UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 2

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
CAMPUS CENTRO
DISCIPLINA PRÁTICAS EMPRESARIAIS I
Prof. Carlos Eduardo Lugati Braga
ESTUDO DE CASO 
STARBUCKS
ALUNOS
Diana Karolayne de Araújo Rodrigues. Matrícula: 20162102346
Edguara dos Santos Tavares.                 Matrícula: 20162102227
Mayara Cristina R. Silva.                          Matrícula: 20162103148
Rayline França Silva.			   Matrícula: 20162104750	
Vinicius dos Santos Mourão.                   Matrícula: 20181107983
Rio de Janeiro
2018/1
ÍNDICE
Introdução…………………………………………………………………………………......................3
1. Análise da Empresa..........................................................................................................4
2. Análise do Caso................................................................................................................5
2.1. Descrevam a história da empresa desde sua criação até a internacionalização…...5
2.2. Identifique pelo menos dois produtos da marca que possam ser considerados como “carros chefes” e explique o sucesso de cada um......................................................7
2.3. O que é crescimento orgânico e por que a Starbucks optou primeiro por esta estratégia...................................................................................................................8
2.4. Analise e diferencie o modelo de expansão da Starbucks do modelo de franquia tradicional...................................................................................................................9
2.5. Aponte e analise pelo menos duas das principais dificuldades enfrentadas pela Starbucks para se instalar no Brasil..........................................................................10
2.6. Aponte e analise pelo menos dois fatores críticos que podem explicar o sucesso da rede no Brasil e/ou no mundo...................................................................................11
2.7. Identifiquem pelo menos duas parcerias importantes firmadas pela Starbucks no Brasil e expliquem quais objetivos e vantagens elas podem fazer (ou trouxeram) para a empresa................................................................................................................12
2.8. Identifique e analise pelo menos duas estratégias de Marketing adotadas pela empresa...................................................................................................................13
Conclusão e comentários............................................................................................................14
Bibliografia...................................................................................................................................15
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo apresentar a multinacional com a maior cadeia de cafeterias do mundo, demonstrando suas constantes mudanças e acompanhando o mercado das inovações de forma a aumentar cada vez mais o poder maior da competitividade entre as empresas do mesmo ramo, garantindo a posição almejada no mercado, posicionando-se sempre na liderança. Estaremos apresentando a história da gigante Starbucks utilizando o lado crítico empresarial para definir a evolução da organização dentro da analogia de sua expansão territorial. Trazer à tona o planejamento e as estratégias utilizadas para que hoje, a organização tenha alcançado o topo de maior rede de cafeterias o mundo com um total de mais de 20 mil lojas espalhadas.
1. ANÁLISE DA EMPRESA
Fundada em Seattle, Washington em 1971, a Gigante internacional Starbucks Coffee começou a crescer exponencialmente durante a década de 90, uma nova loja Starbucks estava abrindo em algum lugar do mundo todos os dias. Isso continuou entre o novo milênio, o crescimento doméstico diminuiu um pouco, entretanto, mundialmente, a marca ainda expande rapidamente.
O produto mais famosos é o  FRAPPUCCINO, uma bebida gelada feita à base de café cremoso batido com gelo e leite. Starbucks não atua exatamente na modalidade de franquia, estando mais para uma empresa que busca parceiros, no Brasil elas estão sendo desenvolvidas através de uma sociedade entre a Starbucks Internacional, que detém 49% das ações, e a empresa sócia brasileira, Cafés Sereia do Brasil Participações S/A, com 51%. Esta sociedade desenvolve com exclusividade as lojas Starbucks no Brasil, sem a participação de franqueados, parceiros ou investidores externos. A Starbucks conta com mais de 20 mil lojas em todo o mundo e tendo por média o exercício terminado em 30 de setembro de 2007 abriu 2.571 lojas, uma média de 7 lojas por dia. Hoje a empresa conta com mais de 238.000 colaboradores em todo mundo, com uma estúpida valorização de 21.000% desde 1992.
2. ANÁLISE DO CASO
2.1. Descrevam a história da empresa desde sua criação até a internacionalização
A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou exatamente no dia 30 de março de 1971 na região portuária da cidade de Seattle, localizada na costa oeste dos Estados Unidos, com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do histórico mercado público Pike Place aonde se vendia apenas alguns dos melhores cafés em grãos do mundo, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon Bowker, todos apaixonados por café. 
A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a STARBUCKS começou a fornecer café para bares e restaurantes sofisticados da região, Howard Schultz, que largou a gerência de uma firma sueca, ingressou na empresa como diretor de operações e marketing. Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, e se impressionar com o aspecto romântico da experiência de tomar café, ele sugeriu que a empresa passasse a vender cafés expressos além de grãos, depois de se encantar com a popularidade e a cultura dos chamados “bares de café expresso” na cidade italiana. Os proprietários, apesar de oferecer como teste o café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até então era algo que deveria ser feito em casa. Certo de que havia muito dinheiro a ser ganho vendendo café expresso para os americanos, Schultz fundou em 1985 o bar-café Il Giornale, cujo nome foi inspirado em um grande jornal da Itália, que também carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes (leite vaporizado e café expresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e mochas (café expresso, leite vaporizado, calda de chocolate e chantilly), a clientela de Seattle rapidamente tornou-se aficionada pelo café. 
O sucesso foi tão grande que, em agosto de 1987, com ajuda de investidores locais, Schultz comprou as 6 lojas da rede, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 4 milhões, trocando a marca Il Giornale pela da empresa que havia acabado de adquirir, começando rapidamente a se expandir com a inauguração das primeiras unidades fora de Seattle, localizadas na cidade de Chicago, estado do Illinois, e Vancouver, no Canadá, totalizando ao final deste ano 17 unidades em funcionamento. Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 1990 começou com a inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto da cidade de Seattle. Nesta época a rede já possuía 116 lojas em funcionamento. Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes & Nobles, abrindo pequenas cafeterias dentro das lojas. Afinal, ler um livro ou jornal combinava com um bom café Expresso.
Em janeiro de 1996 a STARBUCKS mais que dobrou o número de pessoas que atingia. Isto porque a companhia aérea United Airlines começou a servir o café da marca em seus voos.Era uma oportunidade gigantesca. Aproximadamente 80 milhões de pessoas voavam anualmente pela United, e entre 25% e 40% delas pediam café para beber. Tratava-se de um mercado potencial de pelo menos 20 milhões de pessoas por ano, muitas das quais estariam provando o café STARBUCKS pela primeira vez. Foi também a partir deste ano que a empresa resolveu ser mais agressiva em seu plano de expansão inaugurando lojas no Havaí, Japão (primeiro país fora da América do Norte a ter uma unidade da rede e que se tornaria um dos maiores e mais importantes mercados estrangeiros da marca) e Cingapura. Nesta época já eram mais de mil lojas em funcionamento.
Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998), Oriente Médio em 1999, mesmo ano em que inaugurou sua primeira loja na China (Beijing), e na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico, no México, e finalmente em 2006 no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 países ao redor do mundo. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de Expresso, os clientes agora podiam apreciar os chás Tazo e as deliciosas bebidas geladas, como o famoso FRAPPUCCINO BLENDED COFFEE, que se tornou um dos ícones da rede americana. Nos últimos a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional. 
2.2. Identifique pelo menos dois produtos da marca que possam ser considerados como seus “carros chefes” e explique o sucesso de cada um. Lembrem-se de que é fundamental compreender o produto no seu tempo, as circunstâncias, a situação econômica e política do país, etc. para realizar a análise. 
O produto mais famosos é o  FRAPPUCCINO, uma bebida gelada feita à base de café cremoso batido com gelo e leite. O melhor produto e o mais vendido nos Estados Unidos. No início de seu lançamento fez tanto sucesso que foi responsável por 11% das vendas. O produto já rendeu mais de US$ 2 bilhões em vendas por ano para a rede. Ao longo do tempo em função das demandas e necessidades dos seus clientes foram introduzidas as versões Frappuccino a base de creme (nos sabores morango, baunilha, chá verde e chocolate) e Frappuccino a base de chá (nos sabores framboesa e manga). 
O segundo produto mais famoso é o VANILLA LATTE, uma bebida feita com café expresso, leite vaporizado cremoso, xarope de baunilha e chantilly.  Houve uma predisposição de se pagar mais, por um melhor café. Crescimento de 42% na classe A e 26% na classe B. Porém, devido a crise econômica nos últimos dois anos, gerou uma diminuição no consumo do café e refrigerantes e sofram substituídos pelo suco em pó. 
2.3. O que é crescimento orgânico e por que a Starbucks optou primeiro por esta estratégia.
“O crescimento orgânico é todo aquele que é alcançado quando a empresa se compromete em satisfazer seus clientes, engajar seus funcionários e garantir a rentabilidade” (HESS, 2017). Apresenta benefícios e desafios para as firmas que o utilizam como estratégia. Devido ao seu aumento de valor e participação no mercado com preservação da cultura e maior facilidade de controle do processo, reduzindo dessa forma seus riscos (HARRISON, 2005). O crescimento a partir de recursos internos apresenta uma vantagem em relação à estratégia de fusão e aquisição. Porém, existem desafios atrelados à escolha desse modelo de crescimento, principalmente quando os gestores começam a lidar com pressões para manutenção constante do crescimento orgânico (KAZANJIAN, HESS e DRAZIN, 2006), pois pode acarretar em aumento dos custos administrativos. A Starbucks ilustra bem essa estratégia e a exerceu com competência. A empresa, maior rede de cafeterias do mundo, optou por transformar o simples e corriqueiro ato de tomar um cafezinho em uma verdadeira experiência. Para conquistar os consumidores e se diferenciar da concorrência, a empresa se dedicou e ainda dedica a fazer o momento do café uma grande oportunidade de bem-estar, uma sensação de luxo acessível. A diferenciação é percebida especialmente nos funcionários e clientes nos pontos de venda. Onde já foi considerado o “melhor lugar para se trabalhar”. E um ótimo lugar que permite que seus clientes tomem um café de qualidade enquanto trabalham ou estudam. 
 
“Como líder corporativo, minha missão nunca se limitou a vencer ou ganhar dinheiro, mas também incluiu construir uma grande e duradoura empresa, o que sempre significou tentar atingir um equilíbrio entre lucros e consciência social. Nenhuma empresa pode dar um bom retorno aos acionistas sem dar um bom retorno a todas as pessoas tocadas por seus negócios. Para nós, isso significa fazer de tudo para tratar a todos com respeito e dignidade, desde os produtores de café a baristas até os clientes e vizinhos. Sei que buscar atingir a lucratividade sem sacrificar a humanidade pode soar grandioso demais. Mas sempre me recusei a aba esse propósito – mesmo quando a Starbucks e eu perdemos o rumo. ” (SCHULTZ, 2011) 
2.4. Analise e diferencie o modelo de expansão da Starbucks do modelo de franquia tradicional.
A Starbucks não atua exatamente na modalidade de franquia, estando mais para uma empresa que busca parceiros. A marca oferece uma variedade enorme de produtos como, por exemplo, diferentes tipos de cafés e chás para vários mercados. A Starbucks, diferentemente de como todos pensam, não é uma franquia como a famosa lanchonete norte americana McDonald’s (que, no entanto, é modelo de expansão da Starbucks), e sim, são lojas específicas da própria companhia (acreditam que não é possível construir uma marca forte em torno de franquias). Para ter uma noção de como funciona esse mecanismo, o próprio site da Starbucks evidência: “Aqui no Brasil elas estão sendo desenvolvidas através de uma sociedade entre a Starbucks Internacional, que detém 49% das ações, e a empresa sócia brasileira, Cafés Sereia do Brasil Participações S/A, com 51%. Esta sociedade desenvolve com exclusividade as lojas Starbucks no Brasil, sem a participação de franqueados, parceiros ou investidores externos.” O empreendedor que tem interesse em vender o Café da Starbucks fora do Estados Unidos tem que solicitar uma licença da companhia e montar um estabelecimento do seu jeito. O fator mais importante para receber a autorização da marca é a movimentação do local em que se pretende abrir a loja. Se o empreendedor for bem-sucedido no pedido de licença, a Starbucks se encarrega de fornecer os seus produtos para vender, além dos métodos de marketing e merchandising apropriados para as características do seu local de trabalho.
2.5. Aponte e análise pelo menos duas das principais dificuldades enfrentadas pela Starbucks para se instalar no Brasil. 
Uma das principais dificuldades, é que o Brasil, mesmo sendo o segundo maior consumidor de café no mundo, ainda enraíza uma cultura do “cafezinho de padaria”. A Starbucks ajudou a criar uma cultura de consumo de cafés especiais fora de lar, porém, ainda é preciso educar os consumidores brasileiros quanto às vantagens do produto de qualidade e optar livremente por ele. Ao invés de impor um padrão de qualidade, a companhia deve atender ao que é demandado pela população. Infelizmente, isso se aplica aos produtos de baixa qualidade também. Em mercados onde se compra preço, caso do café torrado e moído brasileiro, introduzir produtos de alta qualidade exige cautela. Se a Starbucks optou por seguir como posicionamento ao mercado nacional os padrões americanos, isso pode acarretar uma dificuldade no seu conceito de “terceiro lar”, onde as lojas da empresa são o terceiro lugar onde as pessoas procuram passar o tempo, atrás apenas da residência e do trabalho. Esse conceito cria uma certa dificuldade na cultura brasileiro, pois, o “terceiro lugar” no Brasil são os bares onde as pessoas procuram cerveja e bate papo, ou seja, o nosso famoso “happy hour”.
Outra dificuldade é que para atingir uma hegemonia semelhanteà que goza no exterior, no entanto, a Starbucks terá de mirar "inimigos" bem mais poderosos do que as redes de cafeteria locais. Isso porque, ao contrário do que ocorre na América do Norte e na Europa, onde a disputa se dá com redes similares, como a canadense Second Cup ou a britânica Costa, no Brasil, o "corpo a corpo" é bem mais complexo. A Casa do Pão de Queijo, com mais de mil pontos de venda no País, é a maior vendedora individual de cafezinho no mercado nacional. Redes como Rei do Mate e as chocolaterias Kopenhagen e Cacau Show também disputam o consumidor da Starbucks. Mas, segundo Nathan Herszkowicz, diretor executivo da associação da indústria de café, o maior empecilho para o avanço da gigante americana em território brasileiro são as 52 mil padarias espalhadas pelo País, pontos de venda de cafezinho sedimentados no imaginário do brasileiro. “As padarias são a nossa versão da Starbucks”, afirma Herszkowicz.
2.6. Aponte e análise pelo menos dois fatores críticos que podem explicar o sucesso da rede no Brasil e\ou no mundo.
O primeiro fator: A Starbucks parte do pressuposto de que as lojas Starbucks oferecem uma variedade de cafés coados do modo tradicional, alternados em intervalos de tempo (geralmente semanal, dependendo da disponibilidade dos grãos) para proporcionar aos clientes uma maneira fácil de experimentar seus diferentes cafés e blends. Serve também uma gama de bebidas quentes, baseadas ou não no café expresso. De modo geral, no inverno e dias frios as bebidas quentes garantem o movimento das lojas Starbucks. Já nos dias quentes a maior parte do faturamento das lojas vêm das bebidas batidas com gelo, os "Frappuccinos". Além disso, ainda completando este conceito, cada loja possui pelo menos dois baristas (ou "partners", como a Starbucks chamam seus funcionários) sendo que um deles é um coordenador de plantão (shift supervisor), assistente de gerente (assistant manager) ou gerente (store manager) de acordo com o volume de negócios.
Os baristas com aventais pretos identificados como "Coffee Master" são funcionários que completaram o curso Coffee Mastere e alcançaram uma alta pontuação durante sua certificação, treinados não apenas no preparo e degustação como também no cultivo, torra e compra de café. No passado, o funcionário precisava ser no mínimo um coordenador de plantão para se tornar um "Coffee Master", mas essa exigência foi alterada e todos os funcionários têm a chance de se tornar um "Coffee Master".
Os baristas de lojas operadas pela Starbucks costumam ter um pacote de benefícios mais amplo que em outras cafeterias, com seguro saúde e dental, além de um programa de compra de ações – chamado de Bean Stock – lógico, dependendo do país.
O segundo fator: A Starbucks procura criar em suas lojas o conceito de um "terceiro lugar" (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo, com áreas confortáveis equipadas com sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à Internet (serviço gratuito a partir de 2013).
Segundo a empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em praticamente todas as suas lojas, apesar de previsões de que essa restrição não teria sucesso em mercados como a Alemanha, onde existem poucas restrições ao ato de fumar. Em algumas lojas fumar é permitido em áreas separadas por portas duplas, em um pavimento superior ou em áreas externas. Pelo mesmo motivo os funcionários são proibidos de trabalhar com perfumes fortes.
2.7. Identifiquem pelo menos duas parcerias importantes firmadas pela Starbucks no Brasil e expliquem quais os objetivos e vantagens elas podem fazer (ou trouxeram) para a empresa, seus parceiros e consumidores.
A primeira loja no Brasil, foi fundada em São Paulo, no ano de 2006. As parcerias importantes foram a, "Cafés Sereia do Brasil Participações S.A" - que como sócio local detinha 51% de participação acionária. Como parte da transação, a companhia mexicana de fast-food Alsea SAB também vendeu sua participação de 11,06%. O "Cafés Sereia do Brasil Participações S.A."
A grande vantagem é que apesar de algumas delas estarem localizadas em shoppings as lojas normalmente possuem mesas e cadeiras do lado de fora, dando a sensação de ser uma loja "de rua". Hoje também conta com duas lojas (uma loja e um quiosque) no Shopping Eldorado, com mesas e cadeiras no meio do pátio central, trazendo assim a sensação de liberdade.
2.8. Identifique e analise pelo menos duas estratégias de Marketing utilizadas pela empresa
A primeira estratégia de marketing da Starbucks é introduziu na vida dos americanos uma necessidade que não existia, bom café em um ambiente acolhedor e moderno. Criar o conceito de terceiro lugar - depois da casa e o trabalho- com a intenção de ter o local como área de lazer e ser aconchegante, com confortáveis equipamentos com poltronas macias e sofás, para passar o tempo ou horas agradáveis. Todas as lojas dispõem de terminais com computadores ou rede sem fio, conexão wireless à internet, que atraem executivos e yuppies em seus momentos de folga.
“Se o lar é o “primeiro” lugar no qual uma pessoa se conecta com as outras, e se o trabalho é o “segundo” lugar, então um espaço público como um café – como a Starbucks – é o que sempre chamamos de “o terceiro lugar”. Um ambiente social, porém, pessoal entre a casa e o escritório, onde as pessoas podem conectar-se com as outras e se reconectar consigo mesmas. Desde o início, a Starbucks decidiu proporcionar essa oportunidade tão valiosa. ” (SCHULTZ, 2011, p. 11) 
A Starbucks nos Estados Unidos lançou em algumas lojas um serviço que o cliente pode escolher músicas e gravá-las em CD. Conexão wireless à internet e, em algumas unidades salas de música para gravação e compra de CDs. O sucesso foi grande dos CDs que a empresa passou a lançar faixas exclusivas e também criou um selo próprio, chamado STARBUCKS HEAR MUSIC, com artistas exclusivamente contratados.
A segunda estratégia é uma poderosa ferramenta de marketing: Os copos. No final do ano de 2004 todas as lojas nos Estados Unidos, substituíram os copos convencionais por copos da cor vermelha em comemoração as festas de final de ano. A partir desse episódio se deu uma das jogadas de marketing mais bem-sucedidas da história, que gerou uma tradição da Starbucks, causando um aumento considerável em suas vendas nesse período. No ano seguinte utilizaram os copos para imprimir pensamentos, opiniões e expressões utilizando figuras notáveis. Atualmente, utilizam a famosa prática de escrever o nome do cliente no copo, que além de facilitar o atendimento, acabou se tornando mais uma jogada de marketing. Pois os copos ficam personalizados e fazem o consumidor a se sentir único, especial e em casa. 
 
COMENTÁRIOS E CONCLUSÕES
O grupo chegou à conclusão de que a estúpida expansão da organização supracitada trouxe à tona uma estratégia de perfeito Planejamento e um Marketing extremamente agressivo, envolvendo um público misto e de diferentes gostos e requintes, aproximou o contato humano entre seus clientes, funcionários, parceiros e comunidade locais, criando comodidade com sensação de bem-estar. A Starbucks trabalhou bem seu composto de marketing, criando uma marca líder em seu segmento, tornando se a maior do mundo e em posição almejada. Suas lojas tornaram-se pontos de encontro e seus produtos símbolo de qualidade sendo além de tudo um “opcional terceiro lugar”. 
O sucesso da Starbucks enfatiza a real importância e contribuição do peso da marca e a solidificação diante dum mercado competitivo, utilizando as diversas ferramentas de marketing, que podem ser tão ou mais eficazes no fortalecimento da marca. Por Planejamento, a Starbucks se firmou como empresa de peso no mercado norte-americano, em que os segmentos de café expresso e especiais não eram explorados até o ano de sua fundação. Já no Brasil, o segmento de café expresso já conta com grandes concorrentes, o que não assustou a gigante que trouxe uma estratégia inovadora dentro de ummercado de parcerias fortalecidas. À medida que novos concorrentes vêm entrando no mercado e novas marcas disputam a preferência do consumidor, a Starbucks se mantém criando novas estratégias para se manter como líder. 
BIBLIOGRAFIAS
 
Starbucks. Disponível em: . Acessado em 30 de Maio de 2018.
Site Oficial da Starbucks. Disponível em:
. Acessado em 30 de Maio de 2018.
SCHULTZ, Howard. Em frente! : como a Starbucks lutou por sua vida sem perder alma. Rio de Janeiro: ELSEVIER, 2011.
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