646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (7)

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Seção 1VERSÃO 2013-1 Seção 7
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 7
Conteúdo da Seção
� Qualidade em serviços
– Definições e conceitos básicos
– O Modelo dos Gaps
– Qualidade desde o projeto
– Conquistando a Qualidade em Serviços
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Seção 7
Objetivos de Aprendizagem
� Definir qualidade em serviços.
� Descrever as cinco dimensões da qualidade em serviços.
� Usar o modelo dos Gaps para diagnosticar os problemas 
de qualidade na empresa ou nas operações de serviços.
� Entender como os métodos Taguchi and Poka-Yoke são 
aplicados no projeto do serviço visando qualidade.
� Desdobrar a função da qualidade em serviços.
� Desenvolver garantias incondicionais de serviços.
� Planejar a recuperação de serviços.
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Seção 7
Lovelock e Wright, 2002
Qual o Foco da 
Administração de Serviços?
� A qualidade? 
� O serviço em si?
� Entregar valor para o cliente é o objetivo da 
administração de serviços.
� A qualidade é um componente essencial.
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Seção 7
Momento da Verdade 
O Ponto da Qualidade em Serviços
� Como sabemos, qualquer contato do cliente com o 
prestador ou interface de serviço descreve um Momento 
da Verdade.
� Esse é o momento de contato que se tem a capacidade 
ou a possibilidade de satisfazer ou não o cliente. 
� A recuperação de um cliente insatisfeito e a sua fidelidade 
pode ser feita num momento de recuperação dos serviço. 
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Seção 7
As principais Dimensões da 
Qualidade em Serviços
� Confiabilidade: Executar o serviço prometido de forma 
adequada, com padrão e no prazo, data prometida. 
Exemplo: entrega do correio diariamente livre de erros e 
no mesmo horário.
� Proatividade: Atender clientes prontamente. Exemplo: 
evitar esperas desnecessárias do cliente. 
� Segurança: Ser capaz de passar confiança e 
credibilidade. Exemplo: ser educado e respeitar o cliente.
� Empatia: Ser capaz de se aproximar. Exemplo: Ser um 
bom ouvinte.
� Tangíveis: Instalações físicas e bens facilitadores. 
Exemplo: Limpeza. 
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Seção 7
Boca
a Boca
Necessidades
Pessoais
Experiência
Anterior
Serviço
Esperado
Serviço
Percebido
Dimensões da
Qualidade
Confiabilidade
Proatividade
Segurança
Empatia
Tangíveis
Avaliação da Qualidade do Serviço
1. Expectativas excedidas
SE<SP - Surpresa
2. Expectativas atendidas
SE~SP - Satisfação
3. Expectativas não atendidas
SE>SP – Qualidade inaceitável
SE = Serviço esperado
SP = Serviço percebido
Qualidade Percebida 
nos Serviços
Seção 7
O Instrumento da Medição da 
Qualidade em Serviços – o GAP
� Gap significa lacuna, ou seja no modelo de medição de 
qualidade de serviços, mede-se a lacuna, ou o gap, entre 
o esperado e o percebido, ou seja:
– Expectativas excedidas – Gap negativo (excesso de 
qualidade ou calibração errada)
• SE<SP – Surpresa 
– Expectativas atendidas – Gap zerado (qualidade certa)
• SE~SP – Satisfação
– Expectativas não atendidas – Gap positivo 
(oportunidades de melhorias)
• SE>SP – Qualidade inaceitável
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Seção 7
Atividade em Classe
� Formar grupos e escolher um serviço de sua preferência
� Listar as características e atributos da qualidade do 
serviços que devam ser consideradas para garantir 
qualidade do serviço, baseando-se nas dimensões da 
qualidade estudadas
� Fazer uma apresentação dos grupos e explorar na 
discussão as dimensões da qualidade em serviços
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Seção 7
Questões de Revisão
� Como as cinco dimensões da qualidade de serviço 
diferem da qualidade de produtos (bens)?
� Por que é tão difícil medir a qualidade dos serviços?
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Seção 7
propaganda
boca a boca
necessidades
pessoais
experiências
anteriores
expectativa
do serviço
serviço
serviço
percebido
padrões da qualidade
do serviço
percepção dos desejos
do cliente
comunicação
praticado
GAP 1
GAP 3
GAP 2
GAP 5
GAP 4
Cliente
Empresa com o cliente
O Modelo dos GAPS
Seção 7
Expectativas do Cliente vs. 
Percepção da Gerência
� Principais razões deste GAP: 
– Falta de orientação à Pesquisa de Mercado
– Comunicação vertical inadequada
– Muitos níveis hierárquicos - Gerencial
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Seção 7
Expectativas do Cliente vs. 
Percepção da Gerência
� Saídas à Vista :
– Pesquisar as expectativas do Cliente.
– Utilizar resultados das pesquisas adequadamente.
– Intensificar interação entre gerentes e clientes, a 
comunicação vertical - atendentes para gerência.
– Reduzir níveis hierárquicos.
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Seção 7
Percepção da Gerência vs. 
Especificações da Qualidade 
do Serviço
� Principais razões deste GAP: 
– Falta de compromisso à qualidade de serviço.
– Falta de percepção à realização do serviço.
– Falta de padronização de tarefas e ausência de 
definição de metas.
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Seção 7
Percepção da Gerência vs. 
Especificações da 
Qualidade do Serviço
� Saídas à Vista :
– Compromisso da Gerência com a Qualidade.
– Criar possibilidades para viabilizar serviço – Inovar.
– Padronizar tarefas.
– Definir metas para Qualidade de Serviços.
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Seção 7
Especificações da Qualidade 
do Serviço vs. Entrega 
� Principais razões deste GAP: 
– Ambigüidade do papel do prestador – funcionário.
– Pobre adequação do funcionário à função.
– Pobre adequação da tecnologia.
– Sistemas supervisores ou de controle deficientes.
– Falta de controle sobre situações adversas.
– Falta de trabalho de equipe.
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Seção 7
� Saídas à Vista :
– Prover clareza do papel do profissional.
– Eliminar conflito de função.
– Integrar o recurso humano aos sistemas.
– Medir e reconhecer resultados.
– Transferir responsabilidades e poder de decisão à linha 
de frente.
– Construir equipes de trabalho.
– Gerenciar atitudes dos Clientes (externos).
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Especificações da Qualidade do 
Serviço vs. Entrega do Serviço 
Seção 7
Entrega do Serviço vs. 
Comunicação Externa
� Principais razões deste GAP: 
– Comunicação horizontal inadequada
• entre Propaganda e a Operação
• entre Vendas e a Operação
• entre RH, Marketing e a Operação
– Políticas e procedimentos diferentes entre filiais ou 
departamentos
– Propensão a prometer além do que pode-se cumprir
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Seção 7
Entrega do Serviço vs. 
Comunicação Externa
� Saídas à Vista :
– Abrir canais de comunicação entre todos os envolvidos.
– Criar consistência nos procedimentos e políticas.
– Criar comunicação apropriada e eficaz sobre os 
padrões.
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Seção 7
Entrega do Serviço vs. 
Expectativa do Cliente
� Este GAP traduz a Qualidade do Serviço em si através de 
medição
� O valor ideal deste GAP é ZERO, pois assim o Cliente 
recebeu, no mínimo tudo que ele tinha como expectativa.
� Isto é, fechando os Gaps 1, 2, 3 e 4 garantimos a 
inexistência deste GAP
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Seção 7
Atividade em Classe
� Explorar o modelo de medição de serviços – SERVQUAL, 
Cápitulo 6, bibliografia básica, páginas 149 a 154, no 
serviço escolhido na aula anterior e destacar as melhorias 
potenciais.
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Seção 7
Questões de Revisão
� Qual a importância de medir constantemente a qualidade 
dos serviços prestados?
� Qual a vantagem sobre a ação corretiva a ser tomada por 
um prestador de serviços em relação a um fabricante de 
peças automotivas no ato de um problema de qualidade 
identificado?
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Seção 7
Qualidade desde o Projeto
� Qualidade no pacote de serviços:
– Instalações de apoio
– Bens facilitadores
– Serviços explícitos
– Serviços Implícitos
– Exemplo: hotel econômico
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Seção 7
Método Taguchi
� Genichi Taguchi defendeu o conceito de projeto robusto 
de produtos para garantir o seu funcionamento adequado 
em condições adversas, principalmenteem casos 
extremos.
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Seção 7
Poka-Yoke 
� Dispositivos ou ações contra falhas
– Exemplo: barra de altura mínima em brinquedos de 
parques de diversão ou temáticos.
� No caso de serviços temos que projetar Poka-yoke’s para 
o prestador e para o usuário (cliente), conforme 
exemplificado na seção 5.
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Seção 7
Desdobramento da 
Função da Qualidade
� Desdobramento da Função da Qualidade (QFD -Quality 
Function Deployment)
– Método conhecido como a “voz do cliente”. Pesquisa 
que resulta numa figura/tabela denominada a casa da 
qualidade.
– O processo leva em consideração a opinião do cliente 
durante o processo de desenvolvimento do serviço. 
Pode ser usado para alterações do produto futuras.
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Seção 7
Atividade em Classe
� Aplicar o QFD para um determinado serviço.
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Seção 7
Questões de Revisão
� Qual a vantagem de garantir a qualidade a partir 
de premissas do projeto?
� Como as técnicas exploradas nesta aula podem 
ser utilizadas dentro do modelo dos Gaps?
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Seção 7
Custos da Qualidade 
em Serviços
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Custos de falhas Custos de 
Detecção 
Custos de Prevenção
Falhas externas:
Reclamações
Garantias
Seguros
Processos judiciais
Perda de receita futura 
Falhas internas:
Sucata 
Retrabalho
Recuperação:
Compensações
Mão de obra e materiais
Controle do 
processo 
Avaliação de pares
Supervisão
Ficha de 
sugestões
Inspeção
Planejamento da 
qualidade
Programa de 
capacitação
Auditorias da Coleta e 
análise de dados
Manutenção preventiva
Avaliação de 
fornecedores 
Seleção e 
recrutamento
Seção 7
Controle do Processo 
de Serviços
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Recursos
Identificar causa
da
não-conformidade
Estabelecer
medida de
desempenho
Monitorar
conformidade
Ação
corretiva
Conceito do
serviço
Entrada
cliente
Saída
Cliente
Processo
do serviço
Seção 7
Carta de Controle de Atrasos 
na Saída de Vôos
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n
pppLIC )1(3 −+=
n
pppLSC )1(3 −−=
Esperado
Limite inferior de Controle
1998 1999
Seção 7
Garantia Incondicional 
do Serviço
� Cinco Características pelo foco do cliente:
– Incondicional – sem questionar o cliente numa devolução, 
por exemplo.
– Fácil de entender e comunicar – por exemplo, limites de 
tempo de espera de fila quando não cumpridos impactam 
em compensações
– Significativo – garantia deve ser importante em termos 
financeiros e de serviços.
– Fácil de solicitar – reclamação sem burocracia e pronto 
atendimento, por exemplo
– Fácil de obter – garantia prestada imediatamente.
Fonte: De Christopher W. L. Hart, “The Power of Unconditional Service 
Guarantees”,Harvard Business Review, July-August, 1988, pp. 54-62
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Seção 7
Garantia Incondicional 
do Serviço
� Cinco Características pelo foco do prestador:
– Foco no cliente
– Estabelece padrões claros
– Garante o retorno ao cliente (feedback)
– Promove o entendimento do sistema de prestação do 
serviço
– Constrói a fidelidade do cliente.
Fonte: De Christopher W. L. Hart, “The Power of Unconditional Service 
Guarantees”,Harvard Business Review, July-August, 1988, pp. 54-62
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Seção 7
Satisfação do Cliente
� Todos os clientes querem estar satisfeitos. 
� A fidelidade do cliente está relacionada a falta de outra 
opção ou alternativa.
� Qualquer valor extra oferecido ao cliente pode encantá-lo 
e fazer com que ele retorne, porém esse “extra”pode 
recalibrar a sua expectativa, portanto deve ser possível a 
sua repetição. 
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Seção 7
Recuperando o Serviço
� Caso a caso: Trata cada um dos reclamantes de forma 
individual.
� Resposta sistemática: uso de protocolo para agir ou 
responder a reclamações que precisa identificação prévia 
dos pontos críticos de falhas com atualização continua de 
ocorrências.
� Intervenção preventiva: ação antecipada para evitar que 
o cliente seja afetado.
� Serviço substituto permite que concorrente possa 
prestar o serviço com risco de perda do cliente.
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Seção 7
Atividade em Classe
� Desenvolver através das 4 questões propostas o caso: A 
Carta de Reclamação, capítulo 6, páginas 176 a 178, da 
bibliografia básica.
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Seção 7
Questões para Revisão
� Exemplificar componentes em relação às quatro 
categorias de custos da qualidade de serviços .
� Por que as empresas de serviço resistem em oferecer 
garantias nos serviços?
� Qual é a importância da frase de Hesket: “errar é humano, 
recuperar o erro é divino”?
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Seção 7
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2005. – cap 6.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham. 
Administração de Operações de Serviço. São Paulo: 
Atlas, 2002.
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