AMBIENTES DE MARKETING

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Caro Aluno 
Seja bem vindo. 
 
Nesta nossa disciplina trataremos de assuntos como as ferramentas e ambientes de marketing, 
com o aprofundamento das estratégias de segmentação e posicionamento competitivo, com o 
objetivo principal de proporcionar a base para o entendimento dos conceitos de análises 
ambientais em mercados, considerando os fatores que afetam as mudanças em cenários de 
consumo e concorrência, oferecendo subsídios capazes de orientar decisões de negócios. E é 
nossa expectativa que você aprenda bastante. 
 
Considerando-se que será você quem administrará seu próprio tempo, nossa sugestão é que 
você dedique ao menos 04 horas por semana para esta disciplina, estudando os textos 
sugeridos e realizando os exercícios de auto avaliação. Uma boa forma de fazer isso é já ir 
planejando o que estudar, semana a semana. 
 
Para facilitar seu trabalho, apresentamos na tabela abaixo, os assuntos que deverão ser 
estudados e, para cada assunto, a leitura fundamental exigida e a leitura complementar 
sugerida. No mínimo você deverá buscar entender bastante bem o conteúdo da leitura 
fundamental, só que essa compreensão será maior, se você acompanhar, também, a leitura 
complementar. Você mesmo perceberá isso, ao longo dos estudos. 
 
a - Conteúdos (assuntos) e leituras sugeridas 
 
 
 
 
 
Assuntos/módulos Leituras Sugeridas 
 Fundamental Complementar 
1 – Segmentação de mercado. 
Identificação de segmentos de 
mercado e seleção de mercados-alvo 
(KOTLER e KELLER, cap.08) 
Segmentação de Mercado (YANAZE, 
2011: cap. 09) 
2 – Posicionamento estratégico. 
A busca pelo posicionamento da 
marca (KOTLER e KELLER, cap.10) 
Definição de Produto da empresa 
(YANAZE, 2011: cap. 06, pág. 85) 
3 – Análises ambientais externas – 
Macroambientes. 
Coleta de informações e previsão de 
demanda (KOTLER e KELLER, cap.03) 
Análise do ambiente mercadológico 
(YANAZE, 2011: cap. 10) 
4 - Análises ambientais internas – 
Microambientes. 
Coleta de informações e previsão de 
demanda (KOTLER e KELLER, cap.03) 
Análise do ambiente mercadológico 
(YANAZE, 2011: cap. 10) 
5 – Análise da matriz SWOT. 
Desenvolvimento de estratégias e 
planos de marketing (KOTLER e 
KELLER, cap.02) 
Informação para planejamento 
(YANAZE, 2011: cap. 13) 
6 – Sistema de Informação de 
Marketing – SIM. 
Coleta de informações e previsão de 
demanda (KOTLER e KELLER, cap.03) 
Sistema de Informação para decisões 
 (YANAZE, 2011: cap. 11) 
7 – Decisões de comunicação em 
marketing – CIM – Com. Integrada 
de Marketing. 
Planej. e gestão da comunicação 
integrada de marketing (KOTLER e 
KELLER, cap.17) 
Comunicação Estratégica de 
Marketing (YANAZE, 2011: Págs. 415-
426) 
8 - Decisões de comunicação em 
marketing – Ferramentas prom. 
18. Ger. da comunicação de massa: 
prop., prom. de vendas, eventos e 
experiências e relações públicas 
(KOTLER e KELLER, cap.18) 
Comunicação mercadológica 
(YANAZE, 2011: cap. 17 ) 
Nota: ver as referências bibliográficas, para maior detalhamento das fontes de consulta 
indicadas. 
 
Conteúdo programático detalhado 
 
1 – Segmentação de mercado 
· Princípios da segmentação de mercado 
· Critérios para segmentação de mercado 
· Tipos e características de segmentação 
· Vantagens e desvantagens da segmentação 
· Estratégias de segmentação 
· Segmentação de mercados de consumo 
· Segmentação de mercados empresariais 
 
2 – Posicionamento estratégico 
· Conceito do posicionamento estratégico de marketing 
· Tipos de posicionamento 
· Estratégias de posicionamento 
· Posicionamento de valor 
 
3 – Análises ambientais 
· Conceitos de análises ambientais e suas variáveis 
· Características macro ambientais 
· Análises das variáveis macro ambientais 
· Econômicos; 
· Político-legais; 
· Demográficos; 
· Socioculturais; 
· Tecnológicos; 
· Naturais; 
· Setoriais. 
· Análises das variáveis micro ambientais: 
· Mix ou composto de marketing 
· Estudo da Empresa, histórico e conceitos da filosofia empresarial; 
· Fornecedores; 
· Concorrentes; 
· Clientes internos e externos; 
· Colaboradores; 
· Processos departamentais. 
 
4 - Análises da matriz SWOT 
· Definições e aplicações da matriz 
· Diagnósticos de forças e fraquezas 
· Diagnósticos de ameaças e oportunidades 
 
5 - Sistemas de Informação de Marketing 
· Construção e manutenção de uma base de conhecimento 
· Sistemas de registros internos e externos 
· Sistemas de inteligência de marketing 
· Mecanismos de pesquisa 
· Aplicações de apoio às decisões de marketing. 
 
6 – Decisões de Comunicação em Marketing 
· O conceito de comunicação integrada de marketing 
· Seleção dos meios de comunicação 
· Comunicação on-line e off-line 
· Ferramentas promocionais de apoio a vendas 
 
b - Avaliações 
 
Como é de seu conhecimento, você estará obrigado a realizar uma série de avaliações, 
cabendo a você tomar conhecimento do calendário dessas avaliações e da marcação das datas 
das suas provas, dentro dos períodos especificados. 
Por outro lado, é importante destacar que uma das formas de você se preparar para as 
avaliações é realizando os exercícios de auto avaliação, disponibilizados para você neste 
sistema de disciplinas on line. O que tem que ficar claro, entretanto, é que os exercícios que 
são requeridos em cada avaliação não são a repetição dos exercícios da auto avaliação. 
Para sua orientação, informamos na tabela a seguir, os assuntos que serão requeridos em cada 
uma das avaliações às quais você estará sujeito: 
 
 Conteúdos a serem exigidos nas avaliações 
Avaliações Assuntos Exercícios de auto avaliação relacionados 
NP1 Do assunto 1 até o assunto 4 
Exercícios correspondente a cada um dos 
módulo 
NP2 Do assunto 5 até o assunto 8 
Exercícios correspondente a cada um dos 
módulos 
Substitutiva Toda a matéria Todos os exercícios 
Exame Toda a matéria Todos os exercícios 
 
c - Referências bibliográficas 
 
Bibliografia Básica 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2012. 
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. 3ª. ed. São Paulo: 
Editora Atlas, 2009. 
DIAS, Sergio Roberto - Coordenação. Gestão de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Editora Saraiva, 
2010. 
 
Bibliografia Complementar 
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: Avanços e aplicações. 2ª. ed. 
São Paulo: Editora Saraiva, 2011. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 1ª. ed. São Paulo: Editora Atlas, 
2008. 
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. 1ª. ed. São 
Paulo: Editora Atlas, 2006. 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 01 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este 
processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de 
grupos com características distintas, que são chamados segmentos. 
 
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a 
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tende a ter 
sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um 
determinado produto. 
 
O processo de segmento comporta 4 etapas: 
 
1. Escolha dos critérios de segmentação 
 
a.Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos. 
b.Critérios de personalidadee de estilo de vida. 
c. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do 
consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em 
função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua rentabilidade; 
Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de 
utilização; 
d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; 
e. Segmentação multicritérios 
 
2. Descrição das características de cada segmentação 
 
3. Escolha de um ou mais segmento: 
- Dimensão dos diferentes segmentos 
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes 
- Recursos da empresa 
 
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado 
Micro-Segmentação 
O objetivo da micro-segmentação é analisar a diversidade das necessidades dos diferentes 
grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela análise da macro-
segmentação; logo, identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de 
atributos, segundo os seguintes critérios: 
 
Segmentação Geográfica 
Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc., onde o 
mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões, bairros etc. 
Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, 
normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente 
de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer 
segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo etc. 
 
Segmentação Demográfica 
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os 
consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, 
religião, escolaridade, ocupação etc. O exemplo de fraldas descartáveis é interessante, pois 
coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. 
Encontramos atualmente fraldas para meninos ou meninas (critério gênero), para diferentes 
fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento). 
 
Segmentação Psicográfica 
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, 
impulsivo, tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de 
consumo de automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e 
outros locais etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distinto e característico de fazer as 
suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se com este tipo de segmentação e 
procuram ter na sua carteira de produtos modelos que privilegiam a segurança e o conforto, 
quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a 
segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que 
permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à personalidade, 
existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às 
inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, 
enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este fato, 
muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de 
comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, 
procurando seduzir a sua própria natureza inovadora. 
 
Segmentação Comportamental 
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um 
critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o 
produto: 
 
Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens 
de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja 
em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe 
proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer 
irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que 
necessite fazer. 
 
Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores 
podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode 
haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o 
preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos 
especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e 
eventualmente, até a combinação de algumas delas. 
 
Utilização: o volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação 
de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas 
(B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. 
Tornou-se igualmente muito comum o “prêmio fidelidade” para consumidores individuais, 
incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados. 
 
Atitudes: para um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais 
consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas 
conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas o produto não interessa e 
os que estão bem informados e o produto interessa, e ainda aqueles que desejam adquirir 
num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing 
específicos. E uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com que as 
firmas entram e saem do mercado. 
 
Características importantes para a Segmentação de Mercado 
Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a 
empresa; então é necessário escolher os mais atrativos – os que melhor se ajustam à empresa 
e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes características: 
 
Homogeneidade: 
O segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos 
que o compõem. Se o segmento de mercado for homogêneo, possibilitará apenas uma forma 
única de atuação da empresa perante ele. 
 
Mensurabilidade: 
Deve existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado, recorrendo à estudos e 
pesquisas que determinem o tamanho deste mercado; ou seja, a quantidade de pessoas 
potenciais de demanda no segmento. 
 
Acessibilidade: 
O segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de comunicação e 
distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma. 
 
Substancialidade: 
O segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração rentável. Note-se 
que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este 
tem necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica,etc) 
 
Identificação dos Segmentos-Alvo 
Sempre que se segmenta o mercado é necessário analisar a necessidade dos diferentes 
segmentos identificados. São 3 os fatores de avaliação principais: 
 
Dimensão e crescimento do segmento 
A dimensão do segmento tem de estar de acordo com a dimensão da empresa; assim, uma 
grande empresa pode operar em escala nacional e internacional, enquanto que uma Pequena 
ou Micro Empresa tem de se limitar à dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, 
em termos de resultados líquidos, ambas as situações podem vir a ser altamente 
compensadoras. Pode haver segmentos que possuam uma dimensão demasiadamente grande 
e tenham de ser, por essa razão, não considerados; inversamente, um segmento pode ter uma 
dimensão demasiadamente pequena para que valha a pena trabalhá-lo e não ser assim 
considerado interessante. Quando um segmento está em crescimento a empresa tem que 
levar esse fato em consideração e perceber se tem ou não capacidade de dar respostaa esse 
crescimento. Quando um mercado está no início do seu ciclo de vida, normalmente, a 
segmentação é ainda bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai evoluindo a 
segmentação vai sendo mais apurada. 
 
Grau de atratividade dos segmentos 
Torna-se também necessário analisar o grau de atratividade dos segmentos identificados. 
Exemplos: Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco 
interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande. Segmentos onde as 
barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois a curto ou 
médio prazos a empresa ver-se-á confrontada com concorrência direta. Segmentos de 
mercado onde existam produtos substitutos em abundância são também pouco interessantes, 
ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para 
produtos de lazer é um segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, 
todos eles funcionam como produtos substitutos uns dos outros. 
 
Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes; segmentos de 
mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação direta são mais atrativos. As 
grandes empresas, os organismos públicos ou as grandes centrais de distribuição são clientes 
com elevado poder de negociação e para trabalhá-los torna-se necessário possuir uma 
estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociação. 
 
Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder de negociação 
dos fornecedores e à sua fidelidade; para tomar a decisão de servir um segmento torna-se 
necessário avaliar os fornecedores necessários para tal. Por exemplo, um supermercado 
decide trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num alargamento em 
largura e profundidade do seu sortido. Terá, para isso, que garantir a sua relação com os 
fornecedores, para que o estoque não apresente rupturas nem grandes variações de preços. 
 
Objetivos e recursos da empresa 
Mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os 
objetivos e os recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham 
de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente ruins, mas porque não correspondem 
aos objetivos da empresa. Também pode acontecer que, embora correspondam aos objetivos, 
não estejam de acordo com os recursos e competências da empresa. 
 
Vantagens da Segmentação 
Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos 
preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio. 
 
Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, 
produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios. 
 
Desvantagens da Segmentação 
Existe o risco de esvaziamento do mercado, uma vez que se tratando de uma demanda 
limitada o consumidor pode perder o interesse pelo produto ou serviço; seus concorrentes 
terão maior facilidade em reconhecer sua atuação. 
 
Estratégias de Segmentação 
1. Estratégia de Marketing Indiferenciado 
Este tipo de estratégia é caracterizado por um único produto para todos os segmentos; uma 
única forma de distribuição; uma única forma de comunicação; uma única embalagem. 
 
2. Estratégia de Marketing Diferenciado 
Reconhece os segmentos que contemplam os diferentes produtos; as diferentes formas de 
distribuição; as diferentes formas de comunicação; as diferentes embalagens. 
 
3. Estratégia de Marketing Concentrado 
Diante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequena posição num 
grande mercado, a favor de uma grande posição num pequeno mercado. (Exemplo: no setor 
da construção civil as empresas concorriam para todo o tipo de serviços; agora decidiram 
especializar-se num determinado segmento) 
 
Razões da Segmentação 
Independentemente do público alvo que queremos atingir, este nunca é homogêneo. É 
composto por milhares ou mesmo milhões de indivíduos, com hábitos, gostos e exigências 
diferentes uns dos outros. Esta situação exige do marketing metodologias para uma atuação 
eficaz junto ao público alvo, buscando identificar grupos mais homogêneos possíveis. 
 
Tipos de segmentação 
Marketing de massas 
Consiste em ignorar as diferenças existentes entre os consumidores, direcionando a ação para 
o conceito de consumidor médio, procurando uma política indiferenciada. Consiste em 
oferecer o mesmo produto, ao mesmo preço, com a mesma promessa e nos mesmos locais a 
todos os consumidores. 
 
Marketing one-to-one 
Considera as particularidades de cada indivíduo que compõe o mercado, direcionando a sua 
ação para uma atuação sob medida. 
 
Marketing segmentado 
Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos, denominados 
segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogêneo quanto ao 
comportamento, motivação, necessidade etc. Os segmentos devem ser suficientemente 
diferentes uns dos outros de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas. 
 
Marketing de nicho 
Designa as estratégias de segmentação concentradas num único segmento. Ao contrário do 
marketing de massas (que não faz distinção entre os consumidores) e do marketing 
segmentado (que adota políticas diferentes por segmento), o marketing de nicho escolhe um 
segmento e especializa-se no mesmo. 
 
Exercício de Fixação 
Encontramos atualmente fraldas para meninos ou meninas (critério gênero), para diferentes 
fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento). Este é um 
dado que define uma segmentação tipicamente: 
A - Filosófica 
B - Demográfica 
C - Psicografica 
D - Familiar 
E - Comportamental 
 
A resposta correta é a Letra B 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 02 
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO 
 
O conceito de posicionamento estratégico de marketing ou competitivo está apoiado na forma 
como uma empresa, marca ou produto espera ser reconhecido pelo seu mercado alvo. É fazer 
com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido através de 
um conjunto de ações de marketing. O importante do posicionamento competitivo é a forma 
com que diferentes grupos de consumidores percebam os produtos, serviços e as marcas, 
assim como os da concorrência. 
O posicionamento pode ser atribuído a cada segmento de mercado dentro de um negócio. 
Para determinar o posicionamento, o planejamento tem que estabelecer através de pesquisas 
que revelem os atributos mais importantes para os consumidores e como a concorrência está 
se posicionamento em relação a eles e, a partir daí definir seu diferencial e atribuir ao 
posicionamento sua vantagem competitiva diante dos concorrentes e das expectativas de seus 
consumidores. 
Ao criar um posicionamento é importante estabelecer um diferencial pelo qual o consumidor 
perceba o motivo claro de comprar seu produto ou serviço. 
As variáveis de diferenciação se apóiam nos seguintes critérios: 
• Importância – Deve criar benefícios altamente valorizados pelo cliente. 
• Distinção – A diferença não pode ser copiada ou desempenhada por outros. 
• Superioridade – Deve obter uma forma superior para o cliente obter o serviço. 
• Comunicável – Uma diferença tem que ser claramente comunicável. 
• Acessibilidade – O cliente deve poder pagar pela oferta. 
• Rentável – A diferença deve determinar um preço adequado que gere retorno. 
 
Tipos de posicionamento 
Posicionamento Específico ou central – Concentra-se em torno de uma idéia ou benefício 
Central. Exemplo: Melhor Qualidade, maior segurança, melhor preço, melhor serviço ou maior 
durabilidade. Algumas empresas focam dois ou três benefícios, que juntos compõem o 
benefício central. 
Posicionamento Amplo – Apesar de pouco recomendável é o mais utilizado. Adotado quando 
uma empresa se apóia em váriosapelos sobre seu produto, buscando reforçar os diversos 
diferenciais que possui. Exemplo: Se apoiar no fato de ter o menor preço, a melhor qualidade, 
com o maior prazo de pagamento e de ser a primeira de uma categoria. Este excesso de apelos 
confunde o consumidor e dificulta sua razão de compra na oferta. 
 
Estratégias de posicionamento 
A estratégia de posicionamento deve considerar dois aspectos complementares: 
• Que características distintivas desejamos ver atribuídas à nossa marca e produtos? 
• O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a organização defende e 
com os recursos de que dispõe? 
O posicionamento é desenvolvido a partir das seguintes estratégias: 
• Posicionamento de valor – Associado à relação de custo e benefício gerado por 
produtos ou serviços, de modo que o cliente justifique o preço diante da oferta. 
• Posicionamento de marca – marcas devem ser reconhecidas pelos principais apelos 
que traduzem na razão de compra, gerando o nível de aceitação a que se aplicam. 
• Posicionamento do produto – a empresa determina como deseja posicionar o seu 
produto ou serviço no mercado competitivo; constrói uma imagem com base no 
preço, qualidade, tecnologia ou como deve segmentar os seus mercados. A empresa 
deve dar especial atenção a fatores intangíveis de posicionamento, tais como a 
liderança e a qualidade do produto. 
• Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento do 
mercado, credibilidade junto dos consumidores. A empresa deve conhecer os fatores 
que impulsionam o ambiente externo. Neste caso é necessário definir a forma como 
espera ser reconhecida pelo mercado em sua posição competitiva. 
• Posicionamento empresarial – feito principalmente através do sucesso financeiro, 
reputação e tradição da empresa. Quando os produtos são rentáveis, muitos dos seus 
erros são desculpados, se não esquecidos pelo mercado. Mais pelo mesmo – Quando 
oferecem mais vantagens pelo mesmo preço; O mesmo por menos – Os mesmos 
benefícios por menor preço; Menos por muito menos – Oferece menos benefícios por 
menor preço; Mais por menos - Muitos benefícios por menores preços. 
 
Aplicações estratégicas de posicionamento 
 
Empresas decidem suas aplicações estratégicas de posicionamento considerando as seguintes 
alternativas: 
• Posicionamento por benefício - É um posicionamento fraco que se valida de algum 
aspecto de pouco ou nenhum benefício real. Exemplo: Melhor qualidade; 
• Posicionamento por uso ou aplicação - É o mais utilizado no marketing e evidencia as 
promessas do produto. Exemplo: Menor preço; 
• Posicionamento por categoria - É determinado como o melhor para determinado fim, 
gerando especificidade e, em alguns casos, exclusividade. Exemplo: Medicamentos; 
• Posicionamento por atributo - Muito evidente em marcas que se tornam sinônimos do 
produto. Exemplo: Gilette. 
 
Reposicionamento 
As razões que tornam o reposicionamento de ofertas necessário são as seguintes: 
• Inadequação do posicionamento original, em virtude da superestimação das suas 
vantagens competitivas ou do tamanho dos segmentos abordados; 
• Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor; 
• Busca de segmentos mais atrativos que possam ser abordados pelas vantagens 
competitivas existentes; 
• Diminuir fraquezas e atrair investidores; 
• Tornar-se mais competitivo; 
• Apresentar-se de forma diferente a públicos-alvo; 
• Introdução de ofertas concorrentes que causem redução de resultados à marca; 
• Oportunidades percebidas em relação à re-segmentação do mercado; 
• Deturpação do posicionamento original. 
O processo de reposicionamento é utilizado quando a empresa, produto ou marca percebe 
que sua estratégia de posicionamento não está sendo eficaz, exigindo que haja uma mudança 
no apelo diferencial, capaz de estimular a preferência do consumidor para o seu produto. É o 
processo de gestão de marketing da mudança, parcial ou total, da percepção do público sobre 
uma empresa por meio da modificação ou adição de uma ou mais variáveis controláveis de 
marketing para se adequar a variáveis incontroláveis (tais como consumidores, concorrentes, 
tecnologia, empresa, etc.) para reter, expandir ou alterar seus mercados-alvo. 
Portanto, o reposicionamento deve ser compreendido e trabalhado, também, como uma 
forma de estender o ciclo de vida da oferta, evitando-se que cheguem a uma situação em que 
sua revitalização seja inviável. O reposicionamento é uma estratégia útil para se obter a 
revitalização de uma marca, o aumento do seu uso, a descoberta de novos usos, o ingresso em 
novos mercados, a agregação de valor ao produto, tornar outros produtos existentes 
obsoletos, e estender a marca. No entanto, há que se considerar a existência de diferenças 
importantes entre os conceitos de revitalização e de reposicionamento: enquanto o primeiro 
busca proporcionar uma sobrevida à oferta, o segundo busca alterar a “proposta de valor da 
oferta” às vistas do seu público-alvo. 
 
Exercício de Fixação 
As decisões de marcas fazem parte do composto de produto no marketing, e são utilizadas 
para apoiar a comunicação e identidade do produto em determinados mercados. Um exemplo 
dessa prática pode ser percebida pela pilha Duracel, que reforça em sua comunicação a maior 
durabilidade de suas pilhas em relação aos concorrentes. A decisão tática sobre a comunicação 
do produto reforça uma importante estratégia de marketing, defina pelo conceito de: 
A - Precificação de produto 
B - Segmentação de mercado 
C - Comunicação Integrada 
D - Posicionamento de produto 
E - Propaganda dirigida 
A resposta correta é a letra D 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 03 
AMBIENTES DE MARKETING 
 
Os ambientes de marketing são compostos pelos cenários externos e internos de uma 
empresa. Neles o analista tem como principal tarefa identificar situações e tendências sobre 
determinado negócio onde se atua ou pretende atuar. 
 
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. 
Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como 
objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e 
oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da 
empresa 
diante das realidades detectadas. 
 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing 
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de 
importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em 
questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características. 
A análise ambiental é composta de diversas etapas, atribuídas ao conceito de Analise aplicado 
aos quatro A’s de marketing. 
 
O modelo dos quatro A’s permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que 
apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e 
avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos 
objetivos. Os quatro A’s são: 
• Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações com a 
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de 
informação (Ex. CRM) 
• Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da empresa 
ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design, 
embalagem ou assistência técnica) e no preço. 
• Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e venda pessoal 
(o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de 
comunicação (publicidade, promoção, relações públicas etc.). 
• Avaliação: É o controle dos resultados do esforço demarketing, isoladamente ou em 
conjunto - auditoria de Marketing. 
O estudo destes ambientes permite o desenvolvimento do planejamento estratégico de um 
negócio, sustentando as decisões e estratégias a serem adotadas, levando em consideração 
dados de pesquisa primária e secundária de indicadores históricos, atuais e futuros de 
variáveis que afetam direta ou indiretamente as atividades mercadológicas das empresas. 
 
Os ambientes analisados neste contexto são Macro ambiente e Micro ambiente. As 
informações analisadas em cada um permitem um cruzamento capaz de sinalizar 
potencialidades e fragilidades inerentes ao produto, bem como oportunidades e ameaças 
derivadas do mercado. 
 
No cenário globalizado em que as empresas se encontram cada vez mais o entendimento dos 
mercados se tornam indispensáveis. 
 
As variáveis ambientais podem ser vista como um oceano, onde as empresas, analogamente às 
embarcações, devem adaptar-se para atingir seus objetivos. 
 
As variáveis podem ser imprevisíveis ou não, dependendo no nível de estudo que é conduzido 
pelos planejadores, e do acompanhamento que é feito. Quanto maior o volume de 
informações disponíveis, mais previsível o comportamento do mercado. 
 
A base de informações para o estudo dos ambientes pode ser concentrada nos Sistemas de 
Informações de Marketing, através das mais variadas fontes internas e externas da empresa. 
 
Variáveis Macro Ambientais 
As variáveis macroambientais compõem cenários externos de uma empresa, não controláveis, 
e que exigem adaptação. A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente 
maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças 
ou variáveis do macroambiente de um empresa são: 
 
 
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente 
econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do 
consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns 
têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e 
industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os 
países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os 
profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências econômicas 
nos mercados mundiais. 
 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. 
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. 
 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, 
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande 
interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que 
constituem os mercados. 
 
O ambiente sóciocultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores 
básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em 
uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicas, absorvendo uma visão 
de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características 
culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças 
dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas 
sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a 
sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. 
 
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso 
destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e 
computadores portáteis, mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e 
a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os 
cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus 
erros. 
 
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como 
subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais 
cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 
90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior 
importância para as empresas e para o público. Os profissionais de marketing devem 
conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, 
aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na 
administração dos recursos naturais. 
 
Ambiente Setorial 
O setor é o principal foco de investigação de uma empresa, pois setores que oferecem baixo 
crescimento podem exigir grandes investimentos e riscos, enquanto que setores em expansão 
oferecem oportunidades mais expressivas. As principais informações se concentram em: Taxa 
de crescimento do setor, representatividade economica do setor sobre o país, volumes de 
produção e vendas dentro do setor, tendências do setor e a identificação das principais 
empresas que atuam neste setor ou segmento. Muitas empresas vêem o ambiente do 
marketing como um elemento "incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam 
passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram 
estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades 
que o ambiente proporciona. 
Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental. Em vez de 
simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tem atuações que afetam os públicos e 
as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que 
afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da 
imprensa. Fazem propaganda que expressa pontos de vista editoriais para direcionar a opinião 
pública. Abrem processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os 
concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de distribuição. A 
dinâmica na esfera macroambiental é grande e a observação e flexibilidade às mudanças são 
os fatores mais importantes para que planejadores desenvolvam estratégias consistentes em 
seus mercados, levando em consideração os impactos dos ambientes sobre os negócios da 
empresa. 
 
Mais Definições de Macro ambiente 
 
Ambiente Natural 
Principais fatores analisados: Disponibilidade de recursos naturais, impacto ambientais, 
sustentabilidade e climas. 
 
Ambiente Tecnológico 
Os fatores mais vistos são: Novas tendências ou soluções tecnológicas sobre automação de 
processos, equipamentos, composição de suprimentos, tecnologia da informação – TI, 
biogenética, comunicação e internet. 
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais 
de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças 
tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em 
pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente. 
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria 
de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas 
ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram 
com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. 
 
Ambiente Sóciocultural 
Fatores relevantes de análise neste ambiente são: Hábitos, costumes, crenças, valores, 
princípios éticos ou religiosos e modismos. 
 
Ambiente Demográfico 
Os principais fatores analisados são: Composição participativade uma população por sexo, 
faixa etária e condição socioeconômica, taxa de crescimento populacional, índices de 
natalidade e mortalidade, distribuição geográfica, composição familiar, pirâmide etária, estado 
civil e etnia. 
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população 
crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder 
aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os 
profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus 
mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na 
distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional. 
 
Ambiente Político & Legal 
Os fatores mais analisados são: Leis em vigor ou que tramitam para aprovação no governo, 
impostos e taxas que incidam na esfera federal, estadual ou municipal sobre transações de 
mercado, desregulamentação, normativas de Associações de classe ou órgãos reguladores do 
setor. 
 
Ambiente Econômico 
Os fatores mais analisados nesta variável são: Indicadores de inflação, taxas de juros, balança 
comercial, variação cambial, Produção Interna Bruta – PIB, taxa de crescimento econômico do 
país, indicadores de risco país, volatilidade econômica, indicadores de desemprego, índices de 
consumo e outras projeções econômicas pertinentes ao país. Quando a análise 
macroambiental contempla isoladamente a variável setorial, no ambiente econômico não são 
abordados dados do setor, pois estes são tratados especificamente na variável setorial. 
 
 
Exercício de fixação 
 
Entre as importantes mudanças que ocorrem no mundo podemos destacar as questões 
climáticas e seu impacto sobre o meio ambiente; o processo de globalização econômica e seus 
efeitos sobre a economia mundial; as mudanças dos hábitos em relação aos meios de 
comunicação, com especial destaque a internet e suas redes sociais; a inversão da pirâmide 
etária em relação à participação da população acima dos 60 anos, que tem se tornado cada vez 
mais expressiva; e os constantes avanços na medicina celular. Para um profissional de 
marketing, que necessita observar atentamente tendências de mercado, os fatores citados 
podem ser observados em analises macroambientais identificadas sucessivamente em 
variáveis: 
A - natural, econômica, sociocultural, demográfica e tecnológica. 
B - ecológica, financeira, comunicação, tecnológica, social e natural. 
C - climática, habitual, digital, demográfica e demográfica. 
D - macro ambiente, micro ambiente, ambiente interno e setorial. 
E - produto, preço, praça, promoção e público alvo. 
 
A resposta correta e a letra A 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 04 
VARIÁVEIS MICRO AMBIENTAIS 
 
 As variáveis microambientais compõem cenários internos de uma empresa, controláveis, e 
que exigem ajustes. 
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-
lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes 
de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - 
outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e 
vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. 
 
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros 
grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, 
pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam 
o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. 
Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no consumidor” e 
coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. 
 
O objetivo das analises micro ambientais consiste em identificar condições atuais, expectativas 
futuras e tendências sobre produtos, preços, distribuição, comunicação e do próprio ambiente 
interno. 
 
As variáveis analisadas dentro do microambiente são: 
 
Mix de Marketing 
Produto – Aqui se estuda todo o composto de produto, como: Embalagem, composição, 
características, marca e designer. 
Preço – Analise de custos, margem de lucro ou Mark-up, política comercial e tabelas de preços. 
Praça – Estudo dos processos de distribuição, canais intermediários, logística, Ponto de Venda, 
Localização, Estoque e Produção. 
Promoção – Analise das ferramentas de comunicação e vendas, como: Uso da Propaganda, 
Promoções, Merchandising, Relações Públicas, Força de vendas e material de apoio 
institucional. 
 
Dentro do contexto de microambiente está a análise de ambiente interno, que contempla 
essencialmente os seguintes fatores: 
 
A empresa 
Histórico da empresa, sua filosofia empresarial, sua tradição e posicionamento são 
determinantes para o entendimento e desenvolvimento do plano de marketing, em especial 
aquele que define a forma como as estratégias serão conduzidas no mercado, preservando 
forças que estão implícitas à empresa. 
 
Os Fornecedores 
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao 
consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e 
serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar 
os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a 
satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar 
também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. 
 
Os Clientes 
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Philip Kotler, a empresa pode ter 
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial 
(compra bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), 
o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos 
do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado 
internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e 
governos). 
 
Os Concorrentes 
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; 
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus 
concorrentes na cabeça dos consumidores. 
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa 
deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparada aos de seus 
concorrentes. 
O estudo de concorrentes ocorre analisando o Mix de Marketing de cada um frente ao seu. Ou 
seja, todo o composto de produto, preço, praça e promoção da concorrência comparada ao 
seu. 
 
Os Colaboradores 
Pessoas é o maior patrimônio de toda empresa. Colaboradores engajados e qualificados 
perfazem uma empresa mais competitiva. Logo, o estudo de perfil, qualificação, cargos e 
salários, além de fatores motivacionais, serão importantes para o contexto analítico deste 
fator. 
 
Os Processos 
Rotinas operacionais podem impactar diretamente o sucesso ou insucesso de atuação em 
mercados competitivos. É comum encontrar empresas que são altamente eficazes no processo 
de venda, mas pecam no processo de produção, e vice-versa. Assim, a análise destes processos 
e rotinas operacionais pode permitir adequações mais eficazes nas estratégias e marketing. 
 
 
Exercício de Fixação 
 
A Unilever vem desenvolvendo há alguns anos um novo conceito de fraldas descartáveis para 
poder abocanhar uma fatia maior de um mercado que praticamente não muda suas 
características de produto e de consumo. Foram meses de estudos cruzados, envolvendo 
pesquisas com consumidores, testes de produtos, avaliaçãode concorrentes e 
desenvolvimento de fornecedores. Logo, o contexto dos estudos, com base nos itens citados, 
ocorreu em quais ambientes de marketing? 
 
A - Ambiente global e tecnológico 
B - Macro ambiente e de produto 
C - Micro ambiente e ambiente interno 
D - Ambiente publicitário e de pesquisa 
E - Ambiente publicitário e de pesquisa 
 
A resposta correta é a Letra C 
 
 
 
MÓDULO 06 
SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 
 
Determinação de critérios e gerenciamento de informações 
O SIM - Sistema de Informações de Marketing é uma forma planejada e organizada de coletar 
e proporcionar informações à administração da empresa de maneira constante. 
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e 
distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing 
possam tomar decisões. 
O programa de marketing deve estar sempre se atualizando as mudanças provocadas pelo 
mercado de acordo com as informações coletadas pelo SIM, para evitar decisões erradas que 
possam comprometer o desempenho da empresa. 
Podemos dizer, em outras palavras, que o papel do SIM é avaliar as necessidades de 
informação dos administradores, desenvolvê-las e distribuí-las aos interessados na empresa, 
no momento certo. 
 
O SIM concilia: As informações que o MKT gostaria de ter X o que ele realmente necessita X 
 o que é possível oferecer. Considerando que obter, processar, armazenar e divulgar 
informação gera custo. E custo tem que ser comparado com os benefícios proporcionados. 
Informações adicionais podem não trazer a contribuição desejada – melhorar a decisão – 
então seus custos não se justificam. Mas, a informação na medida certa justifica qualquer 
custo. 
 
O SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de marketing. 
Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as suas 
necessidades de informações. Posteriormente, coleta informações utilizando várias 
ferramentas internas e externas, desenvolvidas pelos subsistemas de informação que são: os 
registros internos da empresa, de atividade de inteligência de MKT e de pesquisa de 
marketing. São analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os 
administradores necessitam, e ao final, lhes são repassadas para que ajudem na tomada de 
decisões. 
 
Um exemplo do SIM é um relatório de produtividade que chega, diariamente, a um executivo, 
informando: 
• As vendas de uma determinada filial em um determinado período. 
• Neste documento poderá saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de 
vendas daquela filial. 
• Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do esperado, o 
administrador de marketing pode, através do SIM descobrir o motivo do ocorrido e 
com isso potencializar as vendas daquela filial, resolvendo, assim, o problema lá 
estabelecido. 
Nesse caso, o SIM pode fornecer informações relevantes, como: 
• o resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no mesmo período do 
exercício anterior; 
• o nível de concorrência; 
• as comissões de vendedores e gerentes praticadas; 
• a atual situação econômica do local; 
• o nível de serviço prestado aos consumidores; 
• a rotatividade de estoque; 
• o prazo; 
• a qualidade do reabastecimento de produtos; 
• a necessidade de informação do administrador, e 
• a disponibilidade das informações no ambiente interno e no externo à organização. 
 
Os Quatros Subsistemas do SIM 
 
 
Registros Internos 
Informações de registros internos das empresas são aquelas coletadas dentro da empresa para 
avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. 
 
• Contabilidade – Informações sobre relatório financeiro, de vendas, ciclo de pedidos, 
pedidos de compras, custos, fluxo de caixa, pagamentos. 
• Produção – Prazo de produção, entrega, estoques. 
• Força de Vendas – reações dos revendedores, atividades dos concorrentes. 
• Marketing – Dados sobre demografia, psicografia e comportamento aquisitivos dos 
clientes. 
• Atendimento/SAC – Grau de satisfação, problema nos níveis de serviços e produtos. 
 
O problema com as informações desse subsistema decorrem dos dados serem incompletos ou 
de forma errada, para serviço de subsídio as decisões de MKT. 
 
 
Subsistema de Inteligência de Marketing 
Composto de um conjunto de procedimentos e fontes usadas por administradores para a 
obtenção de informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de MKT 
 
Determina que informações são necessárias, coleta essas informações por meio de pesquisa 
de ambiente e envia aos gerentes de MKT. 
 
• Interno – cria consciência da importância de relatórios formais por parte dos 
executivos (engenheiros, compradores, cientistas, vendedores) da empresa para o 
MKT, informando novos fatos. 
• Externo – Fornecedores, revendedores e clientes. Concorrentes (relatórios anuais, 
propaganda, releases, compra de produtos) 
 
Fornecedores de Informações: Nilsen Marketing Reseach; Banco de dados disponíveis no 
mercado (propaganda, supermercados, shopping); Ibope; Associações de classes, clippings da 
empresa e do concorrente; Anuários. 
 
 
 
Subsistema Pesquisa de Marketing 
Quando as informações desejadas não estão disponíveis no mercado, fato esse detectado pela 
inteligência do marketing, solicita-se um estudo formal de uma situação específica. Assim se 
faz a pesquisa de marketing. Que permite o projeto, a coleta, a análise, o relatório de dados e 
a apresentação dos resultados relevantes para uma situação de marketing específica. 
 
Pesquisa é o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de 
marketing através da informação. Informação para identificar: 
• Oportunidades e problemas de marketing; 
• Gerar, refinar e avaliar suas atividades; 
• Monitorar seu desempenho; 
• Aumentar a compreensão ao próprio processo. 
Pode-se conseguir com pesquisa, entre outros: 
• Potencial e participação de mercado; 
• Avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de compra; 
• Estudos sobre apresamento, produto, distribuição e promoções. 
 
 
Subsistema de Análise da Informação 
Conhecido também como Análise de Apoio às Decisões de Marketing (SADM), ajuda os 
administradores a interpretar dados em informações relevantes e a transformá-los em base 
para a ação de marketing. Geralmente são representados por bancos de dados e estatísticas 
geradas por sistemas computadorizados que cruzam as diversas informações. 
 
Segundo Kotler, o SADM é um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e 
técnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta 
informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para a ação de 
marketing. 
 
 
Alguns mecanismos utilizados na coleta de informações 
O SAC-Serviço de Atendimento ao Consumidor, é uma forma de disponibilizar ao consumidor 
uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, reclamações e sugestões. É feito através 
de um número telefônico gratuito (call free) ou via e-mail, o que deixa o consumidor à vontade 
para manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou serviço adquirido, pois no 
momento que desejar ou necessitar poderá entrar em contato sem pagar algo por isso. 
Através do sistema de SAC, o consumidor parte do pressuposto que há alguém representando 
a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo produto comprado, e que 
naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria das vezes não ocorre. 
A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos entre consumidores e 
empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos. 
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para o cliente que buscainformações ou fornece sugestões, pode ter seu retorno medido através de informações muito 
úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe de vendas ou até mesmo para 
suas instalações, como: produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, 
funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços exorbitantes, melhorias 
que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços, etc. 
 
A internet - o uso de home pages se popularizou entre as empresas que utilizam a Internet 
para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus 
consumidores ou com clientes em potencial. 
A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio foi 
desenvolvida a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia, a busca por oportunidades 
levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato telefônico apresentava: a 
falta de imagens. 
Hoje, é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí receber 
ofertas de acordo com seu perfil de compra. 
Uma outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização através 
de e-mails, sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito úteis para os 
administradores de marketing tomarem decisões mais acertadas. 
Contudo, podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por exemplo: 
• a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns 
consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até 
mesmo fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e 
manipulando essas informações pode impedir boas relações; 
• um outro fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails, o que é muito 
comum, ou pelo excesso de correspondências ou por não haver alguém para recebê-
los, passando incredulidade ao consumidor; e por último, algo muito constante 
quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que “pipocam” na tela 
do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o propenso 
consumidor impaciente. 
O Database (banco de dados) – é onde todas as informações da empresa são mantidas, 
inclusive sobre clientes. Quando as necessidades por informações são ávidas e não se tem 
tempo disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é utilizar o banco de 
dados da própria empresa, isto é, se anteriormente tiver sido alimentado. 
Hoje, com o avanço da tecnologia, se utiliza também a busca de informações nos bancos de 
dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de classe, de 
organizações governamentais e de ONG’s. 
O banco de dados das empresas é uma importante ferramenta à disposição dos profissionais 
de Marketing, pois este, se bem alimentado, permite que todo o Planejamento Estratégico de 
Marketing seja feito através dele, inclusive a segmentação por cliente. 
O Sistema 0800 foi desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone. Este sistema é 
muito utilizado por empresas anunciantes para facilitar a vida do consumidor disponibilizando 
uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura. 
Através desse sistema pode-se “alavancar” vendas mediante o contato telefônico com o 
consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como: 
formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se 
destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc), dados 
demográficos (sexo e idade), etc. 
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurada através do serviço de 0800, 
através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na 
mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no 
mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor sondagem 
das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do produto ou 
serviço. 
Exercício de Fixação 
Marcos Roberto é gerente de marketing de uma grande empresa no Brasil. Os resultados de 
sua área de atuação ocorrem, entre outros fatores, em virtude de sua capacidade de análise 
sobre as inúmeras informações que chegam até ele. A habilidade analítica é favorecida quando 
Marcos utiliza mecanismos facilitadores no processo. Dentre os principais meios de 
armazenagem, distribuição e compilação das informações que Marcos necessita, certamente o 
mais importante para ele é o: 
A - SIM – Sistemas Informatizados de Mercado 
B - SIM – Sistemas de Informações de Marketing 
C - CIM – Centro de Informações Móveis 
D - SIM – Suporte Interno de Marketing 
E - CIM – Comunicação Integrada de Marketing 
 
 
A resposta correta é a Letra B 
 
 
 
 
 
MÓDULO 07 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
Conceito de comunicação integrada – Todos os elementos do programa de comunicação 
devem ser coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagem 
única, diferenciada e consistente na mente do consumidor-alvo do produto. 
 
Coordena todas as atividades de “promoção” a fim de assegurar a transmissão da mesma 
mensagem em todos os pontos de contato que o cliente encontre: Propagandas, Folhetos, 
Rádio, Jornais, Revistas, Vendedores, Distribuidores, Cinemas, Programas de Tv, Eventos, 
Blogs, Podcasts, Embalagem, etc.. 
 
Para a realização adequada da comunicação integrada de marketing é necessária à realização 
de um Plano de Comunicação de Marketing. Esse deve ser parte integrante do plano de 
marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de marcado e outras estratégias do 
composto de marketing (4P´s). Deve resultar na maneira mais eficaz e efetiva de combinar os 
elementos de comunicação. 
Nove etapas compõem a elaboração e a implementação do plano integrado de comunicação: 
1. Análise do problema ou da oportunidade; 
2. Definição dos objetivos da comunicação; 
3. Seleção do público-alvo da comunicação; 
4. Seleção dos elementos do composto de comunicação; 
5. Definição da estratégia da mensagem; 
6. Definição dos meios de comunicação; 
7. Definição do orçamento de comunicação; 
8. Implementação do plano; 
9. Avaliação dos resultados. 
 
 
Funções Fundamentais 
O modelo dos cinco Ws - quem, quando, por quê, o quê e onde (em inglês, who, when, why, 
what e where) - ajuda a traçar um roteiro simples, mas ao mesmo tempo eficaz. 
• quem: a quem comunicar. O primeiro passo a ser dado é a identificação do público-
alvo. Conhecendo bem o seu perfil, pode-se estabelecer uma correta estratégia para a 
melhor obtenção da resposta desejada. Variáveis de comportamento do consumidor e 
segmentação são fundamentais. 
• quando: quando comunicar. A definição da melhor data da promoção e da 
comunicação ao público-alvo. 
• por quê: por que comunicar. Refere-se aos motivos de uma ação promocional: o 
porquê de sua realização, qual a sua necessidade. 
• o quê: o que comunicar. A comunicação que deve ser transmitida ao cliente. 
• onde: onde comunicar. Quais os meios mais adequados e eficazes para a comunicação 
com o público-alvo desejado. 
 
Definir – identificar o público-alvo 
• Item fundamental e crucial para a comunicação. 
• É o ponto de partida para se definir todo o restante: Conteúdo, maneira de transmitir 
e canais a ser transmitido. 
• Stackholders são os públicos interessados na empresa, com demandas e exigências 
específicas, tais como clientes, acionistas, comunidade, governo, fornecedores, etc. 
 
Elaboração Adequada da Mensagem 
O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida)fornece elementos para uma adequada 
concepção de mensagens de marketing: 
• Atenção: o primeiro desafio da comunicação está em chamar a atenção do cliente em 
relação ao produto ou serviço. Variáveis comportamentais e conhecimentodo público-
alvo desejado são fatores que auxiliam a construção dessa etapa. 
• Interesse: após chamar a atenção do público-alvo desejado, a comunicação deve 
manter o interesse do cliente. A forma da comunicação deve ser um ponto de especial 
atenção. A mensagem deve ser clara e atraente. 
• Desejo: caso a atenção e o interesse tenham sido conseguidos, a etapa seguinte é 
fazer que o cliente tenha o desejo de adquirir o produto ou serviço. Demonstrar os 
benefícios do produto, seus diferenciais e o valor agregado são passos importantes, 
que auxiliam o processo de conseguir que o cliente tenha o desejo de consumo do 
produto. 
• Ação: a última etapa não ocorre somente na comunicação. Serão necessários que 
todos os elementos do mix de marketing estejam atuando. De nada adianta o 
consumidor querer adquirir o produto e não encontrá-lo ou o preço não ser adequado 
 
Escolher os canais de comunicação 
 
• Canais de Comunicação Pessoal – Direta, e-mail, telefone, Vendedores. 
• Canais de Comunicação não pessoal - mídias: Imprensa, visual, teledifusão. 
 
Definir o orçamento 
• Recursos disponibilizados para promoção pré-determinados 
• Recursos baseados na paridade com a concorrência. 
• Porcentagem sobre as vendas. 
 
Exercício de Fixação 
Assinale a afirmação incorreta. A comunicação integrada diz respeito a: 
A - Coordenação de todas as atividades de promoção a fim de assegurar a transmissão da 
mesma mensagem em todos pontos de contato que o cliente encontre. 
B - Unificação de texto e imagem em todos os itens do composto promocional que a empresa 
adotará em sua divulgação. 
C - Planejar toda comunicação, definindo o público-alvo, a reação que se deseja causar com a 
mensagem, a elaboração da própria mensagem, a escolha dos meios de comunicação que 
serão utilizados e o custo de sua execução. 
D - Marketing integrado que, inclui o planejamento desde a produção, até a venda do produto 
no mercado. 
E - Um planejamento realizado por uma agência de publicidade que coleta o briefing do 
produto e elabora as peças promocionais de forma unificada. 
 
 
A resposta correta é a Letra D 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 08 
COMPOSTO PROMOCIONAL OU MIX DE PROMOÇÃO 
 
Diversos meios podem ser utilizados para comunicar as mensagens da empresa ao seu público-
alvo, e esses meios serão escolhidos em função do planejamento estratégico de comunicação 
e de eventuais situações. Pelas mensagens, a empresa pode comunicar as vantagens do 
produto, seu preço, posicionamento e onde comprá-lo. 
 
Propaganda e Publicidade 
Propaganda é qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto, feita por um 
patrocinador identificado, por intermédio de uma mídia. 
Exemplo: uma empresa anuncia sua marca numa revista. 
Publicidade é qualquer forma não paga de divulgação de produtos. 
Exemplo: uma empresa tem seu logotipo em um boné usado por um atleta que representou o 
país nos Jogos Olímpicos. O atleta recebe remuneração para tanto; porém, não é remunerada 
a mídia na qual a imagem do atleta aparece, como jornais, revistas e canais de TV. Um filme, 
ao receber uma crítica em um jornal, ou ao ser comentado em uma página da Internet, 
também aufere publicidade. 
Promoção de Vendas 
A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas para se 
comunicarem com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como complemento das ações 
promovidas pela propaganda ou publicidade e pela venda pessoal. 
Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mas precisamente de vendas, 
por um tempo limitado, onde se pode perceber a sua forma de atuação nos pontos de vendas 
ao atrair a atenção dos consumidores para imediata consumação. 
São incentivos a curto prazo que estimulam os consumidores a efetuar a compra de um 
produto ou serviço. As vantagens são mais declaradas: Economia de dinheiro; desova de 
estoque, etc.. 
Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos 
altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no 
momento em que ele está em contato direto com o produto. Algumas ações, como: 
degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre outros, podem exercer a ação que faltava 
para o consumidor comprar, anulado até fortes propagandas. 
• Tipos: Amostras; Brindes; Brindes Promocionais; concursos, sorteios e jogos; Cupons, 
Descontos; Materiais de ponto de venda; Programa de fidelidade; Reembolso em 
dinheiro; feiras, Show-Room; Merchandising. 
Merchandisingsão as ações de comunicação e promoção no ponto-de-venda, como 
sinalizadores promocionais ou stoppers, cartazes, folhetos e displays. O mercado publicitário 
também denomina merchandising as inserções de marca e produto dentro de um programa de 
rádio ou televisão, geralmente novelas e shows. Por definição, o merchandising ocorreno 
ponto-de-venda. 
Exemplo:as novelas e shows não são considerados pontos-de-venda, a aplicação desse 
conceito nesse sentido não é apropriada. 
PDVé a abreviação usada para designar ponto de venda. As estratégias de marketing usadas no 
ponto de venda servem para que o consumidor, naquele momento, receba um impulso 
“extra” para desencadear a sua decisão de compra pelo produto da empresa que o está 
promovendo. 
Assessoria de imprensa e relações públicas 
Assessoria de imprensa e relações públicasé a comunicação dirigida aos meios de comunicação 
e aos stackholders quando de eventos específicos. Esse instrumento é fundamental para gerar 
e preservar a boa imagem da empresa, e, em casos de ocorrência de situações inesperadas, 
como acidentes, defeitos em massa ou denúncias prejudiciais à empresa, torna-se essencial 
para minimizar os danos que possam ser causados à imagem de seus produtos. 
Exemplo: uma empresa que pratica ações sociais e queira dar maior visibilidade a elas pode 
organizar uma entrevista coletiva com seu presidente, o qual informará os resultados das 
ações sociais efetivadas. O Banco ABN-Amro Real mantém, em sua página da Internet, 
informações sobre o Concurso Banco Real de Talentos da Maturidade, que é uma ação social 
meritória e também objeto de relações públicas. 
Eventos atividade de comunicação por meio da realização de patrocínio de eventos. 
Exemplo: feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e 
torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem. 
 
Venda Pessoal e Marketing Direto (venda direta) 
 A Venda Pessoal é a apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de 
fazer vendas e estabelecer relações com os clientes. 
 
Venda Pessoal envolvea comunicação direta entre vendedores e consumidores potenciais, A 
venda “cara-a-cara” promove o feedback imediato, que pode ajudar os vendedores a adaptar 
suas ações naquele momento para conseguir concretizar sua venda, eliminando possíveis 
sentimentos contrários à sua aquisição Ocorre interatividade, relação pessoal; troca de 
informações e flexibilidade. 
A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma excelente 
oportunidade de analisar reações quanto a produtos, serviços, meios de comunicação, 
imagem, etc. A sondagem de preferências e hábitos dos consumidores atuais e potenciais 
também pode ser realizada nesse momento. 
A venda pessoal é a forma de comunicação mais cara, porque envolve o constante 
treinamento da equipe de vendas, além de controle com gastos envolvendo custos para 
atender bem o cliente que chega ao ponto de vendas. Sem contar custos de remuneração de 
quem atende o cliente. Hoje nos Estados Unidos uma Coca-Cola servida no balcão por um 
garçom pode custar até três vezes o custo de uma adquirida em maquias automáticas 
denominadas vending machines. 
A otimização de resultados se faz com o uso paralelo da propaganda ou publicidade a venda 
pessoal. 
Instrumentos: Gestão de força de vendas; Telemarketing;Mala direta; Catálogos de vendas, 
Quiosques, Internet e outras. 
 
Marketing direto é a comunicação direta e criteriosa, entre empresa e cliente. O marketing 
direto é composto por ações que compartilham algumas características em comum, como: a 
privacidade de comunicação, onde as mensagens são dirigidas a um consumidor específico, a 
agilidade na elaboração e no envio da mensagem; a especificidade do público (grupos 
separados por alguma característica em comum); e a interatividade do contato, que 
proporciona um diálogo entre empresa e consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias 
de marketing de acordo com as respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto 
são: via telefone, fax, Internet ou correio, ou seja, o telemarketing, o e-marketing e a mala-
direta. 
Exemplo: campanhas de assinatura de revistas, jornais, serviços bancários e doações para 
instituições filantrópicas. 
 
O telemarketing é em geral muito utilizado para vender e para sondar o grau de satisfação de 
clientes atuais e potenciais. 
Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, 
o telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de 
uma empresa. 
Os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para 
vender um produto ou serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém 
adquirido. 
Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas 
funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser 
desenvolvidas por um departamento. 
 
Atendimento ao cliente é a comunicação pessoal entre a empresa e os clientes, sem propósito 
de venda imediata. As empresas geralmente disponibilizam uma linha telefônica ou um 
endereço de correio eletrônico para solucionar as dúvidas ou os problemas ocorridos com seus 
produtos. Em geral, esperam que o cliente tome a iniciativa do contato, porém, 
freqüentemente pesquisam para saber o grau de satisfação de seus clientes após a compra ou 
o reparo de seus produtos. Exemplo: boa parte das empresas fabricantes de produtos 
alimentícios e de limpeza disponibiliza linhas 0800 ou correio eletrônico. As montadoras de 
veículo e diversos fabricantes de eletrodomésticos realizam pesquisa de satisfação de pós-
venda, por meio de suas centrais de atendimento ao cliente. 
 
Marketing digital é o conjunto de mensagens que a empresa insere na Internet, seja na forma 
de páginas da worldwideweb, fóruns, jornais eletrônicos ou newsletters e outras. A Internet, 
dessa forma, permite a venda direta ao consumidor, a utilização de marketing direto, como 
nos jornais eletrônicos, a propaganda, tais como os banners e intersticiaislocalizados nos 
grandes portais, e a publicidade, por meio da página da empresa. Assim, tem-se tornado, nos 
últimos anos, uma excelente ferramenta promocional para produtos. 
Exemplo: páginas de busca com anúncios de rodapé ou colunas laterais, redes comerciais com 
serviço de compra digital. 
 
Rótulo: vários produtos, principalmente refrigerantes e cervejas, usam garrafas de vidro 
rotuladas, apesar da limitação da criatividade no rótulo e os problemas que podem ocorrer no 
transporte, que podem facilmente danificá-la. As alternativas para evitar o uso de rótulo 
envolvem a mudança de embalagem, principalmente para lata e garrafa plástica. 
 
Embalagem: a função da embalagem não é somente conter o produto, mas, na maioria dos 
produtos de consumo de massa, chamar a atenção do consumidor para o seu consumo. 
Portanto, é um importante componente de comunicação; basta lembrar o grande esforço das 
empresas para diferenciar a embalagem de seus produtos dos produtos concorrentes, criando 
tamanhos, formas e cores que possam ser mais facilmente identificados na gôndola dos 
supermercados na hora da compra. 
Exemplo: a indústria de perfumes é bom exemplo de diferenciação por meio de embalagens, 
além do perfume em si. Quase sempre arrojadas, com design ousado, as embalagens 
provocam atração visual e tornam-se um diferencial de marketing. 
 
Folhetos, catálogos, informativos, relatório de atividades manual de instrução, etc.: Fazem 
parte da comunicação da empresa e dão apoio a vendas. 
 
Exercício de Fixação 
 
A força de vendas normalmente é inserida dentro do contexto de comunicação integrada, 
levando em conta que o papel do vendedor também consiste em promover produtos ou 
serviços. 
Isto porque 
nem sempre vendas são efetivadas, mas a divulgação do produto ocorre através da força de 
vendas tanto quanto por outros meios de comunicação. 
A - Apenas a primeira parte esta correta. 
B - Apenas a segunda parte está correta. 
C - A duas estão correta e a segunda parte não justifica a primeira. 
D - As duas partes estão incorretas. 
E - As duas partes estão corretas e a segunda justifica a primeira. 
 
A resposta correta é a Letra E 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMBIENTES DE MARKETING
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
: COMUNICAÇÃO SOCIAL – JORNALISMO 
 
AMBIENTES DE MARKETING 
 
SÃO PAULO 
2015 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO