LIVRO TEXTO - ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO - Unidade I, II, III, IV ; Slides de Aula - I, II, III, IV

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Autores: Prof. Fernando Gorni Neto
 Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. José Carlos Roncolato da Frota
 Prof. Mauro Kiehn
Administração do Varejo
Professores conteudistas: Fernando Gorni Neto / Solimar Garcia
Fernando Gorni Neto
Graduado e pós-graduado (2004) em Marketing pela Universidade Nove de Julho – Uninove. Pós-graduado (2006) 
em Agronegócios pela Universidade Federal do Paraná – UFPR e em Formação em Educação a Distância (2015) pela 
Universidade Paulista – UNIP. Mestrando em Engenharia de Produção pela UNIP. Também atuou como professor da 
UNIP. Possui mais de trinta anos de experiência em comércio internacional nas áreas de desembaraço aduaneiro 
de importação e exportação, tráfego marítimo internacional de granéis tramp, tráfego marítimo de navios liners, 
distribuição de produtos por via rodoviária, ferroviária e marítima de cabotagem e em business intelligence center.
Solimar Garcia 
É pós-doutoranda e doutora em Engenharia da Produção, mestre em Comunicação, tem MBA em Comunicação 
e Marketing pela ESPM e possui três especializações: Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e 
publicitária pela Fundação Cásper Líbero há mais de vinte anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal 
O Estado de S. Paulo e Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em várias empresas na área de comunicação 
e marketing. Atualmente, é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas nos cursos de 
graduação e pós-graduação. É empreendedora da área de comunicação e marketing, dedicando-se a atividades 
jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas e outros) e assessoria de imprensa, 
de marketing, projetos culturais e sociais. Como bolsista da Capes, estudou um ano em Valência, na Espanha, na 
Universitat Politècnica de València, para conclusão de seu doutorado. Na área acadêmica, a autora possui vasta 
produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos livros e capítulos de livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
U512.64 – 21
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G671a Gorni Neto, Fernando.
Administração do Varejo. / Fernando Gorni Neto, Solimar Garcia. 
– São Paulo: Editora Sol, 2021.
216 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Administração do varejo. 2. Localização do ponto. 3. Criação 
de promoções. I. Garcia, Solimar. II. Título.
CDU 658.87
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Bruna Baldez
Sumário
Administração do Varejo
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................... 11
1.1 Formas de distribuição ....................................................................................................................... 12
1.2 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos.................................................. 14
1.3 Conceito de varejo ............................................................................................................................... 16
1.4 Varejo e suas relações econômicas ............................................................................................... 18
1.5 Ondas de serviços ................................................................................................................................ 20
1.6 História do varejo ................................................................................................................................. 23
1.7 História do varejo brasileiro ............................................................................................................. 25
1.8 Funções e tipos de varejo .................................................................................................................. 28
1.9 Tipos de operações em varejo ......................................................................................................... 30
1.9.1 Autosserviço .............................................................................................................................................. 31
1.10 Shopping centers ............................................................................................................................... 32
1.10.1 Tipos de lojas em shoppings ............................................................................................................ 36
1.11 Vendas diretas ...................................................................................................................................... 37
2 OUTROS TIPOS DE VAREJO .......................................................................................................................... 40
2.1 Varejo eletrônico ................................................................................................................................... 40
2.2 Franquias .................................................................................................................................................. 44
2.2.1 Estrutura das franquias ........................................................................................................................ 46
2.2.2 Vantagens do franchising .................................................................................................................... 47
2.2.3 Desvantagens do franchising............................................................................................................. 48
Unidade II
3 CADEIA DE ABASTECIMENTO NO VAREJO ............................................................................................. 54
3.1 Objetivos da gestão da cadeia de abastecimento ................................................................... 55
3.1.1 Atividades primárias .............................................................................................................................. 55
3.1.2 Atividades secundárias ........................................................................................................................ 56
3.2 Desafios em supply chain ................................................................................................................. 60
3.3 Processos .................................................................................................................................................. 61
3.4 Tecnologias para o varejo e a gestão de supply chain .......................................................... 64
3.5 Supply chain management no e-commerce .............................................................................67
3.6 Gerenciamento por categorias de produtos ............................................................................ 68
4 ETAPAS DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS .............................................................................. 73
4.1 Definição, papel e avaliação da categoria .................................................................................. 74
4.2 Estratégias da categoria .................................................................................................................... 77
4.3 Definição de táticas ........................................................................................................................... 77
4.4 Resposta eficiente ao consumidor (ECR) .................................................................................. 78
4.5 Estratégias básicas do ECR ............................................................................................................... 82
4.5.1 Áreas de foco ............................................................................................................................................ 84
4.5.2 Abastecimento eficiente ..................................................................................................................... 85
4.6 Desafios da gestão por categoria de produtos ....................................................................... 86
Unidade III
5 MARKETING DE VAREJO ............................................................................................................................... 92
5.1 Definição de marketing ..................................................................................................................... 92
5.2 Mercado ................................................................................................................................................... 93
5.3 Os 4 Ps de marketing .......................................................................................................................... 95
5.4 Os 6 Ps de marketing .......................................................................................................................... 96
5.5 Os 7 Ps de marketing de serviços .................................................................................................. 96
5.6 Os 8 Ps de marketing de serviços .................................................................................................. 97
5.7 Os 6 Ps do marketing de varejo ...................................................................................................... 98
5.8 O composto de marketing no varejo – produto ...................................................................... 99
5.8.1 Dimensões do produto .......................................................................................................................100
5.9 Diferença entre produto e serviço ...............................................................................................103
5.10 O composto de marketing no varejo – pessoas ..................................................................104
5.11 O composto de marketing no varejo – preço .......................................................................108
5.11.1 Métodos baseados em custos ........................................................................................................ 110
5.11.2 Método baseado na demanda .......................................................................................................114
5.11.3 Método baseado na concorrência ..............................................................................................114
5.12 Preço e valor ......................................................................................................................................115
5.13 Tipos de preços .................................................................................................................................116
5.14 O conceito de elasticidade ...........................................................................................................119
5.15 A diferença entre preços de varejo e atacado ....................................................................119
6 GEOMARKETING E LOCALIZAÇÃO DO PONTO – PRAÇA ................................................................120
6.1 Conhecendo o geomarketing ........................................................................................................120
6.2 Aplicações de geomarketing ..........................................................................................................122
6.3 Segmentação de mercado pelo geomarketing ......................................................................125
6.4 Big data e o geomarketing .............................................................................................................128
6.5 Aplicações de geomarketing na comunicação .......................................................................129
6.6 Composto de marketing no varejo – localização do ponto ..............................................131
6.6.1 Fachada .................................................................................................................................................... 134
Unidade IV
7 MARKETING DE VAREJO E O COMPOSTO PROMOCIONAL ............................................................141
7.1 Composto de marketing no varejo – apresentação .............................................................141
7.2 Layout .....................................................................................................................................................141
7.3 A atmosfera ..........................................................................................................................................143
7.3.1 Climatização .......................................................................................................................................... 145
7.3.2 Aromas ..................................................................................................................................................... 145
7.3.3 Sons ........................................................................................................................................................... 146
7.3.4 Iluminação .............................................................................................................................................. 146
7.3.5 Cores ......................................................................................................................................................... 147
7.4 O composto de marketing no varejo – promoção ................................................................151
7.5 Propaganda ...........................................................................................................................................151
7.6 Vendas pessoais ...................................................................................................................................152
7.7 Relações públicas ...............................................................................................................................153
7.7.1 Prosumer ................................................................................................................................................. 154
7.7.2 Ações institucionais – eventos ...................................................................................................... 154
7.8 Trade marketing ..................................................................................................................................156
7.9 Merchandising .....................................................................................................................................158
7.9.1 Funções do merchandising .............................................................................................................160
7.10 Comunicação no ponto de venda (PDV) ................................................................................162
7.10.1 Exibitécnica .......................................................................................................................................... 162
7.10.2 Disposição dos produtos ................................................................................................................ 162
7.11 As gôndolas e o planograma .......................................................................................................164
7.12 Marketing sensorial e experiências ..........................................................................................167
7.13 Promoção ............................................................................................................................................168
7.13.1 Promoções planejadas ................................................................................................................... 168
7.13.2 Promoções de produtos obsoletos ............................................................................................ 169
7.14 Promoções de vendas ...................................................................................................................170
7.14.1 Tipos de promoções de vendas .....................................................................................................171
7.14.2 Proibições na realização das promoções ................................................................................. 173
7.15 Marketing de relacionamento – programas de fidelização de clientes.....................174
8 INTERNET, ATENDIMENTO E EXPERIÊNCIAS........................................................................................174
8.1 Comunicação na internet e o marketing digital ...................................................................174
8.2 Marcas .....................................................................................................................................................176
8.3 Posicionamento de marca .............................................................................................................177
8.4 Matriz de posicionamento do varejo .........................................................................................178
8.5 Marcas próprias .................................................................................................................................180
8.6 Atendimento ao cliente no varejo ...............................................................................................184
8.6.1 No momento da compra ................................................................................................................. 187
8.6.2 Surpreenda o cliente .......................................................................................................................... 187
8.6.3 Conquiste novos clientes .................................................................................................................. 188
8.7 O valor do cliente para as organizações ...................................................................................189
8.8 O gestor do varejo ..............................................................................................................................191
8.9 A utilização de indicadores de desempenho ...........................................................................193
8.10 Desafios da administração do varejo .......................................................................................195
8.11 Estratégias omnichannel ...............................................................................................................199
8.12 Evolução do varejo ..........................................................................................................................200
8.13 Varejo, cliente e experiência ........................................................................................................202
9
APRESENTAÇÃO
Este livro-texto propõe-se a conscientizar o aluno dos problemas que o varejo enfrenta diante da 
necessidade de atender o consumidor. 
O objetivo traçado para esta disciplina é o de proporcionar meios ao aluno para que a sua consciência 
seja despertada em relação à administração do varejo, principalmente no mercado brasileiro. É muito 
importante que o aluno entenda que o espaço brasileiro, nos últimos cinquenta anos, passou por várias 
transformações, com significativos efeitos sobre a economia brasileira. Essas mudanças estão atreladas 
ao projeto de modernização do varejo, em especial à modernização da estrutura de vendas, que se 
constituiu em impactos socioeconômicos.
O livro-texto analisa os aspectos e os tipos de varejo no mercado brasileiro e o e-commerce; a 
importância do atendimento ao cliente e a comunicação no varejo envolvendo as ferramentas 
de marketing, geomarketing, localização e apresentação do varejo, sobretudo no que se refere às 
transformações em períodos mais recentes. Tais transformações ocorrem desde o início dos anos 1980, 
com a introdução de novas tecnologias e novos produtos.
O aluno terá contato com temas como gestão por categoria de produtos, composto promocional no 
varejo e os 6 Ps do marketing de varejo. Assim, perceberá o quão desafiador é esse segmento, cheio de 
oportunidades e novidades constantes, como a integração dos canais por meio do varejo omnichannel.
Esta disciplina fornece elementos para a criação de conhecimentos e habilidades para a administração 
do varejo. Ao estudar o conteúdo deste livro-texto, é possível analisar e agir fazendo julgamentos 
precisos, com olhar crítico para a tomada da melhor decisão.
INTRODUÇÃO
O destino de grande parte da produção industrial brasileira é o varejo, que busca atender às 
necessidades de seu público consumidor. Nesse contexto, vamos abordar os setores que movem o Brasil: 
o varejo e o mercado consumidor brasileiro.
Elimine de sua mente a ideia de que temas avançados ligados ao varejo, como custos, logística, 
tecnologia, gestão e planejamento, são “coisa para grandes empresas, que têm muito dinheiro para 
gastar com gestão”. Também precisamos de tecnologia de gestão e inovação para pequenas e médias 
empresas, que são as que mais necessitam desse conhecimento para enfrentar os mercados extremamente 
competitivos e, não raramente, hostis. 
Nesses tempos de tecnologia, a experiência do cliente conta demais, e é essa meta que devemos buscar 
no varejo. As experiências de compra podem ser variadas: posso pesquisar o produto em meu computador 
ou no smartphone e conhecê-lo na loja física. Ao chegar lá, posso decidir não fazer a compra, por exemplo, 
por ter encontrado uma oferta melhor em meu celular. Durante um passeio em um shopping, é possível 
encontrar o produto desejado e comprá-lo imediatamente ou não. Há várias possibilidades.
10
Mesmo que o cliente compre pela internet, ele terá contato com a marca. Entende-se por pontos 
de contato os meios pelos quais o cliente faz a compra, e a ideia é que o cliente tenha sempre a mesma 
experiência, por isso muitas organizações adotaram o varejo omnichannel – todos os canais interligados 
pela tecnologia e com as mesmas informações sobre o cliente. Não se trata de um só canal de vendas, 
mas um canal único de informações. Assim, se o cliente comprar nas lojas físicas ou pela internet, 
poderá vivenciar a marca do mesmo modo. 
Há inúmeras possibilidades de varejo, por isso é preciso ter a mente aberta para as novidades. 
No ponto de venda acontece o tête-à-tête com o cliente, ali é a arena de disputa das marcas e do 
cliente pelo melhor produto e pelo melhor preço.
Na unidade I deste livro-texto, são apresentados os canais de distribuição, os diversos tipos de 
varejos, incluindo o e-commerce e as franquias. 
A unidade II traz as informações sobre a forma de gerenciamento de cadeias de suprimentos, ou 
fornecedores, e introduzas etapas do gerenciamento por categorias de produtos. 
Na unidade III vamos conhecer o gerenciamento do marketing em varejo e o geomarketing e seus 
usos para encontrar o cliente e o melhor ponto comercial. Destacam-se as principais informações que 
devem ser consideradas quanto ao detalhamento do produto, preço e praça. 
Por fim, na unidade IV são detalhadas as condições de promoção, que formam os Ps do varejo, e as 
ferramentas de comunicação utilizadas nos pontos comerciais: apresentação, merchandising, promoção de 
vendas e relacionamento com o cliente. Também são estudados os principais desafios para a gestão 
de varejo moderna, na qual a experiência do cliente é mais importante do que qualquer outro 
agente nessa modalidade de comércio.
Bons estudos!
11
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Unidade I
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Antes de começarmos a falar sobre varejo, vamos conhecer primeiro a estrutura dos canais 
de distribuição.
Canal de distribuição é uma estrutura de negócios e de organizações interdependentes que vai desde 
o ponto da origem do produto até o consumidor. Um canal de distribuição é formado por pessoas e 
companhias que intervêm na transferência da propriedade de um produto, à medida que ela passa do 
fabricante ao consumidor final ou ao usuário industrial.
O canal de um produto estende-se só à última pessoa ou organização que o compra, sem introduzir 
mudanças importantes em sua forma. Quando se modifica a forma e nasce outro produto, entra em 
jogo um novo canal. 
Existem outras instituições que intervêm no processo de distribuição, como bancos, companhias de 
seguros, de armazenamento e transportadoras. Todavia, como elas não têm a propriedade dos produtos 
nem participam ativamente nas atividades de compra ou de venda, não se incluem formalmente nos 
canais de distribuição.
O varejo é dependente dos sistemas de distribuição. Assim, deve-se compreender que em muitos 
casos é um dos principais gargalos no oferecimento de serviços de qualidade ao cliente – quando há 
problemas com as entregas, isso interfere diretamente na satisfação do consumidor.
Companhias semelhantes às vezes possuem diferentes canais de distribuição. Uma companhia quer 
um canal de distribuição que não só satisfaça às necessidades dos clientes, mas que também lhes dê 
uma vantagem competitiva; ela precisa de um método organizado para desenhar canais que satisfaçam 
aos clientes e superem a concorrência. Nesse contexto, destacam-se quatro decisões:
Quadro 1
Especificar a função da distribuição
Uma estratégia de canais deve ser desenhada dentro do contexto da visão global de marketing
Repassam-se os objetivos de marketing
Selecionar o tipo de canal
Uma vez especificada a função da distribuição no programa global de marketing, escolhe-se o 
canal mais adequado para o produto da companhia
Deve ser decidido se serão utilizados intermediários no canal e que tipos de intermediários
12
Unidade I
Determinar a intensidade da distribuição
Define-se o número de intermediários que participarão nos níveis de venda no varejo ou por 
atacado em um território
Selecionar membros específicos do canal
Consiste em escolher determinadas companhias para que distribuam o produto, já que 
costuma haver numerosas empresas para escolher
Quando o fabricante seleciona determinadas empresas para que façam parte de um canal de 
distribuição, deverá avaliar os fatores que se relacionam com o mercado, o produto, sua própria empresa 
e os intermediários. Os fatores são dois: se o intermediário vende ao mercado o que o fabricante deseja 
atingir e se a mistura de produtos do intermediário, sua estrutura de preços, a promoção e o serviço ao 
cliente são compatíveis com as necessidades dos fabricantes. 
1.1 Formas de distribuição
Existem três formas básicas de distribuição: exclusiva, seletiva e intensiva. A escolha de um canal de 
distribuição eficiente é uma importante etapa do marketing, pois é por meio dela que a empresa atingirá 
seu público-alvo.
Sistema de distribuição exclusiva
O próprio fabricante escolhe seus revendedores, autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os 
produtos e controlando grande parte das atividades desses revendedores. Nesse caso, o fabricante deve 
vender por meio de um ou de poucos intermediários.
Sistema de distribuição seletiva
Ocorre quando o fabricante vende por meio de um grupo selecionado de intermediários. É utilizado 
quando a natureza do negócio precisa de valorização. Com isso, entende-se que os intermediários 
escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com base em sua localização, 
reputação, carteira de clientes e outros pontos fortes.
Sistema de distribuição intensiva
Aplica a lógica de “quanto mais, melhor”. O fabricante vende por meio de tantos intermediários 
quanto forem possíveis. É utilizado quando é preciso ter grande disponibilidade do produto em um 
grande número de pontos de venda. Essa popularização é saudável para produtos de alto consumo e 
pouco valor agregado. Um ótimo exemplo são os produtos de higiene e os alimentícios.
Exemplo de aplicação
O sistema de distribuição intensiva visa colocar o produto no maior número possível de pontos 
de venda e é adequado para mercadorias de alto consumo, de compra frequente e preços unitários 
relativamente baixos. Disponibilizá-las onde os consumidores esperam encontrá-las é fundamental 
13
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
para bens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre 
a desejada. Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, 
por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes 
próprias para atender grandes varejistas, como hipermercados e redes de supermercados. Por exemplo, 
a Coca-Cola, a PepsiCo, a Unilever e a Souza Cruz utilizam esse sistema de distribuição. 
Reflita a respeito desse tipo de distribuição na estrutura da empresa.
As empresas podem recorrer aos canais já existentes ou a outros novos para dar um melhor serviço 
aos clientes atuais ou chegar a outros mercados. Ao selecionar seus canais, as empresas tratam de 
conseguir uma vantagem diferencial. 
• Distribuição direta: canal formado só pelo produtor e pelo consumidor final.
• Distribuição indireta: canal constituído pelo produtor, o consumidor final e ao menos por um 
nível de intermediários. Nessa opção, o produtor deverá escolher o tipo de intermediário que 
melhor satisfaça a suas necessidades. 
Assim, o fluxo entre a indústria e o consumidor está dividido em estruturas de canal de distribuição:
• Estrutura de canal nível 0: sem intermediários, venda direta, fabricante e consumidor. Na 
estrutura de canal de nível 0, as empresas conversam diretamente com o consumidor, excluindo 
distribuidoras, atacados ou mesmo varejo. Esse nível de canal é utilizado com o canal de distribuição, 
é do tipo híbrido. Algumas empresas defendem esse nível de canal dizendo que assim elas ficam 
mais próximas de seu cliente. Contudo, não avaliam o alto custo de manutenção, levando em 
consideração que o mix de produtos oferecidos tem de ser grande para se manter competitivo e 
arcar com custos de marketing, armazenagem e venda.
• Estrutura de nível 1: um único intermediário, fabricante, varejista e consumidor. Nessa estrutura, 
o grande distribuidor passa a fazer a parte de distribuição e venda e, nesse caso, pode vender não 
só como atacado, mas como varejo, pois a fábrica vende o seu produto e a propriedade passa a 
ser do distribuidor, que vai escolher os seus clientes. Uma tendência crescente são os “atacarejos”, 
que atendem tanto atacadistas quanto varejistas.
• Estrutura de nível 2: dois intermediários, fabricante, atacadista, varejista e consumidor. Nessa 
estrutura, a indústria repassa o produto aos seus distribuidores, que irão repassá-lo exclusivamente 
para o varejo, que, por sua vez, atende ao cliente final. Nesse caso, os direitos do produto 
também são repassados ao distribuidor, mas elepoderá apenas vender para o varejo para fazer 
a distribuição. Vale salientar que os custeios de promoção de vendas desse produto também 
passam a ser responsabilidade tanto do distribuidor como do varejista, e este, como detém a 
propriedade do produto, passa a ter interesse em vendê-lo o mais rápido possível, já que estoque 
é dinheiro parado. 
14
Unidade I
• Estrutura de nível 3: três intermediários, fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor. 
Essa estrutura é o canal mais tradicional de todos, pois envolve distribuidor, representante, varejo 
e cliente. Assim, as responsabilidades de vendas e distribuição (como também o marketing) são 
divididas pelos membros do canal, o que faz com que esse custo seja embutido no produto; 
muitas vezes, chega a corresponder a 25% do produto.
Varejista
Varejista
Atacadista
Atacadista Distribuidor
Produtor
Produtor Varejista
Produtor
Produtor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Figura 1 – Níveis de canais
Adaptada de: Kotler e Keller (2018).
A utilização de canais depende da uma decisão da empresa. Muitas delas utilizam canais 
múltiplos de distribuição para conseguir uma abrangência ampla do mercado ou não depender 
totalmente de uma só estrutura, por isso usam canais múltiplos de distribuição. Às vezes, os 
canais múltiplos também são chamados de distribuição dual; emprega-se em situações em que 
a empresa vende as mesmas linhas de produtos por meio de canais paralelos que atendam ao 
mesmo mercado.
 Observação 
Canais de distribuição desempenham algumas tarefas para o negócio, 
como oferta de produtos complementares, assistência técnica, pós-venda e 
logística. O objetivo é garantir a disponibilidade do produto para os clientes.
Os “atacarejos” têm se aproveitado da importância de suas marcas, 
geralmente ligadas a grandes varejistas, e vendido aos consumidores 
finais também.
1.2 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos
Alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de distribuição são:
15
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Quadro 2 – Funções dos intermediários
Varejista
Realiza a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final
Por exemplo: supermercado, papelaria, farmácia, bazar, loja de calçados etc. 
Atacadista
Compra e revende mercadorias para varejistas, outros comerciantes, estabelecimentos 
industriais, institucionais e comerciais
Não vende em pequenas quantidades para clientes finais
Por exemplo: atacadista farmacêutico, que vende apenas para farmácias
Distribuidor
Vende, armazena e dá assistência técnica em uma área geográfica de limitada atuação e, na 
maioria das vezes, busca atender demandas mais regionalizadas
Por exemplo: distribuidora de vinhos
Agentes (relações de longo prazo) e corretores (relações de curto prazo) 
Pessoas jurídicas comissionadas contratadas para vender produtos de uma empresa
Por exemplo: representantes de venda, corretores imobiliários, corretores de seguros etc.
Por que utilizar intermediários? Os fabricantes repassam aos distribuidores os investimentos 
necessários em infraestrutura para o atendimento do consumidor. Às vezes, podemos suprimir os 
intermediários nos canais, mas nem sempre se consegue diminuir os custos.
Os intermediários levam a cabo as atividades de distribuição com mais eficiência ou com um custo 
mais baixo que os fabricantes ou consumidores. Raras vezes convém que o fabricante trate diretamente 
com os consumidores finais.
Como as principais funções dos intermediários na distribuição dos produtos, temos:
• reunir informações sobre os clientes;
• desenvolver programa de comunicação apropriado ao mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias 
e o mercado;
• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.
A existência de intermediários entre o produtor ou fabricante e o consumidor deve agregar valor 
para o cliente. A presença de mais ou menos intermediários está relacionada com o tipo de produto ou 
serviço. Em geral, a razão da existência dos canais de marketing é: 
16
Unidade I
• Para o fabricante ou produtor: devido à necessidade de padronização das transações, precisamos 
reduzir o número de contatos, já que, para a grande maioria dos fabricantes ou produtores, seria 
inviável atender diretamente a todos, dependendo do produto.
• Para o consumidor: a facilidade da busca, pois, em um só lugar, ele poderá encontrar vários 
produtos desejados, já que os fabricantes produzem em grande quantidade, e os consumidores 
compram em pequenas quantidades.
1.3 Conceito de varejo
Afinal, do que se trata o varejo? Em meados da década de 1950, dizia-se que varejo consistia no 
processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas 
(distribuidores) e outros fornecedores para revenda em quantidades menores ao consumidor final.
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos 
consumidores finais para uso pessoal. Assim, qualquer organização que utiliza esse sistema de venda, 
seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.
Primeiro, podemos conceituar varejo como o comércio que vende pequenas quantidades para o 
consumidor final e com o preço final mais acessível aos consumidores. 
Para Kotler e Keller (2018, p. 482):
 
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços 
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um 
varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo 
volume de vendas provenha principalmente do varejo. Qualquer organização 
que venda para consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou 
varejista – está envolvida em varejo. Não importa como os bens ou serviços 
são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por máquinas de 
venda automática ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, 
na rua ou na casa do consumidor). 
Já Las Casas (2013, p. 17) afirma que: “Independentemente da forma com que as definições varejistas 
são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização, a venda no varejo apresenta certas 
características diferentes da venda de serviços”. 
Independentemente da forma pela qual as definições varejistas sejam apresentadas, um aspecto 
importante a salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio varejista que 
vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não lojista. 
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas 
aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações sejam decorrentes de vendas a varejo. Para 
venda a consumidores finais, há várias funções desempenhadas: um varejista compra mercadorias, vende, 
financia, além de executar várias outras funções próprias de um intermediário.
17
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Las Casas (2013) ainda defende a afirmação de que uma das vantagens que o varejo proporciona é 
uma redução do número de contatos. Isso representa redução dos custos dos fabricantes ou atacadistas, 
que teriam de assumir os custos desse tipo de distribuição caso não houvesse esses intermediários.
Jerome McCarthy (1978), autor norte-americano criador dos quatro Ps (produto, preço, praça e 
promoção) que compõem o chamado composto de marketing, enfatiza que o varejo trata das vendas de 
produtos de consumo final a famílias, e não de mercadorias industriais ou de mercadorias vendidas por 
atacadistas a pequenos comerciantes.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 26), “varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso 
pessoal ou familiar aos consumidores”.
Um dos mais respeitados estudiosos do Brasil sobre o assunto, o professor Juracy Parente (2000, p. 22), 
define que “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processode venda de produtos e 
serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Fortalecendo essa ideia, o varejo 
está localizado estrategicamente entre os fornecedores e os consumidores, o que lhe confere um papel vital 
como intermediador na cadeia de suprimentos, sendo responsável por todas as atividades que englobem 
o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final: 
facilitar o acesso dos consumidores aos produtos e serviços que desejam adquirir, fornecendo condições de 
armazená-los e entregá-los; dividir os lotes, permitindo que os fabricantes vendam grandes quantidades e 
que os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes menores, o que atende melhor às necessidades 
de ambas as partes; garantir o fornecimento de uma variedade de serviços e produtos, inclusive de marcas 
concorrentes, para facilitar a comparação e a escolha por parte dos consumidores; e, por fim, esclarecer as 
dúvidas dos consumidores com relação a um determinado produto ou serviço.
 Lembrete 
O varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de 
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do 
consumidor final. 
Figura 2 
Disponível em: https://bit.ly/3iAOhGm. Acesso em: 21 jul. 2021.
18
Unidade I
1.4 Varejo e suas relações econômicas
O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das principais características estar 
relacionado diretamente ao cotidiano das pessoas, das comunidades, das regiões, enfim, da sociedade 
brasileira. Em todas as localidades do país existe algum estabelecimento de comércio que vende bens 
e serviços ao consumidor final e que, normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e com a 
própria cultura local.
O varejo também tem uma íntima relação com a política econômica do governo, sendo responsável 
por uma carga tributária na ordem de 35,42%. O setor é extremamente sensível às oscilações do 
mercado. Normalmente, as vendas respondem de maneira muito rápida às alterações na conjuntura 
macroeconômica e no poder aquisitivo dos consumidores. Na atual conjuntura econômica e social, tem 
se reforçado a necessidade de as empresas incorporarem características que lhes permitam maior grau 
de flexibilidade e adaptação ao ambiente onde atuam.
De modo geral, essa afirmação tem sido observada, basicamente, pela ocorrência de alguns fatores: 
alto grau de competição entre as empresas; uso intensivo de tecnologia de informação, possibilitando, 
inclusive, o surgimento de novos produtos, impossíveis sem o uso da informática e abertura do mercado 
para novos participantes e produtos. Além desses fatores, a globalização da economia, o processo de 
privatização e a própria estabilização da moeda deram origem a um novo perfil de empresas, que buscam 
adequar-se à nova realidade econômica.
Do ponto de vista da gestão empresarial, nesse ambiente de turbulências e de grande competição entre 
as empresas, são fundamentais: o planejamento cuidadoso de suas ações; a implementação adequada 
de seus planos e a avaliação sistemática do desempenho realizado em relação aos planos traçados. Esses 
aspectos evidenciam a necessidade de as empresas terem um processo de gestão estruturado na forma 
do ciclo planejamento, execução e controle.
Na fase do planejamento, para a implementação das transformações necessárias, a empresa necessita 
antecipar cenários, identificando oportunidades e ameaças e confeccionando estratégias e políticas de 
atuação, ou seja, ela precisa de um planejamento estratégico.
Desde os anos 1940, o PIB de serviços e comércio se sobressai no Brasil em relação à indústria e 
ao agronegócio. 
No comércio de produtos existem empresas de diversos tipos de atividade econômica. Conheça 
algumas delas: 
• serviços;
• comércio;
• indústria;
• agronegócio;
19
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
• financeiro;
• serviços públicos.
No comércio de produtos, temos ainda as seguintes quantidades de empresas ativas por atividade 
econômica:
Tabela 1 – Número de empresas ativas por atividade econômica do varejo
Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios 1.041.916
Comércio varejista de mercado em geral, com predominância de produtos 491.801
Lanchonetes, casas de chá, de sucos e similares 447.199
Restaurantes e similares 688.578
Comércio varejista de outros produtos não especificados anteriormente 225.051
Adaptada de: IBGE (2019). 
Uma das facilitações do varejo, tanto na hora da compra como na hora do pagamento, é que os 
consumidores têm a facilidade de escolher o seu produto em pequenas quantidades e têm à disposição a 
variedade de produtos e profissionais capacitados para atendê-los da melhor maneira. Como há muitas 
promoções, quando o consumidor final efetuar o pagamento das compras realizadas no varejista mais 
próximo de sua região, terá à disposição muitas formas de pagamento. 
 Observação 
O autosserviço no Brasil encontra resistência de muitos clientes, 
que, acostumados a escolher pessoalmente frutas, verduras e legumes, 
pegando uma a uma, não se sentem confortáveis comprando produtos 
previamente embalados.
Nesse contexto, também são incluídas as compras pela internet. Apesar de alguns consumidores 
ainda serem um pouco resistentes a essa nova modalidade, a maioria tem feito suas compras por meio 
de sites de vendas e os preços, na maioria das vezes, têm se tornado um grande atrativo.
A visibilidade e a importância do varejo na economia são indiscutíveis, por isso é necessário 
ter um olhar direcionado para esse setor varejista, de forma que ele possa suprir novas demandas 
dos consumidores.
No entanto, o varejo tem encontrado problemas, principalmente as micro e pequenas empresas. 
De acordo com o relatório de 2016 da Serasa Experian Falências, recuperações judiciais e concordatas, 
foram 994 falências requeridas em 2016 para as micro e pequenas empresas, sendo 492 decretadas; 
426 falências requeridas para as médias empresas, sendo 161 decretadas, o que demonstra certa 
fragilidade das pequenas e médias empresas (PEDIDOS..., 2017). 
20
Unidade I
1.5 Ondas de serviços 
Segundo Gouvêa (2012): 
 
Há cinco anos havíamos identificado cinco ondas de serviços oferecidos 
pelo varejo global, sendo que as quatro últimas sinalizavam a busca de 
alternativas para melhoria direta de receitas e resultados e se destacava 
o crescimento do interesse pela expansão dessas alternativas. A primeira 
das cinco ondas foi aquela dos serviços oferecidos nas lojas, usualmente 
terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como câmbio, 
embalagens para presentes, assistência técnica para alguns produtos etc.
Na segunda onda o varejo avança disponibilizando serviços com sua marca, 
integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das 
receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação, 
com cobrança direta ou indireta. Estão nesse grupo as instalações de 
produtos, os projetos de decoração ou móveis modulados e a assistência 
técnica especializada para produtos eletrônicos, como feito pela Best Buy 
através de sua operação Geek Squad nos Estados Unidos ou Fnac, na França.
A terceira onda é característica dos serviços financeiros oferecidos pelo 
varejo e inclui todas as alternativas, que vão dos seguros e extensão de 
garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca 
do varejo, como feito por Falabella, no Chile; Carrefour, Walmart e Tesco em 
diversos países do mundo onde atuam; o Banco Azteca da Elektra, no México; 
Marisa, Riachuelo, Renner, Magazine Luiza ou Pão de Açúcar, no Brasil; ou 
nas diversas redes de lojas da Loblaws, no Canadá, usando a marca própria 
de seus produtos, President’s Choice, para integrar seu posicionamento nas 
duas frentes. Inclui-se nessa onda o forte crescimento da oferta e uso dos 
gift cards com a marca do varejo, comercializados inclusive fora dos pontos 
de vendas próprios. Interessante notar que nos mercados emergentes se 
destaca essa práticapela inovação na incorporação de serviços financeiros 
no varejo e pela necessidade de financiar e desenvolver novas oportunidades 
para consumidores com menor poder aquisitivo e um sistema bancário 
menos desenvolvido.
Na quarta onda o varejo avança para serviços pagos que estão fora de seu 
ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis 
sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de 
crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além 
de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando 
o share of pocket da marca nos dispêndios dos clientes. Bons exemplos são 
as operações de agências de viagem feitas pelo El Corte Inglés, na Espanha; 
21
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Tchibo, na Alemanha; Tesco, na Inglaterra; Auchan, Leader Price ou Carrefour, 
na França; REI ou Costco, nos Estados Unidos.
A quinta onda é aquela em que os serviços pagos que foram incubados 
dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos 
negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser 
oferecidos em pontos próprios exclusivos. São exemplos desse movimento 
as agências bancárias ou de financiamento de redes como Falabella ou 
Almacenes Paris, no Chile, as agências de viagem do El Corte Inglês ou da 
Tchibo e as unidades de serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A 
operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas 
para o Bradesco.
Mas nos últimos anos, dois novos movimentos começaram a se tornar mais 
claros, permitindo antever a caracterização de duas novas ondas que ser 
tornarão ainda mais relevantes.
A sexta onda, que já se firmou e só tenderá a crescer de importância, é a dos 
serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, 
músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, pure players ou 
multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos 
físicos nas lojas ou na própria internet. Os exemplos são inúmeros e incluem 
tudo que a Amazon tem feito de forma precursora, seguido por Tesco e 
muitos outros [...] no Brasil, [esse movimento] tem sido acompanhado [pela] 
Livraria Cultura, Saraiva ou [pelas] diversas marcas da B2W [Americanas.
com, Submarino, Shoptime, Submarino Finance e SouBarato]. 
A venda digital de serviços pelos varejistas é um dos campos mais férteis e 
de expansão do e-commerce e parte de um processo natural na curva de 
aprendizagem dos consumidores, agindo como elemento promotor e como 
reforço positivo do comportamento a partir de experiências bem-sucedidas.
A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria fornecedora de 
produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender 
demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior 
visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o 
consumidor final. São exemplos desse movimento as operações da Nestlé 
com seus quiosques de café e sorvetes, das sorveterias da Haagen Darz ou 
Parmalat, as unidades da Danone, na Espanha, ou mesmo as unidades da 
Nativa Spa de O Boticário, no Brasil, onde são aplicados e comercializados 
produtos com venda integrada de serviços. 
Um reforço muito positivo desse comportamento vem do avanço da Procter 
& Gamble com a implantação nos Estados Unidos de redes de lava-rápido 
22
Unidade I
e de lavanderias [...] ou mesmo com a aquisição da operação The Art of 
Shaving, depois de também ter comprado a Gillete.
Interessante observar que a expansão desses conceitos de serviços integrados 
com venda de produtos pelos fabricantes e detentores das marcas tem 
sido feita, de forma habitual, através do modelo de negócios de franquias, 
buscando crescer rapidamente, incorporar experiências, reduzir o capital 
investido e diluir os riscos envolvidos.
Essas duas novas ondas identificadas apenas confirmam a crescente 
importância dos serviços pagos no varejo como resposta ao amadurecimento 
e desenvolvimento dos mercados e sinalizam oportunidades ainda maiores 
para o crescimento da importância estratégica do varejo, o que agora é mais 
bem percebido e incorporado pela indústria, em especial por sua ação na 
sétima onda (GOUVÊA, 2012). 
 Observação 
Cada vez que realizamos uma tarefa que já tínhamos realizado, a 
tendência é que a façamos com mais facilidade. Esse processo é chamado 
de curva de aprendizagem.
Interessante observar que a expansão desses conceitos de serviços integrados com venda de 
produtos pelos fabricantes e detentores das marcas tem sido feita por meio de franquias, buscando 
crescer rapidamente, incorporar experiências, reduzir o capital investido e diluir os riscos envolvidos 
entre franqueador e franqueado. Por isso, os principais players do setor investem em parcerias com 
bancos e seguradoras para fornecerem aos clientes, além dos seus produtos físicos, um leque de serviços, 
como seguro, pacotes de viagem, garantias de crédito e sistemas de pontuação promocionais.
Exemplo de que essa tendência vem crescendo no setor é o Magazine Luiza, da empresária Luiza 
Trajano, em parceria com o BNP Paribas Cardif, que entrou no mercado de seguro automotivo e já oferece 
ao consumidor muitos outros serviços financeiros, como crédito e financiamento. A empresa já oferecia 
aos seus clientes seguro prestamista, de garantias, de vida, hospitalar, residencial e odontológico. 
É uma forma de manter o cliente dentro da loja oferecendo-lhe todo o tipo de serviços possíveis. 
Do outro lado, as empresas de serviços (bancos, seguradoras, por exemplo) também ganham com 
as parcerias com varejistas, já que se aproveitam da alta circulação de clientes nas lojas para lhes 
oferecer seus produtos. 
As novas formas de produção do século XIX impulsionaram os sistemas de comunicação e transporte 
ferroviário com utilização da locomotiva a vapor na sociedade, favorecendo a circulação de pessoas 
e mercadorias e, consequentemente, ampliando o comércio varejista, iniciando uma mudança das 
necessidades de consumo da população à medida que novas mercadorias foram sendo produzidas. 
Nesse novo cenário, começaram a surgir novos formatos de comércio.
23
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
 Observação 
O varejo familiar e as lojas de bairro foram a primeira onda do varejo; 
vendas por catálogo, a segunda onda; megalojas e as lojas de departamentos, 
com uma infinidade de produtos e preços baixos, a terceira; lojas virtuais, 
que mudaram nossa maneira de comprar, a quarta.
 
Figura 3 – Dinamismo do varejo: das lojas físicas ao e-commerce 
Disponível em: https://bit.ly/3xWq43W. Acesso em: 21 jul. 2021.
1.6 História do varejo
Precisar o período em que as atividades comerciais foram inventadas é uma tarefa impossível 
de ser cumprida. Talvez possamos dizer que as primeiras formas de civilização surgiram em torno de 
5000 anos a.C. Ao longo desse processo, o comércio também foi evoluindo.
Os primeiros registros da atividade do varejo no mundo são da Antiguidade, na época em que 
Atenas era uma das principais cidades-estado da Grécia, durante o grande período da civilização 
grega. Em Roma, cuja história abrange mais de dois mil e quinhentos anos desde a sua fundação 
lendária, em 753 a.C., existiram grandes áreas comerciais. 
O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece. Depois que o homem 
deixou de ser nômade, fixou-se em um determinado local para explorar a agricultura e a criação 
de animais. Sabe-se que a prática de escambo surgiu na Pré-História, durante o período neolítico 
24
Unidade I
(há cerca de 10 mil anos). Foi o surgimento da agricultura e da criação de gado que favoreceu a 
troca de trabalho por produtos nesse período. 
Depois, com a Revolução Comercial, que representa um grande período de transformações ocorridas 
na Europa entre o século XVI e XVIII e que envolvia as primeiras trocas monetárias, a moeda entrou 
em cena e assumiu a posição de elemento fundamental da economia. Encerram-se as relaçõesde 
subsistência e iniciam-se as relações de produção e troca, que passaram a acontecer nos mercados 
das cidades, até chegar às formas de comercialização de hoje, com a utilização de dinheiro, talões de 
cheques, cartões de créditos, transações eletrônicas, entre outras.
Durante a Idade Média, conhecida também como Idade das Trevas, a cultura era controlada pela 
Igreja Católica. Praticamente não ocorreu desenvolvimento técnico e científico, pois a Igreja impedia 
esses avanços ao colocar a fé como único caminho a seguir, por isso há poucas evidências de que 
os formatos de varejo tenham evoluído. Contudo, grandes mercadores promoviam a importação e 
exportação de mercadorias de todas as partes do mundo. Europeus, árabes e asiáticos comercializavam 
seus produtos uns com os outros e isso abastecia os comércios locais com produtos importados. 
No final da Idade Média, houve o período das grandes descobertas marítimas e, consequentemente, 
a expansão do comércio para os países orientais, como a Índia, a China, o Japão etc. Com a invenção do 
navio a vapor, as trocas tornaram-se mais rápidas, mesmo entre comerciantes distantes.
Havia rotas globais para determinadas mercadorias e ao longo delas foram surgindo grandes mercados 
que impulsionavam o crescimento das cidades onde se localizavam. Até hoje é possível identificar o 
crescimento de cidades devido a sua localização estratégica nas rotas de mercadorias. Uma das mais 
conhecidas da história são as rotas da seda, uma série de rotas interconectadas através do sul da Ásia 
usadas no comércio da seda entre o Oriente e a Europa. Os meios de transporte que rodeavam tais rotas 
eram as caravanas e embarcações oceânicas, as quais faziam a ligação entre o Oriente e a Europa. No 
início, a rota ligava a cidade de Chang’na, na China, até Antióquia, na Ásia Menor. Depois, sua influência 
aumentou, chegando até a Coreia e o Japão, formando a maior rede comercial do mundo antigo.
Tais atividades não foram importantes somente para o crescimento e o desenvolvimento de regiões 
e de grandes civilizações como o Egito Antigo, a Mesopotâmia, a China, a Pérsia, a Índia e Roma; elas 
foram importantes também para fundamentar o início do mundo moderno.
Na Europa, houve um crescimento das atividades de comércio que contribuiu na transferência 
de poder das classes aristocráticas para as burguesas. O crescimento dessa classe reconfigurou 
principalmente o cenário da Europa medieval. 
 Observação 
O movimento das Cruzadas trouxe o crescimento das rotas comerciais 
entre o Oriente e o Ocidente pelo mar Mediterrâneo. A atividade comercial, 
por sua vez, favoreceu o desenvolvimento das cidades.
25
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Um grande marco dessas mudanças foi a Revolução Burguesa, marcada por movimentos sociopolíticos 
ocorridos entre 1640 e 1850 nos quais a sociedade aristocrática, caracterizada pela monarquia absoluta, foi 
transformada em uma sociedade capitalista dominada pela produção mercantil liberal. Tais movimentos 
foram protagonizados pela classe burguesa, ligada ao comércio e às finanças, e esses eventos foram 
vitais para que várias sociedades europeias superassem o sistema absolutista. Nesse contexto, ocorreram 
importantes transformações políticas, sociais e econômicas. 
Outro grande marco para o comércio varejista foi a Revolução Industrial (século XIX), que foi a 
transição para os novos processos de manufatura no período entre 1760 a 1840. Essa transição de 
métodos de produção artesanais para a produção por máquinas foi caracterizada pela fabricação de novos 
produtos químicos, processos de produção de ferro, uso crescente da energia a vapor e desenvolvimento 
das máquinas-ferramentas, além da substituição da madeira pelo carvão. 
Figura 4 – As trocas, que culminaram com a possibilidade de comprar e 
vender produtos, talvez sejam uma das primeiras atividades humanas
Disponível em: https://bit.ly/3eFyoxn. Acesso em: 21 jul. 2021.
 Lembrete 
O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece. 
Depois que o homem deixou de ser nômade, fixou-se em um determinado 
local para explorar a agricultura e a criação de animais.
1.7 História do varejo brasileiro
O varejo brasileiro tem suas raízes nas primeiras comercializações feitas ainda no Brasil colônia, época 
em que a relação de dependência com Portugal era muito grande. Existiam as chamadas Companhias 
de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia de escala. Em 1649, a coroa portuguesa 
criou a Companhia Geral do Comércio do Brasil, que durou até 1720 e passou a monopolizar a venda 
26
Unidade I
de vinhos, azeites, farinhas e bacalhau. Era também responsável por organizar e escoltar as frotas 
comerciais que partiam do Rio de Janeiro e Salvador com produtos brasileiros destinados a Portugal. 
O ano de 1808 marcou uma mudança profunda nos rumos da Colônia e do comércio. Até 
então, o comércio dentro da Colônia era bastante limitado e a produção existente era basicamente 
de subsistência, à exceção das culturas de exportação. A vinda da família real portuguesa para o 
Brasil – fugindo de Napoleão Bonaparte na Europa – e a abertura dos portos causaram uma intensa 
movimentação de navios e mercadorias em cidades portuárias como Rio de Janeiro, Salvador, São 
Luís, Recife e Belém. 
Alguns comerciantes europeus vieram instalar-se no Brasil, o que promoveu a criação de muitas 
lojas nas ruas próximas aos portos. Só para o Rio de Janeiro vieram cerca de 15 mil pessoas, alterando 
significativamente o perfil do comércio local.
Essa nova realidade aumentou a procura por moradias, serviços e bens diversos, atraindo para o Rio 
de Janeiro mercadorias e pessoas de outras regiões, o que intensificou o comércio e o surgimento do 
primeiro jornal brasileiro: a Gazeta do Rio de Janeiro.
Após a Independência, por volta de 1850, com a proibição do tráfico de escravos, muitos capitais 
foram redirecionados para a importação de produtos semiduráveis, duráveis e supérfluos da Europa e 
dos EUA. Nesse período, ainda de reduzida e remota influência norte-americana, a maior referência 
vinha da França, que influenciava as ideias, a cultura e a música. 
Nessa época também ocorreu um grande aumento nas importações de pianos e de papel de parede, 
que se tornaram uma verdadeira “coqueluche”, sendo vendidos em lojas especializadas na cidade do Rio 
de Janeiro. Por volta de 1870, o café já havia se tornado o principal produto de exportação do país, e a 
expansão das plantações, pela então Província de São Paulo, foi o motor de inúmeras transformações 
da sociedade brasileira.
 Observação 
Com a expansão do café, as atividades comerciais se tornaram mais 
dinâmicas, os transportes se tornaram mais modernos e houve a erradicação 
do trabalho escravo, substituído pelo trabalho assalariado.
O processo de industrialização foi acompanhado pela crescente urbanização, com o grande 
crescimento das cidades, principalmente São Paulo. Em virtude do expressivo aumento demográfico 
e da carência de alimentos, que ainda eram, em sua grande maioria, importados, foram instaladas as 
primeiras feiras livres, estruturas de distribuição que permitiam o acesso mais barato aos gêneros 
de primeira necessidade, reduzindo o número de intermediários.
Além das feiras livres, os paulistanos se abasteciam nos mercados, que vendiam a produção dos 
arredores e o excedente produzido em outras cidades da região. Existiam também nos bairros os armazéns 
27
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
de secos e molhados e os vendedores ambulantes. Eram compostos predominantemente de italianos, 
que ofereciam frutas, hortaliças e peixes frescos de porta em porta. É dessa década o surgimento do 
Mappin, a primeira grande loja de departamentos de São Paulo, e o processo de expansão da Casas 
Pernambucanas, então especializada na venda de tecidos. Esta, fundada em 1908, contava no final da 
década de 1920 com mais de duzentas lojas espalhadas pelo Brasil.
No final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era compostobasicamente de 
armazéns, empórios e mercearias. Havia as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo 
comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras, batatas, peixes etc.
Em outros segmentos, o varejo se modernizava. Na virada da década de 1940, surgiu em São 
Paulo a Sears, loja de departamentos que dispunha de lanchonete e estacionamento, pioneira na 
utilização do self-selection (traduzido literalmente como autosseleção), modalidade de autosserviço 
em que o cliente escolhe a mercadoria e a venda é finalizada por vendedores especializados em 
cada departamento.
Em meados da década de 1940, surgiram as lojas especializadas em roupas, que começaram a 
se utilizar de vitrines para exposição de produtos, propagandas em rádios e jornais e lançamento de 
promoções aproveitando datas como Natal, Carnaval e festas juninas, estabelecendo, em 1948, o Dia 
das Mães. São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa Tavares e Segadaes, no 
Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva, Everest, Colombo e Ducal, em São Paulo. Esse período 
marcou o nascimento do crediário, que passou a ser amplamente utilizado por tais lojas. 
Nos EUA e na Europa do século XIX e início do século XX, fervilhavam novas formas de comércio. 
Na década de 1920, na América do Norte, surgiu o primeiro shopping center: para alguns, o 
primeiro foi o Country Club Plaza, em Kansas City, fundado em 1922; para outros, o verdadeiro pioneiro 
é o Market Square, em Chicago, que abriu as portas seis anos antes. Fatores como segurança, 
controle climático, crescimento urbano, conforto e praticidade favoreceram o crescimento desse 
formato de varejo. 
O varejo de rua também cresceu muito após a Revolução Industrial. Os formatos de varejo evoluem 
paralelamente às transformações de nossas sociedades. Apesar do crescimento do comércio varejista, 
o poder de barganha ficou até o início do século XX nas mãos de fabricantes e atacadistas. Com a 
formação das grandes redes varejistas, o poder de barganha dos varejistas aumentou. 
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, conforme quadro a seguir. 
28
Unidade I
Quadro 3 
Fase 1: até os anos 1950 – concentrado na faixa litorânea das grandes cidades
Faltam bens industrializados
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança
As classes dominantes eram agrícolas e comerciais 
Fase 2: anos 1970 (localização) – consumo de produtos massificados
Surgem os primeiros shopping centers
Em 1974, o primeiro hipermercado é inaugurado no Brasil: o Carrefour
O setor do varejo cresce e a expansão ocorre de forma regional e orgânica
As áreas e ferramentas de tecnologia da informação (TI) começam a atuar na gestão de retaguarda
Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a dominar o mercado 
Fase 3: anos 1980 (produto) – consumo de marcas em alta
No cenário econômico, a hiperinflação e a recessão estão presentes, porém ocorrem ganhos financeiros
A pressão da indústria ocasiona conflitos com o varejo
Os modelos em crescimento são os hipermercados, inaugurando as lojas de fábrica
A expansão do comércio varejista ocorre por fusão e aquisição de concorrentes “quebrados”
Carrefour, Eldorado, Paes Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O Boticário, Forum, Zoomp, 
McDonald’s, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no território brasileiro
Fase 4: anos 1990 (consumidor) – o presidente Fernando Collor de Mello proporciona a abertura do mercado
Fase de grande inflação e perda de poder de compra
Posteriormente, o Plano Real traz estabilidade aos preços
Ocorre o acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros
Grande pressão do varejo em busca de ganhos operacionais, produtividade e eficiência
Foco nas estruturas enxutas, exigindo qualificação de pessoal, mais foco em serviços e pressão por rentabilidade
O crescimento ocorre por aquisições
As empresas se estruturam em multiformatos e megastores 
A TI se volta para facilitar a vida do consumidor
Ocorre a entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jerónimo Martins, Leroy e Fnac
Exemplo de aplicação
Vários sites apresentam a história e a evolução do varejo brasileiro. Pesquise alguns deles e verifique 
se as informações condizem com a realidade que você conhece. Você passou por essas fases? A internet 
veio para ficar? Qual será o futuro dessa atividade?
1.8 Funções e tipos de varejo
Temos como principais tipos de varejistas: lojas de especialidades, lojas de departamentos, 
supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, varejistas off-prices (de liquidação), superlojas 
e showrooms de vendas por catálogo. Vejamos como definir cada um deles.
29
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Lojas de especialidade
Comercializam uma linha estreita de produtos com um profundo sortimento dentro dessa linha, 
como: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias.
Lojas de departamentos
Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, e cada linha 
é gerenciada como um departamento separado, administrado por compradores especializados etc.
Supermercados
Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem pequena, volume elevado, autosserviço 
projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de 
higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar.
Lojas de conveniências
Ocupam espaços relativamente pequenos, localizando-se próximo de áreas residenciais, 
permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de 
produtos de conveniência de alta rotatividade. Como essas lojas possuem um horário de atendimento 
estendido e produtos complementares para compras de última hora, costumam ter preços elevados.
Lojas de descontos
Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens 
e com grande volume. O uso de descontos ocasionais não caracteriza uma loja de descontos. Esta 
vende regularmente suas mercadorias a preços baixos, oferecendo, majoritariamente, marcas nacionais 
e produtos não inferiores.
Varejistas off-prices (de liquidação)
Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com 
sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas vezes de pontas de estoque, 
números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas. Nessa mesma 
categoria, surgem os outlets de fábrica. Estes são operados pelos próprios fabricantes, que normalmente 
vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares. Temos ainda os chamados clubes de atacadistas, 
que vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, eletrodomésticos, roupas 
e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos aos associados, que pagam taxas de anuidades.
Superlojas
Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de alimentos e de itens 
não alimentícios. Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas 
30
Unidade I
eletrônicos de bancos etc. Nessa categoria, existem as lojas mistas, que representam uma diversificação do 
supermercado para o promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição médica. Há também os 
hipermercados, que cominam os princípios do supermercado, das lojas de descontos e dos varejos de fábrica. 
Seu sortimento de produtos vai além de bens comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos 
grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos. A abordagem básica desse tipo de varejo é 
a exposição de grandes volumes de produtos, com mínima manipulação por parte dos funcionários.
Showroom de vendas por catálogos
Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas, que, por meio de catálogos, permitem 
margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecidoinclui joias, ferramentas 
elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos e materiais 
esportivos. Os consumidores escolhem os produtos nos catálogos, que depois são retirados na área 
de expedição do showroom. 
1.9 Tipos de operações em varejo
Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes níveis e 
tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer 
um entre quatro níveis de serviços, os quais serão destacados a seguir. 
Varejo de autosserviço
Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em 
alguma extensão, bens de compra comparada. Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu 
próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro.
Varejo de autosseleção
Envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Esse tipo de 
varejo tem custos operacionais mais elevados do que os varejos de autosserviço, pois exige maior 
número de funcionários.
Varejo de serviço limitado
Fornece mais assistência de venda porque possui maior número de produtos de compra comparada, 
os quais demandam informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de 
devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. 
Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais elevados. 
Varejo de serviço completo
É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as 
fases do processo de localização, comparação e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser 
atendidos preferem esse tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de 
varejo apresenta um custo extremamente elevado.
31
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
1.9.1 Autosserviço
No Brasil, as primeiras experiências com conceito de autosserviço ou self-service surgiram em 1947 
com o Frigorífico Wilson, em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de mercearia por meio 
do sistema de autosserviço e as carnes em um balcão frigorífico fechado e com atendimento pessoal. 
Em 1949, surgiu outro estabelecimento, também em São Paulo, o Depósito Popular, que trabalhava 
com alimentos no sistema de autosserviço. Ambos não tiveram sucesso, mas contribuíram para lançar 
as bases do novo modelo varejista no país. No entanto, aquele considerado efetivamente o primeiro 
supermercado do Brasil foi instalado em 24 de agosto de 1953, na Rua da Consolação, entre a Avenida 
Paulista e a Alameda Santos. 
Os supermercados Sirva-se S.A. foram os primeiros a utilizar layout e equipamentos similares aos 
norte-americanos. Com 800 m2 de área de vendas, a loja apresentava as características dos supermercados 
modernos, como as divisões por seções, espaços para propagandas de produtos e utilização das pontas de 
gôndolas para promoção de produtos. Foi o pioneiro a vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras, 
além da linha de mercearia.
A partir do Sirva-se, surgiram outras lojas, como o Peg-Pag, em 1954, que veio a se tornar o padrão 
dos supermercados em termos de formatação de loja, atendimento e treinamento de funcionários. 
Nos anos seguintes, abriram-se várias lojas de supermercados em São Paulo, como o Mapps, em 1957, 
pertencente ao Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959, originado de uma doçaria fundada onze anos antes.
O primeiro shopping brasileiro, o Iguatemi, de São Paulo, fundado em 1966, foi o pioneiro não só no 
Brasil, mas na América Latina.
O início dos anos de 1970 marcou o período do chamado milagre econômico e trouxe, em sua 
esteira, um novo formato de loja para o setor supermercadista. Surgiram os primeiros hipermercados, 
que passaram a ocupar áreas superiores a 3 mil m2, incorporando alimentos, eletrodomésticos, roupas 
e artigos para presentes, além de restaurantes e lanchonetes, oferecendo estacionamentos amplos, 
instalações sofisticadas e grande variedade de itens.
Em 1973, foi inaugurado o primeiro atacado de autosserviço, o Makro, e, em 1975, o Carrefour, 
pertencente à maior cadeia de supermercados da França, se instalou em São Paulo. Nos anos 1980, 
e principalmente nos anos 1990, ocorreu um grande processo de reestruturação e concentração no 
mercado supermercadista. O grupo Pão de Açúcar, depois de profunda crise, voltou a liderar o setor. 
Grupos tradicionais como Paes Mendonça e Eldorado foram incorporados por outros, e novas bandeiras 
internacionais passaram a atuar no país, como o grupo Ahold, que adquiriu o Bom Preço, o grupo 
Casino, que se associou ao Pão de Açúcar, e o gigante Wal-Mart, em 1995.
Nos anos 1990, houve o grande aumento na automatização das lojas e o surgimento do intercâmbio 
eletrônico de dados (EDI – electronic data interchange), da resposta eficiente ao consumidor (ECR – 
efficient consumer response) e dos códigos de barra. Novas categorias de produtos também ganharam 
espaço nas gôndolas, como hortifrutigranjeiros, flores, plantas, pratos prontos, material fotográfico, CDs 
e perfumaria. 
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Unidade I
Com o advento da internet, nasceram as lojas virtuais, permitindo que os clientes, por meio do 
computador, fizessem compras e recebessem os produtos sem sair de casa. Hoje o setor ainda continua 
o processo de concentração: o Wal-Mart incorporou as operações da Ahold/Bom Preço e do Sonae no 
Brasil. Contudo, foi constatada uma reação do pequeno varejo, que tem se estruturado e se qualificado, 
sendo atualmente o segmento que mais cresce no setor. 
Houve também o surgimento de novos modelos de lojas, mais despojados, com mix reduzido e 
voltados principalmente para o público de baixa renda. 
Figura 5 – Das pequenas lojas de bairro aos grandes shopping centers
Disponível em: https://bit.ly/3zoyNvR. Acesso em: 21 jul. 2021. 
1.10 Shopping centers
Com o passar dos anos, características como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento 
começaram a ganhar a preferência do consumidor e os shopping centers conquistaram seu espaço. 
Atualmente, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), em informações 
de janeiro de 2017, o setor conta com 558 shoppings. A área total bruta implantada ocupa espaço 
superior a 35 milhões m2, compreendendo cerca de 99.990 mil estabelecimentos; destes, 70.738 são 
lojas satélites, 2.381 megalojas e 3.403 lojas âncora (ABRASCE, 2017).
 Saiba mais
Os filmes a seguir podem propiciar uma inter-relação com os conteúdos 
apresentados:
REBOBINE, por favor. Direção: Michel Gondry. Reino Unido: New Line 
Cinema, 2008. 102 min. 
SEXO, rock e confusão. Direção: Allan Moyle. EUA: Monarchy Enterprises 
B. V., 1995. 90 min.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Uma vez que estamos na época do home banking, do computador, do comércio eletrônico e de 
uma imensidão de muitos outros produtos que visam racionalizar o tempo e a energia do consumidor, 
o shopping center aparece como o centro atual de consumo, tendo como particularidade básica 
a multiplicidade.
A maioria das lojas hoje se agrupa para ampliar sua capacidade de atrair consumidores (formando 
clusters) e oferecer-lhes a conveniência de um único local para as compras. O centro comercial e o 
shopping center são os principais tipos de agrupamento de lojas.
Há três tipos de locais básicos que os varejistas podem escolher: uma região central de comércio, um 
shopping center ou um local isolado. Existe também a opção de escolher caminhos, quiosques, espaço 
unitário extra ou display de parede, que são espaços de vendas da parte interna de um shopping center.
Em virtude do crescimento das cidades, da lentidão do trânsito, dos problemas de segurança e da 
menor disponibilidade de tempo para fazer as compras, os shopping centers têm como objetivo facilitar 
a vida dos consumidores, propiciando que o cliente encontre bens e serviços num único complexo 
varejista, sem precisar percorrer toda a área urbana.
Os shopping