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Unidade 1
Os 8 P’S do marketing digital
Marketing e 
Propaganda Digital 
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autora 
DANIELE MELO DE OLIVEIRA
A AUTORA
Daniele Melo de Oliveira
Olá. Meu nome é Daniele Melo de Oliveira. Sou formada em 
Administração de Empresas, possuo especializações nas áreas de Gestão 
de Negócios Empresariais, Gestão Educacional, Logística Empresarial e da 
Qualidade. Sou Mestre em Ciência, Tecnologia e Sociedade pelo Instituto 
Federal do Paraná. Atualmente, trabalho como docente na Federação das 
Indústrias do Estado do Paraná. Sou apaixonada pelo que faço e adoro 
transmitir minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas 
profissões. Por isso, fui convidada pela Editora Telesapiens a integrar seu 
elenco de autores independentes. Estou muito feliz em poder ajudar você 
nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES:
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Os 4 Ps do marketing tradicional ..............................................................10
Os 4 Ps do marketing ................................................................................................................... 10
Os 4 Ps do marketing digital ....................................................................... 21
Marketing digital ............................................................................................................................... 21
Personas e processos: a experiência do usuário .............................30
Usuários do marketing digital ............................................................................................... 30
Posicionamento e performance ................................................................38
Posicionamento e performance em marketing ....................................................... 38
7Marketing e Propaganda Digital
UNIDADE
01
8 Marketing e Propaganda Digital
INTRODUÇÃO
Você sabia que o marketing digital está presente no dia a dia 
das sociedades? Isso mesmo! O marketing aparece frequentemente 
nos diversos meios de comunicação dos produtos e serviços que são 
ofertados no mercado, despertando nos consumidores o desejo de 
consumo em grande parte imediato.
Tudo isso é possível pelas estratégias de publicidade, propaganda 
e promoção, desenvolvidas e lançadas no mercado – alvo das mídias 
digitais, pois o marketing, se bem aplicado, é capaz de ampliar as 
expectativas de uma empresa, independente do seu porte, no mercado 
competitivo. 
O profissional de marketing tem em suas mãos a possibilidade de 
impactar positivamente produtos e serviços no mercado, despertando a 
necessidade de consumo através do encantamento de clientes, com o 
uso de recursos das mídias digitais.
Podemos entender então que o marketing digital nada mais é do 
que um método de trabalho que atua no mercado para o aumento da 
eficiência das empresas em vendas. Para um melhor entendimento, esta 
unidade de estudos conta com a citação de vários autores de marketing, 
os quais acreditam que o marketing é a base para a competitividade das 
empresas.
Achou interessante? Ao longo das unidades você vai aprender 
muito mais sobre marketing digital. Continue conosco e bons estudos!
9Marketing e Propaganda Digital
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Identificar os 4 Ps do marketing tradicional, compreendendo de que 
forma o bom gerenciamento desses quatro aspectos podem contribuir 
para a maximização dos resultados das vendas e manutenção de 
clientes.
2. Discernir os outros 4 Ps inerentes ao marketing digital e sua importância 
para a definição da persona, dos processos de experiência do cliente, 
na performance e no posicionamento da marca.
3. Aplicar as técnicas para o mapeamento das personas e dos processos 
de distribuição e entrega do produto ou serviço ao cliente, visando a 
excelência em sua experiência com a marca.
4. Compreender como é possível posicionar a marca de uma pessoa ou 
empresa nas mídias sociais e nos mecanismos de busca, de modo a 
ganhar autoridade digital por meio da performance das publicações 
de conteúdos nas mídias digitais.
Você sabia que o marketing surgiu em meados do século XX com 
a escola de commodities na preocupação de uma melhor descrição dos 
produtos e serviços ofertados aos consumidores? Isso mesmo! Nessa 
época surgiu também a preocupação com o mapeamento dos hábitos 
de consumo e de definições de público-alvo. Desde então, os estudos 
de marketing vêm evoluindo, fazendo cada vez mais parte da vida dos 
cidadãos. Com as mudanças de mercado advindas da economia, traçada, 
cada vez mais pelo perfil tecnológico dos consumidores, a publicidade, 
propaganda e promoção vêm a cada dia assumindo características digitais.
E aí, curioso para aprender sobre marketing digital? Então, vamos lá! 
Bons estudos!
10 Marketing e Propaganda Digital
Os 4 Ps do marketing tradicional
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de compreender 
a importância do planejamento de marketing para auxiliar 
as empresas a se destacarem no mercado. Com a correta 
administração de marketing, é possível mapear os cenários 
do mercado, projetando as necessidades futuras de 
consumo do público-alvo. Com o plano de marketing, a 
empresa será capaz de aplicar de forma mais eficiente os 
recursos financeiros e materiais disponíveis, colocando em 
prática as mudanças necessárias para maior produtividade 
e atendimento dos clientes com a máxima qualidade dos 
produtos e serviços. Sendo assim, o marketing tradicional 
é composto por 4 Ps, são eles: produto, preço, praça e 
promoção.
Os 4 Ps do marketing
Com as constantes mudanças no comportamento e de consumo 
das sociedades, voltadas à aquisição de bens tecnológicos, as funções do 
marketing tornam-se cada vez mais essenciais para o desenvolvimento 
exponencial de uma empresa. Qualquer que seja o ramo do negócio, é 
fundamental que os gestores conheçam as necessidades e expectativas 
de seus clientes para que sejam lançadas no mercado estratégias de 
comunicação e venda coerentes com as demandas. 
Uma das atribuições do marketing nas empresas é determinar 
de que forma os produtos ou serviços poderão se tornar atrativos aos 
consumidores, para a tomada de decisões em estratégias capazes de 
movimentar vendas e obter receitas financeiras. 
Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim 
todo um processo de preparar a empresa para que esta esteja 
apta a aproveitar as melhores oportunidades que surgirem. 
Definimos o processo de administração de marketing em: 
analisar as oportunidades; selecionar osmercados-alvo; 
11Marketing e Propaganda Digital
desenvolver o mix de marketing e gerenciar os esforços de 
marketing. (KOTLER, 1993, p. 26)
As atividades de um profissional de marketing são amplas. Elas 
devem iniciar com o estudo de mercado e do público-alvo para então 
definir estratégias voltadas à publicidade, propaganda e efetivação das 
vendas. Um dos desafios do marketing contemporâneo é o de criar 
mecanismos que fortaleçam a marca da empresa, identificando ao mesmo 
tempo novas oportunidades de mercado, gerando valor ao produto e 
consequentemente satisfazendo as necessidades dos clientes. 
Com os estudos do Marketing, no desenvolvimento de planejamento 
estratégico mercadológico, a empresa poderá implementar mudanças em 
seu produto que se façam necessárias, tais como: alterar características, 
aumentar a qualidade, modificar a forma geométrica, embalagem, 
tamanho, peso, até que os gestores cheguem no preço de venda e formas 
de pagamento. Podemos entender então o marketing como o propulsor 
dos objetivos da empresa e principalmente do atingimento de suas metas 
em vendas e receitas financeiras. 
No Brasil, o marketing surgiu na década de 50, com a necessidade 
de treinamento de pessoas para o atendimento do mercado.
A figura a seguir representa o alcance das metas e cumprimento 
dos objetivos empresariais, que podem ser alcançados com o auxílio dos 
estudos e das estratégias implementadas em marketing.
Figura 1 - Metas e objetivos empresariais
Fonte: Pixaby 
12 Marketing e Propaganda Digital
Para que o marketing possa auxiliar no alcance dos objetivos e 
as metas empresariais sejam traçadas, implementando mudanças em 
produtos e serviços que se façam necessárias para a satisfação dos 
clientes, faz-se necessária inicialmente a compreensão das necessidades 
humanas. Dessa forma, o pessoal do marketing deve ter o entendimento 
de quais são as prioridades de realização das pessoas para que produtos 
sejam lançados no mercado com maiores chances de assertividade.
As principais necessidades humanas vão desde as fisiológicas até 
as de autoestima e realização. Tal estudo que contempla tais prioridades 
foi desenvolvido por Maslow, sendo conhecida na literatura como a “Teoria 
das Necessidades Humanas”. 
Segundo Las Casas (2009, p. 158), “as necessidades de um indivíduo 
são crescentes e prioritárias, podendo ser descritas hierarquicamente no 
formato de uma pirâmide”.
A imagem a seguir descreve ilustrativamente a pirâmide hierárquica 
das necessidades idealizadas por Maslow. 
Figura 2 – Pirâmide das necessidades 
Segurança fisiológica
Estimas sociais
Autorrealização
Fonte: Las Casas, 2009 (Adaptado)
ACESSE:
Acesso o material a seguir e você terá a oportunidade 
de observar a construção da pirâmide das necessidades 
humanas, idealizada por Abraham Maslow. Disponível 
em: Pirâmide de Maslow - Hierarquia de necessidades 
humanas. Clique aqui.
https://www.youtube.com/watch?v=EIU3GHDmGqA
13Marketing e Propaganda Digital
Para Maximiniano (2000), as necessidades humanas idealizadas por 
Maslow podem ser supridas, são elas:
Necessidades básicas: abrigo, vestimenta, fome, sede, sexo, 
conforto. Necessidades de segurança: proteção, ordem, 
consciência dos perigos e riscos, senso de responsabilidade. 
Necessidades de participação: amizade, inter-relacionamento 
humano, amor. Necessidade de estima: status, egocentrismo, 
ambição, exceção. Necessidades de autorrealização: 
crescimento pessoal, aceitação de desafios, sucesso pessoal, 
autonomia. (MAXIMINIANO, 2000, p. 351)
Uma vez identificadas as prioridades de realização das necessidades 
humanas, o público-alvo será atingido com maior facilidade com as 
estratégias de marketing adotadas. A partir do conhecimento sobre 
as necessidades de realização, que estão diretamente ligadas às de 
sobrevivência humana, mas também de realização pessoal e profissional, 
o marketing poderá concentrar esforços para lançar produtos no mercado, 
sobretudo produtos inovadores.
A importância da inovação no processo de desenvolvimento 
de novos produtos se faz sentir no impacto significativo que 
causa na estrutura dos mercados, pois agrega valor aos 
produtos e aos serviços a empresa, de modo a diferenciá-la 
da concorrência, abrindo novos mercados, aumentando os 
lucros e o valor da marca. A estratégia competitiva deve estar 
baseada na competência na qual a empresa é mais forte, a 
core competence. (PAIXÃO, 2007, p. 22)
Contudo, cada etapa do planejamento de um novo produto deve 
ser explorada pelo marketing com base nos 4 Ps tradicionais da literatura 
mercadológica. A partir dessa análise, as decisões gerenciais relacionadas 
ao cliente e produto terão maiores chances de assertividade. São eles:
 • Produto
 • Preço
 • Praça
 • Promoção
14 Marketing e Propaganda Digital
Do ponto de vista mercadológico, o gestor de marketing deve 
considerar que um produto não é apenas um bem tangível ofertado em 
prateleiras de mercados, mas algo que pode satisfazer necessidades e 
desejos do consumidor, pela entrega de serviços implícitos ou agregados 
aos produtos, capazes de provocar e desencadear o desejo contínuo de 
compra ou fidelização do cliente. 
Um dos pilares do sucesso do marketing está na capacidade de 
que produtos e serviços ofertem benefícios aos clientes, capazes de 
desenvolver a necessidade de consumo imediata, ou seja, o consumidor 
não será capaz de ficar sem esse bem de consumo, seja ele tangível 
ou intangível. De maneira geral, os produtos classificam-se como bens 
tangíveis subdivididos em duráveis e não duráveis.
Os bens tangíveis duráveis têm a tendência de ter um ciclo de 
vida mais longo, podem ser comercializados em pontos de venda físicos 
através de lojas e magazines ou pontos virtuais em sites ou demais 
plataformas eletrônicas de e-commerce. Esses bens possuem margem 
de lucro maior, bem como maiores garantias de qualidade para o cliente.
Observe a figura a seguir que representa ilustrativamente três 
modelos de bens duráveis: geladeira, forno de micro-ondas e fogão.
Figura 3 - Bens duráveis
Fonte: Pixaby 
15Marketing e Propaganda Digital
Os bens tangíveis não duráveis são bens de consumo rápido, 
geralmente com curto período de vida. Possuem baixo valor de compra 
e são adquiridos com frequência pelos consumidores. Com isso, uma 
das estratégias de marketing para impulsionar as vendas é disponibilizá-
los em grande quantidade nos pontos de venda, induzindo o público à 
experimentação e ao consumo periódico. 
A figura a seguir representa bens tangíveis não duráveis, tais como 
sucos, refrigerantes, derivados do leite. 
Figura 4 - Bens não duráveis
Fonte: Pixaby
Os serviços fazem parte dos produtos intangíveis, variáveis e 
perecíveis. Requerem maior conhecimento de quem comercializa, bem 
como são maiores as exigências quanto à qualidade dos serviços prestados. 
São exemplos de bens intangíveis os serviços prestados por: consultores, 
cabeleireiros, advogados, médicos, chefs de cozinha, entre outros.
Os hábitos de consumo regulam a economia através das oscilações 
de oferta e demanda, os quais impactam diretamente nos preços que são 
acompanhados pelo marketing, pois o preço é capaz de posicionar ou 
não um produto no mercado.
Para grande parte dos consumidores, a compra é definida a partir 
do preço oferecido. E para as empresas que comercializam o processo de 
formação de preços, deve considerar os custos, mas também a margem de 
lucro. Tal equilíbrio contribuirá fortemente para o equilíbrio da organização. 
Com isso, há que se ter cuidado especial por parte da gestão com a 
16 Marketing e Propaganda Digital
formação de preços para não deixar escapar nenhum item do custo. Assim, 
o preço calculado deve satisfazer tanto o cliente, consciente de ter feito 
uma boa compra, como o vendedor, para que não saia com o prejuízo.
Um dos principais desafios enfrentados por você, empresário 
de empresas de pequenoporte, é estabelecer uma prática de 
formulação e análise de preço que seja confiável, contabilize 
todos os custos e despesas envolvidas neste processo e 
que torne sua organização mais competitiva e lucrativa. Além 
do retorno sobre os investimentos, os preços também vão 
proporcionar crescimento e perenidade ao negócio. (RESENDE, 
2013, p. 14)
Ao pagar um preço por determinado produto, o consumidor busca 
também benefícios, ou seja, vantagens pelo dispêndio do valor. Com isso, é 
muito importante que através do preço a empresa se posicione no mercado. 
Com base nessa perspectiva de espaço no mercado, a empresa 
não pode descartar as projeções de demanda, os preços praticados 
pela concorrência e a garantia em qualidade dos produtos ou serviços 
prestados. Para que uma empresa se destaque no mercado, é necessário 
que ela tenha um bom produto ou serviço e preços adequados à 
possibilidade de consumo do seu público-alvo. Contudo ela também 
precisa da praça, ou seja, o local onde seus produtos e serviços serão 
distribuídos ao longo do tempo.
Compondo a praça, estão os canais de distribuição, serviços 
de transporte, armazenamento e entrega próprios ou terceirizados da 
empresa. Esses mecanismos de pulverização são fundamentais para a 
movimentação econômica dos produtos e serviços.
REFLITA:
Cabe ao setor de marketing um profundo conhecimento 
quanto à qualidade, forma, embalagem, tamanho, preço de 
venda, forma de pagamento do produto, bem como onde 
e como ele será transportado, estocado e comercializado, 
quais serão as formas de divulgação e os canais e meios 
que serão utilizados para a sua promoção.
17Marketing e Propaganda Digital
Na expectativa de maximizar a eficiência da praça, muitas empresas 
buscam em seus canais de distribuição não só o firmamento de contratos, 
mas uma relação de confiança e parceria, visando o melhor atendimento 
ao cliente. Segundo Maximiano (2004, p. 24), a função do marketing:
É de preservar a união entre a empresa e seus clientes, todo 
o tipo de empresa cria seu próprio marketing abrangendo 
atividades de pesquisa, desenvolvimento de produtos, canais 
de distribuição, preço, promoção, vendas. 
Sendo assim, cabe a cada empresa desenvolver estratégias para 
que a distribuição aconteça da forma mais eficiente possível, fazendo 
com que o produto chegue num tempo cronológico favorável ao cliente. 
Para tanto, muitas organizações se utilizam de canais intermediários, onde 
se transfere grande parte das funções mercadológicas a uma empresa 
terceirizada, essa é uma estratégia bastante utilizada atualmente.
O quadro 1 apresenta alguns aspectos da administração 
intermediária e terceirizada da praça. 
Quadro 1 - Praça
Canais de comunicação Agentes terceirizados do atacado e varejo.
Transportes Modais de transporte terceirizados ou fretados.
Estoques Alugados.
Fonte: Elaborado pela autora.
A praça pode também atender as diferentes preferências de 
consumo do público, que devido a fatores sócio culturais optam por 
serviços diferenciados de aquisição de produtos na praça, tais como:
 • Autosserviço – nessa modalidade o consumidor tem acesso direto 
ao produto e ele mesmo compõe o seu mix de compra.
 • Seleção – a venda é realizada com o auxílio de consultores 
especializados tecnicamente e capazes de tirar as suas dúvidas.
 • Venda automática – o consumidor conta com o auxílio de 
equipamentos eletrônicos pré-programados para a entrega do 
produto mediante pagamento.
18 Marketing e Propaganda Digital
De maneira geral, as empresas têm buscado desenvolver seus 
canais de distribuição para otimizar a aquisição de produtos e serviços 
a clientes na praça e, consequentemente, aumentar a lucratividade e a 
participação de seus negócios nos nichos de mercado.
Outro desafio do marketing é fazer com que o produto seja conhecido 
e acessível aos consumidores. Para tanto, o plano mercadológico deve 
conter estratégias eficazes de comunicação para a promoção de produtos 
e serviços. 
A comunicação de um produto ou serviço pode acontecer por 
propagandas, planos institucionais, vendas individuais, merchandising, 
vendas individuais ou relações públicas. Observe a figura a seguir, ela 
representa os bens não duráveis.
Figura 5 - Bens não duráveis
Fonte: Pixaby 
Vamos analisar as principais estratégias de promoção? Então vamos 
lá! 
 • A propaganda promocional é capaz de estimular as vendas 
de forma imediata, ou seja, o resultado de seus esforços é 
praticamente instantâneo.
 • No plano institucional de propaganda, há a divulgação de marcas 
com a intenção de que sejam realizadas vendas indiretas.
19Marketing e Propaganda Digital
 • A venda pessoal ou individual é considerada uma das mais 
eficientes estratégias de comunicação do marketing, pois ela tem 
maiores chances de fidelizar o cliente, pela empatia desenvolvida 
entre vendedor e cliente.
 • O merchandising é capaz de colocar o produto certo no local 
e na hora certa, fazendo um mix com outros produtos pré-
selecionados no ponto de venda. Para tanto, ele exige maior 
esforço mercadológico para causar impacto no consumidor.
 • Nas relações públicas, a empresa se relaciona diretamente com 
as diversas pessoas que compõe a cadeia de distribuição, tanto 
no atacado e varejo como entre os fornecedores, estipulando 
eficiente comunicação para o alcance das suas metas e objetivos 
no menor tempo possível.
Observe a figura a seguir, de uma proposta de visual merchandising 
no ramo do vestuário, nela há a exposição de diferentes tipos de produtos.
Figura 6 - Visual merchandising
Fonte: Pixabay
Por meio do estudo dos 4 Ps tradicionais do marketing, produto, 
preço, praça e promoção, uma empresa conseguirá desenvolver 
estratégias de planejamento para a conquista do mercado, pois dessa 
forma haverá o conhecimento profundo do produto.
20 Marketing e Propaganda Digital
RESUMINDO:
E então, vamos resumir tudo o que aprendemos neste 
capítulo? Foram abordados os 4 Ps tradicionais do marketing 
que são: produto, preço, praça e promoção, os quais 
são fundamentais para o alinhamento do planejamento 
estratégico em marketing de uma organização. Além disso, 
vimos quais são as responsabilidades do profissional de 
marketing.
21Marketing e Propaganda Digital
Os 4 Ps do marketing digital
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de compreender 
a importância do planejamento de marketing digital 
para auxiliar as empresas a se destacarem no mercado 
tecnologicamente modificado. Com a aplicação correta de 
ferramentas digitais de marketing, é possível mapear os 
cenários do mercado, projetando as necessidades futuras 
de consumo do público-alvo que a cada dia adquire 
produtos e serviços por plataformas digitais. Com o plano 
de marketing digital, a empresa será capaz de aplicar de 
forma mais eficiente os recursos financeiros disponíveis, 
colocando em prática as mudanças necessárias para o 
melhor atendimento aos clientes dentro do prazo que eles 
esperam. Por isso, o marketing digital é composto por 4 Ps, 
são eles: produto, preço, praça e promoção.
Marketing digital
Caro aluno, você já parou para pensar por que é tão importante 
que os profissionais de marketing migrem suas estratégias para o cenário 
digital? Por que é tão importante que as empresas modernas estejam 
engajadas em softwares, aplicativos e demais plataformas virtuais? Então, 
vamos lá!
Todo o esforço dos profissionais de marketing é necessário para 
o atendimento ao cliente no tempo em que ele espera. Devemos 
considerar os hábitos de busca e aquisição da sociedade moderna 
tecnologicamente modificada, que na grande parte realiza pesquisas de 
compras pela internet, dentro de plataformas virtuais de procura e muitos 
deles finalizam com a efetivação da compra.
Com o desenvolvimento da internet, o ambiente digital passou 
a ser visto pelo setor corporativo como um terreno fértil a ser 
explorado e como uma forma de imprimir maior agilidadeaos 
negócios. (TURCHI, 2012, p. 16)
22 Marketing e Propaganda Digital
Com a ascensão da internet, que transpõe quaisquer barreiras de 
tempo cronológico e espaço físico ou geográfico, o cliente tem a tendência 
de realizar pesquisas e efetivar compras num curto espaço de tempo. Por 
sua vez, ele espera também respostas técnicas e administrativas de seus 
fornecedores com rapidez e agilidade. Ou seja, o comércio eletrônico, 
também conhecido como e-commerce, não pode esperar! 
SAIBA MAIS:
Leia o artigo: “Comércio eletrônico, benefícios e aspectos 
da sua aplicação”, de Albertin (1998). Com esse material 
você terá uma visão mais ampliada sobre a migração do 
mercado convencional para o comércio eletrônico, bem 
como da necessidade de inovação para que tudo isso 
aconteça. Clique aqui.
Com o advento do mercado tecnologicamente modificado para 
as plataformas virtuais de comércio eletrônico, os quatro elementos 
fundamentais do marketing, que são os 4 Ps: produto, preço, praça e 
promoção, precisaram passar por readequações para que os produtos 
tivessem maiores chances de ganho de mercado, bem como do 
desenvolvimento das marcas, entre os diversos tipos de negócio. Observe 
o esquema da figura a seguir que representa os 4 Ps de marketing.
Figura 7 - 4 Ps do marketing
Produto
4 Ps Preço
Praça
Promoção
Fonte: Elaborado pela autora.
https://www.scielo.br/pdf/rae/v38n1/a06v38n1.pdf
23Marketing e Propaganda Digital
No planejamento de marketing digital, não se pode descartar a 
concorrência do mercado, onde os clientes, através de um click nas 
plataformas digitais, poderão ter acesso a uma gama de ofertas de produtos e 
serviços similares aos seus. Com a integração eficiente dos 4 Ps do marketing 
digital, será possível que o cliente opte por determinada empresa, realize a 
compra e ainda se torne fiel à determinada plataforma de venda.
Contudo, se o produto não está sendo conhecido pelo público, 
então podemos entender que as ações de marketing digital não estão 
sendo efetivas. Nesse caso, o velho ditado popular: “quem não é visto não 
é lembrado”, aplica-se integralmente ao marketing. 
Então, vamos explorar um pouco dos 4 Ps do marketing digital?
Quando falamos em produto do ponto de vista de marketing, 
podemos entender também sua extensão para os serviços. Então, 
podemos entender que as estratégias mercadológicas se aplicam desde 
um carro até um serviço de chaveiro, cursos, consultoria, cabeleireiros, 
restaurantes, entre outros. 
No marketing digital o produto deve estar visível ao cliente, ainda 
que ele seja demonstrado por fotos, gravuras ou imagens. O despertar do 
poder de compra do público deve ser igual ou maior por uma plataforma 
virtual do que se ele estivesse sendo apreciando fisicamente em uma loja, 
provando uma roupa ou fazendo um test drive.
Observe a figura a seguir que representa a agilidade esperada pelos 
consumidores no comércio eletrônico.
Figura 8 - Comércio eletrônico
Fonte: pixabay
24 Marketing e Propaganda Digital
Os 4 Ps do marketing tradicional não estão desatualizados, eles 
sofreram alterações devido às exigências do mercado digital.
Então, antes que sejam realizados investimentos financeiros na 
divulgação de um produto no mercado digital, é importante que o gestor 
de marketing levante alguns questionamentos sobre o comportamento 
do cliente em relação ao produto que será ofertado. 
Basicamente, o profissional de marketing deve se colocar no papel 
do consumidor, tentando imaginar o que o cliente espera do produto 
e do papel administrativo da empresa que o está ofertando. Em uma 
plataforma de propaganda do produto por meio digital, o cliente deverá 
ter a oportunidade de sanar todas as suas dúvidas. Se bem aplicada, essa 
prática levará o cliente a efetivar a compra. 
O quadro 2 traz alguns questionamentos que podem ser levantados 
pelo gestor de marketing sobre o cliente e o produto. 
Quadro 2: Cliente versus Produto
Quais são as características do produto?
Quais valores o produto irá ofertar para o cliente? 
O produto vai simplificar a vida do cliente?
O produto é capaz de ajudar o cliente?
Quais as diferenças do produto ofertado em relação aos concorrentes? 
Por que o cliente irá comprar esse produto?
O valor de venda está compatível com o mercado?
Quais são as opções de pagamento propostas?
Quais são as garantias do produto?
Fonte: Elaborado pela autora.
O momento da precificação, ou seja, formação dos preços para a 
apresentação em plataformas virtuais também deve ter estudos refinados 
do marketing, de forma que o preço publicado seja coerente entre as 
diversas plataformas pesquisadas e escolhidas na internet. Dessa forma, 
o produto será economicamente viável ao consumidor. 
25Marketing e Propaganda Digital
O preço de um determinado produto ou serviço envolve 
a questão de valoração, na qual estão inseridos aspectos 
relativos às expectativas e necessidades, e não apenas ao 
custo de produção ou de prestação de serviço. (ANDRADE, 
2010, p. 122)
Para tanto, o gestor de marketing deve considerar os seguintes 
fatores estratégicos para a formação do preço de venda:
 • Custos de produção.
 • Custos de operação do negócio (valores necessários para o 
negócio rodar).
 • Margem de lucro.
 • Valores praticados pela concorrência.
Para McCarthy e Perreault Junior (apud ANDRADE, 2010, p. 117), 
“preço envolve muitas estratégias dos setores da organização, pois as 
decisões tomadas afetam tanto o volume de vendas quanto a lucratividade 
da empresa”.
Contudo, será o consumidor quem decidirá se o preço ofertado é 
caro ou barato, ou seja, se vale a pena pagar ou não por determinado 
produto, e ele muitas vezes irá comparar o preço do produto ofertado no 
mercado digital com o ofertado em meio físico.
Vale ressaltar que de uma forma geral o consumidor dispõe-se 
a pagar por um produto qualitativo, que lhe ofereça benefícios, mas 
também ele tem a tendência de valorizar a credibilidade da marca.
A marca é capaz de preestabelecer na cabeça do consumidor o 
conceito de preço do produto. Isso será possível a partir do momento que 
a empresa se posiciona no mercado, na oferta de valores em um produto 
que muitas vezes são intangíveis.
Para Weber (2016, p. 9), “uma marca exerce poder de imagem de 
confiança, seus valores e atitudes determinam seu reconhecimento e 
respeito fazendo com que todos envolvidos de uma organização ganhem 
com uma boa marca”.
26 Marketing e Propaganda Digital
Para Kotler e Keller (2006, p. 269), “marca é definida como um 
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, 
indicado para produtos e serviços de uma empresa, diferenciando umas 
das outras”.
Em relação à praça do marketing digital, o gestor deverá decidir 
onde o produto será colocado virtualmente para a compra, pois cabe a 
ele tomar a decisão de quais plataformas virtuais utilizar.
A figura a seguir representa a escolha das plataformas virtuais para 
a divulgação do produto.
Figura 9 - Plataformas virtuais
Fonte: Pixabay
Para uma escolha mais assertiva, recomenda-se que o gestor 
realize uma pesquisa antecipada quanto às plataformas utilizadas pelo 
público-alvo. Dessa forma, haverá maior entendimento e o conhecimento 
de quais são os locais de compra do seu público, em quais sites ele 
costuma frequentar para realizar pesquisas.
Para Gil (2010, p. 29), “é por meio de materiais já publicados que 
são elaboradas as pesquisas bibliográficas, com o propósito de fornecer 
fundamentação teórica, pela velocidade, veracidade e abrangência das 
informações nelas contidas”.
A partir daí deve-se tomar a decisão sobre quais bases o seu 
produto será alocado para a apreciação do cliente e, sobretudo, para que 
a expectativa de compra seja efetivada.
27Marketing e Propaganda Digital
IMPORTANTE:
Praça pode ser entendida como colocação de mercado.
A promoção no marketing digital necessariamente não está ligada 
a descontos ou redução de preços,mas sim em promover o produto, ou 
seja, a promoção auxilia o cliente a ter conhecimento do portfólio ofertado 
por uma empresa. Nesse aspecto, cabe ao setor de marketing analisar 
quais são os canais de comunicação digital mais adequados para que o 
cliente tenha conhecimento do produto proposto e então ele consiga se 
posicionar.
Para Paixão (2007), “o posicionamento é baseado no diferencial 
oferecido pelo novo produto ou serviço ao mercado, isto é, são as 
diferenças significativas que vão distinguir a oferta de uma empresa da 
oferta da concorrência”.
O quadro a seguir elenca alguns questionamentos que o gestor de 
marketing pode proceder para a definição da promoção digital.
Quadro 3 - Questionamentos para a promoção digital
Quais canais de comunicação devo utilizar para atingir o conhecimento do meu cliente? 
Devo contratar influencers para divulgar digitalmente o meu produto?
Devo impulsionar um Instagram?
Devo promover o produto no Facebook? 
Devo contratar a construção e manutenção de um site? 
Fonte: Elaborado pela autora.
Um dos grandes desafios da promoção do marketing digital é que o 
cliente obtenha o conhecimento necessário sobre o produto, sensibilizando-o 
a efetuar a compra. Nos dias atuais, as empresas têm investido esforços 
na construção de plataformas digitais via internet, como sites, e no uso de 
ferramentas como o Facebook e o Instagram para impulsionar informações 
sobre os produtos ofertados. Assim, quando um produto é promovido com 
eficiência ele torna-se conhecido pelo público-alvo.
28 Marketing e Propaganda Digital
Figura 10 - Promoção
Fonte: Pixabay
Contudo, para que o marketing digital seja eficiente, são necessárias 
ações estratégicas, as quais podem ser desenvolvidas pela construção 
de um planejamento por parte dos gestores, para a propaganda de seus 
produtos.
Propaganda é definida como ações que pretendem influenciar 
o homem, com o objetivo político, cívico ou religioso, 
propiciando ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. 
A publicidade vem de público, é a arte de divulgar uma ideia 
com intenção comercial, tornando um produto ou serviço 
conhecido e despertar o interesse da compra. (GONZALEZ, 
2009, p. 7)
O marketing digital nada mais é do que o conjunto de esforços, 
on-line, que uma empresa executa com o objetivo de gerar negócios 
eficientes. Conhecer os principais fatores que levam o consumo a ser 
desenvolvido por mídias digitais melhora o entendimento no processo de 
comunicação entre empresa e clientes. Direcionar o produto certo para a 
pessoa certa no canal certo é uma habilidade a ser desenvolvida por meio 
de conhecimento e estudos do marketing.
29Marketing e Propaganda Digital
RESUMINDO:
Chegamos ao final de mais um capítulo de estudos onde 
foram abordados aspectos de gestão dos 4 Ps do marketing 
digital, que são: produto, preço, praça e promoção. 
Dessa forma, o conhecimento pelos profissionais de 
marketing quanto ao acesso das plataformas de pesquisa 
e compras digitais são fundamentais para que os 4 Ps 
sejam aplicados com maior eficiência e possibilidades de 
retornos financeiros.
30 Marketing e Propaganda Digital
Personas e processos: a experiência do 
usuário 
INTRODUÇÃO:
Caro aluno, a modernização dos meios de aquisição 
de bens de consumo pelas plataformas da internet, 
unida à aceleração do crescimento econômico pelo 
desenvolvimento de tecnologias, vem provocando, de uma 
forma geral, mudanças no estilo de vida e nos hábitos de 
compras por grande parte da população. Em virtude disso, 
grande parte do público economicamente ativo prefere 
realizar compras por plataformas digitais. Acompanhando 
essa nova realidade, aumentou também a busca dos 
profissionais de marketing por estratégias diferenciadas de 
publicidade, propaganda e promoção, atendendo as novas 
demandas de pesquisa e compra de seus clientes. Por isso, 
estudaremos neste capítulo a experiência do usuário para 
com esses novos processos digitais.
Usuários do marketing digital
O marketing tem por função auxiliar o planejamento e a administração 
em vendas de produtos das empresas, através do desenvolvimento de 
estratégias em publicidade, propaganda e promoção. Para tanto, um 
dos recursos utilizados é a de mapeamento dos cenários de mercado 
presentes, para que então possa se prospectar ações de futuro. 
O gerenciamento de informações, providas pelos acessos do 
usuário em plataformas da internet, por exemplo, poderão ser utilizadas 
para desenvolver ideias no lançamento de produtos na praça digital 
mais adequada, melhorando o desempenho em vendas e resultados 
operacionais financeiros de uma empresa.
Com relação às campanhas de marketing, em geral, devem 
contemplar ações que mesclem o mundo off-line (fora da 
internet) com o on-line (ações realizadas na internet), e estas 
últimas, normalmente, incluem melhorias para a exposição nos 
31Marketing e Propaganda Digital
sites de pesquisa (search), conteúdo, mídia, e-mail marketing, 
entre outras, como vídeos e games. Mas um dos investimentos 
que mais crescem na mídia digital continua sendo nos sites de 
buscas, como o Google, liderando com aproximadamente 30% 
dos recursos destinados a marketing on-line no país. (TURCHI, 
2012, p. 67)
VOCÊ SABIA?
O comércio eletrônico paulista faturou 23,8% a mais no 
terceiro trimestre de 2020 em comparação com o mesmo 
período do ano passado, indica a Pesquisa Conjuntural do 
Comércio Eletrônico (PCCE) da Federação do Comércio 
de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo 
(FecomercioSP), realizada em parceria com Ebit|Nielsen. 
O montante de R$ 6,87 bilhões faturado no intervalo de 
tempo analisado foi de R$ 1,3 bilhão acima do resultado de 
2019. Clique aqui.
O marketing deve fazer parte do planejamento estratégico das 
empresas, sejam elas de quaisquer segmentos e portes, pois os esforços 
num plano, antecedendo a penetração de um produto no mercado, 
devem ser a base das organizações econômicas. Dessa forma, haverá 
maiores chances de sucesso na relação do usuário com o produto e o 
consequente atingimento de metas.
A estratégia de marketing é um conjunto de medidas que visam a 
vantagem competitiva. É uma somatória de esforços empreendidos na 
intenção de influenciar, encantar, seduzir, conquistar, subjugar, impactar, 
transformar positivamente os usuários quanto aos benefícios de seus 
produtos. 
Nessa perspectiva, cabe ao marketing um estudo mais aprofundado 
sobre o quinto “P” do marketing, que é o “P” de público, bem como a 
análise de suas experiências praticadas em pesquisa e compra. Com esses 
estudos, haverá maiores ganhos quanto ao alcance da sua confiança com 
o produto ofertado. O quinto “P” do marketing tem por objetivo conquistar 
o coração do seu público.
https://www.fecomercio.com.br/pesquisas/indice/pcce
32 Marketing e Propaganda Digital
Figura 11 - Coração
Fonte: Pixaby
Conhecer os fatores motivacionais de consumo levam o marketing a 
uma melhor compreensão da experiência vivida pelo público em navegar 
por plataformas digitais de comércio, os e-commerces. Tudo começa 
pela busca do usuário em sites de pesquisa, no uso de palavras-chave 
ou palavras combinadas que os levem ao encontro do produto desejado.
Além de um nome mercadologicamente atraente e das partes 
do conjunto das compras, todos os produtos apresentam 
determinadas características, que nesse caso devem estar 
bem-definidas para que o cliente possa avaliar com precisão o 
que está sendo oferecido. (CROCCO; GUTTMANN, 2010, p. 49)
Então, antes do lançamento do público, o marketing também deve 
considerar as palavras, sinônimos que compõem a nomenclatura do seu 
produto, características, descrições técnicas, pois todos esses recursos 
certamente serão utilizados pelo usuário no momento de pesquisa.
“O site deve ser construído com as características adequadas para 
que ele seja capturado pelos buscadores, pois se o seu negócio não é 
encontrado, ele simplesmentenão existe” (TURCHI, 2012, p. 27).
Dessa forma, o mercado eletrônico é amplo e complexo. Saber 
direcionar o canal adequado, o que realmente o cliente deseja, é uma 
estratégia de planejamento importantíssima para as empresas que 
desejam impulsionar a venda de seus produtos.
33Marketing e Propaganda Digital
Vale ressaltar que no comércio eletrônico o cliente pode estar em 
qualquer lugar do mundo, cabe a escolha da estratégia de marketing 
digital adequada para bem alcançá-lo. 
Figura 12 - Comércio eletrônico
Fonte: Pixabay
Antes de se lançar um produto é importante que o marketing defina 
o público que deseja alcançar. Uma vez definido, estará selecionado 
o nicho de mercado, facilitando dessa forma a implementação de 
estratégias em publicidade, propaganda e promoção adequadas aos 
canais de comunicação utilizados por ele.
Sendo assim, o trabalho de pesquisa em prol do usuário pelo 
marketing é de suma importância para que se possam realizar previsões 
quanto ao volume de produtos a ser manufaturado na indústria de forma 
que ele não supere ou seja inferior à demanda, o que pode resultar em 
falhas ou até mesmo no não atendimento ao cliente. 
Ao se fazer constantemente análises sobre as experiências do 
usuário no mercado, o produto que está sendo ofertado tende a ser 
melhor avaliado, possibilitando maiores possibilidades de exploração em 
inovação, por exemplo. “O posicionamento cria uma razão convincente 
para o mercado-alvo comprar um produto” (PAIXÃO, 2007, p. 77).
34 Marketing e Propaganda Digital
Conhecer o usuário, saber onde ele se encontra, como ele 
interage com as plataformas virtuais de busca e pesquisa de produtos é 
fundamental para o sucesso do marketing.
Figura 13 - Conhecimento do usuário
Fonte: Pixabay
Conhecer o que os concorrentes estão fazendo e como os 
consumidores estão se relacionado com eles, também é importante 
para a elaboração de um plano estratégico para o desenvolvimento de 
produtos e o direcionamento adequado da praça.
Nessa perspectiva, pode ser utilizada a ferramenta da qualidade, 
também conhecida como análise SWOT. Esse é um sistema simples para 
verificar a posição estratégica da empresa com o ambiente analisado.
A análise SWOT é um dos pontos mais importantes do plano de 
negócio, pois determina os objetivos e metas para os ambientes internos 
e externos, indica se a empresa está preparada para seguir em frente 
mesmo com os ricos e os desafios possíveis, dos quais os sócios devem 
ter conhecimento. (DORNELAS, 2015, p. 159)
A análise SWOT é considerada uma poderosa ferramenta 
de marketing, que deve ser realizada pelas empresas que 
desejam fazer uma análise criteriosa de seus produtos para 
seus usuários, ou seja, o seu público. 
O termo SWOT é uma sigla que pode ser interpretada como:
 • Forças (Strengths)
 • Fraquezas (Weaknesses)
 • Oportunidades (Opportunities)
 • Ameaças (Threats)
35Marketing e Propaganda Digital
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da 
empresa em relação aos seus produtos e clientes ou usuários. Já as 
oportunidades e ameaças são consideradas antecipações do futuro e 
estão relacionadas a fatores externos. 
O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que desejam 
ser analisadas, nesse caso a experiência dos usuários com os produtos 
ofertados. Elas devem ser monitoradas, em seguida, deve-se criar uma 
escala ou grau de importância, onde cada uma dessas variáveis é avaliada 
em relação aos objetivos da organização.
Observe o quadro a seguir, que representa a construção de uma 
matriz SWOT, nele as experiências dos usuários com os produtos e as 
plataformas ofertadas podem ser melhor analisadas pelo marketing.
Quadro 4 - Matriz SWOT
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
Fonte: Elaborado pela autora.
Identificados os pontos forte e fracos, as ameaças e oportunidades, 
o marketing pode elaborar estratégias de melhorias no atendimento ao 
usuário de suas plataformas de venda, por exemplo, fazendo uso da 
análise dos quadrantes: 
 • Como posso manter meus pontos fortes?
 • Como posso melhorar meus pontos fracos? 
 • Como posso evitar ou me proteger das ameaças? 
 • Como aproveitar as oportunidades a meu favor?
36 Marketing e Propaganda Digital
Agora observe o quadro a seguir, que exemplifica as análises que 
podem ser feitas pelo gestor de marketing no uso da ferramenta SWOT. 
Quadro 5 – Análise SWOT
SWOT Análise
Pontos fortes Manutenção das experiências positivas do usuário.
Pontos fracos
Como melhorar as vendas nas plataformas digitais 
escolhidas para a comercialização do produto?
Ameaças
Como posso equiparar a empresa às tecnologias 
utilizadas pelos concorrentes? 
Oportunidades Como posso oportunizar melhorias?
Fonte: Elaborado pela autora.
Com base na ferramenta de SWOT, o marketing terá maiores 
possibilidades de proporcionar experiências positivas aos seus usuários, 
quanto à aquisição de seus produtos e às estratégias adotadas em 
marketing digital.
Se as plataformas adotadas pelo marketing para a oferta de 
produtos forem mal estruturadas, o cliente não será bem atendido e as 
possibilidades de perdas em vendas são grandes, pois provavelmente o 
cliente não voltará a usar essa plataforma. 
O marketing deve considerar também que, de maneira geral, os 
clientes estão cada vez com menos tempo cronológico disponível para a 
procura por produtos. Com isso, as plataformas digitais de vendas devem 
ser objetivas e fáceis de usar. 
Dessa forma, a tendência do marketing digital é de uma interface 
voltada ao desenvolvimento de dados, informações, características 
técnicas do produto que facilitem a venda. 
37Marketing e Propaganda Digital
RESUMINDO:
Vamos recapitular o que estudamos neste capítulo 
sobre a experiência do usuário? É de suma importância 
o conhecimento do marketing não apenas dos produtos 
ofertados por ele, mas sobretudo das características do 
seu usuário. Entender como o cliente pesquisa os produtos 
até chegar à efetivação da compra é fundamental para 
o lançamento de novas alternativas de consumo e da 
escolha de estratégias para a alocação da praça digital. 
Vimos também como é proposto o uso da ferramenta da 
qualidade conhecida como análise SWOT, a qual, se bem 
estruturada, é capaz de demonstrar, numa espécie de mapa, 
os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças das 
estratégias mercadológicas adotadas. Acima de tudo é 
muito importante que o gestor de marketing entenda que o 
perfil de pesquisa do cliente mudou, atualmente ele está na 
quase totalidade voltado ao mercado digital, o que requer 
estratégias diferenciadas de publicidade, propaganda e 
promoção.
38 Marketing e Propaganda Digital
Posicionamento e performance
INTRODUÇÃO:
O posicionamento da gestão de marketing quanto aos seus 
produtos é uma estratégia delicada e que deve ser bem 
estudada antes do lançamento de uma ideia no mercado. O 
posicionamento conduzirá a performance de um produto, 
podendo ter resultados positivos ou negativos para a 
empresa, dependendo de como ele foi utilizado. Curioso 
em como posicionar estrategicamente um produto no 
mercado para que ele obtenha alta performance? Então, 
continue conosco e vamos lá!
Posicionamento e performance em 
marketing
O correto posicionamento de um produto no mercado é capaz de 
fazer com que ele ganhe destaque em relação aos seus concorrentes 
e consequentemente haja ganhos em produtividade e finanças para 
uma empresa. Com a liderança de mercado, haverá maior procura por 
determinado produto aumentando as exigências de demanda em 
produção, o que consequentemente acarretará ganhos de receita 
financeira para a empresa. O fato de o produto certo estar no local certo, 
esperando o seu cliente, faz toda a diferença, então, cabe ao marketing 
desenvolver pesquisas sobre o seu cliente. Além disso, a falta dele pode 
causar sérios danos à imagem da empresa, passando ao consumidor uma 
ideia de descredibilidade. 
O primeiro passopara um posicionamento eficiente no mercado 
é o pleno entendimento de como o cliente vê o seu produto! Nessa 
perspectiva, é de suma importância que o marketing dê espaço à opinião 
do seu público, através do uso de meios de comunicação adequados 
ao perfil do seu cliente. Sendo assim, as ferramentas de comunicação 
utilizadas pelo marketing devem proporcionar que haja a oportunidade 
de interface em comunicação, na troca de informações entre o detentor 
do produto e cliente. 
39Marketing e Propaganda Digital
Observe o esquema a seguir que representa a necessidade de 
comunicação entre o produto e o cliente.
Figura 14 - Interface de comunicação entre o produto e o cliente
Produto Comunicação Cliente
Fonte: Elaborado pela autora.
SAIBA MAIS:
Leia o artigo: “Posicionamento de marketing, na geração e 
melhores preços aos consumidores finais: estudo de caso 
no setor atacadista”, de Silva et al. (s.d.). Com esse artigo 
você terá um exemplo de posicionamento de mercado no 
setor atacadista de autosserviço. Clique aqui.
A estratégia de comunicação deve ser eficiente a tal ponto que 
o seu público-alvo concorde com as práticas adotadas, utilize-as e 
as recomende para outros consumidores. Ou seja, cabe ao marketing 
estar atento às opiniões, ao número de curtidas, às perguntas e aos 
compartilhamentos, pois o termômetro quanto à eficiência da ferramenta 
de comunicação adotada está nas mãos do público-alvo. É ele quem dirá 
se a estratégia adotada pelo marketing é eficiente ou não. 
Exemplificando: Uma empresa de arquitetura utiliza como estratégia 
de comunicação para os seus clientes o Instagram. Nele, a empresa posta 
semanalmente fotos e comentários sobre novos projetos arquitetônicos, 
divulga as tendências no setor de edificações, recebe notificações 
de seus clientes e responde dúvidas. Seus serviços são diariamente 
compartilhados com outros usuários pelos seus clientes, os quais curtem 
e os recomendam.
As estruturas de comunicação digital podem ser aplicadas aos 
clientes, tais como YouTube, Twitter, Instagram, Facebook e WhatsApp.
https://www.unaerp.br/documentos/909-posicionamento-de-marketing-na-geracao-de-melhores-precos-aos-consumidores-finais/file
40 Marketing e Propaganda Digital
Figura 15 - Estratégias de comunicação
Fonte: Pixabay
Um produto estará bem posicionado no mercado quando o próprio 
público for capaz de diferenciar o valor do que é ofertado pela sua empresa 
nos produtos em relação aos concorrentes. Para tanto, faz-se necessário 
o conhecimento do público-alvo que se deseja atingir e isso pode ser 
obtido com o auxílio de uma bem estruturada pesquisa de mercado.
SAIBA MAIS:
Leia o artigo “Pesquisa de mercado”, de Teixeira (1997). Com 
esse material você terá exemplos de como a comunicação 
e gestão da informação são importantes para o marketing. 
Clique aqui.
Uma pesquisa de mercado nada mais é do que a aplicação de 
métodos científicos na busca de informações qualitativas e quantitativas. 
A pesquisa de marketing é capaz de trazer informações precisas do que 
se pretende investigar, auxiliando as empresas a se posicionarem com 
maior eficiência junto ao seu público-alvo.
Se comparássemos o marketing com um longo trem com 
múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o 
duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento 
de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade 
funcional coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing 
é abrangente – é o cérebro e os músculos de qualquer 
organização de marketing. (AAKER; KUMAR; DAY, 2001, p. 19)
http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/635/424
41Marketing e Propaganda Digital
Um processo de pesquisa de marketing deve seguir as seguintes 
etapas, na respectiva ordem: 
 • Delimitação do problema.
 • Definição dos objetivos a serem alcançados.
 • Desenvolvimento de um plano para a pesquisa.
 • Coleta de informações.
 • Análise das informações coletadas.
 • Parametrização dos resultados para as conclusões.
 • Tomada de decisão.
A pesquisa de marketing pode ser estruturada, para a sua aplicação, 
de diversas formas, dentre elas:
 • Pesquisa por observação – nessa modalidade observa-se o 
comportamento do consumidor, seu ambiente de consumo, suas 
reações em relação à compra.
 • Pesquisa de grupo – reúne-se um grupo de consumidores em 
ambiente aleatório e procede-se com dinâmicas e perguntas 
preestabelecidas capazes de gerar informações.
 • Pesquisa experimental – nessa modalidade propõe-se à 
experimentação de determinado produto a um grupo homogêneo 
de possíveis clientes, visando validar a aceitação ou rejeição de 
um lançamento.
 • Pesquisa por questionários – são entregues ao público questionários 
de pesquisa em meio físico para a obtenção de informações ou o 
documento é encaminhado via e-mail. Pode-se também aplicar 
perguntas rápidas de pesquisa via mensagem de celular (SMS), 
WhatsApp, Facebook, entre outras plataformas digitais. 
A partir da escolha de um instrumento de pesquisa de marketing, 
é possível que o gestor obtenha resultados qualitativos e quantitativos 
capazes de nortear a organização no atingimento de metas e alcance 
dos objetivos, principalmente no que se refere ao posicionamento e 
performance de um produto no mercado. 
42 Marketing e Propaganda Digital
O marketing de performance direcionará o produto aos locais mais 
adequados para a sua venda, ao encontro de seus clientes. Em relação 
às estratégias de praça digital, cabe ao gestor de marketing considerar 
as diferenças entre as plataformas ofertadas na internet, benefícios e 
pontos fracos, alcançando de forma mais eficiente o público-alvo, no uso 
eficiente dos recursos de comunicação.
O uso de um simples calendário pode se tornar um instrumento 
eficiente para impulsionar a performance de um produto no mercado. 
Dessa forma, o gestor de marketing poderá posicionar o produto de 
acordo com as principais datas comemorativas, as quais requerem 
estratégias em divulgação diferenciadas. 
Figura 16 - Calendário
Fonte: Pixabay
Desenvolver estratégias de publicidade e propaganda adequadas 
no dia das mães, dos pais, natal, páscoa, por exemplo, podem ser capazes 
de impulsionar uma marca.
O marketing pode se utilizar também de momentos comemorativos, 
tais como Copa do Mundo, Olimpíadas, vestibulares, complementando 
conteúdo ao seu produto e otimizando a sua performance.
O gestor de marketing deve ficar atento às principais datas 
comemorativas do calendário, criando conteúdos que melhorem a 
performance do seu produto e da sua marca.
43Marketing e Propaganda Digital
A partir do momento em que a marca de um produto acompanha as 
tendências socioculturais do mercado, ela passa a ser melhor percebida 
pelo público-alvo. Com isso, a marca ganha ainda mais força e valor 
intangível econômico agregado.
Mesmo com o posicionamento da marca, no marketing digital, 
antes das vendas efetivamente se efetivarem, é preciso que seja travado 
um relacionamento com o cliente. O consumidor digital dá valor às 
características do produto, sua apresentação, performance, independente 
de tê-lo fisicamente. Faz-se necessário então a explanação dos valores da 
empresa no desenvolvimento das seguintes ações:
 • Resposta a possíveis comentários dos clientes.
 • Aceitação dos comentários negativos, como as reclamações.
 • Responder dúvidas.
Com essas estratégias, os clientes virtuais irão compreender que a 
marca é confiável e que ela faz parte das suas vidas.
ACESSE:
Aprenda os 4 Ps do marketing com o case Havaianas, de 
Rockenbach (2016). Clique aqui. 
Uma estratégia administrativa que pode ser aplicada para o 
planejamento da performance e do posicionamento de um produto no 
mercado é a aplicação da metodologia Canvas, também conhecida como 
Canvanizer. Essa metodologia de trabalho e prototipação de negócios foi 
idealizada por Alexander Osterwalder.
O Canvas é considerado um métodode criação inovadora e pode 
ser aplicado tanto em produtos quanto em serviços e processos. O 
idealizador aproveitou a tendência do mercado digital, na tendência do 
uso de redes sociais, e criou uma metodologia administrativa, na divisão 
de blocos, onde todos os colaboradores de uma empresa possam 
interferir com opiniões antes da tomada de decisão pelos gestores. 
https://www.youtube.com/watch?v=gkrgu2YpkIo
44 Marketing e Propaganda Digital
Quadro 6 - Canvas
Parcerias-
chave
Atividades-
chave
Proposta de 
valor
Relacionamento 
com o cliente
Segmento de 
cliente
Recursos-
chave
 Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
Fonte: Elaborado pela autora.
A modelagem de um novo negócio permite que ele seja melhor 
visualizado e agregue valor antes de ir para o lançamento do mercado 
e consequentemente para as mãos do cliente. Com o uso de canetas 
e post-its, os participantes poderão ir modelando o negócio com suas 
ideias. Nesse momento, a criatividade e as oportunidades de opinião 
estão liberadas!
Com a modelagem de cada um dos nove blocos do Canvas, é 
possível mensurar: 
 • Proposta de valor ou oferta de valor – essa reflexão é muito 
importante para que o gestor de marketing analise o seu produto 
frente à concorrência.
 • Segmento de clientes – aqui será definido o público-alvo para 
quem será vendido, quem será o cliente da empresa.
 • Quais serão os canais de comunicação utilizados e como o produto 
será entregue ao cliente.
 • Como será desenvolvido o relacionamento com o cliente.
 • Como proverão as fontes de receitas.
45Marketing e Propaganda Digital
 • Quais são os recursos-chaves, ativos necessários para o 
desenvolvimento do negócio.
 • Quais são as atividades-chave mais importantes que a empresa 
deve desenvolver para manter o seu negócio.
 • Quais são os parceiros-chave, contratos que devem ser fechados 
para o sucesso do negócio.
 • Qual a estrutura de custos necessária para a manutenção do 
negócio.
Podemos entender o Canvas como um modelo administrativo 
capaz de criar, entregar e capturar valor de um produto. É a partir dessa 
análise que os gestores de marketing saberão com quais recursos a 
empresa contará e também quais são os pontos vulneráveis no momento 
de se estabelecerem as estratégias de posicionamento de um produto.
SAIBA MAIS:
Leia o artigo: “Bussines Model Canvas: a construção 
do modelo de negócio de uma empresa de móveis”, 
de Macedo et al. (2013). Com esse artigo, você terá um 
exemplo da aplicabilidade do modelo de negócios Canvas 
para auxiliar o posicionamento de um produto no mercado. 
Clique aqui.
Com o planejamento de marketing, quando bem elaborado e 
aplicado, com o uso de ferramentas modernas como o Canvas, o gestor 
será capaz de proporcionar uma série de vantagens para a empresa, 
no lançamento de um produto como um todo, como: identificar áreas 
que demandam mais atenção; estabelecer um fluxo mais claro de 
informações com os clientes; facilitar mudanças organizacionais que se 
façam necessárias; criar alternativas para a melhoria do produto; incentivar 
a utilização de modelos de divulgação mais modernos e adequados; 
orientar o desenvolvimento de outros planejamentos que se façam 
necessários; possibilitar a obtenção de melhores resultados operacionais 
e fortalecer e agilizar o processo do marketing para o sucesso do negócio.
https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos13/59618733.pdf
46 Marketing e Propaganda Digital
RESUMINDO:
O posicionamento de um produto no mercado fará com 
que o seu produto seja lembrado ou não pelos clientes, e 
isso é um elemento-chave, fundamental para o sucesso 
de qualquer negócio. Por isso, neste capítulo, vimos mais 
um método de marketing, o Canvas, que pode ser utilizado 
como estratégia administrativa para o planejamento 
da performance e do posicionamento de um produto 
no mercado. Sendo assim, finalizamos esta unidade 
compreendendo que o correto posicionamento de um 
produto no mercado torna-se uma vantagem competitiva 
para a empresa.
47Marketing e Propaganda Digital
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48 Marketing e Propaganda Digital
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WEBER, L. H. Sistema Fiep e suas casas. Manual de marcas. 
Gigapress Indústria Gráfica e Editora, 2016.
	Os 4 Ps do marketing tradicional
	Os 4 Ps do marketing
	Os 4 Ps do marketing digital
	Marketing digital
	Personas e processos: a experiência do usuário 
	Usuários do marketing digital
	Posicionamento e performance
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