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GESTÃO DE VAREJO 
Professor (a) : 
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreender os conceitos e as características do varejo na perspectiva do marketing. 
• Discutir como são classificados os formatos de varejo e suas tipologias. 
• Conhecer os principais aspectos do varejo brasileiro, suas características e suas especificidades. 
• Entender o varejo global, suas aplicações e seu processo de internacionalização. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Desenvolvimento e concepções do varejo 
• Tipos e classificações do varejo 
• Características do varejo no Brasil: importância do varejo na economia brasileira 
• Varejo: questões globais e internacionalização 
Introdução 
Caro(a) aluno(a), 
O varejo se caracteriza como atividade econômica de oferta de produtos e de serviços ao consumidor, utilizando-se de diferentes 
formatos, que envolvem tanto as lojas físicas quanto as lojas online. 
Dessa maneira, os varejistas compõem a estrutura dos canais de distribuição, que tem como objetivo final atender às necessidades 
dos clientes, entregando produtos de valor com qualidade e eficiência no tempo certo. 
O setor varejista tem papel de destaque no cenário brasileiro e na economia global, com grande número de empresas atuando no 
setor, que passam por transformações constantes que devem ser acompanhadas pelos gestores de marketing. As mudanças que 
ocorrem vão desde a estrutura de distribuição, da qual o varejo faz parte, até os formatos das empresas varejistas e, 
principalmente, à modificação no comportamento do consumidor. 
Nesse sentido, esta primeira unidade tem como principal objetivo apresentar o funcionamento e as características do varejo, os 
principais desafios que o setor varejista tem enfrentado e como as empresas se adaptam e criam estratégias para sobreviver à 
competição acirrada do mercado. 
Também serão descritos os principais formatos de varejo, suas concepções e sua estruturação, bem como a tipologia utilizada 
pelas empresas varejistas. Com isso, será possível analisar como ocorre o processo de distribuição e de venda em cada modelo, e 
quais as vantagens e desvantagens que podem apresentar. Além disso, serão apresentadas as especificidades do varejo brasileiro, 
apontando os formatos utilizados pelas principais empresas varejistas e como elas atuam no mercado, os cenários do setor 
varejista e suas implicações para a economia brasileira. 
Por fim, esta unidade abordará conceitos e questões do varejo global, retratando a situação das grandes empresas, os modelos por 
elas utilizados, as principais estratégias empregadas e, ainda, como as empresas brasileiras estão inseridas no cenário mundial do 
varejo. 
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Bons estudos 
Avançar 
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Desenvolvimento e Concepções do 
Varejo 
O varejo é setor de grande importância para a economia e vem passando por muitas transformações, principalmente nas últimas 
décadas. Essas mudanças ocorrem dentro das próprias empresas varejistas, que buscam reestruturação, para se tornarem 
competitivas no mercado e, também, por influência de fatores externos, que afetam diretamente as organizações. 
O setor varejista enfrenta oscilações econômicas, como crises financeiras mundiais e mudanças no câmbio; políticas, como 
alterações nas legislações vigentes; sociais, com a mudança no perfil dos consumidores, desde suas preferências pessoais até suas 
formas de buscar e comprar produtos; tecnológicas, com as alterações nos modelos de entrega de produtos, novas tecnologias de 
compra e reposição, e muitas outras; e ambientais, nas quais as empresas precisam reorganizar-se, buscando a sustentabilidade de 
seus negócios e da sociedade em que estão inseridas. 
As mudanças que ocorreram no varejo nos últimos anos passam, especialmente, pelas transformações 
tecnológicas, que alteraram os formatos de varejo, o processo de oferta de produtos e de serviços, a cadeia 
de abastecimento e o comportamento do consumidor, denominados agora de shoppers , pois buscam 
vivenciar a experiência de compra. 
A tecnologia tornou o consumidor ( shopper ) mais conectado e também automatizou todo o processo 
varejista. A separação entre lojas física e online em curto período de tempo, possibilitando integração entre 
os formatos, o que proporciona compra com mais agilidade e precisão e, ao mesmo tempo, oferecendo 
conforto e experiência aos consumidores. Assim, o varejo não será mais o mesmo e as empresas, 
independentemente do porte ou do segmento, devem estar preparadas para esse novo cenário. 
Fonte: a autora. 
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Varejo se caracteriza como “[...] um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a 
consumidores para seu uso pessoal e familiar” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 27). Também, pode ser compreendido como “todas as 
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor 
final” (PARENTE, 2000, p. 22). 
Segundo Kotler e Keller (2006), o varejo inclui as atividades referentes às vendas de produtos ou de serviços diretamente ao 
consumidor final, para uso pessoal e não comercial. As principais funções exercidas pelo varejo, conforme Levy e Weitz (2000), 
são: o fornecimento de variedade de produtos e de serviços, conforme o segmento em que atuam, pois pode ser vantajoso ofertar 
diferentes produtos, para que os consumidores tenham oportunidade de escolher; divisão de lotes grandes em pequenas 
quantidades, chamado de breaking bulk, facilitando a compra pelos consumidores, que buscam menor quantidade de 
determinadas mercadorias; a manutenção de estoque, para que as lojas estejam sempre abastecidas e não faltem produtos; 
fornecimento de serviços, que facilita o processo de compra, por exemplo, a oferta de crédito, consultoria, entrega, entre outros. 
Para Las Casas (2004), os intermediários também têm outras funções, além das supracitadas, como financiamento, oferecendo 
crédito para o cliente, para facilitar a transação e, também, para o vendedor, para financiar seus negócios; informações de 
marketing, prestando informações ao fabricante sobre o mercado; e, por fim, riscos, já que os varejistas precisam assumir os riscos 
de manutenção do produto, obsolescência do estoque, entre outros. 
Conforme apontado por Berman e Evans (1998), os varejistas têm, ainda, três objetivos: atingir determinado volume de vendas, 
aumentando sua participação (share) de mercado; atingir nível de lucratividade, para compensar os proprietários do investimento 
feito no negócio; criação e manutenção de imagem compatível com o tipo de negócio. 
Os varejistas participam de sistemas de marketing complexos, segundo Parente (2000), dependendo da integração dos demais 
participantes do canal, conforme a figura a seguir: 
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Figura 1 - Cinco fluxos dos canais de distribuição 
Fonte: adaptada de Parente (2000, p. 35). 
O fluxo de produtos e de serviços começa no fabricante e vai até o consumidor final, passando pelo varejo, envolvendo outras 
empresas, como as especializadas para o transporte. O fluxo de posse segue a mesma direção doanterior, já que pertence ao 
consumidor final. No fluxo de informações, há luxo bidirecional, o que indica que todos os participantes do processo enviam e 
recebem informações, para que possam melhorar o entendimento entre eles e, também, para possíveis ajustes constantes no 
processo (PARENTE, 2000). 
No fluxo de pagamento, o fluxo se inverte em relação aos dois primeiros. Nesse caso, o consumidor paga o varejista e este paga o 
atacadista e/ou fabricante. Por último, temos o fluxo de promoção, que se refere à comunicação com o consumidor final, iniciando- 
se no fabricante/varejista até a mensagem proposta ao consumidor (PARENTE, 2000). O varejo faz parte dos canais de 
distribuição, conforme a figura a seguir, que demonstra os possíveis fluxos do processo de distribuição: 
Figura 2 – Estruturas dos Canais de Distribuição 
Fonte: Mattar (2011, p. 47). 
Na estrutura apresentada, os fabricantes produzem os produtos e podem vender diretamente ao consumidor final. Porém, eles 
têm a opção de repassar, primeiramente, para os intermediários, que são os atacadistas e os varejistas. Em geral, os atacadistas são 
aqueles que repassam os produtos aos varejistas e estes possuem contato direto com o consumidor, mas isso não impede que os 
atacadistas também possam repassar aos consumidores finais, mas, em geral, as empresas preferem seguir o esquema do canal 
estendido, como apresentado na Figura 1.2. 
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Para melhor exemplificar essa estrutura de canais de distribuição, apresento o exemplo de algumas empresas varejistas e como o 
fluxo pode estabelecer-se do fabricante ao consumidor final, de diferentes formas, como pode ser observado na figura a seguir. 
Figura 3 – Estruturas dos Canais de Distribuição 
Fonte: a autora. 
Na figura, podemos destacar, além dos formatos tradicionais, o modelo do consumidor, que fornece a outro consumidor. Isso tem 
se tornado comum, principalmente com o surgimento da economia compartilhada, na qual os consumidores passaram a intervir 
cada vez mais no processo de troca e muitos se tornaram a nova possibilidade de canal, na qual os negócios acontecem entre 
indivíduos, alterando, mais uma vez, o cenário varejista. 
A economia compartilhada se refere ao compartilhamento de bens e de serviços entre indivíduos, 
principalmente pela internet. Esse novo formato tem impacto direto no varejo, que precisa reinventar-se e 
adaptar-se às novas mudanças, que podem ser benéficas, se as empresas souberem realizar estratégias e 
ações dentro desse novo cenário de compartilhamento, e propor aos consumidores, além de produtos e 
serviços, novas experiências de compra. 
Fonte: a autora. 
O marketing de varejo é realizado pelo varejista com o objetivo de aumentar as vendas, a participação de mercado e a percepção 
da imagem do negócio como um todo, por parte do consumidor e, consequentemente, gerando fidelização (BERNARDINO et. al., 
2008). A aplicação dos conceitos de marketing no varejo implica no gerenciamento da variedade de produtos, nas formas de 
precificação, nas estratégias de localização e de distribuição, na segmentação, no posicionamento e na comunicação. Todas essas 
ações têm foco nas necessidades e nos desejos dos consumidores. 
O trade marketing é uma ação de marketing do fornecedor para atuar por meio do intermediário (o 
varejista), promovendo ações dentro do ponto de venda (PDV), que incentivem a escolha do consumidor 
por determinado subconjunto de produtos. Dessa forma, marketing de varejo é diferente de trade 
marketing , pois, no caso do primeiro, as ações são realizadas pelo varejista e, no segundo, pelo fornecedor e 
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diretamente no PDV. Fonte: Bernardino et. al. (2008, p. 21). 
Dessa forma, para aplicar o marketing no varejo, é preciso empregar os seguintes elementos (MATTAR, 
2011): orientação para o consumidor, focando nas necessidades e em como elas devem ser satisfeitas; 
esforços coordenados, com integração das atividades, para conseguir eficácia no processo; orientação para 
valor, oferecendo diferenciais atrativos e pertinentes ao consumidor, independente do segmento em que 
esteja atuando; orientação para metas, fixando sempre objetivos e metas que possam ser alcançados, e as 
estratégias para realizá-los. 
Os gestores de marketing devem tomar decisões acertadas, no que diz respeito às ações no varejo, para que 
consigam conquistar os consumidores e se mantenham de forma efetiva no mercado. Nesse caso, é preciso 
tomar as decisões corretas no que diz respeito a ter sempre (MATTAR, 2011): 
Com isso, observamos que é imprescindível compreender a estrutura do varejo, os participantes do processo e todas as ações de 
marketing necessárias para alcançar os objetivos efetivamente e atender o consumidor de forma pertinente e constante. 
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Tipos e Classificações no Varejo 
Para compreender o funcionamento do varejo, é preciso, primeiramente, descrever a tipologia utilizada, bem como as diversas 
formas possíveis para classificar os modelos e os formatos de varejo. Cabe ressaltar que cada autor utiliza determinada 
nomenclatura para definir os principais formatos que o varejo pode apresentar. 
De maneira geral, o varejo pode ser classificado de duas formas amplas: o Varejo com loja , que possui outras subdivisões, as quais 
veremos na sequência, e o Varejo sem loja . Contudo, cabe ressaltar que essa classificação tem fins didáticos, pois o que podemos 
observar é a mudança nos formatos do varejo e a convergência de canais, integrando o online e o offline aos interesses dos 
consumidores, denominado omnichannel . 
Com relação a algumas terminologias, podemos destacar o conceito de variedade ou de amplitude , que se refere “ao número de 
categorias, subcategorias e segmentos de produtos oferecidos por um varejista” (BERNARDINO et. al., 2008, p. 41). No caso de 
uma pequena loja de cosméticos, por exemplo, ela apresentará variedade estreita e, no caso de grandes lojas de departamento, 
com infinidade de segmentos de produtos, apresentará variedade ampla. Outro termo é o sortimento ou a profundidade , que se 
refere à quantidade de itens diferentes em categoria de mercadoria, que pode incluir diferenças de tipos, de cores, de tamanhos e 
de marcas. Por fim, temos o SKU ( stock keeping unit ), que significa unidade de manutenção de estoque (BERNARDINO et al., 2008). 
Uma loja que trabalha com apenas quatro tipos de produtos terá quatro SKUs. 
Caso esses quatro produtos tenham variações de tamanho, por exemplo, será considerado outro SKU. Em grandes lojas, com 
variedade de produtos e subcategorias, haverá dezenas de milhares de itens de estoque, ou seja, milhares de SKUs para gerenciar. 
Caso esses quatro produtos tenham variações de tamanho, por exemplo, será considerado outro SKU. Em grandes lojas, com 
variedade de produtos e subcategorias, haverá dezenas de milhares de itens de estoque, ou seja, milhares de SKUs para gerenciar. 
O omnichannel é a integração de canais de determinada empresa em torno do consumidor, atuando de 
forma sinérgica, para que seja possível vivenciar a experiência de compra de modo satisfatório. É caminho 
sem volta, pois, com os avanços tecnológicos, percebemos que cada vez mais o consumidor tem buscado 
mais do que produto ou serviço, ele busca atender suas necessidades e desejos, e viver o momento de 
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compra que lhe proporcione esse diferencial. 
Nesse sentido as empresas varejistas devem oferecer, além de vários canais de compra, a integração entre 
eles, para que, independentemente da forma que o consumidor entrar em contato com a empresa, ele 
conseguirá alcançar seus objetivos. 
Para sabermais, acesse: < https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/37832/varejo- 
omnichannel-o-futuro-chegou-e-naoda-para-esperar-mais.html >. 
Fonte: a autora. 
As empresas de varejo podem ser classificadas de diferentes formas. Além do varejo com loja e varejo sem loja – classificação mais 
ampla –, também é possível identificar muitos outros formatos no setor varejista. Conforme Bernardino et al. (2008), dentro do 
formato varejo com loja é possível classificar as empresas da seguinte forma: pelo tipo de mercadoria, pelo nível de variedade e 
sortimento, pelo nível de serviços, pelo nível de preços, pelo tipo de propriedade ou de relação com outras organizações. 
A classificação pelo tipo de mercadoria é mais simples e se refere à área de atuação. Essa divisão, geralmente, é feita por agências 
responsáveis, que classificam as mercadorias e as empresas pertencentes a cada categoria. No caso do nível de variedade e de 
sortimento, as empresas varejistas são categorizadas de acordo com a variedade e a profundidade de mercadorias que possuem. 
Na classificação pelo nível de serviços, as empresas são divididas pelos tipos e pela quantidade de serviços que presta. Essa 
classificação está relacionada à qualidade e à conveniência que as empresas varejistas oferecem, e podem ser gratuitos ou pagos. 
Esses serviços contam com a entrega de produtos, o crédito, a assistência técnica, o autosserviço, o estacionamento etc. Com 
relação ao nível de preços, dependerá dos objetivos de cada empresa e se as estratégias de precificação adotadas visam maior 
volume de clientes ou maiores lucros, ou, ainda, tornar-se competitivo no mercado. 
Por fim, a classificação pelo tipo de propriedade ou pela relação com as outras empresas pode ser dividida em outras categorias, 
segundo Bernardino et al. (2008), como estabelecimentos independentes com apenas uma loja, redes corporativas, cooperativas 
de varejo, departamentos alugados e franquias. 
Outra forma de classificação possível é apresentada por Las Casas (2004, p. 26), que traz dez formas diferentes de dividir os 
formatos do varejo. Observe o quadro a seguir. 
Quadro 1 - Classificação de Estabelecimentos Varejistas 
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Fonte: adaptado de Las Casas (2004, p. 26). 
Tratando da classificação realizada no Brasil pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), temos o 
[...] Varejo Restrito (Combustíveis e lubrificantes; Hipermercados e supermercados; Alimentos, bebidas e 
fumo; Tecidos, vestuário e calçados; Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, perfumaria e cosméticos; 
Móveis e eletrodomésticos; Equipamentos e material para escritório, informática e comunicação; Livros, 
artigos culturais; Outros produtos do comércio varejista) e o Varejo Ampliado (abrange os setores de 
Veículos, motocicletas, partes e peças; Material para construção e Varejo restrito) (IBGE, 2015, on-line )¹. 
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR, 
2018, on-line)² agrupou as maiores redes do varejo do Brasil. O ranking desenvolvido levou em 
consideração o faturamento acumulado de cada uma delas em 2018, além do número de funcionários e da 
quantidade de lojas. A seguir, as cinco maiores empresas do varejo brasileiro: 
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Figura 4 - As maiores empresas do varejo brasileiro 
Fonte: IBEVAR (2018, on-line)². 
Conforme observado, existem muitas classificações possíveis para o varejo. No entanto, destacaremos a seguir os principais 
formatos do varejo com e sem loja, independentemente da classificação (LAS CASAS, 2007; BERNARDINO 2008 et. al.; MATTAR, 
2011). 
Nesse sentido, temos o varejo de alimentos (BERNARDINO et. al., 2008), que inclui diversas empresas do setor alimentício, como 
bares, restaurantes, padarias, mercearias, feiras livres e, até mesmo, lojas de conveniência e supermercados. Outro formato é o 
varejo de serviços, que tem como principal função a prestação de serviços, não ofertando, necessariamente, produto tangível 
como resultado. Nesse caso, temos os cinemas, as academias de ginásticas, os salões de beleza, os cursos de idiomas e muitos 
outros. 
As lojas especializadas também se configuram como outra categoria e se caracterizam pelo tipo específico e limitado de categoria 
de produtos oferecidos. Também existem as lojas de conveniência, estabelecidas em locais de fácil acesso e com mercadorias ditas 
emergenciais, de consumo imediato. Outro formato é a loja de variedades, que trabalha com grande diversidade de mercadorias, 
geralmente a preços mais baixos. 
Também temos a loja de desconto, com variedade de produtos, podendo ofertar mercadorias de marcas requintadas, mas com 
preços mais baixos. Geralmente, encontramos esse formato nos segmentos alimentício, vestuário, de brinquedos, de artigos para o 
lar e, também, em marcas tradicionais nacionais. Outro formato são as lojas off-price , ponta de estoque ou outlet, formadas por 
varejistas que oferecem produtos por preço mais baixo, em geral, quando essas mercadorias sobram no estoque ou estão fora da 
estação, ou até, por terem algum tipo de defeito. 
Em relação aos formatos de empresas, que, em geral, são de grande porte, temos as lojas em cadeia, que são grupos de lojas que 
operam no mesmo tipo de negócio. Outro exemplo clássico são as lojas de departamentos, que apresentam grandes quantidades e 
variedades de produtos, separados por categorias específicas. Também temos os supermercados, que são departamentalizados e 
com grande estoque de mercadorias, e os hipermercados, que oferecem, além da estrutura física do supermercado, outras lojas 
que agregam valor, como lanchonetes, lojas especializadas, farmácias, bancos etc. 
Por fim, destacamos, ainda, dois formatos do varejo com loja, que são os shopping centers e as franquias. Os shopping centers são 
grandes agrupamentos, que apresentam diversidade de lojas de diferentes segmentos e estão localizados, geralmente, em cidades 
de médio e grande portes. As principais vantagens dos shopping centers são o mix de loja, a acessibilidade, a facilidade de 
estacionamento, os serviços, a comodidade, a segurança etc. 
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As franquias são formatos específicos de varejo, nos quais o franqueador, proprietário do negócio, oferece ao franqueado a 
possibilidade de utilizar a marca da empresa, bem como todo o processo administrativo, operacional e de marketing. Dessa forma, 
o franqueado abre a sua loja/empresa utilizando o know-how do franqueador. Esse modelo é muito utilizado no Brasil e no mundo 
e requer muitas responsabilidades em ambas as partes. A grande vantagem da franquia é a aquisição de negócio já estruturado e 
consolidado e, em muitos casos, com marca forte no mercado. 
Não podemos deixar de destacar os modelos de varejo sem loja (LAS CASAS, 2007; BERNARDINO et. al., 2008), que são a mala- 
direta, em que a venda é realizada por meio de catálogos, de cartas e de reembolso postal; telemarketing, em que o contato é feito 
por telefone; varejo eletrônico, que é o varejo em que as transações ocorrem pela internet; porta em porta, um dos formatos mais 
antigos de venda, no qual há contato mais direto e efetivo com o cliente; TV shopping, em que os consumidores compram produtos 
que são anunciados em programas de TVespecíficos para esse fim; e, por último, temos as máquinas automáticas de vendas, que 
oferecem produtos específicos e, geralmente, são posicionadas em locais estratégicos e de grande acesso. 
Nesse sentido, cabe destacar que, independentemente do formato de varejo utilizado, com ou sem loja, o gestor de marketing 
precisará pautar suas decisões com base nas características da empresa, no tipo de segmento, no público-alvo e nos objetivos 
estratégicos delineados, além de questões do macroambiente, que também precisarão ser analisadas. 
Características do Varejo no Brasil: 
Importância do Varejo na Economia 
Brasileira 
O varejo se constitui como atividade fundamental para o desenvolvimento econômico dos países. A importância do varejo está 
associada ao crescimento real e potencial do consumo (ANGELO, et. al., 2012). No Brasil, o setor de varejo sofreu transformações 
ao longo do tempo e seu desenvolvimento aconteceu a partir de mudanças estruturais ocorridas com o crescimento das cidades e 
a partir de alterações de variáveis econômicas, políticas e sociais, tanto locais como globais. 
O grande impulso do varejo no Brasil, conforme Mattar (2011), foi devido ao início da industrialização, a partir de 1940. Entre as 
décadas de 50 e 70, a economia brasileira apresentou taxas de crescimento significativas do Produto Nacional Bruto (PNB), 
contribuindo para a entrada de grandes varejistas, como Makro, Carrefour, C&A e, um pouco depois, as franquias McDonald’s. A 
entrada dessas grandes empresas, além de promover a concorrência, fez com que os varejistas brasileiros melhorassem seus 
processos por meio do contato e aprendizado com as empresas estrangeiras (LAS CASAS, 2007). Nesse sentido, as empresas 
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varejistas brasileiras se estruturam com base nos modelos estrangeiros, mas, aos poucos, moldaram-se e adquiriram suas próprias 
características. 
As próximas duas décadas, no entanto, tiveram índice de crescimento muito ruim, gerando estagnação econômica. Esse fato 
impactou as estratégias do varejo brasileiro, levando os gestores das empresas a reavaliarem suas ações, acarretando em pressões 
competitivas para negociações com os fornecedores e na diminuição dos preços para os consumidores. 
Convivendo com as oscilações constantes da economia e com a alta taxa de inflação, o varejo brasileiro precisou adaptar-se a essas 
constantes mudanças, melhorando seus processos internos, a cadeia de distribuição e a relação com os consumidores, que 
buscavam sempre por preços mais baixos, mas também não abriam mão da qualidade dos serviços ofertados. 
A estabilidade econômica alcançada em 1994 com a consolidação do real, a globalização, a fusão de grandes corporações e o 
equilíbrio do mercado, bem como a mudança no comportamento dos consumidores, impactaram as empresas que precisaram 
alterar seus processos gerenciais (BERNARDINO et. al., 2008). As mudanças no varejo trouxeram maior produtividade, com 
melhora nos serviços, nos sistemas de distribuição, no relacionamento com os stakeholders , principalmente fabricantes e 
fornecedores, e redução dos custos, o que ampliou a rentabilidade. 
O varejo brasileiro precisou otimizar suas operações, já que a estabilidade trouxe novas perspectivas de crescimento, mas também 
permitiu a entrada de outras grandes empresas varejistas internacionais, como Starbucks, Elektra e Cencosud. Com essa 
concorrência, as empresas brasileiras precisaram inovar em todas as etapas do processo, para atrair os consumidores e continuar 
com a competitividade nesse cenário. 
A crise financeira mundial de 2008 afetou o Brasil quando o país estava vivenciando momento de estabilidade econômica 
sustentável e controle da inflação (MATTAR, 2011). O crescimento econômico se estabilizou e o varejo precisou encontrar novas 
formas de atrair os consumidores e modificar suas estratégias de mercado. O setor varejista passou a adotar posição mais 
defensiva e medidas para manter o equilíbrio das vendas dentro do patamar possível de rentabilidade. 
O Brasil tem passado por várias modificações nos últimos dez anos, que vão desde os formatos mais enxutos de grandes marcas 
varejistas, que mudaram seus modelos de operação; também a fusão de grandes marcas e a criação de novas empresas; além do 
aumento do e-commerce e o uso dos smartphones, para aquisição de produtos e de serviços. 
Com relação ao consumo das famílias brasileiras nos últimos dez anos, podemos observar grande variação 
em relação ao consumo. O cenário político e econômico mundial influenciou de alguma forma nesses 
resultados, mas é possível perceber que as mudanças na política e a crise econômica que se estabeleceu no 
Brasil a partir de 2014 causou diminuição no consumo das famílias. O gráfico a seguir nos mostra de 
maneira efetiva como as mudanças no macroambiente podem refletir no consumo em diversos setores, 
principalmente no varejo. 
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Figura 5 - Consumo de famílias 
Fonte: Diário do Alto Vale (2018, on-line)³. 
O varejo brasileiro é considerado extremamente competitivo e apresenta características peculiares, conforme Santos e Costa 
(2002, p. 64): 
[...] concorrência segundo região ou regionalização da concorrência; lojas especializadas operando em nível 
local, cadeias de médio porte atuando em nível regional e poucas cadeias de lojas em nível nacional. 
Além de discrepâncias no padrão de gestão, em função do grau de profissionalização, prevalecendo gestão familiar; setor intensivo 
de mão-de- obra, com alta rotatividade de pessoal; indefinição do foco do negócio; elevado endividamento de empresas do setor. 
O varejo brasileiro em 2018 mostrou sinais claros de recuperação, após a queda que ocorreu nos últimos três anos, afetando, 
dentre outros setores, o de eletrodomésticos, com queda de 18% em 2017 (CLUBE DO TRADE, 2018, on-line)4. Segundo o IBGE2 
(2018): 
[...] a variação para o volume de vendas foi de -0,2% em relação a setembro de 2018, após queda de 1,6% 
observada no mês anterior, contribuindo, assim, para que a média móvel do trimestre encerrado em 
outubro (0,8%) sinalize ligeiro aumento no ritmo de vendas 
A figura a seguir mostra a variação do volume de vendas de outubro de 2016 e outubro de 2018. 
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Figura 6 - Volume de vendas do Varejo 
Fonte: IBGE2 (2018, on-line). 
Com relação ao volume de vendas no varejo por setor, é possível observar, conforme o segundo gráfico, que do primeiro trimestre 
de 2018 a outubro de 2018 houve crescimento de 0,8, comparando os períodos. 
Figura 7 - Volume de vendas por setor no varejo 
Fonte: IBGE2 (2018, on-line). 
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Todavia, observando os setores, conseguimos verificar que alguns tiveram aumento nesses períodos, mas outros sofreram queda 
significativa, em casos específicos, como os livros, os jornais, as revistas e a papelaria, que foi de -3,7 para -23,1. 
Outro setor que apresentou tal diminuição nas vendas foi o de combustíveis e de lubrificantes (de -5,1 para -5,7). Já o setor de 
supermercados e hipermercados apresentou ligeira queda, mas não tão negativa, passando de 2,4 para 2,2 no período avaliado. 
No caso dos móveis e dos eletrodomésticos, que apresentaram queda significativa nos dois anos anteriores, podemos perceber, no 
período, elevação no volume de vendas, mas ainda com dado negativo, saindo de -4,1 para -1,8. 
Com relação aos setores que tiveram crescimento nesse período de meses em 2018, podemos destacar o setor de tecidos, de 
vestuário e de calçados, que foi de -1,7 para 4,1. Temos, ainda, o setor de produtos farmacêuticos e de perfumaria, de 4,9 para 6,8; 
o setor de equipamentos para escritório e informática, de 0,3para 3,2; artigos de usos pessoal e doméstico, de 6,0 para 7,8; 
materiais de construção, de 2,2 para 6,6 e destaque para o setor de veículos, de motos, de peças e de partes, que foi de volume 
significativo de 14, 5 para 20,1. 
Dois setores que merecem destaque no varejo são as franquias e os shopping centers. Estes continuam em desenvolvimento, 
segundo o Censo 2017-2018 Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 2018, on-line)5 . O volume de vendas 
registrado em 2018 é de R$ 167,7 bilhões, com crescimento de 6,2% em relação a 2018, destacando-se a região sudeste, onde foi 
concentrado maior volume, R$ 28,6 bilhões (ABRASCE, 2018, on-line)5 . Cabe ressaltar, no setor, a consolidação do interior como 
ponto de atração dos novos shoppings, com 75% das inaugurações ocorridas em 2017 fora das capitais (ABRASCE, 2018, on-line)5 
. No Brasil, hoje, segundo o Censo, são 46% dos shoppings localizados nas capitais e 54% em outras cidades (ABRASCE, 2018, on- 
line)5. Também é possível destacar a tendência da transformação dos centros comerciais em espaços de convivência, com 
complexo multiuso, que abriga centros empresariais, residenciais, faculdades, laboratórios etc. (ABRASCE, 2018, on-line)5 . 
O perfil dos shoppings centers no Brasil 
• Shopping centers em operação: 571. 
• Número de cidades com shoppings no Brasil, ao final de 2017: 212. 
• Total de ABL (Área Bruta Locável) no Brasil: 15,580 milhões de m² (aumento de 2,26% em relação ao ano 
anterior). 
• Faturamento total do Brasil em 2017: R$ 167,7 bilhões, o que representa crescimento de 6,2% em relação 
a 2016. 
• 87% dos shopping centers brasileiros são empreendimentos do tipo tradicional e 13% especializados 
(outlet, lifestyle e temáticos). Destes, 17% são outlets. 
• 46% dos shopping centers estão localizados em capitais brasileiras e 54% em outras cidades. 
• Os shoppings brasileiros receberam cerca de 463 milhões de visitas por mês em 2017, o que representa 
aumento de 5,6% em relação ao ano de 2016. 
• Existem mais de 102.300 lojas nos 571 shopping centers brasileiros. 
• Existem 897.506 vagas de estacionamento em shoppings em todo o território nacional. 
• 2.760 salas de cinema nos centros de compra de todo o Brasil. 
• Estima-se que haja mais de um milhão de empregos diretos nos shoppings brasileiros (aumento de 1,27%). 
Fonte: ABRASCE (2018, on-line)5 . 
O setor de franquias apresenta crescimento significativo nos últimos anos. Esse modelo mostra que o setor varejista teve 
faturamento relevante em 2018, com faturamento de R$ 40 bilhões, demonstrando crescimento de 8,4% no segundo trimestre de 
2018 (PORTAL DO FRANCHISING, 2018, on-line)6. Com relação aos segmentos, temos “Entretenimento e Lazer, com 
crescimento de 16,1%, Hotelaria e Turismo (14,6%), Casa e Construção (11,3%), Comunicação, Informática e Eletrônicos (9,8%), 
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além de Alimentação (9,7%)” (PORTAL DO FRANCHISING, 2018, on-line)6. O quadro a seguir apresenta os dados por setor. 
Quadro 2 - Desempenho do setor de franchising no 2º trimestre de 2018 
Fonte: Portal do Franchising (2018, on-line)6 
Diante desse cenário econômico do varejo brasileiro, podemos destacar algumas tendências desse setor para compreendermos as 
principais estratégias que podem ser adotadas pelos gestores de marketing no varejo. A primeira tendência, conforme Vance e 
Merlo (2011), é a expansão por meio de aquisições, que ocorre com frequência no setor de supermercados, mas também tem se 
estendido para outros segmentos. Outra tendência é a formação de redes entre varejistas de pequeno e médio porte para 
aumentar o poder de barganha frente aos fornecedores, e para que os varejistas se mantenham competitivos diante das grandes 
empresas. 
Outra tendência é o varejo eletrônico (BERNARDINO et al., 2008; MATTAR, 2011), que tem conquistado cada vez mais 
consumidores, já que a internet se consolidou como importante canal de comunicação e de venda, sendo utilizado por empresas de 
diversos segmentos como canal fundamental de distribuição. Podemos destacar, ainda, a alteração nos formatos de lojas, que 
incluem o varejo eletrônico, mas também se referem a lojas físicas, como a expansão do autosserviço e dos modelos express. 
Também, podemos destacar o desenvolvimento de práticas sustentáveis como tendência do varejo (VANCE; MERLO, 2011). As 
ações de sustentabilidade têm sido adotadas pelo setor e incluem desde os produtos que são vendidos, o formato das lojas, até as 
estratégias de distribuição e as parcerias realizadas com os stakeholders . 
Outra tendência apontada por Bernardino et al. (2008), e Vance e Merlo (2011) é a internacionalização das atividades varejistas 
como alternativa para atuar em novos mercados e explorar as oportunidades globais, de acordo com as competências 
apresentadas por cada organização. 
Enquanto no século XX o varejo procurou focar nas similaridades entre seus clientes, no século XXI a 
eficácia do varejo dependerá da sua capacidade de compreender as diferenças entre os clientes de diversas 
regiões e países. 
Fonte: Mooij e Hofstede (2002, p. 61). 
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Mattar (2011) assinala, ainda, outras tendências além das já destacadas, como: multivarejo, utilizando multicanais; 
microssegmentação, para atender nichos de mercado; novos formatos de comunicação; crescimento das marcas próprias; 
crescimento do marketing direto e do trade marketing ; aumento da utilização das novas tecnologias na melhoria dos processos de 
distribuição e vendas no varejo. 
Analisando o setor varejista, Parente (2003, apud LAS CASAS, 2007) destaca cinco características dos varejistas de alto 
desempenho, que determinam sua permanência no mercado competitivo: estratégia clara e diferenciação; foco no consumidor e 
em como gerar mais valor percebido; inovação em busca de valor; eficiência na execução da estratégia e na operação; capacidade 
de desenvolver alianças e colaborações. 
O varejo brasileiro ainda enfrenta muitos desafios: dentro do microambiente, por questões internas de gestão, como no caso de 
empresas familiares; operacionais, na sua cadeia de distribuição, que passa por alterações constantes, principalmente com as 
novas tecnologias; na gestão de pessoas, que precisa ser acompanhada com treinamento constante; e por questões externas, 
principalmente pelas grandes oscilações econômicas, como a elevada carga tributária e a inflação. 
Varejo: Questões Globais e 
Internacionalização 
Em pleno século XXI, as empresas não podem mais pensar suas estratégias de marketing apenas a nível local. Mesmo empresas de 
pequeno porte, que não tenham pretensão inicial de expandir seus negócios para outros países, não podem deixar de considerar 
que estão inseridas em mercado dinâmico e global. 
A globalização dos negócios é realidade e oportunidade de expansão para diferentes mercados, já que a queda na barreira entre os 
países viabilizou a internacionalização das empresas. Segundo Cobra (2009), as atividades internacionais podem ser desafio para 
algumas empresas ou, até mesmo, a única forma de sobrevivência ou de crescimento para outras. 
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O processo de internacionalização das empresas envolve a transferência e a troca de conhecimento entre diferentes tipos de 
gestão. Esse aprendizado é importante para a atuação competitiva no mercado. Dessa forma, conhecendo as especificidades dos 
países, é possível escolher a melhor maneira de atuar e quais as estratégias e ferramentas que poderão ser utilizadas. Assim, é 
necessário conhecer as características da população, seus hábitos de consumo, a renda, as questões políticas e legais, as 
econômicas e as culturais, para conseguir atuar de forma efetiva no mercado internacional. 
Com isso, Burt e Sparks(2002) apontam três áreas consideradas como barreiras para a internacionalização do varejo: ambiente 
macroeconômico, que envolve o comportamento dos consumidores, concorrência e questões legais; ambiente de negócio, que se 
refere a relacionamentos interorganizacionais e estruturas de apoio ao canal; ambiente organizacional, que trata da questão da 
estrutura de custos e da flexibilidade operacional, no estilo de gestão e nos aspetos culturais. 
O varejo mundial apresenta faturamento elevando em consideração a outros setores, perdendo apenas para o mercado financeiro. 
As 250 maiores empresas varejistas líderes globais produziram receita de US$ 4,3 trilhões no ano de 2015, representando 
crescimento de 5,2% em relação ao ano anterior (DELOITTE, 2018). 
Conforme McGoldrick (1995 apud MARQUES; MERLO; CERIBELI, 2011), a internacionalização no varejo pode acontecer de 
quatro formas diferentes. A primeira é a internacionalização de gastos dos consumidores, que ocorre, em geral, em áreas de 
comércio próximas a fronteiras nacionais, motivadas por questões de diferença de preços dos produtos. No Brasil, isso pode ser 
observado no caso da cidade de Foz do Iguaçu, no Paraná, que faz fronteira com o Paraguai e com a Argentina – o deslocamento de 
brasileiros para esses países ocorre de forma intensa. 
Outro formato é a internacionalização de funções administrativas, que objetiva apoiar o negócio doméstico da empresa. As 
funções administrativas mais comuns que são internacionalizadas são: procura por fornecedores, recrutamento de funcionários, 
adesão de tecnologias de gestão, financiamentos e lançamento de ações na bolsa de valores de outros países (MARQUES; MERLO; 
CERIBELI, 2011). 
O formato de internacionalização do conceito varejista se refere à multiplicação de formato específico de varejo ou de abordagem 
varejista para o mercado exterior em que se pretende atuar. No Brasil, verificamos muitos modelos de autosserviço trazidos de 
países como os EUA. 
O último formato é a internacionalização das operações varejistas, que trata da presença física da empresa de um país a outro. 
Esse último modelo de internacionalização é o mais complexo, pois envolve todos os aspectos gerenciais para implantação da 
empresa de acordo com as características do país no qual possui interesse em instalar-se. 
Forever 21 
A Forever 21 é uma rede de lojas de moda fast-fashion americana, criada em Los Angeles, em 1984, e tem se 
expandido por diversos países pelo mundo. No Brasil, a primeira loja foi inaugurada em março de 2014, no 
shopping Morumbi, em São Paulo, causando grande impacto no varejo de moda brasileiro. 
A loja é conhecida mundialmente pelos preços atrativos e pelo mix de produtos ofertados. Na loja brasileira, 
por exemplo, existem itens de R$ 8,90 e, os mais caros, custam até R$ 200,00, o que justifica a grande 
procura por parte dos consumidores e as longas filas nas inaugurações das lojas. 
No Brasil, há 16 lojas nas principais capitais e cidades da região sul e sudeste, com previsão de expansão 
para outras cidades do norte e do nordeste. Fonte: adaptado de O Negócio do Varejo (2015, on-line)7 . 
O processo de internacionalização pode ocorrer por expansão interna, quando o varejista se instala por conta própria em outros 
países; por fusão ou aquisição; por acordos de franquia ou por joint ventures , ao aliar-se a empresas locais (MARQUES; MERLO; 
CERIBELI, 2011), conforme o quadro a seguir: 
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Quadro 3 - Comparação entre mecanismos de internacionalização no varejo 
Fonte: Marques; Merlo e Ceribeli (2011, p. 337). 
O mecanismo de internacionalização utilizado dependerá de cada organização, de seus objetivos, sua estrutura, suas questões 
financeiras, além de variáveis externas não controladas pela empresa. Das formas apresentadas, o modelo de franquias se destaca, 
principalmente, por apresentar menor risco financeiro, pelos avanços tecnológicos, pela economia de escala, bem como o 
conhecimento sobre o mercado local que é disponibilizado para o franqueado (MARQUES; MERLO; CERIBELI, 2011). 
Podemos destacar, ainda, alguns motivos para internacionalização no varejo. Eles estão divididos em fatores de repulsão, que 
podem levar o varejista a rever ou até mesmo desistir do processo, e em fatores de atração, motivos que atraem para a 
internacionalização. Além disso, existem os fatores inibidores, que dificultam o processo, e os facilitadores, que agilizam e ajudam 
no procedimento (MARQUES; MERLO; CERIBELI, 2011). 
Dentre os fatores de repulsão, destacamos as condições econômicas, a forte competição, as restrições comerciais, a saturação, a 
cultura, os idiomas etc. Com relação aos fatores de atração, temos a oportunidade de crescimento, as boas condições de aquisição, 
as baixas barreiras políticas e econômicas, entre outros. Os inibidores são os riscos de perda, a falta de experiência, a distância 
física, os custos iniciais e outros. Os facilitadores são prestígio internacional da empresa, experiências anteriores, aprendizado de 
compras, alianças internacionais etc. 
Mesmo em meio à crise, o varejo global tem dado sinais de crescimento, como no caso da Europa e do Japão, 
e a estabilidade na China e nos EUA. As 250 maiores empresas do varejo global apuraram em 2016 receita 
de US$ 4,4 trilhões, o que equivale ao crescimento de 4,1% em relação ao ano anterior. 
No caso do Brasil, o grupo das Lojas Americanas é o único que figura entre as cinquenta maiores varejistas 
globais pelo terceiro ano consecutivo, apresentando crescimento rápido entre as varejistas globais. 
Fonte: Loocalizei (2018, on-line)8 . 
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Por fim, destacamos alguns pontos para ter relevância no varejo (MUNDO DO MARKETING, [2019], on-line)8 . A primeira é a 
capacidade científica de dados, que significa analisar os dados gerados para tomar a melhor decisão; o segundo ponto é a 
instrumentalização do ecossistema, capturando dados e melhorando a interação com o consumidor; o terceiro é a melhoria da 
entrega, aumentando a confiabilidade e reduzindo o custo; a quarta é visão 360°, com interação entre o online e o offline, 
promovendo experiência ao consumidor, estabelecer parcerias, desenvolvendo o processo de colaboração; o quinto conta com a 
implantação do Chief Information Security Officer (CISO), para auditar e assegurar processos, sistemas e dados; investigar o 
Blockchains, que é assegurar transações seguras; e por fim, inovar para ser relevante. 
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ATIVIDADES 
1. O setor varejista é responsável pela oferta de produtos e de serviços para atender ao consumidor final. Esse papel é importante 
para intermediar as ações de venda. Observe as afirmações e assinale com V, as verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) Os varejistas compõem a estrutura dos canais de distribuição, que tem como objetivo final atender às necessidades dos 
clientes. 
( ) O marketing de varejo é realizado pelo varejista com o único objetivo de aumentar as vendas, já que o interesse está no 
processo transacional e não na relação com o cliente. 
( ) Os fabricantes produzem os produtos e podem vender diretamente ao consumidor final. 
a) V, V, V. 
b) F, V, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
2. O varejo possui termos que precisam ser entendidos pelos gestores, para que seja possível gerenciar as mercadorias. Com 
relação a algumas terminologias adotadas no varejo, na variedade ou na amplitude se referem a(ao): 
a) Quantidade de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, que pode incluir diferenças de tipos, de cores, de tamanhos e 
de marcas. 
b) Unidade de manutenção de estoque.c) Unidade de mercadoria, de acordo com suas cores, marcas e tamanhos. 
d) Número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos oferecidos por um varejista. 
e) Número de itens dividido por tamanhos e cores. 
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3. Diante do cenário econômico do varejo brasileiro, podem-se destacar algumas tendências desse setor. Sendo assim, assinale 
com V, as afirmações verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) As mudanças no varejo trouxeram maior produtividade, com melhora nos serviços, nos sistemas de distribuição, no 
relacionamento com os stakeholders , principalmente fabricantes e fornecedores, e redução dos custos, o que ampliou a 
rentabilidade. 
( ) Dois setores que merecem destaque no varejo brasileiro são as lojas de departamento e o autosserviço. 
( ) Ações de sustentabilidade não têm sido adotadas pelo setor de varejo, pois não estão relacionadas ao tipo de atividade em 
questão. 
a) V, V, V. 
b) F, V, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
4. A internacionalização é uma estratégia pertinente para o setor varejista, pois auxilia a expansão das operações para outros 
países, podendo ampliar a oferta de produtos e de serviços para diferentes mercados. O processo de internacionalização pode 
ocorrer por meio de algumas formas. As quatro principais formas de internacionalização no varejo são: 
a) Fusão, franquias, joint ventures e expansão interna. 
b) Operações varejistas, fusão e joint ventures . 
c) Gasto dos consumidores, funções administrativas, conceito varejista e operações varejistas. 
d) Funções administrativas, expansão interna, operações varejistas e franquias. 
e) Gasto dos consumidores, formas de comunicação, conceitos varejistas e expansão interna. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Prezado(a) acadêmico(a), 
Nesta unidade, vimos os principais conceitos de varejo, suas funções, suas características e seus atributos. Compreendemos que o 
varejo tem como objetivo o fornecimento de produtos e de serviços diversificados, a divisão de lotes grandes em pequenas 
quantidades, para facilitar a compra, a manutenção de estoque e o fornecimento de serviços. 
Verificamos que existem diferentes formas de classificar o varejo, mas que as duas principais são: o varejo com loja e o varejo sem 
loja. Alguns formatos se destacam por serem mais utilizados, como as lojas de departamento, as lojas de conveniência, as lojas 
especializadas, os supermercados, entre outros. 
Vimos, ainda, que dois modelos se sobressaem no varejo brasileiro: os shopping centers e as franquias. Essas últimas têm crescido 
em número de unidades, bem como no faturamento, nos últimos cinco anos. 
Também conhecemos um pouco do panorama do varejo brasileiro, as principais modificações ocorridas ao longo dos anos 
ocasionadas, principalmente, por questões econômicas. Vimos as empresas e os setores que mais se destacam e as especificidades 
apresentadas pelos varejistas brasileiros. 
Destacamos, ainda, algumas tendências do varejo brasileiro, como a expansão por meio de aquisições, que ocorre com frequência 
no setor de supermercados; a formação de redes entre varejistas de pequeno e de médio porte, para aumentar o poder de 
barganha frente aos fornecedores e para que os pequenos varejistas se mantenham competitivos frente às grandes empresas; e o 
varejo eletrônico, que tem conquistado cada vez mais consumidores. 
Outras tendências são: a alteração nos formatos de lojas, que inclui o varejo eletrônico, mas também se refere a lojas físicas, como 
a expansão do autosserviço e dos modelos express ; o desenvolvimento de práticas sustentáveis, com ações de sustentabilidade 
implementadas desde os produtos vendidos, o formato das lojas, até as estratégias, a distribuição e as parcerias realizadas com os 
stakeholders ; a internacionalização das atividades varejistas como alternativa para atuar em novos mercados. 
Compreendemos, ainda, a relevância do varejo global e como ocorre o processo de internacionalização do varejo, identificando as 
principais oportunidades e maneiras de inserir-se no mercado varejista internacional. 
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Material Complementar 
Leitura 
Varejo 2.0 – um guia para aplicar redes sociais nos negócios 
Autor: José Claudio C. Terra e Renée Almeida 
Editora: Campus 
Sinopse : o livro trata das potencialidades das mídias sociais aplicadas ao 
varejo e defende que a realidade da web 2.0 não é diferente do que os 
empresários conhecem sobre relacionamento, planejamento e hábitos do 
consumidor, e que a web 2.0 é apenas um meio diferente e mais dinâmico. 
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REFERÊNCIAS 
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² Em: < https://www.diarioav.com.br/consumo-familiar-voltou-crescer-em-2017 />. Acesso em 28 dez. 2018. 
³ Em: < https://clubedotrade.com.br/blog/panorama-do-varejo-2018 /> Acesso em 11 mar. 2019. 
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Em: < https://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/dicas/575/8-pontos-de-atuacaopara-ter-relevancia-no-varejo.html >. 8 
Acesso em: 11 mar. 2019 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.abrasce.com.br%2Fmonitoramento%2Fdesempenho-da-industria&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEXqU8GyNYp60tu_f7SNC7KcrW1ig
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.portaldofranchising.com.br%2Ffranquias%2Fmercado-de-franquias-2o-trimestre&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEkTiZyiZ9VIq_p-FzdhdsHQBQiSw
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fonegociodovarejo.com.br%2Fforever-21-chega-ao-plaza-shopping-em-niteroi&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGFwLG9LQ2A6Y_cVrT_TLVSaOBGCw
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Floocalizei.com.br%2Festudo-sobre-varejo-global&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHpiirncXzKG6rNMicE5gAhXqTa_Q
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.mundodomarketing.com.br%2Finteligencia%2Fdicas%2F575%2F8-pontos-de-atuacaopara-ter-relevancia-no-varejo.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFSbyy-uIjCibK1CC7LYpykBO5a4Q
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APROFUNDANDO 
Este artigo acadêmico trata dos temas mais relevantes pesquisados na área de varejo e apresenta importantes discussões sobre 
estudos realizados na área. A seguir, um trecho do artigo que deve ser lido na íntegra, para melhor compreensão do marketing de 
varejo. 
Novas Trilhas para Pesquisas Futuras 
Como ampliar o escopo de estudo no varejo, abrangendo temas mais relevantes a toda a cadeia de suprimentos? Como estimular 
pesquisadores a desenvolverem seus projetos de pesquisa de modo a contemplar outras relações ou contextos na cadeia que não 
exclusivamente a pesquisa com os consumidores finais? Objetivando buscar respostas para tais questões, alguns tópicos para 
pesquisas futuras e avanços no varejo são apresentados a seguir. 
O acompanhamento da produção acadêmica em varejo na última década revela algumas tendências e temas emergentes em 
varejo: 
• Aumento do papel do cliente; 
• Experiência de compra; 
• Novas tecnologias; 
• Imagem da marca; 
• Estratégias de serviço; 
• Compras coletivas; 
• Mídias sociais; 
• Franquias; 
• Estratégia varejista; 
• Relacionamento no canal; 
• Ambiente de loja; 
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• Reduções de embalagem; 
• Uso de datamining; 
• Estímulos de loja; 
• Precificação. 
REFERÊNCIAS 
O artigo completo está disponível em: < http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034- 
75902011000600002&lang=pt >. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
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Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; COUTINHO , Fernanda Gabriela de Andrade. 
Marketing de Varejo . Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
43 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Marketing 2. Varejo 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
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Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
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ESTRATÉGIAS DE 
VAREJO 
Professor (a) : 
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Objetivos de aprendizagem 
• Identificar as oportunidades de varejo para a elaboração de estratégias no segmento de atuação. 
• Compreender o processo de decisão e as etapas no varejo. 
• Desenvolver estratégias no mercado varejista por meio de planejamento conforme os objetivos traçados. 
• Entender a estrutura do gerenciamento do varejo, desde o processo de aquisição de mercadorias, à gestão da loja e ao processo 
de vendas. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
Oportunidades no varejo 
Processo de tomada de decisão 
Estratégias de mercado no varejo 
Gerenciamento de lojas, de mercadorias e o processo de vendas 
Introdução 
Para atuarem no mercado que é dinâmico, com uma concorrência acirrada e com mudanças constantes das variáveis ambientais 
internas e externas, as empresas de varejo precisam estabelecer um diferencial competitivo e se posicionarem perante seus 
concorrentes. Além disso, é preciso compreender a estrutura do processo de tomada de decisão, entendendo o mundo do varejo, 
que está relacionado com as oportunidades oferecidas, com o formato das lojas, bem como com o comportamento do cliente. A 
tomada de decisão também envolve as estratégias a serem elaboradas, bem como o gerenciamento da loja e das mercadorias. 
Com relação às estratégias varejistas, estas precisam ser concebidas dentro do planejamento estratégico da organização, que 
estabelece os objetivos e as metas a serem alcançadas. A partir desse planejamento, é produzido o planejamento de marketing. As 
estratégias varejistas são consolidadas a partir dessa estrutura de marketing da empresa, na qual se direcionam ações específicas 
do varejo. 
Abordaremos, ainda, o gerenciamento de loja, que tem como objetivo organizar as ações necessárias referentes à dinâmica de 
funcionamento da loja, seja esta física ou virtual, e os procedimentos necessários em relação aos colaboradores que atuarão na 
venda de produtos.Também, elencamos nesse gerenciamento a aquisição de mercadorias, pois é preciso entender o 
funcionamento a partir da verificação da necessidade dessas mercadorias, de seu pedido e de formas de entrega. Por fim, temos o 
processo de vendas, que corresponde às etapas estabelecidas desde o contato com o cliente até a entrega do produto e verificação 
no pós-venda. 
Assim sendo, nesta unidade, os assuntos discutidos trarão subsídios para maior compreensão do sistema de varejo, permitindo um 
estudo mais amplo, auxiliando nas decisões mercadológicas dos gestores nas empresas. 
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Oportunidades no Varejo 
As oportunidades de varejo se referem às vantagens competitivas que a organização varejista deve adotar, com o objetivo de 
melhorar seus processos, seu relacionamento com os públicos da organização e para diferenciar seu negócio dos demais 
concorrentes. É necessário que o gestor consiga identificar qual(is) ação(ões) realizada(s) pela sua empresa se destaca(m) e, a 
partir disso, trabalhar com foco nesses diferenciais. 
Para Porter (1990, p. 3), a vantagem competitiva surge a partir do “[...] valor que uma empresa consegue criar para seus clientes e 
que ultrapassa os custos de fabricação”. Nesse sentido, a empresa precisa verificar qual ação por ela desenvolvida pode ser 
elaborada e ampliada de forma estratégica, para servir como oferta de valor para o cliente. 
Valor, para o cliente, é ofertar algo que seja importante para ele, que tenha diferencial em relação aos 
concorrentes e com preço competitivo. O cliente sempre fará avaliação do custo versus benefício para 
escolher a melhor opção. Dessa maneira, os gestores, no varejo, precisam trabalhar além do nível básico ou 
ampliado, precisam surpreender o cliente. 
Foi o que ocorreu com uma grande varejista do segmento de moda que atua no e-commerce . Na campanha 
do Dia dos Pais de 2018, a empresa lançou a nova funcionalidade do seu aplicativo de compras chamado 
“Busca Look”, uma ferramenta de machine learning que permite ao usuário encontrar peças semelhantes ao 
portfólio que a loja oferece a partir de fotos registradas ou que estejam na galeria de fotos do smartphone . 
Essa funcionalidade é mais do que oferecer valor, é superar qualquer expectativa. Fonte: a autora. 
É importante que uma vantagem competitiva no varejo seja relevante, o que significa que o cliente deve considerar o diferencial, 
apresentando-o como algo que seja importante para ele (cliente) na escolha e na decisão de compra em relação aos possíveis 
concorrentes. Também deve ser sustentável, pois precisa ser mantida durante bom período de tempo e, preferencialmente, que 
seja difícil de ser imitada. 
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Tomando como base as três estratégias competitivas desenvolvidas por Porter (2005), liderança pelo custo total, diferenciação e 
foco, as empresas no varejo precisam avaliar a melhor alternativa para desenvolver suas ações mercadológicas. A liderança pelo 
custo total pode produzir ações relacionadas a preços mais competitivos no segmento; na diferenciação, as estratégias são mais 
amplas, pois é possível diferenciarse no preço ou, ainda, no produto, na localização, nos serviços etc.; no caso do foco, refere-se ao 
direcionamento, o posicionamento que a empresa deve colocar dentro do mercado que atua. 
Dessa forma, podemos identificar as seguintes oportunidades competitivas sustentáveis, conforme Bernardino et al. (2008): 
fidelidade do cliente, relação com os fornecedores, sistemas de distribuição e de informações gerenciais, operações de baixo custo, 
localização e, por fim, múltiplas fontes de vantagem. 
Com relação à fidelidade no varejo, os autores destacam que se refere ao fato de os clientes frequentarem sempre a mesma loja, 
independentemente da situação ou de qualquer outra ação realizada pela concorrência, que possa ser considerada mais vantajosa. 
Isso ocorre quando a empresa varejista se posiciona, isto é, quando existe imagem bem construída na mente do cliente; também, 
quando os serviços agregam valor, quando as mercadorias são exclusivas e, ainda, quando há política clara e definida de marketing 
de relacionamento. 
A relação com os fornecedores, além disso, traz vantagem competitiva, pois, estabelecendo parcerias, é possível conquistar certos 
privilégios nas negociações, facilitando a distribuição dos produtos. Essa vantagem pode ocorrer, por exemplo, com a exclusividade 
na venda de determinados produtos, com as remessas de produtos de forma mais ágil em períodos promocionais e, ainda, com o 
uso de sistema de informação integrado, facilitando o abastecimento. 
Os autores destacam, também, os sistemas de distribuição e de informações gerenciais, que servem para otimizar a estrutura 
logística desde o pedido, o transporte, até as formas de armazenamento e de manutenção de estoques. O eficiente manuseio de 
mercadorias pode otimizar a entrada e a saída de mercadorias, melhorando o giro de estoque e, com isso, o impacto financeiro se 
torna positivo (BERNARDINO et al., 2008). Esses sistemas de informação são importantes nas tomadas de decisão no varejo, 
evitando faltas e excessos de produtos no estoque. 
As operações de baixo custo também podem ser consideradas oportunidades, pois o varejista pode oferecer preços menores ou 
manter as margens maiores e, desse modo, utilizar seus lucros em outros investimentos no negócio, que possam trazer-lhe 
benefícios. 
Com relação à localização, destacamos como oportunidade fundamental, pois é estratégica nas decisões varejistas, sendo 
considerada um dos elementos essenciais no composto mercadológico do varejo. Um ponto comercial visível e acessível é de 
importância ímpar no que diz respeito à localização bem estabelecida, no entanto, a opção do ponto dependerá do segmento de 
cada empresa e de seus objetivos mercadológicos. A questão de localização também deve ser percebida dentro da nova lógica do 
varejo eletrônico, em que não há loja física, mas se refere à possibilidade de encontrar, com agilidade, o site de determinada 
empresa, por exemplo, e também a facilidade para acessá-lo. 
Por último, Bernardino et al. (2008) destacam que também é possível trabalhar com múltiplas fontes de vantagem, utilizando as 
que forem melhor para os objetivos de cada empresa. Contudo, é importante lembrar que, se forem utilizadas mais de uma 
oportunidade como vantagem competitiva, o desafio será ainda maior, pois devem estar bem definidas e serem enxergadas como 
diferencial pelos clientes. 
Além dessas oportunidades, Las Casas (2007) destaca algumas outras, como o novo consumidor, o marketing experiencial, a 
inovação nos formatos usados pelo varejo, as marcas diferenciadas, as novas tecnologias e a internacionalização. 
As mudanças ocorridas na última década no perfil dos consumidores podem ser utilizadas como vantagem competitiva, quando a 
empresa consegue identificar as novas necessidades dos consumidores e, a partir disso, ofertar produtos e serviços que atendam a 
essas necessidades. 
O quadro demonstra algumas tendências, que podem ser exploradas pelo varejo na oferta de produtos e serviços ao novo 
consumidor. 
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Quadro 1 – Tendências para o varejo 
Fonte: adaptado de Las Casas (2007, p. 34). 
Outra oportunidade destacada por Las Casas(2007) é o marketing experiencial. No varejo, essa estratégia trata da experiência de 
compra do cliente, que não quer apenas entrar no estabelecimento, escolher o produto, comprar e ir embora. O consumidor quer 
vivenciar a experiência de compra, quer sentir-se bem na loja, ser bem tratado e isso vai além do utilitário, pois busca dimensões 
emocionais. Dessa forma, é preciso que o ambiente da loja seja agradável ao consumidor – um ambiente temático, inovador, que 
consiga atender, de forma individualizada, cada cliente, conforme suas características e necessidades. 
Também podemos destacar os formatos como oportunidade, pois, em determinadas situações, os formatos tradicionais, como lojas 
de departamento, lojas de conveniência, entre outros, não conseguem atingir os objetivos da empresa e alcançar o consumidor. 
Assim, modelos de loja express , que são mais condensados, com menos opções de produtos, ou, ainda, os modelos de quiosques, 
que podem ser opções para determinados segmentos, além do custo nesse tipo de investimento, que, em geral, é menor. 
Outra aposta do varejo, conforme o autor, são as marcas próprias, já que podem aumentar o grau de confiabilidade em relação ao 
produto ofertado. Essa tendência ocorre, principalmente, com os supermercados, que já oferecem mix de produtos bem 
diversificado com sua própria marca. Mas outros tipos de varejo também estão se adaptando a essa nova realidade e, até mesmo, 
empresas de serviços estão ofertando produtos que agreguem valor ao seu negócio e que tenham a sua própria marca. 
Por fim, podemos destacar, como oportunidades estratégicas no varejo, as novas tecnologias, que trazem novos formatos de 
compra de produtos e, no que diz respeito ao gerenciamento da empresa, podem melhorar o processo de gestão em todas as suas 
etapas e a internacionalização, quando as empresas podem expandir seus negócios para mercados internacionais, seja por meio de 
fusões e aquisições, joint ventures , franquias, entre outros. 
No que diz respeito ao Brasil, é importante destacar a necessidade de integrar as diversas áreas do varejo e estar atento às novas 
tecnologias. É preciso fortalecer a gestão de recursos humanos, trabalhando de forma a investir no treinamento e na capacitação 
dos funcionários; no marketing, trabalhar o planejamento, a revitalização da marca, as ações de comunicação etc.; nos canais, 
trabalhar os perfis, alinhar os canais existentes, traçar estratégias com base em objetivos e metas; na parte logística e de compras, 
trabalhar com planejamento de compras, negociação com fornecedores, gerenciamento dos estoques; na tecnologia, investir em 
equipamentos inteligentes, em ações de comunicação digital etc.; e na parte financeira, mapear as dívidas, fazer parcerias para 
modalidades de pagamento, avaliação de investimentos etc. (GUAZELLI, 2018, on-line)¹. 
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Para adotar a oportunidade como vantagem competitiva, é preciso avaliar, além do tipo de oportunidade, as variáveis internas e 
externas da empresa. É preciso estabelecer objetivos, metas e estratégias a partir da ação escolhida, para que seja possível avaliar 
e fazer alterações, caso seja necessário. Nesse sentido, é necessário estabelecer formas de mensuração que consigam avaliar a 
oportunidade que a empresa está adotando e, assim, verificar como ela se desenvolve a curto e a médio prazos. 
Processo de Tomada de Decisão 
A tomada de decisão é o processo administrativo, que envolve questões relacionadas ao gerenciamento. Nesse sentido, as 
empresas varejistas precisam de boa administração e de funções administrativas, que sejam colocadas em prática. Conforme 
Chiavenato (2000), as funções administrativas são planejamento, organização, direção e controle. 
O planejamento se refere à determinação de objetivos e à elaboração de estratégias e ações para alcançá-los. Em geral, o 
planejamento busca soluções a médio e a longo prazo, com o objetivo de prever e de antecipar possíveis problemas que possam 
ocorrer dentro do que foi planejado. 
No caso da organização, esta se refere à disposição dos elementos necessários, como humano, financeiro, produção etc., para que 
os objetivos propostos possam ser alcançados de forma mais eficaz. 
A direção é a orientação das ações, a fim de que ocorram da forma como foram planejadas. É nessa função que ocorrem as tomadas 
de decisão, para que cada participante da ação possa desenvolver suas atividades. É muito importante, nessa etapa, trabalhar as 
relações interpessoais, já que dirigir envolve comandos que precisam ser executados e, os objetivos, concretizados. 
Por fim, temos o controle, que verifica as ações executadas e se elas estão sendo realizadas conforme o planejamento proposto. O 
controle deve ocorrer durante todo o processo e não apenas ao final de cada ação, pois, com acompanhamento constante, será 
possível prever possíveis falhas e corrigi-las. 
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Planejamento Estratégico de Marketing é o processo gerencial de desenvolvimento e de manutenção da 
adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades no mercado 
em constante mudança. 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 65). 
Na administração de varejo, os gestores têm algumas funções específicas, segundo Las Casas (2007), que são divididas em funções 
básicas e complementares. As funções básicas são a obtenção de mercadoria por meio de compras, de venda pessoal, de formação 
de preços, de promoção de mercadorias (propaganda e display), de oferta de serviços e de controle (principalmente de estoque). 
Dentre as funções complementares, o autor destaca o registro de mercadorias recebidas, a rotulagem da mercadoria, a 
organização da empresa, a delegação de autoridade e a responsabilidade, determinação de procedimentos e de seleção de 
equipamentos. 
No processo de tomada de decisão no varejo, é preciso que os varejistas consigam incorporar o conceito de varejo, que 
[...] é uma orientação de gerenciamento, que faz o varejista enfocar a determinação das necessidades de 
seus mercados-alvo e a satisfação das necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes 
(LEVY; WEITZ, 2000, p. 34). 
O processo de tomada de decisão pode ser entendido conforme a figura a seguir: 
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Figura 1 - Processos de decisões de administração de varejo 
Fonte: Levy e Weitz (2000, p. 35). 
A primeira etapa do processo de tomada de decisão se refere ao entendimento do mundo do varejo, que contempla suas 
oportunidades, ou seja, as tendências varejistas, que podem ser adotadas pelas empresas (já abordadas na Aula 1), os formatos de 
varejo, pois cada modelo apresenta características próprias e comportamento do cliente, que sofre diversas influências e 
constantes modificações. 
Nessa etapa, é preciso levar em consideração a concorrência, identificando, em primeiro lugar, quem são os concorrentes, sejam 
eles primários ou secundários. Os concorrentes básicos são aqueles que apresentam o mesmo formato da empresa e são 
chamados de concorrência dentro dos mesmos tipos (LEVY; WEITZ, 2000). 
É preciso avaliar, pois muitas empresas oferecem grande diversidade de mercadorias em seus estabelecimentos para atrair o 
consumidor. Muitas lojas, por exemplo, especializadas em um tipo de produto, começam a comercializar mercadorias distintas. 
Exemplo disso são algumas redes de farmácia no País que, além de medicamentos e de produtos de higiene e de limpeza, também 
comercializam outros tipos mercadorias, como acessórios e até alimentos. São chamados de formato de mercadorias misturadas 
(LEVY; WEITZ, 2000). 
Outro formato é a concorrência entre tipos, que é mais difícil de ser identificada, poisos concorrentes vendem mercadorias 
similares, mas em formatos de lojas distintos (LEVY; WEITZ, 2000). A concorrência é mais intensa quando os clientes verificam que 
os compostos de varejo são muito similares. 
Dessa forma, para ser competitivo, é preciso reconhecer os diferentes tipos de varejistas e como eles podem concorrer e, com isso, 
implementar a melhor estratégia de varejo. 
Outra questão a ser verificada é o comportamento dos consumidores. Existem vários fatores que alteram o comportamento do 
consumidor e precisam ser conhecidos pelos gestores no varejo. Fatores culturais, sociais, psicológicos, comportamentais e 
situacionais (BLACKWELL, et al., 2008) afetam diretamente o consumidor, desde a necessidade de obter o produto, até o processo 
de compra e de comportamento pós-compra. 
Existem, portanto, várias etapas que correspondem ao processo de compra do consumidor, que têm início com a descoberta da 
necessidade, depois, a busca por informações para obtenção do produto, na sequência, a avaliação das alternativas, a decisão pela 
compra e, por fim, o comportamento pós-compra, que pode gerar satisfação ou insatisfação. 
Cada etapa requer atenção especial do gestor de varejo, para que seja possível desenvolver ações específicas para atender às 
necessidades do cliente e facilitar a escolha pela empresa, por meio do posicionamento claro e competitivo. 
Outra etapa na tomada de decisão são as estratégias de varejo, que correspondem ao planejamento de ações específicas para 
atenderem aos objetivos propostos pela empresa varejista. As estratégias determinarão formas de atuação no mercado, definirão 
questões financeiras, selecionarão o formato de varejo a ser implementado, bem como a localização e, também, o gerenciamento 
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dos recursos humanos, da logística e do sistema de informação. 
As duas últimas etapas do processo de decisão de administração do varejo são o gerenciamento de mercadorias e o gerenciamento 
de loja. O gerenciamento de mercadorias trata do planejamento das mercadorias que serão vendidas pela empresa e, a partir dessa 
escolha, o encadeamento de ações, desde o sistema de compras, de precificação, de distribuição, até a oferta e a comunicação das 
mercadorias para o consumidor final. O gerenciamento de loja corresponde a ações referentes à escolha da localização, da 
estruturação e do ponto de venda, layout, visual, bem como estratégias específicas para atendimento ao cliente e para abordagem 
no processo de vendas. 
Quando se trata de tomada de decisão, o planejamento estratégico é fundamental, principalmente no que 
diz respeito à sobrevivência das empresas no varejo. Quando se fala em estratégia é preciso pensar a longo 
prazo e a grande questão discutida é: porque muitas empresas varejistas fecham ao longo do tempo? 
Essa pergunta tem duas possíveis respostas e uma delas diz respeito à falta de cultura do planejamento 
estratégico, que estabelece ações a longo prazo e auxilia na direção que as empresas devem tomar. A outra 
resposta está relacionada à gestão muito comum no Brasil: a familiar, que passa de pai para filho, pois, ao 
mudar o comando da empresa, passando-o para o novo herdeiro, mudam-se a cultura, as políticas, as 
estratégias e, assim, corre-se o risco de crise e de fechamento da empresa. Fonte: adaptado de Novarejo 
(2018, on-line)². 
Estratégias de Mercado no Varejo 
Para compreender como as estratégias de varejo são desenvolvidas, primeiramente, precisamos conceituar estratégia. Na visão de 
Drucker (1994), estratégia é a concepção pela qual a empresa demonstra sua missão, sua visão e seus objetivos perante o 
mercado, com seus recursos, sua criatividade, seu lucro, sua gestão de pessoal e sua responsabilidade social. 
Para Ridolfo Neto e Dias (2006, p. 26), estratégia: 
é o conjunto de ações praticado por uma organização visando adequá-la ao seu ambiente competitivo 
(presente e futuro) e para levá-la a alcançar suas maiores finalidades: sobreviver no longo prazo, gerar valor 
e alcançar vantagem competitiva sobre os concorrentes, a qual se evidencia por um desempenho 
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organizacional efetivo e sustentadamente superior 
Para Ansoff (1990), a estratégia empresarial pode ser detalhada a partir de três componentes principais: o impulso de 
crescimento, que se refere às atividades da empresa em relação ao seu crescimento e à participação no mercado; a diferenciação 
de mercado, o diferencial que a empresa oferece em relação a seus concorrentes; e a diferenciação de produto, que diferencia 
produtos e serviços em relação à concorrência. 
Outro conceito de estratégia relevante para o varejo foi desenvolvido por Mintzberg (1987), que define estratégia por meio de 
cinco Ps: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva. 
Nesse sentido, observamos que a estratégia é o caminho que deve ser percorrido pelas empresas para alcançar seus objetivos, 
principalmente a médio e a longo prazo. Com isso, a estratégia designa a série de ações, que deverá ser realizada para que a 
empresa obtenha resultados positivos em seus negócios. 
Com base nesses conceitos, destacamos a definição de estratégia de varejo, que, segundo Levy e Weitz (2000, p. 154), consiste em: 
uma afirmação que identifica (1) o mercado-alvo do varejista, (2) o formato que o varejista planeja usar para 
satisfazer as necessidades do mercadoalvo e (3) as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma 
vantagem competitiva sustentável. 
No varejo, podemos destacar algumas estratégias de crescimento baseadas na Matriz de Ansoff, que faz o cruzamento de dois 
elementos: formato de varejo e segmento de mercado-alvo, para estabelecer a melhor ação a ser desenvolvida, conforme a figura a 
seguir: 
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Figura 2 - Oportunidades de Crescimento 
Fonte: adaptada de Levy e Weitz (2000, p. 163). 
A estratégia de penetração de mercado se refere aos investimentos do varejo realizados em clientes já existentes nos formatos 
presentes no mercado. Para isso, é preciso que os clientes atuais comprem mais. Para a realização desses objetivos, é necessário 
estabelecer ações que façam o cliente aumentar sua frequência de compra na loja, por exemplo, ou, ainda, investir em vendas 
casadas ( cross-selling ) (LEVY; WEITZ, 2000), para que o cliente leve outras mercadorias que agreguem ao produto principal, que 
ele, inicialmente, compraria. 
No que diz respeito à estratégia de expansão de mercado, o investimento deve ser feito em relação à ampliação de formatos já 
existentes para atender a segmentos de mercados novos. Um exemplo seria o formato de loja de moda feminina, criado para 
atender a mulheres jovens, expandir-se para o mercado jovem masculino, utilizando as mesmas estruturas e estratégias de venda, 
mas adaptado ao novo público. 
Tratando da estratégia de desenvolvimento do formato do varejo, esse modelo se refere à criação de novos formatos para clientes 
existentes. Um exemplo adotado por empresas de diversos segmentos, como supermercados, restaurantes, sorveterias, lojas de 
variedades etc., são os formatos express , nos quais a mesma empresa oferece os mesmos produtos, mas com variedade e 
quantidade menores. 
A estratégia de diversificação, talvez, seja a mais desafiadora para o setor do varejo, pois é preciso criar formato novo para o 
segmento de mercado que também é novo, ou seja, que não era atendido pelos formatos atuais. Nesse sentido, é preciso buscar 
nichos de mercado e investir em inovação. Essa estratégia está acontecendo, por exemplo, nos canais eletrônicos, que estão 
investindo em novos formatos de compra e atendendo a públicos que antes não utilizavam esse canal de compra. 
Também, podemosdestacar outras estratégias de crescimento do varejo, conforme McGoldrick (2002), que são: novos 
produtos/serviços, ofertando variedade de mercadorias e de serviços diferenciados para os clientes; novos segmentos de 
consumidores, ampliando suas ações para o público novo e que não era atendido pela empresa; novos formatos, que 
correspondem à criação de formatos diferenciados para o varejo; novos canais, que se refere a novas estratégias de acesso ao 
cliente; expansão geográfica, na qual a empresa varejista passa a atuar em outros locais na mesma região ou país, ou, ainda, em 
mercados internacionais; por fim, mercados atuais, nos quais se decide investir mais no mercado em que já atua, aumentando a 
rentabilidade. 
O varejo prevê inovação e é o que temos visto nos lançamentos de produtos e de serviços desenvolvidos no 
varejo e que trazem novas perspectivas paras os consumidores. 
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As novas tecnologias e a Inteligência Artificial (AI) já fazem parte de diversos contextos e não poderia ser 
diferente no varejo. As machines learning (aprendizado de máquinas) estão sendo colocadas no mercado 
com o objetivo de identificar e de interagir com os consumidores, extraindo informações e sendo, dessa 
forma, possível oferecer serviços e produtos mais próximos das necessidades demandadas. 
Fonte: adaptado de Scatolini (2017, on-line)³. 
A partir do desenvolvimento das estratégias, é preciso tratar do planejamento estratégico voltado para o varejo, que consiste no 
“conjunto de etapas pelas quais passa o varejista para desenvolver um plano estratégico de varejo” (LEVY; WEITZ, 2000, p.170). As 
etapas do planejamento estratégico são detalhadas conforme figura a seguir: 
Figura 3 - Planejamento Estratégico do Varejo 
Fonte: adaptada de Levy e Weitz (2000) e Costa, Ceribeli e Merlo (2011). 
A primeira etapa, conforme modelo apresentado, consiste na definição da missão, que deve 
corresponder ao planejamento organizacional e ao planejamento de marketing da empresa. A 
missão diz respeito à razão de ser da empresa e deve ser clara, consistente e abranger o tipo de 
negócio, bem como os públicos envolvidos com a organização. 
A etapa seguinte corresponde aos objetivos gerais, que deverão ser traçados conforme a 
pretensão da empresa em relação aos seus negócios. Os objetivos, conforme Costa, Ceribeli e 
Merlo (2011), precisam ser mensuráveis (quantificáveis), factíveis (possam ser alcançados) e 
desafiadores (incentivando os esforços da organização). 
O diagnóstico estratégico trata da avaliação das variáveis internas e externas, que podem afetar 
os negócios varejistas. Essa avaliação pode ser feita por meio de diferentes ferramentas, das 
quais destacamos o modelo das cinco forças de Porter, a análise PEST, que trata da avaliação das 
variáveis do macroambiente: político-legais, econômico-demográficos, socioculturais e 
tecnológico-natural, conforme quadro 2, e análise de SWOT, que trata das forças (strengths) e 
fraquezas (weaknesses), referentes ao ambiente interno, e das oportunidades s (opportunities) e 
ameaças (threats), em relação ao ambiente externo. 
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Quadro 2 - Análise PEST 
Fonte: Costa, Ceribeli e Merlo (2011, p. 39). 
O modelo das 5 Forças de Porter se refere à análise estratégica dos seguintes elementos: poder de 
barganha dos fornecedores , que se refere à negociação feita para obter vantagens; ameaça de entrantes 
potenciais , empresas que podem atuar no mercado; poder de barganha de compradores (consumidores), 
que tem, hoje, poder ampliado e estão cada vez mais direcionando as ações da empresa em relação aos 
produtos e aos serviços que querem comprar; ameaça de produtos substitutos , empresas que possam 
substituir o negócio em determinado mercado); e rivalidade entre concorrentes , considerada uma das mais 
importantes, pois trata da atuação dos principais concorrentes do mesmo segmento. 
Fonte: a autora. 
A partir do diagnóstico, é possível identificar as oportunidades estratégicas. Com base na 
avaliação realizada, a empresa varejista poderá optar pela oportunidade que for mais 
conveniente de acordo com seus objetivos para atuar no mercado em questão. Nesse sentido, a 
etapa seguinte é a avaliação das alternativas existentes, sempre verificando todos os fatores que 
envolvem a organização. Assim, o mercado que pode ser mais rentável por ter, por exemplo, 
maior quantidade de consumidores, pode representar um problema, se for levada em 
consideração a renda desse público. Por esse motivo, a partir das oportunidades, é preciso 
avaliar as alternativas, levando em consideração todos os fatores que envolvem o negócio. 
A etapa seguinte é o desenvolvimento de objetivos específicos e a alocação dos recursos, 
conforme a alternativa escolhida. A partir disso, são elaboradas as estratégias do composto de 
varejo para implementação das estratégias propostas, conforme os objetivos definidos e os 
recursos disponíveis. 
As questões a seguir são fundamentais para a melhor elaboração do planejamento estratégico de marketing para o varejo. 
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Quadro 3 - Questões do planejamento estratégico 
Fonte: Parente (2000, p. 52). 
A penúltima etapa contempla o plano de ação, que são as atividades detalhadas que deverão ser 
realizadas em relação aos elementos do composto de varejo. Essa etapa leva em consideração as 
questões, por exemplo, sobre como o produto será exposto, como será realizada a abordagem de 
venda, quais as ações de comunicação, entre outras. 
Por fim, é feita a implementação das ações planejadas e são elaborados mecanismos de controle 
dessas ações, com o objetivo de acompanhar e de verificar se as estratégias desenvolvidas 
produzem os resultados esperados. Essa avaliação deve ser contínua, para que seja possível 
corrigir os possíveis erros de forma imediata, sem prejuízo para a empresa ou para o cliente. A 
implementação do controle envolve quatro etapas: a definição de indicadores e de padrões de 
controle, as formas de aquisição de informações, os modos de comparação e ação corretiva e o 
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recomeço do ciclo do controle (COSTA; CERIBELI; MERLO, 2011). 
Gerenciamento de Loja, de Mercadorias 
e o Processo de Vendas 
O gerenciamento de loja tem papel fundamental no desenvolvimento das atividades de varejo. As quatro funções principais do 
gerente são: gerenciar os empregados da loja, controlar os custos, gerenciar as mercadorias e fornecer o atendimento ao cliente 
(LEVY; WEITZ, 2000). 
Tratando do gerenciamento dos empregados, existem algumas etapas que os gerentes devem seguir para a efetivação de suas 
ações, desde o recrutamento até a manutenção e a remuneração dos empregados. 
Na primeira etapa é preciso identificar, de forma clara, quais são os cargos que deverão ser preenchidos e as qualificações 
necessárias para eles. A partir dessa definição será iniciado o processo de recrutamento e de seleção. O recrutamento pode ser 
interno, se a empresa já tiver empregados, ou externo, quando é feito o processo de oferta e de captação de novos funcionários, 
por meio da divulgação da vaga existente. A partir disso é feita a seleção, de acordo com o formato e os objetivos específicos que 
cada empresa possui. 
Após a seleção, os candidatos escolhidos deverão passar pelo processo de socialização e de treinamento dentro da organização, 
para exercer suas funções. É nessa etapa que os novos empregados passam a conhecer a empresa e as atividades que são 
desenvolvidas por ela. 
Na sequência, é necessário que os gestores realizem ações específicas para motivar os empregados aalcançarem suas metas. Estas 
precisam ser consistentes e bem definidas, para que os empregados possam, efetivamente, alcançá-las. A partir dessa etapa, o 
gestor precisa acompanhar o empregado, realizar avaliações e dar o retorno sobre o desempenho. Assim, ele fará com que o 
empregado mantenha suas atividades e corrija seus erros, caso haja. 
Por último, o gestor precisa estabelecer a política de remuneração, que atenda aos objetivos da empresa, mas que também seja 
atrativo para o empregado. A remuneração estabelecida deve ser cumprida, para que se estabeleça relação de confiança entre 
gerentes e funcionários. 
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Para a gestão de pessoas no varejo, cinco questões deverão ser colocadas em prática pelos gestores: 
• As metas precisam ser alcançáveis e trazer resultados significativos. 
• As equipes precisam ser incentivadas. 
• O cliente deve ser a fonte de inspiração das ações realizadas. 
• Dar valor aos aspectos intangíveis. 
• Ser proativo e inovador. 
Fonte: a autora. 
Com relação ao controle de custos, é necessário que os gestores de loja elaborem o orçamento que contemple os custos 
específicos da loja, dentre eles, segundo Levy e Weitz (2000), a programação da mão de obra, a manutenção da loja e o 
gerenciamento de energia. 
O gerenciamento de mercadorias é o processo complexo de envolvimento das seguintes etapas: organização do processo de 
compras por categorias, definição dos objetivos financeiros das mercadorias e o desenvolvimento do plano de sortimentos. 
Na organização do processo de compras por categorias, é preciso definir, primeiramente, o conceito de categoria, que “[...] é um 
sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 300). A partir disso, 
são estabelecidas as categorias necessárias para compra, conforme os objetivos da empresa. É preciso levar em consideração, 
ainda, quais os objetivos financeiros das mercadorias, por isso, o gestor deve fazer o planejamento contemplando as categorias 
que deverão ser compradas, seus custos e os lucros que poderão trazer, levando em consideração, também, os demais custos fixos 
e as variáveis da empresa. Com isso, é possível saber como cada mercadoria contribui com a rentabilidade da organização. 
Por fim, é preciso elaborar o plano de sortimento de mercadorias. Para isso, é importante atentar-se à variedade, que representa o 
número de categorias de mercadorias diferentes dentro da loja ou do departamento, e o sortimento, que se refere ao número de 
SKUs ( stock keeping unit – unidade de manutenção de estoque) dentro de determinada categoria (LEVY; WEITZ, 2000). 
O plano de sortimento deverá ponderar quais mercadorias são necessárias para atender ao cliente de forma satisfatória, por isso, 
deve levar em consideração, além dos aspectos objetivos e financeiros da empresa, as características e gostos dos consumidores. 
Isso deve ocorrer para que as lojas ofereçam variedade de tamanhos, de cores, de estilos e para que os clientes obtenham os 
produtos que esperam e necessitam, de acordo com as características do segmento da loja em questão. 
O gerenciamento de compras de mercadorias envolve a estimativa e a avaliação da demanda, a determinação dos tipos e das 
quantidades de mercadorias necessárias, a seleção dos fornecedores, a negociação da compra da mercadoria, o recebimento e a 
inspeção da mercadoria comprada e a manutenção do controle de mercadorias para a realização de novos pedidos (LAS CASAS, 
2004, p. 89). 
O processo de compras se inicia com a determinação das necessidades do consumidor, verificação das suas necessidades, bem 
como os estoques (se já tiverem), as estações, os estilos e a perecibilidade da mercadoria. Na sequência, é feita a seleção dos 
fornecedores, que deve levar em consideração fatores como reputação, prazos, preço, entre outros. Depois de selecionado o 
fornecedor, é feita a negociação da compra de acordo com o pedido realizado. Por fim, após a entrega, as mercadorias são 
conferidas e é feita a avaliação do fornecedor, para, então o ciclo de compra reiniciar-se. 
Com relação ao gerenciamento de mercadorias, alguns termos devem ser observados: 
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Quadro 4 - Gerenciamento de mercadorias no varejo 
Fonte: Las Casas (2004, p. 95). 
A questão do gerenciamento do estoque também faz parte desse processo, pois é necessário controlar a entrada e a saída das 
mercadorias, para a otimização do processo de vendas. Além do controle quantitativo dos produtos, também é na gestão do 
estoque que será feita a avaliação de quais mercadorias tem maior demanda e quais ficam paradas no estoque, para que o gestor 
consiga desenvolver estratégias pontuais para aumentar o giro dessas mercadorias encalhadas. 
Ademais, dentro do processo de gerenciamento de lojas, é preciso trabalhar com as perdas de mercadorias, que podem ocorrer de 
várias maneiras, por exemplo: a mercadoria apresentar algum defeito já no processo de fabricação; o manuseio incorreto do 
produto, causando danos; problemas na estocagem; e até roubos ocorridos na loja. 
Por fim, dentro das funções do gerenciamento de loja, também destacamos o atendimento ao cliente, pois o gerente precisará 
utilizar estratégias específicas para melhor abordagem aos clientes, bem como treinar e supervisionar os empregados, para que 
eles possam realizar o mesmo padrão de atendimento, conforme as características e os objetivos da empresa. 
A empresa pode ter estrutura mercadológica bem desenvolvida, com bom produto, preços satisfatórios, 
distribuição eficiente e comunicação consistente, mas essas estratégias podem ser totalmente destruídas 
se o atendimento for ruim e causar má impressão ao cliente. 
Por esse motivo, empresas têm investido em diversos programas de capacitação para habilitar seus 
colaboradores, para que eles possam engajar-se efetivamente com a empresa, diminuindo a rotatividade 
desses colaboradores e melhorando o atendimento dos clientes, que, ao se sentirem satisfeitos, retornarão 
outras vezes para a compra. 
Quando o colaborador conhece o produto que vende, realizará atendimento mais consultivo, de acordo com 
a necessidade de cada cliente. Além disso, os colaboradores se sentem mais valorizados e motivados ao 
participarem dos treinamentos. Infelizmente, ainda há empresas no mercado varejista que não se atentam 
para a importância da capacitação de seus vendedores. Fonte: a autora. 
Ao concluir esta unidade, apresentaremos a você o processo de vendas, que “é uma sequência de passos ou etapas através da qual 
os vendedores realizam a venda” (CASTRO; NEVES, 2005, p. 16). 
O processo, segundo Futrell (2003), inicia-se com a prospecção dos potenciais clientes. Na sequência, é feita a pré-abordagem, 
levantando suas informações, para identificar suas reais necessidades. Depois, é realizada a abordagem dos clientes selecionados 
e feita a apresentação pessoal e da empresa. A partir desse início, é feito o fechamento tentativo da proposta de negócio, que 
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significa a primeira chance de fechar a venda. 
Em seguida, é feita a identificação de objeções do cliente, que pode negar a proposta inicial e, por isso, deve ser formulada 
proposta mais adequada, resolvendo as objeções anteriores. A partir disso, é feito o fechamento tentativo com a segunda proposta 
e, caso a resposta seja positiva, ocorre o fechamento da negociação. Por último, deve ser realizado o acompanhamento dos 
processos pós-venda (entrega, disposição dos produtos na área de vendas, cobrança, giro do produto), para avaliar o processo e a 
satisfação do cliente, a fim de que outras vendas sejam realizadas. 
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ATIVIDADES 
1. A vantagem competitiva surge a partir do valor que a empresa consegue criar para seus clientes e que ultrapassa os custos de 
fabricação. Com base nessa informação, leia as afirmações a seguir a assinale com V, as verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) A vantagem competitiva deve ser relevante, ou seja, precisa ser considerada importante e reconhecida como diferencial no 
processo de decisão de compra em relação aos concorrentes. 
( ) Não é possível trabalhar com múltiplas fontes de vantagem, pois isso, pode haver dificuldade no gerenciamento das ações por 
parte das empresas. 
( ) A relação com os fornecedores também traz vantagem competitiva, pois, estabelecendo parcerias, é possível conquistar certos 
privilégios nas negociações, facilitando a distribuição dos produtos. 
a) V, V, V. 
b) F, V, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
2. Na administração de varejo, os gestores têm algumas funções específicas que devem ser executadas para que os resultados 
planejados sejam alcançados. As funções básicas da administração do varejo são as seguintes: 
a) Obtenção de mercadoria por meio de compras, venda pessoal, formação de preços, promoção de mercadorias (propaganda e 
display), oferta de serviços e controle (principalmente de estoque). 
b) Compra de mercadorias, estoque, rotulagem da mercadoria e seleção de equipamentos. 
c) Registro de mercadorias recebidas, rotulagem da mercadoria, organização da empresa, delegação de autoridade, 
responsabilidade, determinação de procedimentos e seleção de equipamentos. 
d) Oferta de serviços e controle (principalmente de estoque), registro de mercadorias, desenvolvimento de estratégias de 
comunicação e de preço. 
e) Delegação de autoridade, responsabilidade, formação de preços, oferta de serviços e controle (principalmente de estoque), 
determinação de procedimentos e seleção de equipamentos. 
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3. A Matriz de Ansoff é ferramenta estratégica que auxilia no entendimento das decisões em relação à segmentação de mercado e 
aos formatos de varejo. Como relação às estratégias de crescimento de varejo, conforme a matriz de Ansoff, é possível afirmar 
que: 
a) A estratégia de penetração de mercado se refere aos investimentos do varejo realizados em clientes já existentes em novos 
formatos de mercado. 
b) A estratégia de desenvolvimento do formato do varejo se refere à criação de novos formatos para cliente novos. 
c) A estratégia de expansão de mercado envolve o investimento, que deve ser feito em relação à ampliação de formatos já 
existentes para atender a segmentos de mercados novos. 
d) A estratégia de diversificação significa ofertar o mix variado de produtos para os clientes, para que eles tenham diferentes 
oportunidades de escolha. 
e) A venda casada ou cross-selling é a estratégia que corresponde ao desenvolvimento de novos formatos do varejo para novos 
clientes. 
4. O gerenciamento de loja tem papel fundamental no desenvolvimento das atividades de varejo. As quatro funções dos gerentes, 
apontadas por Levy e Weitz (2000), são: 
a) Gerenciar empregados da loja, controlar custos, gerenciar mercadorias e fornecer atendimento ao cliente. 
b) Gerenciar pessoas, finanças, produção e ações de marketing. 
c) Gerenciar mercadorias, controle de custos, controle de compras e de estoque. 
d) Gerenciar empregados da loja, processo de produção, ações de marketing e de vendas. 
e) Atender o cliente, treinar funcionários, comprar mercadorias e controlar o estoque. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Nesta unidade, vimos que é preciso identificar as oportunidades de varejo, compreendendo qual ou quais são as vantagens 
competitivas que podem ser utilizadas pela empresa. Vantagem competitiva consiste no diferencial que a organização apresenta 
em relação a seus concorrentes. Ele pode estar relacionado à localização, ao mix de produtos, ao atendimento ao cliente, ao 
relacionamento com o fornecedor, ao formato do varejo, às marcas próprias, à internacionalização, ao marketing experiencial, 
entre outros. 
Também vimos a estrutura de tomada de decisão no varejo, as estratégias de varejo, o gerenciamento de mercadorias e o 
gerenciamento de loja. Ainda, definimos o conceito de planejamento e verificamos que ele está inserido no contexto das funções 
administrativas (além do planejamento, da organização, da direção e do controle). Exploramos, também, os conceitos das 
estratégias de mercado no varejo, definindo, primeiramente, o conceito de estratégia e, em seguida, descrevendo e analisando as 
possíveis estratégias que podem ser adotadas. Dentre elas, cabe destacar as quatro estratégias, conforme o modelo da Matriz de 
Ansoff, que faz cruzamento entre duas variáveis, formato de varejo e segmentação de público-alvo, resultando nas seguintes 
estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, expansão de mercado e diversificação. 
Do mesmo modo, detalhamos as etapas do planejamento estratégico de marketing no varejo, que consistem na definição da 
missão, dos objetivos gerais, na realização do diagnóstico estratégico, na identificação das oportunidades estratégicas, na 
avaliação das alternativas, na determinação dos objetivos específicos, na alocação de recursos, no desenvolvimento do composto 
de varejo para implementar a estratégia, nos planos de ação, na implementação e no controle. 
Apresentamos as principais funções que envolvem o gerenciamento dos empregados da loja, o controle de custos, o 
gerenciamento de mercadorias e o atendimento ao cliente. Também, detalhamos o processo de escolha e de compra de 
mercadorias, gestão de compras e estoque. Por fim, descrevemos as etapas do processo de vendas, desde a abordagem e 
negociação com o cliente até o fechamento da venda. 
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Material Complementar 
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Para compreender questões de marketing e sobre o setor de varejo, 
indico o site Portal no Varejo, pois pode auxiliar com informações 
importantes para desenvolvimento e tomada de decisões na empresa. 
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Outro portal interessante para os profissionais de marketing, por tratar 
de assuntos atuais do mercado, apresentando estudos, cases, pesquisas, 
entrevistas em diversas áreas de conhecimento do marketing, é o Mundo 
do Marketing. Além disso, traz conteúdos exclusivos (para assinantes) 
com materiais que podem ser utilizados para gestão de marketing nas 
empresas. Para saber mais, acesse: 
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REFERÊNCIAS 
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CASTRO, L. T. e; NEVES, M. F. Administração de vendas : planejamento, estratégia e gestão. São Paulo: Atlas, 2005. 
CHIAVENATO, I. I ntrodução a teoria geral da administração. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 
COSTA, B. K.; CERIBELI, H. B.; MERLO, E. M. Estratégia no varejo. In: MERLO, E. (Org.) Administração de varejo: com foco em 
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DRUCKER, P. The theory of business. Harvard Business Review, p. 95-104, set./out. 1994. 
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LAS CASAS, A. L. Estratégias de marketing para varejo : inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no 
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LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. 
McGOLDRICK, P. J. Retail Marketing. Londres: McGraw-Hill, 2002. 
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PORTER, M. Vantagem competitiva : criando e sustentando um desempenho superior. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1990. 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
¹ Disponível em: < http://onegociodovarejo.com.br/quais-caminhos-o-varejista-deve-trilhar-parasobreviver-aos-proximos-5- 
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² Disponível em: < https://portalnovarejo.com.br/2017/10/por-que-tantas-lojas-de-varejo-fechamao-longo-do-tempo />. Acesso 
em: 12 mar. 2019. 
³ Disponível em: < http://onegociodovarejo.com.br/machine-learning-e-trunfo-estrategico-parainovar-no-varejo />. Acesso em: 12 
mar. 2019. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fonegociodovarejo.com.br%2Fquais-caminhos-o-varejista-deve-trilhar-parasobreviver-aos-proximos-5-anos&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH_4ATCBhSI944onvYPqSxnaoHuCQ
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fonegociodovarejo.com.br%2Fmachine-learning-e-trunfo-estrategico-parainovar-no-varejo&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFOjJ0__mweSbjnWlvpQ2HFCx460g
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APROFUNDANDO 
Estratégias de Marketing como um Diferencial na Escolha do 
Supermercado de Bairro 
A globalização afeta toda a economia, e o mercado de varejo não constitui exceção. Observa-se que o número de empresas 
multinacionais desse setor que se instalam no país é crescente, impulsionando o mercado nacional a buscar alternativas de 
sobrevivência por meio de junção de empresas de pequeno porte para que possam alcançar manutenção e/ou crescimento. 
Denominadas lojas independentes, as associações de pequenos supermercados de bairro têm se desenvolvido rapidamente, como 
decorrência das pressões exercidas pelos fornecedores do varejo nacional em relação a questões de logística; também como 
resultado da concorrência com as grandes redes, que possuem maior poder de barganha. 
Outros fatores decisivos que têm impulsionado as lojas independentes a uma evolução constante são as exigências do mercado 
consumidor, que, cada vez mais atento, realiza pesquisa para identificar a melhor negociação, solicita produtos diversos, 
ampliando o poder de escolha, e sabe diferenciar o supermercado que proporciona maior valor agregado. 
O objetivo deste estudo consiste em estudar as estratégias de marketing de varejo como fator que atrai o consumidor a um 
supermercado de bairro, na cidade de Natal. Dessa forma, o trabalho consiste em uma amostra não-probabilística por quota, em 
que a entrevista utilizou a metodologia survey, com questionamentos diretos aos clientes, apoiada em uma escala de Likert, 
auxiliando o processo. Por meio da análise estatística utilizando o método qui-quadrado, verificou-se a existência de dependência 
entre as variáveis. Os resultados indicam que as características dos clientes estão mudando, implicando investimentos estruturais 
apropriados para satisfazer às novas exigências, entre as quais o atendimento aparece como o item mais valorizado (19%), vindo 
em seguida o fator proximidade da residência (15%). Os resultados mostram também a existência de variáveis que exercem 
influência na escolha do cliente e que ainda são pouco exploradas pelos gerentes das lojas. 
REFERÊNCIAS 
Fonte: Queiroz, Souza e Gouvinhas (2008, online). 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
Avançar 
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EDITORIAL 
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Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
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Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; COUTINHO , Fernanda Gabriela de Andrade. 
Marketing de Varejo . Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
39 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Marketing 2. Varejo 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
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ESTRUTURA E 
COMPOSIÇÃO DO 
VAREJO 
Professor (a) : 
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreendera estrutura do composto de varejo e discutir os elementos que o compõem. 
• Entender o funcionamento da promoção de vendas e do merchandising enquanto ferramentas de comunicação para o varejo. 
• Identificar os tipos e as características que podem ser desenvolvidos no varejo em qualquer segmento. 
• Analisar como os serviços podem ser ofertados como diferenciais no setor varejista. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Composto de varejo 
• Promoção de vendas e merchandising 
• Serviços no varejo 
• Sistemas de atendimento ao consumidor 
Introdução 
Caro(a) aluno(a), 
A estrutura do varejo é estabelecida por meio de elementos que fazem parte do composto de varejo – produtos, preço, 
comunicação, localização, apresentação física da loja e pessoal. Nesta unidade, discutiremos como esses elementos precisam 
funcionar de forma integrada, para que as estratégias desenvolvidas possam atingir os objetivos de venda no varejo. 
Apesar da importância de todos os elementos, é possível destacar um deles como diferencial, dependendo do posicionamento do 
negócio e do segmento alvo que se pretende alcançar. 
Os produtos precisam ser bem definidos e ofertados de acordo com as características do público-alvo. É necessário, ainda, 
estabelecer a composição desse produto, desde seus atributos físicos até os intangíveis, que podem se oferecidos como 
diferencial. Além disso, as estratégias de preço devem ser bem definidas, para que possam trazer satisfação aos clientes, mas 
também rentabilidade à empresa. 
É preciso estabelecer o tipo de distribuição de produtos a ser realizado para decidir a melhor localização para a loja. 
A comunicação é outro elemento do composto de varejo. É formada por várias ferramentas, como propagandas, relações públicas, 
marketing direto, entre outras. Nesse caso, é preciso ressaltar a ferramenta de promoção de vendas e o merchandising, que devem 
ser utilizados de forma estratégica para atração de clientes. 
Outro elemento importante são as pessoas, que também participam do composto do varejo. São elas quem abordarão os clientes e 
apresentarão os produtos, por isso, precisam ser treinadas e, também, recompensadas por suas atividades. Por esse motivo, a 
formação do pessoal pode garantir diferencial para o varejo. 
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Trataremos, também, do atendimento ao consumidor, compreendendo quais ferramentas são utilizadas para atrair e para manter 
os clientes, bem como os serviços, suas características, sua estrutura e como eles são desenvolvidos como o próprio produto da 
empresa ou como adicional para os bens ofertados. 
Bons estudos! 
Avançar 
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Composto de Varejo 
O composto de varejo é formado por seis elementos principais, que fazem parte da estrutura de marketing para o varejo. O 
produto, o preço, a praça (localização/ distribuição) e a promoção (comunicação) são componentes integrantes do mix de 
marketing. Os outros dois elementos, apresentação física da loja e pessoal, foram incorporados ao composto varejista. 
A expressão “composto de marketing” se expandiu a partir da metade da década de 1960. O composto ou mix de marketing pode 
ser definido como a combinação de elementos variáveis, que compõem as atividades de marketing. O conceito está baseado nos 
estudos de Neil Borden, que usou esse termo pela primeira vez em 1949. A expressão mix surgiu a partir dos estudos de outro 
autor da época, James Culliton, o qual chamava os executivos de liquidificadores ( mixers ), já que função deles era materializar 
receitas, seja misturando ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos (XAVIER, 2009, p. 41). 
Assim, conforme Xavier (2009), a expressão mix de marketing , ou composto de marketing , passou a ser a teoria mais aceita para 
efetivar atividades de marketing. Jerome McCarthy aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de 
atividades que representariam os ingredientes do composto, ou quatro Ps, e os separou em: product (produto), price (preço), 
promotion (promoção), place (praça). 
Para Urdan e Urdan (2006, p. 28), 
o composto de marketing deriva das decisões estratégicas. É o que se chama de consistência vertical, 
correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento e 
estratégias competitivas) e os táticos (os quatro Ps). 
No caso do varejo, podemos classificar os elementos como mix de varejo ou seis Ps, que são Produto ( mix de produtos), P reço, 
P raça/ P onto, P romoção, a P resentação e P essoal. Esses elementos devem ser gerenciados de forma integrada, pois a ação de um 
poderá interferir diretamente no outro, pois todos são essenciais no desenvolvimento das estratégias de marketing para o varejo, 
conforme o quadro a seguir. 
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Quadro 1 - Composto Varejista 
Fonte: Parente (2000, p. 61). 
Nesse sentido, primeiramente, trataremos do produto que, conforme Kotler e Armstrong (2007), é algo que pode ser oferecido no 
mercado para apreciação, para uso ou para consumo e tem como objetivo principal satisfazer as necessidades e os desejos do 
consumidor. Para Bernardino et al. (2008), produto, no varejo, é aquilo que se pretende oferecer ao consumidor com objetivo de 
venda – isso também deve abranger os serviços. Assim, os produtos podem ser concretos ou tangíveis, no caso dos bens, ou 
abstratos e intangíveis, tratando dos serviços. 
No caso do varejo, destacamos o conceito de produto total, que afirma que os consumidores querem muito além do benefício 
funcional que o produto pode proporcionar-lhe, eles também procuram por benefícios psicológicos, estéticos e, também, serviços 
adicionais (MATTAR, 2011), conforme demonstrado na figura a seguir. 
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Figura 1 - Produto total no varejo 
Fonte: Mattar (2011, p. 324). 
Além disso, também precisamos observar os níveis de produto que, conforme Kotler e Armstrong (2007), constituem-se em 
produto núcleo – o benefício ou o serviço central oferecido – em produto básico – os elementos que deverão ser desenvolvidos 
para transformar o benefício central em produto básico – e o produto ampliado – dá benefícios e serviços adicionais oferecidos ao 
cliente para agregar valor e produzir experiência de compra superior e incomparável. Para exemplificar, pensemos na compra de 
um tênis, a qual o benefício central é a necessidade de calçá-lo, para ir ao trabalho, correr etc. O produto básico é o próprio tênis e 
os demais elementos, como a marca, o design, as cores, o conforto, o desempenho, a embalagem etc. O produto ampliado será a 
garantia oferecida, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), entre outros. 
Com relação ao tipo de produto, existem várias classificações possíveis. Giuliani e Attadia (2011) classificam da seguinte forma: 
quanto ao tipo de cliente e quanto à durabilidade ou à tangibilidade. No primeiro caso, os produtos podem ser de consumo, quando 
comprados por consumidores finais para uso próprio, ou produtos empresariais, comprados para utilização no processo de 
produção ou para uso na gestão da empresa. 
Quanto à durabilidade ou à tangibilidade, eles podem ser: bens não duráveis, bens tangíveis, consumidos rapidamente,como 
doces, bebidas, canetas etc.; bens duráveis, tangíveis, que sobrevivem ao uso, como móveis, eletrônicos etc.; serviços, que são 
intangíveis, não podendo ser estocados, sendo produzidos e consumidos de forma imediata, como manicure, cabelereiro, 
consultorias, entre outros. Outra classificação, segundo Giuliani e Attadia (2011), é a dos tipos de produto, conforme o quadro a 
seguir. 
Quadro 2 - Classificação de tipos de produto 
Fonte: adaptado de Giuliani e Attadia (2011, p. 89-90). 
Além dessa classificação, podemos verificar que os produtos estão ligados a outros produtos e, por esse motivo, é necessário 
identificar as ligações de acordo com os atributos e traçar a hierarquia entre eles, para melhor atender o cliente. Para isso, é 
possível definir três conceitos relacionados à hierarquização dos produtos, conforme Giuliani e Attadia (2011, p. 92-93): 
• Família de produtos : são considerados produtos da mesma natureza e espécie. Exemplo: refrigeradores de determinada marca, 
de 300 litros, 340 litros e 440 litros são da mesma família de refrigeradores. 
• Classe do produto : são grupos de produtos pertencentes à família de produtos que apresenta funções semelhantes. Exemplo: 
refrigeradores da marca “x”, de 440 litros, com degelo automático e de 430 litros frost free . 
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• Linha de produtos : pode ser definida como grupo de produtos afins que se destinam ao mesmo grupo de consumidores, 
atendendo a necessidades e a desejos semelhantes. Exemplo: refrigeradores da marca “x”, de 440 litros, cor branca, inox ou cor 
personalizada, escolhida pelo cliente. 
Parente (2000, p. 185) ainda ressalta que as empresas varejistas dividem suas lojas em departamentos ou em seções, que agregam 
categoria de produtos que demonstram certa afinidade, algum grau de substituição e complementaridade, por exemplo: seções de 
bebidas, higiene pessoal, mercearia, padaria, limpeza etc. 
Além disso, em relação ao mix de produtos, é preciso levar em consideração quatro dimensões, de acordo com Giuliani e Attadia 
(2011, p. 93), que são: a abrangência , que trata da quantidade de diferentes linhas de produtos que a empresa pode oferecer; a 
profundidade , que é a quantidade de opções oferecidas em cada linha de produtos; a extensão , que é o número total de itens do 
mix ; e a consistência , que se refere à proximidade com que as linhas de produtos estão ligadas quanto a diversas características, 
como uso final, canais de distribuição e outros critérios. A variedade de lojas, segundo Mattar (2011), envolve o número de linhas 
de produtos que o varejista trabalha, já o sortimento se refere ao número de itens em cada linha de produto. Assim, o mix é 
formado pelo total de variedade e de sortimentos da loja, conforme a figura a seguir. 
Figura 2 - Variedade e sortimento no varejo 
Fonte: Mattar (2011, p. 325). 
No elemento produto , também é preciso considerar outros três conceitos: o design, referente às características do produto, como 
tamanho, cor, formato etc.; a marca, que, além de ser símbolo ou sinal que identifica o produto, também traz proposta de valor e dá 
identidade ao produto; por fim, a embalagem, que, conceitualmente, significa recipiente ou invólucro que contém o produto, mas, 
além dessa proteção, as embalagens também agregam valor e podem ser utilizadas de forma estratégica para atrair os 
consumidores. 
A tradição de produtos no mercado brasileiro 
Para que o produto consiga sobreviver às alterações ocorridas no mercado, como a mudança no 
comportamento dos consumidores, a concorrência, a reestruturação da empresa, as novas tecnologias etc., 
não é fácil, mas é possível, como indicam alguns produtos tradicionais no varejo brasileiro, que conseguiram 
passar por diversas mudanças sem perder a qualidade e a tradição. 
A empresa que começou como uma farmácia em 1870 conquistou o mercado com um produto específico do 
seu mix , o talco antisséptico. Nos últimos anos, a marca não tinha mais tanto peso e precisou se reinventar. 
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A administração da empresa deixou de ser familiar, com a entrada de um gestor que começou a modificar as 
estratégias da marca. Incorporou outra empresa da área de higiene pessoal e aumentou o mix de produtos 
ofertados. 
A marca, hoje, possui produtos de higiene pessoal, linha “mamãe e bebê”, colônias e, até mesmo, velas 
perfumadas. Além disso, a marca e a embalagem estão mais coloridas e modernas, e há linhas de produtos 
assinadas por estilistas renomados. O produto mais conhecido, o talco, mantém sua mesma composição há 
mais de um século, apenas a embalagem foi alterada. 
Fonte: a autora 
Com relação ao elemento preço, este se refere ao “valor monetário pelo qual o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar 
uma troca comercial” (MATTAR, 2011, p. 450). Nesse sentido, o preço, do ponto de vista do consumidor, é o valor que está disposto 
a pagar para receber os benefícios de determinado produto ou serviço e, do ponto de vista da empresa, é o valor que está disposta 
a receber, levando em consideração os custos e que atenda aos objetivos de lucro. 
O preço não está atrelado somente ao valor monetário, pois, ao escolher o produto, o consumidor leva em consideração vários 
fatores, como os benefícios do produto, a qualidade e o atendimento prestado. Isso significa que, ao precificar, os gestores de 
marketing devem ponderar uma série de variáveis que interferirão na decisão de preço que o cliente estará disposto a pagar pelo 
produto ou pelo serviço ofertado. 
Desse modo, as três principais abordagens que devem ser consideradas em relação à formação e à gestão de preços são: a análise 
dos custos (da empresa), a análise do valor criado pelo consumidor pretendido e a análise das ações e dos preços praticados pelos 
concorrentes (ANGELO, et al., 2012). A figura a seguir demonstra os principais fatores que devem ser levados em consideração 
para as decisões de preço. 
Figura 3 - Decisões de Preço 
Fonte: Mattar (2011, p. 450). 
Com relação às abordagens para decisões de preço, apontamos as principais, conforme Caldeira, Ceribeli e Merlo (2011): baseada 
nos clientes, nos concorrentes e nos custos. A abordagem baseada em custos utiliza a ferramenta mark up (margem de lucro) para 
tomada de decisões mais rápidas e focadas nos aspectos financeiros. 
No caso da abordagem baseada na concorrência, as decisões são tomadas com base nas ações das empresas, que possuem o 
mesmo tipo de produto e/ou serviço. Na abordagem baseada no cliente, é necessário identificar as características desejadas pelos 
consumidores, relacionando-as com a maximização dos lucros e a melhor definição dos preços. Também, é possível combinar as 
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três abordagens e utilizá-las de forma integrada, de acordo com os objetivos da organização. 
As principais políticas de preço que o varejo costuma desenvolver estão relacionadas a seguir, conforme proposto por Bernardino 
et al. (2008, p. 92-93): 
• Preço único ou negociado: o varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na mercadoria ou na lista de preços, 
independente das quantidades envolvidas. 
• Preços da concorrência: o varejista monitora os preços praticados pelos principais competidores e decide como fixará os seus, 
que pode ser acima, em linha ou abaixo. 
• Preços altos/baixos (high/low): os varejistas oferecem, num dado momento, preços altos para determinados produtos e baixos 
para outros, mediante promoções. • Preços múltiplos: os varejistas vendem diferentes quantidades a diferentes preços. 
• Preços alinhados ou de linha: os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos com preços muito próximos ou 
diferenciados. 
• Preços psicológicos: os varejistas utilizam númerosquebrados para a precificação. 
Tratando do elemento distribuição/localização , definimos como as atividades fundamentais para que a oferta comercializada pela 
empresa seja acessível ao seu público-alvo, preocupando-se desde a logística até os canais, por meio dos quais o produto chega ao 
cliente. A localização, conforme Mattar (2011), é a primeira consideração do consumidor no processo de escolha da loja e permite 
criar diferenciais competitivos. Além disso, é a variável do composto varejista mais difícil de ser alterada. 
A distribuição pode ser de três tipos: intensiva, quando o objetivo da empresa é colocar o produto em qualquer ponto de venda; 
seletiva, quando a imagem do ponto de venda deve corresponder à imagem do produto; exclusiva, quando a empresa pretende 
colocar seus produtos em canais diferenciados e exclusivos. Tratando da localização, é preciso levar em consideração diversos 
aspectos para a melhor escolha do local a ser utilizado para montagem da empresa varejista. Dentre algumas variáveis, segundo 
Parente (2000), destacamos o potencial da demanda, o tráfego de pedestres, o acesso e o fluxo de tráfego de veículos, a facilidade 
de estacionamento, a concorrência, as características e a vocação varejista, a localização específica e a avaliação geral do ponto 
como um todo. 
As principais alternativas de localização para os varejistas, conforme Parente (2000), são: o centro comercial não-planejado, que 
pode estar em zona comercial no centro da cidade ou no bairro; lojas isoladas, em regiões sem comércio por perto; ou, ainda, o 
centro comercial planejado, como no caso dos shopping centers, que combinam várias lojas no mesmo espaço físico, criando 
ambiente atrativo para os consumidores. As três alternativas apresentadas têm vantagens e desvantagens, por isso, o gestor terá 
que avaliar de acordo com os objetivos da empresa e ponderando outros fatores, como custos e, também, outros elementos do 
composto de marketing do varejo. 
Apresentando outro elemento, temos a comunicação , formada por diferentes ferramentas, nas quais as principais são: 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto. Para Mattar (2011, p. 513), a comunicação 
no varejo 
[...] é fundamental para informar, persuadir ou lembrar aos consumidores-alvo a empresa, os produtos, as 
ofertas e promoções, os eventos, a localização, as inaugurações etc., bem como para posicioná-la no 
mercado. 
O autor ainda destaca que na comunicação do varejo é essencial que toda a atividade tenha direcionamento único, de forma que o 
conjunto tenha unidade e sinergia, para que se obtenham comunicação e posicionamento coerentes e os resultados sejam 
alcançados. A procura por obtenção de coerência e unicidade na comunicação é denominada Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM). 
Para Crescitelli e Shimp (2012, p.10), a Comunicação Integrada de Marketing é: 
um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas 
formas de comunicação, atreladas a um tema central e único, que são apresentadas durante certo tempo 
aos consumidores alvo e demais públicos de interesse da marca. 
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Para compreender melhor os elementos da CIM, observe a descrição de cada um deles: 
• Propaganda : é uma ferramenta paga, repetitiva, veiculada em uma mídia, tem promotor identificável e objetivo de persuadir o 
receptor a agir agora ou no futuro (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.162). 
• Promoção de vendas : ferramenta que se refere a qualquer incentivo que as empresas utilizam para mudar temporariamente o 
preço percebido ou o valor de uma marca, estimulando a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços 
específicos. 
• Relações públicas : ferramenta que tem como objetivo principal estabelecer uma imagem positiva da empresa perante seus 
públicos ( stakeholders ). 
• Venda pessoal : ferramenta que consiste na comunicação direta com os clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e 
recepção de mensagens. 
• Marketing direto : ferramenta de marketing interativo que utiliza meios de propaganda para obter uma resposta mensurável 
e/ou uma transação em qualquer local (KOTLER, 2000, p. 668). 
Avanço da tecnologia impulsiona a comunicação digital no varejo 
As tecnologias estão mudando a forma como as empresas se comunicam com seus consumidores, tornando 
a interação uma forma de atrair mais pessoas e, assim, aumentar a venda de produtos. Dentro e fora do 
Brasil há inúmeros formatos de comunicação digital e interativa. 
Nos supermercados, as etiquetas inteligentes, que mudam os preços e anunciam promoções, e os painéis 
digitais permitem a consulta de produtos e mostram receitas. Os totens digitais estão pelas ruas, como nos 
EUA e em Londres. Esse formato de comunicação é mais dinâmico, reduz custos e ainda garante 
comunicação mais eficaz. 
Um exemplo é o que o McDonald’s fez em Bogotá, onde os painéis digitais mostravam silhuetas e passos de 
dança, que poderiam ser seguidos pelas pessoas. Quem conseguisse finalizar a dança poderia ganhar as 
moedas colecionáveis da rede, que também poderiam ser trocadas por lanches. 
Essa comunicação atrai, mobiliza e vende produtos de forma mais criativa e com a participação mais efetiva 
do consumidor. Fonte: adaptado de NoVarejo (2019, on-line)¹. 
Existem outras ferramentas que também podem compor as estratégias de comunicação no varejo, como a comunicação realizada 
entre os próprios consumidores, denominada boca a boca ou buzz marketing , as comunicações realizadas nos meios digitais, 
patrocínio e, ainda, estratégias de apresentação de loja e merchandising, conforme a figura a seguir. 
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Figura 4 - Composto de comunicação no varejo 
Fonte: Mattar (2011, p. 513). 
A apresentação de loja é ferramenta de comunicação tão importante que também integra o composto do varejo. Ela se refere aos 
elementos que compõem a criação e a manutenção da atmosfera de loja física. Nesse sentido, 
A imagem do varejista depende fortemente da atmosfera que consegue criar para a loja; a atmosfera refere- 
se ao conjunto de características físicas utilizadas para criar sentimentos, emoções e percepções de uma 
loja física (ou não) junto aos consumidores e é um sentimento psicológico entre o consumidor e o varejista 
(é a personalidade da loja, do catálogo, da máquina de venda, do carrinho de venda ambulante ou do site na 
internet) (MATTAR, 2011, p. 499). 
Por fim, a última ferramenta do composto de varejo são as pessoas. É preciso que o gestor de marketing consiga estabelecer 
política eficiente de gestão de pessoal, pois o capital humano da empresa é essencial para sua sobrevivência. 
É preciso estabelecer planejamento, para que consiga atrair bons funcionários. Por esse motivo, o processo deve começar desde o 
recrutamento, com a definição do perfil dos colaboradores que a empresa pretende empregar; na sequência, o processo de 
seleção, para extrair as características e as atitudes das pessoas que integrarão a equipe da empresa; o treinamento para que os 
colaboradores selecionados conheçam a empresa e sua forma de atuação e, por fim, a política de remuneração justa, para que os 
colaboradores fiquem satisfeitos e possam permanecer na empresa por longo tempo. 
As pessoas deverão atuar de forma direta com os clientes, por isso, esse elemento do composto é fundamental e precisa ser 
gerenciado de forma efetiva, para que seja possível desenvolver o processo de vendas que produza resultados satisfatórios para a 
empresa, para os funcionários e para os clientes. 
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Promoção de Vendas e Merchandising 
No composto do varejo, o elemento comunicação se destaca por desdobrar-se em outroselementos, que formam o mix de 
comunicação. Dentre eles, há duas ferramentas que se destacam em relação às estratégias de varejo: a promoção de vendas e o 
merchandising. 
Os autores de marketing têm divergências ao conceituarem essas duas ferramentas, pois a promoção de vendas é tida como 
elemento que faz parte da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e o merchandising, apenas como técnica de apresentação 
de produtos no ponto de venda. Independente da conceituação, destacamos esses elementos como essenciais para a comunicação 
dos varejistas com seu público. 
A promoção de vendas tem como propósito principal incentivar a venda de forma mais rápida, reduzindo os produtos em estoque. 
Ela serve para estimular o comportamento do consumidor, gerando resultados a curto prazo. Para Ferracciú (2005, p. 9), promoção 
de vendas “[...] é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, 
diligenciar, desenvolver, originar, favorecer, etc.”. 
Também podemos definir promoção de vendas como “[...] atividades de comunicação que têm por objetivo oferecer incentivos e 
benefícios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem mercadorias durante um determinado período” 
(BERNARDINO, et al., 2008, p. 131). 
Os principais objetivos da promoção de vendas são: acelerar a rotação e o giro do produto, reduzir estoques, incentivar a venda de 
determinado produto ou da linha de produtos, aumentar a participação ( share ) de mercado e desenvolver relações comerciais mais 
amistosas com os clientes (BERNARDINO, et al., 2008). 
A promoção também introduz novos produtos ou revisados, promove exibições fora dos locais normais na prateleira, ganha 
destaque nas propagandas dos varejistas, vende o máximo possível aos consumidores finais (CRESCITELLI, 2012, p. 394). 
Existem alguns fatores, segundo Crescitelli e Shimp (2012), que impulsionaram o aumento das estratégias de promoção de vendas, 
como: a mudança no equilíbrio de poder, em que os varejistas passaram a ter mais possibilidades de agir junto aos consumidores, 
não dependendo tanto dos fabricantes; o aumento da paridade das marcas e da sensibilidade ao preço; redução de lealdade à 
marca; fragmentação do mercado de massa e redução da eficácia de mídia; ênfase em orientação para curto prazo e maior 
participação dos consumidores que, agora, interagem e respondem às ações a eles direcionadas. 
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Existem algumas possibilidades para avaliação das estratégias de promoção de vendas. Apontaremos duas que são muito 
utilizadas pelo varejo. A primeira é a TC ( ticket-count ), que mensura a quantidade de vendas ou as transações de caixa que são 
realizadas (BERNARDINO, et al., 2008). Essa ferramenta serve para avaliar não a quantidade de clientes na loja, mas a quantidade 
de transações realizadas. 
A outra ferramenta é o TM (tíquete médio) que se refere ao valor total das vendas dividido pelo número de transações no caixa 
(BERNARDINO, et al., 2008). O TM representa o valor médio de vendas realizado em determinado período, que pode ser por 
semana, por quinzena, por mês, por trimestre, por ano etc. 
Para aumentar a quantidade de TCs e o valor do TM, é preciso desenvolver estratégias promocionais para atrair o cliente, para 
fazê-lo circular pela loja e, principalmente, para que efetue a compra do maior número de itens que lhe for possível. Dessa forma, a 
promoção de vendas deve ser efetiva para alcançar os resultados esperados. 
As promoções de vendas podem, conforme Crescitelli e Shimp (2012), estimular o entusiasmo da equipe de vendas por produtos, 
revigorar as vendas da marca madura, promover a introdução de novos produtos no canal de distribuição, aumentar o espaço da 
mercadoria na gôndola e fora dela, neutralizar as propagandas e as promoções de vendas da concorrência, estimular a compra de 
novos produtos pelos consumidores, manter os usuários atuais, encorajando-os para repetir as compras, aumentar o uso do 
produto, para que o usuário compre quantidades maiores, prevenir para que os consumidores não migrem para outras marcas e, 
também, reforçar a propaganda. 
As limitações que as promoções de vendas apresentam são: a inabilidade para compensar a equipe de vendas mal treinada ou a 
falta da propaganda. Também, a inabilidade de dar ao canal de distribuição ou aos consumidores forte razão de longo prazo para 
continuar a comprar a marca e, por fim, a inabilidade para parar de forma definitiva a tendência de queda da marca estabelecida ou 
mudar a aceitação do produto não desejado. 
10 mandamentos da promoção de vendas 
1. Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor. 
2. Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos. 
3. Obter o máximo efeito pelo menor custo. 
4. Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a 
imagem da marca. 
5. Atrair a atenção e provocar ação de aceitação. 
6. Ser simples, clara e fácil de entender. 
7. Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais. 
8. Ser única, singular e exclusiva. 
9. Ser honesta – evidentemente honesta. 
10. Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso depende, recebendo por parte da empresa 
total apoio e que a equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite. 
Fonte: Ferracciú (2005, p. 144-149). 
O planejamento da promoção de vendas segue as seguintes etapas, conforme Parente (2000): em primeiro 
lugar, devem ser definidos os objetivos da promoção de vendas; em segundo, o orçamento que será 
destinado a essas ações; em terceiro, serão definidos os temas da promoção, que podem ser de acordo com 
alguma data comemorativa, por exemplo; em quarto, serão selecionados os tipos de promoção de vendas; 
depois, a programação e a implementação das ações planejadas e, por último, a revisão e a avaliação dos 
resultados. 
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Existem inúmeros tipos de promoção de vendas, que podem ser desenvolvidas pelos próprios varejistas ou 
de forma cooperada, com os fabricantes, por exemplo. Destacamos os principais tipos de promoção de 
vendas realizadas pelos varejistas (LAS CASAS, 2004; PARENTE, 2000; CRESCITELLI; SHIMP, 2012): 
Além da promoção de vendas, também podemos destacar a apresentação da loja e as técnicas de comunicação visual e 
merchandising. A apresentação da loja também é ferramenta estratégica de comunicação, pois pode definir a compra do ponto de 
venda e impulsionar outras compras que, sem essa apresentação, não seriam possíveis. “O ponto de venda é o momento ideal para 
comunicar-se com os consumidores, pois é nesse momento que muitas decisões de escolha de produtos e de marcas são tomadas” 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 495). 
A apresentação da loja diz respeito aos aspectos internos e externos que contribuirão para a comunicação do negócio e para a 
ambientação do cliente no local. Por isso, é importante levar em consideração a visibilidade da loja, a adequação do tipo de loja ao 
ponto, a conveniência e a comodidade do consumidor para acessar o local. 
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Você já adentrou uma loja cuja a apresentação não estava bem ambientada e percebeu que isso influenciou 
suas decisões de compra? Fonte: a autora. 
A seguir, exemplos de elementos internos e externos de apresentação da loja: 
Figura 5 - Elementos da presentação de loja 
Fonte: Mattar (2011, p. 500). 
Também é preciso considerar a arquitetura da loja, o tamanho, o tipo de fachada, a entrada e, ainda, as placas com identificação, os 
totens com a logomarca e as vitrines (PARENTE, 2000). Além dos fatores externos, é preciso avaliar os itens internos, conforme 
apresentado no quadro a seguir. 
Quadro 3 - Elementosque influenciam a apresentação interna da loja 
Fonte: Parente (2000, p. 296). 
O merchandising, conforme Blessa (2001, p. 18), “[...] é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda 
(PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores”. 
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As principais funções do merchandising são aumentar as vendas por impulso, criar elo entre a propaganda e o produto no PDV, 
atrair a atenção do consumidor, apresentar o produto de forma mais atraente, obter melhor cooperação do revendedor, realizar 
melhores promoção e identificação da marca ou do produto, auxiliar os funcionários do varejo, associar o tipo de loja ao produto, 
auxiliar os representantes do fabricante e do distribuidor e obter melhor cooperação dos atacadistas (BLESSA, 2001). 
Para realizar ações de merchandising, é preciso pensar, primeiramente, no layout que “[...] refere-se a como os diferentes 
departamentos estão distribuídos e relacionados na loja” (LOPES; FARAH, 2011, p.167). Existem vários modelos de layout e, na 
figura a seguir, há dois tipos apresentados: 
Figura 6 - Layout Grade Fonte: adaptado de Silva ([2019], on-line)³. Figura 7 - Layout Boutique Fonte: Silva 
([2019], on-line)³. 
O merchandising também cria a atmosfera na loja que 
[...] refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, 
aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu 
comportamento de compra (BLESSA, 2001, p. 44). 
Dessa forma, destacamos que é importante conhecer as ferramentas de merchandising para empregá-las na loja conforme as 
necessidades e os objetivos do negócio, a fim de atrair os clientes. 
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Serviços no Varejo 
Os serviços devem ser compreendidos como produtos intangíveis ofertados aos consumidores. Para Gröroos (2004), o serviço se 
caracteriza como uma ou várias atividades de natureza mais ou menos intangível, que ocorre entre a interação de clientes e de 
funcionários, entre bens físicos e sistemas de serviço. 
Para Lovelock e Wright (2003, p. 5), serviços 
[...] são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares 
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário 
do serviço. 
As principais características dos serviços são: a intangibilidade (principal diferença em relação aos bens tangíveis), pois os serviços 
não podem ser tocados; inseparabilidade , pois os serviços são produzidos e consumidos no mesmo momento e, em geral, com a 
presença do cliente; heterogeneidade , cada serviço é peculiar, um serviço prestado nunca será igual ao outro, pois há variação na 
consistência da transação do serviço; perecibilidade , pois não podem ser guardados ou estocados, mas consumidos no mesmo 
instante da produção (HOFFMAN; BATESON, 2006). 
As cinco dimensões da qualidade em serviços: 
• Confiabilidade : fornecimento do serviço conforme o que foi prometido. 
• Tangíveis : instalações físicas, equipamentos, pessoal e material, que envolvem a prestação de serviço. 
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• Sensibilidade : prestatividade dos funcionários para fornecer os serviços. 
• Segurança : funcionários bem informados e conhecedores do serviço que estão executando. 
• Empatia : atenção cuidadosa e personalizada aos clientes no oferecimento dos serviços. 
Fonte: adaptado de Lovelock e Wright (2003, p. 109). 
Os serviços podem constituir-se como o produto principal ofertado ao cliente ou, ainda, como o fator secundário, que agrega valor 
ao produto principal, no caso de bens tangíveis. 
Para Mendonça e Corrêa (2011), o mix de serviços pode ser apresentado como oferta de serviços associado a produtos, como no 
caso dos salões de beleza, que ofertam, além de corte de cabelo, tratamento estético envolvendo produtos cosméticos; ofertas 
mistas ou híbridas, composta igualmente por bens e serviços – no caso do varejo, o shopping é bom exemplo, pois agrega produtos 
e, também, conveniência na mesma proporção. 
Ainda conforme o autor, também pode haver serviço principal associado a outro serviço secundário, como nos cursos a distância, 
em que o serviço principal é a educação, mas existem outros serviços agregados, como o atendimento etc. Um último exemplo do 
mix de serviços é aquele tido como puro, livre de associações, como no caso de serviços prestados por profissionais liberais, como 
psicólogos, consultores, babás, em que o resultado de todo o processo é totalmente intangível. O quadro a seguir apresenta a 
classificação de serviços conforme interação e personalização. 
Quadro 4 - Classificação de serviços 
Fonte: Mendonça e Corrêa (2011, p. 176). 
Os serviços no varejo, conforme Mattar (2011), envolvem os serviços ao consumidor e são aqueles agregados ao produto físico, 
que afetam diretamente a percepção do produto total oferecido ao cliente, aumentando a percepção do valor recebido e os 
serviços utilitários, essenciais para o funcionamento do varejista, para que seja possível operar adequadamente, como segurança, 
limpeza, manutenção, eletricidade, iluminação, logística, entre outros. 
Os principais objetivos do serviço no varejo são enriquecer a utilidade do que está sendo comprado, facilitar a utilidade de tempo, 
aumentar a utilidade de lugar, promover a utilidade de posse, ampliar a conveniência, contribuir para criar imagem positiva para a 
loja, possibilitar segurança ao cliente, aumentar o tráfego na loja e sustentar a posição competitiva (MATTAR, 2011). 
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A chinesa Alibaba é uma das maiores varejistas do mundo, atuando, principalmente, no comércio eletrônico 
e no marketplace , mas a proposta agora é expandir para outros segmentos, como o setor hoteleiro. Para isso, 
resolveu investir em serviço diferenciado, apostando na tecnologia, na interação e no autosserviço. 
O hotel terá robô recepcionista, que verificará os documentos dos hóspedes e, por meio do reconhecimento 
facial, fará o escaneamento facial, para poder identificar pessoas. Também terá comando de voz para 
acender luzes, fechar cortinas etc., e, ainda, robô garçom, que fará a limpeza dos quartos e preparará os 
pratos. 
Fonte: adaptado de NoVarejo (2019)². 
Os serviços ao consumidor, no varejo, com relação às expectativas, podem ser classificados em: essenciais , esperados e opcionais 
(MATTAR, 2011). Os serviços considerados essenciais são aqueles imprescindíveis para o bom funcionamento das empresas de 
varejo. Alguns exemplos são: horário de funcionamento, informações aos consumidores, exposição de mercadorias, orientação na 
compra, atendimento de reclamações, entre outros. Conforme Mattar (2011), a estratégia varejista para atender apenas aos 
serviços essenciais é o autosserviço. 
O marketing de serviços procura adaptar as ferramentas mercadológicas do tradicional marketing de 
produtos para os serviços, porém, com a diferença de não ser utilizada apenas por empresa de serviços, 
configurando-se, atualmente, como ferramenta estratégica das empresas das mais variadas atividades. 
Fonte: Mendonça e Corrêa (2011, p. 174). 
Os serviços esperados são aqueles que geram expectativa no consumidor, não sendo obrigatórios para as operações varejistas. 
Porém, o varejo precisa oferecer esse tipo de serviço, que pode agregar valor para o cliente e pode ser razão para retê-lo e criar 
fidelidade à empresa. Por esse motivo, as empresas precisam conhecer seus consumidores e entender suas necessidades, para 
ofertar serviços que realmente importeme façam diferença no processo de compra. Alguns exemplos de serviços esperados são 
entrega domiciliar, listas de presentes (aniversário, casamento), opções de crédito, ajustes nos produtos etc. 
Já os serviços opcionais não são fundamentais para a operação do varejista e nem esperados pelos consumidores, contudo, podem 
ser utilizados pelos varejistas para o desenvolvimento de oferta diferenciada e única no mix de produtos, de forma a diferenciá-lo 
dos outros varejistas, com menor oferta de serviços. 
Os serviços opcionais no varejo podem ser a venda pessoal, com atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos 
personalizados de móveis e cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem questionamentos; manutenção de 
registros de clientes com o perfil socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas 
em domicílio com dia e hora previamente agendados etc. (MATTAR, 2011). 
Também, podemos encontrar, dentro do varejo, outra classificação dos serviços, conforme Mattar (2011), que são os serviços de 
pré -transação, transação e pós -transação. 
Os serviços de pré -transação facilitam o cliente na busca e na seleção de alternativas de compra. Exemplo desses serviços são os 
estacionamentos das lojas, que propiciam melhor acesso ao estabelecimento. Os serviços de transação facilitam e possibilitam, ao 
cliente, encontrar a alternativa correta e realizar a compra. Podemos citar as demonstrações no ambiente da loja e, também, a 
embalagem dos produtos. Por fim, os serviços de pós -transação objetivam ajudar o cliente a solucionar problemas que possam ter 
acontecido com a compra ou com o produto comprado. Esses serviços podem ser de instalações e de montagem ou, ainda, serviços 
de reclamações e atendimento ao consumidor. 
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Sistemas de Atendimento ao 
Consumidor 
O consumidor está no cerne das políticas de marketing realizadas pela empresa e, por esse motivo, é preciso conhecer o 
consumidor, saber o que ele quer, como sente e o que espera da empresa. Esse conhecimento só é possível quando a empresa 
investe em pesquisas que possam responder a essas questões e, também, quando põe em prática ações que consigam atender às 
necessidades identificadas. 
Para Levy e Weitz (2000, p. 485), “[...] o atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas 
para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes”. Já Kotler (2000) define o atendimento ao cliente 
como as atividades que facilitam, aos clientes, o acesso às pessoas na empresa para receberem serviços e, também, respostas e 
soluções de problemas de forma ágil e satisfatória. 
Para atender ao cliente, primeiro, é preciso atraí-lo. Isso deve ser feito por meio de todas as ações realizadas por todos os 
elementos do composto de varejo, do produto à comunicação e à estrutura de pessoal. Após a atração, é preciso realizar bom 
atendimento. Se as duas primeiras etapas forem cumpridas de forma eficaz, o próximo e último passo é reter o cliente, ou seja, 
torná-lo fiel à empresa varejista. 
Duas estratégias de atendimento ao cliente (LEVY; WEITZ, 2000) que podemos apontar são: a abordagem de personalização, que 
entrega ao cliente produtos e serviços, de acordo com as necessidades identificadas, ou seja, o atendimento é individualizado, 
pessoal; a abordagem de padronização, na qual a empresa já possui estrutura padronizada de atendimento e segue cada uma das 
etapas para atender o cliente. 
Os consumidores comprarão nos locais que se sentirem mais confortáveis. Eles ficarão mais à vontade ao 
fazer compras onde se sentirem bem atendidos e onde encontrem o que querem em período razoável. 
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Fonte: adaptado de Levy e Weitz (2000, p. 497). 
Os clientes compararão as empresas conforme a percepção de qual oferecer mais valor. Para Kotler (2000, p. 56): 
[...] valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O 
valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou 
serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para 
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 
Dessa forma, o cliente poderá ficar satisfeito com o atendimento prestado ou insatisfeito, se ele não corresponder ao que foi 
proposto pela empresa e se não responder ou superar as expectativas criadas por aquele produto ou serviço. 
O cliente satisfeito pode permanecer fiel por tempo maior, pode comprar mais quando a empresa oferta novo produto ou serviço, 
falará de forma positiva da empresa, não dará muita atenção às estratégias desenvolvidas pelos concorrentes e ficará menos 
sensível ao preço, fornece à empresa ideias para seus produtos e serviços e, além disso, custará menos do que novos clientes, pois 
as transações já são rotinizadas (KOTLER, 2000). 
Algumas empresas, no varejo, ainda insistem que o que os clientes mais buscam como vantagem são 
descontos e, com isso, tem investido erroneamente nessa estratégia. Assim, é preciso verificar o que 
realmente é relevante para o consumidor, o que pode promover engajamento. É preciso entender os perfis 
de consumidores para conseguir ofertar algo que ele considere de valor. 
Fonte: a autora. 
Existem algumas ferramentas, que podem ser utilizadas pelo varejo para fazer o acompanhamento e medir a satisfação dos 
clientes, das quais destacaremos quatro principais (KOTLER, 2000). 
Uma das ferramentas e, talvez, a mais utilizada e conhecida são os sistemas de reclamações e de sugestões, que podem ser feitos 
de várias formas, mas devem realmente funcionar efetivamente. Isso significa que a empresa, ao abrir esse espaço para o cliente, 
deve responder sempre às reclamações e as sugestões propostas. Não significa que a empresa alterará todo seu processo, mas, 
pelo menos, deverá comunicar, ao cliente, que tipo de medida ou de ação realizou. 
Também podem ser realizadas pesquisas de satisfação de clientes. Essa ferramenta envolve metodologia própria, pois precisa ser 
elaborado instrumento de pesquisa que possa, realmente, responder ao que a empresa precisa saber em relação ao seu 
atendimento. Essas pesquisas, em geral, são aplicadas no próprio âmbito de varejo. Após realizada a análise dos resultados, 
também é importante comunicar ao consumidor o que a empresa faz ou fará, caso a pesquisa aponte erros que estejam sendo 
cometidos. 
Outra ferramenta são as compras simuladas ou o chamado cliente oculto, em que profissionais qualificados para essa ação se 
passam por clientes reais para acompanhar e para avaliar o processo de vendas, tentando encontrar possível gap (falha ou lacuna). 
Por fim, a última ferramenta é a análise dos clientes perdidos. Para isso, deve ser feito levantamento e contato com esses clientes, 
para que seja possível identificar as razões que os levaram a não mais procurar pela empresa varejista. Feito isso, é possível elencar 
cada uma das questões levantadas e propor ações efetivas para recuperar esses consumidores. 
As reclamações dos clientes devem ser acompanhadas pelos gestores de marketing, que precisam analisá-las e respondê-las, para 
estabelecer interação com eles e para que seja possível compreender o esforço da empresa para tentar recuperar algum problema 
observado. 
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Procedimentos para lidar com reclamações no varejo: 
1. Ser atencioso e cortês. 
2. Agir de forma profissional. 
3. Encorajar o cliente a falar. 
4. Ouvir atentamente. 
5. Evitar interrupções. 
6. Evitar discussões. 
7. Jamais colocar-se contra o cliente em defesa do fornecedor. Lembrar que o cliente é do varejistae que 
este tem poder de barganha com o fornecedor, o cliente não. 
8. Assegurar ao cliente que sua reclamação será solucionada. 
9. Apresentar as alternativas de solução e solicitar ao cliente que indique qual das alternativas melhor o 
satisfaz. 
10. Detalhar ao cliente e desculpar-se pelas inconveniências causadas. 
11. Tomar imediatamente as ações necessárias para a solução do problema. 
12. Efetuar acompanhamento da solução do problema até a sua conclusão final. 
13. Após a solução do problema, contatar o cliente, para saber se ficou satisfeito e colocar-se à disposição, 
caso necessite. 
Fonte: Mattar (2011, p. 341). 
Para solucionar as reclamações efetuadas pelos clientes, é preciso, primeiramente, ouvi-lo. Entender o lado do cliente é 
fundamental para que ele sinta confiança na empresa e, dessa forma, fique mais propenso a retornar. Outra questão é fornecer 
solução justa, que significa não apenas resolver o problema pontualmente, mas trazer o cliente de volta (LEVY; WEITZ, 2000). 
Para resolver os problemas levantados pelos clientes, é preciso reduzir o número de contatos, que significa que o colaborador da 
empresa, seja funcionário, supervisor ou gerente, deve ser capaz de solucionar a adversidade, para que o cliente não vá de um lado 
para o outro sem saber com quem comunicar-se. Caso exista pessoa específica para esse atendimento ou setor responsável, o 
cliente deve ser encaminhado diretamente para lá. 
Outra questão é fornecer instruções claras, para que o cliente resolva o problema. O que muitas vezes ocorre é que, a cada 
momento, o cliente recebe informação diferente e, por esse motivo, fica confuso e não sabe como proceder. Além disso, é preciso 
falar sua linguagem. Não utilizar termos técnicos ou próprios da empresa, evitar linguagem informal, como gírias, para que o 
cliente perceba que está sendo entendido e compreender o que lhe está sendo oferecido. 
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ATIVIDADES 
1. Produto é algo que pode ser oferecido no mercado para apreciação, uso ou consumo, que tem como objetivo principal satisfazer 
as necessidades e os desejos do consumidor. Dessa forma, os níveis de produto, segundo Kotler e Armstrong (2007), são: 
a) Benefício central, produto básico e produto ampliado. 
b) Linha de produtos, classe de produtos e família de produtos. 
c) Produto básico, família de produtos e linha de produtos. 
d) Amplitude, variedade e sortimento. 
e) Benefício central, benefícios secundários e produto básico. 
2. Existem diferentes ferramentas que auxiliam a promoção de vendas e a principal delas é o merchandising. Com isso, analise as 
afirmações conforme seu entendimento sobre essa ferramenta e assinale com V, as verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) O merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda (PDV). 
( ) A apresentação da loja diz respeito apenas aos aspectos internos, que contribuirão para a comunicação do negócio e para a 
ambientação do cliente no local. 
( ) O merchandising também é responsável por desenvolver a atmosfera de loja, no que se refere à cores, a aromas, entre outros 
elementos que podem estimular os clientes no processo de compras. 
a) V, V, V. 
b) F, V, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
3. Uma das ferramentas que precisam de maior atenção por parte das empresas varejistas é o atendimento ao cliente. Sobre isso, 
analise as afirmações a seguir e assinale com V, as verdadeiras, e com F, as falsas: 
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( ) O consumidor está no cerne das políticas de marketing realizadas pela empresa e, por esse motivo, é preciso conhecê-lo, saber 
o que quer, como sente e o que espera da empresa. 
( ) O atendimento ao cliente são atividades que facilitam que eles realizem a compra de produtos, e isso inclui a embalagem e os 
sistemas de crédito. 
( ) O atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e de programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de 
compra mais recompensadora para seus clientes, de acordo com Levy e Weitz (2000, p. 485). 
a) V, V, V. 
b) F, V, V. 
c) V, F, V. 
d) V, V, F. 
e) V, F, F. 
4. Para compreender as necessidades dos clientes, é preciso verificar seus níveis de satisfação. Dessa forma, as quatro principais 
ferramentas para análise da satisfação do cliente são: 
a) Sistemas de reclamações e sugestões, pesquisas de satisfação, compras simuladas e análise dos clientes perdidos. 
b) Sistemas de informação de marketing, pesquisa de mercado e comportamento do consumidor. 
c) Sistemas de reclamações e sugestões, estratégias de retenção, análise do processo de compra. 
d) Pesquisa de satisfação, pesquisa de imagem de produto e de marca, pesquisa de comportamento do consumidor. 
e) Compras simuladas, compras por impulso, compras planejadas e compras complexas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Prezado(a) aluno(a), nesta unidade, vimos os elementos que fazem parte do composto de varejo. O produto corresponde ao mix de 
produtos que é ofertado ao cliente e sua variedade e profundidade dependerá de como a empresa atuará, o que ela pretende 
oferecer. Além disso, é preciso compreender que o produto pode ser bem tangível ou serviço e, além do benefício básico ofertado, 
ele também é constituído de produto ampliado, que são outros benefícios oferecidos em conjunto com o produto principal para o 
consumidor. 
O elemento preço corresponde ao valor monetário pago pelo produto e que precisa ser elaborado conforme metodologia 
escolhida pela empresa. A precificação pode ser feita por preço único, por peço da concorrência, por preços múltiplos, entre 
outros. 
No caso da distribuição, esta corresponde ao acesso do cliente à empresa, desde a produção até a entrega do produto ao 
consumidor. Por isso, a localização – item importante no varejo – deve ser verificada dentro do elemento distribuição. 
O elemento pessoal precisa ser pensado desde o processo de definição do perfil de funcionário, que atenderá às necessidades da 
empesa até o processo de seleção e de treinamento, para que os colaboradores consigam entender à missão e à visão da empresa e 
incorporá-las às suas atividades de venda. 
A comunicação se utiliza de cinco ferramentas principais para promover os produtos e a empresa varejista, são elas: propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. No caso do varejo, há destaque para a promoção de 
vendas, que objetiva aumenta-las de forma mais efetiva e rápida, e para as técnicas de merchandising, que auxiliam na 
apresentação dos produtos, melhorando o ambiente da loja. 
Vimos, por fim, os aspectos de serviços, suas características e tipos, e como podem ser utilizados para aumentar o valor e agregar 
benefícios para o consumidor varejista. Em relação ao atendimento ao cliente, observamos a importância de centrar as ações do 
varejo dentro da perspectiva do consumidor e elaborar políticas que acompanhem o atendimento realizado, principalmente após 
as vendas, criando vínculo e estabelecendo relacionamento com os clientes. 
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Material Complementar 
Leitura 
Diferenciação no varejo: como conquistar um lugar privilegiado na 
mente dos clientes 
Autor: Willard N. Ander e Neil Z. Stern 
Editora: Gouvêa de Souza 
Sinopse : esse livro apresenta diversos casos de varejo baseados nas 
estratégias de diferenciação de preço, de serviços, de estrutura de loja, de 
clientes etc. Com linguagem objetiva, contribui para melhor compreensão 
de como posicionar-se e distinguir-se no varejo trabalhando os elementos 
do composto mercadológico. 
Leitura 
Gestão de marketing no varejo 
Autor: Antonio Carlos Giuliani 
Editora: São Paulo: O.L.M 
Sinopse : esse livro faz a breve retomada histórica do varejo e discute 
diversas questões relacionadas à gestão varejista, como comportamento 
de compra, marketing social, formação de preços, branding, 
merchandising, entre outros temas, todos com apresentação de casos de 
varejo. Por esse motivo, complementa as discussões realizadas nesta 
unidade. 
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REFERÊNCIAS 
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BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 
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foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. 
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing : integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São 
Paulo: Cengage Learning, 2012. 
FERRACCIÚ, J. de S. S. Promoção de vendas: na teoria e na prática. São Paulo: Pearson, 2005. 
GIULIANI, A. C.; ATTADIA, L. C. do L. Fundamentos de gestão de produtos. In: MERLO, E. (Org.) Administração de varejo: com foco 
em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. 
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços : conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Thomson, 
2006. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, P. Administração de marketing : a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 
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LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviço s: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. 
MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. 
MENDONÇA, P. S. M.; CORRÊA, S. R. A. Marketing de serviços. In: MERLO, E. (Org.) Administração de varejo: com foco em casos 
brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. 
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000. 
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. S ão Paulo: Atlas, 2006. 
XAVIER, J. T. de P. Marketing: f undamentos e processos. Curitiba: IESDE, 2009. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
¹ Em: < https://portalnovarejo.com.br/2018/11/avanco-da-tecnologia-de-softwares-e-de-dadosimpulsionam-uso-de- 
comunicacao-digital-pelo-varejo/ >. Acesso em: 14 mar. 2019. 
² Em: <https://portalnovarejo.com.br/2019/01/4-tecnologias-hotel-alibaba-dispensam-trabalhohumano/ >. Acesso em: 14 mar. 
2019. 
³ Em: < http://pt.slideshare.net/MkrHUniesp/promocaoe-merchandising >. Acesso em: 14 mar. 2019. 
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APROFUNDANDO 
Um Estudo das Percepções de Gestores e Clientes do Serviço 
Oferecido aos Pequenos Varejistas so Setor Alimentar 
O desenvolvimento de estratégias competitivas deve incorporar um conhecimento fundamentado sobre as condições do mercado, 
o posicionamento dos concorrentes e, essencialmente, a identificação de um conjunto de informações sobre as necessidades dos 
clientes. As organizações precisam desenvolver competências para enfrentar os crescentes desafios do mercado e assumir um 
posicionamento diferenciado em relação aos seus concorrentes. 
O serviço logístico da distribuição tem alcançado em anos recentes um nível de importância altamente significativo. Empresas 
distribuidoras de produtos de consumo massificado, de alto giro, não podem mais fundamentar suas estratégias única e 
exclusivamente pelos preços, em razão do grande número de concorrentes e da pequena diferença nos produtos percebida pelo 
consumidor. O nível de serviço da distribuição passou a ter um papel decisivo nas estratégias empresariais. Muitas empresas 
desejam evitar estratégias para preços e descontos promocionais por causa dos custos envolvidos. Ao contrário, focam suas 
estratégias no nível de serviço e competem em disponibilidade, velocidade de entrega e confiabilidade. 
A pesquisa apresenta os resultados de uma análise comparativa das percepções de clientes e gestores sobre o nível de serviço 
prestado por empresas distribuidoras. Os resultados provêm de dois estudos tipo survey realizados com clientes e distribuidores 
que atuam no pequeno varejo alimentar, em uma área urbana de 750 mil habitantes. O trabalho compara as percepções dos 
clientes e gestores relacionadas ao grau de importância de um conjunto de atributos do marketing e da logística. O estudo também 
contempla questões voltadas para a apreensão das percepções dos gestores sobre estratégia e qualidade dos serviços prestados 
por suas empresas. Os dados apreendidos dos clientes e gestores foram hierarquizados, comparados e analisados, empresa a 
empresa, segundo os atributos do serviço oferecido. Foram aplicados testes de correlação de ranks de Spearman para avaliar as 
lacunas de percepção entre o que pensam gestores e clientes. 
REFERÊNCIAS 
Fonte: Campos (2008, online). 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos SilvaPró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; COUTINHO , Fernanda Gabriela de Andrade. 
Marketing de Varejo . Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
44 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Marketing 2. Varejo 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
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VAREJO DIGITAL 
Professor (a) : 
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreender quais as novas tecnologias que se aplicam ao varejo. 
• Considerar o processo de e-commerce enquanto ferramenta estratégica para as ações de varejo. 
• Entender a estrutura e o funcionamento do varejo online, a fim de estabelecer as melhores ações para a oferta de produtos e de 
serviços. 
• Conhecer as tendências que permeiam o varejo e como podem ser aplicadas nas organizações varejistas de qualquer segmento. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Novas tecnologias no varejo 
• E-commerc e como ferramenta estratégica de varejo 
• Estrutura e funcionamento do varejo online 
• Tendências e novos formatos do varejo 
Introdução 
As tecnologias que revolucionaram o mundo no final do século XX e início do século XXI afetaram diretamente as estratégias de 
marketing. Não é possível pensar em realizar ação mercadológica que não envolva alguma tecnologia, principalmente com a 
utilização da internet e todas as ferramentas que ela pode proporcionar. 
Nesse sentido, esta unidade tratará das novas tecnologias e das influências que elas tiveram na evolução do varejo. As ferramentas 
tecnológicas impactaram diretamente no modelo de venda de produtos e de serviços. Além disso, essas tecnologias alteram o 
processo de distribuição, de estruturação do ponto de venda, de atendimento, de comunicação e trouxeram diversas perspectivas 
para a ampliação do varejo, mas também muitos desafios a serem superados. 
O comércio eletrônico é uma realidade tangível e apresenta diferentes modelos de processos de venda e de atendimento ao 
cliente. Além dos negócios que surgiram derivados desse novo modelo de comércio, muitas lojas físicas tiveram que ampliar seus 
negócios no varejo online, alcançando novos mercados e consumidores. O funcionamento do e-commerce tem características 
próprias que precisam ser entendidas e desenvolvidas pelos varejistas, para que estes tenham êxito e alcancem os resultados 
esperados. 
Dentro do e-commerce , é possível trabalhar diversas estratégias de marketing, desde o produto, o preço, a distribuição até a 
comunicação e o relacionamento com o cliente. Novas formas de integração do varejista com o fornecedor, novas maneiras de 
divulgar marcas e produtos, novos canais de atendimento ao cliente são possíveis graças ao ambiente digital, que revolucionou o 
mercado e o marketing de varejo. 
Por fim, apresentaremos as tendências do varejo sob a ótica tecnológica, elucidando as principais ferramentas, os modelos de 
venda, de comunicação que impactarão as empresas varejistas nos próximos anos e que trarão novos desafios para os gestores e 
para o planejamento das ações mercadológicas no ambiente de varejo. 
Bons estudos! 
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Novas Tecnologias no Varejo 
O varejo mudou com o advento das novas tecnologias, que impactou positivamente o processo varejista, desde a logística e a 
distribuição até as formas de comunicação e de contato com os consumidores. Todas essas mudanças foram possíveis, 
principalmente, pelo surgimento da internet. 
O mundo corporativo, em particular, foi e continua sendo bastante impactado pelo crescimento rápido e 
contínuo da Internet, não só porque a rede abriu um novo canal para divulgação e comercialização de 
produtos e serviços para empresas de todos os tipos e portes, como as obrigou a repensar suas estratégias 
de marketing e a forma de se relacionarem com clientes e com parceiros de negócios – locais e do mundo 
todo (TURCHI, 2012, p. 5). 
A internet tem características próprias, importantes para o universo do varejo, como a ubiquidade, estando disponível em 
qualquer lugar e a qualquer hora; a interatividade, interagindo com o usuário; a personalização, podendo direcionar produtos e 
serviços, bem como mensagens de comunicação; e a tecnologia social, na qual usuários criam conteúdos por meio das mídias 
digitais (LAUDON; TRAVER, 2010). 
A tecnologia atingiu praticamente todos os setores do varejo, pois as inovações permitiram a melhoria dos processos de empresas 
de pequeno, de médio e de grande porte; de lojas de artesanato a grandes redes de supermercados. A tecnologia acessível permitiu 
que as empresas modificassem seus produtos, seus serviços, sua entrega e seu contato com o cliente. 
Nesse sentido, a loja que surgiu, por exemplo, na garagem de uma casa, pode expandir-se para o mundo inteiro, por meio da 
conexão que a internet possibilita. Hoje, não há mais separação visível do local e do global, pois tudo se uniu e se conectou às 
tecnologias digitais. 
A utilização das tecnologias da informação no varejo teve início nos bastidores das organizações, nos setores financeiro, recursos 
humanos, contabilidade, setores de compra e controle de estoques (LAS CASAS; GARCIA, 2007). 
A segunda etapa foi a introdução das primeiras ferramentas tecnológicas nas lojas de varejo, como o código de barras, a leitura 
óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras (etiquetas de 
identificação por radiofrequência eletrônica – RFIDs), smartcard e outras tecnologias que visavam otimizar o sistema varejista 
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(LAS CASAS; GARCIA, 2007). Essas tecnologias serviam para coletar informações e contribuir para a gerência dos negócios, 
buscando aperfeiçoamento contínuo nos serviços e a satisfação dos clientes (SENHORAS, 2003). 
Dentre tantas inovações, o código de barras, desenvolvido na década de 1970, destaca-se como importante invenção tecnológica, 
que alterou os rumos do varejo e de outros segmentos. Suas principais vantagens, destacadas por Las Casas (2004, p. 344), são: 
[...] acelera operações no checkout (aumenta a produtividade), dispensa remarcações de preço, encurta 
horário de pico, diminui margem de erro do operador no checkout, proporciona reposição automatizada e 
permite controle de entregas diretas na loja. 
A introdução dessas novas tecnologias amplia as possibilidades do varejo, pois, com as informações coletadas pelos mecanismos 
digitais, é possível analisar como ocorre o processo de compra e devenda de mercadorias e, assim, fazer ajustes quando 
necessário. Além disso, a interação com os clientes é facilitada e aumenta o desafio de buscar novas práticas que consigam 
melhorar o atendimento ao consumidor. 
Com todas as inovações tecnológicas, o varejo tem buscado diferenciar-se, principalmente trabalhando com ações que continuem 
mantendo o consumidor no centro das políticas mercadológicas da empresa. A concorrência também aumentou com o acesso à 
internet e às tecnologias digitais, por esse motivo, as organizações devem colocar-se à frente dos concorrentes e posicionar-se de 
acordo com sua estratégia de diferenciação. 
Lojas da Levi’s nos Estados Unidos instalaram scanners corporais, no formato de cilindro de vidro, no qual o 
consumidor entra e tem suas formas escaneadas. Os resultados indicam qual o modelo de calça ideal para 
cada cliente e isso evita possíveis ajustes, que poderiam ser feitos posteriormente. A tecnologia empregada 
melhora os processos de atendimento, além de trazer benefícios tangíveis e intangíveis para o consumidor. 
Fonte: adaptado de Las Casas e Garcia (2007, p. 39). 
Várias tecnologias emergentes passam a ser adotadas pelo novo varejo, como a mobilidade, a interatividade, a informação e a 
integração, com o objetivo de melhorar a eficiência operacional e reduzir os custos financeiros, bem como economizar no tempo 
de realização das tarefas (ANGELO, et al., 2012). 
Tecnologia estimulando um novo canal para o varejo: o caso das vending machines 
As máquinas automáticas, muito comuns nos Estados Unidos e em países da Europa, têm ganhado força e 
impulsionado as vendas no varejo, como alternativa de novo canal de distribuição. Em outros países, esses 
equipamentos vendem diversos tipos de produtos e estão disponíveis vinte e quatro horas, diariamente, 
possibilitando acesso ao cliente e estimulando compras por impulso. 
Esse canal de vendas, que até então foi desprezado pelo varejo, agora assumiu posição de destaque no 
varejo brasileiro e, além disso, o mix de produtos oferecidos também se ampliou. Antes, essas máquinas 
vendiam basicamente biscoitos e bebidas, hoje, é possível encontrar máquinas que vendem salgados, pizzas, 
produtos de beleza e, até mesmo, flores. 
A inserção das vending machines foi possibilitada pela mudança no comportamento do consumidor, pois, 
com a rapidez contínua das cidades e das pessoas, a procura por produtos que são disponibilizados com 
maior rapidez sem perder a qualidade aumentou e, assim, atraiu diversos segmentos do varejo, que 
passaram a utilizar as máquinas como canal estratégico de vendas. Fonte: a autora. 
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A interatividade do consumidor é uma das principais modificações nesse processo e, segundo Kotler, Kartajaya e Satiawan (2010), 
estamos vivenciando o marketing 3.0, no qual o comportamento e as atitudes dos consumidores influenciarão todos os processos 
da empresa, já que o que se experimenta neste século é a abordagem mais colaborativa dos clientes em relação às empresas com 
as quais possuem algum tipo de relação. 
Estamos realmente diante de uma revolução e a tecnologia poderá ajudar o varejo na integração dos 
múltiplos canais de vendas, através da tecnologia IP, podendo integrar lojas físicas com as lojas virtuais, 
catálogo, vendas pelo celular; ter ajuda on-line na loja, através de wireless e telefones baseados em IP com 
câmeras de vídeo, permitindo uma maior interação e um atendimento personalizado a baixo custo 
(ANGELO, et al., 2012, p. 309). 
Algumas tecnologias que se destacam nas atividades de varejo são apresentadas a seguir, conforme Las 
Casas e Garcia (2007, p. 37-38), proporcionando soluções em diversas etapas de varejo que, ao serem 
adotadas pelas empresas, poderão revolucionar todo o processo e aumentar as chances de competitividade 
no mercado varejista. 
Dessas tecnologias apresentadas, vale destacar a dimensão que adquiriu o comércio virtual. De acordo com pesquisas do E-Bit 
(2015), o varejo eletrônico faturou em 2012 R$ 22,5 bilhões, a previsão para 2013 era de R$ R$ 28 bilhões e de R$ 34 bilhões em 
2014. Dessa forma, independentemente do tamanho ou do segmento que se atua no varejo, não será possível deixar de lado a 
realidade e o alcance que o comércio eletrônico tem hoje no Brasil e no mundo. 
Especialistas em varejo apontam cinco tendências indispensáveis com a ampliação das novas tecnologias no século XXI (E- 
COMMERCEBRASIL, 2015). A primeira é o iBeacon, sensor que transmite dados via Bluetooth. Por meio de uma rede de beacons, 
por exemplo, qualquer marca, varejista, aplicativo ou plataforma, pode entender exatamente onde o consumidor está no ambiente 
físico. Quando o cliente se aproxima da vitrine e o iBeacon reconhece que ele está interessado em determinado produto. O lojista, 
então, pode sugerir-lhe promoções específicas com base no histórico do interesse de compra dele (E-COMMERCEBRASIL, 2015). 
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Outra tendência é o RFID, sistema de identificação de mercadorias via rádio frequência que proporciona agilidade na gestão do 
estoque. Destacamos, ainda, o omnichannel , conceito que integra e que organiza todas as soluções tecnológicas e informações do 
varejista, independente do canal de venda, contribuindo para a experiência positiva de consumo, seja online ou offline (E- 
COMMERCEBRASIL, 2015). 
O mapa de calor é outro exemplo de tecnologia que pode auxiliar o varejista, via sensores de calor, a identificar quais locais da loja 
estão sendo mais procurados pelo cliente, assim, o varejista consegue identificar quais são os produtos que estão atraindo mais 
clientes e quais produtos são menos atrativos (E-COMMERCEBRASIL, 2015). 
Por fim, com os smartphone ou os tablets, clientes podem ser atendidos de forma rápida e personalizada, sem filas e com muito 
mais interação. Além disso, catálogos virtuais, lookbook interativo e diversos aplicativos que descomplicam a compra são 
ferramentas de fidelização essenciais para o varejista (E-COMMERCEBRASIL, 2015). Cabe ressaltar que todas essas tecnologias 
já são utilizadas, principalmente fora do País, mas também é possível perceber o movimento, ainda lento, das empresas varejistas 
brasileiras. 
Determinada rede de supermercados inaugurou em São Paulo uma loja conceito da rede com diversas 
soluções tecnológicas e com ambiente agradável, proporcionando experiência única de compras para os 
clientes. 
As novas tecnologias foram utilizadas para criar interação com os consumidores e proporcionar 
informações atualizadas, além de diversos conteúdos relevantes e atraentes, estabelecendo atmosfera de 
compra diferenciada e única para os frequentadores do supermercado. 
A loja conta com imagens transmitidas em monitores de LCD localizados em vários pontos; quiosques 
multimídia, com diversos serviços para os consumidores, como receitas culinárias, consultas de preço, 
informações exclusivas para o “Cliente MAIS”, detalhes sobre a carta de vinhos e outros; etiquetas 
eletrônicas integradas aos sistemas, permitindo agilidade nas trocas de preços, promoções e eliminando o 
papel; etiquetas de RFID na adega, permitindo ao cliente receber informações detalhadas dos rótulos 
disponíveis, como origem das uvas, países de origem, indicações de pratos, preço, entre outros – basta 
aproximar o produto do leitor; pagamento por celular; carrinhos de compra inteligente; localização 
eletrônica de produtos, mobilidade, telefonia IP, balanças interativas e diversas outras tecnologias para 
facilitar o processo de compra do consumidor. 
Fonte: a autora. 
Todas essas tecnologias precisam ser pensadas pelos gestores, pois não basta apenas utilizar a tecnologia. É preciso planejá-la, 
verificar qual a melhor alternativa para atender às necessidades dos negócios e, também, do cliente. Se a tecnologiafor empregada 
de forma incorreta, pode não só deixar de alcançar os resultados esperados, como também prejudicar o sistema da empresa 
varejista. 
As principais dificuldades enfrentadas pelo setor de varejo, hoje, para inserção dessas novas tecnologias no seu processo de 
distribuição e de comunicação, além da falta de planejamento, é a mudança na mentalidade dos gestores, pois muitos não 
compreendem a importância e o impacto que as tecnologias têm para os negócios no século XXI. 
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E-Commerce como Ferramenta 
Estratégica de Varejo 
O crescimento da utilização da internet no Brasil e no mundo é realidade que não será alterada, e a tendência é que esse 
crescimento seja ainda mais intensificado com outras tecnologias, que surgem e utilizam a rede como aporte para suas ações. 
O relatório divulgado pela agência de marketing social We Are Social, o Digital, Social e Mobile de 2018 (WEARESOCIAL, 2018, 
on-line)³ apresentam dados significativos sobre a utilização da internet e a sua penetração na população brasileira. 
Conforme o relatório We Are Social (2018), a nível mundial, somos 7.593 bilhões de habitantes, sendo 4.021 bilhões de usuários 
da internet, 3.196 bilhões de usuários de redes sociais e 5.135 bilhões de usuários do mobile. Com relação ao Brasil, somos mais de 
210 milhões de brasileiros, com mais de 139 milhões usuários da internet, o que significa 66% de penetração. Em relação às redes 
sociais são 130 milhões de usuários; 140 milhões possuem celular e são gastos, em média, nove horas e quatorze minutos 
conectados por dia (WEARESOCIAL, 2018, on-line)³. 
A internet é utilizada pelos brasileiros para comunicação, para lazer, para educação, para leitura, para busca de informações, para 
transações bancárias, para serviços públicos e, claro, para compras. 
Dados do Comércio Eletrônico no Brasil 
• 66,39 milhões de consumidores digitais. 
• 32% de brasileiros compram em e-commerce . 
• 58% pesquisaram produtos online. 
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• 61% visitaram uma loja de varejo virtual. 
• 45% compraram um produto ou serviço. 
• 281,00 dólares é o gasto médio anual por consumidor. 
Fonte: Marketing sem Gravata (2019, on-line)¹. 
Conforme Boone e Kurtz (2009), a internet possui quatro funções básicas, sendo a primeira de comunicação, por meio de 
mensagens trocadas via e-mails, chats, fóruns e comunidades online. A segunda é a de informação, por meio da utilização de 
mecanismos de busca, consultas em publicações online e utilização de serviços educacionais. A terceira é a de entretenimento, 
com a utilização de jogos, além de filmes e músicas que podem ser acessados pela rede. Por último, a quarta função se refere ao 
comércio eletrônico, no qual a maior parte das empresas, independente do porte ou segmento, apresenta algum tipo de presença 
online. 
Esse crescimento configurado pela expansão da internet e pela utilização cada vez mais intensiva das novas tecnologias digitais, 
impulsionou o varejo e alterou radicalmente a forma como os produtos e os serviços são comercializados na atualidade. Seja com a 
construção de site, publicidade online, canais em mídias digitais ou com transações realizadas diretamente pelo meio eletrônico, o 
varejo não pode ignorar que estar online não é mais uma opção, mas uma obrigação para sobreviver no mercado varejista. 
A prática do comércio eletrônico ( e-commerce ) existe desde 1965, quando os indivíduos puderam retirar dinheiro em caixas 
automáticos e fazer compras utilizando terminais nos pontos de venda e cartões de crédito (ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 
2011). O e-commerce tem histórico de altos e baixos, já que a implantação não ocorreu de forma homogênea e, também, não foi 
positiva em todos os segmentos. 
O ponto alto da internet se deu, principalmente, no início do século XXI, e o ano 2000 é conhecido pelo estouro da “bolha da 
internet” (ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 2011). Nos Estados Unidos, entre 1995 e 2000, várias empresas de comércio 
eletrônico foram criadas e, ao longo dos anos, as organizações norte-americanas se expandiram e se espalharam por todo o mundo 
(ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 2011), levando seus modelos de sucesso, como empresas que funcionam apenas online, 
servindo de exemplo e de inspiração para outras empresas que estão a surgir. 
A economia digital trata dos diversos negócios realizados por meio das novas tecnologias digitais, e a 
internet tem o papel principal como direcionadora dessa nova economia. A internet está se tornando não 
apenas parte mercado global, mas também o significado de comunicação, de distribuição de informação 
mais eficiente e com as maiores audiências. 
Fonte: Cobra (2009, p. 408). 
No Brasil, o comércio eletrônico foi implementado de forma mais lenta, pois os consumidores não tinham o hábito de compra por 
catálogo, como nos Estados Unidos (ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 2011). Quando houve a expansão do e-commerce , os 
consumidores brasileiros mostraram incerteza e desconfiança pelas transações que ocorriam no ambiente online. Porém, apesar 
do crescimento gradativo entre 2001 e 2009, a partir de 2010, o varejo eletrônico aumentou significativamente no Brasil e tem 
crescido ao longo do tempo. O gráfico a seguir demonstra o faturamento do comércio eletrônico nacional ao longo dos anos, com a 
projeção para o ano de 2018: 
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Figura 1 - Dados do faturamento do e-commerce no Brasil 
Fonte: WebShoppers (2018). 
Além disso, podemos destacar as principais categorias vendidas em volume de pedido e em volume financeiro, por meio do varejo 
online no Brasil no primeiro semestre de 2018, conforme apresentado no gráfico a seguir. 
Figura 2 - Categorias mais vendidas e volume financeiro no comércio eletrônico brasileiro 
Fonte: WebShoppers (2018) 
Há destaque nos segmentos saúde, cosméticos e perfumaria, que ultrapassou o de moda e de acessórios, alcançando 15% das 
vendas totais. Percebe-se, por esse gráfico, que o varejo eletrônico tem ganhado importância em diferentes segmentos e se 
destacado como opção de canal de venda pelos consumidores. 
Com relação ao perfil do consumidor online, ou e-consumidor, a pesquisa do WebShoppers 2018 aponta que a cada ano cresce o 
número de consumidores eletrônicos, e no último semestre de 2018, período da pesquisa, foram 51,5% do gênero feminino e 
48,5% do gênero masculino. Com relação à faixa etária, a maior concentração está entre 35 a 45 anos, sendo 37,8% do total de e- 
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consumidores. Tratando da classe social, a maior concentração está entre as classes C, D e E, que, juntas, representam 82% no 
primeiro semestre de 2018, conforme a pesquisa. 
O Webshoppers é o relatório completo sobre o comércio eletrônico brasileiro, desenvolvido pela empresa 
E-bit. Com dados relevantes sobre o varejo online, destacamos algumas informações, que retratam o 
cenário do varejo eletrônico pelas cinco regiões do Brasil no primeiro semestre de 2018: 
Fonte: Webshoppers (2018) 
O comércio eletrônico abre diversas possibilidades para as empresas varejistas, com a redução nos custos de transação e, com 
isso, outros benefícios são gerados nas relações comerciais, nos recursos informacionais e nas estratégias operacionais de 
mercado. Nesse sentido, Merlo, Zilber e Abreu Junior (2011) apontam para três benefícios potenciais do comércio eletrônico para 
as empresas. 
O primeiro benefício é o estratégico, que se refere ao aumento do alcance geográfico da empresa, à diferenciação de produtos, à 
lealdade e à retenção de clientes e, ainda, à melhoria nas vendas; o segundo é o informacional, pois ocorrem melhorias nas 
informações do mercado, na comunicação e norelacionamento com o cliente; o terceiro é o operacional, com a redução nos custos 
de transação e ganho de eficiência no tempo e na execução das tarefas (ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 2011, p. 263). 
Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011, p. 253), mostram, conforme o quadro a seguir, as vantagens e os desafios do varejo eletrônico: 
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Quadro 1 - Vantagens e desafios do varejo eletrônico 
Fonte: Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011, p. 253). 
Outras razões pelas quais as empresas devem operar no comércio eletrônico são apontadas por Mattar (2011), como a expansão 
de alcance no mercado, o aumento da visibilidade, o fortalecimento dos relacionamentos no negócio, o aumento do poder de 
resposta, a redução de custos, a diminuição de estoques. Com isso, verificamos que o e-commerce pode ser utilizado de forma 
estratégica no varejo, ampliando as suas operações, melhorando o contato com os clientes, facilitando os processos e reduzindo os 
custos totais. 
Estrutura e Funcionamento do Varejo 
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Online 
Conforme Lamb, Hair e McDaniel (2012, p. 243) “o varejo online, ou e-tailing, é uma forma de os consumidores que possuem 
computadores pessoais e acesso à internet fazerem compras”. Para Seybold e Marshak (2000), o comércio eletrônico envolve 
diversos tipos de negócio, que inclui atividades de venda, propaganda, marketing, distribuição, controle de estoques e 
relacionamento com o cliente. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007), existem quatro principais domínios de marketing online, conforme a Figura 1. No B2C 
( Business to Consumer ), as empresas se direcionam para os consumidores; no B2B ( Business to Business ), de uma empresa para 
outra; no C2B ( Consumer to Business ) , do consumidor para a empresa e no C2C (Consumer to Consumer), de um consumidor para 
outro. 
Quadro 2 - Domínios online 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 445). 
Cabe observar que a ampliação do uso da internet tem modificado esse cenário. No caso do domínio C2C, existe, além da venda de 
produtos, a constante troca de informações sobre empresas e marcas, principalmente pelas redes sociais. Com relação ao domínio 
C2B, os consumidores agora são cocriadores, podendo opinar sobre produtos e serviços, direcionando as ações das empresas. Por 
esse motivo, as empresas varejistas devem estar atentas a essas mudanças, para adequarem suas estratégias de venda e de 
comunicação com os clientes. 
Kotler e Armstrong (2007) ainda apontam os tipos de empresas online. Há o formato da loja física, no qual os consumidores têm 
contato direto com os vendedores, mas também existem empresas apenas virtuais, ou seja, os consumidores só têm acesso online 
ou por outras formas, como o atendimento telefônico. Além disso, para se adequarem a essas mudanças, muitas empresas, além de 
possuírem seu estabelecimento físico, também possuem canal online para contato com seus consumidores, operando nos dois 
formatos, como observado na Figura 3: 
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Figura 3 - Tipos de empresas online 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 447) 
Segundo o modelo apresentado, podemos exemplificar diversas lojas e pequenas empresas de varejo que ainda não têm presença 
online, atuando somente com lojas físicas. No caso das empresas online, temos diversos exemplos de negócios que surgiram a 
partir do ambiente virtual e permanecem com todas as suas operações nesse ambiente. No caso das empresas mistas, são a 
tendência de grande parte das empresas que surgiram como loja física, mas, agora, por questões já discutidas, também operam 
pela internet. Entretanto, ainda há casos de empresas virtuais que também passaram a atuar com lojas físicas, como ocorre com 
algumas companhias aéreas, que operavam apenas com vendas de passagens por sites, mas, posteriormente, optaram por criar 
lojas físicas para atendimento ao cliente. 
As empresas varejistas escolhem seus formatos de acordo com o segmento que atuarão, bem como os 
objetivos mercadológicos desenvolvidos em seu planejamento estratégico. Grande parte das empresas que 
começaram com loja física, hoje, também estão presentes no ambiente online. Contudo, o inverso também é 
real, como no caso de companhias aéreas e, também, empresas de cartão de crédito, que se estabeleceram 
no ambiente virtual, mas, agora, criaram formatos de lojas físicas para atendimento a certos segmentos de 
clientes. Desse modo, percebemos que, hoje, o formato misto é o mais comum na maior parte das empresas, 
principalmente aquelas que se originaram no varejo tradicional. As empresas que trabalham com serviços e 
estabelecem estratégias colaborativas ainda permanecem apenas no ambiente virtual. 
Fonte: a autora. 
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Muitas empresas tradicionais com lojas físicas têm certa resistência para adotarem o modelo de varejo eletrônico. Os principais 
fatores que dificultam esse processo, segundo Merlo, Zilber e Abreu Junior (2011), são: a questão da desarticulação do tipo de 
negócio, pois o comércio eletrônico muda o padrão tradicional de vendas adotado pelas lojas físicas; o medo de canibalização, isto 
é, de o varejo eletrônico substituir totalmente a loja física; os conflitos entre os canais, principalmente com a diferença de preços; e 
a diferença na forma de administrar os negócios. 
No entanto, é preciso analisar os motivos que levam os usuários a procurarem o ambiente virtual para realizarem suas compras, e 
as empresas devem buscar melhor forma de atuação. Alguns fatores pelos quais os indivíduos buscam a internet são: a 
conveniência, pois comprar pela rede economiza tempo e esforço; a oferta de produtos; e as informações, uma vez que é possível 
encontrar diversidade de produtos, como no caso das livrarias, com títulos diversos e, também, com informações mais precisas e 
detalhadas (ZILBER; ARAUJO; ABREU JUNIOR, 2011). 
Os consumidores também buscam confiança no vendedor e em seus sistemas, pois é preciso confiar para cadastrar os dados nos 
sites e efetuar pagamentos; segurança é um item muito relevante e, muitas vezes, impeditivo da compra, porque os consumidores 
exigem ter a certeza de que suas informações não serão utilizadas para outros fins além do processo de compra; ademais, a 
privacidade de não ter suas informações divulgadas e de não ser alvo de publicidades indevidas (ZILBER; ARAUJO; ABREU 
JUNIOR, 2011). 
Outros dois fatores que levam os indivíduos a usarem a internet como ambiente de compra é a personalização, pois há 
possibilidades de customizar produtos de acordo com as preferências pessoais e as conveniências dos usuários. Por fim, o preço, 
porque, em geral, no ambiente online os custos de transação são menores, os preços dos produtos também sofrem redução em 
relação à loja física e isso funciona como atrativo para o consumidor. 
Uma pesquisa realizada pela revista americana Fast Company apontou as 50 maiores empresas inovadoras 
do mundo e, nessa lista, apenas nove são empresas do setor de varejo. A empresa varejista mais bem 
colocada, em 27º lugar no ranking, é a Panera Bread , uma rede de padaria-café no segmento de restaurantes 
fast-food , que oferece sopas, saladas, massas, sanduíches e itens de padaria. O grande diferencial é a 
utilização da tecnologia nos processos, possibilitando, por exemplo, a customização dos pedidos realizados 
pelos clientes. 
Confira a lista completa das varejistas em: < http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/tecnologia-e- 
inovacao/item/9999-as-9-varejistas-mais-inovadoras-do-mundo >. 
Fonte: a autora. 
O quadro a seguir exemplifica as vantagens e as desvantagens do varejo eletrônico para as empresas e para os consumidores. 
Dessa forma, é possível avaliar comoatuar no ambiente online atendendo a ambas as perspectivas. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portalnovarejo.com.br%2Findex.php%2Ftecnologia-e-inovacao%2Fitem%2F9999-as-9-varejistas-mais-inovadoras-do-mundo&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH6gI4rnYt-0_R4fUVQB7af0mgfHg
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portalnovarejo.com.br%2Findex.php%2Ftecnologia-e-inovacao%2Fitem%2F9999-as-9-varejistas-mais-inovadoras-do-mundo&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH6gI4rnYt-0_R4fUVQB7af0mgfHg
Quadro 3 - Vantagens e desvantagens do varejo eletrônico 
Fonte: Bergamo e Giuliani (2007, p. 3). 
O modelo de negócios para comércio eletrônico, conforme Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011), está fundamentado em três 
pilares: estratégia empresarial, estrutura organizacional e tecnologia da empresa. Para os autores, somente a partir dessas três 
condições é possível estruturar o modelo de negócios desenvolvendo o produto, a relação com o cliente, o gerenciamento de 
infraestrutura e os aspectos financeiros. 
Com relação aos formatos de lojas virtuais, Turchi (2012) destaca os shoppings virtuais, as lojas customizadas e os sites de compra 
coletiva ou clubes de compra. No caso dos shoppings virtuais, a loja pode ser inserida de forma rápida e econômica, passando a 
ofertar ampla diversidade de produtos, mas não há customização. Esse modelo é boa alternativa para as empresas que ainda estão 
se adaptando ao mercado virtual e ainda não têm estratégias muito direcionadas para esse formato de negócio. 
No formato de lojas customizadas, as empresas já têm estratégia mais bem definidas do negócio e utilizam essa opção para 
direcionar os produtos e os serviços ofertados conforme as preferências dos consumidores. No caso dos sites de compra coletiva, 
a abordagem utilizada é mais promocional e objetiva atender a empresas que atuem tanto no varejo físico quanto no eletrônico. 
No formato de clubes de compra, o diferencial está no relacionamento e na exclusividade, pois, para participar e comprar nesses 
sites, é preciso de convites de outros participantes. 
Empresa de Flores: diferencial em produtos e serviços no varejo eletrônico 
Uma empresa de flores inaugurada em 1998 foi pioneira no varejo eletrônico. Ofertando, inicialmente, 
arranjo de flores por meio da loja virtual, hoje, a empresa com mais de 15 anos no mercado é líder do 
segmento de flores e de presentes pela internet. 
O grande diferencial está na customização dos produtos, criados pela própria empresa de acordo com o 
gosto dos consumidores; nos serviços, que transmite segurança e confiabilidade para os clientes; nas 
parcerias estabelecidas com grandes marcas nacionais e internacionais, criando estratégia de venda 
diferenciada, ofertando produtos exclusivos dessas empresas. 
A empresa apresenta algumas inovações, como entrega em todo o Brasil com data marcada, confirmação de 
entrega via celular, envio de foto com o arranjo, carrinho de pedidos com possibilidade de fazer vários 
pedidos para destinatários diferentes em uma só fatura, possibilidade de montar sua própria cesta, soluções 
corporativas para empresas, e muitos outros produtos e serviços. 
Fonte: adaptado de Turchi (2012, p. 46). 
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No comércio eletrônico, há mecanismos que podem auxiliar no processo de vendas e de interação com o cliente. Alguns desses 
mecanismos são: cesto de compras, permitindo que a escolha de vários produtos antes da transação final; chat de apoio, que 
interage com o cliente de forma instantânea; click ordering (patenteado pela Amazon), que permite que o usuário compre com um 
click; sites associados, nos quais é possível revender produtos de outros sites com ganho de comissões; filtragem colaborativa, 
indicando, na compra do produto, outros itens relacionados à compra do produto, baseados em compras de outros clientes 
(CATALANI, et al., 2006). 
Dessa forma, o comércio eletrônico oferece diversos formatos, que podem ser usados pelos varejistas de acordo com os objetivos 
e as estratégias de cada tipo de negócio, bem como do perfil dos clientes atendidos. É preciso escolher o melhor formato a ser 
implementado, mas é preciso lembrar que a presença online é obrigatória hoje, para manter-se competitivo no mercado das novas 
tecnologias, que sofrem mudanças diárias e precisam ser acompanhadas pelas empresas. 
Tendências e Novos Formatos do Varejo 
O presente e o futuro do varejo estão na tecnologia. As mudanças ocorridas no final do século XX e início do século XXI romperam 
diversas barreiras do comércio varejista e alteraram totalmente os rumos das empresas e a forma de atuação no mercado. Seja na 
loja física ou no varejo eletrônico, a tecnologia está presente e facilitará todo o processo do varejo, se bem utilizada. Dessa forma, 
Las Casas e Garcia (2007, p. 64) afirmam que: 
[...] a tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para o varejista; apenas quando adequada 
ao posicionamento escolhido, implementada corretamente e gerenciada com destreza é que a tecnologia dá 
frutos como elementos de inovação. 
Com base nesse contexto, destacaremos algumas tendências e formatos para o varejo a partir das tecnologias desenvolvidas e da 
inovação na maneira de comercializar produtos e serviços. 
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Cabe ressaltar que grande parte das tecnologias empregadas atualmente foram desenvolvidas há alguns anos, como o GPS, o 
RFDI, o vídeo digital, a biometria, o reconhecimento de voz, a transmissão sem fio, o armazenamento de dados em nuvem e os 
dispositivos móveis inteligentes (DELOITTE, 2015). 
Mas essas tecnologias são empregadas de forma efetiva no varejo recentemente e têm ampliado as possibilidades de produtos, de 
serviços, de distribuição, de comunicação e de relacionamento com o cliente. 
Algumas inovações tecnológicas, quando efetivadas como ferramenta de estratégia mercadológica, podem melhorar o 
funcionamento do varejo (LAS CASAS; GARCIA, 2007). É o caso do check-out automático, que minimiza o trabalho dos operadores 
de caixa e o consumidor tem autonomia para fazer a pesagem e o pagamento dos produtos. O auto-scanning está presente em 
algumas redes de lojas brasileiras de livrarias e de supermercados, permitindo a consulta de preços e as informações sobre o 
produto. 
As redes sem fio possibilitam que o cliente utilize a rede das empresas enquanto estiverem no estabelecimento. Essa ferramenta 
funciona como facilitador e, também, como diferencial para a empresa que utiliza. 
Celulares e PCs para diversas transações varejistas estão sendo amplamente utilizados e as empresas querem ir além, 
empregando esses dispositivos para atendimento e oferta de produtos e de serviços customizados, por meio de identificação dos 
aparelhos e de análise do perfil dos consumidores. Desse modo, já é possível passar por perto de alguma loja, por exemplo, e 
receber mensagem de alguma oferta de forma imediata. 
Os cartões inteligentes também são realidade, pois, por meio dos chips inseridos, é possível guardar inúmeras informações e, 
ainda, serve como instrumento para compras, que pode ser customizado conforme a necessidade dos usuários. 
Biometria é a tecnologia que traz segurança ao consumidor do varejo, pois algumas operações só serão utilizadas por meio da 
identificação de digitais, de retinas, de mãos e de linhas faciais. 
Alguns exemplos de empresas que inovaram nos formatos de varejo 
• A loja de calçados localizada nos Estados Unidos que também é galeria de arte, na qual o varejista 
colabora com artistas do mundo todo, criando acessórios e calçados diferentes, com o intuito de contar 
histórias. 
• A loja com tecnologias sensacionais de vídeo walls, tecnologia touch , que cria experiência híbrida entre o 
online e o offline,diluindo as fronteiras sobre como o cliente pode trazer o melhor dos dois ambientes. 
Fonte: a autora. 
Além das tecnologias apresentadas, podemos destacar outros modelos que estão revolucionando o varejo: o omnichanel , o mobile 
commerce , o mobile payment e o social commerce . 
A recente integração do GPS e das tecnologias de telefonia móvel é um bom exemplo de como a 
convergência pode criar novos mercados e serviços. 
Fonte: Deloitte ([2019], on-line)² 
O omnichanel significa experiência mais ampla ao consumidor, tanto no ambiente físico quanto no virtual, já que a divisão entre os 
canais de comunicação e os pontos de contato com o consumidor desaparece nesse modelo. As empresas varejistas levaram a 
internet para as lojas, oferecendo aos clientes acesso a todos os seus produtos e seus serviços, tanto online quanto offline. 
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O mobile commerce é a utilização do celular como meio de comercialização de produtos e de serviços, permitindo maior 
proximidade com os consumidores, e o mobile payment é o uso do celular como veículo para pagamento e para acesso a serviços 
financeiros (TURCHI, 2012). 
As tecnologias estão convergindo para um equipamento pequeno, compacto, que tenha várias funções 
dentro de uma só e estão dando origem a uma nova modalidade de canal de venda – o m-commerce 
(comércio móvel), e esta, certamente, será uma grande tendência que gerará muitos frutos (ANGELO, et.al., 
2012, p. 312). 
O social commerce se refere ao e-commerce envolvendo relacionamento com as pessoas por meio das redes sociais (TURCHI, 
2012). Esse modelo funciona de forma colaborativa com a indicação de usuários para a compra de produtos e a aquisições de 
serviços. Dessa forma, o consumidor tem a oportunidade de deixar comentários nos sites das empresas, por exemplo, que poderão 
auxiliar na compra de outros consumidores. Além disso, com as redes sociais, as empresas também se aproximaram mais dos 
clientes, acompanhando suas postagens e respondendo os comentários. 
Um exemplo de social commerce associado também ao conceito de cocriação é o da empresa Alfa (nome 
fictício), de criação de camisetas, pois os clientes não apenas decidem o que comprarão, mas também o que 
será produzido. São os clientes quem postam sugestões criativas de estampas, sendo que as mais votadas se 
tornam camisetas a serem vendidas. 
Além disso, há clientes apaixonados pela marca, que postam suas fotos vestindo as camisetas. Ou seja, o 
negócio é totalmente baseado nas relações sociais, fortalecidas pelo mundo digital que a internet 
possibilita. 
Fonte: Turchi (2012, p. 59). 
Por fim, destacamos algumas tendências de novos formatos para o varejo tradicional (loja física), para reter clientes diante da 
concorrência dos modelos virtuais. O grande desafio das empresas varejistas é inovar e agregar conveniência, a fim de atrair o 
cliente acostumado com o conforto, com a facilidade e com a rapidez que as lojas online podem proporcionar. 
A primeira tendência é o varejo sobre rodas, que traz o produto aos clientes por meio de veículos – sejam carros, vans, motos e até 
caminhões. O grande diferencial é desprender-se do espaço físico e ir até o consumidor. Esse formato atrai pela curiosidade do 
espaço e, também, pode proporcionar compras por impulso. Negócios nos segmentos de alimentação, de vestuário, de floricultura 
e de serviços de pet shop estão investindo nesse modelo. 
Outra tendência é a loja no caminho, atraindo os consumidores nos deslocamentos feitos diariamente. Nesse modelo, podem ser 
utilizadas lojas mais enxutas, no formato express , principalmente quando as empresas já têm lojas maiores nas proximidades. 
Também é possível utilizar as vending machines , colocadas em pontos estratégicos e que ofertem diversidade de produtos. Os 
serviços de delivery são destaques nesse modelo, pois conseguem atender ao cliente no local em que precisam obter produtos, 
como remédios e serviços de manicure a domicílio. 
Por último, destacamos como tendência as lojas sociais, que atraem os consumidores para as lojas físicas pelo engajamento que a 
empresa demonstra por alguma causa social. As crescentes preocupações com questões sociais e ambientais têm levado algumas 
empresas varejistas a adotarem ações voltadas para esse novo contexto que vivenciamos. 
Algumas empresas oferecem produtos 100% naturais, que não causam danos ao meio ambiente ou trabalham com embalagens 
recicláveis. Também se associam a alguma causa específica, promovendo eventos e arrecadando doações. Essas ações têm impacto 
positivo e podem atrair consumidores para as empresas socialmente engajadas. 
Com isso, percebemos que, independente da estratégia a ser adotada, é preciso acompanhar as mudanças que acontecem no 
varejo, adotar ações que alcancem os clientes de forma mais efetiva e estabelecer relacionamento mais duradouro a longo prazo. 
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Avançar 
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ATIVIDADES 
1. As novas tecnologias facilitaram o processo de compras no varejo, criando oportunidades e impondo novos desafios para os 
gestores de marketing. Dessa forma, analise as afirmações a seguir e assinale com V, as verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) A tecnologia atingiu alguns setores específicos do varejo, principalmente empresas no segmento alimentício e de grande porte. 
( ) A utilização das tecnologias da informação no varejo teve início, primeiramente, na área de loja com código de barras, com 
scanners ópticos e com balanças eletrônicas. 
( ) A introdução dessas novas tecnologias amplia as possibilidades do varejo, pois, com as informações coletadas pelos 
mecanismos digitais, é possível analisar como ocorre o processo de compra e de venda de mercadorias e, assim, fazer ajustes 
quando necessário. 
a) V, V, V. 
b) F, F, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
2. A internet se configura como importante ferramenta estratégica para atuação no varejo. Ela apresenta quatro funções 
principais no que se refere à sua forma de atuação, são elas: 
a) Vendas, marketing, comunicação e logística. 
b) Comunicação, informação, entretenimento e comércio eletrônico. 
c) Comércio eletrônico, marketing, vendas e distribuição. 
d) Comunicação, marketing, vendas e distribuição. 
e) Comércio eletrônico, informação, comunicação e marketing. 
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3. As empresas têm diferentes formatos, que podem ser utilizados de acordo com o segmento em que atuam e os objetivos 
mercadológicos em relação ao público-alvo. Com base nesse contexto, analise as afirmações a seguir e assinale com V, as 
verdadeiras, e com F, as falsas: 
( ) Segundo Kotler e Armstrong (2007), existem quatro principais domínios de marketing online: business to consumer , business to 
business , consumer to business e consumer to consumer . 
( ) No modelo C2C, os consumidores são cocriadores, podendo opinar sobre produtos e serviços, direcionando as ações das 
empresas. 
( ) Os três tipos de loja online apontados por Kotler e Armstrong (2007) são: canais de loja tradicional, canais de marketing online 
e empresas mistas. 
a) V, V, V. 
b) F, F, V. 
c) V, F, V. 
d) F, V, F. 
e) V, F, F. 
4. O varejo passa, atualmente, por muitas mudanças, principalmente tecnológicas. Os formatos são mais interativos e 
colaborativos. Desse modo, qual modelo se varejo se refere à descrição: e-commerce envolvendo relacionamento com as pessoas 
por meio das redes sociais? 
a) Omnichannel. 
b) Mobile Commerce . 
c) Social Commerce . 
d) Mobile Payment . 
e) Social Media . 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Neste módulo, tratamos das tecnologias do varejo que alteram as formas de comercialização, de comunicação e de relacionamento 
com o cliente. A internet é uma das principais responsáveis pelas mudanças ocorridas no ambiente varejista. As tecnologias 
utilizadas no varejo, primeiramente, eram empregadas nos bastidores das empresas, envolvendo a gestão dos processos 
administrativos e financeiros e, posteriormente, expandiu-se para o ambiente da loja, com a introdução do código de barras, da 
leitura óptica (scanners), das balanças eletrônicas, do preenchimento de cheques, das etiquetas eletrônicas, do smartcard , entre 
outros. Outras tecnologias foram desenvolvidas para emprego no varejo, como a tecnologia da automação, supply chain , Efficient 
Consumer Response (ECR), Eletronic Data Interchange (ECI) e o Comércio Eletrônico (CE). Além disso, ferramentas de interatividade, 
integrando os clientes em diversas plataformas, também estão se expandindo. O comércio eletrônico tem alcançado cada vez mais 
consumidores e obteve faturamento de R$ 35,8 bilhões no ano de 2014, com destaque para os segmentos de moda e de 
acessórios. 
O comércio eletrônico apresenta benefícios tanto estratégicos quanto informacionais e operacionais. Outras razões para operar 
no comércio eletrônico são a expansão de alcance no mercado, o aumento da visibilidade, o fortalecimento dos relacionamentos 
no negócio, o aumento do poder de resposta, a redução de custos e a diminuição de estoques. 
O varejo apresenta três formatos principais: as empresas que optam apenas pela loja física tradicional, as que se utilizam apenas 
do marketing online e as mistas, que atuam tanto no ambiente físico quanto no virtual. O modelo de negócios para comércio 
eletrônico está fundamentado em três pilares: estratégia empresarial, estrutura organizacional e tecnologia da empresa. Por fim, 
as ferramentas tecnológicas, bem como as inovações nas lojas físicas são tendências para o varejo competitivo, que consegue 
estabelecer-se no mercado, enfrentar a concorrência e manter comunicação e relacionamento com os consumidores. 
Avançar 
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Material Complementar 
Na Web 
O vídeo “Loja Tecnológica”, da Amazon, traz a apresentação das 
características e das tendências do varejo, principalmente frente às novas 
tecnologias lideradas pela Amazon, que cada vez mais inova no varejo. 
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Na Web 
O vídeo “Loja do futuro: convergência de tecnologias” apresenta como a 
loja do futuro funcionará com o emprego de diversas ferramentas 
tecnológicas. Vale lembrar que algumas dessas tecnologias já são 
utilizadas em alguns estabelecimentos pelo Brasil. 
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Na Web 
O vídeo “Flores online: 16 anos vendendo flores no varejo online” 
apresenta o interessante caso do comércio eletrônico de flores, com uma 
empresa que inovou e revolucionou o seu segmento atuando no novo 
canal de vendas e de distribuição. 
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REFERÊNCIAS 
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BERGAMO, F. V. M.; GIULIANI, A. C. Estratégias de marketing para o varejo eletrônico: um novo modelo. In: ENCONTRO ANUAL 
DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO (ENANPAD), 31., 
2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro. 
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo . São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
CATALANI, L.; KISCHINEVSKY, A.; RAMOS, E.; SIMÃO, H. E-commerce . 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. 
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil . Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0 : as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. MKTG . São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo . 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 
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LAUDON, K. C.; TRAVER, C. G. E-commerce : business, technology, society. New Jersey: Prentice Hall, 2010. 
SENHORAS, E. M. O varejo supermercadista sob perspectiva. REAd , v. 9, n. 3, 33. ed., mai./jun. 2003. 
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TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce . São Paulo: Atlas, 2012. 
WEBSHOPPERS. Relatório 2018. 38. ed. E-bit Nilsen Company: São Paulo, 2018. 
ZILBER, S. N.; ARAUJO, J. B. de; ABREU JUNIOR, O. F. de. In: MERLO, E. (org.) Administração de varejo : com foco em casos 
brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. Porto alegre: Bookman, 2001. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
¹ Em: <https://marketingsemgravata.com.br/dados-da-internet-no-brasil-em-2018/ >. Acesso em: 15 mar. 2019. 
² Em: 
<https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/1374545/mod_folder/content/0/Os%20poderosos%20do%20varejo%20global%2020 
14%20-%20Deloitte%20-%20LEITURA%20COMPLEMENTAR.pdf?forcedownload=1 >. Acesso em: 15 mar. 2019. 
³ Em: < https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 >. Acesso em: 15 mar. 2019. 
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APROFUNDANDO 
NetBeta* a empresa que revolucionou o varejo eletrônico 
A empresa foi criada no ano 2000 com a abertura de uma loja de produtos esportivos em São Paulo. No ano de 2002, desenvolveu 
um site e passou a vender seus produtos pela internet. No ano de 2007, as atividades da loja física foram interrompidas, passando 
a atuar somente no varejo eletrônico. 
A missão da empresa estruturada em seu planejamento estratégico é ser o melhor serviço de e-commerce brasileiro, atuando em 
diferentes frentes, como a loja virtual, call center, aprovação de crédito, logística e distribuição sem nenhum tipo de erro. 
Ao longo do tempo, a empresa firmou parcerias com outras empresas virtuais e com grandes marcas esportivas mundiais, 
contando com um centro de distribuição, atuando com 100% de automatização e utilizando softwares em sua gestão de processos 
e tecnologias de ponta, proporcionando a entrega de produtos com agilidade, segurança e qualidade. 
Também, passou a administrar lojas virtuais de artigos esportivos de grandes clubes brasileiros, como o Corinthians, São Paulo, 
Santos, Palmeiras, Flamengo, Cruzeiro e Internacional e, ainda, a loja virtual de uma importante loja de calçados de São Paulo. 
É a empresa líder no comércio eletrônico de artigos esportivos no Brasil, com 71,4% do mercado nesse setor, além de 39,1% na 
categoria de moda e acessórios. A loja virtual comercializa mais de 6.000 itens, distribuídos em diferentes categorias que são 
organizadas conforme a marca, gênero e esporte. 
No ano de 2010, a empresa apareceu no ranking de audiência como o terceiro maior site de varejo eletrônico brasileiro, levando 
em consideração apenas as empresas que atuam exclusivamente no ambiente online, perdendo apenas para duas gigantes do 
comércio eletrônico. 
Recentemente, passou a usar as redes sociais como ambiente para lançamento de ofertas de produtos, como Facebook e Twitter, 
além de divulgar vídeos de produtos que comercializa no YouTube. 
*Nome fictício da empresa. 
REFERÊNCIAS 
Fonte: adaptado de Merlo (2011, p. 275). 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; COUTINHO , Fernanda Gabriela de Andrade. 
Marketing de Varejo . Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
39 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Marketing 2. Varejo 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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