Aula 7 - Composto de Mkt

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Estratégias de Marketing
O Composto de Marketing
Professor: Thiago Pimenta
Agenda / índice
•4 P’s
• 4 C’s
• 4 A’s
• Mais P’s para Serviços
Marketing Mix
• Uma empresa interage com o ambiente 
externo e interno através do que o Profissional 
de Marketing define no chamado Composto 
de Marketing. 
P - Produto
• É aquilo que sua empresa faz de melhor para 
oferecer ao mercado consumidor, podendo 
ser derivado de um processo natural 
(exemplo: água), ou ainda ser obtido através 
de uma transformação, seja com máquinas ou 
com a força humana (exemplo: uma Caneta). 
P – Preço
• Qual o preço ideal para o produto que sua 
empresa oferece ao mercado?
• São inúmeros os fatores que podem 
influenciar direta ou indiretamente na política 
de preços de uma companhia. 
P - Praça
• Podemos entender como Praça os locais e/ou 
meios pelos quais uma empresa escoa sua 
produção, sejam produtos e/ou serviços, até 
seu consumidor final.
• Uma empresa costuma ter certa dificuldade 
em entregar e gerenciar todo o processo de 
distribuição, podendo assim criar os 
chamados Canais de Distribuição.
Promoção de Vendas
• Geralmente são ações de Marketing que incentivam 
o consumo mais imediato, normalmente através de 
ferramentas como: bônus, premiações, brindes, 
cupons, experimentações, degustações, descontos, 
amostras grátis, liquidações, concursos, patrocínio de 
eventos, etc. Usualmente envolvem a participação do 
Fabricante e seus intermediários até o consumidor 
final, como os varejistas, por exemplo. 
Os 4 P’s
Produto
PreçoPraça
Promoção
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Bens duráveis e não-duráveis
Bens duráveis
• Produtos usados por um longo 
período de tempo;
• Geralmente três anos ou mais.
Bens não-duráveis
• Produtos usados por um breve 
período de tempo;
• Geralmente menos de três 
anos.
Sobre o Produto
Produtos não duráveis
• Estratégia de distribuição – Tornar o produto disponível em vários
pontos de venda.
• Estratégia de preço – Ao estabelecer o preço, deve-se trabalhar
com uma margem de lucro baixa, pois a proposta é ganhar na
quantidade de produto vendido.
• Estratégia de comunicação – Em virtude da grande quantidade de
variedades, ou seja, da concorrência, é preciso ser lembrado e,
para isso, são necessários investimentos constantes em
comunicação.
Sobre o Produto
Produtos duráveis
• Estratégia de distribuição – A distribuição deve ser
restrita a pontos de vendas específicos e que possuam
venda pessoal qualificada.
• Estratégia de preço – O preço deve ter uma margem de
lucratividade alta.
• Estratégia de comunicação – A comunicação é
específica, enaltecendo a qualidade e as garantias do
produto.
Ciclo de Vida do Produto
Crescimento
MaturidadeDeclínio
Introdução
13
Bens e Serviços
Slide
9-3
Bens 
Duráveis
Bens Não-
duráveis
Serviços
Salão de beleza 
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de 
papelÓculosCarros 
Automóveis
Oficina
14
Slide
9-4
Figura
9.1
Ciclo de Vida do Produto
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Ciclo de Vida do Produto
Fases Objetivo da fase
Introdução Estabelecer um mercado para o 
produto. 
Crescimento Aumentar as vendas e a participação 
no mercado.
Maturidade Defender a participação e atrair 
clientes da concorrência.
Declínio Reduzir custos.
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Ciclo de Vida do Produto
Fases Produto
Introdução Obter proteção por marca registrada 
ou patentes. 
Crescimento Agregar valor oferecendo serviços.
Maturidade Agregar valor oferecendo recursos p/ 
distinguir o produto da concorrência.
Declínio Manter a qualidade para preservar a 
marca.
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Ciclo de Vida do Produto
Fases Preço
Introdução Alto p/ recuperar os custos iniciais.
Baixo p/ construir demanda.
Crescimento Alto refletindo a lei da oferta e 
procura.
Maturidade Baixo para ganhar clientes da 
concorrência
Declínio Baixo para liquidar os estoques.
Alto para atender um nicho. 
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Ciclo de Vida do Produto
Fases Praça
Introdução No. Limitado de canais.
Crescimento No. Grande de canais p/ atender a 
demanda.
Maturidade No. Grande de canais. Investir nos 
vendedores.
Declínio No. Limitados de canais para reduzir 
custos.
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Ciclo de Vida do Produto
Fases Promoção
Introdução Utilização de amostras e cupons de 
desconto p/ incentivar consumo.
Crescimento Ênfase na propaganda (p/ produtos 
de consumo).
Maturidade Mensagens para diferenciar a marca 
dos concorrentes. 
Declínio Mínima. Para manter os custos 
baixos. 
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Segmento de telefonia móvel
• Em que fase do ciclo de vida 
encontram-se os telefones 
celulares?
• Justifique sua resposta.
Sobre o Preço – Estratégias em função do 
Posicionamento
• Inovação ou exclusividade – Quando uma empresa
apresenta ao mercado uma inovação, sendo a única a
ofertar o produto, ela pode praticar preços altos.
• Ampliação de sua participação no mercado – A ideia é
ganhar na quantidade de vendas, abaixando o preço.
• Diferenciação – Como a maioria dos compradores
considera o preço alto como indicador de qualidade, a
empresa poderá praticar um preço alto para diferenciar
seu produto da concorrência.
Sobre o Preço – Estratégias em função do 
Posicionamento
• Luxo – O mercado de luxo possui compradores que
querem ter produtos caros, que demonstrem o poder
aquisitivo do comprador.
• Sobrevivência – Geralmente, o produto está no fim do
ciclo de vida. Se este for o caso, a empresa terá que
agregar valor ao produto ou, então, desistir da
operação.
Preço markup (margem de lucro-padrão)
• É adicionar um porcentual (margem de lucro-padrão)
sobre o custo da mercadoria para se chegar ao preço de
venda.
• Essa estratégia é mais utilizada quando:
– os produtos têm demandas sazonais;
– os produtos têm alto custo de armazenagem e de manuseio;
– as vendas são mais lentas;
– os produtos são de luxo.
Outras Estratégias
• Preço pela taxa de retorno (ponto de equilíbrio);
• Preço pelo valor percebido
• Preço mais baixo
Preços X Produtos ou Serviços
PREÇOS X PRODUTOS OU SERVIÇOS
PREÇO TIPO
DESENVOLVI-
MENTO
MARCA QUALIDADE
CONCOR-
RENCIA
CLIENTES
BAIXO Padronizado Imitação
Sem
expressão 
Social
Baixa Alta
Baixo 
poder de 
compra
MÉDIO Padronizado Segue a moda
Algumas 
com 
expressão
social
Intermediária Depende
Bom 
poder de 
compra
ALTO
Diferenciado 
ou de luxo
Inovação ou 
Customização
Consagradas Alta Baixa
Alto poder 
de compra
Sobre a Praça (Ponto ou Distribuição)
A distribuição de um produto pode ocorrer de três formas:
• Direta - quando o fabricante vende direto para o cliente,
como fazem os artesãos ou as lojas “direto da fábrica”, por
exemplo.
• Indireta – quando existem intermediários responsáveis pelas
vendas (comerciantes em atacado ou varejo, representantes)
• Reversa – distribuição parte do consumidor final para o
fabricante. Ex. produtos que demandam retorno da
embalagem ou nos processos de reciclagem.
Os 4 A’s
Adaptação
AtivaçãoAvaliação
Análise
Pesquisa de mercado
Canais de comunicação 
com o cliente
Design, embalagem, 
marca, preço e 
assistência ao cliente
Distribuição, logística, 
venda, composto de 
comunicação
Apuração dos 
resultados (auditoria de 
MKT)
Os 4 C’s
Consumidor
Comunicação
Conveniên-
cia
Custo
Vamos trabalhar???
Em grupos de 4 pessoas, vamos pesquisar empresas e produtos
para podermos apresentar as seguintes características:
• Qual a definição do produto?
• Como e onde é feita a sua distribuição?
• Como o preço é definido?
• Exemplifique sua promoção
Obrigado!
Thiago.Albuquerque@unifacs.br
Professor: Thiago Pimenta