PESQ DE OPINIAO E MERCADOLÓGICA - APOSTILA

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ESTÁCIO

Aislane Souza

03/11/2015

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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADOLÓGICA
CCA 0426
EMENTA
Conceitos fundamentais de pesquisa.
População, universo e amostra.
Estratégia para obtenção de informação e métodos para coleta de dados e trabalho de campo.
Análise e desenho de relatório.
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OBJETIVOS GERAIS
Desenvolver a capacidade de planejar, coordenar e analisar pesquisas em comunicação.
Demonstrar a utilização de procedimentos metodológicos de pesquisa em situações específicas
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Empregar os procedimentos operacionais na realização de um projeto de pesquisa mercadológica.
Diferenciar e realizar pesquisas de consumo, de motivação, de concorrência, argumentos etc.
Interpretar e analisar dados de pesquisa.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Bookman: Porto Alegre, 2001.
MCDANIEL, Cal. Pesquisa de Marketing. Ed. Thomson, 203.
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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
GOLDENBERG, Mirian. Arte de pesquisar; como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais 7. Ed. Rio de Janeiro: Record, 2003.
MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
SAMARA, Beatriz Santos; BAOS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia 3. Ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2004.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE PESQUISA
“A Pesquisa de Marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao Marketing de produtos e serviços.”
Samara - Barros (1997)
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE PESQUISA
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de Marketing por meio da informação, usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar as ações de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a compreensão do Marketing como processo.
Associação Americana de MKT (2000)
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Pesquisa de Mercado:
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração.
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Pesquisa de Mercado
Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.
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Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing?
Pesquisa de Mercado – procura determinar as características de um mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmento e posicionamento competitivo.
Pesquisa de Marketing – é mais abrangente e investiga todas as atividades de marketing de uma empresa. Tais como: elasticidade de preço, recall de publicidade, avaliação de conceito criativo, posicionamento de produto ou marca, teste de campanha e outros.
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Pesquisa
“A organizacão que aprende é aquela que aprende à medida que seus funcionários vão ganhando novos conhecimentos, o que leva à maior capacidade de tomar decisões acertadas.”
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História da Pesquisa
De acordo com MATTAR (1995), a Pesquisa de Marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.
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História
Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana aqui instaladas, a exemplo da LPM (Burke Research International Brasil) e CBPA Divisão A. C. Nilsen).
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Histórico da Pesquisa de Mercado no Brasil
1934 = Registro da primeira pesquisa feita no Brasil (estudo sobre hábitos e preferências de consumidores de café).
1942 = IBOPE é fundado, inicia a pesquisas de Audiência Radiofônicas e depois agrega Pesquisas Eleitorais.
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Histórico da Pesquisa de Mercado no Brasil
1945 = McCann Erickson abre departamento de pesquisa no Rio, os grandes clientes de pesquisa eram multinacionais.
1958 = Gessy Lever abre departamento de pesquisa.
1964 = Primeira discussão em grupo.
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Histórico da Pesquisa de Mercado no Brasil
1968 a 1972 = “Boom” da pesquisa no Brasil / Crescimento da televisão (Rede Globo introduz a necessidade da pesquisa de audiência).
1972 = Chegada da Nielsen no Brasil.
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Histórico da Pesquisa de Mercado no Brasil
1973 = Fundação da ABIPEME ( Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado).
1974 = Fundação da ABEP, Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, fruto da fusão da ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa com o a ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado.
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A pesquisa na América Latina
Houve nos últimos anos uma clara valorização do trabalho de pesquisa na América Latina.
Foi reportado seu maior envolvimento no planejamento estratégico da empresa ou no futuro do próprio negócio.
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A pesquisa na América Latina
Foi recebida uma maior abrangência das atividades do pesquisador que contrata pesquisas.
Aparentemente a verba disponível para pesquisa cresceu e ele está fazendo mais projetos por ano do que antes.
Foi reportado também um aumento no número total de pessoas empregadas em pesquisa
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Cenário
Com a evolução dos sistemas produtivos a partir do incremento da tecnologia, o crescimento e segmentação dos mercados consumidores, e com o surgimento de intermediários entre o consumidor e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de Sistemas de Informações de Marketing, e também da pesquisa de marketing, como formas de estabelecer um elo entra a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões com mais segurança.
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O Sistema de Informação de Marketing (SIM)
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente.
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O Sistema de Informação de Marketing (SIM)
Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamento.
Macroambiente: ambientes: demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal.
O SIM é um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. O SIM organiza e gera fluxo das informações na empresa.
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O Sistema de Informação de Marketing (SIM)
Uma subdivisão pode agregar as informações utilizadas no dia a dia dos executivos, disponíveis em revistas especializadas, relatórios efetuados pela equipe de vendas sobre ocorrências em trabalhos de campo, e até em relatórios que tenham como base conversas informais com varejistas ou especialistas de fora da empresa, além de dados diversos sobre o mercado coletados em jornais, relatórios econômicos, e de pesquisas contínuas ou evolutivas, como relatórios Nielsen e Painel adquiridos pela empresa. Esse subsistema é conhecido como Inteligência
de Marketing.
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O Sistema de Informação de Marketing (SIM)
O cruzamento de determinadas informações, advindas de diferentes fontes, a partir de inferências estatísticas, como correlações e regressões entre outros métodos, pode gerar relatórios que têm por objetivo prever situações futuras, como, por exemplo, analisar a evolução de vendas de um produto por um determinado período e correlacionar esses dados com a evolução do salário mínimo, do crescimento da população ou outra variável que tenha forte correlação com o intuito de estimar previsões de consumo. É o subsistema Analítico de Marketing
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O Sistema de Informação de Marketing (SIM)
A pesquisa de marketing também constitui uma subdivisão do SIM da empresa, e sua função é executar projetos específicos para a obtenção de informações necessárias, que não estejam disponíveis ou na forma desejada, sobre situações apresentadas pela administração de marketing, para solução das quais a pesquisa pode colaborar.
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Exemplos de dados extraídos do SIM
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Participação das categorias de produto no faturamento da divisão de acessórios infantis.
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Recomendação de planograma para os pomotores da empresa.
Fonte: Adaptado do relatório interno de promoção de uma empresa de puericultura leve
Número de frentes foram alterados para manter a confidencialidade dos dados.
CATEGORIAS
Bicos
Escova de Limpeza
Chupetas
Canecas/Copos
Aspirador Nasal
Mamadeiras
Pinça Higiênica
Pente e Escova
Absorvente para Seios
Tesoura de unhas
Cortador de unhas
Mordedor
Colher/Garfo
Pratos
Prendedor Chupeta
Chocalho
Calça Enxuta
Utilização prática da análise levantada pelo SIM
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Dados Primários e Secundários
O profissional pode usar métodos de coleta de informações, usando dados primários, secundários ou fazer a combinação dos dois.
Pesquisa Primária – coleta informações diretamente entre o publico almejado. Geralmente é mais cara, mas é mais focada nos objetivos da empresa. Ad doc é uma pesquisa feita sob encomenda.
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Dados Primários e Secundários
Pesquisa Secundária ou de Gabinete – consiste em levantar informações já coletadas, seja pela própria empresa (fonte interna), seja por fontes externas, como em relatórios do Censo, IBGE, Sebrae, Fiesp etc. Os institutos de pesquisa vendem relatórios de dados secundários (participação de mercado de categoria, índice de preço e outros.
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Diferenças -
Dados Primários e Secundários
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Dados Padronizados
Além dos dados publicados ou disponíveis na mídia ou internet, os dados padronizados também constituem outra fonte principal de dados secundários externos.
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Dados Padronizados
Fontes padronizadas – são empresas que coletam e vendem dados de interesse comum para atender às necessidades de informação compartilhadas por várias empresas, incluíndo empresas concorrentes do mesmo setor. Estes dados normalmente são coletados periodicamente e têm valor comercial conhecido para as empresas. Ex.: A Coca-Cola e a Pepsi compram dados padronizados da ACNielsen, para a categoria de bebidas.
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Dados Padronizados
Exemplos de relatórios disponíveis:
Market share (volume e valor);
Participação em gôndola;
Distribuição ponderada e numérica;
Participação por canal e região e outros.
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Fornecedores de Pesquisa
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Classificação de Pesquisa
A pesquisa de marketing pode ser classificada como pesquisa de Identificação do Problema ou Pesquisa de Solução do Problema. A pesquisa de identificação do problema é empreendida para ajudar a identificar os problemas que não são evidentes e, no entanto, existem ou provavelmente surjam no futuro.
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Classificação de Pesquisa
Exemplos da pesquisa de Identificação do Problema incluem: o potencial de mercado, a participação de mercado, a força da marca ou da imagem da empresa, as características do mercado, a análise de vendas, as previsões de curto prazo, as previsões de longo prazo e a pesquisa para descobrir tendências comerciais.
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Classificação de Pesquisa
A pesquisa de Solução do Problema soluciona problemas específicos de marketing tais como:
Pesquisa de segmentação,
Pesquisa de produto,
Pesquisa de fixação de preço,
Pesquisa de promoção e
Pesquisa de distribuição.
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Classificação de Pesquisa
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Pesquisa de Solução de Problema
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Etapas de um projeto de pesquisa
A etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Isto não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação, mas que a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.
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ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 3: Desenvolver o plano de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
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Definição do Problema
Define o problema da pesquisa de marketing a ser tratado por meio de discussões com aquele(s) que toma(m) decisões, entrevistas com especialistas da indústria, análise de dados secundários, e talvez alguma pesquisa qualitativa.
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Desenvolver uma abordagem para o problema:
Desenvolver uma especificação ampla de como o problema deveria ser tratado, o que envolve a formulação de uma abordagem objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e uma identificação das características ou dos fatores que influenciam o projeto de pesquisa.
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Desenvolver o Plano da Pesquisa:
Esta é uma estrutura para conduzir o projeto de pesquisa de marketing, que especifica os detalhes dos procedimentos necessários para se obter as informações requeridas.
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Trabalho de campo e coleta de dados:
A coleta de dados é realizada por equipe de entrevistadores. O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio, por e-mail.
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Preparação e análise de dados:
A preparação dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a edição, a codificação, a transcrição e a verificação dos dados. A finalidade da análise de dados é extrair significado dos dados que foram coletados.
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Preparação e apresentação do relatório:
O relatório deve abordar as questões específicas da pesquisa identificadas na definição de problema; descrever a abordagem, a elaboração do projeto de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados; e apresentar os resultados e as principais conclusões.
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Definir o Problema
A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. Isto porque, todo o projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação onde há indagações e dúvidas as serem respondidas. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto.
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Definir o Problema
Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para tomada de decisão. A Definição do Problema indica o propósito da Pesquisa.
Para que a Definição do Problema seja bem elaborada o pesquisador deve ter
em mente algumas questões básicas:
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Definir o Problema
Por quê a pesquisa deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
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Definir o Problema
Os estudos exploratórios objetivando um primeiro contato com a situação/objeto em estudo e caracterizados pela informalidade e flexibilidade (utilizando fontes de dados secundárias ou contato com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudos de casos) podem colaborar na definição do problema ou oportunidade de marketing.
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Erros da Definição do Problema
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Determinação dos Objetivos
Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A pergunta básica que o pesquisador deve fazer para elaboração correta dos objetivos de pesquisa é:
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Determinação dos Objetivos
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem pela formulação de hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não pela pesquisa.
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Determinação dos Objetivos
Os objetivos de pesquisa devem ser detalhados e específicos, pois estes servirão como base para elaboração do formulário para coleta de dados - questionário ou roteiro. É um processo lógico onde em um primeiro momento, indicamos “o que precisamos/queremos saber” – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” – elaboramos o questionário para obter resposta ao objetivo proposto.
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Possíveis erros:
Dois tipos de erros são geralmente encontrados ao se definir um problema de pesquisa de marketing:
a.Definir o problema de pesquisa em termos amplos, vagos ou gerais demais;
b. Definir o problema de pesquisa em termos restritos demais.
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Determinação dos Objetivos
Exemplo de Definição do Problema e Determinação de Objetivos de Pesquisa
Primeiro Caso – Consumo de Embalagens One-Way.
Definição do Problema:
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Definição de Problema
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Em estudo exploratório junto a consumidores observou-se uma série de restrições e resistências a compra deste tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem citados como principais impeditivos de compra. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente de forma a avaliar o potencial de aceitação do mercado consumidor.
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Propósito
O propósito desta pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto.
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Objetivo Primário x Secundário
Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação a embalagem de vidro descartável one-way.
Secundários
Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas:
Tipos e marcas consumidos
Frequência de compra
Volume de compra
Tamanho e tipo de embalagem comprada
Principais situações de consumo
Preferência por embalagem x situação de consumo
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Objetivos Secundários
Significado da embalagem one-way:
- Associações do conceito
- Significado e importância de reciclável x retornável
- Vantagens e desvantagens das embalagens existentes x one-way
. Principais atrativos x principais resistências
Situações de consumo
Intenção de compra
Aceitação da garrafa 500 ml e 1 litro one-way
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Método de Pesquisa
Para alcançar os objetivos propostos à investigação, foi adotado um estudo descritivo quantitativo para avaliar a aceitação e resistências junto a uma amostra representativa de consumidores de refrigerantes e cervejas em quatro mercados – São Paulo, Rio, Belo Horizonte e Goiânia.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Métodos de Coleta de Dados
Para este estudo de caráter quantitativo foram utilizadas duas técnicas distintas de abordagem: o Flagrante de Compra e as Entrevistas Domiciliares.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Métodos de Coleta de Dados
O Flagrante de Compra com consumidores de cervejas e refrigerantes em embalagem one-way inclui a observação do comportamento de compra do consumidor no supermercado e aplicação de um questionário estruturado.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Métodos de Coleta de Dados
As Entrevistas Domiciliares também foram utilizados questionários estruturados, os quais foram elaborados distintamente para usuários e não-usuários de embalagem one-way, além da aplicação de um “questionário filtro”, que possibilita qualificar se o respondente é ou não usuário de one-way.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Definição do Problema de Pesquisa – Pontos Fundamentais
Entender o Marketing do cliente e as características do mercado para a correta delimitação do objeto em estudo.
Avaliar as decisões a serem tomadas a partir dos problemas e/ou oportunidades do marketing.
Explicitar as indagações que levam à necessidade de pesquisa.
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Definição do Problema de Pesquisa – Pontos Fundamentais
A partir da formulação de hipóteses, cria-se um texto onde deverá ficar claro qual é o objeto em estudo, e por meio das argumentações será demonstrado que há solução para o problema proposto.
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 25 e 40 anos, classes B e C (ABIPEME).
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
A postura estratégica que viabilizará o plano de Comunicação e de Relações Públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida, particularmente em São Paulo.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Para conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um Projeto de Pesquisa.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Definição do Problema de Pesquisa e Objetivos de Pesquisa
Objetivo Primário
Avaliar a percepção e aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos, classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Objetivos Secundários
Identificar perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade);
Verificar preferência por emissoras – ranking;
Identificar frequência e horários em que ouve a emissora;
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Objetivos Secundários
Identificar lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio
Verificar opinião sobre eficiência das campanhas já veiculadas
Avaliar a percepção dos problemas sociais atuais em SP (Quais?)
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Exemplo 2 - Campanha Institucional – Rádio FM
Objetivos Secundários
Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (Prioridades) – Educação/ Saúde/ Violência/Trânsito/Drogas/Prevenção à AIDS/Menor Carente.
Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do rádio (Eficiência do rádio na colaboração/resolução do problema social.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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2ª Etapa - Desenv. de Abordagem e Concepção da Pesquisa
Esse processo é guiado por discussões com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos e simulações, analise de dados secundários, pesquisas qualitativas e considerações práticas.
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Abordagem
Detalha os procedimentos necessários para obtenção das informações requeridas e sua finalidade é formatar o modelo que irá testar as hipóteses de interesse, determina as possíveis respostas as perguntas da pesquisa (hipóteses) e proporciona as informações necessárias para a tomada de decisão.
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Abordagem
Nessa etapa é produzido o Questionário e o Plano de Amostragem para seleção dos entrevistados.
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ETAPAS QUE LEVAM A DEFINIÇÃO DO MODELO
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Modelos de pesquisa
O Modelo de Pesquisa é definido como uma estrutura ou um mapa que conduz o projeto de pesquisa de marketing e especifica os detalhes dos procedimentos necessários, em cada etapa do projeto de pesquisa, para obter as informações necessárias para estruturar e/ou resolver o problema.
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Modelos
A formulação de um modelo de pesquisa difere do desenvolvimento de uma abordagem a um problema no sentido de que um modelo de pesquisa especifica os detalhes da implementação da abordagem. Assim, um modelo de pesquisa segue a abordagem e fornece a base para se conduzir a pesquisa.
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Classificação de modelos de pesquisa
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Pesquisa Exploratória:
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.
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Pesquisa Exploratória:
A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão e identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão.
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Pesquisa Exploratória:
Segundo BOONE e KURTZ (1998) ela simplesmente é utilizada para descobrir a causa de um problema. A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica).
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
Eles são também denominados de desk research e têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e criatividade. Nos estudos exploratórios, procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado, e hipóteses a serem confirmadas.
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
Vamos supor que uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos queira aumentar sua linha de produtos fabricando e comercializando também geléias. Certamente haveria a necessidade inicial de um estudo exploratório para se tomar conhecimento das principais empresas que atuam nesse segmento de mercado, quais os produtos comercializados e diferenciais, preços praticados, participação de mercado, estratégias de distribuição, vendas e comunicação adotadas pelas empresas, entre outras informações. Isso pode estar disponível em revistas especializadas, jornais, publicações diversas, pesquisas e casos realizados.
Profª M. S. Julião 2014.1
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
Seria aconselhável entrevistar profissionais experientes no mercado de geléias, além da visita a pontos-de-venda para conhecer os produtos e preços praticados. Neste caso seria um exemplo de estudo exploratório que daria um “cenário“ do mercado de geléias, podendo embasar e gerar outras pesquisas posteriores junto aos consumidores desse tipo de produto.
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, já que ele possibilita a investigação de informações existentes e de conversas informais. A desvantagem é a possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recentes em órgãos oficiais.
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Pesquisa Exploratória ou Estudos Exploratórios:
A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, já que ele possibilita a investigação de informações existentes e de conversas informais. A desvantagem é a possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recentes em órgãos oficiais.
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Pesquisa Descritiva:
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000).
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Pesquisa Descritiva:
Pode-se dizer que ela está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. Além disso, ela pode se interessar pelas relações entre variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais.
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Pesquisa Descritiva:
A pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas.
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Pesquisa Descritiva:
O formato básico de trabalho é
o levantamento (survey). Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informações somente uma vez no tempo)..
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Pesquisa Descritiva:
As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
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Pesquisa Descritiva ou Estudos Descritivos
Os estudos descritivos , também são chamados de ad-hoc - procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, às seguintes questões das relações de consumo:
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Pesquisa Descritiva ou Estudos Descritivos
Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida etc.
O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
Quanto? Qual a quantidade adquirida.
Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços
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Pesquisa Descritiva
A pesquisa exploratória deve ser conduzida primeiro, e seguida pela pesquisa descritiva. Pode-se fazer as seguintes perguntas em um modelo de pesquisa descritiva:
a. Quem -- Quem deve ser considerado um consumidor de biscoitos de chocolate com abacaxi? .
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Pesquisa Descritiva
Algumas possibilidades são:
* Qualquer um que compre biscoito;
* Qualquer um que compre biscoitos com preço mais alto;
* Qualquer um que compre biscoitos de chocolate;
* Qualquer um que comprou biscoitos Sweet Brand
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Pesquisa Descritiva
b.Onde -- Onde os entrevistados devem ser contatados para se obter as informações necessárias?
Algumas possibilidades são:
* No supermercado;
* Em casa;
* No estacionamento
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Pesquisa Descritiva:
c. Quando -- Quando as informações devem ser obtidas dos entrevistados? Algumas possibilidades são:
* Antes da compra de seus mantimentos;
* Quando estão fazendo a compra de seus mantimentos;
* Imediatamente depois de comprarem seus mantimentos;
* Duas semanas depois de comprarem seus mantimentos.
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102
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Pesquisa Descritiva:
d.Qual(is) -- Quais informações devem ser obtidas dos entrevistados? Algumas possibilidades são:
* Demográfica;
* Psicográfica e estilos de vida;
* Atitude com relação ao biscoito de chocolate com abacaxi;
* Atitude em relação ao preço mais alto.
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103
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Pesquisa Descritiva:
e. Por que -- Por que nós estamos obtendo as informações dos entrevistados? Algumas possibilidades são:
* Determinar a reação do consumidor ao biscoito novo;
* Determinar o tamanho do mercado.
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Pesquisa Descritiva
f. Maneira -- Quais são as maneiras possíveis de se obter as informações dos entrevistados?
Algumas possibilidades são:
* Técnicas de observação;
* Dados do scanner;
* Entrevista pessoal;
* Entrevista por correio;
* Entrevista por telefone;
* Entrevista eletrônica.
105
105
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Pesquisa Descritiva
Esta pergunta tem uma variedade de respostas possíveis.
Duas são dadas a seguir:
* Hipótese 1: Os clientes estão procurando os novos itens do menu que não foram encontrados na Loja AM PM.
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Pesquisa Descritiva:
Hipótese 2: Adicionar itens novos ao menu da AM PM. aumentará o número de clientes.
b. Os modelos variarão mas devem ser apropriados às hipóteses listadas no item anterior. A pesquisa exploratória deve ser conduzida primeiro, seguida pela pesquisa descritiva.
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107
As principais finalidades para que a pesquisa descritiva seja conduzida incluem:

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Descrever as características de grupos relevantes das unidades tais como consumidores, pessoal de vendas, organizações, e áreas do mercado;
Estimar a porcentagem das unidades em uma população específica que exibe certo comportamento;
Determinar as percepções das características do produto;
Determinar o grau no qual as variáveis do marketing são associadas;
Fazer previsões específicas.
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Pesquisa Experimental/Causal
Neste tipo de investigação manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada para obter vidências de relações de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando entre duas ou mais variáveis houver variação concomitante, ordem de ocorrência correta das variáveis no tempo e quando os outros possíveis fatores causais forem eliminados (MATTAR, 1999).
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Pesquisa Experimental/Causal
A pesquisa experimental pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. A formatação padrão desse tipo de trabalho é a experimental. Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados (CHURCHILL,1987; MALHOTRA, 2001).
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Pesquisa Experimental/Causal
Procuram estabelecer, de forma prática, uma relação de causa e efeito entre as variáveis em estudo.
São conclusões que dificilmente são obtidas por estudos exploratórios ou descritivos.
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Pesquisa Experimental/Causal
São realizados a partir da definição de um problema e da formulação de hipóteses sobre os possíveis resultados.
Exemplo:
Se aumentarmos o número de vendedores nossa participação no mercado aumentará?
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Pesquisa Causal
Um modelo de pesquisa causal permite que você compreenda relações de causa e efeito. Seu propósito é responder a perguntas específicas da pesquisa de marketing para auxiliar a tomada de decisão da gerência.
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Pesquisa Causal
Estes tem sido utilizados em pesquisa de marketing. No entanto sua aplicabilidade prática é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada, para evidenciar causalidades.
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Pesquisa Causal
Os testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda, provocam alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoção durante determinado período de tempo para ressaltar os possíveis efeitos provenientes dessa manipulação ou controle de variáveis. Esses são exemplos típicos de estudos experimentais.
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Diferenças
As diferenças entre a pesquisa exploratória e a conclusiva podem ser distinguidas por seus objetivos, por suas características, por descobertas da pesquisa, e por resultados da pesquisa. Em primeiro lugar, o objetivo da pesquisa exploratória é fornecer ideias e informações, e o objetivo da pesquisa conclusiva é testar hipóteses e examinar relacionamentos.
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Diferenças
Os dados primários que são coletados têm natureza qualitativa e são analisados como tal. Na pesquisa conclusiva, as informações necessárias são especificadas claramente. Tal pesquisa é tipicamente mais formal e estruturada do que a pesquisa exploratória.
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Conclusiva
Baseia-se em amostras grandes, representativas, e os dados obtidos são sujeitados à análise quantitativa. Em terceiro lugar, dadas essas características do processo da pesquisa, os achados da pesquisa exploratória devem ser considerados tentativas ou usados como entrada para uma pesquisa adicional, enquanto que as descobertas da pesquisa
conclusiva são consideradas natureza conclusiva.
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Diferenças
Finalmente, a pesquisa exploratória é seguida por uma pesquisa exploratória ou conclusiva posterior, mas a pesquisa conclusiva é usada como entrada para a tomada de decisão gerencial.
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Pesquisas
As pesquisas exploratória, descritiva e causal devem ser usadas para complementar uma à outra. Quando pouco se sabe sobre o problema, é desejável começar com a pesquisa exploratória. Entretanto, esta não deve ser usada por si mesma; preferivelmente, a pesquisa exploratória deve ser seguida pela pesquisa descritiva e/ou causal.
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Pesquisas
Dependendo da precisão com que o problema foi definido e o grau de entendimento que o pesquisador tem quanto a desenvolver uma abordagem do problema, um modelo de pesquisa começaria bem com a pesquisa descritiva ou causal, seguida, possivelmente, pela pesquisa exploratória.
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METODOLOGIAS MAIS USUAIS DE PESQUISA
Quadro resumo
Estudo
Abordagem
Inst. Coleta
Técnicas/ Recurso
Exemplos
Conclusivo Causal
Observação
Relatórios
Observação/
Estudo
Comportamento de Mercado
Conclusivo
Descritiva
Quantitativa
Questionário ou roteiro
Amostragem
Intenção de Voto
Demanda
Exploratório
Qualitativa
Roteiro
Focus Group/
Entrevista de Profundidade
Imagem
Social
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Diferenças:
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Comparação de modelos:
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Etapas de um Projeto de Pesquisa
Quadro-Resumo
MÉTODOS DE PESQUISA
Exploratória Primeiro contato com a situação em estudo, levantamento de hipóteses
Descritiva Descrever fatos Quantitativa
e/ou características ou
dos grupos Qualitativa
Experimental Atestar relações de causalidade, causa ou Causal efeito, através do controle de variáveis.
Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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Elaboração do Formulário para Coleta de Dados
Após realizar todo o planejamento do projeto de pesquisa – tendo sido o problema e os objetivos definidos, os tipos e métodos de pesquisa e métodos de coleta de dados escolhidos – é chegada a hora de elaborar o formulário para a coleta de dados, que é chamado de questionário para as pesquisas quantitativas e de roteiro para as pesquisas qualitativas.
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Elaboração do Formulário para Coleta de Dados
Não há um modelo ideal de questionário em relação ao conteúdo ou número de perguntas. Cada projeto vai exigir criatividade e formas adequadas na formulação de perguntas, cujas respostas atendam a todos os objetivos propostos.
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Elaboração de formulário para coleta de dados
As principais características de um questionário, ou roteiro, quanto à sua estrutura e conteúdo necessitam de alguns cuidados na elaboração, para que o projeto não tenha seus resultados comprometidos por falhas presentes no formulário de coleta de dados.
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Elaboração do Formulário para Coleta de Dados
As principais características de um questionário, ou roteiro, quanto à sua estrutura e conteúdo necessitam de alguns cuidados na elaboração, para que o projeto não tenha seus resultados comprometidos por falhas presentes no formulário de coleta de dados.
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Qualitativa x Quantitativa
QUALITATIVA (Como, Por quê?)
Objetivo: Alcançar compreensão qualitativa das razões: o porquê
QUANTITATIVA: (Quanto?)
Qualificar os dados, generalizar resultados da amostra para o público-alvo
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Qualitativa x quantitativa
As principais diferenças entre as pesquisas quantitativa e qualitativa são que o objetivo da primeira é quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população de interesse, enquanto que o objetivo da pesquisa qualitativa é adquirir uma compreensão geral das razões e das motivações subjacentes do grupo.
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Qualitativa x Quantitativa
Outras diferenças são que a pesquisa qualitativa emprega um número pequeno de casos não representativos, utiliza técnicas não estruturadas de coleta de dados, usa a análise de dados não estatísticos e resulta em uma compreensão inicial do problema. A pesquisa quantitativa, por sua vez, emprega um grande número de casos representativos, utiliza técnicas estruturadas de coleta de dados, usa a análise de dados estatísticos e resulta nas recomendações para a ação.
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Qualitativa
A pesquisa qualitativa é chamada de pesquisa ‘por que’ sua finalidade básica é fornecer ideias e compreensão adicionais do problema. Esse tipo de pesquisa baseia-se em amostras pequenas e não representativas, e os dados não são analisados estatisticamente. As duas técnicas mais utilizadas em pesquisa Qualitativa são: Discussão em Grupo e Entrevista em Profundidade.
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DISCUSSÃO EM GRUPO – Focus Group
As discussões em grupo são um exemplo de técnicas diretas. A discussão em grupo é a técnica qualitativa mais empregada de pesquisa por ser usada em quase todas as situações que requeiram a compreensão ou a percepção preliminar do problema.
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Discussão em grupo
Essa técnica tem diversas vantagens, que incluem a sinergia, o efeito bola-de-neve, a estimulação, a segurança, a espontaneidade, a descobertas acidentais, a especialização, o exame científico, a estrutura e a rapidez.
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Discussão em grupo
O moderador da discussão em grupo deve estabelecer um convívio harmonioso entre os participantes, manter sempre adiante a discussão e questionar os entrevistados para extrair suas percepções. O moderador também desempenha o papel central na análise e na interpretação dos dados.
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Discussão em grupo
As discussões em grupo devem ser protegidas contra entrevistados profissionais porque essas pessoas são atípicas por causa de sua experiência em grupos de discussão anteriores. Por essa razão, as idéias e as percepções que elas fornecem podem afetar as respostas do grupo todo.
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Qualitativa – Exemplo:
Características:
Locais especialmente equipados para registrar as discussões;
Tempo: 1 a 3h
Composta de geralmente 8 a 12 membros
Discussões são gravadas ou transcritas
O grupo deve ser preferencialmente homogêneo
O moderador segue um roteiro e pode ter instrumentos de apoio (storyboards, mock ups de embalagem ou produtos, e outros)
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Procedimentos para um focus group
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Qualitativa – Exemplo:
A - Estudo: Exploratório
B - Abordagem: Qualitativa
C - Instrumento de Coleta de Dados: "Discussão de grupos“
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Qualitativa – Exemplo:
Nº ideal de participantes por grupo: 8 a 12 pessoas
Duração das Sessões: Aproximadamente 2 horas
(Entre 1 a 3 hs)
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Qualitativa – Exemplo:
Público Alvo:
Donas de casa residentes em Petrópolis/RJ, com idade a partir de 25 a 59 anos das classes sócio-econômicas A e B, clientes habituais das lojas Arezzo.
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Qualitativa
Técnica: "Discussão de grupo“
Essa técnica deve ser orientada e analisada por profissionais especializados em pesquisa motivacional com formação em psicologia, sociologia ou publicidade e que, a partir de um roteiro, aplicado de forma a suscitar o interesse e a verbalização do livre discurso do participante, permite o aprofundamento do conhecimento das reações do público.
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Entrevistas em profundidade
As entrevistas de profundidade são conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo.
A entrevista de profundidade não é um meio estruturado e direto de se obter informações e é conduzida uma a uma.
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Entrevistas em profundidade
Entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador treinado, para descobrir motivações, crenças atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.
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Entrevistas em profundidade
Um entrevistador altamente hábil questiona profundamente o entrevistado para descobrir motivações, opiniões, atitudes e preconceitos sobre uma questão. O entrevistador tenta fazer o entrevistado falar livremente, e o sentido que a entrevista toma é fortemente influenciado pelas respostas do entrevistado.
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Entrevistas em profundidade
As entrevistas de profundidade são preferíveis às discussões em grupo nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, pois é necessário descobrir as questões escondidas que podem não ser compartilhadas em um ambiente grupal, ou em que o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida.
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Entrevistas em profundidade
As principais vantagens das entrevistas de profundidade são que as percepções mais profundas podem ser descobertas, as respostas podem ser associadas diretamente ao entrevistado e não há nenhuma pressão social para se ajustar à resposta do grupo.
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Entrevistas em profundidade
Podem ser definidas como uma forma de questionamento que incentiva o entrevistado a projetar suas motivações, suas crenças, suas atitudes, ou seus sentimentos subjacentes a respeito das questões de interesse.
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Técnicas projetivas
Técnicas projetivas são técnicas de coleta de dados não estruturadas e indiretas. Podem ser definidas como uma forma de questionamento que incentiva o entrevistado a projetar suas motivações, suas crenças, suas atitudes, ou seus sentimentos subjacentes a respeito das questões de interesse
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Entrevistas em profundidade
Características:
Entrevistas individuais
Tempo: 30 min a 1h
Normalmente tratam de assuntos íntimos e delicados
O sucesso da pesquisa está centrado na habilidade do entrevistador
Podem gerar percepções mais profundas a cerca de um tópico, do que ocorre com os grupos de discussão.
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Entrevistas em profundidade
Eu não gosto de comer certos alimentos na rua, como farofa, por exemplo. Os grãos da farinha entram entre a prótese e a gengiva e me incomodam. A higienização da prótese em banheiro público é impossível”.
Usuária, 64 anos.
“Desde que perdi meus dentes, nunca mais consegui sorrir com a mesma naturalidade. Não sei o que é dar uma gargalhada há mais de 10 anos”.
Usuário, 72 anos.
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Técnicas projetivas
Não se pergunta diretamente ao entrevistado sobre seu próprio comportamento, mas ele é solicitado a refletir sobre o comportamento de outras pessoas. Ao interpretar o comportamento do outro, os entrevistados projetam indiretamente suas próprias motivações, crenças, atitudes ou sentimentos.
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Técnicas projetivas
Os quatro tipos de técnicas projetivas são:
a. Técnicas de associação;
b. Técnicas de conclusão;
c. Técnicas de construção;
d. Técnicas expressivas
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TÉCNICAS PROJETIVAS – ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS
Na técnica de associação de palavras, é apresentada aos entrevistados uma lista de palavras, uma por vez. Após cada palavra, é solicitado que eles digam a primeira palavra que lhes vem à cabeça. O pressuposto é que, ao fazer associações livres com determinadas palavras, o entrevistado revele seus sentimentos internos sobre o tópico de interesse.
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Técnicas projetivas – associação de palavras
A associação de palavras é usada frequentemente para testar os nomes de marcas e, ocasionalmente, para medir atitudes sobre determinados produtos, marcas, pacotes ou propagandas.
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Técnicas projetivas – conclusão
São uma extensão natural das técnicas de associação, gerando mais detalhes sobre as crenças e os sentimentos básicos do indivíduo. É pedido que o entrevistado complete uma sentença, um parágrafo ou uma história. Na CONCLUSÃO, o entrevistado recebe sentenças que precisa completar.
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Técnicas projetivas – conclusão
Geralmente se pede que use a primeira palavra ou frase que lhe venha a mente.
Exemplo:
Uma pessoa que usa uma camisa Lacoste é _______________
As camisas Lacoste são as preferidas dos____________
Quando penso nas camisas Lacoste, eu_______________
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Técnicas projetivas – construção
Seguem a mesma lógica que a outras técnicas projetivas, exigindo que o entrevistado elabore respostas para fotos ou quadrinhos. Essas técnicas são usadas para avaliar as atitudes em relação ao tópico estudado e para construir o perfil do entrevistado.
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Técnicas projetivas - construção
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Técnicas projetivas - expressivas
Neste modelo o entrevistado é apresentado a uma situação verbal ou visual e é solicitado a relacionar não seus próprios sentimentos e suas atitudes, mas os sentimentos e as atitudes dos outros. As duas principais técnicas expressivas são a dramatização e a técnica da terceira pessoa.
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Técnicas projetivas - expressivas
Na dramatização, pede-se que o entrevistado assuma o papel ou o comportamento de outra pessoa. O pesquisador presume que o entrevistado projetará seus sentimentos no papel que está representando.
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Técnicas projetivas - expressivas
Na técnica da terceira pessoa, o entrevistado é colocado diante de uma situação verbal ou visual e solicitado a relacionar as crenças e as atitudes de uma terceira pessoa, não expressando diretamente suas crenças e suas atitudes pessoais. Pedir ao indivíduo que responda na terceira pessoa reduz a pressão social em dar uma resposta aceitável.
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Técnicas projetivas
As técnicas projetivas devem ser empregadas quando a informação requerida não pode ser obtida com exatidão por meio de métodos diretos, uma vez que as informações não fazem parte da memória consciente.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem gerenciados departamento de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a empresa no topo da roda da fortuna que é o mercado dos refrigerantes durante décadas. Porém ...
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse à líder do mercado, ela estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o "Desafio Pepsi", uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
No começo de 1985, a Pepsi já detinha a maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dólares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente - a solução parecia ser mudar o seu sabor.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante - 30.000 só para a fórmula
final.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria uma vencedora. Então, em 1985 a Coca-Cola - certa do seu sucesso anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, à medida que um público atônito reagia. A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 telefonemas diários de consumidores irados. Um grupo chamado "Old Cola Drinkers" iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórmula antiga.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga Coca de volta. Agora denominada "Coke Classic", ela era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal, mas os consumidores tinham uma idéia diferente.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
No final de 1985, o número das vendas da Classic batia o da New Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da empresa, McDonald's e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em seus restaurantes.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA.
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CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
A New Coke tornou-se a "marca de ataque" da empresa - sua arma contra avanços da Pepsi. Os anúncios da empresa comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi. Ainda assim, a New Coke conseguiu uma parcela de apenas 2% do mercado. Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para 1.
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175
CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke e relançou com um novo nome: Coke II.
No entanto, a maioria dos especialistas já previa que a empresa iria simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
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176
CASO 1 –
NEW COKE X CLASSIC COKE
A partir dos conhecimentos adquiridos em sala de aula, responda:
Por que a New Coke foi introduzida?
O que deu errado?
Muitos analistas culpam a pesquisa de mercado malfeita pelo erro. Você concorda com este afirmação?
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Métodos de obter dados quantitativos na pesquisa descritiva
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Classificação dos métodos de levantamento de campo
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Quantitativa
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIO PARA COLETA DE DADOS:
Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto.
Visar à linguagem do entrevistado.
Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidades ou falta de alternativas.
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180
Quantitativa
Precauções ao se elaborar um questionário:
Não fazer perguntas embaraçosas.
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Não incluir perguntas que remetam a um passado distante.
Não incluir perguntas que já contenham resposta.
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181
Quantitativa
Todo questionário tem forma e conteúdo.
Forma - refere-se a estrutura
Conteúdo - refere-se aos objetivos
Um questionário é estruturado quanto tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas, nem conter inserções pelo entrevistador.
As perguntas são feitas exatamente como estão escritas no formulário de coleta de dados.
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182
Roteiro
Nas pesquisas qualitativas, utiliza-se um questionário não-estruturado (roteiro), em que pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador, conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão.
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183
Elaboração de um questionário
Informações básicas – estão diretamente relacionadas ao problema de pesquisa.
Informações de classificação – consistem em características socioeconômicas e demográficas
Informações de identificação – incluem nome, endereço e número de telefone.
Ordem lógica de perguntas
Pré-teste – consiste em testar o questionário em uma amostra pequena de entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas
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Tipos de perguntas
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185
Estrutura das perguntas
Forma não estruturadas – quando pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista.
Forma estruturadas – quando tem uma sequência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador.
Conteúdo disfarçado – os objetivos não ficam claros na pesquisa, por motivos estratégicos.
Conteúdo não-disfarçado – os objetivos ficam explicitados.
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186
Perguntas e escalas - quantitativa
Pergunta Fechada
Nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível.
Exemplo:
Em que bairro o sr. (a) mora?
( ) Centro ( ) Valparaíso ( ) Bingen
( ) Capela ( ) Retiro ( )_______
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Perguntas e escalas - quantitativa
2. Pergunta Aberta
Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto:
Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?_____________________________________________________________________
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188
Perguntas e escalas - quantitativa
3. Pergunta Semi-Aberta
Junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.
Exemplo:
Em que bairro o sr. (a) mora?
( ) Centro ( ) Valparaíso ( ) Bingen
( ) Capela ( ) Retiro ( )________
Por quê? ____________________________________________
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189
Perguntas e escalas - quantitativa
4. Pergunta Dicotômica
É a pergunta que tem como respostas Sim e Não.
Exemplo:
O Sr. (a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não
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190
Perguntas e escalas - quantitativa
Pergunta Encadeada
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Exemplo:
O Sr. (a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) CEF ( )Construtora ( ) Banco Particular
( ) Banco Estatal ( ) Outros
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191
Perguntas e escalas - quantitativa
6. Pergunta com Matriz de Resposta
Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Exemplo:
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Bairro
Morou
Mora
Pretende Morar
Centro
Valparaíso
Bingen
Capela
Outros
192
Perguntas e escalas - quantitativa
7. Pergunta com Ordem de Preferência
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares:
Exemplo:
Caso o sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º lugares?
( ) Centro ( ) Valparaíso ( ) Bingen
( ) Capela ( ) Retiro ( )_______
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193
Categorias de escala de clasificação não-comparativas
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Categorias de escala de classificação
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Técnicas de escalonamento
As técnicas de escalonamento-não comparativas
avaliam um objeto apenas por vez. Não há nenhuma comparação com outro objeto ou com um ideal específico (ex.: marca preferida).
Escala de classificação contínua
a) O serviço de bordo da TAM é?
Muito Ruim Muito bom
0 10 20 30 40 50 60 70 80
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196
Diferencial semântico
A escala de diferencial semântico é uma escala de classificação de sete pontos na qual os pontos extremos são adjetivos que representam opostos. Ela é utilizada para comparar a imagem da marca, do produto e da empresa para elaborar estratégias de promoção e propaganda, para conduzir estudos de desenvolvimento de produtos novos e uma variedade de outras aplicações.
197
197
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Diferencial semântico
Que tipo de cores você escolheria para pintar seu escritório?

Forte _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Fraco
Moderna _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Antiquada
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198
Escala de Likert
A escala de Likert requer que os entrevistados indiquem o grau de acordo com cada uma da série de declarações relacionadas aos objetos de estímulo.
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Escala de Likert
Ex.: Os tênis importados são melhores do que os nacionais.

Discordo muito Discordo NC/ND Concordo Concordo muito
1 2 3 4 5
200
200
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Escala de Likert
O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto:
CT CP NA DP DT
Os tênis importados são melhores
que os nacionais 5 4 3 2 1
XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1
As melhores marcas de tênis patrocinam
Times de futebol 5 4 3 2 1
XZ é um tênis para pessoas jovens
e ativas 5 4 3 2 1
CT = concordo totalmente DP = discordo parcialmente
CP = concordo parcialmente DT = discordo totalmente
NA = não concordo nem discordo
201
201
STAPEL
Na escala de Stapel, é necessário pré-testar os adjetivos ou as frases para assegurar que sejam realmente opostos; essa escala também pode ser administrada por telefone. A escala de diferencial semântico é mais usada do que a escala de Stapel.
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202
Escalas equilibrada e não equilibrada
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203
Observação Pessoal
Um observador treinado registra o comportamento exatamente quando ele ocorre. Ele pode registrar a contagem de tráfego em uma loja, avaliar o comportamento de compra para a categoria de creme dental.
Risco: alta tendenciosidade do observador e necessidade de grande quantidade de casos para garantir a consistência e representatividade.
Ex.:
- Como o consumidor manipula o produto? (ele vê primeiro o preço ou o rótulo)
- Quais foram os itens verificados e em que ordem?
- Como escolhe os produtos na gôndola? (da direita para a esquerda ou da prateleira do meio para cima)
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204
Observação Mecânica
Observação mecânica - envolve o uso de dispositivos mecânicos para registrar o comportamento.
Ex.: câmeras, catracas, código de barras, peoplemeter (é afixado à TV para registrar continuamente a troca de canais).
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205
Métodos de observação
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206
Métodos – vantagens e desvantagens
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Vantagens
Desvantagens
Interpretação subjetiva do pesquisador;
Dificuldade na generalização dos dados;
Não detecta motivações e atitudes de consumo
Observação
Detecta o comportamento natural
Útil em públicos com limitações de verbalização
Pode ser disfarçada
Entrevista
Pessoal
Controle de amostragem
Possibilidade de instruir o entrevistado
Possibilidade de entrevista de longa duração
Alto custo
Segmentos de difícil acesso Treinamento de pessoal de campo
Correio/
E-mail
Grande abrangência na amostragem
Entrevistado decide quando responder
Mailing deve estar atualizado e correto
Baixo retorno de resposta, caso não haja incentivos para cooperação
207
Diferenças de levantamento de campo
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208
Diferenças de levantamento de campo
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209
QUALI X QUANTI
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Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem
Caso
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amos
tragem
Rede de loja de departa
mento
Direcionar o esforço de marketing da rede
Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas
Conclusiva descritiva
Entrevistas
pessoais nas lojas
Não probabi
lística por tráfego e cotas
Flatpara 3ª idade
Verificar se há oportunidade para esse novo serviço
Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de umflatpara a 3ª idade em São Paulo – SP
Exploratória
Desk Research
Focus group
Entrevista com conhecedores do mercado
Não probabi
lística intencional
Laboratório farmacêutico
Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos
Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nos consultórios médicos
Não probabi
lística intencional
Tipos de pesquisa
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Caso
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amostragem
Cia. de serviço público
Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias
Avaliar localização, layout e conforto das lojas
Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas
Conclusiva descritiva
Entrevistas
pessoais nas
lojas
Não probabilís
tica por tráfego
Produto cirúrgico
Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções
Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto
Levantar sugestões para melhorias
Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil
Explorató
ria
Focus group
com profissionais que utilizam o produto
Não probabilís
tica intencional
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Caso
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amostra
gem
Hotel 5 estrelas
Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover melhorias onde necessárias
Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos
Avaliação comparativa com os concorrentes diretos
Avaliação da comunicação de marketing
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede
Não probabilís
tica por tráfego
Prestadora de serviços terceiri
zados de seguros
Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes
Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais
Conclusiva descritiva
Entrevistas telefônicas
Probabilísti
ca (a cada mês é constituída nova amostra)
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Caso
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amos
tragem
Rede de lojas de varejo de material de construção
Conhecer informações atualizadas junto aos consumido
res sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período
Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas
Avaliação do composto de marketing de cada loja e da rede
Conclusiva descritiva
Entrevistas
pessoais nas lojas
Não probabilística por tráfego e cotas
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214
Caso
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amostragem
Condo
mínio habita
cional
Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos
Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos
Probabi
listica
Cia. aérea
Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada
Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet,check-in, bordo
Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas
Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes
Conclusiva descritiva
Entrevistas telefônicas
Probabi
listica
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215
Atividade de Campo I
Resenha do capítulo sobre METODOLOGIA DE PESQUISA QUALITATIVA do livro: Pesquisa de Marketing – uma orientação aplicada MALHOTRA, Naresh.
Idem resenha anterior
Data limite entrega– 1,0 ponto.
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216
Amostragem
A determinação da amostra leva a qualidade da pesquisa de Marketing. Os conceitos de amostragem desenvolvidos pela Estatística não serão aplicados e abordados detalhadamente nessa apostila em função da sua extensão e complexidade.
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217
Amostragem
População - é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum de características. A população-alvo é a coleção de elementos que possuem a informação que o pesquisador está buscando.
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218
Amostragem
Censo – envolve uma contagem completa de cada elemento de uma população.
Amostra – é um subgrupo da população.
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219
Censo ou Amostra?
Uma amostra mede somente uma parte da população, enquanto o censo mede a população total.
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220
Amostra ou Censo?
Profª M. S. Julião 2014.1
221
Tamanhos de amostras usados em estudos de Pesquisa de Marketing
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222
Amostragem
Profª M. S. Julião 2014.1
223
Amostragem Não Probabilística
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224
Amostragem não-probabilística
É a que reúne indivíduos com características específicas a critério do entrevistador e, portanto, não são obtidas através de conceitos estatísticos. Deste não modo, não são possíveis inferências sobre o universo, pois o erro é desconhecido.
Por conveniência – os elementos são escolhidos com base na conveniência do entrevistador. Depende da disposição do entrevistado.
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225
Amostragem não-probabilística
Por julgamento – os elementos são escolhidos com base no julgamento do pesquisador. Este faz a escolha porque “acredita” que estes representam a população de interesse.
Por cota – introduz categorias de controle ou cotas dos elementos, estimando a distribuição destas na população. Ex.: cota de idade, sexo, nível educacional.
Autogerada – um grupo de entrevistados é escolhido de forma aleatória e após serem entrevistados, pede-se que identifiquem outras pessoas pertencentes àquele target.
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226
Amostragem Probabilística
Profª M. S. Julião 2014.1
227
Amostragem Probabilística
Amostragem probabilística – os elementos são escolhidos por chance, ou seja, aleatoriamente. Todos têm igual probabilidade de serem incluídos na amostra.
Aleatória simples – cada elemento da população tem uma probabilidade de seleção conhecida e idêntica.
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228
Amostragem Probabilística
Sistemática – a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e depois escolhendo cada elemento em sucessão.
Ex.:Numa população de 1000 pessoas escolhe-se aleatoriamente um intervalo de 20 pessoas e aplica-se o questionário. Depois na vigésima e depois a quadragésima e assim por diante...
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229
Amostragem Probabilística
Estratificada – a população é dividida em subgrupos denominados camadas. Todas as camadas são contempladas. Na segunda etapa, os elementos de cada camada são escolhidos de forma aleatória.
É aplicada quando há necessidade de subdividir a população em grupos homogêneos, como por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. Ex.: Pesquisa de auditoria em livrarias do Rio de Janeiro.
Profª M. S. Julião 2014.1
230
Amostragem Probabilística
Sabemos que existem grupos de pequenas, médias e grandes livrarias. Devemos então identificar todas as livrarias do município do Rio de Janeiro e depois então subdividi-las em grupos conforme seu porte.
Profª M. S. Julião 2014.1
231
Amostragem Probabilística
Por grupo – exige a utilização de mapas detalhados de regiões, municípios e cidades, para a seleção da amostra. Há então a subdivisão por quarteirões e domicílios que serão sorteados para compor a amostra.
Profª M. S. Julião 2014.1
232
Pontos Fortes e Fracos
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233
Não Probabilística x Probabilística
Profª M. S. Julião 2014.1
234
Pré-teste do formulário
Após a determinação da amostra de estudo, realiza-se o pré-teste do questionário em uma porcentagem da amostra, normalmente 10% do total.
Esta atividade tem a finalidade de confirmar se o questionário está adequado aos objetivos do estudo no que se refere à clareza de entendimento quanto às perguntas e o tempo médio da aplicação do questionário, por exemplo.
Profª M. S. Julião 2014.1
235
Cálculo da Amostra
δp = p.q . Z
n
N-1
N-n
Quando o universo é igual e/ou menor que 10 mil.
δp = p.q . Z
n
Quando o universo é desconhecido ou maior que 10 mil.
Onde:
p=proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado.
q=proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado
δp= desvio padrão da média ou erro amostral
N= população
n=amostra
Z= número de desvio-padrão
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236
Desvio padrão
1 de desvios-padrão representa 68% da área sobre a curva ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo da média.
Em pesquisa, o número de desvios utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua amplitude. Quanto maior a margem de segurança, maior será a amostra.
Profª M. S. Julião 2014.1
237
68% 1
95% 1,96
95,5% 2
99,7% 3
Margem de segurança Desvio-padrão
Em Pesquisas de MKT, é usual a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvio-padrão:
Relação desvio-padrão e margens de segurança
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238
Intervalo de Confiança
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239
Exercício de cálculo amostral
Entende-se por erro amostral, a proporção dos elementos que estará fora dos valores previstos.
Se firmarmos que um estudo foi elaborado com 10% de erro, isto significa dizer que devemos considerar que há uma variação de 10%, a maior ou a menor, nos resultados obtidos.
Profª M. S. Julião 2014.1
240
Exercício de cálculo amostral
Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo produto no mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser entrevistado com 7% de erro* e 95% de segurança?
n = ?
N = desconhecido
p = 50% e q = 50%
(não sabemos quem será favorável ou desfavorável, então estima-se 50% para os atributos)
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241
Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo produto no mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser entrevistado com 7% de erro* e 95% de segurança?
n = ?
N = desconhecido
p = 50% e q = 50%
(não sabemos quem será favorável ou desfavorável, então estima-se 50% para os atributos)
δp = p.q . Z
n
7 = 50 . 50 . 1,96
n
49