Web 2.0 - Análise e Insights

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Web 2.0 
Melhores Análises, Melhores Insights
 
 
Uma coletânea de análises, 
 temas relevantes para o mundo dos negócios.
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Melhores Análises, Melhores Insights 
Uma coletânea de análises, percepções e insights sobre 
temas relevantes para o mundo dos negócios. 
 
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Índice 
Complementaridade na comunicação através dos canais web .......................................4 
Marketing Boca a Boca 2.0 ..............................................................................................7 
O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica .....................................................9 
Nos Ambientes Digitais, Design e Usabilidade São os Reis do Usuário .........................13 
A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas .............................................16 
Inovação e Criatividade For Free em Propaganda Online .............................................19 
A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ............................................22 
Publicidade Online é Fato ..............................................................................................25 
As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital ..........................................................28 
E-Consumidores blindados! ..........................................................................................30 
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ..................................................33 
Google e Nokia: Novatos e Centenários Liderando a Inovação Digital ..........................36 
A Internet So Far …………………………………………………………………………………………………….39 
Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, 
Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... ………………………………………………………………………..41 
O Marketing Já Devia Saber... Comparar é da Natureza Humana .................................44 
 
 
 
 
 
 
 
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Complementaridade na comunicação através 
dos canais web 
 
 
 
O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos 
últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, 
oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No 
entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior 
que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira 
complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. 
 
Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) 
apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem 
ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da 
visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se 
tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. 
 
Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e 
se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal 
apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não 
permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. 
 
De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de 
conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” 
a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o 
dinamismo e a colaboração das redes sociais. 
 
O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de 
setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira 
 
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integrada, complementar e colaborativa. 
 
Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty 
care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, 
conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com 
o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É 
uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. 
 
Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um 
sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de 
comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em 
redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie 
Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma 
estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava 
canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (YouTube), 
canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais 100.000 
votos de usuários. 
 
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é 
seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 
100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, 
são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também 
comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa. 
 
Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites 
criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se 
beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-
se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também 
direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa. 
 
O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse 
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e 
supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas 
a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando 
esses embaixadores estão presentes. 
 
De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para 
promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há 
apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. 
 
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a 
 
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visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição 
de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do 
blog. 
 
O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do 
número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. 
Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula 
Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta 
posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma 
aplicaçãocomo essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função 
da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. 
 
Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com 
conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Esse é um programa 
da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em 
primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os 
depoimentos são gravados em vídeo e postados no site. 
 
Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não 
será possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. 
Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda 
planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira 
diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta 
se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada 
canal? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Marketing Boca a Boca 2.0 
 
 
 
 
 
A velha conhecida propaganda “boca a boca”, em que um cliente (in)satisfeito 
multiplica sua opinião sobre determinado produto, serviço ou empresa a seus contatos 
mais próximos (amigos, parentes, colegas de trabalho etc), recebeu uma roupagem 
sócio-hightech e potencializou seu poder de alcance e efeito em milhares de vezes. O 
boca a boca virou marketing viral. 
 
Com a massificação do acesso a web, o fenômeno das redes sociais e a mudança no 
eixo e nos agentes propagadores da informação, o bom e velho marketing boca a boca 
parece inofensivo - ou no mínimo pouco impactante - quando comparado à nova 
realidade 2.0 alicerçada em redes e comunidades sociais, blogs, wikis, twitters, 
messengers, sms, etc, tropa de choque em que o marketing viral se apóia. 
 
O marketing viral, assim como um vírus, precisa de um receptor que, ao ser 
“contaminado”/influenciado pela mensagem/vírus, passa a ser um 
hospedeiro/disseminador dessa mensagem (memes, no caso da informação) ou 
informação genética (no caso dos vírus). O processo viral é caracterizado por possuir 
uma capacidade de propagação/exposição exponencial, potencializado pela facilidade 
e pela penetração que os novos canais digitais colaborativos propiciam. 
 
A adoção em massa dos meios digitais fez surgirem novos agentes protagonistas nas 
cadeias de comunicação. Hoje, teoricamente, todos os indivíduos conectados são 
potenciais geradores de mídia. Basta um post em um canal digital de grande tráfego, 
 
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que milhares de pessoas serão impactadas, e, se suscetíveis à mensagem, 
multiplicarão sua visibilidade em questão de segundos, minutos, horas ou dias. 
 
No mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, comunidades de 
relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, influenciando 
milhares de agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar dos mais 
variados temas. 
 
Sob o ponto de vista das empresas, as oportunidades são proporcionais à capacidade 
de propagação das informações na rede. 
 
Uma boa estratégia de maketing viral é aquela que consegue fazer com que seu 
público alvo seja sensibilizado pela mensagem e a dissemine ao maior número de 
contatos e relacionamentos que tiver. 
 
Como exemplos clássicos do marketing viral, podemos citar o pioneiro Hotmail (em 
que as pessoas que mandam uma mensagem por e-mail estão transmitindo a 
mensagem a outros usuários que lêem no rodapé: "Tenha você também um e-mail 
gratuito") e, mais recentemente, o Orkut, uma vez que a entrada na comunidade se dá 
apenas por convite, que se tornou o gatilho da ação (o Google adotou a mesma tática 
com o Gmail). 
 
Porém, vale ressaltar que a imprevisibilidade é algo que caracteriza o marketing viral e 
seu resultado nem sempre pode ser mensurável. 
 
Construir credibilidade, divulgar um produto ou serviço, suscitar curiosidade, associar 
valores a uma marca e provocar experimentação são algumas das principais aplicações 
para o marketing viral. 
 
As vantagens da correta utilização desta arma da comunicação moderna se baseia, 
principalmente, na amplitude de impacto associada ao baixo custo das campanhas e 
na velocidade com que se disseminam, uma vez que o disseminador não é alguém que 
é pago pela marca para sê-lo, que a mídia utilizada é gratuita e que o conceito viral 
encontra um campo fértil e propício nas redes da Web para se desenvolver em plena 
capacidade. 
 
 
 
 
 
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O Poder do Efeito Viral – Investigando sua 
Dinâmica 
 
 
 
 
 
Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. do primeiro semestre deste 
ano, denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3 tipos de impactos virais ligados a 
esse processo contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de 
gerar mídia, emitir opiniões, juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar 
elogios e postular dúvidas. 
 
Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao longo do 1º. Semestre, monitorando 
mais de 100 temas ligados ao consumo, em mais de 150 marcas, em cerca de 500 
ambientes online brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e Hot-Sites de 
Empresas, Organizações e Sites Abertos (como os Sites de Reclamação), até Redes 
Sociais e Comunidades Online (Orkut, Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs. 
 
Consideramos “efetivar um post” a essa atividade de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler 
mensagens dos usuários na Internet. 
 
1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados 
 
A cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e 
materiais, em certo grau, para os usuários em questão – e, preferencialmente 
colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por 
um usuário sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de 
relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a 
ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo 
produto, etc). 
 
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2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados 
 
Os outros 90% impactados escutam/lêem a mensagem, mas não necessariamente 
acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada 
usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm contato com essa mensagem, 
por participarem das redes e comunidades destes usuários diretos pertencentes à rede 
daquele que colocou o post inicial. 
 
3ª. Conclusão: A lei da materialidade E relevância 
 
A cada post colocado por um usuário, desde que tenha materialidade e relevância 
razoável aos membros das redes que o recebem gera o seguinte efeito viral: 
 
Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 
membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus 
conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou 
mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os 
impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. Impressionante este efeito viral. 
 
4ª. Conclusão: Sobre a Matemática dasRedes para o “Usuário Comum” 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Valores médios que desconsideram posts de grau elevado ou insuficiente de 
materialidade X relevância 
• Valores médios que desconsideram posts colocados por “âncoras de 
credibilidade” 
5ª. Conclusão: Sobre o Racional da Dinâmica de Viralização de Posts Opinativos de 
Usuários na Web 
Total de Membros das Redes do Usuário 
Responsável pelo Post Inicial 
1000 
Usuários destas Redes Impactados Diretos e 
Mobilizados 
100 (10%) 
Usuários destas Redes Impactados Diretos e 
Alertados 
900 (90%) 
Impactados Indiretos 
5000 (5X Total 
Usuários) 
 
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Tipos de Posts: Pode-se dizer que há 2 categorias centrais de post: positivos e 
negativos 
 
Categorias de Posts: Estes posts podem ser genuínos ou não. Os negativos não 
genuínos, por exemplo, podem ser ligados a reclamações junto à assistência técnica de 
uma empresa que simplesmente não fazem sentido sob o ponto de vista contratual, 
mas o consumidor age desta forma por ignorar as condições deste contrato, por 
ingenuidade ou mesmo má-fé. 
 
Natureza dos Posts: Em geral, a atratividade dos temas dos posts está ligada às 
seguintes naturezas motivacionais de quem os lê: aumento de prazer e/ou fuga da 
dor. 
 
Estes posts possuem maior o menor grau de atratividade de leitura em função da 
relevância e materialidade do tema para quem o recebe ou lê. Quanto mais prometer 
gerar prazer (sexo, piadas, dicas que se sabe do interesse do usuário, tendências, 
twitter de famosos, etc) ou mais evitar dor (encontrar empregos, novos remédios, 
dicas de como evitar pedágios e impostos, processos ligados à comodidade de 
serviços e atendimento eficaz à reclamações e trocas, etc), mais serão abertos, lidos 
e repassados. Portanto, o interesse em abertura de mensagens e colocação de posts 
varia em tons de cinza em função 
 
O Papel dos Âncoras de Credibilidade: Se este post original for colocado - ou avaliado 
- por um chamado "âncora de credibilidade" - alguém sabidamente respeitado ou 
envolvido com o tema (ex. um grande oncologista para um post sobre novas drogas 
para câncer, ou a opinião de um grande jogador de futebol sobre o futuro de um time 
na competição), mais chances de viralizar com maior rapidez este post tem. Se este 
“âncora de credibilidade” for um nó de rede – ou seja, alguém com alta capacidade de 
mobilização em certa temática (ex. o técnico Mano Menezes para o tema Corinthians 
no Twitter ou o jornalista Noblat para o tema Política no seu Blog), maior ainda sua 
capacidade de alcance e penetração. 
 
Os Tipos de Ambientes e seu Poder de Influência: O poder, credibilidade e o efeito 
real destes posts variam, igualmente, em função dos ambientes em que ocorreram. 
Por exemplo, os ambientes podem ser categorizados em função de dinâmica, natureza 
e finalidade da seguinte maneira: 
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como 
redes e comunidades de amigos (ex. Orkut, MySpace, etc) 
 
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• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como 
redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Orkut da Empresa 
X, MySpace da Marca Y, Blog sobre a Tendência Z, etc) 
• Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a 
rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas 
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como 
os sites de trocas e leilões do tipo E-Bay e Mercado Livre 
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como 
fóruns sobre engenharia e biologia 
• Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como o Site 
da empresa X 
• Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), 
como o Blog Corporativo da empresa N 
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como 
o Twitter de fulano de tal 
• E assim por diante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Nos Ambientes Digitais, Design e Usabilidade 
São os Reis do Usuário 
 
 
 
 
 
 
Em pesquisa realizada pelo XPLab da E-Consulting Corp., de Jan a Jul de 2009, com 
mais de 3000 internautas, apontou que para 37.3% dos entrevistados, a função design, 
compreendendo layout organizado funcional + arquitetura de informação + elementos 
criativos visuais aparece como o maior motivo de credibilidade de um site, hot site ou 
blog corporativo. Como segundo fator, aparece com 31,4% o item 
usabilidade/facilidade de navegação e buscas de serviços e informações específicas. 
 
Esses indicadores incidiram sobre sites e ambientes online que tinham como premissa 
pertecerem a empresas e marcas conhecidas. O XPLab agora implementa a 2a. Etapa 
da Pesquisa, levantando as mesmas variáveis para ambientes online desprovidos de 
marcas conhecidas (a idéia é evidenciar qual é o verdadeiro papel de marcas fortes na 
credibilidade online). 
 
Explica-se: na internet, como na vida, as pessoas preferem ler imagens que traduzem 
mensagens capazes de “conversar” com a razão, emoção, desejo e instinto das 
pessoas. Isso é papel do design. 
 
O efeito do "Mito da Caverna" de Platão, quando o homem vê pela primeira vez as 
coisas belas do mundo pode explicar esse “jeito” humano de ler as coisas. 
 
“(...) todos presos desde a infância no fundo de uma caverna, imobilizada, obrigada 
pelas correntes que os atavam a olharem sempre a parede em frente. O que veriam 
então? 
 
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Supondo a seguir que existissem algumas pessoas, uns prisioneiros, carregando para lá 
para cá objetos (...) 
 
Assim, ainda estupefato, ele se depararia com a existência de um outro mundo, 
totalmente oposto ao do subterrâneo em que fora criado. O universo da ciência e o do 
conhecimento, por inteiro, se escancarava perante ele, podendo então vislumbrar e 
embevecer-se com o mundo das formas perfeitas. (...)”. 
 
No decorrer dos anos, ampliamos nossos horizontes e notamos que o que era belo 
para um, poderia não sê-lo para outro. Assim, a arte (o mundo das diferenças e das 
impressões) se customizou e se mostrou: 
• nos desenhos rupestres os símbolos cobertos de desejos e intenções; 
• no ideal grego de beleza e perfeição, seguido por Roma (temos Davi de 
Boticelli, Vênus de Milo, Discóbulo...); 
• no Renascimento (há quem ache a Monalisa bonita, outros não), etc. 
 
Ora modelos perfeitos, ora modelos mais rechonchudos. Ora cores, ora sombras. Ora 
vivos, ora mortos. O padrão do belo vai se moldando de acordo com a época, cultura, 
costumes, interesses, quebras de paradigmas, moda, etc. 
 
Só que mesmo diante desta variedade de estilos, tendências e opiniões pessoais ainda 
sim há uma espécie de referência que harmoniza uma composição. Isso se caracteriza 
o padrão que muita gente gosta (as modas, hypes, unanimidades, padrões de beleza 
“dnamente” aceitos) e que consultamos antes de tomar decisões como um 
'benchmarck'. O incosnciente coletivo da beleza, talvez. 
 
E assim o design se formou como arte e evoluiu para ativo de valor nos negócos. 
 
O design humano (a beleza), dos produtos (carros, roupas, móveis), da informação(folders, cardápios, livros), das palavras (rimas, poesias), do som (ritmo, melodias, 
harmonias), da luz e das cores (ilumuminação, tonalidades), dos ambientes (casas, 
salas, banheiros)... e também dos ambientes virtuais (Sites, Blogs, Campanhas, E-Mails, 
Videos, Redes, etc). 
 
Diz o ditado “Beauty is in the eye of the beholder”. Ou seja, a beleza pertence, de fato, 
a quem a enxerga, julga, percebe... e não a quem (ou o quê) a tem. A beleza é, 
portanto, reflexo. E o design dá a forma, sentido, usabilidade e funcionalidade a essa 
beleza. O design é a ciência do reason-why da beleza, da arte do belo. 
 
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A beleza “é”, em última instância, do expectador, do voyeur, do cliente... pois são eles 
que a percebem, entendem, sentem. 
 
O design dos ambientes online mostra suas facetas de maneira constantemente 
renovada. Ora mais interativo, ora mais intuitivo, ora mais funcional, ora mais 
cartesiano. Imagens, animações, sons, vídeos, colaborações podem ou não agregar. 
 
Na Web, nos negócios, em qualquer esfera da comunicação sensorial, o design tem 
que comunicar com sentido e eficácia. Vender carros é vender design, vender roupas é 
vender design, e assim por diante. 
 
O design, para a empresa, permite que se cause uma boa primeira impressão em todo 
o seu público. E permite que, com sua recriação, recrie-se constantemente esta 
impressão/sensação. A Web é um ambiente/ferramenta fundamental para isso. É 
certo, mais que certo, que é (e será cada vez mais) o primeiro ponto de contato 
(momento da verdade) entre o potencial cliente e a empresa. 
 
No mundo digital intermitente, é premente se levar em conta que o cliente está 
construindo seu comportamento online sempre agora. Ele está se acostumando, 
aprendendo a utilizar novas ferramentas, ficando mais e mais exigente. Navegabilidade 
é atividade contínua e não pontual, que se aprende e se muda a cada nova 
empreitada. 
 
A beleza do design (o sentido de comunicação de mensagem e emoção) é a nota de 
corte fundamental da atratividade da comunicação; mas a qualidade da funcionalidade 
e da usabilidade dos ambientes digitais desenhados pelo design são as facas que 
marcam essa beleza em função da eficácia. Não há sucesso de um sem o outro. 
 
Gostar do belo é natural, é da natureza. É como nos relacionamentos animais, 
humanos. A beleza atrai, gera interesse. O convite é a aparência, o estilo, o estético. 
Depois, só no momento depois, analisamos o conteúdo e, se ambos forem 
interessantes, vale uma concentração, um aprofundamento. Do contrário tentamos 
outro(a). Não dá para fugirmos do nosso DNA, contrariar a natureza. Design é 
sensorialismo, é antropomarketing. 
 
 
 
 
 
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A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas 
Colaborativas 
 
 
 
 
 
Os gestores de TI e Marketing, por força da concorrência e por força do 
cliente/consumidor, serão obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de forma mais 
prática e também profissional. O novo consumidor – o consumidor 2.0 – é um usuário 
por definição. Mas não só de produtos, serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, 
antes de tudo, um usuário da marca da empresa, de sua proposta de valor e atributos 
diferenciais de personalidade e posicionamento. O usuário 2.0, que é o cliente 2.0, é 
um comprador racional e comparativo que concentra suas análises na informação que 
coleta nas redes e comunidades que participa e consulta direta ou indiretamente, com 
seus pares e conhecidos (outros usuários-clientes), e também no manancial de 
informações disponível sobre a empresa/produto/serviço, seja este conteúdo, no 
formato em que estiver, gerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou por outros 
atores que com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus produtos e 
serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um usuário de experiência, acima de 
tudo. Experiência e própria e de terceiros. É, portanto, um usuário da marca da 
empresa. 
 
O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma tecnológico 
novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e colaboração dos 
usuários dos serviços, sem, contudo, necessitar uma infra-estrutura proprietária para o 
fornecimento de conteúdo. 
 
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem de todos 
os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de 
consumidores e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares que 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 17 
 
nunca participaram da cadeia de negócios da empresa. A Web 2.0 é cloud. São novas 
fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem conquistadas. A 
Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de colaboração e repagina 
o papel dos stakeholders – seus direitos, deveres, convocatórias, responsabilidades e 
prerrogativas. 
 
Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol da 
Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidade capaz 
de burlar a vigilância da TI e se transformar no novo canal de comunicação e 
interatividade para os funcionários. Isso porque os funcionários 2.0, antes de 
funcionários de determinada empresa, são usuários 2.0 e, portanto, pertencem a 
grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram ter 
conseguido bloquear comunicadores instantâneos, como o MSN Messenger, surgiu o 
Twitter e, com ele, novas dores de cabeça. Em breve, as empresas decidirão que o 
melhor é gerenciar essa demanda de comunicação pessoal, usá-la a favor do 
colaborador e da empresa, ao invés de proibi-la. 
 
Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem 
ligação com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá. Softwares 
de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups começam a ser 
encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web 2.0 é 
distribuída em armazenamento, processamento e disseminação. É o mundo da 
produção em massa de conteúdo usando-se como insumo o conteúdo alheio 
misturado ao próprio. 
 
2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e informática que vive de sucessivas bolhas. 
Para as companhias, a adoção dessas novidades com finalidade de business (de 
produtividade a vendas) é lenta ainda. Mas, com as demandas crescentes sobre 
ampliação dos negócios, conquista de novos clientes, aumento da colaboração entre 
funcionários e a utilização de meios ecologicamente sustentáveis (menos papel e 
menos hardware), não há como não ter certeza da concretização dessa tendência. Se 
não para uma automação de processos braçais, como foi a TI até hoje, será para 
aumentar a distribuição e coleta de conhecimento para otimizar os afazeres e rotinas 
da companhia. 
 
Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinâmicas que podem ou não ser 
usadas na automatização de algum processo dentro das corporações. Com o passar 
dos anos, e com a chegada da chamada Geração Y (formada por pessoas nascidas 
entre 1978 e 1994, precedida pela Geração “baby boomers", nascida entre 1945 e 
1961, e pela a Geração X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 18 
 
e ao mercado de consumo, esse quadro serámudado aos poucos. É o mesmo caminho 
que tomou a Internet comercial durante toda a década de 90. 
É possível enxergar a Web 2.0 como uma evolução do “faça-você-mesmo”. Em vez de 
kits de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê ferramentas para que o 
consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um 
produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio 
criativo e produtivo para isso, ganha com a adesão de “força especial de trabalho 
qualificado” – os usuários “construtores e refinadores de produtos e serviços”. Essa 
transformação da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo é algo que ainda 
está ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu resultado mais à 
frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcionista das empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 19 
 
 
 
 
Inovação e Criatividade For Free em 
Propaganda Online 
 
 
 
 
 
De acordo com análise do IDC, divulgada este mês, os gastos globais com anúncios na 
internet caíram 5% no segundo trimestre, movimentando 13,9 bilhões de dólares, 
representando o segundo trimestre consecutivo de queda nas vendas de anúncios 
online. 
 
Apesar da queda acentuada - resultado direto da retração das verbas de marketing e 
comunicação em função da crise econômica global – e da perspectiva de retomada do 
crescimento em meados de 2010, a propaganda online, em seus diversos formatos, 
meios e mídias é a principal ferramenta do marketing moderno para empresas e 
anunciantes divulgarem sua marca, produtos e serviços. 
 
Não é de hoje que os gestores lidam com o dilema marketing dirigido x marketing de 
massa. Mas de alguns anos para cá, com a consolidação dos modelos de negócio de 
propaganda online, a consagração de estratégias e cases com resultados 
surpreendentes e a disseminação de indicadores e métricas de performance e valor 
das ações - atrelando cada centavo gasto ao seu retorno quantitativo – a curva de 
adoção corporativa desta nova mídia aponta para o céu. 
 
Com as verbas minguando, o que está em jogo é o conhecimento para se extrair o 
máximo de cada formato, canal, ambiente e estratégia de propaganda online. 
 
Quando pensamos em propaganda online, a associamos diretamente aos 
investimentos em anúncios em sites, portais, lojas virtuais e demais ambientes Web de 
grande acesso (hubs) ou segmentados através de formatos “tradicionais” como 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 20 
 
Banners, Skyscrapers e Pop Ups ou Webdoors, a versão para Internet dos famosos 
"outdoors". 
 
A grande diferença para o mundo tradicional é a possibilidade de se agregar 
interatividade e funcionalidades colaborativas que tornam a experiência do 
consumidor com a marca, em seu momento de aquisição, mais rica. Apesar de 
“tradicionais”, estes formatos comportam a evolução e sofisticação derivada dos 
novos conteúdos multimídia - como o Vídeo Ad - e da criatividade dos publicitários. Em 
estratégias cross-channel, a utilização combinada das versões offline com versões 
online colaborativas tende a potencializar os resultados. 
 
Uma das regras de ouro da propaganda online é segmentar a comunicação em termos 
de mensagem em função do público-alvo e dos ambientes que freqüenta e conteúdos 
que este acessa (pois fazer marketing de massa na web é tão fácil quanto no mundo 
offline; só que neste caso, a possibilidade desperdiçada de obter resultados superiores 
está há um click e não em um outro mundo). 
 
A evolução dos formatos de propaganda online na Web trata da inserção de anúncios 
e links no próprio fluxo de navegação (como os Intersticiais, onde um anúncio é 
exibido em tela inteira enquanto a página carrega) ou na exibição de conteúdos como 
textos (com palavras chave e links contextualizados), imagens (atrelando links a 
produtos que aparecem nas fotos) e vídeos (o YouTube e demais portais vídeo-
oriented permitem realizar discretas inserções durante a reprodução de vídeos 
apontando links relacionados ao conteúdo reproduzido). 
 
Nos últimos anos, duas grandes tendências se consolidaram nas estratégias de 
marketing online: o Marketing de Busca (SEM - Search Engine Marketing), que se 
divide em Links Patrocinados e SEO (Search Engine Optimization) e as Redes Sociais 
(Social Media). 
 
Conforme a “cultura de busca” se dissemina na Web – uma vez que o volume de 
conteúdo atingiu níveis extremos e definir sua relevância deixa de ser papel do usuário 
e passa a ser o resultado dos algoritmos dos buscadores – atuar estrategicamente com 
Marketing de Busca, de forma integrada com as demais ações e de acordo com o ciclo 
de vida do produto/consumidor é fator crítico de sucesso. 
 
O case da construtora Tecnisa em SEM é emblemático e a empresa terminou 
reconhecida pelo Google como a empresa do mercado imobiliário que possui as 
melhores práticas de campanha de Links Patrocinados no mundo. Os resultados 
intrínsecos da estratégia – em termos de audiência, page-views, click-trough, etc – já 
se justificam. Porém, o resultado para o negócio, derivado da venda de um 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 21 
 
apartamento pela internet (a partir de um link patrocinado), mostra um novo patamar 
da propaganda online. 
 
Mantendo a mesma linha estratégica, a Tecnisa desenvolveu uma ação promocional 
no Twitter que resultou na 1ª venda de um apartamento do mercado imobiliário com 
contato gerado por este canal. 
 
Enquanto o SEM tem um foco no conteúdo, as redes sociais são focadas no diálogo. 
Por este motivo, é muito importante que profissionais de marketing utilizem e 
compreendam em profundidade seu público-alvo, para assim planejar ações de 
relacionamento e experiência no Youtube, Twitter, Facebook e outras redes que 
tragam novos consumidores para os canais transacionais. 
 
Um exemplo inusitado de utilização de Social Media para a realização de ações de 
marketing é o case da campanha Whooper Sacrifice, do Burger King. Através de um 
aplicativo no Facebook, que provocava os usuários a “sacrificar” 10 dos seus amigos 
para ganhar um sanduíche Whopper, o case foi short-list do Cannes Lions 2009 na 
categoria Cyber, um dos mais importantes prêmios da propaganda online. 
 
Explorar as possibilidades da propaganda na Web para gerar leads e oportunidades 
comerciais é questão de criatividade e inovação e não depende, estritamente, de 
grandes investimentos. Associar a visão digital ao processo de marketing e 
comunicação só tem a gerar benefícios para empresas e seus acionistas, seja qual for 
seu core-business, tamanho ou setor de atuação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 22 
 
 
 
 
 
A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a 
Convergência 
 
 
 
 
 
 
A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma 
tecnológico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e 
colaboração dos usuários dos serviços, sem, contudo, demandar uma infra-estrutura 
proprietária para o fornecimento de conteúdo. 
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem de todos 
os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de 
consumidores e parceiros de negócio. Pode,inclusive, vir de um agente, em um lugar 
qualquer, que nunca participou da cadeia de negócios da empresa. São novas 
fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem conquistadas. 
Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol da 
Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha da segurança da 
informação e da governança de TI, mas, a todo momento, surgem novidades que 
burlam a vigilância da TI e servem de novo canal de comunicação e interatividade para 
os funcionários e destes com os diversos agentes externos, inclusive concorrentes e 
clientes. 
Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores 
instantâneos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu 
para acentuar a dor de cabeça dos gestores corporativos. Em breve, as empresas 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 23 
 
decidirão que o melhor é gerenciar com alguma liberdade essa demanda de 
comunicação pessoal em vez de proibi-la. 
Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem 
ligação direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá. 
Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups 
começam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o 
mundo da produção em massa de conteúdo, usando de insumo o conteúdo alheio 
misturado com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a convergência, dando-lhe finalidade 
e propósito, traduzidos por conteúdo, entretenimento, conhecimento, 
relacionamento, colaboração e outras tantas atividades nobres do ser-humano. 
A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergência 
agressiva entre internet, telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, entretenimento e 
negócios... convergência essa que, no fundo, se alimenta de estourar a sucessivas 
bolhas que ela mesmo incentiva. 
Entretanto, para as companhias, a adoção dessas novidades é ainda lenta; porém por 
pouco tempo, acreditamos. Com as demandas crescentes sobre ampliação dos 
negócios, conquista de novos clientes, aumento das demandas de colaboração entre 
funcionários e da utilização de meios e tecnologias ecologicamente sustentáveis 
(menos papel e menos hardware), não há como não visualizar com alto grau de certeza 
a concretização dessa tendência. Se não para uma automação de processos braçais, 
como foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e coleta de conhecimento de 
valor, visando a otimização das atividades e rotinas organizacionais. 
Contudo, esse avanço impossível de se conter abre também um perigoso caminho para 
o aumento do risco operacional traduzido em questões como segurança da 
informação, permissão, bancos de dados, segredos industriais, dentre outros. 
Essa troca intermitente de informações nesse novo cenário convergente, em grande 
parte aberto e desgovernado, envolve pessoas, sistemas e eventos externos que estão 
longe do atual controle dos departamentos de TI e seus modelos de governança. 
Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a propaganda, 
a inovação e a gestão de projetos nas empresas. 
Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas um olhar especial aos 
chamados ativos intangíveis. Dentre outros fatores, como marca, relacionamento, 
comunidades e reputação, a distribuição e o uso de conteúdos dispersos pela Internet 
estão intimamente ligados às questões de proteção da propriedade intelectual, que, 
tecnicamente ainda não foram resolvidas sob o ponto de vista jurídico. 
As companhias precisam começar a produzir juízo de valor sobre seus conteúdos 
proprietários (tais como metodologias, princípios, projetos, contratos, bases de dados, 
documentações em geral...); demandando, talvez, até novos profissionais ou sistemas 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 24 
 
que surjam dessa necessidade. Por exemplo, modelos de gestão convergente do 
conhecimento distribuído (GC 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos podem 
surgir com valor corporativo evidente. Novos tipos de profissionais, como curadores de 
conhecimento corporativo, gestores de componentes de softwares ou validadores de 
conteúdo adquirido valioso para a empresa podem se tornar importantes num futuro 
próximo. 
Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovação tão rica como a 
Web 2.0 em ambientes covergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais 
rápido, fazer melhor, fazer com mais eficiência e produtividade, não é tendência, mas 
imperativo das empresas vencedoras. Essa tecnologia, quando corretamente 
compreendida, implementada e gerida é capaz de assegurar vantagem competitiva 
sustentável às empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em como é 
utilizada, escolhida e de que modo são extraídos dela benefícios para as organizações. 
Dizem os mais céticos que, em sua grande maioria, esses benefícios são intangíveis e, 
portanto, secundários. Mas cá para nós... são inegáveis, não são? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 25 
 
 
 
 
Publicidade Online é Fato 
 
 
 
 
 
Existem atualmente 64 milhões de usuários de Internet no Brasil, o que torna a 
Internet uma mídia de significativo impacto, atingindo mais audiência que a soma da 
audiência dos Jornais e Revistas, por exemplo. 
Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios, a Internet 
recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 
2008 (números que se mantiveram nos períodos seguintes). Se comparado com os 
57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do 
investimento em publicidade online com seu alcance de público mostra sua relevância 
e inconsistência. 
 
Mesmo com valores nominais tão disparatados, a taxa de crescimento composto 
(CAGR) da publicidade online será cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das 
mídias tradicionais no período de 2009 a 2015, com aumento significativo de 
representatividade (13,4% em 2015). 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 26 
 
 
 
Porém, para atingir tal patamar de investimentos, a penetração da internet nos 
domicílios deverá avançar de forma significativa. 
Apesar de ser um dos países que mais navega na Internet - os internautas brasileiros 
passam, em média, 23 horas mensais na Web, o maior índice do mundo, comparado 
com França (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) - atualmente o Brasil se 
encontra próximo ao patamar de 35% de penetração de Internet nos domicílios, valor 
considerado baixo para os padrões internacionais. 
O precedente internacional indica que a publicidade online no Brasil receberá seu “fair 
share” do bolo publicitário, ou seja, investimentos adequados ao seu potencial, apenas 
quando a penetração alcançar 45-60% dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 
2010. 
Tais fatos mostram tanto uma grande oportunidade de mercado para as empresas 
sintonizadas com as novas tendências de mídias e canais, como indicam uma carência 
importante em relação à compreensão do papel e relevância da Web e das formas de 
se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam 
elas de marketing, comunicação, vendas, relacionamento ou branding. 
Certamente, o aspecto modal atribuído a cada novo ambiente, canalou ferramenta 
digital contribuí para mitificar ainda mais sua utilização para os céticos e 
conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com 
resultados mensuráveis no curto-médio-longo prazos e o que não passa de uma perda 
de dinheiro? 
Questões como essas passam na cabeça de todo aquele que conta com metas 
significativas, mas com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 27 
 
passa por adotar uma postura pró-ativa para experimentar e utilizar a publicidade 
online a seu favor. 
Seja qual for o resultado tangível esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem 
competitiva significativa frente aos concorrentes – vantagem esta que no futuro 
poderá determinar os players dominantes em seus setores – tem um valor estratégico 
que não pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos 
(ilustrados pelos dados e números deste artigo) como argumento-chave para destinar 
uma parte do budget de comunicação, por menor que seja ainda, para a publicidade 
online. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 28 
 
 
As Relações Empresa-Cliente no Cenário 
Digital 
 
 
 
 
 
A tecnologia da informação e a mídia interativa definitivamente transformaram a 
maneira tradicional de se fazer negócios, vender, atender e fidelizar clientes, ou seja, 
de se relacionar. 
Particularmente, o relacionamento com consumidores tem passado por profundas 
mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e 
comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e imediatas. 
Vale ressaltar que além dos pontos citados, o consumidor também se constitui hoje 
em um agente gerador de mídia, portanto construtor ou destruidor da credibilidade de 
empresas (produtos, serviços, marcas, etc), sejam elas do porte que for. 
Esse relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial de 
vendedores e interlocutores em “improvisar” e cativar clientes com cordialidade e 
“jogo de cintura”, com algumas poucas regras que dirigiam sua conduta, passa a ser 
cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de alimentar a sua 
interação com conteúdos e informações precisas e personalizadas, em diversos 
formatos. 
Tal evolução, muito em função do avanço da tecnologia e da Internet, armou o cliente 
com poderosos ambientes e ferramentas de acesso à informação, assim como 
capacitou varejistas, bancos, operadoras de telefonia e empresas de outros setores 
com tecnologias de ponta, bancos de dados com informações detalhadas e interfaces 
eficazes nos pontos de contato habilitadas as prover tudo o que é mais relevante para 
um determinado cliente, num determinado momento de seu life cycle, de acordo com 
uma determinada ocasião que o motivou a consumir produtos e serviços de 
determinada empresa. 
Hoje, tem-se um modelo relacionamento empresa-cliente que pode ser planejado. 
Embora todo planejamento esteja sujeito a falhas, o cenário atual mitiga os riscos 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 29 
 
inerentes, porque o ferramental tecnológico, gerencial e as informações certeiras para 
prever comportamentos, hábitos e atitudes dos clientes podem atuar tanto nos 
potenciais problemas existentes como no processo de estreitar laços que permitam à 
empresa evoluir nas metas de extrair o máximo de valor que cada cliente pode gerar. 
Neste sentido, é forte a vertente de empresas que dirige estudos e ações para uma 
participação crescente no wallet share dos clientes (não obstante a meta de maket 
share também ser perseguida para se obter volumes suficientes), objetivando maiores 
resultados com menos ou igual volume de clientes. Tal abordagem encontra subsídio e 
suporte tanto no relacionamento personalizado (na direção do 1to1), quanto na 
utilização intensiva de informações, tecnologias e canais de forma que 
estrategicamente propiciem a fidelização da base de clientes em tudo aquilo que a 
empresa oferta e entrega. 
Ações de cross-sell, up-sell, promoções personalizadas e serviços diferenciados em 
função de características singulares dos clientes comportam a temática central desta 
estratégia de wallet share. 
Os varejistas da Internet foram, de certa forma, os precursores em adotar, na prática, 
este tipo de abordagem, pois o ambiente digital propicia a captura de dados e 
informações acerca dos clientes e internautas, possibilita e propicia a interação em 
tempo real e, provido de regras inteligentes e modelos analíticos, é capaz de inferir e 
sugerir no processo de compras em função de históricos anteriores ou simplesmente 
pela análise das páginas, conteúdos e produtos visualizados. Vale lembrar que as 
informações sobre os clientes, seus bancos de dados e sua capacidade de utilização 
prática na busca de resultados economicamente eficazes representam o grande valor 
de um comerciante. 
Atualmente, ambiente Web é largamente utilizado por grande parte da população, a 
comunicação 1to1, ainda que não em prática, é meta a ser alcançada, talvez não de 
forma literal, mas com níveis de personalização e clusterização que permitam um 
agrupamento de conteúdo, informações, produtos e serviços que sejam valorizadas 
pelos seus clientes, que os façam sentir reconhecidos e bem atendidos em suas 
necessidades e expectativas. 
Como diz Peppers, no limite do raciocínio “não teremos uma loja em busca de clientes, 
mas sim um banco de clientes em busca de produtos ou serviços”. 
 
 
 
 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 30 
 
 
 
E-Consumidores blindados! 
 
 
 
 
 
 
As marcas, todas, clamam por atenção. Nunca houve tantas ferramentas de marketing 
e técnicas de aproximação. E nunca o consumidor se fechou tanto para estas 
investidas. 
Poucas pessoas abrem mala-direta, lêem pop-ups, outdoors, ou aceitam conversas 
mais demoradas com o televendas. As pessoas não têm tempo, não querem ser 
abordadas pelas empresas, são seletivas e querem se afastar de vendedores que não 
conhecem. O consumidor vestiu uma armadura blindada e as empresas não 
conseguem penetrá-la. 
Ao mesmo tempo, paradoxalmente, os consumidores estão mais próximos das 
empresas do que jamais estiveram. A diferença é que agora eles sentem que de certa 
forma são “donos” da marca, então são mais ativos. 
Se o produto agrada ou não ao consumidor, ele passará isso a outros, pelo boca-a-boca 
real ou em comunidades na internet. Ele encontrará uma forma de ser ouvido. 
Vivemos a transição do espaço do marketing, no qual as empresas vendiam para nós, 
para o espaço do consumo, no qual elas vendem conosco, consumidores. 
Há uma dissolução das fronteiras tradicionais existentes entre as marcas e as pessoas. 
Vemos isso claramente quando observamos a tendência corrente do consumer-
generated content (conteúdo gerado pelo consumidor), na qual as pessoas fazem seus 
próprios comerciais, agem como “embaixadores da marca”, falando bem ou mal de 
produtos e serviços para seus amigos e conhecidos nas diversas redes de 
relacionamento e comunidades online, ou não. 
Hoje, os próprios consumidores são os mensageiros das campanhas publicitárias, 
copiando contatos por e-mail, fazendo upload de vídeos, emitindo opiniões em fóruns, 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights31 
 
twittando, dentre outros. Sua armadura pode ser perfurada apenas pelo que seu dono 
permitir. 
E nessa corrida fervorosa por fazer sua marca “grudar” no consumidor, muitas 
empresas partiram para idéias como o marketing invisível, uma forma de driblar a 
blindagem contra a propaganda e avançar por todas as barreiras que evitam a 
assimilação da mensagem. Senão vejamos: 
Um simpático casal de turistas, em uma esquina de Nova York, pede a um rapaz, que 
passa por ali, que tire uma foto. Ao pegar na máquina, o rapaz percebe na realidade, 
que se trata de um celular, e antes do clique, dá uma olhada geral na novidade e fica 
bem impressionado com o novo dispositivo. Foi assim que a Sony Ericsson introduziu, 
no mercado, há alguns anos, seu primeiro modelo com câmera. Os turistas eram 
atores profissionais contratados pela empresa para gerar a comunicação viral. 
Assim, muitas marcas, principalmente pela internet, têm entrado em contato com seu 
público-alvo, sem alvoroço e alarde, passando ao largo, mas deixando suas pegadas. 
Mas há casos em que as estratégias invadem as fronteiras da ética. O programa “60 
Minutes”, exibido pela CBS em 2006, demonstrou essa prática, reprovando suas 
táticas, quando flagrou empresas americanas que infiltravam seus funcionários em 
chats, comunidades e afins na internet, para falar bem de seus produtos – no caso um 
filme, incentivando a visita ao cinema. Quem está do outro lado, fica feliz com a dica e 
acaba confiando numa “opinião” comprada. Na realidade, não é uma pessoa bem 
intencionada quem está teclando, mas sim um vendedor disfarçado. 
O assunto está tão quente que a Grã-Bretanha impôs uma série de restrições ao 
marketing boca-a-boca e o marketing viral – o “impostor” pode até ir para a cadeira. 
Matéria da Advertising Age em abril de 2008 dizia que “plantar” mensagens positivas 
sobre uma marca ou um produto sem dizer a verdade sobre a identidade e a intenção 
do autor será crime passível de multa ou prisão pela violação do Código de Proteção 
ao Consumidor. Assim, blogueiros que costumam receber para postar mensagens 
positivas ou executivos de empresas que se infiltram em comunidades para falar bem 
de sua empresa podem se dar muito mal. 
Mas pior do que eles ficarão as marcas que representam. A marca tem a força da 
mensagem que ela consegue passar. E isso é muito impactante, é percepção, não está 
no campo racional, no nosso campo racional de consumidores. 
Vejam o caso do e-bay, que só teve sucesso porque conseguiu o feito de, com sua 
marca, fazer 150 milhões de pessoas acreditarem que podem confiar em estranhos. 
 
Acreditar. A marca precisa fazer as pessoas acreditarem. E, aposte, a vigilância será 
cada vez maior na veracidade dessas crenças. 
 
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 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 33 
 
 
 
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas 
Humanas 
 
 
 
 
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno 
de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto 
quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e 
pessoas aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas comunidades. 
Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de 
interesses musicais, por exemplo. 
Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunidades transcende a 
tradicional análise de perfis. A segmentação de públicos-alvo passa a ter um caráter 
diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e 
comportamentais não são mais suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores têm 
relevância preponderante. 
As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa 
necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não 
significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso 
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: 
torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de 
Futebol” portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores 
do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, 
comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades 
completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto 
cristãos... tão parecidos e tão discordantes. 
É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas 
em torno de valores, origens e temas e específicos para se entender a força motriz que 
alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais. 
 
 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 34 
 
Comunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. Mas podem ser 
potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais 
forte que qualquer processo formal de agrupamento. 
No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de 
comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, 
feedback, conteúdo, alimento para seu progresso. A interferência exagerada do 
mestre de cerimônias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de 
comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de 
e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a 
determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das 
relações entre os indivíduos-membro das comunidades. 
Um outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira 
auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e “futuro” é de certa maneira caótico. 
As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e o controle do 
comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do 
entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode-
se modelá-la. 
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as 
aldeias, tribos da nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online são, na verdade, 
evoluções cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos sócio-comportamentais, 
dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, 
dentre outras. 
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, 
tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-comportamentais como 
as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primárias, formadas a partir de 
fatores como região, geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, gaúchos, 
paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carrão são exemplos de 
tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos são fatores inerentes ao ser-
humano, como paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide exemplos como 
GLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc). 
Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização, como as tribos 
indígenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e 
definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e 
povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à sua 
cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribos primárias dividiam ritos e 
hábitoscomo forma de afirmação de suas crenças e existência. 
O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de 
indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuais também se validam por ritos e rituais. 
 
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Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em ídolos, 
dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, não mudamos na 
essência. 
A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, está resgatando e 
maximizando o processo de fragmentação da capacidade de inserção social (e 
efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas 
como “cauda longa” e “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades. 
Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital, tão rico e 
interativo, a essas tribos arraigadas, como as indígenas? Certamente, seria uma forma 
de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer 
aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores utilizando-
se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, podcasts, fóruns, chats, etc) e 
mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de universalização da informação 
que a Internet proporciona). 
Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo 
capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de 
anos, em um mesmo ambiente. É, sociologicamente falando, uma oportunidade 
bastante interessante de avaliar a evolução de nossos valores, em que estágio 
realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um 
dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essência. 
A confluência de perfis cada vez mais distintos e multiplos em comundiades virtuais 
torna as redes sociais e comunidades o novo centro da construção do caráter e valores 
da sociedade moderna. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Google e Nokia: Novatos e Centenários 
Liderando a Inovação Digital 
 
 
 
 
 
Quando a Internet se estabeleceu como plataforma comercial, após o estouro da bolha 
pontocom, iniciou-se evolutivamente seu processo de entrada no mundo corporativo. 
Aos poucos, a mistura da TI tradicional com a rede mundial de computadores foi 
ficando evidente. Nessa intersecção, criou-se a chamada convergência digital, que no 
fundo traz a convergência de negócios em sua garupa. 
Em 1999, o presidente da Microsoft, Bill Gates, fazia o balanço do ano. A empresa 
tinha acabado de lançar o Windows NT, para ambientes corporativos, e o Windows CE, 
para dispositivos móveis. Em seus discursos, Gates se dizia preocupado com o Linux, 
Palm e Sun Solaris. Já em 2008, a preocupação da Microsoft passou a ser concorrer 
com o Google. A empresa de Redmond flertou para adquirir o concorrente direto 
Yahoo! e ser uma gigante de buscas e da publicidade online. 
Em menos de dez anos, a comparação do noticiário do setor é exemplar para 
identificarmos as mudanças no mercado. Internet e telefonia são praticamente 
sinônimos, a televisão está a um passo de ir para o celular, há pontos de conexão com 
banda larga nos principais centros comerciais das cidades, o computador virou um 
storage de mídia e entretenimento e isso é só o começo. A tendência é que essas 
misturas ocorram ainda com mais profundidade, a caminho da ubiquidade e da 
computação transparente. 
Por exemplo, tal cenário fortalece a possibilidade do tão falado escritório móvel e do 
trabalhador remoto. Sem domínios físicos, a infra-estrutura tecnológica passa a ter 
valor pelo que ela gera e pelas possibilidades de inovação que podem ser criadas com 
ela. 
Inovar constantemente tem sido a receita de empresas como Google e Nokia. 
O mecanismo de busca Google surgiu no meio da bolha pontocom com uma interface 
simples, oferecendo um produto gratuito e pouco valorizado – as buscas na Internet. 
Na época, grandes destaques na mídia nesse setor eram o Altavista, o HotBot (ligado à 
revista Wired), o Ask.com, etc. O Google era o patinho feio. 
 
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O tempo provou que todos estavam errados. Os fundadores do Google não apostaram 
na busca, essencialmente, mas colocaram suas fichas no algorítmo do PageRank. 
Quando a imprensa e o mercado da época perguntavam qual era o negócio em cima 
disso, seus fundadores diziam claramente – publicidade. Isso bastou para todo mundo 
encher os sites de banners e penduricalhos propagandísticos de gosto duvidoso. E o 
que fez o Google? Criou um meio para que qualquer pessoa pudesse anunciar 
associando sua mensagem ao conteúdo que outros produziam na Internet. Assim 
nasceu o Adsense. Hoje, o site é a típica economia de escala na era da Sociedade em 
Redes. 
Recentemente, o Google também mostrou ao mundo como será a economia dos 
widgets e das API abertas. Por essas e outras, é bom prestar muita atenção quando a 
empresa diz que o futuro é cloud computing. Da mesma forma que foi democratizada 
a publicidade em cima da fartura de conteúdo, o mesmo deve se dar para a oferta de 
aplicativos (SaaS, se preferir) atrelados às estratégias de marketing digital. Igualmente, 
quando se fala que não quer produzir um novo iPhone, mas sim ganhar o mercado 
com softwares pelo projeto Andróide, é bom ficar atento. 
O Google é uma mostra de inovação constante. Mas, como a empresa é típica da bolha 
pontocom, muitos não o levam a sério ainda. Por incrível que pareça, há muitos 
executivos que só não adotam uma estratégia de inovação constante porque acham 
que isso é uma ressaca do início do século e logo vai passar. 
A esses, a Nokia é o melhor exemplo. A empresa nasceu como uma iniciante no setor 
de celulose, em 1865. Logo após a Primeira Guerra, passou a fabricar botas e outros 
materiais de borracha. O conglomerado foi, por essa época, introduzido a um novo 
mundo de máquinas chamadas computadores. Foi aí que sua história de tecnologia da 
informação começou. Na década de 60, a Nokia começou a tatear o mercado de 
comunicação por rádio. A década de 70 foi essencial para a empresa, que ganhou o 
direito de construir uma rede de telefonia internacional para os países escandinavos. 
Nos anos 80, criou o que é considerado o primeiro telefone móvel do mundo, o Mobira 
Cityman 900, que pesava quase 1 Kg e custava mais de U$ 6 mil. 
Mas, a empresa nunca foi o que é hoje. A década de 80 terminou com o suicídio do 
então CEO, Kari Kairamo, em meio a uma desvalorização surpreendente da companhia 
após compras insanas que a fizeram crescer, mas não menos que os prejuízos 
acumulados. Foi Jorma Ollila, seu sucessor, que botou a empresa nos trilhos. Ele 
vendeu operações e investiu todo o dinheiro disponível - e dos próximos ciclos de 
planejamento - no mercado de telecomunicações e nas pessoas que pudessem 
promover esse lado da empresa. 
Foi na década de 90 que a empresa se tornou o que se conhece hoje. Sua maior 
concorrente à época era a Motorola, ancorada no sucesso do celular Star-tac, pequeno 
e dobrável. Nessa época, a Nokia decidiu investir no gerenciamento e enxugamento de 
 
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processos. Imitando a indústria automobilística, a marca criou poucas plataformas 
para os celulares e adotou como estratégia central a diferenciação em features visíveis 
e de grande aceitação juntoao consumidor. Ao mesmo tempo, se dedicou a melhorar 
a interface pela qual o usuário controlava o aparelho. Também, começou a operar de 
forma global, diminuindo custos e se aproximando de mercados regionais. Tudo 
devidamente interligado por redes, desde toda a cadeia produtiva até qualquer 
profissional da empresa. Nessa tocada, ultrapassou a Motorola como principal 
empresa de celulares do mundo. 
Não satisfeita, a Nokia já há algum tempo aposta suas fichas no Symbian, um sistema 
operacional para plataformas móveis. Nisso, vemos uma convergência de mercado 
mais a frente, uma batalha entre Google Andróide, Symbian e Microsoft Windows 
Mobile. À exceção da MS, essas plataformas são livres, o que mostra a opção clara de 
inovação que se segue. A idéia é utilizar o mundo dos desenvolvedores para que uma 
dessas plataformas seja a mais usada nos dispositivos móveis do futuro próximo. De 
quebra, se comoditiza o principal produto do maior concorrente, o SO da Microsoft. É 
a mesma estratégia que Bill Gates usou com a IBM, desvalorizando sobremaneira o 
hardware e fortalecendo o software operacional e os aplicativos. 
O que é tecnologia e o que é estratégia nesses dois cases de sucesso em inovação? 
Impossível separar. Mas, é assim que tem que ser atualmente. A tecnologia é 
nativamente o processo para a inovação e isso deve ocorrer de forma constante, 
sempre com foco no mercado e se planejando o futuro. 
Contudo, é melhor esclarecer uma coisa antes. Por si, a tecnologia não garante 
qualquer competitividade ou inovação. O real valor de toda a infra-estrutura de 
máquinas e servidores de aplicativos, todas as camadas de software e todos os links 
com parceiros de negócio é o modo como tudo isso opera. Os benefícios mais 
evidentes trazidos pela Internet estão no posicionamento estratégico, otimização de 
processos ou mesmo no gerenciamento de conhecimento. 
 
 
 
 
 
 
A Internet So Far 
 
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Em geral, as empresas brasileiras demoraram para entrar na Internet. Fora da bolha 
pontocom, as grandes e tradicionais companhias viam a rede mundial como algo 
promissor, mas ainda cheia de deslumbramento juvenil e pouco foco em lucro. Não 
que os empresários e executivos estivessem absolutamente descrentes das facilidades 
que pudessem surgir de um mundo conectado na tal infovia da informação. O que 
havia, na época, era apenas um momento de reflexão e espera pelo amadurecimento 
do novo modelo e dos talentos. 
A decisão se confirmou sábia. Fora do setor de start ups, fortemente impulsionado 
pela voraz indústria de venture capital, o mundo corporativo necessita mesmo de um 
certo cuidado com as novidades. 
É impossível imaginar nossas vidas hoje sem computadores, banda larga, celular com 
câmera e acesso aos e-mails, etc. De muitas formas, o mundo é exatamente o que foi 
previsto na bolha pontocom. Mas, em termos de negócio de escala, com lucratividade 
e liderança, contam-se nos dedos das mãos os projetos que sobreviveram e 
prosperaram (Amazon, Yahoo!, Google, e-bay e mais uns poucos). 
Michael Porter, guru da competitividade, já havia previsto esse comportamento em 
um artigo polêmico na Harvard Business Review de Março 2001. Exagerado ou não, o 
fato é que Porter se preocupava com o clima de aposta em cavalos que se fazia nas 
pontocom. Para citar um exemplo, quando Jeff Bezos, CEO da Amazon.com, foi 
escolhido homem do ano pela revista Time, em 1999, a empresa acumulava US$ 390 
milhões de prejuízos líquidos, cinco vezes mais do que no final de 1998. E durante anos 
essa foi a tônica do site. No entanto, já em 1999, a Amazon tinha 17 milhões de 
clientes e mais de US$ 1,6 bilhões em vendas. 
O tempo mostrou que a nova economia precisava de tempo. E, se Porter estava certo, 
também tinha deixado de lado a opção de considerar a Internet como uma nova 
plataforma e não uma continuidade do histórico e das teorias que ele defendia. Um 
dos pontos que Porter considerava crítico - o poder excessivo nas mãos dos clientes -, 
acabou se tornando um foco importante de lucratividade. A companhia aérea JetBlue 
montou toda sua estratégia no conhecimento profundo de seus clientes. O mesmo 
ocorreu com a Best Buy, o hipermercado Tesco e dezenas de serviços financeiros pelo 
mundo. A tecnologia e a Internet permitiram que cada comprador fosse rastreado 
 
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individualmente e ganhasse valorização dentro das estratégias das empresas. No final 
do dia, há grupos de clientes com portfólios distintos e, assim, a lucratividade da 
empresa é alavancada. 
A Internet se notabilizou por ser uma estrutura bem menos custosa do que os bancos 
de dados mantidos para esse fim. As companhias aéreas foram exemplos dessa 
transformação. As vendas de reservas, o uso do bilhete único, a integração com 
agentes de viagens, entre outros, viabilizaram o modelo de low cost desse setor e até 
hoje são sinônimo do que é realmente o e-business e a Internet para os negócios. Ao 
analisarmos profundamente esse tipo de transformação, concluímos que sua matriz é 
bem diferente do modelo das start ups da bolha pontocom, mas, por outro lado, 
também não se pode dizer que todos aqueles pioneiros, cheios de idéias malucas e 
capital de risco em excesso, estavam completamente errados. 
Evidentemente, uma das características inatas da rede é seu baixo custo e rápida 
adoção. Isso, também alertava Porter, mina o diferencial competitivo tradicional. 
Contudo, a Internet se provou dinâmica o suficiente para se reinventar após todos 
esses anos. 
Hoje, vivemos uma nova onda da Internet. A consolidação da chamada Web 2.0, com 
ferramentas de geração e distribuição de conteúdo, além da possibilidade de conexão 
de peers distantes em uma comunidade virtual. Mais claramente, a Web hoje é uma 
plataforma para relacionamentos interativos, colaborativos, transacionais, multmídia 
na cadeia produtiva da empresa, ou mesmo com seus demais stakeholders. A Web 2.0, 
colaborativa, é a nova onda da Internet. Mas, como sabemos, esta também vai eclodir, 
já que a rede mundial é feita de ondas. 
Para nós, que surfamos essa lição há quase 15 anos, é assim que as empresas devem 
enxergar a Internet: como algo inexorável, transparente, em constante mutação, que 
já faz parte, mesmo que de forma subversiva, de suas prioridades estratégicas, 
tornando-se, cada vez mais, um pólo de investimentos compulsórios. 
 
 
 
 
 
 
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Compreendendo as Comunidades Online: 
Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, 
Blogs, Foruns, Messenger... 
 
 
 
 
 
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 3 anos. Que a rede 
tem alterado conceitos e padrões de negócios ninguém questiona. Porém, a premissa 
mais importante que está por trás da validade econômico-comercial de todo processo 
de e-business, e-commerce ou e-whatever é a existência de comunidades virtuais 
ativas e integradas... e sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, 
pouca experiência se tem, pouco efetivamente se faz. 
Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de 
assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum 
tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades 
diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas 
comunidades. Um executivo e um adolescente podem