Imagem Organizacional

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 “As mudanças profundas pelas quais passaram os mercados nos últimos anos, devido especialmente à globalização e inovações tecnológicas, foram acompanhadas pelos avanços no acesso às informações pela sociedade como um todo e grande aumento no nível de conscientização por parte do consumidor, que está mais exigente quanto aos produtos e serviços que consome e mais atento às ações das empresas. O sucesso da empresa não mais está atrelado apenas à capacidade produtiva, inovativa e participação no mercado. Qualidade e preço podem ser abalados por impactos causados ao meio ambiente e ações prejudiciais a sociedade.” (Figueiredo, Abreu e Las Casas, 2009)
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Imagem Organizacional
Segundo Kotler (1998), a imagem organizacional é a forma com que um indivíduo vê uma organização;
Neste processo, o público é o agente ativo e a organização o agente passivo, pois é o público quem detém a imagem de uma organização. 
A imagem é, basicamente, o resultado de todas as experiências, crenças, posições, conhecimentos, sentimentos e impressões que as pessoas têm a respeito da organização, de seus produtos e serviços, e da forma como ela se relaciona com o mundo (Carissimi, 2001)
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	“Assim, percebe-se que a imagem organizacional nunca pertence à organização, mas que todas suas ações, valores, idéias, produtos, serviços, impressos em geral, comunicados, etc. formarão nos públicos uma percepção da organização, que será traduzida na imagem que fazem dessa organização, podendo ser positiva ou negativa.” (Carissimi, 2001)
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Embora intangível e abstrata a imagem corporativa é um dos ativos mais valiosos que uma organização pode ter.
 “A imagem corporativa possui forte influência sobre a decisão de compra dos consumidores, que buscam cada vez mais não só o atendimento de seus desejos e necessidades, mas também uma identidade com a empresa, especialmente no que diz respeito a seus valores.”
Uma imagem corporativa forte é, portanto, de fundamental importância para a criação de vantagem competitiva, uma vez que auxilia na manutenção da lealdade de seus clientes.
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 “As relações comerciais modernas estão sujeitas à forte concorrência, o que implica na necessidade de diferenciais que façam os consumidores voltarem suas atenções – e aspirações de compra – a um bem, serviço, empresa ou marca específicos. Como alternativa à liderança por custo há a estratégia por diferenciação, em que a empresa se projeta como tendo algo singular a oferecer, enfatizando algum atributo específico de seu produto. Neste caso, a lealdade à marca – normalmente obtida pelas vantagens percebidas pelos clientes – e o reconhecimento de superioridade adquirido pelo produto, são os principais benefícios dessa prática.”
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Harvey (1992, p.152) chama a atenção para o poder da mídia na construção da imagem corporativa e afirma que: “O controle do fluxo de informações e dos veículos de propagação do gosto e da cultura populares também se converteu em arma vital na batalha competitiva [...] num mundo altamente competitivo, não são apenas os produtos, mas a própria imagem corporativa que tem caráter essencial”.
Assim, a divulgação das práticas de responsabilidade social das empresas pode ajudar na construção de uma boa imagem corporativa e neste sentido o marketing social pode ocupar um importante papel - .
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Relação entre Identidade e Imagem Organizacional 
Embora exista distinção entre identidade e imagem organizacional, esta última é nitidamente relacionada com a formação da identidade organizacional. Enquanto a identidade é associada à visão interna na empresa, a imagem está ligada a uma visão externa.
Qualquer deterioração da imagem pode constituir um risco para a identidade organizacional. 
(MACHADO, 2003)
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A primeira (imagem) tem foco na externalidade e nas percepções do mercado; a última (identidade) tem foco interno nas crenças dos membros da organização.
 
A identidade organizacional cria um senso de identificação entre os membros da organização, enquanto a imagem corporativa estimula a diferenciação da empresa no mercado. 
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 	Pesquisa realizada em 2002 identificou que os possíveis pontos de rejeição apontados pelos consumidores estão ligados, principalmente, à quebra do vínculo de confiança com a empresa. 
	“Com base nos resultados, parece razoável aceitar que há inúmeros riscos para uma empresa que não adote um comprometimento ético na condução de suas atividades, especialmente na construção de sua imagem perante seu público-alvo.”
 
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Ética Empresarial
“Conjunto de princípios, valores e padrões que regula o comportamento das atividades da empresa do ponto de vista do bem e do mal”
A Ética não é uma propriedade íntima da razão ou do coração, que só existe na interioridade de uma pessoa, mais que isso.... Ela extravasa da intimidade e aparece no ethos humano e no ethos empresarial (ALONSO, LÓPEZ e CASTRUCCI, 2006)
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A empresa é um ente “abstrato”, que decide e age em dependência do que desejam as pessoas que a compõem, afinal, as decisões e condutas são das pessoas que nela atuam.
Por isso, em uma empresa, são normalmente fixadas políticas e diretrizes de conduta, princípios, valores e padrões (que formam a “cultura organizacional”), visando ensinar e reforçar comportamentos/ideologias nos que nela trabalham. Etretanto isso não ocorre em um ambiente isolado, mas em meio a todo tipo de tensões e interesses que permeiam as relações humanas, além de embebido em um contexto histórico e cultural mais amplo...
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 A ética empresarial implica criar tradição de uma cultura ética, que tende a crescer por si mesma, criando uma energia interna que favorece seu desenvolvimento moral. 
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Razões para a conduta ética no ambiente organizacional
Segundo Alonso, López e Castrucci, (2006), apresenta-se sob duas ordens, uma de fundo e uma de conveniência:
Razões de fundo: A ética no ambiente de uma empresa funciona como um “elixir que tudo melhora”, pois aprimora o indivíduo, ajuda no desenvolvimento de qualidades pessoais, que resultam em melhoria na qualidade do trabalho e no relacionamento com os outros. A ética torna o ser humano íntegro, coerente e feliz. Sem dúvida, o comportamento ético está diretamente relacionado à qualidade no trabalho prestado.
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Razões de conveniência: Uma empresa ética, que atua pautada pelos princípios éticos sociais, recebe o reconhecimento dos que nela trabalham, dos clientes e consumidores, dos pares, etc., além de ter maiores chances de permanência no mercado, pela diminuição de diversos fatores de risco.
“As condutas antiéticas ordinariamente permanecem escondidas, encobertas, porém, mais cedo ou mais tarde são descobertas, abalando a empresa, que terá gastos para se reequilibrar, tais como campanhas para recuperar a imagem, processos judiciais, devolução de produtos, pagamento de multas...”
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EXEMPLOS DE CONDIUTAS ANTIÉTICAS
1. Nas relações com os empregados: injustiças, desinteresse, salários baixos, nepotismo, favoritismo, assédio sexual, desrespeito (assédio moral), trato desumano, etc.
2. Na relações com fornecedores: cobrança de comissões indevidas, superfaturamento, especificações incompletas, favorecimento em concorrências/licitações, etc.
3. Nas relações com o fisco: sonegação, subfaturamento, suborno de agentes públicos, etc.
4. Nas relações com os clientes: preços abusivos, medições falsas, adulteração de produtos, publicidade enganosa, criação de dependência, etc.
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“Um problema que toda organização precisa evitar é a ofensa à transcendência do bem comum. É preciso considerar que ela não existe apenas para o bem dos sócios e dos empregados, sua atividade precisa ser boa em todos os sentidos, não prejudicando outras organizações ou pessoas, ou valendo-se de meio ilícitos” (ALONSO, LÓPEZ e CASTRUCCI, 2006, p.145)
Perguntas chave para se desvendar o bem comum:
Eu aceitaria que outras empresas fizessem com a minha o que estamos fazendo com elas?
Eu aceitaria que fizessem com meus familiares o que fazemos com nossos clientes?
Eu aceitaria que fizessem
com o meio ambiente o mesmo que estamos fazendo?
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Atividade
Reunam-se em grupos de três pessoas;
Discutam situações/ações antiéticas que tenham tomado conhecimento e que impactaram negativamente na imagem de uma organização;
Escolham uma, façam um relato sobre “o caso” e exponham para a turma (entreguem o relato escrito ao final da aula).