Merchandising e Promoção de Vendas

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AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING E 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joselmo Rezende 
 
 
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TEMA 1 – CONCEITOS E CONSIDERAÇÕES 
Até então falamos muito de características do marketing digital e falamos 
pouco sobre o merchandising em si. O objetivo deste capítulo é falar sobre o tema, 
trazendo especificamente as definições e elencar como os conteúdos anteriores 
se integram com o merchandising, considerando sua definição mais básica. 
De acordo com Bourahli (2010). “A palavra merchandising, sem tradução 
para nossa língua, deriva da inglesa merchandise, que significa mercadoria, 
operar com mercadoria. É uma atividade mercadológica que se destina a conduzir 
os bens através dos canais de distribuição”. O merchandising é uma estratégia de 
marketing utilizada para alavancar as vendas dos produtos, expondo-os no ponto 
de vendas, com o objetivo de gerar impulso de compra na mente do consumidor, 
caracterizado então como uma forma de interação direta. 
Segundo Blessa (S.d.), merchandising é qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor 
visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores. 
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas e 
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos 
pontos de venda (Blessa, S.d.). O merchandising, bem como promoção, 
determinação de preço, canais de vendas e serviços, devem fazer parte do plano 
de marketing tático, especificando as suas táticas (Kotler; Keller, 2012). 
O merchandising é uma ferramenta de marketing que diz respeito às 
práticas e ao processo de exibição e venda de produtos no ponto de vendas. 
Segundo o site Umov.me (Merchandising..., 2021), o posicionamento de marca é 
reconhecido como aquilo que a empresa deseja colocar na mente do consumidor, 
traduzindo suas características, seu posicionamento, seus objetivos, e o que os 
clientes/consumidores entendem por uma determinada marca, sua relação com 
ela, e como a empresa quer que seja percebido pela sua audiência. 
Essas técnicas têm a finalidade de apresentar informações sobre os 
produtos disponíveis nos pontos de venda, reunindo uma série de esforços 
destinados a valorizar o produto para o comprador e, tem por objetivo, influenciar 
a intenção e o comportamento do cliente. Sua finalidade principal é atrair os 
clientes presentes no ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos 
pelos produtos oferecidos. 
 
 
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Cabe ao merchandising proporcionar informação e melhor visibilidade 
aquilo que a publicidade promove, com o propósito de motivar e 
influenciar as decisões de compra dos consumidores. Fazer com que o 
cliente se lembre de determinado objeto, depois de ter deixado a loja em 
que o viu, é um dos objetivos secundários desta ferramenta do 
marketing. (Delpy, 2007) 
Segundo Delpy (2007), o merchandising então é uma ferramenta de 
marketing para comunicação da marca, reforçando este posicionamento na mente 
do consumidor que frequenta a ponto de vendas. Para Delpy (2007), o 
merchandising tem o objetivo de promover o produto no ponto de venda, utilizando 
de mecanismos como o design da embalagem, disposição e apresentação do 
produto na loja bem como a utilização de peças publicitárias que complementam 
esta ambientação. 
Ainda segundo o site Umov.me (Merchandising..., 2021), além da 
exploração dessas características objetivas, a exibição de produtos no ponto de 
venda, com a apresentação adequada ao posicionamento é uma a estratégia 
envolve a criação de designs de exibição, colocação de displays, desenvolvimento 
de ações promocionais, entre outras possibilidades, que devem utilizar algumas 
técnicas para promover o seu produto, e a experiência ao consumidor: 
• Visual merchandising – está relacionado a exposição do produto na loja, 
criando uma imagem da marca, associada ao branding; 
• Merchandising editorial – está relacionado a lembrança e reforço da 
imagem ao posicionamento da marca e envolve a exposição correta de 
produtos ou marcas na mídia como: filmes, seriados, clipes musicais e 
novelas; 
• Merchandising no ponto de venda – tem como objetivo estimular a compra 
no momento que o cliente está finalizando a compra, de forma que ele não 
tenha tempo de refletir sobre a necessidade de compra do item; 
• Merchandising de varejo – envolve a sedução do cliente por meio de 
aspectos vantajosos de uma compra, tem como objetivo aumentar o 
consumo. Cupons de desconto e programas de fidelidade também 
funcionam dessa forma; 
• Merchandising digital – envolve todas as atividades para promover e vender 
um produto online, incluindo as técnicas de marketing digital. 
Entretanto, vemos que o consumidor hoje já não possui o mesmo perfil do 
consumidor de anos atrás; hoje o mundo é mobile e a web é utilizada como uma 
importante ferramenta de busca e referência para a compra de produtos e 
 
 
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serviços. Sites de busca, Google Maps, Youtube, Instagram, Marketplace do 
Facebook ou suas diversas comunidades de compras de serviços e produtos 
tornam as técnicas para atrair a atenção dos consumidores, converter as vendas 
e melhorar o desempenho das companhias, cada vez mais complexas. 
O mundo é mobile e isso empodera o consumidor que é digital, com 
maiores possibilidades de escolhas, mais facilidade nas pesquisas e buscas por 
produtos ou serviços e mais rapidez na sua preparação e finalização de compras. 
Então como fazer para transformar o merchandising do tradicional ponto de 
vendas para o merchandising digital, em que seus clientes precisam ser atraídos 
antes mesmo de chegarem na sua loja? 
TEMA 2 – MERCHANDISING: OBJETIVOS, DESAFIOS E TENDÊNCIAS 
Cabe ao merchandising proporcionar informação e melhor visibilidade 
àquilo que a publicidade promove, com o propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores, fazendo com que o cliente se lembre de 
determinado objeto, depois de ter deixado a loja em que o viu; este é um dos 
objetivos secundários dessa ferramenta do marketing (Delpy, 2007). 
Não há como falamos de desafios e tendências sem entrarmos no mundo 
do marketing digital. A renovação das técnicas e ações de merchandising para 
atrair os consumidores é a consequência natural do novo perfil do consumidor, o 
neoconsumidor, extremamente conectado e capaz de valorar ou reduzir o 
potencial de venda de qualquer produto ou serviço ofertado no mercado, somente 
com alguns cliques e algumas recomendações (Raposo; Robinson, 2019). 
O marketing 360º está mais ampliado e diversificado onde o online e offline 
misturam-se e convivem como um só. O celular passou de uma simples 
ferramenta de comunicação para uma ferramenta potente de produção de 
conteúdos. 
Os consumidores também se apropriaram das marcas no sentido que não 
pedem licença para criticar ou avaliar sua marca e seus produtos. Assim, a 
preocupação com a reputação deve ser ampliada, e cada vez mais as marcas 
estão preocupadas com a “experiência de compras” e menos com a compra em 
si. O que o consumidor irá comentar após sua experiência com a marca, seus 
sentimentos e sua crítica ficam mais evidentes no dia a dia do marketing. 
Nesse sentido, o merchandising deverá se reinventar e criar possibilidades 
de levar o consumidor para o interior da loja. Uma vez nessa posição, o desafio é 
 
 
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fazer com que este tenha uma experiência diferenciada de ambiente, de 
atendimento, de experiências, cativando-o no curto espaço de tempo que ele 
estiver dentro da loja. 
Segundo Gomes e Coelho (2017), a internet vem sendo utilizada como o 
local para divulgação de feedbacks e recomendações sobre os produtos e 
empresas, principalmente pela característica bidirecional, permitindo aos usuários 
compartilharem suas experiências. Dessa forma, os consumidores, em seuprocesso de decisão de compra, levam em consideração a opinião de outros com 
o intuito de diminuir os riscos na escolha de um produto ou marca. Esse 
compartilhamento é conhecido como Word of Mouth (WOM), e na web o chamado 
Eletronic Word of Mouth (eWOM). 
Em tradução livre, é o marketing boca a boca, a propagação da informação 
de pessoa para pessoa, e, no caso do digital, o potencial de propagação é enorme, 
pois o consumidor utiliza-se das plataformas digitais de redes sociais para 
propagar suas considerações e, por isso, ambientes físicos comerciais como lojas, 
cafés, livrarias, ou mesmo ambientes mais hostis, como postos de combustíveis 
se tornaram locais de encontro, ações de merchandising em locais públicos como 
flash mob, painéis interativos em shoppings, decoração de lojas diferenciadas ou 
ilhas de produtos; são ações que produzem efeitos nos consumidores, de 
experiências que levam ao registro por meio de seus dispositivos móveis e a 
rápida propagação em suas redes de contatos. 
Diversas empresas procuram identificar grupos ou usuários que 
representam segmentos em suas redes e que, de alguma forma, influenciam a 
percepção de outros. Os chamados influenciadores digitais são peças importantes 
na propagação de sua comunicação, pela facilidade em promover um produto ou 
serviço e que inicie uma conversa entre consumidores e empresas/marcas: 
“Influenciador é aquele que pode impactar as práticas e ideias de outros usuários 
a partir de uma mensagem transmitida” (Coelho, 2017, p. 1). 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 528), o marketing boca a boca assume 
muitas formas, tanto online (Eletronic Word of Mouth – eWOM) quanto off-line 
(Word of Mouth – WOM) e destaca três características importantes: 
• Influente – visto que as pessoas confiam em quem conhecem e respeitam 
suas opiniões, a comunicação boca-a-boca pode ser altamente influente; 
• Pessoal – o boca a boca pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, 
opiniões e experiências pessoais; 
 
 
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• Oportuna – o boca a boca ocorre quando as pessoas querem ouvi-los, e 
estão mais interessados, e muitas vezes, acontece após eventos ou 
experiências marcantes ou significativas. 
Os autores destacam ainda duas formas notáveis de marketing boca a boca 
são o buzz marketing, que induz as pessoas a falarem sobre uma marca ao 
assegurar que um produto ou sua forma de comercialização é fora do comum, e 
o marketing viral, que incentiva as pessoas a trocar pela internet informações 
relacionadas a um bem ou serviço (Kotler; Keller, 2012, p. 605). 
Assim, o merchandising tomou nova roupagem, utilizando-se de 
ferramentas digitais para atrair seus clientes. Na televisão, ocorre o uso de 
estratégias diferenciadas para atrair seus clientes e chamar a atenção. Não 
podemos mais considerar somente a loja física como o local de vendas. Assim, a 
entrega do produto deve ser considerada em outras formas de conveniência para 
o consumidor e não para a empresa. Aliás, a conveniência é a regra para atender 
o consumidor e a venda deixou de ser um ato isolado, mas sim uma “experiência 
de compras”, seja no ambiente virtual ou no ambiente físico. 
Os merchandisings exibidos nas plataformas, tanto online como offline, tem 
por regra a conhecida call to action, ou, em tradução livre, “chamada para ação”, 
com frases de impacto que induzam o consumidor a realizar uma determinada 
ação que queremos que aconteça. Da mesma forma, essas ações precisam 
estimular o consumidor a procurar o produto desejado em sua loja, seja ela online 
ou na loja física. 
Para se chegar a esse processo, é preciso entender o comportamento de 
compra do seu consumidor, entender como é a experiência de compra dele para 
desenhar o seu funil de vendas, ou seja, cada etapa que o consumidor passa até 
efetiva compra. Essa experiência deve ser única. Assim, temos: 
Figura 1 – Exemplos de funis de conversão 
 
Fonte: Rezende,2023 
 
 
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Diversos são os exemplos de funis de conversão de vendas, mas todos têm 
em comum os seguintes elementos: topo do funil (visitantes/prospects); leads 
(possuem interesse); oportunidade/negociação (tem a atenção voltada a sua 
proposta); fechamento (converte em compra). Deste ponto em diante, entendo 
que o indivíduo vira seu cliente se retornar outras vezes ou mesmo 
indicar/qualificar sua empresa. Essa qualificação é a experiência positiva, o 
diferencial que sua empresa proporciona a seu cliente. 
Enfim, os desafios são muitos e muito mais complexos, e as empresas 
estão mais atentas ao novo consumidor, trazendo para o mercado experiências 
que façam o consumidor falar de sua marca. 
TEMA 3 – VISUAL MERCHANDISING 
A internet mudou a vida do varejo e, principalmente, o comportamento do 
consumidor, gerando grandes mudanças no jeito de buscar, comprar e vender. 
Entendemos que as transações online ocorrem quase que de forma instantânea, 
considerando o omnichanel e os funis de vendas para atendimento do consumidor, 
porém são pouco acolhedores e, por mais que tentemos criar experiências de 
compras diferenciadas, abrem-se então as portas para o momento presencial e 
para as experiências no ponto de venda físico. 
Empresas como o Madeira-Madeira, por exemplo, que iniciou sua operação 
somente no digital como e-commerce e hoje conta com lojas físicas, busca 
justamente esta perspectiva, da experiência no ponto de vendas físico. 
É nesta perspectiva que o RETAIL DESIGN, ou então DESIGN de 
varejo, tem também transformado esse segmento, uma vez que essa 
estratégia vai além de planejar a organização espacial de uma loja. Ela 
tem a intenção de gerar uma sensação acolhedora, de conforto e 
segurança nos ambientes, para que a jornada do consumidor seja 
refletida em uma experiência de compra única. (Dalben, 2021) 
Dalben (2021) destaca quatro tendências importantes para o varejo, nos 
próximos anos, a saber: 
1. Visual merchandising: storytelling e minimalismo – essa técnica que visa 
otimizar a apresentação de produtos por meio dos recursos visuais também 
assume o papel de contar histórias. O ponto-chave é atrair e reter atenção 
pelos detalhes e elementos do ambiente com foco nos sonhos e emoções 
dos clientes; 
 
 
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2. Mídias sociais e espaços instagramáveis – os consumidores participam 
ativamente das redes sociais. Assim, as empresas, ao projetarem ou 
redesenharem seus locais físicos, devem considerar um espaço 
esteticamente agradável para o qual os clientes queiram fotografar ou posar 
e se sentirem seguros para fazê-lo, portanto o uso de elementos criativos 
que inspirem os clientes a tirar fotos dentro da loja e compartilhá-las nas 
redes sociais é o caminho perfeito; 
3. Espaços confortáveis e que lembram a casa – inclusão de diferentes serviços 
que agreguem uma experiência imersiva ao fazer compras fisicamente. 
Ambientes que promovam micromomentos de descompressão aos clientes, 
desde as cadeiras confortáveis em uma cafeteria do local, espaços para 
eventos, demonstração e degustação de produtos, decoração minimalista 
que remete à lembrança da casa das pessoas, entre outros recursos; 
4. Tecnologia: interatividade e serviços omnichannel – o novo design de varejo 
pode disponibilizar wifi de alta velocidade por toda área da loja, abusar da 
comunicação digital por meio de telas e painéis de LED, além de apostar em 
serviços omnichannel, por exemplo, o BOPS – By Online e Pick Up in Store 
(compre online e retire na loja), por drive-thru ou lockers inteligentes. 
Mais uma vez vemos que o online e off-line não têm separação. Quando 
falamos das tendências, não temos como falar da influência do online no 
comportamento de compra do consumidor, por isso temos de considerar a 
tecnologia como parte importante na experiência mesmo no ponto de vendas físico, 
e isto envolve o visual merchandising fortemente. 
Bourahli (2010) também destaca que algumas técnicas importantes no que 
diz respeito ao merchandisingem lojas: 
Quadro 1 – Técnicas de merchandising 
Técnica Descrição 
Imagem e 
ambiência 
A imagem da loja é a primeira impressão visual e mental que o consumidor 
tem e que o influencia em sua decisão de entrar ou não. O varejista deve 
buscar uma imagem positiva, que faça a loja sobressair à concorrência e ser 
sempre lembrada. Portanto atrair o consumidor é responsabilidade da 
imagem e ambientação do ponto de venda, com fatores que compõem um 
ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e 
aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção e que 
poderão afetar o comportamento de compras dos clientes. 
 
 
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Layout de Loja O layout deve ser montado de acordo com o tipo e a classe de consumidor 
que se quer atingir, bem como dos produtos que se pretende comercializar, 
assim, o layout deve incentivar os consumidores a moverem-se por ele com 
a finalidade de que comprem mais do que haviam planejado, promovendo o 
cross selling de produtos, gerando um clima agradável as compras. 
Apresentação 
da mercadoria 
Nesta área que são aplicadas de forma mais agressiva as técnicas do 
merchandising. Conhecida também como exibitécnica, a técnica de expor os 
produtos de forma mais acessível e mais visível, pois mercadoria mal exposta 
ou com visibilidade prejudicada não vende. O proprietário da loja deve estar 
atento a uma série de procedimentos para provocar a venda, como: 
categorizar as mercadorias, posicionar os departamentos dentro do layout, 
posicionar os equipamentos expositores, organizar as mercadorias por 
marca, preço ou tamanho e apresentar a mercadoria com apelo de compra. 
O cross-merchandising ou venda cruzada que promove o cross selling, tem o 
objetivo de aumentar as vendas de diversos produtos que normalmente são 
esquecidos pelos clientes e que através da técnica de associação passam a 
adquiri-lo por impulso. 
Sinalização e 
Displays 
Material no PDV, como sinalização, displays ou materiais impressos tem 
como finalidade informar, relembrar, persuadir, expor e vender. Displays 
colocam em evidência o produto, atraem a atenção dos consumidores, 
facilitam o exame e a seleção do produto, permitem o acesso de vários 
compradores ao mesmo tempo, informam, divertem e estimulam as compras 
não planejadas. Uma pesquisa realizada pelo Popai em supermercados 
norte-americanos, o Measured Médium Study, mostra que os consumidores 
prestam atenção nos displays, na sinalização, nas ações dentro da loja, 
comprovando aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados 
na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra). 
Os materiais promocionais são separados em três categorias: a. 
permanentes, geralmente sob medida, para complementação de espaços da 
loja; b. semipermanentes ficam por tempo determinado, geralmente seis 
meses; e c. temporários ou descartáveis, servem para dar suporte a alguma 
promoção ou campanha de propaganda. Quanto aos tipos de displays, 
podemos encontrar os de chão, de prateleira, de checkouts (alto impulso e 
alto giro), de balcão, de ponta de gôndolas, gravitacionais (garrafas ou latas 
correm presas através de um trilho-guia), displays com cestão (expositor + 
sinalizador), displays de linha (expõem toda linha de produtos correlatos), os 
interativos (stands ou terminais computadorizados) e caixa de embarque (são 
caixas de transporte até chegar a loja e depois de abertos transformam-se em 
displays). Outros materiais de PDV são: demonstradores, adesivos de chão, 
banners, balcão de degustação, bobina de forração, cartazes e cartazetes, 
faixa de gôndola, gargalheira (peça promocional fixada ao gargalo das 
garrafas), inflável, móbile, stopper (localizado nas gôndolas 
perpendicularmente), take-one (folheto informacional), urnas, woobler (possui 
uma haste na extremidade e colocado na gôndola para chamar a atenção). 
Eventos e 
Atividades 
A ida ao estabelecimento precisa ser prazerosa, provocar interação e 
diversão assim, os varejistas devem transformar suas lojas em miniteatros 
onde os clientes possam não apenas tocar e sentir a mercadoria, mas 
também entreter-se e educar-se. Promover demonstrações do produto ou 
promover atividades de caráter instrutivo são ações que impulsionam as 
vendas, porque levam o consumidor a conhecer melhor o produto, a interação 
no ambiente varejista propicia maior envolvimento do consumidor com a 
mercadoria, tornando-o mais confiante em sua decisão de compra, como a 
degustação de produtos. É importante ficar atento ao calendário e preparar o 
 
 
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PDV para as datas comemorativas como, natal, páscoa, festas juninas etc. 
Essas datas devem ser trabalhadas de forma diferenciada, pois representam 
aumento de vendas e oferecem um diferencial competitivo. 
Fonte: Bourahli, 2010. 
A imagem que o consumidor leva de sua loja deve ser a melhor possível, e 
o lojista deve criar condições para que o consumidor possa propagar a experiência 
positiva em suas redes, potencializando assim a marca e as possibilidades de 
negociações futuras. Pensar na interação do digital como físico proporciona uma 
potencialização maior e gera o buzz necessário para o aumento de visibilidade da 
marca. 
TEMA 4 – MERCHANDISING E A INFLUÊNCIA NA COMPRA IMPULSIVA 
As decisões de compra são influenciadas por um sistema de crenças que 
embasam as atitudes e o comportamento do consumidor, em um nível mais 
profundo do que o comportamento ou a atitude e determinam fundamentalmente 
as escolhas e os desejos das pessoas a longo prazo. O papel do marketing é 
entender e atrair os consumidores com base em seus valores, apelando para o 
subconsciente das pessoas e influenciando seu comportamento de compra 
(Kotler; Keller, 2012). 
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o 
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém 
chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa 
avalia marcas, ela reage não somente às possibilidades declaradas dessas 
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes, como forma, tamanho, 
peso, material, cor (Kotler; Keller, 2012). 
Da mesma forma, Maslow queria explicar por que os indivíduos são 
motivados por determinadas necessidades em determinados momentos e estas 
são dispostas em uma hierarquia – necessidades fisiológicas, necessidades de 
segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de 
autorrealização. Para ele, as pessoas tentam satisfazer as mais importantes em 
primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade 
(Kotler; Keller, 2012). 
Neste sentido, o papel do merchandising é acessar esses campos, o 
consciente, destacando o produto para a necessidade do consumidor, facilitando 
 
 
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assim a busca dele pela satisfação de seu desejo iminente, como também, 
despertando o inconsciente do consumidor e estimulando este a comprar. 
Para Bourahli (2010), as atividades relacionadas ao merchandising no PDV 
constituem uma área muito dinâmica e em constante transformação, muitas vezes 
confundidas com promoção de vendas, porém o que diferencia um do outro é que 
o primeiro tem de estar de acordo com a filosofia de comunicação do produto ou 
da empresa e por tempo indeterminado, ao passo que o segundo acrescenta 
algum benefício ao produto por tempo determinado e tem por objetivo, vender o 
produto naquele momento. 
Almeida (2018) reforça que, quando o consumidor está no ambiente de 
compras, ele é exposto a uma série de estímulos sonoros, visuais, gustativos, 
táteis, olfativos, e esses estímulos são formas convidativas de induzir o ato da 
compra por meio do poder de escolha. Nesse sentido, as técnicas utilizadas no 
ponto de vendas (PDV) têm o objetivo de provocar um impacto na cabeça do 
consumidor e fazer com que ele deseje o produto. Almeida (2018) ainda destaca 
que pesquisas mostram que 85% das compras em lojas são realizadas por 
impulso, isto é, são feitas num súbito desejo,sem prévio planejamento. O 
consumidor resolve comprar a mercadoria apenas pela disponibilidade e 
exposição desta. 
O merchandising, como ação voltada para dar ênfase ao complexo 
mercadológico e tendo como meta e objetivo voltado para aumentar as vendas, 
estimula no consumidor um comportamento impulsivo. Esse comportamento 
ocorre quando o consumidor adquire algo de forma repentina, sem controle sobre 
seus atos e sem analisar a consequência disso, obtendo produtos de forma 
emocional. 
Mesmo a teoria clássica da economia define que a tomada de decisão 
pelos indivíduos presume a racionalidade na escolha, ou seja, as pessoas tomam 
decisões com base nas informações disponíveis e escolhem a melhor opção para 
elas, entretanto Richard Thaler, economista norte-americano e Prêmio Nobel de 
Economia de 2017, que segue a linha de pesquisa conhecida como conhecida 
como economia comportamental, tenta humanizar a economia e foi um dos 
primeiros estudiosos a unir a economia à psicologia. Ele parte do princípio de que 
os indivíduos não são racionais em 100% dos casos de tomada de decisão, e que 
suas escolhas também são baseadas em questões subjetivas e culturais, 
podendo pesar até mais do que a racionalidade. 
 
 
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Almeida (2018, p. 9) realizou uma pesquisa e apresentou quatro fatores 
importantes para a compra impulsiva por parte dos consumidores. 
1. Emocional – o fator que traça o comportamento característico daqueles 
consumidores suscetíveis influenciados pela emoção. São identificados 
compradores que em um dado momento são emotivos em fazer compras 
sem uma reflexão ao comprar determinados produtos, tendo a necessidade 
despertada; 
2. Visual – formado devido a características das variáveis que envolveram 
compras de produtos desconhecidos, sendo escolhidos pelas embalagens, 
e a disposição dos produtos de forma facilitada, influenciando na decisão 
de compra. O fator que conquista o indivíduo e o influencia no momento da 
compra, seja pela exposição, deixando o produto inovador (ou não) em 
evidência, ou pela facilidade no acesso, influenciando na saída da 
mercadoria; 
3. Impulso – revela e afirma que decisões são tomadas em caráter no agir, 
sem pensar logo nas consequências, para aqueles que se deixam 
embarcar pelas influências causadas pelo trabalho técnico do 
merchandising; 
4. Influência do ambiente – a pesquisa apresentou relevância nesse fator, 
devido à estratégia usada por diversas empresas em dispor os produtos 
fora da seção original, promovendo o cross selling. O objetivo é tirar o 
produto do óbvio e deixá-lo em evidência. 
Nesse sentido, o merchandising tem o papel fundamental de explorar o lado 
psicológico do consumidor, trazendo um diferencial, causando impacto e 
impulsionando a compra impulsiva do consumidor. 
TEMA 5 – MERCHANDISING NOS CANAIS DIGITAIS (REDES SOCIAIS/JOGOS 
DIGITAIS) 
Se a competição nos canais tradicionais é grande, na web, sem as 
limitações geográficas, é ainda maior. O uso da inteligência artificial nos 
buscadores torna os resultados de busca, para cada indivíduo, cada vez 
personalizados, dificultando ainda mais chegar ao público certo, no momento 
certo. 
 
 
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Esse entendimento é imprescindível para quem quer ter relevância para o 
consumidor, e nesse caso, do usuário da web. Promover sua marca utilizando dos 
laços existentes na web, laços fortes e laços fracos, desenhar a persona da sua 
empresa, elaborar estratégias de link building; ter um funil de conversão 
adequando ao seu negócio é uma parte do complexo ambiente web. 
Para muitos experts ou especialistas, a internet representa a última 
panaceia do consumidor. Na realidade, o ruído sobre os benefícios 
alegados que a internet oferece aos consumidores não tem precedente. 
Em primeiro lugar entre os alegados benefícios está a quantidade e 
qualidade de informação individualmente customizada que a Internet 
pode providenciar com um esforço e custo mínimos, informação essa 
que facilita a tomada de decisões e tornando-a eficiente. (Ferreira, 2011) 
Um dos conceitos muito comentado ultimamente diz respeito ao termo 
digital twin, ou gêmeo digital, em tradução literal. De acordo com Pacete (2022), 
“O conceito, que reúne uma série de tecnologias para espelhar o mundo real em 
simulações e desenvolvimento de projetos ganhou ainda mais visibilidade com as 
discussões recentes sobre metaverso”. O autor destaca que a definição de 
gêmeos digitais como modelos virtuais de um produto ou ativo conectado ao 
protótipo físico ou instância via Internet das Coisas (IoT). Os sistemas digital twins 
são frequentemente usados para testar interações de componentes de software 
ou simulação de cenários e registro de resultados em maiores escalas. Entretanto, 
não somente na indústria de software como também o varejo está utilizando esta 
tecnologia para proporcionar ao neoconsumidor, experiências tão realísticas como 
estar dentro de uma loja. 
Pacete (2022) destaca que a RTFKT, startup comprada pela Nike no final 
de 2021, lançou sua primeira coleção phygital. Segundo Pacete (2022) explica, o 
conceito de gêmeo digital ganha uma nova conotação, em que as pessoas da 
comunidade são avisadas de uma coleção exclusiva ou com a assinatura de um 
designer específico e adquirem o NFT; a partir de então, também podem entrar 
na fila para ter o tênis físico. 
Moreira (2018, p. 123) destaca que 
o ciberespaço trouxe uma nova dinâmica para o estabelecimento e 
estruturação das relações sociais (agora mediadas pelo meio virtual) e, 
sobretudo, para a forma como circula a informação, que adquiriu caráter 
veloz, instantâneo e efêmero. Expandiram-se e ultrapassaram os limites 
geográficos. 
 
 
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O autor reforça que o merchandising é uma prática que migrou dos meios 
de comunicação tradicionais (televisão e rádio) para a internet em formatos de 
vídeos, de publieditoriais, entre outros (Moreira, 2018). 
Uma das formas de uso do merchandising na web é por meio de 
influenciadores. Primeiro o influenciador digital promove a sua própria imagem; 
em seguida, o produto ou o serviço de determinada marca. Um influenciador digital 
que escreve sobre vida e sua rotina atrai a atenção de seguidores, cria um capital 
social forte e uma rede ampla, e depois adota estratégias de marketing para 
empresas de diferentes ramos. Ao mostrar seu dia a dia em fotos ou vídeos, surge, 
de forma sutil, a chance de um merchandising. 
Segundo Nasguewitz (2014, p. 4), relacionando o merchandising com os 
jogos, surge a ideia de divulgar marcas, produtos ou serviços dentro dos jogos 
eletrônicos, sem deixar que isso comprometa o divertimento de seus usuários. 
Diante disso, surgiu o conceito de in-game advertising, que se resume em inserir 
marcas, produtos ou serviços em jogos eletrônicos. 
Com a evolução tecnológica, novas formas de se promover um produto nos 
meios digitais surgiram, um novo termo chamado merchandising editorial, também 
conhecido por merchandising editorial, ou product placement, que se define pela 
inclusão de produtos, marcas ou serviços em roteiros sobretudo audiovisuais, 
como filmes, novelas, programas de auditório ou jogos eletrônicos. 
Devido a essa capacidade que os jogos eletrônicos têm de promover a 
imersão de seu usuário em um ambiente virtual próximo da realidade e com alto 
poder de interação, as empresas viram uma nova forma de divulgar seus produtos, 
serviços ou marcas (Nasguewitz, 2014). O conceito de in-game advertising se 
resume em inserir marcas, produtos ou serviços em jogos eletrônicos e o autor 
apresenta três tipos de in-game advertising: 
Quadro 2 – Tipos de in-game advertising 
Tipo Conceito Vantagem Desvantagem Exemplo 
Static 
Advertising 
Caracterizada por 
outdoors ou placas 
virtuais e product 
placement dentro do 
jogo, inseridos na fase 
de desenvolvimento 
do jogo. 
É mais interativo e fica 
no jogo para sempre. 
Possui um custo alto, 
não pode ser alterado 
e édifícil de planejar. 
Utilização de uma calça 
da marca Diesel pelo 
personagem Dante do 
jogo Devil May Cry. 
 
 
15 
Dynamic 
Advertising 
Inserção de 
publicidade por 
períodos e lugares 
específicos. 
Pode ser alterada 
remotamente e é 
possível adaptar os 
anúncios para 
localização geográfica 
ou hora do dia. 
Requer conexão via 
internet e pode estar 
inserida fora de 
contexto. 
A Pizza Hut permitiu que 
os usuários do jogo 
EverQuest II pedissem 
pizza sem sair da frente 
do computador 
Advergaming 
Jogos eletrônicos 
feitos com o intuito 
único de divulgar uma 
marca ou produto. 
Multiplataforma e 
leve. 
Geralmente são 
curtos e com menor 
complexidade gráfica. 
Em 2011, a Ford criou um 
jogo em que era possível 
fazer um test drive virtual 
de um Ford Focus 2012 
Fonte: Nasguewitz, 2014. 
Assim como o marketing tem se reinventado e transformado a realidade, 
em busca do neoconsumidor, o merchandising também assume novas formas e 
novos espaços para chamar a atenção dele. O objetivo é estar presente na mente 
do consumidor e influenciar o seu processo de decisão de compras, e os espaços 
virtuais permitem essas experiências com o consumidor e seu comportamento 
digital. 
 
 
 
 
16 
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