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GESTÃO DE MARKETING – Memória 7 (Profa. Paula Busko)
PRAÇA (Distribuição)
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DEFINIÇÕES
Conceito Um canal de marketing ou distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto (bem, serviço, experiência, etc.) para uso ou consumo por parte de um consumidor final ou usuário organizacional. Essa estrutura é formada por unidade internas de uma firma e agentes e distribuidores externos. (LAS CASAS, 2009; CROCCO et al, 2010)
Componentes (LAS CASAS, 2009)
Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor; é o complexo de empresas que existe para distribuir produtos, desde o fabricante até o consumidor.
Logística são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc.
Trade marketing é o planejamento e controle das ações de venda, de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor (marketing), por meio do gerenciamento e controle das relações de vendas e marketing estabelecidas com canal de distribuição (trade). (ALVAREZ, 1999)
VANTAGEM a distribuição visa essencialmente maximizar três utilidades (DIAS et al, 2003)
Tempo para o consumidor, pois permite atender à sua decisão de compra no momento em que ela se manifesta; para o fabricante, porque quanto maior o giro de estoques, melhor o seu resultado.
Lugar para o consumidor, pois o produto precisa estar acessível, e deve ser facilmente adquirido no momento em que ele decide comprá-lo; para o fabricante, pois otimiza o esforço de cobertura.
Posse tornar o produto acessível ao cliente, por meio do melhor uso de precificação, descontos e financiamentos, etc.
FUNÇÕES os canais de marketing exercem um grande número de funções, muito importantes, que podem ser classificadas em (CROCCO et al, 2010)
Transacionais atividades associadas à compra e venda, envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte, armazenagem e administração;
Logística são atividades de concentração, armazenamento, organização, distribuição física de produtos;
Facilitação atividades de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações, classificação de produtos e troca ou fornecimento de informações de mercado.
FLUXOS o processo de distribuição pode ser mais bem compreendido ao se reconhecerem os diferentes fluxos presentes e associados a essa operação
Físico constituído pelas operações de deslocamento do produto entre os agentes (organizações), incluindo armazenagem, trans​porte e acondicionamento do produtor aos clientes.
Propriedade seqüência encadeada de negócios de compra e venda entre organizações que efetivamente assumem a propriedade do pro​duto e, portanto, o risco decorrente da condição de proprietário, ou seja, o ônus por potenciais extravios, perdas, roubos, encalhes ou deterioração.
Pagamento transferências de recursos financeiros (moeda ou crédito) que compensam/remuneram as operações dos agentes, produtores e intermediários, no sentido do cliente/consumidor para o produtor, portanto, em sentido inverso ao fluxo físico ou de produto.
Informação é o movimento de trocas de conhecimento, registros, expectativas, dados e compreensão de variáveis, padrões e mudanças do setor, do mercado e do ambiente estabelecido entre intermediários, produto​res e clientes.
Promoção interação combinada de esforços de reconhecimento do produto e estímulo à venda para clientes/consumidores, desenvolvida por duas ou mais organizações participantes do canal, objetivando ampliação do mercado ou do nível de vendas.
CLASSIFICAÇÃO
Comerciante intermediário que assume a propriedade pelo produto - as​sumindo, portanto, o risco associado a essa condição - para posteriormen​te revendê-Io. Exemplos: atacadistas e varejistas.
Atacadista intermediário que vende produtos para revenda (varejistas, por exemplo) ou para usuários empresariais (industriais). Exemplos: Martins e Makro.
Varejista intermediário que vende produtos para o consumidor final (indiví​duos, casais e famílias) para uso pessoal (não-empresarial). Exemplos: Pão de Açúcar e Carrefour.
Representantes intermediários que atuam em nome do comprador ou do vendedor, sem assumir propriedade, riscos ou despesas de armazenagem 
Corretor intermediário que tem por finalidade aproximar vendedo​res e compradores;
Agente: intermediário que realiza prospecção e negócios em nome de um vendedor ou produtor;
Representante de vendas: intermediário que representa e vende produtos de uma ou mais organizações.
Força de vendas conjunto de indivíduos contratados e administrados por uma organização para a venda de seus produtos (força de vendas interna).
CONFIGURAÇÃO
Níveis os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variá​veis do negócio. 
Nível 0 (canal direto ou venda direta) onde o produ​tor vende diretamente ao consumidor; existe zero intermediário entre produtor e cliente
Indiretos onde existe a participação de um ou mais intermediários; seu nível é deter​minado pelo número de intermediários presentes. 
Consumo
o número de compradores de consumo é maior que o número de compradores de bens vendidos a empresas, instituições e governo. 
a distribuição desses bens envolve um grau de complexida​de superior ao dos bens empresariais, por demandar maior cobertura (abrangência geográfica), maior capilaridade (acesso a PDVs de uma dada região), necessidade de controle mais preciso dos fluxos no canal e, em geral, maior número de intermediários. 
os canais de marketing de bens de consumo tendem a ser longos.
Industriais 
bens organizacionais (ou empresariais) possuem, em geral, um pequeno número de compradores e produtores;
compras vultosas (quantidade elevada ou alto valor, comparativamente ao mercado de bens de consumo); 
os clientes tendem a concentrar-se geograficamente (aces​so à matéria-prima, proximidade com mercados, facilidades de escoamento etc.) 
os clientes apresentam interesse na especificação técnica ou no acompanhamento da produção de seus insumos. 
a interação entre produtor e cliente tende a ser uma demanda do negócio, condicionando a inexistência ou um número limitado de intermediários.
as vendas diretas (ou por canal direto) são a configuração típica desse produto, sendo os intermediários, quando presentes no canal, freqüentemente organizações que aproximam clientes e produtores (corretores) ou que negociam em nome dos produtores (agentes). Os canais de bens empresariais são, por característica, curtos.
Serviços Os serviços constituem um tipo de produto com atributos característicos: 
a intangibilidade, principal as​pecto dos serviços, 
o consumo ocorre no ato de produção, 
a satisfação da necessidade esteja associada ao efeito produzido pelo serviço. 
a venda direta tende a ser a configuração mais comum dos canais de marketing desse produto. 
todavia, a dis​tribuição pode ser realizada indiretamente. Ex.: agências de viagem ou de empre​gos podem intermediar a compra de passagens e hospedagens, contratações de mão-de-obra ou serviços de manutenção. 
Sistema multicanal uso de diferentes canais por produtores para atingir mercados distintos. Exs: 
organizações que vendem seus produtos diretamente a consumidores finais, mas também os disponibilizam a varejistas ou a distribui​dores, os quais, por sua vez, podem vendê-Ios a varejistas em outras praças. 
montadoras, utilizan​do concessionárias como um canal de varejo e operações de venda direta por negócio realizado com consumidor final via Internet (ainda que a entrega do produto envolva a concessionária, por razões estratégicas). 
Canais reversos são aqueles em que o fluxo de produtos apresenta movi​mento do consumidor ou usuário final para o produtor, freqüentemente esti​mulado pelo produtor. Entre as possibilidades de canal reverso, des​tacam-se
economias derivadas de reciclagem (preocupação como meio ambiente e com ações sociais) 
contingência de recall de produtos (necessidade de recolhimento de bens em posse do consumidor ou em es​toques de intermediários, por motivos de qualidade, segurança etc.).
SISTEMAS
Convencional consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada membro é uma empresa independente que busca maximizar seus próprios lucros, mesmo que seja à custa dos lucros do sistema como um todo. Nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros, e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.
Vertical consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado. Um sistema vertical de marketing (SVM) pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista. Os três tipos mais importantes são:
corporativo integra estágios sucessivos de produção e de distribuição sob um único proprietário. A coordenação e o gerenciamento de conflitos são feitos por meio dos canais organizacionais habituais. Ex.: fabricante italiana de óculos pouco conhecida chamada Luxottica produz várias marcas de óculos famosas - incluindo Ray-Ban, Vogue, Anne Klein, Ferragamo e Bulgari. Depois ela vende essas marcas por meio de duas das maiores redes de produtos ópticos do mundo, a LensCrafters e a Sunglass Hut, também de sua propriedade
contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas vendas do que cada uma poderia conseguir sozinha. A coordenação e o gerenciamento de conflitos são feitos por meio de acordos contratuais firmados entre membros do canal. A organização de franquia é o tipo mais comum de relacionamento contratual - um membro do canal, chamado de franquea​dor, liga diversos estágios do processo de produção-distribuição. O fato de a maioria dos consumidores não conseguir notar a diferença entre o SVM contratual e o corporativo é a prova do sucesso das organizações contratuais na concorrência com as redes corporativas. 
administrado a liderança é obtida por meio do tamanho e do poder de um ou de alguns dos membros dominantes do canal, e não por meio de propriedade comum ou laços contratuais. Fabricantes de uma marca campeã podem conseguir grande cooperação e forte apoio dos revendedores. Por exemplo, a GE, a Procter & Gamble e a Kraft conseguem uma cooperação fora do comum da parte dos varejistas no que se refere à exposição, espaço de prateleira, promoções e políticas de preços. Grandes varejistas como o Wal-Mart, a Home Depot e a Barnes & Noble podem exercer forte influência sobre os fabricantes que fornecem os produtos que eles vendem.
Horizontal duas ou mais empresas em um nível se juntam para explorar uma nova oportunidade de marketing, combinando seus capi​tais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.Podem trabalhar em conjunto temporária ou permanentemente ou fundar uma nova empresa. Por exemplo, o McDonald's tem versões “Express” de seus restaurantes em lojas do Wal-Mart. O McDonald's se beneficia da grande freqüência de clientes do Wal-Mart, e este evita que compradores famintos tenham de ir a outro lugar para comer. 
Multicanal como explicado anteriormente, ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. A Hewlett-Packard, por ex., utiliza múltiplos canais para atender dezenas de segmentos e nichos, que variam de grandes compradores organizacionais e institucionais a pequenas empresas e que realizam trabalhos em casa. A força de vendas da HP vende os equipa​mentos e serviços de tecnologia da informação da empresa a clientes organizacionais de grande e médio portes. Ela também vende por meio de uma rede de distribuidores e revendedores de valor agregado, que comercializa computadores, sistemas e serviços da HP a uma variedade de segmentos de negócios especiais. Compradores individuais podem adquirir os computadores pessoais e as impressoras da HP em lojas especializadas em computadores ou em um dos diversos grandes varejistas. E empresas, órgãos do governo e clientes individuais podem comprar diretamente da HP pelo telefone ou pelo site Web da empresa (www.hp.com).
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Referencias
ALVAREZ, F. J. S. M. A aplicação dos conceitos de trade marketing nas empresas de produtos alimentícios de consumo: um estudo exploratório. 1999. 120 f. Dissertação. (Mestrado em Administração de Empresas) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP), São Paulo, 1999.
CROCCO. L. et al. Decisões de marketing: os 4 Ps. São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, S. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2007.
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