PROJETO MARKETING DE SERVIÇOS TIM

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Parte I 
1. Histórico da empresa e descrição dos seus respectivos serviços apontando aqueles 
que serão foco do trabalho; 
A Telecom Itália Mobile, conhecida popularmente como TIM, foi fundada no dia 
14 de julho de 1995, depois que a Telecom Itália, empresa de telecomunicação 
fundada em 1958, resolveu separar suas atividades de telefonia fixa e móvel no país. 
A partir deste momento, a TIM passou a ser responsável por toda comunicação 
móvel na Itália. A nova marca foi a principal responsável pelo surgimento dos primeiros 
celulares italianos e, rapidamente, se tornou popular entre a população. A empresa 
iniciou sua expansão internacional no dia 28 de março 1998 quando começou a operar 
no Brasil, na cidade de Salvador na Bahia, trazendo ao país a tecnologia TDMA, cujo 
sistema digital funciona transformando a voz ou dados transmitidos pelo usuário de seu 
celular em um sinal da rádio codificado, que é recebido pelas antenas e transformado 
novamente para o receptor. 
A empresa foi pioneira no lançamento da tecnologia EDGE no país, do celular 
pré-pago (1999) e também nos serviços multimídia (MMS). O seu conceito de rede se 
deu em 2002 com lançamento do serviço GSM em todo o país, quando sua cobertura 
já atingia 2.500 municípios brasileiros, o que representava cobertura de 92.42% da 
população urbana. 
A TIM é a segunda maior operadora do Brasil e a empresa líder do segmento 
pré-pago. Atualmente, possui mais de 74 milhões de clientes e 26,91% de Market 
share. O desempenho positivo é fruto da inovação da companhia, que liderou 
movimentos importantes no setor para tornar os serviços móveis acessíveis a toda 
população. 
 
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No triênio que vai até 2016, a companhia aplicará em infraestrutura mais de 90% 
dos R$ 11 bilhões previstos para investimentos no Brasil. Para expansão e melhorias 
da rede, a operadora comprou ativos como a Intelig (2009), a AES Atimus (2011) e 
realiza projetos especiais, como a instalação da rede de fibra óptica na região Norte, 
por meio da LT Amazonas, permitindo a inclusão digital da população de áreas remotas 
do país. 
A companhia também prioriza a transparência nos seus negócios e no 
relacionamento com os clientes. Um marco foi o lançamento, em 2012, do site Portas 
Abertas (www.tim.com.br/portasabertas), que permite aos consumidores conhecer o 
verdadeiro retrato da cobertura da TIM e seus projetos de ampliação e melhorias da 
rede. 
A TIM é ainda a única do setor de telecomunicações a integrar o Novo Mercado 
da BM&FBOVESPA, reconhecido como nível máximo de governança corporativa. Na 
Bolsa, faz parte também do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) e do Índice de 
Carbono Eficiente (ICO2). 
Fontes: 
Mundo das Marcas (www.mundodasmarcas.blogspot.com.br) 
TIM (www.tim.com.br) 
 
 
Descrição dos principais serviços 
 
 
 
 
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a) Infinity Pré 
 ACESSO A INTERNET + TORPEDOS + MENSAGENS DE WHATSAPP. No 
Infinity Web + Torpedo é possível acessar a internet, enviar torpedos e ainda 
trocar mensagens de WhatsApp de qualquer tipo, fotos e vídeos, sem descontar 
da sua franquia de dados pagando apenas um valor no dia que usar. Por R$ 
0,99 (o dia que usar). 
 CHAMADAS PARA TIM. É possível se comunicar com toda a comunidade Tim 
do Brasil ilimitado. Por R$ 0,75 (o dia que usar). 
 CHAMADAS PARA FIXO LOCAL. Chamadas de duração ilimitada para 
telefones fixos de sua cidade pagando por chamada. Por R$ 0,70 (o dia que 
usar). 
 MÚSICA NO CELULAR. Com o TIM Music você pode ouvir suas músicas 
favoritas pelo celular e pagar apenas o dia que usar. 
 
 
b) Controle WhatsApp 
 Por R$ 29,90 ao mês: Mensagens no WhatsApp sem descontar da franquia de 
internet incluindo mensagens de texto, áudio, vídeo e foto e não incluindo 
chamadas realizadas e recebidas via WhatsApp (VoIP). Torpedos ilimitados para 
qualquer operadora do Brasil o mês inteiro, mesmo sem créditos. 300 MB de 
internet e R$ 10 de créditos livres válidos por 60 dias. 
 
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c) Liberty Controle 
 OPÇÃO 1. Por R$ 32,90 ao mês: Fale ilimitado TIM–TIM de todo o Brasil (com o 
41), R$ 10 em créditos para usar como quiser: Web 10+ torpedos limitados por 
R$0,99, falar com outras operadoras ou adquirir outros serviços do plano pré-
pago. 
 OPÇÃO 2. Por R$ 44,90 ao mês: Fale Ilimitado TIM–TIM de todo o Brasil (com o 
41), 300 MB de internet, torpedos ilimitados para qualquer operadora, R$10 em 
créditos para falar com outras operadoras ou adquirir outros serviços do plano 
pré-pago. 
 
 
d) Tim Liberty 
 O Liberty é o plano ideal para navegar na internet 4G da TIM e usar o WhatsApp 
sem descontar da franquia de internet. A internet dura muito mais e você ainda 
pode compartilhar grátis entre até 4 aparelhos. Além disso, também é possível 
falar ilimitado com qualquer TIM do Brasil usando o 41, escolher o pacote de 
minutos para outras operadoras ideal para o seu perfil e enviar torpedos para 
qualquer operadora do Brasil. Quem garante esse plano, tem descontos de até 
R$1500,00 nos melhores smartphones 4G. O valor depende da contratação da 
quantidade de internet e minutos. 
 
 
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No seguinte trabalho, iremos focar serviços dos Planos pós-pagos, tais como o 
alcance de sinal de ligações locais e nacionais e a velocidade e cobertura da internet 
3G. 
 
2. Posicionamento da empresa e segmentação do público-alvo. 
 
 
 
"Você, sem fronteiras" é o slogan que traz o posicionamento e coloca em 
evidência a atitude inovadora da empresa, visando destacar-se das demais operadoras 
ao aumentar sua aproximação com o público. O objetivo da operadora é traduzir 
tecnologia em produtos habilitantes aos clientes, em contraposição às estratégias de 
marketing antigas, que mantinham uma relação mercantilista com o consumidor em 
uma verdadeira guerra de preços travada contra os concorrentes. 
É necessário identificar cada segmento de mercado, através de um perfil 
detalhado de seu consumidor, suas aspirações e suas reais motivações de compra. 
Por isso, é preciso conhecer o universo psicológico do seu público-alvo. O mercado é 
constituído de compradores e os compradores têm suas preferências de compra 
individualizadas. Por isso, empresa TIM Participações S.A tem a sua segmentação do 
público-alvo direcionada para Psicográfico ou Sócio – econômica, pois consegue 
identificar o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores, pode 
identificar os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e nas percepções. 
Também tem seu segmento para o mercado corporativo visando sempre beneficiar 
 
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seus clientes, pessoa jurídica. Dessa forma, consegue identificar a necessidade dos 
clientes, incluindo em grupos com as mesmas preferências, como por exemplo: 
pessoas que buscam em planos de telefonia móvel vantagens para ligações locais, 
outras que desejam benefícios para ligações de longa distância e a grande maioria que 
buscam uma internet rápida e com qualidade, ou até mesmo por classe social que tem 
a facilidade financeira de aquisição de planos melhores com valores superiores. 
A TIM possui como mercado alvo pessoas físicas e jurídicas, com pacotes 
especiais para essas duas segmentações, atendendo em lojas físicas e virtuais com 
departamentos separados e organizados. 
Com a abrangência de público, a TIM separa por departamentos para melhor 
atender sua segmentação, oferecendo pacotes exclusivos para cada preferência, seja 
pré-pago, pós-pago ou controle com diversas opções de internet, ligações, mensagens 
e multimídia, sempre oferecendo a maior disponibilidade e liberdade de utilizaçãopossível, tendo a opção de pagar por dia, quando utilizar seus serviços. Abaixo está a 
descrição de planos distintos ofertados para dois segmentos de públicos da TIM, que 
apresentam universos diferentes: 
TIM BETA: O TIM Beta é o plano de serviços da TIM criado, especialmente, 
para o público jovem. Para desenvolvê-lo, a operadora contou com a colaboração do 
próprio público-alvo, com uma ação crowdsourcing, modelo que usa os conhecimentos 
coletivos de voluntários da internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções 
em um formato inédito no mercado de telefonia global. A oferta foi lançada, 
oficialmente, em outubro de 2011, mas está em constante processo de criação, sempre 
em colaboração com os jovens presentes nas comunidades do plano nas redes sociais, 
os “Betas”. O projeto reforça a estratégia de inovação da TIM ao dar voz a um mercado 
de consumidores cada vez mais influente no país e que gosta de ter acesso a produtos 
com a sua identidade. A ação também reflete a atenção da empresa à relevância das 
 
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mídias sociais e à necessidade de criar serviços que levam mais facilidade e total 
mobilidade ao cliente. O TIM beta é um plano pré-pago e oferece serviços ilimitados 
com cobrança por dia. Os clientes têm chamadas ilimitadas para qualquer TIM do 
Brasil (com uso do código 41) e acesso ilimitado à internet por apenas R$ 0,25 ao dia 
por cada serviço e envio de torpedos ilimitados para qualquer operadora por R$ 
0,50/dia. 
TIM LIBERTY EMPRESAS: O TIM Liberty Empresas é um plano voltado para o 
público corporativo. Contudo, nesta categoria de plano, a operadora se empenha no 
seguimento B2B, onde outras empresas precisam contratar o serviço de múltiplas 
linhas de telefonia para seus funcionários. O projeto conta com consultores de vendas 
que realizam visitas agendadas às empresas interessadas para entender o que a 
mesma busca em seu plano de telefonia, afim de encontrar uma proposta com o 
melhor custo-benefício. As principais vantagens para essas empresas consistem no 
fato de que operadora está em todos os estados do Brasil e conta com diversos 
serviços inovadores com o objetivo constante de sempre melhorar o seu serviço, além 
de que é possível utilizar o plano TIM em mais de 180 países sem deixar de fazer 
economia nas ligações. Os planos TIM corporativos são elaborados sob medida para 
seus clientes e possuem descontos que vão aumentando conforme o tempo de uso. 
3. 7 P’s de Marketing 
PRODUTO 
O produto/ serviço da TIM, são os planos Pré-pagos, pós-pagos e controle, que 
foram descritos no item 1. 
 
 
 
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PONTO 
A TIM está presente em todos os estados brasileiros. Na cidade do Rio de 
Janeiro ela conta com 44 lojas espalhadas por todos os bairros, sendo elas lojas de rua 
e em centros comerciais. 
PREÇO 
Os preços dos serviços da TIM variam muito, já que a empresa atua na classe 
econômica, tendo assim preços baixos e acessíveis e, também na classe Premium, 
com preços elevados e serviços melhores. 
 No trabalho iremos focar no serviço dos Planos pós-pagos. Para esse tipo de 
plano descrito abaixo, o preço mínimo é de R$100,00 e o preço máximo depende da 
contratação da quantidade de internet e minutos. 
a) Tim Liberty 
 O Liberty é o plano ideal para navegar na internet 4G da TIM e usar o WhatsApp 
sem descontar da franquia de internet. A internet dura muito mais e você ainda 
pode compartilhar grátis entre até 4 aparelhos. Além disso, também é possível 
falar ilimitado com qualquer TIM do Brasil usando o 41, escolher o pacote de 
minutos para outras operadoras ideal para o seu perfil e enviar torpedos para 
qualquer operadora do Brasil. Quem garante esse plano, tem descontos de até 
R$1500,00 nos melhores smartphones 4G. O valor depende da contratação da 
quantidade de internet e minutos. 
 
 
 
 
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PROMOÇÃO 
 
PROPAGANDA 
A Tim possui diversas formas de divulgar sua marca, comercias de TV, 
Outdoors, jornais, revistas, cartazes (quase sempre com a participação do Blue Man 
Group), rádio, e o famoso “boca a boca” e utiliza também o setor de relações públicas 
através de SMS ou ligação aos seus clientes informando sobre promoções e novos 
serviços e planos. A empresa deve assegurar-se de que as informações sobre 
produtos e serviços anunciados sejam corretas, claras e as mais completas possíveis. 
As peças de comunicação devem privilegiar uma abordagem simples e direta, 
facilitando a sua compreensão pelos públicos aos quais se dirigem. Para divulgar 
condições especiais, ofertas e garantias, e para que o Cliente tenha tempo de leitura e 
pleno entendimento da mensagem, a TIM busca evitar o uso de grandes extensões de 
textos legais em letras miúdas em comerciais de televisão, cujo tempo de exposição e 
nitidez são menores. Nestas peças, a empresa deve indicar ao Cliente onde obter 
informações mais detalhadas, como por exemplo, o endereço do site da TIM. A 
empresa não deve associar a seus serviços atributos que não sejam passiveis de 
comprovação. A empresa deve atuar com respeito ao meio ambiente, estimulando o 
uso racional dos recursos naturais, evitando inserir nas peças publicitárias cenas, fatos, 
atitudes e exemplos que possam induzir a audiência a hábitos e procedimentos não 
responsáveis, desperdícios e situações de risco. A TIM não deve incluir em suas 
mensagens publicitárias ofensa ou discriminação a gênero, raça, cor, credo, opção 
política, orientação sexual, condição de deficiência física ou mental, classe social e 
regionalidade. Deve, sim, procurar expressar a valorização da diversidade, nos 
conteúdos, na forma e na produção de campanhas. As peças publicitárias da TIM não 
devem ter apelo imperativo de consumo diretamente à criança. As mensagens não 
devem incitar a comportamentos que requeiram cuidados especiais em relação à 
 
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segurança e às boas maneiras. As peças não devem ter conteúdos que desmereçam 
valores sociais positivos ou estimulem comportamentos socialmente condenáveis. Na 
veiculação de mensagens em espaços públicos (tais como outdoors, mobiliário urbano, 
edificações, ruas, parques, paisagens etc.) devem ser evitadas soluções que poluam 
visualmente o ambiente, respeitando o que é patrimônio da sociedade. 
MERCHANDISING NOS PONTOS DE VENDA 
 
 A empresa deve assegurar-se de que as informações disponíveis em seus 
pontos de venda, sobre os seus produtos e serviços, sejam corretas, claras e o mais 
completas possível. A folheteria específica de promoções nos pontos de venda TIM 
deve dispor dos regulamentos e informações completas. Neste material, a empresa 
deve assegurar-se de que todas as referências a limitações, como tempo e quantidade, 
estejam expressas. Na impressão destes folhetos a empresa deve dar preferência a 
materiais recicláveis, reutilizáveis e que não agridam o meio ambiente. Os folhetos de 
serviços e promoções devem utilizar papel reciclado ou certificado. As embalagens 
(sacolas) da TIM devem ser de material reciclável e reciclado (ou equivalente) 
constando nas mesmas a forma correta de descarte. Estas peças devem sempre 
informar telefone de contato e site da marca. 
 
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MARKETING DIRETO 
Como regra, as ações de Marketing Direto da TIM não devem usar lista de 
destinatários que seja não-autorizada, não fazer uso de e-mail marketing sem inserir a 
opção de exclusão “spam”, e apenas fazer ligações telefônicas nos horários em que a 
lei permite para que seja respeitada a privacidade do consumidor. A empresa deve ter 
certeza de que no material de marketing de relacionamento as informações estão 
completamente corretas, claras e completas. Estas peças devemsempre informar 
telefone de contato e site da empresa. As malas diretas promocionais da TIM devem, 
sempre que possível, dispor dos regulamentos e informações completas. Em situações 
nas quais for impossível constar na própria mala direta todas as informações da 
promoção, as peças devem indicar o local onde estarão disponíveis, como o site da 
TIM ou pontos de venda. A TIM deve garantir que informações de natureza pessoal ou 
intima não sejam compartilhadas com outras empresas, quando o consumidor acreditar 
que tais dados sejam mantidos em sigilo. 
EVENTOS 
Em eventos promovidos ou patrocinados pela TIM, eventos culturais e 
esportivos, como clubes de futebol (São Paulo, Palmeiras, Flamengo, Vasco, Inter, 
entre outros), carnaval e Espaço TIM UFMG (planetário em Belo Horizonte/MG ), a 
empresa contratada para a sua operação deve prometer não divulgar ou enviar convite 
de forma invasiva, a não enviar e-mail marketing sem opção de exclusão (“spam”), a 
não fazer uso de lista de destinatários não autorizada e apenas fazer ligações 
telefônicas em horários permitidos por lei, respeitando assim a privacidade do 
consumidor. A empresa contratada pela TIM deve buscar minimizar interferências, 
impactos e transtornos para a comunidade no local do evento tratando de maneira 
respeitosa a eventual ocupação de espaços públicos. Além disso, prever práticas 
sustentáveis, como por exemplo, o correto gerenciamento de resíduos e detritos e a 
 
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compensação de emissão de gases em seus principais eventos. Todos os eventos aos 
quais a empresa se associar ou promover, devem ter apoio médico ou de emergência, 
assim como apoio de segurança para os presentes. 
 
Simuladores F-Indy TIM na Itaipava SP Indy 300 Nestlé. Foto: Google. 
PESSOAS 
Os funcionários da empresa são desde os atendentes de call center até os que 
trabalham na gestão da empresa. Quando se fala em call center e loja física os 
funcionários trabalham uniformizados, tem de 23 a 30 anos e são da classe C. Já na 
gestão da empresa, não há uniformização, apenas o uso de roupas formais, a idade 
varia muito e as classes sociais também, sendo predominante as classes A e B. 
Quanto ao público alvo da TIM, o mesmo é muito abrangente, já que ela oferece 
planos para todos os tipos de perfis psicográficos e socioeconômicos. São para 
homens e mulheres sem faixa etária ou classificação definidos. 
 
 
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PROCESSOS 
 O primeiro contato do cliente como a empresa é assim que ele decide 
utilizar os serviços da operadora, seja na compra de um CHIP, ou na realização de um 
plano. O envolvimento do cliente com a TIM é sempre muito grande, pois ele relata o 
que está procurando, fornecendo seus dados e, assim, é possível identificar o melhor 
plano para ele, podendo ser, pré-pago, controle ou pós-pago. 
 O relacionamento da operadora com o cliente é contínuo já que o serviço 
também é, ou seja, não é um serviço de curto prazo, mas sim de longo prazo. Qualquer 
problema ou insatisfação, o consumidor entra em contato e mais uma vez há o 
relacionamento. Cabe à TIM também saber ter uma boa relação com ele para mantê-lo 
fiel a sua marca. 
PALPABILIDADES 
 Como veremos mais detalhadamente em evidências físicas, no final do 
trabalho, os clientes de serviços sempre buscam pistas tangíveis ou intencionais para 
ajudar na sua decisão de compra, diferentemente dos produtos, que buscam 
associações abstratas. 
Assim, a empresa de telecomunicações TIM possui diversos tipos evidências 
para auxiliar e influenciar seu consumidor. 
4. Aplicação do conceito de dimensões de qualidade usando a SERVQUAL 
Os autores, pioneiros, utilizaram, como princípio para elaboração da pesquisa 
SERVQUAL, a ideia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa 
frente a um ideal. O modelo ainda inclui uma série de atributos encontrados em uma 
pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, à época, seriam 
universais e denominados por eles de dimensões da qualidade. As 5 dimensões da 
 
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qualidade dos serviços encontradas são: tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, 
segurança e empatia. 
A análise dos resultados da pesquisa realizada obteve uma amostra de 82 
respostas e foi feita partindo dos atributos relacionados à qualidade do serviço, sempre 
com o objetivo de encontrar quais deles eram responsáveis pela qualidade no 
atendimento e satisfação do cliente. Posteriormente, foi realizada uma análise 
procurando classificar quais dimensões foram mais bem avaliadas pelos clientes e 
quais precisavam ser focadas para melhorar a satisfação. 
a) Tangibilidade 
 
A dimensão tangibilidade obteve média 4,67, a média mais baixa entre as 
demais dimensões de qualidade, ou seja, a tangibilidade das operadoras é o que 
menos importa para o cliente. Dentre as questões de tangibilidade a menos importante 
é a Q3 “Os funcionários nas operadoras excelentes terão uma aparência impecável” 
com 4,02, sendo assim, os clientes não atribuem tanto valor a aparência impecável do 
funcionário. E a questão que mais se importa (na tangibilidade) é a Q1 “Operadoras 
5,02 4,86
4,02
4,79
0
1
2
3
4
5
6
7
Q1 Q2 Q3 Q4
Tangibilidade
Série 1 Linear (Série 1)
 
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excelentes terão equipamentos de feição moderna” com média 5,02, considerada alta 
dentro de um contexto que vai até o valor 7, sendo assim os clientes gostam (atribuem 
valor) de um local com feição moderna. 
 
b) Confiabilidade 
 
Além da dimensão de confiabilidade ser a mais importante entre as demais 
dimensões, para os clientes de operadora não é a mais relevante, sua média em nossa 
pesquisa foi de 5,25, a terceira entre as cinco dimensões. A questão mais relevante da 
confiabilidade foi a Q8 (as operadoras excelentes fornecerão seus serviços no prazo 
em que o prometem) com média 5,5 e a menor média foi 4,81 da Q9 (as operadoras 
excelentes insistirão em registros livres de erro), nosso grupo acredita que essa tenha 
sido a menor média pois os clientes estão desacreditados das operadoras, logo não 
confiam em serviços sem nenhum erro, tendo assim uma tolerância para erros 
eventuais, não é um público tão crítico. 
5,14
5,46 5,35 5,5
5,81
0
1
2
3
4
5
6
7
Q5 Q6 Q7 Q8 Q9
Confiabilidade
Série 1 Linear (Série 1)
 
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c) Sensibilidade 
 
A dimensão sensibilidade obteve média 5,27, a segunda maior média entre as 
demais dimensões de qualidade, ou seja, a sensibilidade é uma das dimensões que 
precisará de maior atenção, com grande importância para os clientes. Dentre as 
questões de sensibilidade as mais importantes, com 5,5 de média cada uma, são as 
questões Q10 (os funcionários de operadoras excelentes dirão aos clientes exatamente 
quando o serviço será realizado) e Q12 (os funcionários de operadoras excelentes 
sempre estarão dispostos a ajudar os clientes), ou seja, querem honestidade com 
prazos e atendimento quando precisam, porém, a Q13 (os funcionários de operadoras 
excelentes nunca estarão ocupados demais para atender pedidos dos clientes), com 
menor média entre as respostas desta dimensão (4,98) que se assemelha muito com a 
Q12 deixa visível que o cliente de operadora possui uma tolerância, pois sabe que os 
funcionários mesmo dispostos a ajudar poderão estar ocupados com outros clientes. 
 
 
5,5
5,1
5,5
4,98
0
1
2
3
4
5
6
7
Q10 Q11 Q12 Q13
Sensibilidade
Série 1 Linear (Série 1)
 
17 
 
 
 
d) Segurança 
 
A dimensão segurança obteve média 5,47, a média mais alta entre as demais 
dimensões de qualidade, ou seja, a segurança das operadorasé o que mais importa 
para o cliente, desta forma, é o que mais precisará de atenção. Todos as questões de 
segurança apresentaram média muito semelhante, com apenas 0,1 de diferença. Nesta 
dimensão, o cliente quer confiar e ter atenção da operadora, acreditar que o serviço 
será entregue, diferente do que acontece atualmente. Por ser uma dimensão fraca 
neste setor (telefonia), automaticamente é o que mais será desejado pelo cliente. 
 
 
 
 
 
 
5,5 5,4 5,5 5,5
0
1
2
3
4
5
6
7
Q14 Q15 Q16 Q17
Segurança
Série 1 Linear (Série 1)
 
18 
 
 
 
e) Empatia 
 
A dimensão empatia obteve média 5,1, a segunda média mais baixa entre as 
demais dimensões de qualidade, sendo assim essa dimensão não necessita de 
atenção com prioridade. Nesta dimensão, o foco é a atenção no cliente de forma 
personalizada, porém, o cliente de operadora não enxerga o serviço como Premium, 
sendo assim, não espera um serviço personalizado. A questão de maior relevância 
nesta dimensão é a Q21 (os funcionários de uma operadora excelente compreenderão 
as necessidades específicas de seus clientes), ou seja, esperam um pacote de plano 
que possa corresponder com tudo que o cliente precisa/quer. A questão com menor 
média é a Q19 (as operadoras excelentes terão horário flexível para todos os seus 
clientes), por ser a com menor média se deduz que os clientes estão satisfeitos com o 
horário padrão das lojas. 
 
 
 
5,1 4,9 5,2
5,3
0
1
2
3
4
5
6
7
Q18 Q19 Q20 Q21
Empatia
Série 1 Linear (Série 1)
 
19 
 
 
 
 
 
Análise final 
Vale ressaltar que foi utilizada uma escala de 1 a 7 para a medição das opiniões, 
e a maioria das notas situou-se entre 4 e 7, podendo ser classificadas, no geral, como 
notas altas. As dimensões de qualidade (confiabilidade, segurança, empatia, 
sensibilidade e tangibilidade) não obtiveram resultados com muita discrepância, sendo 
0,8 a diferença entra a menor e a maior média (5,47 para segurança e 4,67 para 
tangibilidade). Desta forma, nenhuma dimensão se destaca significativamente da outra, 
mas sabemos qual o cliente dá mais valor. Diferentemente de outras áreas, os clientes 
de operadoras dão menos valor para a tangibilidade e reconhecem uma operadora de 
excelência quando ela possui características de segurança, como confiabilidade em 
suas transações e resolução de dúvidas, logo as dimensões de segurança, 
sensibilidade e confiabilidade foram as que mais se destacaram. 
 
4,67
5,25 5,27
5,47
5,1
0
1
2
3
4
5
6
7
Tangibilidade Confiabilidade Sensibilidade Segurança Impatia
Média - Servqual x Dimensões de qualidade 
 
20 
 
 
 
Pesquisa de Satisfação vs Fidelização 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
Análise da pesquisa 
Nessa pesquisa obtivemos 101 respostas, com três perguntas: satisfação dos 
serviços, o tempo que é cliente da TIM e a frequência que utilizam os serviços da 
mesma. Em nossa pesquisa 63,4% (64 pessoas) eram clientes a mais de 3 anos. O 
que achamos mais interessante foi que quase a mesma quantidade de pessoas tiveram 
respostas muito diferentes em relação a satisfação, sendo 20 pessoas com resposta 1 
(plenamente insatisfeito) e 22 pessoas com resposta 4, o que se aproxima muito do 
plenamente satisfeito, mas a maioria (32 pessoas) ficaram no meio termo (resposta 3) 
e apenas 4 pessoas estão plenamente satisfeitas. Em relação à frequência, 85 pessoas 
responderam diariamente, e as outras respostas não obtiveram grande significância. 
De acordo com nossa pesquisa sabemos agora que a Tim precisa agir depressa, 
admitir os erros sem ficar na defensiva e ter foco nos clientes que dão notas de 1 a 4, e 
saber porque tão poucos clientes estão totalmente insatisfeito com seus serviços, desta 
maneira, eles irão aumentar a rentabilidade, diminuir o boca a boca negativo, já que 
20% das pessoas estão muito insatisfeitos, outros benefícios que podemos citar com a 
satisfação dos serviços é o isolamento da concorrência e ampliação do boca-a-boca 
positivo. De acordo com a satisfação vs fidelização, concluímos que os clientes da TIM 
são reféns, ou, clientes “Não-Sim”, não satisfeitos, mas vinculados à empresa. Estes 
clientes pretendem sair, mas não o podem fazer. O seu comportamento reflete a sua 
frustração. No entanto, apesar da sua insatisfação, podem fazer-se bons negócios com 
estes clientes. 
5. A relação entre o público-alvo e o conceito de zona de tolerância 
A empresa TIM Participações S.A tem a sua segmentação direcionada para 
psicográfico ou sócio – econômica, pois consegue identificar o mercado pelos perfis do 
estilo de vida dos diferentes consumidores, pode identificar os grupos na classe social, 
na personalidade, nas atitudes e nas percepções. Também tem seu segmento para o 
 
22 
 
 
 
mercado corporativo visando sempre beneficiar seus clientes, pessoa jurídica. Dessa 
forma consegue identificar a necessidade dos clientes, incluindo em grupos com as 
mesmas preferencias, como por exemplo: Pessoas que buscam em planos de telefonia 
móvel vantagens para ligações locais, outras que desejam benefícios para ligações de 
longa distância e a grande maioria que buscam uma internet rápida e com qualidade, 
ou até mesmo por classe social que tem a facilidade financeira de aquisição de planos 
melhores com valores superiores. 
A TIM possui como mercado alvo pessoas físicas e jurídicas, com pacotes 
especiais para essas duas segmentações, atendendo em lojas físicas e virtuais com 
departamentos separados e organizados. 
Com a abrangência de público, a TIM separa por departamentos para melhor 
atender sua segmentação, oferecendo pacotes exclusivos para cada preferência, seja 
pré-pago, pós-pago ou controle com diversas opções de internet, ligações, mensagens 
e multimídia, sempre oferecendo a maior disponibilidade e liberdade de utilização 
possível, tendo a opção de pagar por dia, quando utilizar seus serviços. 
A zona de tolerância é baseada nos padrões internos que os clientes utilizam 
para julgar a qualidade de uma experiência de serviço. O grupo realizou uma pesquisa 
perguntando ao consumidor da operadora Tim o que eles esperavam de um serviço 
mínimo (o mínimo aceitável, sem você se julgar insatisfeito) e de um serviço desejado 
(aquele que encanta, onde você sai sorridente, pois esse serviço excedeu as suas 
expectativas). 
 
 
 
 
23 
 
 
 
Resultado: 
 
 
Ao analisarmos o resultado acima, percebemos que a TIM possui uma baixa 
zona de tolerância, e que a empresa está mais próxima do serviço adequado do que 
desejado. Nas 52 respostas, 57,6% das pessoas colocaram como serviço adequado a 
velocidade razoável da internet e 42,3% das pessoas colocaram como serviço 
desejado a capacidade de internet para o mês inteiro. Contudo, podemos afirmar que 
os consumidores possuem uma diferença muita pequena entre o mínimo e o excelente 
esperado, isto remete ao fato de todas as telefonias brasileiras não passarem 
credibilidade aos consumidores, por possuírem fama de serviço ruim e cliente 
insatisfeito, com isso, os consumidores acabam ficando reféns, idealizando assim uma 
zona de tolerância baixa, por serem menos exigentes e não desejarem muito mais do 
que um serviço competente. 
 
 
24 
 
 
 
6. Avaliação dos serviços prestados de acordo com o modelo dos hiatos de qualidade. 
 
Lacuna 1: Não conhecer a expectativa do cliente. 
 
Serviço de recuperação insuficiente 
Foco insuficiente no relacionamento 
 Falta de segmentação de mercado; 
 Concentração em transações mais que em relacionamentos; 
 Concentração em novos clientesmais que em clientes de relacionamento. 
Falta de comunicação ascendente 
 Falta de interação entre administração e clientes; 
 Comunicação insuficiente entre funcionários de contato e administradores; 
 Demasiados níveis hierárquicos entre pessoal de contato e alta administração. 
Orientação inadequada da Pesquisa de Marketing 
 Pesquisa de marketing insuficiente; 
 Pesquisa sem foco na qualidade de serviço; 
 Uso inadequado da pesquisa de marketing. 
Avaliação: 
Entrando em contato com uma Consultora de CRM da TIM, que trabalha na área 
de Gestão de Relacionamento com o Cliente, a mesma nos informou que a empresa 
possui um serviço eficiente de recuperação de serviços, e possui várias opções de 
planos e benefícios quando seu cliente se mostra insatisfeito. 
 
25 
 
 
 
Quanto ao foco insuficiente no relacionamento, a empresa apresenta hiato 
quando se fala na concentração em transações mais que em relacionamentos e na 
concentração em novos clientes mais que em clientes de relacionamento, ela só é boa 
na sua segmentação de mercado. 
A sua comunicação ascendente não apresenta hiato, também foi informado pela 
empresa que tudo chega aos superiores. E o grupo avaliou que a pesquisa de 
marketing pode estar sendo usada de forma inadequada, pois ela recebe as críticas de 
seus consumidores e não melhora de forma a deixá-los satisfeitos, quando na verdade 
deveria estar muito focada nisso. Chegamos a essa conclusão, pois tanto os serviços 
de atendimento ao cliente quanto o próprio serviço de sinal no celular foram muito 
criticados pelos consumidores. 
Lacuna 2: Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos. 
 
Ausência de padrões definidos na perspectiva dos clientes 
• Falta de padrões de serviços definidos por clientes; 
• Falta de administração do processo concentrada na demanda dos clientes; 
• Falta de processo formal de determinação de metas de qualidade de serviços. 
Fraco planejamento dos serviços 
 Processo não-sistemático de desenvolvimento de novos serviços; 
 Planejamento de serviços vago e indefinido; 
 Falha na conexão entre o formato do serviço e o posicionamento do mesmo. 
 
 
 
26 
 
 
 
Avaliação: 
O serviço da Tim, muitas vezes, não é funcional, ou seja, apesar de ter um 
planejamento dos serviços feito de acordo com cada segmento de público, ele não tem 
administração na demanda de qualidade, pois está mais preocupado em lucrar do que 
conhecer a expectativa do seu cliente. Há também uma falha na conexão entre o 
formato do serviço e o posicionamento do mesmo, já que a TIM se posiciona como 
uma empresa de telefonia que busca qualidade da sua rede e do atendimento, e as 
maiores reclamações dos consumidores são justamente essas duas. 
Lacuna 3: Não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos. 
 
Problemas com os intermediários dos serviços 
 Conflito de canal acerca de objetivos e de desempenho; 
 Conflito de canal acerca de custos e recompensas; 
 Dificuldade para controlar a qualidade e consistência; 
 Tensão entre transferência de poder e controle. 
Clientes não desempenham seus papéis 
• Clientes falham no conhecimento dos seus papéis e responsabilidades; 
• Clientes afetam-se uns aos outros de forma negativa. 
Falha em compatibilizar oferta e demanda 
 Falha em suavizar os picos e baixas da demanda; 
 Composto de clientes inadequado; 
 Confiança exagerada no preço como fator de controle da demanda. 
 
27 
 
 
 
Deficiências nas políticas de recursos humanos 
 Recrutamento ineficaz; 
 Ambiguidade e conflito de papéis; 
 Fraca compatibilidade entre funcionários e tecnologia no trabalho; 
 Sistemas de avaliação e compensação impróprios; 
 Falta de transferência no poder, falta de percepção de controle e de trabalho em 
equipe. 
Avaliação: 
É possível perceber que a TIM apresenta dificuldade em controlar a qualidade e 
consistência de seu serviço, tanto também em tensão entre transferência de poder e 
controle, isso porque, mais uma vez, usa a propaganda oferecendo um serviço 
excelente e, na prática, apresenta reclamações muito frequentes sobre a qualidade de 
seus serviços. 
Os seus clientes têm conhecimento de seus papéis e responsabilidades e, 
quando a empresa não os trata como deve ou não cumpre com o prometido, acabam 
deixando seus clientes irritados e assim, gerando um boca-a-boca negativo, o que 
afeta outros clientes e também futuros possíveis clientes. 
Como a TIM é a mais popular das empresas de telefonia, por ser pioneira em 
preços acessíveis, ela é muito preocupada com a captura de novos clientes e acaba 
não dando conta da sua demanda, o que gera falha nos serviços oferecidos por ela, 
não sabendo suavizar seus picos e baixas na demanda, além do explicado acima, 
também gerar uma confiança exagerada nos seus preços para controlar sua demanda. 
 
 
28 
 
 
 
Já quando se fala em deficiências nas políticas de recurso humanos, a TIM não 
apresenta hiato de qualidade nesse requisito, chegamos a essa conclusão com as 
informações levantadas ao entrar em contato com o CRM da empresa, já citado acima. 
Lacuna 4: Não cumprir o que foi prometido. 
 
Comunicações horizontais inadequadas 
 Comunicação inadequada entre vendas e operações; 
 Comunicação inadequada entre propaganda e operações; 
 Diferenças nas políticas e procedimentos entre filiais e unidades. 
Promessas excessivas 
 Promessas excessivas na propaganda; 
 Promessas excessivas na venda pessoal; 
 Promessas excessivas através dos indicativos de evidências físicas. 
Administração ineficaz das expectativas dos clientes 
 Não administrar as expectativas dos clientes em todas as formas de 
comunicação; 
 Não educar clientes de forma adequada. 
Falta de comunicação de marketing de serviços integrada 
 Tendência a tratar cada comunicação externa como independente; 
 Não incluir o marketing interativo no plano de comunicação; 
 Ausência de um forte programa de marketing interno. 
 
 
29 
 
 
 
Avaliação: 
O grupo analisou que, diversas vezes, o feedback dos clientes que pagam pelo 
serviço da TIM é negativo. As maiores críticas são em relação ao sinal, que envolve 
internet (3G ou 4G) e ligações. A partir disso, podemos identificar que existe 
comunicação inadequada entre vendas e operações e comunicação inadequada entre 
propaganda e operações, isso porque a empresa tem promessas excessivas na hora 
da propaganda e da venda pessoal que fazem com que o cliente espere algo realmente 
muito eficaz e na prática não é o que recebem da operadora. 
Além disso, identificamos também que pode existir uma administração ineficaz 
das expectativas dos clientes, já que a mesma cria uma alta expectativa no cliente com 
a sua propaganda/comunicação, que é quebrada quando usam o serviço da Tim, isso 
significa não administrar as expectativas dos clientes em todas as formas de 
comunicação. 
 
Conclusão: 
A empresa TIM não apresenta nenhuma lacuna completa como hiato de 
qualidade, apesar de apresentar falhas em todas as lacunas. Mas a que mais 
apresenta deficiência é a lacuna quatro, como já explicada acima. 
 
7. Avaliação do uso de administração das evidências por parte da empresa 
escolhida (apontando evidências físicas, de comunicação e de preço nos seus 
respectivos serviços). 
 
 
30 
 
 
 
Administração das evidências 
Essa avaliação trata-se sobre os clientes de serviços que buscam por pistas 
tangíveis, intencionais ou não. Enquanto os produtos buscam associações abstratas. O 
objetivo é definir para o serviço aquilo que ele não pode definir por si, auxiliando o 
cliente na decisãode compra. Neste caso, a empresa de telecomunicações TIM, possui 
diversos tipos evidências para auxiliar e influenciar seu consumidor. 
Como já havíamos dito nos 7 p's, começaremos a descrever as palpabilidades, 
ou seja, as evidências de ambiente físico, em relação aos fatores ambientais, estes só 
atraem a atenção dos clientes quando ausentes ou desagradáveis, assim afastando 
seus clientes do local de serviço. Nesse caso, a TIM, não peca nos fatores ambientais. 
Visitamos suas lojas físicas e estas possuem uma circulação e ventilação ideal, além 
de uma temperatura confortável, umidade e qualidade do ar no local para a transição 
dos funcionários. Sua limpeza e manutenção são diárias para manter um bom 
funcionamento do local, assim mantendo um bom cheiro, seus “aposentos” impecáveis, 
causando um bom impacto e impressão nos clientes, que saem do local confiantes em 
relação aos fatores ambientais. Por ser uma empresa que age de forma sustentável, a 
TIM busca exercer essas funções da forma mais ecológica possível. Ruídos 
acontecem, porém, nada muito chamativo e que afete negativamente o serviço. Por ser 
uma empresa grande, de bastante demanda e clientes, a procura é enorme, com isso 
gerando um grande fluxo nas lojas, o que, as vezes pode impactar nos ruídos no local, 
mas não é nada que a empresa não controle e adeque. Os fatores ambientais feitos da 
maneira correta trazem confiabilidade e segurança para os consumidores, que se 
sentem importantes para a marca, vendo que esta busca o melhor em todas as 
características de serviço para agradá-los. 
Continuando com o ambiente físico, em relação aos fatores de projeto, estes 
tratam-se de estímulos visuais que podem criar estímulos positivos, podendo gerar 
 
31 
 
 
 
comportamento de aproximação. As lojas físicas TIM são todas confortáveis, 
espaçosas o suficiente para a demanda de clientes que a empresa comporta por dia 
com esses buscando auxílio em relação aos serviços de telecomunicações. Todas as 
lojas possuem um design único, de acordo com o posicionamento TIM. A empresa 
investe nos seus elementos estéticos e funcionais, buscando sempre que seu cliente 
se sinta confortável e reconheça o espaço como a “casa da TIM”, sua operadora, 
positivação, ou seja, banners, cartazes, papéis de parede, adesivos TIM, para a 
ambientação o local de acordo com as características e premissas da empresa e 
também de acordo com as cores da TIM. Assim, tornando a loja um ambiente 
totalmente personalizado, além da degustação de aparelhos dos fabricantes que a TIM 
trabalha, proporcionando além de conforto, informação e auxílio completo aos seus 
clientes. 
 
Loja física TIM (Ambiente). Foto: Google. 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 Loja física TIM (Degustação do serviço). Foto: Google. 
 
 
Loja física TIM (Conforto). Foto: Google. 
 
 
33 
 
 
 
Por fim, os fatores sociais dos ambientes físicos, tratam-se do componente 
humano do ambiente físico. Neste caso, os clientes e empregados influenciam 
percepção dos demais clientes. Estes podem ser julgados por quantidade de clientes e 
atendentes, aparência e comportamento. A empresa TIM pode ser julgada por 
quantidade de clientes. Esta é a segunda maior operadora do Brasil e a empresa líder 
do segmento pré-pago. Atualmente, possui mais de 74 milhões de clientes e 26,91% de 
Market share. O que lhe traria a percepção de qualidade elevada. Porém, no Brasil, as 
operadoras, em geral, já possuem uma primeira impressão de serviço de baixa 
qualidade e atendimento lento. Apesar de realmente ter alguns fatores prejudiciais em 
relação ao serviço, independente disso, a TIM já possui uma pré-impressão negativa 
em relação ao atendimento, apesar de ser uma empresa de grande porte. 
Em relação à quantidade de atendentes TIM, a empresa tem a quantidade 
necessária, e está sempre buscando ensinar e estimular seus funcionários para um 
bom e rápido atendimento que solucione todas as necessidades de seus clientes, de 
forma prática e de ótima qualidade. Infelizmente, não é controlável o atendimento de 
todas as lojas físicas, nem dos funcionários e nem da demanda do dia-a-dia, porém, a 
empresa busca sempre melhorar seu atendimento, fazendo pesquisas de satisfação, 
workshops para supervisores e consultores, uma campanha interna com brindes e 
prêmios para estimular os funcionários a trabalharem melhor e buscarem um maior 
percentual de retenção. 
As aparências dos seus funcionários são iguais em todas as lojas. Esses 
possuem um uniforme, para facilitar sua identificação e melhor funcionamento do 
serviço. Já o comportamento, os clientes costumam buscar identificação com 
funcionários e outros clientes. Para isso, a empresa treina a empatia e presteza dos 
seus funcionários, de forma que auxiliem os seus clientes com agilidade, 
prestatividade, atenção cuidadosa e personalizada para gerarem confiabilidade neles, 
 
34 
 
 
 
assim mantendo seus clientes satisfeitos e confiáveis em relação ao processo e 
entrega do serviço. 
 
Funcionária TIM uniformizada. Foto: Google. 
 
Após ambiente físico, possuímos as comunicações. Esta serve para à 
tangibilização do serviço ou da mensagem. Em relação a tangibilização do serviço, esta 
possui o objetivo de tornar serviço mais palpável, menos abstrato. Assim possuindo 
dois caminhos: Enfatizar tangíveis associados ao serviço ou criar representação 
tangível do serviço. Esses possuem ações como enfatizar tangíveis associados ao 
serviço, levar o cliente a enxergar o ambiente físico, criar representação tangível do 
serviço, etc. A TIM possui essas evidências. Começando pelo seu logo TIM, que desde 
que fundada vem sofrendo alterações, a empresa tem uma parceria com o grupo Blue 
 
35 
 
 
 
Man, uma organização, que conta com um centro de pesquisa e 
desenvolvimento próprio, que produz experiências para diversos meios, sendo mais 
conhecida pelos inventivos espetáculos teatrais e concertos de música. Nas 
performances, lideradas por três integrantes azuis e carecas, o grupo incorpora música 
experimental (com ênfase na percussão), a esquetes de comédia e experiências 
multimedia. Esses, desde 2007, foram promovidos pela TIM Brasil, iniciando uma 
parceria e, desde então, o Blue Man passou a estampar os comerciais televisivos e o 
material de propaganda da empresa de telecomunicações, que acabou dando tão certo 
que resultou em uma série de projetos que apresentaram para os brasileiros toda a 
irreverência e o entretenimento do grupo, que transmite também os valores da marca TIM. 
Assim criando uma representação tangível do serviço. Feita com eficácia, entretenimento e 
positivas percepções para seus clientes. 
 
Logo TIM e integrantes BLUE MAN. Foto: Google. 
Para enfatizar tangíveis associados ao serviço, é mais complicado, apesar do grupo 
Blue Man também ter esse propósito. Nesse podemos apenas enfatizar as lojas físicas da 
empresa, pois, por ser um serviço de telecomunicações, voz e dados, serviços abstratos, 
não possuem muitos meios de concretizar os mesmos. Como por exemplo, com fotos, etc. 
 
36 
 
 
 
O máximo atingido são propagandas demonstrando e exemplificando o serviço de qualidade 
TIM. 
Já a tangibilização da mensagem, possui o objetivo de tornar mensagem mais 
palpável e menos abstrata. Buscando estimular um boca-a-boca favorável, oferecer 
garantias de serviço e uso criativo de evidências palpáveis. Na empresa de 
telecomunicações TIM, o boca-a-boca não é muito favorável. Como a maioria das 
operadoras, a TIM sofre uma grande quantidade de críticas e reclamações diárias em 
relação a cobertura de voz e dados, faturas mensais etc, sejaem contato direto com a TIM, 
nas lojas ou call Center, mas também nas redes sociais. O que influencia negativamente, os 
demais clientes ou possíveis clientes entrantes. A empresa não tem como possuir um 
controle sobre o que é dito sobre ela, assim se tornando prejudicada. Para reverter a 
situação, a empresa deve criar estímulos para que clientes e formadores de opinião atuem 
através de tal tipo de comunicação. Para aumentar as vendas e satisfazer seus clientes, 
possíveis clientes entrantes e gerar um boca a boca positivo entre eles, a empresa oferece 
promoções como descontos de até 40% em smartphones e celulares no mês de maio, onde 
se comemora o dia das mães. Além de contar com atores como Dani Suzuki e Rodrigo 
Lombardi e o apresentador Luciano Huck, para assim contarem com potentes formadores 
de opinião para influenciar e trazer credibilidade sobre suas promoções e serviços para a 
marca perante aos seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
37 
 
 
 
 
Promoção TIM Dia das Mães. Foto: Google. 
 
Daniele Suzuki, garota propaganda TIM. Foto: Google. 
 
38 
 
 
 
Já em relação à garantia de serviços, a empresa busca oferecer essa garantia 
possuindo um seguro para roubo e furtos de aparelhos, e o Sistema TIM Protect oferecendo 
diversas outras vantagens, além da proteção do seu aparelho, tablet, computador ou 
modem, para o cliente que adquirir esse serviço. Além do seguro conta protegida, entre 
outros que a empresa oferece e cumpre para obter credibilidade e confiabilidade. E, por fim, 
o uso criativo de evidências palpáveis tratam-se de situações que usam a criatividade para 
mostrar uma evidência. Para isso, a TIM inspirada no conceito ilimitado do plano pré-
pago Infinity, lança, atualmente, uma campanha exclusiva para mídia digital. A ação 
será composta por quatro filmes, hospedados no hotsite “Só se fala em outra coisa”, 
que ainda trará conteúdos em forma de aplicativos e gifs para os internautas 
compartilharem a diversão. A ideia da campanha partiu do princípio de que se uma 
pessoa tem um plano ilimitado, ela vai ver tanta informação na internet, vai mandar 
tanta mensagem e falar tanto no celular que, uma hora, vai acabar faltando assunto. 
Por isso, “Só se fala em outra coisa” promete diversão e entretenimento sem 
compromisso e ainda poderá gerar novos assuntos através de vídeos, memes, fotos e 
gifs. Essa possui o objetivo de oferecer o plano de dados ilimitado de forma criativa, 
que gere impacto no cliente. 
 
Campanha TIM “Só se fala em outra coisa”. Foto: Google. 
 
39 
 
 
 
Para finalizar as evidências, existe também o critério de preço. Este serve como 
sinalizador de qualidade, aumentando ou reduzindo sua confiança. A empresa TIM 
possui um preço médio no mercado, ou seja, na faixa do preço das demais operadoras. 
Essa não é a de maior preço e nem a de menor. Porém, por ser a líder no segmento 
pré-pago, possui uma percepção de posicionamento de preço baixo em relação a 
maioria dos seus clientes. O que pode ser percebido como preço baixo para 
compensar serviço deficiente ou promoção. Porém, a empresa consegue adequar seu 
posicionamento de acordo com cliente e serviço escolhido oferecendo serviços ideais, 
adequados e justos ao preço, e sem tarifas abusivas para todos os públicos e classes, 
seja cliente pré ou pós pagos. Para isso, a empresa adota diferentes estratégias de 
apreçamento. Levando sempre o cliente a perceber a relação custo-benefício e 
considerando custos monetários e não-monetários. No caso da operadora TIM, esta 
adota a estratégia por satisfação e relacionamento. A satisfação ocorre quando a 
empresa oferece garantias de serviços, como citadas na tangibilização da mensagem, 
para assim diminuir o grau de incerteza do cliente, ou um preço baseado nos 
benefícios e preço fixo, como por exemplo, o plano com controle WhatsApp, onde 
possui WhatsApp ilimitado. Este possui um preço fixo baixo mensal, com diversos 
benefícios como mensagens ilimitadas no WhatsApp, torpedo ilimitado e o 300mb de 
internet. E o relacionamento ocorre quando é positivo para uma empresa, como é para 
a TIM, uma empresa de telecomunicações, um relacionamento a longo prazo. Para 
isso, a empresa deve oferecer contratos de longo prazo, trazendo benefícios e pacotes 
de serviços para o reter na base o máximo de tempo possível, sempre inovando e 
buscando satisfazer o cliente, para fidelizá-lo. Para isso, a TIM possui um sistema de 
descontos para seus clientes. Uma oferta por tempo de relacionamento. Os clientes 
recebem um desconto em conta progressiva e diferenciado, conforme seu tempo de 
base, como pessoa física. O desconto é válido por 12 meses e poderá ser renovado 
automaticamente. Os descontos incidem sobre o valor da franquia válida para novos 
clientes. Desta forma, os clientes TIM há mais de 1 ano terão sempre uma franquia 
 
40 
 
 
 
menor que novos clientes. Os valores desses descontos variam de acordo com o plano 
e o estado do cliente. Como por exemplo, 4 anos ou mais, 20% de desconto no plano. 
As evidências físicas possuem seus papéis e devem moldar as primeiras 
impressões. A maioria das pessoas possui conhecimento sobre os serviços de 
telecomunicações, porém estão sempre buscando melhores opções em relação à 
qualidade e cobertura de voz e dados de acordo com um preço justo. Para isso, a TIM 
deve administrar de forma correta e impactante o primeiro contato, para causar uma 
primeira impressão positiva ao oferecer um bom serviço por um preço justo. A empresa 
deve também administrar a confiança, estimulando a comunicação com seus clientes. 
Como trata-se de um serviço que o relacionamento de longo prazo é ideal, a empresa 
deve sempre oferecer vantagens e estreitar a relação com seus clientes antigos da 
base, estes são considerados os mais valiosos. Facilitar o serviço de qualidade, 
também é um papel importante das evidências. Deve-se sempre dar atenção aos 
detalhes que geralmente recebem pouca atenção, ou seja, a empresa deve estar 
sempre aberta a críticas, feedbacks e visualizar todos seus setores e serviços, 
buscando controlar o máximo possível para posteriormente buscar uma evolução em 
cada detalhe. A TIM é uma empresa com diversos valores e está sempre buscando pôr 
em prática, cumprir com o prometido. Como por exemplo, transparência, inovação, 
comprometimento e agilidade. Proporcionar estímulo sensorial, a empresa está sempre 
buscando inovar em relação à conectividade e comunicação. O grupo Blue Man, 
artistas como formadores de opinião, primeiro comercial ao vivo feito através de um 
smartphone 4g, entre outros casos compõe esse entretenimento e novidade. E, por fim, 
socializar empregados. A empresa busca um bom relacionamento interno, trazendo 
novidades e vantagens para seus empregando e fazendo ações, campanhas, 
workshops que estimulem seu esforço. Além de suas preocupações legais em relação 
a eles, sempre agindo de forma ética. 
 
41 
 
 
 
 
 WORKSHOP TIM para funcionários. Foto: Google. 
 
Parte II 
1. Recuperação de Serviços 
Como os clientes TIM reagem as falhas nos serviços 
Segundo um relatório da Anatel divulgado em junho de 2014 no site 
(http://www.anatel.gov.br/) a TIM está em segundo lugar no número de reclamações de 
consumidores, mas já liderou o topo da lista de empresas com maior número de 
reclamações registradas no ano anterior. Segundo nossos conhecimentos sobre a 
operadora, acreditamos que a maioria dos consumidores TIM sejam Ativistas, que 
devido ao conhecimento do alto nível de insatisfação estão mais dispostos a fazer 
reclamações com terceiros ou em redes sociais, com o objetivo deexigir os próprios 
direitos, chamar a atenção da empresa e manchar a imagem da mesma. 
Foi-se o tempo em que muitos usuários ficavam horas a fio nos telefones para 
resolver um problema ou cancelar um serviço do qual estavam insatisfeitos. Motivados 
 
42 
 
 
 
pela demora nos atendimentos convencionais, os consumidores passaram a utilizar 
outro meio de comunicação, que está se mostrando muito mais eficaz e poderoso: a 
internet. Os sites de reclamações da web, como o Reclame Aqui, viraram inimigos das 
empresas de telefonia. Segundo a revista Veja, no ano de 2013, o Reclame Aqui 
lançou uma campanha chamada “Operação Tututu” fazendo alusão ao barulho ouvido 
quando cai a ligação e a pessoa não consegue resolver sua pendência, devido ao 
enorme número de reclamações de consumidores de operadoras de celulares. Todas 
as queixas feitas durante a campanha foram encaminhadas à Anatel, à Presidência da 
República, às operadoras e, por meio do site comprova.com, ganharam valor jurídico 
para serem encaminhadas ao Ministério Público Federal (MPF). Até hoje a TIM lidera o 
ranking de depoimentos de consumidores insatisfeitos no site com 131 591 
reclamações.
 
Foto: Reprodução do site Reclame Aqui. 
 
43 
 
 
 
Outro meio que os consumidores utilizam para reclamar dos serviços da 
empresa pela internet são as redes sociais da empresa. No Facebook da TIM, 
praticamente todos os posts promocionais são bombardeados por reclamações de 
clientes insatisfeitos, e alguns clientes insistem em comentar diversas vezes para 
chamar a atenção do público e da empresa. 
 
Foto: Reprodução do Facebook 
Estratégias de Recuperação 
a) Assegurar-se de que não haja falhas 
Como vimos no livro Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente, o 
ideal para todas as empresas que prestam serviços é conseguir sempre acertar logo na 
primeira vez, para que não haja necessidade da recuperação de clientes insatisfeitos, 
fato que leva a empresa a atingir qualidade máxima de excelência. A confiabilidade, 
que significa fazer a coisa certa já na primeira oportunidade, é um dos aspectos mais 
 
44 
 
 
 
importantes para a imagem da companhia. Uma empresa utiliza a cultura de “defeito 
zero” quando entende a importância do ciclo de vida do seu cliente, e valoriza o fato de 
estar sempre investindo na administração da qualidade total dos seus serviços, 
compreendendo as implicações e visando sempre a melhoria, para chegar cada vez 
mais perto da perfeição. 
Acreditando nessa cultura, a TIM possui o Plano de Resiliência. Tal projeto atua 
na prevenção contra a ocorrência de eventos negativos, que geram falhas e 
interrupções na rede. O objetivo é criar soluções imediatas para garantir a qualidade 
das chamadas e da conexão de dados. Os registros históricos indicam que 98% dos 
problemas ocorrem devido a falhas de transmissão ou de equipamentos e a falta de 
energia. 
As falhas de transmissão, muitas vezes, são geradas por rompimento da fibra 
ótica, por exemplo, em regiões onde estão acontecendo grandes obras e as 
escavadeiras atingem os cabos. Nesses casos, a TIM atua criando novas rotas de fibra 
ótica, e garante que a chamada chegue ao seu destino. Outro problema que contribui 
para esse tipo de falha é a ação de vândalos. O roubo de cabos e a depredação dos 
equipamentos afeta diretamente a qualidade dos serviços. Para evitar esses incidentes, 
a TIM instala dispositivos de segurança nas suas estações como: cercas, câmeras de 
vigilância e cadeados. 
Os equipamentos podem registrar falhas técnicas ou no seu sistema. Quando 
isso acontece, a equipe técnica da companhia executa as ações corretivas previstas. 
Essas ações são realizadas à distância ou no local onde os equipamentos estão 
instalados. Em lugares onde há constante falta de energia, a empresa aumenta a 
autonomia das baterias dos sites, prevenindo também a queda do sistema. 
 
 
45 
 
 
 
 
Gráfico correspondente ao Plano de Resiliência. “Classificação das causas”. 
Fonte: http://portasabertas.tim.com.br/ 
b) Acolher e estimular reclamações 
Visando estimular queixas e reclamações de clientes para que falhas sejam 
corrigidas, a TIM oferece dentro de um portal online (http://portasabertas.tim.com.br/), o 
projeto Portas Abertas, lançado em 2013, que permite aos consumidores acompanhar 
a evolução da rede da empresa e as ações de melhoria realizadas. Um dos itens 
importantes desse portal é o “Colabore”, um espaço criado com o intuito de o cliente 
colaborar com a melhoria dos serviços da empresa em determinada região, este 
espaço está disponível tanto no portal, quando no aplicativo para celular. Dentro dessa 
área, o cliente pode relatar erros derivados dos serviços da TIM, qual foi o tipo de 
problema, onde esse erro ocorreu, e se este é pontual ou permanente. Dentro da caixa 
“O que houve” (foto abaixo) o cliente pode optar por alguma das reclamações 
constantes como: “Não completa a ligação”, “Queda de ligação”, “Baixa qualidade de 
ligação”, “Ausência de sinal”, “Ausência de conexão de dados”, “Baixa velocidade na 
 
46 
 
 
 
conexão de dados”, “Queda na conexão de dados” e “Sinal fraco". Pouco após o 
lançamento, a companhia passou a responder, de forma personalizada, aos clientes 
que contribuíram com a iniciativa. 
Fonte: http://portasabertas.tim.com.br/ 
 
Versão do “Colabore” no Portal 
(http://portasabertas.tim.com.br/) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
 
 
Versão do “Colabore” no app “TIM Portas 
Abertas”. 
c) Agir rapidamente 
 
 Cuidando dos problemas na linha de frente 
Com o compromisso de melhorar o relacionamento com os seus clientes, a TIM 
expande constantemente os seus canais de atendimento. Para isso, amplia os 
investimentos em qualificação e capacitação de seus profissionais e simplifica os 
procedimentos em busca da satisfação do cliente. 
Além das respostas já elaboradas com base nas dúvidas frequentes dos 
consumidores expostas no site da TIM, os canais mais ágeis de atendimento ao cliente 
são o Chat, que é uma forma de atendimento online, o atendimento *144#, onde a TIM 
atende suas necessidades através de mensagens de texto enviadas pelo seu celular e 
o Twitter, que funciona de Segunda à Sábado das 8h às 22h. 
 
48 
 
 
 
 
Foto: Reprodução Twitter @TIM_AJUDA 
A TIM trabalha para estar sempre à frente, trazendo para os seus clientes mais 
inovação e conveniência. O objetivo é que os clientes TIM passem a contar com 
atendimento mais rápido e personalizado, sendo identificados de forma mais ágil nos 
diversos canais. Além disso, é prevista a evolução de todos os canais de atendimento e 
a implementação de outros novos. São eles: 
 
 
Fonte: http://portasabertas.tim.com.br/ 
 
49 
 
 
 
Dando poder aos funcionários 
Os clientes exigem que a recuperação de serviços ocorra de forma ágil, para 
isso os funcionários da empresa necessitam das habilidades, da autoridade e 
principalmente de incentivos para participar de recuperações bem-sucedidas. A fim de 
incentivar os funcionários a resolverem rapidamente e com prontidão os problemas dos 
clientes, o CRM da TIM lançou uma campanha interna chamada “Campanha nas 
Ondas da Retenção”. A campanha tem como objetivo motivar os consultores de 
relacionamento a realizarem retenções de acesso móvel e aumentar o percentual de 
retenção de clientes pós-pago TIM. Para que o objetivo da campanha se tornasse algo 
prazeroso, a empresa buscou envolver os colaboradores em algo leve, que permitisse 
brincadeiras, mas sem perder o tom de seriedade do incentivo, com uma temática 
popular: a música. São abordadastrês músicas que fazem alusão ao selo da 
campanha, e mostram que os funcionários mais competentes são bonificados com 
prêmios, entre eles, mp4, relógios, porta-retratos digitais, sanduicheira e kit churrasco. 
Na foto abaixo, podemos ver um banner de comunicação visual da campanha, que faz 
alusão à música “Ai, se eu te pego!” do cantor Michel Teló. 
 
Foto: Campanha nas Ondas da Retenção. (CRM TIM) 
 
50 
 
 
 
Permitindo que os clientes resolvam seus próprios problemas 
Outra forma com que podem ser tratados rapidamente os problemas ou 
reclamações é a construção de um sistema que permitam aos clientes resolver suas 
próprias necessidades. Geralmente feito por intermédio da tecnologia, o sistema 
fornece respostas instantâneas. Visando reforçar com seus clientes o compromisso 
com a qualidade e a transparência da empresa, a TIM criou o aplicativo para celular 
“Portas Abertas”. Assim como o Portal, já relatado anteriormente, o aplicativo permite 
que o consumidor, rapidamente, consulte a cobertura da operadora, visualize antenas 
atuais e planejadas dentro da área “Cobertura”, reporte falhas dentro da área 
“Colabore” e consulte sobre incidentes na rede dentro da área “Alertas”. Entre as 
novidades do aplicativo estão a disponibilização de um tutorial para os clientes que 
forem utilizá-lo pela primeira vez, a busca de alertas de incidentes na rede ou 
manutenções programadas por cidade, além do layout dinâmico, que facilita a 
navegação. O aplicativo faz parte do projeto Portas Abertas, que proporciona aos 
clientes da operadora acompanharem o controle da qualidade da rede. 
 
Reprodução da área “Cobertura” no app 
“TIM Portas Abertas”. 
 
51 
 
 
 
d) Tratar clientes de forma justa 
 
Ao responder com rapidez, é igualmente fundamental que se trate os clientes de 
forma justa. Os clientes esperam ser tratados de modo justo, tanto no resultado, quanto 
no processo pelo qual a recuperação de serviços é feita, sempre através de um modelo 
de tratamento interpessoal. 
A TIM acredita que é por meio da comunicação com seus públicos que se 
estabelece e fortalece um processo de engajamento. A partir desse diálogo nascem 
novas demandas que a TIM busca atender seja com ações pontuais, seja com 
mudanças mais amplas. Este diálogo inclusivo propicia a construção de vínculos de 
qualidade, que trazem contribuições à gestão e ao desenvolvimento de estratégias 
para a companhia. Sendo assim, esta política visa disseminar nos processos de gestão 
as seguintes diretrizes: 
 Promover a cultura de engajamento das empresas TIM no Brasil, 
incentivando a construção de relacionamento pautado na confiança, respeito 
e qualidade, e alinhados com a missão, visão e valores da TIM. 
 Construir vínculos de qualidade baseado em um relacionamento ético e 
transparente, que possam trazer contribuições à gestão e ao 
desenvolvimento de estratégias da TIM e seguindo os valores e princípios 
dos Direitos Humanos (Global Compact). 
 Oferecer apropriadamente aos colaboradores da TIM os recursos e o 
incentivo necessários para estimular o engajamento com os demais públicos 
 Compartilhar as práticas da TIM, por meio de 
mecanismos participativos, de modo a estimular melhorias na gestão dos 
públicos de interesse e a troca de informações entre eles. 
 
 
52 
 
 
 
 
 
 Mobilizar os públicos de interesse para o compromisso com a 
sustentabilidade e as mudanças climáticas, buscando pontos de cooperação 
para as questões socioambientais. 
 Identificar as expectativas, necessidades e demandas dos públicos de 
interesse, além de potenciais conflitos, e gerenciá-los de forma adequada, 
sempre com a perspectiva da construção de um relacionamento de longo 
prazo e procurar atender as demandas recorrentes, mantendo inclusive um 
canal aberto de comunicação/reclamações. 
 Compreender melhor os riscos e oportunidades das atividades, avaliando os 
impactos potenciais sobre os públicos de interesse, inclusive no 
planejamento de novas iniciativas e novos produtos e serviços. 
 Utilizar ferramentas de gestão do engajamento que permitam o 
monitoramento e avaliações periódicas de resultados, contando com a 
participação de todos os envolvidos nos processos. 
 Divulgar informações públicas sobre o desempenho econômico, ambiental e 
social da TIM, assim como sobre seus princípios e regulamentações. 
 Promover a construção de soluções coletivas e inovadoras, privilegiando 
apontamentos que favoreçam a transparência e a construção de ideias em 
conjunto, a partir de opiniões divergentes. 
Fonte: PL_RH_THD.100 - Política de Responsabilidade Social nas Empresas TIM do 
Brasil. 
A TIM também buscar oferecer um resultado justo de recuperação de serviços, 
com o objetivo de promover a retenção de clientes que estão propícios a se desvincular 
da operadora, principalmente quando se trata se clientes Pós-pagos e Controle, que 
são os que oferecem maior rentabilidade para a empresa. Com isso, a TIM estabeleceu 
 
53 
 
 
 
dentro do setor de CRM ofertas que os funcionários podem oferecer para esses 
clientes, tanto no curto prazo, quanto no longo prazo. 
 
Ofertas de retenção a curto prazo: 
 
 
 
 
 
 
54 
 
 
 
Ofertas de retenção a longo prazo: 
 
 
e) Aprender com as experiências de recuperação 
Por meio do acompanhamento dos esforços e das soluções aplicados na 
recuperação de serviços, a empresa pode aprender com os problemas na prestação de 
serviços que precisam ser consertados. A TIM faz o trabalho de analisar diariamente a 
demanda e os dados dos clientes que abrem solicitações para se desvincular da 
operadora, registrando também quantos são os que conseguem ser retidos pela 
empresa, através de gráficos que mostram o número total de solicitações, a 
 
 
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porcentagem dos clientes retidos e o número de clientes que migram do plano pós-
pago para plano pré-pago para poder direcionar suas estratégias de retenção. 
Podemos ver através dos gráficos abaixo (modelo original) que a TIM não está 
aprendendo com suas experiências de recuperação, devido ao fato da porcentagem de 
clientes retidos não estar alavancando, e o número de clientes que mudam do plano 
pós-pago para o pré-pago aumentar significativamente com o passar do tempo. 
 
 
 
 
 
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Fonte: CRM TIM 
f) Aprender com os clientes perdidos 
Outro componente importante na aérea de recuperação de serviços é realizar 
pesquisas para descobrir as causas pelas quais a empresa está perdendo clientes. 
A CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, realizou em 
2013 uma pesquisa sobre a qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras e 
alegou que o item derrubou a Força da Marca (a atração menos rejeição perante 
clientes e não clientes) e o Valor Percebido (relação custo-benefício) das operadoras 
Claro, Nextel, Oi, TIM, Vivo. Segundo a consultoria, as operadoras investiram em 
propaganda e subsidiaram aparelhos, mas não entregaram um serviço de boa 
qualidade para seus cientes, o que resultou em uma maior rejeição às suas marcas. “A 
TIM deu um passo maior que a perna, teve um crescimento muito grande e um colapso 
do mesmo tamanho, não conseguindo entregar adequadamente os serviços. As ações 
de marketing da empresa acabaram sendo um tiro no pé, pois mais consumidores 
estão degustando problemas nos seus serviços”, analisa o sócio-diretor da CVA 
Solutions, Santo Cimatti. 
 
 
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De acordo com o escritório do Serviço de Proteção ao Consumidor (Procon), a 
TIM é a segunda empresa com maior número de reclamações no município. Principaisreclamações são: 
 Cobranças indevidas 
 Desaparecimento de créditos 
 Falta de sinal 
 Baixa velocidade da internet móvel. 
2. Estratégias de Precificação 
Em relação à abordagem de apreçamento da empresa de telecomunicações TIM, está 
se baseia na concorrência. Pois, as operadoras em geral são vistas pelos clientes com 
uma baixa qualidade de serviço, pouquíssima confiabilidade, e não reconhecem 
empatia e presteza no atendimento. Com isso, as operadoras, ao longo do tempo, 
foram se adequando, em relação ao preço, de acordo com as suas concorrentes. Pois, 
como o serviço oferecido são similares e mal vistos, seus clientes não possuem 
preocupação em trocar de operadora, para eles todas são “iguais”, então, ele irá optar 
pelo que lhe é mais conveniente, em relação a custo, preço, tempo, etc. Os clientes de 
operadoras não são fiéis, nem mesmo satisfeitos, são reféns aos serviços oferecidos, 
porque tem necessidade da utilização dos mesmos. 
Além disso, podemos verificar um valor não-monetário no serviço de telecomunicações 
TIM, o qual não está na fabricação, é algo que você aceita pagar a mais. Identificamos 
o custo não-monetário psíquico. Esse se baseia em o cliente aceitar pagar mais caro 
para evitar o medo e a insegurança. O cliente TIM tem essa opção em relação ao 
seguro do seu celular. Como por exemplo, o TIM PROTECT, esse seguro protege o 
celular, tablete ou modem do cliente contra roubo ou furto qualificado com diversas 
vantagens para o cliente. 
 
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Já em relação ao valor percebido do cliente, na empresa TIM, temos duas diretrizes 
para isso: 
Em relação ao cliente pré-pago, seu valor percebido é preço. Pois, o seu valor é 
baseado no preço baixo. Dentro dessa opção, temos a precificação psicológica, está é 
baseada em precificar os serviços em um valor um pouco abaixo da quantia para que 
os compradores sintam que estão pagando um preço mais baixo. A TIM usa dessa 
opção, quando oferece, por exemplo, o plano Infinity Web Torpedo, no qual o cliente 
paga R$ 0,99 por tudo (WhatsApp e torpedo), somente, no dia que for usar. Esse R$ 
0,99 é uma estratégia de precificação psicológica, para que assim, o cliente sinta que 
está pagando mais barato. Outro ponto visto dentro de preço é a precificação 
sincronizada. A mesma é baseada no gerenciamento da demanda de um serviço 
usando a sensibilidade do cliente ao preço. A TIM utiliza essa precificação em relação 
a oferecer um serviço mediano, menos qualificado para o cliente pré-pago, porém, por 
um preço baixo e justo. 
Já em relação ao cliente pós-pago, seu valor percebido é o sacrifício. Pois, o seu valor 
é baseado no que ele recebe pelo que ele dá. Dentro dessa opção, temos o preço 
amarrado, este é baseado no cliente encontrar valor em um pacote de serviços inter-
relacionados. A TIM usa demasiadamente esse recurso, a maioria dos seus planos 
possui esse “combo” de serviços, e esse amarramento é uma estratégia adequada 
para a empresa. Um exemplo disso é o plano Liberty Express +120, onde o cliente 
paga R$ 124,00 mensalmente, por 600MB de internet 4G, WhatsApp ilimitado sem 
descontar da franquia de internet, ligações TIM para TIM ilimitada, 120 minutos locais 
para outras operadoras, torpedos ilimitados para qualquer operadora, TIM Music pelo 
app Deezer sem descontar da franquia de internet, e por fim, mais R$ 10,00 em crédito, 
entre outros diversos planos da operadora. 
 
 
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3. Adequação da cadeia serviços-lucro: 
A Cadeia Serviços-Lucro propõe a existência de relações diretas e intensas 
entre o lucro e o crescimento, a fidelidade dos clientes e sua satisfação, o valor dos 
bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade 
dos funcionários. 
Tendo em visto o que foi aprendido, é possível concluir que para a satisfação do 
cliente e a fidelização do mesmo é preciso que, antes de mais nada, o funcionamento 
interno, ou seja, seus funcionários estejam satisfeitos e felizes com o trabalho, para 
que assim o cliente também fique e o serviço seja de boa qualidade. É uma cadeia, 
onde um fator leva a outro. 
No caso da operadora TIM, esta possui problema desde a sua qualidade interna, 
até a sua fidelização, uma vez que não possui diferenciação e sofisticação das demais 
operadoras brasileiras (cliente e funcionário). 
Assim como todas as operadoras de telefonia brasileiras, a TIM possui um 
número enorme de reclamações de seus clientes insatisfeitos, mas ela continua 
crescendo e conquistando mercado devido ao seu preço baixo, que é o maior atrativo 
para o público. 
Apesar de existirem workshops com os fabricantes, campanhas internas para o 
callcenter, incentivando a atenção, entre outros métodos do CRM para impactar os 
funcionários e assim criar um relacionamento e satisfação com o cliente, essa imagem 
não compõe a reputação da TIM, os clientes não têm essa percepção dela e também 
das demais operadoras. 
 
 
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 A imagem abaixo explica o ciclo descrito acima. Dentre as sete lacunas, a TIM 
precisa melhorar em todas, já que o seu funcionamento interno e o seu mercado alvo 
(externo) estão ruins, e uma vai levando a outra, pois todas estão relacionadas. 
 
 
 Quando se diz que o lucro e o crescimento estão ligados à fidelidade dos 
clientes, a TIM não possui clientes fiéis, já que o seu serviço é ruim, sendo assim, eles 
também não estão satisfeitos com a operadora, pois o serviço oferecido não tem valor. 
E já que para ter produtividade dos funcionários, é preciso o valor dos serviços, se 
torna necessário melhorar também a qualidade interna da empresa, para que com a 
melhora dela, tudo vá se encaminhando e cumprido o quadro acima. 
 
 
 
 
 
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• Equação de valor: 
 
 
 
 A equação de valor tem como finalidade compreender as necessidades dos 
clientes e o impacto das necessidades sobre a percepção de valor, estabelecer retorno 
sobre investimentos para aumento de valor, desenvolver pacotes para vários 
segmentos de mercado, avaliar se tal valor pode ser oferecido com lucro. Esta equação 
é usada para conhecer a percepção do cliente sobre o serviço/produto que está sendo 
comprado. Os clientes não compram produtos e serviços, eles compram resultados e 
através dessa equação é possível descobrir o que cada cliente considera como 
resultado da empresa. 
A TIM, quando comparada a outras operadoras concorrentes, possui uma 
equação de valor comum e negativa de uma forma geral. Se classificar como comum, 
pois os serviços são similares entre as operadoras, serviço esse considerado de baixa 
qualidade, ou seja, seu resultado gerado é similar aos concorrentes e, dessa forma, o 
cliente já espera e aceita esse serviço. 
Já em relação à qualidade do processo, a ideia é semelhante. O cliente espera 
algo inferior e o aceita, pois a maioria das operadoras possui um serviço de péssima 
qualidade aqui no Brasil. Quanto ao preço, o cliente o considera aceitável, pois a TIM 
possui um posicionamento de preço mais barato que as demais concorrentes. Por fim, 
 
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os custos de aquisição do serviço não são vistos como um processo positivo, já que o 
mesmo possui uma burocracia que custa tempo e conveniência do cliente para adquiri-
lo, ainda mais quando se trata de portabilidade. 
Ao falarmos de clientes pré-pagos, apesar do numerador ser comum, o serviço é 
considerado de boa qualidade pelo preço baixo que está sendo pago. Dependendo do 
plano, seu resultado gerado é até melhor, como, por exemplo, o plano controle 
Whatsapp, que o cliente pode usar ilimitadamente por um pequeno valor. 
No plano pós-pago, a exemplo do plano TIM Liberty, que permite