Comunicação Integrada de Marketing

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<p>Comunicação integrada</p><p>de marketing</p><p>IESDE BRASIL</p><p>2019</p><p>Jeanne Botelho Maciel</p><p>Todos os direitos reservados.</p><p>IESDE BRASIL S/A.</p><p>Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200</p><p>Batel – Curitiba – PR</p><p>0800 708 88 88 – www.iesde.com.br</p><p>© 2019 – IESDE BRSIL S/.</p><p>É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito da autora e do detentor</p><p>dos direitos autorais.</p><p>Projeto de capa: IESDE BRSIL S/. Imagem da capa: VLDGRIN/Shutterstock</p><p>CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO</p><p>SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ</p><p>M138c</p><p>Maciel, Jeanne Botelho</p><p>Comunicação integrada de marketing / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. - Curitiba</p><p>[PR] : IESDE Brasil, 2019.</p><p>92 p. : il.</p><p>Inclui bibliograa</p><p>ISBN 978-85-387-6556-1</p><p>1. Marketing - dministração. 2. Comunicação em marketing. I. Título.</p><p>19-60440 CDD: 658.45</p><p>CDU: 658.45</p><p>Jeanne Botelho Maciel</p><p>Doutoranda na área de gestão estratégica com enfoque em transformação digital e mestre em</p><p>dministração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). tua no ensino superior,</p><p>na pós-graduação presencial e na EaD. Head of marketng com experiência em áreas de tecnologia,</p><p>finanças e saúde em empresas internacionais e nacionais, nos mercados português e brasileiro. Tem</p><p>expertse nas áreas de negócios com viés digital em posições estratégicas ou de alta gestão.</p><p>Sumário</p><p>Apresentação 7</p><p>1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 9</p><p>1.1 O que é a CIM? 9</p><p>1.2 O processo de comunicação 14</p><p>1.3 O posicionamento de marca 18</p><p>2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 23</p><p>2.1. Identiicação do público-alvo 23</p><p>2.2 Planejamento estratégico organizacional 26</p><p>2.3 Identidade de marca 28</p><p>2.4 Deinição de objetivos de CIM 31</p><p>3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM 37</p><p>3.1 Critérios para a identiicação de canais 37</p><p>3.2. Estratégias de mídias 40</p><p>3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional 43</p><p>4 Estratégias de comunicação integrada 49</p><p>4.1 Atribuição de orçamento 49</p><p>4.2 Planejamento de campanha 54</p><p>4.3 Monitoramento e mensuração de resultados 57</p><p>5 Meios de integração de uma CIM 63</p><p>5.1 Mídias off-line 63</p><p>5.2 Mídias on-line 69</p><p>5.3 Mídias sociais 72</p><p>6 CIM digital 77</p><p>6.1. Comunidades virtuais 77</p><p>6.2 Inluenciadores digitais 81</p><p>6.3. e-WOMM 84</p><p>Gabarito 89</p><p>Apresentção</p><p>Quando paramos para pensar na importância da comunicação integrada de marketing</p><p>(CIM) para as empresas, podemos associá-la a duas palavras: convergênca e assertvdade. Isso</p><p>porque a CIM consegue unir, em um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato com</p><p>o público (convergência), além de promover sua adesão (assertividade). Conhecer e estudar a</p><p>CIM pode nos ajudar nas estratégias e atividades do marketing. E é exatamente esta a proposta</p><p>deste livro: apresentar o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvimento na prática</p><p>da CIM, para, então, podermos aplicá-la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.</p><p>Para iniciar a nossa jornada, no Capítulo 1, exploraremos a definição de comunicação</p><p>integrada de marketing, abordando o que é efetivamente essa prática de mercado e como o</p><p>processo de comunicação influencia esse contexto. Entenderemos, portanto, como a CIM participa</p><p>da atribuição e do desenvolvimento do posicionamento de marca.</p><p>No Capítulo 2, abordaremos o que é necessário conhecer e analisar para montar um plano</p><p>de CIM, como a identificação do público-alvo, o planejamento estratégico organizacional, a</p><p>identidade de marca e a definição de objetivos de comunicação. Cada um desses elementos possui</p><p>uma participação decisiva na convergência e assertividade da imagem da marca.</p><p>Dando sequência no entendimento do que é necessário para desenvolver um planejamento</p><p>de CIM, no Capítulo 3, analisaremos os critérios usados para identificar os canais de comunicação</p><p>recomendados para essa prática, de acordo com a estratégia de mídias e com o objetivo da</p><p>comunicação institucional ou promocional da empresa.</p><p>Já no Capítulo 4, daremos um passo adiante e exploraremos a influência da estratégia de</p><p>mídias e como se dá sua elaboração. É importante salientar que os pontos abordados nos capítulos</p><p>anteriores são essenciais para compreendermos as etapas que contribuem para a atribuição de</p><p>orçamentos apropriados para as necessidades de cada segmento, ao planejar uma campanha com</p><p>maior possibilidade de êxito.</p><p>No Capítulo 5, abordaremos os meios que são frequentemente incluídos nessa integração</p><p>de comunicação das marcas com o público-alvo. É nesse ponto que analisaremos as diferentes</p><p>possibilidades de trabalharmos a comunicação integrada de marketing, pensando sempre de</p><p>acordo com o segmento. Nesse contexto, veremos como o plano de CIM funciona e anexa ações</p><p>voltadas às realidades das mídias off-lne, on-lne e sociais.</p><p>Seguindo essa linha, pensando na evolução tecnológica, é importante considerarmos</p><p>a comunicação integrada de marketing digital como um potencial. Por isso, no Capítulo 6,</p><p>estudaremos as possibilidades de divulgação on-lne, suas características e como elas se comportam.</p><p>Conheceremos as comunidades virtuais, o marketing boca a boca realizado em plataformas digitais</p><p>e como é possível, e benéfica, a aliança entre formadores de opinião e empresas.</p><p>Comunicação integrada de marketing8</p><p>Entender como todos esses elementos se integram e conversam nos permite desenvolver</p><p>a capacidade de potencializar resultados e de focar estrategicamente. No final das contas, essa</p><p>é a busca de qualquer organização que objetiva a vantagem competitiva de melhorar a sua</p><p>convergência e assertividade.</p><p>Você está preparado? Então, vamos iniciar essa jornada exploratória do mundo da</p><p>comunicação integrada de marketing.</p><p>Bons estudos!</p><p>1</p><p>Conhecendo  comunicção</p><p>integrd de mrketing (CIM)</p><p>s empresas estão sempre em busca daquilo que lhes confira uma vantagem competitiva.</p><p>Quando percebemos isso, fica mais clara a necessidade de olharmos como nos posicionamos de</p><p>maneira estratégica.  comunicação possui grande relevância nesse processo e seus resultados</p><p>podem ser potencializados quando integrados em uma perspectiva da estratégia de marketing.</p><p>ssim, fica evidente a necessidade de olharmos, como gestores, para a comunicação integrada de</p><p>marketing (CIM).</p><p>Mas o que é, exatamente, a CIM e, igualmente importante, o que não é?  partir desse</p><p>questionamento, começaremos a explorar a comunicação integrada de marketing, como ela</p><p>engloba o processo de comunicação e como conversa e contribui para o posicionamento de</p><p>marca. Neste capítulo, também será possível começar a entender a mais-valia que a CIM pode</p><p>representar na estratégia.</p><p>1.1 O que é  CIM?</p><p>Vamos encarar os fatos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes</p><p>e conscientes. Isso significa que o que é esperado das marcas já não se limita à</p><p>funcionalidade dos produtos e serviços e nem a uma qualidade aceitável. Os</p><p>consumidores esperam que haja veracidade e um interesse legítimo da empresa</p><p>em entregar algo a mais, em gerar valor e em fazer melhor.  preocupação e a</p><p>possibilidade de acompanhar o que as marcas fazem é tão presente que as estratégias precisam</p><p>contemplar a coerência entre a essência organizacional (também conhecida como DN</p><p>organizacional, que se refere às características principais da empresa, aos seus princípios imutáveis),</p><p>quem ela realmente é e quem ela projeta ser no mercado.</p><p>Esse desafio foi exponenciado por algo que também pode ser um grande aliado do</p><p>posicionamento das marcas: a internet. Isso porque, com a realidade on-lne, a comunicação se</p><p>tornou mais fácil, rápida e ampla.  quantidade de pessoas que podem ser impactadas por uma</p><p>informação publicada na rede não é contida por barreiras geográficas e, atualmente, tampouco</p><p>a barreira do idioma influencia na divulgação. Provavelmente, por essa razão, a coerência e a</p><p>consistência ganharam mais peso.</p><p>s empresas sabem que precisam melhorar o seu posicionamento estrategicamente nesse</p><p>contexto. O composto de marketing é uma das ferramentas</p><p>quase sempre atendem a demandas paralelas. o mesmo tempo que</p><p>é necessário aumentar a visibilidade da marca, também é necessário aumentar a adesão do público-</p><p>alvo a um determinado produto ou serviço e, por vezes, às vendas. ssim, as comunicações podem</p><p>ter um foco mais institucional ou promocional.  sutileza com que precisamos integrar todos os</p><p>pontos de contato para manter a coerência e consistência do posicionamento, está principalmente</p><p>na necessidade de assertividade que esse posicionamento precisa ter. final, se fossemos ter um</p><p>posicionamento específico para cada necessidade de marketing, seria extremamente caro para</p><p>as organizações e comprometeria a robustez da marca (a mensagem não seria coesa e, assim,</p><p>comprometeria a percepção).</p><p> integração em prol de objetivos mais claros ajuda na construção de associações favoráveis</p><p>do público à mensagem da marca. Kotler e Keller (2014) explicam que as atividades de comunicação</p><p>também precisam ter essa integração para garantir a coerência e um bom posicionamento</p><p>estratégico. Para isso acontecer, os autores reforçam a necessidade de haver uma auditora de</p><p>comunicação (levantamento de todas as interações que os clientes alvo podem ter com a marca,</p><p>seja produto ou serviço, para formar uma ideia prévia da compra). É por isso que o profissional</p><p>de marketing precisa ter conhecimento sobre quem é e o que busca o seu consumidor, para assim</p><p>conseguir direcionar a comunicação nesse sentido.</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 33</p><p>Um objetivo da CIM quase sempre integra diversas etapas de micromodelos, como o ID</p><p>e o modelo de hierarquia de necessidades, para gerar uma resposta, uma ação do consumidor, que</p><p>pode ser traduzida na aquisição do produto ou serviço. Kotler e Keller (2014) apresentam alguns</p><p>objetivos de CIM:</p><p>1. Necessidde d ctegori: aplicado quando é um produto ou serviço novo, que demostra</p><p>ter sido criado para sanar uma necessidade do mercado, o qual precisava dessa inovação.</p><p>Teria como objetivo “eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado</p><p>motivacional atual e o estado emocional desejado” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 518).</p><p>2. Conscientizção d mrc: faz com que o consumidor reconheça a marca na hora</p><p>da compra. “É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança [...]. </p><p>lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. </p><p>conscientização da marca é o alicerce do brand equty” (KOTLER; KELLER, 2014, p.518).</p><p>3. Atitude em relção a mrc: demonstra que a marca é capaz de atender as necessidades</p><p>do consumidor. s marcas podem reforçar esse posicionamento solucionando um</p><p>problema ou reforçando o sensorial de recompensa e de satisfação, que pode obter na</p><p>aquisição de determinado produto ou serviço.</p><p>4. Intenção de compr d mrc: objetiva motivar a ação efetivamente para que o</p><p>consumidor decida tomar uma atitude que quase sempre se traduz em adquirir a marca.</p><p>Refere-se às campanhas de cunho promocional ou que utilizam apelos de oportunidade</p><p>("só para os primeiros dez inscritos"), de escassez ("compre, antes que acabe"), ou de</p><p>oferta ("compre um e ganhe outro") para o público.</p><p>Os objetivos de CIM devem estar diretamente alinhados com os objetivos da organização e</p><p>do marketing.  vantagem de ter esses objetivos bem estruturados e planejados se traduz em um</p><p>maior retorno dos investimentos e uma coerência e convergência de ações e possibilidades que</p><p>reforçam a imagem organizacional, mesmo quando o objetivo for de caráter promocional.</p><p>Considerções finis</p><p>Um plano de CIM precisa levar em consideração alguns critérios essenciais para que</p><p>seja executado com sucesso. Primeiramente, é necessário entender o fato de que, sem haver um</p><p>profundo conhecimento sobre a organização e o público-alvo, as ações podem ter a coerência e</p><p>eficácia comprometida. Como esse não é o cenário ideal, o gestor de marketing precisa estar atento</p><p>e se dispor a estudar o planejamento estratégico da organização e como a identidade de marca foi</p><p>construída. ssim, é possível otimizar as ações e, caso necessário, propor ajustes prévios.</p><p>Os objetivos da CIM devem estar alinhados com as estratégias de marketing para que haja</p><p>uma maior integração entre os possíveis pontos de contado dos consumidores com a marca e</p><p>para reforçar a mensagem institucional ou promocional com coerência, sem ferir a essência e a</p><p>identidade da empresa.</p><p>Comunicação integrada de marketing34</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• VSCONCELOS, L. R. Planejamento de comuncação ntegrada: manual de sobrevivência</p><p>para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus Editorial, 2013. eBook.</p><p>O livro apresenta de maneira clara e despretensiosa o que precisa ser levado em</p><p>consideração para o desenvolvimento de um plano de comunicação integrada.  autora</p><p>demonstra a relevância que um plano bem construído pode ter no posicionamento e na</p><p>resposta que as marcas são capazes de obter do seu público.</p><p>• MER Coincidência. Direção: Barry Levinson. Elenco: Dustin Hoffman, Robert De Niro,</p><p>Denis Leary. EU: TriBeCa Productions, 1997. 1 DVD (97 min.), son., color.</p><p>O filme conta a história de um planejamento de comunicação com o objetivo de tirar o</p><p>foco de um escândalo envolvendo o presidente dos EU. Nesse caso, até uma ofensiva</p><p>militar foi contemplada na estratégia para melhorar a credibilidade do líder da nação.</p><p>O filme mostra os bastidores do plano de comunicação, que, nesse caso, foi aplicado à</p><p>política, mas que também é utilizado pelas empresas.</p><p>Atividades</p><p>1. Existe a possibilidade do público-alvo da CIM ser diferente do público-alvo da organização?</p><p>2. Em que tipos de organizações a CIM pode ser aplicada e por quê?</p><p>3. Como evitar que a formalização do planejamento estratégico seja confundida com “engessar</p><p>a organização”?</p><p>Referências</p><p>CHURCHILL JR., G. .; PETER, J. P. Marketng: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva,</p><p>2012.</p><p>HRRISON, J. R. Admnstração estratégca de recursos e relaconamentos. Porto legre: Bookman, 2005.</p><p>KPFERER, J. N. As marcas, captal da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto legre:</p><p>Bookman, 2003.</p><p>KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of</p><p>Marketng, Birmingham, v. 57, n. 1, jan. 1993. Disponível em: https://pdfs.semanticscholar.org/1a32/</p><p>de7ea22b33ae4e6efe3391da19a71c58ea3f.pdf. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketng Management. v. 10, n. 2, p. 14-19, jul./aug.</p><p>2001.</p><p>KELLER, K. L. Gestão estratégca de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Admnstração de Marketng. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2014.</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 35</p><p>KOTLER, P.; RMSTRONG, G. Prncipos de marketng. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2015.</p><p>LS CSS, . L. Marketng: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: tlas, 2005.</p><p>MENDONZ, X.; PLNELLS, M. Estratégca e a Estratéga, Estrutura, Decsão e Identdade. Barcelona:</p><p>Escuela Superior de dministración y Dirección de Empresas (Esade), 1995.</p><p>NNDN, S. An Exploraton of the Brand Identty-brand Image Lnkage:  Communications Perspective.</p><p>Brand Management, 2005.</p><p>SOLOMON, M. O comportamento do consumdor: Comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto legre:</p><p>Bookman, 2016.</p><p>VN DER HEIJDEN, K. Planejamento por cenáros: a arte da conversação estratégica. Porto legre:</p><p>Bookman, 2004.</p><p>WEINSTEIN, . Segmentação de mercado. São Paulo: ltas, 1995.</p><p>3</p><p>Desenvolvimento de um</p><p>plnejmento de CIM</p><p>Existe uma crença de que a comunicação deve ser espontânea e pouco estruturada. No</p><p>entanto, isso precisa ser desmistificado, pois a comunicação é algo bastante amplo e pode existir</p><p>em contextos em que essa visão não se aplique. té porque é possível desenvolver algo que tenha</p><p>espaço tanto para a estrutura como para a espontaneidade. Entretanto, são muitos os aspectos que</p><p>precisam ser envolvidos</p><p>e trabalhados no planejamento de comunicação integrada de marketing</p><p>(CIM), e conhecer o máximo possível desses aspectos é tão importante quanto saber como se</p><p>comunicar. Tudo isso precisa estar alinhado com um objetivo estratégico, o qual, normalmente,</p><p>combina quem é a organização com o que o mercado precisa. Esse é exatamente o nosso objetivo</p><p>neste capítulo, entender como podemos desenvolver um planejamento de CIM capaz de nos ajudar</p><p>a obter maior assertividade.</p><p>Seguindo essa linha de raciocínio, já é previsível que, para desenvolvermos um bom</p><p>plano de CIM, precisamos saber quais critérios nos ajudam a identificar e selecionar os canais</p><p>mais indicados. Esse aspecto leva em consideração o perfil da marca e o comportamento do seu</p><p>público-alvo. Precisamos explorar como trabalhar da melhor forma com as estratégias de mídias</p><p>e como potencializar objetivos de comunicação integrada institucional e de promoção, tanto em</p><p>paralelo como de maneira associada. Pode não parecer à primeira vista, mas a sinergia entre esses</p><p>temas nos ajudará a ter melhores resultados e a incrementar o valor da marca.</p><p>3.1 Critérios pr  identificção de cnis</p><p>Parte da compreensão de uma mensagem envolve escolher o melhor</p><p>meio para transmiti-la. Essa é uma forma de melhorar que a probabilidade da</p><p>interpretação seja mais próxima do que se pretende dizer. Isso pode ocorrer até</p><p>mesmo nas conversas informais. No âmbito estratégico, uma das vantagens de</p><p>estudar a comunicação integrada de marketing é que fica mais fácil imaginar</p><p>como achar essas respostas: elas estão na estratégia da organização. Vale ressaltar que, para o</p><p>posicionamento de uma marca ser bem-sucedido, obrigatoriamente, ele deve alinhar a essência da</p><p>empresa e as necessidades do seu público. Qualquer plano precisa contemplar esses dois aspectos e</p><p>seus desdobramentos para obter assertividade.</p><p> primeira coisa que precisamos ter em mente, para selecionar corretamente os canais que</p><p>poderemos trabalhar, é o objetivo da comunicação. Dentro da estratégia de marketing, sabemos</p><p>que existem momentos e necessidades diferentes que precisam ser comunicados. Parece até um</p><p>pouco redundante pensar dessa forma, mas é exatamente assim que acontece: o marketing precisa</p><p>pensar em como e por que ele pretende comunicar uma mensagem antes da sua delimitação. E o</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing38</p><p>motivo é bem simples: isso aumenta a possibilidade de êxito na relação investimento e resultado. Por</p><p>exemplo, quando se é convidado para uma festa importante no seu círculo social, é possível saber</p><p>quais pessoas estarão lá e já nos perguntamos: o que fazer? Como a ideia é criar uma boa imagem,</p><p>o normal é planejar a vestimenta (que transmitirá a mensagem de uma pessoa autoconfiante,</p><p>elegante, moderna ou seja qual for o objetivo que possui em mente), cuidar um pouco da aparência</p><p>e pensar nas pessoas que já conhece e pode procurar para iniciar conversa. Enfim, você vai procurar</p><p>desenvolver esses apoios com antecedência.</p><p>Isso é exatamente o que precisa acontecer no desenvolvimento de um plano de CIM. Isto</p><p>é, o gestor da área deve identificar previamente os seguintes pontos que precisam ser trabalhados</p><p>para iniciar o processo:</p><p>• as características da mensagem que precisa passar;</p><p>• a dimensão do alcance da mensagem;</p><p>• qual é o tempo para a disseminação da mensagem;</p><p>• o custo com o qual é possível se arcar para cada fase;</p><p>• os indicadores que permitem medir os efeitos da comunicação.</p><p>Esses são os cinco pontos básicos que geram desdobramentos capazes de identificar os</p><p>critérios de seleção para os canais adotados.  mensagem seria o core, ou seja, o ponto central a ser</p><p>observado nesse processo de escolha e a necessidade de informação do consumidor. Baggio, Costa</p><p>e Blattemann (2016, p. 43) expõem que “a informação está sempre destinada a um público-alvo.</p><p>Para cada informação, seja ela de cunho científico ou não, existe um usuário de interesse que a</p><p>utiliza para realizar alguma tarefa, obter conhecimento e tomar decisões”.</p><p>Gerar conhecimento e disseminar e buscar informação funcionam como um gatilho para a</p><p>construção da mensagem. No caso da comunicação organizacional, essa construção deve ter como</p><p>foco associar as necessidades estratégicas da empresa às demandas de conhecimento do público. É</p><p>preciso manter esse equilíbrio, pois sabemos que, hoje, o nível de exigência e de possibilidade de</p><p>acesso à informação é muito maior.  internet promoveu uma forma diferenciada de buscar dados</p><p>com mais abrangência e rapidez, o que resultou na necessidade do aumento da criticidade do público,</p><p>que começou a exercitar uma triagem das fontes de acordo com a credibilidade de cada uma.</p><p>Poder identificar quais as fontes relevantes, pertinentes e necessárias e aonde</p><p>buscá-las para atender [a] uma demanda informacional, seja para solucionar</p><p>uma curiosidade ou subsidiar uma pesquisa, se torna essencial para qualquer</p><p>indivíduo.</p><p>Existem fontes e recursos informacionais disponíveis de forma oral, impressa,</p><p>digital e multimídia, que possuem funções diferentes e se diferenciam por meio</p><p>do seu conteúdo, que consequentemente se direcionam a usuários específicos.</p><p>(BGGIO; COST; BLTTMNN, 2016, p. 46)</p><p>Isso nos leva a utilizar o critério de dimensão do alcance que a mensagem precisa ter para</p><p>selecionar possíveis canais. Kotler e Keller (2014) afirmam que um dos desafios dos gestores</p><p>de marketing seria fazer o dimensionamento ideal de uma mensagem, tomando como base o</p><p>consumidor. Por essa razão, é tão importante conhecer quem é o público-alvo e onde ele está</p><p>Desenvolvimento de um planejamento de CIM 39</p><p>(segmentação de mercado geográfica). Saber o alcance da marca (a real e a pretendida) ajuda nesse</p><p>processo de seleção dos canais de comunicação. Uma mídia que possui característica de massa</p><p>(amplo alcance e pouca possibilidade de personalização/direcionamento) talvez não seja o ideal</p><p>para uma atuação regional, por exemplo.</p><p>O tempo é uma variável que influencia os custos e o alcance da mensagem. Isso porque nem</p><p>sempre todas as pessoas possuem acesso à mensagem ou ao canal de comunicação selecionado ao</p><p>mesmo tempo. Muitas vezes, a recepção acontece no sistema de ondas, em que há uma exposição a</p><p>um maior número de pessoas, e depois consegue ampliar a sua influência e reduzir a sua relevância.</p><p>É preciso ter sensibilidade (e muito conhecimento) para identificar quando a comunicação já</p><p>não está agregando e, às vezes, isso acontece. Estudos e monitoramento da divulgação costumam</p><p>indicar o comportamento do consumidor e propor uma duração da divulgação.</p><p>pesar de ser necessário conhecer a mensagem, o público e as mídias disponíveis, Kotler e</p><p>Keller (2014, p. 515) alertam que “pela perspectiva da construção do brand equty, os profissionais</p><p>de marketing devem ser ‘imparciais quanto às mídias’ e avaliar todas as opções possíveis de</p><p>comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de</p><p>eficiência (quanto ela custa)”. Esse ponto é importante, pois os custos também são dimensionados</p><p>de acordo com a escolha do canal e o tempo de cada comunicação. Por essa razão, faz ainda mais</p><p>sentido contemplar o dimensionamento para justificar os investimentos necessários.</p><p>Para conseguir acompanhar a assertividade de todos os pontos mencionados, é natural</p><p>que precisemos saber como medir e acompanhar os resultados de cada comunicação. Para isso,</p><p>é necessário desenvolvermos indicadores que sejam capazes de monitorar o alcance, eficácia e</p><p>eficiência dessa divulgação, para estudar tanto a sua rentabilidade como a possibilidade de ajustes,</p><p>para replicar ou para estender uma mensagem.  eficiência e a eficácia são aspectos importantes</p><p>na identificação de mídias e sua seleção.</p><p>Kotler e Keller (2014) acreditam que os canais são divididos em pessoais e não pessoais e,</p><p>a partir daí, poderiam ter muitas outras subdivisões. Os canais de comunicações pessoais, por</p><p>exemplo, envolveriam “duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma</p><p>com a outra ou</p><p>com uma plateia por telefone, correio ou e-mal” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 522). Nesse tipo</p><p>de canais, haveria mais possibilidade de personalização, de integração e de medição do feedback.</p><p>Nesse caso, por haver a possibilidade de maior interação com o público, podem ser utilizadas</p><p>técnicas de divulgação, como marketing direto, WOM (do inglês word of mouth, que é o chamado</p><p>boca a boca) e, até mesmo, vendas pessoais. Os canais de comunicação pessoal, segundo Kotler e</p><p>Keller (2014), podem ser distintos de acordo com o seu perfil:</p><p>• defensores: representados pelos que defendem a marca, como os vendedores ou a publicidade</p><p>paga desempenhada por artistas para comunicação com o público-alvo da empresa.</p><p>• especilizdos: desenvolvidos por especialistas de um determinado universo, que</p><p>apresentam informações sobre os produtos e serviços associados ao segmento que eles</p><p>conhecem com propriedade.</p><p>Comunicação integrada de marketing40</p><p>• sociis: podem ser utilizados por qualquer pessoa de maneira informal, e as informações</p><p>interagem com redes de contatos partilhados sem a pretensão de defender (oficialmente,</p><p>pelo menos) uma marca ou outra.</p><p>Esses canais possuem grande popularidade na internet, tanto que a comunicação integrada</p><p>das organizações passou a contemplar ações de apresentação e promoção de suas marcas com</p><p>esses meios. “Hoje em dia, mais anunciantes buscam mais mídia espontâneas — comentário</p><p>profissional não solicitado, menção em blogs pessoais, discussão em redes sociais — como</p><p>resultado de suas ações de marketing em mídias pagas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 523). Isso</p><p>ocorre, principalmente, devido ao poder indiscutível de influência pessoal que os indivíduos</p><p>podem ter nesses canais quando passam uma mensagem. Provavelmente, por isso, marcas que</p><p>são mais caras ou que querem transmitir um determinado status, unem-se a personalidades que</p><p>possuam características associáveis a essas empresas e influência no seu círculo de contatos (que</p><p>podem ser chamados de seguidores). Poderemos explorar um pouco melhor os canais pessoais</p><p>quando falarmos sobre WOM, comunidades virtuais e influenciadores digitais.</p><p>Os canais de comunicação não pessoais possuem uma abrangência maior, uma vez que são</p><p>direcionados para públicos mais diversos. Nesse contexto, estamos nos referindo às mídias (TV,</p><p>rádio e imprensa), às promoções de vendas, aos eventos das marcas, tanto exclusivos da empresa</p><p>quanto em participação indireta como patrocinadora, e às ações de relações públicas. O processo de</p><p>mensuração dos resultados nesses canais é bastante desafiador. Kotler e Keller (2014, p. 524) elucidam</p><p>que “os eventos conseguem atrair atenção, embora seu efeito duradouro sobre a conscientização, o</p><p>conhecimento ou a preferência de marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do</p><p>produto, do evento em si e de como ele é realizado”.</p><p>Embora haja essa divisão, de acordo com o perfil do canal pessoal e não pessoal, para a CIM,</p><p>é importante contemplarmos a possibilidade de trabalhar ambos em conjunto sempre que possível.</p><p>Isso porque, muitas vezes, uma divulgação feita para um canal de massa pode gerar engajamento</p><p>suficiente para ser assunto, também, em canais pessoais, e ser multiplicado dessa forma. Um</p><p>bom exemplo disso são os memes que algumas campanhas publicitárias divulgam amplamente</p><p>nas mídias sociais.  integração desses canais, até mesmo com desdobramentos de campanhas</p><p>desenvolvidas para cada perfil, é capaz de proporcionar resultados potencializados na divulgação</p><p>de produtos e serviços, podendo ser adaptada de acordo com a essência da empresa e o perfil dos</p><p>atuais clientes e prováveis consumidores das marcas.</p><p>3.2. Estrtégis de mídis</p><p>Uma vez definido o objetivo estratégico de comunicação e já sabendo quais</p><p>canais serão selecionados, o próximo passo é traçar as estratégias de mídias. No</p><p>caso da CIM, é de se esperar que essa etapa também precise ser orientada pela</p><p>visão e entendimento da essência organizacional e pela necessidade do seu público-</p><p>alvo.  convergência desses pontos se reflete na assertividade da divulgação, no</p><p>incremento da visibilidade e nos resultados das marcas. Contudo, inicialmente, vamos esclarecer</p><p>alguns aspectos: estratégia e planejamento de mídias.</p><p>Vídeo</p><p>Desenvolvimento de um planejamento de CIM 41</p><p>É muito comum observarmos, na área mercantil, pessoas associadas a agências de</p><p>comunicação usarem esses dois termos como sinônimos. lém disso, ainda há muitos indivíduos</p><p>que confundem estratégias de mídias com plano de inserção. Por isso, precisamos explorar as</p><p>definições e conceituações, para evitar usar equivocadamente esses termos.</p><p>De maneira resumida, a estratégia de mídias engloba a interação das diferentes possibilidades</p><p>de mídias que temos disponíveis no mercado, com um objetivo estratégico, e busca as melhores</p><p>combinações que forneçam sustentabilidade ao posicionamento já identificado. Kotler e rmstrong</p><p>(2015, p. 391) acreditam que “o planejador de mídia precisa conhecer o alcance, a frequência e o</p><p>impacto de cada um dos principais tipos de mídia”. Isso porque o plano de mídia é a visualização das</p><p>etapas e canais selecionados para implementar uma estratégia; é a materialização, a formalização</p><p>dos veículos, do tempo e do quanto pretendemos investir para cada objetivo de comunicação.</p><p>O plano de inserção, por sua vez, é uma ferramenta que permite a visualização de quantas</p><p>vezes e em que dia e horário a mensagem será apresentada em um determinado veículo. gora</p><p>que já vimos que há diferenças em cada um desses conceitos, apesar de serem muito próximos, é</p><p>preciso admitir a dificuldade que essa etapa da comunicação possui:</p><p>a missão da mídia é extremamente árdua, complexa, especialmente pelo</p><p>dinamismo que tem caracterizado a área em geral nos dias de hoje. ssim, a</p><p>busca pela eficácia [...] deverá privilegiar a análise de toda informação disponível,</p><p>com talento, habilidade, dedicação, disciplina, e, claro, profissionalismo. </p><p>atividade de mídia vive uma nova era.  missão tradicional, aquela que se</p><p>baseava diretamente no foco quantitativo, hoje é combatida, criticada, superada.</p><p>(FRZÃO, 2000, p. 17)</p><p> estratégia de mídia deve encontrar formas de integrar diferentes possibilidades de</p><p>promoção da marca, do produto ou do serviço. Precisamos estar cientes e preparados para que</p><p>haja uma intercomunicação entre os canais de comunicação pessoais e não pessoais (KOTLER;</p><p>KELLER, 2014) com um objetivo definido e claro. Sissors e Bumba (2001) acrescentam que a</p><p>ampliação de possibilidade de mídias resultou em um quadro em que há ainda mais possibilidades</p><p>de chegar ao consumidor alvo de uma marca. inda, de acordo com os autores, “outro elemento</p><p>da nova mídia é que, muitas vezes, ela fornece os meios para fazer um planejamento mais criativo.</p><p>lgumas dessas técnicas são inovadoras e mais interessantes do que a mídia tradicional e podem</p><p>ajudar a fazer uma mídia mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes” (SISSORS;</p><p>BUMB, 2001, p. 282).</p><p> verdade é que, atualmente, o poder de escolha das marcas aumentou. Com essas</p><p>possibilidades a mais, surgiu também a necessidade de os gestores estarem mais preparados e</p><p>entenderem como cada veículo é capaz de participar da estratégia de comunicação. De acordo</p><p>com o perfil do público-alvo (comportamento de consumo e concentração geográfica), podemos</p><p>combinar soluções de veículos chamados de tradconas (que envolvem principalmente os meios</p><p>de comunicação off-lne) e meos dgtas (que são os on-lne). Os gestores, hoje, querem mais do</p><p>que alcançar os consumidores; querem envolvê-los (KOTLER; RMSTRONG, 2015).</p><p>Comunicação integrada de marketing42</p><p>Barban, Cristol e Kopec (2001) indicam que um planejamento estratégico de mídia precisa</p><p>obrigatoriamente contar com cinco componentes básicos:</p><p>• Revisão em profundidde: saber quem é a empresa, produto e/ou serviço. Nessa etapa,</p><p>o profissional que irá trabalhar com a mídia deve entender a essência do negócio, quem</p><p>é o público-alvo,</p><p>os objetivos de marketing para o ano e os objetivos de comunicação. </p><p>revisão em profundidade é mais que um brefng (documento que contextualiza quem</p><p>é a empresa, objetivos de comunicação e de orçamento), ela envolve muita pesquisa e</p><p>preparação para realmente haver integração com a estratégia.</p><p>• Exposição dos objetivos: depurar e integrar os objetivos da organização, de maneira</p><p>ampla, os de marketing e os de comunicação, para conseguir mapear os objetivos que o</p><p>plano de mídia precisa atender. Conhecer esses pontos auxilia na seleção dos canais de</p><p>comunicação (sejam pessoais ou não pessoais).</p><p>• Definição dos mercdos-lvo: entender mais sobre o comportamento do público-</p><p>alvo da organização. É importante saber onde se concentram geograficamente e qual o</p><p>potencial de alcance de um determinado perfil, dependendo das mídias selecionadas.</p><p>Nesse componente do planejamento de mídia, precisamos entender não só quem já é o</p><p>consumidor de uma marca, mas também quem a empresa quer sensibilizar com a marca</p><p>para vir a ser um consumidor.</p><p>• Mix de mídi: quando sabemos quem é a organização e quais são seus objetivos</p><p>estratégicos e de divulgação, já podemos selecionar os canais de comunicação que</p><p>iremos abranger com o nosso planejamento de mídia. É importante justificar as escolhas</p><p>a serem integradas no planejamento para ficarem perceptíveis os critérios de seleção e</p><p>sua sinergia estratégica.</p><p>• Considerções geris de progrmção: nesse ponto, normalmente, acontecem</p><p>algumas confusões com relação ao nível de definição do planejamento de mídias. Esse</p><p>componente é o plano de inserção das mídias. É uma demonstração visual (geralmente</p><p>feita em estrutura de grade ou planilha) de como ficará a distribuição de cada etapa</p><p>do plano de comunicação por veículo, por quanto tempo, em que dia da semana e em</p><p>que horários ocorrerão as divulgações. O nível de detalhamento da apresentação tanto</p><p>das peças como das mídias envolvidas (TV, rádio, banner em blogs, mídias exteriores</p><p>etc.) deve ser muito extenso para que seja possível verificar se as comunicações foram</p><p>efetivamente efetuadas como foram previstas (acompanhamento das mídias).</p><p>Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 15) complementam ainda que “esses cinco componentes</p><p>não chegam a produzir um plano de mídia completo; em vez disso, servem como base para o</p><p>plano. É claro que o plano de mídias incluirá tanto dados quantitativos como qualitativos para</p><p>as abordagens específicas de mídias que forem recomendadas”. Isso só reforça o grau de robustez</p><p>que se espera do planejamento para que possa entregar o que é necessário, atingir os objetivos</p><p>estratégicos e acompanhar e coordenar tanto o desenvolvimento como a execução.</p><p>Desenvolvimento de um planejamento de CIM 43</p><p>Segundo Kotler e Keller (2014), as empresas já começam a entender a importância de oferecer</p><p>uma experiência de comunicação integrada entre diferentes canais aos seus consumidores. Essa</p><p>possibilidade faz com que a proposta de coerência e conversão da divulgação partilhem do mesmo</p><p>tom e que consigam dar uma visibilidade de quem é a organização em diferentes pontos de contato.</p><p> coordenação de mídias pode ocorrer entre diferentes tipos de mídias e no</p><p>âmbito de cada um deles, mas os profissionais de marketing devem combinar</p><p>os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas</p><p>de múltiplos veículos e múltiplos estágios para alcançar máximo impacto e</p><p>aumentar o alcance e o impacto da mensagem. (KOTLER; KELLER, 2014,</p><p>p. 532)</p><p> estratégia de mídias precisa ser parte do desenvolvimento da CIM. Sendo assim, precisa envolver</p><p>os objetivos organizacionais, as estratégias de marketing e atender as expectativas do público-alvo. Por</p><p>meio da integração de diferentes possibilidades de canais de comunicação com os demais pontos de</p><p>contato com a marca, em uma visão de comunicação 360º (atendimento, colaboradores, endomarketing,</p><p>comunicação off-lne e on-lne), é possível desenvolver um tom unificado, ou seja, divulgar com coerência</p><p>e consistência para aumentar a percepção de valor da marca.</p><p>3.3 Comunicção institucionl e comunicção promocionl</p><p>O processo de comunicação é uma etapa essencial nas relações</p><p>organizacionais, e isso já está claro para a maioria dos gestores de marketing. </p><p>etapa a seguir passa a ser: como potencializar cada etapa e cada possibilidade de</p><p>comunicação em contextos variados, procurando exercitar a comunicação 360º?</p><p>Kotler e Keller (2014, p. 519) reiteram que “o processo de elaboração da comunicação</p><p>para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia</p><p>de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem)”. Esse seria</p><p>o ponto principal no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação: entender o que, como e</p><p>para quem dizer.</p><p> estratégia de mensagem está muito associada a identificar o que precisamos comunicar</p><p>e o que o nosso público quer (e/ou precisa) ouvir. Nessa etapa, precisamos focar na estratégia</p><p>de posicionamento que foi delimitada para as marcas. Trabalhar os atributos que são capazes</p><p>de entregar diferenciação e aqueles que são paridades do mercado, mas, ainda assim, essenciais.</p><p>Segundo Kotler e Keller (2014), esses atributos podem estar diretamente associados à</p><p>funcionalidade dos produtos ou serviços, como também podem trabalhar elementos mais</p><p>subjetivos que ajudam a caracterizar a persona da marca (personalidade de marca) e, assim, ser</p><p>percebida como uma marca com maior valor.</p><p>O modo de passar uma mensagem é tão importante quanto o conteúdo em si. No caso da CIM,</p><p>podemos esperar que haja sempre uma tendência em explorar novas possibilidades de divulgação. É</p><p>aqui que entra a habilidade do profissional de desenvolver um planejamento de comunicação eficaz,</p><p>o qual entenda quem é o seu público, para conseguir direcionar a mensagem de modo eficaz. s</p><p>mensagens podem informar ou motivar uma transformação, quando trabalha elementos subjetivos</p><p>que podem ajudar a desenhar a personalidade do indivíduo (KOTLER; KELLER, 2014).</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing44</p><p>“Uma fonte de informação é qualquer recurso que responda a uma demanda de informação</p><p>por parte dos usuários, incluindo produtos e serviços de informação, pessoas ou rede de pessoas,</p><p>programas de computador etc.” (BIREME, 2001 apud BGGIO; COST.; BLTTMNN, 2016, p.</p><p>33). Quando se trata da comunicação das empresas, usualmente, os consumidores buscam atender</p><p>algumas necessidades (já conhecidas ou recém-descobertas) com marcas que, na avaliação de</p><p>valor, foram percebidas como melhores. Segundo o pesquisador John Maloney, citado por Kotler e</p><p>Keller (2014), os consumidores esperariam uma espécie de recompensa na escolha de uma marca,</p><p>como obter a satisfação racional, sensorial, social ou de ego.</p><p> satisfação racional está associada diretamente às funcionalidades dos produtos e serviços;</p><p>e a sensorial está associada à experiência que tanto a aquisição como a utilização daquele produto</p><p>ou serviço podem trazer, envolvendo sensações e emoções. Kotler e Keller (2014) afirmam que,</p><p>muitas vezes, as questões sociais abordadas por Maloney se referem à necessidade dos indivíduos de</p><p>se associarem a uma marca para obter, ou projetar, um pertencimento a um grupo de convivência</p><p>(seu círculo social, por exemplo). Isso estaria muito associado às recompensas de ego, porque este</p><p>envolve a construção da personalidade do indivíduo, tanto na auto percepção como em quem ele</p><p>quer projetar ser.</p><p>Quando analisamos os três questionamentos básicos do processo de comunicação (o</p><p>que, como e para quem comunicar) com os pontos de recompensa do público-alvo, podemos</p><p>entender o que o nosso consumidor busca e percebemos que as suas respostas devem orientar</p><p>toda a CIM. Essa fase de identificação é importante para o posicionamento da marca e para o</p><p>direcionamento estratégico da comunicação, e é um erro, relativamente comum, subestimá-los.</p><p>Esses questionamentos orientam o tom da marca, o qual deve estar presente</p><p>em seus pontos</p><p>de contato e tipos de comunicação (comunicação 360º). Se analisarmos as oportunidades de</p><p>comunicar que a marca possui, as quais devem estar integradas, perceberemos que formam um</p><p>círculo virtuoso (Figura 1) e que se complementam e ajudam a desenhar quem é a marca.</p><p>Figura 1 – Círculo virtuoso da comunicação</p><p>Com</p><p>unicação interna</p><p>Co</p><p>m</p><p>un</p><p>ica</p><p>ção institucional</p><p>Comunicação promocional</p><p>Fonte: Elaborada pela autora.</p><p>Desenvolvimento de um planejamento de CIM 45</p><p> comunicação interna está diretamente associada a olhar os colaboradores como os</p><p>primeiros clientes. Portanto, eles precisam estar bem informados, saber (e de preferência sentir)</p><p>qual é a cultura, missão, visão e valores da organização. É aqui que temos a oportunidade de nos</p><p>certificar que todos têm a mesma percepção de quem é a empresa. Precisamos lembrar que cada</p><p>um dos colaboradores é um multiplicador em potencial sobre a empresa. Dentro da comunicação</p><p>interna, aparece o endomarketing. Esse tipo de comunicação e ação visam motivar, engajar e</p><p>valorizar o colaborador.  proposta é fazer com que ele se sinta reconhecido pela organização,</p><p>valorizado e que seu contributo auxilie na construção da empresa.</p><p>Infelizmente, a comunicação interna é uma parte da CIM que ainda é pouco explorada e</p><p>que possui uma capacidade contributiva enorme para os resultados. É preciso entender que são</p><p>os funcionários da organização que desenvolvem o processo de atendimento e que, em última</p><p>análise, podem até mesmo ser consumidores. Se esse colaborador se sente reconhecido, valorizado,</p><p>acredita na marca e nos seus produtos e serviços, a mensagem chegará mais facilmente e de modo</p><p>coerente ao consumidor final. E isso é um fato que a CIM procura evidenciar na sua estruturação</p><p>em uma perspectiva de 360º.</p><p> comunicação institucional está associada a tudo que se refere à marca e diz respeito a</p><p>todo o universo organizacional. Nesse caso, a mensagem deve ser trabalhada tanto para o público</p><p>externo como para o interno. Kotler e Keller (2014) elucidam que, com tantas possibilidades de</p><p>divulgar a empresa, o desafio da comunicação é integrar todas essas possibilidades com coerência</p><p>e consistência. O objetivo passa a ser evidenciar os diferenciais da empresa, o valor que é capaz</p><p>de agregar e como ela se posiciona perante o mercado. Em vista disso, a estratégia de CIM precisa</p><p>estar bem desenhada para conseguir integrar diferentes possibilidades de apresentar a marca ao</p><p>mercado, delimitar a sua atuação e como ela pode fazer a diferença para o seu mercado-alvo.</p><p> comunicação institucional pode ser desenvolvida em uma estrutura multchannel (ou</p><p>seja, multicanais). Na realidade, é recomendável que seja efetuada dessa forma, em uma lógica</p><p>360º, pois “a explosão de informações exige comunicações efetivas” (DRUCKER, 2002, p. 130).</p><p>Quando trabalhamos a promoção da marca via canais de comunicação (pessoais e não pessoais),</p><p>relações públicas, eventos e comunicação interna, é possível passar com maior coerência</p><p>quais são os valores, diferenciais e até quem é a persona da marca. Drucker (2002) argumenta</p><p>que a comunicação institucional é importante em qualquer segmento, uma vez que aumenta a</p><p>identificação do público-alvo e a possibilidade de desenvolver um engajamento e, até mesmo, um</p><p>relacionamento com a marca.</p><p> comunicação promocional está associada diretamente ao P de promoção do composto de</p><p>marketing. Las Casas (2006) expõe que a promoção do produto ou serviço é o grande diferencial,</p><p>o que é capaz de definir se a marca teria sucesso ou não. Isso ocorre, pois, para chegar ao ponto</p><p>de promover, teoricamente os outros elementos do marketing mx já estariam alinhados e bem</p><p>posicionados para o público-alvo (produto/serviço capaz de atender às necessidades do consumidor</p><p>com qualidade, preço adequado e localização de fácil acesso ao público). “o divulgar um produto ou</p><p>serviço, os consumidores poderão se sentir estimulados a comprá-lo, tanto pelo efeito de persuasão</p><p>da comunicação como pela informação que adquirem” (LS CSS, 2006, p. 377).</p><p>Comunicação integrada de marketing46</p><p>Isso quer dizer que a comunicação promocional pode ser vista como a etapa em que as</p><p>marcas querem promover uma ação e direcionam a sua divulgação de modo que fique evidente o</p><p>call to acton  que significa, em tradução literal, chamar para a ação. É comum esse tipo de técnica</p><p>ser aplicada em stes ou lojas para motivar uma ação como a compra de um produto/serviço ou o</p><p>engajamento com a marca (feedback, participar de algo que está sendo promovido, reencaminhar</p><p>a informação).  comunicação promocional também está associada a apresentar a marca e a</p><p>explicar os benefícios que é capaz de entregar e a diferença que é capaz de proporcionar na vida</p><p>do consumidor. Enfim, foca em promover o produto ou serviço diretamente. Kotler e rmstrong</p><p>(2015) reforçam que as empresas precisam se comunicar diretamente com seus clientes, de maneira</p><p>estruturada e assertiva, e devem contemplar todo o mx de promoção (publicidade, promoção de</p><p>vendas, ações em pontos de venda, relações públicas, vendas pessoais e canais de comunicação</p><p>digitais, tradicionais e pessoais) para atender aos objetivos de marketing.</p><p>Tudo isso evidencia que a CIM serve para aumentar as possibilidades de comunicação</p><p>das marcas, unindo as perspectivas internas, institucionais e promocionais, entregando maior</p><p>coerência, coesão e valor ao consumidor. Devemos, portanto, ter um olhar integrado (360º) para</p><p>as possibilidades de comunicação que as marcas possuem, evidenciando sempre a essência das</p><p>organizações para o público que elas atendem.  CIM deve levar em consideração as necessidades</p><p>do cliente alvo e a essência da marca, desde o desenvolvimento de produtos até o planejamento de</p><p>comunicação propriamente dito.</p><p>Considerções finis</p><p> CIM precisa alinhar diversas possibilidades de promover tanto as marcas como seus</p><p>produtos e serviços. Esse processo só pode ser desenvolvido quando as empresas entendem que a</p><p>origem de todas essas ações deve ser pautada na essência da organização e em quem é o público-</p><p>alvo.  partir desse ponto, torna-se possível a identificação dos canais de comunicação mais</p><p>indicados para transmitir cada tipo de mensagem, que podem e devem ser trabalhadas de maneira</p><p>associada, o que reforça a coerência e consistência da mensagem.</p><p>Precisamos, também, ter um olhar estratégico para as mídias e trabalhá-las de acordo com o</p><p>perfil da organização, da mensagem e do consumidor que se pretende atingir, lembrando sempre</p><p>que o que, como e a quem comunicaremos orienta a seleção de canais a serem utilizados, além da</p><p>mensagem em si. Essas possibilidades precisam conversar com a comunicação interna, institucional</p><p>e promocional, sabendo que a possibilidade de trabalhar a valorização e os diferenciais da marca são</p><p>um meio de sensibilizar e promover maior ação quando associada à promoção dos benefícios, dos</p><p>produtos e dos serviços associados a essa marca. Em resumo, tudo na comunicação de marketing</p><p>precisa estar afinado, alinhado e integrado para ser mais eficiente e eficaz.</p><p>Desenvolvimento de um planejamento de CIM 47</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• YNZE, M. H. Gestão de Marketng e Comuncação: avanços e aplicações. 2. ed. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2011.</p><p>Neste livro, somos apresentados a novas possibilidades de integração entre o marketing e</p><p>a comunicação no contexto das organizações. Ele tem como proposta apresentar ao leitor</p><p>as possibilidades técnicas e ferramentais que agreguem valor nas boas práticas diárias.</p><p>• OBRIGDO por Fumar. Direção: Jason Reitman. Elenco: aron Eckhart; dam Brody;</p><p>Maria Bello; Rob Lowe. EU: Room 9 Entertainment, 2006. I DVD (92 min.), son., color.</p><p>Este filme conta a história de um lobista das empresas de tabaco que resolve fazer uma</p><p>campanha em defesa do direito de fumar. Mesmo sendo um tema complexo e que</p><p>suscita uma série de questionamentos éticos, é interessante perceber o processo de</p><p>desenvolvimento do planejamento de comunicação, a seleção</p><p>de canais por meio dos</p><p>quais ele poderia trabalhar essa mensagem, o tipo de comunicação a ser abordado e</p><p>como ele integra diferentes possibilidades para melhor posicionar as empresas tabagistas</p><p>perante o público.</p><p>Atividades</p><p>1. Com a popularização da internet, ainda é cabível a utilização de canais de comunicação não</p><p>pessoais?</p><p>2. s estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais?</p><p>3. É necessário que a comunicação institucional, que já aborda o público interno e externo, faça</p><p>parte da comunicação integrada?</p><p>Referências</p><p>BGGIO, C. C.; COST, H.; BLTTMNN, U. Seleção de tipos de fontes de informação. Perspectvas em</p><p>Gestão e Conhecmento, João Pessoa, v. 6, n. 2, p. 32-47, jul./dez. 2016. Disponível em: http://www.brapci.inf.</p><p>br/index.php/res/v/50946. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>BRBN, . M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, F. J. A essênca do planejamento de mida: um ponto de vista</p><p>mercadológico. São Paulo: Nobel, 2001.</p><p>DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.</p><p>FRZÃO, A. Mídia – função básica. In: PREDEBON, J. (org.) Propaganda: Profissionais ensinam como se</p><p>faz. São Paulo: tlas, 2000.</p><p>Comunicação integrada de marketing48</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Admnstração de Marketng. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2014.</p><p>KOTLER, P.; RMSTRONG, G. Prncipos de marketng. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.</p><p>LS CSS, . L. Admnstração de marketng: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira.</p><p>São Paulo: tlas, 2006.</p><p>SISSORS, J.; BUMB, L. Planejamento de Mida. São Paulo: Nobel, 2001.</p><p>4</p><p>Estrtégis de comunicção integrd</p><p> estratégia é um diferencial nos resultados de qualquer negócio. É um ato de clareza,</p><p>pois a delimitação estratégica, tanto nos objetivos como no planejamento, é a melhor forma de</p><p>se ter entregas que sejam relevantes para o posicionamento das marcas. No caso da comunicação</p><p>integrada de marketing (CIM), a necessidade de termos uma perspectiva estratégica é igualmente</p><p>importante. Basta pensar na quantidade de possibilidades de contato que precisam estar alinhadas</p><p>para entregar a informação com coerência e convergência para o público-alvo. É natural, então, que</p><p>um plano robusto e processos bem-estruturados estejam envolvidos.</p><p>É exatamente isto que estudaremos neste capítulo: as estratégias de CIM que podemos aplicar</p><p>em diferentes segmentos de negócios. nalisaremos o que é necessário levar em consideração na</p><p>atribuição de um orçamento de comunicação e como é possível planejar uma campanha para</p><p>executar com sucesso as estratégias. Para analisar os resultados obtidos, o próximo passo é conhecer</p><p>as possibilidades de monitoramento e mensuração que podemos aplicar à comunicação integrada.</p><p>Essas são etapas essenciais para entendermos o que pode funcionar para cada tipo de organização.</p><p>4.1 Atribuição de orçmento</p><p>ntes de iniciar qualquer empreitada, é muito importante, senão decisivo,</p><p>conhecer o orçamento disponível. Infelizmente, apesar de esse tópico ser muito</p><p>importante, é algo que constantemente vemos associado ao escopo financeiro,</p><p>além de não ser um assunto explorado em profundidade em artigos e pesquisas</p><p>científicas, em parte, por ser algo muito associado à prática e a métricas pouco prescritivas.</p><p>Com isso, fica a pergunta: como são atribuídos os orçamentos? Há uma série de métricas que</p><p>as empresas aplicam para essa atribuição, mesmo que, em todos os cenários e contextos, deva existir</p><p>um alinhamento entre as estratégias organizacionais, de marketing e ao estágio da organização.</p><p>Precisamos saber claramente o quanto uma marca está disposta a investir em comunicação, o que</p><p>vai depender muito do momento em que a empresa se encontra e, em paralelo, da necessidade. Um</p><p>exemplo disso é o lançamento de um produto ou serviço. Nessa fase, é natural que haja a necessidade</p><p>de muito investimento para fazer com que a empresa seja conhecida e reconhecida nesse segmento.</p><p>Também é normal que essa resposta de conversão não seja algo imediato caso se trate de uma nova</p><p>marca, mas exija métricas acessórias para mensurar a evolução da marca no mercado.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing50</p><p>De qualquer maneira, é importante que o gestor esteja preparado para encarar duas</p><p>realidades:</p><p>1.  de que ele pode participar da atribuição de orçamento:</p><p>Este é um passo fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing.</p><p>Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante</p><p>definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controle</p><p>eficaz da execução do plano no dia a dia (LOPES, 2011, p. 32).</p><p>Nesse caso, ele já tem uma noção do faturamento que poderá ter e, a partir disso, analisa</p><p>as necessidades de comunicação que identificou (campanhas on-lne e off-lne) e chega ao</p><p>valor de investimento necessário.</p><p>2.  de que o orçamento é atribuído pelo financeiro e repassado em valores totais. ssim,</p><p>ele precisará atribuir quanto vai para cada campanha de acordo com o perfil e as</p><p>necessidades da marca.</p><p>Os empresários se deparam normalmente com o dilema de gstr mis pr ser reconhecido</p><p>ou gstr mis qundo for reconhecido.  partir de uma perspectiva estratégica, podemos dizer</p><p>que a melhor opção seja investir mais na fase inicial. Isso porque é natural que, para ser conhecido,</p><p>seja necessário alavancar esse conhecimento com ações de comunicação. Pode ser um erro supor</p><p>que o produto ou serviço, por possuir muitos diferenciais e gerar uma boa repercussão boca</p><p>a boca, já tem a melhor divulgação possível.  realidade é que isso ajuda, mas, para haver um</p><p>reconhecimento que se reflita no faturamento de maneira expressiva e para que a empresa possua</p><p>uma notoriedade da marca (ou brand awareness), é importante o apoio da comunicação.</p><p>O investimento em comunicação varia muito de setor para setor e de empresa</p><p>para empresa. Os gastos podem variar de 40 a 45 por cento das vendas no setor</p><p>de cosméticos, mas somente de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos</p><p>industriais. Mesmo dentro de determinado setor, há as empresas que gastam</p><p>mais e as que gastam menos (KOTLER; KELLER, 2014, p. 524).</p><p>Kotler e Keller reforçam o fato de que, nesse caso, não existe uma forma padronizada de</p><p>delimitar um orçamento que funcione para todas as realidades e segmentos de negócios. Embora o</p><p>ponto de partida seja atender/superar as expectativas do público-alvo para que o marketing saiba</p><p>o que se pretende desenvolver, as estratégias devem buscar uma rentabilidade. Normalmente,</p><p>o alinhamento entre as necessidades do consumidor a serem atendidas e as estratégias a serem</p><p>adotadas impactam a forma como um orçamento pode ser previsto.</p><p>4.1.1 Métodos de tribuição de orçmento</p><p>Dentro de um planejamento de marketing, há um amplo escopo a ser atendido, e a</p><p>comunicação é uma parte que deve estar estrategicamente integrada. Nesse caso, o orçamento precisa</p><p>ser milimetricamente calculado, pois as ações e as propostas de atividades precisam se conversar</p><p>para que o investimento atribuído obtenha o máximo de rentabilidade. Sob essa perspectiva, já dá</p><p>para imaginar que é necessário ter um determinado valor previsto para a promoção de uma marca.</p><p>Existem algumas condutas que podemos encontrar, tanto na prática como na teoria, que procuram</p><p>explicar quais são os métodos aplicados para atribuição de orçamentos.</p><p>Estratégias de comunicação integrada 51</p><p>Quanto às possibilidades de atribuição de orçamento, Kihn (2011) indica que ela pode ser</p><p>de uso ex ante de informação, isto é, ter como base o planejamento e, com isso, fazer as alocações</p><p>necessárias. Nesse caso, pretende-se alinhar as necessidades de área e da organização como um</p><p>todo. No caso do marketing e comunicação integrada, como possuem um olhar direcionado a</p><p>todos pontos de contato, é importante saber o que as áreas estão planejando para entender também</p><p>como trabalhar. Kihn (2011) complementa que ainda há a possibilidade de atribuição de orçamento</p><p>ex post de informação,</p><p>que pode ser considerado mais flexível, uma vez que já propõe o orçamento</p><p>pensando em como serão feitos os gastos e o resultado que se pretende obter.</p><p>4.1.1.1 Método dos recursos disponíveis</p><p>Esse método está associado ao estágio em que se encontra a organização. Kotler e Keller</p><p>(2014) indicam que essa tática envolve a visão da empresa sobre a participação da comunicação</p><p>nos resultados. Para Kihn (2011), o entendimento sobre como alocar e distribuir um orçamento,</p><p>nesse caso, está muito associado ao próprio gestor e pode possuir significados limitados ou amplos</p><p>e métodos diferentes. Nesse contexto, divulgar é visto como um gasto, e não um investimento, o</p><p>que é um engano. É verdade que pode ser difícil dizer exatamente o quanto e quais estratégias de</p><p>comunicação resultaram, mas não comunicar reflete diretamente na performance das marcas. Na</p><p>metodologia de recursos disponíveis, o valor atribuído para a promoção é incerto e pode variar. Vai</p><p>focar na disponibilidade de capital após as prioridades organizacionais.</p><p>Não ter um orçamento para o marketing e muito menos para a comunicação é uma prática</p><p>recorrente em muitas organizações que ainda não possuem maturidade estratégica (ainda não</p><p>trabalham com planejamento). Isso faz com que a métrica de atribuição de recursos funcione quase em</p><p>um sistema de leilão, ou seja, as áreas precisam mostrar a relevância e a necessidade dos investimentos</p><p>que estão sendo solicitados para que haja a priorização dos setores a recebê-los primeiro.</p><p>4.1.1.2 Método pelo percentual de venda</p><p>Esse método é uma das formas mais comuns de atribuir um orçamento. Nesse caso, a</p><p>organização vai atribuir um valor X da sua receita para fins de marketing e comunicação. Esse valor</p><p>pode ser definido conforme a estimativa de vendas e o forecast (estimativa de retorno que pode</p><p>ser ajustada). Segundo Kotler e Keller (2014), essa atribuição pode ser fixa para comunicação, com</p><p>base no faturamento estimado, ou ser um percentual do valor de cada venda de acordo com seu</p><p>histórico (podem ser percentuais variados também). Kihn (2011) complementa que o orçamento</p><p>também pode ser uma ótima ferramenta para o direcionamento das ações dos gestores.</p><p>Kotler e Keller (2014) apresentam as vantagens agregadas pelo método do percentual de</p><p>vendas, defendido pelos gestores que o aplicam.  primeira é a possibilidade de adaptar as ações</p><p>ao valor disponível, evitando desperdícios. “Isso satisfaz os diretores financeiros, que acreditam</p><p>que as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de</p><p>negócios” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 525).  segunda vantagem é indireta e está associada ao</p><p>fato de que estimula o gestor a ter um olhar bem próximo do quanto custa cada ação em relação ao</p><p>quanto consegue trazer. Ele começa a pensar em como estão associados o custo de comunicação,</p><p>o preço de venda e o lucro por unidade. Outra vantagem indicada pelos autores é a promoção</p><p>ex ante: suposições</p><p>subjetivas, com base</p><p>em estimativas e</p><p>prognósticos.</p><p>ex post: tem como</p><p>base informações,</p><p>observações e</p><p>análises objetivas e</p><p>factuais.</p><p>Comunicação integrada de marketing52</p><p>de uma noção de estabilidade no mercado, uma vez que, normalmente, empresas concorrentes</p><p>gastam praticamente o mesmo em comunicação quando se compara esse valor aos seus resultados</p><p>de vendas em pontos percentuais.</p><p>pesar dessas vantagens, o método da porcentagem das vendas não se justifica</p><p>muito porque encara as vendas como determinantes da comunicação e não</p><p>como resultado desta, leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade</p><p>de fundos e não por oportunidades de mercado, e desencoraja iniciativas mais</p><p>ousadas, como comunicações anticíclicas e investimentos agressivos. lém disso,</p><p>a dependência das flutuações das vendas ano a ano interfere no planejamento de</p><p>longo prazo.  única base lógica para a escolha da porcentagem específica é o</p><p>que foi feito no passado ou o que os concorrentes têm feito. Por fim, o método</p><p>não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que</p><p>determine o que cada produto e cada território merecem. (KOTLER; KELLER,</p><p>2014, p. 525)</p><p>Relembrando o que já citamos, há influência do perfil da organização na atribuição do</p><p>orçamento. Da mesma maneira, analisamos se é uma organização estreante ou já estabelecida,</p><p>visto que isso também influencia o percentual de venda atribuído. Os orçamentos atribuídos ao</p><p>marketing total, no Brasil, seguem alguns padrões de investimentos, ou convenções. Claro que há</p><p>empresas que trabalham com métricas próprias, mas focaremos aqui no comportamento padrão.</p><p>Em negócios que estão se iniciando, costuma-se aplicar o equivalente a 12-20% da expectativa</p><p>de faturamento bruto (sem a dedução das despesas). Nos casos de marcas já estabelecidas e com</p><p>algum reconhecimento por parte do público-alvo, esse valor fica entre 8 e 12%.</p><p>4.1.1.3 Método pela paridade com a concorrência</p><p>Em alguns casos, no decorrer do benchmarkng (pesquisa como outras empresas executam</p><p>determinadas ações), existe a possibilidade de as empresas orientarem os seus orçamentos de</p><p>acordo com o que marcas semelhantes fazem. Isso não é feito como uma obrigatoriedade, mas sim</p><p>como um meio de orientação. Kotler e Keller (2014) apresentam dois argumentos que algumas</p><p>empresas apresentam para explicar a adesão por esse método: o primeiro é tratar essa aproximação</p><p>como uma espécie de acordo de cavalheiros, ou seja, a manutenção dessa paridade serviria para</p><p>evitar guerras de comunicação; e o segundo é haver uma harmonia entre os concorrentes.</p><p>Na realidade, nenhum desses argumentos faz muito sentido, uma vez que um dos alicerces</p><p>do marketing é desenvolver a diferenciação entre as marcas. Outro ponto importante a ser</p><p>destacado é que, mesmo no melhor benchmarkng, em relação à concorrência de um segmento,</p><p>a estimativa de orçamento atribuído é especulativa. final, como seria possível saber exatamente</p><p>quanto uma organização está investindo em comunicação? Não funciona dessa forma. Outro</p><p>ponto que Kotler e Keller (2014) elencam para essa metodologia não ser considerada viável são os</p><p>objetivos e a estrutura das empresas. Como há diferenças entre as organizações (e já observamos</p><p>que a comunicação integrada é orientada pelos objetivos organizacionais e de marketing), por mais</p><p>próximas que elas sejam, a essência de cada concorrente irá influenciar também o seu orçamento.</p><p>Estratégias de comunicação integrada 53</p><p>4.1.1.4 Método de objetivos e tarefas</p><p>Nesse método, os orçamentos de comunicação são desenvolvidos com objetivos específicos.</p><p>Segundo Kotler e Keller (2014), nesse caso, os gestores já atribuem as ações que precisam ser</p><p>desenvolvidas para atender aos objetivos propostos e o que essas medidas envolveriam em relação</p><p>aos investimentos.  soma desses valores seria o orçamento de comunicação proposto. Os autores</p><p>propõem alguns objetivos/metas que podem ser levados em consideração pelas marcas:</p><p>• Met de prticipção de mercdo: estabelecer uma meta de faturamento ou de</p><p>engajamento com o público-alvo da marca, o que ajuda a orientar o orçamento e,</p><p>posteriormente, as métricas de mensuração.</p><p>• Met de lcnce de cmpnh de comunicção: estabelecer um objetivo em números</p><p>ou em porcentagem de abrangência e contato do público-alvo com a comunicação e, se</p><p>possível, estipular um percentual de engajamento com a campanha (normalmente essa</p><p>resposta é medida por pesquisa).</p><p>• Met de conversão de clientes: determinar quantos clientes se sentiram motivados a</p><p>adotar uma ação pela mensagem da campanha e experimentaram ou compraram o seu</p><p>produto ou serviço. Cada empresa pode ter a uma meta de clientes que experimentam a</p><p>marca após uma campanha de comunicação integrada e quantos retornam, por exemplo.</p><p>• Met de quntidde de exposição pr motivr  ção: calibrar a mensagem para</p><p>que ela seja mais assertiva e, assim, permitir calcular a necessidade de inserção em</p><p>canais de comunicação para motivar a ação. Desenvolver esse tipo de meta envolve um</p><p>conhecimento</p><p>profundo do comportamento do público-alvo e do mercado.</p><p>• Met de GRP (do inglês, gross ratng ponts, que, em tradução literal, significa pontos</p><p>de audênca bruta): essa é a meta de inserções pagas que precisam ser compradas para</p><p>atender à meta de motivar a ação. É estipular um número total de divulgação que a</p><p>campanha precisa ter para aumentar a margem de conversão da marca.</p><p>• Met de publicidde: estimar um orçamento para a publicidade com a estimativa anterior</p><p>de inserções da meta.</p><p>Segundo Kotler e Keller (2014, p. 526), “o método de objetivos e tarefas possui a vantagem de</p><p>exigir que a administração explicite suas premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de</p><p>exposição, o índice de experimentação e o uso regular”. Dessa forma, seria possível ter uma noção</p><p>da eficácia e da eficiência de um plano de comunicação.</p><p>Existem diversas formas de conseguirmos atribuir um orçamento de comunicação eficaz à</p><p>realidade das marcas. No caso de organizações que utilizam a CIM, é natural que esse orçamento</p><p>seja trabalhado em conjunto com outras áreas que podem ser responsáveis por outros pontos de</p><p>contato, como embalagem, distribuição no mercado, disponibilidade, funcionalidade do produto</p><p>ou serviço, atendimento etc. Todos esses aspectos precisam estar alinhados com as necessidades</p><p>do consumidor.</p><p>Comunicação integrada de marketing54</p><p>Em paralelo, o momento e os objetivos da organização também possuem um papel decisivo</p><p>na atribuição de um orçamento, tanto de marketing como de comunicação. Quando é possível</p><p>saber qual é o estágio do negócio (estreante ou estabelecido) e qual é a cultura organizacional,</p><p>conseguimos ter uma melhor noção de quem será o responsável pela atribuição do orçamento e a</p><p>forma como isso será feito.</p><p>4.2 Plnejmento de cmpnh</p><p>Planejar uma campanha de comunicação envolve uma boa dose de</p><p>conhecimento, visão estratégica e foco. Esses elementos podem refletir as</p><p>habilidades do responsável pelo desenvolvimento do plano de divulgação de uma</p><p>marca. final, não é uma tarefa simples converter uma série de elementos e etapas</p><p>em direção ao objetivo da estratégia. É aqui que todos os objetivos (organizacionais</p><p>e de marketing), os pontos a serem trabalhados e o orçamento precisam se combinar.</p><p>Para ilustrarmos essa fase, podemos dizer que se equipara a fazer um bolo de aniversário.</p><p>Você já separou e verificou todos os ingredientes da massa e do recheio, e com isso se tornou possível</p><p>combinar os insumos nas quantidades indicadas para cada parte do bolo. Porém, ainda é necessário</p><p>saber o que é cada um dos ingredientes e como combiná-los. No caso do plano de campanha,</p><p>Kotler e Keller (2014) apontam que é possível combinarmos canais de comunicação pessoais</p><p>(como a internet, a divulgação boca a boca e o marketing direto) com canais não pessoais (meios</p><p>tradicionais, como rádio, televisão, mídia impressa e exterior). “Para gerar interesse no consumidor</p><p>e vendas, com frequência os meios de comunicação de massa têm de ser complementados por</p><p>outras formas de comunicação e cuidadosamente integrados com elas” (KOTLER; KELLER, 2014,</p><p>p. 541).</p><p>Para Toaldo e Machado (2012), as campanhas são constituídas por várias peças que possuem</p><p>um mesmo objetivo, um mesmo tom e que podem ser veiculadas em diversos canais. gora, já dá</p><p>para entender por que é comum haver ruído entre campanha e CIM: ambas integram diferentes</p><p>canais de comunicação.  diferença está no fato de a CIM abranger o máximo de pontos de contato</p><p>possíveis entre consumidor e marca (além da comunicação interna, institucional e promocional). </p><p>proposta da campanha seria, portanto, “somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de</p><p>impacto e convencimento do consumidor” (HOFF; GBRIELLI, 2004, p. 29). O desenvolvimento</p><p>de campanhas permite aumentar as chances de expor a mensagem ao público-alvo, com diversas</p><p>alternativas e uma única mensagem. Dessa forma, aumenta a exposição da marca, gerando um</p><p>maior reconhecimento (brand awareness) e possibilidade de promover a ação (que pode ser de</p><p>engajamento ou de aquisição).</p><p>Como já comentamos anteriormente, uma campanha de comunicação surge de um foco</p><p>no público-alvo: suas características, necessidades e comportamento. Com essa perspectiva, é</p><p>possível identificar quais são os atributos da marca capazes de engajar o consumidor, de promover</p><p>a ação. Em seguida, é necessário levar em consideração a cultura organizacional e os objetivos de</p><p>comunicação. Os objetivos de uma campanha podem ser diversos. Muitas vezes, estão associados</p><p>Vídeo</p><p>Estratégias de comunicação integrada 55</p><p>aos modelos de processo de comunicação, em especial aos micromodelos, como o ID e o de</p><p>hierarquia de efeitos (que passam pelos estágios cognitivo, afetivo e comportamental).</p><p>Segundo Kotler e Keller (2014), com base nesse ponto de partida, a campanha pode ter</p><p>como objetivo informar, propondo-se a criar conhecimento/conscientização sobre uma marca, um</p><p>produto ou um serviço novo; persuadir, visando captar a simpatia do consumidor para motivá-lo</p><p>a adotar uma ação; lembrar, objetivando manter a marca na memória do consumidor e promover</p><p>a compra recorrente; ou reforçar, reafirmando a convicção no cliente que fez a escolha certa ao</p><p>escolher uma marca.</p><p>Com isso, fica mais fácil entender as cinco questões norteadoras da comunicação, conhecidas</p><p>como os 5 Ms da publicidade (Figura 1). Esse modelo proposto por Kotler e Keller (2014, p. 542,</p><p>grifos nossos) envolve identificar: “Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moed: quanto</p><p>gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? Mensgem: que mensagem deve</p><p>ser transmitida? Mídi: que meios devem ser utilizados? Mensurção: como serão avaliados</p><p>os resultados?”. É interessante ainda ressaltar que, no livro de Kotler e Keller (2014), o termo</p><p>propaganda é empregado como sinônimo de publcdade, embora possuam significados diferentes</p><p>(publicidade tem um objetivo comercial, e propaganda, ideológico).</p><p>Figura 1 - Os 5 Ms da publicidade</p><p>Mensgem</p><p>Criação da mensagem</p><p>valiação e seleção da mensagem</p><p>Execução da mensagem</p><p>nálise da responsabilidade social</p><p>Mídi</p><p>lcance, frequência, impacto</p><p>Principais tipos de mídia</p><p>Veículos de comunicação especícos</p><p>Tmng da mídia</p><p>Distribuição geográca da mídia</p><p>Mensurção</p><p>Impacto na comunicação</p><p>Impacto nas vendas</p><p>Moed</p><p>Fatores a considerar:</p><p>• Estágio no ciclo de vida do produto</p><p>• Participação de mercado e base de</p><p>consumidores</p><p>• Concorrência e saturação da</p><p>comunicação</p><p>• Frequência da publicidade</p><p>• Grau de substituição do produto</p><p>Missão</p><p>Metas de vendas</p><p>Objetivos da publicidade</p><p>Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 542.</p><p>Comunicação integrada de marketing56</p><p>Outros aspectos que influenciam o resultado é a dupla quantidade e o tempo. Quantidade</p><p>abrange o volume de peças que são contempladas na campanha e a sua duração. “Esta durabilidade</p><p>pode ser compreendida no sentido físico (através da veiculação propriamente dita) e pela</p><p>lembrança do receptor, pelo tempo que a mensagem ficou disponível, facilitando sua memorização”</p><p>(TOLDO; MCHDO, 2012, p. 3).</p><p> campanha de comunicação participa da promoção da marca em diferentes fases da</p><p>empresa, e em cada uma delas terá um enfoque diferente a tratar. Toaldo e Machado (2012) indicam</p><p>que existem algumas fases:</p><p>• lnçmento: envolve expor o consumidor à marca ou ao novo produto/serviço,</p><p>estimulando-o a consumir e, por isso, precisa ser mais intensa e gerar mais impacto.</p><p>• sustentção: trata de sustentar o hábito do consumo da marca, a recompra, e manter o</p><p>interesse pós-lançamento.  marca precisa permanecer na memória do cliente.</p><p>• resgte: às vezes, as marcas passam por instabilidades e são esquecidas ou trocadas por</p><p>suas concorrentes do mercado. Isso ocorre devido à existência de algum problema (por</p><p>exemplo, problemas de produção, como foi o caso da deS) ou, até mesmo, porque o</p><p>produto/serviço não gerou o engajamento esperado. Esse tipo de campanha procura</p><p>relembrar os benefícios da marca e a vontade</p><p>de atender ao público-alvo.</p><p>4.2.1 Etps de desenvolvimento de um cmpnh</p><p>Kotler e Keller (2014) reforçam o fato de que o desenvolvimento de uma campanha precisa</p><p>ser planejado e, para isso, exige muito conhecimento. É necessário entender exatamente para quem</p><p>se destina, a fase da comunicação e o objetivo que se pretende atingir. Os autores explicam que as</p><p>etapas contempladas nesse planejamento envolvem:</p><p>• A crição e vlição d mensgem.  proposta passa sempre por desenvolver uma</p><p>mensagem que consiga envolver o público-alvo. Parece simples, mas, para conseguir</p><p>isso, uma série de engrenagens precisam ser postas em funcionamento. É preciso que</p><p>a mensagem “se conecte com os consumidores de modo racional e emocional, que se</p><p>distinga nitidamente da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para se</p><p>traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo” (KOTLER; KELLER, 2014,</p><p>p. 544). Para que isso ocorra, o objetivo precisa estar bem claro. Outro ponto importante</p><p>é o desenvolvimento de um brefng (documento que reúne as principais informações</p><p>sobre a marca, o público-alvo, o objetivo de comunicação e o orçamento) para auxiliar</p><p>na identificação da fase da campanha e propor um tema. Esse tema pode ser considerado</p><p>o fio condutor presente em toda a campanha e deve levar em consideração o objetivo</p><p>de comunicação. “O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre</p><p>público-alvo e produto, pela exploração de símbolos que compõem o seu imaginário”</p><p>(HOFF; GBRIELLI, 2004, p. 37). Com base nisso, Toaldo e Machado (2012) afirmam</p><p>que seria possível selecionar um tipo de abordagem (mais emocional ou racional), definir</p><p>Estratégias de comunicação integrada 57</p><p>uma linha criativa, selecionar quais apelos seriam mais trabalhados (atender ao que os</p><p>consumidores buscam) e pontuar os aspectos motivacionais (que promovam a ação).</p><p>• Desenvolvimento e execução critiv. Nessa etapa, a mensagem seria trabalhada de</p><p>acordo com os elementos identificados anteriormente. Kotler e Keller (2014) esclarecem</p><p>que é nessa fase que serão desenvolvidas as peças para cada canal de comunicação</p><p>selecionado para a campanha. Recomenda-se combinar diferentes perfis de canais para</p><p>que a mensagem possa chegar ao público-alvo de maneiras diferentes e em momentos</p><p>diversos. Os meios utilizados podem abranger publicidade em canais pessoais e não</p><p>pessoais e, ainda, equilibrar com os possíveis pontos de contato com o consumidor</p><p>(aplicar a CIM).</p><p>• Questões legis e sociis. Todas as campanhas de comunicação devem seguir regras</p><p>éticas e a legislação vigente. Muitas vezes, no impulso de desejar se comunicar com o</p><p>potencial cliente e gerar uma reação, há marcas que cruzam essa barreira. O resultado</p><p>desse tipo de situação pode ser a rejeição do público (que é cada vez mais informado</p><p>e consciente) e ações jurídicas. Existem alguns órgãos que se dedicam a monitorar</p><p>esses aspectos, como o Conselho Nacional de utorregulamentação da Publicidade</p><p>(CONR), que tem como missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause</p><p>constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão</p><p>comercial” (CONR, 2019).  comunicação, além de ser regulamentada pelo CONR,</p><p>também está subordinada à legislação vigente, tanto no âmbito do Código de Defesa do</p><p>Consumidor (que envolve a penalização de publicidades abusivas ou enganosas) como no</p><p>Código Civil.</p><p>Enfim, são muitos os aspectos que precisam estar envolvidos no desenvolvimento de uma</p><p>campanha. Quando o foco está em como envolver o público-alvo e em como melhor apresentar</p><p>a mensagem que está alinhada com os objetivos estratégicos de comunicação da organização, é</p><p>possível identificar a fase e qual tipo de campanha podemos aplicar. É importante lembrarmos que,</p><p>nesse processo, pode e deve-se trabalhar com diferentes canais de comunicação, permitindo que</p><p>a mensagem chegue ao indivíduo de diferentes formas e em diversos momentos, o que aumenta a</p><p>probabilidade de promover uma ação.</p><p>4.3 Monitormento e mensurção de resultdos</p><p>Não há como negar a relevância do monitoramento e a mensuração de</p><p>resultados de comunicação. E, se pararmos para pensar, perceberemos que o motivo</p><p>é óbvio: precisamos saber se o que está no plano foi feito e qual resultado obteve. É</p><p>verdade que, na comunicação, existe a ideia de não é possível medir o retorno. Com</p><p>precisão quantitativa, pode ser praticamente impossível, mas podemos propor</p><p>algumas métricas que conseguem estipular o que foi agregado. Para entendermos esse processo</p><p>um pouco melhor, analisaremos esse tópico por partes.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing58</p><p>O primeiro ponto que os gestores precisam lembrar é que toda proposta precisa ter um</p><p>porquê muito bem fundamentado e uma estimativa de resposta. s perguntas básicas (o quê,</p><p>por quê, para quê e quando) devem orientar o planejamento de cada ação para defender a sua</p><p>viabilidade e atribuição de orçamento. Isso envolve custos. Por isso, o gestor precisa estar preparado</p><p>para desenvolver qualquer estratégia. Quanto maior for o escopo de dimensão dessa campanha,</p><p>maior a necessidade de monitoramento e mensuração de performance.</p><p>Na CIM, por exemplo, quase sempre é envolvido o máximo de pontos de contato com o</p><p>consumidor por meio de uma mensagem e de um posicionamento consistente e coerente. Isso quer</p><p>dizer que, para além da campanha de comunicação, precisaremos somar esforços com outras áreas</p><p>da organização. final, o cliente interage com a embalagem, o atendimento e os colaboradores</p><p>da marca. Yanaze (2011, p. 419) reforça que “os públicos internos podem, em diferentes</p><p>circunstâncias, ser destinatários e receptores de mensagens, tanto de comunicação administrativa</p><p>como mercadológica e até institucional”.</p><p>Se não for possível acompanhar o que foi realizado, como foi feito e qual foi a resposta,</p><p>como saber se estão em um bom caminho ou precisam de ajustes? É um pouco complicado, mas</p><p>totalmente possível e recomendável. Desenvolver indicadores que permitam monitorar e medir o</p><p>retorno é uma das capacidades esperadas dos gestores de marketing e comunicação.</p><p>Quando falamos de monitoramento, estamos falando de acompanhamento do planejamento.</p><p>No caso da comunicação, essa necessidade é ainda maior, uma vez que precisamos saber se o plano</p><p>de inserções foi cumprido, se as ações foram desenvolvidas de acordo com o planejado para obter</p><p>um determinado objetivo. ssim, chegamos a um ponto importante: até mesmo para selecionar</p><p>as métricas de monitoramento, é preciso saber quais eram os objetivos iniciais. Yanaze (2011)</p><p>apresenta que o profissional da área precisa deixar claros os objetivos da comunicação e como</p><p>ela agregaria para o objetivo organizacional, tanto no âmbito do retorno dos resultados quanto</p><p>institucionais. Dessa forma, é possível acompanhar com maior assertividade o que está sendo feito.</p><p>Para monitorar uma campanha de comunicação, podemos desenvolver métricas de controle</p><p>que visam acompanhar se o proposto foi efetivamente executado. Isso pode ocorrer por: a) check-n,</p><p>quando o responsável por desempenhar uma tarefa apresenta um relatório que indica exatamente</p><p>o que e quando foi feito, além do feedback dos clientes; b) acompanhamento do plano de mídia,</p><p>em que, normalmente, são contratadas ferramentas que acompanham os canais selecionados</p><p>para verificar se o comercial apareceu na televisão ou na rádio de acordo com o combinado, se o</p><p>banner esteve no site pelo tempo previsto e se foram veiculadas as peças desenvolvidas nos termos</p><p>acordados. Há alguns anos (e em muitas empresas, isso ainda é feito), havia uma área responsável</p><p>pelo clppng, ou seja, por monitorar e catalogar as divulgações da marca em revistas, jornais etc.</p><p>O monitoramento, muitas vezes, se confunde com a própria mensuração. Isso ocorre porque,</p><p>quando esse acompanhamento é feito, os gestores atentos tendem a questionar a resposta que estão</p><p>recebendo. Nesse contexto, por serem complementares, quase sempre as métricas de controle</p><p>estão</p><p>indexadas às métricas de resultados. Para sabermos se os objetivos foram alcançados, precisamos</p><p>saber se foram postos em prática.</p><p>Estratégias de comunicação integrada 59</p><p>Podemos verificar essa relação quando olhamos a definição de mensuração, que, segundo</p><p>Hubbard (2008, p. 25), pode ser classificada como “um conjunto sistemático de observações</p><p>redutoras da incerteza e do risco, por meio de métodos bem construídos”. Toda organização quer</p><p>saber se o que foi planejado trouxe o resultado esperado. Sabemos que há algumas dificuldades</p><p>em medir resultados mais subjetivos das campanhas de comunicação, como o reconhecimento de</p><p>marca (brand awareness) e a quantidade de indivíduos que visualizaram o comercial ou o cartaz no</p><p>ônibus, por exemplo. Nesses casos, precisamos recorrer a estimativas que levam em consideração o</p><p>número de inserções, a potencialidade de alcance do canal e os períodos de exposição.</p><p>Kotler e Keller (2014, p. 556) apresentam que, muitas vezes, o objetivo é avaliar os efeitos</p><p>de uma campanha em alguns escopos, por exemplo, saber qual “o efeito potencial sobre a</p><p>conscientização, o conhecimento e a preferência”, sem deixar de citar, claro, a conversão da venda</p><p>(que é algo mais facilmente auferido). Para conseguir medir esses efeitos, os autores propõem</p><p>algumas possibilidades que podemos aplicar em diferentes tipos de negócio:</p><p>• Pesquis de efeito d comunicção: tem como objetivo avaliar se a mensagem está sendo</p><p>corretamente decodificada. Nesse caso, o que se recomenda é que sejam desenvolvidos</p><p>três tipos de pesquisas: o primeiro é um pré-teste, em que, antes da veiculação, uma</p><p>curta amostra é passada a um grupo de indivíduos com perfil semelhante ao do público-</p><p>alvo por meio dos canais que se pretende utilizar. pós a amostra, o próximo passo é</p><p>perguntar o que os participantes entenderam, o que sentiram e qual é a opinião do grupo</p><p>sobre a marca e a campanha (imagem, som, percepção). Dessa forma, consegue-se um</p><p>feedback sobre o que pode influenciar a compreensão da publicidade e sobre o momento</p><p>do público-alvo. Esse teste também permite executar ajustes antes da veiculação mais</p><p>ampla (e de gastos expressivos). Quando é veiculada, esse mesmo teste deve ser feito com</p><p>uma amostragem maior para colher as impressões. Dependendo da dimensão da marca,</p><p>os canais de comunicação pessoais também são uma boa forma de conhecer as opiniões</p><p>sobre as campanhas. Desenvolver essa pesquisa após o período de divulgação serviria</p><p>para medir a duração (longevidade) da publicidade.</p><p>Os impactos que uma campanha de comunicação podem ter são diversos e ocorrem em</p><p>diferentes estágios da campanha. Podemos medir alguns de maneira quantitativa, enquanto outros,</p><p>somente por uma abordagem mais qualitativa. O importante é entender se os efeitos obtidos</p><p>estavam alinhados com os objetivos de comunicação. Justamente para evitar grandes desvios,</p><p>recomenda-se os pré-testes, mesmo sabendo que não há como ter total garantia dos resultados.</p><p>Isso porque a quantidade de indivíduos abrangidos e o contexto da realização não são exatamente</p><p>os mesmos da divulgação nos canais de comunicação.</p><p>• Pesquis de efeito sobre vends: teoricamente, são impactos mais fáceis de serem medidos.</p><p>Isso porque, se o objetivo da comunicação foi, por exemplo, ampliar a visibilidade da</p><p>marca, é difícil dizer o quanto essa visibilidade é capaz de influenciar o retorno financeiro.</p><p>É exatamente esse ponto que faz com que esse tipo de pesquisa seja importante para</p><p>as organizações: entender como está o seu ROI (do inglês, return of nvestments, que</p><p>Comunicação integrada de marketing60</p><p>significa, em tradução literal, retorno de nvestmento). Resumidamente, Kotler e Keller</p><p>(2014) afirmam que as marcas querem saber se o que estão gastando com publicidade</p><p>efetivamente compensa ou não. Para isso, os autores propuseram uma fórmula que analisa</p><p>quatro aspectos relevantes para a organização na perspectiva de vendas (Figura 2).</p><p>Figura 2 – Fórmula para avaliar os estágios e impactos da publicidade</p><p>Participação de</p><p>mercado</p><p>Participação na</p><p>lembrança e na</p><p>preferência do</p><p>consumidor</p><p>Participação</p><p>em relação à</p><p>concorrência</p><p>Participação nos</p><p>investimentos</p><p>Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 556.</p><p>lgumas dessas etapas são utilizadas para avaliar o efeito da publicidade em uma perspectiva</p><p>quantitativa, que invariavelmente terá interface com o retorno de vendas que foi capaz de gerar.</p><p> participação nos investimentos quase sempre é medida pelo retorno de vendas puro e simples.</p><p>lguns aspectos são mensurados por meio de pesquisas de mercado, como o share of voce, que</p><p>está associado à inserção da marca no segmento que opera.  participação na lembrança e na</p><p>preferência do consumidor (share of mnd) é algo mais complexo de ser medido e envolve etapas</p><p>qualitativas e quantitativas para se chegar a um valor. No Brasil, é comum vermos esse ponto</p><p>associado a marcas top of mnd, em que os consumidores se recordam rapidamente quando se fala</p><p>das empresas que operam no segmento em que elas atuam. Isso indica a participação de mercado</p><p>(market share) e a representatividade que a marca obteve no seu campo de atuação.</p><p>O que precisamos ter em mente é que tanto o monitoramento quanto a mensuração</p><p>das campanhas de comunicação funcionam como um termostato da eficiência e da eficácia da</p><p>estratégia. Todas as organizações, mesmo as que não possuem fins lucrativos, buscam saber se</p><p>suas estratégias estão surtindo efeito, mesmo quando os objetivos mapeados são subjetivos, como</p><p>visibilidade e reconhecimento de marca. Quase sempre a resposta para esses questionamentos</p><p>é fornecida com a realização de pesquisas, o que embasa a continuidade do planejamento e a</p><p>necessidade de ajustá-lo. Dessa forma, a assertividade e o ROI de comunicação podem atingir o</p><p>seu potencial de acordo com o negócio.</p><p>Considerções finis</p><p>Para ser implementada, a comunicação integrada de marketing precisa envolver alguns</p><p>aspectos estratégicos além do planejamento de marketing. O ponto de partida é entender quanto</p><p>é possível investir para atender aos objetivos mapeados e, para isso, é necessário prever quais são</p><p>as ações e como elas serão implementadas. Os orçamentos geralmente são atribuídos de maneiras</p><p>diferentes, mas alinhados com o perfil organizacional e com o momento da marca (posicionamento),</p><p>já que é natural haver interferência de ambos os aspectos na possibilidade de rentabilidade.</p><p>share of voice:</p><p>quanto o público</p><p>está alando sobre a</p><p>marca.</p><p>top of mind:</p><p>lembrança rápida e</p><p>prioritária da marca</p><p>associada a um</p><p>segmento.</p><p>Estratégias de comunicação integrada 61</p><p>O planejamento de campanha busca indicar qual é a mensagem a ser trabalhada e para</p><p>qual objetivo, de acordo com o momento da empresa. Ele deve orquestrar os diversos canais</p><p>de comunicação (pessoais e não pessoais) que as marcas podem explorar para ter o máximo de</p><p>contato possível com o consumidor. É preciso haver um ajuste que leve em consideração o perfil da</p><p>empresa também para selecionar os meios de comunicação. Para conseguir entender se o plano deu</p><p>certo, são propostas métricas de monitoramento e mensuração da comunicação. ssim, é possível</p><p>verificar se os objetivos estratégicos da organização, do marketing e de comunicação (tanto na</p><p>perspectiva financeira como no posicionamento da marca) foram atingidos.</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• SCHULTZ, D. E.; TNNENBUM, S. I.; LUTERBORN, R. F. O novo paradgma</p><p>do marketng: como obter resultados mensuráveis através do uso do database e das</p><p>comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.</p><p>Este livro pode ser considerado um clássico sobre a comunicação integrada de marketing.</p><p>lém de situar o leitor sobre o funcionamento da CIM, traz, na sua proposta, as métricas</p><p>de mensuração de resultados e convida a utilizar novas tecnologia para melhorar o</p><p>conhecimento do público-alvo e o retorno das ações de comunicação.</p><p>• DO QUE S MULHERES gostam. Direção: Nancy Meyers. Elenco: Mel Gibson; Helen</p><p>estratégicas básicas do marketing e</p><p>envolve explorar os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Em alguns segmentos, como o de</p><p>serviços, é possível ter mais 4 Ps: pessoas, processos, produtividade e perfil. Sob essa perspectiva, é</p><p>preciso trabalhar melhor o P de promoção.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing10</p><p>Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos</p><p>necessariamente ao aumento no investimento de publicidade. Estamos falando em potencializar</p><p>o efeito do que já é promovido. Quase sempre a chave para esse incremento está na integração</p><p>da comunicação dentro de uma abordagem estratégica de marketing, que quase sempre envolve</p><p>considerar a CIM.</p><p>Para entender a definição da CIM, pode ser interessante conhecer o seu contexto. Em</p><p>meados da década de 1980, o processo de promoção de produtos e serviços das empresas começou</p><p>a acelerar ainda mais, impulsionado por diferentes veículos: televisão, eventos, revistas e jornais.</p><p>Havia inúmeras possibilidades e parecia que não pararia por aí, impressão essa que se concretizou e,</p><p>ainda hoje, em meio à transformação digital, não cessaram as possibilidades de promover as marcas.</p><p>Nos anos 1990, o professor norte-americano Don Schultz desenvolveu uma tese pautada</p><p>no seu percurso profissional e acadêmico na área de comunicação: as organizações precisam se</p><p>comunicar de forma estratégica. Se as empresas não fizerem com que as várias possibilidades de</p><p>divulgação conversem entre si, fica mais difícil obter a assertividade da mensagem, ser lembrada</p><p>pelo público e permitir que a marca reforce o seu posicionamento. Um dos objetivos principais</p><p>dos gestores de marketing é entender como alinhar quem é a empresa (essência organizacional)</p><p>com as expectativas do público-alvo. Esse ponto de partida ajuda a desenvolver uma perspectiva</p><p>estratégica para a comunicação e, assim, consegue obter melhores resultados ao trabalhar o P</p><p>de promoção do composto de marketing. Foi sob essa lógica que o professor Schultz propôs o</p><p>desenvolvimento de estratégias de CIM.</p><p>Mas afinal, o que é a CIM? Existem diferentes definições na literatura, mas iniciaremos com</p><p>a que deu origem ao termo:</p><p>Um conceito de planejamento de comunicacação de marketing que reconhece</p><p>o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos</p><p>de uma série de disciplinas da comunicacação – por exemplo, propaganda</p><p>geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-</p><p>as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações.</p><p>(SCHULTZ, 1993, p. 17)</p><p>Existem ainda outras definições, como a de Reid, Luxton e Mavondo (2005, p. 12), em</p><p>que a CIM seria “como uma filosofia ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas</p><p>as mensagens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Nesse sentido, o</p><p>P de promoção do composto de marketing potencializado pela CIM seria capaz de fortalecer o</p><p>posicionamento das empresas. Kotler e Keller (2014, p. 512) citam que essa comunicação também</p><p>pode ser vista como uma maneira de as organizações tentarem “informar, persuadir e lembrar os</p><p>consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Isto</p><p>é, tudo se resume a auxiliar no processo de diferenciação de uma empresa das demais concorrentes</p><p>e entregar uma vantagem competitiva por meio do seu posicionamento.</p><p>É possível, também, propor como definição da CIM a busca pela coerência e consistência</p><p>das ações de promoção de uma marca, sob uma perspectiva convergente que agregue valor ao</p><p>posicionamento da marca e facilite a compreensão do propósito da organização. Isso significaria</p><p>que as marcas precisam trabalhar a autenticidade de seu posicionamento e sua essência e, enquanto</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 11</p><p>empresa, não devem divergir do que é comunicado em diferentes momentos e necessidades. Dessa</p><p>forma, a estratégia poderia contar com as vantagens que a CIM é capaz de agregar.</p><p>1.1.1 A importânci d CIM</p><p>Já pensou como seria contraditório uma empresa divulgar que se preocupa com a qualidade</p><p>de vida, mas expõe seus colaboradores a trabalharem em ambientes insalubres? Ou divulgar</p><p>ter uma preocupação ecológica, mas sequer recicla o lixo da organização? Em algum momento</p><p>(especialmente com a internet e as mídias sociais), o público saberia e a mensagem da marca</p><p>se perderia, comprometendo seu posicionamento. Esses exemplos servem para ilustrar o que</p><p>precisamos levar em consideração ao pensarmos na CIM e no que ela representa.</p><p>Segundo Fisher (2009), no Brasil, ainda é difícil para as organizações implementarem a CIM</p><p>com êxito. Esse conceito (ou metodologia) é pouco conhecido e vem sendo associado a campanhas</p><p>publicitárias, quando, na verdade, envolve integrar realmente todas as frentes da marca. Belch e</p><p>Belch (2007) indicam que a comunicação integrada é importante para o gestor de marketing por</p><p>oferecer valor ao desenvolvimento da estratégia, mesmo com as alterações de mercado e ambiente.</p><p>E por que é essencial a integração da estratégia de marketing à comunicação? Porque desse</p><p>modo é possível transmitir de maneira mais crível a mensagem da empresa, e isso é capaz de</p><p>influenciar o posicionamento e resultados de uma organização. lém disso, a venda de produtos</p><p>e serviços é consequência de um bom posicionamento estratégico e uma boa visibilidade. Mas, é</p><p>importante se atentar que, quando falamos em resultado, não é com um foco somente na perspectiva</p><p>financeira,mas ele ocorre naturalmente quando o marketing está bem integrado.</p><p>Infelizmente, no nosso mercado, ainda é comum profissionais de marketing imaginarem</p><p>que a CIM é um conceito óbvio e nada complexo de implementar. Isso é perigoso, porque nem</p><p>sempre o que parece ser óbvio é, e a CIM possui um alto grau de complexidade por envolver</p><p>estratégias, e porque a convergência estratégica da comunicação dá muito mais trabalho e exige</p><p>muito mais atenção do que produzir campanhas publicitárias pontuais.</p><p>Essa complexidade existe principalmente porque convergir envolve diferentes facetas</p><p>organizacionais (todos os pontos de contato, seja diferentes canais de comunicação ou pontos de</p><p>acesso do cliente à organização) para que a empresa tenha uma única voz, um único tom. Pode até</p><p>parecer estranho, mas a CIM, quando bem executada, deve envolver até a comunicação interna</p><p>da organização, com seus stakeholders1 também (KOTLER; KELLER, 2014) e deve trabalhar</p><p>em paralelo à frente do endomarketing (marketing para os colaboradores), pois ele influencia o</p><p>posicionamento das equipes e o tratamento aos consumidores. Essa integração é a maior dificuldade</p><p>e, ao mesmo tempo, o diferencial da comunicação integrada de marketing. Sob essa perspectiva,</p><p>Shimp (2002) aponta os seguintes tópicos como aspectos importantes da CIM:</p><p>1 Stakeholders (do inglês stake = interesse e holders = quem possui algo) no ambiente de gestão signiica as partes</p><p>interessadas ou afetadas por processos, projetos e resultados de uma empresa, podendo ser pessoas ou outras</p><p>organizações.</p><p>Comunicação integrada de marketing12</p><p>• Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que</p><p>o consumidor pode ter com a empresa, e tratá-los como possibilidades de reforçar a</p><p>mensagem que se pretende passar.</p><p>• Contemplar, em uma perspectiva integrada, diferentes formas de comunicação, tanto</p><p>para manter a vida útil dos clientes como para ampliar o público de interesse da marca.</p><p>• Ser capaz de contribuir em áreas que envolvem o desgn das embalagens e agregam</p><p>na inovação das empresas (posicionamento no ponto de venda e no atendimento ao</p><p>público).</p><p>Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88)</p><p>indicam que a CIM precisa “da correta combinação das ferramentas e técnicas de comunicação a</p><p>sua disposição, e, principalmente, a coordenação no uso destas ferramentas”. Os autores se referem</p><p>às ferramentas do marketing mx promocional – conjunto de possibilidades de</p><p>Hunt; Marisa Tomei; lan lda. EU: Paramount Pictures, 2000. 1 DVD (126 min.), son.,</p><p>color.</p><p>O filme apresenta os passos necessários para o lançamento de uma campanha publicitária.</p><p>pesar de não ser tão recente, essa produção aborda a necessidade de levar em</p><p>consideração a perspectiva do consumidor da organização como ponto estratégico que</p><p>deve ser combinado com o conhecimento sobre o produto ou serviço. Esse conhecimento</p><p>ajuda a trabalhar melhor os canais de comunicação para desenvolver estratégias de</p><p>posicionamento assertivas.</p><p>Atividades</p><p>1. Como é atribuído o orçamento para comunicação em empresas de pequeno porte?</p><p>2. o elaborar uma campanha, as empresas estão desenvolvendo a CIM?</p><p>3. s métricas de mensuração devem ser previstas no planejamento de comunicação?</p><p>Comunicação integrada de marketing62</p><p>Referências</p><p>CONR. Disponível em: http://www.conar.org.br. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>HOFF, T.; GBRIELLI, L. Redação publctára. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.</p><p>HUBBRD, D. W. Como mensurar qualquer cosa: encontrando valor do que é intangível nos negócios. Rio</p><p>de Janeiro: Qualitymark, 2008.</p><p>KIHN, L. . How do controllers and managers interpret budget targets? Journal of Accountng and</p><p>Organzatonal Change, v. 7, n. 3, p. 212-236, set. 2011.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Admnstração de marketng. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2014.</p><p>LOPES, M. L. Marketng no tursmo: estruturação de um plano de marketing. Marketing no turismo. 2011.</p><p>Dissertação (Mestrado em Gestão) – Universidade de Coimbra, Coimbra, 2011. Disponível em: https://eg.uc.</p><p>pt/bitstream/10316/15388/1/Relatório%20de%20Estágio_Marlene%20Lopes.pdf. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>TOLDO, M. M.; MCHDO, M. B. C.  longevidade de uma campanha publicitária. In: XXXV</p><p>CONGRESSO BRSILEIRO DE CIÊNCIS D COMUNICÇÃO, set. 2012, Fortaleza, Anas... Intercom</p><p>– Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2012. Disponível em: http://www.</p><p>intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7-2280-1.pdf. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>YNZE, M. Gestão de marketng e comuncação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: tlas, 2011.</p><p>5</p><p>Meios de integrção de um CIM</p><p>Não há como negar a importância das mídias para todo e qualquer plano de comunicação,</p><p>principalmente para promover uma comunicação integrada de marketing (CIM). Isso porque,</p><p>além de abranger mais pontos de contato com o público-alvo (comunicação 360º), as campanhas</p><p>podem abranger diferentes possibilidades de divulgação.</p><p>Dentro do universo dos canais de comunicação, tanto os pessoais como os não pessoais,</p><p>podemos contar com várias mídias. Nesse cenário, precisamos conhecer o máximo possível sobre</p><p>essas alternativas para, então, escolher quais devem ser envolvidas em campanhas, de acordo com</p><p>o objetivo da organização. Para isso, é necessário entender as capacidades e diferenças de cada</p><p>mídia, a fim de saber qual a mais indicada para incluir nos planejamentos. E é exatamente isto que</p><p>exploraremos neste capítulo.</p><p>5.1 Mídis off-line</p><p>O homem se comunica desde sempre. ntes mesmo de desenvolvermos uma</p><p>linguagem, já buscávamos transmitir informações com gestos, sinais e pinturas. Isso</p><p>acontece, principalmente, pelo fato de que a comunicação é uma necessidade latente.</p><p>Se paramos para analisar a evolução da comunicação, observaremos que os</p><p>desenhos rupestres eram feitos com o que havia disponível, para avisar, informar</p><p>ou contar histórias que poderiam ser pertinentes para mais pessoas. Pode-se dizer que as paredes</p><p>das cavernas, nesse contexto, foram um meio de comunicação.</p><p>vançando alguns anos na história, passamos a ter a comunicação com fins comerciais.</p><p>Desde os comércios no Egito e Babilônia, datados de 3000 a. C., até os cartazes que divulgavam</p><p>os combates entre gladiadores nas arenas romanas, todos buscavam uma forma de publicitar seus</p><p>produtos ou serviços e utilizavam os meios de comunicação disponíveis na época para esse fim.</p><p>Hoje, as possibilidades de divulgação se ampliaram exponencialmente com a internet, tanto que,</p><p>para diferenciar os meios de comunicação, utilizamos termos como midas off-lne e midas on-lne.</p><p>Meios de comunicação não pessoais, como jornal, revista, rádio, televisão e outdoors,</p><p>passaram a ser denominados como midas off-lne, ou tradconas, a partir do momento em que</p><p>surgiu a possibilidade de divulgar na realidade on-lne. Off-lne são as mídias que não são oriundas</p><p>do mundo virtual, que existem antes mesmo da internet e conseguem envolver o consumidor em</p><p>outros contextos para além dos dispositivos on-lne.</p><p>pesar de não estarem na rede, as mídias tradicionais abrangem canais que também podem</p><p>englobar outros ambientes, como as campanhas veiculadas em outdoors, os quais são espalhados</p><p>pela cidade ou na TV do ônibus que assistimos enquanto nos deslocamos. Pensando nesses casos,</p><p>é interessante reforçar uma característica dessa mídia: a comunicação unilateral, pois acontece do</p><p>anunciante para o público, sem a possibilidade do indivíduo interagir (KOTLER; KELLER, 2014).</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing64</p><p>“ internet agilizou o processo de comunicação e permitiu uma nova forma de participação</p><p>do consumidor neste processo” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1). Isso significa que a forma</p><p>como as mídias podem ser trabalhadas em uma campanha foram ajustadas e potencializadas,</p><p>porque, ao contrário do que se pensou durante algum tempo, a internet e as mídias digitais não</p><p>vieram para acabar com os demais meios de divulgação, mas sim para provocar algumas mudanças.</p><p>É importante reforçar que uma campanha de comunicação precisa, primeiramente,</p><p>entender quem é o público-alvo e qual é a cultura da organização, para, a partir daí, tornar possível</p><p>a combinação entre diferentes mídias, a fim de promover a mensagem que a organização precisa.</p><p>lém disso, torna-se imprescindível haver coerência e convergência na mensagem, e é papel</p><p>da CIM garantir isso, sabendo que os meios selecionados possuem grande relevância na obtenção</p><p>dos resultados (KOTLER; KELLER, 2014). O desafio de um gestor de CIM é entender como</p><p>cada uma das mídias pode agregar para os objetivos propostos. “Em decorrência do panorama</p><p>apresentado, gerenciar as decisões de comunicação off-lne e on-lne e escolher quais métricas adotar</p><p>para a avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e</p><p>profissionais de comunicação de marketing do século XXI” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1).</p><p>Para selecionar quais mídias off-lne serão contempladas em uma campanha, podemos</p><p>propor aglomerá-las em três grandes grupos: impressas, audiovisuais e complementares.</p><p>5.1.1 Mídis impresss</p><p> mídia impressa precisou se reinventar várias vezes no decorrer da história. Os jornais e</p><p>revistas enfrentaram a possibilidade de serem extintos após o surgimento do rádio, seguido da</p><p>televisão e, por último, da internet. É fato que o mundo virtual dificultou bastante a vida dos</p><p>impressos, mas, mesmo assim, muitas alternativas ainda coexistem no contexto atual. Kotler e</p><p>Keller (2014) apresentam que um dos diferenciais desse tipo de mídia tradicional está na riqueza</p><p>de detalhes que podem ser trabalhados nas comunicações das marcas. Inclusive, é possível explorar</p><p>nuances que as telas de computadores, tablets e smartphones não seriam capazes de captar.</p><p> chave para se manter competitivo nesse segmento é se reinventar. Jornais de livre</p><p>circulação, por exemplo, ganharam um grande espaço sendo entregues em transportes coletivos</p><p>e nos semáforos. Esse alcance os posicionaram como veículos de publicidade para as marcas,</p><p>competindo, até mesmo, com os veículos de notícias on-lne. Revistas se readequaram para serem</p><p>colecionáveis, pois, assim, se mantêm competitivas no mercado. Inclusive, algumas de segmentos</p><p>de moda e arquitetura se posicionam como meios obrigatórios para grandes marcas se divulgarem,</p><p>ainda que exista a possibilidade de acompanhar as tendências via web.  provocação da realidade</p><p>digital fez com que os meios</p><p>impressos repensassem como deveriam se apresentar.</p><p>Os dois principais veículos impressos – revistas e jornais – compartilham</p><p>vantagens e desvantagens. Embora os jornais tenham um bom tmng e</p><p>penetração, as revistas normalmente são mais eficazes na construção do</p><p>imaginário do usuário e do uso. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 546)</p><p>Para garantir a eficácia de uma campanha que envolva mídias impressas, é preciso haver o</p><p>alinhamento do planejamento estratégico, do orçamento e do perfil do público-alvo. Historicamente,</p><p>Meios de integração de uma CIM 65</p><p>os investimentos feitos em anúncios nos veículos de grande circulação são caros e precisam estar</p><p>adaptados ao estilo do próprio meio (colorido, preto e branco) ou ao tipo de público, por exemplo.</p><p>Nesse tipo de mídia, também podemos incluir panfletos e encartes, os quais apresentam promoções</p><p>especiais de produtos e serviços em regiões próximas ao local onde se pode adquirir a marca.</p><p>Uma das fraquezas que a mídia impressa sofre é a rapidez com que deixa de ser novidade e,</p><p>consequentemente, a facilidade com a qual perde o interesse das pessoas. Isso porque esse tipo de</p><p>mídia apresentava as notícias mais recentes, o que fazia com que os leitores quisessem comprar logo</p><p>para estarem a par dos acontecimentos. Entretanto, com o passar do tempo, a mídia on-lne passou</p><p>a ser muito mais rápida na divulgação de informações, o que fez com que as mídias impressas se</p><p>tornassem ultrapassadas e perdessem a sua relevância.</p><p>5.1.2 Mídis sonors e udiovisuis</p><p>lém das mídias já citadas, há outras três: o rádio, a televisão e o cinema (apesar de raramente</p><p>ser citado na literatura de mídias de comunicação, é uma oportunidade de mídia que pode ser</p><p>muito bem aproveitada se trabalhada por alguns segmentos de negócios).</p><p>5.1.2.1 Rádio</p><p>pesar de o rádio ser a mais antiga dentre essas mídias, ainda é a que possui mais abrangência</p><p>hoje, sendo um meio de comunicação em massa. Segundo Kotler e Keller (2014), isso se deve ao fato</p><p>de que a maioria das pessoas ainda sintonizam em suas estações favoritas em casa ou em seus carros.</p><p>No início do século XX, o rádio era visto como uma fonte alternativa ao jornal na transmissão de</p><p>informação e, com isso, veio a possibilidade de servir como um veículo de divulgação. Programas</p><p>eram desenvolvidos com patrocínios de marcas e famílias inteiras se reuniam para ouvir seus</p><p>programas favoritos, familiarizando-se com essas marcas, fato que ocorreu em todo o mundo.</p><p>Vale ressaltar que as rádios off-lne têm, necessariamente, existência fora da</p><p>rede (no dal) já que não se justificaria chamar de rádio um produto que</p><p>não veicula programação radiofônica nem no dial nem no mundo virtual.</p><p>(TRIGO-DE-SOUZ, 2003, p. 94)</p><p>Graças às ondas do rádio, a informação conseguia chegar até mesmo aos locais mais remotos,</p><p>sendo mais acessível à maioria das pessoas. Essas características ajudaram a popularizar esse meio</p><p>de comunicação e essa notoriedade o posicionou, também, como mídia de comunicação. Para</p><p>Kotler e Keller (2014) uma das vantagens do rádio é a relação entre o alcance e o investimento.</p><p>Nesse caso, as campanhas desenvolvidas contemplando esse meio poderiam ser consideradas</p><p>acessíveis ao número de pessoas impactadas.</p><p>Como uma maneira de acompanhar a evolução e evitar o seu fim, algumas emissoras de rádios</p><p>adotaram a própria internet como um canal de difusão (TRIGO-DE-SOUZ, 2003), mas, ainda</p><p>assim, não são consideradas uma mídia on-lne, uma vez que possuem as mesmas características</p><p>da transmissão por mega-hertz. qui, a possibilidade de adoção da internet como canal se deve à</p><p>possibilidade de, principalmente, as pessoas ouvirem enquanto usam seus computadores.</p><p>Kotler e Keller (2014) expõem que, quando abordamos esse meio no plano de mídia, também</p><p>precisamos levar em consideração que ele não permite explorar imagens e, por isso, a informação</p><p>Comunicação integrada de marketing66</p><p>precisa estar bem clara. Em compensação, podemos trabalhar elementos que agucem a curiosidade</p><p>e a imaginação do público-alvo.</p><p>5.1.2.2 Cinema</p><p>O cinema também já teve a experiência de quase ser extinto, primeiro com a televisão e</p><p>depois com a possibilidade das plataformas de filmes on-lne. Foi necessário, então, que as redes</p><p>cinematográficas adequassem seu posicionamento de acordo com o perfil do público que ainda</p><p>procura esse espaço para assistir aos lançamentos. Esse público representa um bom nicho para</p><p>algumas empresas. lém disso, cada título apresentado pode ser veiculado à publicidade de marcas</p><p>que estejam em sinergia com o público do filme. Por exemplo, em um lançamento do mundo da</p><p>Marvel, a qual sabemos que possui uma comunidade forte e diversificada, pode ser vantajoso a</p><p>veiculação de comerciais de seguradoras ou instituições financeiras. Parece não ter muito a ver,</p><p>mas, no mundo real, carros danificados e ferimentos precisariam ser reparados. ssim, muitos</p><p>espectadores dos filmes de ação se sentem mais preocupados depois de assistirem a tantos danos.</p><p> imersão sensorial que o cinema promove também tem influenciado as empresas em</p><p>contemplar, cada vez mais, essa mídia como meio de comunicação. Obviamente, isso depende</p><p>do filme, da localização geográfica e do perfil do público. No entanto, atualmente, é possível fazer</p><p>campanhas em parceria tanto com as produtoras de filmes como com as redes de cinema.</p><p>5.1.2.3 Televisão</p><p>gora trataremos do meio de comunicação que foi o mais caro e o mais combiçado entre os</p><p>audiovisuais de massa durante um bom tempo: a televisão. Inventada durante as primeiras décadas</p><p>do século XX, era considerada um item de luxo, pouco acessível à maior parte da população.  TV</p><p>se tornou um meio de comunicação popular desde o seu surgimento, em que os programas eram</p><p>transmitidos em preto e branco e ao vivo, até o momento em que a as cores vieram para ficar e a</p><p>possibilidade de gravação dos programas se tornou real. s pessoas passaram a, inclusive, ter mais</p><p>de um aparelho televisor em suas casas e, com isso, as grandes empresas começaram a considerá-la</p><p>como uma mídia quase obrigatória.</p><p>O mais fantástico sobre isso é que, entre as mídias off-lne, essa foi a que mais se imaginava</p><p>sendo extinta pela evolução tecnológica; no entanto, ela conseguiu, e ainda consegue, manter a sua</p><p>relevância.  televisão começou, então, a saga de adaptação com as possibilidades de segmentação:</p><p>primeiro, se dividindo entre TV aberta e fechada, o que possibilitou ao espectador escolher</p><p>a emissora que melhor se adequasse aos seus gostos e estilo; em seguida, houve a proposta de</p><p>expansão, a partir do uso da internet, tornando possível que as pessoas utilizassem computadores</p><p>para assistir aos seus programas favoritos.</p><p>Para empresas com características mais amplas ou de massa, que precisam do máximo de</p><p>abrangência em publicidades visuais ou, ainda, que querem focar em públicos com determinadas</p><p>características (no caso da TV por assinatura), a televisão é uma possibilidade de publicidade.</p><p>Kotler e Keller (2014) afirmam que o desafio desse meio está em combinar a sua utilização com</p><p>aspectos orçamentários do planejamento de comunicação, visto que costuma ser uma mídia muito</p><p>cara.</p><p>Meios de integração de uma CIM 67</p><p>De modo geral, a televisão é tida como o veículo mais poderoso de propaganda,</p><p>e atinge um amplo espectro de consumidores a um custo baixo por exposição.</p><p> propaganda televisiva possui duas vantagens particularmente importantes.</p><p>Em primeiro lugar, pode demonstrar vividamente os atributos do produto e</p><p>explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Em segundo,</p><p>pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário, a personalidade</p><p>da marca e outros fatores intangíveis. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 545)</p><p>Os autores acreditam que isso não significa que não há também pontos de atenção com a</p><p>televisão.  rapidez com que a mensagem é passada e a facilidade de dispersão por parte do público</p><p>(mudando de canal, por exemplo) desafia os gestores a investirem em campanhas criativas e que,</p><p>ao mesmo tempo, transmitam claramente a mensagem.</p><p>5.1.3 Mídis complementres</p><p>Você já entrou em um elevador em que dentro havia uma pequena televisão com notícias</p><p>e campanhas de alguns anunciantes? Ou foi ao teatro e se deparou com publicidade de um dos</p><p>patrocinadores da peça? Esses são exemplos de mídias complementares, que se caracterizam por</p><p>auxiliar a reter a mensagem de uma campanha de comunicação, alcançando o consumidor em</p><p>outras situações ou contextos (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013).</p><p>Em algumas circunstâncias, elas podem englobar mídias alternativas, como o caso de</p><p>estarem presente em circuitos internos de rádios e televisões; podem envolver product placement,</p><p>colocando referências da marca em lugares e em programas inusitados; e ter, ainda, a possibilidade</p><p>de aproximar o consumidor às promoções de vendas que, inclusive, podem gerar uma resposta</p><p>financeira mais rápida para a empresa. “s ferramentas utilizadas nas promoções de vendas, ao</p><p>consumidor são várias e geralmente estimulam mudanças de curto prazo nas vendas” (OGDEN,</p><p>2002, p. 73). lém dessas, há outras possibilidades que podemos abranger nessa categoria: as</p><p>mídias exteriores.</p><p>Sabe quando estamos nos deslocando pela cidade e nos deparamos com um outdoor ou uma</p><p>publicidade na lateral de um prédio? Esse é um exemplo do que é a mídia de exterior. Segundo</p><p>Kotler e Keller (2014, p. 551) as mídias exteriores abrangem “diversas formas criativas e inusitadas</p><p>para atrair a atenção dos consumidores.  explicação para isso é ser mais fácil atingir as pessoas nos</p><p>ambientes em que elas trabalham, divertem-se e, obviamente, fazem compras”. s mídias exteriores</p><p>ampliam a possibilidade de contato do consumidor com a marca. Obviamente, é necessário ter</p><p>muita criatividade para captar a atenção do público durante seu deslocamento, tomando cuidado,</p><p>também, para não poluir a paisagem.</p><p>Os profissionais de comunicação de marketing lidam com uma diversidade de</p><p>decisões de comunicação e de mídias com distintas características e potencial</p><p>de impacto junto aos diferentes públicos – TV, rádio, revista, jornal, outdoor,</p><p>internet, celulares, elevadores, encosto das poltronas de aviões e tantas outras.</p><p>Tantas alternativas são acompanhadas por uma ampla diversidade de métricas</p><p>de avaliação de resultados. Devido às particularidades das ações de comunicação</p><p>offline e online e das mídias escolhidas para estas ações, as métricas também são,</p><p>em sua grande maioria, específicas às decisões de comunicação. (CRESCITELLI;</p><p>FREUNDT, 2013, p. 3)</p><p>Comunicação integrada de marketing68</p><p>Esses autores reforçam que, além de entender como trabalhar com as diferentes mídias, os</p><p>gestores precisam estar igualmente preparados para monitorar e medir os resultados da divulgação.</p><p>Sabendo que, como todas as mídias, esta possui aspectos positivos e negativos, o alinhamento</p><p>de estratégias e público ajuda a identificar quais seriam as melhores opções a adotar. Sobre isso,</p><p>Kotler e Keller (2014) propõem um quadro que resume os meios de comunicação, suas vantagens e</p><p>pontos de atenção (Quadro 1). Dessa forma, é possível ver que meio de comunicação está em maior</p><p>sinergia com o panejamento de CIM de cada empresa.</p><p>Quadro 1 – Perfil dos principais tipos de mídias</p><p>Mídia Vantagens Limitações</p><p>Jornal</p><p>Flexibilidade; timing; boa cobertura de</p><p>mercado local; ampla aceitação; alta</p><p>credibilidade.</p><p>Vida curta; baixo nível de qualidade de</p><p>reprodução; público circulante e pequeno.</p><p>Televisão</p><p>Combinação de visão; som e movimento;</p><p>apelo aos sentidos; alto nível de atenção,</p><p>ampla cobertura.</p><p>Custo absoluto alto; elevada saturação de</p><p>comunicação; exposição transitória; menor</p><p>grau de seletividade do público.</p><p>Mala direta</p><p>Seletividade de público; fexibilidade;</p><p>ausência de concorrência dentro do mesmo</p><p>veículo; personalização.</p><p>Custo relativamente alto; imagem de</p><p>“correspondência inútil”.</p><p>Rádio</p><p>Uso em massa; alto grau de seletividade</p><p>geográca e demográca; baixo custo.</p><p>Apresentação sonora apenas; menor grau</p><p>de atenção do que a televisão; tarias não</p><p>tabeladas; exposição transitória.</p><p>Revista</p><p>Alto grau de seletividade geográca e</p><p>demográca; credibilidade e prestígio; alta</p><p>qualidade de reprodução; vida longa; boa</p><p>circulação de leitores.</p><p>O espaço precisa ser comprado com muita</p><p>antecedência de circulação.</p><p>Outdoor</p><p>Flexibilidade; alto grau de repetição de</p><p>exposição; baixo custo; pouca concorrência.</p><p>Seletividade de público limitada; limitações</p><p>criativas.</p><p>Newsletter</p><p>Seletividade muito alta; controle total;</p><p>oportunidades interativas; custos relativos</p><p>baixos.</p><p>Os custos podem fugir ao controle.</p><p>Folheto</p><p>Flexibilidade; controle total; mensagens de</p><p>maior impacto.</p><p>A produção excessiva pode levar ao</p><p>descontrole dos custos.</p><p>Telefone</p><p>Muitos usuários; oportunidade de dar um</p><p>toque pessoal.</p><p>Custo relativo alto; resistência crescente por</p><p>parte dos consumidores.</p><p>Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2014, p. 550.</p><p>Quando trabalhamos com a CIM, precisamos entender de que maneira os objetivos, a</p><p>mensagem e o público orientam a escolha da mídia de divulgação. Escolher a mídia inadequada</p><p>pode comprometer toda a campanha, tanto com relação aos resultados financeiros como aos de</p><p>alcance e visibilidade. É uma questão matemática, que precisa ser bem calculada para evitar gastos</p><p>desnecessários e obter a melhor performance possível.</p><p>É preciso combinar as possibilidades de mídias off-lne com mídias on-lne. ssim, é possível</p><p>ter maior transversalidade e acesso ao público-alvo em diferentes momentos. É necessário lembrar</p><p>que, mesmo sabendo das especificidades de cada mídia, a mensagem precisa ser pensada no tom,</p><p>na coerência e na coesão, assim como é recomendado pelas teorias de CIM.</p><p>Meios de integração de uma CIM 69</p><p>5.2 Mídis on-line</p><p>Vamos encarar os fatos. É impossível ignorarmos a realidade digital. Ela está</p><p>presente em quase todos os momentos do nosso dia a dia, alterou a forma como nos</p><p>comunicamos, expandiu fronteiras, mudou a nossa maneira de comprar e aumentou</p><p>o grau de exigência de todos nós como consumidores. Tamanha é a importância</p><p>desse meio de comunicação que a maioria das pessoas tiveram que se adaptar a essa</p><p>nova forma de fazer amigos e compras.  internet possibilitou que a comunicação, engajamento e</p><p>interação ampliassem o relacionamento entre marca e público. gora, os clientes conseguem buscar</p><p>informações sobre produtos e serviços em diferentes fontes e, com isso, montam o próprio juízo sobre</p><p>as empresas e decidem se seria interessante ou não efetuar a aquisição.</p><p>Com todas essas possibilidades fornecidas pela internet, não é surpresa que ela também</p><p>tenha se tornado um campo fértil para a divulgação das empresas e para a publicidade (até pelo</p><p>relativo baixo custo de investimento e pela amplitude no alcance). “O marketing on-lne é a forma</p><p>de marketing direto de mais rápido crescimento. vanços tecnológicos criaram uma era digital.</p><p> ampla utilização da internet e outras poderosas tecnologias estão tendo um impacto drástico</p><p>tanto nos compradores quanto nas empresas que os atendem” (KOTLER; RMSTRONG, 2015, p.</p><p>444). É nesse contexto que podemos encontrar as mídias on-lne. Mas, por definição, o que seria</p><p>isso? s mídias on-lne estão associadas às formas de promoção e divulgação oriundas da realidade</p><p>digital, ou seja, nasceram com a internet. Precisamos admitir que a internet promoveu não só o</p><p>surgimento de novas formas de divulgação, mas também atualizou as mídias tradicionais.</p><p>Para Lemos (2006), a realidade digital possui três regras que ajudam a entender a cultura</p><p>on-lne, com processos que integram os usuários da rede com a própria internet. s três regras</p><p>são: a liberação do emissor, que agora tem o poder de interagir; a conexão em rede, pois podemos</p><p>nos conectar com várias marcas e pessoas em paralelo; e a reconfiguração sociocultural, uma</p><p>vez que, atualmente, tudo precisa ser mais rápido, mais claro e objetivo. lém disso, as marcas</p><p>precisam estar adaptadas e preparadas para tratar de maneira mais personalizada possível</p><p>o seu</p><p>cliente dentro dessa realidade. Isso porque, no ciberespaço, a massificação da comunicação (como</p><p>é característico das mídias tradicionais) não responde muito bem. “ internet oferece a empresas e</p><p>consumidores oportunidades de maior interação e individualização” (KOTLER; KELLER, 2014, p.</p><p>582). Por essa razão, os autores acreditam que as mídias on-lne deram origem ao que chamaram</p><p>de marketng nteratvo.</p><p>Essa personalização pode ser obtida por meio das diferentes possibilidades disponíveis</p><p>para as marcas trabalharem on-lne. Na internet é possível associar os anúncios aos contextos que</p><p>interessam aos consumidores e que estejam em sinergia com a essência da organização.  realidade</p><p>digital motiva a manter a coerência do tom da mensagem, sob pena de ser percebida como uma</p><p>marca pouco crível caso não a mantenha. No ciberespaço, a criatividade também é essencial, uma</p><p>vez que nele é ainda mais fácil mudar de canal do que nas mídias tradicionais, quando algo</p><p>não interessa.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing70</p><p>Cada indivíduo é um mx verdadeiramente singular de interesses genéricos e</p><p>específicos. té cerca de trinta anos atrás, um americano médio não tinha acesso</p><p>a nenhum meio capaz de satisfazer a cada um de seus interesses específicos. O</p><p>que todos tinham era a mídia de massa, capaz de com algum sucesso, atender a</p><p>muitos de seus interesses genéricos (ou seja, “de massa”). té que as tecnologias</p><p>de mídia evoluíram de maneira que começaram a satisfazer aos interesses</p><p>específicos do público. (NDERSON, 2006, p 122)</p><p>Segundo nderson (2006), com a internet, uma das tarefas dos gestores de marketing e</p><p>comunicação passou a ser a responsabilidade de sugerir formas de divulgar os produtos e serviços</p><p>que consigam atingir um público cada vez mais específico. Para isso, é preciso estar atento às</p><p>necessidades desse cliente nesse novo contexto. Kotler e Keller (2014) complementam que as marcas</p><p>precisam desenvolver uma comunicação que permita ao consumidor sentir que seus interesses</p><p>estão sendo atendidos, de modo que o faça pensar que as marcas o escutam. Esse público digital faz</p><p>questão de deixar claro o que gostou e o que não gostou. Isso refere-se ao feedback e ao marketing</p><p>interativo. Essa capacidade de monitorar rapidamente se a comunicação está ou não resultando é</p><p>outro benefício das mídias on-lne.</p><p>Outra vantagem que essa mídia é capaz de oferecer é a possibilidade de haver exatidão</p><p>no monitoramento e na mensuração das buscas e acessos, independentemente da localização</p><p>geográfica. Com o Google nalytics, por exemplo, é possível mensurar o volume de visitas únicas</p><p>(não duplicadas, de diferentes usuários) no ste, blog ou e-commerce, além de analisar como chegaram</p><p>nessas páginas, banner ou lnks patrocinados de blogs, stes parceiros e mídias sociais. Também,</p><p>podemos encontrar o tempo médio de navegação e quantos clientes foram convertidos (no caso de</p><p>um e-commerce). ssim, é possível ajustar a mensagem para sempre obter a melhor performance,</p><p>tomando como base esses dados.</p><p>É interessante entendermos algumas possibilidades de mídias on-lne que podem ser</p><p>contempladas em um planejamento de CIM:</p><p>• site: funciona como a vitrine principal das marcas. Segundo Kotler e Keller (2014), é</p><p>importante que as empresas conheçam seus objetivos, visão, missão e valores, isso sem</p><p>falar da divulgação dos seus produtos e serviços. No ste, o consumidor, além de conseguir</p><p>buscar mais informações, vai conseguir julgar se a marca possui coerência entre quem diz</p><p>ser e o que comunica.  imagem do ste e sua usabilidade devem ser amistosas e criativas,</p><p>com o intuito de motivar novas visitas e manter um maior tempo de navegação na página,</p><p>o que é um bom indicador do interesse que cada parte do ste é capaz de despertar. “Para</p><p>estimular novas visitas, as empresas precisam dar atenção especial ao contexto e ao</p><p>conteúdo, além de incluir mais um C – a constante mudança” (KOTLER; KELLER, 2014,</p><p>p. 583). Os stes não são ajustados com a regularidade que a realidade digital espera e, para</p><p>isso, recomenda-se trabalhar com um blog anexado a eles.</p><p>• e-commerce: pode ser considerado um tipo de ste, mas, nesse caso, é possível efetuar</p><p>venda. Se há a possibilidade de realizar operações comerciais, é necessário contar com</p><p>uma estrutura que acompanhe o estoque, as informações financeiras e todo o resto</p><p>Meios de integração de uma CIM 71</p><p>que precisa ser considerado em um comércio tradicional. Por ter essa simetria com o</p><p>funcionamento de lojas tradicionais, também é conhecido como loja virtual.</p><p>• blog: permite adaptação e alteração muito mais frequente. É algo considerado orgânico</p><p>por precisar de constante atualização para se manter relevante. Nesse caso, é possível</p><p>deixar transparecer o posicionamento da marca, bem como permitir que o público</p><p>também registre a própria opinião.</p><p>• núncio em sites de buscs: um dos mais conhecidos é o Google ds, em que as marcas</p><p>investem um determinado orçamento e selecionam palavras-chave associadas à marca, ao</p><p>produto ou ao serviço. Ou seja, quando alguém buscar por algo relacionado às palavras</p><p>selecionadas, o ste (ou blog) aparece como recomendação, normalmente nas primeiras</p><p>colocações, com uma pequena tag que diz anúnco. Quando as pessoas clicam nesse lnk,</p><p>o Google debita um determinado valor da conta do anunciante; esse valor pago por clique</p><p>possui um cálculo variável conforme a demanda das buscas.</p><p>• banners: é usado quando as marcas pagam a stes parceiros para ter um espaço de</p><p>publicidade, normalmente com lnk para o seu próprio ste ou e-commerce, com o</p><p>objetivo de conseguir cativar a atenção do público que possui um perfil semelhante ao</p><p>alvo da marca. O seu nome foi atribuído em uma tentativa de se relacionar aos cartazes</p><p>da realidade off-lne (também chamados de banners, em inglês). “Considerando-se que</p><p>os usuários de internet gastam apenas 5 por cento de seu tempo online especificamente</p><p>à procura de informações, os banners ainda são promissores [...]. Entretanto, precisam</p><p>ser mais atrativos e influentes, mais bem segmentados e mais atentamente monitorados”</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 584).</p><p>• mrketing de conteúdo: dentro da jornada de compra, uma das formas dos internautas</p><p>terem acesso a uma marca é pela dúvida. Muitas vezes as pessoas navegam em busca</p><p>de informação sobre tópicos dos quais possuem dúvidas ou que gostariam de conhecer</p><p>mais. Essa é a mecânica do marketing de conteúdo, oferecer informação e conhecimento</p><p>sem forçar uma compra, ao mesmo tempo em que permite ao consumidor que conheça</p><p>a sua marca.</p><p>• e-mail mrketing: com o passar do tempo, e pelo exagero cometido por muitas marcas,</p><p>esse tipo de mídia on-lne ganhou um pouco de resistência. Isso porque empresas</p><p>começaram a mandar muitos e-mals de temas que não eram necessariamente do interesse</p><p>das pessoas. O que aconteceu? Começaram a ser considerados spam. pesar disso, se bem</p><p>segmentado, com assuntos de interesse do público-alvo e em uma frequência aceitável,</p><p>muitos consumidores conseguem encarar o e-mal marketing como uma tentativa da</p><p>marca de se relacionar, o que, normalmente, é visto com bons olhos.</p><p>• YouTube: nessa mídia, é possível desenvolver um marketing de conteúdo muito</p><p>interessante para as marcas, ou ainda, anunciar em um canal com vídeos populares</p><p>para o público-alvo.  realidade é que essa plataforma vem, cada vez mais, cativando</p><p>novos adeptos e, com isso, os gestores podem contemplá-la nas estratégias de CIM, seja</p><p>como uma possibilidade de gerar informação e conhecimento associados à marca ou</p><p>como publicidade em canais populares. É possível mensurar os resultados e interligar</p><p>Comunicação integrada de marketing72</p><p>a comunicação/publicidade com o ste. inda, por permitir que o consumidor partilhe</p><p>impressões e gerem informações, alguns autores consideram o YouTube uma mídia social.</p><p>• mobile: é justamente nesse tipo de mídia on-lne que estão sendo feitos os maiores</p><p>investimentos por parte das empresas. Hoje, a maioria</p><p>das pessoas acessam os stes, blogs</p><p>e mídias sociais por meio de dispositivos móveis. Portanto, a comunicação em mídias on-</p><p>lne deve ser clara, objetiva e leve para que elas possam ser carregadas independentemente</p><p>do pacote de dados do plano que o consumidor possui. Outro ponto de atenção é não</p><p>utilizar tecnologias que obriguem o público a baixar algum programa adicional, pois,</p><p>nessa situação, quase sempre a pessoa desiste de acessar o conteúdo por temer os vírus.</p><p>s possibilidades de comunicação digital são bastante amplas. s marcas gradualmente</p><p>percebem a necessidade de investir em mídias on-lne pela capacidade de resposta, pelo baixo</p><p>investimento e pela possibilidade de interagir com o seu público. No caso de um plano de CIM,</p><p>é altamente recomendável haver a integração das mídias tradicionais e interativas, sempre com</p><p>coerência e mantendo o tom, para que a mesma mensagem seja captada pelo consumidor em</p><p>diferentes oportunidades.</p><p>5.3 Mídis sociis</p><p>É fácil perceber que hoje há uma crescente preocupação dos gestores em</p><p>entender como incorporar a realidade virtual nas estratégias de marketing e</p><p>comunicação. Na tentativa de dinamizar as mídias off-lne e on-lne, em paralelo,</p><p>as empresas ampliaram a presença virtual sem necessariamente analisar se o local</p><p>de divulgação está em sinergia com a essência da marca ou com o consumidor</p><p>que se quer atingir. Quando não se tem clareza sobre esses aspectos, a internet pode se tornar</p><p>complicada; afinal, existem muitas possibilidades de incluir as marcas no ambiente digital, tais</p><p>como a comercialização dos produtos via e-commerce, na produção de conteúdo de blogs e stes e,</p><p>também, pelo acompanhamento das mídias sociais (MS). Para saber como tirar o maior proveito</p><p>possível de cada mídia on-lne e, nesse caso, também das sociais, é recomendável analisar como</p><p>cada uma delas se encaixa nas estratégias da marca e com o perfil do público-alvo.</p><p> grande diferença entre as mídias off-lne e on-lne é a interação. s marcas e os consumidores</p><p>ganharam a possibilidade de engajamento que antes não era possível na mesma velocidade e com a</p><p>mesma eficácia. Isso porque, ao se tratar de interação, na realidade digital, “o consumidor passou a</p><p>ter um papel mais ativo na comunicação de marketing” (STEWRT; PVLOU, 2002, p. 376).</p><p>Outro aspecto a ser contemplado é o fato de que as pessoas são, ao mesmo tempo,</p><p>consumidoras e geradoras de informações na internet, especialmente com as MS. s mídias sociais</p><p>na CIM possuem um potencial que ainda não foi totalmente atingido, mas, para compreender esse</p><p>potencial, é importante entendermos que “as mídias sociais são um meio para os consumidores</p><p>compartilharem textos, imagens e arquivos de áudio e vídeo entre si e com as empresas. s mídias</p><p>sociais dão às empresas voz e presença pública na web, além de reforçarem outras atividades</p><p>de comunicação” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 589). Seguindo essa mesma linha de raciocínio,</p><p>Muntinga, Moorman e Smit (2011) apresentam que mídias sociais, como o Facebook, Twitter,</p><p>Vídeo</p><p>Meios de integração de uma CIM 73</p><p>Instagram, Pinterest e YouTube, são plataformas caracterizadas por permitirem que os indivíduos</p><p>possam interagir, se expressar e criar conteúdos sobre diversos temas, inclusive sobre as organizações</p><p>e as marcas.</p><p>É possível reparar no quanto as MS já estão contextualizadas a fim de disponibilizar a</p><p>possibilidade de interagir diretamente com o público. Entretanto, recomendamos um pouco de</p><p>cuidado ao promover essa interação, respeitando as características do meio, como o estilo de</p><p>linguagem, número de caracteres e tipo de material que pode ser publicado.</p><p>té mesmo na literatura, fica difícil diferenciar os conceitos de midas e redes socas. Podemos</p><p>dizer que o conceito de mídia social, em teoria, é mais amplo, uma vez que pode envolver blogs,</p><p>comunidades e redes sociais. Publicações mais recentes tratam as mídias sociais praticamente como</p><p>um sinônimo para redes sociais, e comunidades e fóruns como um outro aspecto do engajamento</p><p>da realidade digital.</p><p>Para Kotler e Keller (2014), as redes sociais representam uma grande oportunidade de</p><p>marketing, tanto entre empresas e consumidores como entre as próprias organizações. Isso porque,</p><p>nesse meio de comunicação, é muito fácil e rápido obter informações sobre o que as marcas estão</p><p>empreendendo em todo o mundo. pesar da popularidade das mídias sociais, um ponto de atenção</p><p>necessário é reforçado por Kotler e Keller:</p><p>Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo a melhor forma de</p><p>explorar as redes sociais e seu público vasto e bem segmentado. Por causa da</p><p>natureza não comercial das redes — geralmente seus usuários estão ali para se</p><p>conectar com os outros — é mais desafiador atrair sua atenção e persuadi-los.</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 590)</p><p> realidade é que as estratégias de marketing, que contemplam as MS, precisam contemplar</p><p>ainda mais a CIM. s marcas precisam estar muito atentas às expectativas dos seus clientes e ter</p><p>a certeza que há coerência entre tudo o que comunica em outros canais e a maneira como se</p><p>posiciona. Quando a organização decide incorporar as MS como meio de comunicação, a estratégia</p><p>de CIM precisa estar muito bem planejada. É essencial que os pontos de contato e de divulgação</p><p>estejam alinhados, o que torna ainda mais evidente a necessidade de contemplar a comunicação</p><p>institucional e interna para obter coerência e divulgar uma única mensagem.</p><p>Com as mídias sociais, as regras de posicionamento se tornaram mais exigentes, afinal, o</p><p>consumidor está mais atento e participativo. s MS teriam, então, modificado o comportamento</p><p>do consumidor on-lne, e essa interação possui um impacto muito maior do que outras formas</p><p>tradicionais de marketing e de comunicação. Muntinga, Moorman e Smit (2011) classificaram as</p><p>possíveis relações on-lne entre consumidores e marcas como:</p><p>• O que consome: consumidor pouco ativo e participativo; segue o conteúdo e as</p><p>comunidades associadas a uma marca.</p><p>• O que contribui: consumidor que já possui um nível mediano de engajamento; comenta</p><p>e se relaciona com os conteúdos da marca.</p><p>• O que cri: consumidor mais ativo e engajado no universo da marca em questão; interage</p><p>e desenvolve conteúdo associado à marca.</p><p>Comunicação integrada de marketing74</p><p> última categoria citada acontece quando o consumidor se identifica com a marca de</p><p>modo que possa se sentir motivado (ou no mínimo confortável) para associar a sua marca pessoal</p><p>(identidade e imagem que projeta on-lne) à marca de algumas empresas. Carvalho e Fernandes</p><p>(2018) complementam que as MS promoveram uma nova dinâmica no relacionamento entre as</p><p>organizações e os consumidores, muito mais próxima e transparente. Se não for dessa forma, a</p><p>receptividade da marca é reduzida.</p><p>Para Muntinga, Moorman e Smit (2011), a participação do indivíduo — e possível consumidor —</p><p>na criação de informações sobre as marcas têm algumas motivações, como:</p><p>• interção socil: gerar receptividade perante uma rede de conhecidos por entender que a</p><p>ação de estar associado a uma empresa agrega prestígio.</p><p>• identidde pessol: ajudar a construir a sua própria identidade diante do seu círculo</p><p>de contatos.</p><p>• informção: a marca associada a informações de confiança que podem ser partilhadas.</p><p>• remunerção/recompens: gerar um reconhecimento de algum tipo por parte da marca</p><p>quando escrever ou criar conteúdo para ela.</p><p>• empodermento: gerar conteúdo sobre algumas marcas pode transmitir uma imagem de</p><p>autonomia e de conhecimento superior para avaliá-la.</p><p>Com esse mapeamento, é possível que os gestores de marketing e/ou de comunicação</p><p>entendam o que pode motivar o engajamento do consumidor na criação de conteúdo sobre suas</p><p>marcas e, ainda, como ajustar as estratégias de marketing de acordo com o que motiva o perfil do</p><p>público organizacional.</p><p>Outro aspecto interessante, reforçado por Carvalho e Fernandes (2018), é que a interação</p><p>entre marca e público-alvo deve ser bem construída, visto que um engajamento</p><p>bem alimentado é</p><p>capaz de ser um percursor da lealdade. O que influencia essa construção são os mesmos elementos</p><p>que precisam ser contemplados pela CIM, isto é, de que maneira a marca se posiciona e se a sua</p><p>mensagem está alinhada com o perfil do público-alvo e da plataforma.</p><p>Segundo Gavilanes, Flatten e Brettel (2018), hoje existe uma competição entre algumas</p><p>mídias sociais. Voorveld et al. (2018), de certa maneira, complementam essa informação quando</p><p>indicam que cada plataforma possui um perfil de consumidores e utilizadores, o que motiva um</p><p>estilo de abordagem mais eficaz. s próprias ferramentas e layout de cada uma das MS influenciam</p><p>a experiência do consumidor e a disposição para interagir com as marcas. Para entender a nossa</p><p>comunicação, precisamos também compreender o que é capaz de gerar uma resposta cognitiva,</p><p>emocional e comportamental nos consumidores em relação às marcas e ao que faz com que eles se</p><p>sintam engajados.</p><p>Como a proposta é conseguir promover a marca por meio do engajamento com as mídias</p><p>sociais, é preciso termos bem definidas a seleção da plataforma e a maneira como a mensagem deve</p><p>Meios de integração de uma CIM 75</p><p>ser transmitida, na medida em que esta precisa partir de um conhecimento profundo da marca e</p><p>do público.</p><p>Os gestores precisam ter em mente que, apesar de obter respostas mais rápidas, o grau de</p><p>exigência e de preparo estratégico para desenvolver uma campanha ou conseguir engajamento do</p><p>cliente é maior nas mídias sociais do que nas tradicionais. Isso precisa ser incorporado nas estratégias,</p><p>não como uma forma de replicar o que é feito em outros meios, o que não funciona nessa realidade,</p><p>mas como uma possibilidade de alterar a abordagem e, com isso, estar mais próximo do público.</p><p>Considerções finis</p><p>s mídias possuem um papel importante na CIM. É contemplando corretamente os meios</p><p>que estão em sinergia com a essência organizacional, com o posicionamento da marca e com o</p><p>perfil do público que a mensagem pode se manter coerente em diferentes canais. No caso da CIM,</p><p>o tom da divulgação precisa estar alinhado e conseguir envolver o consumidor no maior número</p><p>possível de contextos. Hoje, os gestores de marketing e comunicação possuem muitas possibilidades</p><p>de imergir o comprador na mensagem da marca, podendo recorrer a uma campanha que integre</p><p>mídias off-lne, on-lne e sociais.</p><p>Cada uma dessas mídias apresenta inúmeras possibilidades para trabalhar a comunicação.</p><p>Cada canal e plataforma possui características próprias que precisam ser levadas em consideração</p><p>na hora de selecionar a mensagem e promovê-la. É possível mesclar a divulgação entre mídias</p><p>tradicionais, on-lne e sociais, selecionando apenas alguns canais de cada uma dessas realidades,</p><p>que estejam de acordo com o posicionamento da marca.  decisão sobre a comunicação ser</p><p>positiva pertence ao alinhamento entre conhecimento (marca, consumidor e mídia) e criatividade</p><p>na composição de uma mensagem transversal interessante e atrativa.</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• HENRY, J. Cultura da convergênca. 2. ed. São Paulo: leph, 2009.</p><p>Neste livro, é possível entender como a ampliação das possibilidades de divulgação, por</p><p>meio das mídias digitais, influencia no planejamento de comunicação. Nessa realidade,</p><p>uma campanha deve explorar mídias pessoais e não pessoais para conseguir acessar o</p><p>consumidor em diferentes momentos. ssim, o desafio passou a ser de que modo fazer</p><p>com que todas as mídias contempladas em um plano convirjam. Trata-se de um conteúdo</p><p>técnico escrito de maneira bastante acessível e didática.</p><p>•  REDE Social. Direção: David Fincher. Elenco: ndrew Garfield; rmie Hammer; Jesse</p><p>Eisenberg; Justin Timberlake. Relativity Media; Trigger Street Productions, 2010. 1 DVD</p><p>(120 min.), son., color.</p><p>O filme conta os bastidores do surgimento de uma das maiores plataformas de mídias</p><p>sociais: o Facebook. Nesse longa, é possível ver os objetivos e os aspectos que foram</p><p>contemplados para desenvolver essa mídia. Desde o seu surgimento, a rede social se</p><p>posicionou como um forte canal de comunicação pessoal, com uma possibilidade de</p><p>Comunicação integrada de marketing76</p><p>escala que ainda não havia sido explorada, de maneira que as pessoas poderiam ampliar</p><p>exponencialmente o seu círculo de conhecidos sem barreiras geográficas.</p><p>Atividades</p><p>1. s mídias o-lne podem ser denominadas midas de massa?</p><p>2. s mídias on-lne só devem ser utilizadas por organizações de grande porte?</p><p>3. s mídias sociais, pelas suas características, podem rejeitar a comunicação de marcas?</p><p>Referências</p><p>NDERSON, C. A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier,</p><p>2006.</p><p>CRVLHO, .; FERNNDES, T. Understanding customer brand Engagement with virtual social</p><p>communities: a comprehensive model of drivers, outcomes and moderators. Journal of Marketng Theory</p><p>and Practce, v. 26, p. 23-37, 2018.</p><p>CRESCITELLI, E.; FREUNDT, V. . Métricas de comunicação de marketing offline e online. Revsta FSA,</p><p>Teresina, v. 10, n. 2, art. 1, p. 01-25, abr./jun. 2013.</p><p>GVILNES, J. M; FLTTEN, T. C.; BRETTEL, M. Content strategies for digital consumer engagement in</p><p>social networks: why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertsng, v. 47, p. 4-23, fev.</p><p>2018.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Admnstração de Marketng. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2014.</p><p>KOTLER, P.; RMSTRONG, G. Prncipos de marketng. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2015.</p><p>LEMOS, . A cbercultura como terrtóro recombnante. 2006. Disponível em: http://abciber.org.br/</p><p>publicacoes/livro1/textos/cibercultura-como-territorio-recombinante1/. cesso em: 24 out. 2019</p><p>MUNTING, D.; MOORMN, M.; SMIT, E. G. Introducing COBRs. Internatonal Journal of Advertsng.</p><p>v. 30, p. 13-46, 2011.</p><p>OGDEN, J. R. Comuncação Integrada de Marketng. São Paulo: Pretice-Halling, 2002.</p><p>STEWRT, D.; PVLOU, P. . From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of</p><p>interactive media. Journal of the Academy of Marketng Scence. v. 30, n. 4, p. 376-396, 2002.</p><p>TRIGO-DE-SOUZ, L. M. Rádios. Internet.br. O rádio que caiu na rede. Revsta USP, São Paulo, n. 56, p.</p><p>92-99, dez./fev. 2002-2003.</p><p>VOORVELD, H. et al. Engagement with social media and social media advertising: the differentiating role</p><p>of platform type. Journal of advertsng, v. 47. p. 38-54, 2018.</p><p>6</p><p>CIM digitl</p><p>Entender como trabalhar com o marketing digital não é algo fácil, tampouco imediato.</p><p>Envolve muito esforço, investimento, tentativa e erro por parte dos gestores para compreender tanto</p><p>o perfil das pessoas on-lne como as características de cada mídia. Por ser um ambiente que se atualiza</p><p>constantemente e em que a informação transita livremente, a comunicação on-lne também precisa</p><p>ser otimizada: surgiu, assim, a comunicação integrada de marketing (CIM) digital. É comum que as</p><p>pessoas pensem que o marketing e a comunicação digital são a mesma coisa, mas isso não é verdade.</p><p>Neste capítulo, abordaremos como trabalhar diferentes divulgações no ciberespaço e como</p><p>engajar o consumidor com as marcas. Dentre as possibilidades de promoção on-lne, é importante</p><p>conhecermos algumas que podem trazer bons resultados, como as comunidades virtuais, o</p><p>e-WOMM e as associações com influenciadores digitais. Cada uma dessas possibilidades possui</p><p>perspectivas e abordagens que precisamos incluir nos planejamentos de CIM.</p><p>6.1. Comuniddes virtuis</p><p>É inegável que as pessoas estão cada vez mais se conectando de acordo com</p><p>interesses, localização geográfica e conexões em comum. Para diferentes objetivos e</p><p>necessidades, sempre haverá alguém, ou um grupo, com quem seja possível trocar</p><p>informações, experiências e impressões. É uma vida em comunidade, a diferença é</p><p>que, nesse caso, estamos falando de uma comunidade virtual.</p><p>s comunidades e fóruns on-lne assumem as mais variadas formas e tamanhos.</p><p>Muitos são criados por consumidores ou grupos de consumidores sem interesses</p><p>comerciais ou</p><p>ligações com empresas. Outros são patrocinados por empresas, e</p><p>seus membros se comunicam com a empresa e entre si por meio de postagens,</p><p>mensagens instantâneas e salas de bate-papo sobre interesses especificamente</p><p>relacionados com produtos e marcas da empresa. Essas comunidades e fóruns</p><p>on-lne podem ser um recurso valioso para as empresas e oferecer múltiplas</p><p>funções tanto pela coleta quanto pela transmissão de informações fundamentais.</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 589)</p><p>Isso quer dizer que existem muitos focos capazes de gerar engajamento e, justamente por</p><p>essa diversidade, as pessoas podem fazer parte, acompanhar e interagir com várias comunidades,</p><p>sobre diferentes temas. E para conseguir se aproveitar disso, é interessante que as marcas entendam</p><p>quais são as comunidades que estão em sinergia com o DN organizacional das empresas a fim de</p><p>evitar falta de coerência na comunicação.</p><p>Segundo a teoria de McLuhan (1970), citada por Kozinets (1999), a sociedade se divide em</p><p>tribos e as mídias eletrônicas são responsáveis por re-tribalizar a sociedade humana em nichos de</p><p>afiliação. ssim, surgiu o termo comundade vrtual, definido por Kozinets (1999) como um grupo</p><p>de pessoas que interagem entre si e criam laços sociais em um espaço comum que, nesse caso, é o</p><p>ambiente digital.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing78</p><p> participação das marcas em comunidades on-lne é muito sensível e precisa de muito</p><p>cuidado e atenção. Muitas empresas tentaram reproduzir o que faziam em outras mídias nas</p><p>comunidades e fóruns virtuais e não obtiveram bons resultados. O objetivo desse meio de</p><p>comunicação é despertar, principalmente, o interesse de compra e motivar o consumidor a interagir,</p><p>a se engajar e a se relacionar com as empresas.</p><p>Os autores Clerc (1996), Rheing- Old (1993) e Turkle (1995), citados por Kozinets (1999),</p><p>concordam que, apesar de não haver essa proximidade física real, as relações sociais no ambiente</p><p>on-lne são capazes de promover trocas sociais significativas. Se olharmos pela perspectiva dos</p><p>ganhos que as marcas podem ter com a observação das comunidades, essas trocas são capazes</p><p>de fornecer uma riqueza de nsghts culturais pelo feedback constante. “O fluxo de informações</p><p>em comunidades e fóruns on-lne é bidirecional, e pode proporcionar às empresas informações e</p><p>percepções de clientes que são úteis, porém difíceis de obter de outra forma” (KOTLER; KELLER,</p><p>2014, p. 389).</p><p>Kozinets (2002) aponta o crescente uso da internet como suporte aos consumidores para</p><p>selecionar produtos e marcas. Nesse processo, estão inclusas, também, as comunidades virtuais de</p><p>consumo, que podem ser formadas por meio de salas de bate-papo, servidores de lista de e-mals</p><p>etc. Essas plataformas, apesar de serem virtuais, possuem uma relevância palpável no dia a dia dos</p><p>consumidores.</p><p>Isso é facilmente verificado ao analisarmos o tempo que as pessoas passam interagindo nas</p><p>redes sociais. Em grupos de Facebook e Whatspp, ou em postagens no Instagram e no Twitter,</p><p>sempre há quem considere interessante poder contribuir sobre determinados temas e manifestar a</p><p>sua opinião. Essa troca entre os participantes pode gerar efeitos no comportamento dos integrantes,</p><p>incluindo no que se refere ao consumo, demonstrando que, se bem trabalhado, pode ser um campo</p><p>rico e com muito potencial para o plano de comunicação.</p><p>“O segredo do sucesso das comunidades on-lne é criar atividades individuais e de grupo</p><p>que ajudem a formar vínculos entre seus membros” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 389). Esse meio</p><p>de comunicação mais interativo e engajado fez as comunidades virtuais se posicionarem como</p><p>uma maneira de substituir outras fontes de informação e, até certo ponto, substituir a proximidade</p><p>física nas relações de consumo. Para Kozinets (1999), essas comunidades específicas podem</p><p>ser chamadas de comundades vrtuas de consumo (CVC) e, segundo o autor, as sociedades de</p><p>cultura e de consumo formadas no ciberespaço são capazes de ir além da partilha de informações</p><p>e efetivamente unir as pessoas em uma espécie de irmandade.</p><p>Kozinets (1999) acredita que, de acordo com o grau de interação e engajamento dos</p><p>participantes de uma comunidade de consumo, é possível identificar quatro perfis (Figura 1).</p><p>Para essa classificação, foram contemplados critérios, como a disponibilidade de desenvolver laços</p><p>sociais e o vínculo com a atividade de consumo.</p><p>CIM digital 79</p><p>Figura 1 – Perfis de participantes de comunidades virtuais</p><p>Turist: é aquele participante que não tem vínculos</p><p>sociais fortes com o grupo. O interesse na atividade</p><p>de consumo é passageiro e pode ser somente para</p><p>tirar uma dúvida antes de fazer uma compra, por</p><p>exemplo.</p><p>Socilizdor: é o participante que possui fortes</p><p>vínculos sociais e gosta de interagir com os outros</p><p>participantes da CVC, mas está pouco interessado</p><p>na atividade de consumo em si (não é muito</p><p>interessante para as marcas).</p><p>Devoto: é o perl de participante que mantém</p><p>forte interesse na atividade de consumo, mas pouco</p><p>vínculo social (interage com a marca, mas não</p><p>muito com os demais membros da CVC).</p><p>Informnte: é o tipo de participante que</p><p>desenvolveu fortes vínculos sociais e pessoais</p><p>com a atividade de consumo. É aquele que gera</p><p>conteúdo sobre a marca e, muitas vezes, até</p><p>a defende de comentários menos simpáticos.</p><p>Podemos dizer que um dos objetivos das</p><p>estratégias de CMI digital é conseguir mais</p><p>nsders nas comunidades relacionadas à marca.</p><p>Tourst</p><p>Devotee</p><p>Mngler</p><p>Insder</p><p>Fonte: Elaborada pela autora com base em Kozinets, 1999.</p><p> comunicação precisa ser adaptada para cada tipo de comunidade de acordo com o perfil</p><p>dos seus participantes. pesar de os gestores de marketing e comunicação precisarem conhecer o</p><p>público-alvo, é necessário saber que, às vezes, o comportamento desse consumidor pode ser um</p><p>pouco diferente na realidade virtual.  alteração de posicionamento que as pessoas podem ter</p><p>quando se comunicam nas plataformas também precisa ser avaliada e acompanhada.</p><p>Outro ponto que merece a atenção dos gestores é como converter essa alteração de</p><p>comportamento a favor das marcas. Hajli et al. (2017) alertam que é preciso potencializar a</p><p>comunicação de acordo com o perfil do consumidor nas CVC. Isso pode incentivar que esses</p><p>participantes adotem uma postura de cocriação de valor para a marca. s interações sociais dos</p><p>membros de comunidades ajudam a desenvolver a qualidade do relacionamento e a aumentar a</p><p>lealdade. Isso significa que as empresas podem desenvolver suas estratégias de marca usando as</p><p>mídias sociais e as comunidades de marcas on-lne, para desenvolver um relacionamento com o seu</p><p>público-alvo e, assim, gerar valor tanto para o cliente como para a marca (TORRES, 2009).</p><p>Uma organização que consegue desenvolver um bom relacionamento de marca com CVCs</p><p>já tem uma vantagem competitiva perante a concorrência. lmeida et al. (2011) citam que obter</p><p>a intenção de recomendação, recompra e lealdade do consumidor, por meio de comunidades</p><p>virtuais, é capaz de melhorar, em grande escala, o posicionamento de uma empresa; até porque,</p><p>nesse ambiente, a informação e a opinião se propagam com muita velocidade. Basta imaginar que</p><p>cada indivíduo de uma comunidade pode ser persuadido por outro membro dessa tribo e se tornar</p><p>um multiplicador da imagem da marca (Figura 2). É nesse ponto que está a maior vantagem das</p><p>comunidades virtuais e o maior perigo também: se a resposta à imagem da marca for negativa,</p><p>também será multiplicada.</p><p>Comunicação integrada de marketing80</p><p>Figura 2 – Esquema de propagação de informação</p><p>ae</p><p>lit</p><p>ta</p><p>/S</p><p>hu</p><p>tt</p><p>er</p><p>st</p><p>oc</p><p>k</p><p>Nesse cenário, Kozinets (1999) elucida que o vrtual communal marketng (VCM)  traduzido</p><p>como marketng de comundade vrtual  deve ter como base três pressupostos: o primeiro é que os</p><p>consumidores on-lne não são meramente destinatários passivos das informações de consumo, eles</p><p>também são criadores ativos; o segundo é que o relacionamento de marketing das empresas com</p><p>os clientes não pode ser visto</p><p>simplesmente como um relacionamento bimodal, mas como redes</p><p>multimodais; e, por último, o pressuposto de que o valor de dados on-lne sobre os consumidores</p><p>não se encontra apenas em seu aspecto unidimensional, mas nas suas múltiplas potencialidades.</p><p>Esses pressupostos devem refletir no estilo de comunicação, sendo a divulgação uma parte</p><p>importante do marketing.</p><p>lmeida et al. (2011) complementam indicando que é o relacionamento desenvolvido</p><p>entre as marcas e os participantes das CVCs que é capaz de gerar as avaliações e medir o grau de</p><p>satisfação e as intenções de recomendação. Não se trata de um efeito direto da comunidade de</p><p>marca. Segundo Hajli et al. (2017), quanto melhor é o desenvolvimento desse relacionamento das</p><p>marcas com os participantes das comunidades, maior é a lealdade de consumo, e isso é algo que as</p><p>empresas precisam promover por meio de comunicação.</p><p> comunicação, assim como o marketing deve levar em consideração dois aspectos para ser</p><p>efetiva: não é possível, com uma comunicação replicada de outros canais, engajar as comunidades; e</p><p>o consumidor da comunidade virtual é mais politizado, crítico e exigente. Se isso não fizer parte do</p><p>planejamento de comunicação da marca, a tendência é que os grupos se dividam (KOZINETS, 1999).</p><p>s marcas precisam adotar coerência e uma comunicação que reflita transparência.</p><p>Demonstrar ser uma marca que disponibiliza o máximo de informações possíveis sobre os seus</p><p>produtos e serviços para seus consumidores, mesmo sabendo que pode ser alvo de críticas, ajuda</p><p>a conquistar a confiança do público. Essa confiança gera uma inclinação ao relacionamento com</p><p>essa marca.</p><p>CIM digital 81</p><p>Sobre as comunidades virtuais, Kozinets (2002) complementa que os gestores precisam</p><p>dedicar tempo e estudo para entenderem a dinâmica de cada uma e como ajustar a sua comunicação</p><p>para conversar com elas. Não contemplar a diversidade das comunidades virtuais no planejamento</p><p>traz o risco de relativizar a mídia e meramente replicar o que é feito em outras. Isso, além de gerar</p><p>gastos para organização, é capaz de gerar danos para a imagem da marca.</p><p>Enfim, podemos dizer que existem algumas regras de comunicação de marketing simples,</p><p>que ajudam a manter o foco da divulgação nas CVCs.  disponibilidade de uma marca em partilhar</p><p>informações on-lne auxilia no desenvolvimento da confiança e da lealdade do consumidor para</p><p>com a marca. Vale reforçar também que o objetivo nas comunidades virtuais não é controlar as</p><p>informações, mas usá-las sabiamente para construir relacionamentos sólidos e duradouros com</p><p>produtos, serviços ou marcas.</p><p>6.2 Influencidores digitis</p><p>Já percebeu que, quando as pessoas se reúnem, há sempre algumas que se</p><p>destacam e têm a opinião mais valorizada e seguida pelos outros? Essas personalidades</p><p>possuem um status diferente e, com isso, são capazes de ditar tendência e influenciar</p><p>a decisão dos demais. Quando pensamos em celebridades, o protagonismo e a fama</p><p>conferem um destaque ainda maior e mais abrangente. Por isso, durante muitos anos,</p><p>a publicidade utilizou a associação de marcas a pessoas famosas para passar a ideia de que, se o cliente</p><p>quisesse ser um pouco mais parecido, ou obter os mesmos resultados que a celebridade em questão,</p><p>precisaria daquele produto ou serviço. inda hoje, essa associação entre marcas e personalidades</p><p>se mantém, a diferença é que, atualmente, as mídias sociais desenvolveram a possibilidade de mais</p><p>pessoas se destacarem e obterem esse tipo de reconhecimento.</p><p>YouTube, blogs, Facebook e Instagram são alguns exemplos de plataformas que, regularmente,</p><p>revelam formadores de opinião. Na realidade digital, a relevância de um canal ou postagem é medida</p><p>pelo volume de pessoas que seguem, comentam e compartilham. No decorrer do desenvolvimento</p><p>dessa nova categoria de pessoas públicas, muitos pesquisadores se dedicaram a entender os pontos</p><p>positivos e os negativos ao contemplar essas personalidades em uma estratégia de comunicação.</p><p>Os gestores de marketing e comunicação já perceberam a necessidade de ter um olhar estratégico</p><p>com essas associações. Chu e Sung (2015) defendem que, na realidade das redes sociais, o consumidor</p><p>se tornou mais empoderado para partilhar suas opiniões e experiências com as marcas, até mesmo</p><p>espontaneamente. o contrário do que acontece off-lne, na realidade digital, não há a necessidade</p><p>de haver um relacionamento prévio para que haja o compartilhamento de informações. Nas mídias</p><p>sociais, comunidades e fóruns on-lne, os formadores de opinião se fortalecem pela validação do</p><p>que compartilham. Quanto mais o conteúdo agrada, mais pessoas os seguem e, consequentemente,</p><p>mais relevantes se tornam. Nesse contexto de gerar informação e promover engajamento, os blogs e</p><p>o YouTube possuem uma boa relevância. Uzunoglu e Misci Kip (2014), em estudo sobre blogueiros</p><p>(ou bloggers, em inglês), indicam que já é comum haver a partilha de experiências com as marcas on-</p><p>lne nesse meio e, segundo os autores, essas postagens são capazes de exercer grande influência em</p><p>comunidades que se juntam em prol de um interesse comum e em comunidades de consumo.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing82</p><p>Complementando esse ponto de vista, Kotler e Keller (2014, p. 593) indicam que “as</p><p>empresas também podem rastrear a atividade on-lne para identificar os usuários mais influentes,</p><p>que podem atuar como líderes de opinião”. ssim, é possível que a marca se associe ao usuário mais</p><p>adequado. Nesse contexto, podemos dizer que os bloggers, youtubers e nstragrammers podem ser</p><p>considerados como influenciadores digitais que atuam da mesma maneira que os formadores de</p><p>opinião tradicionais (off-lne). No caso dos influenciadores on-lne há um grande potencial de que</p><p>a mensagem se torne viral (altamente compartilhada em pouco tempo) com muito mais facilidade</p><p>do que pelos meios tradicionais.</p><p>Djafarova e Rushworth (2016) indicam, em estudo sobre o comportamento de influenciadores</p><p>do Instagram (IG), que o público dessa mídia social, em grande parte, aspira o estilo de vida de</p><p>algumas personalidades. ssim, adotam seus estilos, moda, maquiagem, tipos de postagens,</p><p>escolhas de produtos, restaurantes etc., e as empresas estão atentas a isso.</p><p>Durante muito tempo, nutriu-se a crença de que as celebridades on-lne dificilmente</p><p>abusariam das suas posições com recomendações erradas, mesmo quando associados a algumas</p><p>marcas e sendo pagos para opinar. Mas como explorar a possibilidade de trabalhar em conjunto</p><p>com influenciadores digitais sem se resumir a mais uma publicidade em meio a tantas? Na verdade,</p><p>essa linha é tênue e nem todas as organizações entendem as sutilezas envolvidas em trabalhar com</p><p>essa possibilidade.  margem de rejeição, tanto da marca como do dgtal nfluencer, aumenta muito</p><p>quando a mensagem está descalibrada e parece ser pouco coerente com a imagem da personalidade.</p><p>Nesse caso, além de analisar a essência organizacional e o perfil do público-alvo, é necessário</p><p>analisar o perfil do formador de opinião. Para percebermos como isso não funciona (e como pode</p><p>ser rejeitado pelo público), imagine uma personalidade do IG que publica frequentemente que</p><p>leva um estilo de vida vegetariano e, de repente, passa a divulgar algo que contém carne. Esse caso</p><p>teria grande repercussão na mídia, pois não haveria coerência entre a imagem da celebridade e a</p><p>mensagem, o que faria com que a veracidade da comunicação fosse questionada e pouco crível.</p><p>Djafarova e Rushworth (2016) indicam que, para serem influenciados por esse tipo de publicidade,</p><p>os internautas analisam a credibilidade do influenciador, a intenção de compra e a identificação</p><p>social com a e-celebridade e com a marca. Isso deve ser pensado pelos gestores ao fazerem uso desse</p><p>tipo de comunicação, para que a associação de marcas, em sinergia com o perfil do influenciador</p><p>digital, se torne uma ótima maneira de transmitir confiança e valor.</p><p>Segundo Uzunoglu e Misci Kip (2014), as marcas entenderam que também precisam gerar</p><p>valor</p><p>para o influenciador e para a comunidade. ssim, tornou-se possível haver um relacionamento</p><p>duradouro e gerar uma boa impressão com público. Para Kozinets et al. (2010), é preciso haver</p><p>um ajuste no estilo da narrativa: a comunicação deve ser menos focada em venda (narrativa de</p><p>mercado) e ser mais centrada em levar informação e valor para as comunidades (narrativa social).</p><p>O formador de opinião, associado a uma campanha de marketing integrado, é capaz de</p><p>desempenhar três grandes funções:</p><p>CIM digital 83</p><p>1. comunicar a mensagem de marketing;</p><p>2. incluir a confiabilidade e reputação dos seus relacionamentos nas mensagens de marketing;</p><p>3. converter a mensagem de marketing – pela linguagem, abordagem ou tom – para se</p><p>ajustar às normas e expectativas que a comunidade desenvolveu.</p><p>O objetivo das marcas, ao se associarem aos formadores de opinião, é conseguir uma maior</p><p>proximidade com o seu público-alvo. Chu e Sung (2015) reforçam que esse ponto precisa de</p><p>atenção e que o produto ou serviço precisa fazer sentido em relação ao estilo de conteúdo e de</p><p>personalidade de um influenciador digital.</p><p>É necessário, para trabalhar com esse meio de publicidade, inicialmente, mapear e identificar</p><p>quem são os formadores de opinião alinhados com a marca para chegar ao público certo e, assim,</p><p>disseminar a mensagem sem parecer algo forçado, intrusivo ou pago.  atitude, a utilidade e a</p><p>qualidade do relacionamento da empresa com o público da personalidade selecionada também</p><p>são critérios que os próprios influenciadores levam em consideração antes de aceitar uma parceria.</p><p>Para desenvolver a comunicação de uma marca em mídias sociais, comunidades ou fóruns</p><p>on-lne, Kozinets et al. (2010) apresentam algumas possibilidades de estilos de comunicação que</p><p>são frequentemente explorados:</p><p>• vlição: a proposta é avaliar, julgar, a funcionalidade e a experiência com produtos e</p><p>serviços. Nem sempre o que é dito sobre as marcas é favorável, mas se, mesmo assim,</p><p>a marca transparecer o interesse em atender às expectativas dos consumidores, a sua</p><p>mensagem pode ter bons resultados. Esse estilo de narrativa é comum com formadores</p><p>de opinião técnicos com quem a marca procura cocriar algo para o seu público.</p><p>• explicção: o objetivo da comunicação é ensinar algo. Nesses casos, as próprias marcas</p><p>podem desenvolver conteúdos sem demonstrar o interesse em fazer uma venda. Esse tipo</p><p>de técnica é muito utilizada no marketing de conteúdo, e influenciadores digitais que se</p><p>posicionam como especialistas, ou apresentam algo muito novo, podem adotar esse tipo</p><p>de comunicação.</p><p>• ceitção: o influenciador digital deixa claro que está agindo em parceria com a marca e que</p><p>isso é um contato profissional. ssume que foi procurado pela empresa e que, ainda assim,</p><p>escolhe somente as organizações que estão em sinergia com o perfil de público que tem.</p><p>• endosso: é uma técnica que está sendo reconfigurada, pois seus resultados não foram</p><p>positivos. É quando o formador de opinião promove um produto ou serviço de maneira</p><p>publicitária, sem deixar claro para o público que se trata de uma opinião tendenciosa.</p><p> comunicação integrada bem-sucedida, com a possibilidade de divulgar a marca, depende</p><p>da capacidade de alinhamento e de adaptação da mensagem da marca para algo relevante, útil e</p><p>desejável pela comunidade digital. Essa é a base da construção dos relacionamentos individuais</p><p>ou em grupo em mídias sociais e comunidades on-lne. Esse ajuste da narrativa é importante para</p><p>conferir credibilidade e não transparecer que a marca está tentando manipular uma mídia que era</p><p>considerada como isenta e livre de publicidade.</p><p>Comunicação integrada de marketing84</p><p>6.3. e-WOMM</p><p>O word of mouth (WOM) é o que chamamos em português de boca a boca.</p><p>Esse método de comunicação não é novidade nos relacionamentos humanos. Na</p><p>verdade, existe desde que conseguimos compor uma forma de expressão. Esse</p><p>modo de comunicação consiste em passar opiniões, sugestões ou experiências de</p><p>maneira informal. Há inclusive autores que defendem essa necessidade de indicar e</p><p>opinar como uma condição biológica, regulada pelo hipotálamo, e que, muitas vezes, fazemos sem</p><p>perceber.</p><p>Essa técnica, tão popular nos relacionamentos entre indivíduos, também pode ser aproveitada</p><p>como publicidade para as marcas. Isso porque as pessoas comentam sobre os produtos, serviços</p><p>e empresas diariamente. Fazem recomendações, dão opiniões, contam suas experiências (ou o</p><p>que ouviram de outras pessoas) e criticam o que não as agradou. ntes das mídias sociais, essas</p><p>inferências eram restritas ao grupo de relacionamento mais próximo das pessoas, mas, com tanta</p><p>facilidade em partilhar o que queremos dizer, esse recurso também ganhou outra dimensão.</p><p>s empresas já perceberam o potencial do WOM. Kotler e Keller (2014, p. 587) postulam</p><p>que “os consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas de marcas todos os</p><p>dias, desde produtos de mídia e entretenimento, como filmes, programas de TV e publicações,</p><p>até produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas de varejo”. Isso significa muita circulação de</p><p>diversas informações e as empresas precisam estar atentas para tirar proveito dessa situação.</p><p>O boca a boca, por definição, envolve interação, partilhar informações com outras pessoas.</p><p>Se trouxermos essa definição para a realidade digital, em que há a possibilidade de interagir,</p><p>podemos perceber um grande potencial dessas técnicas. E é assim que surge o e-WOM (eletronc</p><p>word of mouth ou, em português, boca a boca eletrônico).</p><p>brantes et al. (2013) afirmam que a realidade virtual, pelas suas próprias características,</p><p>é propícia para o boca a boca e, por isso, há a necessidade de entender o que leva o indivíduo a</p><p>se engajar em diferentes tipos de e-WOM. Esse entendimento contribui permitindo que gestores</p><p>tomem decisões estratégicas sobre o posicionamento da marca na internet. Para tal, brantes et</p><p>al. (2013) indicam algumas questões que podem ajudar a mapear o que esperar e onde explorar o</p><p>boca a boca eletrônico:</p><p>1. Qul é  motivção d utilizção d internet? O comportamento das pessoas é</p><p>orientado por objetivos. No caso da internet, é preciso entender o que o indivíduo busca</p><p>na interação on-lne. Diferentes aspectos funcionam como motivação para a utilização da</p><p>internet, como válvula de escape, aprendizado experiencial e interação social. O objetivo</p><p>interfere no seu impacto de e-WOM.</p><p>2. Quis são os tipos de relcionmentos em cd mídi socil, fórum ou comunidde</p><p>on-line? Essa questão elucida que os atores sociais podem estar ligados por laços fracos</p><p>(membros de diferentes grupos) ou laços fortes (familiares e amigos) e que ambos os</p><p>laços devem ser analisados para o e-WOM.</p><p>Vídeo</p><p>CIM digital 85</p><p>ssim, fica mais fácil perceber que as marcas contemplam diversas formas de comunicar</p><p>usando o e-WOM. s organizações mais atentas a essas questões costumam obter melhores</p><p>resultados da sua presença digital. E assim surge o e-WOMM.</p><p>O e-WOMM (do inglês eletronc word-of-mouth marketng, que significa marketng de boca a</p><p>boca eletrônco) foi definido por Kozinets et al. (2010) como um recurso do marketing que consiste</p><p>em influenciar a comunicação de consumidor para consumidor. Ele também apresenta como</p><p>ramificações as seguintes formas de comunicação: marketing de mídia social, marketing viral,</p><p>marketing de guerrilha ou buzz marketing.</p><p>O buzz marketing produz excitação, gera publicidade e transmite novas</p><p>informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou</p><p>até mesmo ultrajantes. O marketing viral é outra forma de comunicação boca</p><p>a boca, [...] que estimula os consumidores a passarem adiante pela internet</p><p>informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos</p><p>de áudio, vídeo ou texto. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 591)</p><p> verdade é que esse recurso já possui uma aceitação considerável. É inclusive contemplado</p><p>na estratégia de marketing de diferentes segmentos, com investimentos expressivos, já</p><p>que há</p><p>a possibilidade de se trabalhar com influenciadores digitais de diversos canais. É interessante</p><p>perceber que, nesse contexto, é muito difícil um blog, comunidade ou fórum on-lne da própria</p><p>marca conseguir o mesmo tipo de interação e engajamento que os canais individuais possuem.</p><p>O ambiente digital possui características que induzem à expressão individual. Essa possibilidade</p><p>potencializa características de proximidade e de intenção de dar voz para quem quer manifestar sua</p><p>opinião. Isso reforça a crença de que as empresas podem utilizar outras formas de publicidade e,</p><p>por isso, esses meios seriam vistos por muitos como um território com menos interesse comercial.</p><p>Kozinets et al. (2010) reforçam que, para o e-WOMM ser bem-sucedido, os gestores</p><p>precisam considerar o fato de que a compreensão da mensagem deve estar subordinada às normas</p><p>de cada comunidade. Essas normas podem variar de acordo com a média de membros, seus</p><p>interesses, estilos de vida, orientação sexual, etnia, classe social etc.  mensagem e o significado</p><p>da comunicação são afetados por características promocionais da campanha de e-WOMM, tipo de</p><p>produto ou serviço, valor da marca e objetivos da campanha. Sendo assim, é preciso ponderar essas</p><p>variáveis antes de contemplar um influenciador digital em uma estratégia de CIM.</p><p>Para Kozinets et al. (2010), existem alguns modelos que ilustram como o e-WOMM funciona</p><p>na prática:</p><p>• Modelo orgânico de influênci interconsumidor: o WOM é orgânico, uma vez que</p><p>ocorre entre os próprios consumidores, sem haver a interferência ou mensuração dos</p><p>profissionais de marketing diretamente. O e-WOMM é algo motivado pela vontade de</p><p>ajudar, comunicar ou alertar os outros sobre serviços ou produtos, e é comum desenvolver</p><p>parcerias bem alinhadas entre marca e personalidade digital. s teorias-base desse modelo</p><p>são antigas (BSS, 1969; WHYTE, 1954 apud KOZINETS et al., 2010) e defendem que,</p><p>quando o marketing é bem-feito, esse processo de WOM ocorre naturalmente.</p><p>Comunicação integrada de marketing86</p><p>• Modelo de influênci liner do mrketing: é a comunicação mais direta. No processo</p><p>do e-WOMM, percebeu-se a influência que os formadores de opinião têm. Com isso, é</p><p>explorada a estratégia que posiciona a informação da empresa como sendo do amigo que</p><p>recomenda um produto testado e confiável, ao invés de ser percebida como de alguém</p><p>que quer fazer uma venda. ssim, o profissional de marketing incorpora atividades que</p><p>possam influenciar esses consumidores por meios tradicionais, como a publicidade e a</p><p>promoção.</p><p>• Modelo de rede de coprodução: a orientação do marketing evoluiu de uma perspectiva</p><p>transacional para uma relacional, com crescente relevância, sendo colocada na rede do</p><p>consumidor e das comunidades. Os consumidores passam a ser reconhecidos como</p><p>coprodutores de valor e significado e, com isso, a aplicação do e-WOMM na comunicação</p><p>de marketing pode ser peculiar para cada indivíduo. Há duas características distintivas</p><p>nesse modelo: 1. os profissionais de marketing utilizariam novas táticas e métricas</p><p>para deliberadamente e diretamente influenciar o consumidor ou líderes de opinião; e</p><p>2. o conhecimento de que a mensagem e o seu sentido nem sempre seguem na mesma</p><p>direção, uma vez que podem ser partilhadas entre os membros de uma rede de consumo</p><p>(é preciso verificar se a compreensão está clara).  internet promoveu um novo nível</p><p>de possibilidades de gestão e de mensuração das campanhas; e as novas organizações</p><p>profissionais permitiram o desenvolvimento e difusão do conhecimento do e-WOMM.</p><p>Bass (1969) e Whyte (1954), citados por Kozinets et al. (2010) são categóricos ao afirmar que</p><p>a comunicação precisa estar adaptada e ajustada às normas de cada um dos canais. Os blogs também</p><p>podem ser uma possibilidade de trabalhar com o e-WOMM por permitirem haver a interação</p><p>entre o autor e seu público. Cada uma das plataformas digitais possíveis de serem utilizadas pela</p><p>comunicação de marketing possuem diferentes temas, estilos de narrativa e perfis de engajamento.</p><p>Complementando essa lógica, Kotler e Keller (2014, p. 587) afirmam que a relevância do</p><p>e-WOMM para a comunicação das marcas é tanta que, nos seus monitoramentos de mídias,</p><p>convêm haver a distinção entre:</p><p>• mídis pgs: quando a marca investe na publicação, como a publicidade (em diversos</p><p>canais) e promoções de venda;</p><p>• mídis grtuits ou espontânes: quando o nome da empresa, seu produto ou serviço foi</p><p>citado sem haver pagamento. Não significa que é totalmente gratuita. Ela pode envolver</p><p>esforços de relações públicas, como mandar produtos para serem testado por youtubers,</p><p>por exemplo. Há quem chame esse tipo de mídia também de orgânca, por ser difícil</p><p>controlar.</p><p>O e-WOMM faz parte de um processo cultural complexo, mas que possui alguns padrões</p><p>que permitem que os profissionais de marketing e comunicação consigam o implementar.</p><p>Essa comunicação boca a boca, na perspectiva de marketing, é influenciada por quatro fatores</p><p>CIM digital 87</p><p>importantes que precisam ser levados em consideração: 1. as características da mídia social, que</p><p>ditam o estilo da comunicação; 2. por ser uma técnica de divulgação individual e particular para o</p><p>marketing, é preciso ter um foco em entregar valor para o consumidor; 3. a sinergia entre o que está</p><p>sendo anunciado e por quem, também influencia no êxito da estratégia e-WOMM; e 4. adicionar o</p><p>e-WOMM nas estratégias de comunicação integrada amplia a possibilidade de chegar ao público-</p><p>alvo da marca.</p><p>É preciso aumentar a dose de critérios de seleção de canais e associações dos influenciadores</p><p>digitais para, assim, reforçar a mensagem e minimizar possíveis danos à aceitação da marca pelos seus</p><p>consumidores. O e-WOM pode fortalecer a confiança em uma aquisição de marcas off-lne e on-lne.</p><p>Considerções finis</p><p>Os consumidores on-lne são muito mais ativos, participativos, resistentes, sociais, ativistas</p><p>e comunitários do que era esperado. Os nsghts, que os gestores de marketing e de comunicação</p><p>conseguiram trazer dessa realidade para as empresas, ajudaram a democratizar e expandir o mundo</p><p>do negócio on-lne.</p><p>O marketing e a comunicação na era da internet devem aprender a formar alianças com</p><p>as poderosas comunidades que estão se formando on-lne, gerando comentários positivos sobre</p><p>as marcas (e-WOMM), e receber o endosso de formadores de opinião alinhados com a essência</p><p>organizacional e da campanha.</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• TORRES, C. A Bibla do Marketng Dgtal: tudo o que você queria saber sobre marketing</p><p>e publicidade na internet e não tinha para quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.</p><p>Este livro se propõe a apresentar o que mudou para o mundo dos negócios com a inserção</p><p>da realidade digital. lém de ensinar como identificar e entender o comportamento dos</p><p>internautas, o autor expõe como desenvolver um planejamento de comunicação digital e</p><p>como o implementar, o que funciona ou não nas plataformas on-lne.</p><p>• OS TEUS Olhos. Direção: Carolina Jabor. Elenco: Daniel de Oliveira; Marco Ricca;</p><p>Stella Rabello; Gustavo Falcão. Brasil: Conspiração, 2018. 1 DVD (87 min.), son., color.</p><p>O filme conta a história de um professor de natação que se vê no centro de uma polêmica</p><p>depois de um aluno ter dito à mãe que o professor o beijou. O caso toma uma grande</p><p>proporção após a mãe da criança o acusar em um fórum virtual. O longa procura</p><p>demonstrar como as pessoas se unem e partilham a sua opinião nas comunidades e fóruns</p><p>on-lne sobre diferentes temas, podendo, inclusive, emitir julgamentos.</p><p>Comunicação integrada de marketing88</p><p>Atividades</p><p>1. Como manter a coerência da comunicação se é preciso seguir o estilo das comunidades</p><p>virtuais para conversar com os seus integrantes?</p><p>2. É benéco que inuenciadores digitais façam publicidade para as marcas, considerando que</p><p>essa mídia foi considerada como isenta e livre de propagandas?</p><p>3. É possível conseguir alguma garantia para as marcas do sucesso do e-WOMM?</p><p>Referências</p><p>BRNTES, J. L. et al. Drivers</p><p>divulgação, como</p><p>publicidade, promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, marketing boca a</p><p>boca e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2014), o que pode reforçar e ampliar a assertividade</p><p>da comunicação.</p><p>Kotler e Keller (2014, p. 38) ressaltam que a comunicação de marketing precisa que o gestor</p><p>tenha uma perspectiva de marketing holístico, que consiste em criar “uma cadeia de valor superior</p><p>que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade”. Isso permite a conexão entre as</p><p>marcas e personalidades, sensações, aspectos experienciais e de memória e objetos. inda, segundo</p><p>os autores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação</p><p>de marketing pode contribuir com a formação do brand equty, bem como impulsionar as vendas e</p><p>até mesmo afetar seu valor para os acionistas” (KOTLER; KELLER 2014, p. 512). Por isso, quando</p><p>bem executada, a CIM é capaz de influenciar bastante os resultados.</p><p>1.1.2 Principis crcterístics d CIM</p><p>Entendendo a importância da comunicação integrada de marketing, precisamos agora</p><p>conhecer suas características. té porque, dessa maneira, fica mais simples adequar, ajustar ou</p><p>implementar o que for necessário para que uma organização consiga explorar o potencial que a</p><p>CIM pode oferecer à estratégia. Lembre-se de que, de qualquer modo, você precisará ter uma visão</p><p>completa (holística) do marketing e entender a essência da organização.</p><p>Kotler e Keller (2014) defendem que a comunicação de marketing ajudar a manutenir os</p><p>objetivos de marketing, a capturar a atenção do público e a permitir que uma marca se torne</p><p>acessível ao consumidor.  comunicação trabalha o escopo do que, quando, como e para quem</p><p>comunicar, mas também engloba a frequência dessa divulgação sabendo que hoje possuímos</p><p>diversas possibilidades.</p><p>Se relembrarmos a definição de CIM proposta por Schultz (1993), como um conceito de</p><p>planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer e agregar valor, já conseguimos</p><p>perceber algumas características essenciais da comunicação integrada:</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 13</p><p>• engloba aspectos e papéis estratégicos;</p><p>• é multidisciplinar no âmbito da comunicação;</p><p>• envolve o desenvolvimento de um planejamento (é equivocado considerar que, no âmbito</p><p>organizacional, deveria ser casual e espontânea);</p><p>• precisa da orientação do marketing para ser bem delimitada;</p><p>• precisa oferecer consistência para obter melhores resultados.</p><p>Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível</p><p>que ela abranja o “conjunto de todos os elementos no mx de marketing de uma marca que facilitam</p><p>trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002,</p><p>p. 31). Para isso acontecer, deve haver um enfoque da gestão estratégica em gerar valor para a</p><p>marca (KOTLER; KELLER, 2014).  integração e reforço, por meio do que é comunicado, permite</p><p>fortalecer essa imagem perante o público-alvo e deve contemplar a gestão eficaz de todos os pontos</p><p>de contato e de comunicação; tanto que, para Schultz (1993), a CIM tem como característica e</p><p>objetivo desenvolver a sinergia entre as ferramentas capazes de potencializar resultados.</p><p>Encontramos em Shimp (2002) a identificação das cinco características mais importantes de</p><p>serem observadas na comunicação integrada de marketing (Figura 1), o que, de certo modo, ajuda</p><p>a entender melhor o que ela é capaz de entregar.</p><p>Figura 1 – Características principais da CIM</p><p>Capacidadede infuenciar e aetar ocomportamentodaspessoas, já que</p><p>a comunicação deve conseguir motivar uma ação. Quando diferentes</p><p>pontos de contato estão integrados, podemos nos comunicar com o</p><p>consumidor em dierentes etapas da sua jornada de compra (desde o</p><p>momento em que a pessoa toma conhecimento sobre a marca até a</p><p>eetiva compra).</p><p>Capacidade de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar</p><p>com um cliente, ou potencial cliente.</p><p>Capacidade de usar diversas possibilidades de contato para comunicar,</p><p>favoravelmente, a mensagem que a organização quer passar.</p><p>Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação,</p><p>previstos no plano, representem a mesma mensagem,</p><p>independentemente do canal, o que auxilia na construção da imagem</p><p>da marca e na motivação de uma ação por parte do público.</p><p>Capacidade de auxiliar na construção de um relacionamento entre a</p><p>marca e o cliente, uma vez que consegue identicar o tom e os meios</p><p>adequados para comunicar-se com ele.</p><p>Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002.</p><p>Comunicação integrada de marketing14</p><p>Enfim, a CIM não é feita, meramente, por uma campanha publicitária. Ela possui um</p><p>escopo mais amplo e com aspectos estratégicos que fazem com que a integração entre os veículos</p><p>e a transversalização do tom que se pretende comunicar aumente a aceitação da mensagem. té</p><p>aqui, conseguimos observar as vantagens e os benefícios que são viabilizados pela implementação</p><p>da CIM. lém de auxiliar na comunicação diretamente, o fato de permitir que a marca adquira</p><p>uma convergência e consistência para o consumidor potencializa a possibilidade de construir</p><p>um relacionamento entre a empresa e o público-alvo. E esse ponto se traduz em um melhor</p><p>posicionamento, melhor reconhecimento da marca e maior rentabilidade para a empresa.</p><p>1.2 O processo de comunicção</p><p>O processo de comunicação é uma etapa importante a ser abordada quando</p><p>se pretende entender o que é a CIM. Isso porque esclarecer como se comunicar</p><p>nos ajuda a identificar possibilidades de agregar valor a esse processo. Kotler e</p><p>Keller (2014, p. 544) afirmam que “o profissional de marketing deve compreender</p><p>os elementos fundamentais da comunicação eficaz”, pois isso é a base de qualquer</p><p>planejamento que visa a manter ou melhorar a expressão e a visibilidade da marca.</p><p>inda hoje, a comunicação possui interferências e mediações de diferentes fontes e, em</p><p>alguns momentos, no decorrer do processo. té mesmo a definição do que é comunicação pode</p><p>ser diferente, de acordo com o contexto e a situação. Segundo Griffin (2012), um pesquisador</p><p>chamado Frank Dance catalogou 120 definições para o termo. Esse seria o problema de associar</p><p>toda e qualquer interação humana a um único termo e processo, pois, como aponta o autor, ele</p><p>está seriamente sobrecarregado (GRIFFIN, 2012). Kotler (2000) acrescenta que é importante</p><p>tomarmos certo cuidado ao analisar o processo de comunicação de maneira planejada, pois,</p><p>ainda hoje, verifica-se a compreensão de que a comunicação de marca é algo espontâneo, sem a</p><p>necessidade de planejamento.</p><p>Se pararmos para analisar, diretamente ou não, tudo o que as empresas fazem gera uma</p><p>mensagem e comunica algo para o público, sem contar a publicidade, preço, atendimento, qualidade</p><p>do material disponibilizado e informação sobre o produto ou serviço, que também são capazes de</p><p>comunicar. “s empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por</p><p>seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da</p><p>marca organizacional” (KOTLER, 2000, p. 30). ssim, fica mais fácil entender o porquê de ser</p><p>importante conhecer o processo de comunicação e como a CIM pode melhorá-lo.</p><p>Para Griffin (2012), o processo de comunicação envolve toda maneira de tentar transmitir</p><p>algo para alguém de modo inteligível. Ou seja, pode ocorrer ao falar e escutar, escrever e ler, em</p><p>uma ação ou assistindo à ação de alguém, enfim, por meio de várias mensagens em diversos</p><p>meios e situações. Tomando essa informação como ponto de partida, Griffin (2012) propõe que o</p><p>processo de comunicação sob o prisma da mensagem conta obrigatoriamente com cinco aspectos</p><p>importantes a serem contemplados na sua construção (Figura 2):</p><p>Vídeo</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 15</p><p>Figura 2 – Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação</p><p>É quando a conclusão do processo de comunicação depende de uma resposta,</p><p>isto é, uma</p><p>of in‐group and out‐of‐group electronic word‐of‐mouth (eWOM). European</p><p>Journal of Marketng, v. 47 n. 7, p. 1067-1088, jul. 2013. Disponível em: https://www.emerald.com/insight/</p><p>content/doi/10.1108/03090561311324219/full/html. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>LMEID, S. et al. Os Efeitos da Participação em Comunidades Virtuais de Marca no Comportamento do</p><p>Consumidor: Proposição e Teste de um Modelo Teórico. Revsta de Admnstração Contemporânea, Curitiba,</p><p>v. 15, n. 3, p. 366-391, maio/jun. 2011. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rac/v15n3/v15n3a02.pdf.</p><p>cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>CHU, S.; SUNG, Y. Using a consumer socialization framework to understand electronic word of mouth</p><p>(e-WOM) group membership among brand followers on Twitter. Electronc Commerce Research and</p><p>Applcatons, v. 14, n. 4, p. 251–260, jul./ago. 2015. Disponível em: https://www.sciencedirect.com/science/</p><p>article/pii/S1567422315000253?via%3Dihub. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>DJFROV, E.; RUSHWORTH, C. Exploring the credibility of online celebrities: Instagram profiles in</p><p>influencing the purchase decisions of young female users. Computers n Human Behavor, v. 68, p. 1-7, mar.</p><p>2017. 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Disponível</p><p>em: http://isiarticles.com/bundles/rticle/pre/pdf/45019.pdf. cesso em: 11 nov. 2019.</p><p>Gbrito</p><p>1 Conhecendo  comunicção integrd de mrketing (CIM)</p><p>1.  CIM deve ser contemplada já na elaboração de um plano de marketing estratégico.</p><p>Dessa forma, ca mais fácil entender como obter mais coerência e conversão com relação</p><p>ao que é comunicado. Para constar em um planejamento estratégico, a CIM precisa estar</p><p>prevista no chamado planejamento de comuncação, o que permitirá interligar as ações</p><p>em todos os pontos de contato com a marca.</p><p>2. Com o avanço da tecnologia, cou muito fácil saber qualquer coisa sobre as marcas e as</p><p>empresas. Perceber isso ajuda a entender porque é importante prever como a organização</p><p>se comunica internamente, uma vez que a mensagem que a empresa busca comunicar</p><p>precisa ser repassada pelo atendimento de seus colaboradores e pelo modo como eles</p><p>se referem à organização com o público externo, por exemplo, nas redes sociais. ssim,</p><p>a comunicação interna e o endomarketing colaboram com a CIM, buscando alinhar a</p><p>mensagem da empresa com o público externo e interno.</p><p>3. lém de ser uma metodologia relativamente recente, há questões de tradição que</p><p>inuenciam esse conhecimento.  CIM, no Brasil, ainda está muito associada a</p><p>simplesmente fazer uma campanha publicitária multicanais. No entanto, ela permite</p><p>olhar estrategicamente para todos os pontos de contato que o consumidor pode ter</p><p>com a marca, criando uma coerência e consistência na promoção. Essa perspectiva está</p><p>começando a crescer lentamente no país, mas ainda é pouco explorada pelas organizações</p><p>– cando a cargo de ações de comunicação promovidas por agências especializadas.</p><p>2 Pré-requisitos pr o plno de comunicção integrd</p><p>1. Esse tipo de possibilidade não deve existir. Sabemos que, na prática, muitas vezes</p><p>por desconhecimento, empresas desenvolvem comunicações com uma estratégia</p><p>desalinhada com o seu perl de público-alvo. Esse tipo de situação quase sempre gera</p><p>prejuízo nanceiro e deixa o consumidor inseguro sobre quem é a marca. Por essa razão,</p><p>é recomendado que haja um alinhamento estratégico da comunicação e do marketing</p><p>para partilharem quem são os clientes desejados pela empresa e qual é a melhor maneira</p><p>de se posicionar.</p><p>2.  aplicação da CIM tem mais a ver com a maturidade estratégica da organização do que</p><p>com o tipo ou o tamanho de organização. É recomendável que a CIM seja contemplada</p><p>como um meio de melhorar o posicionamento e a aceitação da marca. Como esse objetivo</p><p>não está atrelado a um segmento, dimensão ou idade do negócio, a comunicação é um</p><p>90 Comunicação integrada de marketing</p><p>olhar estratégico com possibilidades de aplicação transversal. Existem grandes negócios que</p><p>ainda estão tendo problemas em integrar as estratégias de marketing e de comunicação,</p><p>enquanto há negócios menores que já constroem a estratégia tendo esse olhar mais amplo,</p><p>considerando todas as bases e assimilando que deve haver um mesmo tom na comunicação</p><p>com os clientes.</p><p>3. O planejamento estratégico deve ser formalizado para que todas as áreas consigam visualizar</p><p>os objetivos da organização e como se pretende atingi-los. É como um “plano de guerra”</p><p>nos negócios. Nesse caso, é preciso também ter uma margem de exibilidade no plano</p><p>para que ajam adaptações de acordo com o que os eventos estão trazendo. Há inuência</p><p>dos ambientes, há alteração do comportamento do consumidor, e tudo isso precisa ser</p><p>incorporado à maneira que a empresa vai se posicionar.</p><p>3 Desenvolvimento de um plnejmento de CIM</p><p>1. Um dos grandes legados que a internet deixou para a comunicação foi a possibilidade de</p><p>questionar e reinventar o que já era feito. Os canais não pessoais (que se comunicam com</p><p>muitos) foram incentivados a olharem a possibilidade de alcance que possuem e adaptarem</p><p>o que era feito (tanto que há canais que são desenvolvidos on-lne (como webstes e blogs) que</p><p>apesar de serem do ciberespaço, possuem grande alcance e não possuem grande possibilidade</p><p>de personalização).  grande mais-valia dos canais não pessoais ainda é a possibilidade de</p><p>alcance em massa, disponibilizando a mesma mensagem, ao mesmo tempo, para muitos.</p><p>2. Sim, as estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais. Inclusive,</p><p>muitas marcas já contemplam ações especícas para canais pessoais (mídias sociais,</p><p>por exemplo) nos seus planejamentos de marketing e comunicação para obter uma</p><p>transversalidade maior do alcance da sua campanha.</p><p>3.  comunicação integrada de marketing deve contemplar todos os possíveis canais de contato</p><p>do público com a marca. Se alinharmos a valorização da marca, trabalharmos a sua missão,</p><p>sua visão e seus valores (que podem ser divulgados com a comunicação interna), integrados</p><p>com a promoção dos seus benefícios em produtos e serviços, potencializaremos os resultados</p><p>da nossa divulgação. Este é o objetivo principal da CIM: transmitir uma comunicação mais</p><p>coerente, convergente e coesa.</p><p>4 Estrtégis de comunicção integrd</p><p>1.  atribuição do</p><p>orçamento de comunicação não está associada ao tamanho da organização,</p><p>e sim à sua maturidade estratégica e ao seu momento no mercado. Há empresas de grande</p><p>porte que trabalham com o método de recursos disponíveis, enquanto outras menores</p><p>Gabarito 91</p><p>trabalham com a participação de vendas. O que dene a forma de atribuir a verba de</p><p>comunicação é como a empresa enxerga essa necessidade (como gasto ou investimento), sua</p><p>essência organizacional e sua visão da estratégia.</p><p>2. Não. Infelizmente, as empresas possuem diculdade de entender a dimensão da CIM, como</p><p>envolver a comunicação interna e institucional para além da comunicação com o mercado.</p><p>Esse é o diferencial entre a comunicação integrada e as campanhas: a CIM abrange todos os</p><p>possíveis pontos de contato entre a marca e seu consumidor, e as campanhas são um recorte,</p><p>uma parte que é contemplada no planejamento.</p><p>3. Para evitar problemas futuros, a recomendação é que as métricas de mensuração sejam</p><p>previstas no planejamento de comunicação. Isso porque é mais complicado defender</p><p>determinadas ações e investimentos se não for possível indicar se houve resultados ou não.</p><p>É importante que o gestor possua a visão prévia do que pode ser feito para acompanhar e</p><p>medir os efeitos da sua campanha e deixe essas métricas claras para toda a empresa. ssim,</p><p>haverá transparência dos resultados.</p><p>5 Meios de integrção de um CIM</p><p>1. Não é possível tratarmos esses termos como sinônimos por conta da diversidade de veículos</p><p>de informação que compõem as mídias o-lne. É verdade que existem algumas mídias</p><p>tradicionais que são consideradas de massa, como a televisão e o rádio, mas não podemos</p><p>generalizar. O importante é lembrarmos do redimensionamento que, com as transformações</p><p>dos meios, podemos dar às divulgações; na TV, há a possibilidade de trabalharmos com</p><p>canais de televisão por assinatura, por exemplo.</p><p>2. É verdade que as mídias on-lne possuem grande amplitude, mas um dos seus diferenciais é</p><p>justamente a possibilidade de personalizar a mensagem para atingir seu público com custos</p><p>menores. Dessa forma, as mídias on-lne também representam uma boa oportunidade para</p><p>organizações menores divulgarem a sua marca de acordo com o seu posicionamento e com</p><p>o perl do seu consumidor. O fato é que a internet conseguiu possibilitar que empresas</p><p>com orçamentos de comunicação pequenos pudessem promover as suas marcas de maneira</p><p>direcionada e com maior retorno.</p><p>3. s mídias sociais são democráticas e permitem o engajamento e a livre circulação da</p><p>informação, tanto entre as pessoas como entre as marcas e seus públicos (e entre concorrentes</p><p>também). Com base nisso, já conseguimos perceber que para uma mensagem ser rejeitada</p><p>depende muito do quê, onde e como é dito. Se a mensagem for transmitida incorretamente,</p><p>ou sem levar em conta as características da plataforma, pode gerar feedbacks negativos ou</p><p>ser ignorada pelos consumidores. Entretanto, se houver a transparência na comunicação, a</p><p>coerência entre o que é explanado, o tom usado e a criatividade, há pouca probabilidade de</p><p>haver essa rejeição.</p><p>92 Comunicação integrada de marketing</p><p>6 CIM digitl</p><p>1.  coerência da comunicação não está associada a ser estática e igual em todos os canais.</p><p>Pelo contrário, ela está associada ao tom da mensagem: dizer a mesma coisa de maneiras</p><p>diferentes, mas sempre com o mesmo conteúdo principal. daptar para conversar com</p><p>os consumidores em uma comunidade não é o mesmo que transformar a mensagem em</p><p>outra. Se for necessário fazer mudanças substanciais, é provável que aquela comunidade</p><p>não esteja alinhada com a marca. É necessário sempre buscar sinergia entre o público e a</p><p>essência organizacional.</p><p>2. ssim como acontece nas mídias tradicionais, em que celebridades divulgam produtos</p><p>por uma contrapartida nanceira, ocorre também nas mídias sociais, e com considerável</p><p>frequência. O fato de que esses canais sejam vistos como uma mídia livre de abordagem</p><p>comercial não traz problemas para esse tipo de publicidade, tampouco quer dizer que haverá</p><p>danos para a imagem do formador de opinião ou para a da marca, se for algo ético e bem</p><p>planejado. Se for aplicada uma narrativa de aceitação, por exemplo, se car claro que se trata</p><p>de uma campanha publicitária, dicilmente haverá qualquer ônus.</p><p>3. Garantias de sucesso são impossíveis de serem dadas em qualquer meio de comunicação, na</p><p>verdade, em qualquer ação que envolve outras pessoas. No caso do e-WOMM, para que a</p><p>probabilidade de êxito seja maior, é preciso levar em consideração alguns aspectos, como o</p><p>alinhamento entre o posicionamento da marca e o perl do canal e do público, para que o</p><p>tom da mensagem esteja de acordo com o que é esperado da mídia. Na perspectiva da CIM,</p><p>esse tipo de comunicação tem a mais-valia adicional de permitir, quase que imediatamente,</p><p>medir a aceitação de uma campanha pela repercussão que gera no ambiente on-lne.</p><p>reação da outra parte envolvida. Um bom exemplo são os call to</p><p>action (chamar para a ação do destinatário da ação).</p><p>“Comunicação é um processo relacional não só porque ela ocorre entre</p><p>duas ou mais pessoas, mas também porque afeta a natureza das conexões</p><p>entre essas pessoas” (GRIFFIN, 2012, p. 8). Assim, o contexto da elaboração</p><p>e do desenvolvimento do processo de comunicação pode infuenciar a</p><p>inteligibilidade.</p><p>Quase sempre é um desao compor uma mensagem que seja 100%</p><p>compreendida, visto que “o que signica umamensagempara os seus criadores</p><p>e seus receptores não reside nas palavras que são faladas, ditas ou encenadas.</p><p>Um consenso entre os estudiosos de comunicação é que as palavras não</p><p>signicam coisas, as pessoas signicam as coisas” (GRIFFIN, 2012, p. 7). Um</p><p>exemplo disso está na multiplicidade de interpretações para a leitura de um</p><p>mesmo texto, uma vez que o contexto social, econômico, educacional, familiar</p><p>e emocional de quem lê pode infuenciar a sua compreensão.</p><p>Interpretação da mensagem</p><p>Pode combinar os elementos léxicos (termos e palavras) ou sensoriais (visão,</p><p>olato, audição e tato).</p><p>É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto</p><p>com linguagem explícita (textos, discursos, desenhos) quanto com implícita</p><p>(roupas utilizadas, tipos de materiais, cores).</p><p>Processo relacional</p><p>Criação da mensagem</p><p>Mensagem</p><p>Mensagens para motivar</p><p>uma resposta</p><p>Fonte: Elaborada pela autora com base em Griin, 2012.</p><p>Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como</p><p>funciona então esse processo em diferentes situações? Nesse caso, teremos a oportunidade de</p><p>conhecer alguns modelos de comunicação interessantes para a CIM. Segundo Kotler e Keller</p><p>(2014), podemos contar com dois tipos de modelos que ilustrariam um processo de comunicação</p><p>bem-sucedido: o macromodelo e o micromodelo, que possuem ramificações de acordo com a</p><p>evolução do processo. Nesta obra, exploraremos os mais emblemáticos de cada tipo.</p><p>De acordo com o macromodelo, a comunicação bem-sucedida ocorre levando em</p><p>consideração nove pontos importantes, distribuídos entre dois extremos do processo: o emissor</p><p>e o receptor da mensagem. Outros dois pontos dizem respeito à seleção de ferramentas para que</p><p>o processo possa ocorrer. Nesse caso, estamos nos referindo a própria mensagem (que já vimos</p><p>que é o núcleo da comunicação) e o meio, que está associado ao “como”, à forma de propagar a</p><p>informação (equivale aos canais contemplados na comunicação). Outros pontos envolvidos são</p><p>a codificação, a decodificação, a resposta e o feedback. Por último, ainda temos a figura do ruído</p><p>(uma série de fatores externos que podem comprometer a compreensão da mensagem do emissor</p><p>pelo receptor).</p><p>O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende</p><p>gerar. Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique.</p><p>Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo</p><p>Comunicação integrada de marketing16</p><p>e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o</p><p>campo de experiência do emissor se sobrepor ao do receptor, mais eficaz é a</p><p>comunicação. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516)</p><p>Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da</p><p>mensagem possui no processo de comunicação (Figura 3). Toda a delimitação do que, quando</p><p>e como fazer a divulgação pode ser diretamente influenciada por esse conhecimento. No caso da</p><p>CIM, esse cuidado deve ser ainda maior.  seleção de canais, o tom e a duração precisam estar</p><p>previstos no plano que vai desenhar como esse processo deve ocorrer.</p><p>Figura 3 – Macromodelo do processo de comunicação</p><p>Codicação Decodicação</p><p>Feedback Resposta</p><p>MensagemMensagem</p><p>Meio</p><p>Emissor Receptor</p><p>Ruído</p><p>Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516.</p><p>É importante conhecermos um pouco mais sobre cada uma dessas etapas do processo de</p><p>comunicação para melhor trabalhá-las nas nossas estratégias de divulgação (KOTLER; KELLER,</p><p>2014):</p><p>• emissor: aquele que vai enviar uma mensagem, pretendendo se comunicar.</p><p>• codificção: como essa mensagem será transmitida de uma perspectiva mais ampla, ou</p><p>seja, a seleção de linguagem e símbolos.</p><p>• mensgem: etapa central do processo de comunicação. É o que vamos transmitir e</p><p>o momento em que é necessário ter cuidado para passar somente o que é o objetivo,</p><p>evitando interpretações equivocadas.</p><p>• meio: para ampliar a chance de compreensão, a mensagem deve ser passada por meios</p><p>adequados (como a seleção de veículos).</p><p>• ruído: interferências que podem influenciar, mediar ou moderar a compreensão da</p><p>mensagem que está sendo passada.</p><p>• decodificção: tradução da linguagem utilizada para passar uma mensagem. É importante</p><p>reforçar que, para haver a seleção da linguagem, precisamos saber qual é a mensagem.</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 17</p><p>• receptor: é a outra ponta do processo, isto é, para quem se pretende transmitir a mensagem.</p><p>Ele será o foco para entender qual é a mensagem e como fazer com que a compreensão</p><p>seja bem-sucedida.</p><p>• respost: em um processo de comunicação bem construído, é possível gerar uma resposta</p><p>do receptor. Pode ser pela mesma codificação ou pode ser de códigos diferentes.</p><p>• feedback: é o momento em que é possível saber se a mensagem foi corretamente</p><p>compreendida. É quando há o retorno da mensagem enviada por meio de uma ação,</p><p>por exemplo.</p><p>Os autores ainda reforçam que, nesse processo, o emissor precisa ter experiência e entender</p><p>como desenvolver a comunicação. Griffin (2012) também indica que é relevante levar em</p><p>consideração o contexto do receptor para tentar prever as possíveis interpretações da mensagem.</p><p>Isso só é possível conhecendo o público-alvo e o plano estratégico para a comunicação.</p><p>No caso dos micromodelos de processos de comunicação, há um foco adicional nas respostas</p><p>(ou prováveis respostas) do consumidor. Um ponto fundamental ao aplicar um micromodelo é o</p><p>perfil do produto/serviço. Isso porque é necessário que seja algo capaz de gerar um engajamento,</p><p>isto é, capaz de despertar o interesse (ou mesmo a necessidade para evitar o arrependimento),</p><p>muitas vezes gerado pelo valor investido na aquisição de uma marca, categoria de produtos ou</p><p>serviços. Principalmente nessa perspectiva de transmitir (ou reforçar) o objetivo de marketing</p><p>por meio da comunicação, está bastante associado aos desafios da CIM. Nesse contexto, os</p><p>micromodelos “pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um fetivo e um</p><p>comportmentl, nessa ordem” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516 – grifos nossos).</p><p>Esses movimentos dão origem ao que os autores chamam de herarqua de resspostas. Para</p><p>chegar a essa hierarquização, foram estudadas teorias clássicas sobre como ocorre a transmissão de</p><p>informação, seguindo os seguintes estágios, conforme a Figura 4.</p><p>Figura 4 – Modelos da teoria de hierarquia de respostas</p><p>Estágios</p><p>cognitivo</p><p>afetivo</p><p>emocional</p><p>Modelo AIDA</p><p>(STRONG, 1925)</p><p>Modelo d</p><p>hierrqui de</p><p>efeitos (LAVIDGE;</p><p>STEINER, 1961)</p><p>Modelo d inovção-</p><p>doção (ROGERS,</p><p>1962) – Modelo de</p><p>comunicção (outros)</p><p>Modelo de</p><p>comunicção</p><p>(outros)</p><p>atenção</p><p>interesse</p><p>desejo</p><p>ação</p><p>simpatia</p><p>preferência</p><p>interesse atitude</p><p>intenção</p><p>convicção</p><p>compra</p><p>experimentação</p><p>adoção</p><p>comportamento</p><p>avaliação</p><p>conscientização</p><p>conhecimento</p><p>conscientização</p><p>exposição</p><p>recepção resposta</p><p>cognitiva</p><p>Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 517.</p><p>Comunicação integrada de marketing18</p><p>Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o ID e o de hierarquia de</p><p>efeitos são os mais conhecidos no âmbito das comunicações de marketing e o primeiro ainda é</p><p>amplamente divulgado, estando associado ao funil de vendas (apresentado como o “percurso” ideal</p><p>para a conversão do consumidor, do cliente de uma marca). Veja, a seguir, as etapas do modelo</p><p>ID:</p><p>• Atenção: saber que a marca, produto ou serviço existe.  organização conseguiu se</p><p>destacar perante a concorrência, e o receptor percebeu</p><p>a diferenciação.</p><p>• Interesse: a mensagem que está sendo recebida da marca foi capaz de captar o interesse e</p><p>desenvolveu uma ligação afetiva com o consumidor.</p><p>• Desejo: a mensagem foi capaz de se encaixar com elementos da realidade do público</p><p>(necessidades fisiológicas ou psicológicas, como a vontade de pertencer a um grupo) e</p><p>despertou o desejo de adquirir o produto ou serviço da empresa. O consumidor passa a</p><p>ter o desejo de compra da marca.</p><p>• Ação: quando a mensagem é bem desenvolvida na etapa afetiva, ela pode gerar alguns</p><p>engajamentos emocionais do público com a marca. Esse engajamento é normalmente</p><p>traduzido em uma ação.</p><p>O modelo de Lavidge e Steiner (1961), citado por Kotler e Keller (2014) ilustra as etapas de</p><p>um processo de comunicação organizacional que mapearia o caminho adotado pela publicidade, o</p><p>que contempla mais etapas afetivas para motivar uma ação associada à compra. Esse modelo pode</p><p>ser visto como uma evolução do próprio ID.</p><p>Independentemente do modelo analisado, os gestores de marketing precisam estar</p><p>preparados para trabalhar elementos do foro afetivo e emocional para promover uma ação</p><p>e conseguir engajar o seu público-alvo. Este é um dos principais desafios da CIM: equilibrar a</p><p>mensagem de modo que o processo de comunicação seja coeso e assertivo. Quando se consegue</p><p>esse tipo de consistência multicanais, isto é, quando a mensagem é coerente e consistente em</p><p>vários canais de comunicação, o posicionamento das marcas fica mais robusto e seus resultados</p><p>ficam mais aparentes.</p><p>1.3 O posicionmento de mrc</p><p>Você já parou para pensar o que faz com que uma marca seja escolhida</p><p>em detrimento de outra? O que faz com que uma empresa tenha a atenção do</p><p>público? Poderíamos discutir diferentes aspectos que podem ser trabalhados em</p><p>conjunto para definir o posicionamento de marca e, como já é de se esperar, a CIM</p><p>está incluída. Isso ocorre porque o posicionamento explora os diferenciais que o</p><p>negócio possui em relação à concorrência e a necessidade do público-alvo que é capaz de atender.</p><p>Esses aspectos são o que definirão o quanto uma marca é lembrada e o quanto o público entendeu</p><p>a mensagem.</p><p>Vídeo</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 19</p><p> respeito disso, Kotler e Keller (2014) ressaltam que não é algo tão simples desenvolver um</p><p>posicionamento de marca forte. É preciso explorar todas as nuances que compõem o estudo do que</p><p>a empresa é capaz de entregar, como e em quanto tempo. Seria o mesmo que evidenciar a mais-valia</p><p>de uma marca em relação aos concorrentes (KPFERER, 2003).</p><p>o procurarmos uma definição na literatura para posconamento, encontramos a de Kotler</p><p>e Pfoertsch (2008, p. 181): “posicionar marcas trata de encontrar o lugar ideal nas mentes dos</p><p>consumidores a fim de criar as pretendidas associações”. Isso significa que posicionar marcas nada</p><p>mais é do que saber para quem se destina o produto ou serviço e como melhor evidenciar os</p><p>atributos mais fortes. ssim, fica mais claro o papel que a CIM tem nesse contexto. Se estamos</p><p>falando de reforçar atributos importantes da marca, estamos nos referindo também a divulgá-los.</p><p>Sabendo disso, assim como usamos as mesmas estratégias que levamos em consideração</p><p>para identificar e desenvolver um posicionamento de marca ideal, precisamos levar em</p><p>consideração aspectos demográficos e psicográficos da identificação do público (principal</p><p>localização geográfica, estilo de vida, interesses, profissões etc.), bem como ter convicção da</p><p>essência da organização e o que ela é capaz de entregar que a destaque dos demais players do</p><p>mercado. Quando a comunicação de marketing é contemplada nessa equação, é possível contar</p><p>com um aumento considerável da coerência e assertividade, com as quais conseguimos chegar ao</p><p>consumidor.</p><p>Se já sabemos quem é a persona (personificação bastante minuciosa do público-alvo,</p><p>convertendo suas características e motivações em uma pessoa) que queremos comunicar, é mais</p><p>simples saber quais atributos da marca realçar e como fazer isso. Fica mais fácil identificar os quais</p><p>canais de comunicação mais indicados para serem explorados e o tom certo para a divulgação.</p><p>Nesse sentido, é possível relembrar que existe uma diferença entre comunicar e informar que vai</p><p>além da semântica das palavras. Informar se refere a quando se diz algo para o receptor, mas isso</p><p>não gera uma interação; comunicar, por sua vez, já pressupõe que haja interação. De maneira</p><p>resumida e para facilitar a percepção dessa diferenciação, informar é uma etapa que está contida</p><p>no ato de comunicar.</p><p> CIM explora fortemente a marca da empresa. Ela é uma grande aliada para reforçar e</p><p>explorar os diferenciais dos produtos e serviços oferecidos. De modo ideal, “desenvolver uma</p><p>marca forte é tanto uma arte, quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo</p><p>comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade”</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 257).</p><p>Com essa perspectiva, já conseguimos perceber que as marcas devem ser trabalhadas para</p><p>possuir uma imagem a seu público-alvo. Sabendo que esse posicionamento dos autores exige</p><p>uma maturidade e robustez estratégica, é comum que as marcas sejam construídas com algum</p><p>amadorismo, sem ser capaz de integrar os atributos e essência da empresa de modo a conferir sentido</p><p>ao consumidor. o buscarmos na literatura a definição de marca, encontramos aquela oferecida</p><p>Comunicação integrada de marketing20</p><p>por Kapferer (2003), segundo a qual marca é um conjunto de atribuições e articulações de nomes</p><p>e sinais, que tem como objetivo esclarecer a oferta e torná-la clara para o consumidor, favorecendo</p><p>a sua identificação, diferenciação e permitindo a promoção de produtos e serviços.  marca pode,</p><p>inclusive, constituir um capital de marca a médio prazo. Por essa razão, é importante um olhar</p><p>estratégico na construção e na promoção de uma marca para o mercado. Essa construção pode</p><p>produzir marcas fortes/fracas, com características femininas, masculinas, modernas, divertidas,</p><p>conservadoras e de outros tipos. São inúmeras as combinações possíveis e as estratégias que podem</p><p>ser trabalhadas em um planejamento de marketing bem executado para que os atributos principais</p><p>da marca sejam percebidos.</p><p>Kotler e Keller (2014) apresentam que o sucesso de uma marca está diretamente ligado ao</p><p>planejamento, ao autoconhecimento e à análise de mercado própria e do seu mercado (e público).</p><p>Para eles, a marca está associada ao valor que é capaz de gerar para o consumidor e para a empresa.</p><p>O processo de gestão estratégica de marca envolve quatro etapas principais:</p><p>• Identificação e definição do posicionamento da marca.</p><p>• Planejamento e implementação do marketing da marca.</p><p>• Mensuração e interpretação do desempenho da marca.</p><p>• Crescimento e sustentação do valor da marca. (KOTLER; KELLER, 2014,</p><p>p. 257)</p><p>Quando essas bases são avaliadas pelo planejamento de marketing, a comunicação de</p><p>marketing desempenha um importante papel.  adesão (ou melhor, a assertividade na seleção do</p><p>tom) é capaz de gerar indicadores que permitem à empresa identificar se a mensagem está sendo</p><p>percebida adequadamente. Caso seja necessário, é possível promover ajustes que agreguem na</p><p>identificação dos diferenciais da empresa e na melhora do seu posicionamento de marca no mercado.</p><p>Considerções finis</p><p>O posicionamento é uma etapa do marketing que envolve mais aspectos essenciais do que</p><p>deixa transparecer à primeira vista. inda há algumas oportunidades de conhecer os benefícios da</p><p>CIM, como melhor trabalhá-los e integrá-los às estratégias de marketing. Para desempenhar bem</p><p>essa função, é preciso ter um bom conhecimento do processo de comunicação como sendo algo</p><p>capaz de gerar nsghts sobre as necessidades da sua marca e do seu consumidor, como trabalhar</p><p>as etapas (seja dos macro ou micromodelos) para obter um determinado engajamento. final, o</p><p>próprio processo de se comunicar pressupõe que haja a interação entre as partes.</p><p>Precisamos, obrigatoriamente,</p><p>mapear e entender qual posicionamento de marca é capaz de</p><p>ser percebido como coerente para o público-alvo da empresa. Para isso, é necessário segmentar e</p><p>conhecer o consumidor, saber qual é a essência e diferenciais da organização, para, assim, compor</p><p>a marca assertivamente. Outra vantagem de contemplar a CIM nesse plano é conseguir identificar</p><p>a adesão, isto é, o engajamento que a marca é capaz de gerar durante a sua divulgação.</p><p>Uma vez que o cliente interage e responde a uma comunicação, é possível notar se a</p><p>mensagem é corretamente compreendida ou se precisa de ajuste. Dessa forma, a comunicação</p><p>Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 21</p><p>é capaz de proporcionar maior coerência e convergência na leitura das marcas, explorando</p><p>diferentes pontos de contato que vão além da publicidade.</p><p>Ampliando seus conhecimentos</p><p>• RGENTI, P. . Comuncação Empresaral:  Construção da Identidade, Imagem e</p><p>Reputação. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2014.</p><p>Este livro apresenta métricas de comunicação que podem ser aplicadas nas organizações</p><p>em diferentes momentos e objetivos. O autor também se propõe a apresentar</p><p>possibilidades de integração da comunicação entre as áreas da empresa e como fazer com</p><p>que confluam para um objetivo estratégico. É um livro com uma abordagem bastante</p><p>prática, recomendável para melhorar a eficácia da divulgação das marcas institucionais.</p><p>• MOR por Contrato. Direção: Derrick Borte. Elenco: Demi Moore, David Duchovny,</p><p>mber Heard. EU: Echo Lake Productions, 2009. 1 DVD (96 min.), son., color.</p><p>O filme conta a história de uma empresa que trabalha com produtos de luxo e contrata</p><p>atores para divulgar a marca, como se esses produtos fizessem parte do dia a dia deles,</p><p>e, assim, promoverem esses bens em determinados círculos sociais. No longa, também é</p><p>possível ver como estratégias de CIM podem influenciar as pessoas, em um contato mais</p><p>personalizado, aliado ao posicionamento seletivo em outras mídias.</p><p>Atividades</p><p>1. Como a CIM pode ser prevista no planejamento estratégico?</p><p>2. Como a comunicação interna ou o endomarketing pode ajudar na CIM?</p><p>3. Por que se fala pouco da CIM no Brasil?</p><p>Referências</p><p>BELCH, G. E.; BELCH, M. . Advertsng and promoton: an integrated marketing communication</p><p>perspective. New York: McGraw-Hill, 2007.</p><p>FISHER, J. K. Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de</p><p>marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: XXXIII ENCONTRO D NPD, set. 2009, São</p><p>Paulo. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT2722.pdf. cesso em: 11 set. 2019</p><p>GLÃO, F. P.; CRESCITELLI, E.; BCCRO, T. . Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta</p><p>de Posicionamento Estratégico? UNOPAR Cent., Cênc. Jurd. Empres., Londrina, v. 12, n.1, p. 85-91, mar.</p><p>2011.</p><p>GRIFFIN, E. A frst look at communcaton theory. 8. ed. New York: McGraw-Hill, 2012.</p><p>Comunicação integrada de marketing22</p><p>KPFERER, J. N. As marcas, captal da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto legre:</p><p>Bookman, 2003.</p><p>KOTLER, P. Admnstração de Marketng: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.</p><p>KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto legre: Bookman, 2008.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Admnstração de Marketng. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,</p><p>2014.</p><p>REID, M.; LUXTON, S.; MVONDO, F. The relationship between integrated marketing communication,</p><p>marketing orientation, and brand orientation. Journal of Advertsng, v. 34, n. 4, p. 11-23, 2005.</p><p>SCHULTZ, D. E. Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View. Marketng</p><p>News, v. 27, n. 2, jan. 1993.</p><p>SHIMP, T. . Comuncação ntegrada de marketng: propaganda e promoção. Porto legre: Bookman, 2002.</p><p>2</p><p>Pré-requisitos pr o plno de</p><p>comunicção integrd</p><p>Existem muitos aspectos que precisam ser pensados para desenvolvermos uma comunicação</p><p>integrada de marketing (CIM) eficiente, principalmente porque existe o escopo estratégico a ser</p><p>contemplado nessa integração. Um dos objetivos da CIM é proporcionar coerência, conversão e</p><p>assertividade na promoção de uma marca. Portanto, haverá muitos pontos que serão tratados no</p><p>planejamento estratégico de marketing e na comunicação integrada. ssim, é possível manter a</p><p>sinergia entre as ações e posicionamento.</p><p>O ponto de partida para o direcionamento do plano de comunicação integrada é conhecer</p><p>o público-alvo e entender o que é considerado um diferencial para o consumidor que a marca</p><p>quer atingir. Também precisamos conhecer o planejamento estratégico da organização, como está</p><p>sendo trabalhada a identidade da marca, como ela está sendo percebida e como são mapeados</p><p>e operacionalizados os objetivos de uma comunicação integrada de marketing. Dessa forma,</p><p>conseguiremos explorar esses pré-requisitos básicos para a elaboração de um plano de CIM.</p><p>2.1. Identificção do público-lvo</p><p>Sejamos francos; é muito mais difícil nos comunicarmos quando não sabemos</p><p>com quem precisamos conversar. Como selecionar o tom, a forma e como trabalhar</p><p>essa comunicação, se não temos nenhuma informação sobre quem é o destinatário</p><p>da mensagem? Imagine planejar uma conversa com alguém desconhecido.</p><p>Não se sabe ao certo nem mesmo a língua, se é uma pessoa mais conservadora</p><p>ou moderna, por quais assuntos essa pessoa poderia ter interesse etc. Seria complicado demais,</p><p>certo? Exatamente por essa razão, um dos pré-requisitos básicos do planejamento de comunicação</p><p>integrada é que o público-alvo esteja claro.</p><p>Kotler e Keller (2014) afirmam que identificar quem é o público é o ponto de partida para a</p><p>construção de qualquer estratégia. É como encontrar um foco, um alvo, e assim fica possível saber</p><p>para onde dirigir os esforços. Para a CIM, essa preocupação é igualmente importante. Na teoria,</p><p>é comum vermos o estudo sobre o consumidor denominado como segmentação de mercado. Isso</p><p>porque, quando se segmenta o universo mais amplo do mercado, com uma série de combinações</p><p>possíveis, certamente fica mais fácil encontrar o público-alvo, aquele para quem o produto/serviço</p><p>conseguirá entregar diferenciais e até encantar.</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing24</p><p>É uma arte muito refinada fazer esse mapeamento, pois a identificação do público-alvo</p><p>envolve muita análise. Um bom ponto de partida para entender a quem a marca se destina é se</p><p>perguntar algumas questões (Figura 1).</p><p>Figura 1 – Questões norteadoras para relacionar marca e público alvo</p><p>? Qual é a essência da empresa?</p><p>Ela é mais conservadora, tradicional,</p><p>moderna ou descolada?</p><p>Sabendo isso, é possível estabelecer uma</p><p>ligação entre a marca e o público. É muito</p><p>destoante um negócio que se apresenta</p><p>como conservador, mas usa um tom de</p><p>comunicação divertido. Soa desconexo.</p><p>Qual é o produto comercializado?</p><p>Como ele se posiciona face a outros</p><p>similares no mercado?</p><p>qui chamamos de produto no sentido lato</p><p>sensu, podendo ser um bem ou um serviço.</p><p>Precisamos saber os diferenciais já explorados</p><p>e o que mais se pode explorar e/ou se é</p><p>possível investir em compostos de marketing</p><p>para realçar algumas características do que</p><p>foi produzido perante o mercado. Saber o</p><p>que podemos realçar já nos ajuda a entender</p><p>quem é esse cliente.</p><p>?</p><p>Qual é a capacidade produtiva e de</p><p>atendimento da organização?</p><p>Logo de início, é preciso saber se é possível</p><p>atender a um grande volume de consumidores</p><p>e qual é o tipo de distribuição (local, regional,</p><p>nacional, internacional). ssim, é possível</p><p>mapear os clientes que podem ser abrangidos</p><p>nesse contexto.</p><p>?</p><p>Quanto custa produzir o produto/</p><p>serviço que a empresa oferece</p><p>exatamente?</p><p>Esse é um ponto muito importante, pois vai</p><p>ajudar a denir a saúde da organização e que</p><p>tipo de cliente tem poder aquisitivo para</p><p>adquirir. Existe uma margem de segurança</p><p>que deve ser contemplada na precicação de</p><p>bens e serviços, e passar dela traz prejuízos</p><p>à empresa. Essa margem já ajuda a entender</p><p>o tipo de poder aquisitivo que o público</p><p>precisa</p><p>ter.</p><p>?</p><p>Fonte: Elaborada pela autora.</p><p>Para compreendermos um pouco melhor como ocorre esse processo de identificação, vale</p><p>a pena entendermos as principais técnicas de segmentação de mercado, as quais representam uma</p><p>parte expressiva da delimitação estratégica da empresa. Sobre isso, Kotler e rmstrong (2015)</p><p>explicam que toda organização que visa ter participação efetiva de clientes precisa se dedicar a</p><p>conhecer quem é seu público-alvo e investir em atender melhor ao perfil desejado. É necessário,</p><p>dessa forma, conhecer as necessidades, o que motiva e o que estimula os prováveis consumidores,</p><p>sabendo que podemos ter influências sociais, situacionais, culturais, psicológicas e pessoais</p><p>(CHURCHILL JR.; PETER, 2012).</p><p>o conhecer e identificar o segmento que mais oferece oportunidades para a empresa, é</p><p>possível direcionar os esforços de modo inteligente (KOTLER; KELLER, 2014). Tudo começa</p><p>pela identificação de a quem o negócio se destina. Sobre esse ponto, na estratégia de marketing,</p><p>é possível encontrarmos alguns tipos de segmentação que auxiliam no conhecimento do público</p><p>potencial. Uma das maneiras clássicas de auxiliar esse processo é proposta por Weinstein (1995),</p><p>que sugere o mapeamento de acordo com as seguintes características (Figura 2):</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 25</p><p>Figura 2 – Tipos de segmentação de mercado</p><p>Perfl geográfco</p><p>brange aspectos territoriais. Segundo Las</p><p>Casas (2006), é uma das métricas mais utilizadas</p><p>pelas empresas. Isso porque permite explorar</p><p>geogracamente onde estão mais concentrados</p><p>os consumidores que teriam maior interesse no</p><p>produto ou serviço. Envolve analisar cidades,</p><p>estados, regiões e países, o que auxilia a termos</p><p>uma dimensão do mercado. Vale aqui fazermos</p><p>uma ressalva. pesar de o poder de alcance de</p><p>alguns negócios ter se ampliado com a internet, é</p><p>dever do gestor avaliar a capacidade de produzir/</p><p>atender da empresa. Perfl socioeconômico</p><p>Examina aspectos mais especícos, como gênero,</p><p>classe social (tanto a real como a aspiracional,</p><p>que envolve o consumo para fazer parte ou para</p><p>ser visto como pertencendo a um determinado</p><p>grupo social), renda familiar (poder aquisitivo</p><p>dos indivíduos considerados ativos em uma</p><p>família), nível de escolaridade, composição</p><p>familiar, religião e etnia predominante (no Brasil,</p><p>por exemplo, podemos ter inuência de diversas</p><p>etnias em um mesma região).</p><p>Perfl comportamental</p><p>nalisa como o provável público se comporta</p><p>na hora de consumir. É um dos aspectos mais</p><p>abstratos e desaadores de serem mapeados. É</p><p>preciso se esforçar para entender como e que</p><p>tipo de informação os consumidores buscam</p><p>para tomar uma decisão, se são mais engajados</p><p>ou menos participativos e, até mesmo, se</p><p>possuem inclinação para desenvolverem a</p><p>delidade, ou um vínculo ainda mais forte ao se</p><p>relacionar com a marca. É aqui que estudamos</p><p>o que move as pessoas, considerando suas</p><p>necessidades, emoções e consumo.</p><p>Perfl psicográfco</p><p>Envolve conhecer características mais subjetivas,</p><p>como crenças, culturas, valores e estilos de vida</p><p>compartilhados em determinada comunidade.</p><p>Na nossa realidade, convivemos com diferentes</p><p>crenças e características culturais, e devemos</p><p>fazer o exercício de identicar as mais marcantes</p><p>em uma determinada região. Solomon (2016),</p><p>complementa que um dos desaos desse tipo de</p><p>análise é entender como é a visão dos indivíduos</p><p>sobre eles mesmos, tomando como base suas</p><p>preferências pessoais (o que gostam de fazer,</p><p>como gastam seu dinheiro etc.).</p><p>Perfl demográfco</p><p>Estuda questões como faixa etária e composição</p><p>familiar (quantas pessoas por família na média)</p><p>em um determinado território. Essa análise</p><p>permite entender um pouco melhor quem é o</p><p>consumidor e quais as necessidades e expectativas</p><p>que a organização pode atender tanto direta</p><p>como indiretamente.</p><p>Fonte: Elaborada pela autora com base em Weinstein, 1995.</p><p>Outro aspecto importante para ser analisado é o tipo de público-alvo. De acordo com o perfil</p><p>do negócio, pode ser que o direcionamento esteja mais voltado a trabalhar com outras empresas, o</p><p>que é conhecido como Busness to Busness (B2B)  que, em uma tradução literal, significa negóco</p><p>para negóco  ou quando vise o consumidor final, o que é chamado de Busness to Consumer (B2C)</p><p> que, em tradução literal, significa negóco para consumdor. Segundo Kotler e Keller,</p><p>Comunicação integrada de marketing26</p><p>conhecer quem é o público-alvo ajuda a direcionar também as estratégias de</p><p>comunicação. O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo</p><p>bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais,</p><p>decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou</p><p>o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas</p><p>decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem.</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 518)</p><p>Desse modo, conseguimos perceber a importância de conhecer quem é o consumidor para</p><p>entregar a diferenciação, uma vantagem no consumo da sua marca perante a proposta de entrega</p><p>da concorrência. ssim como é importante para a delimitação da estratégia de marketing, esse</p><p>conhecimento também é importante para a CIM. pós entender quem é o público-alvo, falta</p><p>conhecer mais sobre o planejamento estratégico da organização.</p><p>2.2 Plnejmento estrtégico orgnizcionl</p><p>Um fato é que toda empresa nasce da visão de alguém. Na ideia do fundador,</p><p>ele consegue imaginar o que fazer, como fazer e o resultado que espera obter, tanto</p><p>financeiramente como quando os objetivos não são lucrativos.  questão é que</p><p>nem sempre a sua mentalização consegue ser posta em prática na íntegra e, para</p><p>isso, a estratégia é a melhor maneira de garantir que todos da organização saibam</p><p>os objetivos.</p><p>Se explorarmos um pouco mais o conceito de estratégia, veremos que está sempre associado</p><p>a tornar visível as melhores possibilidades de atuação. O termo estratéga foi referenciado, pela</p><p>primeira vez (pelo menos explicitamente), no livro chinês milenar A arte da guerra, o qual</p><p>apresenta as táticas e leituras de possibilidades no campo de batalha do estrategista Sun Tzu, as</p><p>quais o levavam à vitória. Quase sempre a vantagem estratégica se faz por algo que não seja óbvio.</p><p>té porque, se for facilmente imitável ou acessível a todos, não confere um diferencial. Esse é o</p><p>raciocínio que é preciso ter para a estratégia: explorar os diferenciais mais fortes da empresa, estar</p><p>atento ao mercado e conhecer bem a quem se destina, para assim, entregar maior valor.</p><p>Sobre a vantagem competitiva, Van der Heijden (2004) elucida que não envolve sempre</p><p>ter previsões e ações perfeitas. Na verdade, ela requer de um olhar mais apurado sobre quem é a</p><p>organização, a sua posição perante o mercado e a sua capacidade de gerar respostas rápidas e assertivas</p><p>em face das mudanças de ambientes. Isso quer dizer que é necessário experiência, conhecimento e</p><p>perspicácia do gestor para assumir, como objetivo, melhores métodos de estruturar as competências</p><p>organizacionais, os recursos e os aperfeiçoamentos possíveis nas entregas que faz ao mercado. Nesse</p><p>caso, é preciso haver uma visão global dos objetivos da empresa para que, assim, sejam repartidas</p><p>responsabilidades estratégicas por áreas de acordo com suas atuações e capacidades.</p><p>Harrison (2005) apresenta algumas questões que o gestor pode utilizar para entender a</p><p>estratégia organizacional: qual é o nosso negócio? Seguindo nessa trajetória, qual será o nosso</p><p>negócio? E finalizando, qual poderia ser nosso negócio se fizéssemos alguns ajustes?</p><p>Vídeo</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 27</p><p>Para responder essas questões, é necessário termos consciência de quem é a organização</p><p>(competência, capacidades e aptidões) para podermos visualizar possibilidades de futuros para</p><p>o negócio.</p><p>Tanto Harrison (2005) como Van der Heijden (2004) reforçam a necessidade de se ter valores</p><p>organizacionais partilhados para direcionar a estratégia. Os valores que</p><p>ajudam a identificar a</p><p>essência organizacional devem estar presentes na missão e no propósito da organização. Com esses</p><p>valores em mente, fica clara a delimitação dos passos estratégicos a serem tomados para conseguir</p><p>atingir a visão e o objetivo estratégicos.</p><p>Esse é outro exemplo de algo que faz parte de diferentes contextos das nossas vidas e que</p><p>precisa ser levado em consideração nos negócios. Se analisarmos bem, veremos que a necessidade</p><p>de planejamento existe desde o homem primitivo, o qual precisava desenvolver uma fórmula que</p><p>o permitisse saber quando caçar e como se proteger dos predadores. Era uma necessidade de</p><p>sobrevivência. inda hoje, boa parte das pessoas faz planos para suas vidas: o que gostariam de</p><p>fazer, quando vão fazer e quais as prioridades.</p><p>Na prática, o planejamento estratégico pode ser considerado como um guia para o que se</p><p>pode alcançar. o olharmos no contexto de negócios, Mendonza e Planellas (1995) definem o</p><p>planejamento estratégico como um processo de formalização da tomada de decisão, que permite a</p><p>visualização tanto das necessidades de ações específicas que a empresa precisa adotar como da visão</p><p>estratégica que precisa ter para alcançar o objetivo. Isto é, esse plano precisa ser algo formalizado,</p><p>partilhado entre todas as áreas com indicação das etapas e métodos a serem seguidos. Nesse</p><p>planejamento, é importante haver a delimitação de tempo para essas etapas serem implementadas.</p><p>Resumindo, o planejamento estratégico é o "como" executar uma estratégia, sendo assim, pode ser</p><p>considerado o “plano de guerra” da organização.</p><p>O planejamento estratégico não deve ser algo fixo e sem margem de alteração, uma visão</p><p>que, infelizmente, alguns negócios ainda possuem. Pelo contrário, o plano da estratégia necessita</p><p>ser algo vivo, dinâmico, que pode constantemente ser ajustado e adaptado às necessidades de</p><p>mercado, às capacidades da organização e aos resultados que estão sendo obtidos. Esse plano</p><p>possui desdobramentos entre áreas da empresa, onde cada gestor indica o que fazer para obter</p><p>um determinado resultado, que está alinhado com um objetivo mais amplo e partilhado. O</p><p>planejamento estratégico se alimenta de várias fontes de informações:</p><p>• pesquiss de mercdo: análises de comportamentos e de intenção de compra.</p><p>• nálise SWOT: estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, tanto da</p><p>organização como dos concorrentes diretos e indiretos.</p><p>• nálise ds cinco forçs de Porter: envolve o poder de barganha dos fornecedores, a</p><p>ameaça de produtos substitutos, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos</p><p>entrantes e a rivalidade dos concorrentes, além das oportunidades que podem ser</p><p>aproveitadas.</p><p>Comunicação integrada de marketing28</p><p>• nálise dos mbientes internos e externos d orgnizção: mapeamento que permite</p><p>entender os movimentos do microambiente interno (ambiente em que os gestores podem</p><p>ter controle, como colaboradores); do microambiente externo (no qual podemos ter</p><p>influência, como a concorrência); e do macroambiente (externo à organização, no qual</p><p>não conseguimos ter controle, como a crise financeira).</p><p>• nálise de cenários: tem como mais-valia fornecer alternativas de ações para os gestores</p><p>e precisa de dados anteriores para mapear possíveis resultados e como explorá-los</p><p>estrategicamente.</p><p>Esses estudos ajudam a manter a coerência entre o que está sendo proposto, os valores</p><p>essenciais da organização e o posicionamento no mercado. Com esse tipo de informação, o</p><p>planejamento pode propor ações que estarão alinhadas com o objetivo estratégico organizacional.</p><p>Vale reforçar a necessidade de formalizar e comunicar o plano na perspectiva mais ampla a toda a</p><p>organização (MENDONZ; PLNELLS, 1995).</p><p>Não é o nosso objetivo explorar com profundidade o planejamento estratégico, mas seria</p><p>impossível falarmos em estratégias de comunicação integrada sem sabermos como são delimitados</p><p>os escopos estratégicos organizacionais.  CIM precisa estar bastante alinhada com esses</p><p>direcionamentos maiores para obter a coerência e a consistência estratégica: “para assegurar que as</p><p>atividades corretas sejam selecionadas e executadas é essencial que os profissionais de marketing</p><p>deem prioridade ao planejamento estratégico” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 39).</p><p>Quando olhamos por essa perspectiva, conseguimos perceber que o objetivo do</p><p>planejamento estratégico organizacional compreende como manter a missão-base de gerar valor</p><p>para o cliente sem comprometer a lucratividade e assimilar que “com o tempo, a missão pode</p><p>mudar para que novas oportunidades sejam aproveitadas ou para que mudanças nas condições do</p><p>mercado sejam atendidas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 40).</p><p>No caso do alinhamento desse planejamento estratégico organizacional e a CIM, há uma</p><p>relação de subordinação entre ambos. O plano do que e de como divulgar precisa ser claramente</p><p>conectado com o porquê e para quem a estratégia da empresa é capaz de indicar.</p><p>2.3 Identidde de mrc</p><p>Falar de marca significa começarmos a explorar um dos pilares de</p><p>desenvolvimento tanto do marketing quanto da comunicação. Isso porque toda ação</p><p>passível de ser adotada precisa ter uma identificação com a empresa. Como seria</p><p>possível a diferenciação se não fosse possível identificar quem é quem no mercado?</p><p>Para Kotler e Keller (2014, p. 257), “um dos ativos intangíveis mais valiosos de</p><p>uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor”. Sendo</p><p>assim, uma das missões do marketing é potencializar e defender as marcas das suas organizações,</p><p>trabalhando elementos tangíveis e intangíveis que consigam gerar a melhor identificação da</p><p>essência organizacional, de quem é a empresa no mercado e como ela se diferencia da concorrência.</p><p>Vídeo</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 29</p><p>Com esse ponto de partida, o que precisamos fazer é conhecer como a literatura tem se</p><p>referido às marcas. Segundo Kotler e Keller,</p><p>uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de</p><p>alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer</p><p>a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou</p><p>tangíveis — isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem</p><p>também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas</p><p>com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER;</p><p>KELLER, 2014, p. 257)</p><p>Essa definição é bastante abrangente quanto ao que a marca é capaz de representar e já mostra</p><p>a complexidade que é possível alcançar com elementos subjetivos que podem ser explorados para</p><p>adicionar significados ao nome ou símbolo. Kotler (1991), citado por Keller (1993), definiu marca,</p><p>anteriormente, como um conjunto de nome, termos, símbolos, desgn, ou a combinação deles,</p><p>com o objetivo de identificar produtos ou serviços e ser capaz de criar diferenciação perante os</p><p>concorrentes. Os componentes individuais desse conjunto são chamados de identidades da marca.</p><p>O autor destaca que deve haver uma seleção dos atributos a serem trabalhados para que a marca</p><p>permaneça na memória dos consumidores.</p><p>Com base nisso, é possível perceber que o valor da marca será resultado da construção da</p><p>sua identidade, e isso interfere no fluxo de caixa futuro, na lealdade e na intenção de recompra do</p><p>consumidor. Keller (2001) afirma que, quando construímos uma marca forte, também estamos</p><p>aumentando o seu valor e os benefícios que ela pode oferecer à empresa, como conquistar a</p><p>lealdade do consumidor, diminuir a vulnerabilidade perante os concorrentes e as crises, obter maior</p><p>margem de lucro, conseguir equilibrar-se na guerra de preços, contar com mais apoio dos canais</p><p>de distribuição e alcançar melhores resultados de comunicação. Por isso mesmo, existe uma área</p><p>dentro do marketing denominada brandng, que se dedica a trabalhar a marca de modo estratégico.</p><p>Com base nesses fatores, Keller (2001) desenvolveu o modelo de Customer-Based Brand</p><p>Equty (CBBE)  que, em tradução literal, significa</p><p>valor da marca com base no consumdor  o qual</p><p>estima o valor da criação de uma marca forte na percepção e nas associações dos consumidores a</p><p>partir de quatro perguntas (Figura 3).</p><p>Figura 3 – Perguntas CBBE</p><p>1) Quem você é?</p><p>2) O que você é?</p><p>3) O que eu penso ou</p><p>sinto a seu respeito?</p><p>4) Qual tipo de associação e o quanto</p><p>desejo uma conexão com você?</p><p>Identidade de marca</p><p>Signicado de marca</p><p>Respostas à marca</p><p>Relacionamento</p><p>de marca</p><p>Fonte: Adaptada de Keller, 2006, p. 48.</p><p>Comunicação integrada de marketing30</p><p>Nesta seção, focaremos sobretudo em compreender quem é a marca, principalmente por</p><p>funcionar como ponto de partida para as etapas seguintes. Como observado anteriormente, existem</p><p>muitos aspectos a serem contemplados na construção de uma marca que, no final, estará sempre</p><p>associada à sua identificação.Vamos juntos refletir sobre nossa identidade: o que nos identifica</p><p>como indivíduos? É a carteira de identidade, com nome e foto? Que elementos nos descrevem e</p><p>ajudam a sermos identificados?</p><p>Esse mesmo questionamento envolve as empresas. Segundo Kapferer (2003), a identidade de</p><p>uma marca vai além das características que estabelecem um grau de permanência ao longo do tempo</p><p>e determinam como a marca pode se posicionar, mudar e renovar mantendo suas origens, essência</p><p>e base. Nandan (2005) complementa essa visão, afirmando que a identidade de marca é algo que</p><p>parte da organização e é a responsável por sua criação e diferenciação com os atributos que acredita</p><p>possuir.  identidade reflete o autoconceito da empresa, como se vê e como quer se posicionar.</p><p>Conhecer o público-alvo também é importante para que os elementos selecionados</p><p>para a construção da identidade de marca sejam percebidos pelas pessoas, porque nem sempre</p><p>a autoimagem e a percepção estão em sinergia. o contrário do que muitas vezes acontece no</p><p>mercado, construir uma marca não se limita a escolher um nome bonito e uma cor agradável para</p><p>transmitir e trabalhar todos os elementos possíveis nesse sentido. Sobre os atributos que podemos</p><p>explorar para transmitir uma identificação própria, Kapferer (2003) expõe que a identidade de</p><p>uma marca pode ser representada por um prisma de seis lados (Figura 4).</p><p>Figura 4 – Prisma da identidade de marca</p><p>Identidade</p><p>de marca</p><p>Identidade</p><p>de marca</p><p>Mentalização/</p><p>Imagem interna</p><p>Conjunto físico</p><p>Personalidade</p><p>Transação entre</p><p>pessoas</p><p>Universo cultural</p><p>Reexo do público</p><p> marca é uma mentalização, ou a</p><p>imagem interna; a relação com ela</p><p>própria.</p><p> marca é um conjunto físico de</p><p>características latentes quando é</p><p>citada.</p><p> marca é um universo cultural</p><p>que compreende um conjunto de</p><p>valores.</p><p> marca deve ser um reexo da</p><p>imagem do comprador ou do</p><p>usuário.</p><p> marca tem personalidade e</p><p>adquire caráter desde que começa a</p><p>se comunicar.</p><p> marca é uma relação, por vezes,</p><p>uma transação, entre duas pessoas,</p><p>principalmente entre marcas de</p><p>serviços.</p><p>Fonte: Adaptada de Kaperer, 2003.</p><p>Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 31</p><p> marca, na perspectiva do consumidor, deve fornecer uma identificação visível da empresa</p><p>e de quem a própria marca é e deve permitir que sejam reconhecidas as diferenças entre as</p><p>organizações de um segmento. Ela “aumenta a confiabilidade em um mundo complexo.  marca que</p><p>o consumidor confia servirá para reduzir a percepção de dissonância cognitiva de risco pós compra”</p><p>(NNDN, 2005, p. 265).  marca não envolve somente os elementos visuais na sua criação. Se a</p><p>proposta é transmitir quem é a empresa, também precisará contar com a ajuda do marketing mx</p><p>para desenvolver uma identidade coerente e coesa, de modo que isso seja captado pelo consumidor.</p><p>Como a identidade de uma marca é fundamental para o desenvolvimento do marketing</p><p>e da comunicação, essa etapa precisa ser corretamente construída para que a imagem da marca</p><p>(interpretação feita pelo público de uma identidade que a empresa não tem controle) esteja de</p><p>acordo com a identidade que a organização pretende transmitir.</p><p>Na perspectiva da comunicação, Nandan (2005) destaca que a marca deve ser desenvolvida</p><p>também com foco em atender as necessidades do consumidor, que podem ser de caráter funcional</p><p>(destina-se a suprir necessidades utilitárias), simbólico (objetiva associar o indivíduo a um grupo</p><p>desejável, um papel ou a auto-imagem) e experiencial (visa satisfazer uma necessidade gerada</p><p>internamente de variedade e/ou de estímulos). Sob essa visão, existem seis componentes que</p><p>formam a identidade da marca e que podem ser dinamizados para ajudar a construir uma imagem</p><p>melhor perante o público:</p><p>• visão de mrc: propósito para a existência de uma marca.</p><p>• cultur de mrc: direção e orientação para a marca.</p><p>• posicionmento: características e atributos que tornam a marca única.</p><p>• personlidde: características emocionais da marca.</p><p>• relções: vínculo entre os empregados, os consumidores.</p><p>• presentções: estilos desenvolvidos para apresentar a identidade de marca.</p><p>Identificar o perfil dos clientes e fazer com que a marca se comunique com eles é importante</p><p>para solidificar e perpetuar o relacionamento da empresa com o público. Quando a marca é</p><p>bem construída, com elementos que permitem a identificação da essência da organização e dos</p><p>diferenciais que possui com foco no seu público-alvo, torna-se menos complicado trabalhar as</p><p>estratégias de marketing e de comunicação integrada. Em ambas as situações, o desenvolvimento</p><p>de marcas fortes é capaz de facilitar o processo de identificação e de evidenciar os diferenciais de</p><p>uma empresa em relação à sua concorrência, o que ajuda a minimizar ataques dos concorrentes, a</p><p>melhorar a performance de produtos ou serviços e a alcançar a lealdade e a intenção de recompra</p><p>por parte do consumidor.</p><p>2.4 Definição de objetivos de CIM</p><p>Tudo o que uma organização pretende desenvolver precisa ter um objetivo</p><p>claro.  atribuição desses objetivos ajuda a nortear o que precisa ser feito e já</p><p>indica um provável caminho. No caso da CIM, é natural que haja a necessidade</p><p>de alinhamento dos objetivos estratégicos da organização, do marketing e da</p><p>Vídeo</p><p>Comunicação integrada de marketing32</p><p>comunicação para conhecer os objetivos comunicacionais. ssim, é possível manter a coerência,</p><p>que é um dos pontos de maior sensibilidade desses alinhamentos na prática. Esse direcionamento</p><p>ajuda a nortear esforços e recursos estratégicos.</p><p>Outro ponto importante a ser reforçado, como apresentado por Kotler e Keller (2014),</p><p>é que os gestores, por melhores que sejam, só conseguirão “controlar” metade da jornada de</p><p>absorção/aceitação da mensagem por parte do público.  outra metade consiste em esperar</p><p>que a comunicação tenha sido trabalhada de modo que consiga orientar a interpretação do</p><p>consumidor.</p><p>Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar</p><p>recursos com eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos</p><p>de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo</p><p>de compra. Munidos desses nsghts, eles podem julgar a comunicação de</p><p>marketing de acordo com sua capacidade de afetar experiências e impressões,</p><p>construir fidelidade de clientes e brand equty e incentivar as vendas da marca</p><p>(KOTLER; KELLER, 2014, p. 517)</p><p>Isto é, o primeiro passo é entender que há diferentes possibilidades de objetivos e que todos</p><p>podem existir paralelamente, precisando de um mesmo foco estratégico. Parece complicado, mas</p><p>não é. É preciso pensar nos objetivos de comunicar como um organismo vivo. Para manter o corpo</p><p>humano bem, por exemplo, temos diferentes tipos de necessidades que precisam ser atendidas;</p><p>para que o objetivo principal – nos mantermos saudáveis – seja cumprido, precisamos cuidar de</p><p>necessidades fisiológicas (fome, sede, cansaço), necessidades emocionais (conforto, acolhimento,</p><p>pertencimento) e tantas outras. Cada uma dessas necessidades possui suas próprias métricas que</p><p>atuam de maneira integrada com as demais, mas com seu objetivo específico.</p><p>Os objetivos do marketing</p>