Projeto de Extensão I - Engenharia Civil

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Projeto de Extensão I -
Engenharia Civil
Unidade 1
Serviços e varejo
Aula 1
Conceito e história do varejo
Introdução
Olá, estudante!  
Nesta aula trataremos dos conceitos que envolvem o desenvolvimento do varejo. Você será
levado a conhecer as principais características desse modelo e entenderá como se deu o seu
desenvolvimento desde os primórdios, quando as famílias produziam apenas para subsistência,
até o momento em que houve um aumento da necessidade de consumir bens não produzidos
por elas. Além disso, você aprenderá como se desenvolveu o comércio varejista no Brasil.  
Ao �nal desta aula, você será capaz de compreender como o comércio se formou e qual a
importância dos mercados varejistas como apoio ao consumo em um só lugar. Atualmente, pode
parecer simples entendermos que uma ida ao supermercado nos permite trazer diferentes tipos
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de bens, mas nem sempre foi assim que as famílias supriam suas demandas por determinados
produtos. 
Vamos juntos?  
A importância do comércio varejista
Para compreendermos a importância do varejo na distribuição de bens e serviços, é relevante
pensarmos na facilidade que nós, enquanto consumidores, temos ao realizar nossas compras.
Imagine se, para comprar frutas e hortaliças, você tivesse de procurar cada um dos produtores,
por exemplo. Quanto tempo você levaria para fazer essas compras, considerando que um
produtor não oferta todos os tipos de frutas, legumes e verduras que sua família demanda?
Nesse cenário, você deveria deslocar-se a um produtor de banana, um de maçã, um de laranja,
um de abacaxi e assim sucessivamente. Depois, ainda teria que procurar os produtores das
hortaliças. O papel do varejo, então, é facilitar a aproximação entre produtores/ vendedores e
consumidores �nais dos produtos (MATTAR, 2019).
O desenvolvimento do varejo começa com a autossu�ciência das famílias. Antigamente, cada
família produzia aquilo que lhe seria útil no dia a dia – galinhas, porcos, bois, hortaliças, frutas...
– e também costurava suas próprias roupas. Porém, é possível observar, desde os tempos
longínquos, que cada família conseguia produzir alguns produtos com maior e�ciência, enquanto
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outros demandavam maior especialização e despendimento de tempo. Com cada família se
especializando na produção dos bens em que mais se destacava, surgia a prática de realizar
trocas com outras famílias por diferentes produtos, dando início ao comércio de varejo (compra
e venda de poucas unidades de bens pelas próprias famílias).
A Figura 1 demonstra as transações do comércio varejista sem intermediários, com famílias que
produzem panelas, cestos, chapéus, facas e sapatos; desse modo, cada família é especialista na
produção de apenas um bem. A �gura também mostra as transações com intermediários (os
mercados, que concentram a venda de mais de um produto).
Figura 1 | Transações de varejo com e sem intermediários. Fonte: Casas (2013, p. 4).
Observe que, se as famílias venderem para outras famílias – trocas sem intermediários – serão
necessárias 10 ações, já com os intermediários (os chamados mercados varejistas), essas
ações diminuem para 5, de modo que cada família poderia comprar mais de um bem em um
mesmo lugar.
A origem do comércio varejista no Brasil remonta ao período da chegada dos portugueses no
território brasileiro, mas passou a ganhar força a partir das descobertas de ouro e diamante no
início do século XVIII, em Minas Gerais. Com os garimpos, diversos forasteiros chegaram a
Minas Gerais, alterando o comércio da região, antes povoada somente pelos habitantes locais. O
ciclo do ouro ocasionou o crescimento da população no interior do estado mineiro, fazendo com
que surgissem formas de abastecer os viajantes com mantimentos, ferramentas, vestuários e
estadias (VAROTTO, 2018).
Os agricultores, que antes voltavam-se apenas para a produção de subsistência, passaram a
iniciar a produção para o comércio, com o abastecimento de seus produtos nas vilas que
recebiam esses novos homens em busca de ouro. Num primeiro momento, a produção agrícola
estava baseada em trocas: os agricultores trocavam os alimentos por mercadorias e produtos
que não eram capazes de produzir. Vale lembrar que, naquele momento da história, o nordeste
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brasileiro tinha uma alta produção de derivados do açúcar, enquanto Minas Gerais ainda
sobrevivia da agricultura. Com a chegada dos forasteiros, a região passou a se desenvolver mais,
e, conforme a população do entorno crescia, a demanda por outros tipos de bens também
crescia em escala. Vemos, nesse momento, o aparecimento dos tropeiros, que eram
responsáveis por abastecer os novos moradores do entorno das Minas Gerais.
No próximo bloco, falaremos mais sobre o desenvolvimento do comércio varejista no Brasil no
século XVIII.
As funções do varejo na distribuição
Conforme Casas (2013, p. 6), uma das principais de�nições para varejo é a “atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Ainda há a
divisão em duas principais modalidades de varejo em relação à comercialização de bens para os
consumidores �nais:
Varejo lojista: comércio que vende por meio de lojas.
Varejo não lojista: comércio que vende diretamente. Atualmente, podemos observar esse
tipo de comércio em vendedores que ofertam seus produtos e os entregam diretamente ao
consumidor, sem necessidade de uma loja física.
É importante, ainda, que saibamos que muitas empresas vendem atualmente tanto no varejo
quanto no atacado, assim, é considerado varejista aquele que tem mais de 50% de suas
operações no varejo.
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Dentro do comércio varejista, é importante destacarmos a posição e a relevância dos
intermediários.
Os intermediários facilitam a distribuição, tornando-a mais homogênea ou então permitem que
os produtos cheguem ao consumidor na época em que deles necessita. Esses benefícios, ou
utilidades, relacionam-se com o tempo. Intermediários podem aumentar a e�ciência da troca
mesmo quando os consumidores estão localizados em comunidades separadas. (CASAS, 2013,
p. 4)
Observe o Quadro 1, que aborda as principais funções de um intermediário.
Vendas: promover o
produto junto a
clientes potenciais.
Compras: comprar
uma variedade de
produtos de vários
vendedores,
usualmente para
revenda.
Seleção: fazer
sortimento de
produtos, geralmente
inter-relacionados,
para os clientes
potenciais.
Financiamento:
oferecer crédito a
clientes potenciais
para facilitar a
transação;
providenciar também
recursos para os
vendedores para
ajudá-los a �nanciar
seus negócios.
Armazenamento:
proteger o produto e
manter estoques para
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oferecer melhores
serviços ao
consumidor.
Distribuição: comprar
em grande
quantidade e dividir
em quantidades
desejadas para os
clientes.
Controle de
qualidade: avaliar a
qualidade dos
produtos e ajudar em
seu melhoramento.
Transportes:
movimentação física
do produto, do
produtor ao
consumidor.
Informações de
marketing: prestar
informação aos
fabricantes sobre
condições de
mercado, incluindo
volume de vendas,
tendências de moda
e condições de
preços.
Riscos: absorver
riscos do negócio,
especialmente riscos
de manutenção de
estoques,
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obsolescência de
produtos, etc.
Quadro 1 | Principais funções de um intermediário. Fonte: Casas (2013, p. 7).
 
Dentro do comércio varejista, podemos veri�car a utilidade e a importância da atuação do varejo
tanto para fabricantes quanto para consumidores. A possibilidade de comprar vários itens em
um mesmo local auxilia os consumidores, principalmente quando pensamos nas questões de
deslocamento e de satisfação de suas necessidades. A Figura 2, portanto, aborda a utilidade do
varejo para o mercado: fabricantes e consumidores.
Figura 2 | Utilidades do varejo para fabricantes/produtorese consumidores. Fonte: Mattar (2019, p. 46).
Utilidade de sortimento: o varejo oferece grande variedade de produtos. Cada produtor tem
capacidade limitada de oferecimento de produtos; é no varejo que diversos produtos, de
vários produtores (diretos ou intermediários), são disponibilizados ao consumidor �nal em
um só lugar.
Utilidade de quantidade: o varejo consegue disponibilizar a quantidade correta de bens e
serviços. Os produtores/fornecedores utilizam-se da economia de escala, vendendo em
grande volume. No varejo, o consumidor pode optar pela compra de itens em quantidades
menores, mas que sejam capazes de atender ao seu próprio consumo.
Utilidade espacial: o varejo disponibiliza os locais certos, haja vista que, muitas vezes, os
consumidores e os produtores estão distantes em termos geográ�cos. Dessa forma, o
varejo aproxima vendedores e compradores.
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Utilidade de tempo: o varejo disponibiliza os produtos no tempo certo, assim, “produz
utilidade de tempo ao estocar produtos aguardando o momento de consumo” (MATTAR,
2019, p. 46).
Em relação ao desenvolvimento do comércio varejista no Brasil, no século XVIII, observou-se
uma intensi�cação desse fenômeno em outros estados, como São Paulo, com produtos vindo do
Sul do país, posteriormente vendidos no estado paulista. A industrialização possibilitou, ainda, a
importação de produtos advindos da Europa e dos Estados Unidos, o que facilitou ainda mais o
comércio varejista de bens. Nesse ponto da história, o papel dos intermediários se intensi�cou,
a�nal, eram eles que distribuíam os bens para os pequenos comércios.
Até o �nal da Segunda Guerra Mundial, o varejo de alimentos no país era composto por
armazéns, empórios e mercearias, mas, em 1940, surgem, em São Paulo, as lojas de varejo de
roupas e calçados, com exposição das peças em vitrines (VAROTTO, 2018).
Se pensarmos no comércio varejista dos tempos atuais, conseguimos observar o quanto ele se
alterou e se modernizou, já que hoje é possível comprar qualquer tipo de bem sem ao menos
termos que nos deslocar a uma loja.
Desenvolvimento do varejo no Brasil
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Ao longo desta aula, tratamos do desenvolvimento do varejo no Brasil e de como esse processo
perpassa toda a história, abrangendo a forma como os indivíduos consumiam e como eles
consomem atualmente. A questão da globalização e do aumento da concorrência ao longo do
tempo fez com que o comércio do varejo se desenvolvesse e se aperfeiçoasse, como forma de
garantir consumidores.
Como exemplo, vamos pensar nos supermercados, hoje tão comuns ao nosso cotidiano, mas
que demoraram a chegar ao Brasil. O conceito de autosserviço (pegar na prateleira o produto que
se deseja) surgiu nos Estados Unidos, em 1912, consolidando-se após a crise de 1929. Mas, no
Brasil, esse conceito demorou a se perpetuar. Até os anos 1950, as padarias e as mercearias
eram obrigadas por lei a funcionarem aos sábados e domingos até às 20h, isso porque a grande
concentração de consumidores se dava nos �nais de semana. Essa regulamentação di�cultava e
tornava demasiadamente cara a instalação de operações que procurassem fugir desse modelo
(VAROTTO, 2018).
No Brasil, o primeiro supermercado foi instalado em 1953 – Supermercados Sirva-se S/A –, na
Rua da Consolação (entre a Avenida Paulista e a Alameda Santos, na cidade de São Paulo),
pertencendo à Cia Souza Cruz e com leiaute similar ao dos supermercados norte-americanos:
Com 800 metros quadrados de área de vendas, apresentava as características dos
supermercados modernos, como as divisões por seções, espaços para propagandas
de produtos e utilização das pontas de gôndolas para promoção de produtos. Foi o
pioneiro a vender no mesmo local carne, frutas e verduras, além da linha de
mercearia. (VAROTTO, 2018, p. 435)
A partir da inauguração dessa loja, outras surgiram, com destaque para o Peg-Pag, inaugurado
em 1954, tornando-se padrão de supermercados em termos de loja e atendimento. Nos anos que
se sucederam, vários outros supermercados foram inaugurados em São Paulo, como o Mapps,
em 1957, que pertencia ao Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959, que veio a se tornar a principal
rede de supermercados do país ao longo dos anos, com 50 lojas em 17 cidades ao �nal da
década de 1960. A grandiosidade da rede Pão de Açúcar pôde ser observada nos anos
seguintes:
[...] durante a década de 1970 a rede se expande ainda mais, lançando em 1971 a
marca Jumbo e introduzindo o conceito de hipermercado no varejo brasileiro, com a
abertura de uma loja na região do ABC em São Paulo, e começa a diversi�car a sua
atuação, adquirindo em 1976 a Eletroradiobraz, então a maior rede de
eletrodomésticos e eletroeletrônicos do país. (VAROTTO, 2018, p. 436)
Esse modelo de varejo, iniciado nos anos 1950, concentrou-se, em primeiro momento, no eixo
Sul-Sudeste do Brasil, onde era notável a maior concentração de renda da população e a
possibilidade da aceitação de um novo modelo de compras, substituindo o modelo mais antigo
(as mercearias e padarias familiares).
No início dos anos 1970, com o chamado “Milagre Econômico Brasileiro”, mais lojas se
estabeleceram nesse modelo de supermercado, porém, no início dos anos 1980, com as
in�ações galopantes no país, muitos pequenos supermercados fecharam. Apenas os maiores,
aqueles que tinham preços mais competitivos, como o Carrefour, se mantiveram no mercado.
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Nos dias atuais, o modelo de supermercado varejista continua se modi�cando: hoje, podemos
comprar pela internet e por aplicativos de entrega, assim, as formas de consumir produtos
alimentícios se alterou, modernizando-se ainda mais.
É importante pensarmos também que o modelo de mercado varejista não impacta apenas
produtos alimentícios: hoje é comum encontrarmos diversos outros produtos ao entrarmos em
supermercados, tais como roupas e calçados.
Videoaula: Conceito e história do varejo
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Olá, estudante!  
Vamos entender um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? Neste vídeo,
conversaremos sobre o conceito de mercado varejista. Além disso, trataremos do
desenvolvimento do varejo, começando quando a forma de consumir era bem mais rudimentar,
via trocas de bens: cada família trocava um bem que produzia por outro que não tinha expertise
em produzir. Por �m, falaremos sobre o desenvolvimento do varejo no Brasil. 
Saiba mais
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Vamos conhecer um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? É importante que você
tenha outras fontes de pesquisa para ser capaz de pensar de forma crítica sobre o conteúdo
abordado. Separamos três artigos cientí�cos para você complementar o seu aprendizado. Agora
chegou a hora!  
1. Tendências e paradoxos do varejo no Brasil 
PEREIRA, L. C. B. Tendências e paradoxos do varejo no Brasil. Revista de Administração de
Empresas, Rio de Janeiro, v. 13, n. 3, p. 136-139, jul./set. 1973.  
2. Características gerais do varejo no Brasil 
SANTOS, A. M. M. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Rio de Janeiro:
Banco Nacional do Desenvolvimento do Brasil, 1997.  
3. Varejo: competitividade e inovação 
BOTELHO, D.; GUISSONU, L. Varejo: competitividade e inovação. Revista de Administração de
Empresas, São Paulo, v. 56, n. 6, p. 596-599, nov.-dez. 2016.
Referências
https://www.scielo.br/j/rae/a/SdQcH9qxrgryGYv8W8rHFVs/?format=html&lang=pt
https://www.scielo.br/j/rae/a/SdQcH9qxrgryGYv8W8rHFVs/?format=html&lang=pt
http://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/7125
http://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/7125
https://www.scielo.br/j/rae/a/rYSnbTwRqwyRfzycz4NRysb/?format=pdf&lang=pt
https://www.scielo.br/j/rae/a/rYSnbTwRqwyRfzycz4NRysb/?format=pdf&lang=pt
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BOTELHO, D.; GUISSONI, L. Varejo: competitividade e inovação. Revista de administração de
empresas, Rio de Janeiro, v. 56, n. 6, p. 596-599, nov.–dez. 2016. Disponível em:
https://www.scielo.br/j/rae/a/rYSnbTwRqwyRfzycz4NRysb/?format=pdf&lang=pt. Acesso em: 12
ago. 2023 
CASAS, A. L. L. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2013. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0. Acesso em:
12 ago. 2023. 
MATTAR, F. N. Administração de Varejo. 2. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2019. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubc�/6/2[%3Bvnd.vs
t.idref%3Dcapa.xhtml]!/4/2. Acesso em: 12 ago. 2023. 
PEREIRA, L. C. B. Tendências e paradoxos do varejo no Brasil. Revista de Administração de
empresas, Rio de Janeiro, v. 13, n. 3, p. 136-139, set. 1973. Disponível em:
https://www.scielo.br/j/rae/a/SdQcH9qxrgryGYv8W8rHFVs/?format=html&lang=pt. Acesso em:
12 ago. 2023.  
SANTOS, A. M. M. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Rio de Janeiro:
Banco Nacional do Desenvolvimento do Brasil, 1997. Disponível em:
http://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/7125. Acesso em: 12 ago. 2023. 
VAROTTO, L. F. Varejo no Brasil – Resgate histórico e tendências. REMark – Revista Brasileira de
Marketing, São Paulo, v. 17, n. 3, p. 429-443, jul./set. 2018. Disponível em:
https://doi.org/10.5585/remark.v17i3.3897. Acesso em: 12 ago. 2023.
https://www.scielo.br/j/rae/a/rYSnbTwRqwyRfzycz4NRysb/?format=pdf&lang=pt
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/2%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcapa.xhtml%5d!/4/2
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/2%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcapa.xhtml%5d!/4/2
https://www.scielo.br/j/rae/a/SdQcH9qxrgryGYv8W8rHFVs/?format=html&lang=pt
http://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/7125
https://doi.org/10.5585/remark.v17i3.3897
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Aula 2
Canais 
Introdução
Olá, estudante! 
 Ao longo desta aula trataremos dos canais de distribuição, que têm como objetivo fazer com
que produtos e serviços saiam dos produtores e cheguem aos consumidores �nais.  
É importante que você compreenda que, muitas vezes, até chegar ao consumidor �nal, esses
bens podem passar por intermediários, haja vista que nem todos os produtores/fornecedores
detêm a capacidade de produzir e entregar diretamente aos consumidores. Além da capacidade
de distribuição, devemos considerar que, em muitos casos, a especialidade é a produção de
bens, portanto a distribuição (como atividade secundária) �cará a cargo de outras empresas.  
Ao �nal desta aula, você será capaz de compreender os níveis, as funções e os �uxos dos canais
de distribuição. 
Vamos juntos?  
Canais de distribuição dentro do composto mercadológico
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Com a comercialização de diversos produtos e serviços, é notável a importância do varejo, tanto
no contexto mercadológico quanto no contexto econômico. Os canais de distribuição no varejo
surgiram após a detecção da insu�ciência das famílias em produzir todos os bens de que
necessitavam, assim, tornou-se necessária a compra de produtos com novos fornecedores,
levando à formação do mercado.
Dentro do composto mercadológico, temos como uma das ferramentas a distribuição de bens e
serviços entre fornecedores e consumidores (com ou sem intermediação). Na Figura 1, você
poderá observar as variáveis controláveis e as variáveis incontroláveis do composto
mercadológico, mas cabe reforçar que o tema desta será a distribuição (canais de distribuição).
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Figura 1 | Distribuição – ferramenta do composto mercadológico. Fonte: Casas (2013, p. 5).
A distribuição dentro do composto mercadológico refere-se aos canais utilizados para que os
bens e serviços cheguem até os consumidores no prazo e na quantidade adquirida pelos
compradores.
O item distribuição do composto de marketing envolve basicamente duas áreas de
decisões: distribuição física e canais de distribuição. Na distribuição física, são
consideradas as decisões sobre transportes, armazenagem e distribuição, en�m toda
a parte logística que envolve o produto. Na determinação do canal de distribuição
consideram-se as decisões referentes aos caminhos que os produtos devem seguir
até́ chegar ao consumidor. (CASAS, 2013, p. 6)
É importante considerarmos que, ao longo do tempo, os canais de distribuição se aperfeiçoaram
e se especializaram, como forma de atender às diferentes necessidades dos atores envolvidos
no processo. Para Kotler e Armstrong (2003), um canal de distribuição é considerado um
conjunto de organizações interdependentes que tem como função fazer com que os produtos e
serviços cheguem até os consumidores. Para os autores, os canais de distribuição representam
o 4º P do composto de marketing (ponto).
De acordo com Bernasconi (2006), os canais de distribuição são compostos, basicamente, por:
Produtores/fabricantes: todas as empresas envolvidas na extração, cultivo ou criação de
produtos e/ou serviços.
Intermediários: participantes do canal, mas que não produzem ou não são consumidores
�nais; dividem-se em atacadistas, varejistas e especialistas.
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Usuários �nais: são consumidores individuais que as empresas buscam satisfazer e que
compõem, portanto, o mercado-alvo.
Agentes facilitadores: empresas que fornecem suporte à distribuição – agentes de
transporte, agentes de armazenagem, agentes de processamento, agentes �nanceiros ou
de publicidade e companhias de seguro.
Os canais de distribuição podem ser divididos por níveis, conforme apresentado na Figura 2.
Figura 2 | Níveis dos canais de distribuição. Fonte: Bernasconi (2006, p. 37).
Perceba que, a cada um dos níveis apresentados (a partir do nível 1), mais atores entram no
processo.
Podemos observar, ainda, que os canais de distribuição apresentam �uxos. Na Figura 3,
observaremos esses �uxos tomando como exemplo um fabricante de brinquedos.
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Figura 3 | Fluxo de canais de distribuição. Fonte: Bernasconi (2006, p. 39).
Observe que, para chegar aos consumidores, os brinquedos podem ser repassados dos
fabricantes a diversas modalidades intermediárias: lojas especializadas, genéricas, de
variedades, dentre outras.
No próximo bloco, conversaremos mais sobre os níveis, as funções e os �uxos dos canais de
distribuição.
Canais de distribuição com objetivo de melhorar a competitividade
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Em relação aos canais de distribuição, não podemos deixar de pensar na relevância de todo o
processo que visa a entregar aos consumidores os produtos e serviços que satisfaçam as suas
necessidades de consumo em quantidade desejada, no tempo certo e com qualidade. Os
produtos podem chegar diretamente ao endereço dos consumidores (via entrega) ou podem
estar disponíveis para compra em pontos físicos que atendam às questões de espaço:
O transporte é um serviço fundamental para a logística empresarial, devendo ter, portanto, um
planejamento abrangente e lógico de �uxo, espaço e movimento, para que esta organização
satisfaça o cliente e evite prejuízos para a empresa de serviço ao cliente. (OLIVEIRA, 2013, p. 1)
As questões que envolvem a distribuição de bens também passam pelo desejo dos
produtores/fornecedores de tornarem-se mais competitivos no mercado em que atuam, a�nal,
estarão em patamar melhor que os concorrentes as empresas que conseguirem atender às
necessidades dos consumidores em relação à demanda por produtos e serviços.
No bloco anterior, você viu os níveis de canais, de 0 a 3, mas antes é necessário dividi-los em
duas frentes: canal direto e canais indiretos. O canal direto abrange apenas o
produtor/fornecedor, com distribuição direta aos consumidores.Os canais indiretos, por sua vez,
abrangem a passagem por intermediários, conforme apresentado na Figura 3.
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Figura 3 | Canais indiretos. Fonte: Elaborado pelo autor.
Perceba que o produtor/fornecedor pode não ser capaz de realizar a distribuição de forma a
atender todos os consumidores, assim, a utilização de intermediários é uma alternativa que
favorece a chegada dos bens aos consumidores, atendendo a aspectos importantes, tais como
qualidade, sortimento, quantidade, espaço e tempo.
Em cada um dos canais indiretos apresentados na Figura 3, podemos observar que, dependendo
do tipo de bem e da distância entre produtor/fornecedor e cliente �nal, há necessidade de mais
intermediários. No primeiro caso, temos apenas um intermediário: o varejista é responsável por
fazer bens e serviços chegarem ao consumidor �nal. No segundo caso, dois intermediários são
necessários: atacadista e varejista. E, por �m, no terceiro caso, além do atacadista e do varejista,
temos a �gura de um agente.
Os �uxos dos canais de distribuição vão além da utilização dos intermediários; eles podem,
dentro de uma mesma empresa fornecedora/produtora, apresentar �uxos diferenciados,
conforme apresenta a Figura 4.
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Figura 4 | Canais de distribuição para produtos de consumo e industriais. Fonte: Casas (2013, p. 6).
Note que a Figura 4 traz uma separação em “produtos de consumo” e “produtos industriais”.
Imagine que, dentro de uma mesma empresa do segmento alimentício, haja a divisão em dois
projetos distintos de distribuição. No primeiro projeto (produtos de consumo), já é possível
observarmos, a partir do canal B, a presença de intermediários e, a cada nível avançado, mais
intermediários vão aparecendo. No canal E, por exemplo, a entrada de três intermediários pode
nos levar a entender que o fabricante não consegue alcançar o consumidor �nal, seja por
motivos de localização, seja porque a empresa se concentra em sua especialidade, que é a
produção de bens. Ao delegar para os intermediários a distribuição desses bens, a empresa pode
tornar-se mais competitiva no mercado, já que tem maior capacidade de produção do que seus
concorrentes, tendo em vista o fato de não precisar se preocupar com a distribuição da
produção.
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No segundo projeto (produtos industriais), o consumidor �nal é sempre um usuário industrial, ou
seja, uma outra empresa. Pode ser, por exemplo, o caso de uma empresa alimentícia que vende
para outra empresa produtos que serão bene�ciados para então serem vendidos ao consumidor
(pessoa física). Mesmo nesse projeto, é possível observarmos intermediários e, no canal I, temos
agentes e distribuidores antes de se alcançar o consumidor �nal (usuário industrial).
No próximo bloco, conversaremos sobre dois cases de canais de distribuição, assim, você
poderá compreender a relevância desses canais no fornecimento de bens e serviços.
Cases: distribuição de produtos alimentícios
Ao longo deste bloco conversaremos sobre dois cases de distribuição de produtos alimentícios.
Case da Danone
A Danone é considerada uma das maiores empresas no segmento de produtos alimentícios do
mundo. Seus produtos incluem lácteos frescos, biscoitos, bebidas, dentre outros. Em 2013, a
empresa possuía cerca de 3.000 funcionários e detinha 32,3% do mercado de Produtos Lácteos
Frescos (PLF) (OLIVEIRA, 2013).
Após várias mudanças no cenário empresarial de PLF, a Danone resolveu repensar seus canais
de distribuição, passando a utilizar novas alternativas de provimento de seus produtos, além dos
canais de distribuição tradicionais.
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A principal variável analisada pela Danone para mudar seus canais de distribuição leva em conta
o aumento da competitividade no setor, ou seja, a entrada de novos concorrentes com preços
inferiores aos praticados pela empresa.
A partir de agora, analisaremos os três canais de distribuição da Danone (além do canal
tradicional, da Danone para os supermercados), a �m de compreendermos a relevância do papel
da distribuição para que os produtos cheguem em conformidade, com qualidade e com
variedade para os consumidores �nais (OLIVEIRA, 2013).
Representante Comercial Autônomo (RCA): de acordo com Oliveira (2013), esse canal de
distribuição possui um representante, prospectado pela Danone, que realiza as atividades
de venda de produtos, incluindo visitas, vendas, merchandising e acompanhamento. A
Danone transfere ao RCA uma quantidade de produtos que �ca em posse desse
representante; o representante, então, solicita reposição quando necessário. Assim,
entendemos que o RCA é um intermediário entre a Danone e o consumidor.
Distribuidor Autorizado Danone (DAD): a Danone vende seus produtos para os DADs (que
geralmente são antigos RCAs). Nesse modelo de negócio, os varejistas compram os
produtos dos DADs, e não da Danone, para então venderem aos mercados menores, que,
por sua vez, venderão ao consumidor �nal.
Porta a Porta (D2D): nessa modalidade de distribuição, a Danone vende porta a porta,
geralmente para os consumidores de menor renda ou que residem muito longe de
supermercados que vendem os PLFs.
Case hortaliças
No Brasil, a comercialização de hortaliças costumava acontecer, tradicionalmente, por meio dos
Centros Estaduais de Abastecimento (CEASAs).
Nessas centrais de distribuição, não há interferência do governo na formação dos preços, além
disso, ao longo dos anos, notou-se alguns problemas ligados a esse tipo de comercialização de
hortaliças: logística ine�ciente, grandes perdas de hortaliças, embalagens inadequadas e mau
armazenamento
Novos canais de distribuição foram desenhados a partir da necessidade de e�ciência
no suprimento de hortaliças para o auto-serviço. Estes envolvem atacadistas
especializados, capazes de fornecer produtos com regularidade, qualidade e preços
competitivos e produtores rurais capazes de atender às necessidades do varejo.
(OLIVEIRA, 2013, p. 19)
A utilização de intermediários tradicionais, que levam as hortaliças dos produtores aos
atacadistas e, em seguida, aos varejistas, até que alcancem o consumidor �nal, passou por
mudanças signi�cativas. Essas mudanças incluem a entrada de novos canais de distribuição,
como vendas por telefone, vendas porta a porta e comércio eletrônico de hortaliças.
Nesse case, é possível observarmos que os �uxos dos canais de distribuição se modi�caram. Se
antes o produtor de hortaliças não conseguia atingir todos os consumidores, por conta de
questões como localização e tempo, com a entrada da venda por telefone, por exemplo, os
consumidores podem acionar os próprios produtores para comprar os produtos. Devemos, ainda,
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considerar o comércio eletrônico desses produtos: é possível que o consumidor �nal compre
diretamente do produtor, sem a necessidade de passar por intermediários.
Bons estudos!
Videoaula: Canais 
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Olá, estudante! 
Vamos entender um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? Neste vídeo,
conversaremos sobre a importância dos canais de distribuição para que os bens e serviços
cheguem ao consumidor �nal. Em um mundo globalizado como o que vivemos atualmente, é
necessário que as empresas pensem nas melhores formas de distribuição de sua produção, por
isso é tão relevante pensarmos nos níveis, nas funções e nos �uxos de canais de distribuição, tal
qual tratamos nesta aula. 
Saiba mais
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Vamos conhecer um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? É importante que você
tenha outras fontes de pesquisa para ser capaz de pensar de forma crítica sobre o conteúdo
abordado. Separamos uma dissertação e uma reportagempara você complementar o seu
aprendizado. Agora chegou a hora!  
1. Estrutura e gestão dos canais de distribuição na indústria de alimentos para cães e gatos
(Petfood) 
BERNASCONI, M. Estrutura e gestão dos canais de distribuição na indústria de alimentos para
cães e gatos (Petfood). 2006. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) –
Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos, São Carlos,
2006.  
2. Mudanças no setor de distribuição no Brasil 
ABRADISTI. Mudanças no setor de distribuição no Brasil. Revista Eletrolar News, [S. l.], n. 149, 27
jul. 2022. [On-line].
Referências
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://abradisti.org.br/imprensas/mudancas-no-setor-de-distribuicao-no-brasil/
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ABRADISTI. Mudanças no setor de distribuição no Brasil. Revista Eletrolar News, [S. l.], n. 149, 27
jul. 2022. [On-line]. Disponível em: https://abradisti.org.br/imprensas/mudancas-no-setor-de-
distribuicao-no-brasil/. Acesso em: 18 ago. 2023. 
 BERNASCONI, M. Estrutura e gestão dos canais de distribuição na indústria de alimentos para
cães e gatos (Petfood). 2006. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) –
Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, 2006.
Disponível em: https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?
sequence=1. Acesso em: 18 ago. 2023. 
CASAS, A. L. L. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2013. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0. Acesso em:
12 ago. 2023. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Education,
2003.  
OLIVEIRA, A. S. Canais de distribuição como fator de competitividade. 2013. Monogra�a
(Especialização em Logística Estratégica e Sistema de Transporte) – Departamento de
Engenharia de Transporte e Geotecnia, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte,
2013. Disponível em: https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUOS-
9C3LJZ/1/alexandre___�nal_ssima_com_�cha_catalogr_�ca.pdf. Acesso em: 18 ago. 2023  
Aula 3
Os papéis na cadeia logística
https://abradisti.org.br/imprensas/mudancas-no-setor-de-distribuicao-no-brasil/
https://abradisti.org.br/imprensas/mudancas-no-setor-de-distribuicao-no-brasil/
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0
https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUOS-9C3LJZ/1/alexandre___final_ssima_com_ficha_catalogr_fica.pdf
https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUOS-9C3LJZ/1/alexandre___final_ssima_com_ficha_catalogr_fica.pdf
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Introdução
Olá, estudante!  
Ao longo desta aula trataremos do papel dos agentes na cadeia logística. 
Podemos dizer que existem, basicamente, três modalidades de vendas: varejo, atacado e
atacarejo. Cada uma dessas modalidades tem suas particularidades em relação à quantidade de
produtos ofertados e ao preço praticado. Os tipos de consumidores em cada uma delas também
podem ser diferenciados, haja vista que cada tipo de comércio se prepara para atender uma
clientela. Porém, atualmente, é normal que vejamos um atacado atendendo consumidores que
compram não para revender, mas para consumo próprio, por exemplo. 
Ao �nal desta aula, você será capaz de compreender o funcionamento de cada tipo de comércio:
varejo, atacado e atacarejo, além disso, entenderá a diferença entre essas modalidades de
vendas e comercialização de bens. Vamos juntos?
O papel dos agentes na cadeia logística
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O comércio vem se modi�cando com o passar do tempo, mas foi a partir da Segunda Guerra
Mundial que pudemos notar a intensi�cação das relações de compras. Naquele momento, os
canais de distribuição foram divididos em dois: atacado e varejo. De acordo com Wen Hsien et al.
(2012, p. 12), “o atacado aparecia como detentor de todo processo de armazenagem e vendia
para quem revende e para uso industrial”; o varejo, por sua vez, caracterizava-se como o último
elo do canal de distribuição, vendendo diretamente ao consumidor �nal.
Wen Hsien et al. (2012) a�rmam que o varejo aparece como detentor das atividades que
envolvem o processo de venda de bens como forma de atender às necessidades e às
satisfações pessoais do consumidor.
Com o avanço dos processos comerciais de compra e venda de bens, passamos a notar a
entrada de uma nova modalidade de lojas: os atacarejos. Essas lojas não vendem somente para
os consumidores �nais, mas também para pequenos varejistas, como restaurantes, bares e
padarias. Agora que você conheceu a base de cada um desses agentes, vamos conceituá-los
frente aos seus papéis na cadeia de distribuição.
 
Varejo
De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2023), o
comércio varejista é aquele que vende direto para o consumidor �nal, assim, quem compra
determinado bem ou serviço é quem vai consumi-lo. Esse processo de compra pode ser
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diretamente do produtor para o consumidor �nal ou, então, pela revenda, em que uma empresa
compra do produtor/fornecedor e revende para o consumidor �nal.
O varejista tem foco no cliente pessoa física (consumidores/famílias) e na venda em pequena
quantidade.
Em relação ao preço, os varejistas costumam praticar valores maiores de venda, haja vista que
vendem em menores quantidades (unidades).
 
Atacado
Segundo o Instituto Brasileiro de Geogra�a e Estatística (IBGE, 2023), o comércio atacadista
revende mercadorias, que podem ser novas ou usadas, para varejistas, usuários �nais,
comerciais, pro�ssionais ou até mesmo ao consumidor �nal.
[...] no comércio atacadista, distinguem-se dois tipos de atividades: o atacadista que
compra a mercadoria que revende, o atacadista representante ou agente do comércio,
que, sob contrato, comercializa em nome de terceiros, inclusive operando o mercado
eletrônico via internet. (IBGE, 2023, [s. p.])
No atacado, as quantidades de bens negociadas são maiores do que no varejo e,
consequentemente, o preço é menor: compra-se em maior quantidade para obter descontos. O
comércio atacadista vende também para pessoas físicas, mas tende a concentrar a maior parte
de suas vendas para pessoas jurídicas.
 
Atacarejo
Essa modalidade de comércio de bens é, de certa forma, inovadora, pois potencializa as
características do varejo e do atacado. Em um mesmo local, vende-se tanto no varejo (em
pequenas quantidades) quanto no atacado (grandes quantidades). A relação dessa modalidade
com o preço se estabelece da seguinte forma: os preços para compra no varejo são maiores se
comparados às compras no atacado, ou seja, comprando-se mais unidades (normalmente caixas
fechadas), o preço é menor do que se comprado por unidade.
No próximo bloco, trataremos do papel da distribuição de bens e serviços no Brasil.
O papel da distribuição de bens e serviços no Brasil
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O papel do varejo se intensi�cou após a Segunda Guerra Mundial em todo o mundo, inclusive no
Brasil.
O desenvolvimento industrial brasileiro modi�cou a forma de consumo da população. Com o
surgimento da classe média e o crescimento das cidades, o consumo tomou novas formas. O
Quadro 1 apresenta a chegada dos primeiros supermercados varejistas no Brasil.
Supermercado Data Local
Americano Março de 1953 São Paulo
Sirva-se Agosto de 1953 São Paulo
Peg – Pag Dezembro de 1954 São Paulo
Disco Novembro de 1956 São Paulo
Pão de Açúcar Abril de 1959 São Paulo
Quadro 1 | Pioneiros em supermercados varejistas no Brasil. Fonte: Mattar(2019, p. 11).
A década de 1960 foi marcada pela abertura de shopping centers nas grandes capitais, o que
demonstra a mudança de paradigma das relações de compra e venda de bens, tendo em vista
que se trata de um local que concentra diversas modalidades de loja, elevando as possibilidades
de compras por parte dos consumidores.
Na década de 1980, os varejistas:
 [...] passaram a concentrar-se no produto como forma de diferenciação. As empresas
passaram a dedicar sua atenção à descoberta de novas fontes de suprimento, ao
desenvolvimento de produtos exclusivos e à ênfase sobre a qualidade. (MATTAR,
2019, p. 11)
Ainda na década de 1980, o Carrefour trouxe para o Brasil um modelo de hipermercado, com
grandes áreas de exposição de produtos (sejam eles alimentícios ou não). Esse período também
foi marcado pela entrada de franquias no mercado brasileiro, com marcas como Benetton,
Fórum, O Boticário, McDonald’s, Pizza Hut e Bob’s.
A época em que o Brasil sofreu com grandes índices in�acionários, entre as décadas de 1980 e
1990, também possibilitou a entrada de atacadistas no comércio de bens, principalmente os
alimentícios. Os grandes atacados que visavam a vender para pequenos varejistas ou para
famílias maiores destacam-se entre o �nal dos anos 1980 e início dos anos 1990. Essa
modalidade de venda começou a intensi�car-se e, atualmente, é fácil encontrarmos grandes
redes atacadistas que vendem em grande quantidade, com preços menores, e que, na maioria
das vezes, tem um leiaute de loja bastante diferente dos varejistas.
Em um atacadista, é comum encontrarmos grandes prateleiras, com caixas expostas, para que o
consumidor possa comprar em grande quantidade, visando a pagar menos.
Como o consumidor tem se tornado, ao longo do tempo, cada vez mais exigente em questões de
qualidade de bens e também de atendimento, as formas de comprar também foram se
modi�cando. Você já conheceu o cenário que trouxe o comércio varejista para o país,
compreendendo o percurso que também levou à presença dos atacadistas. Em um contexto
intermediário, temos a posição dos atacarejos, que visam a atender duas modalidades de
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clientes: aqueles que compram em menores quantidades e aqueles que desejam comprar em
quantidades maiores.
Os atacarejos se destacam por oferecer, em um mesmo ambiente, produtos com preços
menores para quem deseja comprar em quantidade, seja para abastecer o seu comércio, seja
para manter uma família mais numerosa. Ao mesmo tempo, essas lojas oferecem os mesmos
produtos, porém com preços maiores, para quem deseja comprar em menor quantidade. Perceba
que esses atacarejos vêm crescendo nas grandes metrópoles, já que conseguem manter o
atendimento e, ao mesmo tempo, garantir que os consumidores consigam encontrar produtos
independentemente da quantidade desejada.
Exemplos – varejo, atacado e atacarejo
Ao longo deste bloco, você poderá conhecer exemplos práticos das três modalidades de vendas
de bens. Apresentaremos três cases, um de cada modalidade, assim você poderá compreender
as principais características de cada uma.
Varejo
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Os varejistas no Brasil estão presentes em diversos segmentos da economia: vestuário,
alimentação, equipamentos, dentre tantos outros exemplos. Essa modalidade destina-se a
compras do consumidor �nal, geralmente com pequenas quantidades ofertadas.
O varejo é responsável pela maior parte dos empregos no comércio, garantindo empregabilidade
e renda.
No mundo contemporâneo, o varejo também foi se modi�cando: hoje, o atendimento não precisa
ser somente presencial, é possível atender os consumidores de forma on-line ou híbrida (compra
no virtual e retira no presencial).
Vamos conhecer algumas modalidades atendidas pelo varejo?
Lojas de departamento: são pontos com grande variedade de mercadorias e que são
separadas por categorias. Em uma loja, podem-se vender, por exemplo, roupas, sapatos,
joias, perfumes, acessórios... É o caso de lojas como Renner, Riachuelo e C&A.
Conveniência: nesses estabelecimentos, o consumidor consegue comprar algumas opções
limitadas de mercadorias. É o caso das lojas de conveniência em postos de gasolina: o
cliente pode comprar desde cigarros e bebidas até lanches rápidos.
Mercearias e supermercados: são limitados a alimentação, bebidas, utensílios domésticos
e de limpeza. Alguns atendem 24 horas por dia, outros não, o que faz com que o
consumidor possa ter que buscar outras opções quando esses estabelecimentos estão
fechados.
Franchising: nessa modalidade, os empresários vendem marcas famosas e registradas e
podem, inclusive, vender na modalidade porta a porta.
Armazém: os armazéns destinam-se à venda a granel, podendo também vender em grande
quantidade, porém não têm preços tão competitivos quanto no atacado.
Lojas especializadas: são aquelas lojas que vendem determinados tipos de produtos, a Dell
Computadores, por exemplo.
Outlets: são lojas que vendem várias marcas, em quantidades menores, porém com preços
mais acessíveis ao consumidor.
Atacado
As lojas de atacado podem ser do ramo alimentício, de bebidas e de peças para a indústria. Essa
modalidade vende para comerciantes, que poderão repassar os produtos aos consumidores
�nais ou utilizá-los para produzir seus próprios produtos.
As lojas dos ramos alimentício e de bebidas, por exemplo, vendem para restaurantes, bares e
lojas de conveniência. Os donos de pizzaria compram farinha, ovos, queijo e molho de tomate em
grande quantidade para produzir pizzas, que serão vendidas ao consumidor �nal (aquele que
deseja comprar uma pizza).
As lojas de atacado de pneu, por exemplo, vendem pneus para lojas menores (varejistas) que
venderão para consumidores �nais (aqueles que desejam trocar os pneus de seu carro) ou para
concessionárias que desejam trocar pneus de vários carros ao mesmo tempo.
Atacarejo
As lojas de atacarejo mesclam venda para grandes consumidores (indústrias, lojas, restaurantes)
e para pequenos consumidores, as chamadas pessoas físicas. Essa modalidade é cada vez mais
presente. O Atacadão, por exemplo, presente em diversas cidades brasileiras, vende tanto em
grandes quantidades quanto em pequenas. Qualquer pessoa, seja ela física ou jurídica, pode
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comprar nessas lojas. Se a compra for em grande quantidade (em caixas fechadas, por
exemplo), o preço é menor; se a quantidade for menor, apenas para atender a família do
consumidor, o preço é maior do que a venda no atacado. Nas próprias prateleiras há indicação de
preços no varejo e no atacado.
Neste bloco, �nalizamos as modalidades de mercado: varejo, atacado e atacarejo.
Bons estudos!
Videoaula: Os papéis na cadeia logística
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Olá, aluno. Vamos entender um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? Neste vídeo,
conversaremos sobre as três modalidades de compras no mercado: varejo, atacado e atacarejo.
Você será levado a compreender as características de cada modalidade, entendendo como a
quantidade e o preço de venda alteram-se a depender do tipo de comércio.  
Saiba mais
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Vamos conhecer um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? É importante que você
tenha outras fontes de pesquisa para ser capaz de pensar de forma crítica sobre o conteúdo
abordado. Separamos dois artigos cientí�cos para você complementar o seu aprendizado. Agora
chegou a hora!  
1. Atacado e atacarejo como opção de compra de clientes de distribuidora de alimentos 
WEN HSIEN, H. et al. Atacado e atacarejo como opção de compra de clientes de distribuidora de
alimentos. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, v. 5, n.
1, p. 11-28, jan.-abr. 2012.  
2. Sistemas de distribuição e arranjos cooperativos: o casodo atacado brasileiro 
ALCANTARA, R. L. C. Sistemas de distribuição e arranjos cooperativos: o caso do atacado
brasileiro. Gestão & Produção, [S. l.], v. 6, n. 3, p. 219-232, dez. 1999.
Referências
https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf
https://www.scielo.br/j/gp/a/jKvyvZKhjyfpKwbjQj7nPfR/?format=pdf
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ALCANTARA, R. L. C. Sistemas de distribuição e arranjos cooperativos: o caso do atacado
brasileiro. Gestão & Produção, [S. l.], v. 6, n. 3, p. 219-232, dez. 1999. Disponível em:
https://www.scielo.br/j/gp/a/jKvyvZKhjyfpKwbjQj7nPfR/?format=pdf. Acesso em: 31 ago. 2023. 
IBGE. Comissão Nacional de Classi�cação - Concla. IBGE, 2023. Disponível em:
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?
secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao#:~:text=O%20com%C3%A9rcio%20atacadista%20re
vende%20mercadorias,de%20mercadorias%20a%20esses%20usu%C3%A1rios Acesso em: 24
ago. 2023.  
MATTAR, F. N. Administração de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubc�/6/6[%3Bvnd.vs
t.idref%3Dcopyright.xhtml]!/4/2/2/18[table001]/4. Acesso em: 24 ago. 2023. 
SEBRAE. O que é comércio varejista? Descubra seus tipos e tendências para 2023. Sebrae, 5 jun.
2023. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-
comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-
2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD#:~:text=De%20forma%20simples%2C
%20o%20com%C3%A9rcio,utilizar%20o%20produto%20ou%20servi%C3%A7o. Acesso em: 24
ago. 2023.  
WEN HSIEN, H. et al. Atacado e atacarejo como opção de compra de clientes de distribuidora de
alimentos. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, v. 5, n.
1, p. 11-28, jan.-abr. 2012. Disponível em: https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf.
Acesso em: 24 ago. 2023. 
https://www.scielo.br/j/gp/a/jKvyvZKhjyfpKwbjQj7nPfR/?format=pdf
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao#:~:text=O%20com%C3%A9rcio%20atacadista%20revende%20mercadorias,de%20mercadorias%20a%20esses%20usu%C3%A1rios
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao#:~:text=O%20com%C3%A9rcio%20atacadista%20revende%20mercadorias,de%20mercadorias%20a%20esses%20usu%C3%A1rios
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao#:~:text=O%20com%C3%A9rcio%20atacadista%20revende%20mercadorias,de%20mercadorias%20a%20esses%20usu%C3%A1rios
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/6%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcopyright.xhtml%5d!/4/2/2/18%5btable001%5d/4
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/6%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcopyright.xhtml%5d!/4/2/2/18%5btable001%5d/4
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD#:~:text=De%20forma%20simples%2C%20o%20com%C3%A9rcio,utilizar%20o%20produto%20ou%20servi%C3%A7o
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD#:~:text=De%20forma%20simples%2C%20o%20com%C3%A9rcio,utilizar%20o%20produto%20ou%20servi%C3%A7o
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD#:~:text=De%20forma%20simples%2C%20o%20com%C3%A9rcio,utilizar%20o%20produto%20ou%20servi%C3%A7o
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD#:~:text=De%20forma%20simples%2C%20o%20com%C3%A9rcio,utilizar%20o%20produto%20ou%20servi%C3%A7o
https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf
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Aula 4
Tipos de varejo
Introdução
Olá, estudante!  
Ao longo desta aula você compreenderá a expectativa dos consumidores em relação às suas
necessidades de compra.  
Ao decidir pela produção de produtos, o empresário, antes de qualquer coisa, pesquisa sobre o
público-alvo, ou seja, o público que deseja atingir. Após essa decisão, é necessário que se
entenda como os produtos serão oferecidos ao consumidor: esses produtos suprirão as
expectativas de quem vai comprá-los? É necessário oferecer outros tipos de serviços para
melhorar as chances de venda?  
Ao �nal desta aula, você será capaz de compreender como serviços ofertados podem formar um
mix de estratégias que ajudem o empresário a vender mais, satisfazendo em maior grau as
expectativas dos consumidores. 
Vamos juntos?
Quebra de paradigmas – autoatendimento e autosserviço
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Caro estudante, a existência dos autosserviços pode parecer recente, mas é importante
voltarmos no tempo para conhecermos como essa modalidade chegou ao mundo.
Durante o início do século XX, as pessoas eram acostumadas a procurar as chamadas
mercearias e pedir ao funcionário o que desejavam. Esse funcionário separava os itens, somava
e recebia o valor a pagar do consumidor.
Em 1912, no Sul da Califórnia, nos Estados Unidos, a mercearia Great Atlantic and Paci�c Tea
Company inovou na forma de atender seus clientes: ela �xava o preço em cada item, então, o
próprio cliente ia até a prateleira para escolher o que desejava. Após armazenar os produtos, o
comprador dirigia-se até o caixa somente para efetuar o pagamento (MATTAR, 2019).
Em 1930, ainda nos Estados Unidos, a utilização do autosserviço possibilitou ganhos �nanceiros
a empresários, um exemplo disso é a inauguração da loja King Kullen, que adotou, desde a sua
abertura, o autosserviço. Em comparação com outras lojas da rede que utilizavam o modelo
padrão de atendimento, observou-se que a compra média com autosserviço era de US$ 1,60
contra US$ 0,72 no modelo tradicional, ou seja, quando o cliente ia até as prateleiras escolher
seus produtos, ele desembolsava mais dinheiro do que o faria se fosse atendido por um
funcionário (MATTAR, 2019).
Foi assim que os consumidores, antes acostumados a serem atendidos em todo o seu processo
de compra, passaram a fazer seu próprio atendimento.
É importante falarmos também sobre as expectativas do consumidor em relação aos serviços
recebidos, seja na compra de bens ou até mesmo em relação à prestação de serviços.
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Os serviços podem ser classi�cados em três categorias: essenciais, esperados e opcionais. De
acordo com Mattar (2019, p. 357), “o mix de serviços a ser oferecido deve ser de�nido a partir
das expectativas do público–alvo e da estratégia de mix de produtos e serviços escolhida para
atuar no mercado”. Observe o Quadro 1, que apresenta a relação entre a expectativa do nível de
serviço, a estratégia do mix, os tipos de serviços oferecidos e o nível de preços praticados.
Expectativa esperada
do nível de serviços
Estratégia do mix de
serviços
Tipos de serviços
oferecidos
Nível de preços
praticados
Baixa Autosserviço Serviços essenciais Baixo
Média Serviço limitado Serviços esperados Médio
Elevada Serviço completo Serviços opcionais Elevado
Quadro 1 | Relação da expectativa esperada. Fonte: Mattar (2019, p. 357).
Para compreendermos o quadro, é importante fazermos a separação por tipos de serviços
oferecidos frente à estratégia do mix de serviços:
Serviços essenciais e autosserviço: os serviços essenciais são básicos para a operação do
varejista. São serviços necessários para que se consiga oferecer os produtos ao
consumidor, como horário de atendimento, informações sobre os produtos, mercadorias
expostas, orientação no processo de compra e canal de reclamações. A estratégia que
pode ser utilizada pelo varejista nesse caso é a de autosserviço.
Serviços esperados e serviço limitado: esses são serviçosnão essenciais, porém são
esperados pelo consumidor que deseja que suas expectativas sejam atendidas. Caso o
empresário opte por não oferecer tais serviços, correrá o risco de perder os clientes para a
concorrência. O empresário pode, por meio de pesquisas, conhecer os serviços esperados
pelos consumidores que compõem o seu público-alvo, assim garantirá vantagem
competitiva. Os serviços esperados podem ser: entrega agendada ou domiciliar, opções de
parcelamento ou ajustes nos produtos oferecidos. Quando a estratégia utilizada pelo
varejista é a de serviços limitados, ele oferecerá mais serviços ao consumidor, porém estes
serão limitados.
Serviços opcionais e serviços completos: nesse ponto, são oferecidos serviços não
essenciais e não esperados pelos consumidores, mas que garantem grande vantagem em
relação à concorrência. Alguns exemplos são: atendimento personalizado,
desenvolvimento de projetos personalizados, trocas e devoluções com maior prazo,
manutenção dos produtos. A estratégia varejista que pode ser utilizada nesse caso é a de
serviços completos, que engloba os serviços essenciais e os serviços esperados, mas vai
além, tendo o intuito de surpreender o consumidor.
Para pensar: como você gosta de ser atendido? Quais tipos de serviços você espera receber?
Expectativa do consumidor nas relações de compras
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Em relação à operação do varejista em oferecer um mix de atendimento ao cliente, é notável que,
conforme cresce a satisfação do consumidor, também crescem os ganhos do empresário, a�nal,
ele estará em melhor situação do que seus concorrentes. Dessa forma, o Quadro 2 aborda as
principais características das estratégias de orientação ao varejista, levando em conta a
satisfação das expectativas do consumidor a partir dos serviços completos ou de autosserviço.
Características da
estratégia
Estratégias de
serviços completos
Estratégia de
autosserviço
Estratégia gerencial Descentralizada Centralizada
Oferta de produtos Customizada Padronizada
Ênfase
Marketing de
relacionamento e
gerenciamento de
loja
Marketing de massa,
�nanças e compras
Localização Muito importante Pouco importante
Economia de escala Limitada Signi�cante
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Mix de produtos Estreito e profundo
Amplo e pouco
profundo
Mix de serviços Opcionais Essenciais
Giro de estoque Lento Rápido
Ênfase promocional
Serviços ao
consumidor
Preço
Orientação
Satisfação do
consumidor no longo
prazo
Satisfação do
consumidor no curto
prazo
Relacionamento com
fornecedores
Forte Tênue
Práticas de preços Elevado Baixo
Quadro 2 – Características das estratégias orientadas para venda de produtos – serviços
completos ou de autosserviço. Fonte: Mattar (2019, p. 358).
 
Em relação ao Quadro 2, algumas observações são de extrema relevância:
Oferta de produtos: no serviço completo, a intenção é de personalização dos produtos e do
atendimento, para que, dessa forma, seja possível �delizar o ciente. Em compensação, na
estratégia de autosserviço, a intenção é que o próprio cliente faça o seu atendimento. Os
produtos, nesse caso, são padronizados, a�nal, o cliente deve ter à disposição os itens para
“pegar” na prateleira.
Economia de escala: na estratégia de serviço completo, a economia de escala é limitada,
isso porque os produtos são personalizados, assim, a produção não abrange grandes
quantidades, sendo necessário pensar em uma estratégia de �delização dos clientes. No
autosserviço, a produção é maior, já que, para atender diversos clientes que buscam o
autoatendimento, é necessária uma maior quantidade de produtos ofertados.
Mix de produtos: ao pensar na estratégia de serviço completo, o mix de produtos
oferecidos é estreito e profundo: o consumidor procura um bem único, que seja capaz de
satisfazer suas necessidades e desejos. Em uma estratégia de autosserviço, a oferta de
produtos é ampla, garantindo que o consumidor tenha uma gama maior de produtos à
disposição, porém, os produtos serão homogêneos e sem diferenciação.
Mix de serviços: enquanto no serviço completo os serviços são opcionais e decididos pelo
empresário, no autosserviço eles são essenciais, sem maiores diferenciações no
atendimento.
Giro de estoque: no autosserviço, o giro de estoque é rápido, pois os consumidores entram
na loja, escolhem suas mercadorias e saem. Os produtos personalizados no serviço
completo, por seu turno, possuem giro de estoque menor, por serem produtos
diferenciados.
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Ênfase promocional: a ênfase promocional se diferencia nos dois modelos: no
autosserviço, a atração é o preço (menor); no serviço completo, o foco está no atendimento
e nos serviços oferecidos ao consumidor.
Orientação: no serviço completo, a satisfação do consumidor se dá no longo prazo. O
consumidor compra um produto diferenciado, que lhe pareça único, para satisfazer suas
necessidades. No autosserviço, a satisfação do consumidor se dá no curto prazo. O cliente
precisa satisfazer uma necessidade imediata, um desejo do produto naquele momento, um
produto comum, sem diferenciações.
Prática de preços: no serviço completo, os preços tendem a ser mais elevados, a�nal, trata-
se de produtos e serviços personalizados. Já no autosserviço, os preços tendem a ser
menores, pois o próprio consumidor vai até a prateleira buscar o que precisa.
No próximo bloco, trataremos do autosserviço em lojas de fast food.
Lojas de fast food com autosserviço
Você já deve ter notado que o McDonald's e o Burguer King, duas grandes lojas de fast food, têm
utilizado o autoatendimento para a realização de pedidos. Nesse cenário, convém destacar dois
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aspectos: a intenção dos consumidores que buscam essas lojas é comer rapidamente, além
disso, os lanches são prede�nidos: existe um cardápio com as opções disponíveis.
Os totens de autoatendimento dentro dessas lojas incentivam os consumidores a escolherem
seus lanches e acompanhamentos e a pagarem pelo pedido, tudo sem contato com os
funcionários da loja. O contato se dará somente na retirada, quando um funcionário entrega a
bandeja com o pedido. Agora, vamos pensar nas possíveis estratégias utilizadas por essas duas
gigantes lojas de alimentação.
Oferta de produtos
A oferta de produtos é padronizada. O consumidor observa qual lanche e quais
acompanhamentos deseja; normalmente, são vendidos combos (com lanche, bebida e batata
frita). O cliente tem a opção de tirar algum item (cebola, por exemplo) ou pode também adicionar
(mais bacon ou mais queijo, por exemplo). Fora dessas opções, os produtos ofertados são
padronizados.
 
Economia de escala
A gama de combos ofertados por esses restaurantes busca atender variados clientes: quem
gosta de carne ou de frango, de refrigerante ou de suco, de batata ou de nuggets. Você já notou
como os lanches são produzidos rapidamente? É uma linha de produção de lanches, que são
rapidamente entregues ao cliente. Imagine quantos pães são consumidos por loja diariamente.
 
Mix de produtos
A oferta de combos é ampla, atingindo todos os gostos e necessidades do consumidor, porém,
os produtos são padronizados e homogêneos. O consumidor pode escolher entre diversos
combos (prede�nidos), com chances de adicionar mais itens (daqueles previamente disponíveis)
em seus pedidos.
 
Mix de serviços
O mix de serviços é extremamente restrito. O cliente passa pelo autoatendimento para realizar o
pedido. A presença do funcionário se dá apenas na entrega dos lanches, dessa forma, não há
diferenciação no atendimento. O primordial é a rapidez e a agilidade em atender o cliente.
 
Giro de estoque
O giro de estoque é enorme: os consumidores entram, fazem seus pedidos nos totens e,
rapidamente, os produtos são en�leirados para retirada. Vários itens do cardápio são repostos
diversas vezes ao dia. O giro de clientes dentro dessas lojas é grande, o que faz com novos
pedidos sejam feitos o tempo inteiro.
 
Ênfase promocional
A cada dia as lojasoferecem combos com preços diferenciados ou permitem que sejam
acrescentados mais itens ao lanche pagando o mesmo preço. Perceba que a ênfase
promocional no autosserviço faz com que, inconscientemente, o cliente pense no quanto está
ganhando ao comprar os lanches que estão na promoção. Ao fazer o autoatendimento, o cliente
vislumbra a possibilidade de escolher o lanche promocional, com o menor preço.
 
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Orientação
A satisfação do consumidor se dá no curto prazo, ele escolhe esse modelo de restaurante para
um lanche rápido e com opções prede�nidas de combos. Esses são produtos sem
diferenciações, mas que, naquele momento, satisfazem a necessidade e o desejo do
consumidor.
 
Prática de preços
A prática de preços no autosserviço tende a um preço menor, seja pela utilização de cupons de
compras disponibilizados nos totens e aplicativos, seja pelas promoções que o cliente pode
escolher no autoatendimento.
Bons estudos!
Videoaula: Tipos de varejo
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Olá, estudante!  
Vamos entender um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? Neste vídeo,
conversaremos sobre o atendimento no varejo baseado nas lojas de autosserviço e
autoatendimento. Além disso, traremos para nossa conversa as questões que envolvem o
serviço limitado e o serviço completo: o que o empresário busca, por exemplo, quando oferece
um serviço completo? E se ele utilizasse somente o serviço limitado, como seria a satisfação do
consumidor? 
Saiba mais
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Vamos conhecer um pouco mais sobre o que aprendemos nesta aula? É importante que você
tenha outras fontes de pesquisa para ser capaz de pensar de forma crítica sobre o conteúdo
abordado. Separamos duas reportagens para você complementar o seu aprendizado. Agora
chegou a hora!  
1. Impactos da tecnologia no autosserviço 
SUPERVAREJO. Impactos da tecnologia no autosserviço. Supervarejo, 23 mar. 2022.  
2. Caixa de autopagamento aproveita onda do smartphone e parece ter vindo para �car 
VAZQUEZ, R. Caixa de Autopagamento aproveita onda do smartphone e parece ter vindo para
�car. Valor Econômico, São Paulo, 24 set. 2022.  
Referências
https://www.supervarejo.com.br/varejo/impactos-da-tecnologia-no-autosservico/
https://olhardigital.com.br/2016/01/15/noticias/conceito-transforma-smartphone-em-caixa-registradora-de-supermercado/
Disciplina
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MATTAR, F. N. Administração de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubc�/6/6[%3Bvnd.vs
t.idref%3Dcopyright.xhtml]!/4/2/2/18[table001]/4. Acesso em: 24 ago. 2023. 
SUPERVAREJO. Impactos da tecnologia no autosserviço. Supervarejo, 23 mar. 2022.  
VASQUEZ, R. Caixa de autopagamento aproveita onda do smartphone e parece ter vindo para
�car. Valor Econômico, São Paulo, 24 set. 2022. Disponível em:
https://valor.globo.com/brasil/noticia/2022/09/24/caixa-de-autopagamento-aproveita-onda-do-
smartphone-e-parece-ter-vindo-para-�car.ghtml. Acesso em: 3 set. 2023. 
Aula 5
Revisão da unidade
Fundamentos e formatos de varejo
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/6%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcopyright.xhtml%5d!/4/2/2/18%5btable001%5d/4
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/6%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcopyright.xhtml%5d!/4/2/2/18%5btable001%5d/4
https://valor.globo.com/brasil/noticia/2022/09/24/caixa-de-autopagamento-aproveita-onda-do-smartphone-e-parece-ter-vindo-para-ficar.ghtml
https://valor.globo.com/brasil/noticia/2022/09/24/caixa-de-autopagamento-aproveita-onda-do-smartphone-e-parece-ter-vindo-para-ficar.ghtml
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Ao longo desta unidade, você pôde compreender a importância do varejo na distribuição de bens
e serviços. O papel do varejo, segundo Mattar (2019), é o de aproximar produtores/vendedores e
consumidores.
Para relembrar a história do varejo, é importante entendermos que antes as famílias produziam
aquilo de que precisavam, e os produtos que uma família não podia produzir eram conseguidos
por meio de trocas com outras famílias. Com o passar do tempo e o aumento populacional, as
necessidades por produtos foram se alterando, e, dessa forma, surgiram os primeiros comércios.
A Figura 1 aborda a transição do comércio entre as famílias sem intermediários e, depois, com
intermediários.
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Figura 1 | Transações de varejo com e sem intermediários. Fonte: Casas (2013, p. 4).
Perceba que o comércio com intermediários é composto por 5 operações, enquanto sem
intermediários esse número sobe para 10. A intermediação no comércio possibilita adquirir
diversos tipos de produtos em um mesmo lugar.
No Brasil, o comércio varejista passou a ganhar destaque no século XVIII, em Minas Gerais, a
partir do garimpo de ouro e diamante. Com a chegada dos forasteiros, o estado foi sendo cada
vez mais povoado, sendo necessário maior abastecimento, assim, novos comércios foram
surgindo (VAROTTO, 2018).
Dada a importância do varejo, é necessário observarmos o papel dos canais de distribuição,
compostos, basicamente, por (BERNASCONI, 2006):
Produtores/fabricantes: empresas envolvidas na extração, cultivo ou criação de produtos
e/ou serviços.
Intermediários: participantes do canal, mas não produzem nem são consumidores �nais.
Dividem-se em atacadistas, varejistas e especialistas.
Usuários �nais: consumidores individuais que demandam os bens e serviços.
Agentes facilitadores: empresas que fornecem suporte à distribuição de bens e serviços.
A natureza dos �uxos dos canais de distribuição é determinada a partir da quantidade de atores
envolvidos no processo: se a distribuição abrange somente produtor/fornecedor e consumidor,
temos um canal direto. Se há outros intermediários, temos um canal indireto
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Figura 2 | Canais indiretos. Fonte: elaborada pela autora.
É necessário pensarmos na importância do papel de cada um dos agentes dentro do comércio
de bens:
Varejo: de acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE, 2023), o comércio varejista vende direto para o consumidor �nal. A venda pode
se dar de forma direta, do fabricante para o consumidor, ou de forma indireta, por meio de
uma empresa que compra do fabricante e revende para o cliente �nal. O varejo tem como
foco as vendas em pequenas quantidades.
Atacado: segundo o Instituto Brasileiro de Geogra�a e Estatística (IBGE, 2023), o comércio
atacadista revende mercadorias para varejistas, usuários �nais, comerciais, pro�ssionais
ou até mesmo ao consumidor �nal. Esse comércio negocia grandes quantidades de
produtos para um mesmo consumidor.
Atacarejo: essa modalidade potencializa as características do varejo e do atacado. Em um
mesmo ponto de venda, há oferta de grandes e pequenas quantidades, sempre com
diferenciação de preço a depender da quantidade.
Para atender diversos tipos de público, veri�camos a necessidade de oferta de diferentes tipos
de serviços no comércio. Alguns clientes sentem-se satisfeitos com o autosserviço ou
autoatendimento, quando os próprios clientes escolhem os produtos nas prateleiras. Outros,
porém, têm necessidade de atendimentos mais completos, com pós-venda, especialistas em
produtos e produtos personalizados. É por isso que, para cada tipo de cliente, há um tipo de
atendimento.
Videoaula: Revisão da unidade
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Olá, estudante!
Nestevídeo revisaremos os principais assuntos abordados na Unidade 1. Você poderá relembrar
a história do varejo no Brasil e no mundo, revendo algumas particularidades dos canais de
distribuição. Conversaremos também sobre os personagens dos canais de distribuição, sobre os
�uxos de distribuição de bens e sobre o papel de cada agente no comércio de bens.
Vamos juntos?
Estudo de Caso
Olá, estudante!
Agora é o momento de exercitar o seu aprendizado acerca dos conteúdos desta unidade.
Imagine que você tenha sido contratado pelo IBGE para mapear a importância dos agentes do
comércio no país. Em sua entrevista de emprego, você foi informado de que deveria fazer uma
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apresentação com dados relevantes aos agentes comerciais para discutir com o supervisor na
próxima reunião.
Para que você consiga fazer essa apresentação de forma satisfatória, o supervisor separou-a em
alguns passos, a �m de garantir que, ao �nal, você consiga abranger todas as informações
necessárias.
Passo 1: explique a importância do comércio. Relembre como as famílias negociavam
anteriormente e de que forma, ao longo do tempo, as relações comerciais foram se
alterando.
Passo 2: aborde o comércio com e sem a presença de intermediários e aponte como os
intermediários facilitam o processo de compra e venda de bens e serviços. Além disso,
trate acerca das principais funções dos intermediários nos processos de compra e venda.
Passo 3: explique a composição dos canais de distribuição, que abrangem:
produtores/fabricantes, intermediários, usuários �nais e agentes facilitadores. Depois,
disserte sobre os níveis dos canais de distribuição.
Passo 4: trate sobre as principais características dos agentes na cadeia logística: varejo,
atacado e atacarejo. Não se esqueça de destacar também as principais diferenças entre
eles e a sua importância para o comércio de bens.
Passo 5: esclareça como o comércio pode atender às expectativas do consumidor
pensando em atendimentos homogêneos ou especializados. É importante mencionar que
certos consumidores podem ter anseios de atendimento que só podem ser contemplados
com um serviço completo, enquanto outros �cam satisfeitos com atendimentos que
apresentam serviços limitados ou até mesmo com autosserviço e autoatendimento.
Para apoiá-lo na resolução desta atividade, separamos alguns materiais:
Estudo das variáveis utilizadas na decisão de compras no comércio varejista de alimentos
de autosserviço supermercados.
Atacado e atacarejo como opção de compra de clientes de distribuidora de alimentos.
A mudança de comportamento dos consumidores varejistas durante o isolamento social.
A sua atividade deve ser apresentada em forma de apresentação (em slides), com todos os
passos solicitados. Temos certeza de que você fará um ótimo trabalho. Seja o protagonista
desta atividade!
______
Re�ita
Para pensar a resolução desta atividade, é importante que você re�ita acerca dos seguintes
pontos:
Início do comércio, com as famílias produzindo e trocando os bens e serviços, passando
pelo surgimento das pequenas mercearias até chegarmos ao cenário atual – pontos
comerciais físicos e on-line, além das opções de autosserviço e autoatendimento.
Comércio de bens e serviços com e sem a presença de intermediários, abordando de que
modo a intermediação facilita o comércio entre vendedores e compradores.
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12136/tde-16112004-132847/publico/dissertacao_Ana_Flavia_Chaves.pdf
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12136/tde-16112004-132847/publico/dissertacao_Ana_Flavia_Chaves.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf
https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_200841_5f4c32a53023e.pdf
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Composição dos canais de distribuição: produtores/fabricantes, intermediários, usuários
�nais e agentes facilitadores.
Características dos agentes na cadeia logística, destacando suas principais diferenças.
Videoaula: Resolução do estudo de caso
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Vamos resolver essa atividade? Para isso, é importante seguir todos os passos solicitados.
Passo 1
Você pode começar explicando como se dava o comércio: as famílias especializavam-se naquilo
que sabiam fazer e trocavam os produtos que não tinham com outras famílias. Com o aumento
populacional, notou-se a necessidade de envolver mais pontos de vendas de produtos, o que fez
com que as pequenas mercearias concentrassem vários tipos de produtos em um mesmo lugar.
Passo 2
Nesse passo, você deve explicar que os intermediários facilitam o processo comercial. Relembre
que a atuação dos intermediários leva diferentes produtos a serem encontrados em um mesmo
lugar. Você pode usar como exemplo uma pessoa que deseja comprar verduras, frutas e
laticínios: se essa pessoa tivesse que procurar cada um dos produtores, as ações de compra
demandariam mais tempo, porém, se ela for ao supermercado (intermediário), pode encontrar
todos os produtos em um mesmo lugar.
Em relação às funções dos intermediários, temos:
Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras: comprar uma variedade de produtos de diferentes vendedores, usualmente para
revenda.
Seleção: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes
potenciais.
Financiamento: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação; também
providenciar recursos para os vendedores, a �m de ajudá-los a �nanciar seus negócios.
Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao
consumidor.
Distribuição: comprar em grande quantidade e dividir em quantidades desejadas para os
clientes.
Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento.
Transportes: movimentação física do produto, do produtor ao consumidor.
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Informações de marketing: prestar informação aos fabricantes sobre condições de
mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
Riscos: absorver riscos do negócio, especialmente riscos de manutenção de estoques,
obsolescência de produtos, etc.
Passo 3
Nesse passo, você deve explicar que os canais de distribuição são compostos por:
Produtores/fabricantes: todas as empresas envolvidas na extração, cultivo ou criação de
produtos e/ou serviços.
Intermediários: participantes do canal que não produzem nem são consumidores �nais.
Dividem-se em atacadistas, varejistas e especialistas.
Usuários �nais: consumidores individuais que compõem o mercado-alvo de cada uma das
empresas.
Agentes facilitadores: empresas que fornecem suporte à distribuição – agentes de
transporte, agentes de armazenagem, agentes de processamento, agentes �nanceiros ou
de publicidade e companhias de seguro.
Agora, você deve explicar sobre os níveis dos canais de distribuição, com base no esquema
apresentado pela Figura 2.
Passo 4
Cada um dos agentes na cadeia logística tem suas próprias características e importância para o
comércio; você deve destacá-las nesse passo.
Varejo: o SEBRAE (2023) de�ne o comércio varejista como aquele que vende direto para o
consumidor �nal; nesse contexto, quem compra determinado bem ou serviço é quem vai
consumi-lo. Esse processo de compra pode se dar diretamente do produtor para o
consumidor �nal ou pela revenda, em que uma empresa compra do produtor/fornecedor
para depois revender ao consumidor �nal. O varejista tem foco no cliente pessoa física
(consumidores/famílias) e na venda em pequena quantidade.
Em relação ao preço, os varejistas costumam praticar valores maiores de venda, haja vista que
vendem em menores quantidades (unidades).
Atacado: segundo o IBGE (2023), o comércio atacadista revende mercadorias, que podem
ser novas ou usadas, para varejistas, usuários �nais, comerciais,pro�ssionais ou até
mesmo para o consumidor �nal. No atacado, as quantidades de bens negociadas são
maiores do que no varejo, e, consequentemente, o preço é menor: compra-se em maior
quantidade para obter descontos. O comércio atacadista vende também para pessoas
físicas, mas tende a concentrar a maior parte de suas vendas para pessoas jurídicas.
Atacarejo: essa modalidade de comércio de bens é, de certa forma, inovadora, pois
potencializa as características do varejo e do atacado. Em um mesmo local, vende-se tanto
no varejo (em pequenas quantidades) quanto no atacado (em grandes quantidades). A
relação dessa modalidade com o preço se estabelece da seguinte forma: os preços para
compra no varejo são maiores se comparados às compras no atacado, ou seja,
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comprando-se mais unidades (normalmente caixas fechadas) o preço é menor do que se
comprado por unidade.
Passo 5
As expectativas dos clientes em relação à compra de bens podem se diferenciar: existem
consumidores, por exemplo, que gostam de ser atendidos com serviços diferenciados, os
chamados “serviços completos”, enquanto outros aceitam serviços mais essenciais. Você deve
explicar a diferença entre serviços completos, serviços limitados e
autoatendimento/autosserviço:
Serviços completos: são oferecidos serviços não essenciais e não esperados pelos
consumidores, mas que garantem grande vantagem sobre a concorrência. Alguns
exemplos são: atendimento personalizado, desenvolvimento de projetos personalizados,
trocas e devoluções com maior prazo, manutenção dos produtos.
Serviços limitados: são serviços não essenciais, porém são esperados pelo consumidor
que deseja que suas expectativas sejam atendidas. Caso o empresário opte por não
oferecer tais serviços, correrá o risco de perder os clientes para a concorrência.
Autoatendimento e autosserviço: são serviços essenciais, básicos para a operação do
varejista. São necessários para que se consiga oferecer ao consumidor os produtos, como
horário de atendimento, informações sobre os produtos, mercadorias expostas, orientação
no processo de compra e canal de reclamações. A estratégia que pode ser utilizada pelo
varejista nesse caso é a de autosserviço.
Resumo visual
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Olá, estudante!
O Quadro 1 apresenta um resumo dos temas abordados na Unidade 1, que tratou dos modelos e
formatos de varejo.
Conceito e história do
varejo
Canais
Os papéis na cadeia
logística
Tipos de varejo
·         Conceito de
varejo ·         Níveis de canais ·         Atacadista
·         Lojas de
autosserviço e
autoatendimento
·         Desenvolvimento
do varejo no
mundo
·         Funções de
canais ·         Varejista ·         Serviço limitado
·         Breve histórico
do comércio
varejista no Brasil
·         Fluxos de canais ·         Atacarejo ·         Serviço completo
Quadro 1 | Modelos e formatos de varejo. Fonte: elaborado pela autora.
Referências
Disciplina
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Engenharia Civil
BERNASCONI, M. Estrutura e gestão dos canais de distribuição na indústria de alimentos para
cães e gatos (Petfood). 2006. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) –
Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, 2006.
Disponível em: https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?
sequence=1. Acesso em: 18 ago. 2023.
CASAS, A. L. L. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2013. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0. Acesso em:
12 ago. 2023.
CHAVES, A. F. A. R. Estudo das variáveis utilizadas na decisão de compras no comércio varejista
de alimentos de autosserviço supermercados. 2002. Dissertação (Mestrado em Controladoria e
Contabilidade) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de
Contabilidade e Atuária, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2002. Disponível em:
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12136/tde-16112004-
132847/publico/dissertacao_Ana_Flavia_Chaves.pdf. Acesso em: 31 ago. 2023.
IBGE. Comissão Nacional de Classi�cação – Concla. IBGE, 2023. Disponível em:
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao.
Acesso em: 24 ago. 2023.
MATTAR, F. N. Administração de Varejo. 2. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2019. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubc�/6/2[%3Bvnd.vs
t.idref%3Dcapa.xhtml]!/4/2. Acesso em: 12 ago. 2023.
SEBRAE. O que é comércio varejista? Descubra seus tipos e tendências para 2023. Sebrae, 5 jun.
2023. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-
comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-
2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD. Acesso em: 24 ago. 2023.
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://repositorio.ufscar.br/bitstream/handle/ufscar/3549/DissMB.pdf?sequence=1
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522478804/pageid/0
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12136/tde-16112004-132847/publico/dissertacao_Ana_Flavia_Chaves.pdf
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12136/tde-16112004-132847/publico/dissertacao_Ana_Flavia_Chaves.pdf
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html?secao=G&tipo=cnae&versao=9&view=secao
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/2%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcapa.xhtml%5d!/4/2
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595154797/epubcfi/6/2%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dcapa.xhtml%5d!/4/2
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/conteudo_uf/o-que-e-comercio-varejista-descubra-seus-tipos-e-tendencias-para-2023,a8b65ddcb6c88810VgnVCM1000001b00320aRCRD
Disciplina
Projeto de Extensão I -
Engenharia Civil
SERRA, C. R. M.; CORREIA NETO, P. R. A mudança de comportamento dos consumidores
varejistas durante o isolamento social. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO,
33., 2020, Ponta Grossa. Anais [...]. Ponta Grossa: Universidade Estadual de Ponta Grossa, 2020.
[s. p.]. Disponível em:
https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_200841_5f4c32a53023e.pdf. Acesso em:
31 ago. 2023.
VAROTTO, L. F. Varejo no Brasil – Resgate histórico e tendências. REMark – Revista Brasileira de
Marketing, São Paulo, v. 17, n. 3, jul./set. 2018. Disponível em:
https://doi.org/10.5585/remark.v17i3.3897. Acesso em: 12 ago. 2023.
WEN HSIEN, H. et al. Atacado e atacarejo como opção de compra de clientes de distribuidora de
alimentos. Revista de administração da Universidade Federal de Santa Maria, Santa Mariam v. 5,
n. 1, p. 11-28, jan.–abr. 2012. Disponível em:
https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf. Acesso em: 24 ago. 2023.
,
Unidade 2
Projeto de extensão I- Engenharia Civil
Aula 1
Relatório
Vamos começar seu projeto?
https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_200841_5f4c32a53023e.pdf
https://doi.org/10.5585/remark.v17i3.3897
https://www.redalyc.org/pdf/2734/273424918002.pdf
Disciplina
Projeto de Extensão I -
Engenharia Civil
Olá, estudante!
Agora que você já sabe as principais premissas de seu Projeto de Extensão, disponibilizamos
dois importantes arquivos:
Carta de Apresentação: esse documento serve para você comprovar seu vínculo com a IES ao
fazer contato com a instituição parceira onde pretende aplicar o seu projeto de extensão.
Template PDCA: modelo de documento para auxiliar na condução da aplicação da metodologia
PDCA, estão organizados em cada fase de aplicação. Esse template não precisa ser entregue, ele
existe para ajudar você na condução da elaboração de seu projetoextensionista.
Relatório Final de Atividades Extensionistas: modelo de documento para escrita �nal de seu
relatório após a realização das atividades/ações planejadas junto ao local escolhido para a
realização das atividades extensionistas. Esse é o documento comprobatório da realização da
atividade in loco. Importante, esse documento deve ser entregue em seu Ambiente Virtual, pois
será avaliado para posterior atribuição de sua nota. 
https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/DESEN_WEBAULA/EXTENSAO/template_carta_apresentacao_projetos_ampli.pdf
https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/DESEN_WEBAULA/EXTENSAO/2023/_ENGENHARIA%20CIVIL/PROJETO%20DE%20EXTENS%C3%83O%20I%20-%20ENGENHARIA%20CIVIL/TEMPLATE%20PDCA_ENGENHARIA%20CIVIL%20-%20BACHARELADO_PROJETO%20DE%20EXTENS%C3%83O%20I%20-%20ENGENHARIA%20CIVIL.docx
https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/DESEN_WEBAULA/EXTENSAO/2023/_ENGENHARIA%20CIVIL/PROJETO%20DE%20EXTENS%C3%83O%20I%20-%20ENGENHARIA%20CIVIL/RELAT%C3%93RIO%20FINAL_ENGENHARIA%20CIVIL%20-%20BACHARELADO_PROJETO%20DE%20EXTENS%C3%83O%20I%20-%20ENGENHARIA%20CIVIL.docx