têm uma associação no Amazon Prime (Hitchens, 
2019). Com isso em mente, não podemos fazer nada além de nos surpreender com a 
afirmação de Bezos de que "o que está realmente acontecendo é que o Amazon está 
destruindo a concorrência, por isso não sabe o que fazer a respeito" (Wang et al., 2019). 
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O IMPACTO DO CRM NO MODELO DE NEGÓCIO DO AMAZON 
O sucesso não é acidental, o que se encaixa na história do Amazon. Esta empresa, fundada 
por Jeff Bezos em 1994, tinha como visão original a construção de um local virtual de 
compras para "consumidores de livros" (Hitchens, 2019). Investimentos inteligentes e um 
plano de negócios muito estratégico ajudaram a navegar com segurança pela empresa 
jovem por meio da crise do "ponto com". Por isso, hoje, o Amazon é a maior varejista de 
internet do mundo, de acordo com receitas e capitalização de mercado. Agora, uma parte 
importante desse sucesso pode ser atribuída ao seu sistema de CRM dinâmico. 
O que exatamente é um sistema de CRM? Em suma, um CRM é a chave para gerenciar e 
sincronizar as comunicações e informações de uma empresa. No mundo de hoje, de acordo 
com Heredero, Agius, Romero, Salgado e de Pablos (2019), o CRM não é mais considerado 
uma tendência, mas um requisito padrão para a maioria das empresas (exigência 
universalista). Embora o CRM tenha existido desde os anos 90, esse sistema passou por 
um enorme desenvolvimento nos últimos anos. Os aplicativos de CRM atuais podem 
sincronizar e agrupar os contatos externos das empresas, fornecer aos funcionários 
informações atualizadas sobre seus clientes e garantir que eles tenham a melhor 
experiência possível ao interagir com as empresas. 
Recentemente, os desenvolvedores de CRM adicionaram funções aprimoradas, como 
módulos de análise e administração, resultando em sistemas robustos que estão 
atualmente em vigor, que enfatizam a criação de um banco de dados de prospectos 
(potenciais clientes) para os quais pode acessar a partir de uma variedade de dispositivos 
(Heredero et al., 2019). Portanto, o CRM, usado de maneira inteligente, pode melhorar a 
comunicação entre a empresa e um cliente em potencial. Portanto, permite construir 
relacionamentos duradouros entre empresas, equipes e indivíduos. 
Finalmente, como as organizações têm necessidades diferentes, um sistema de CRM deve 
estar em conformidade com os requisitos estratégicos de cada empresa. O Amazon sabe 
disso muito bem, porque entendeu e aproveitou o fato de que o CRM não é uma solução 
única para todas as organizações. 
AMAZON E SUA VANTAGEM COMPETITIVA AO USAR UM 
SISTEMA CRM 
Quando pensamos no Amazon, é provável que estas sejam algumas das palavras que nos 
ocorrem imediatamente: fácil de usar, velocidade, eficiência, clareza na informação, 
conveniência e adaptabilidade (West, 2019). Na verdade, esses fatores são imprescindíveis 
para o sucesso da empresa, o que seria difícil de alcançar se não oferecesse um site fácil de 
usar, operações de comunicação fluidas e um impressionante nível de armazenamento de 
dados. Como infere de acordo com o título deste caso, um dos segredos por trás do sucesso 
do Amazon é um bom sistema de CRM (bem projetado e implementado) (Day & Shea, 2019). 
Financeiramente, o Amazon está operando com recursos próprios, quase ilimitados. Apesar 
disso, em vez de procurar o melhor sistema de software do mercado, o Amazon investiu 
tempo e dinheiro para criar seu próprio software adaptado às suas necessidades 
5 
específicas e estratégicas (West, 2019). Mas não se engane: embora seu CRM seja 
certamente único, graças a melhorias de software e constante inovação no mercado, agora 
ele é semelhante à maioria dos outros sistemas de CRM no mercado. O Amazon CRM, 
como todos os aplicativos desse tipo, captura ativamente os dados do cliente. Por exemplo, 
captura todas as compras feitas por seus clientes, que têm como objetivo oferecer uma 
viagem de compras precisae otimizada. Além disso, a viagem "on-line" do cliente não tem 
interação humana: com apenas alguns cliques, o cliente pode acessar seus pedidos 
anteriores, rastrear seus pacotes ou atualizar seus detalhes. Tudo isso revela um sistema 
que é rápido, lucrativo e eficiente, tanto para o Amazon quanto para seus clientes. 
 
COMO O AMAZON USA SEU CRM? 
INTERFACE DE USUÁRIO PERFEITAMENTE ORGANIZADA 
Se vamos apenas tirar uma lição deste caso, vamos deixar assim: "a interface do usuário 
é tudo". Vamos dar uma olhada no Amazon e descobrir que seu site é limpo, simplificado, 
fácil de entender e permite que você pesquise com facilidade. As imagens são inspiradoras 
e de alta qualidade; as descrições são detalhadas e precisas; os preços e revisões são 
claramente visíveis; tudo está perfeitamente organizado em departamentos e categorias, 
até chegar a um processo de pagamento que seja sistemático e simples. 
 
Figura 2. Sistema de informação do cliente do Amazon. 
Fonte: retirado de Channel Reply, 2016. 
PRODUZIR INTUIÇÃO PARA TRABALHAR 
Na verdade, comprar no Amazon é tão fácil que qualquer um pode fazê-lo. Este é um dos 
seus maiores pontos fortes como empresa: "a acessibilidade para todos". Seu foco geral 
na experiência do cliente ou "obsessão do cliente", como o Amazon chama, é uma das 
principais razões pelas quais ele supera consistentemente outros varejistas on-line. É difícil 
competir com seu serviço, sua interface, sua facilidade de uso e sua adaptabilidade às 
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necessidades do cliente. O Amazon tem tudo isso, o que é difícil de conseguir no médio 
prazo. 
Portanto, o Amazon ganhou investindo em um sistema de CRM que pode crescer com o 
seu negócio. Assim, o Amazon não é mais apenas o Amazon, mas se tornou um provedor 
de muitos produtos e serviços. Jin, Cedrola e Kim (2019) mencionam que os usuários da 
plataforma encontrarão uma seleção de Prime Video que desafia seriamente provedores 
como Netflix e HBO. A Alexa é um concorrente sério no mercado de inteligência artificial e, 
além disso, o Amazon é um investidor em empresas de tecnologia emergentes. Sem 
mencionar que é o maior provedor de infraestrutura de nuvem do mundo. O dinâmico 
sistema de negócios do Amazon permite que você se reinvente constantemente. Não 
impõe restrições, mas permite que se adapte facilmente ao plano de mercado (mudanças 
de mercado). 
ARMAZENAMENTO DE DADOS PESSOAIS 
A maioria dos sistemas de CRM processa grandes quantidades de dados diariamente. O 
Amazon CRM, sem exceção, coleta informações constantemente por meio da busca e 
exploração de clientes, extração de dados, lista de desejos, entre outros aspectos. 
Independentemente do que o cliente decidir comprar ou não comprar, ele está fornecendo 
informações ao sistema, que é analisado e usado para adaptar sua experiência no 
Amazônia e, consequentemente, seu serviço. 
Se quisermos comprar algo no Amazon, teremos que configurar uma conta pessoal. É por 
meio dessa conta que o Amazon pode rastrear nossas compras e histórico de navegação. 
Essas informações facilitam para a empresa personalizar campanhas de marketing e email 
com base em coisas de que provavelmente gostamos. Além disso, o Amazon pode 
armazenar detalhes de pagamento e informações pessoais em nossa conta particular, o 
que acelera drasticamente o processo de pagamento na próxima vez que fizermos uma 
compra. 
Qualquer pessoa que use o Amazon regularmente perceberá que a empresa está 
constantemente sugerindo produtos nos quais possa estar interessado. (Ives, Cossick e 
Adams, 2019). Surpreendentemente, a maioria dessas sugestões tende a ser bastante 
precisas e os clientes frequentes apreciarão a opinião daqueles que compraram um artigo 
no qual também estão interessados. A prova social é uma tática poderosa que aumenta 
constantemente as vendas da Amazon. O segredo dessa função está na capacidade do 
seu sistema CRM de armazenar dados. 
RELAÇÃO COM OS USUÁRIOS E O CLIENTE 
Uma conta pessoal do Amazon garante que você raramente tem que ter contato com o 
atendimento ao cliente (atualizar as informações do cartão de crédito ou cancelar um 
pedido são tarefas que o cliente pode executar). Em casos excepcionais, em que o cliente 
precisa falar com o atendimento ao cliente, a comunicação é feita de forma rápida e 
eficiente, uma vez que o CRM permite que o talento do Front Office acesse 
instantaneamente as informações. Isso significa que o Amazon é uma plataforma que 
facilita e agiliza os processos de tomada de decisão. 
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Outro recurso que torna o Amazon tão bem-sucedido e confiável é o foco nas opiniões de 
seus clientes. Abaixo de cada produto, você encontra uma seção na qual outros 
compradores analisaram o produto que querem comprar. Todos esses compradores são 
verificados e compartilham livremente o bem, o mal e o feio de um determinado produto. 
Um artigo recente da Forbes revela que 88% dos consumidores confiam em avaliações 
online, bem como recomendações pessoais. Em outras palavras, se uma loja on-line não 
oferecer resenhas de usuários, ela está basicamente alienando 88% de sua população 
compradora. Pode-se dizer que, embora uma crítica negativa possa impedir alguém de 
encomendar esse produto específico, esta melhora a imagem do varejista. 
O Amazon é apenas um dos muitos exemplos de como uma boa solução de CRM pode 
transformar um negócio e garantir o sucesso de uma marca. Entendemos que comparar 
fornecedores de CRM é um processo vital, mas que requer muito tempo para qualquer 
empresa. Portanto, uma decisão importante para sua empresa é escolher um CRM 
adequado e ajustá-lo às necessidades estratégicas da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Questão 1 
a) De acordo com o caso, por que o CRM é uma das principais variáveis que 
influenciam a vantagem competitiva do Amazon, apesar de todos os varejistas 
on-line possuírem esse sistema? 
O CRM (Customer Relationship Management) da Amazon é uma das principais variáveis 
que influenciam sua vantagem competitiva porque vai além do que a maioria dos varejistas 
on-line faz com seus sistemas de CRM. A Amazon utiliza seu CRM de forma integrada com 
outras tecnologias avançadas, como machine learning e inteligência artificial, para 
personalizar a experiência de cada cliente de maneira única e altamente eficaz. 
Enquanto muitos varejistas on-line utilizam CRMs básicos para gerenciar interações e 
dados dos clientes, a Amazon aproveita seu CRM para coletar e analisar grandes volumes 
de dados comportamentais, permitindo que a empresa: 
• Personalize recomendações de produtos: A Amazon sugere produtos com base 
em compras anteriores, histórico de navegação e padrões de compra de clientes 
similares, o que aumenta as taxas de conversão e a satisfação do cliente. 
• Ofereça um atendimento ao cliente proativo: A empresa pode antecipar as 
necessidades dos clientes e resolver problemas antes que se tornem reclamações. 
• Otimize a cadeia de suprimentos e o inventário: A análise de dados do CRM 
permite que a Amazon faça previsões precisas sobre a demanda de produtos, 
ajustando seu estoque de forma eficiente. 
Essa utilização avançada do CRM é o que realmente diferencia a Amazon de outros 
varejistas, proporcionando uma experiência personalizada e integrada que resulta em 
maior lealdade do cliente e melhores resultados financeiros. 
 
Questão 2 
b) Consulte o que é "machine learning"; então responda: Que princípios de 
“machine learning” integram ou buscam integrar o CRM do Amazon? Por que a 
aplicação do “machine learning” para varejistas on-line é essencial? 
Os princípios de machine learning que integram o CRM da Amazon incluem: 
• Fidelização do Cliente: O programa de fidelidade Amazon Prime é um vetor onde 
o CRM se destaca. O CRM permite à Amazon gerenciar e rastrear a interação com 
os membros do Prime, oferecendo benefícios que mantêm os clientes engajados e 
os fazemretornar à plataforma. 
• Análise em Tempo Real: A capacidade de analisar dados em tempo real dá à 
Amazon uma vantagem competitiva significativa. Enquanto outros varejistas podem 
ter sistemas de CRM, a Amazon os usa de maneira que impacta diretamente as 
vendas e a satisfação do cliente. 
• Análise preditiva: Machine learning é utilizado para prever futuras compras e 
comportamentos, permitindo à Amazon enviar ofertas personalizadas antes mesmo 
do cliente expressar uma necessidade específica. 
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• Segmentação de clientes baseada em comportamentos: O machine learning 
classifica os clientes em segmentos com base em suas atividades online, 
permitindo campanhas de marketing mais direcionadas. 
• Eficiência Operacional: A Amazon utiliza seu CRM para otimizar operações. Ele 
integra dados de clientes com inventário e logística, permitindo que a empresa 
ofereça prazos de entrega rápidos e confiáveis. Isso resulta em uma experiência de 
compra muito mais satisfatória. 
 
A aplicação de machine learning é essencial para varejistas on-line porque permite o 
processamento de grandes volumes de dados e a geração de insights acionáveis em tempo 
real. Em resumo, a vantagem competitiva da Amazon não vem apenas da implementação 
de um sistema de CRM, mas sim de como esse sistema é utilizado para personalizar a 
experiência do cliente, otimizar operações e assegurar a fidelidade do consumidor. 
 
Questão 3 
c) Explique, por exemplo, como o sistema de CRM do Amazon tem um impacto 
positivo nos indicadores operacionais e financeiros da organização. 
O sistema de CRM da Amazon impacta positivamente os indicadores operacionais e 
financeiros de várias maneiras: 
• Aumento das vendas e da receita: Personalizando as recomendações e ofertas, 
a Amazon consegue aumentar as vendas cruzadas e upsells, o que eleva o ticket 
médio de compra. 
• Redução de custos operacionais: A automação de processos de atendimento ao 
cliente e a otimização da cadeia de suprimentos reduzem custos operacionais 
significativos. 
• Melhoria na retenção de clientes: O CRM facilita a gestão do ciclo de vida do 
cliente, aumentando a lealdade e diminuindo a taxa de churn (perda de clientes). 
• Eficiência na alocação de recursos: Com previsões mais precisas de demanda e 
comportamento do cliente, a Amazon pode alocar seus recursos de maneira mais 
eficiente, minimizando desperdícios. 
Esses impactos melhoram tanto a eficiência operacional quanto a margem de lucro da 
Amazon, consolidando sua liderança no mercado. 
 
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Fonte: FourWeekMBA em https://fourweekmba.com/pt/gr%C3%A1fico-de-crescimento-amazon/. 
 
Acima está o gráfico que demonstra o impacto do CRM nos indicadores operacionais e 
financeiros da Amazon ao longo dos anos. O comércio eletrônico da plataforma gerou $ 
220 bilhões em 2022, seguido por serviços de lojas de terceiros que geraram mais de $ 
117 bilhões; Amazon AWS, que gerou mais de US$ 80 bilhões; Amazon publicidade que 
gerou quase US$ 38 bilhões e Amazon Prime, que gerou mais de US$ 35 bilhões, e lojas 
físicas, que geraram quase US$ 19 bilhões. 
 
 
Questão 4 
d) De acordo com o caso, qual é a relação entre implementar um sistema de CRM e 
competir estrategicamente por meio da segmentação de mercado? 
Implementar um sistema de CRM permite que as empresas coletem e analisem dados 
detalhados sobre seus clientes, o que é essencial para uma segmentação de mercado 
eficaz. A segmentação permite que a empresa: 
https://fourweekmba.com/pt/gr%C3%A1fico-de-crescimento-amazon/
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• Desenvolva campanhas de marketing direcionadas: Compreendendo melhor os 
diferentes segmentos de clientes, a Amazon pode criar campanhas que ressoam 
com as necessidades e preferências específicas de cada grupo. 
• Personalize a experiência do cliente: A segmentação com base no CRM 
possibilita que a Amazon adapte o conteúdo, as ofertas e os serviços a diferentes 
grupos de clientes, aumentando a relevância e o engajamento. 
• Otimize o mix de produtos e serviços: Entendendo quais segmentos têm maior 
valor ou potencial de crescimento, a Amazon pode ajustar seu portfólio de produtos 
para atender melhor às demandas desses clientes. 
Essa abordagem estratégica melhora a competitividade da Amazon, permitindo-lhe 
capturar mais valor dos diferentes segmentos de mercado e fortalecer sua posição no setor. 
 
Questão 5 
e) Como a melhoria do sistema de CRM da organização para a qual você trabalha 
pode transformá-lo? Ou como a sua implementação poderia transformá-la? 
(Responda em termos de criação de gerar vantagens competitivas). 
Considerando minha empresa como a Fundação Getúlio Vargas, atuando no setor de 
Educação a Distância (EAD) e focada em oferecer soluções para a Educação Pública no 
Brasil, pode obter vantagens competitivas significativas ao melhorar ou implementar um 
sistema de CRM: 
a) Personalização da Experiência do Estudante 
Um CRM aprimorado permitiria à FGV personalizar a experiência de aprendizagem para 
cada aluno, entendendo suas preferências, dificuldades e padrões de estudo. Isso pode 
aumentar a retenção de alunos e melhorar os resultados acadêmicos, diferenciando a FGV 
de outras instituições que oferecem EAD. 
 
b) Gestão Eficiente de Leads e Matrículas 
Com um CRM robusto, a FGV pode otimizar a gestão de leads e o processo de matrícula, 
acompanhando os potenciais alunos desde o interesse inicial até a matrícula final. Isso 
aumenta a eficiência da equipe de vendas e marketing, reduz o custo por aquisição de 
aluno e melhora a taxa de conversão. 
 
c) Suporte e Atendimento ao Aluno 
O CRM pode integrar todos os canais de atendimento ao aluno (chat, e-mail, telefone), 
garantindo que as interações sejam consistentes e rápidas. Isso melhora a satisfação do 
aluno, o que é crucial em um ambiente competitivo como o da EAD, onde a retenção pode 
ser um desafio. 
 
d) Análise de Dados e Insights 
A FGV pode utilizar o CRM para coletar e analisar dados sobre o comportamento dos 
alunos, como frequência de acesso, participação em fóruns, e desempenho em avaliações. 
Esses insights permitem à FGV adaptar seu conteúdo e estratégias pedagógicas em tempo 
real, melhorando a eficácia dos cursos. 
 
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e) Segmentação de Mercado e Marketing Direcionado 
A FGV pode usar o CRM para segmentar seu público-alvo de forma mais eficaz, permitindo 
campanhas de marketing mais direcionadas e personalizadas. Isso não só aumenta a 
eficácia das campanhas como também melhora o retorno sobre o investimento (ROI). 
 
f) Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos 
Ao entender melhor as necessidades e expectativas dos alunos, a FGV pode inovar no 
desenvolvimento de novos cursos e soluções educacionais, mantendo-se à frente das 
tendências de mercado e garantindo que suas ofertas atendam às demandas emergentes. 
 
 
Com a implementação ou aprimoramento do CRM, a FGV pode consolidar ainda mais sua 
posição de liderança no setor de Educação a Distância (EAD) para a Educação Pública no 
Brasil. O uso eficaz do CRM permitirá à FGV oferecer uma experiência de aprendizagem 
ainda mais personalizada e eficiente, mantendo seu alto padrão de qualidade. Isso não só 
reforça a captação de novos alunos, mas também aprofunda a relação com os atuais, 
promovendo um ciclo contínuo de melhoria e inovação. Ao otimizar processos e 
personalizar interações, a FGV fortalece sua reputação e continua a definir padrões de 
excelência na educação no Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
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