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Marketing e Comércio Eletrônico Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima Revisão Textual: Prof.ª Natalia Conti Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital • Introdução; • Origem do Marketing; • Conceitos do Marketing Tradicional; • Conceitos do Marketing Digital; • O Composto de Marketing; • Pesquisa de Mercado; • Comunicação Organizacional; • Estratégias de Marketing. • Diferenciar o Marketing tradicional do Marketing Digital; • Conhecer o conceito de Marketing tradicional e seu composto – Produto, Preço, Promoção e Praça; • Entender a pesquisa de Marketing e as estratégias do Marketing tradicional. OBJETIVOS DE APRENDIZADO Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Orientações de estudo Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua formação acadêmica e atuação profissional, siga algumas recomendações básicas: Assim: Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e horário fixos como seu “momento do estudo”; Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo; No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam- bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados; Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus- são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de aprendizagem. Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte Mantenha o foco! Evite se distrair com as redes sociais. Mantenha o foco! Evite se distrair com as redes sociais. Determine um horário fixo para estudar. Aproveite as indicações de Material Complementar. Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma Não se esqueça de se alimentar e de se manter hidratado. Aproveite as Conserve seu material e local de estudos sempre organizados. Procure manter contato com seus colegas e tutores para trocar ideias! Isso amplia a aprendizagem. Seja original! Nunca plagie trabalhos. UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Introdução Qual a diferença entre o Marketing tradicional e o Marketing Digital? Para respondermos essa pergunta, precisamos primeiro compreender a evo- lução do Marketing e a ênfase que era dada em cada período. Vale lembrar que “Marketing” se trata de um termo inglês, está no gerúndio e, portanto, o próprio termo aponta para algo que está em movimento, ou seja, mudanças. Figura 1 – Conceitos de Marketing Fonte: Getty Images Qual é a origem do Marketing? O professor de Marketing, Marco Bechara, diz que: “A primei- ra vez que se teve registro científico da palavra marketing no mundo ocorreu nos Estados Unidos (EUA), em 1902, com a junção da palavra Market (mercado) com a terminação do gerúndio na língua inglesa ing (que caracteriza movimento permanente). Daí nosso enten- dimento que a tradução simples e pura da expressão Marketing é: mercado em movimento ou ação exercida no mercado”. Ex pl or Fonte: http://bit.ly/2HRHU0a Origem do Marketing Você já percebeu que costumam falar do Marketing e da Propaganda como sinônimos? O professor Carlos Eduardo Corrêa de Lima (2018) afirma que há muita con- fusão em torno da origem e do conceito da disciplina, e em muitos casos usa-se o termo “Marketing” como sinônimo de Propaganda e o contrário também, “Propa- ganda” como sinônimo de Marketing. 8 9 No entanto, Lima afirma: “é bom dizer que Marketing não é Propaganda e Propaganda não é Marketing. O Marketing faz uso da Propaganda, que é um braço importante da atividade de Marketing, mas não se pode confundir” (2018. pg. 168). De acordo com o professor e consultor Philip Kotler (2005), o estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. De acordo com LUPETTI: “Nos Estados Unidos, o Marketing começou a ser caracterizado como corrente da área administrativa na primeira década do século XX”. (2007. pg. 6). Mas afinal como surgiu o Marketing? Na verdade, ele surgiu da necessidade de conhecer melhor o mercado e o comportamento dos consumidores, sendo hoje uma atividade com funções que facilitam as trocas, como afirma o consultor de administração austríaco Peter F. Drucker, o objetivo das ações de marketing é “entregar utilidade ao consumidor” (2001, p.36). Drucker define a função da seguinte forma: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (2001, p. 36) Marketing, portanto, surgiu no início do século XX, nos Estados Unidos, com o objetivo de entender o mercado e as trocas. Alberto Ajzental, professor da EESP-FGV, indica que o surgimento da A.M.A. (American Marketing Association) em 1930 “é o ponto de partida para a crono- logia do marketing. Com ela se inicia a história social da disciplina” (2010, p.40). O conceito em torno da atividade evoluiu de acordo com as transformações do mercado como afirmam Boone e Kurtz e assim temos: A era da produção (Revolução Industrial – 1760-1860, na Inglaterra) até 1925 Neste período a oferta era menor que a demanda, o foco era no produto. A in- formação sobre o produto chegava por meio do “boca a boca” e acreditava-se que o produto vendia por si só. O importante neste período era o produto e a produção. De acordo com Ajzental (2010) neste período surgem as escolas de commodity, escola funcional e escola institucional. 9 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital A era das vendas – Esforço em vendas (1925-1950) Para Gracioso (1997), o cenário mudou a partir de 1920, quando surgiu uma elite que exigia produtos e serviços de qualidade. Neste período o importante é o processo de compras, mostrando que o produto não vendia sozinho, mas que era necessário um esforço maior. Ajzental (2010) aponta neste período o surgimento das escolas Regional e Funcionalista. A era do Marketing de necessidades (1950-1990) Com a mudança no comportamento do consumidor, o Marketing passou a se concentração nas necessidades e desejos dos clientes. Os produtores passaram a estudar o comportamento do consumidor. Disciplinas como psicologia e sociologia passaram a ganhar importância no processo de inves- tigação do comportamento do consumidor. Como o consumidor passou a ser mais exigente, o importante não era mais “o produto vende por si só” ou “publicidade para vender mais”, mas sim a necessidade do consumidor. De acordo com Ajzental (2010), há o surgimento da escola administrativa, escola do comportamento do consumidor, escola dinâmica organizacional, escola macro- marketing e escola de trocas sociais. A era do Marketing de Relacionamento Conceito que veremos muito no decorrer desta disciplina, ou seja, Marketing de Relacionamento, como afirma Kotler: Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico. Círcu- los sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as co- municações de marketing e até as preferências pessoais. (2017, p.21) Necessidade de exclusividade, produtos de melhor qualidade e uma competição mais acirrada levaram as empresas a desenvolver o Marketing de relacionamento e passaram a investir mais na Marca (produção de sentidos). Atender o consumidor passou a ser uma tarefa mais complexa. O Marketing de relacionamento busca a fidelização do consumidor através de um relacionamento afetivo com a Marca, como afirma a autora e professora Sandra Turchi: “As redes sociais contribuíram para dinamizar o social commerce, que, por definição, é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas” (2018, p.63). 10 11 Ajzental (2010) diz que a atividade do marketing, que antes era subordinada à produção (era industrial), agora se submete à esfera cultural, ou seja, a uma socie- dade de consumo. Conceitos do Marketing Tradicional Neste momento destacamos o Marketing Tradicional, a fim de compreendermos posteriormente o Marketing Digital. Os professores da FAAP Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morch afirmam que “Marketing é uma filosofia de negócio que esta- belece como princípio atender às necessidades e aos desejos dos clientes” (2005, p. 6). Costumo dizer que: “O Marketing não cria necessidades, elas já existem”. (2018. pg. 167) e lembro também que: “o Marketing atende essas privações criando pro- dutos e serviços que possam cuidar dessa lacuna gerando negócios lucrativos para as organizações” (2018, p. 167). Os autores Philip Kotler e Armstrong (2012) destacam que o conceito mais bási- co por trás do marketing é o das “necessidades humanas”, “situações de privação percebida”. Com base nesse conceito definem o marketing como: “processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca” (2012, p. 4). Importante! Você percebeu que nestas definições as palavras privação, lacuna, entregar valor, rela- ção, desejos e demandas, são termos essenciais para o desenvolvimento do Marketing? Trocando ideias... O Marketing, portanto, em suas definições busca atender necessidades do mer- cado consumidor, entregando valor aos diversos públicos. É importante lembrar que os conceitos são aplicados às diversas áreas da vida humana e setores da economia e cultura. O Marketing, por exemplo, pode ser aplicado a produtos de televisão, produtos industriais, serviços, profissionais de diversas áreas, religião, ideias e conceitos. Conceitos do Marketing Digital Marketing Digital aplica os conceitos do Marketing Tradicional por meio da internet. Leva em consideração ações estratégicas na internet e em tecnologias móveis. Os planos buscam um relacionamento empresa/cliente. Podemos afirmar que o Marketing Digital é uma extensão do Marketing Tradicional, ou seja, o que vemos são ações adaptadas a nova realidade, visando a entrega de valor ao consu- midor por meio de um mercado mais complexo. 11 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Figura 2 – Marketing Digital Fonte: Getty Images O Marketing Digital procura promover produtos, serviços, ideias e conceitos da marca, através da internet de forma eficiente. Leva em consideração ações planejadas do mesmo modo que o Marketing Tradicional, porém dentro da rea- lidade digital. É importante também afirmar que o Marketing Digital precisa fazer com que as empresas busquem um relacionamento duradouro com os consumidores e para isso estratégias como otimização de páginas, e-mail marketing, mídias sociais, mobile e marketing de conteúdo, precisam ser trabalhados com prioridade e eficiência. Marketing Digital é uma ferramenta abrangente, pois envolve vários fatores que mudaram a sociedade e o modo como o consumidor passou a lidar com o consumo e com as marcas. Abaixo segue uma tabela fazendo uma análise das diferenças entre o Marketing Tradicional e Marketing Digital. Tabela 1 Marketing tradicional Marketing Digital Restrito (caro) Acessível (barato) Massivo Segmentado Intrusivo Disponível para quem quiser vê-lo Não interativo Interativo Não mensurável Completamente mensurável 12 13 Processo de Administração de Marketing Tradicional e as Organizações Pesquisa de Mercado Análise de Situação – SWOT Composto de Marketing – 4 p´s Implementação Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento Controle – Feedback, Revisão e Redefinição Figura 3 Importante! Partindo da afirmação de Peter Drucker sobre a função do Marketing, você percebeu que o Marketing tem três elementos importantes? As organizações, o consumidor e o composto de Marketing. Trocando ideias... Já percebeu como o Marketing é fundamental para empresas de diversos setores, como, indústria, comércio e prestadores de serviços em seus processos de negócios? Veja! O Marketing tem sido aplicado a um universo cada vez maior de atividades econômicas, o Marketing é aliado das empresas, escolas, hospitais, organizações, com ou sem fins lucrativos. De acordo com Kotler (2005), “é uma coleção de pro- cessos e uma especialização técnica desenvolvida de forma a enfocar a relação com os clientes, a fim de lhes entregar benefícios”. 13 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Observamos que todos os dias surgem novos tipos de negócios com base nas oportunidades e lacunas das necessidades humanas. Drucker afirma que é falso dizer que uma empresa existe somente pela motivação de lucro – “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um con- sumidor” (2001, p.35). As organizações buscam a inovação através da descoberta de novas necessida- des e assim buscam desenvolver novas oportunidades, expandindo mercados. Drucker afirma que a empresa “tem duas funções básicas: marketing e inovação” (2001, p.3). Você entendeu? A empresa tem uma finalidade: criar um consumidor e a empresa tem duas funções básicas: marketing e inovação. Importante! Algumas questões levantadas por Drucker: a organização procura entender “qual é o seu negócio” (2001, p. 38), ou seja: Que necessidade vou atender? Indústria far- macêutica? Indústria de automóveis? Serviços? Alimentos? E com as ferramentas de marketing atender melhor o consumidor. Assim, Drucker levanta outra questão: “Pergunta o que os consumidores querem comprar, convertendo as necessidades em oportunidade para negócios lucrativos” (2001, p. 39). Importante! Importante! Qual o fator de sobrevivência de uma organização? Para Kotler e Armstrong (2012) as atividades empresariais exigem planejamento e estratégia bem definidas por parte dos seus gestores e um ambiente extremamente competitivo, destacar-se frente ao concorrente se tornou sinônimo de sobrevivência. Sob esse aspecto, as atividades de marketing desempenham papel fundamental nos resultados das organizações. Entendeu? Planejamento e Estratégia! Trocando ideias... É importante dizer que a competitividade aumentou e seus enfoques têm varia- do de acordo com as mudanças ambientais e com as diferentes exigências sociais do mercado. Kotler e Armstrong (2012) afirmam que, atualmente, o conceito vem assumindo grande amplitude em diversas questões, como, por exemplo, a globali- zação e os efeitos da rede mundial de computadores. Os mercados são subdivididos por setores, ou seja, grupo de empresas que ofe- recem um produto ou uma categoria de produtos que são substituídos próximos uns dos outros (KOTLER, 2005, p.242). Com a evolução da técnica, dificilmente uma empresa consegue sucesso susten- tável se não for orientada pelo mercado. Deve-se perceber a forma como ocorrem essas trocas e o respectivo retorno, além de identificar os benefícios e utilidades para o consumidor. 14 15 Importante! O Processo de Administração de Marketing envolve: Pesquisa; Segmentação, Definição de Público-alvo e Posicionamento; Análise SWOT; o mix de Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça); Implementação e Controle. Para as organizações o Marketing é uma ferramenta essencial, que deve ser guiada pela inovação.Entender o que o consumidor quer direciona o negócio e torna a empresa mais competitiva. Neste processo o planeja- mento e as estratégias são fundamentais para entender e agir dentro do mercado. Em Síntese O Composto de Marketing O composto de Marketing é formado pelos 4 p ś – Produto, Preço, Promoção e Praça. Figura 4 – Composto de Marketing Fonte: Getty Images Produto O que é um produto? É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2012, p. 200). 15 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Produtos: Tangíveis e intangíveis • Tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos. • Intangíveis, são essencialmente serviços: serviços são um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda, que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada, como definem os autores Kotler e Armstrong: “Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade” (2012, p. 200). Tabela 2 Produto Serviços Forma Facilidade de pedido Características Entrega Desempenho Instalação Conformidade Treinamento do cliente Durabilidade Orientação ao cliente Confiabilidade Manutenção e reparo Facilidade de Reparo Serviços diversos Estilo Design Classificação dos produtos de acordo com Kotler (2012): • Produto durável: com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos; • Produto não durável: como produtos descartáveis, que são de uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão; • Produto ampliado: produto híbrido. Ex.: telefone celular, câmera fotográfica, gravador, internet, etc.; • Serviço. Preço Você já parou para pensar como são formados os preços? Podemos entender que uma empresa existe para ser lucrativa! O lucro vem do preço que a organização pratica no mercado! O preço é o valor cobrado pela ne- cessidade atendida. De acordo com Kotler: “O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos” (2012. pg. 411). Preço é a quantidade monetária que se atribui à troca por um bem ou serviço, valor, custo. O preço define a saúde econômica da empresa e a partir disto é pos- sível pagar funcionários, fornecedores e investir. 16 17 Figura 5 – Preço Fonte: Wikimedia Commons Importante! De acordo com Kotler (2012), as decisões de preço são evidentemente complexas e difíceis, e muitas empresas negligenciam suas estratégias de determinação de preços. Os profissionais de marketing holístico devem levar em consideração muitos fatores ao tomar decisões sobre o preço – a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. As decisões sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas empresas. Importante! Algumas perguntas que devem ser respondidas Precisamos pensar que o preço, conforme Kotler (2012), assume diversas for- mas e desempenha muitas funções, como: aluguel, mensalidades, tarifas, honorá- rios, pedágios, salários, impostos, comissões. Também possui muitos componentes como: descontos e promoções, formas de pagamento, etc. Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha do que comprar. É preciso, portanto, entender qual o valor do produto para o consumidor? Qual o preço praticado pelos concorrentes no mercado? O que o consumidor quer, ou seja, quanto está disposto a pagar? Qual o limite de preço? 17 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Importante! Preço e Valor tem o mesmo significado? Para responder essa questão é preciso pensar que valor está relacionado ao esforço que o consumidor fará para ter determinado produto ou serviço, ou seja, o quanto é importante para ele. Já o preço está relacio- nado as decisões de estratégia de marketing, ou seja, posicionamento do produto ou serviço, por exemplo, marcas mais valiosas para o cliente tem mais chances de conti- nuar a serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência. Trocando ideias... Promoção Esta é a parte do composto que interessa tanto a essa disciplina! Promoção diz respeito a comunicação do produto/serviço. O objetivo da Promoção é transmitir a mensagem de marketing sobre o produto ou serviço ao público-alvo. Neste caso a mensagem pode ser transmitida de diver- sas formas. Figura 6 – Promoção Fonte: Divulgação Importante! A propaganda é o mais importante braço do mix de Marketing! Importante! 18 19 De acordo com Kotler (2012), os gerentes de marketing devem levar em consi- deração o mercado-alvo e os motivos que levam os consumidores a compra. Para Kotler um objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público e dentro de um prazo específico. Objetivos de propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Importante! Quais os melhores canais para divulgar um produto/serviço ou ideia? Depende! Vários fatores serão discutidos em Comunicação Integrada de Marketing. Mas podemos adiantar aqui algumas perguntas importantes para a divulgação: Qual melhor canal? TV, rádio, internet? Qual a melhor ação de relações públicas? Quais as características do mercado? Essas perguntas não respondem tudo que precisamos, mas nos ajudam a direcionar o plano de comunicação. Trocando ideias... Praça Esse ponto diz respeito a forma como o produto/serviço estará disponível para o consumidor, ou seja, como será a colocação do produto no mercado. Também pode ser conhecido como Canais de Marketing. A questão é como os produtos chegarão ao público-alvo. De acordo com o professor Luciano Crocco (2008), canais de marketing podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando produção ao consumo. Para Bert Rosenblon (2010), os canais de Marketing possibilitam aumento de produção, ganhos de escala e de produtividade, além de focalização na produção para os fabricantes, enquanto para os clientes, ampliam a oferta, reduzem os custos de aquisição e de deslocamento, aumentando o valor recebido. Importante! Já parou para pensar onde os consumidores costumam procurar determinados produ- tos? Físicos ou virtuais (e-commerce)? É preciso entender como o consumidor busca as ofertas, e a organização precisa estabelecer estrategicamente como vai disponibilizar o produto no mercado. Podemos afirmar que os participantes dos canais de distribui- ção são: Fabricante, Distribuidor/Atacadista, Distribuidor/Varejista, Transporte/Logís- tica e Ponto de venda. Trocando ideias... 19 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é a ferramenta mais importante dos planos de marke- ting, contribuindo para análise e definição de segmentação dos produtos. As empresas precisam de informações sobre o público-alvo, concorrentes e sua área de atuação. Armando Sant´Anna diz: A pesquisa de mercado consiste em completar ou suplementar o con- junto de critério ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuição do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se esta- belecem entre os fatos, ou descrever através de sondagens periódicas as tendências das vendas num mercado que está em permanente mudança e transformação. (SANT’ANNA, 2005, p.38) Importante! A pesquisa de mercado é uma ferramenta importante para obter informações e tem como principal objetivo avaliar oportunidades, fazer sondagem, identificar necessi- dades do mercado, níveis de preferência, testar a eficiência das mensagens, ou, como afirma Sant Ànna (2005), “ir ao encontro aos desejos do consumidor”. Quanto maior o conhecimento, melhor será odesempenho do negócio da empresa. A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M.). Importante! A pesquisa de mercado busca orientar a organização nas estratégias que serão tomadas. A informação tem por objetivo orientar o planejamento e a estratégia. Identifica e ajuda a responder os problemas e oportunidades. A pesquisa de mercado, portanto, é um tipo de estudo que consiste na coleta e interpretação de informações para gerar respostas e suporte no processo de tomada de decisões. A partir de um problema específico, define-se a melhor meto- dologia para coletar os dados necessários com base nos objetivos da empresa, da pesquisa e do marketing. Os profissionais de Pesquisa de Mercado devem descobrir o que os consumido- res querem e quanto estão dispostos a pagar, segmentar o mercado para decidir se o foco de sua atenção é uma fatia ou a população como um todo e avaliar em que mercado entrar. Também devem ajudar os profissionais de marketing a entender o comportamento de compra dos consumidores. De acordo com Sant'Anna (2005, p.40), os tipos de pesquisas para essas infor- mações são: • Pesquisa interna realizada no âmbito da empresa e do cliente-anunciante; • Pesquisa geral, levada a efeito junto aos departamentos governamentais, biblio- tecas, associações de classe e outras fontes de informações de natureza estatís- tica, técnica ou econômica; 20 21 • Pesquisa de campo, feita pelos Correios ou através de entrevistados incumbi- dos de contatos diretos com o publico consumidor, vendedores, atacadistas, etc. Também inclui o preenchimento de questionários que completem e ratifi- quem as informações colhidas em outras fontes. Comunicação Organizacional A figura a seguir mostra os objetivos de uma organização, sendo Planejamento Global da empresa, Planejamento de Marketing e Planejamento de Comunicação. Objetivo da Empresa Planejamento Global da Organização Tática Estratégia Planejamento de Marketing Tática Estratégia Tática Estratégia Planejamento de Comunicação Figura 7 Organização: Instituição legalmente constituída, com a finalidade de oferecer produtos e/ou serviços para outras organizações e/ou para os consumidores de mercado geral. ( OLIVEIRA, 2005). Ex pl or E a Comunicação Organizacional o que é afinal de contas? Para Kunsch: Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. (…) Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação or- ganizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. (KUNSCH, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, 2003, p. 149) Sobre Comunicação organizacional SAUERBRONN afirma: Na empresa essa atividade influencia o comportamento das pessoas pela transferência de informações, fatos, atos, ideias, valores, cultura, pensa- mentos, ordens etc. – e pelos ensinamentos, treinamento, integração, desenvolvimento etc. – transmitidos aos empregados. (2010, pg. 10) 21 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Podemos ver também os grupos de interesse: interno e externo que serão alvos da mensagem que trata a missão e a visão de uma organização. Para SAUERBRONN (2014): Há diferentes públicos que participam, de alguma forma, da oferta de marketing da organização, sendo eles: funcionários – respon- sáveis diretos pela satisfação dos consumidores; investidores – responsáveis pela injeção de recursos na organização; clientes – estes são alvo direto da comunicação; fãs – não fazem apenas uso dos produtos, são também porta-vozes das marcas; concorrentes – a comunicação chega aos concorrentes a fim de estabelecer uma nova forma de competição; governos e agências reguladoras – qualquer negócio precisa de autorização para funcionar e as agências reguladoras agem de forma a regular a atuação das organizações; mídia – estabelece pontes de comunicação entre organizações, clientes, fãs, governos, concorrentes e opinião pública; opinião pública – a opinião pública pode mudar a percepção de valor de uma oferta. Importante! Uma empresa existe para realizar alguma coisa. Necessita, portanto, de algumas diretri- zes para seu bom funcionamento. Assim, a alta cúpula deverá definir dois itens básicos: a missão e os objetivos organizacionais. Importante! Importante! O que é missão e visão de uma empresa e como se definem? A missão de uma empresa é o propósito ou a razão de ser da organização, isto é, o que ela deseja atingir em um ambiente maior (LUPETTI. pg. 82). De acordo com o James R. Ogdem, a missão define o negócio e o setor. A visão, de acordo com OGDEM (2002), está relacionada com a de- claração de missão, mas está voltada para o futuro e define os planos futuros, o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo. Trocando ideias... Estratégias de Marketing Estratégia de marketing é um conjunto de ações propostas para divulgar a em- presa, produtos, serviço, ideia e conceito de marca. Contribui para as estratégias de negócio de uma empresa. A definição das estratégias de marketing passa por um processo de identificação das análises já realizadas, ou seja, ter uma visão das ferramentas de marketing, analisar o ambiente, definir o posicionamento e os objetivos de Marketing e de Comunicação. Compreender como definir uma estratégia de marketing é essencial para o crescimento de uma organização. Cabe reafirmar aqui que a Comunicação Integrada de Marketing pretende que todos os elementos da comunicação tenham a mesma mensagem. 22 23 Figura 8 – Estratégias de Marketing Fonte: Getty Images Importante! A estratégia de Marketing é a forma como se coloca o planejamento em ação, ou seja, como realizar o que será feito para alcançar os objetivos. Importante! Marcélia Lupetti afirma que: “Toda estratégia, para ser bem sucedida, deve levar em consideração as ações de seus concorrentes” (2003. pg. 86). Essas ações são definidas de acordo com análises e com o planejamento. No Planejamento, procura-se proporcionar soluções práticas, antecipar situa- ções e definir resultados esperados. Considera a avalição e ajustamentos. Deve elaborar um programa de ação e reconhecer obstáculos providenciando maneiras de solucioná-los. Ele é uma previsão. O grande objetivo, portanto, é estabelecer um caminho através da análise da situação. Na estratégia as ações definidas serão organizadas e implementadas. Neste caso leva-se em consideração os objetivos da organização, segmentação, posicionamen- to, as necessidades e desejos dos clientes, os quatro p ś (produto, preço, propa- ganda, pontos de vendas), ou seja, atender o mercado. Kotler (2010) afirma que estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Importante! Como as estratégias de Marketing podem ser efetivas? As estratégias precisam trazer um diferencial competitivo, devem levar em consideração o consumidor, os objetivos deter- minados e fazer frente aos concorrentes. No final o que o Marketing está entregando é um valor. Trocando ideias... 23 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital A estratégia de Marketing deve levar em consideração o posicionamento e os atributos da marca. A estratégia deve ser de fácil entendimento, factíveis e mensu- ráveis. A base para a elaboração da estratégia, portanto, seria: 1. Considerar os levantamentos já realizados – ambientes e SWOT; 2. Posicionamento; 3. Proposta de valor para o consumidor, através dos 4 p's; 4. Implementação das estratégias e táticas. Neste processo é importante determinar quem será o líder que conduzirá as ações e definirá a equipe. Vale ressaltar que no planejamento foram determina-dos os objetivos de Marketing. 24 25 Material Complementar Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: Vídeos Mario Sergio Cortella – Falta de comunicação https://youtu.be/bTPuy1d-v_s Miopia de Marketing https://youtu.be/ewVsxFCRLmg Leitura Celebridades, marcas e consumo: quais atributos dos famosos fortalecem um produto no mercado? http://bit.ly/2HQzWo9 Influência das Marcas na Tomada de Decisão do Consumidor: Um Revisão Teórica http://bit.ly/2HQXjxY A Importância da Comunicação Integrada de Marketing: case Delta Café Expresso x Café São Braz http://bit.ly/2HS6Rc8 25 UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital Referências DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. Editora Pearson Education do Brasil. São Paulo, 2013. KOTLER. Philip; ARMSTRONG. Gary. Princípios de Marketing. 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SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson Editor do Brasil, 2005. SAUERBRONN, João Felipe Rammelt. Comunicação Integrada de Marketing. FGV – EBAPE EDITORA. Rio de Janeiro, 2014. TURCHI, Sandra R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. Editora Atlas Ltda. São Paulo – SP, 2018. Sites visitados <www.wikipedia.com.br>. Acesso em 20/07/2018. <www.marketing.com>. Acesso em 12/05/2018. <www.pixabay.com>. Acesso em 18/07/2018. <www.freeimages.com>. Acesso em 18/07/2018. www.shutterstock.com. Acesso me 18/07/2018. 26
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