Modulo de Gestão Comercial e de Marketing - vf 2017 (2)

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Manual de Licenciatura do 
curso de Contabilidade e 
Auditoria 
Gestão Comercial e de 
Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
2022 ENSINO ONLINE. ENSINO COM FUTURO 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
i 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Manual de Licenciatura do curso de Contabilidade e 
Auditoria Gestão Comercial e de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1º ANO : Gestão Comercial e de Marketing 
CÓDIGO ISCED31-CONTCFE009 
TOTAL HORAS/ 2 
SEMESTRE 
150 
CRÉDITOS (SNATCA) 5 
NÚMERO DE TEMAS 11 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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Direitos de autor (copyright) 
Este manual é propriedade doInstituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED), e 
contém reservados todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução parcial ou total 
deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (electrónicos, mecânico, gravação, 
fotocópia ou outros), sem permissão expressa de entidade editora (Instituto Superior de Ciências 
e Educação a Distância (ISCED). 
A não observância do acima estipuladoo infractor é passível a aplicação de processos judiciais 
em vigor no País. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Direcção Académica 
Rua Dr. Almeida Lacerda, No 212 Ponta - Gêa 
Beira - Moçambique 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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Agradecimentos 
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração dos 
seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual: 
 
Autor Issufo Faquir Mutuala 
Coordenação 
Design 
Financiamento e Logística 
Revisão Científica 
Revisão Linguística 
Ano de Publicação 
Local de Publicação 
Direcção Académica do ISCED 
 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED) 
Laura Bule, Mestrada em Auditoria e Gestão Empresarial 
Laura Bule 
ISCED – BEIRA 
Beira 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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Índice 
Visão geral 1 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e de Marketing .................... 1 
Objectivos do Módulo .......................................................................................... 1 
Quem deveria estudar este módulo .................................................................... 1 
Como está estruturado este módulo .................................................................... 2 
Ícones de actividade ........................................................................................... 4 
Habilidades de estudo ......................................................................................... 4 
Precisa de apoio? ............................................................................................... 6 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) .................................................................. 7 
Avaliação ............................................................................................................ 8 
TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 11 
UNIDADE Temática 1.1. Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. ..................... 11 
Introdução ......................................................................................................... 11 
Sumário ............................................................................................................. 16 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ..................................................................... 17 
TEMA – II: GESTÃO DE VENDAS. Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 2.1. Gestão de Vendas ..................................................... 19 
Introdução ......................................................................................................... 19 
UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas, .......................... Erro! Marcador não definido. 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas, ..................... Erro! Marcador não definido. 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Técnicas de Vendas Internas.............................................................................................. 24 
UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas ... Erro! Marcador não 
definido. 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 2.4. Atendimento ...................................................................................... 29 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ...................................................................................................................... 30 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................ 30 
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 31 
UNIDADE Temática 3.1. Gestão de Retalho. ................... Erro! Marcador não definido. 
Introdução .................................................................................................................. 32 
UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços .................................................................. 35 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 3.3. Franquia ............................................................................................ 36 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ...................................................................................................................... 38 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................ 38 
TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 40 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos: Comercio Electrónico ........... Erro! 
Marcador não definido. 
Introdução .................................................................................................................. 40 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos de Serviços Modernos ..................................................... 45 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ...................................................................................................................... 46 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................ 46 
TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING. 47 
UNIDADE Temática 5.1. Introdução ao Marketing ........... Erro! Marcador não definido. 
Introdução .................................................................................................................. 47 
O Papel do Marketing nas Organizações 48 
UNIDADE Temática 5.2. Satisfação do Cliente ............................................................... 52 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 5.3. Comportamento do Consumidor .....................................................marketing, um serviço é o conjunto de 
actividades realizadas por uma empresa para responder às 
expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido 
como sendo um bem não material. Como tal, os 
fornecedores/prestadores de serviços não costumam propriamente 
manipular grandes matérias-primas e beneficiam de reduzidas restrições 
físicas. Por outro lado, o seu principal valor é a experiência. Convém 
relembrar que os fornecedores de serviços constituem aquele que se 
conhece como o sector terciário da indústria 
 
Factores de Procura de Serviços: 
 
Alguns factores podem ser considerados na procura de serviços, dentre 
eles destacam-se: 
- desejo de melhor qualidade de vida; 
- mais tempo de lazer; 
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, 
por exemplo); 
- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ 
ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; 
- mudanças sócio económicas como o aumento da participação da 
mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 
- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades 
mais amplas de serviços; 
- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das 
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou 
ainda criado serviços completamente novos. 
 
3.3. Franquia 
 
Franquia, franchising ou franchise é uma estratégia utilizada em gestão 
que tem, como propósito, um sistema de venda de licença na qual o 
franqueador (o detentor da marca) cede, ao franqueado (o autorizado 
a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente, infra- 
estrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva 
de produtos ou serviços. O franqueado, por sua vez, investe e trabalha 
na franquia e paga parte do facturamento ao franqueador sob a forma 
de royalties. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado 
o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de 
negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, 
mediante remuneração directa ou indirecta, sem ficar 
caracterizado vínculo empregatício. 
É obrigatória a apresentação de uma circular de franquia pelo 
franqueador, indicando as condições gerais do negócio jurídico. Embora 
possibilite retorno mais rápido, a compra de uma franquia geralmente 
exige um investimento inicial alto, pois é preciso prever custos com local 
de instalação, equipamentos e pessoal. 
As técnicas, ferramentas e instrumentos utilizados nas melhores redes de 
franquias vêm sendo utilizados para optimizar o desempenho de outros 
tipos de canais de vendas, como redes de revendas, de representantes 
comerciais, de assistências técnicas, de distribuidores e outros 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Licen%C3%A7a
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Patente
https://pt.wikipedia.org/wiki/Know-how
https://pt.wikipedia.org/wiki/Setor_terci%C3%A1rio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Royalty
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%A3o_de_emprego
https://pt.wikipedia.org/wiki/Investimento
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Vantagem para o franqueador 
• Distribuição:Ocupa territórios sem aumentar sua estrutura. 
• Garantia de Sucesso: Lealdade e eficiênciado franqueado. 
• Fortalecimento da Marca e conquista de novos mercados. 
• Fornecedores: Mais poder nas negociações. 
• Produção: Pode se concentrar no desenvolvimento de novos 
produtos e/ou serviços. 
 
 
Vantagem para o franqueado 
• Acesso à MARCA de prestígio e inicia com Experiência 
Garantida. 
• Produtos/Serviços: Testados, qualidade e aceitação 
comprovada. Concentra-se nas VENDAS. 
• Assistência Contínua: Reduzindo Riscos de Insucesso. 
• Publicidade e Material Promocional: Rateando Custos. 
• Compra Conjunta com o Franqueador: Economia de Escala. 
 
Desvantagem para o franqueador 
 
• Risco de Desempenho fraco do franqueado 
• Perda parcial do Sigilo 
• Risco de Perder padrão Operacional 
• Divide resultados das vendas 
Desvantagem para os franqueados 
• Independência Limitadas 
• Inflexibilidade 
• Submissão na hora do Pedido 
• Divide resultado das vendas 
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Ano 
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Sumário 
 
Nesta Unidade, estudamos e discutimos fundamentalmente Gestão de 
Retalhos, Gestão de Serviços e Franquia. 
Vimos que o Objectivo do Gestão de Retalho foi caracterizar 
comercialização de produtos e serviços aos consumidores finais, tendo no 
retalho o principal agente de distribuição de alimentos, vestuários e 
serviços em todo mundo 
 
No que toca a gestão de Gestão de Serviços, vimos que com a evolução 
da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção 
das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. 
Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma 
semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de 
qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará 
a vantagem competitiva de uma empresa 
Por fim vimos a Franquia, Franquia, franchising ou franchise é 
uma estratégia utilizada em gestão que tem, como propósito, um sistema 
de venda de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede, 
ao franqueado (o autorizado a explorar a marca), o direito de uso da 
sua marca, patente, infra-estrutura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Comente sobre a origem da Gestão de Retalho 
2. Apresente e discuta os factores Estratégico de Associativismo; 
3. Indique e explique os indicadores da Gestão de Stock no Retalho. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Licen%C3%A7a
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Patente
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4. Qual é a importância do Gestão de Serviços 
5. Quais são os factores de procura de serviços 
6. Qual é a importância da Franquia 
7. Quais são as vantagens e desvantagens da utilização de 
Franquia para o Franqueador e Franqueado. 
 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 32 desta Unidade; 
2. Rever o 2º parágrafo da página 33 desta Unidade; 
3. Rever o 3º parágrafo da página 33 desta Unidade; 
4. Rever o 3º parágrafo da página 35 desta Unidade; 
5. Rever o 2º parágrafo da página 36 desta Unidade 
6. Rever o 3º parágrafo da página 36 desta Unidade 
7. Rever o 1º, 2º , 4º e 5º parágrafo da página 36,37 e 38 desta 
Unidade 
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TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 
 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos 
UNIDADE Temática4.2. Modelos de Serviços. 
UNIDADE Temática 4.3. Exercícios deste tema 
 
 
Introdução 
 
Com a popularização da Internet, os custos para a implementação de 
comércio reduziram significativamente, tornando-se viável para quase 
todas as empresas. Com isso, surgiu o conceito de Comércio Electrónico 
(CE) um canal de distribuição de bens, serviços e, surpreendentemente, 
empregos nas áreas administrativas e gerenciais. 
 
De uma perspectiva de comunicações, o CE é a entrega de informação, 
produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes 
de computadores ou por qualquer meio electrónico. De uma perspectiva 
de processo de negócio, CE é a aplicação da tecnologia para automaçãode transacções de negócio e fluxos de dados. De uma perspectiva de 
serviço, CE é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas, 
consumidores e gerência para cortar custos de serviços, enquanto 
melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da 
entrega do serviço. De uma perspectiva on-line, CE promove a 
capacidade de compra e venda de produtos e informações na Internet e 
em outros serviços on-line. 
Ao finalizar esta Unidade você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
Contributo comércio electrónico 
O sistema de comércio electrónico tem contribuído com: 
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Objectivos 
específicos 
Descrever: o contributo do comércio electrónico e a 
diferença de meio de Pagamento entre Comércio 
Tradicional e Electrónico bem como, 
Apontar: as principais vantagens do comércio electrónico; 
Entender: os modelos de servicos modernos e sua 
importância na diferenciação de produtos nas empresas; 
 
 
• Um valor significativo para as empresas, servindo para a criação 
de novas estratégias de negócio e de gerenciamento de cliente. 
• Apoia a interactividade, permitindo que as empresas se adaptem 
dinamicamente ao comportamento do cliente e pode ser 
actualizado em tempo real, mantendo-se sempre actualizado. A 
empresa pode estabelecer diálogos com empresas internacionais 
assim como efectua habitualmente com empresas da sua 
localidade, originando-lhe assim, oportunidades internacionais. 
• Também apoia troca de informações digitalizadas, aumentando 
o número de contactos da empresa com fornecedores e com 
outras empresas do mesmo ramo e também o número de possíveis 
clientes, fazendo com que as possibilidades de negócio cresçam. 
• Elimina os limites de tempo. A empresa fornece informação, 
realiza vendas e faz demonstrações dos seus produtos 24 horas 
por dia. 
• Elimina os limites de espaço. Sem limites físicos, a loja virtual pode 
apresentar uma maior variedade de produtos que a loja 
tradicional. Também elimina distâncias. 
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EDI Electronic Data Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados) - EDI significa troca 
estruturada de dados através de uma rede de dados qualquer. 
 
ETF é a abreviação de Exchange Traded Fund, que é uma unidade negociável na Bolsa de 
Valores como se fosse uma 
 
 
 
 
 
 
 
Diferença de meio de Pagamento entre Comercio Tradicional e 
Electrónico 
 
 
Tipos de comércio electrónico 
Uma classificação comum do Comércio Electrónico, se dá pela natureza 
da transacção. Os principais tipos são definidos por: 
 
• Business-to-business – B2B (Empresa-empresa) 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Abrevia%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Bolsa_de_Valores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Bolsa_de_Valores
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Representam as transacções electrónicas entre empresas, facilitando o 
gerenciamento de fornecedor, estoque, distribuição, canal, pagamentos. 
Há algumas empresas que funcionam como facilitadoras do comércio 
B2B, conhecidas como e-marketplaces, que disponibilizam, além de um site 
de compra e venda, várias tecnologias e serviços de apoio. 
 
Outra ferramenta utilizada é a e-procurement, que pode ser definida 
como o processo de gerenciamento de compras de suprimentos pela 
Internet, aliviando a carga de trabalho e os custos dessa área da 
corporação. 
 
• Business-to-consumer – B2C (Empresa-consumidor) 
É o modelo mais clássico de negócios on-line. Representa as transacções 
de uma empresa para o consumidor final pela Internet. É o varejo on- 
line, também conhecido como e-retailing. Esse é o segmento comercial 
mais dinâmico da Internet, que apresenta maior número de inovações e 
maior concorrência. 
 
• Consumer-to-consumer – C2C (Consumidor-consumidor) 
É comércio on-line entre pessoas físicas. A interactividade da rede 
permite que existam transações diretamente entre indivíduos, como 
troca de músicas, compras, vendas e leilões, como o Mercado Livre. 
 
 
• Consumer-to-business – C2B (Consumidor-empresa) 
Quando o consumidor envia sua proposta para várias empresas que 
entram em concorrência para conquistá-lo. Refere-se, portanto ao e- 
commerce em que a iniciativa parte do consumidor. 
 
 
Principais vantagens do comércio electrónico 
 
• Para as organizações: 
- O Comércio Electrónico expande o espaço de mercado para 
mercados nacionais e internacionais; 
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- Diminui o custo de criar, processar, distribuir, armazenar e 
procurar informação com base em papel; 
- Reduz o tempo entre o delinear do capital e a recepção de 
produtos e serviços; 
- Suporta os esforços de reengenharia dos processos de 
negócio; 
- Diminui o custo de telecomunicações. 
 
 
• Para os consumidores: 
- Permite aos consumidores comprar ou fazer outras transacções 
24 horas por dia; 
- Disponibiliza os produtos e serviços mais baratos e a 
possibilidade de comprar em muitos locais e efectuar 
comparações rápidas; 
- Permite entregas rápidas de produtos e serviços especialmente 
com produtos digitalizados. 
 
• Para a Sociedade: 
- Permite que mais pessoas trabalhem em casa e tenham de sair 
menos para efectuar as suas compras; 
- Permite que pessoas em países distantes e com menos recursos 
disponham de produtos e serviços que, de outra forma não 
estariam ao seu alcance. 
 
Principais desvantagens do comércio electrónico 
 
• Insuficiência de segurança nos sistemas, fiabilidade, normas e 
protocolos de comunicação; 
• Largura de banda de telecomunicações insuficiente; 
• As ferramentas de desenvolvimento de software estão ainda em 
fase de desenvolvimento e rápida evolução; 
• Dificuldades na integração da Internet e software de comércio 
electrónico com algumas aplicações existentes e bases de 
dados; 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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• Necessidade de servidores especiais de web e outras infra- 
estruturas, além dos servidores de redes (custo adicional); 
• Problemas de incompatibilidade; 
• Custo e justificação; 
• Segurança e Privacidade; 
• A ausência da possibilidade de se poder tocar no produto 
escolhido (por exemplo, roupa); 
• Falta de serviços de apoio; 
• Número insuficiente de compradores e vendedores; 
• Quebras de relacionamento humano; 
• Acesso caro ou inconveniente à Internet. 
 
4.1. Modelos de Serviços Modernos 
È através do serviço que as empresas procuram diferenciar seus produtos, 
fazendo com que os clientes percebam mais valor naquilo que estão 
comprando. O consumidor dos dias actuais tem muito bem definido o que 
espera dos produtos que adquire: eles devem atender melhor às suas 
necessidades, estarem disponíveis no momento certo, a um preço 
adequado e com altos níveis de qualidade. Esse novo perfil de cliente 
vem provocando uma mudança nos mercados de consumo e 
consequentemente nos mercados industriais e de serviços. 
 
 
Vantagens 
 
• Diminuição imediata de custo operacional 
• Possibilidade de trabalho com quadro variável de pessoal 
• Fácil negociação de custos de serviços 
• Fácil rescisão de contratos, sem ónus legais 
• Custos de serviços baseados em valores de mercado 
• Maior flexibilidade de alocação de pessoal para fins 
específicos 
 
Desvantagens 
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• Contrato pode dar margens a imprecisões dos serviços 
• Necessidade de seguir orientações de mercado, tanto para 
custos quanto para qualidade dos serviços 
• Devido à possível rotatividade,é pouco recomendado 
investimentos em pessoal 
• Necessidade de obter boas referências no mercado 
• Preços de determinados serviços podem crescer 
inesperadamente no mercado 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente o 
comercio Electrónico e prestação de serviços electrónicos, como modelos 
modernos de negócio comercial e serviços. 
O e-commerce possui muitas vantagens em relação às lojas físicas, a 
comodidade por exemplo, pois o consumidor não precisa sair de casa 
para realizar suas compras. Outro factor importante é a eliminação do 
tempo e espaço, já que funcionam 24 horas por dia e não tem espaço 
limitado como as lojas físicas, possibilitando uma maior variedade de 
produtos e serviços ofertados. 
Por outro lado, o comércio electrónico ainda não gerou confiança para 
muitos consumidores, que preferem recorrer às lojas tradicionais, devido 
à questão da segurança de informação e a de poder inspeccionar o 
produto na hora da compra. 
A criação de canais de comunicação entre empresa e consumidor, assim 
como a de avaliação do produto pelos próprios clientes, é uma óptima 
forma de se obter o feedback dos clientes de forma rápida. E assim, 
também poder tomar decisões com rapidez, a fim de sanar os possíveis 
problemas, garantindo a fidelização de seus clientes e seu consequente 
sucesso no negócio 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Defina o Comercio Electrónico e suas vantagens 
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2. Explique o contributo do Comercio Eletronico 
3. Explicar a diferença entre comércio tradicional e comércio 
eletronico. 
4. Identifique e Explique os Tipos de Comércio Electrónico 
5. Quais são as vantagens e desvantagens de comércio electrónico 
6. Explique os Modelos de Serviços Modernos 
 
Respostas: 
1. Rever o 2º parágrafo da página 40 desta unidade; 
2. Rever o 3º parágrafo da página 40 desta unidade; 
3. Rever o 1º parágrafo da página 41desta unidade; 
4. Rever o 1º parágrafo da página 42 desta unidade; 
5. Rever o 1º,2º, 3º e 4º parágrafo da página 43 desta unidade; 
6. Rever o 2º parágrafo da página 44 desta unidade; 
 
 
 
 
TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING. 
 
UNIDADE Temática 5.1.Introdução ao Marketing: O Papel do 
Marketing e Análise do Ambiente de Marketing 
UNIDADE Temática5.2. Satisfação do Valor e Retenção do Cliente. 
UNIDADE Temática5.3. Comportamento do Consumidor 
UNIDADE Temática 5.4. Exercícios deste tema 
 
 
Introdução 
 
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
Marketing é uma estratégia empresarial dinâmica ou seja, esforços 
planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a 
mudança. 
Marketing não é puramente venda, nem tão pouco apenas propaganda, 
ela apresenta sua visão. Marketing é o contexto de relações de troca 
sócio-econômicas, onde a informação é 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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trabalhada de modo a satisfazer um conjunto de necessidades mútuas 
entre quem quer e quem tem a oferecer produtos e/ou serviços em 
determinado cenário, seja dentro ou fora de um mercado corporativo 
 
Ao finalizar esta unidade você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Descrever: o papel de marketing numa organização; 
Apontar: a importância da Satisfação do cliente na venda 
de produtos numa organização; 
Entender: a necessidade de conhecer, estudar e monitorar 
o Comportamento do Consumidor na actualidade; 
 
 
 
 
 
 
O Papel do Marketing nas Organizações 
 
Segundo Peter Drucker o objectivo do marketing é tornar supérfluo o 
esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o 
produto/serviço seja adequado a ele e assim se venda sozinho. Os 
factores que influenciam a estratégia de marketing das empresas, 
independente de seu tamanho, dizem respeito 
à sociedade (fornecedores, clientes, outras organizações, accionistas e 
proprietários), às forças ambientais (sociais, económicas, tecnológicas, 
competitivas e reguladoras) e à própria organização (áreas internas da 
empresa). 
 
O objectivo do marketing é criar, comunicar e entregar valor para 
determinado mercado-alvo com lucro. Para você alcançar o objectivo 
com eficácia, existem alguns processos que podem ser adoptados, entre 
eles: 
• Pesquisa de mercado – geralmente é utilizada para conhecer a 
aceitação, hábitos e preferências de um determinado público; 
http://esagjr.com.br/o-papel-do-marketing-nas-organizacoes/
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49 
 
 
 
 
• Segmentação de mercado – processo de dividir mercados em 
grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou 
características semelhantes, que indicarão comportamentos de 
compra semelhantes, com o objectivo de ajudar a determinar a 
direcção do marketing e melhorar a tomada de decisão; 
 
• Posicionamento da empresa – refere-se ao lugar que uma 
oferta ocupa nas mentes dos consumidores e implica planejar a 
oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar 
distinto e valorizado na mente do público-alvo. É importante que 
os profissionais de marketing tenham o conhecimento de que o 
mercado também posiciona o produto/serviço e não somente a 
empresa; 
 
• Mix de marketing – também conhecido como os “4 Ps” 
do marketing: 
Produto – identifica de que forma seu produto será usado, como 
ele deve ser, como ele será usado e o que seu cliente espera 
dele; 
Preço – determina qual valor o seu produto ou serviço tem 
perante o mercado e como seus clientes reagem a ele; 
Praça – estuda onde seus clientes procuram por seu produto, 
como fazem para chegar até ele e a localização de seus 
concorrentes; 
Promoção – indica os locais onde seu produto será anunciado 
e qual o melhor jeito e momento para promover; 
 
Análise do ambiente de marketing 
 
Muitas oportunidades são encontradas ao se identificarem tendências 
(direcções ou sequências de eventos que ocorrem em algum momento e 
apresentam alguma duração) e megatendências (grandes mudanças 
sociais, políticas, económicas e tecnológicas de formação lenta e 
influência duradoura). 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
50 
 
 
 
 
Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve 
monitorar seis forças importantes: Demográfica, económica, natural, 
tecnológica, político-legal e sociocultural. 
 
-Ambiente demográfico: A primeira força macro ambiental que os 
profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas 
representam os mercados. As empresas estão muito interessadas no 
tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes cidades, 
regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis 
educacionais; padrões de moradia e, características e movimentos 
regionais. 
 
-Ambiente económico: Os mercados exigem poder de compra, além de 
pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da 
renda actual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de 
crédito. As empresas devem prestar muita atenção às principais 
tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo. 
 
-Ambiente natural: A deterioração do ambiente natural é um dos 
assuntos mais importantes dos anos 90. Em muitas cidades do mundo, a 
poluição do ar e da água tem atingido níveis perigosos. Há grande 
preocupação com os produtos químicos que causam poluição do ar, da 
água e do solo. Novas legislações aprovadas como resultado dos 
movimentos ambientalistas tem dificultado as actividadesde certos 
sectores industriais. Os profissionais de marketing precisam estar mais 
conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro 
tendências do ambiente natural: Escassez de matérias – primas, custo de 
energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos 
governos em relação à protecção ambiental. 
 
-Ambiente tecnológico: Uma das forças mais intensas que molda a vida 
das pessoas é a tecnologia. Ela tem descoberto maravilhas, como 
penicilina, cirurgia do coração e pílulas para controle de natalidade. Tem 
também possibilitado a fabricação de horrores, como a bomba de 
hidrogénio, gás que ataca o sistema nervoso e metralhadoras leves. 
Graças a tecnologia, temos os automóveis e os vídeo-games. O 
profissional de marketing deve 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
51 
 
 
 
 
observar as seguintes tendências tecnológicas: Aceleração do passo na 
mudança tecnológica, oportunidades ilimitadas de inovação, variação 
dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento, crescimento da 
legislação sobre as mudanças tecnológicas, etc. 
 
-Ambiente político legal: As decisões de marketing são fortemente 
afectadas por desenvolvimentos do ambiente político e legal. Este 
ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de 
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em 
sociedade. Às vezes, essas leis também criam oportunidades para as 
empresas. Por exemplo, as leis que obrigam o reaproveitamento de 
materiais deram grande impulso na indústria de reciclagem. 
 
-Ambiente sócio cultural: A sociedade em que as pessoas se 
desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas 
absorvam, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu 
relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo. 
 
Análise do Ambiente também pode ser denotada como o processo de 
identificação de Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas que 
afectam a empresa no cumprimento da sua Missão. 
 
Oportunidades são situações externas, actuais ou futuras que, se 
adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influencia-la 
positivamente. 
 
Ameaças são situações externas, acuais ou futuras que, se não 
eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afecta-la 
negativamente. 
 
Forças são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser 
potencializadas para optimizarem seu desempenho. 
 
Fraquezas são características da empresa, tangíveis ou não, que devem 
ser minimizadas para evitarem influência negativa sobre seu 
desempenho. 
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52 
 
 
 
 
 
 
 
5.2. Satisfação do Cliente 
 
É Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do 
desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às 
expectativas do comprador. Clientes parcialmente satisfeitos trocam de 
fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta. 
Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não 
apenas uma preferência. Quanto maior o nível de satisfação maior será 
o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a 
conquista de novos clientes. 
 
 
• Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente 
 
• Sistemas de reclamações e sugestões; 
• Pesquisas de satisfação de clientes; 
• Compras simuladas e; 
• Análise de clientes perdidos. 
 
 
Atracção e retenção de clientes 
 
Buscando maior lucratividade, as empresas se utilizam de técnicas que 
geram indicações, qualificações e conversão de clientes. 
Identificação do processo de desenvolvimento de clientes: clientes 
possíveis, clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares, clientes 
preferenciais, clientes associados, clientes defensores e clientes parceiros. 
• Custo do cliente perdido 
Algumas empresas realizam grandes investimentos na atracção de 
clientes, esquecendo-se de reter os já existentes. Pesquisas realizadas 
identificam as principais causas da perda de clientes: 
- 15% encontraram melhores produtos, 
- 15% em razão de produtos mais baratos e, 
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Ano 
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53 
 
 
 
 
- 70% mudaram em razão do descaso ou da atenção precária. 
 
É preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente, 
ou seja, quanto deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente 
perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo. 
O antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais eficaz de 
conhecer alguma possível insatisfação e, saná-la em tempo. Hoje, 
empresas criam mecanismos de ligação directa com seus clientes da linha 
de frente. 
• Necessidade de retenção de clientes 
Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas 
e não com a construção do relacionamento, na assistência pós-venda. 
A fidelidade e retenção de clientes dependem de sua satisfação. Um 
cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem 
da empresa e de seus produtos, é menos sensível a preço e à 
concorrência, oferece idéias, custa menos para ser atendido. 
A empresa deve sempre procurar não atender as expectativas dos 
clientes e sim excedê-las, fazendo com eles se encantem. 
Para criar programas de retenção, é preciso identificar padrões entre os 
clientes perdidos. Essa análise deve começar pelos registros internos, 
como diários de vendas, registros de determinação de preços e resultado 
de pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa a fontes 
externas, como resultados de benchmarking e estatísticas de associações 
sectoriais. 
• Marketing de relacionamento 
No processo de desenvolvimento de clientes, o grande desafio, sem 
dúvida, é transformar clientes defensores em parceiros, quando empresa 
e cliente trabalham juntos, buscando o melhor ora ambos. 
Clientes fiéis garantem maior receita. A empresa na busca dessa 
fidelidade pode fazer uso de seus antigos registos sobre clientes, tanto 
para reconquistar os insatisfeitos assim como para se aproximar dos 
actuais, objectivando um melhor relacionamento. 
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54 
 
 
 
 
O relacionamento é a grande chave para o sucesso do processo de 
fidelização e retenção de clientes. E existem algumas acções favoráveis 
e outras desfavoráveis na manutenção de um relacionamento efectivo 
com o cliente: 
 
 
5.3. Comportamento do Consumidor 
 
Na actualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar 
constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com essa 
preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais 
podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a 
possível insatisfação ou recusa de seus clientes. 
 
Desta forma é necessário estabelecer e debruçar acerca dos factores 
que influenciam no comportamento dos consumidores, as variáveis de 
cada factor, para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas 
para motivar, encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar 
a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por 
meio dos consumidores, dentre eles nomeia-se: 
 
 
Factor cultural 
 
A cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições 
compartilhadas entre os membros de uma organização é a lente através 
das quais as pessoas enxergam os produtos". 
 
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade 
evidenciando e assimilando aprendizados, valores percepções e 
preferências de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se grupos 
com seus próprios modos de comportamento e classe social, que são 
pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um 
entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajudaos 
profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus 
produtos/serviços pelo consumidor. 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
55 
 
 
 
 
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão 
cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de 
produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing têm 
maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais 
de grupos. 
 
 
Factor Social 
 
Determinados factores como os grupos de referência, família, amigos, 
papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas. 
 
Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como 
marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas 
suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos 
sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000). 
 
Uma das principais variáveis dos factores sociais são os grupos de 
referência e os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos 
e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais de 
classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação 
(grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os 
grupos de referência, salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais 
importante determinante de comportamento do consumidor, devido à 
estreita e contínua interacção entre os seus membros. 
 
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em 
cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. 
Dependendo da actividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela 
possui mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos 
que comunicam seus papéis e status na sociedade. 
 
 
Factor Pessoal 
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56 
 
 
 
 
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas 
necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas 
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para 
identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar 
disso como boas influências no processo de compra. 
 
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A 
estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si 
próprios, leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. 
Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem 
ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao 
profissional de marketing, exige-se, está atento as características de seus 
clientes para assertividade no ataque dos mesmos. 
 
 
Factor Psicológico 
 
O entendimento do comportamento humano se faz através do 
diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada 
de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As 
necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, 
como necessidades de reconhecimento, valor ou integração. 
 
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado 
nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente 
importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela age é 
influenciada pela percepção que ela tem da situação. 
 
 
Motivação 
A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento 
durante toda a vida, onde direcciona e intensifica os objectivos de um 
indivíduo. Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, 
ou seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em 
dizer que alguém nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de 
fazê-lo. 
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57 
 
 
 
 
Segundo Abraham Maslow, o homem se motiva quando suas 
necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Tais necessidades 
devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas 
ou seja, as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo 
motivacional, porém, cada indivíduo pode sentir necessidades acima das 
que está executando ou abaixo, o que quer dizer que o processo não é 
engessado e sim flexível. 
 
Tomando a motivação para o âmbito da influência no acto da compra, 
vê-se que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão 
é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra 
lhe traga essa motivação. 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente 
Introdução de Marketing, o papel e Análise do Ambiente do Mercado 
através da satisfação Valor e retenção de clientes. 
 
Por fim vimos também o comportamento de consumidor, particularmente, 
no que tange as suas variadas facetas. Ou seja, os vários factores que 
influenciam o comportamento de consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
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1. Defina do Marketing 
2. Indique o papel de Markentig. 
3. Quais são os objectivos de Marketing? 
4. Análise ao ambiente de Marketing? 
5. Aprofunde a Satisfação, Valor e retenção de Clientes? 
6. Indique e comente sobre comportamento de clientes? 
 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 48 desta Unidade; 
2. Rever o 2º parágrafo da página 48 desta Unidade; 
3. Rever o 8º parágrafo da página 48 desta Unidade; 
4. Rever o 1º parágrafo da página 50 desta Unidade; 
5. Rever o 4º parágrafo da página 52 desta Unidade; 
6. Rever o 1º parágrafo da página 55 desta Unidade; 
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Ano 
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TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING 
 
UNIDADE Temática 6.1.Plano Estratégico do Marketing 
UNIDADE Temática 6.2. Segmentação e Selecção de Mercados 
UNIDADE Temática 6.3. Posicionamento 
UNIDADE Temática 6.4. Concorrência e Pesquisa do Mercado 
UNIDADE Temática 6.5. Exercícios deste tema 
 
 
Introdução 
 
Para que possamos atingir os objectivos básicos do Marketing, vender 
mais a custos menores, satisfazer as necessidades do mercado e criar 
necessidades para então satisfazê-las, precisaremos de um Planeamento, 
uma Estratégia. 
 
Planear é decidir no presente o que realizar no futuro, determinando 
metas, etapas e recursos necessários e como e por quem devem ser 
implementados. A base de um bom planeamento inicia-se no diagnóstico 
da empresa e seu ambiente, definindo claramente seus objectivos, porém 
o planeamento deve ser suficientemente flexível para adaptar-se a 
novas realidades, com base nas mudanças do mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Apontar: as vantagens do planeamento estratégico do 
marketing, bem como, as sua etapas; 
Indicar: a segmentação de mercados e selecção de 
mercados-alvo; 
Entender e classificar: os níveis de segmentação de 
mercado; 
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Ano 
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60 
 
 
 
 
Vantagens do Planeamento Estratégico de Marketing 
 
Algumas das vantagens, do Planeamento Estratégico de Marketing, 
podem ser listadas, como seguem: 
 
• Com base nos valores e na filosofia dos dirigentes, dissemina uma 
visão comum de futuro na equipe de colaboradores; 
• Faz claro o ponto de partida, descrevendo o que se espera para 
o futuro do negócio, possibilitando escolhas mais consistentes por 
parte da administração; 
• Instrumento de coordenação entre actividades e áreas funcionais, 
permitindo coerência entre os objectivos e ainda favorece a 
tomada de decisão havendo algum tipo de conflito; 
• Facilita o acompanhamento e monitoramento das acções, e no 
casode haver algum desvio dos objectivos inicialmente 
estabelecidos serve como parâmetro para determinar acções 
correctivas, se necessário; 
• Aumenta a flexibilidade de acção face às mudanças imprevistas; 
• Permite uma gestão mais rigorosa, fundamentada em normas, 
orçamentos, calendários e não em soluções paliativas. 
 
Plano de marketing pode ser considerado um tipo de comunicação 
organizada, documentada e formal que explica a situação da empresa, 
no passado, presente e futuro. 
 
O sucesso de hoje é resultado de uma concepção estratégica bem- 
sucedida desenvolvida no passado. 
 
Etapas do Planeamento Estratégico 
 
É possível identificar as seguintes etapas do planeamento estratégico: 
 
i. Definição de valores da empresa, como a visão e missão; 
ii. Análise do ambiente externo, as oportunidades e ameaças para a 
empresa; 
iii. Análise do ambiente interno, mais concretamente as forças e fraquezas 
da empresa; 
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61 
 
 
 
 
iv. Análise do contexto actual da empresa através da análise SWOT - 
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities 
(Oportunidades) e Threats (Ameaças); 
v. Definição de objectivos e metas, ou seja, o que a empresa pretende 
alcançar. Onde e quando pretende chegar. É importante saber 
identificar o público-alvo de cada acção e cada objectivo. 
vi. Formulação e Implementação da estratégia, onde se escolhe o plano 
para alcançarem as metas e objectivos definidos previamente. Na 
formulação das estratégias, é importante verificar os recursos disponíveis 
para a implementação da estratégia, e definir quais recursos se aplicam 
mais adequadamente à estratégia escolhida. 
vii. Obtenção do feedback e controle, onde os responsáveis verificam os 
resultados do planeamento estratégico. 
 
 
Segmentação de Mercado e Selecção de Mercados-Alvo 
 
O Marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing 
sigam três passos básicos; 
• Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores 
que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação 
de mercado) 
• Seleccionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvos) 
• Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no 
mercado (posicionamento de mercado). 
O objectivo deste estudo são os métodos de abordagem do mercado, 
cuja meta consiste em atingir uma subdivisão por grupos de consumidores 
que apresentem características homogéneas. Esse processo recebe o 
nome de segmentação de mercado. 
 
 
Níveis de Segmentação de Mercado 
 
Marketing de Massa – o vendedor se dedica à produção, distribuição e 
promoção em massa de um produto para todos os compradores. Henri 
Ford com o Ford-T “em qualquer cor desde que preto”. A coca cola com 
apenas um tipo de refrigerante de 200 ml. 
https://www.significados.com.br/swot/
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Marketing de Segmento – consiste em um grande grupo que é 
identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização 
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Por 
exemplo – uma empresa automobilística pode identificar quatro 
segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam basicamente 
um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. Profissionais 
de Marketing devem apresentar ofertas ao mercado flexíveis, em vez 
de uma oferta padronizada a todos os segmentos. Ofertas flexíveis – 
solução básica – produtos e serviços valorizados por todos os membros 
do segmento - opções – produtos e serviços valorizados por alguns 
membros. 
Marketing de Nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado 
pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em 
geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um 
segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios 
distinto. Nichos são pequenos e atraem um ou dois concorrentes. 
Um nicho atraente tem as seguintes características: 
 
• Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas, 
• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa 
que melhor suprir essas necessidades; 
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera 
receita por meio da especialização e tem potencial para crescer 
e gerar lucros maiores. 
O baixo custo de se colocar uma loja na internet é um factor-chave que 
torna rentável para atender até mesmo a nichos minúsculos. 
Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos e as 
necessidades de grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até 
mesmo lojas). Lojas sendo instaladas de acordo com o perfil do bairro. 
Os posicionamentos contra o marketing local são em função do aumento 
dos custos de fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de 
escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas 
tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem 
geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem 
diferirem em diferentes localidades. 
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63 
 
 
 
 
Marketing Individual – último nível de segmentação, leva ao “segmento 
de um” e ao “marketing customizado”. Muito do marketing de empresa 
para empresa é customizado, o fabricante customiza as condições de 
oferta, de logística, de comunicação e financeiras para uma grande 
conta. Novas tecnologias permitiram a customização em massa. 
Customização em massa é a habilidade de preparar produtos de massa 
de acordo com as exigências de cada cliente. Pen drive. 
 
 
Segmentação dos Mercados Consumidores e Empresarial 
 
Bases para a segmentação do mercado consumidor – dois grupos gerais 
de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. 
Características dos consumidores – formam segmentos observando 
características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois, 
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes 
necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo: quais as 
atitudes dos profissionais liberais, operários e outros grupos em relação 
a um benefício do produto. 
Resposta dos Consumidores – segmentos formados a partir das 
respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez 
identificado os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes 
características estão associadas às respostas do consumidor. Por 
exemplo: As pessoas que querem qualidade e preço baixo na compra 
de um carro diferem nas suas características geográficas, demográficas 
e psicográficas. 
Segmentação Geográfica 
 
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como 
nações, estados, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode 
escolher uma, algumas ou todas as regiões para actuar, prestando 
atenção nas variações locais. 
Divisão por clima quente/frio/tropical 
Densidade área urbana, rural, mista. 
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64 
 
 
 
 
Por exemplo: Hotel com mais requinte na região sul, em relação a região 
nordeste. 
Embalagem informações sobre o molho picante/quente – características 
de cada região, bairro, rua influenciando no marketing. 
Segmentação Demográfica 
 
As variáveis demográficas são as bases mais utilizadas para distinguir 
grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os 
desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente 
associados a variáveis demográficas. 
Segmentação Psicográfica 
 
0s compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu 
estilo de vida, sua personalidade e seus valores. 
Segmentação Comportamental 
 
Os compradores são divididos em grupos com base em seus 
conhecimentos de um produto,em sua atitude com relação a ele, no uso 
dele ou na resposta a ele. 
Segmentação de Multiatributos: Análise geodemográfica 
 
Empresas estão combinando diversas variáveis para tentar identificar 
grupos-alvo pequenos e mais definidos. O bando não identifica apenas 
um grupo de abastados adultos aposentados, mas também identifica 
dentro desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos 
actuais, dos bens, da poupança e das preferências de risco 
 
 
Posicionamento da Empresa 
 
A definição de um posicionamento claro, consistente e que tenha em conta 
as capacidades internas de qualquer empresa ou organização é uma 
das tarefas mais difíceis ao nível estratégico. 
Segundo Philip Kotler, o posicionamento no mercado é a “acção e 
capacidade para projectar o produto e comunicação da organização, 
com o fim de poder alcançar uma posição diferenciada na escolha do 
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65 
 
 
 
 
público-alvo. O posicionamento define a estratégia global da empresa 
e será a imagem que os consumidores irão ter sobre nós. 
Cabe à equipa de gestão ou administração estar ciente das capacidades 
internas, ter em conta planos e ambições futuras de modo a ser capaz 
de definir a melhor estratégia possível, tomando em conta o cenário 
micro e macroeconómico que as rodeia, isto é tendo em conta os aspectos 
controláveis e não-controláveis que rodeiam o seu negócio e sector de 
actividade. 
Deste modo, o posicionamento de uma organização deverá ser uma das 
primeiras acções estratégicas a tomar e que deverá ter repercussões ao 
nível da organização e sua politica de marketing-mix (produto, preço, 
comunicação e distribuição). 
Segundo Kotler, podem ser identificadas sete estratégias de 
posicionamento distintas: 
1 – Posicionamento pelo benefício – o próprio produto transmite um 
benefício único e de elevado valor para os consumidores. 
2 – Posicionamento por atributos – o foco da estratégia do negócio e 
comunicação da empresa baseia-se em algum atributo específico. A 
organização pode afirmar ser a mais inovadora ou antiga do seu sector, 
por exemplo. 
3 – Posicionamento por utilização – O produto, marca ou empresa 
tenta ser visto e considerado como o melhor para determinado tipo de 
utilização específica, como o caso da Apple, onde afirma ter as melhores 
soluções para designers gráficos, por exemplo. 
4 – Posicionamento por tipo de utilizador – A empresa e produto 
posicionam-se para dar resposta a um determinado nicho ou grupo de 
consumidores com necessidades específicas e distintas. 
5 – Posicionamento pelos concorrentes – Este tipo de opção 
estratégica tem em conta a oferta já existente no mercado. Analisando 
os diferentes “players” a empresa opta por tentar definir um 
posicionamento diferenciado e único. Com o amadurecimento dos 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
66 
 
 
 
 
diversos sectores e indústrias, torna-se cada vez mais difícil de aplicar. 
 
6 – Posicionamento por categoria/liderança – Determinada empresa 
define-se como líder inequívoco do segmento ou sector onde actua. 
7 – Posicionamento pelo preço e qualidade – Neste caso, o produto, 
marca ou empresa define o seu posicionamento em função do preço e 
respectiva qualidade. Normalmente esta opção estratégica transmite 
uma ideia de produto de elevada qualidade e com um preço alto, 
visando uma imagem de exclusividade para os potenciais utilizadores. 
Porém, a empresa também pode posicionar-se como o líder em termos 
de competitividade de preço, comunicando o facto de ter o preço mais 
baixo em determinado segmento de mercado. 
Concorrência 
 
Corresponde à situação de um mercado em que os diferentes 
produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço actuam de 
forma independente face aos compradores/consumidores, com vista a 
alcançar um objectivo para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota 
de mercado – utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a 
qualidade dos produtos, os serviços após venda 
 
 
Concorrência Pura ou Perfeita 
 
É um tipo de mercado em que há um grande número de vendedores e de 
compradores, de tal sorte que uma empresa, isoladamente, por ser 
insignificante, não afecta os níveis de oferta do mercado e, 
consequentemente, o preço de equilíbrio, que também não é alterado 
pelos compradores. É um mercado "atomizado", pois é composto de um 
número expressivo de empresas, como se fossem átomos. Nessas 
condições, os preços do mercado formam-se perfeitamente segundo a 
correlação entre oferta e procura, sem interferência predominante de 
compradores ou vendedores isolados. Os capitais podem então, circular 
livremente entre os vários ramos e sectores, transferindo-se dos menos 
rentáveis para os mais rentáveis em cada conjuntura económica. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
67 
 
 
 
 
Esse tipo de mercado apresenta as seguintes características: → Grande 
número de produtores e demandantes do produto; → Produtos 
homogéneos: não existe diferenciação entre os produtos oferecidos pelas 
empresas concorrentes; → Não existem barreiras à entrada no mercado; 
→ Transparência do mercado: as informações sobre lucros, preços etc. 
são conhecidas por todos os participantes do mercado; → A não 
intervenção do Estado: o Estado não intervém no mercado, deixando o 
mercado regular-se através da "mão invisível da concorrência". 
 
 
Concorrência Imperfeita 
 
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o monopólio 
absoluto - e que, na prática, corresponde à grande maioria das situações 
reais. Caracteriza-se sobretudo pela possibilidade de os vendedores 
influenciarem a procura e os preços por vários meios 
 
 
Pesquisa de Mercado 
A Pesquisa de Mercado, também chamada Inteligência de Marketing, é 
o estudo realizado para colectar informações que possam identificar 
oportunidades de melhoria e problemas. Certamente uma ferramenta 
muito útil na hora de traçar estratégias e decidir o melhor caminho a 
seguir tanto na abertura de novos negócios, quanto na expansão de 
negócios já consolidados. 
 
Para que servem as pesquisas de mercado? 
Assim como muitas pessoas pesquisam os preços antes de decidir comprar 
um produto ou serviço, para economizar e fazer o dinheiro render, os 
empreendedores também devem pesquisar onde devem investir, para 
aplicar o dinheiro onde tiver maior retorno, claro e fazer maximizar seu 
investimento. As pesquisas de mercado ajudam nessa decisão, 
identificam os pontos em “vermelho”, que necessitam de maior cuidado e 
atenção e também apontam as novas oportunidades! 
Podem ser desenvolvidas pesquisas para analisar o perfil dos 
consumidores/ clientes, os hábitos e 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
68 
 
 
 
 
frequência de consumo, estilos de vida, comportamentos, etc. Aplicações 
comuns também são as pesquisas para fazer testes de um novo produto, 
avaliar a mídia que será utilizada, ou então pesquisas para avaliar a 
qualidade de um produto que já existe, o atendimento em relação a 
algum serviço, avaliar as estratégias e acções da concorrência, a 
preferência dos clientes e muitas outras questões. 
O marketing é a ligação entre o seu negócio e o seu cliente 
O marketing é o meio através do qual você leva o seu produto até o seu 
cliente. E a pesquisa é a ligação entre você e o marketing! A pesquisa 
leva a voz do seu cliente até você, mostra a percepção que ele tem do 
seu negócio, o sentimento dele em relação à sua marca, aponta quais 
valores fazem com que ele se identifique com a sua empresa e também 
mostra o que pode afastá-los do seu mercado. 
Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado? 
Às vezes os problemas existem,mas não aparecem, ou são vistos apenas 
superficialmente e podem gerar grandes impactos negativos no futuro. 
Tendências ou mudanças no comportamento dos clientes podem 
representar problemas que precisam de acções imediatas para se 
remediar a situação ou acções preventivas para evitar que o problema 
apareça ou cresça. 
Quando se percebe que algo não está indo bem, mas não se consegue 
identificar os motivos, a pesquisa de mercado ajuda a entender as 
necessidades e identificar o problema, através de diferentes tipos de 
estudos: 
▪ Potencial de mercado 
▪ Participação de mercado – Market Share 
▪ Análise de vendas 
▪ Tendências de negócios, diferenciais 
▪ Imagem da marca/ empresa 
Além de identificar o problema é preciso apontar as soluções, não é? 
Separamos alguns exemplos práticos de aplicações: 
 
▪ Preço: Importância do preço na seleção da marca, elasticidade 
demanda/ preço; 
http://www.institutophd.com.br/blog/o-que-e-market-share-e-como-esta-informacao-pode-ajudar-a-sua-empresa/
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
69 
 
 
 
 
▪ Produto: Testar conceito, embalagem, posicionamento e 
reposicionamento, padrão e frequência de consumo – heavy/light 
user, recomendação; 
▪ Segmentação: Potencial e sensibilidade do mercado para os 
segmentos, levantar os perfis/ clusters; 
▪ Distribuição: Intensidade da cobertura, localização, logística; 
▪ Avaliação de campanhas e peças publicitárias; 
▪ Recall: Análise dos resultados do planejamento e sua eficácia/ 
retorno. 
 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente o 
Plano Estratégico de Marketing. Nessa abordagem falamos de 
Vantagens do Planeamento Estratégico de Marketing. Apontamos 
algumas das vantagens, do Planeamento Estratégico de Marketing, 
baseado nos valores e na filosofia dos dirigentes, dissemina uma visão 
comum de futuro na equipe de colaboradores, como instrumento de 
coordenação entre actividades e áreas funcionais, permitindo coerência 
entre os objectivos e ainda favorecendo a tomada de decisão havendo 
algum tipo de conflito. Igualmente, permite uma gestão mais rigorosa, 
fundamentada em normas, orçamentos, calendários e não em soluções 
paliativas. 
 
Por seu turno, indicamos igualmente, as bases para a segmentação do 
mercado consumidor – dois grupos gerais de variáveis são usados para 
segmentar mercados consumidores, onde formam segmentos observando- 
se características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois, 
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes 
necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo: quais as 
atitudes dos profissionais liberais, operários e outros grupos em relação 
a um benefício do produto. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
70 
 
 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
 
 
1. Explique o Planeamento Estrategico 
 
2. Quais as vantagens do Planeamento Estratégico; 
 
3. Explique as Etapas do Planeamento Estratégico; 
 
4. Explique a Segmentação do Mercado; 
 
5. Explique Posicionamento do Mercado; 
 
6. Debruce-se sobre aconcorrência Perfeita e Imperfeita; 
 
7. Análise a Pesquisa de Mercado. 
 
Respostas: 
1. Rever o 2º parágrafo da página 59 desta Unidade; 
2. Rever o 3º parágrafo da página 59 desta Unidade; 
3. Rever o 3º parágrafo da página 60 desta Unidade; 
4. Rever o 3º parágrafo da página 61 desta Unidade; 
5. Rever o 4º parágrafo da página 64 desta Unidade; 
6. Rever o 1 e 2º parágrafo da página 66 e 67 desta Unidade; 
7. Rever o 2º parágrafo da página 67 desta Unidade; 
 
 
 
TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 
 
UNIDADE Temática 7.1.Comunicação Integrada 
UNIDADE Temática7.2. Gestão de Propaganda 
UNIDADE Temática7.3 Promoção de Vendas 
UNIDADE Temática 7.4. Relações Públicas 
UNIDADE Temática 7.4. Exercícios deste tema 
 
 
Introdução 
 
A comunicação integrada de marketing (CIM) é uma ferramenta 
estratégica essencial para o desenvolvimento das organizações, 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
71 
 
 
 
 
contribuindo para que a empresa consiga potencializar sua comunicação 
com intuito de provocar maior impacto e se destacar junto aos 
concorrentes. Por isso, integra a mensagem, conteúdo e veículo onde está 
inserida, auxiliando na identificação do mercado-alvo e suas premissas. 
Combinando com todos os elementos do composto de comunicação, a 
eficácia dos efeitos causados por suas acções poder ser de maior 
impacto e gerar mais resultados. 
 
Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing (CIM) relaciona 
actividades voltadas para os elementos do composto de marketing, 
relacionando as mudanças existentes do mercado com as estratégias a 
serem desenvolvidas para atingir o alvo. Diante disso, ressalto que todos 
os aspectos do marketing se envolvem directamente com a comunicação 
existente na empresa. Nesse sentido, todos os departamentos da 
empresa devem estar integrados entre si. A comunicação é a principal 
ferramenta de relevância para a integração dos departamentos, pois 
através dela é possível estabelecer uma sinergia voltada para atender 
as metas e objectivos traçados pelos gestores. 
 
Ao finalizar esta unidade o aluno dve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Conceituar: comunicação integrada de marketing no 
contexto de planeamento de marketing; 
Indicar: a importancia da comunicação integrada de 
marketing; 
Entender e classificar: o processo de decisão de 
propaganda; 
 
 
 
 
 
Desenvolvimento 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
72 
 
 
 
 
Comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de 
planeamento de marketing bastante difundido entre profissionais da 
área, que reconhecem sua eficácia e importância nas organizações. O 
mix de comunicação é composto por seis formas essenciais de 
comunicação: 
 
• Propaganda – meio de tornar público um produto, serviço ou 
empresa. É paga, veiculada para grandes públicos, o anunciante 
e suas intenções são identificadas facilmente. Utiliza vários tipos 
de mídia (eletrônica, tradicional, impressa, etc). 
• Relações públicas e assessoria de imprensa – objectiva 
promover e/ou proteger uma marca e seus produtos. Constrói 
uma identidade corporativa a fim de atingir uma reputação 
positiva. Utiliza de releases, press kits, envio de sugestões de 
pauta, etc. 
• Venda pessoal – É a venda propriamente dita, personalizada e 
construída através do diálogo entre vendedor e comprador, face 
to face. Como atinge um número limitado de pessoas, exige 
agilidade, carisma e eficiência. 
• Marketing direto – Visa atingir o consumidor de forma direta, 
específica e interativa, de maneira inovadora, utilizando de 
correio, telefone, e-mail e redes sociais para criar esse 
relacionamento. Exige profissionais qualificados para aplicá-lo e 
permite mensurar o retorno de cada ação. 
• Promoção de vendas – Segundo Roger A. Strang, “promoção 
de vendas são incentivos a curto prazo para motivar a compra e 
a venda de um produto ou serviço.” Normalmente possui um 
objectivo especifico, com tempo determinado e visa impactar o 
consumidor, agregando algum benefício extra ao produto. Para 
isso, utiliza estratégias como cupons, descontos, sampling, 
programas de fidelidade, concursos, sorteios, embalagens 
diferenciadas, etc. 
• Eventos e experiências – Meio mais eficiente para criar 
interações entre a marca e o seu público-alvo. Os eventos podem 
ser desde palestras, congressos e seminários à eventos culturais e 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
73 
 
 
 
 
esportivos. É importante que exista uma ampladivulgação e um 
material bem estruturado, atentando-se a cada detalhe, pois 
qualquer falha pode resultar no fracasso do evento, e 
consequentemente obter-se o resultado oposto ao esperado. 
 
Desenvolver uma comunicação eficaz, exige mais tarefas do que somente 
a decisão sobre o mix de comunicação e marketing. Existem várias 
etapas anteriores e posteriores que precisam ser cumpridas para um 
resultado eficaz. 
 
Importância da Comunicação Integrada de Marketing 
 
A verdadeira importância da Comunicação Integrada de Marketing é 
elaborar um programa de comunicação bem sucedido e mais eficiente 
possível transmitindo pelo composto promocional a mesma mensagem em 
seus vários canais de comunicação trazendo benefícios para as 
organizações, pois sem um direccionamento comum e foco determinado, 
o público- alvo não conseguirá captar de forma consistente a mensagem. 
Com este mesmo pensamento, Churchill (2006, p.456) afirma que a 
comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as 
consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que 
realizam um trabalho com objectivos contraditórios dentro das 
organizações e também para responder as mudanças no ambiente de 
comercialização. 
 
 
Propaganda 
Considerado um dos mais importantes meios de comunicação, a 
propaganda possui um patrocinador identificado e tem a finalidade de, 
gerar fluxo de clientes, divulgar produtos, imagem da marca e retenção 
de imagem. 
◼ Uso de meio pago por um vendedor para transmitir informação 
persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização — é uma 
importante ferramenta promocional. Ela pode assumir muitas 
formas (nacional, regional, local, consumidor, industrial, varejo, 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
74 
 
 
 
 
produto, marca, institucional etc.), pois é desenvolvida para 
atingir vários objectivos (consciência, interesse, preferência, 
reconhecimento da marca, insistência da marca). 
O processo de decisão da propaganda 
 
 
 
 
Processo de Decisão de Propaganda 
 
Compreende cinco etapas e consiste no seguinte: 
 
- estabelecimento dos objectivos da propaganda, 
 
- na determinação do orçamento de propaganda, 
 
- na escolha da mensagem da propaganda e 
 
- na decisão sobre a mídia e 
 
- avaliação de sua eficácia. 
 
 
 
Relações públicas 
 
Envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou 
proteger a imagem de uma empresa ou 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
75 
 
 
 
 
de seus produtos em particular. As cinco actividades de relações públicas 
incluem: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação 
corporativa, lobby e aconselhamento. Cada vez mais gerentes de 
marketing estão utilizando as actividades de relações públicas, as quais 
apoiam os objectivos de marketing. 
 
 
Principais decisões em relações públicas de marketing 
 
• Estabelecimento dos objectivos de marketing: desenvolver a 
conscientização e a credibilidade, estimular a equipe de vendas 
e os revendedores e diminuir os custos da promoção; 
• Escolha das mensagens e dos veículos; 
• Implementação do plano de relações públicas; 
• Avaliação dos resultados: o número de exposições, a 
conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude e a 
contribuição nas vendas e nos lucros. 
 
 
Principais ferramentas de Relações Publicas de marketing 
 
Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados 
para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios 
anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais 
audiovisuais. 
Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou 
outras actividades organizando eventos especiais que alcancem o 
público-alvo, como conferências, seminários, exposições, concursos, 
passeios, competições e aniversários. 
Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu 
próprio nome patrocinando eventos esportivos e culturais e causas 
extremamente relevantes. 
Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar 
ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
76 
 
 
 
 
funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os 
convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas. 
Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um 
espaço para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em 
associações comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em 
público podem contribuir para a imagem da empresa. 
Actividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas 
podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e 
tempo para causas sociais. 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente 
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, 
acções, estratégias e produtos de comunicação, planejados e 
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objectivo de 
agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a 
públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010). 
A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os 
jornalistas editam os house organs, a publicidade é responsabilidade dos 
profissionais de marketing, as relações governamentais ficam a cargo de 
um lobista, e assim por diante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%B5es_P%C3%BAblicas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lobista
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Defina a Comunicação Integrada de Marketing 
2. Discuta o Mix de Comunicação Integrada de Marketing 
3. Explique a Importância de Comunicação Integrada de Marketing 
4. Debruce-se sobre a Propaganda 
5. Discuta o processo de decisão de Propaganda 
6. Comente sobre relações Publicas 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 70 desta Unidade; 
2. Rever o 1º parágrafo da página 71 desta Unidade; 
3. Rever o 2º parágrafo da página 72 desta Unidade; 
4. Rever o 4º parágrafo da página 72 desta Unidade; 
5. Rever o 1º parágrafo da página 73 desta Unidade; 
6. Rever o 2º parágrafo da página 73 desta Unidade; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA 
 
UNIDADE Temática 8.1.Gestão de linhas de Produtos 
UNIDADE Temática8.3. Gestão de Marcas 
UNIDADE Temática8.4. Exercícios deste tema 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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Introdução 
 
Na visão de gestão de marketing, um “produto” não é só bens tangíveis, 
(aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um liquidificador, 
mas também bens intangíveis, como o serviço de conserto de um carro, o 
serviço de pintura de ou o reparo do liquidificador. 
 
As empresas que possuem actividades de desenvolvimento de novos 
produtos, normalmente, se defrontam com o desafio de gerenciar o 
portfólio de produtos. É consenso que a gestão do portfólio de produtos 
deve cumprir fundamentalmente três objectivos básicos ao longo do 
processo de desenvolvimento de produtos (PDP), são eles: alinhamento 
entre o portfólio de produtos e a estratégia de negócio, balanceamento 
e a maximização de valor. 
A finalidade do alinhamento do portfólio de produtos consiste em 
traduzir a estratégia da empresa em um conjunto de produtos, de forma 
a se considerar as linhas actuais ou futuras que serão responsáveis pela 
viabilizaçãoda estratégia, especialmente àquela vinculada a inovação. 
O balanceamento, está relacionado ao mix de projectos de produtos. 
Contempla questões como a avaliação do grau de inovação de cada um 
dos produtos que compõem o portfólio, riscos e recompensas previstos 
com o desenvolvimento desses projectos, segmentos de mercado que 
cada produto pretende atingir e prazos para o desenvolvimento. 
A maximização de valor do portfólio visa optimizar a relação entre 
recursos utilizados e retornos previstos com os projectos de produtos). 
Ao finalizar esta Unidade, você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Conceituar: a gestão de linhas de marca e 
 
Entender: como trabalha-se com a gestão de linhas de 
marca ; 
Apontar e caracterizar: as directrizes da gestão de marca; 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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8.2. Gestão de Linhas de Marca 
 
Marca é um organismo vivo, com reputação própria: cada acção 
importa. Mais do que grandes acções gerir uma marca é actuar na 
percepção do público, mantendo o entendimento do mercado perante 
ela. Uma marca saudável é bem reconhecida, facilita e acelera as 
vendas, cria blindagem da instituição contra concorrência, aumenta 
percepção de valor, entre outras vantagens concretas e abstractas. 
 
Como trabalha-se com a gestão de marca? 
Pode ser realizado de forma pontual ou contínua. Independente do 
formato pretendido, realizaremos um diagnóstico estratégico elencando 
factores como: plataforma da marca, gestão de stakeholders, gestão dos 
pontos de contacto e gestão da identidade visual. Para todo tipo de 
negócio a gestão de marca poderá trazer resultados significativos! 
 
A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção 
da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores 
Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto 
do que são e do que fazem reforça todo o resto. 
Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples. 
Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma 
afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de 
uma frase atractiva “slogan”, algumas cores e um logótipo distintivo, 
colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se 
olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção 
não é tão simples. Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande 
consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre 
Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa 
para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Com todas estas divisões 
e subdivisões e outras ainda não mencionadas, não é de admirar que a 
Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja 
extremamente complexa. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
80 
 
 
 
 
Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham 
(morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de 
Marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As 
melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada 
aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca. As 
melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por 
pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo 
que a Marca simboliza. 
 
 
Existem na prática onze directrizes da gestão de marca: 
 
Primeira Diretriz – Os quatro vectores: O Modo mais claro de começar 
a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro 
vectores em que se manifesta: Produto, Ambiente, Comunicação e 
Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O 
Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde 
o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada 
consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se comporta, o 
modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, 
em qualquer gênero de interacção, com outros indivíduos ou 
organizações. O significado comparativo de cada um destes vectores 
varia de acordo com a natureza da Marca. 
Segunda Diretriz – Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três 
opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia 
visual para descrever tudo o que a organização. A segunda opção é a 
validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, 
cada qual com o seu próprio nome e identidade. A terceira é a 
Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é 
projectada separadamente ao consumidor e é vista como sendo 
completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade 
administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. 
Terceira Diretriz – Inventada e reinventada e mudanças de 
nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e 
reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, 
ninguém trabalha para ela começa-se 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
81 
 
 
 
 
literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma 
Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma 
tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a 
empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, 
reposicionada. 
Quarta Diretriz – Qualidade do Produto: Quando se lança ou relança 
uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do 
produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, 
qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se 
o produto é o melhor entre os que existem, convém não dormir na forma, 
porque certamente os concorrentes se aproximarão. Se o produto não 
for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso. 
Quinta Diretriz – O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing 
diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e 
cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as 
Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as 
Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará 
por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, 
persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro a 
acreditar. 
Sexta Diretriz – Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um 
serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por 
vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a 
diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais 
leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado 
específico. (ex. as máquinas de café expresso). 
Sétima Diretriz – Romper com o modelo: Por vezes torna-se necessário 
o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma 
oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um 
negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu 
em 1976 rompeu com o modelo). 
Oitava Diretriz – Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito 
tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. 
Grande parte do trabalho de pesquisa 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
82 
 
 
 
 
é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não 
confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma 
ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular 
totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos. 
Nona Diretriz – Promoção: Não é possível uma Marca ter sucesso se 
ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com 
sucesso já54 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ...................................................................................................................... 57 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................ 57 
TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING 59 
UNIDADE Temática 6.1. Plano Estratégico do Marketing. Erro! Marcador não definido. 
Introdução .................................................................................................................. 59 
Posicionamento da Empresa 64 
Para que servem as pesquisas de mercado? ....................................................... 67 
O marketing é a ligação entre o seu negócio e o seu cliente ......................... 68 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
vi 
 
 
Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado? .................................... 68 
Sumário ............................................................................................................. 69 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ..................................................................... 70 
TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 70 
UNIDADE Temática 7.0. Comunicação Integrada............. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ......................................................................................................... 70 
Sumário ............................................................................................................. 76 
TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA 77 
UNIDADE Temática 8.1. Gestão de Linhas de Produtos. ... Erro! Marcador não definido. 
Introdução ......................................................................................................... 78 
UNIDADE Temática 8.2. Gestão de Linhas de Marca ........................................ 78 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................. 82 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ..................................................................... 83 
TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS. 84 
UNIDADE Temática 9.1. Gestão de Canais ...................................................... 84 
Introdução ......................................................................................................... 84 
UNIDADE Temática 9.2. Gestão de Força de Vendas ....................................... 86 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................. 92 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ..................................................................... 93 
TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING. 93 
UNIDADE Temática 10.1.Marketing de Serviços. ............. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ......................................................................................................... 94 
Conceito de Marketing de Serviços ............................................................... 94 
Composto do marketing de serviços ..................................................................... 95 
Produto ............................................................................................................ 95 
Preço ................................................................................................................ 95 
Praça ................................................................................................................ 96 
Promoção......................................................................................................... 96 
Pessoas ........................................................................................................... 96 
Processos ........................................................................................................ 96 
Produtividade e qualidade .............................................................................. 97 
Perfil (Physical Evidence) ....................................................................................... 97 
UNIDADE Temática 10.2. Marketing Directo. .................................................... 98 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 10.3. E-Marketing. .......................................................... 100 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Importância do Marketing Digital é tão importante ................................... 100 
Principais Estratégias do Marketing Digital ........................................ 101 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
vii 
 
 
Sumário ........................................................................................................... 102 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ................................................................... 103 
TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 104 
UNIDADE Temática 11.1. Estratégias de Preço ............... Erro! Marcador não definido. 
Introdução ....................................................................................................... 104 
Estratégias de Preço .............................................................................................. 106 
UNIDADE Temática 11.2. Ética no Marketing. ................................................ 109 
Introdução .................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ........................................................................................................... 112 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ................................................................... 112 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 113 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
1 
 
 
 
 
 
Visão geral 
 
 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e 
de Marketing 
 
Objectivos do Módulo 
 
Ao terminar o estudo deste módulo de Gestão Comercial e de 
Marketing deverá ser capaz de: apresentar a estrutura básica da 
Gestão Comercial e de Marketing, destacando seus objectivos, sua 
sistematização, seus procedimentos concebidos para captar e 
satisfazer as necessidades da empresas e do mercado. 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
Específicos 
• Ter uma visão abrangente sobre os conceitos que norteiam 
as acções de venda e de marketing e como estratégias de 
marketing levam empresas ao sucesso; 
• Contemporizar-se nos métodos modernos teórico e prático 
do marketing; e 
• Desenvolver censo crítico sobre os temas que envolvem as 
empresas e seus profissionais dentro do mundo dos negócios. 
 
 
 
 
Quem deveria estudar este módulo 
 
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de 
licenciatura em Gestão de Empresas do ISCED e outros como Gestão 
de Recursos Humanos, Administração, etc. Poderá ocorrer, contudo, 
que haja leitores que queiram se actualizar e consolidar seus 
conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem-vindos, não sendo 
necessário para tal se inscrever. Mas poderão adquirir o manual. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
2 
 
 
 
 
 
 
Como está estruturado este módulo 
 
Este módulo de Gestão Comercial e de Marketing, para estudantes 
do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão de Empresa, à 
semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado como se segue: 
 
Páginas introdutórias 
 
▪está familiarizada com o mecanismo da Promoção. 
Décima Diretriz – Distribuição: É verdade que a Internet mudou 
bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas 
para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, 
mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa 
cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito 
conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de 
produção e optimizar sua logística para que o produto sempre esteja 
disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado. 
Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto 
de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver disponível no 
lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito 
maior. 
Décima Primeira Directriz – Coerência, Clareza e Congruência: Por fim 
tem a coerência. Todas estas directrizes são importantes, mas numa 
Marca, toda a experiência, do primeiro contacto até ao último tem de 
reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A 
Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que 
se entre em contacto com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se 
tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas acções, tem que 
haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser 
deixado ao acaso, nada deve destoar. 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente 
Gestão de Produtos e de Marcas, donde vimos sua importância. 
Mais do que grandes acções, frizamos que, gerir uma marca é actuar na 
percepção do público, mantendo o 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
83 
 
 
 
 
entendimento do mercado perante ela. Uma marca saudável é bem 
reconhecida, facilita e acelera as vendas. 
Vimos que, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou 
prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a 
manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma 
completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam 
reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída 
e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas 
por aquilo que a Marca simboliza. 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Explique o significado de geriri marcas para uma 
empresa. 
2. Como é que se trabalha com Gestão de Marca? 
 
3. Enumere, pelo menos, 3 directrizes da gestão de marcas. 
 
4. Quais são os géneros de marcas que conheces? 
 
5. Indique os 4 vectores sobre os quais a marca se manifesta. 
6. Debruce-se em torno da oitava directriz, 
particularmente, ao afirmar-se que a “pesquisa não é 
uma muleta”. Justifique esse excerto 
 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 79 desta Unidade; 
2. Rever o 2º parágrafo da página 79 desta Unidade; 
3. Rever o 4º parágrafo da página 79 desta unidade 
4. Rever o último parágrafo da página 81 
5. Rever o 1º parágrafo da página 80 
6. Rever o último parágrafo da página 81 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
84 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS. 
 
UNIDADE Temática 9.1. Gestão de Canais 
UNIDADE Temática 9.2. Gestão de Forças de Vendas 
UNIDADE Temática 9.3. Exercícios deste tema 
 
 
UNIDADE Temática 9.1.Gestão de Canais. 
 
 
Introdução 
 
Canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um 
bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de 
caminhos que um produto segue depois da produção, culminando 
na utilização pelo usuário final. 
Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre os 
produtos e os revendem; são denominados comerciantes.Outros, 
buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, 
no entanto, possuir direito sobre os produtos; são conhecidos como 
representantes. 
Outros, ainda, dão apoio ao processo de distribuição, mas não 
têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; 
são chamados facilitadores. 
Canais de todos os tipos desempenham um papel importante no 
sucesso de uma empresa e afetam todas as demais decisões de 
marketing. Os profissionais de marketing devem julgá-los no 
contexto de todo o processo pelo qual seus produtos são feitos, 
distribuídos, vendidos e atendidos 
Ao finalizar esta Unidade voce deve ser capaz de: 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Apresentar: o conceito de canais de marketing, sua 
importancia e papel; 
 
Descrever: as variantes de Gestão de Força de vendas; 
Apontar e descrever: motivações e remuneração de forças 
de venda; 
 
 
 
A importância dos canais 
 
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de 
marketing específicos utilizados por uma empresa. 
• Em uma estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe de 
vendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios para 
induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto 
aos usuários finais. 
• Em uma estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza a 
propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para 
persuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários, 
fazendo com que estes o encomendem. 
• Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma 
única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir 
os segmentos de clientes. 
• No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento 
diferente de compradores. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
86 
 
 
 
 
• As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que 
eles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas de 
fazer negócios de cada cliente-alvo. 
• Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintes 
características: 
• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os 
fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da 
empresa e os consumidores finais desses clientes. 
• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como 
pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras 
governamentais. 
• Uma empresa precisa coordenar esses parceiros para que eles 
lhe permitam entregar um valor superior ao mercado-alvo. 
• Planejar a cadeia de demanda rende vários insights. 
 
 
 
O papel dos canais de marketing 
 
• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como 
e para quem os produtos são vendidos? 
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para 
comercializar seus produtos directamente. 
• É mais fácil usar a extensa rede de distribuidores independentes. 
 
 
 
9.2.Gestão de Força de Vendas 
 
Actualmente, as organizações enfrentam grandes desafios resultantes da 
globalização económica e da acelerada inovação tecnológica. Estes 
aspectos fazem com que as barreiras à entrada de novos concorrentes 
sejam quase inexistentes e que os produtos e serviços sejam cada vez 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
87 
 
 
 
 
mais indiferenciados. Assim, a força de vendas e a gestão da força de 
vendas constituem factores críticos de sucesso, sendo determinantes na 
diferenciação dos produtos e serviços, podendo traduzir-se em vantagem 
competitiva para as organizações. 
A força de vendas é quem melhor conhece o mercado e quem estabelece 
relações directas com o mesmo, como tal, ela é fundamental na 
operacionalização e concretização da estratégia comercial das 
organizações. Da força de vendas dependea capacidade das empresas 
chegarem em primeiro lugar aos mercados, venderem os seus produtos e 
serviços com margens rentáveis, ao mesmo tempo que satisfazem e 
fidelizam os clientes 
 
 
A força de vendas: conceitos e sua importância 
 
A força de vendas de uma empresa é composta pelo conjunto das 
pessoas que têm como missão principal vender ou fazer vender os 
produtos da empresa por meio de contactos directos com os potenciais 
clientes, distribuidores ou prescritores.” 
As empresas procuram que os seus clientes tenham apenas um interlocutor 
que é responsável pela venda de todos os produtos e serviços da 
empresa. Assim, podemos afirmar que a diferenciação dos negócios e 
seu êxito depende da atitude e das aptidões da força de vendas e sua 
gestão, afirmando-se como um factor crítico de sucesso e veículo de 
vantagem competitiva. Considerando que o marketing é estratégico, isto 
é, define a estratégia das componentes do negócio: produto, preço, 
distribuição e comunicação, a força de vendas é táctica no sentido de 
traduzir e concretizar no terreno a estratégia delineada pelo marketing. 
A importância da gestão da força de vendas evidencia-se também pela 
necessidade crescente em as empresas maximizarem a sua eficácia por 
via do controlo dos custos da força de vendas e da rentabilização da 
sua actividade comercial. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
88 
 
 
 
 
Existem 12 directivas principais de eficácia da força de vendas sobre os 
quais os gestores responsáveis devem focalizar-se e tomar as decisões 
mais acertadas, a saber: 
- Definição de objectivos e sua previsão; 
 
- Dimensão da força de vendas; 
 
- Organização territorial da força de vendas; 
 
- Estratégia de vendas (segmentação e processos de vendas); 
 
- Estrutura e papéis da força de vendas; 
 
- Gestão da força de vendas; 
 
- Avaliação do desempenho; 
 
- Compensação e incentivos; 
 
- Desenvolvimento da força de vendas; 
 
 
 
- Recrutamento e selecção; 
 
- Cultura; 
 
- Bases de dados, sistemas de informação e tecnológicos. 
 
 
 
Funções da força de vendas e da gestão da força de vendas 
 
As funções da força de vendas não se esgotam na venda propriamente 
dita. As suas funções principais são: 
- Venda; 
 
- Prospecção de novos clientes; 
 
- A informação e a comunicação descendente com os clientes prestando 
todas as informações relevantes relativas aos produtos vendidos; 
- Preparação e execução de propostas adaptadas aos clientes; 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
89 
 
 
 
 
- Ajuda à revenda quando os clientes são revendedores dos seus 
produtos; 
- Serviços de Pós-Venda na resolução de problemas apresentados pelos 
clientes; 
- A informação e comunicação ascendente com o responsável hierárquico, 
no sentido de prestar informações relativas ao mercado; 
- Cobrança das vendas efectuadas. 
 
O novo modelo associado às vendas em estabelecer relações de longo 
prazo assentes na confiança procurando a satisfação dos interesses de 
todas as partes, em vez da tradicional abordagem que tinha como 
prioridade o fecho dos negócios. Quanto mais próximas as empresas 
estiverem dos clientes, maior será a relação de confiança e intimidade 
que estabelecem, permitindo um melhor conhecimento dos mesmos que 
possibilitará um incremento da qualidade de serviço prestado e 
consequentemente a sua fidelização. 
 
 
Objectivos da força de vendas 
 
Qualquer actividade empresarial deve ter subjacente um plano de 
negócio que se traduzirá em objectivos concretos. A existência de um 
plano de negócios bem delineado é condição essencial para o êxito da 
actividade empresarial. Um plano de negócio deve indicar o quê, como, 
quando e porquê se deve atingir determinados objectivos, permitindo 
desta forma manter o controlo do negócio, proporcionando um feedback 
regular acerca dos resultados alcançados. 
Assim sendo, para que o processo de definição de objectivos seja bem- 
sucedido o gestor da força deverá ter em conta os seguintes factores: 
- Dimensão do território; 
 
- Características da região geográfica; 
 
- Potencial de crescimento do mercado; 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
90 
 
 
 
 
- Segmentos de mercado servidos; 
 
- Competitividade do mercado; 
 
- Nível de vendas passado; 
 
- Taxa de crescimento de vendas passado; 
 
- Quota de mercado; 
 
- Competências e experiência da força de vendas; 
 
- Variação dos objectivos propostos. 
 
 
 
Gestão de Equipas de Vendas 
 
A responsabilidade de dirigir equipas de vendas actua em três níveis 
distintos: 
1. Liderança, no sentido de exercer influência através de processos de 
comunicação, inspirando a força de vendas no sentido de atingir 
objectivos específicos. 
2. Gestão, por via do planeamento, implementação e controlo do 
processo de vendas da sua unidade de negócios. 
3. Supervisão, controlando as tarefas rotineiras do dia-a-dia. 
 
 
 
Desenvolvimento da equipa 
 
Em qualquer organização de vendas, os melhores vendedores são 
aqueles que são competentes em desenvolver e compreender as 
necessidades dos clientes e que criam valor, customizando as ofertas da 
empresa às necessidades dos clientes.” Assim, o papel do gestor da força 
de vendas é garantir que os programas de desenvolvimento da força de 
vendas estão adaptados à potenciação das competências básicas 
requeridas para a função, isto é, a compreensão do processo de venda, 
o conhecimento dos produtos e da empresa, conhecimento do mercado e 
dos clientes e competências 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
91 
 
 
 
 
relacionadas com o rigor, tais como, gestão do tempo, priorização de 
tarefas e gestão de visitas a clientes . As formas mais comuns de 
desenvolvimento da equipa são a formação e o coaching. 
O coaching é referido frequentemente na literatura como uma 
competência importante que os gestores da força de vendas devem estar 
habilitados a praticar com as suas equipas, sendo um factor de vantagem 
competitiva face a concorrentes que não o pratiquem e indiciando um 
nível superior de estilo de gestão de quem o pratica. O coaching tem os 
seguintes objectivos: ajudar as pessoas a criarem as suas próprias 
soluções para os seus problemas; mudar percepções, formas de pensar 
e agir; ajudar as pessoas a reinventarem-se; e melhorar a performance 
tendo sempre presente que o objectivo final é a melhoria do resultado 
das vendas. O processo de coaching é normalmente desenvolvido em 
sessões individuais em que o coach desempenha os seguintes papéis: 
facilitador; ajudar as pessoas a centrarem-se e maximizarem os seus 
pontos fortes; servir de guia e solicitador de comportamentos de 
mudança para o crescimento, colocar as questões certas em vez de dar 
repostas e ter a capacidade de influenciar as pessoas a sentirem-se 
responsáveis pelos seus sucessos e falhanços. 
 
 
Motivação e remuneração da Força de vendas 
 
A motivação é um dos factores mais influentes na performance das 
vendas. A motivação é influenciada por factores financeiros e não 
financeiros. Existem factores que têm a ver com a proximidade e o 
relacionamento do gestor da força de vendas com a sua equipa foram 
os mais vezes referenciados: reuniões individuais para discutir problemas 
relacionados com a função e carreira e acompanhamento regular do 
gestor da força de vendas no terreno. 
Tradicionalmente a força de vendas é remunerada através de uma 
componente fixa e de uma componente variável que têm por objectivo 
estimular o cumprimento ou a superação dos objectivos propostos. O 
sistema remuneratório óptimo é aquele que consegue obter um equilíbrio 
entre as necessidades da organização 
UnISCED CURSO:CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
92 
 
 
 
 
e os desejos da força de vendas. A organização deve assegurar que 
existe um equilíbrio entre os custos e os resultados das vendas, garantindo 
a atracção e a retenção dos melhores vendedores. Para os vendedores 
é importante que o sistema seja equitativo e que premeie os 
desempenhos acima da média a fim de evitar conflitos e situações de 
desmotivação. As formas mais comuns de remuneração da força de 
vendas são: (1) Salário Fixo; (2) Comissões e (3) Prémios. 
 
 
Avaliação de desempenho 
 
A avaliação de desempenho da força de vendas, tal como a avaliação 
de desempenho de outros quaisquer profissionais é imprescindível tanto 
para a empresa, como para os trabalhadores. “A avaliação da força de 
vendas é a comparação ente os objectivos da força de vendas e os seus 
resultados.” 
A avaliação de desempenho, normalmente tem uma vertente quantitativa 
e outra qualitativa. Na vertente quantitativa são avaliados critérios 
como: volume de vendas efectuado, quota de mercado; rentabilidade 
das vendas; número de visitas efectuadas; número de pontos de venda 
com material de merchandising, número de novos clientes angariado; 
prazo médio de recebimentos; e volume médio de vendas por visita. No 
que diz respeito aos aspectos qualitativos são avaliados: nível de 
conhecimento sobre os produtos; personalidade; motivação e espírito de 
equipa. 
 
 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente três 
itens em termos de considerações gerais á disciplina de Gestão de 
Marketing: Conceitos; Objectivos e; Importância. 
 
Vimos também, os grandes desafios que as organizações enfrentam 
resultantes da globalização económica e da acelerada inovação 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
93 
 
 
 
 
tecnológica. Estes aspectos fazem com que as barreiras à entrada de 
novos concorrentes sejam quase inexistentes e que os produtos e serviços 
sejam cada vez mais indiferenciados. 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Defina a Gestão de Força de Vendas? 
 
2. Qual a Importância das Gestão de força de Vendas 
 
3. Indique o papel de Canais de Vendas e Gestão de Forças de 
Vendas 
4. Fale das funções de Forças de Vendas e Desenvolvimento de 
Equipa de Vendas 
5. Debruce-se em torno da responsabilidade de dirigir equipas de 
vendas. 
6. Classifique a necessidade de avaliação de desempenho da 
força de vendas 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 82 desta Unidade; 
2. Rever o 6º parágrafo da página 82 desta Unidade; 
3. Rever o 1º parágrafo da página 84 desta Unidade; 
4. Rever 1º e 3º da página 86 e 88 desta unidade; 
 
5. Rever o 2º parágrafo da página 97 
 
6. Rever 0 2º parágrafo da página 99 
 
 
 
 
 
TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING. 
 
UNIDADE Temática 10.1.Marketing de Serviços 
UNIDADE Temática 10.2. Marketing Directo 
UNIDADE Temática 10.3. E-Marketing 
UNIDADE Temática 10.4. Exercícios deste tema 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
94 
 
 
 
 
 
 
Introdução 
 
A competitividade do mundo actual rege a necessidade do 
aprimoramento constante da qualidade na prestação de serviços. As 
empresas precisam perceber que diante de tamanha concorrência, o foco 
principal tem que ser sempre o atendimento às necessidades do cliente. 
E a qualidade dos serviços é de extrema importância para o atendimento 
deste objectivo. 
 
E o marketing pode ajudar muito neste processo. Por isso, hoje vamos 
falar um pouco sobre um assunto que está no centro das discussões nos 
dias de hoje: marketing de serviços. Veja abaixo um pouco sobre o que 
é e como funciona, através de seus 8P’s. Confira: 
 
Ao finalizar esta Unidade você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Apresentar: o conceito de Marketing de serviços; 
 
Descrever: as premissas do marketing directo; 
Entender: a importancia marketing digital; 
 
Marketing de serviços pode ser definido como um grupo de actividades 
operacionais que têm como objectivo investigar, obter e servir a 
demanda por assistência. Além disso, inclui actividades como analisar, 
planejar, implementar e controlar as necessidades do consumidor com 
qualidade e lucratividade. 
 
Fundamentalmente, podemos definir marketing de serviços como o 
conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda com o objectivo 
de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
95 
 
 
 
 
Hoje, o marketing de serviços é visto nas organizações como uma 
ferramenta capaz de interagir com todas as áreas da empresa, de forma 
que seus resultados possam ser mensurados de forma financeira ou 
mesmo através do fortalecimento da imagem da empresa perante seus 
clientes. 
 
A importância de conhecer o comportamento do cliente: 
 
Nenhuma acção de marketing pode ser tomada ou mesmo gerar retorno 
caso não se tenha uma base de conhecimento do comportamento do 
consumidor. As empresas precisam saber quem são seu público-alvo e 
conhecer suas expectativas, pois precisam suprí-las e muitas vezes estar 
acima do que o cliente espera, estabelecendo, assim, um diferencial 
sobre a concorrência e conquistando credibilidade. 
 
Composto do marketing de serviços 
 
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas 
que comercializam produtos. Porém, os serviços caracterizam um 
mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de 
marketing precisam ser avaliados de acordo com sua ótica, como segue: 
 
Produto 
 
Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que vem a ser o 
conceito de produto em serviços? Na verdade, produtos e serviços têm a 
mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos 
consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos 
serviços, o produto é considerado um componente intangível. 
 
Preço 
 
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e 
serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de 
custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, 
portanto, possui custos invisíveis para o 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
96 
 
 
 
 
cliente. Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de 
poder de comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado 
a outro, enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores 
detalhes. 
 
Praça 
 
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos 
fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento 
em que o cliente precisa, visto que eles não são estocáveis e por isso 
exigem um planeamento mais apurado. 
 
Promoção 
 
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interactivas, com o 
alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. 
Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença 
de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de 
intangibilizar os serviços. 
 
Além dos 4P’s tradicionais, o marketing de serviços possui ainda outros 
4P’s muito importantes que você deve conhecer e entender, vamos a eles: 
 
Pessoas 
 
Quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos aqueles 
envolvidos, directa ou indirectamente, na prestação do serviço em si. No 
caso dos serviços, diferentemente dos produtos, a mão-de-obra é a 
matéria-prima para a produção dos serviços, portanto, a preocupação 
com as pessoas envolvidas é de fundamental importância. O gestor 
precisa pensar sempre em treinar e capacitar seus funcionários, criando 
neles a idéiade que os clientes precisam ser bem tratados, sendo o foco 
do atendimento. Garantindo, assim, um impacto positivo directo na 
qualidade do atendimento. 
 
Processos 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
97 
 
 
 
 
Este item é muito importante, e representa todos os fluxos de trabalho, 
procedimentos e metodologias utilizadas na prestação de um serviço. O 
gestor precisa entender os seus processos e optimizá-los para garantir o 
sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, a fidelização do 
cliente. 
 
Produtividade e qualidade 
 
Não é segredo para ninguém que produtividade e qualidade são 
factores de sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter 
atenção especial a estes aspectos no marketing de serviços. É preciso 
assegurar a produtividade dos colaboradores e manter a qualidade na 
prestação do serviço, desde seu planeamento até o momento da entrega 
ao cliente. 
 
Perfil 
 
Quando falamos em perfil, estamos falando no local onde o serviço é 
prestado. Falamos sobre as evidências físicas da prestação de serviço, 
como: layout do escritório, atendimento, cartão de visitas, equipamentos, 
instalações etc. É preciso pensar em onde e como os serviços são 
prestados e como isto pode ser maximizado para que a experiência de 
consumo do cliente possa ser a melhor possível. 
 
Sem dúvidas, o marketing de serviços apresenta-se como meio de 
sobrevivência e crescimento para as empresas modernas. Seja no 
segmento B2B (empresas para empresas) ou mesmo directamente aos 
clientes, as organizações têm cada vez mais a necessidade de repensar 
continuamente suas formas de actuação no mercado, já que pensar em 
marketing de serviços é pensar em ganho financeiro e de imagem, 
através de um bom desempenho. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
98 
 
 
 
 
10.2. Marketing Directo. 
 
O marketing directo "consiste em comunicações directas dirigidas a 
consumidores individuais cuidadosamente seleccionados e destinadas não 
somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar 
relacionamentos duradouros". Ou seja, a empresa deseja, com suas 
acções, conhecer cada vez mais o cliente, para que possa personalizar o 
atendimento, visando a satisfação de suas necessidades. Essa estratégia 
é muito utilizada como forma de fidelizar e aumentar a receita média 
por cliente. 
Para realizar uma campanha bem-sucedida, é preciso conhecer e estudar 
a viabilização para uma empresa dos tipos de marketing directo. 
Abaixo, listamos sete maneiras de melhorar a comunicação de uma 
empresa com o cliente por meio do marketing directo: 
 
 
• Venda pessoal 
 
Essa estratégia coloca nos profissionais a responsabilidade de localizar 
clientes em potencial, construir relacionamentos pessoais e expandir os 
negócios. Essas empresas também podem se utilizar de agentes de 
vendas para executar a tarefa de vendas directas em tempo integral ou 
parcial. 
• Telemarketing 
 
Nessa modalidade é utilizada a estratégia de “dentro para fora” da 
empresa quando se quer oferecer seus produtos directamente aos 
clientes; de “fora para dentro” é usada para receber pedidos 
provenientes de comerciais, catálogos – geralmente, no formato de 
ligações gratuitas. 
• Mala-Directa 
 
Consiste no envio de ofertas, catálogos, folhetos ou outros itens para 
alguém em um determinado endereço. As empresas mandam esse tipo 
de comunicação para quem já é cliente. Mas, em alguns casos, utilizam 
listas selectivas para definir potenciais consumidores da marca. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
99 
 
 
 
 
• Catálogo 
 
As empresas enviam, de forma semelhante ao marketing de mala- 
directa, para endereços seleccionados, catálogos com todos os produtos 
comercializados por ela. 
• Televendas 
 
Os dois principais tipos de marketing de televendas consistem em 
propaganda interactiva, onde as empresas oferecem directamente um 
produto de forma persuasiva, com uma linha directa para contacto com 
a empresa e em canais ou programas de televendas dedicados 
exclusivamente na venda de produtos e serviços. 
• Terminais multimídia (quiosques) 
 
Os terminais multimídia, ao contrário das máquinas de vendas 
automáticas, fornecem informações ou realizam pedidos. A Hallmark, 
empresa de cartões comemorativos, por exemplo, utiliza os terminais 
para ajudar os clientes a criar e comprar cartões personalizados. 
• Marketing online 
 
O marketing online conecta o consumidor com os vendedores através de 
canais electrónicos de comunicação. Hoje, a internet é a forma mais 
utilizada nessa modalidade. Já no início dos anos 2000, havia uma 
grande demanda por serviços comerciais online, que consistiam na oferta 
de informações e serviços de marketing a associados que pagavam uma 
taxa mensal. 
Os principais objectivos do marketing directo são: 
 
• Pesquisa mercado; 
• Identificação de clientes potenciais; 
• Conquistar novos clientes; 
• Fidelização de clientes; 
• Divulgação da marca e dos seus produtos ao público-alvo definido; 
• Rentabilização da Força de Vendas; 
• Obtenção de resultados mensuráveis; 
• Maximização do lucro. 
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10.3. E-Marketing. 
O E-Marketing ou Marketing Digital é um novo conceito que está sendo 
utilizado pelas empresas, como uma nova fonte de inovação do 
marketing. 
 
Marketing Digital são acções que as empresas utilizam, através de 
ferramentas da internet, como por exemplo, emails e redes sociais, e com 
o uso da telefonia celular, através de mensagens de texto e alguns outros 
meios digitais com o propósito de informatizar, divulgar seus produtos e 
serviços, conquistando novos clientes e fidelizando os actuais, melhorando 
e atraindo mais pessoas para sua rede de relacionamento. O marketing 
digital engloba a prática de promover com mais rapidez, através de 
canais de distribuição electrónica, atingindo com mais eficácia novos 
clientes, de forma mais personalizada. 
 
O novo modelo de marketing, baseia-se na utilização da tecnologia da 
informação, de forma estratégica, mais económica e operacional, 
adaptadas aos meios digitais, com a mesma eficácia do marketing 
tradicional, potencializando o fortalecimento e a comunicação com os 
clientes, de modo a beneficiar a empresa e seu público alvo. 
 
Importância do Marketing Digital 
Cada dia que passa as pessoas estão mais conectadas a rede, muitas se 
tornam até dependentes dela, é o caso das médias sociais como o 
Facebook por exemplo. 
Se as pessoas estão passando boa parte do seu tempo na Internet, 
porque não identificá-las, criar estratégias eficientes para cada perfil 
de público (avatar) e divulgar produtos e serviços de forma certeira e 
mais eficiente que os meios de publicidade tradicionais. 
É assim que o Marketing Digital demonstra sua força e importância, por 
ter a capacidade de atingir o público-alvo de um produtor ou 
organização na Internet, de acordo com o comportamento de cada 
usuário, bem melhor mensurado do que nos meios tradicionais como TV, 
jornais e revistas. 
http://trabalhodeafiliados.com/2014/11/o-que-e-marketing-digital-conceito.html
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Principais Estratégias do Marketing Digital 
A Internet é muito ampla e existem diversos canais onde é possível 
utilizar o Marketing Digital de forma eficiente. 
 
A estratégia perfeita no uso do Marketing Digital seria aquela que 
abrangesse o maior número de caminhos possíveis para se chegar ao 
usuário e um cliente em potencial vindo da Internet. 
Vamos destacar abaixo as principais estratégias de divulgaçãoutilizadas no Marketing Digital: 
 
• Redes Sociais: é facto que praticamente todas as pessoas têm uma 
conta no Facebook e algumas passam muito tempo dos seus dias 
conectados à rede, além de outras. Existem estratégias segmentadas 
por tipo de público que navega nas redes sociais e o papel do 
Marketing Digital é divulgar para o público mais direccionado 
possível ao seu produto e serviços. 
• E-mail Marketing: essa estratégia é utilizada por sites de compras, 
blogs e até pelo YouTube para enviar actualizações de vídeos de 
canais que você se inscreveu. 
 
O E-mail Marketing é uma estratégia muito poderosa, por conta de 
vários factores como: 
* O canal de comunicação mais utilizado na Internet ainda é o e-mail. 
* Quando uma pessoa deixa um e-mail em um site ou Blog, ela quer 
receber mais conteúdos daquele mesmo tema, o que a transforma em um 
potencial cliente. 
* A maioria das pessoas não compram na Internet logo de cara, precisam 
se familiarizar com a empresa e sua credibilidade e o e-mail Marketing 
é perfeito para criar esse relacionamento de confiança entre cliente e 
vendedor. 
Uma ferramenta de e-mail Marketing possibilita que os usuários 
cadastrados em seu site, retornem sempre que você os actualizarem por 
e-mail, gerando visitas, que aumentam a chance de uma venda ou 
qualquer outra acção estabelecida. 
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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• Marketing de conteúdo: como o próprio nome diz, essa estratégia 
foca em entregar conteúdo de qualidade para o público-alvo 
definido, auxiliando com informações relevantes, que implicarão na 
construção de confiança e autoridade, permitindo que o usuário se 
torne um cliente fiel, pois irá retribuir a ajuda segmentada recebida 
em forma de conteúdo grátis. 
 
O Marketing de conteúdo é uma estratégia de alto valor no Marketing 
Digital, porque muda a abordagem tradicional de venda a qualquer 
custo, para um formato mais informal, focado em conquistar a confiança 
do usuário o ajudando de acordo com suas questões. 
 
• Publicidade paga: a descoberta que a Internet é uma mina de ouro 
para os negócios, fez com que empresas e pessoas com seus 
negócios online ou não, pagassem para que os seus anúncios fossem 
expostos em vários canais como: Facebook, UOL, Google, Bing, sites 
entre outros. 
Essa estratégia de divulgação usada no Marketing Digital é muito 
eficiente, quando se consegue segmentar bem o público alvo que verá os 
anúncios pagos. 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente três 
itens em termos de considerações gerais á disciplina de Gestão de 
Marketing, quanto a sua tipologias, dentre os quais destacam-se: 
Marketing de Serviços, Marketing Directo e E-Marketing, dos quais vimos 
conceitos, objectivos e respectiva importância. 
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Ano 
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Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Debruce-se sobre o Marketing de Serviços 
2. Comente Sobre o Marketing Directo 
3. Discuta e comente o E-Marketing? 
 
 
Respostas: 
1. Rever o 3º parágrafo da página 91 desta Unidade; 
2. Rever o 1º parágrafo da página 95 desta Unidade; 
3. Rever o 2º parágrafo da página 97 desta Unidade; 
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TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 
 
UNIDADE Temática 11.1 Estratégias de Preço 
UNIDADE Temática 11.2. Ética no Marketing 
UNIDADE Temática 11.3. Exercícios deste tema 
 
 
 
 
 
Introdução 
 
Para definirmos a estratégias de preço é necessário, em primeiro lugar 
sabermos o que o conceito de preço. 
Em Marketing, preço é uma das quatro variáveis do mercado, 
ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano 
de marketing. A definição do preço adequado de venda de um 
produto/serviço junto ao mercado depende do equilíbrio entre o preço 
de mercado e o valor calculado, em função dos seus custos e despesas. 
O valor deve cobrir o custo directo da mercadoria/produto/serviço, 
somadas as despesas variáveis e fixas proporcionais. Além disso, deve 
gerar lucro líquido. 
Para definir o preço de venda de um produto e/ou serviço, o empresário 
deve considerar dois aspectos: o mercadológico (externo) e o financeiro 
(interno). 
 
Ao finalizar esta unidade você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Descrever: estratégias de preço; 
Apontar: Etica no marketing; 
Entender: a estratégia de aplicação de preços e 
marketing; 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
105 
 
 
 
 
Aspecto mercadológico 
Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá estar próximo do 
praticado pelos concorrentes directos da mesma categoria de produto e 
qualidade. Factores como conhecimento da marca, tempo de mercado, 
volume de vendas já conquistado e agressividade da concorrência 
também exercem influência directa sobre o valor do produto. 
 
Aspecto financeiro 
No caso do aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir o custo 
directo da mercadoria/produto/serviço vendido, as despesas variáveis 
(por exemplo, comissões de vendedores), as despesas fixas (como 
aluguel, água, luz, telefone, salários). O saldo restante será o lucro 
líquido. 
 
Equilíbrio 
Se o preço ditado pelo mercado for menor que o encontrado a partir 
dos custos internos da empresa, o empresário deve refazer os cálculos 
financeiros para avaliar a viabilidade da sua prática. Em outras 
palavras, para equilibrar o preço de venda, a empresa deve diminuir 
custos directos, despesas fixas ou ainda aceitar um lucro líquido menor. 
 
Calculando preços 
Para calcular a previsão de vendas de produtos/serviços, a empresa 
deve seguir algumas alternativas: 
 
• Com base nas informações internas, analisar o comportamento das 
vendas realizadas em um determinado período e projectá-la para o 
mesmo período seguinte. Alguns aspectos podem interferir nessa 
projecção, como concorrentes, novos produtos, novos hábitos dos 
consumidores e eventos especiais, tais como festas, Olimpíadas, eleições, 
Campeonato de Mundo, etc.; 
• Por meio de pesquisas de mercado, realizar um estudo da demanda de 
mercadorias/produtos/serviços que poderia ser atendida pela empresa. 
Variáveis externas, como população, actividade económica, situação 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
106 
 
 
 
 
política, nível de renda e emprego, concorrência, novos produtos etc., 
devem ser consideradas. 
 
 
Estratégias de Preço 
 
A partir de agora, aprenderemos o nome dado às diversas 
estratégias de preço passíveis de serem adoptadas e suas respectivas 
explicações. 
 
Mais uma vez, recorreremos a um quadro que "cruza" a qualidade 
percebida em um produto e seu respectivo preço, considerando o 
mercado. 
 
Vamos a ele: 
 
 
 
Acompanhe nossa abordagem para compreender o que o quadro 
compara e apresenta para, em seguida, darmos nomes às estratégias. 
 
As relações naturais entre qualidade e preço são as assinaladas por 
"OK”, ou seja, respectivamente: 
 
• Qualidade acima da média do mercado por um preço idem 
• Qualidade na média do mercado por um preço idem 
• Qualidade abaixo da média do mercado por um preço idem 
 
As relações entre qualidade e preço vistas positivamente pelo 
consumidor são assinaladas por "+". São elas: 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
107 
 
 
 
 
• Qualidade acima da média do mercado por um preço na média 
do mercado ou, ainda, abaixo dela 
• Qualidade na média do mercadopor um preço abaixo da média 
 
Finalmente, as relações entre qualidade e preço vistas negativamente 
pelo consumidor são assinaladas por "-". São elas: 
 
• Qualidade na média do mercado por um preço acima da média 
do mercado. 
• Qualidade abaixo da média do mercado por um preço na média 
do mercado ou, ainda, acima dela. 
 
Cada uma dessas possibilidades é uma estratégia diferente e recebe 
um nome especial, como veremos a seguir. 
 
 
A primeira associação, uma das três consideradas "naturais", sob o 
ponto de vista do consumidor, é chamada de "Estratégia Premium". 
Essa estratégia é dirigida a uma faixa do mercado, um nicho chamado 
de "premium". 
 
A segunda associação "natural" corresponde à "Estratégia de 
Qualidade Média". Aqui, o preço também condiz, como no exemplo 
anterior, com a qualidade oferecida e é dirigido a uma parcela 
"justa" de mercado. 
 
Finalmente, a última associação "natural" corresponde à "Estratégia 
de Preços Baixos". Para conseguir sucesso vendendo a preços baixos, 
é necessário comercializar grandes quantidades de produtos, pois as 
margens são apertadas. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
108 
 
 
 
 
Vejamos agora as três possibilidades vistas como "positivas" pelos 
consumidores: 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Estratégia de Penetração" é o nome dado à estratégia que oferece 
um produto de qualidade acima da média do mercado, praticando, 
no entanto, preços situados na média. Permite uma boa penetração 
em um novo mercado. 
 
A segunda estratégia dita "positiva", a ser analisada, é chamada de 
"Estratégia de Barganha". Nela, oferecemos um produto cuja 
qualidade está na média do mercado, mas seu preço está situado 
abaixo da média. Um "bom negócio", do ponto de vista dos 
consumidores, permitindo bons negócios inclusive para os 
distribuidores. 
 
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas "positivas" 
é a "Estratégia de Super Barganha". Nela, a qualidade do produto 
oferecido está acima da média do mercado, enquanto seu preço está 
abaixo da média. Um diferencial e tanto, não é? Permite uma rápida 
entrada no mercado, porque "bate forte" nos concorrentes e oferece 
condições vantajosas tanto para distribuidores como para retalhistas 
e consumidores. 
 
Agora vamos conhecer os três quadrantes que restam, aqueles que 
correspondem às percepções negativas, sob o ponto de vista dos 
consumidores. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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"Estratégia de Preço Alto" é o nome dado à estratégia que oferece 
um produto de qualidade percebida como na média do mercado, 
praticando, no entanto, preços situados acima da média. Pode 
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida 
lucratividade. 
 
A segunda estratégia dita "negativa", a ser analisada, é chamada de 
"Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior". Nela, oferecemos um 
produto cuja qualidade está abaixo da média do mercado, mas seu 
preço está situado na média. Ela indica uma tentativa de realização 
de lucros tirando vantagem da imagem de marca. 
 
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas "negativas" 
é a "Estratégia de Bater e Correr". Nela, a qualidade do produto 
oferecido está abaixo da média do mercado, enquanto seu preço 
está acima da média. Essa estratégia tira uma vantagem inicial e 
depois sai rapidamente do mercado, pois preço alto com qualidade 
baixa é uma acção predatória e destrói a "marca". 
 
 
 
11.2. Ética no Marketing. 
 
Para definirmos a Ética de Marketing é necessário, em primeiro lugar 
sabermos o que o conceito de Ética. 
A palavra "ética" vem do grego ethos e significa aquilo que pertence ao 
"bom costume", "costume superior", ou "portador de carácter". Princípios 
universais, acções que acreditamos e não mudam independentemente do 
lugar onde estamos. Diferencia-se da moral pois, enquanto esta se 
fundamenta na obediência a costumes e hábitos recebidos, a ética, ao 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Car%C3%A1cter
https://pt.wikipedia.org/wiki/Moralidade
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
110 
 
 
 
 
contrário, busca fundamentar as acções morais exclusivamente 
pela razão. 
Assim clara definição de ética e formalização atravésde um código, são 
fundamentais para que possamos entender de forma prática a ética no 
marketing e a ética nos negócios, objectivando que exista padrões de 
medição de desempenho. 
 
Ao falarmos de ética no marketing, precisamos ter a clareza de que ele 
como filosofia de negócio é maisfacilmente definido, entretanto quando 
fazemos uso das técnicas (a aplicação na prática, o fazer), estamos 
fazendo uso de várias ciências, em especial de vários actos da 
administração de empresas, da economia das ciências contábeis, da 
estatística, da psicologia, do direito e da sociologia, todas elas com seus 
códigos de ética próprios, nem sempre suficientes para abranger 
resultantes de acções conjuntas, do processo resultante. A evolução do 
marketing, acompanha a evoluçãoda sociedade e principalmente da 
acirrada concorrência existente hoje e que tenderá aumentar cada vez 
mais. 
 
Das ferramentas usadas pelo marketing, as que mais se evidenciam na 
falta de conduta ética nas suas aplicações, são a propaganda, a promoção 
de vendas, a venda pessoal e a logística empresarial, entretanto não 
devemos tratá-las como “prática não ética” de forma estanque, em 
separado (de cada instrumento), pois como o marketing caracteriza-se 
pela acção do conjunto, não existe parte “não ética”, uma parte 
compromete o todo, a filosofia. Se uma parte não pratica, não existe 
ética no marketing. 
 
 
De todas as actividades empresariais, o marketing é a de maior 
visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética. 
Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que 
torna pertinente uma revisão da literatura académica relativa ao tema 
e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos 
publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Raz%C3%A3o
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
111 
 
 
 
 
éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do 
sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista 
despertado pelo marketing; a segunda, de carácter mais prático, enfoca 
actividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em 
comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, 
por se tratar de tema complexo e subjectivo, está sujeita a diferenças de 
interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, 
dificultando o consenso. Como resultado, os actores do marketing e do 
mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, 
deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas. 
 
Ética no Marketing: Tentativa de Síntese 
 
A partir deste rápido panorama a respeito do tema da ética no 
marketing, é proveitoso que se desenvolva algum tipo de classificação 
que facilite a compreensão dos principais componentes e factores 
envolvidos nesta discussão. Distante de pretender fornecer a síntese 
definitiva acerca do assunto, a classificação constitui-se essencialmente 
em instrumento didático, muito útil para fins de uma primeira incursão no 
tema. 
 
A consulta à parte da literatura disponível permite apontar duas grandes 
categorias de questionamentos éticos com os quais o marketing se 
defronta: 
 
• A primeira, mais genérica, está intrinsecamente ligada às 
características do sistema capitalista e diz respeito ao presumível 
estímulo materialista despertado pelo marketing e por suas 
ferramentas principais, especialmentea propaganda. Viuse, 
anteriormente, uma síntese dos principais argumentos que o 
tornam possivelmente o maior e mais difícil desafio ético a ser 
enfrentado pelo marketing. 
• A segunda categoria de questionamentos éticos relaciona-se à 
prática de negócios mais especificamente, tomando feição antes 
pragmática. Trata-se dos padrões de conduta das empresas nas 
suas relações com o consumidor final e outros agentes 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
112 
 
 
 
 
económicos. Fazem parte dessa categoria as actividades 
relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua 
precificação, à prestação de informações aos consumidores e ao 
atendimento deles, à concepção de produtos e ao seu 
lançamento, além de toda uma infinidade de actividades que 
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do 
próprio consumidor no mercado. 
 
 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática 11 estudamos e discutimos fundamentalmente 
dois itens em termos de Estratégias de preços e a Ética no Marketing: 
Historicamente, vimos que as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, 
o que torna pertinente uma revisão da literatura académica relativa ao tema 
e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. 
Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação 
ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz 
respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a 
segunda, de carácter mais prático, enfoca actividades de marketing como 
precificação, propaganda e vendas 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Discuta a Estratégia do Marketing. 
2. Quais os aspectos a ter em consideração na definição das 
estratégias Marketing? 
3. O que vêm a ser ética do Marketing? 
 
Respostas: 
1. Rever o 7º parágrafo da página 102 desta Unidade; 
2. Rever o 5º parágrafo da página 101 desta Unidade; 
3. Rever o 1º e 3º parágrafo da página 106 e 108 desta 
Unidade); 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
113 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O Presente Manual tem por objectivo auxiliar os estudantes da disciplina 
de Gestão Comercial e de Marketing. 
Constatou-se que a Gestão Comercial e de Marketing fazem parte de 
um processo que visa alavancar um negócio de uma determinada 
Organização, mantendo activa, produzindo de forma eficiente e 
alcançando os resultados esperados de forma eficaz. 
 
Não é objectivo do presente manual, esgotar a procura de saber das 
formas Gestão Comercial nas organizações, contudo, procurar aprimorar 
os estudantes e municia-los de conceitos teórico e actividades práticos do 
mundo dos negócios. 
 
BIBLIOGRAFIAS 
 
a) BRANDÃO, A.(2006) Gestão da força de vendas. Apresentação 
em Power Point na Feira do Empreendedor, Brasilia. 
b) CAVALCANTE, J. (2013). FRANCHSING: O que é, Como Funciona 
e Como Adquirir uma Franquia. Áreas editora, 2. Ed 
c) CHIARETTO, S.C (2014) TÉCNICAS DE VENDAS: Treinamentos, 
São Paulo. Atlas, 5 ed. 
d) CHRISTOPHER L. & JOCHEN W.(2006). Marketing de services: 
pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall. 
e) CORRÊA, H.L. & CAON, M. (2006) Gestão de Serviços. São Paulo: 
Ed. Atlas. 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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a) FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J (2005). Administração 
de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. 
Porto Alegre: Ed.Bookman. 
b) GIANESI, I. G.N (1994). Administração Estratégica de Serviços: 
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas. 
c) KOTLER, P. & KELLER, K. L.( 2006) Administração de Marketing. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall. 
d) LEVY, M & WEITZ, B.(2000) A. Administração de retalho, São 
Paulo: Atlas, 3 ed. 
e) MENDES, L.Z.R (2013). ECOMMERCE: Origem, Desenvolvimento 
e Prespectivas. Porto Alegre.1.ed 
f) NOGUEIRA, J.F (2008). Gestão Estratégica de Serviços: teoria e 
prática. São Paulo: Editoras Atlas. 
g) RESENDE, M. (2001). Gestão Comercial. Curso de Especialização 
em Gestão Comercial 2.ed. 
h) SILVA, C.A.V (2011) Gestão de Vendas: Estudo de 
Supermercado. Fortaleza, Atlas, 1, ed. 
i) STONE, K. E. (1995) Competir com os gigantes de retalho ‐ como 
sobreviver na paisagem de varejo nova New York 
 
j) SUCUPIRA, C.A.C. (2003) Artigo científico: gestão de estoque e 
compras no retalho. Rio de Janeiro, 20 FCV Empresarial.Um índice completo. 
 
▪ Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo 
os aspectos-chave que você precisa conhecer para melhor 
estudar. Recomendamos vivamente que leia esta secção com 
atenção antes de começar o seu estudo, como componente de 
habilidades de estudos. 
 
Conteúdo desta Disciplina/ módulo 
 
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez 
comporta certo número de unidades temáticas ou simplesmente 
unidades. Cada unidade temática se caracteriza por conter uma 
introdução, objectivos, conteúdos. 
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são 
incorporados antes o sumário, exercícios de auto-avaliação, só 
depois é que aparecem os exercícios de avaliação. 
Os exercícios de avaliação têm as seguintes características: Puros 
exercícios teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e actividades 
práticas, algumas incluíndo estudo de caso. 
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Outros recursos 
 
A equipa dos académicos e pedagogos do ISCED, pensando em si, 
num cantinho, recóndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de 
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta 
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você 
explorar.Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro 
de recursos mais material de estudos relacionados com o seu curso 
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para além deste 
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter 
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as 
possibilidades dos seus estudos. 
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação 
 
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final 
de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios 
de auto-avaliação apresentam duas caracteristicas: primeiro 
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo, exercícios 
que mostram apenas respostas. 
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação 
mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de 
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras. 
Parte das terefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo 
a serem entregues aos tutores/docentes para efeitos de correcção e 
subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do 
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exercícios de 
avaliação é uma grande vantagem. 
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Comentários e sugestões 
 
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados 
aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza diadáctico- 
Pedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar apresentadas. 
Pode ser que graças as suas observações que, em gozo de confiança, 
classificamo-las de úteis, o próximo módulo venha a ser melhorado. 
 
 
 
 
Ícones de actividade 
 
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de ícones nas margens 
das folhas. Estes icones servem para identificar diferentes partes do 
processo de aprendizagem. Podem indicar uma parcela específica 
de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança de 
actividade, etc. 
 
Habilidades de estudo 
 
O principal objectivo deste campo é o de ensinar, aprender a 
aprender. Aprender aprende-se. 
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para 
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará 
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons resultados 
apenas se conseguem com estratégias eficientes e eficazes. Por isso é 
importante saber como, onde e quando estudar. Apresentamos 
algumas sugestões com as quais esperamos que caro estudante possa 
rentabilizar o tempo dedicado aos estudos, procedendo como se 
segue: 
1º Praticar a leitura. Aprender à Distância exige alto domínio de 
leitura. 
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida). 
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3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e 
assimilação crítica dos conteúdos (ESTUDAR). 
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua 
aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão. 
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou 
as de estudo de caso se existirem. 
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo, 
respectivamente: como, onde e quando estudar, como foi referido no 
início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo 
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo 
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à 
noite/de manhã/de tarde/fins-de-semana/ao longo da semana? 
Estudo melhor com música/num sítio sossegado/num sítio barulhento!? 
Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada hora, etc. 
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado 
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada ponto 
da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando achar 
que já domina bem o anterior. 
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e 
estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é 
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos 
de cada tema, no módulo. 
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por 
tempo superior a uma hora. Estudarpor tempo de uma hora 
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama- 
se descansoà mudança de actividades). Ou seja que durante o 
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das 
actividades obrigatórias. 
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual 
obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento 
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume 
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando 
interferência entre os conhecimentos, perde sequência lógica, por fim 
ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em insegurança, 
depressão e desespero, por se achar injustamente incapaz! 
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma 
avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda 
sistematicamente), não estudarapenas para responder a questões de 
alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude 
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que 
está a se formar. 
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que 
matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que 
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo quanto 
tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades. 
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será 
uma necessidade para o estudo das diversas matérias que compõem 
o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar a estruturar 
a matéria de modo que seja mais fácil identificar as partes que está 
a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos, vantagens, 
definições, datas, nomes, pode também utilizar a margem para 
colocar comentários seus relacionados com o que está a ler; a melhor 
altura para sublinhar é imediatamente a seguir à compreensão do 
texto e não depois de uma primeira leitura; Utilizar o dicionário 
sempre que surja um conceito cujo significado não conhece ou não lhe 
é familiar; 
 
 
Precisa de apoio? 
 
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o 
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas como 
falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros 
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, páginatrocada ou 
invertidas, etc). Nestes casos, contacte os serviços de atendimento e 
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apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone, sms, 
E-mail, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta participando a 
preocupação. 
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes 
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua 
aprendizagem com qualidade e sucesso.Dai a relevância da 
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC se 
torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor, estudante – 
CR, etc. 
As sessões presenciais são um momento em que você caro estudante, 
tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR, com 
tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigetada para 
acompanhar as sua sessões presenciais.Neste período pode 
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou 
administrativa. 
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30% 
do tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida em 
que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem com 
relação aos outros colegas. Desta maneira ficará a saber se precisa 
de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver hábito de 
debater assuntos relacionados com os conteúdos programáticos, 
constantes nos diferentes temas e unidade temática, no módulo. 
 
 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) 
 
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e 
auto−avaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é 
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues 
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes. 
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega e o não 
cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do 
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de campo 
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da 
disciplina/módulo. 
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os 
mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente. 
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa, 
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados, 
respeitando os direitos do autor. 
O plágio1 é uma violoção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma 
transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do texto de um autor, 
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade científica 
e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a realização 
dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED). 
 
Avaliação 
 
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância, 
estando eles fisicamente separados e muito distantes do 
docente/tutor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma 
avaliação mais fiável e consistente. 
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com 
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os 
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial 
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A 
avaliação do estudante consta detalhada da regulamentada de 
avaliação. 
Os trabalhos de campo por si realizados, durante estudo, se 
aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de 
frequência para ir aos exames. 
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e 
decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no mínimo 
 
 
1Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade 
intelectual de outras pessoas, sem prévia autorização. 
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75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência, 
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira. 
A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira. 
 
Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois) 
trabalhos e 1 (um) (exame). 
Algumas actividades práticas, relatórios e reflexões serão utilizados 
como ferramentas de avaliação formativa. 
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em 
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de 
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as recomendações, 
a identificação das referências bibliográficas utilizadas, o respeito 
pelos direitos do autor, entre outros. 
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de 
Avaliação. 
 
 
 
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TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 
 
UNIDADE Temática 1.1. Introdução a Gestão Comercial: Conceitos 
norteadores, objectivos e importância. 
UNIDADE Temática 1.2. Exercícios 
 
 
UNIDADE Temática 1.1.Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. 
 
 
Introdução 
 
Uma organização existe porque tem clientes, indivíduos ou outras 
organizações que reconhecem utilidade na oferta da organização e se 
dispõem, directa ou indirectamente a pagar para que a organização 
exista. A organização, incluindo os seus recursos humanos e materiais, tem 
que se adaptar ao exterior e não este à empresa. 
 
O Centro de Gravidade da Gestão Comercial está no exterior da 
organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes 
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se 
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser 
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais. 
 
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa 
perspectiva de longo prazo. O sucesso de uma organização depende 
fundamentalmente da forma que o exterior valoriza o que esta tem para 
oferecer. 
 
Se uma organização não consegue satisfazer (pelo menos) alguma 
necessidade da sociedade ou parte dela, então não terá nenhum motivo 
lógico de existir. 
 
Antes, porém de avançarmos para o aprofundamento das questões 
relacionadas com a gestão comercial é necessário, contudo, compreender 
e debruçar alguns conceitos básicos e norteadores que tem a ver com 
esta parte temática, dentre eles listam os conceitos de: gestão, comércio, 
organização, mercado e gestão comercial. 
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Ao completar esta unidade você deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Apresentar: Conceitos de Gestão, comércio, organização, 
mercado e gestão comercial, 
 
Indicar: os objectivos da gestão comercial; 
Entender: a importancia da gestão comercial 
 
 
 
Conceitos de Gestão 
 
Embora não seja possível encontrar uma definição universalmente aceite 
para o conceito de gestão e, por outro lado, apesar de este ter evoluído 
muito ao longo do século XX, existe algum consenso relativamente ao que 
este deva incluir obrigatoriamente um conjunto de tarefas que procuram 
garantir a afectação eficaz de todos os recursos disponibilizados 
pela organização afim de serem atingidos os objectivos pré- 
determinados. 
De acordo com o conceito clássico inicialmente desenvolvido por Henry 
Fayol, compete à gestão actuar através de actividades 
de planeamento, organização, liderança e controlo de forma a atingir 
os objectivos organizacionais pré-determinados. 
Para desempenhar as funções descritas acima, os gestores recorrem 
muitas vezes a técnicas já experimentadas e demonstradas 
cientificamente. Por outro lado, utilizam também conhecimentos de 
diversas disciplinas científicas tais como a matemática, as ciências sociais 
e humanas, a economia, o direito, entre outras. Daqui, concluímos que 
a gestão pode ser consideradauma ciência na medida em que comporta 
uma acentuada componente científica. 
Contudo, a gestão não pode ser considerada como uma ciência na 
verdadeira acepção da palavra, pois, as teorias gerais demonstradas 
cientificamente, raramente, são suficientes para o processo de tomada 
http://knoow.net/historia/cronologia/seculo-xx-efemerides-acontecimentos-historicos/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/afetacao-eficaz/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/recursos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/organizacao/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/objectivos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/fayol-henri/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/fayol-henri/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/planeamento/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/atividades-de-organizacao/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/lideranca/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/controlo/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/objectivos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/economia/economia/
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de decisões. É, também, necessário algum conhecimento empírico (alguns 
chamam-lhe arte) de forma a preencher a distância que separa as 
teorias gerais da realidade vivida em cada organização. Deriva daqui 
a importância da experiência e do convívio com as situações concretas 
vividas diariamente no local onde se desenrola a acção. 
 
 
Conceito de Comércio 
 
O comércio baseia-se na troca voluntária de produtos. As trocas podem 
ter lugar entre dois parceiros (comércio bilateral) ou entre mais do que 
dois parceiros (comércio multilateral). Na sua forma original, o comércio 
fazia-se por troca directa de produtos de valor reconhecido como 
diferente pelos dois parceiros, cada um valoriza mais o produto do outro. 
Os comerciantes modernos costumam negociar com o uso de um meio de 
troca indirecta, o dinheiro. É raro fazer-se troca directa hoje em dia, 
principalmente, nos países industrializados. Como consequência, hoje 
podemos separar a compra da venda. A invenção do dinheiro (e 
subsequentemente do crédito, papel-moeda e dinheiro não-físico) 
contribuíu grandemente para a simplificação e promoção do 
desenvolvimento do comércio. 
 
Conceito de Organização 
 
Em Gestão, organização pode ter três sentidos: 
 
• Associação de pessoas que combinam esforços individuais e em 
equipa com a finalidade de realizar propósitos colectivos. 
Exemplos: empresas, associações, órgãos do governo, entidades 
públicas, privadas e do terceiro sector. A estrutura de uma 
organização é representada pelo seu organograma, um gráfico 
que mostra seus componentes, suas subdivisões, sectores e 
departamentos; 
• Modo como foi estruturado, dividido e sequenciado o trabalho. 
Abrange um conjunto de procedimentos e processos sequenciados 
em um fluxograma; 
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/organizacao/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto
https://pt.wikipedia.org/wiki/Troca_direta
https://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_(economia)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dinheiro
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Organograma
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• Arranjo lógico de objectos e informações. 
Assim sendo, uma organização, é uma combinação de esforços individuais 
que tem por finalidade realizar propósitos colectivos. Por meio de uma 
organização torna-se possível perseguir e alcançar objectivos que seriam 
inatingíveis para uma pessoa. Uma grande empresa ou uma pequena 
oficina, um laboratório ou o corpo de bombeiros, um hospital ou uma 
escola são todos exemplos de organizações. 
Porque se compreende que a organização é um sistema de actividades 
conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas, ela existe 
quando: 
• Há pessoas capazes de se comunicarem; 
• Estão dispostas a contribuírem em acção conjunta; 
• A fim de alcançarem um objectivo comum. 
 
 
Conceito de Mercado 
 
Designa-se por mercado o local no qual agentes económicos procedem 
à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os 
mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura 
(demanda). 
Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao 
facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que 
depende primariamente das interacções entre compradores e 
vendedores para alocar recursos é conhecida como economia de 
mercado. 
 
 
Gestão Comercial 
 
A Gestão Comercial determina as características da actividade da 
empresa no mercado, controlando as relações entre a tesouraria, o 
potencial e a rotação de produtos, os vendedores, os clientes, as 
condições de comercialização e/ou prestação de serviços, permitindo a 
avaliação quer dos recursos humanos, técnicos e/ou produtivos, quer o 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Agente_econ%C3%B4mico
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lei_da_oferta_e_da_procura
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_de_mercado
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_de_mercado
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desempenho e a evolução da organização no âmbito da política 
comercial implementada. 
 
A Gestão Comercial consiste na gestão da relação que qualquer 
Organização tem com o Mercado onde actua, no sentido de que 
persegue satisfazendo às necessidades do Mercado. A figura 1 abaixo, 
traduz, com exactidão as transacções que ocorrem entre o mercado e a 
organização, num sistema de gestão comercial. 
 
 
 
Fonte: Philip Kotler, 2001 
 
 
Tanto a organização como o mercado a organização tem seus objectivos. 
Para que seja eficaz e eficiente a satisfação de ambos deve haver uma 
troca entre eles. 
 
Objectivos de Gestão Comercial 
O objectivo da Gestão Comercial é de planificar, organizar, liderar e 
controlar a troca que a organização vai realizar com o mercado. 
 
Basicamente, a Gestão Comercial vai ajudar a registar informações 
referentes a clientes, fornecedores, funcionários, produtos, vendas, 
compras, pagamento, impostos entre outras funções essenciais para o 
bom funcionamento de uma empresa. 
 
É claro que a Gestão comercial faz muito mais pela organização, como 
por exemplo manter todos os dados e transacções registadas. É com base 
nestas transmissões que o empreendedor pode trabalhar informações 
mais abrangentes e refinadas, tais como: 
• Qual é produto mais vendido? 
• Quem é o melhor cliente da empresa? 
http://www.vvssistemas.com.br/novosite/como-fidelizar-clientes-no-varejo/
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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• Qual época do ano mais se vende determinado produto? 
• Qual a margem de lucro do meu produto? 
• Quando vencerá a prestação do meu fornecedor? 
• Quanto a empresa pagou de comissão no mês aos vendedores? 
 
Com base no que foi explicado, o objectivo de criar um sistema de 
gestão comercial vem para organizar o trabalho da empresa, aplicando 
regras de negócios e parâmetros definidos para atender os processos e 
tarefas diárias feitas por todos os funcionários das empresas. 
 
Importância da Gestão Comercial 
A importância desse tipo de gestão está justamente em concentrar 
esforços particulares na eficiência das vendas, atendimento ao cliente, 
logística da actividade comercial, entre outros aspectos e processos 
gerenciais. 
Entre os conhecimentos relevantes para a gestão comercial estão alguns 
como: gestão de pessoas e tecnologia da informação, por exemplo, que 
possibilitam o aumento da rentabilidade, bem como, a flexibilização do 
processo de comercialização; técnicas e estratégias de relacionamento 
com o cliente, assim como conhecimento das características e hábitos de 
consumo da populaçãotambém devem fazer parte do leque de 
conhecimentos da gestão comercial. 
 
 
Sumário 
 
Ao completar esta unidade, você deverá ser capaz definir os conceitos 
de: gestão, comércio, organização, mercado e gestão comercial. 
Salienta-se ainda que uma organização existe porque tem um objectivo, 
tem um produto que deve ser útil para clientes e que deve ser 
reconhecida como oferta da organização e se dispõem, directa ou 
indirectamente a ser pago para que a organização exista. 
 
Nesta Unidade ainda o estudante tem de ser capaz de verificar os 
objectivos de Gestão Comercial, sua importância para o sucesso 
organizacional. 
http://www.vvssistemas.com.br/novosite/comissao-ou-salario-fixo-qual-modelo-e-o-melhor-para-o-seu-negocio/
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Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
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É de notar que Gestão Comercial gravita, com maior ênfase, no exterior 
da organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes 
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se 
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser 
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais. 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
1. Apresente o conceito de Gestão. 
2. Diferencie o Comércio de Mercado. 
3. Debruce-se sobre o principal objectivo da Gestão de Comercial para uma 
organização. 
4. Enumere as informações que a Gestão Comercial deve privilegiar na sua 
essência? 
5. Qual é a importância do estudo da Gestão Comercial? 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 12 (desta Unidade) 
2. Rever o 4º, 8º e 9º parágrafo das páginas13 e 14 (desta unidade): 
3. Rever o 2º parágrafo da página 12 (Introdução desta Unidade); 
4. Rever o 4º parágrafo da página 15 (Introdução desta Unidade); 
5. Rever 1º -parágrafo da página 16 (Introdução desta Unidade); 
 
 
Grupo 2 (Respostas sem detalhes) 
 
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa 
perspectiva de: 
Só uma das seguintes respostas é correcta. 
a) curto prazo 
b) longo prazo 
c) médio prazo 
d) Nenhuma das alternativas 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
18 
 
 
 
 
2. O objectivo de criar um sistema de gestão comercial vem para: 
or 
 
Só uma das seguintes respostas é correcta. 
 
a) Atrapalhar o trabalho da empresa 
b) Organizar o trabalho da empresa; 
c) Sancionar os erros praticados na empresa 
d) Nenhuma das alternativas 
 
1. Os seguintes dados: 
a) técnicas e estratégias de relacionamento com o cliente; 
b) Conhecimento das características e hábitos de consumo da 
população; 
c) Gestão de pessoas e Tecnologias da informação 
 
Correspondem a: 
 Conhecimentos do mercado; 
 Conhecimentos da Gestão 
 Conhecimentos da Gestão comercial 
 Nenhuma das alternativas 
 
A importancia da gestão comercial está justamente em: 
 Marketing e remuneração adequados 
 Outsorcing das empresas 
 Concentrar esforços particulares na eficiência das vendas; 
 Nenhuma das alternativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA II: GESTÃO DE VENDAS 
 
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas 
UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas 
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Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
19 
 
 
 
 
UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas 
UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas 
UNIDADE Temática 2.5. Atendimento ao Cliente 
UNIDADE Temática 2.6. Exercícios deste tema 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas 
 
 
Introdução 
 
A gestão de vendas antes era referida exclusivamente à condução da 
força de vendas. Mas, com a evolução comercial, ela passou a englobar 
todas as actividades ligadas à isso, como marketing, publicidade, 
pesquisa, distribuição, preços e produtos, ente outros. 
 
 
Em palavras simples, a gestão de vendas organiza metas por meio de 
planeamento, treinamento, liderança e gestão de recursos da 
empresa.Uma boa gestão, portanto, deve fornecer soluções centradas no 
esforço de vendas: planeamento, estratégias, processos e execução de 
actividades. Nesse contexto, a liderança é um elemento-chave para o 
sucesso nesta etapa. 
Ao finalizar esta Unidade, voce deve ser capaz de: 
 
 
Conceito de Gestão de Vendas 
 
Conceituar: a gestão de vendas 
 
Indicar: os conteúdos que envolvem a gestão de vendas 
Identificar: os objectivos na gestão de vendas 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
20 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Entender: a importância da gestão de vendas 
 
 
Para falarmos de gestão de venda é necessário entender o conceito de 
vendas. 
Vendas é o processo pessoal ou impessoal de persuadir um possível 
cliente a adquirir uma mercadoria ou serviço procurando atender as 
suas necessidades e desejos. Só se vende IDEIAS e o cliente compra a 
SATISFAÇÃO que o produto lhe dá. 
A venda moderna precisa agregar diversos recursos. E para ser exercida 
em sua plenitude, são necessárias múltiplas competências e habilidades, 
entre os quais saber vender é apenas uma. Assim sendo, a Gestão de 
vendas é o carro chefe de qualquer empresa e passou por grandes 
transformações nas últimas décadas. 
A Gestão de Vendas envolve: 
 
• O planeamento estratégico da força de vendas; 
• Mudança de perspectiva das empresas, com vista à conquista de 
melhores vendas; 
• Criação de relações duradouras com os clientes; 
• Pesquisa e avaliação de clientes actuais e potenciais; 
• Acompanhamento com base em propósitos válidos, na confiança, 
na qualificação e no desempenho. 
É importante entender que em um empreendimento comercial, seja ele de 
pequeno ou grande porte, do recepcionista ao director, todos são 
vendedores, independentemente da função que desempenham dentro do 
mesmo, assim a gestão de vendas é algo crucial para o sucesso e 
manutenção da empresa. 
 
 
 
 
A importância da gestão de vendas. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
21 
 
 
 
 
A actividade de gestão de vendas é extremamente necessária, sendo um 
instrumento envolvido com a propaganda, promoção de venda, 
marketing e relações públicas. A venda em si é entendida como uma 
comunicação directa dirigida a um grupo de clientes qualificados e 
específicos e cabe ao vendedor transmitir e receber mensagens. 
Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas 
é treinada e socializada com o local e o produto a ser ofertado. Um 
óptimo desempenho da equipe de vendedores é atingido através de 
programas de incentivos, que podem ser oferecidos através de prémios, 
bonificações, comissões; além de técnicas de liderança e de marketing 
que direccione o esforço dos vendedores. 
É importante que todos saibam a respeito dos objectivos, estratégias, 
metas e formas de actuação para a conquista dessa importância na área 
de gestão de vendas. Só assim é possível começar a entender e atender 
os clientes de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, gasto de 
tempo em um clima interno mais harmónico, no qual todos compartilham 
do mesmo senso de direcção e de prioridades. 
 
 
Objectivos na gestão de vendas 
 
Uma empresa para sobreviver e crescer precisa ter objectivos, pois 
muitas empresas são abertas todos os anos no mercado e caso, não se 
adapte a mortalidade é enorme. Mais da metade delas fecham depois 
do primeiro ano e apenas um terço sobrevive após cinco anos. Dentre as 
principais causas desse insucesso estão: a má gestão dos objectivos, 
ausência de planeamento, falta de controlo orçamentário e financeiro e 
erros corporativos. 
O produto gestão de vendas tem como objectivo aumentar a eficácia do 
processo comercial da sua empresa de forma a: 
✓ Estabelecer um processo de vendas com metodologia;✓ Estabelecer acções de melhoria dos pontos de vendas e 
vendedores; 
✓ Aumentar o volume de vendas; 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
22 
 
 
 
 
✓ Fidelizar o cliente; 
✓ Implantar indicadores de desempenho. 
 
Estes objectivos demonstram ao executivo comercial as providências para 
organizar e manter uma equipe de vendas que esteja habilitada e 
motivada para realizar e cumprir o plano de vendas. 
 
2.1. Tipos de vendas 
Existem muitos tipos de vendas, contudo, abaixo listamos cinco 
principais tipos de vendas abordadas que se podem considerar muito 
importante. Dentre eles destacam-se: 
 
• Venda Corporativa; 
• Venda Casada; 
• Venda Directa; 
• Venda Consignada; 
• Venda Consultiva. 
 
 
a) Venda Corporativa 
Esse é um sistema onde o público final será outra empresa. É o conhecido 
mercado B2B (business tobusiness ou negócio para negócio / empresa 
para empresa). 
 
Quando se trata de venda corporativa esse é um processo que não é 
feito de forma emocional, pois quando uma empresa compra um 
determinado serviço ou produto ela faz diversas análises todas racionais 
param assim, avaliar se a compra será a melhor possível. É muito comum 
em uma empresa mais de uma pessoa interagir com o vendedor, e muitos 
outros profissionais envolvidos como o comprador, o técnico solicitante da 
área de compras, financeiro, entre outros. São todos esses os envolvidos 
que vão avaliar a qualidade e condições de compras. 
 
Para ser um vendedor de vendas corporativas a empresa necessita de 
profissionais que precisam se especializar para realizar uma venda 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
23 
 
 
 
 
técnica e isso implica em conhecer o mercado, empresa, produtos/serviço, 
concorrência e os principais argumentos e técnicas de vendas. 
 
b) Venda Casada 
A venda casada é quando um consumidor adquiriu um produto e leva 
junto, outro que seja da mesma espécie ou não. A venda casada é clara 
quando o fornecedor do produto/serviço condiciona o consumidor a 
adquirir dois ou mais produtos/serviços, como por exemplo: os famosos 
comboios de internet + telefone + TV a cabo. Em algumas empresas você 
não consegue comprar apenas um desses serviços se não for por meio de 
pacote. A venda casada se caracteriza quando o consumidor é obrigado 
a consumir aquilo que não deseja, como por exemplo, o consumo mínimo. 
 
c) Venda Directa 
Esse é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviço 
diferenciado, por meio do contacto pessoal que acontece entre 
vendedores e compradores sem a necessidade de um estabelecimento 
físico ou mesmo fixo. Este é um tipo de venda que atinge dimensões 
globais podendo ser praticada de formas distintas de pessoa a pessoa, 
através de catálogos que está cada vez mais presente em todo o mundo 
e envolvendo diversos sectores da economia. 
 
O grande destaque da venda directa está na sua capacidade de 
expansão geográfica, o que para empresas significa um canal de 
distribuição, com a capacidade de agregar valor a seus produtos e 
serviços através das relações pessoais. 
Podemos também neste tipo encontrar, algumas vendas externas: 
 
• Venda de porta em porta: 
 
• Venda por cobertura de área ou carteira: os vendedores visitam os 
clientes já conhecidos ou aqueles que suspeitam poder ter interesse pelos 
produtos e serviços da empresa. 
 
 
 
d) Venda Consignada 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
24 
 
 
 
 
Neste processo a empresa deixa o produto com o vendedor, mas isso 
sem a responsabilidade de ter de pagar pelo que não foi vendido. 
 
Essa é uma forma de aumentar as vendas, sem precisar fazer grandes 
investimentos. O processo nesse tipo de venda funciona da seguinte 
maneira: a empresa ou pessoa física fica com o produto para a venda 
consignada e recebe por comissão, ela precisa assumir a 
responsabilidade de comprar o produto. 
 
Contudo, o que não for vendido pode ser devolvido pagando apenas o 
que foi vendido. Desta forma o dono do produto continua sendo o 
vendedor, ele oferece uma percentagem da venda para quem estiver 
realizando a venda consignada. 
 
e) Venda Consultiva 
É o vendedor actuando como aliado do consumidor. Na venda consultiva 
o vendedor actua como consultor, a fim de atender as necessidades do 
consumidor. Esse posicionamento deve ser entendido pelo mesmo. É 
preciso ficar claro para o cliente que ele está recebendo uma consultoria 
para lhe ajudar da melhor forma possível, de maneira sincera. 
 
2.3 : Técnicas de Venda 
 
Quando o assunto é ainda vendas é necessário ter boas técnicas para 
vender mais. Existem muitas técnicas de vendas, contudo, abaixo listamos 
algumas técnicas. Dentre elas destacam-se as técnicas de Venda Interna 
e Externa: 
 
 
Técnicas de Vendas Internas 
 
Para se efectuar a venda interna existem algumas técnicas. 
 
 
a) Abordagem 
É nessa etapa que recebemos o cliente na nossa empresa. O vendedor 
precisa cumprimentar o cliente com cortesia e entusiasmo, evitando 
qualquer tipo de preconceito e 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
25 
 
 
 
 
discriminação. A saudação precisa ser saudável e positiva, demonstrando 
claramente que ele é bem-vindo na loja. 
b) Sondagem 
Nessa fase, o vendedor deve descobrir, analisar e esclarecer as 
necessidades do cliente. A melhor maneira para que isso ocorra é 
fazendo perguntas. A confiança é desenvolvida a partir do tom das 
perguntas e da empatia entre o vendedor e o cliente. Uma das técnicas 
de vendas mais interessante é utilizar perguntas abertas iniciadas por: 
Quem; O que; Qual; Por que; Onde; Quando; Como e Quanto. Quando 
se usam perguntas abertas de forma eficaz, é possível ajudar o cliente a 
esclarecer suas dúvidas para fazer a compra certa. Devem ser feitas 
perguntas com uma escolha, do tipo “isto ou aquilo”, e não perguntar ao 
cliente quanto pretende gastar. 
c) Demonstração do Produto 
Nessa fase, o vendedor deve utilizar as técnicas de vendas necessárias 
para “tirar” do produto aquele somatório de características que irão 
satisfazer as necessidades do cliente. Ele deverá saber vendê-las como 
a solução ideal, mostrando ao cliente todas as suas vantagens. 
d) Venda Adicional 
A venda adicional é como um serviço extra que se presta ao cliente, 
beneficiando-o durante o processo de vendas. Através dela, o cliente 
poderá economizar tempo e dinheiro, ficando agradecido pelo 
excelente atendimento prestado. 
e) Encerramento da Venda 
 
A etapa do encerramento da venda é o momento em que poderão surgir 
diversas objecções por parte do cliente. Estas possíveis objecções 
precisarão ser trabalhadas pelo vendedor com bastante calma e 
segurança. Será importante ouvi-las, respeitando as preocupações do 
cliente e esclarecendo-as da melhor maneira possível. Atitudes negativas, 
como ser chato, insistente ou agressivo, podem simplesmente transformar 
um fechamento em uma desistência consumada. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
26 
 
 
 
 
f) Pós-venda (etapa idêntica ao apresentado na venda externa) 
Consiste no processo de acompanhamento e relacionamento com o cliente 
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações, 
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Um cliente 
satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda. 
 
 
Técnica de Vendas Externas 
Para se efectuar a venda externa existem algumas técnicas. 
 
a) Prospecção 
Consiste em identificar os clientes potenciais (prospects) e seus contactos, 
com base nos objectivos definidos no planeamento da empresa. Nesta 
fase, o objectivo é procurar informações e examinar o terreno. 
 
b) QualificaçãoConsiste primeiro em determinar quais são as necessidades e motivações 
de cada potencial. Um bom diagnóstico permite adaptar a oferta e as 
técnicas de vendas ao perfil do potencial. Uma primeira abordagem 
deve ser feita, com uma breve apresentação pessoal e da empresa, onde 
é transmitida a razão do contacto e é tentada a agenda de uma visita. 
Na impossibilidade da mesma acontecer de imediato, deve-se acordar 
uma data para um novo contacto. A primeira reunião deve ser 
aproveitada para avaliar as reais necessidades do potencial, bem como 
para definir os seus actores. Ou seja: quem compra, quem decide, quem 
são os usuários, e quem influencia. Após validar a aderência dos produtos 
e serviços de uma empresa a um potencial é que ele passará a ser 
definido como cliente. 
c) Apresentação 
Consiste em definir e apresentar ao cliente uma proposta de valor 
(oferta) com vantagens e benefícios bem claros, ou seja, devem ser 
evidenciados através das técnicas de vendas necessárias, os atributos 
que melhor irão satisfazer as necessidades/desejos do cliente. O 
vendedor deve captar sua atenção, despertar o seu interesse, estimular 
o seu desejo e potenciar a sua convicção na oferta proposta. O objectivo 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
27 
 
 
 
 
é fazer o lead perceber os benefícios desta oferta. 
 
d) Negociação 
É a etapa da maturação. Da apresentação da proposta comercial. 
Consiste em gerir as objecções apresentadas através de técnicas de 
vendas, ou seja, gerenciar as razões que um lead irá manifestar para 
resistir à solução proposta. Existem objecções de carácter emocional (não 
simpatizar com o vendedor ou preferir outra marca), e objecções 
racionais (resistência ao preço ou às características do produto). 
e) Encerramento 
Consiste em concluir a negociação de forma assertiva, empregando as 
técnicas de vendas no momento mais oportuno. Para isso, é preciso 
competência para reconhecer os sinais emitidos pelo cliente. Esta é a 
etapa em que é preciso chegar a um acordo e comprometer o cliente, 
levando-o a dizer “sim” e tornando-o assim um cliente. A resposta 
afirmativa pode surgir por mérito das técnicas de vendas utilizadas pelo 
vendedor, ou por livre iniciativa do futuro cliente. Esta etapa contempla 
um conjunto de requisitos necessários para a formalização da venda: 
preço, forma de pagamento, prazo, contrato, etc. Ela só irá terminar com 
a assinatura do contrato. 
f) Pós-venda 
Consiste no processo de acompanhamento e relacionamento com o cliente 
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações, 
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Esta etapa é 
fundamental para garantir a satisfação do cliente, através do uso das 
técnicas de vendas necessárias para a geração de uma imagem positiva 
da empresa. Ela é decisiva para a fidelização e retenção do cliente. Um 
cliente satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda. 
 
 
 
2.4. Desenvolvimento de equipas de venda 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
28 
 
 
 
 
O principal objectivo da equipa de venda é vender, isso é claro e óbvio, 
mas muitas empresas não preparam muito bem essa equipe de vendas 
para o mercado. 
O foco principal para o sucesso da equipe de vendas é a escolha certa 
na contratação da equipe de vendedores. Isso exige séria justificação e 
considerável cuidado na selecção de pessoal. 
 
 
Estrutura da equipe de vendas 
A estrutura da área de vendas de uma pequena empresa depende dos 
seguintes factores: 
• Dimensão da empresa; 
• Produto ou serviço a ser comercializado; 
• Especificidades do produto ou serviço; 
• Grau tecnológico do produto ou serviço; 
• Dispersão geográfica dos actuais clientes e; 
• Modelos de organização da equipe de vendas. 
 
Para o efeito é necessário ter em consideração os canais de distribuição 
ao montar uma equipe de vendas. Exemplo: 
 
• Geográfico: Distribua os elementos da sua equipe pelas regiões 
mais relevantes. Cada vendedor tem uma região, podendo 
vender todos os produtos da empresa. Os vendedores passam a 
conhecer melhor os clientes, criam uma relação mais próxima e 
conseguem gerir melhor os deslocamentos. 
• Produtos: Cada vendedor é responsável por um produto ou por 
um conjunto de produtos da empresa. No caso da 
comercialização de produtos que exigem conhecimentos técnicos 
específicos, os clientes têm que ser bem informados e o vendedor 
não podem demonstrar ignorância sobre o que está vendendo. 
• Tipo de cliente: Se a empresa tem clientes diferenciados, que 
obrigue a diferentes abordagens por parte do departamento, os 
vendedores devem se especializar nos ramos de cada um deles. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
29 
 
 
 
 
Por exemplo: a empresa pode ter pessoas que se dediquem 
apenas aos atacadistas e outras só ao varejo. Esta é uma boa 
opção para se prestar uma maior atenção às necessidades de 
cada tipo de cliente. Mas, se os clientes com características 
semelhantes estiverem muito dispersos no país, o trabalho pode 
tornar-se mais complicado. 
• Sistema misto: se a sua empresa já atingiu uma dimensão 
considerável, os gestores podem optar pela distribuição 
complexa por região/produto, região/cliente ou 
região/produto/cliente. 
 
Essa estrutura apresentada se mostra bem flexível para os vários tipos 
de vendas e clientes que uma equipe de venda almeja para sua empresa. 
 
Também é indispensável analisar cuidadosamente cada cliente, 
verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. A 
motivação da equipe de vendas também, não pode ser deixada de lado. 
 
 
 
2.5. Atendimento 
 
Para que o sucesso no atendimento das vendas internas ou externa 
ocorra, é necessário que cada vendedor saiba comunicar-se de forma 
clara e objectiva, através das técnicas de vendas correctas, como o 
domínio das habilidades expressivas (falar e escrever) e receptivas (ouvir 
e ler), ou seja: 
• Ouvir mais do que falar; 
• Usar o tom de voz certo e falar pausadamente; 
• Falar com boa dicção e usar palavras simples; 
• Colocar “calor” na voz, ou seja, falar com entusiasmo; 
• Perguntar ao cliente se ele entendeu o que foi dito; 
• Se não entender o que o cliente disser, peça para repetir; 
• Evitar o uso de gírias e palavrões; 
• Escrever de forma correcta, clara e objectiva. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
30 
 
 
 
 
Outra forma de transmitir informação é a comunicação não-verbal, onde 
postura e gestos são grandes exemplos. Alguns profissionais de vendas 
se apoiam no balcão ou na vitrina da empresa, não olham nos olhos, e 
conversam com o cliente olhando para baixo, como se estivessem pedindo 
um favor. Essa postura pode ser interpretada pelo cliente como 
insegurança ou desinteresse. 
O vendedor precisa conhecer bem as necessidades do cliente, colocando- 
se sempre no seu lugar, entendendo suas necessidades e 
comprometendo-se com o que ele for comprar. Para que o cliente nunca 
se sinta enganado, é preciso que se prometa somente aquilo que possa 
ser cumprido. Qualquer uma das técnicas de vendas empregadas deverá 
ter como objectivo fazer com que o cliente retorne a sua loja, e não para 
que ele compre uma vez e nunca mais apareça. 
 
 
 
 
Sumário 
 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente 
Gestão de Vendas, Tipos de Vendas, Técnicas de Vendas, 
Desenvolvimento de Equipas de Vendas e Atendimento ao cliente. 
Importa referir que a evolução comercial, a gestão de vendas 
organiza metas por meio de planeamento, treinamento, liderança e 
gestão de recursos da sua empresa. Uma boa gestão, vem fornecer 
soluções centradas no esforço de vendas: planeamento, estratégias,processos e execução de actividades. Nesse contexto, a liderança é um 
elemento-chave para o sucesso nesta etapa. 
Para o efeito é necessário conhecer os tipos de vendas, as técnicas de 
vendas, equipas de vendas e sobretudo aprimorar a forma de 
atendimento ao cliente visando o desenvolvimento da organização 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
31 
 
 
 
 
1. Defina a Gestão de Vendas. 
2. Indique os tipos de Vendas. 
3. Com base na alínea anterior, debruce-se sobre os técnicas de 
vendas. 
4. Explicar a importância das Gestão de Vendas 
5. Descrever aspectos importantes da estrutura da equipa de venda 
6. Debruce sobre o atendimento de vendas para o sucesso 
organizacional 
 
Respostas: 
1. Rever o 2º parágrafo da página 19 desta Unidade: 
2. Rever o 1º parágrafo da página 21 desta Unidade; 
3. Rever o 1º parágrafo da página 24 desta Unidade; 
4. Rever o 1º parágrafo da página 21 desta Unidade; 
5. Rever o 1º parágrafo da página 28 desta Unidade; 
6. Rever o 1º parágrafo da página 29 desta Unidade; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 
 
UNIDADE Temática 3.1.Gestão de Retalhos. 
UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços 
UNIDADE Temática 3.3. Franquia 
UNIDADE Temática 3.4. Exercícios deste tema 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
32 
 
 
 
 
 
 
Introdução 
 
Da década de 70 à 90, a prática de gestão do retalho foi reformulada 
devido o aparecimento de grandes lojas individuais e algumas redes e 
a questão dos estoques não era uma preocupação muito grande, pelo 
facto que ter estoque era garantia de valorização do dinheiro investido, 
algo que hoje tem se demonstrado inviável, pois a necessidade de ser 
mais competitivo e obter a preferência do consumidor, cada dia mais 
exigente, tornou o assunto de gestão dos estoques e das compras cruciais 
para a sobrevivência do ramo do retalho. 
 
Ao finalizar esta Unidade voce deve ser capaz de: 
 
 
 
 
 
 
 
Objectivos 
específicos 
Caracterizar: as actividades do sector retalho na 
comercialização de produtos e serviços aos consumidores 
finais, tendo no retalho o principal agente de distribuição 
de alimentos, vestuários e serviços em todo mundo. 
 
Indicar: a evolução da sociedade pós-industrial, a 
administração de serviços e o modo de atenção das 
empresas por se apresentar como um grande diferencial 
competitivo. 
 
Entender: o conceito, as técnicas, ferramentas e instrumentos 
utilizados nas melhores redes de franquias. 
 
 
 
 
Estratégia para o retalho 
O retalho de auto‐serviço e pequenos retalhistas, estão se unindo na 
formação de centrais de negócios. Tais centrais são modelos de 
associativismo que têm, entre outras funções, a compra conjunta, 
elaboração de promoções e divulgação conjunta (confecção de folhetos, 
anúncios em rádio e TV), crédito ao consumidor, padronização das lojas, 
treinamentos e cursos, desenvolvimento de marca própria, pesquisa de 
preços e do consumidor, entre outras. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
33 
 
 
 
 
 
 
Associativismo 
Associativismo é uma estratégia competitiva para que o pequeno e 
médio retalhista possa entrar na disputa do mercado, tendo como 
objectivo, o de se manterem competitivos e evitarem perdas de 
participação para os grandes retalhistas. 
 
 
Na utilização das práticas associativas, tem‐se observado a melhoria na 
cultura empresarial, pois iniciou a troca de experiências, modernização 
do layout das lojas e do atendimento ao consumidor, diversificação da 
oferta de produtos e até a criação de marcas próprias, em busca da 
sobrevivência e melhoria da competitividade, que procura focar: 
• Melhorar a conveniência; 
• Comprar bem; 
• Melhorar habilidades de precificação; 
• Competir em outras bases; 
• Comercializar as mercadorias corretas; 
• Investir em tecnologias de informação; 
• Aumentar a produtividade; 
• Garantir velocidade de check‐out; 
• Cortar custos continuamente; 
• Investir em relacionamentos; 
• Conhecer os clientes; 
• Capacitar funcionários. 
 
 
 
A gestão de estoques no Retalho 
A gestão de estoque no retalho e a procura constante pelo equilíbrio 
entre a oferta e a demanda, têm sido sistematicamente aferidas pelos 
empresários, através de três importantes indicadores de desempenho: 
• Giro dos estoques; 
• Cobertura dos estoques; 
• Nível de serviço ao cliente. 
 
a) Giros dos estoques 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
34 
 
 
 
 
O giro do estoque é um indicador do número de vezes em que o capital 
investido em estoque é recuperado através das vendas. Usualmente é 
medido em base anual e tem a característica de representar o que 
aconteceu no passado. 
Quanto maior for à frequência de entrega dos fornecedores em menores 
lotes, maior será o índice de giro dos estoques, utilizando‐se assim da 
técnica de índice de rotação de estoques. 
Importante perceber que se a venda for lucrativa, onde, o valor recebido 
pela venda for superior ao custo directo da mercadoria, na qual, essa 
diferença é considerada como margem de contribuição da venda, servirá 
para pagar os custos fixos da empresa além de contribuir também para 
o lucro final do negócio. É percebido que o giro é fundamental para 
obter lucro em ambiente competitivo onde as margens de lucro unitárias 
são mínimas. 
Um alto índice de rotatividade dos estoques é fundamental na redução 
da necessidade de investimento em capital de giro para um determinado 
nível de vendas. 
b) Coberturas dos estoques 
 
O índice de cobertura dos estoques é a indicação do período de tempo 
que o estoque, em determinado momento, consegue cobrir as vendas 
futuras, sem que haja suprimento. Muitas vezes, de maneira errónea, as 
fórmulas são calculadas, sendo baseadas em média de vendas passadas, 
pois no varejo, a existência de demandas sazonais e de eventos de 
grande impacto nas vendas (períodos festivos, épocas climáticas, entre 
outras), distorce completamente as médias de vendas passadas, o que 
inviabiliza o uso destas para o cálculo da cobertura do estoque. Por isso, 
é necessário analisar o período do ano anterior. 
Quanto menor for o estoque, em relação à projecção de vendas, teremos 
menor cobertura em dias, semanas, etc. Isto significa que, quando corre 
o risco de faltar mercadoria para atendimento ao cliente, a cobertura 
de estoque apresenta‐se muito baixa, mas, no caso contrário, com o 
índice de cobertura muito alto, também se corre o risco de ter estoques 
obsoletos. 
UnISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 
Ano 
Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
35 
 
 
 
 
A cobertura ideal prevê a realização do planeamento das vendas 
futuras, a realização da pesquisa de mercado e as suas tendências, na 
qual impeça a existência de inconveniências de produtos no estoque e 
nas áreas de vendas, podendo perder suas qualidades e os lucros. 
 
 
3.2. Gestão de Serviços 
 
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços 
ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande 
diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência 
operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, 
todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão 
semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A 
resposta para essa dúvida está na Gestão de serviços. 
 
Conceito de Serviço 
Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a acção 
de servir (estar sujeito a/ser prestável alguém por qualquer motivo, 
fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede). 
 
Na área da economia e do