modulo 3 marketing

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Conteudista: Prof. Dr. João Luiz Sousa Lima | Prof.ª M.ª Isabel Maria Miranda
Rodrigues | Prof.ª M.ª Vanda Maria Martins de Oliveira
Revisão Textual: Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin
Objetivos da Unidade:
Reconhecer a importância dos Processos Mercadológicos, que contribuem de
forma efetiva para a Organização alcançar seus objetivos e metas de Marketing e
Vendas;
Compreender os elementos e a complexidade que determinam a qualidade de
uma Pesquisa de Marketing, bem como os efeitos gerados por decisões que têm
por base o uso das informações obtidas por meio da pesquisa.
📄 Material Teórico
📄 Material Complementar
📄 Referências
Processos Mercadológicos e Pesquisa de
Mercado
Processos Mercadológicos
O Processo pode ser entendido como a sequência de atividades que começa na percepção das
necessidades explícitas e implícitas de um cliente e termina com a superação de suas
expectativas, por meio da transformação dos insumos recebidos em produtos/serviços
definidos e, muitas vezes, executados em parceria com fornecedores e com os próprios
clientes/consumidores (LIMA, 2003).
O Quadro 1, a seguir, apresenta o detalhamento dos 10 (dez) Processos Mercadológicos
existentes numa Empresa típica.
Quadro 1 – Processos Mercadológicos
Processo Descrição
Planejar o
Negócio
Definir, atualizar e rever os planos
estratégicos e táticos do negócio.
Conduzir
Pesquisa
Investigar continuamente as forças do
mercado e as tendências da indústria, de
modo a identificar novos processos,
tecnologias e serviços que venham a melhorar
o produto final para o cliente. Inclui a revisão
de processos e tecnologias em uso, visando à
Página 1 de 3
📄 Material Teórico
Processo Descrição
sua melhoria contínua. Não deve estar
focalizado em melhorias de produtos ou
processos específicos.
Definir Produtos
Identificar as necessidades dos clientes e
definir os requerimentos e características do
produto/serviço que venham a atender a elas.
Desenvolver
Produtos,
Processos e
Canais
Desenvolver produtos e serviços para as
necessidades dos clientes. Definir e
aperfeiçoar os processos e tecnologias
necessárias à sua execução, além dos
requerimentos de distribuição e atendimento.
Gerenciar o
Relacionamento
com os
Fornecedores
Qualificar e desenvolver fornecedores e
prestadores de serviços que forneçam à
empresa produtos e serviços. O processo inclui
a formação de parcerias, monitoramento de
performance, estabelecimento de políticas,
contrato de fornecimento e compras avulsas.
Gerenciar o
Relacionamento
com os
Distribuidores
Qualificar e desenvolver revendedores e
distribuidores para os produtos/serviços da
empresa. Inclui o gerenciamento de contratos,
monitoramento de performance etc.
Gerar a Demanda
Divulgar e estimular o consumo de produtos e
serviços da empresa. Inclui campanhas de
marketing, pesquisas, promoções etc.
Processo Descrição
Atender à
Demanda dos
Clientes
Receber, acompanhar e atender aos clientes,
de acordo com as suas especificações. Não
inclui o gerenciamento de serviço/suporte
pós-venda.
Operacionalizar
os
Produtos/Serviços
Determinar quando e quanto operacionalizar.
Prover Serviço e
Suporte Pós-
Venda
Atender às necessidades dos clientes quanto a
suporte clínico, diagnósticos, treinamento,
provendo melhorias contínuas na aplicação do
produto/serviço.
Fonte: Adaptado de LIMA,1996
A ideia central do Processo Mercadológico consiste na análise de oportunidades, por meio de
pesquisas e seleção de mercados-alvos, identificando as diferentes necessidades e percepções,
e também as preferências de seus consumidores potenciais (prospects), a fim de planejar
estratégias, de acordo com os objetivos organizacionais.
A Figura 1 apresenta as interfaces e a integração entre os vários Processos Mercadológicos de
uma Empresa/Organização típica.
Figura 1 – Integração dos Processos Mercadológicos
Fonte: Adaptada de LIMA, 1996 
 
#ParaTodosVerem: imagem de um Quadro que representa um Gráfico que
apresenta a integração dos Processos Mercadológicos em formato de
Organograma das tarefas. A primeira barra, na cor azul, começa apresentando o
texto M5 com os dizeres Gerenciar o Relacionamento com os Fornecedores. A
seguir, há quadrados sequenciais, na cor azul , da esquerda para a direita,
começando em M2: Conduzir pesquisa, M3: Definir produtos/serviços, M4:
Desenvolver produtos, processos e canais e M9: Operacionalizar produtos. Na
linha debaixo, em quadrados também azul, da esquerda para a direita, temos:
M1: Fazer planejamento, M7: Gerar demanda, M8: Atender a demanda de
clientes, M10: Prover serviço e suporte e, na linha seguinte, em uma única barra,
para finalizar, o M6, que significa: Gerenciar o Relacionamento com os
fornecedores. Fim da descrição.
Leitura
Kolter – Administração de Marketing
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ACESSE
Pesquisa de Marketing
As Empresas, cada vez mais, precisam de informações acerca de seus Mercados, concorrentes,
fornecedores, consumidores etc., para que possam tomar melhores decisões ou decisões mais
adequadas, que atendam aos objetivos da Organização.
As Organizações, de modo geral, já têm uma série de informações, porém elas, por sua vez,
podem ser insuficientes ou desatualizadas. Portanto, a confecção e a aplicação de uma Pesquisa
Philip Kotler, Hermawan Kartayaya e Iwan Setiawan acreditam que os
clientes de hoje querem que as campanhas de marketing os tratem como
seres humanos inteiros e reconheçam que suas necessidades vão além
do puro consumismo. Desse modo, o marketing bem-sucedido
distingue-se pelo seu elemento humano ou emocional. Segundo esses
autores, uma terceira onda de pensamento, orientada a valores e
anunciada como “marketing 3.0”, leva-nos para além dos modelos do
passado centralizados no produto e no consumidor. Suas três
tendências centrais são o aumento da participação dos consumidores e
o marketing colaborativo, a globalização e o surgimento de uma
sociedade criativa. Um bom relacionamento garante mais vendas
fechadas, maior qualidade nos produtos desenvolvidos e marcas
fortalecidas
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/7519481/mod_resource/content/0/Administrac%CC%A7a%CC%83o%20de%20Marketing%2015%C2%AA%20Edic%CC%A7a%CC%83o_compressed.pdf
de Marketing pode contribuir para a melhoria dessas informações e ou a obtenção de novos
dados, que possam auxiliar os profissionais em uma tomada de decisão.
De acordo com Samara:
Complementando, Mattar afirma:
- SAMARA, 2007, p.17
Glossário
Forma empírica: desenvolvida a partir da prática, da observação e, por
oposição à teoria.
“A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de
dados de forma empírica, sistemática e objetiva para soluções de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e de serviços.”
- MATTAR, 2012, p. 5
- KOTLER; KELLER, 2018, p. 60
“A Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao
marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de
marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento
de marketing como um processo [...].”
“Os profissionais de marketing necessitam de informações atualizadas sobre o
ambiente, a concorrência e os segmentos de mercado selecionados. Muitas vezes,
a análise de dados internos é o ponto de partida para avaliar a situação atual de
marketing, complementada por inteligência de marketing e de pesquisa para
investigar o mercado global, a competitividade, as questões-chave, as ameaças e
as oportunidades. Quando o plano é colocado em prática, o marketing usa a
pesquisa para medir o progresso em direção aos objetivos e identificar áreas de
melhoria. Por fim, a pesquisa de marketing ajuda os profissionais da área a
conhecer melhor os requisitos dos clientes, suas expectativas, percepções,
satisfação e fidelidade. Assim, o plano de marketing deve delinear qual pesquisa de
marketingserá conduzida e quando, além de como os resultados serão aplicados.”
O desenvolvimento de uma Pesquisa de Marketing envolve algumas etapas, segundo Kotler, que
estão apresentadas a seguir:
Figura 2 – Integração dos Processos Mercadológicos
Fonte: Adaptada KOTLER, 2000
 
#ParaTodosVerem: Figura que apresenta o exato fluxo de informações que
devem estar contidas em cada um dos passos para o desenvolvimento da
pesquisa, conforme cada um dos termos sequenciais. Fim da descrição.
“As denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são, frequente e
erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe o seu foco
ao mercado da empresa ou de um produto seu, a segunda compreende a pesquisa
Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa (Etapa 1)
Os Profissionais de Marketing devem conhecer o suficiente sobre pesquisa de Mercado para
ajudarem no planejamento e na interpretação dos resultados obtidos. O desconhecimento desse
tipo de pesquisa implica obter a informação inadequada, aceitar conclusões erradas ou pedir
informações muito caras. Nesse primeiro passo, devem estar envolvidos também os
responsáveis pela Pesquisa, para que possam compreender o problema da empresa.
O Profissional de Marketing é o responsável pela pesquisa e deve trabalhar da melhor forma
possível para definir o problema e os objetivos da Pesquisa com precisão. O Mercadólogo deve
compreender melhor o problema para o qual a informação é necessária, além de ser o
conhecedor do melhor processo de Pesquisa de Mercado e das formas de obter a informação
(KOTLER, 2000).
A definição do problema e dos objetivos constitui o passo mais difícil do processo de pesquisa.
Normalmente, os Profissionais de Marketing sabem que algo está errado, mas não sabem
precisar as causas específicas.
- MATTAR, 2012, p. 5
Saiba Mais
Kotler e Armstrong (1991) citam, como exemplo, que os gerentes de
de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa,
incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, previsão de
demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos etc.”
Após o problema ter sido cuidadosamente definido, o Profissional de Marketing deve definir os
objetivos da Pesquisa. O projeto de uma Pesquisa de Marketing pode ter um entre três tipos de
objetivos. Algumas vezes, o objetivo é exploratório, ou seja, visa a reunir informações
preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses (Pesquisa Exploratória).
Outras vezes, o objetivo é descritivo, ou seja, busca descrever coisas, tais como o potencial de
Mercado para consumidores que compram aquele produto (Pesquisa Descritiva), ou seja, estuda
com que frequência alguns fatos ocorrem ou que relação existe entre eles. Algumas vezes, o
objetivo é causal, ou seja, pretende testar hipóteses sobre relações de causa-e-efeito (Pesquisa
Causal).
uma determinada cadeia de lojas varejistas deduziram,
apressadamente, que uma queda nas vendas foi causada por um
trabalho ineficiente de propaganda e ordenaram que fosse feita uma
pesquisa para testar a propaganda da Empresa. Quando essa pesquisa
mostrou que a propaganda estava atingindo o público certo e usando a
mensagem correta, os gerentes ficaram confusos. Descobriu-se,
depois, que a cadeia de lojas não fornecia o que sua propaganda
prometia. Uma cuidadosa definição do problema teria evitado os
gastos de dinheiro e de tempo com a referida pesquisa e teria sugerido a
execução de outra pesquisa acerca do problema real que a Empresa
enfrentava: a reação dos consumidores aos produtos, serviços e preços
oferecidos pelas lojas da cadeia.
Os gerentes devem começar com uma Pesquisa Exploratória para, em seguida, utilizar uma
Pesquisa Descritiva ou Causal.
A definição do problema e os objetivos da Pesquisa guiarão todo o processo. O Profissional de
Marketing deve definir esses dados por escrito, de forma a se certificar de que estão de acordo
com o propósito e os resultados esperados da pesquisa.
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa (Etapa 2)
O segundo passo do processo de Pesquisa de Marketing consiste na identificação necessária, no
desenvolvimento de um Plano para coletá-la de maneira eficiente e na apresentação do Plano
para a direção da Empresa/Organização. Esse Plano estabelece as fontes de dados secundários e
explica, detalhadamente, os Métodos específicos utilizados na Pesquisa, os Planos de
caracterização de Amostragem e os instrumentos de coleta dos dados primários.
Os objetivos da Pesquisa devem ser traduzidos em necessidades informacionais específicas.
Como exemplo, suponhamos que o Carrefour decida executar uma Pesquisa para descobrir
como os consumidores reagiriam diante da possibilidade de a Empresa substituir seus
conhecidos sacos plásticos de embalagem por novos sacos de papelão reciclados ou solicitar que
Reflita
Kotler e Armstrong (1991) citam, como exemplo, a seguinte questão: a
redução de 10% no valor da mensalidade de uma Escola particular
resultaria em um aumento efetivo do número de matrículas suficientes
para compensar essa redução?
os consumidores levem às suas lojas sacolas reutilizáveis, visando, assim, o atendimento aos
aspectos de preservação ambiental.
Figura 3 – Checklist
Fonte: Freepik
#ParaTodosVerem: em fundo cinza e bem no centro, há a figura de uma
Prancheta, com um papel branco por cima. Na folha, há quadrados com o tique
de certo por cima. Do lado direito, estão linhas e, sobre elas, há uma caneta da
cor azul. Fim da descrição.
Essa pesquisa poderia exigir as seguintes informações específicas:
As características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos atuais
consumidores (casais que trabalham fora e estão sempre muito atarefados
poderiam considerar que a conveniência da embalagem compensa o preço, famílias
Os gerentes do Carrefour necessitarão desses e de muitos outros tipos de informação para
decidirem se irão introduzir a nova embalagem no Mercado.
Coleta de Dados (Etapa 3)
Os Profissionais de Marketing devem definir qual ou quais os melhores Métodos para a coleta de
dados. Para atender às necessidades de informações dos gerentes, os responsáveis pela
pesquisa podem coletar dados secundários, dados primários ou ambos.
A seguir, vejamos as respectivas características de cada tipo.
Coleta de Dados Secundários
Dados secundários consistem em informações que já existem em algum lugar, tendo sido
coletadas com algum outro propósito. 
com crianças poderiam preferir pagar menos e ter o trabalho de usar as novas
embalagens);
Os padrões de uso das embalagens, por parte dos consumidores, ou seja, quanto,
onde e quando consomem;
O número de idas ao Mercado, por parte do consumidor;
A reação dos consumidores às novas embalagens;
A atitude dos consumidores em relação à nova embalagem (os consumidores
aceitariam as novas embalagens?);
A previsão de vendas tanto para as novas quanto para as atuais embalagens.
Por exemplo, uma visita a uma Biblioteca ou a sites especializados é capaz de prover, a um custo
quase zero, toda a informação de que as Casas Bahia necessitam sobre o uso de forno de micro-
ondas.
Os dados secundários podem ser obtidos mais rapidamente e a custo menor do que os dados
primários.
Um estudo para coletar informações primárias pode tomar semanas ou mesmo meses e custar
milhares de reais. Além disso, fontes secundárias podem, algumas vezes, fornecer dados que
uma Empresa não conseguiria coletar por sua própria iniciativa.
Os dados secundários são dados que já foram coletados e tratados. Vejamos alguns exemplos:
Dados da própria Empresa (faturamento, informações sobre o cliente, produção
etc.);
Publicações (revistas, periódicos, teses etc.);
Internet;
Governos (Legislação);
Instituições não Governamentais;
Serviços especializados (IBOPE, IBGE etc.);
Apesar de inúmeras vantagens para a utilização dos dados secundários, os profissionais de
marketing devem estar sempre atentos, pois essas informações podem estar desatualizadas.A
atualização delas propicia economia de tempo, dinheiro e esforços.
Os dados primários, de acordo com Mattar (2012, p. 41), “são aqueles que ainda não foram
coletados, estando em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender
às necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
Em geral, os responsáveis pela Pesquisa iniciam seu trabalho coletando dados secundários.
Planejamento da Coleta de Dados Primários
Da mesma forma que os responsáveis pela pesquisa devem avaliar cuidadosamente a qualidade
da informação secundária que obtêm, eles devem tomar cuidado ao coletar dados primários, a
fim de se assegurarem de que eles sejam relevantes, precisos, atuais e imparciais.
Saiba Mais
Várias Empresas vendem informações coletadas por meio de
A pesquisa, por meio de observação, pode ser utilizada para obter informações que as pessoas
não desejam ou não podem fornecer. Em alguns casos, a observação pode ser o único meio de se
obter a informação necessária. Por outro lado, certos dados não são acessíveis à observação, tais
como: sentimentos, atitudes, motivos ou comportamentos privados. Comportamentos em
longo prazo ou esporádicos também são difíceis de observar. Devido a essas limitações, os
responsáveis pela Pesquisa, normalmente, valem-se da observação juntamente com outros
métodos de coleta de dados.
O levantamento é o Método mais adequado à coleta de informações descritivas. O levantamento
pode ser direto ou indireto. 
observações eletrônicas. Por exemplo, a A. C. Nielsen Company e o
IBOPE conectam “edidores”junto a aparelhos de televisão em lares
selecionados, para gravar quem vê quais programas. Com base nessa
técnica, a Nielsen e o IBOPE providenciam dados acerca do tamanho e
da constituição demográfica das audiências para vários Programas de
Televisão. As Emissoras de Televisão usam essas estatísticas para
verificar a popularidade de seus programas e definir os preços do
tempo de propaganda. As Agências de Propaganda utilizam essas
estatísticas ao selecionarem programas para seus comerciais. Algumas
Empresas de Pesquisa de Mercado e oferecem sistemas de informação
de fonte única, que monitoram eletronicamente tanto as compras dos
consumidores quanto sua exposição aos vários esforços de Marketing,
numa tentativa de avaliar melhor a correlação entre os dois.
Na forma direta, o pesquisador propõe perguntas diretas sobre padrões de comportamento ou
ideias, por exemplo: “por que você não compra roupas no Walmart?”. Por outro lado, o
pesquisador pode usar o método indireto, indagando questões do tipo: “que tipos de pessoas
compram roupas no Walmart?”. 
Por meio da resposta obtida a essa questão indireta, o pesquisador pode ser capaz de descobrir
por que os consumidores evitam as roupas do Walmart. De fato, a resposta pode sugerir razões
das quais o consumidor não tem consciência.
Figura 4 – Foto da Frente rede uma loja Walmart 
Fonte: Divulgação
#ParaTodosVerem: imagem da logomarca do Walmart, em um outdoor. Acima
do nome, aparece o céu em azul anil e nuvens brancas. Fim da descrição. 
O levantamento é o método mais utilizado para coleta de dados primários e, frequentemente, é o
único método utilizado em uma Pesquisa. A principal vantagem do levantamento é sua
flexibilidade. Ele pode ser utilizado para obter muitos tipos diferentes de informação em diversas
situações de Marketing. Dependendo do Projeto de Pesquisa, ele também pode fornecer
informações com maior rapidez e a um custo mais baixo do que a pesquisa experimental ou
realizada por meio de observação.
Enquanto a observação é mais adequada à Pesquisa Exploratória e o levantamento à Pesquisa
Descritiva, a Pesquisa Experimental é mais adequada à coleta de informação do tipo causal. Esse
tipo de Pesquisa envolve seleção de grupos experimentais, controle de fatores aleatórios e
checagem das diferenças de comportamento e respostas dos grupos. A Pesquisa Experimental
Importante!
Contudo, o levantamento também apresenta alguns problemas. Por
vezes, as pessoas sentem-se incapazes de responder às questões, por
não se lembrarem dos fatos ou nunca terem pensado sobre o que fazem
e por que o fazem ou, também, as pessoas podem não desejar dar
respostas sobre assuntos que consideram particulares ou a
entrevistadores que não conhecem.
tenta explicar as relações de causa e efeito. A observação e o levantamento podem ser usados
para coletar informações em Pesquisas Experimentais.
Formas de Contato
É possível coletar informações por carta, Internet, telefone ou entrevistas pessoais.
Questionários postais apresentam muitas vantagens. Podem ser utilizados para coletar grandes
quantidades de informações a um custo baixo por entrevistado. Eles podem oferecer respostas
mais honestas do que dariam às questões apresentadas de forma mais pessoal ou pelo telefone,
vez que nenhum entrevistador está envolvido para influenciar as respostas do entrevistado.
Vale a pena destacar que, na atualidade (2023), as pesquisas pela Internet, aplicativos etc. estão
sendo muito utilizadas pelas Empresas. O custo é menor e o tempo de resposta é muito mais
rápido. Pesquisas que anteriormente eram feitas por meio de cartas foram substituídas por e-
mails, dentre outras ferramentas.
Figura 5 – Mulher atarefada 
Fonte: Getty Images
#ParaTodosVerem: sobre fundo branco, há uma mulher de cabelos escuros,
usando uma blusa azul, com quatro braços erguidos. Com a mão esquerda e
direita inferior ela está digitando no notebook, com a mão esquerda do meio ela
está segurando uma prancheta, e a superior um relógio. Com a mão direita do
meio ela está segurando cinco cartas e com a direita superior um celular. Em
cima da escrivaninha está o notebook, do lado esquerdo uma caneca laranja com
chá, e do lado direito dois livros, um em cima do outro. Fim da descrição 
Entrevistas por telefone é o melhor método para a coleta rápida de informações e proporcionam
maior flexibilidade do que o questionário postal. Os entrevistadores podem explicar as questões
que não forem compreendidas. Dependendo das respostas dos entrevistados, é possível deixar
de lado algumas questões ou aprofundar outras. Entrevistas por telefone também permitem
maior controle de amostras. Os entrevistadores têm a possibilidade de pedir para falar com
pessoas que apresentem as características desejadas ou mesmo de escolhê-las pelo nome. A
taxa média de respostas tende a ser mais elevada do que a obtida com questionários enviados
pelo correio. No entanto, a entrevista pelo telefone também tem suas desvantagens.
Figura 6 – Entrevistas por telefone
Fonte: Adaptada de Freepik
#ParaTodosVerem: em um fundo branco, está desenhada a figura de um
homem com cabelos curtos e, sobre eles, há um headset. Ele está com uma blusa
azul. O braço esquerdo está semiflexionado, com a palma da mão aberta e
voltada para cima, encostando no headset, acima da qual há balões retangulares,
com formas de comunicação com os clientes, com ícones de telefone,
engrenagens. Relógio, mensagens e uma lupa. Fim da descrição. 
O custo por entrevistado é mais alto do que o dos questionários postais, e as pessoas podem não
desejar discutir questões pessoais com o entrevistador.
Figura 7 – Entrevistas Pessoais 
Fonte: Freepik
#ParaTodosVerem: Figura com fundo branco sobre o qual há duas figuras, uma
feminina e outra masculina. Segurando um lápis gigante representando uma
entrevista individual. Fim da descrição.
Entrevistas pessoais assumem duas formas: entrevistas individuais e grupais. Entrevistas
individuais envolvem a relação com pessoas em seus lares, escritórios, nas ruas ou em Shopping
Centers. O entrevistador precisa conquistar a cooperação dos entrevistados, e o tempo gasto no
processo pode variar de uns poucos minutos a várias horas. Algumas vezes, oferece-se uma
pequena recompensa às pessoas em troca de seu tempo. Entrevistas grupais consistem em
convidar de seis a dez pessoas para se reunirem por algumas horas com um entrevistador
treinado, afim de discutirem sobre o produto, o serviço ou Organização. O entrevistador deve ser
objetivo e ter conhecimento do assunto em questão e dos padrões de comportamento de grupos
e consumidores.
Figura 8 – Entrevista online via Chatbot 
Fonte: Freepik
#ParaTodosVerem: sobre fundo branco, há a imagem de um uma tela de celular
e uma conversa entre um robô e uma candidata. O robô está em pé do lado
direito da imagem segurando o celular e com um balão de fala em cima dele. Fim
da descrição. 
Os avanços na área de computação e de comunicações tiveram um grande impacto nos métodos
de obtenção de informações. Por exemplo, a maioria das Empresas de Pesquisa faz entrevistas
auxiliadas por computador. O entrevistador lê uma série de questões exibidas em uma tela e
digita as respostas do entrevistado diretamente no computador. Embora esse processo exija um
grande investimento em equipamentos de informática e treinamento de entrevistadores, ele
elimina a edição e a codificação de dados, reduz o número de erros e poupa tempo. Outras
empresas de pesquisa colocam terminais em shopping centers. Os entrevistados sentam-se
diante de um terminal, leem as questões na tela e digitam suas próprias respostas no
Computador.
Atualmente, nos anos 2020, a coleta de informações de marketing é também chamada de Coleta
de Inteligência de Marketing. E faz buscas também na Internet, por meio de:
Plano de Amostragem
Os responsáveis pela Pesquisa de Marketing geralmente tiram conclusões sobre grandes grupos
de consumidores estudando uma pequena amostra da população total de consumidores. Uma
amostra é um segmento da população selecionado para representar o seu total. O ideal é que a
Fóruns independentes de avaliações do consumidor de bens e serviços;
Sites de feedbacks pertencentes aos Agentes de Venda;
Sites que combinam avaliações de clientes à opinião de especialistas;
Sites de reclamação de clientes;
Blogs públicos (KOTLER; KELLER, 2018).
amostra seja representativa do total do grupo e que seja respectiva, para que o pesquisador possa
fazer estimativas precisas das ideias e do comportamento da população investigada.
Figura 9 – Plano de Amostra de pesquisa 
#ParaTodosVerem: é um desenho de como funciona a amostragem em
marketing. Em um fundo quadriculado branco, aparece, na parte superior, o
título "Total de pessoas, com 40 bonequinhos em azul (no estilo de peão do Jogo
de Xadrez, e uma seta preta indicando para baixo. Com o título População alvo,
há 10 bonequinhos dispostos lado a lado, e uma nova seta preta indicando para
baixo. O próximo título, Amostra, que apresenta 4 bonequinhos azul, ou seja, de
40 pessoas, a amostra será 10%. que são 4 pessoas. Fim da descrição.
Definir a amostra exige três decisões, segundo Kotler e Armstrong (1991):
Quem será entrevistado (qual a unidade de amostragem)?;1
Quantas pessoas devem ser entrevistadas (qual o tamanho da amostra)?;2
O Quadro 2, a seguir, apresenta os tipos de amostras definidos por Kotler e Armstrong (1991).
Quadro 2 – Tipos de amostras
Tipos de Amostras 
Amostra
Probabilística
Amostra Aleatória Simples;
Amostra Aleatória Estratificada;
Amostra por Conglomerado
(Área).
Amostra não-
Probabilística
Amostra por Conveniência; 
Amostra por Julgamento;
Amostra por Quotas.
Fonte: Adaptado de KOTLER; ARMSTRONG, 1991
Instrumentos de Pesquisa
Na coleta de dados primários, os responsáveis pela Pesquisa têm, à sua escolha, dois
instrumentos de pesquisa: o questionário e os aparelhos eletrônicos.
Como as pessoas que irão compor a amostra devem ser escolhidas (qual o
procedimento de amostragem)?
3
Figura 10 – Pesquisas realizadas 
Fonte: Freepik
#ParaTodosVerem: Figura com fundo cinza sobre esse fundo, há um braço
erguido segurando uma lupa sobre as linhas da imagem de vários papéis em
branco no meio da lupa tem um sinal de certo check. Fim da descrição. 
O questionário é o instrumento mais comum. De maneira geral, consiste em uma série de
questões apresentadas a um entrevistado para obter suas respostas. O questionário é muito
flexível, pois existem muitas formas de se formular perguntas. Um questionário deve ser
cuidadosamente elaborado e pré-testado antes que possa ser utilizado em grande escala. Um
questionário preparado sem o devido cuidado pode conter muitos erros.
Os instrumentos eletrônicos são utilizados para medir as reações físicas das pessoas. Por
exemplo, o galvanômetro mede a intensidade do interesse ou das emoções provocadas quando o
indivíduo é submetido a diferentes estímulos, como, por exemplo, a um anúncio ou a uma foto. O
taquistoscópio apresenta um anúncio em uma média de tempo de exposição que varia de um
centésimo de segundo a vários segundos.
Análise das Informações (Etapa 4)
Saiba Mais
Para transformar os dados coletados em informações, os
pesquisadores precisam analisar e interpretar os dados. Quando os
dados são registrados num questionário ou formulário, o pesquisador
primeiro examina cada formulário para se assegurar de que ele tenha
sido preenchido completa e adequadamente. Depois, faz a
codificação dos dados, ou seja, atribui símbolos ou números às
respostas. Em seguida, é feita a tabulação dos dados, o que significa
que o número de casos que se encaixam em cada categoria ou
combinação de categorias de respostas são contados. Por exemplo, se a
pesquisa envolvesse a observação de pessoas experimentando um
software de computador, a Tabulação poderia incluir a contagem de
número de usuários que consultam ou que não consultam o manual de
referência. Se a pesquisa fosse um levantamento pelo correio pedindo
informações demográficas sobre os assinantes de uma revista, a
tabulação poderia incluir a contagem do número de assinantes em
Portanto, a tabulação nada mais é do que a padronização e a codificação das respostas obtidas na
Pesquisa.
A tabulação é feita de maneira ordenada, agrupando e quantificando dados, de modo geral
apresentados em forma de Tabela, com o intuito de facilitar a análise e o auxílio na obtenção das
conclusões.
Com os avanços da Tecnologia, é possível a realização desse processo (tabulação) de forma
rápida e margens menores de erros. 
De acordo com Samara (2002, p. 103):
Apresentação dos Resultados (Etapa 5)
cada categoria de renda, divididos por faixa etária (CHURCHILL, 2012,
p. 133-134.)
“As planilhas de cálculo e programas estatísticos disponíveis (SPSS) proporcionam
ao pesquisador rapidez nos projetos realizados junto às amostras e permitem o
cruzamento de informações com precisão, além da excelente apresentação gráfica
de resultados.”
O Pesquisador de Marketing deve, agora, interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-
las à Gerência. Ele deve apresentar os principais resultados úteis para a direção da
Empresa/Organização, a fim de subsidiar o Processo de Tomada de Decisões.
Em muitos casos, os resultados possibilitam diferentes interpretações, e as discussões entre a
Gerência e os Pesquisadores contribuirão para alcançar a melhor interpretação. A Gerência deve
estar atenta à execução adequada do Projeto de Pesquisa e se certificar de que toda a análise
necessária foi feita. Após estudar os resultados, a Gerência pode ter perguntas adicionais que
devem ser respondidas com base em uma análise mais profunda dos dados. É a Gerência a
responsável pela decisão das ações sugeridas pela Pesquisa. É possível, inclusive, que os
responsáveis pela Pesquisa apresentem os dados diretamente aos Profissionais de Marketing,
para que eles possam empreender outras análises e testar novas relações entre os dados.
A interpretação é uma fase importante do Processo de Marketing. Uma pesquisa não tem sentido
se a Gerência aceitar cegamente interpretações erradas dos responsáveis por ela. Da mesma
forma, essa Gerência pode ter interpretações distorcidas, pois há a tendência de aceitar os
resultados que mostram aquilo que se espera e rejeitar os demais. Portanto, os profissionais de
Marketing e os responsáveis pela pesquisa devem trabalharem estreito contato ao interpretar os
resultados de uma Pesquisa, já que ambos partilham a responsabilidade pelo processo de
pesquisa e pelas decisões que dele resultam.
Ainda conforme Kotler e Keller (2018), os desafios para a análise dos resultados obtidos com a
Pesquisa de Campo, por quaisquer vias (carta, e-mail, telefonemas, sites e blogs), podem
desenhar um novo mapa de consumo de produtos e serviços, que estão intimamente ligados aos
fatores socioculturais, às forças político-legais e às forças econômicas de cada região do
mundo, podendo alterar as demandas de consumo dos produtos anteriormente pesquisados.
Assim:
As Empresas devem ter o monitoramento de seus campo de atuação muito mais próximo e
diário, pois quaisquer modificações mundiais podem alterar seu campo de atuação e exigir a
necessidade de atendimento do consumidor de maneira variada e, muitas vezes, completamente
diferente do que foi planejado estrategicamente. 
O consumo de produtos nunca irá diminuir. Todavia, qual tipo de produto será o mais
consumido pela população mundial? 
Isso sim deve estar em constante dedicação e análise, pois o comportamento humano de
consumo agora "pulsa" ao clique de velozes celulares obtendo dados em quaisquer lugares do
Planeta. 
- KOTLER; KELLER, 2018, p. 78
“O novo século trouxe uma série de novos desafios: declínio acentuado no mercado
de ações – que afetou a poupança, os investimentos e os fundos de pensão –,
aumento da taxa de desemprego, escândalos corporativos, indícios mais fortes de
aquecimento global e outros sinais de deterioração do meio ambiente e, é claro,
intensificação do terrorismo. As empresas devem monitorar seis importantes
forças macroambientais: demográfica, econômica, sociocultural, natural,
tecnológica e político-legal. Tais forças serão descritas separadamente, mas é
preciso lembrar que suas interações levarão a novas oportunidades e ameaças. Por
exemplo, uma explosão populacional (força demográfica) acarreta o esgotamento
mais rápido de recursos e níveis mais elevados de poluição (força natural), o que
faz com que os consumidores exijam mais leis (força político-legal). As restrições
estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força tecnológica) que, se
forem acessíveis (força econômica), podem mudar atitudes e comportamentos
(força sociocultural).”
Após todos esses cuidados com as 5 etapas de administração da Pesquisa de Marketing, ainda
será necessário tomar decisões sobre os resultados obtidos na Pesquisa, por intermédio de um
Sistema de Apoio das decisões de Marketing em conjunto com as informações coletadas na
Pesquisa, utilizando ferramentas de software e hardware a serem usadas na coordenação dos
dados obtidos e das informações relevantes ao ambiente de negócio e Mercado pesquisado, que
se transformará na base das ações de marketing, criando indicadores de consumo de curto,
médio e longo prazos (caso se faça). Análise de custo de consumo do serviço, ou Pesquisa de
produto. Por exemplo, quantos prospects acessaram o site da Empresa em busca de algum
produto ou serviço e quanto custará para a Empresa mantê-lo no ar ou aumentar a propaganda
dele em outras Mídias. Os marketeiros de plantão utilizam esses indicadores para entender
como o Mercado está reagindo a determinada oferta, como, por exemplo, o alcance de uma
landing page, taxas de cliques e ranqueamento de buscas.  
Portanto, diversas são as maneiras de obter resultados com a pesquisa e transformá-la em
indicadores analisáveis para a tomada de decisões, tanto do Departamento de Marketing quanto
com os produtos e serviços oferecidos pelas empresas aos seus clientes B2B or B2C: 
- KOTLER; KELLER, 2018, p. 128
“O analista de mídia social da Forrester, Zach Hofer-Shall, acredita que extrair
insights acionáveis e feedback mensurável das mídias sociais requer: (1) as
pessoas certas para interpretar os dados; (2) uma meta comercial para impulsionar
a estratégia; (3) a melhor plataforma de escuta social para atingir metas; e (4) um
processo formal de análise de dados e tomada de ações.”
O Processo de Tomada de Decisões, que seria a Etapa 6 da Pesquisa de Marketing, proverá
suporte não somente para o Gerente de Marketing, mas também para a Empresa, que poderá
alterar seu planejamento estratégico e força de vendas conforme o resultado da Pesquisa.
Figura 11 – Tomada de Decisões
Fonte: Freepik
#ParaTodosVerem: a imagem está em fundo banco e azulado bem clarinho, e é
um desenho que mostra, do lado direito, a figura de uma mulher com um
caderno nos braços. Ela está de blusa azul, calça laranja e sapatos azuis. Tem
cabelos longos e escuros e aponta com a mão esquerda para o lado direito, onde
está uma figura redonda com a palavra YES (sim) em um círculo laranja, com um
ponto de interrogação laranja acima dele. Do lado esquerdo, está a figura de um
rapaz, de cabelos escuros, usando uma camisa azul clara, gravata e calças azuis
escuras. Ele está com a mão direita na cabeça e a mão esquerda na cintura,
olhando para o lado esquerdo, no qual há um círculo com a palavra NO (não)
escrita dentro dele e dois pontos de interrogação acima dele. Abaixo dos
círculos, aparecem plantas verdes, e acima de toda a figura, bem no meio da tela,
aparece uma mão com um punho de camisa azul sobreposta por outra roupa
azul escura, apontando para o meio dos dois círculos. A figura simboliza a
tomada de decisão dos Profissionais de marketing e a decisão a ser apoiada por
um Executivo de cargo superior representado pela mão. Fim da descrição. 
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
  Livro  
Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia
SAMARA, B. S. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
  Vídeo  
Como Fazer Pesquisa de Mercado Usando o Radar Sebrae 
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📄 Material Complementar
  Filme  
Ela (2013)
Este filme mostra uma questão importante no Marketing: como ficam os relacionamentos após
o advento da Internet. Assista, a seguir, o trailer deste filme.
Como fazer pesquisa de mercado usando o Radar SebraeComo fazer pesquisa de mercado usando o Radar Sebrae
https://www.youtube.com/watch?v=qaIU-AJP-V8
  Leitura  
Afinal o que é Pesquisa de Marketing? Como Usar na
Empresa?
Clique no botão para conferir o conteúdo.
ACESSE
Ela - Trailer LegendadoEla - Trailer Legendado
https://www.marketingjr.com.br/pesquisa-de-marketing/
https://www.youtube.com/watch?v=gSxW32C7mjo
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2012.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. 15.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
LIMA, J. S. L. Proposta metodológica para a implementação da Reengenharia de Processos em
Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico brasileiro. 1996. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). São Paulo, 1996.
LIMA, J. S. L. Tecnologia, novas formas de gerenciamento e desemprego industrial. 2003. Tese
(Doutorado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo, 2003.
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📄 Referências
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 5. ed. Ed. Compacta. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
PEIXOTO, L. C. et al. Gestão de vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2002.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.