Slide da Unidade - Merchandising e Outras Estratégias Competitivas

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ARIEL MENDES
U N I D A D E 2
TRADE MARKETING
Neste estudo vamos entender as
diversas formas de distribuição aos
clientes, sejam elas de forma direta
(varejo) ou indireta (atacado).
UNIDADE 2| INTRODUÇÃO
1. Compreender conceitos de merchandising.
2. Identificar as estratégias de merchandising.
3. Compreender as estratégias competitivas, em especial sobre as características
do varejo.
4. Aprender sobre as tendências de mercado, em especial no varejo.
UNIDADE 2 | OBJETIVOS
No Brasil, o termo Merchandising
erroneamente tem sido utilizado para
designar os anúncios em programas
televisivos e de rádio. Nos EUA, o
merchandising, originalmente, diz
respeito às ações em pontos de venda
e significa “insert” ou “product
placement”.
MERCHANDISING
As ações mais comuns do Merchandising nos pontos
de vendas são as que estão nas gôndolas dos
supermercados e lojas, chamados de visual
merchandising, e já se tornaram quase imperceptíveis.
MERCHANDISING
FORMATO
Faixas de gôndola Móbile
Stopper Totens
Clip Strip ou Fita Cross Display de Chão
Adesivos de Chão Banner promocional
Wobbler Formatos Inovadores
VISUAL MERCHANDISING
As comunicações de PDV (ponto de venda) ajudam no processo de repassar informações
aos possíveis consumidores, assim como a inserção de telas adaptadas ao layout do
estabelecimento.
AÇÕES ESTÁTICAS
As ações mais comuns são as de
experimentação, com a colocação temporária
de promotoras da marca, para auxiliar os
clientes. No Brasil, o local mais comum para as
ações interativas é nos supermercados, onde
as marcas utilizam o espaço, principalmente,
para lançamento de novos produtos.
AÇÕES INTERATIVAS
Os promotores (as) de venda, que são
funcionários da empresa e, também, os
profissionais contratados (terceirizados),
atuam como divulgadores da marca em
ações especiais.
PROMOTORES (AS) DE VENDAS
É importante que tudo seja pensado para facilitar a compra pelo consumidor -
se ele estiver seguindo o pré-roteiro de loja e um produto associado estiver
muito distante, possivelmente ele não irá retornar para a compra, mesmo
tendo sido impactado pela ação. Na prática, uma degustadora de vinhos
preferencialmente deve estar mais próxima aos vinhos do que a padaria.
ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING
Assim as ações de marketing devem ser pensadas com base nessas
características:
• Pouca ou nenhuma customização;
• Produtos de vendas simples ou média;
• Grande disponibilidade tanto em quantidade ou em versões;
• Produtos de baixa complexidade (sem a necessidade de conhecimento técnico
para utilizá-lo);
• Produtos de alto giro.
CARACTERÍSTICAS DO VAREJO E 
DO MARKETING DE VAREJO
• Inovação: Na fase de penetração do mercado é preciso
que a nova entrante possua algo de distinto daqueles
que já existem;
• Crescimento: Esse é o momento onde o varejista tem
seus maiores lucros e abre novas unidades para
aproveitar;
• Concorrentes: Aqui temos o teste para as empresas,
uma vez que seus modelos, caso tenham apresentado
sucesso, serão copiados por concorrentes usando preços
menores para roubar uma fatia do mercado;
• Declínio: Quando os líderes de mercado não conseguem
sobreviver aos ataques da concorrência, o declínio fica
eminente.
Inovação
Crescimento
Concorrentes
Declínio
RODA DE VAREJO
Até o final do século XX existiam diversos níveis entre o fabricante e o cliente final. Para isso
foram criadas estruturas complexas e completas de distribuição como, por exemplo, no
mercado de peças automotivas. Neste mercado, chegavam a possuir três níveis entre o
fabricante e o cliente. Essa ordem sempre era seguida, e cada intermediário trabalhava
apenas com o anterior e o próximo da cadeia, fora disso ele não tinha contato com os
demais.
Fabricante Distribuidor Revendedor Lojista Cliente
INTERMEDIÁRIOS
ETAPAS DO VAREJO SÉCULO XX
Nos dias atuais esses intermediários estão cada vez mais diminuindo, e a
distância entre o fabricante e o cliente está cada vez mais próxima. Na maioria
dos mercados, existe no máximo um ou dois níveis, mas em muitos já não
existem mais barreiras entre o fabricante e o cliente. Isso ocorre cada vez mais
por conta da busca por melhores margens do fabricante, assim como do cliente
na ponta final, que também busca melhores preços KOTLER (2012).
ETAPAS DO VAREJO SÉCULO XXI 
É importante considerar algumas
das formas de vendas existentes
hoje, pois os modelos do século
XX já não são mais os únicos
existentes nos dias atuais como
aponta KOTLER (2012).
FORMAS DE RELAÇÕES COMERCIAIS
KOTLER (2012) faz uma classificação dos tipos de
varejo, e devido a atual importância cada vez
mais recente neste estudo, foi incluído a
modalidade de Shopping Center e E-commerce
a essa lista, bem como classificamos os Mistos e
Vendas de Porta a Porta.
Lojas de 
Especialidade
Lojas de 
Departamentos
Supermercados
Lojas de 
Conveniência
Lojas de 
Descontos e 
Liquidação
Shopping 
Center
E-commerce
Mistos
Porta a 
Porta
TIPOS DE VAREJO
O PERFIL DE SHOPPINGS CENTERS NO BRASIL
• Shopping centers em operação: 571
• Número de cidades com shoppings no Brasil, ao final de 2017: 212
• Total de ABL (Área Bruta Locável) no Brasil: 15,580 milhões de m² (aumento de 2,26% em relação ao ano anterior)
• Faturamento total do Brasil em 2017: R$ 167,7 bilhões, o que representa um crescimento de 6,2% em relação a 2016
• 87% dos shopping centers brasileiros são empreendimentos do tipo tradicional e 13% especializados (outlet, lifestyle e 
temáticos). Destes, 17% são outlets
• 46% dos shopping centers estão localizados em capitais brasileiras e 54% em outras cidades
• Os shoppings brasileiros receberam cerca de 463 milhões de visitas por mês em 2017, o que representa um aumento de 
5,6% em relação ao ano de 2016
• Existem mais de 102.300 lojas nos 571 shopping centers brasileiros
• Existem 897.506 vagas de estacionamento em shoppings em todo o território nacional
• 2.760 salas de cinema nos centros de compra de todo o Brasil
• Estima-se que haja mais de 1 milhão de empregos diretos nos shoppings brasileiros (aumento de 1,27%)
SHOPPING CENTERS NO BRASIL
E-COMMERCE BRASIL 2017
• O faturamento do setor alcançou R$ 47,7 bi, em 2017
• 111,2 milhões de pedidos feitos nos e-commerces
• O ticket médio por consumidor de R$ 429
• Crescimento do e-commerce no Brasil foi de 12%
• A expectativa de crescimento para 2018 também é de 12%
• O número de consumidores chegou a 55,15 milhões, em 2017
• O investimento em tecnologia pelas lojas virtuais corresponde, em média, a 9% da receita
• 27,3% das compras, em 2017, foram feitas em smartphones ou tablets
• 31,5% das vendas foram feitas em marketplaces
• Perfil dos compradores é majoritariamente feminino
• Compras à vista cresceram e representam 49,8% do total
• Abandono de carrinhos chega a 82,3%
• A taxa média de conversão do e-commerce brasileiro é de 1,4%
• 58,5% das vendas foram para visitantes que retornaram
E-COMMERCE
Diferentemente do varejo, o atacado ou distribuidores adquirem produtos em grande
quantidade da origem/fabricante para fins comerciais ou revenda e usa suas redes de
distribuição (clientes empresariais) para que o produto chegue rapidamente ao consumidor
final, segundo KOTLER (2012).
SERVIÇO COMPLETO SERVIÇO LIMITADO
Alguns atacadistas oferecem diversos serviços
complementares ao comprador como crédito
facilitado, estoque, distribuição e auxílio na escolha
do que comprar.
Neste caso o atacadista/distribuidor basicamente
tira um pedido/nota fiscal e boa parte dos trâmites
acaba ficando com o cliente. Um exemplo nesse
caso são os corretores de imóveis e seguros que são
pagos por quem origina o serviço, e não fazem
muito além do fechamento da venda.
GESTÃO ATACADISTA
Sobre as forças que atuam sobre uma
empresa, chamadas de “Cinco Forças de
Porter”, são assim apresentadas: As cinco 
forças de 
Porter
Rivalidade 
entre os 
concorrentes
Poder de 
negociação 
dos clientes
Poder de 
negociação 
dos 
fornecedores
Ameaça de 
entrada de 
novos 
concorrentes
Ameaça de 
produtossubstitutos
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
Neste outro modelo desenvolvido por Porter, ele apresenta um modelo de
caminhos a serem seguidos pelas empresas para que elas tenham sucesso.
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unicidade observada pelo 
cliente
Posição de Baixo custo
ALVO ESTRATÉGICO
No âmbito de toda a 
indústria
Diferenciação Liderança em custo
Apenas em um segmento Foco
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Simplificando, tendências de curto, intermediário e longo prazo são os três
tipos de tendências que vemos diariamente em nosso estudo de análise
técnica.
"Uma tendência é sua amiga", é apenas um dos dizeres que surgiram do estudo
das tendências primárias e seculares. Algumas pessoas tentam identificar
tendências observando as médias.
TENDÊNCIAS DE MERCADO
O controle via software tornou-se algo imprescindível em qualquer mercado, devido a
quantidade de dados existentes nos dias de hoje. As empresas não podem mais confiar
apenas em anotações, precisam estar cada vez com a maior quantidade de dados
possíveis.
Softwares gerenciais podem prever pedidos com base no histórico de cada cliente,
tanto no atacado como no varejo, por meio do cross-up e cross-selling serem
plataformas de treinamento, além de um canal de pedidos e comunicação entre as
empresas.
SOFTWARE DE GERENCIAMENTO
Atualmente qualquer custo é minimamente calculado. Por isso, cada vez menos
desperdícios podem ser admitidos.
Com a tecnologia das impressoras 3D, grandes indústrias têm produzido em
horas, peças que levavam semanas para ficarem prontas. Isso em termos de
produtividade para o desenvolvimento de um novo produto, ou para substituir
uma peça que esteja danificada.
MELHORIA CONTÍNUA E 
ELIMINAÇÃO DE DESPERDÍCIOS
OBRIGADO!