Marketing orientado a dados

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Marketing
orientado
a dados
Prof. Thiago Fernando Pinho Muniz
Profª. Vanessa Faria Silva
Descrição
Métricas, indicadores de desempenho, tipos de métricas, tipos de dados,
raciocínio analítico, indústrias e ferramentas de dados, perguntas-chave
associadas a analytics, dados de cliques, dados de observação, dados
de concorrência, conversões e tipos de metas.
Propósito
Entender quais são as possíveis fontes de dados, o que é importante ser
mensurado e como acompanhar as métricas para apoiar na tomada de
decisão na criação de ações. Ter uma visão clara de como fazer
questionamentos relevantes baseados em dados, para alcançar os
resultados esperados em diversos tipos de negócios.
Objetivos
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Módulo 1
Conceitos gerais de web analytics
Reconhecer conceitos gerais de web analytics.
Módulo 2
Análises essenciais
Identificar as fontes de dados do ambiente digital para tomada de
decisões.
Módulo 3
Raciocínio analítico com base em dados
Empregar raciocínio analítico com base em dados.
Você sabia que existem vários tipos de dados na internet?
Ferramentas digitais geram muitos números. Dados saltando e
curvas ascendendo e decrescendo na tela. Com recursos gratuitos,
você pode prever o futuro, compreender tendências ou analisar
métricas do seu negócio.
Neste conteúdo, você será capaz de entender não só as
ferramentas, mas sua aplicação prática para ajudar negócios de
diversos segmentos a gerar mais competitividade, resultados e até
mesmo garantir fontes mais assertivas de lucros e resultados.
Aprenda a tomar decisões baseadas em dados. Muito se engana
quem acredita que entender a parte analítica é suficiente. Muitos
dados sem análise correta são perda de tempo. Na rotina de
qualquer profissional ou empresário, tempo é um bem precioso.
Introdução
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1 - Conceitos gerais de web analytics
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer conceitos gerais de web analytics.
Ligando os pontos
Você sabe o que é Web Analytics? Como se sairia caso fosse contratado
para criar estratégias de marketing para uma empresa, com base em
Por isso, ao final do conteúdo, demonstraremos a importância de
saber priorizar suas análises e entender as etapas corretas que
todo tipo de negócio passa para criar sua maturidade analítica.
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dados coletados no ambiente on-line? Para entendermos esse conceito
na prática, vamos analisar o caso da empresa Math Marketing.
A Math Marketing é uma empresa brasileira de consultoria. Foi criada
com o propósito de unir os conhecimentos de marketing e tecnologia da
informação para ajudar outras empresas a melhorarem suas estratégias
de negócios. No ano de 2020, a empresa faturou cerca de 6,5 milhões
de reais pelo serviço de transformar dados em estratégias de marketing,
como informa reportagem divulgada pelo portal INVESTSP. Além disso,
atualmente está em processo de expansão para outros países e já
atendeu mais de 200 marcas, de diferentes setores, entre elas: Itaú,
Unimed, OLX, Sebrae e Mastercard.
Apesar do sucesso atual, no ano de 2015 a Math Marketing passou por
momentos difíceis. Naquele período, a empresa criou um modelo de
inteligência artificial, voltado para a análise de dados on-line. Ao testar o
modelo em uma empresa do setor imobiliário, o projeto apresentou
resultados satisfatórios. Contudo, quando aplicado em outras empresas
e outros modelos de negócios, o projeto de inteligência artificial de
análise de dados foi um fracasso. O principal motivo era que a maioria
das empresas que utilizavam os serviços de Web Analytics da Math
Marketing não coletavam e organizavam os dados necessários para a
análise. Por isso, o programa inteligência artificial não tinha dados
suficientes para realizar as análises necessárias. Essa situação foi
revertida quando a Math Marketing decidiu não apenas fornecer
ferramentas de análise de dados, mas também apoiar na coleta dos
dados das empresas que solicitavam a consultoria.
Após a leitura do caso da Math Marketing, é hora de aplicar seus
conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
Como você viu, no ano de 2020, a Math Marketing consolidou-se
como um modelo de negócio confiável na área de serviços de Web
Analytics. Contudo, no ano de 2015, seus projetos de análises de
dados produziram resultados insatisfatórios. Diante desse cenário,
imagine que você viajou no tempo hoje, voltou para o ano de 2015 e
foi contratado pela Math Marketing para solucionar os erros do
projeto de análise de dados adotado pela empresa naquele
momento. Com base em seus conhecimentos sobre Web Analytics,
selecione a alternativa que consistiria em um possível erro do
projeto de análise de dados da Math Marketing em 2015:
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Parabéns! A alternativa E está correta.
No processo de análise dos dados, é fundamental que sejam
considerados não apenas os resultados dos dados coletados, mas
também os outros fenômenos e acontecimentos que poderiam
impactar aquelas informações. Como, por exemplo, as expectativas
dos consumidores em esperar pelas promoções da semana da
Black Friday, que pode provocar a queda dos números de compras
em outras semanas.
Nesse sentido, explicar um acontecimento baseado em um único
dado consiste em um erro de análise, assim como a coleta
excessiva de dados que não contribuam para a potencialização das
estratégias da empresa. Por outro lado, ignorar dados importantes
também dificulta a formulação de estratégias. Assim como investir
em estratégias de coleta e análise dos dados e utilizá-las de
maneira rápida, sem verificar a qualidade dos dados obtidos e
analisados.
Questão 2
A Utilizar métricas que ajudem na tomada de decisão
B Coletar apenas dados necessários e organizá-los.
C
Compreender que os dados mais difíceis de serem
coletados também devem ser analisados.
D
Investir em ferramentas de coleta e análise de
dados e amadurecer o processo, preparando
continuamente a equipe para utilizá-las.
E
Desconsiderar os outros fenômenos e ações que
estavam ocorrendo no período em que os dados
estavam sendo coletados, pois não impactam os
resultados e as análises organizacionais.
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Selecione a alternativa que representa as sugestões que uma
empresa de consultoria, como a Math Marketing, poderia dar à uma
empresa cuja análise dos dados indique a necessidade de
otimização dos mecanismos de busca on-line para um
produto/serviço.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Garantir que todas as páginas on-line e os conteúdos de divulgação
sejam visualizados e facilmente acessados pelo público contribui
para que os sites recebam visitantes, que, futuramente, podem ser
consumidores dos produtos/serviços divulgados. Já aumentar a
quantidade de envio de conteúdos não é indicado, porque esse
conteúdo pode ser rejeitado caso não tenha qualidade. Uma
estratégia alternativa é conhecer os dados das outras marcas e
identificar as palavras-chave que mais são adequadas para
alcançar o público. Mais uma possibilidade é priorizar o uso das
campanhas de e-mail marketing, que são capazes de gerar mais
resultados que outras mídias.
Questão 3
A
Aumentar a quantidade de envios de conteúdos
referentes à marca.
B
Assegurar que os usuários tenham facilidade no
carregamento e acesso on-line do conteúdo exibido
nas buscas e conteúdo de divulgação.
C
Focar, exclusivamente, nos dados sobre as buscas
da própria marca.D
Priorizar o uso de palavras-chave diversificadas e
com significados amplos
E
Substituir o uso de campanhas de e-mail marketing
por outras mídias, como os buscadores on-line.
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Especialistas de marketing mencionam que “os dados são o novo
petróleo”. Contudo, a Math Marketing, empresa consultora de análise de
dados, passou por dificuldades no ano de 2015, quando tentou replicar
um projeto de inteligência artificial em empresas que não sabiam
coletar dados. Pensando nisso, explique qual é a importância dos dados
para o sucesso de uma empresa. Em seguida, cite um cuidado que deve
ser tomado para que a Web Analytics contribua para a formulação de
estratégias que potencializem um negócio.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Os dados são importantes porque contribuem para que decisões
atuais e planejamentos estratégicos do futuro sejam pensados
com base na análise de acontecimentos reais. Contudo, trabalhar
com ausência ou excesso de dados limita a qualidade dos
resultados das análises de informações obtidas na Web. Assim
como a falta de organização dos dados dificulta que respostas,
como o que os clientes desejam ou esperam quando acessam o
site da empresa, sejam compreendidas pelos gestores da
empresa. No caso da Math Marketing, a falta de dados foi um
problema para a análise. Portanto, além de buscar dados que de
fato contribuirão para a melhoria do negócio da empresa, é
importante formular mecanismos de busca de qualidade, assim
como considerar os contextos externos que podem influenciar os
comportamentos dos visitantes dos sites no momento em que os
dados estavam sendo coletados.
Análise de tipos e fontes de dados
Web analytics (WA), objetivamente, significa o monitoramento, coleta,
mensuração e análise de dados quantitativos de internet, para
otimização de sites e de iniciativas de marketing, de acordo com a Web
Analytics Association.
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Web analytics como área de conhecimento é a:
[...] análise dos dados
qualitativos e quantitativos
de seu site e dos
concorrentes, para conduzir
uma melhoria contínua na
experiência on-line de seus
clientes e dos clientes em
potencial, o que se traduz nos
resultados que você deseja
on-line e off-line.
(KAUSHIK, 2009)
Outra definição da Gartner Group é que WA utiliza uma variedade de
dados e fontes para avaliar a performance do Web site e a experiência
do usuário, incluindo níveis de utilização e padrões (individuais e em
grupo).
O objetivo é melhorar a performance sob as perspectivas técnica e de
conteúdo, contribuindo para o entendimento dos consumidores, canais
e para a identificação de oportunidades e riscos.
Existem diversos tipos de dados de web analytics e cada fonte pode
trazer diferentes insights.
 Dados obtidos pelo seu próprio site
Dados que vemos, analisando o tráfego dentro do
site da nossa empresa, usando o Google Analytics
ou o Adobe Analytics, ferramentas mais usadas no
mercado.
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Saiba mais
Consulte o site oficial das ferramentas acima para saber mais sobre
elas.
Erros de análise de dados
Toda empresa pode analisar os dados digitais e tomar decisões,
independentemente da quantidade de equipe, número de funcionários
ou verba. Porém, mesmo em cenários muito restritivos em termos de
investimento, ou até mesmo em ambientes em que há infraestrutura de
pessoas, processos e tecnologia robusta, é muito comum existir um uso
inadequado de dados.
De acordo com Kaushik (2009), os principais erros ao olhar os dados
gerados pelo ambiente digital são:
 Dados acessíveis por painéis
“É só inserir uma palavra-chave do mercado, clicar
ENTER e ver os dados na tela”. Esses são os mais
fáceis de serem acompanhados. Basta utilizar
ferramentas gratuitas ou freemium para ter acesso
a sazonalidades, insights do mercado e até mesmo
espionar a concorrência. É possível escrever, por
exemplo, um termo simples como “chocolate” no
Google Trends e perceber que o interesse nesse
produto aumenta não só na Páscoa, mas também
no Natal.
 Dados acessíveis por observação
A “voz do cliente” nunca foi tão fácil de ser ouvida.
Analisando o comportamento do usuário no seu
site é possível entender melhorias que podem ser
feitas para aumentar as conversões,
proporcionando uma experiência de excelência para
quem navegar pelas páginas da sua empresa.
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1. Adotar uma métrica porque precisamos tê-las
O que eu faço com a métrica? É importante entender se a
métrica me ajuda a tomar decisões.
2. Achar que métricas são um resultado em si
Números são instrumentos para conversar sobre o negócio ou
uma atividade para gerar melhoria. Exemplo: se o número de
cliques caiu em uma campanha, não necessariamente estamos
fazendo menos negócios.
3. Medir todo e qualquer dado, sempre
Só porque podemos medir, não significa que é representativo ou
que teremos tempo de analisar a informação com calma.
4. Focar suas análises em métricas fáceis
Controlamos números fáceis de medir, e não os mais
importantes, porque dão mais trabalho de interpretar ou
capturar.
5. Tentar fazer tudo de uma só vez
Não entender que o processo de maturidade é contínuo e
crescente. Mesmo que se invista em ferramentas, muitas vezes,
é importante preparar a equipe para saber como usá-las.
6. Não valorizar e comunicar mudanças/melhorias
Esquecer de comunicar internamente avanços, testes bem-
sucedidos e melhorias implementadas, não agregando valor à
evolução analítica da organização.
7. Falta de processos e metodologias
Sem ter um formato de trabalho, rodar em círculos com
relatórios e números sem tomar decisões de negócios, mesmo
sendo eficiente em capturar dados.
Principais análises do website
É importante extrair o máximo das ferramentas de web analytics.
Utilizaremos o Google Analytics como base, mas as análises aqui
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sugeridas podem ser realizadas em qualquer outra ferramenta
implementada em seu website para mensurar os acessos e a
navegação.
Os principais relatórios do Google Analytics são:

Tempo real

Público-alvo

Publicidade

Fontes de tráfego

Conteúdo

Conversões
As formas de capturar de onde seu público veio normalmente são por
meio de relatórios de fontes de tráfego, tais como:
Visão geral
Origens
Otimização de mecanismos de pesquisa
Social
Análises de custos
Publicidade
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Entendendo os dados que podem ser capturados, agora, podemos
avançar e compreender como as métricas se conectam com os
objetivos de negócios.
Indicadores de desempenho
São métricas que ajudam as organizações a medir o desempenho de
seus negócios. Cada meta de conversão para um site pode ter um ou
vários KPIs aplicados.
Alguns exemplos:
E-commerce
Número de conversões. Valor médio dos pedidos, número de
itens pedidos.
Sites de geração de Leads
Leads gerados, conversões offline.
Sites de conteúdo
Visitantes mensais, page views mensais.
Sites de assinaturas
Contas gratuitas X contas pagas, membros pagantes,
cancelamento de assinaturas, duração média das assinaturas.
De acordo com Saleh e Shukairy (2010), as fontes de tráfego mais
comuns em diversos tipos de websites são tráfego orgânico,
publicidade em banners, campanhas de performance e e-mail
marketing. Mas ainda existem outras mídias que geram tráfegopara seu
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site e que não podemos deixar de analisar, como tráfego direto e
facebook ADS.
Vamos entender melhor essas fontes de tráfego nos tópicos a seguir.
Tráfego orgânico
É todo tráfego oriundo de pessoas que pesquisaram algo
no Google ou em outros buscadores, visualizaram e
clicaram no site encontrado
Os algoritmos dos buscadores determinarão qual página do seu site
será apresentada quando as pessoas buscarem por determinado termo.
Isso, porém, também é afetado pelo interesse dos buscadores em exibir
os resultados relevantes para um termo de busca. Ou seja, para seu site
aparecer em determinada busca, deve ser relevante para o usuário.
Você também pode utilizar técnicas de otimização para mecanismos de
busca (SEO) se quiser influenciar quais páginas serão exibidas para
determinada palavra-chave. De acordo com Crowe (2021), alguns
fatores relevantes para indexação em 2019 foram:
Conteúdo de qualidade, que diminui a taxa de rejeição;
Alto tempo da página interagindo com o conteúdo;
Utilização dos dados de fluxo de pesquisa do site para ter
insights de conteúdo e possíveis dores do cliente;
Estudos de palavras-chaves com quantidade de pesquisas
mensais medianas utilizando “marcas como” e “marcas
parecidas com”, que representaram mais cliques;
Utilização de rich snippets, que usam HTTPs e têm uma boa
experiência mobile, carregamento, lincagem interna e externa.
Rich snippets
Resultados de busca aprimorados que fornecem informação adicional para
as pesquisas no conteúdo das páginas.
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Publicidade em banners
Você pode utilizar a mídia programática ou campanhas da rede de
display do Google ADS para exibir seus anúncios ou ainda negociar com
portais de conteúdo modelos de exibição de banners. São normalmente
anúncios mais funcionais para a conscientização do produto.
Saiba mais
De acordo com Irvine (2021), a taxa média de cliques em 2019 para a
rede de display é de 0,46%, enquanto para pesquisa é de 3,17%. A rede
de display ajuda a criar demanda em vez de cultivar demanda. É uma
forma de ser lembrado. Por isso, é normal esperar poucos cliques
vindos dessa origem de mídia.
Campanhas de performance
Ações de PPC (pay per click), que oferecem mais controle sobre quais
palavras-chave farão com que a publicidade seja exibida aos usuários,
permitindo maior grau de conscientização sobre um produto. É preciso
ter um planejamento correto da escolha de palavras-chave.
Exemplo
Assim como um e-commerce de artigos esportivos pode comprar um
termo “tênis de corrida”, pode comprar um termo mais específico,
tentando impactar um usuário que está procurando exatamente
determinado modelo e otimizar suas campanhas.
Ações de PPC podem ser usadas em diversos tipos de negócios, sendo
útil para pequenas e médias empresas, negócios B2B (venda de
empresa para empresa), entre outras iniciativas.
E-mail marketing
Uma boa lista de e-mails, quando recebe uma campanha de e-mail
marketing, é capaz de gerar cinco vezes mais resultados que outras
mídias. Grande parte do mercado de publicidade nacional possui
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dependência dos buscadores, porém, o e-mail marketing no Brasil, para
o segmento de e-commerce, tem melhores taxas de conversão do que a
busca. Por isso, é uma mídia relevante, e devemos analisar sua
efetividade em nossas campanhas.
Tráfego direto
Conforme sua marca se torna reconhecida no ambiente on-line, seu site
receberá boa parte de seu tráfego de visitantes diretamente, ou seja,
pessoas vão digitar o endereço do seu site diretamente na barra de
endereços.
De acordo com Saleh e Shukairy (2010), Linda Bustos, diretora de
pesquisa de comércio eletrônico da empresa Elastic Path, de 2007 a
2015, dividiu visitantes diretos em três tipos:
1. Visitantes leais – São os que de fato retornaram ao seu site.
2. Compradores em estágio avançado – São os que já visitaram
seu site utilizando buscadores, campanhas de performance, e-
mails ou links de afiliados, mas que necessitaram de tempo
antes de tomar decisão de compra ou quiseram efetuar
comparações.
3. Compradores iniciais – São direcionados ao seu site por um
artigo de jornal, post de blog, avaliações em mídias sociais ou
publicidade boca a boca e acabam digitando também o nome
do seu site diretamente no navegador.
Atenção!
Uma observação importante é que alguns fornecedores de web
analytics não conseguem determinar o site de referência, buscador ou
site externo que direcionou anteriormente o tráfego direto. Isso faz com
que alguns analistas questionem a precisão dos relatórios de tráfego
direto.
Essa indagação dá abertura ao termo dark social, que foi introduzido em
2012 pelo jornalista norte-americano Alexis Madrigal. Trata-se do
tráfego indevidamente atribuído como “direto” pelas ferramentas
analíticas, mas que é compartilhado entre diversos usuários. De fato, o
tráfego direto ocorre quando o usuário digita o endereço exatamente no
browser, o que é uma ação cada vez menos comum. Quando um e-mail
marketing é enviado, ou quando uma campanha de anúncios ou uma
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postagem de mídia social é criada, define-se uma URL específica que
identificará nas ferramentas de analytics de onde veio aquele acesso.
Entretanto, quando outras pessoas compartilham links nesses canais,
esse controle é perdido.
Facebook ADS
Para capturar clientes, você pode criar uma série de formatos diferentes
de anúncios. Uma dica bônus é ver quem está veiculando anúncios.
Para isso, basta consultar o guia de anúncios da plataforma.
Dica
Uma dica bônus é ver quem está veiculando anúncios. Você pode ver
anúncios ativos de qualquer empresa no mundo na biblioteca de
anúncios da plataforma.
Análises em sites e origens de mídia
No vídeo a seguir, vamos explicar as origens dos dados disponíveis e
portais de internet.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Entre os tipos de dados coletados da internet, podemos citar
A
dados obtidos do seu próprio site, obtidos por
painéis do site de concorrentes e navegações
obtidas de cookies da internet como tráfego direto.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Além do Google Analytics, é possível utilizar ferramentas que vão
ajudar a explorar dados gerais de outras fontes de dados, como, por
exemplo, o Google Trends, que nos permite prever tendências de
mercado, planejar conteúdos de forma mais assertiva, entre outras
informações.
Questão 2
Ter dados em mãos pode ser uma dádiva ou uma armadilha. Muitas
empresas e profissionais erram ao decidir como implementar uma
cultura baseada em dados. Assinale a alternativa que melhor
descreve os cuidados para evitar os erros mais comuns ao
implementar processos de web analytics:
B
dados acessíveis no seu site, por painéis de
ferramentas como o Google Trends e acessíveis por
observação em plataformas de navegação.
C
dados acessíveis no seu site, por painéis de
ferramentas como o Google Trends e acessíveis por
observação em plataformas como o dark social.
D
dados acessíveis no seu site, por painéis de
ferramentas como o Google Trends e acessíveis por
observação em monitoramento de links de
referência.
E
dados acessíveis no seu site, por painéis de
ferramentas comoo Google Trends e acessíveis por
observação em plataformas de pagamento.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Os principais erros ao olhar os dados gerados são: adotar métricas,
porque precisamos tê-las; acreditar que métricas são resultados em
A
Adotar métricas simplesmente porque precisam tê-
las e focar em métricas que são mais fáceis de agir
são erros muito comuns. Tão ruim quanto focar em
medir tudo é também querer implementar tudo de
uma só vez ou não comunicar os resultados obtidos
com o processo de web analytics.
B
Não focar em medir dados de tráfego direto é o
mesmo que ter uma operação que usa métricas
somente porque precisamos tê-las. Por isso, é
importante não achar que as métricas são o
resultado.
C
Tentar fazer tudo de uma só vez é o que trava o
crescimento das organizações que utilizam web
analytics. Por isso, é importante ficar atento aos
dados de tempo real, ao público-alvo, à publicidade,
origem de mídia, ao conteúdo e às conversões no
painel do Google Analytics do site da sua empresa.
D
E-commerce analisa número de conversões, valor
médio dos pedidos, número de itens pedidos. Já
sites de geração de leads avaliam leads gerados,
conversões off-line em geral. Por isso, diversas
empresas devem focar em métricas mais fáceis de
serem mensuradas.
E
Dados obtidos por painéis são os únicos que devem
ser utilizados para análises de negócios. KPIs são
métricas que ajudam as organizações a medir o
desempenho de seus negócios. Cada meta de
conversão para um site pode ter um ou vários KPIs
aplicados, unindo dados a objetivos.
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si; medir todo e qualquer dado sempre; focar as análises em
métricas fáceis; tentar fazer tudo de uma só vez; não valorizar e
comunicar mudanças e melhorias; falta de processos e
metodologias.
2 - Análises essenciais
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as fontes de dados do ambiente digital
para tomada de decisões.
Ligando os pontos
Você sabe identificar quais são os dados essenciais para a realização
de uma Web Analytics? Por onde você começaria a pesquisar se fosse
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responsável pela análise da web de uma instituição? Para entendermos
esse conceito na prática, vamos analisar o caso da empresa XYZ
Cosméticos.
A XYZ Cosméticos é uma empresa de comércio eletrônico (e-
commerce), focada na revenda de produtos cosméticos para cabelos e
cuidados com a pele. No último período, a XYZ Cosméticos investiu na
ampla divulgação da sua marca por meio de e-mail marketing, criação
de conteúdos de qualidade e otimização dos mecanismos de buscas. O
objetivo desse investimento era a conquista de visitantes que
concluíssem as compras no site.
Durante a realização da campanha de divulgação da marca, a XYZ
Cosméticos iniciou a análise dos dados e resultados dessa ação. Os
dados indicaram que a marca conquistou novos visitantes e manteve
visitantes leais. Contudo, o objetivo principal da campanha não foi
alcançado: conquistar consumidoras e consumidores que concluíssem
as compras.
Após a leitura do caso da XYZ Cosméticos, é hora de aplicar seus
conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
Para avaliar os resultados da campanha de divulgação da XYZ
Cosméticos e compreender os possíveis motivos para o não
alcance de aumento do número de compras finalizadas, por quais
dados você buscaria iniciar sua análise?
A Dados relacionais.
B Dados opinativos e de transações.
C Dados de navegação, audiência e demográficos.
D Dados de transações.
E Dados dos concorrentes diretos da empresa.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O fluxo de cliques em um site deve ser uma das primeiras análises
fundamentais a serem feitas. Contudo, conhecer dados sobre a
navegação dos visitantes no site não é suficiente para a tomada de
decisão. Por isso, é importante também saber quem são as
pessoas que foram atraídas ao site, ou seja, se a audiência que
acessou o site é a que possui interesse pelos produtos/serviços
ofertados. Em seguida, é fundamental saber os dados
demográficos da audiência, como a faixa etária e os municípios
onde moram. Os dados relacionais, opinativos e de transações são
dados obtidos, geralmente, após a finalização das compras. Já os
dados dos concorrentes contribuem para a formulação de
estratégias e a compreensão do contexto do mercado, mas podem
ser observados após a observação dos dados sobre o público-alvo
e a audiência do negócio.
Questão 2
Após analisar os resultados insatisfatórios das campanhas de
divulgação da XYZ Cosméticos, você precisará tomar uma decisão
para reverter esse cenário. Com o objetivo inicial de identificar
como os visitantes mais acessam o site, as seguintes medidas
poderão ser avaliadas:
I. Tráfego indireto, ou seja, quantos usuários acessam diretamente
o site, sem uso de mecanismos de busca ou links.
II. Tráfego de referência, quando sua marca é citada por outros sites
que influenciam os usuários a visitarem seu site.
III. Busca paga, ou seja, identificar quais palavras-chave, ativadoras
de anúncios, trazem mais usuários qualificados. Assim como a
busca orgânica, para analisar os acessos realizados por visitantes
que utilizaram ferramentas de buscas como Google.
As medidas que realmente poderão ser avaliadas são:
A I.
B II.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Para compreender como os visitantes acessaram o site, é
fundamental analisar todo o relatório de origem de mídia: tráfego
direto, o tráfego de referência, mecanismos de busca paga, assim
como os dados da busca orgânica. Com a análise dessas medidas,
é possível saber quais esforços de publicidade e marketing estão
gerando mais visitantes qualificados e, assim, tomar decisões
sobre quais mídias devem ser priorizadas ou reavaliadas. A
afirmativa I está incorreta, pois a explicação corresponde ao tráfego
direto.
Questão 3
Compreendendo que ferramentas como o Google Analytics podem
informar quais páginas de um site recebem mais acesso dos usuários,
especifique como essas informações podem ser obtidas. Em seguida,
explique como esses dados podem contribuir para potencializar as
vendas de uma empresa como a XYZ Cosméticos.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
As informações sobre as páginas mais visitadas de um site podem
ser obtidas no Google Analytics por meio do acesso ao caminho:
comportamento > conteúdo do site > páginas de destino.
Conhecer os dados sobre quais são as principais páginas
acessadas pelos usuários no site pode contribuir para entender
C III.
D I e II.
E II e III.
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 23/66
quais produtos podem atrair mais consumidores. Além disso, é
possível investigar quais páginas geram mais transações e
acessos, e quais delas possuem maior taxa de rejeição. Com isso,
é possível elaborar estratégias de marketing mais eficientes, que
alcancem usuários mais engajados, ou seja, que retornem ao site
como consumidores e concluam todas as etapas de experiência
com a marca.
Fontes de dados
Saber por onde começar é um dos maiores desafios quando falamos de
web analytics.
Quantos KPIs devemos determinar?
Quais são as métricas corretas para acompanhar
resultados?
Que tipo de informação devemos disponibilizar para a
equipe?
Os objetivos desse conteúdosão:
Contribuir para evolução do processo analítico;
Despertar o interesse e mecanismos para estruturar uma boa
análise;
Entender como começar a ter um raciocínio analítico até mesmo
quando não se sabe direito o que e como priorizar dados e
informações coletados da internet.
Agora que conhecemos os tipos de dados que podem ser capturados –
dados obtidos pelo próprio site, por painéis e por observação –,
podemos ampliar a observação para as fontes de dados que podemos
utilizar para os tipos de dados que podemos capturar.
Fontes de dados são:
Navegações 
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 24/66
São os dados capturados por meio de interações de usuários
com seu site ou aplicativo. Normalmente, são gerados pelos
cliques do usuário ao transitar entre páginas.
Após realizar uma compra no site da sua empresa, um usuário
deixa informações sobre seu consumo, sua localidade e
inclusive sobre preferências ou data de aniversário, o que pode
ser amplamente usado em novas ações posteriormente.
É possível saber as principais características e os interesses de
quem navega no seu site com ferramentas como o Google
Analytics. Isso é importante para entender se estamos atraindo
pessoas com o interesse correto para o site.
Informações como faixa etária e localidade podem dar insights,
por exemplo, para melhorar o custo de frete em um e-commerce
ou entender a necessidade de um time de vendas externo para
um negócio.
São as chamadas avaliações que podem ser realizadas no site
da sua empresa ou em fóruns públicos como o Reclame Aqui,
em que consumidores expõem problemas com empresas de
determinado segmento.
Transações 
Audiência 
Demográfico 
Opinativo 
Relacional 
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Pode ser obtido por meio dos pontos de contato com o
consumidor, avaliando sua relação com a empresa e como essa
interação está sendo positiva para o cliente.
Métricas de análise
Agora, vamos representar a análise de dados de forma prática. É
possível escolher o que medir em cada etapa da análise:
Perguntas-chave associadas a web analytics
O fluxo de cliques no site é uma das primeiras análises fundamentais
que devem ser feitas em um site. Basicamente, devemos nos perguntar
o que é a métrica, o que ela está nos dizendo e o que devemos fazer em
seguida para minimamente tomar decisões baseadas em dados.
Listamos a seguir as principais métricas a serem analisadas a fundo.
Visitas e visitantes são dois termos que constituem a base
de praticamente todo cálculo de métrica na internet.
O relatório de visitas mostra o fato de que alguém foi até o seu site e
gastou algum tempo navegando antes de sair. Tecnicamente, a
experiência desse usuário é chamada de sessão.
Um erro comum é associar uma visita a um usuário. Na verdade, uma
mesma pessoa pode acessar o seu site várias vezes no mesmo dia,
gerando várias visitas e várias sessões diferentes. Além disso, é
possível mensurar o número de páginas visualizadas por esse usuário.
Exemplo
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 26/66
Se um mesmo visitante acessar o site três vezes durante o dia, o Google
Analytics irá computar 1 visitante e 3 visitas. Se essas visitas
acontecerem em momentos diferentes, também irá computar sessões
diferentes.
Essas métricas são importantes de serem acompanhadas, pois refletem
diretamente a audiência que o site ou blog de sua empresa possui. Por
exemplo, um site que mantém sempre estável o número de visitantes e
visitas pode mostrar que não está atraindo novos visitantes, ou que as
pessoas que acessam o site são sempre as mesmas.
Veja o seguinte exemplo de acessos a um site:
Simulação de acessos em um site – Sábado, 22 de outubro de 2019. Horário: 09:20
Páginas/sessão
Número de páginas vistas em uma sessão (período de 30 minutos).
Visualizações de página
Número de vezes que uma página foi vista no seu site, considerando
todos que visualizaram o conteúdo.
Taxa de rejeição
Porcentagem do total de vezes que o usuário visitou uma única página
sem realizar interações profundas com ela ou não acessou outra
página.
Tempo médio da sessão
Tempo final menos o tempo inicial de cada sessão, dando uma ideia de
quanto tempo em média um usuário fica navegando em seu site.
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Taxa de saída
Total de vezes que determinada página foi a última na sessão. É
importante analisar essa informação para entender quais gaps na
experiência do usuário podem existir no site.
Para deixar mais claro o entendimento das métricas, retornaremos ao
exemplo anterior.
Vamos supor que um mesmo usuário acessou novamente o site da
mesma empresa 10 minutos depois da primeira visita:
Simulação de acessos em um site – Sábado, 22 de outubro de 2019. Horário: 09:30
Como esse novo acesso foi apenas 10 minutos depois do momento do
acesso anterior, contabilizamos o novo acesso a uma página, porém,
não irá ser computada uma nova sessão, pois o período foi inferior a 30
minutos.
Suponha, agora, que o mesmo usuário acessou novamente o site da
mesma empresa no mesmo dia, porém, 2 horas depois do acesso inicial,
conforme representado a seguir:
Simulação de acessos em um site – Sábado, 22 de outubro de 2019. Horário: 11:30
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Como esse novo acesso foi feito no mesmo dia, porém, em um período
superior a 30 minutos após a primeira sessão, é contabilizada uma nova
sessão nesse dia.
Para fecharmos o raciocínio, imagine que esse mesmo usuário retornou
ao site 24 horas depois. Ao acessar a ferramenta de web analytics,
como o Google Analytics, você poderá verificar o seguinte número:
Simulação de acessos em um site – Domingo, 23 de outubro de 2019. Horário: 14:30.
O que é importante refletir, com base no exemplo:
O número de páginas vistas somado pelas plataformas
independe da quantidade de acessos ou sessões.
Se um usuário acessar o site, fechar o site e retornar, se essa
entrada e retorno forem em um período inferior a 30 minutos,
será contabilizada uma única sessão, mesmo que sejam feitos
dois acessos.
Um mesmo usuário pode gerar várias sessões por dia, desde
que visite o site em períodos diferentes, com uma distância de
30 minutos.
É comum que empresas tenham dados diferentes, mas é importante
ficar atento ao que de fato devemos medir.
Análises essenciais em sites
Entendendo que existe uma infinidade de métricas de dados que podem
ser usadas, é necessário saber escolher quais dados são os mais
importantes. Por isso, listamos as análises essenciais que devem ser
feitas em todo site.
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Relatório de origem de mídia
Com esse relatório, é possível saber quais esforços de publicidade e
marketing estão gerando mais visitantes qualificados. Esse relatório é
acessível pelo painel do Google Analytics em:
aquisição > todo o tráfego > origem de mídia
No exemplo anterior, é possível perceber que visitantes que vieram
através da origem de mídia tráfego orgânico trouxeram mais visitantes
qualificados. Interpretando esse relatório, você pode realizar as
seguintes análises:
Tráfego direto
Quanto maior, melhor, pois significa que mais usuários conhecem a sua
marca.
Tráfego de referência
Existem diversos sites e possíveis stakeholders citando o site da sua
empresa.
Busca paga
Você poderá saber quais palavras-chaves que ativam anúncios trazem
mais usuários qualificados.
Busca orgânica
O que as pessoas pesquisaram noGoogle, quais páginas do seu site
apareceram na busca, e por que atraíram esses usuários são possíveis
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análises a serem feitas.
A home do seu site não é o que você pensa
A “Home” do seu site não é mais a página principal dele. Na verdade,
podemos entender como “home pages” as dez principais páginas que
os usuários acessam no seu site. Para realizar essa análise, você deve
acessar o Google Analytics e seguir este caminho:
comportamento > conteúdo do site > páginas de destino
A tabela a seguir simula dados do tráfego do site, no qual a página do
produto A seria responsável por trazer mais vendas:
Página Sessões Transações
Produto-A 2.345 15
Produto-B 1.083 7
/blog/estudo-caso 785 0
Tabela: Dados do tráfego do site.
Elaborada por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Após entender as dez principais páginas do seu site, o próximo passo é
compreender quais páginas geram mais transações e acessos, e quais
delas possuem maior taxa de rejeição. Para isso, vamos ao exemplo
hipotético de um site. Sinalizamos em vermelho as páginas que
possuem maior taxa de rejeição:
Utilizando o primeiro exemplo da coluna 5, é possível entender quais
origens de mídia direcionaram tráfego para essa página e, assim,
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descobrir qual mídia contribuiu para trazer usuários “menos engajados”
e, consequentemente, aumentar a taxa de conversão. É possível realizar
essa análise na imagem a seguir:
Observando a imagem, conseguimos descobrir que 99% do tráfego
dessa página em determinado período foi gerado pelo investimento em
Google ADS (Google/CPC).
Dessa forma, conseguimos investigar quais páginas receberam mais
tráfego e transações, quais páginas receberam usuários menos
engajados (taxa de rejeição mais alta), e quais mídias geraram esses
acessos.
Entendendo métricas
No video a seguir, vamos explicar como analisar as principais métricas
do marketing digital.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Podemos analisar diversos tipos de dados na internet. Assinale a
alternativa que apresenta os tipos de dados que podemos analisar
com recursos de web analytics:
A
Dados de navegação, transação, audiência,
demográficos e opinativos.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Para avaliar o desempenho de um website e a experiência do
usuário (níveis de utilização, padrões individuais ou em grupo), a
web analytics usa uma variedade de dados e fontes. Com essas
análises, podemos entender melhor os consumidores e os canais,
bem como identificar oportunidades e riscos em estratégias
digitais.
Questão 2
Sites possuem diversas origens de mídia. Uma das principais
formas de medir um esforço fora do ambiente digital é o
relacionamento com os stakeholders. Nesse sentido, o ambiente
digital poderá apoiar você a mensurar como seu trabalho com os
stakeholders tem surtido efeito. Assim, é correto afirmar que
B Dados de origem de mídia, transação, audiência,
demográficos e opinativos.
C
Dados de referência, transação, audiência,
demográficos e opinativos.
D
Dados gerados pela dark social são os únicos que
podem distorcer os números de tráfego direto.
E
Dados de navegação podem ajudar a entender quais
usuários possuem maior e menor engajamento com
a empresa.
A
tráfego direto é a melhor forma de entender se
temos vários sites parceiros falando da minha
empresa.
B
tráfego pago é possível ser analisado somente em
desktops.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Para medir o trabalho com os stakeholders, a melhor análise a ser
feita é o tráfego de referência, que indica quem está falando de sua
empresa e onde. Tráfego direto, busca paga e orgânica não se
aplicam, pois medem, respectivamente, o número de usuários
familiarizados com sua marca, as palavras-chaves que trazem mais
tráfego qualificado e quais partes de seus site apareceram em
buscas feitas pelos usuários.
3 - Raciocínio analítico com base em dados
Ao �nal deste módulo, você será capaz de empregar raciocínio analítico com base em dados.
C
a busca orgânica é a origem de todos os links que
podem gerar tráfego para seu site.
D
tráfego de referência é o que devo analisar, pois
significa que o site de sua empresa está presente no
conteúdo de outros sites e postagens na internet.
E
busca paga seria a melhor maneira de medir esse
tipo de esforço, visto que você tem acesso aos
termos específicos que leva tráfego qualificado para
o site de sua empresa.
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Ligando os pontos
Você sabe empregar raciocínio analítico com base em dados? Quais
métricas e indicadores de performance mais contribuem para o
processo de tomada de decisão na área de marketing? Para
entendermos esse conceito na prática, vamos analisar o caso da
empresa Tok&Stok.
A Tok&Stok é uma empresa referência em móveis e decoração no Brasil.
Foi criada no ano de 1978 por um casal recém-chegado da França ao
Brasil. A Tok&Stok possui atualmente mais de 40 anos de existência e
lojas distribuídas em várias cidades brasileiras. Além disso, diante dos
efeitos provocados nos comportamentos dos consumidores pela
pandemia de covid-19 e, consequentemente, pelas medidas sanitárias
de isolamento social, a empresa precisou criar novas estratégias de
relacionamento com seus clientes. De acordo com reportagem da Casa
Vogue, no ano de 2021 a Tok&Stok lançou o aplicativo Tok&Stok;
atendimento via WhatsApp; Clique e Retire; e novas experiências nas
lojas físicas integradas ao conceito One Stop Shop, criado com base nas
experiências do ambiente on-line de compras, caracterizado por ser
dinâmico e interativo.
A reportagem da Casa Vogue (BEZERRA, 2021) ainda apontou que, para
conhecer os insights, as dores e os desejos de seus consumidores,
acompanhar as mudanças nos hábitos de compra e se manter à frente
das tendências do mercado, a Tok&Stok contratou uma empresa de
consultoria para realizar um estudo com consumidores da marca. Com
isso, as pesquisas com os consumidores contribuíram para a
formulação da nova estratégia de marketing e comunicação da
Tok&Stok. Segundo o responsável pela área de comunicação e
marketing da marca, “o próprio nome da loja veio de insights e
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pesquisas com clientes”, como informa a reportagem da Casa Vogue
(BEZERRA, 2021).
Após a leitura do caso da Tok&Stok, é hora de aplicar seus
conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
Para compreender as ideias, dores e os desejos dos seus clientes e
obter dados que pudessem contribuir para a elaboração de uma
nova estratégia de marketing, a Tok&Stok resolveu contratar uma
qualificada equipe de consultoria da área do varejo, visando à
realização de uma pesquisa junto aos consumidores da marca.
Como integrante da equipe dessa consultoria, em qual camada do
modelo de web analytics 2.0 você diria que a Tok&Stok está
interessada em focar?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Ao contratar uma equipe de consultoria para a obtenção de dados
sobre insatisfações e desejos dos clientes, que podem contribuir
para a produção de insights para formulação de novas estratégia de
marketing, a Tok&Stokestá interessada em focar na camada
A
Análise sobre “o que” (ou “qual”) para conhecer
informações sobre o fluxo de cliques no site.
B
Análise do “quanto” os usuários que navegam no
site causam impactos à empresa.
C Análise e teste da experiência dos clientes no site.
D
Análise da voz do cliente ou visitante a fim de
identificar suas percepções, objeções e
necessidades com mais assertividade.
E
Análise comparativa entre as ações da marca e as
ações dos concorrentes.
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análise da voz do cliente ou visitante. Sendo assim, por meio dessa
pesquisa, a empresa conseguirá identificar, com maior
assertividade, as percepções, objeções e necessidades do seu
público-alvo.
Questão 2
Qual combinação de formatos de pesquisa seria mais eficiente para
alcançar o objetivo de investigar quais tipos de páginas e produtos
provocam maior interação dos clientes da Tok&Stok nas visitas ao
site?
Parabéns! A alternativa C está correta.
As análises de mapas de calor observam os movimentos dos
visitantes no site de uma marca. Essas análises contribuem para
que sejam compreendidas quais são as áreas de maior interação
que mais chamam a atenção dos visitantes no site. Por ser menos
custosa e não depender de outra ação do usuário fora do próprio
site, para o caso da investigação da interação dos visitantes com
uma página ou produto, esse formato de pesquisa é mais eficiente.
Portanto, considerando os recursos necessários para a realização
da pesquisa e a possível rejeição dos usuários a comunicações em
ambientes externos ao site, bem como a provável falta de tempo
A
Banner ou chamada no site com convite de
participação em entrevista em profundidade.
B
SMS de ocasião com link direcionador ao
questionário de pesquisa.
C
Análise de mapa de calor e uso de exit pop-up com
solicitação de resposta a um questionário de
pesquisa.
D E-mail com entrevista de mapa de calor.
E SMS com convite para entrevista em profundidade.
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para a participação de entrevistas em profundidade, a combinação
de análise de mapa de calor e questionário, solicitado por exit pop-
up, seria o mais indicado.
Questão 3
Durante a elaboração da pesquisa para a Tok&Stok, um dos
participantes da equipe de consultoria da qual você faz parte sugeriu a
busca por dados de inteligência competitiva digital. Essa proposição
gerou um debate entre a equipe sobre a possibilidade dessa ação ser
antiética. Exponha qual seria o seu posicionamento nesse debate.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Inspecionar dados como, por exemplo, a quantidade de acessos
aproximada no site de um concorrente, por meio de ferramentas
como Similar Web ou Sem Rush, não consiste em uma atividade
antiética. Além disso, o cruzamento de informações da própria
Tok&Stok com informações dos concorrentes pode apoiar, com
maior fundamentação, as decisões dos gestores. Afinal, como
defendem os teóricos Gomes e Braga (2001), a inteligência
competitiva é um processo ético que sistematiza informações
estratégicas, que viabilizam o processo decisório.
Análise crítica e mensuração de
dados
O acesso a dados não quer dizer entender o que eles significam. Por
isso, Kaushik (2009) aponta para o fenômeno do “paradoxo dos dados”.
Se a ausência de dados impossibilita a tomada de decisão com
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
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segurança, o excesso de dados não significa que necessariamente
extrairmos deles insights para tomar melhores decisões de marketing.
Costuma faltar aos gestores uma visão sobre quais métricas e
indicadores de performance (KPIs) são mais relevantes para o negócio.
Para muitos, é difícil entender de que forma as informações se
transformarão em decisões e ações que representem ganho financeiro.
Comentário
Como vimos até aqui, podemos utilizar diversas fontes de dados para
coletar e mensurar como os usuários interagem com marcas na internet
e em especial com nosso site.
Ter um processo para mensurar os dados é fundamental para realizar
otimizações de copywriting (escrita persuasiva), layout, entre outras
otimizações de usabilidade para gerar mais conversões.
Modelo de web analytics 2.0
Normalmente, muitas empresas focam suas análises e limitam-se a
mensurar os primeiros dados de navegação de usuários no site, o que
chamamos de fluxo de cliques, sobre o qual já tratamos brevemente.
Segundo Kaushik (2009), essa análise costuma ser bastante limitada,
pois corresponde apenas ao “o que” o usuário fez em um site, mas não
ao “porquê”. Justamente por isso, gera poucos insights.
Sabemos, por exemplo, quais páginas mais acessadas e o tempo médio
em cada uma, entre outras informações, mas esses dados não
respondem por que aquelas páginas são as mais acessadas, ou por que
o usuário passa mais ou menos tempo nelas.
Justamente por isso, Kaushik (2009) propõe que repensemos o web
analytics para além da simples análise de “o que” e passe a gerar
insights, a partir de uma visão mais aprofundada dos dados, em
múltiplas camadas de análise. Disso resultou o modelo de web analytics
2.0.
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
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Modelo de web analytics 2.0.
Vamos entender melhor esse modelo:
As análises sobre “o que” (ou “qual”) dizem respeito a coletar,
armazenar, processar e analisar os dados do nível de cliques do
site (KAUSHIK, 2009). O fluxo de cliques busca responder todos
os tipos de comportamentos do site, como o número de
sessões, visitantes, taxa de rejeição, entre outras métricas vistas
até aqui.
Para analisar os resultados de um site e relacioná-las aos
comportamentos do usuário, Kaushik (2009) propõe o que
chama de “análise de múltiplos resultados”. Tendo em mente
que todo o site deve ter três resultados possíveis como objetivo
(aumentar lucros, reduzir custos e melhorar a
satisfação/fidelização dos clientes), a análise de múltiplos
resultados permitirá responder ao “quanto”, em termos de
impacto causado à empresa pelos usuários que navegam no
site.
Clickstream: The what = Fluxo de cliques: O que/Qual 
Multiple outcomes analysis: The how much = Análise de
múltiplos resultados: Quanto 
Experimentation and testing: The why = Experimentação e
testes: O porquê 
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 41/66
No nível de análise, busca-se responder ao “porquê” do
comportamento do usuário. Aqui, Kaushik (2009) aponta dois
caminhos. O primeiro é a importância da experimentação e dos
testes como alternativas. Além disso, testar traz a oportunidade
de errar mais rápido e, consequentemente, de criar ações e
estratégias que trazem maior retorno sobre o investimento,
focando estratégias que são de fato efetivas para o negócio.
O segundo caminho apontado por Kaushik (2009) é o “porquê”,
ou seja, a voz do cliente (ou voz do visitante). Trata-se de uma
série de pesquisas, entrevistas e estudos feitos diretamente com
os visitantes e clientes, a fim de identificar suas percepções,
objeções e necessidades com mais assertividade. “Através de
pesquisas, testes de usabilidade, testes remotos de usabilidade,
card sorts etc., você poderá obter um retorno direto dos clientes
em seu site ou da base de clientes alvo” (KAUSHIK, 2009, p. 8).
Comparar o que você faz com o que é feito por outros
concorrentes é algo extremamente importante para o seu próprio
desempenho. Compreender como está o seu desempenho
quando comparado aos seus concorrentes é extremamente
valioso. Ajuda a identificar novas oportunidades e a se manter
relevante para os seus clientes.As ideias e decisões são resultado do processo de análise dos
dados. Em meio a enorme quantidade de informação, a
realização dessa filtragem sequencial tem a finalidade de gerar
conclusões.
Voice of customer: The why = Voz do cliente ou visitante:
O porquê 
Competitive intelligence: The what else = Inteligência
competitive: O que mais 
Insights: The gold = Ideias: O ouro 
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Pesquisas no ambiente digital e voz
do cliente
Devemos realizar pesquisas quando necessitamos obter dados práticos
e de base para o processo de desenvolvimento e decisões de
comunicação, ou mesmo para responder questões como:
• Como o seu público-alvo se comporta?
• Em quais canais de mídia seu público se encontra?
• Quais atributos de seu produto ou serviço seu público mais valoriza?
• Qual é o entendimento do público em relação à sua comunicação?
• Qual percentual do público conhece, considera, escolhe sua marca e é
fiel a ela?
As surveys (questionários on-line) são de natureza quantitativa e podem
ser muito valiosas quando se pretende interrogar muitos usuários em
uma única vez. Porém, para que se consiga chegar a um resultado
consistente e eficaz, é preciso projetar a pesquisa de maneira cautelosa,
para obter o melhor valor dela.
Com as surveys, é possível descobrir:
Qual é a faixa etária dos usuários?
Quais meios utilizam para se conectar à internet?
Quais são as principais dúvidas acerca de seu serviço?
Quais os fatores decisivos na hora de contratar um plano de
telefonia?
Quais os diferenciais percebidos de sua marca?
O que eles gostam em seu produto?
O que eles odeiam em seu serviço?
É possível utilizar as pesquisas com diferentes objetivos. Um dos usos
mais práticos é entender opiniões de clientes para a produção de
conteúdo, por meio de perguntas como:
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 43/66
 Perguntas de descoberta de características
do usuário
Quem é o usuário do seu serviço? Como é o
ambiente dele?
Perguntas demográficas – Qual a idade? Com o
que trabalha?
Perguntas sobre tecnologia – Que experiência tem
com smartphones? Possui computador em casa ou
no trabalho?
Perguntas sobre interesses – Que tipo de conteúdo
mais gosta? Quais atividades faz no dia a dia? Para
você, quais são as melhores formas de
entretenimento? Qual é seu esporte favorito?
 Perguntas de descoberta de
comportamento do usuário
O que o usuário faz em determinada situação?
Uso da tecnologia – Com que frequência usa redes
sociais? Quais redes sociais mais utiliza? Quais
aplicativos utiliza no celular?
Uso do produto/serviço – Quais recursos do
produto/serviço utiliza com mais frequência? Por
que gosta do produto? O que melhoraria nele?
Concorrência – O usuário conhece
produtos/serviços dos concorrentes? Usa algum
dos produtos da concorrência?
 Perguntas de descoberta de atitude do
usuário
O que o usuário acha e como ele age em certa
situação?
M di ã d i f ã O á i á i f i
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Melhoria da comunicação
Existem diversas opções de perguntas que podemos fazer para clientes
que irão ajudar a melhorar a comunicação em canais digitais:
Como e onde você ouviu falar de nós pela primeira vez?
Que problema nós (produto/serviço) resolvemos para você?
O que você mais gostou do nosso produto/serviço?
Qual é a única coisa que nunca devemos parar de fazer?
Por que você nos escolheu, em vez um concorrente?
Em que nossos concorrentes são melhores que nós?
Você nos recomendaria para um amigo?
Quando e como excedemos suas expectativas?
Onde e como você buscou um produto/serviço como o nosso?
Qual pergunta você faria para nós?
Não menos importante, o ambiente digital nos permite entender com
agilidade também qual é a opinião de ex-clientes ajudando a melhorar o
churn ou criar ações de recompra.
Aqui vão alguns exemplos de perguntas que podem ser feitas para ex-
clientes:
Medição de satisfação – O usuário está satisfeito
com seu produto/serviço? Há algum ponto do
produto/serviço que precise ser melhorado?
Medição de preferência – O que o usuário mais
gosta do produto da concorrência? Ele indicaria o
produto a um amigo?
Medida de desejo – Há algo que o usuário precise
fazer que o produto não oferece a ele?
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
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Churn
Rotatividade ou movimento. A churn rate também é chamada de “taxa de
rotatividade” ou “taxa de cancelamento”. É a métrica que demonstra a taxa
de cancelamento em sua base de clientes.
Por que você desistiu de utilizar nosso produto/serviço?
Você optou por um concorrente ou perdeu o interesse
nesse tipo de produto/serviço?
Como poderíamos melhorar nosso produto/serviço para
você?
Antes de cancelar nosso produto/serviço, você procurou
algum de nossos canais de atendimento?
Qual é o maior obstáculo para que você volte a utilizar
nosso produto/serviço?
Quão satisfeito ou insatisfeito você estava com o preço do
nosso produto/serviço?
Como usuário de nosso produto/serviço, o que você
menos/mais gostou?
Como mudou sua percepção sobre nós durante o período
em que utilizou nosso produto/serviço?
Por qual motivo você não indicaria nosso produto/serviço
para um amigo?
Outro aspecto muitas vezes não observado é a consideração sobre o
processo de tomada de decisão em escolher determinado produto ou
serviço. Essa fonte de informação traz insights adicionais para entender
como melhorar e equalizar as decisões.
Aqui vão alguns exemplos de perguntas que você pode fazer para
clientes em até 90 dias após adquirirem seus produtos e serviços:
O que te levou a experimentar nosso produto/serviço?
O que achou mais atrativo em nossos anúncios/nossa
campanha de divulgação?
Por que você escolheu nosso produto/serviço e não o de
outro concorrente?
Qual foi sua principal dificuldade na contratação do nosso
serviço?
Perguntas para ex-clientes 
Perguntas pós-vendas 
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Você utilizava esse produto/serviço de algum outro
concorrente?
O que fez você deixar de utilizar o produto/serviço do
concorrente?
Entre as vantagens de nosso produto/serviço listadas, qual
seria a mais atrativa para você? (questão fechada/listar
opções)
Quando estava contratando nosso produto/serviço, ficou
com alguma dúvida que não foi respondida?
Quando analisamos o funil de vendas e marketing de uma organização,
é possível também extrair insights de leads que não converteram e
melhorar a comunicação para recuperar boas oportunidades de vendas
que podem ter passado desapercebidas. Podemos fazer isso por meio
das seguintes perguntas:
Por que você optou por não comprar?
O que não te agradou na nossa oferta?
Qual é o maior obstáculo para você comprar esse
produto/serviço?
O que você não gostou em nosso produto/serviço?
Quais foram suas principais dúvidas não respondidas?
Se, para você, o preço não fosse um problema, o que seria?
O que falta em nosso produto/serviço para te convencer?
Qual fator pesou para não atendermos sua expectativa?
Formato das pesquisas
O formato de disparo das pesquisas pode ser feito usando ferramentas
gratuitas como o Google Forms ou freemium, e pagas, como Survey
Monkey e Typeform.
Ponto fundamental também é entender que podemos capturar a voz dos
clientes, utilizando diversas formas de capturar ou disparar as
pesquisas na internet. As formas mais utilizadas são:
E-mail
SMS
Perguntas para recuperar boas oportunidades de vendas 
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SMS de ocasião (“Você visitou a nossa loja hoje...”)
Banner ou chamada no site
Banner ou chamada no aplicativo
Exit pop-up
Mídia display
Facebook com segmentação para o Messenger
Após realizar as pesquisas, é possível entender possíveis insights que
serão gerados e quais decisões poderão ser tomadas para melhorar o
processo de compra e a experiência do cliente. Apresentamos, a seguir,
os principais formatos que podemos utilizar tais insights:
Resultados Possíveis ações
Mapeamento das principais
dúvidas e dores dos
consumidores.
Ajustes de comunicação e
produto, diminuindo a tração
com o consumidor.
Entendimento dos recursos
mais utilizados nos
produtos/serviços da
empresa.
Aplicação nos anúncios e
nos canais digitais, como
argumentação de venda.
Entendimento dos benefícios
mais mencionados,
recorrentes da utilização das
soluções.
Aplicação/ajuste na
argumentação dos canais
digitais.
Descoberta de novos
comportamentos ou aspectos
de uso das soluções pelos
clientes.
Novos perfis/personas e
novas possibilidades de
segmentação.
Insights sobre big numbers
(alta aprovação do serviço,
número de clientes por
serviço etc.).
Aplicação na comunicação
como prova social,
principalmente nos canais
digitais.
Quadro: Insights de pesquisas.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Entrevistas em profundidade
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De natureza mais qualitativa, as entrevistas em profundidade são mais
exploratórias e devem ser conduzidas por um moderador. Nas
entrevistas com usuários, podemos confirmar alguns fatos, como:
Qual é o entendimento do seu público de sua oferta?
Quais são os problemas de telefonia ou internet que as pessoas
mais enfrentam?
Como as pessoas resolvem esses seus problemas?
Como as pessoas procuram pelas soluções que a sua empresa
oferece?
O que sua solução pode representar no dia a dia dos clientes?
As pessoas aceitam bem a nova solução que você oferece?
As pessoas estão dispostas a pagar por essa solução? Quanto?
Quais são as motivações de seus consumidores?
Saiba mais
É possível também utilizar o ambiente físico para gerar insights para o
ambiente digital. Caso seja possível, a interação física com o cliente
presencialmente, pode ser útil realizar a pesquisa em um ponto de
venda ou mesmo abordar clientes em espaços de lazer (onde as
pessoas estejam com mais tempo livre).
Na forma on-line, é possível usar o Google Meet, Zoom ou outro
fornecedor simular para gravar a videoconferência.
Entrevistas em profundidade podem trazer insights mais relevantes,
quando bem conduzidas. Alguns exemplos de questões que podem
nortear a pesquisa:
O que motivou sua visita à nossa loja hoje?
Você já é cliente da empresa XPTO? Caso sim, de qual
produto/serviço?
Há quanto tempo você é nosso cliente?
O que você mais gosta em nosso serviço?
Já pensou em fazer um upgrade? Por que sim/não?
O que achou do nosso combo de XPTO?
Entre as vantagens X, Y e Z desse combo, de qual você mais
gosta?
Hoje, esse combo sai por R$ X. O que você acha desse preço?
Qual seria o maior obstáculo para você adquirir esse pacote hoje?
Se você pudesse mudar alguma coisa em nosso serviço, o que
seria?
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Observe alguns insights que podem ser extraídos de entrevistas em
profundidade:
Resultados Possíveis ações
Verificar qual é o
entendimento de campanhas,
se a oferta está clara para o
consumidor.
Avaliação da campanha,
clareza na mensagem e
alinhamento com a agência.
Verificar como as pessoas
têm procurado ou pesquisado
por soluções como as que
você oferece.
Insights para novas
funcionalidades ou criação
de novas funções em
produtos e serviços.
Entender qual é a percepção
de valor das soluções, o que
o cliente mais valoriza.
Aplicação nos anúncios e
aplicação nos canais digitais
como argumentação de
venda.
Entender qual é a percepção
de preço em relação à
oferta/ao plano.
Melhor argumentação para
melhorar a percepção de
valor.
Descobrir novas dores ou
dúvidas sobre a utilização
dos seus serviços.
Produção de conteúdo
focado, aplicação nos
anúncios e aplicação nos
canais digitais.
Quadro: Insights de entrevistas.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
É possível usar perguntas qualitativas/exploratórias para levantar
hipóteses e depois validá-las em perguntas fechadas para um maior
número de usuários (método quantitativo).
Perguntas abertas em surveys ou métodos qualitativos podem ser
categorizadas, agrupadas por padrão ou similaridade, gerando, assim,
números para análise.
Atenção!
Ao estruturar uma survey, cuidado com o número de questões abertas
para não impactar negativamente o engajamento dos respondentes.
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Mapas de calor, gravações de tela e
dados de navegação
Mapas de calor e gravações de tela podem ser uma fonte muito rica de
insights, como é possível ver nas imagens a seguir:
Esse tipo de análise pode dar uma ampla fonte de insights sobre como
melhorar a interação com clientes. Aqui estão alguns exemplos:
Resultados Possíveis ações
Descobrir áreas de maior
interação, que têm chamado
mais a atenção dos
visitantes.
Verificar se elementos
importantes ou de
argumentação estão fora do
foco do visitante.
Descobrir erros ou
problemas na navegação
(em diferentes etapas do
funil).
Acionar equipe responsável,
propor ajustes de layout.
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Resultados Possíveis ações
Entender comportamentos
de navegação (cliques, taps
e scroll).
Avaliar cada etapa do funil e
cruzar com dados do Google
Analytics.
Descobrir padrões de
navegação entre páginas e
comparar com o funil.
Avaliar se o fluxo do funil está
funcionando ou gerando
muito retorno a páginas já
navegadas.
Descobrir quais são as
primeiras interações em seu
site.
Avaliar se o fluxo do funil está
funcionando ou gerando
muito retorno a páginas já
navegadas.
Quadro: Insights de mapas de calor e gravações de tela.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Além disso, podemos usar o próprio site para realizar pesquisas e obter
dados de navegação, conforme é possível ver a seguir:
Vejamos alguns exemplos de insights obtidos a partir dessa análise:
Resultados Possíveis ações
Entender o que os visitantes
buscam em seu site, qual dor
estão procurando resolver.
Encurtar ou orientar o
caminho até a solução
oferecida.
Entender se os visitantes já
são clientes ou possíveis
prospects.
Direcionar a comunicação do
site para upgrade/aumento
de plano.
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Resultados Possíveis ações
Entender se os visitantes-
clientes estão buscando
algum serviço no canal
correto.
Ajustes de
layout/informações para
melhor orientação dos
clientes ativos.
Diagnosticar muitas dúvidas
em determinada etapa ou
sobre algum produto.
Prover ajustes/informações
para deixar o fluxo mais
claro para o visitante.
Diagnosticar necessidades
dos visitantes bem distantes
das soluções que você
oferece.
Avaliar meios de aquisição
de tráfego e verificar
mudanças no perfil de
público.
Quadro: Insights de navegação dos sites.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Testes de usabilidade
O teste de usabilidade é feito de várias formas: testes de guerrilha,
testes laboratoriais formais e estudos remotos baseados em tarefas,
principalmente. No entanto, se você optar por realizar seus testes, será
necessário passar por estas cinco fases:
1. Prepare seu site ou aplicativo para o teste.2. Encontre seus participantes – recomendação de 5 por teste
(NIELSEN, 2000).
3. Escreva um plano para o teste, com as tarefas que o usuário deve
realizar.
4. Assuma o papel de moderador.
5. Apresente suas descobertas para o time.
Vejamos alguns insights que podem ser extraídos de testes de
usabilidade:
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Resultados Possíveis ações
Saber in loco a opinião de
usuários sobre seu site ou
aplicativo.
Avaliar o que o usuário gosta
ou não em seus canais, o que
funciona para ele ou não.
Identificar problemas de
navegação.
Avaliar se o fluxo de
conversão está muito claro
para o usuário.
Identificar problemas com
funcionalidades ou de
acessibilidade de recursos.
Melhorar a experiência do
usuário naquele canal.
Saber se o usuário entende
bem a oferta, se ele a
considera vantajosa.
Ajustes na mensagem,
destacando elementos que
possam estar passando
despercebidos.
Descobrir os motivos de
abandono do checkout,
evidenciado pelo Google
Analytics.
Discutir com a equipe como
contornar esses problemas.
Quadro: Insights de testes de usabilidade.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Pesquisa focus group
Para realizar a pesquisa focus group, você deve levar clientes ou
pessoas de seu público-alvo para uma sala e obter as opiniões deles
sobre suas soluções (existentes ou novas). A partir disso, você pode
entender mais facilmente o que seus clientes desejam em uma sessão,
o que lhe dá a chance de investigá-los nas áreas em que estão
interessados.
Vejamos algumas aplicações:
Explorar necessidades, pensamentos e sentimentos;
Explorar as percepções da marca;
Explorar a linguagem do consumidor, problemas que viu na survey;
Entender o processo de decisão e fatores;
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Explorar casos de uso do seu produto/serviço.
É possível otimizar a comunicação com base em
insights pré-ativação de campanha e avaliar antes da
veiculação o entendimento do público sobre sua
campanha e clareza antes de realizar investimentos de
mídia.
A seguir, alguns exemplos de insights que podem ser extraídos da
pesquisa focus group:
O produto/a marca tem protagonismo no anúncio?
Ação: avaliar protagonismo do produto na argumentação de
venda ou como solução para alguma dor do consumidor.
O anúncio trata da comunicação de um produto/marca já
tradicional e bem estabelecido?
Ação: considerar a importância da proposta de valor e
diferenciais.
No anúncio, fica clara a relação com o público-alvo? No caso de
persona, ela representa bem esse público?
Ação: comunicar benefícios desejados por esse público. A
mensagem na 3° pessoa pode gerar melhor identificação.
Existe uma mensagem clara de qual é a promessa ou mesmo
quais são os principais benefícios? A mensagem não fica
Hipótese 1 
Hipótese 2 
Hipótese 3 
Hipótese 4 
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confusa, com muitas informações em uma única peça?
Ação: avaliar a disposição das informações e a necessidade de
quebras por seção.
Considerando essa clareza na transmissão da oferta ou dos
benefícios, há uma relação estabelecida entre a mensagem e a
marca?
Ação: ser mais específico, evitar benefícios muito genéricos.
O benefício ofertado é amplamente oferecido pela categoria?
Considere mesmo que o benefício oferecido não tenha conexão
direta com as características do produto (as telecoms, por
exemplo, vendem conectividade, mobilidade etc.).
Ação: o anúncio responde “por que o consumidor deve escolher
minha marca/produto?” O anúncio explora diferenciais além dos
benefícios gerais?
Pensando no produto/serviço, o anúncio mostra uma simulação
ou uma exemplificação do uso? Exemplo: se estou vendendo
internet, mostro alguém conectado?
Ação: verificar o uso adequado de imagens e recursos para
ilustrar características da oferta.
Pensando em como o uso do produto foi mostrado, foram
transmitidas ocasiões “menos apropriadas” do uso? Exemplo:
uma imagem de celular fora de áera ou sem sinal.
Hipótese 5 
Hipótese 6 
Hipótese 7 
Hipótese 8 
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Ação: ter esse cuidado para não gerar “novas” objeções ou
mesmo críticas.
O produto/ a marca tem presença considerável no anúncio?
Ação: avaliar posicionamento , comunicação visual, identidade
do produto/serviço ao longo do anúncio.
Aparece algum elemento que pode remeter à outra marca?
Exemplo: vestuário azul, usado constantemente pelo
concorrente.
Ação: cuidado com referências e significados.
Existe consistência na mensagem (alinhamento com
campanha/estratégia de comunicação adotada pela marca?
Ação: o conceito da marca e da campanha devem ser
consistentes em anúncios e canais da empresa.
Existe um conceito criativo proprietário da marca? Exemplo: “
Pergunta lá no Posto Ipiranga”; “Desapega OLX”.
Ação: avaliar design, ícones, copy e elementos orientados ao
produto, algo que remeta à marca.
Hipótese 9 
Hipótese 10 
Hipótese 11 
Hipótese 12 
Hipótese 13 
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
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Pensando na construção da marca, o anúncio transmite uma
mensagem sólida e que pode contribuir mesmo em longo prazo?
Considere apenas se a mensagem possui significado para a
marca e não seja algo mais “volátil” (como anúncio de alguma
oferta ou promoção temporária).
Ação: cuidado para não valorizar tanto a oferta sem trabalhar a
marca ou mesmo comunicar seus pontos fortes.
Inteligência competitiva digital
Outro elemento fundamental na análise dos dados são os dados de
inteligência competitiva. As ferramentas digitais nos dão a oportunidade
de analisar informações sobre concorrentes diretos e indiretos, o que
gera uma enorme vantagem competitiva para quem sabe usar esses
dados.
Saber como você está se
saindo é bom. Saber como
está seu desempenho diante
de seus concorrentes não
tem preço – isso ajuda você a
melhorar, a identi�car novas
oportunidades e a
permanecer relevante.
(KAUSHIK, 2009, p. 8)
Existe o pensamento errôneo de achar que inteligência competitiva é
alguma atividade ilegal, relacionada à espionagem ou que é apenas o
uso de algum software. Podemos utilizar a definição correta:
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Fazer inteligência
competitiva (IC) é um
processo sistemático e ético,
ininterruptamente avaliado
de identi�cação, coleta,
tratamento, análise e
disseminação da informação
estratégica para a
organização, viabilizando seu
uso no processo decisório.
(GOMES; BRAGA, 2001)
Os objetivos da inteligência competitiva são:
Contribuir com a tomada de decisão, utilizando uma base
informacional estruturada;
Antecipar reações às planejadas ações dos concorrentes e
clientes, monitorando constantemente as iniciativas de
competidores diretos e novos entrantes;
Entender insights (positivos ou negativos) sobre seus próprios
produtos;
Identificar necessidades do cliente e de prospects da empresa,
para ofertar serviços inovadores e com alto valor agregado a
seu cliente;
Buscar informações relevantes sobre comportamentos, opiniões
e sentimentos de consumidores e possíveis consumidores da
empresa.
O analista de inteligência competitiva gera recomendações, utilizando
como base informacional itens coletados no ambiente, cruzando com
informações internas, e sugere cenários para gestores. Jamais toma
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decisõespor si só. É um trabalho de recomendações e apoio a
decisões.
Dica
Você pode usar ferramentas como o Similar Web ou Sem Rush para
inspecionar dados como a quantidade de acessos aproximada e as
principais fontes de tráfego de qualquer site, inclusive de seus
concorrentes.
De�nindo pesquisas em sites
No video a seguir, mostraremos as técnicas para analisar sites e definir
os tipos de pesquisas de marketing que precisam ser feitas neles.

24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Web analytics 2.0 significa ir muito além de análises superficiais.
Assinale a alternativa que melhor descreve um processo assertivo
de análise de dados, considerando o “o que” e o “porquê” das ações:
A
O “o que” seriam as análises relacionadas aos
dados de acesso do site, páginas vistas e taxas de
rejeição. Já o “porquê” seriam os dados coletados
pela observação ou com as pesquisas realizadas
em formulários eletrônicos, focus group ou até
mesmo apresentando simulações de melhorias em
sites.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Muitas pessoas fazem o que chamamos de web analytics 1.0:
mensuram os dados de fluxo de cliques. Isso nos diz “o que” e não
o “porquê” de determinados resultados na corporação.
Questão 2
Uma das formas de entender se uma solução está alinhada com
seu público-alvo é realizar pesquisas qualitativas ou o que
chamamos de pesquisas em profundidade. Muitas vezes, vemos
em filmes, séries ou em livros de marketing o uso desse tipo de
B
O “o que” são dados referentes a taxa de rejeição e
tempo médio da sessão, enquanto o “porquê” são
os dados referentes à análise de navegação e ao
mapa de calor dos sites.
C
O “o que” são dados referentes a páginas por
sessão, custo por lead e tempo médio da sessão,
enquanto o “porquê” são os dados referentes à
análise de navegação e ao mapa de calor dos sites.
D
O “o que” seriam as análises relacionadas aos
dados de acesso do site e às perguntas de
comportamento do usuário, tais como: páginas
vistas e taxas de rejeição. Já o “porquê” seriam os
dados coletados pela observação ou por pesquisas
realizadas com formulários eletrônicos, focus group
ou até mesmo apresentando simulações de
melhorias em sites.
E
O “o que” é entregue automaticamente por
ferramentas como o Sem Rush, Google Analytics,
Similar Web e Google Trends. Já o “porquê” é
entregue por ferramentas como o Hotjar, entre
outras que analisam o comportamento do
consumidor.
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estratégia, em que uma pessoa olha pelo espelho e observa um
entrevistador fazer perguntas. Porém, outras vezes, alguns teóricos
e gestores de marketing deixam em aberto o momento certo para
realizar esse tipo de pesquisa.
Assinale a alternativa que apresenta uma possível aplicação ao
realizar uma pesquisa em profundidade:
Parabéns! A alternativa E está correta.
Uma forma de entender melhor os seus clientes é conversando com
eles diretamente. Em todo o texto, as informações dos sobre os
clientes vieram das ações deles na internet. Para compreender
melhor o que pensam e sentem, uma alternativa possível é pegar
uma amostra desses clientes, levá-los para uma sala e conversar
com eles a respeito de suas preferências.
Considerações �nais
A Explorar necessidades de melhorar o site.
B
Melhorar a forma como o site e o Instagram
apresentam produtos.
C
Entender como a origem de mídia influencia o
comportamento do cliente.
D
Explorar o comportamento do consumidor no site e
correlacionar com o feedback de clientes ao vivo.
E
Explorar necessidades, sentimentos, percepções de
marca e até mesmo casos de uso do
produto/serviço.
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Dentro do framework proposto por Kaushik (2009) para o web analytics
2.0, é fácil perceber uma preocupação em extrair a maior quantidade
possível de insights que permitam maior assertividade nas tomadas de
decisões e norteiem a estratégia de otimização de conversão.
Ao propor uma visão além do mero fluxo de cliques, Kaushik (2009)
estrutura um modelo em que consideramos outras múltiplas variáveis
relevantes para o alcance dos objetivos organizacionais, como o
aumento de faturamento, de receita e da taxa de retenção.
Podcast
No podcast a seguir, iremos recapitular o conteúdo abordado no tema
com a intenção de reforçar conhecimento.

Explore +
Para saber mais, leia as seguintes obras:
Organizações exponenciais: por que elas são 10 vezes melhores,
mais rápidas e mais baratas que a sua (e o que fazer a respeito), de
Salim Ismail, Yuri Van Gees e Michael S. Malone, publicado pela Alta
Books, em 2018.
Storytelling com dados: um guia sobre visualização de dados para
profissionais de negócios, de Cole Nussbaumer Knaflic, publicado
pela Alta Books, em 2019.
Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências, de
Martin Lindstorm, publicado pela Harper Collins Brasil, em 2016.
24/07/2024, 19:24 Marketing orientado a dados
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03995/index.html?brand=estacio# 64/66
Referências
CROWE, A. Top 8 Google ranking factors: what really matters for SEO.
Search Engine Journal, 15 sept. 2021.
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking growth: how today's fastest-growing
companies drive breakout success. New York: Currency, 2017.
GOMES, E.; BRAGA, F. Inteligência competitiva: como transformar
informação em um negócio lucrativo. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2004.
GOWARD, C. Você deve testar! – otimização de conversão para mais
leads, vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites.
São Paulo: Novatec, 2016.
IRVINE, M. Google Ads benchmarks for your industry. Boston:
WordStream, 2021.
KAUSHIK, A. Web analytics 2.0: the art of on-line accountability and
science of customer centricity. New York: John Wiley & Sons, 2009.
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