Design Thinking UN 3

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DESIGN THINKING
Unidade III
O design thinking, enquanto metodologia de abordagem para pesquisa e desenvolvimento de 
projetos criativos e inovadores, definitivamente não é linear, mas é progressivo.
 Lembrete
Os métodos que designam as etapas e ferramentas adequadas ao 
projeto que será desenvolvido trabalham, em sincronia, materiais, forma 
e função. Aqui se repete o proceder do exemplo da luminária com folhas 
de bambu da unidade 2, sobre inovação. Além deste, você mesmo pode se 
lembrar de outros exemplos de uso incorreto de métodos e ferramentas por 
sua própria experiência. Aproveite para listar ideias de sucesso que você 
teve, em que houve seleções adequadas.
Nesta unidade serão apresentadas as etapas e as ferramentas usadas pelos autores Ambrose e 
Harri, Tim Brown, Stickdorn e Schneider, e Suzana Parreira, como também pela instituição Design 
Council, com os quais dialogamos no decorrer do livro. Algumas já foram citadas e serão expostas 
novamente. Lembre-se: escolher ferramentas adequadas é essencial para a função desejada de um 
projeto inovador.
7 ETAPAS E FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING
Não dá para pegar o design com as mãos. Ele não é uma coisa. É um processo. 
Um sistema. Um modo de pensar.
Bob Gill
As etapas devem ser escolhidas de acordo com o projeto a ser desenvolvido, seja de ordem interna 
ou externa, como inovar o conteúdo de um programa de notícias que pode se voltar tanto para um 
público amplo quanto pequeno; lançar um novo produto no mercado de varejo; inovar um serviço 
etc. Os design thinkers precisam avaliar o número de etapas necessárias, orientadas por fatores como 
público-alvo, briefing, praticabilidade, viabilidade e desejo do usuário em corresponder ao projeto.
Elas serão apresentadas em ordem decrescente: dos autores que propõem o maior número delas 
(sete), Ambrose e Harris, passando pelo número intermediário (cinco), praticadas pela Ideo; as quatro 
etapas do diamante duplo, propostas pelo Design Council britânico, chegando à proposta de três, 
sugeridas para o design de serviço, por Stickdorn e Schneider. Enfim, também serão apresentados os 
modelos dos anos 1990 que constam na tese de doutorado de Suzana Parreira.
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Unidade III
7.1 Design thinking em sete etapas
Os designers Ambrose e Harris (2011), ao discutirem o design gráfico de jornais, revistas, livros, 
embalagens, rótulos, identidade visual, marcas e sites, propuseram as seguintes ações:
Ao definir o problema e o público-alvo, o briefing é elaborado; depois pode-se partir para o campo da 
pesquisa. A geração das ideias é estimulada pela técnica de brainstorming, para que soluções criativas 
sejam expressas. Ao testarem as ideias através da prototipagem, resoluções são tomadas. As melhores 
opções selecionadas devem acompanhar as devidas justificativas. Deve-se então implementar o 
projeto, ou seja, executá-lo e entregar o produto. Por fim, adquire-se aprendizado com o feedback 
dos usuários.
Em resumo:
1) Definir (briefing): determinar o que é necessário para o projeto ser bem-sucedido.
2) Pesquisar (histórico): coletar informações através de pesquisas e entrevistas com o usuário e 
identificar possíveis obstáculos.
3) Gerar ideias (soluções): identificar as motivações e necessidades do usuário para gerar ideias 
que atendam essas motivações e necessidades.
4) Testar (resoluções): desenvolver os protótipos das ideias e analisá-los.
5) Selecionar (justificativa): selecionar com justificativas as soluções propostas e analisadas de 
acordo com a viabilidade e o objetivo pretendido.
6) Implementar (entrega): tratar do desenvolvimento final e entrega.
7) Aprender (feedback): aprimorar o desempenho da equipe e identificar melhorias para o futuro.
Definir
Briefing
Pesquisar
Histórico
Gerar ideias
Soluções
Testar
Resolução
Selecionar
Justificativa
Implementar
Entrega
Aprender
Feedback
Figura 25 – Sete etapas do design
Adaptada de: Ambrose e Harris (2011, p. 12).
Highlight
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DESIGN THINKING
 Saiba mais
Explore mais as sete etapas do design thinking no rico conteúdo 
deste livro:
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design thinking. São Paulo: Bookman, 2011.
7.2 Design thinking em cinco etapas
A Ideo Consultoria, criada por David Kelley – também fundador do Instituto de Design da 
Universidade de Stanford –, apresenta o seguinte resumo das etapas aplicadas em seu trabalho 
metodológico e desenvolvidas para a indústria, o comércio e o serviço, em cinco passos (NITZSCHE, 
2012, p. 47-48):
1) Compreender o mercado, o cliente, a tecnologia envolvida e as restrições do problema. De acordo 
com a evolução do projeto, as restrições são frequentemente desafiadas pelo processo criativo e, 
muitas vezes, até mudadas. Mas é importante entender os limites desde o início.
2) Observar as pessoas nas situações reais do dia a dia para descobrir o que elas sinalizam: o que as 
confunde, o que gostam e o que odeiam. Ainda, se têm necessidades latentes não expressas pelos 
produtos e serviços usados. Se os usuários não sabem se expressar convenientemente, vale a pena 
assistir como eles vivenciam a experiência da marca, do produto e do serviço para perceber as 
oportunidades silenciosamente escondidas ou disfarçadas.
3) Visualizar novos conceitos que possam transformar o mundo e satisfazer quem usa os serviços 
ou produtos. Pode-se entender esse processo como uma previsão do futuro próximo, que exige 
intensas oficinas de brainstorms, desenvolvendo protótipos e criando storyboards ou vídeos onde 
as situações previstas possam contar uma narrativa.
4) Avaliar e aprimorar, o mais rápido possível, os protótipos em uma série de iterações. Nessa fase 
não se deve preocupar com o acabamento dos protótipos iniciais, que servem somente para gerar 
um processo contínuo de refinamentos. Os inputs (trazer para dentro ideias e condições) para 
os aperfeiçoamentos são gerados não só pelas equipes de profissionais do projeto, mas também 
pelos stakeholders eleitos (grupos de interesse escolhidos para participar). Continua-se a observar 
as pessoas interagirem com a prototipagem como no passo 2, e então procura-se descobrir o que 
já funciona e o que pode melhorar. Elimina-se o que confunde as pessoas.
5) Implementar o conceito da comercialização do resultado gerado. É uma fase mais longa e 
desafiadora do ponto de vista técnico.
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Unidade III
 Lembrete
Foram a motivação e a paixão de David Kelley por seu projeto que 
conquistaram um patrocinador para viabilizar a execução e a implementação 
da d.school.
7.3 Design thinking em quatro etapas
O Design Council apresenta quatro etapas do processo pelo diamante duplo: descobrir, definir, 
desenvolver e entregar.
 Lembrete
Essas etapas já foram descritas na unidade II, item 6.2.
A seguir, elas foram adaptadas em formato de quadro com suas respectivas ações, significado, 
utilidade e como realizá-las. A ideia foi reforçar o entendimento desses passos, e as ações sugeridas 
podem ser aplicadas através de diversos métodos e ferramentas.
Quadro 1 – Ações da etapa 1: descobrir
Use os métodos a seguir para ampliar suas perspectivas, ideias e influências
Ações O que é isso? Qual a utilidade disso? Como posso fazer isso?
Espaço para 
projeto
Área reservada para organizar 
materiais de pesquisa 
e trabalho para realizar 
encontros com a equipe 
envolvida
Ajudar a entender 
grandes quantidades 
de informação, dar 
visibilidade ao projeto e 
comunicar a história do 
projeto a outras pessoas
Reserve um lugar dedicado ao projeto. Pode 
ser uma parede, mesa etc. Use-o para expor 
pesquisas, construir a história do projeto, 
compartilhar seu processo com outras 
pessoas. Organize todas as suas reuniões 
e sessões criativas nesse ambiente para 
estimular sua criatividade
Observar 
interações
Observar as pessoas enquanto 
interagem com produtos, 
serviços e ambientes, ou 
testando algo num cenário 
especfíco e, assim, identificar 
onde ocorrem problemas
Fazer observações gerais 
de algo que já existe. Por 
exemplo, como as pessoas 
se movimentam numshopping center ou como 
usam o celular na rua
Escolha seu cenário e registre sua observação 
com fotos ou vídeo e anotações. Isso permite 
analisar o material após o evento (e até 
mesmo capturar detalhes importantes não 
observados antes). Imagens também podem 
fornecer evidências aos parceiros do projeto
Diário do 
usuário
Fornecer diários aos usuários 
ou pedir que gravem fotos, 
vídeos ou áudios
Obter insights 
(percepções) sobre a 
vida de seus usuários, 
particularmente padrões 
de comportamento
Forneça aos usuários um diário e demais 
equipamentos para registrar imagens e 
gravações. Peça que mantenham um registro 
escrito de suas impressões, circunstâncias 
e atividades relacionadas aos aspectos 
relevantes de suas vidas
Pensar como os 
usuários
Método para se colocar no 
lugar do usuário por 
algumas horas, um dia ou 
até uma semana
Desenvolver empatia com 
os usuários do produto, 
serviço ou ambiente (um 
auditório, por exemplo)
Identifique seu público-alvo e faça pesquisas 
para identificar cenários de usuário e tarefas 
típicas. Faça as mesmas tarefas ou pratique 
os mesmos hábitos
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DESIGN THINKING
Use os métodos a seguir para ampliar suas perspectivas, ideias e influências
Ações O que é isso? Qual a utilidade disso? Como posso fazer isso?
Brainstorming
Permitir que uma equipe 
trabalhe em conjunto para 
gerar ideias de forma rápida 
e eficaz
Gerar ideias em resposta 
a um problema ou a uma 
questão que requeira 
solução
Comece com um aquecimento. Faça o 
brainstorming de um problema divertido, por 
exemplo “Como podemos sair do trabalho 
todas as segundas-feiras de manhã?”
Visualização 
rápida
Gerar esboços rápidos 
de ideias
Visualizar ideias 
pode facilitar seu 
entendimento e 
possíveis modificações, 
estimulando, por sua vez, 
novas ideias
Esboce ideias durante um brainstorming 
em grupo. Esses desenhos não precisam ser 
perfeitos, mas conter detalhes suficientes 
para comunicar a ideia
Adaptado de: Design… (2015a).
 Observação
Sobre o diário do usuário: ele pode ser eficaz para os usuários 
registrarem incidentes importantes, seus hábitos e ambientes, podendo 
haver instruções ou perguntas que facilitem o processo.
Sobre o brainstorming: 1) exponha o problema de forma clara e concisa; 
2) enumere as ideias e defina uma meta; 3) mantenha o foco: declarações 
ousadas e precisas são melhores; 4) mantenha as ideias fluindo, abordando 
o problema de diferentes pontos de vista; 5) após o brainstorming, agrupe 
as melhores ideias para votação.
Quadro 2 – Ações da etapa 2: definir
Use os métodos a seguir para revisar e conter seus insights, e estabelecer o principal desafio do projeto
Ações O que é isso? Qual a utilidade disso? Como posso fazer isso?
Escolher uma 
amostra de 
usuário
Encontrar pessoas do seu 
interesse para compor 
um grupo de usuário 
apropriado para ser 
pesquisado de acordo 
com os objetivos e as 
metas do projeto
Não é possível pesquisar todo 
seu público-alvo. Selecionar 
uma amostra restrita e variada 
de usuário é o primeiro passo 
para os demais métodos de 
compreensão desse público
Comece com um brainstorming dos 
atributos do usuário que você acha que 
influenciam os comportamentos em 
relação ao projeto. Em seguida, escolha 
os atributos quanto à idade ou estágio 
da vida, etnia e origem, bem como 
características emocionais ou atitudes etc.
Critérios de 
avaliação
Um método para 
selecionar as ideias 
mais promissoras e 
desenvolvê-las ainda mais
Os critérios de avaliação 
acordados são úteis para 
considerar as preocupações 
de várias partes interessadas 
ao decidir as melhores ideias a 
levar adiante
Promova um encontro ou faça um novo 
brainstorming com a equipe. Apresente 
as ideias selecionadas para avaliar. Nesse 
momento, as ideias precisam encorajar os 
participantes a considerar as perspectivas 
das outras partes interessadas ao fazer 
suas avaliações. Por exemplo, estabelecer 
pontuação de 1 a 5 nos critérios 
estabelecidos, como: desejo, paixão 
pela ideia, viabilidade técnica, custo, 
praticabilidade etc. 
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Unidade III
Use os métodos a seguir para revisar e conter seus insights, e estabelecer o principal desafio do projeto
Ações O que é isso? Qual a utilidade disso? Como posso fazer isso?
Comparar 
anotações de 
ideias
Classificar e priorizar 
visualmente uma 
grande quantidade de 
informações, como 
ordem de velocidade, 
custo, qualidade ou 
conveniência
Quando apresentado com 
muitas informações, nem 
sempre é óbvio por onde 
começar. Classificar e agrupar 
essas ideias em ordem 
geralmente é a melhor 
maneira de começar
1) Escreva todas as suas ideias em notas 
adesivas (post-its) individuais; 2) reduza 
o número de notas rejeitando itens de 
baixa prioridade e combinando notas 
que tratam de coisas semelhantes; 3) 
compare pares de notas sucessivamente e 
coloque a mais importante no topo da lista 
(usando os mesmos critérios para todas as 
comparações); 4) se não for possível fazer 
mais trocas, a lista estará em ordem de 
importância
Direções e 
obstáculos
Trata-se de um exercício 
para ajudá-lo a identificar 
onde concentrar suas 
energias para obter mais 
efeito nas próximas 
etapas do seu projeto
Use esse método para 
entender as percepções 
das pessoas, gerenciar suas 
expectativas e identificar onde 
concentrar os recursos para 
obter mais resultados
Reúna um grupo diversificado de 
stakeholders e faça um brainstorming 
sobre o que os participantes do workshop 
percebem como motivador e barreira 
para o sucesso de um projeto. Colete as 
ideias em duas folhas de papel separadas, 
estabeleça o que o projeto pode e não 
pode abordar e decida em quais direções 
seria melhor se concentrar para superar 
obstáculos
Mapear a jornada 
do cliente
Representação visual 
da jornada de um 
usuário por um serviço, 
mostrando todas as suas 
diferentes interações
Permite ver quais partes do 
serviço funcionam para o 
usuário (momentos mágicos) 
e quais partes precisam 
melhorar
Identificar os elementos-chave de um 
serviço, compreender as ligações entre 
todos os diferentes elementos ao longo 
do tempo e identificar problemas em um 
serviço ou áreas onde coisas novas podem 
ser adicionadas
Adaptado de: Design… (2015b).
 Observação
Sobre a amostra do usuário: se a pesquisa busca identificar 
oportunidades, uma amostra diversificada é favorável. Se a pesquisa busca 
validar um projeto resolvido, uma amostra mais representativa de usuários 
pode ser mais apropriada.
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DESIGN THINKING
Quadro 3 – Ações da etapa 3: desenvolver
Use os métodos a seguir para debater conceitos de design, testar o que funciona e descartar o que não funciona
Ações O que é isso? Qual a utilidade disso? Como posso fazer isso?
Perfil de 
personagens
Uma maneira de 
criar esboços de 
personagens simples 
e representações 
visuais das categorias 
mais importantes de 
usuários que você 
estiver planejando
Ter perfis de personagens 
visíveis e à mão durante o 
processo estimula ideias 
e ajuda a tomar decisões. 
Eles também podem ajudar 
a justificar inovações para 
as partes interessadas no 
projeto
Com base na pesquisa de seus usuários ou num 
brainstorming, identifique os personagens-chave que 
você criará. Dê nome a eles e represente visualmente 
como se vestem, suas aspirações, estilos de vida etc. 
É bom criar perfis de usuários extremos e típicos. 
Também pode ser útil escrever histórias sobre um dia 
típico da vida deles. Exiba os perfis com destaque, 
pois os ajudarão a permanecer no curso e impedirão 
que você os projete para si mesmo. Nos pontos de 
decisão, pergunte a si mesmo: “O que Maria ou João 
pensariam disso?”
Cenários
Relatos detalhados 
de situações em que 
seus usuários irão 
interagir com seu 
produto, serviço ou 
ambiente durante 
algum tempo
Compreender o contexto 
em que os usuários podem 
interagir com seu produto, 
serviço ou ambiente para 
refiná-lo. É particularmente 
útil quando uma série de 
interações do usuário é 
necessária
Defina um conjunto de personagens que usarão 
o quevocê projeta. Considere os detalhes de suas 
vidas –empregos, atividades regulares e atitudes. 
Identifique os principais momentos em que esses 
usuários interagem com seu projeto e, em seguida, 
perceba-os como cenas em um texto curto ou um 
storyboard. Teste o cenário em usuários ou em você 
mesmo. Use o que você aprendeu para melhorar 
ainda mais o produto
Interpretar 
papéis
Role-playing 
significa representar 
fisicamente o que 
acontece quando os 
usuários interagem 
com produtos, 
serviços ou ambientes
Assumir o papel do 
usuário e representar suas 
interações pode gerar 
respostas mais intuitivas 
e ajudá-lo a refinar seu 
design. O role-playing é 
particularmente útil para 
prototipar interações entre 
pessoas, por exemplo, num 
contexto de serviço
Defina um personagem (ou personagens) que usará 
ou entregará o produto final, serviço ou ambiente 
que você projeta. Isole os principais momentos em 
que esses usuários interagem com ele e, em seguida, 
represente-os, com ou sem adereços. Use suas 
respostas intuitivas solicitadas pela encenação do 
cenário para refinar seu design. Você também pode 
usar role-playing para testar protótipos falsos
Planos de 
serviço
Blueprint de serviço 
é uma representação 
visual detalhada 
do serviço total ao 
longo do tempo – 
mostrando desde a 
jornada do usuário 
até os bastidores
Ajudar todos os envolvidos 
na entrega do serviço 
a entender seu papel e 
garantir que o usuário 
tenha uma experiência 
coerente
Inicialmente mapeie o progresso de um usuário 
através de diferentes estágios de serviço, desde a 
conscientização até o uso, até a saída do serviço. 
Ao fazer isso, identifique o ponto de contato 
encontrado. Esses pontos de contato podem ser 
segmentados em diferentes canais, como face a face 
ou pela internet
Prototipagem 
física 
(storyboard)
Construir um modelo 
de sua ideia. Um 
modelo inicial pode 
ser muito simples 
para testar princípios 
subjacentes; depois, 
um modelo mais 
preciso pode refinar 
detalhes de forma e 
função
Protótipos físicos ajudam 
a resolver quaisquer 
problemas imprevistos 
com suas ideias criativas, 
fornecendo informações 
sobre como seu design será 
usado antes de criar uma 
versão final. Os protótipos 
físicos também são 
particularmente eficazes na 
comunicação de ideias de 
design para diversos grupos 
de stakeholders
Primeiro, decida qual aspecto da experiência 
do usuário você deseja testar e crie um modelo 
apropriado para isso. Num estágio inicial, um 
protótipo “rápido e sujo”, que as pessoas não tenham 
receio de criticar, é melhor para testar princípios. 
Posteriormente, crie protótipos para detalhar 
aspectos de construção e funcionalidade. Construa 
seus protótipos usando o material disponível e 
teste-o com usuários finais, ou dramatize como 
você mesmo pode usar os designs. Use o que você 
aprendeu para melhorar ainda mais os designs de 
protótipo 
Adaptado de: Design (2015c).
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Unidade III
Quadro 4 – Ações da etapa 4: entregar
Use os métodos a seguir para finalizar, produzir e lançar o projeto e coletar feedbacks sobre ele
Ações O que é isso? Qual a utilidade 
disso? Como posso fazer isso?
Fases
Entregar seu 
produto ou 
serviço numa 
curva ou por 
fases/etapas
Gerenciar riscos antes 
de lançar em grande 
escala
Teste seu projeto de design num pequeno grupo de, 
digamos, 5 usuários. Em seguida, experimente num grupo 
de 50 antes de oferecer a 100. Se algo não funcionar, você 
pode resolver o problema antes de afetar muitos usuários, 
limitando a perda financeira, mesmo que já tenha 
alcançado a fase final de entrega do double diamond. 
Lembre-se que o processo de design é iterativo
Avaliação
Fazer um relatório 
sobre o sucesso de 
um projeto após o 
lançamento
Ser informativo para 
projetos futuros, 
incluindo métodos e 
formas de trabalho. 
Outro objetivo é 
comprovar o impacto 
de um bom design no 
sucesso do projeto
Faça pesquisas de acompanhamento da satisfação do 
usuário e veja se eventuais mudanças podem se vincular 
ao novo design. Você pode incentivar a avaliação em uso 
de designs com questionários à mão para usuários ou 
clientes. A introdução de um novo design também pode 
se vincular a outras métricas de desempenho de negócios, 
como vendas aprimoradas ou aumento de tráfego
Feedback
Retorno 
relacionado a 
problemas com 
um projeto – ou 
sugestões para 
melhorá-lo – que 
flui de volta para 
uma organização 
indiretamente
Ao gerar novos 
projetos, poderá 
melhorá-los
Reúna o feedback do usuário por canais in situ, como 
vendedores que interagem com clientes ou operadores 
de serviço para um equipamento. Deixe de lado as ideias 
que surgem no feedback pós-lançamento (assim como as 
ideias que surgiram durante o processo de design) – se 
você decidir desenvolvê-las mais tarde, elas passarão 
pelo processo de design novamente por conta própria. Da 
mesma forma, é muito útil documentar e registrar lições 
de todo o processo, por exemplo, numa biblioteca de 
estudos de caso ou num banco de métodos
Banco de 
métodos
Documentação 
e comunicação 
de métodos de 
design dentro de 
uma organização
Incentivando 
melhores práticas em 
design e experiência 
do usuário, 
evitando retrabalho 
e melhorando a 
robustez e eficiência 
das saídas
Registre os métodos usados durante o processo de design 
com descrições, vídeos, esboços e fluxogramas em, por 
exemplo, um site interno. Discussões ao vivo ou online 
podem ocorrer em torno de cada tópico de método 
individual para incorporar as experiências de todos. 
Às vezes os bancos de métodos estão abertos apenas 
para designers; outras vezes todos numa organização 
podem acessá-los para contribuir com ideias e reflexões. 
Documentar formalmente os métodos de design mostra a 
todos numa organização que o trabalho dos designers tem 
resultados tangíveis e é valioso e apreciado. Compartilhar 
métodos de design como esse significa que outros os 
desenvolverão, elevando seu nível no mundo todo
Adaptado de: Design… (2015d).
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DESIGN THINKING
 Saiba mais
Acesse na íntegra o conteúdo original dos quadros pelas fontes a seguir 
e aprofunde seu conhecimento no assunto:
DESIGN methods step 1: discover. Design Council, 18 mar. 2015a. 
Disponível em: https://cutt.ly/EN3oclL. Acesso em: 8 nov. 2022.
DESIGN methods step 2: define. Design Council, 18 mar. 2015b. 
Disponível em: https://cutt.ly/7N3obzf. Acesso em: 8 nov. 2022.
DESIGN methods step 3: develop. Design Council, 18 mar. 2015c. 
Disponível em: https://cutt.ly/8N3omAF. Acesso em: 8 nov. 2022.
DESIGN methods step 4: deliver. Design Council, 18 mar. 2015d. 
Disponível em: https://cutt.ly/PN3oTaP. Acesso em: 8 nov. 2022.
7.4 Design thinking em três etapas
Stickdorn e Schneider (2014, p. 151) organizam as etapas do design thinking de serviços em:
1) Exploração: descobrir novas perspectivas e desenvolver novos insights sobre a experiência do 
serviço a partir de ferramentas adequadas.
2) Criação e reflexão: dar forma aos insights gerados e testá-los para novas reflexões antes 
da implementação. As ferramentas de reflexão permitem que ideias para soluções tenham 
um protótipo.
3) Implementação: oferecer várias maneiras de transferir os projetos de design de serviços novos ou 
aperfeiçoados para todos os departamentos de uma organização. A ideia é engajar novos públicos, 
envolver os funcionários na inovação e criar uma argumentação convincente e persuasiva a favor 
da mudança. Afinal, implementar significa colocar ideias em ação.
A fase de exploração é trabalhada com o apoio destas ferramentas:
• mapa de stakeholders (visualização de todos os atores envolvidos num serviço);
• safári de serviços;
• shadowing;
• mapa de jornada dos usuários;
• entrevistas contextuais;
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Unidade III
• um dia na vida;
• mapa de expectativas;
• personas.
Já a fase criação e ideias é trabalhada com estas:
• geração de ideias;
• e se?;
• criação de cenários;
• storyboard;
• maquete de mesa;
• protótipo do serviço;
• encenação do serviço
• desenvolvimento ágil;
• cocriação.Por fim, as ferramentas da implementação:
• storytelling;
• blueprint de serviços;
• dramatização dos serviços;
• mapa do ciclo de vida do usuário;
• business mode canvas.
 Saiba mais
Aprofunde seu conhecimento sobre essas ferramentas com este capítulo:
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. Quais são as ferramentas do design de 
serviços? In: STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. Isto é design thinking de serviços: 
fundamentos, ferramentas, casos. Porto Alegre: Bookman, 2014. p. 146-217.
75
DESIGN THINKING
7.5 Propostas anteriores
Suzana Parreira escreveu uma tese sobre design e processo criativo na alta cozinha, o que confirma 
a abrangência da área, pois “a natureza do pensamento criativo do design determina um processo 
inerente ao projeto que combina etapas de caráter mais intuitivo com decisões deliberadas e acções 
precisas” (BURDEK, 2005 apud PARREIRA, 2015, p. 78).
Duas contribuições nesse trabalho são pertinentes para estudar design thinking. A primeira é o 
modelo não linear e circular de Don Koberg e Jim Bagnall, de 1991, que trata do caráter iterativo 
do design. A segunda é o modelo de processo e prática de design organizado em tabela, de Richard 
Buchanan (1997). Em ambos os casos, as etapas são referidas (apud PARREIRA, 2015).
 Lembrete
Richard Buchanan é considerado o primeiro pensador a apresentar os 
fundamentos do design thinking.
Aceitar
Analisar
Definir
Idealizar
Selecionar
Implementar
Avaliar
Figura 26 – Modelo de Don Koberg e Jim Bagnall (1991), que mostra uma dinâmica circular, 
contemplando o retorno e o caráter iterativo do processo
Fonte: Parreira (2015, p. 80).
76
Unidade III
Fases Objetivos Atividades características
- Identificar visão e estratégia organizacional
0. Visão e 
estratégia
Descobrir ideias e circunstâncias de gestão
1. Brief
Diálogo
Planeamento estratégico
Planeamento estratégico de design, com a visão 
do processo de desenvolvimento de produto
Identificação e seleção
- Preparar o brief
- Identificar e selecionar questões 
iniciais, funções e recursos a abordar Discussão
Visualização Riscar
Construção de cenários
Planeamento de projeto
Observação
Pesquisa Observação etc.
Documentação
Mapear os conceitos
2. Concepção
Mapear os conceitos
Invenção e julgamento
- Avaliar quais conceitos são viáveis Brainstorming
- Inventar conceitos de produto possíveis Pesquisa
Visualização precoce e frequente Esboçar
Construção de cenários
Documentação
3. Realização Disposição e avaliação
- Planear e fazer protótipo do produto
Construção e refinamento de cenários
Prototipar
Modelar
- Avaliar por testes do utilizador
Pesquisa
Construção
Visualização
Prototipar
Avaliar
Apresentação4. Entrega
Avaliar
- Apresentar protótipo, documentação
- Avaliar por testes do utilizador
Apresentação oral
Demonstração do protótipo
Apresentação escrita
Figura 27 – Modelo de processo e prática de design de Richard Buchanan (1997) 
– adaptado de Dubberly (2002, p. 41)
Fonte: Parreira (2015, p. 83).
 Saiba mais
Confira esses dois modelos de pensamento do design na tese a seguir:
PARREIRA, S. I. M. Design-en-place: processo de design e processo 
criativo na alta cozinha. 2015. 237 f. Tese (Doutorado em Design de 
Comunicação) – Universidade de Lisboa, Lisboa, 2015. Disponível em: 
https://cutt.ly/WN9tSb1. Acesso em: 7 nov. 2022.
8 FERRAMENTAS CRIATIVAS DE DESIGN
Todos já tivemos experiências com algum tipo de ferramenta, desde a chave para abrir a fechadura de 
uma porta ao martelo para fixar um prego na parede. Utensílio, instrumento, apetrecho, equipamento, 
objeto, peça, dispositivo, aparelho, acessório, material, aparato, artefato e produto são alguns sinônimos 
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DESIGN THINKING
da palavra ferramenta, e no sentido denotativo seria qualquer instrumento ou utensílio de trabalho 
como meio para conseguir um objetivo.
Ferramentas, em suma, têm como princípio a utilidade; se não tiverem um uso determinado, 
nem sua manufatura nem sua ideia se justificam. Criatividade também é uma ferramenta, mas inata 
do ser humano,
presente em todos os campos da vida humana. Em especial nas 
comunicações, podemos perceber que ela se desenvolve de maneira 
mais ampla e rápida. A criatividade não exige apenas uma boa ideia, 
mas organização, estrutura e sistematização por meio de um processo 
criativo, que se dá em algumas etapas: apreensão, preparação, incubação, 
iluminação e verificação, até resultar em um produto criativo (ALVES; 
FONTOURA; ANTONUTTI, 2012, p. 191).
8.1 Inspiração e aprofundamento
Muitas atividades podem servir de inspiração e referência para a criatividade. Alguns exemplos:
• ir a exposições das mais variadas – carros antigos, fotografia, escultura, pintura, instalações de 
arte, decoração, design de pôsteres, de móveis, arquitetura etc.;
• ler sobre a história da arte e movimentos que mudaram o contexto artístico;
• ler sobre história do design e arquitetura;
• conferir trabalhos de artistas e designers antigos e contemporâneos;
• escutar músicas dos mais diversos estilos;
• assistir filmes, documentários, videoclipes, publicidade e reportagens;
• ir ao teatro, a shows;
• frequentar culturas distintas da sua;
• passear pelas ruas da cidade, parques, observar a natureza, viajar etc.
Além disso, escrever um texto ou desenhar uma capa ou página de revista ou jornal também 
são fazeres artísticos, pois contam com inspiração, munida da informação adquirida por diversas 
experiências e referências. Muitas vezes o fato de estar em campo, em movimento, pode ser mais 
enriquecedor do que absorver referências apenas através de leituras e pesquisas. Mas carregue sempre 
um caderno para fazer anotações e desenhos que a imaginação despertar; é uma ferramenta muito 
útil no processo de criatividade.
78
Unidade III
Pode-se aprofundar essas referências selecionando o que pode ser útil para determinado projeto 
e eliminando o que não cabe no momento. Trata-se portanto do diamante duplo, ao expandir em 
sentindo divergente e restringir em sentido convergente.
Exemplo de aplicação
Faça uma lista das exposições que você visitou no último ano e que você pretende visitar no 
ano seguinte.
8.2 Cocriação
A ideia que permeia a ação de cocriar pode ter abrangência universal, como o já estudado acordo 
Net Zero, a partir das discussões geopolíticas de âmbito global; ou em escala mais restrita, quando se 
pretende atuar e obter resultados em esfera nacional ou regional, ou mesmo setorial ou individual.
 Lembrete
A cocriação, assim como a empatia e a experimentação, é um 
conceito-base do design, como foi visto na unidade 1, no item “Princípios 
do pensamento do design”.
No Brasil, por exemplo, pensemos numa reportagem, desde sua concepção até a publicação, 
considerando as distintas mídias de comunicação de massa, como televisão (ou dispositivos móveis), 
jornal, revista e rádio. Uma série de instrumentos, além da habilidade técnica dos profissionais envolvidos, 
viabiliza essa produção: papel, caneta, gravador, câmera fotográfica, câmera de vídeo, computador, 
interconexão em rede digital, máquinas de impressão, equipamentos tecnológicos e de transmissão, 
redes, satélites, produção de energia (hidrelétrica, eólica ou solar) etc. A lista pode parecer infindável se 
considerarmos todas as possibilidades.
Porém, nesse campo diverso, com distintas técnicas e conhecimentos, é importante sublinhar que 
sem inspiração não se chega muito longe. Inspiração é o motor que conduz os processos criativos, as 
ações promovidas pelo pensamento e a capacidade de realização. Podemos entender que houve sim 
cocriação nos processos, uma vez que um processo está interligado a outro. É como uma engrenagem 
que precisa estar bem conectada para funcionar a partir das expertises de cada um, colocadas em 
prática tanto no âmbito profissional como pessoal.
A “cocriação é um aspecto fundamental da filosofia do design de serviços. Ela pode incluir 
funcionários, designers, executivos ou usuários, trabalhando colaborativamente para examinar e inovar 
uma determinadaexperiência de serviço” (STICKDORN; SCHENIDER, 2014, p. 200). Também no âmbito 
do design de serviços, no artigo “Cocriação: colaboração com quem impacta no seu negócio”, publicado 
no site do Sebrae-MS (2021), encontramos a seguinte definição de cocriação:
79
DESIGN THINKING
uma forma inovadora de iniciativa de gestão e estratégia econômica 
que acontece quando uma empresa envolve seus diferentes públicos 
(colaboradores, fornecedores, clientes) e até mesmo outras empresas no 
processo de criar/produzir algo. O resultado dessa cocriação deve gerar 
valor visível para todos os envolvidos. Essa percepção acaba incentivando 
o engajamento e faz com que a contribuição continue acontecendo de 
forma interativa.
 Saiba mais
Leia o artigo na íntegra e aprofunde seu conhecimento acessando o 
link a seguir:
COCRIAÇÃO: colaboração com quem impacta no seu negócio. 
Sebrae, 28 out. 2021. Disponível em: https://cutt.ly/JN3hJ86. Acesso 
em: 8 nov. 2022.
Na prática, cocriação é uma dinâmica de grupo com foco na expansão criativa dos participantes, 
composta por integrantes heterogêneos, interdisciplinares, de distintas gerações e distintos níveis na 
ocupação laboral, como diretores, gestores, funcionários em geral etc. Essa dinâmica muitas vezes 
é mediada por design thinkers ou algum outro especialista, e a aplicação dessa ferramenta requer 
planejamento e habilidade para lidar com possíveis barreiras devido à interdisciplinaridade e à 
heterogeneidade dos participantes.
São motivos para criar um ambiente descontraído e colaborativo, que promova segurança com bases 
igualitárias para os participantes. Ou seja, as hierarquias devem ser deixadas do lado de fora. Nesse 
ambiente não existe chefe ou funcionário, experientes ou jovens aprendizes, fornecedores ou clientes; 
o que importa aqui são as experiências individuais, cuja troca pode complementar todas elas. Assim, a 
criação deixa de ser um processo unilateral e passa a ser multilateral, daí a importância na qualidade dos 
relacionamentos e experiências trocadas durante o processo.
O mediador dessa prática deve ser capaz de
criar parâmetros para a discussão sem restringir as possíveis respostas dos 
participantes, […] saber quando fazer uma pergunta generalizada para abrir para 
discussão e quando se concentrar em um ponto específico para trazer o foco 
de volta ao serviço em questão […] [e] explorar direções possíveis e coletar 
uma ampla variedade de perspectivas dentro do processo (STICKDORN; 
SCHNEIDER, 2014, p. 200).
80
Unidade III
 Lembrete
Cocriação lida com a capacidade de ouvir e compreender o outro, sem 
julgamento, e com vontade de contribuir para o coletivo.
Cocriação desperta engajamento por ser uma criação coletiva, que busca resultados inovadores, 
construindo relações de confiança e corresponsabilidade dos envolvidos. “Uma vantagem adicional 
da cocriação é que ela facilita as colaborações no futuro, uma vez que reúne os grupos, criando 
um sentimento de propriedade compartilhada dos conceitos e inovações que ali são desenvolvidos” 
(STICKDORN; SCHNEIDER, 2014, p. 201).
Cinco princípios orientadores para uma sessão de cocriação:
• estímulo à participação;
• seleção das melhores ideias;
• conexão de mentes criativas;
• compartilhamento de resultados;
• constante desenvolvimento.
8.2.1 Brainstorming
Muito utilizado por designers e em dinâmicas criativas, um brainstorming (tempestade de ideias, 
em tradução livre) traz à tona ideias criativas e inovadoras, podendo ser usado em distintas etapas do 
processo; basta ser necessário explorar novas ideias. É sem dúvida uma ferramenta eficaz aplicada no 
princípio da colaboração cocriativa.
Os recursos são variados, porém explorar paredes e quadros para fixar papéis coloridos, adesivos, 
recortes de revistas, jornais e diagramas pode tornar o ambiente mais acolhedor e vibrante, ou inspirador, 
para desenvolver e fechar a dinâmica (maquetes de mesa em 3D, desenhos, pranchetas, projeções de 
imagem e escuta de sons também podem ser usados).
A escolha do material depende dos objetivos delineados; o mais importante é que os envolvidos 
se sintam livres para expressar suas ideias – algo indispensável nessa parte do processo. Sessões de 
brainstorming podem ser organizadas em pequenos grupos que, depois da reunião, apresentarão os 
resultados para os demais, gerando discussões e retornos.
81
DESIGN THINKING
A seguir, algumas dicas para uma dinâmica eficaz com brainstorming:
• seja visual, desenhe ideias ou represente-as com o que estiver à mão;
• não critique ideias e adie julgamentos;
• vá para a quantidade – quanto mais ideias, melhor;
• tenha ideias irreverentes – todas as ideias são válidas;
• mantenha o foco no problema em questão.
8.3 Análise e síntese
Análise e síntese
são os complementos naturais ao pensamento divergente e convergente. 
Sem formas analíticas de pensamento, poderíamos não ser capazes de operar 
grandes empresas ou administrar orçamentos domésticos. Os designers 
também, independentemente de estarem analisando placas de sinalização 
em um estádio esportivo ou alternativas de PVCs carcinógenos, utilizam 
ferramentas analíticas para decompor problemas complexos, a fim de 
compreendê-los melhor (BROWN, 2010, p. 62).
Porém o processo criativo se baseia na síntese. A palavra análise – que vem do grego análusis e 
significa decomposição – traz o sentido de separar os elementos de um objeto. Em sentido oposto, 
síntese (do grego synthesis) significa composição, união, trazendo o sentido de reunir elementos de 
um objeto ou de um fenômeno em um todo, em sua unidade (ROSENTAL; LUDIN, 1959, p. 15). Pode-se 
compreender o processo assim: ao analisar, isolam-se elementos específicos; ao sintetizar, eles 
se totalizam, reunindo-se os elementos fundamentais.
Análises podem partir de resultados do mapeamento de amostras apresentadas, dados obtidos em 
entrevistas, observações, transcrições de conversa, registros de câmera etc. Todo material pesquisado e 
trazido como inspiração deve passar por uma análise criteriosa e uma síntese posterior.
Esse processo requer organização e concentração na escrita para não perder detalhes importantes. 
Exemplo:
A loura é pop, o assassinato estremece a Bahia e o detetive não vive sem 
sexo, droga e afro-jazz. Sim, este é um noir baiano, um policial de linhagem 
singular, um livro capaz de aliar suspense e comédia. No seu romance de 
estreia, Nelson Motta desvenda o mundo do showbiz sob um ponto de vista 
divertido e original: o olhar de Augustão, o nosso investigador particular, 
disposto a ganhar o acarajé de cada dia exercendo seu talento natural, e 
insuperável, para a bisbilhotice.
82
Unidade III
Trata-se da orelha do livro O canto da sereia: um noir baiano, de Nelson Motta, lançado pela editora 
Objetiva em 2002. Escrever uma boa resenha ou resumo de livro, filme, peça, álbum requer habilidade 
de analisar um conteúdo e sintetizá-lo.
Exemplo de aplicação
Escolha um produto audiovisual sobre o tema jornalismo investigativo (filme, documentário ou 
série), faça uma análise abrangente do seu conteúdo e depois sintetize o que analisou.
8.4 Prototipação de ideias
Em arquitetura e design de produtos, realizar maquetes e protótipos é uma das etapas do 
desenvolvimento de um projeto, pois visualizar o que foi proposto a construir, mesmo que em escala 
reduzida, é um meio eficiente de corrigir erros antes de avançar. Uma cadeira, por exemplo, requer a 
construção de partes que compõem sua forma, e essas partes são agrupadas e fixadas para a estrutura 
se erguer. O mesmo ocorre na engenharia, em cenários, exposições, planejamentos urbanos etc.
O diferencial dessa etapa é poder realizar manualmente (ou artesanalmente) essa construção com 
instrumentos e materiais que viabilizem o protótipo ou a maquete desejada. Quando se volta para 
um produto, um protótipo pode ser usado; já quando se volta para um serviço relacionado a uma 
demonstração de ambiência – como o cenário de um programa de auditório ou similar –, amaquete é a 
melhor opção. Mas como fazer um protótipo que expresse ideias quando se pretende criar o conteúdo 
de um novo programa de reportagem, incluindo abertura, cenas, personagens, ações etc.?
É importante partir dos seguintes princípios:
• Os profissionais de design passam anos aprendendo a desenhar.
• O pensamento visual assume várias formas; isso significa que não precisa ser uma forma realista 
de desenho ou ilustração objetiva.
• Todas as crianças desenham, sem impor restrições à imaginação.
• Expressar ideias a partir de desenho é bastante diferente de expressá-las com palavras.
O storyboard é muito usado em vídeo – como filmes, animação e jogos – para indicar uma sequência 
de cenas publicitárias, cinema, história em quadrinhos etc. quadro a quadro. Seja um esboço, seja um 
trabalho já bem acabado, o importante é que a ideia seja transmitida – e compreendida – pela equipe, 
pois o diretor, o fotógrafo e outros envolvidos saberão a intenção do trabalho produzido.
Em síntese, pode ser um rascunho que apenas indique a situação. Até a infografia, por exemplo, utiliza 
essa técnica para explicar quadro a quadro um evento. Nesse caso, os desenhos são muito próximos da 
realidade para o público entender.
83
DESIGN THINKING
Exemplo de aplicação
Já vimos que storyboard é um roteiro visual, e você não precisa ser um exímio desenhista para fazer 
um; basta soltar a mão e deixar a ideia fluir sobre o papel. Use o modelo a seguir, com nove quadros, e 
esboce um storyboard sobre um dia na sua vida.
Desenhando Storyboard-
Titulo:
Cena: Cena: Cena:
Cena: Cena: Cena:
Cena: Cena: Cena:
Figura 28 – Modelo de storyboard
84
Unidade III
 Saiba mais
Confira os sites a seguir, de grandes empresas de consultoria em design 
thinking, para analisar seus trabalhos e conhecer alguns exemplos de 
sucesso na área.
Idiom (Índia). Disponível em: https://www.idiom.co.in/. Acesso em: 
25 nov. 2022.
Ideo (Inglaterra). Disponível em: https://www.ideo.com/. Acesso em: 
25 nov. 2022.
Animus (Rio de Janeiro). Disponível em: https://www.animus.com.br/. 
Acesso em: 25 nov. 2022.
Tálamo (São Paulo). Disponível em: http://talamo.com.br/. Acesso em: 
25 nov. 2022.
85
DESIGN THINKING
 Resumo
Esta unidade apresentou uma visão macro das etapas e ferramentas 
utilizadas pelo design thinking e aplicadas em processos de inovação em 
produtos, serviços e em organizações empresariais ou políticas. Elas devem 
ser escolhidas de acordo com o projeto desenvolvido, seja de ordem interna 
ou externa, como inovar um conteúdo de programa voltado a um público 
amplo de rede aberta de televisão, ou para uma rede fechada; para lançar 
um novo produto no mercado de varejo, ou apenas inovar um serviço.
Também foram apresentados dois modelos que antecederam os métodos e 
as etapas para desenvolver o trabalho, propostas por distintas instituições 
que praticam design thinking na prestação de serviços. O primeiro é um 
diagrama de sistema circular e não linear – proposto por Don Koberg e Jim 
Bagnall em 1991 –, que trata do caráter iterativo do processo do design. 
O segundo foi o modelo de Richard Buchanan, de 1997, em formato de 
tabela, que traz as etapas para a prática de design.
Algumas ferramentas aplicadas pelo design thinking de produtos 
e de serviços foram abordadas. Criatividade é uma delas, inata do ser 
humano, “presente em todos os campos da vida humana. Em especial 
nas comunicações, podemos perceber que ela se desenvolve de maneira 
mais ampla e rápida. A criatividade não exige apenas uma boa ideia, mas 
organização, estrutura e sistematização por meio de um processo criativo, 
que se dá em algumas etapas: apreensão, preparação, incubação, iluminação 
e verificação, até resultar em um produto criativo” (ALVES; FONTOURA; 
ANTONUTTI, 2012, p. 191).
Alguns exemplos de ferramentas criativas com base na inspiração e 
no aprofundamento de ideias inspiradoras: cocriação, como dinâmica em 
sessão de brainstorming; análise e síntese, consideradas complementos 
naturais ao pensamento divergente e convergente; e prototipação 
de ideias, para experimentar a possibilidade de estar errado e corrigir 
erros. Portanto, prototipação e testagem são fundamentais no processo 
criativo para inovar.
86
Unidade III
 Exercícios
Questão 1. Um grupo de estudantes propôs-se a realizar um trabalho em uma comunidade da 
cidade de São Paulo para avaliar meios de instalar uma horta comunitária. As soluções apresentadas 
foram norteadas pelos princípios do design thinking. Os principais problemas registrados foram a falta 
de área disponível e a dificuldade de irrigação.
Com base no caso relatado e no seu conhecimento, avalie as ações do grupo.
I – Visitar a comunidade e escutar atentamente os moradores.
II – Promover um brainstorming a fim de estimular ideias e propostas.
III – Aplicar, em definitivo, a solução considerada melhor pela equipe, sem necessidade de experimentação.
As ações que correspondem a propósitos adequados de trabalho são:
A) I, II e III.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) II, apenas.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: conhecer o local e ouvir os moradores (fase de imersão) é essencial para o processo de 
empatia, que fundamenta o design thinking.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: brainstorming é a fase que estimula o surgimento de novas ideias.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a experimentação (acertar e errar) faz parte das práticas de design thinking.
87
DESIGN THINKING
Questão 2. (Fundatec 2018) No design thinking, uma de suas fases, também referenciadas por 
alguns autores como etapas, tem o intuito de gerar novas abordagens e pontos de vista, assim como 
percepções inovadoras para o tema do projeto, as quais devem fluir sem censura e sem medo de errar. 
Para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas na fase de análise para estimular a criatividade 
e gerar soluções de acordo com o contexto do assunto trabalhado.
Tal fase recebe o nome de:
A) Ideação.
B) Imersão.
C) Prototipação.
D) Empatia e solução.
E) Empatia e compreensão.
Resposta correta: alternativa A.
Análise da questão
O enunciado descreve a fase de geração de ideias, chamada de ideação ou brainstorming. 
Nessa etapa é preciso estimular a criatividade, o trabalho em equipe e o compartilhamento das 
informações coletadas.
88
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