Os elementos-chave da estratégia operacional da Amazon

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A Amazon foi fundada em 1994 por Jeff Bezos durante o "boom" da internet. O
fundador queria construir um lugar onde as pessoas pudessem encontrar qualquer
coisa que quisessem comprar online e, ainda, aproveitar a melhor experiência de
compra possível.
Dessa forma, a então startup 'Amazon.com', construiu a primeira livraria online com
a missão de ser a companhia mais centrada no cliente do mundo.
Os elementos-chave da estratégia
operacional da Amazon
Bianca Nassif
Data | Management
Publicado em 28 de jul. de 2017
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28/11/2024, 16:29 Os elementos-chave da estratégia operacional da Amazon
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Para convencer os clientes a mudar um hábito já arraigado e incentivá-los a comprar
online, a proposta foi oferecer os preços mais baixos possíveis, a maior seleção de
livros possível e a melhor experiência de compra para o cliente.
De que forma a startup ajustou a operação para
conseguir alcançar a visão do fundador e se
tornar gigante? Quais são os elementos-chaves
da estratégia operacional da Amazon?
1- O enfoque na experiência do cliente
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Para continuamente diferenciar-se dos concorrentes, a Amazon captou recursos e
investiu maciçamente em novos produtos, novos serviços e novas funcionalidades.
De acordo com Bezzos, a vantagem competitiva se consolidaria no momento em
que a empresa dominasse tudo relacionado à experiência de compra do cliente.
Para entender de que forma este enfoque era percebido internamente podemos
citar um exemplo: todos funcionários deveriam divulgar todas as novas
funcionalidades no formato de releases a serem divulgados pela imprensa fazendo-
os refletir sobre a forma que o cliente ou o usuário perceberia aquela inovação.
Alguns exemplos de inovações realizadas pela companhia podem ser vistas na lista
a seguir:
Ao observar as inovações realizadas , fica claro o enfoque da Amazon na construção
de soluções que agregassem valor à experiência do cliente - estas que
posteriormente foram copiadas por diversas outras lojas online.
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2- O desenvolvimento com base nos dados
Estas inovações muitas vezes dependiam da análise e qualidade dos dados de
compra dos próprios clientes. Quanto mais dados a companhia acumulava, mais
acuradas tornavam suas recomendações e rankings e quanto mais acurados estes
maior é a alavancagem das vendas. Os produtos que estavam no algoritmo de
recomendações, por exemplo, tinham suas vendas alavancadas em até 40%.
Isso só era possível porque a Amazon armazena e usa o dados de uma maneira
inteligente: são os algoritmos que verificam o comportamento e todos os dados de
compra . A excelente Cluster Analysis aplicada para segmentar os diferentes grupos
de clientes garantiu uma força competitiva.
3- O enfoque no longo prazo
O valor agregado que a Amazon buscava e busca, até hoje, aparece nos ciclos de
reforço no longo prazo:
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https://www-users.cs.umn.edu/~kumar/dmbook/ch8.pdf
https://www-users.cs.umn.edu/~kumar/dmbook/ch8.pdf
(1) a melhoria da experiência de compra possibilita a maior credibilidade da
empresa, facilitando o acesso a recursos para o desenvolvimento de novas
funcionalidades;
(2) o engajamento dos usuários por meio de feedbacks, avaliações e críticas
reforçam a utilidade percebida percebida pelo usuário e, no longo prazo, facilita a
construção de novas funcionalidades.
(3) O investimento na melhoria da experiência do cliente traduz-se como um
investimento indireto no marketing a partir da fidelização dos clientes e do aumento
do número de clientes promotores da marca.
Todo lucro é reinvestido. A premissa é que os resultados financeiros são
consequência do valor percebido pelo cliente e, por isso, investiam em aumentar
esse valor agregado ao invés de buscar maximizar os lucros.
4- A expansão continua na seleção de produtos
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Jeff Bezos queria construir a Loja de Tudo: de A a Z. O nome "Amazon" foi inspirado
no nosso Rio Amazonas, sendo os afluentes do mesmo análogos aos fornecedores
da Amazon.
A expansão para novas categorias acontece desde 1998 e permaneceu de forma
contínua. Inicialmente, expandiram-se para novas categorias de mídia: vídeos e
músicas. Já na década de 2000, começaram a expansão para bens duráveis e até
hoje continuam a expandir.
O marketplace da Amazon passou a ser um dos canais de vendas principais de
muitas lojas. Percebendo o seu poder, a Amazon começou a barganhar menores
preços com seus fornecedores e as exigências da Amazon ameaçavam as margens
de lucro sadias de algumas indústrias - como a de livros, por exemplo.
A busca contínua da Amazon é pela otimização da cadeia dos fornecedores,
aproveitando a economia de escala, reduzindo os custos operacionais e repassando
a economia para os consumidores por meio de preços mais baixos.
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5- O uso da tecnologia para o controle e redução dos custos
Para alcançar seus objetivos grandiosos, um dos maiores desafio foi ajustar cadeia
logística para a entrega ser rápida o suficiente para corresponder às expectativas do
cliente.
No início, a Amazon desperdiçava custos altos com estoques afundados e com a
falta de controle em sua operação. Com o estouro da bolha das “pontocom”, o
acesso aos investimentos tornou-se mais difícil e, percebendo a falta de controle e
de processos internos, a Amazon logo percebeu que seria preciso rapidamente
otimizar seus estoques e centros de distribuição para sobreviver, continuar a
entregar valor para o cliente e recuperar sua credibilidade no mercado de
investimentos - que questionava aquele novo modelo de negócio.
O engenheiro industrial experiente Jeff Wilke foi contratado e foi peça fundamental
para otimizar a cadeia logística: a aposta foi em tecnologia que, aplicada, traria a
automação para garantir a eficiência, monitoramento e controle para cada
centro de distribuição.
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O controle operacional dos centros de distribuição (posteriormente chamados de
centro de atendimentos de pedidos) passou a ser rigoroso e baseou-se no modelo
6-sigma para garantir que todos produtos entregues ao consumidor estivessem nos
conformes.
Tradicionalmente, centros eram construídos para a estocagem de uma seleção
reduzida de produtos e entrega de pedidos que respeitavam uma demanda pré-
determinada. A Amazon construiu centros fortemente apoiados em tecnologia
capazes de organizar uma seleção muito diversificada de produtos e entregar
pedidos cuja demanda e composição era muito dificilmente previsível.
6 - A diferenciação pela entrega rápida
A cadeia logística tornou-se extremamente eficaz e capaz de entregar o mais rápido
possível o produto para o consumidor. Anos mais tarde, em 2005, a eficiência desta
cadeia permitiu o lançamento do clube de assinatura, o Amazon Prime, que a partir
do pagamento de uma taxaanual garante a entrega do produto com apenas dois
dias.
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A curto prazo, o prejuízo é perceptível pois a estratégia é cara e influi dispôr de
warehouses onde o m² é bem caro, como em Londres e Nova Iorque, por exemplo.
Entretanto, a facilidade e garantia da entrega rápida para o consumidor trouxe
uma vantagem significativa frente a concorrentes - até mesmo mesmo do
mundo físico - e, no longo prazo, contribuiu para o aumento das receitas.
7- O investimento em infraestrutura de TI
A Amazon percebeu que além de investir nos armazéns, teria que ajustar sua
infraestrutura de tecnologia. Depois de muito trabalho intenso, toda sua operação
passou a apoiar-se no conjunto de serviços web construídos de forma modular
e independentes, de tal forma a facilitar os ritmos de mudança, tornando a própria
operação menos amarrada, mais enxuta e flexível.
Foi assim que reafirmaram-se como uma empresa de tecnologia, percebendo uma
oportunidade de negócio e criando a Amazon Web Services em 2006. Dessa forma,
ganhou ainda mais poder ao permitir que outras empresas também utilizassem sua
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https://aws.amazon.com/pt/
infraestrutura para desenvolver suas operações: servidores e serviços web passaram
a ser novos produtos da companhia.
Os resultados consistentes no longo prazo
A chave do sucesso da Amazon está no ajuste de suas operações para alcançar os
seus objetivo de longo prazo: apostou na inovação com enfoque na proposta de
valor para o cliente; expandiu-se continuamente sua seleção de produtos e
categorias e investiu no desenvolvimento e aplicação de tecnologia para trazer
eficiência e controle internamente.
Cabe ressaltar que a estratégia da Amazon pode
parecer confusa ao analisar a empresa de
tecnologia sob a ótica tradicional, mas ao
entender as perspectivas, proposta de valor da
companhia e analisar os resultados no longo
prazo, torna-se mais fácil de compreender de que
forma a Amazon construiu o seu “Império”.
A figura a seguir resume o ajuste das operações da Amazon à genialidade da visão
de Jeff Bezzos. Em destaque, alguns dos elementos-chave que foram fundamentais
para o crescimento exponencial.
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Ao analisar o modelo dinâmico da Amazon percebemos que a estratégia de
operação da Amazon sustenta-se a partir das percepções e reações do cliente.
A utilidade percebida pelo cliente, o engajamento e a satisfação são essenciais.
O enfoque na experiência do cliente foi o pilar para o seu crescimento exponencial
qu permitiu que a companhia alcançasse resultados sólidos no longo prazo.
Hoje, a Amazon não só vem consolidando a visão do fundador Jeff Bezzos, como
dita tendências no mercado de comércio eletrônico e vem trazendo transformações
na indústria do varejo.
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A missão de ser a companhia mais focada no cliente do mundo foi traduzida em
seus objetivos de longo prazo e, a partir do ajuste com sucesso em sua estratégia de
operações, a companhia alcança resultados consistentes, sendo hoje
frequentemente listada entre as dez companhias mais valiosas do mundo.
Fontes:
1- Amazon - A Loja de Tudo
2- Amazon.com
3- Forbes
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