Marcas e Direito de Exclusividade

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DIREITO COMERCIAL 3º CRÈDITO – MARCA OTÀVIO AUGUSTO
MARCA
	È uma expressão que identifica um produto ou serviço com determinadas características, ou que vincula um produto a determinado empresário, produtor ou prestador.
	
- Quando a identificação ou vinculação de um produto ou serviço gera repercussão econômica, atraindo clientela, há um interesse em identificar individualmente esse produto através da marca. Mas pode um empresário, atrair sua clientela explorando marcas alheias, por esse motivo a maioria dos empresários não utilizam marca.
* Outra forma de atrair a clientela através da identificação da empresa, é através do seu titulo de estabelecimento, que identifica a empresa e o tipo de produto que se encontra nela.
	A importância da marca para o empresário vai depender da configuração do negocio desse empresário, da necessidade desse empresário possuir um elemento de identificação exclusivo seu pra seu produto ou serviço.
* Para se ter uma idéia da importância da marca para uma empresa, se fossem somados os valores de todos os bens tangíveis vinculados à marca coca-cola, não chegam a 5% do valor da marca coca-cola.
* A marca (identifica a empresa enquanto atividade, o produto ou serviço da empresa), o título de estabelecimento (identifica a empresa enquanto coisa, enquanto estabelecimento), nome empresarial (identifica a empresa enquanto pessoa, enquanto empresário, identificando o titular da empresa), são os elementos de identificação da empresa.
- Conceito de marca segundo o Código de propriedade industrial (Lei 9.279/96), art.122: “São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.”. Segundo o disposto na lei os sinais sonoros não são reconhecidos como marcas, pois a marca deve ser visualmente perceptível, ex.: o plin plin da globo, poderia ser utilizado como marca, mas como não é perceptível visualmente, não se constitui uma marca, não podendo ser registrada.
FORMAS DA MARCA:
Nominativas: Quando a marca é formada por nomes.
Figurativas: Quando a marca é formada por figuras. Ex.: a estrela da Mercedes.
Mistas: Quando a marca é formada por nome estilizado. Ex.: Skol.
ESPÉCIES DE MARCA: Ligada à função que essa marca desempenha:
Marca de produto ou serviço: Mais comum ligada diretamente ao seu objeto, identificando o produto ou serviço. EX.: Bradesco
Marcas de certificação: São marcas pertencentes a empresas que possuem dentro de suas atividades, fazer essa certificação, que visa atestar a conformidade de produtos ou serviços com determinadas normas ou especificações técnicas, basicamente em relação à qualidade, natureza, material utilizado, metodologia empregada, etc. Ex.: Selo ABINC, da Associação Brasileira de Industrias de Café (ABINC), que atesta a conformidade dos produtos das industrias de café, com suas especificações técnicas.
Marcas coletivas: Marca de uma associação, onde somente seus membros podem utilizar-se dessa marca. Ex.: UNIMED, as cooperativas vinculadas e federadas podem utilizar-se dessa marca.
* O regimento para utilização da marca de certificação e da marca coletiva, devem estar registrado no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), juntamente com a marca.
DIREITO DE EXCLUSIVIDADE:
É outorgado o direito de exclusividade a uma marca para referenciar que o valor daquele determinado produto no mercado, ocorre em função do trabalho e investimento do titular.
- A marca confere exclusividade de seu titular para identificar produtos ou serviços em suas respectivas classes, inclusive o próprio INPI é dividido em classes, portanto a marca só dá direito de exclusividade de uso em sua respectiva classe, não podendo ninguém dessa mesma classe registrar essa marca, mas nada impede que uma empresa de outra classe de produtos registre e se utilize dessa respectiva marca como sua. Isso ocorre, pois se deduz que um cliente não compre produtos de classes diferentes em função de possuírem a mesma marca. Ex: “A” registrou no INPI na classe de alimentos, sua marca a Periquito, onde comercializa o macarrão Periquito, gerando assim o direito de exclusividade de “A” na utilização de sua marca dentro dessa determinada classe de produtos. Vem “B” e quer comercializar seu arroz Periquito e registrar essa marca como sua, mas ai não pode, pois ela já está registrada em nome de “A”, e ele também não pode comerciar o arroz Periquito sem a autorização de “A”. Mas vem “C” e quer comerciar seu detergente Periquito e registrar sua marca na INPI, nesse caso ele pode registrar sua marca na classe de produtos de limpeza, gerando seu direito de exclusividade, e comerciar seu detergente, sem oposição de “A”, pois o direito de exclusividade de “A” só vale para produtos da mesma classe, e pressupõe-se que ninguém vai comprar o detergente periquito por causa do arroz periquito e vice-versa. A marca de alto renome e a marca notoriamente conhecida constitui-se as exceções a esta regra.
( Marca de alto renome: O titular da marca, requer do INPI que a reconheça como marca de alto renome, ganhando assim exclusividade em toda e qualquer classe de produtos ou serviços, portanto nenhum empresário mesmo que em ramo completamente diferente da marca de alto renome, poderá utilizar-se desta. Isso ocorre devido a grande força que determinada marca possui que mesmo sendo utilizada em um ramo completamente diferente, poderia os consumidores comprar o produto ou serviço devido à marca, caracterizando desvio de clientela. Ex.: Não pode nenhum empresário registrar a marca Coca-cola em produtos de limpeza e comerciar o detergente Coca-cola, pois esta é uma marca de alto renome.
( Marca notoriamente conhecida: Marca que não possui registro no Brasil, mas tem registro em outro país, e é tão conhecida no Brasil que se alguém tentar registrar essa marca, o próprio INPI irá impedir esse registro, pois seria uma reprodução de uma marca notoriamente conhecida, mesmo que esta ainda não seja registrada no Brasil. A pessoa que tenta registrar marca notoriamente conhecida, iria se aproveitar do trabalho e investimento de outrem, para vender seu produto ou serviço, o que se configura como fraude, por isso barrado pelo INPI. Ex.: All Star, empresa americana notoriamente conhecida que questionou a utilização de sua marca por empresa brasileira, a americana venceu a causa.
- Ao se registrar uma marca e esta possuir uma certa semelhança com outra marca, o INPI através de um estudo dessa semelhança, mediante técnicas próprias, irá analisar se pode ou não ser permitida essa semelhança. A permissão dessa semelhança dá-se o nome de conivência parcial.
* Em relação à conivência parcial em relação a marcas comuns é permitido uma certa semelhança entre nome ou símbolo da marca, desde que mantenha algum ponto de distinção, já em relação as marcas notoriamente conhecidas ou de alto renome o rigor em relação a permissão dessas semelhanças é muito maior, para poder não configurar um aproveitamento de marca alheia.
( Vigência: A duração do registro de uma marca é de 10 anos, renovável ilimitadamente, desde que se respeite o prazo para a renovação. 
* A vigência de um registro de patente é diferente do da marca, é de 20 anos e não pode ser prorrogado, pois a inovação tecnológica tem um valor intrínseco nela própria, e ao se garantir a exploração da inovação tecnológica à determinada pessoa, ao mesmo tempo em que incentiva e premia o progresso tecnológico, mas criam-se também restrições a uma disseminação do uso dessa inovação no mercado, prejudicando a concorrência e o próprio consumidor, por esse motivo há um aumento do prazo da vigência para premiar a inovação, mas não prorrogável, para haver uma disseminação dessa inovação no futuro. Na marca a prorrogação por prazo indeterminado decorre porque a utilização da marca por uma empresa não gera nenhum prejuízo ao interesse publico.
( Caducidade: Ocorrequando o titular fica por 5 anos sem explorar comercialmente a sua marca, perdendo o direito de exclusividade sobre ela, podendo um terceiro registra-la passando a titularidade dessa marca para si.
SISTEMA ATRIBUITIVO OU CONSTITUITIVO: Característica do sistema brasileiro, onde o que dá o direito de propriedade de um empresário em relação a uma marca é o registro, e não a criação.
* Para quem explora a marca, antes de registrá-la, se outra pessoa for e registrar essa marca, após a publicação do pedido de registro, quem explora a marca tem um prazo de 6 meses para requerer a prioridade do registro, se assim não o fizer o registro vai sair em nome do outro e este poderá se quiser impedir o uso daquele que explorava a marca anteriormente a ele, ou fazer com que pague royaltes pelo uso da marca alheia.
* Sistema diferente da patente, pois na patente aquele que já explorava a patente antes, se alguém requerer o registro dessa patente já explorada, o registro vai ser de titularidade daquele que requereu o registro, e quem explorava poderá a qualquer momento, sem prazo previamente determinado, continuar a explorar a patente sem precisar pagar royalties. 
PRIORIDADE: Se alguém requerer o registro de uma marca fora do Brasil, terá um prazo de um ano de prioridade para requerer o registro dessa marca no Brasil, só se assim não fizer que outra pessoa poderá registrar essa mesma marca no Brasil, retroagindo a data desse registro no Brasil a mesma data que foi requerida fora do Brasil.
CESSÃO: Alienação do direito de uso e de propriedade da marca.
LICENÇA: Permissão para que um terceiro se utiliza de marca de outrem, sem este perder a titularidade da marca. 
* A licença para utilização de marca de outra pessoa, na maioria das vezes está vinculada em um contrato de franchise ¹, mas não é somente através desse tipo contratual que se concede a licença de uma marca, pode ocorrer também mediante a um simples contrato de licenciamento de marca. 
INDICAÇÃO DE ORIGEM: Direito de exclusividade que é garantido para evitar o desvio de clientela, que alguém compre uma coisa em função do referencial de mercado criado por uma determinada região, sendo assegurado esse direito através das indicações geográficas, formada pela indicação de procedência ou pela denominação de origem através do nome geográfico devidamente registrado no INPI. 
( Indicação de procedência: Art. 177 do Código de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96): “Considera-se indicação de procedência o nome geográfico de país, cidade, região, ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço.”. Quando um produto ou serviço é associado a uma determinada região, esse nome geográfico vai ser registrado no INPI como indicação de procedência e só poderá utilizar o nome geográfico o produto ou serviço originário daquela determinada região. Ex.: Cachaça de Itarantin.
( Denominação de origem: Art. 178 do Código de Propriedade Industrial (Lei 9279/96): “Considera-se denominação de origem o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.”. Nesse caso não é só o nome geográfico possuir uma referencia em determinada região, mas essa origem dá ao produto características que só a determinada região produz. Ex.: Queijo Parmesão, devido à região de Parma.
* Se uma determinada marca se utilizar de um nome de uma determinada região, não significa uma indicação geográfica, deve essa região ser referencial na produção ou extração de determinado produto ou na prestação de determinado tipo de serviço, que gere um impacto no mercado, atraindo clientela devido a essa indicação geográfica. 
* O INPI deve verificar se determinada região reconhecida como nome geográfico, é referencial de determinado produto ou serviço no mercado.
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¹ Contrato pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços.
 
	
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