Segmentacao de mercado

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24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Prof. Jorge Jacob
Descrição Segmentação de mercado consumidor como estratégia de otimização dos projetos de marketing.
Propósito Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos
trabalhos de marketing e o direcionamento do foco sobre o consumidor e seus hábitos de
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compra.
Objetivos
Módulo 1
Segmentação e Consumidor
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o
consumidor e a importância de sua segmentação para um
produto ou serviço.
Módulo 2
Previsão da Decisão de
Consumo
Formular as teorias da segmentação de público comprador e
os instrumentos e procedimentos importantes para a
realização de uma previsão de tomada de decisão do
consumidor.
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Introdução
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de uma
compreensão aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando, dessa
maneira, a própria comunicação com ele. Trata-se de uma ferramenta
importantíssima, principalmente para o posicionamento no mercado tanto do
produto ou do serviço quanto da marca.
Gerar identificação com o público-alvo é um fator-chave para transformar nossos
consumidores em embaixadores de uma marca. Por meio da segmentação de
mercado, conseguiremos “moldar” produtos ou serviços para sermos mais
eficientes e assertivos nas tomadas de decisão.
Nos próximos módulos, apresentaremos o conceito de posicionamento de uma
empresa tendo em vista o processo de segmentação de mercado. Discutiremos
formas de se aprimorar a compreensão dos hábitos do comprador ao classificá-
los em grupos.
Essa atuação auxiliará a realização de um plano de marketing, ajudando na
formação de uma base de informações mais detalhada, o que facilita o

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direcionamento de ações mais eficazes.
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1 - Segmentação e Consumidor
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o mercado de produtos ou
serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um produto
ou serviço.
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Segmentação de mercado e o
consumidor
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de um
produto ou serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de que forma
eles definem e explicam os hábitos de compra, além de serem apresentadas as
ferramentas importantes para decisões de planos estratégicos e ações mais
assertivas.
Atrair a atenção do cliente, conseguir
mostrar seu diferencial competitivo e
garantir a venda de seus produtos ou
serviços são desafios constantes e cada
vez mais difíceis de serem atingidos.
Contudo, com a compreensão mais
detalhada do comprador e a orientação
dos esforços da empresa para atender
cada perfil de cliente, a aceitação do
produto pode ser facilitada.
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Conceitos para compreender a
segmentação de mercado
A segmentação de mercado busca separar consumidores em diferentes grupos,
conforme uma série de variáveis, como características, necessidades, preferências,
comportamentos, hábitos de consumo, nível de fidelidade com a empresa e muito
mais.
Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo com
os públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento
competitivo dela, assim como as informações e os dados disponíveis, para, assim,
poder tomar decisões estratégicas.
Dados correspondem a observações
documentadas que podem ser medidas.
Eles são, por exemplo, a quantidade de
vendas de um produto ou a avaliação de
um cliente em relação a ele. Um dado
pode ser ainda a quantidade de vezes
que esse produto foi pesquisado no site
da empresa ou tocado propriamente em
uma loja física.
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A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada, eles não
permitem entendimento algum.
Para que se transformem em
informações relevantes, os dados
precisam ser analisados e ter
conectividade com o contexto geral.
Depois que se atribui um signi�cado a
eles e são analisados sua relevância e
seu propósito, temos, então, uma
informação.
(FLORES, 2019)
Ter uma informação precisa é fundamental para o posicionamento competitivo da
empresa. Sendo assim, podemos entender posicionamento sendo a forma como a
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empresa se coloca em relação ao mercado, ou seja, como ela quer ser percebida pelo
cliente. Já a segmentação lhe permite compreendê-lo melhor e encontrar soluções
para um certo público-alvo.
Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido,
formula-se um posicionamento adequado e compatível com o
grupo de consumidores escolhido e com seus desejos.
Dessa forma, a segmentação é anterior ao posicionamento de uma marca,
contribuindo para que a comunicação entre ela e o consumidor seja efetiva.
Uma empresa internacionalizada, como o McDonald’s, por exemplo, adota um
posicionamento baseado em quatro conceitos complementares:
Segmentação
Experimentação
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Afinal, cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.
Com isso, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades dos
consumidores de cada região. Este é um exemplo em que a segmentação de cliente
se confunde com o posicionamento de uma marca, apoiando-o.
Discutiremos no próximo item a ideia de segmentação de maneira mais aprofundada.
Segmentação de mercado
O mercado é heterogêneo, sendo caracterizado por demandas divergentes. As
exigências de compras são variadas; os consumidores, diferentes. Sendo assim, é
bastante custoso e complexo para uma empresa atender de uma vez aos anseios de
todos — ou seja, ser generalista e fazê-lo com excelência ao mesmo tempo.
Adaptação
Inovação
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Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo.
Comentário
As empresas costumam empregar a segmentação de mercado, que consiste em trabalhar de forma
heterogênea sob outra perspectiva: a de um mercado formado por vários grupos ou segmentos de
consumidores menores e mais homogêneos.
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características,
preferências, prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos. Dessa
forma, fica muito mais fácil entender as demandas de cada grupo e trabalhar as
estratégias de marketing.
Compreender o consumidor é central na definição de marketing, no processo de
planejar e de executar o conceito, na precificação, nas promoções e na distribuição de
bens e de serviços. Quase sempre, essa figura faz a decisão final de compra.
Resumindo
Vale a pena conhecê-la mais profundamente, a fim de ampliar a probabilidade de sucesso competitivo.
A empresa deve identificar e classificar os segmentos de mercado aos quais
conseguirá atender com eficácia. Sobretudo nas grandes empresas, é bastante
comum que diferentes segmentações sejam utilizadas. Itens ou grupos são
direcionados a públicos distintos, alinhando, dessa forma, as características e os
benefícios dos produtos ou serviços com necessidades de um grupo específico.
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Como os consumidores tomam
decisões de compra?
Os indivíduos tomam decisões como consumidores de produtos e serviços privados —
e como usuários de serviços públicos — baseados em fatores próprios. Suas
percepções são de fundamental importância na compreensão do comportamento do
consumidor.
Se, por um lado, os gestores
privados têm interesse em
entender os processos
decisórios dos indivíduos para
melhorar os resultados das
suas empresas...
...por outro lado, os gestores
públicos querem garantir o
bem-estar geral docidadão
tanto nas relações privadas
quanto na própria utilização
dos serviços públicos.
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como ele
enxerga as suas opções de compra, mas também entender os mecanismos
envolvidos.

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Afinal, os estímulos são percebidos pelo indivíduo por meio de suas capacidades. Ou
seja, cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e perceptivas. Diversas
variáveis, que nos levam a consumir, são ocultas, devendo ser estimadas para que os
riscos sejam minimizados.
Dica
Em um mundo complexo e incerto, no qual os indivíduos tomam decisões baseadas em referências
psicológicas que lhe proporcionem satisfação, devemos prever essa tomada de decisão por meio de estudos
e análises.
A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual. Abordaremos, a
seguir, outros fatores que influenciam a segmentação de clientes.
Fatores ambientais que afetam a
segmentação de mercado
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os
indivíduos e, portanto, a estratégia de segmentação do mercado consumidor e o
posicionamento das empresas. Nossas atividades mais prosaicas envolvem
consumo. A maneira como consumimos é direta e indiretamente afetada por diversos
fatores.
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A situação socioeconômica e cultural na qual se vive, por exemplo, influencia
fortemente nossos valores, nossas escolhas, nossos gostos, nossas preferências e,
consequentemente, nossas decisões de compra. Isso vale para toda a experiência
envolvida nela, como:
O que queremos comprar, onde vamos fazer isso, de que forma
vamos usar o produto ou serviço, como pagaremos por ela e qual
é a vida útil do produto.
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de
análise que deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados por Mowen
e Minor (2003), alguns desses fatores serão listados a seguir:
Fatores demográ�cos
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Devem ser acompanhados fatores como idade, sexo, escolaridade, renda e localização. Essas
variáveis mudam e podem impactar a segmentação de mercado.
Fatores tecnológicos
Novas tecnologias podem afetar a forma com que o consumidor realiza uma compra, assim como
suas preferências.
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Fatores políticos
Novas leis ou políticas podem gerar mudanças estruturais no padrão de consumo.
Fatores culturais
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Os diferentes valores e as tradições existentes em uma sociedade influenciam diretamente o
comportamento do consumo.
Tipos de consumidor
Pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra produtos e serviços
pode ser um hábito muito comum, mas não é eficaz. Um grupo heterogêneo deve ser
transformado em vários grupos homogêneos, com gostos e hábitos afins.
Ademais, em um processo de compra, é possível haver, além do usuário de um
produto ou serviço, várias pessoas envolvidas. Baseados em Sheth e outros autores
(2001), verificamos que os consumidores podem ser:
Um mesmo produto pode ser comprado por empresas ou por uma pessoa
física, podendo envolver processos e finalidades completamente diferentes. No
exemplo a seguir, apresentaremos a comparação de Solomon (2016) entre
uma família e uma empresa.
Compradores, usuários e pagantes 
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Uma mãe ou um pai pode comprar um computador para o filho adolescente. Já
um diretor de compras pode adquirir o mesmo produto para repor uma
máquina em sua empresa. Neste simples exemplo, podemos apontar várias
diferenças:
A mãe ou o pai paga e compra o produto, enquanto o filho é o usuário;
O diretor da empresa o adquire, a empresa paga pela compra e um
funcionário utiliza o produto. Ele (usuário), aliás, pode não participar da
escolha dele.
Schiffman e Kanuk (2002) defendem que o termo consumidor engloba duas
vertentes: a pessoal e a corporativa.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços
para uso pessoal ou de sua família, ou simplesmente para presentear.
Como exemplos de compra para uso final, podemos citar a de:
Aparelho de TV para a família;
Sabonete para uso pessoal;
Rosa para ser dada como presente.
São classificados como um consumidor corporativo (ou empresarial, ou
organizacional) as organizações com e sem fins lucrativos, os órgãos do
Consumidor pessoal ou corporativo 
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governo e as organizações civis em geral.
As duas vertentes do termo
consumidor
Conheça, neste vídeo, mais detalhes sobre as duas vertentes do termo consumidor: a
pessoal e a corporativa.
Papéis que os indivíduos podem
assumir durante a compra

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Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – listados a seguir –
durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma mesma pessoa
pode desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma forma, frequentemente
vemos pessoas envolvidas nesse processo que conseguem assumir diferentes
funções.
 Iniciador
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
 In�uenciador
Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços. Qualquer
indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente externo e as fontes de
informações acessadas também influenciam na decisão.
 Decisor
É l f ti t t d i ã d
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É aquele que efetivamente toma a decisão de compra.
 Comprador
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço.
 Usuário
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma
pessoa o utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos.
Em geral, quando ele não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento
sobre o produto ou serviço, delega a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de
tomar a decisão da escolha e, sendo assim, comprar o produto ou serviço.
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Sobreposição de papéis e
coordenação entre indivíduos
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o
gênero feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da montadora e
exercem influência em 80% das decisões de compra. Isso exemplifica o fato de que
nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que faz a escolha ou que
realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no processo
estão alinhados ou são os mesmos.
Exemplo
Um usuário de um computador em uma empresa se concentra no desempenho do equipamento, enquanto o
gerente de compras pode estar preocupado com o preço ou as condições de pagamento da máquina.
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que atua.
Na tabela a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os indivíduos podem
assumir na compra de um produto e de um serviço.
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Papel Definição Carro
Passagem
aérea
Iniciador
Inicia o
processo de
tomada de
decisão de
compra.
Um filho que
acabou de
passar no
vestibular e
pede um
carro ao pai.
Um
funcionário
de empresa
que agenda
uma reunião
em outra
cidade.
Influenciador
Influencia o
processo de
decisão e
avaliação de
produtos.
Uma mãe
leitora de
revistas de
automóveis.
Um agente de
viagens.
Decisor
Aquele que
efetivamente
toma a decisão
de compra.
Um membro
da família
que possui os
recursos para
pagar pelo
produto.
O executivo
que agendou
a reunião.
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Papel Definição Carro
Passagem
aérea
Comprador
O membro que
faz a compra.
Um membro
da família
que procura
as melhores
condições de
pagamento e
de entrega do
produto.
Um secretário
que agenda a
compra e a
entrega da
passagem.
Usuário
Quemrealmente
usa ou
consome o
produto/serviço.
Um membro
da família
que será o
usuário mais
frequente do
carro.
Um executivo
que
efetivamente
fará a viagem.
Tabela: Exemplos dos papéis que indivíduos podem assumir durante a compra de um produto ou serviço.
Jorge Jacob
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
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Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item abaixo
inclui uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor e os papéis
de indivíduos distintos em uma compra?
A Consumidor corporativo ou pessoal.
B Comprador, usuário ou pagante.
C Consumidor inicial, intermediário e final.
D Consumidor decisor e influenciador.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Para Sheth e demais autores (2001), os consumidores podem ser: a) compradores,
usuários e pagantes; b) domiciliares e empresas. Segundo Kotler (2000), o indivíduo
pode exercer o papel de iniciador, influenciador, decisor, comprador ou usuário.
Questão 2
É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos o tempo todo. Por esse
motivo, a segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte afirmação:
E Iniciador, influenciador ou usuário.
A
A segmentação consiste em considerar um mercado heterogêneo
como vários mercados homogêneos menores.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Segmentação de mercado é uma estratégia que consiste em identificar potenciais
consumidores com hábitos em comum, incluindo interesses e necessidades, de
B
O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de
compra. O custo de conhecê-lo mais profundamente pode diminuir o
risco de fracasso.
C
A empresa não necessita da identificação e classificação dos
segmentos de mercado aos quais conseguirá atender, pois consegue
agradar a todos de forma abrangente.
D
As empresas que têm a análise do comportamento dos
consumidores como prioridade serão capazes de criar produtos e
serviços que atendam ao cliente e o satisfaçam.
E
A segmentação de mercado permite que as empresas moldem seus
produtos e serviços de maneira mais eficiente.
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modo a lhes oferecer uma solução que desperte o desejo de compra. Segmentar um
mercado, portanto, significa determinar a área de atuação de uma empresa e criar
no consumidor uma visão estratégica sobre ela. Dessa forma, é possível ter mais
sucesso nas ações realizadas, visando, assim, a uma aproximação da marca com o
consumidor.
2 - Previsão da Decisão de Consumo
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Ao �nal deste módulo, você será capaz de formular as teorias da segmentação de
público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a
realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor.
Teorias sobre a tomada de
decisão e estratégias de
classi�cação dos tipos de
consumidores
Neste módulo, expressaremos os meandros da análise do mercado consumidor do
produto ou serviço de uma empresa, estabelecendo ainda as formas de classificá-lo.
Abordaremos, em seguida, as principais teorias utilizadas para a realização da
segmentação de público comprador. Apresentaremos, ainda, os instrumentos e
procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão
deste iceberg que é o consumidor.
Teoria de tomada de decisão
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Antes de discutirmos as estratégias para a segmentação de mercado, precisamos
apresentar as teorias que embasam as decisões de consumo. Esse debate fornece
um importante referencial teórico para a decisão organizacional.
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão
racional limitada; e a de heurísticas e vieses.
A seguir, apresentaremos cada uma dessas teorias.
Teoria da decisão racional
Por muito tempo, sentimentos e emoções foram considerados perturbadores da
razão, sendo vistos como choques externos aos modelos de decisão racional.
Esses modelos de decisão racional partem do pressuposto de que os indivíduos
possuem um conhecimento completo e preciso sobre as consequências de todas as
suas decisões. Eles se baseiam na teoria econômica neoclássica, que pressupõe que
as pessoas tomam decisões estritamente racionais e de forma normativa, sem
interferências de suas emoções e seus sentimentos.
A escolha, portanto, seria um conjunto racional conduzido por um único processo
cognitivo a ordenar as decisões com base na sua utilidade esperada.
Comentário
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Assume-se que um indivíduo “econômico” detém conhecimento, de forma clara, de todos os aspectos
relevantes de seu ambiente, sendo dotado de um sistema de preferências bem organizado e estável, com
uma grande habilidade de cálculos, além de uma estimação de cenários e cursos alternativos de ação. Essas
características lhe permitem atingir a maior utilidade em suas decisões.
No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da
administração”, a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias econômicas.
No entanto, as decisões dos indivíduos não são estritamente racionais.
Levando em consideração o ambiente
em que vivem e as pessoas que se
relacionam, os indivíduos podem não
confiar totalmente nos outros. Forçados
a adivinhar seu comportamento, sua
forma de pensar e de agir, eles se veem
em um cenário de crenças subjetivas, ou
seja, menos racionais e mais emocionais.
As teorias racionais da decisão passam a ser questionadas. O objetivismo das
tomadas de decisão, principalmente as de maior complexidade, é avaliado segundo as
influências externas que alteram as emoções do indivíduo.
Teoria da decisão racional limitada
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Os críticos às teorias racionais estavam certos de que os sentimentos são
importantes demais para serem ignorados na análise das decisões dos indivíduos. As
novas teorias surgidas passaram a considerar que a racionalidade pode ser limitada e
que o processo de tomada de decisão não está totalmente definido pelo modelo
racional.
Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor considera a
importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo decisório, tendo em
vista os limites da racionalidade humana.
A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria da
decisão por intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia. Ele
entende que o comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade objetiva,
já que:
 Agir apenas com a racionalidade requer um conhecimento das consequências de cada
opção – e, na prática, esse conhecimento pode ser fragmentado.
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Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode ficar
impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa maneira,
apenas a mais adequada.
Simon e autores da mesma corrente de pensamento mostram, portanto, que o
comportamento não é somente racional, reconhecendo a influência das variáveis
psicossociais na tomada de decisão.
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a
personalidade, as motivações, as experiências, as habilidades, o modo de raciocínio,
o julgamento, a intuição, a criatividade, a história pessoal e as características
 A imaginação pode fazer com que as consequências sejam imaginadas de maneira
imperfeita, o que não condiz com a realidade.
 Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto de
opções possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas possíveis alternativas
são realmente consideradas.
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
individuais — são consideradosmuito importantes no processo de decisão. Assim, as
escolhas são baseadas em vários fatores, e não apenas na razão.
Modelo “heurísticas e vieses”
Proposta por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 1970, a teoria denominada
"heurísticas e vieses" também passou a explorar a parte psicológica do indivíduo,
considerando, para isso, que muitas decisões são baseadas em crenças construídas a
respeito de processos psicológicos que não são conhecidos de forma precisa.
Graças a diversos experimentos comportamentais, nos quais são identificados alguns
vieses de comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma
fundamentação empírica para suas teorias.
Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de
decisão, assim como na especificação de atributos que influenciam essas escolhas e
as afastam dos resultados que seriam obtidos de acordo com a teoria racional (na
qual só a razão é levada em consideração).
Comentário
Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que reduzem a
complexidade das decisões, o que pode ser útil para uma tomada de decisão rápida, embora também possa
trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo de Simon, ainda que válido, apenas
adicionava hipóteses de limitações cognitivas.
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Ainda na teoria “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são uma
reação a uma percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada,
principalmente, pelo que os agentes percebem do contexto como um todo e pelas
informações que recebidas no momento das escolhas.
Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente possui
limitação cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva devido à forte
dependência do contexto no qual está inserido. Por isso, em muitos momentos, as
escolhas são feitas tendo como base a maneira como as opções se apresentam.
Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas as
opções de escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky, nossos
processos cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está relacionado à
intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com
dificuldade de se modificar ou controlar; e outro, à razão.
 O primeiro
Está relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço,
associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar.
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
No processo de tomada de decisão, o indivíduo decisor pode não perceber o quanto
os primeiros atributos citados influenciam suas escolhas, que, nesse contexto, não
estariam apenas baseadas no aspecto racional.
O comportamento do consumidor ou da
consumidora, no momento da compra,
por exemplo, pode ser fortemente
afetado por fatores implícitos, os quais,
muitas vezes, não estão evidentes nem
mesmo para o agente da decisão, como
as motivações, as crenças, as
percepções, as necessidades, os
preconceitos, hábitos, o momento vivido,
as atitudes etc.
Podemos entender o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e
todos podem visualizá-lo, mas existe nele uma área “submersa” que não é possível
enxergar.
 O segundo
Está relacionado à razão.
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem ocultas,
muitas vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de mercado, conforme
veremos no próximo item, precisa partir desse princípio.
Estratégias de segmentação de
mercado
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua segmentação
de mercado, atendendo ao público que se quer atingir.
O departamento de marketing precisa selecionar o mercado adequado ao produto ou
ao serviço e desenvolver o posicionamento dele. Constituem etapas fundamentais
dessa estratégia a segmentação, a seleção de público-alvo e o posicionamento.
Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a
segmentação de cliente configura uma etapa essencial no posicionamento
competitivo:
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Encontrar e selecionar os maiores segmentos de mercado, escolhendo e
desenvolvendo, em seguida, produtos e programas de marketing para tais grupos, são
estratégias de marketing de mercado-alvo.
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”. Essa
realidade exige que os profissionais sigam três passos básicos:
Mercados-alvo
Segmentação de
mercado
Identi�cação de
mercado
Posicionamento de
mercado
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Segmentar o
mercado
Identificar, compreender e traçar
o perfil de grupos distintos.
Selecionar um ou mais
segmentos de mercado aos quais
se quer atender.
Posicionamento
de mercado
Determinar e divulgar os
principais benefícios que
diferenciam seus produtos no
mercado.
Isso dá origem ao marketing de segmentação. Trata-se de dividir os consumidores em
grupos, traçando suas características e seus anseios. Um exemplo de segmentação é
a categorização dos clientes por potencial de geração de receita.
Exemplo
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para o cliente.
Clientes VIP costumam ter um cartão black com acesso a diversas vantagens, como acesso a salas VIP em
aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens aéreas e desconto em taxas.
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um maior
potencial de receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam diferentes
nomenclaturas para classificá-los:
VIP
De alto valor.
Fidelizados e
ativos
Novos clientes
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Compradores frequentes. Os que realizam a primeira
compra.
Clientes
reativados
Clientes antigos que voltam a
realizar compras.
Clientes
recorrentes,
mas com baixo
valor
Compradores frequentes com
baixa rentabilidade.
Clientes
cadastrados
Fazem parte da base da empresa,
mas sem realizar compras.
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada um
desses clientes e sua importância para a estratégia da empresa.
Tipos de marketing de
segmentação e seus benefícios
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
O marketing de segmentação reduz os custos para a empresa, aumenta sua
rentabilidade e melhora a experiência de compra do consumidor, permitindo a
existência de estratégias específicas.
Entre os benefícios dessa estratégia, estão:
 Transformar a interação com o cliente, tornando-a mais específica e efetiva.
 Reduzir os custos financeiros e economizar tempo de trabalho, já que a comunicação é
direcionada e os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados do cada
cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício.
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Este tipo de marketing é classificado de quatro formas: segmentação demográfica,
geográfica, comportamental e psicográfica. A seguir, apresentaremos cada uma
dessas quatro formas de classificação.
Segmentação demográ�ca
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações, como a
idade, a renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler (2000), isso ocorre
porque as necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente
associados a variáveis demográficas. Além disso, elas podem ser medidas com mais
facilidade.
A importância de entender o comportamento do público consumidor e ressaltar cada
tipo de segmentação, conforme destaca Kotler (2000), acaba permitindo que as
decisões sejam mais assertivas, ou seja, direcionadas.
 Facilitar o monitoramento de pontos fracos, fortes e oportunidades, considerando que a
segmentação de clientes ajuda a entender a performance do produto, a marca e sua
estratégia de marketing.
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A segmentação por geração tem uma
particularidadeinteressante, pois ela
considera determinantes históricos
diferentes para cada faixa etária: é feita
uma análise da personalidade do
indivíduo, considerando que um grupo de
consumidores da mesma faixa etária
possui características semelhantes.
Segmentação geográ�ca
A localização do consumidor também é um item considerado prioritário na
segmentação geográfica. Ela pode ser feita por continente, país, região, cidade ou
bairro.
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em
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alguma ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas
variações locais.
(KOTLER, 2000, p. 285)
Segmentação comportamental
Terceiro tipo de segmentação, a análise do comportamento do consumidor utiliza o
comportamento como fator para o agrupamento de indivíduos.
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos
em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em
sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
(KOTLER, 2000, p. 289)
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Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de fidelidade,
além das atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os
consumidores pela sua fidelidade a uma
marca. Deve-se estudar os clientes fiéis
convictos — aqueles que constantemente
fazem uma recompra da marca em
questão — para identificar os pontos
fortes dos seus produtos e entender os
porquês dessa fidelidade à marca.
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus
concorrentes, assim como suas vantagens competitivas e desvantagens. Segundo
Kotler (2000), uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade
à marca.
Segmentação psicográ�ca
Este tipo prioriza elementos, como os valores morais, a personalidade e o estilo de
vida do cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de vida do que
sugerem as outras categorias.
Exemplo
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Vejamos o caso do crescimento das vendas pela Internet pelos jovens. Um estudo desenvolvido pela
Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com a AGP Pesquisas, mostrou que 75% dos jovens
entre 16 e 22 anos fazem compras pela Internet. A maioria em lojas de varejo on-line.
Fonte: (SBVC, 2018)
As medidas de isolamento social que ocorreram no Brasil em 2020 também acabaram
aumentando a quantidade de consumidores de várias idades que realizam compras
on-line, elevando ainda mais a importância desse método de vendas.
Outras formas de segmentação de
clientes
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam mais
sentido no mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles, destacamos os
seguintes:
 Hábitos de compra do consumidor, considerando o tipo de produtos que o cliente
compra, as datas e seu gasto médio.
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Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado Zona
Sul fornece ao varejista todas as informações de hábito de compra do cliente, bem
como as das compras anteriores. O consumidor é estimulado a emitir um cartão para
obter descontos e outros benefícios, enquanto a empresa estrutura uma importante
base de segmentação de clientes.
O poder negligenciado do
mercado de negros e pardos
 Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual.
 Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento
passado.

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Apresentaremos, neste vídeo, uma perspectiva particular sobre o mercado de negros e
pardos.
Orientações adicionais para a
segmentação de clientes
Para segmentar consumidores, é imprescindível que os padrões de compra sejam
identificados. Para isso, algumas perguntas podem ser feitas:
1
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Seus clientes compram mais on-line ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras on-line?
2
Os clientes que compram mais desodorantes se localizam em qual faixa etária?
3
Clientes com maior rentabilidade costumam fazer compras com maior ou menor frequência?
4
Clientes que acessam descontos costumam fazer mais de uma compra?
Responder a estas perguntas é importante para o marketing de segmentação. Para
respondê-las, você pode utilizar pesquisas de mercado e sistemas, como, por
exemplo, o e-mail marketing e o customer relationship management (CRM).
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
24/06/2024, 23:52 Segmentação de mercado
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing de segmentação otimiza a experiência de compra do consumidor,
permitindo a existência de estratégias especificas com uma maior eficácia. Qual
item a seguir inclui uma afirmação correta sobre os benefícios deste tipo de
marketing?
A
Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente, mais
negativa será a experiência de compra proporcionada.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
B
Reduz tempo de trabalho e custos financeiros, pois as campanhas e
todos os esforços de venda são direcionados para o segmento a que
se refere, atendendo, assim, às suas expectativas.
C
A segmentação de clientes permite um entendimento otimizado e
auxilia a entender a performance do produto em um segmento. A
marca de uma empresa e sua estratégia de marketing, por sua vez,
não são beneficiadas.
D
Existem quatro formas de classificar o marketing de segmentação:
segmentação demográfica, geográfica, comportamental e
psicossomática.
E
Quanto menos específica e efetiva for a relação com o cliente, mais
positiva será a experiência de compra proporcionada.
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Reduzir custos financeiros e economizar tempo de trabalho podem ser benefícios do
marketing de segmentação, já que a comunicação é direcionada e os esforços de
publicidade são criados de acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma
eliminação de esforços e um baixo custo/benefício.
Questão 2
A segmentação do consumidor também é possível segundo outros critérios que
possam fazer mais sentido com os produtos ou serviços oferecidos ou o próprio
mercado em que a empresa se posiciona. Qual dos itens a seguir não corresponde
aos critérios adotados para a definição da segmentação?
A
Hábitos de compra e comportamento do consumidor (detectando
itens adquiridos, pode-se oferecer produtos relacionados ou ofertas).
B
Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer promoções
de itens relacionados à compra anterior ou para a venda de produtos
relacionados).
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Parabéns! A alternativa D está correta.
As empresas ativamente classificam clientes e acompanham seus resultados. Entre
os tipos que elas acompanham, estão incluídos os novos (que realizam a primeira
compra) e os cadastrados (fazem parte da base da empresa, ainda que sem realizar
compras).
C Perfil do cliente (compras e gasto médio dos pedidos realizados).
D
Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o
fizeram, mas são possíveis compradores, não devem ser
considerados, pois não retratam a realidade de um comprador.
E
Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou
virtual.
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Considerações �nais
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos, neste
conteúdo, que as empresas a utilizam para entender o comportamento deles,
dividindo-os, em seguida, em grupos semelhantes por afinidades.
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De um
lado, uma empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu
consumidor. Por outro, ainda consegue traçar os melhores mecanismos de marketing
para o negócio, melhorando,como consequência, suas vendas.
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Podcast
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Pesquise na Internet e leia os seguintes artigos ou livros:
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
OLIVEIRA-BROCHADO, A.; MARTINS, F. V. Aspectos metodológicos da segmentação de
mercado: base de segmentação e métodos de classificação. Revista brasileira de
gestão de negócios. v. 10, n. 27, p. 132-149, 2008.

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Referências
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva Educação,
2017.
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo:
Senac, 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson,
2014.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice-hall,
2003.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2000.
SHETH, J. N.; NEWMAN, B.; MITTAL, B. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Atlas, 2001.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO. Os novos consumidores
brasileiros: hábitos de consumo dos jovens entre 16 e 22 anos. Publicado em: 6 ago.
2018.
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SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
São Paulo: Bookman Editora, 2016.
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