Comportamento do Cliente - Resumo Livro - Web - Video

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COMPORTAMENTO DO CLIENTE 
LIVRO – WEB AULA – VIDEO AULA 
 
UNIDADE 1 - O FOCO NO CLIENTE 
 
Marketing um a um 
Relacionar-se com seus clientes de forma individualizada e personalizada. Um dos princípios fundamentais 
do marketing um a um é tratar clientes diferentes de maneiras diferentes. O marketing um a um é uma ferramenta 
de marketing que exige o contato direto entre a empresa e um cliente ou com um grupo de clientes com necessidades 
idênticas. 
 Kotler (2004) sugere quatro etapas para a prática do marketing um a um. 
 Não vá atrás de todo mundo, identifique quem são os seus clientes efetivos e potenciais. 
 Diferencie seus clientes tendo como base suas necessidades e valores para sua empresa, 
concentrando mais esforço em clientes mais valiosos, com potencial de geração maior de lucros 
futuros. 
 Interaja individualmente com seus clientes visando conhecer suas necessidades particulares para 
construir um relacionamento forte. 
 Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente ou grupo de clientes. 
O marketing de relacionamento busca conhecer seus clientes em termos de desejos, preferências, 
necessidades, comportamento de compra, entre outros. Isso para buscar um relacionamento de longo prazo com 
ele. Uma empresa que pratica o0 marketing de relacionamento não quer fazer apenas uma única transação 
comercial com o cliente. Ela deseja longevidade nessa relação. E, para isso, precisa desenvolver ações diferenciadas 
para cada cliente ou grupo de clientes. 
 
Marketing Transacional 
 Foi a solução encontrada no século passado para levar o maior número de produtos ao maior número de 
clientes. É procurar vender seu produto ou serviço a todos os consumidores, sem distinção, uma vez que você não 
conhece e, talvez não se interesse em conhecer quem são exatamente os seus clientes. É vender tudo para todos. É 
acreditar que seus clientes são iguais e possuem as mesmas necessidades e preferências. É achar que um tipo de 
produto, utilizando-se de um tipo de comunicação, com um tipo de distribuição e com a mesma política de preço vai 
interessar a todas as pessoas. 
 
Diferenças entre o marketing de massa (transacional) e o marketing de relacionamento (um a um) 
 
Príncipios do marketing de massa Princípios do marketing um a um 
Foco na venda única Foco na retenção do cliente 
Orientado para o curto prazo Orientado para o longo prazo 
Venda para compradores anônimos Venda para compradores identificados 
Preocupado com a satisfação do acionista/proprietário Preocupado com a satisfação dos clientes 
Preocupação com a participação de mercado e grau de 
lembrança do cliente 
Preocupado com a confiança, credibilidade e segurança 
dos clientes 
Comunicação de massa Comunicação personalizada 
Produto padrão Oferta customizada 
Todos os clientes Clientes lucrativos 
Mensagem unilateral Mensagem bilateral 
 
Porque estudar o comportamento do cliente? 
 1. Geralmente o que as empresas imaginam conhecer de seus clientes está mais errado do que certo. 
 A ausência de uma pesquisa de marketing ou a realização de uma sem consistência levam as organizações a 
se equivocarem quanto ao conhecimento de seus clientes. O problema é que o mercado evolui, os consumidores 
mudam e com eles seus valores, necessidades e desejos. 
 
2. O que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensa estar lhe vendendo. 
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Muitas empresas ainda pensam que produzem bens enquanto os consumidores buscam benefícios. As 
pessoas não compram produtos, mas sim serviços. Não compramos o produto roupa, mas sim o serviço de proteção, 
estética, individualização. Não compramos o produto computador, mais o serviço de tecnologia, agilidade no 
processamento e armazenamento de informações e praticidade. Em decorrência do equivoco das empresas quanto 
o objeto da compra dos seus clientes, o que as organizações definem como concorrentes geralmente não são. Se a 
sua organização não sabe exatamente o que seus clientes estão comprando de você, também não saberão 
identificar com precisão quem são seus concorrentes. 
 
3. Aquilo que a empresa imagina ser o atributo mais importante de seu produto geralmente não tem a menor 
importância para seus clientes. 
Conhecer o que o consumidor valoriza é importante não só para desenvolver um novo produto, mas 
sobretudo para definir ações de comunicação. 
 
4. A maneira como os clientes pensam geralmente é diferente da maneira de pensar das organizações. 
Equivocadamente, muitas organizações ignoram o modo de pensar de seus consumidores, ou acreditam 
estar alinhados ao pensamento dos clientes. O processo de compra e consumo envolve muito mais o emocional que 
o racional. Dificilmente as organizações conseguirão mudar o jeito de como as pessoas pensam. Resta a elas aceitar, 
assimilar e explora-lo. Importante também levantar junto aos consumidores quais informações e percepções eles 
possuem sobre a sua empresa, sua marca e seus produtos. Em síntese, o que de fato as pessoas conhecem sobre a 
sua organização. 
 
5. O cliente não é somente quem compra. 
O decisor é o individuo que tem o poder de decidir pela compra; o influenciador é aquele que influencia de 
forma direta ou indireta pelo objeto da compra; comprador é a pessoa que efetivamente realiza a aquisição do bem; 
pagante é o individuo que desembolsa o recurso para a aquisição do produto; e usuário é aquele que usufrui e se 
beneficia do produto adquirido. Todos estes, de uma forma ou de outra, devem ser encarados como clientes da 
organização, pois desempenham papel importante no processo de compra. E para cada um deles a empresa deve 
desenvolver uma ação de comunicação diferenciada. Isso porque nem sempre os papéis são desempenhados pela 
mesma pessoa no processo. 
 
 Sabemos que o marketing tem como objetivo primordial satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores através de bens e serviços. Segundo Kotler (2004), o marketing procura identificar as necessidades 
humanas e sociais e atende-las de forma lucrativa. Mas para isso faz-se necessário inicialmente conhecer quem são 
os nossos clientes, quais são suas necessidades e seus desejos. 
 Conhecer os consumidores não é tarefa das mais fáceis. Isso porque eles podem falar uma coisa e fazer 
outra. Podem declarar necessidades e preferências e agir de modo diferente. Podem mostrar-se incoerentes sem 
muitas vezes perceber. Isso porque no estudo do comportamento de compra, o que conta mesmo são as ações e 
não as palavras de nossos clientes. Interessa-nos o que eles fazem e não o que declaram fazer. 
 Os profissionais de marketing devem estudar os desejos, as percepções, as preferências e o comportamento 
de compra de seus clientes. Esse estudo fornecerá pistas para o desenvolvimento de novos produtos, estratégias de 
preço, canais de distribuição, comunicação, entre outros. 
 O estudo do comportamento do cliente nos permite identificar quem compra; o que compra; onde compra; 
como compra e com que frequência usa. 
 
UNIDADE 2 – O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CLIENTE. 
 
Orientação do marketing ao longo da história 
Orientação para o produto – onde o principal objetivo era intensificar a produção de bens, reduzindo seus 
custos. Esse tipo de estratégia funciona em mercado onde a procura é maior que a oferta e os consumidores 
compram o que estiver disponível. 
 
Orientação para vendas – o foco principal é a venda de produtos cuja produção foi decidida unicamente 
pela organização, sem consulta aos consumidores. As empresas orientadas para vendas acreditam que uma boa 
estratégia de comunicação e vendas é o suficiente para que os clientes adquiram seus produtos ou serviços. O 
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problema da orientação para vendas é que ela não considera a satisfação do consumidor. A preocupação da 
empresa se concentra no tripé: produzir, comunicar e vender. 
 
Orientaçãopara o marketing (ou cliente) – sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está 
no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de 
seus mercados alvo selecionados. 
 
O que distingue o conceito de marketing do conceito de vendas é o foco. Enquanto vendas prioriza as 
necessidades da empresa, marketing prioriza as necessidades do consumidor. O principio de marketing reza que as 
empresas devem produzir o que podem vender ao invés de vender o que produziram. 
 
 O comportamento do cliente é uma matéria relativamente nova e também multidisciplinar. Quando surgiu 
pegou emprestado alguns conceitos de outras disciplinas, como a psicologia (que estuda os indivíduos), a sociologia 
(que estuda o comportamento humano em função do meio onde vive), a psicologia social (que estuda como o 
indivíduo age em grupo), a antropologia (que estuda a influência da sociedade no indivíduo), qualquer que seja a 
definição adotada é possível entender a antropologia como uma forma de conhecimento sobre a diversidade 
cultural e a economia (que estuda a produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços). 
 O estudo do comportamento do cliente é definido como sendo o estudo de como os indivíduos tomam 
decisões de como gastar seus recursos disponíveis – dinheiro, tempo e esforço – em itens relacionados ao consumo. 
O comportamento do cliente inclui não só as atividades físicas, mais também as mentais. As atividades mentais 
abrangem o julgamento da qualidade de um produto ou serviço, a avaliação de experiências vividas com um produto 
ou a decisão sobre qual marca de produto adquirir. As atividades físicas incluem visitar lojas, ler prospectos e 
anúncios ou conversar com um vendedor. Assim a disciplina envolve o estudo de todos os comportamentos que os 
consumidores demonstram na procura, na compra, no uso e na avaliação de produtos e serviços. 
 
Porque orientar-se para o cliente? 
 No momento em que a organização passa a entender a importância de estudar o comportamento do cliente, 
ela deve incorporar ao seu negócio o que chamamos de cultura do cliente. 
Uma empresa que possui sua cultura voltada para o cliente quando todas as suas ações convergem para ele. 
Quando ela define e demonstra, através de seus produtos e serviços, um comportamento real com o seu 
consumidor. Assim, uma organização pode se considerar orientada para o cliente quando tem pleno entendimento 
de suas necessidades e desejos de seus clientes, do ambiente competitivo e da dinâmica do mercado, e utiliza esses 
conhecimentos para formular os planos e ações da empresa com o intuito de criar clientes satisfeitos. 
 
Cinco motivos práticos que justificam as organizações a implantação da cultura do cliente: 
- Manter clientes reduz o custo das empresas. 
É mais barato para a empresa manter um cliente do que buscar conquistar clientes novos. Em mercados 
competitivos e maduros, onde a conquista de novos clientes é uma tarefa difícil, conservar os já existentes torna-se 
uma vantagem importante para as organizações. Estima-se que custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que 
manter um antigo. 
O princípio do marketing de relacionamento é a longevidade nas relações com seu cliente. Isso significa 
conservar o mesmo cliente por muito tempo, através de estratégias que levem a aumentar a frequência e a 
quantidade comprada de sua organização. Clientes que compram repetidamente provocam eficiência de custos em 
virtude de duas razões principais: 
 1. Economia de escala de produção: produzir o mesmo item para o mesmo cliente custa menos para 
empresa que conhece as preferencias de seus clientes, ganhando assim em produtividade. 
 2. Clientes satisfeitos aumentam os custos das transações comerciais. 
 
- Clientes satisfeitos exigem mais esforço dos concorrentes. 
Se uma organização mantém clientes satisfeitos e leais, não será tarefa fácil para o concorrente conquista-lo. 
Não bastará aos concorrentes simplesmente oferecer o mesmo produto ou serviço a esse consumidor. O cliente 
exigirá o “algo mais”. 
 
- Clientes comprometidos ajudam a empresa a garantir sua sobrevivência. 
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Os clientes reconhecem a preocupação da empresa com eles, e em contrapartida, estarão dispostos a 
auxilia-los na garantia de sua sobrevivência. Clientes leais tentam a resistir a práticas de negócios antiéticas e 
injustas contra empresas que eles estimam. 
 
- Aumento da ‘propaganda’ boca a boca. 
* Propaganda por definição é algo pago. 
Os indivíduos gostam de relatar suas experiências a outras pessoas. A orientação para o cliente produz 
clientes satisfeitos, que estarão dispostos a gastar seu próprio tempo para falar aos outros sobre a empresa. 
 
Considerada uma das mais poderosas forças existentes no mercado devido a seu caráter persuasivo, a 
‘propaganda’ boca a boca possui um enorme potencial para favorecer uma organização. O inverso é verdadeiro, ou 
seja, assim como pode alavancar um negócio tem o poder de causar enormes danos a empresa. Clientes satisfeitos 
falam da empresa para três pessoas. Clientes insatisfeitos multiplicam sua experiência negativa para nove pessoas. 
Muitas organizações desenvolvem ações de marketing impactantes contando com a ‘propaganda’ boca a 
boca para promover seu produto ou sua marca. Isso é o que chamam de buzz marketing, que na tradução literal 
quer dizer marketing de bochicho. 
 Buzz Marketing pode ser definido como uma estratégia que incentiva o público alvo a repassar uma 
mensagem a outros indivíduos por livre e espontânea vontade. 
 
- Clientes leais compram mais da mesma empresa 
Clientes satisfeitos tendem a aumentar sua frequência de compra em uma mesma empresa. De um modo 
geral, os clientes preferem fazer as compras em um único lugar por vários motivos. Descontos sobre volume 
adquirido, linhas de crédito, preferência na produção e entrega. 
 
Necessidades e desejos dos clientes 
 Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente, que leva a uma ação que tornará essa condição 
melhor. 
 Desejo é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição 
insatisfatória. 
 De acordo com os autores, a necessidade aparece quando o individuo sente um desconforto em suas 
condições físicas ou psicológicas. Já os desejos ocorrem quando as pessoas querem levar essas condições físicas e 
psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. 
 
Diferença entre necessidades e desejos 
 Para Czikota (2001), as necessidades do individuo são determinadas por suas características pessoais e pelas 
características do meio ambiente onde vive. Já os desejos são determinados pelo contexto pessoal e o contexto 
ambiental. 
 - Determinantes das necessidades 
 Características pessoais: 
 Genética – a constituição genética individual influencia os hábitos e necessidades das pessoas. 
 Biogenia – as características biogênicas criam diferenças entre as necessidades de homens e 
mulheres, adultos e crianças, negros e brancos... 
 Psicogênica – é o estudo dos estados e traços das pessoas induzidos pelo funcionamento do seu 
cérebro. Aquilo que o individuo consome está ligado também ao seu estado emocional. 
 
Características do meio ambiente: 
 Clima – temperatura, altitude, chuvas... Essas condições climáticas afetam as necessidades de 
abrigo, roupa e alimentação. 
 Topografia – condições físicas do local. Influenciam em meio de transporte (carros com tração nas 4 
rodas, botes, barcos). 
 Ecologia – qualidade do ar, camada de ozônio, cadeia alimentar. Pessoas cientes de suas 
responsabilidades ambientais mudam hábitos de consumo visando a preservação da natureza. 
 
- Determinantes dos desejos 
 Contexto pessoal: 
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 O contexto do valor pessoal se refere aos recursos financeiros da pessoa 
 Docontexto institucional fazem parte os grupos e organizações da qual o indivíduo pertence 
 Do contexto cultural os valores culturais influenciam seus objetivos e o que eles desejam em termos 
de produtos e serviços. 
 
Contexto ambiental: 
 Economia – consideramos o desenvolvimento econômico e os ciclos de negócios de uma nação. Isso 
inclui o nível de inflação, a taxa de desemprego, o nível salarial e a taxa de consumo. 
 Tecnologia – consiste em invenções e instrumentos criados pelo homem para facilitar a vida e as 
atividades humanas. 
 Política pública – abrange as leis e regulamentações que controlam o comportamento das pessoas e, 
por conseguinte, a evolução dos negócios. Lei seca, por exemplo. 
 
UNIDADE 3 – O CLIENTE E SEUS PAPÉIS 
 
Tipos de cliente 
 Podemos utilizar o termo cliente para definir dois tipos diferentes de consumidores. O cliente pessoal e o 
cliente organizacional. 
 O cliente pessoal é aquele que compra bens e serviços para seu próprio uso, para uso do lar ou para 
presentear. Em todos esses casos os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos, conhecidos como cliente 
final. 
 O cliente organizacional abrange as empresas com ou sem fins lucrativos, órgãos governamentais e 
instituições civis que compram produtos, materiais, equipamentos e serviços necessários ao seu funcionamento. São 
as chamadas aquisições corporativas. 
 
Papéis do cliente 
Ao contrário do que muitos pensam, cliente não é apenas aquele que adquire ou utiliza um produto ou 
serviço. Ao longo do processo de compra, diversos personagens de características distintas surgem, podendo ser 
representados por vários indivíduos ou apenas um. Poucas decisões de compra são feitas isoladamente, sem 
consulta a outras pessoas. 
 - Iniciador: É a primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço. É o individuo que dá o 
start no processo de compra, podendo muitas vezes ser o próprio usuário. Dentro das organizações, também temos 
o papel do iniciador. Ele pode ser o gerente do departamento de logística que sugeriu à direção da empresa a 
compra de mais um veículo para a frota, por exemplo. 
 - Influenciador: São pessoas ou grupos que influenciam decisão de outros consumidores através de seus 
pontos de vista, sugestões e orientações. A opinião dos influenciadores serve de base para o tomador de decisão 
fazer sua escolha. Muitas vezes o influenciador é dotado de algum prestígio aos olhos do tomador de decisão, seja 
pelo conhecimento técnico, experiência, posição social, status ou confiança adquirida. É o que chamamos de 
indivíduos formadores de opinião. 
 De acordo com Palmer (2006) os influenciadores são divididos em dois grupos: 
 Influenciadores primários: pessoas que fazem parte do nosso convívio cotidiano como nossa família, 
nossos amigos, colegas de profissão, membros da igreja e do clube que frequentamos. São pessoas 
com as quais temos um contato pessoal e frequente. Por conta dessa proximidade os influenciadores 
primários são os que merecem maior confiança de nossa parte. 
 Influenciadores secundários: são os indivíduos ou grupos nos quais não temos acesso pessoal, mas 
que podem afetas nossas decisões de compra. Fazem parte desse grupo as celebridades – artistas, 
esportistas, políticos – além da própria mídia, televisão, rádio, jornal. Estas celebridades, com sua 
notoriedade, status e fama exercem grande fascínio sobre determinados segmentos de 
consumidores, o que vestem, como falam, a maneira como se comportam, os lugares que 
frequentam acabam por influenciar o comportamento de compra desses indivíduos. 
- Decisor: É a pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra. Se deve comprar, o 
que comprar, como comprar e onde comprar. Podem ser os próprios consumidores ou aqueles indivíduos que os 
levam à aquisição de um produto ou serviço. No ambiente corporativo, em empresas de pequeno e médio porte, o 
papel do decisor pode caber a uma única pessoa, o diretor proprietário. Em empresas de grande porte podemos ter 
vários decisores. 
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- Comprador: é o indivíduo que realiza a aquisição do produto ou serviço. Neste tipo de negociação, o 
comprador pode não ser o decisor, usuário ou pagante. O mesmo acontece nas organizações. Em muitas delas existe 
um profissional responsável exclusivamente pela função de compras. Ele recebe as solicitações dos departamentos e 
providencia a compra dos equipamentos e produtos. 
- Pagante: é a pessoa que financia a compra do produto ou serviço, ou seja, despende recursos financeiros 
para a aquisição do bem. Em muitos casos o pagante não é nem o comprador, nem o usuário. Em aquisições 
corporativas, o pagante nunca é quem compra, usa ou decide pela compra. Neste caso o pagante é a própria 
organização. 
- Usuário: é o individuo que efetivamente usufrui/consome o produto ou serviço. O usuário de um produto 
pode não ser o responsável pela decisão de compra. 
 
 O desafio dos profissionais de marketing é identificar e compreender o papel desempenhado por cada tipo 
de cliente no processo de compra. Isso porque cada personagem exige das empresas uma estratégia de 
comunicação diferenciada e personalizada. Não podemos utilizar o mesmo formato de comunicação para públicos 
diferentes. 
 
Escala de lealdade dos clientes 
 O que toda organização deve buscar, caso queira se perpetuar no mercado, é o relacionamento de longo 
prazo com seus clientes. Durante as transações comerciais com a organização, os clientes apresentam 
comportamentos diferentes, de acordo com o seu grau de relacionamento. É como se fosse uma escada, onde a 
medida que um indivíduo aumenta sua interação com a organização, um degrau é conquistado e ele passa a receber 
uma nova denominação. Esse processo é denominado “escada da fidelidade”, por Palmer (2006). Escada da 
fidelidade representa os vários estágios que levam um consumidor da condição de cliente potencial para a posição de 
defensor dos produtos da empresa. 
 A mesma escada da fidelidade recebe de Raphel (1999) o nome de escala da lealdade. Esta escada também 
apresenta cinco estágios e para o autor é dever do profissional de marketing identificar em que estágio se encontra 
cada cliente e desenvolver estratégias para fazê-lo passar a etapa seguinte. 
 1º estágio: O cliente potencial ou prospect - Clientes potenciais são indivíduos que, embora 
ainda não tenham comprado de sua empresa podem se beneficiar de seu produto. Mas o fato de 
nunca terem adquirido o seu produto não significa que eles não conheçam a sua empresa ou seu 
negócio. Os clientes potenciais podem muito bem ser usuário da categoria do seu produto 
comprando na concorrência. O que falta é ele ser usuário do produto da sua organização. A 
menos que sua empresa ofereça algo que o diferencie da concorrência o seu produto será 
apenas mais um na multidão. Para fugir do lugar comum, muitas organizações desenvolvem 
estratégias de segmentação de mercado. Elas identificaram o seu público-alvo, delimitaram o 
foco e passaram a atuar em cima deste nicho. 
o Possíveis compradores que podem se beneficiar do seu produto/serviço. 
o Talvez conheçam seu negócio, mas nunca compraram de você. 
o Tem potencial financeiro e poder de decisão para compra. 
o Busca informações sobre o produto. 
o Detectado através de segmentação de mercado. 
 2º estágio: O cliente pesquisador (experimentadores) – De alguma maneira a sua empresa 
conseguiu despertar a atenção e a curiosidade do cliente. Agora ele avança na escala como 
pesquisador. Ele ouviu falar de você através de algum anúncio ou foi recomendado por alguém. 
O estágio de pesquisa pode representar o inicio do processo de relacionamento entre sua 
empresa e o consumidor. É preciso que o primeiro contato desse consumidor com sua empresa 
seja uma experiência agradável. Isso significa um ótimo atendimento. 
o Clientes que realizaram aprimeira compra e passaram a conhecer o produto/serviço. 
o Compra em pequena escala 
o Sua satisfação determinará a continuidade do relacionamento com a organização. 
o Hora da verdade/momento da avaliação. 
 3º estágio: O cliente eventual – Se o cliente pesquisador teve uma experiência positiva com a 
sua empresa, ele se torna um cliente eventual. Isso significa que ele compra ocasionalmente 
seus produtos, mas ainda não concentra a maioria das compras em sua marca. A preferencia 
ainda é pelos concorrentes. De acordo com Raphel os clientes compram de um fornecedor por 
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dois motivos: bons sentimentos (boa sensação) e solução de problemas. Ao satisfazer uma 
dessas duas necessidades a empresa não terá apenas realizado uma venda como terá 
conquistado um cliente. Muitas empresas perdem seus clientes porque simplesmente o 
abandonam: não os agradecem pela compra e confiança depositada, não estabelecem canais 
eficazes de comunicação, não buscam conhecer seu grau de satisfação, não desenvolvem 
qualquer programa de relacionamento. 
o Satisfeitos, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume naquela marca 
específica. 
 4º estágio: o cliente fiel – As seguintes características nos ajudam a identificar um cliente fiel: 
o Compram repetidamente seus produtos; 
o Concentram a maior parte de suas compras em seu estabelecimento; 
o Recomendam sua empresa a amigos e conhecidos; 
o Resistem em comprar na concorrência. 
Um cliente fiel geralmente desenvolve uma ligação emocional com a marca, produto ou empresa 
e conseguir obter isso de um cliente não é fácil. Isso depende muito das características pessoais 
de cada indivíduo, como personalidade, crenças, atitudes. Mas as organizações não podem 
esperar que esse envolvimento parta somente do cliente. A fidelidade em qualquer 
relacionamento depende da confiança e a confiança é conquistada num longo prazo. Fidelidade 
é retribuição, faça por merecer. 
 5º estágio: o cliente divulgador (ou cliente advogado) 
o Compram continuadamente da empresa 
o Desenvolvem grande envolvimento emocional com a marca 
o Indicam o produto a outras pessoas através de uma intensa ‘propaganda’ boca a boca 
o São entusiastas da marca, vestem a camisa da empresa. 
o Defendem a empresa de ações negativas da concorrência. 
O cliente divulgador é um importante diferencial competitivo da empresa e a melhor fonte de 
negócios, pois seu trabalho como influenciador e propagandista da marca gera excelentes 
oportunidades futuras. O tratamento dado a ele deve ser diferenciado já que ele é um cliente 
diferenciado. 
 
Gestão de Relacionamento com o Cliente 
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM) talvez seja o conceito mais importante do marketing 
moderno. A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos 
lucrativos com o cliente entregando-lhes valor superior e satisfação. Ele lida com todos os aspectos de adquirir, 
manter e desenvolver clientes. 
 
Valor para o cliente 
 Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça o mais alto valor percebido pelo cliente – a avaliação 
que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas 
concorrentes. 
 
Satisfação do cliente 
 A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação 
com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente o comprador ficará 
insatisfeito. Se corresponder às expectativas ele ficará satisfeito. Se exceder às expectativas ele ficará altamente 
satisfeito ou encantado. As empresas consideradas como referencia em marketing se desdobram para manter seus 
clientes importantes satisfeitos. 
Contudo, apesar de a empresa centrada no cliente buscar proporcionar alta satisfação do cliente em relação 
aos concorrentes, ela não tenta maximizar a satisfação do cliente. Uma empresa sempre pode aumentar a satisfação 
do cliente abaixando os preços ou aumentando os seus serviços, mas isso pode resultar em lucros baixos. Assim, o 
propósito do marketing é gerar valor para o cliente de forma lucrativa. 
 
Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente 
 As empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos níveis, dependendo da natureza 
do mercado alvo. Uma empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode procurar desenvolver 
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relacionamentos básicos com eles. Ela cria relacionamentos por meio de propaganda de construção da marca, 
promoções de vendas, um número 0800 para atendimento ao cliente e seu site. 
 No outro extremo, em mercados com poucos clientes e altas margens, os vendedores querem criar parcerias 
totais com os clientes chave. 
 
A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente 
 - Relacionando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente 
 Hoje em dia poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa – vender de maneira padronizada 
para qualquer cliente que aparecer. Atualmente a maioria dos profissionais de marketing não quer se relacionar com 
qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira menos clientes, mas potencialmente mais lucrativos. No chamando 
gerenciamento seletivo de relacionamento, muitas empresas utilizam a lucratividade dos clientes para separar os 
que dão prejuízo e se voltar aos que dão lucro para então mimá-los. 
 - Relacionando-se para o longo prazo 
 Hoje as empresas vão além da elaboração de estratégias para atrair novos clientes e criar transações com 
eles. Elas estão utilizando a gestão de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir 
relacionamentos lucrativos de longo prazo com eles. 
 - Relacionando-se diretamente 
 Muitas empresas estão se conectando mais diretamente com seus clientes. Algumas empresas vendem seus 
produtos e serviços apenas por canais diretos. 
 
Administração de relacionamentos de parceria 
 Quando se trata de criar valor para o cliente e construir relacionamentos fortes com eles, os profissionais de 
marketing de hoje sabem que a empresa não pode fazer tudo sozinha. Eles devem trabalhar em estreito contato 
com uma série de parceiros de marketing. 
 - Parcerias dentro da empresa 
 No mundo mais conectado de hoje o marketing não é mais o único responsável pelas interações com os 
clientes. Qualquer área funcional pode interagir com o cliente, sobretudo por via eletrônica. O novo pensamento 
prega que todo funcionário deve estar voltado para o cliente. Em vez de deixar que cada departamento persiga seus 
próprios objetivos, estão unindo todos em torno de uma única causa: criação de valor para o cliente. 
 - Parcerias externas 
 Hoje em dia a maioria das empresas está conectada e investindo pesadamente nas parcerias com outras 
empresas. A cadeia de suprimentos abrange desde a matéria prima para os componentes até os produtos finais 
encaminhados aos compradores finais. Por meio do gerenciamento de cadeia de suprimentos, muitas empresas hoje 
estão fortalecendo suas conexões com os parceiros ao longo da cadeia. Além do gerenciamento de cadeia de 
suprimentos, as empresas de hoje estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se quiserem ser 
eficientes. 
 
Capturar valor dos clientes 
 Os quatro primeiros passos do processo de marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente 
criando e entregando valor superior para ele. O último passo envolve capturar valor em troca, na forma de vendas 
atuais e futuras, participação de mercado e lucros. Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes 
altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Isso por sua vez significa maiores retornos de longo 
prazo para a empresa. 
 - Criação de fidelidade e retenção do cliente: 
 Uma boa gestão de relacionamento com o cliente cria o encantamento do cliente. Por sua vez, clientes 
encantados permanecem fiéis efalam favoravelmente sobre a empresa e seus produtos. Isso significa que as 
empresas devem ter grandes ambições ao construir relacionamentos com o cliente. O encantamento do cliente cria 
um relacionamento emocional com um produto ou serviço, não apenas uma preferencia racional. 
 - Crescente participação de cliente: 
 Uma boa gestão de relacionamento com o cliente pode ajudar as empresas a aumentar sua participação de 
cliente – a participação que eles obtêm das compras do cliente em suas categorias de produto. 
 
Construção de valor do cliente 
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 A grande meta da gestão de relacionamento com o cliente é produzir um alto valor do cliente, que consiste 
nos valores do cliente ao longo do tempo descontados e associados de tosos os clientes atuais e potenciais da 
empresa. Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos da empresa, maior é seu valor do cliente. 
 - Construção de relacionamentos certos com os clientes certos 
 A empresa pode classificar os clientes tendo em vista sua lucratividade potencial e administrar seus 
relacionamentos com eles de acordo com isso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIDADE 4 – MODELO DE COMPORTAMENTO DO CLIENTE 
 
Através do modelo de comportamento do cliente é possível identificar os estímulos e fatores que exercem 
influência no comportamento de compra do consumidor e o que levará a produzir determinadas respostas. Os 
estímulos, que Kotler e Armstrong (2000) e identificam como estímulos de marketing – composto pelo produto, 
preço, praça e promoção – e estímulos de macroambiente – força econômica, tecnológica, política e natural 0 agem 
sobre a “caixa preta” do consumidor que ao reagir com suas características pessoais e o processo de decisão de 
compra produzem respostas em termos de escolha de produto, da marca, do revendedor, momento da compra, 
quantidade comprada entre outros. 
 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
 - Fatores Culturais: 
 Cultura: A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. 
O comportamento humano é em grande parte adquirido. Todo grupo ou sociedade possui uma 
cultura, e a influencia da cultura sobre o comportamento de compra pode variar muito de país 
para país. O fracasso nos ajustes dessas diferenças pode resultar em marketing ineficiente ou em 
erros embaraçosos. Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as 
mudanças culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. 
o Idioma: A forma de se fazer entender difere de região para região. Linguagem. 
o Vestuário e Aparência: Regiões diferentes têm maneiras de vestir diferentes. 
o Alimentação: Diferem em cada região. Diferença entre capital e interior e etc. 
o Relacionamento: A forma como o povo se relaciona uns com os outros muda. 
o Valores: O que acreditamos ser certo e errado. 
o Atitudes: São os atos que tomamos em relação às crenças que temos. 
 Subcultura: Toda cultura abriga subculturas, ou seja, um grupo de pessoas que compartilham os 
mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Entre as 
subculturas estão às nacionalidades, religiões, os grupos raciais e as regiões demográficas. 
o Nacionalidade: Hábitos de cada país 
o Religião: Diferenças entre religiões 
o Região Geográfica: Diferenças entre costumes de cada região do país. 
o Raça: Diferenciação entre as raças 
10 
 
o Idade: Diferença entre as preferências de cada idade. 
o Sexo: Diferença entre o comportamento de cada sexo. 
 Classe social: Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes sociais. 
Classes sociais são divisões de uma sociedade relativamente permanentes e ordenadas cujos 
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A classe social não é 
determinada por um único fator, como a renda. Ela é determinada por uma combinação de 
ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Os profissionais de marketing se 
interessam pelas classes sociais porque as pessoas pertencentes a cada uma delas podem exibir 
comportamentos parecidos. 
o Classe C: Aumento do poder de consumo, normalmente são bons pagadores. 
 
- Fatores Sociais: 
 Grupos: O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos pequenos grupos. 
o Grupos de associação: São os grupos que exercem uma influência direta sobre uma 
pessoa e dos quais ela participa. 
o Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência 
diretos ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. 
o Grupos de aspiração: é aquele ao qual o indivíduo deseja pertencer. 
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus mercados alvo. 
Esses grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas 
atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões de adaptação que podem afetar suas escolhas 
em relação a marcas e produtos. 
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de grupo devem tentar descobrir 
como alcançar os formadores de opinião – pessoas em um grupo de referencia que devido a 
habilidades, conhecimentos, personalidade ou outras características exercem influência sobre os 
demais. 
Muitos profissionais de marketing tentam identificar os formadores de opinião de seus produtos e 
direcionam para eles os esforços de marketing. Eles utilizam o buzz marketing, recrutando ou mesmo 
criando formadores de opinião para falar sobre suas marcas. A criação de redes sociais tem grandes 
implicações para os profissionais de marketing que estão trabalhando para explorar o poder dessas 
novas redes sociais para a promoção de seus produtos e construção de relacionamentos mais 
próximos aos clientes. 
 Família: Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador. A 
família é a mais importante organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada. 
Os papéis de compra mudam de acordo com a evolução do estilo de vida do consumidor. 
Integrantes fazem compras uns para os outros ou para a família como um todo. 
 Papéis e status: Uma pessoa pertence a vários grupos, família, clube e organizações – e sua 
posição em cada um deles pode ser definida em termos tanto de papel quanto de status. Um 
papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com os 
outros ao seu redor. Cada papel reflete um status, que reflete a estima que a sociedade lhe 
dispensa. 
 
- Fatores pessoais: 
 Idade e estágio no ciclo de vida: Ao longo da vida, as pessoas mudam os bens e serviços que 
compram. Os gostos quanto a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à 
idade. O ato de comprar é também moldado pelo estádio do ciclo de vida da família – estágios 
pelos quais as famílias passam à medida que seus membros amadurecem. Os profissionais de 
marketing frequentemente definem seus mercados-alvo em termos de estágio no ciclo de vida e 
desenvolvem produtos e planos de marketing apropriados para cada estágio. 
 Ocupação: A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela adquire. Os 
profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que tem um interesse 
acima da média por seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar na 
fabricação de produtos necessários para um grupo ocupacional específico. 
 Situação financeira (condições econômicas): A situação financeira de uma pessoa afetará sua 
escolha de produto. Os profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis à renda 
11 
 
acompanham as tendências relativas à renda pessoal, à poupança e as taxas de juros. Se os 
indicadores econômicos apontarem para uma recessão, esses profissionais poderão tomar 
medidas para reprojetar e reposicionar seus produtos ou rever seus preços. Algumas empresasse voltam para consumidores com muito dinheiro e recursos, cobrando preços condizentes com 
este público. Renda disponível, patrimônio, dívidas e condições de crédito. 
 Estilo de vida: Pessoas com a mesma subcultura, ocupação e da mesma classe social podem ter 
estilos de vida muito diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na 
sua psicografia. Ele envolve a avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades 
(trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, 
lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos). O 
estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele descreve todo um 
padrão de ação e interação com o mundo. Quando utilizado com cuidado, o conceito de estilo 
de vida pode ajudar os profissionais de marketing a entender os valores do consumidor que 
mudam e como eles afetam o comportamento de compra. 
 Personalidade e Autoimagem: Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia 
seu comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de características psicológicas 
singulares que levam a reações relativamente coerentes e continuas em relação ao ambiente. 
Ela é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, 
sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade. A personalidade pode ser 
útil na análise do comportamento do consumidor com relação à escolha de determinado 
produto ou marca. A ideia é que marcas também têm personalidade e que os consumidores 
tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponde a sua própria. Uma personalidade de 
marca é a mistura especifica de características humanas que podem ser atribuídas à 
determinada marca. Muitos profissionais de marketing utilizam um conceito relacionado com a 
personalidade – a autoimagem de uma pessoa. A premissa básica de autoimagem é que as 
posses das pessoas contribuem para sua identidade e a refletem; isto é “somos o que 
possuímos”. 
 
- Fatores Psicológicos: 
 Motivação: Uma pessoa tem muitas necessidades em determinados momentos. Algumas dessas 
necessidades são biológicas, oriundas do estado físico como a fome, a sede ou o desconforto. 
Outras são psicológicas, causadas pela necessidade de reconhecimento, estima ou integração. 
Uma necessidade se torna um motivo apenas quando alcança determinado nível de intensidade. 
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa 
busque satisfazê-la. Segundo Kotler, motivação é uma necessidade que está pressionando 
suficientemente para levar a pessoa a agir. Duas famosas teorias sobre motivação envolvem 
Sigmound Freud e Abraham Maslow e têm significados bastante diferentes para a análise do 
consumidor e para o marketing. 
o Para Freud, as pessoas não tem consciência das verdadeiras forças psicológicas que 
moldam seus comportamentos. Desse modo, a teoria de Freud sugere que as decisões 
de compra de uma pessoa são afetadas por motivos subconscientes que nem mesmo o 
comprador consegue entender completamente. O termo pesquisa motivacional se 
refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações escondidas 
e inconscientes dos consumidores, que geralmente não sabem ou não conseguem 
explicar porque simplesmente agem desse modo. 
o Herzberg: Apenas dois fatores que influenciam a motivação das pessoas, o que satisfaz e 
o que não satisfaz. 
o Maslow procurou explicar porque as pessoas são impulsionadas por determinadas 
necessidades em determinados momentos. De acordo com Maslow, a resposta é que as 
necessidades humanas são dispostas numa hierarquia, da mais urgente a menos 
urgente. Elas incluem as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de 
auto realização. Primeiro as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais 
importantes. Quando uma necessidade importante é satisfeita, ela deixa de ser um 
elemento motivador e a pessoa tenta então satisfazer a próxima necessidade mais 
importante. 
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 Percepção: Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como ela age é influenciada 
por sua percepção de situação. A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, 
organiza, e interpreta as informações para formar uma vidão significante do mundo. As pessoas 
podem formar percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos graças a três processos 
perceptivos: a atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. 
o A atenção seletiva é a tendência das pessoas a descartar a maioria das informações às 
quais são expostas. 
o A distorção seletiva descreve a tendência das pessoas de interpretar as informações de 
uma maneira que reforce aquilo em que já acreditam. Quando as próprias convicções 
são muito fortes. 
o Na retenção seletiva os consumidores são propensos a lembrar dos pontos positivos das 
marcas que já preferem e se esquecer dos pontos positivos das marcas concorrentes. 
 Aprendizagem: Quando as pessoas agem elas aprendem. A aprendizagem consiste em 
mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência. A aprendizagem 
ocorre por meio de interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Para os 
profissionais de marketing, o significado prático da teoria da aprendizagem é que eles podem 
estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de 
motivação e oferecendo um reforço positivo. 
 Crenças e atitudes: Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a 
algo. As crenças podem ser baseadas em conhecimentos, opinião ou fé verdadeiros e podem ou 
não ser acompanhadas de uma carga emocional. A atitude compreende as avaliações, os 
sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou 
ideia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas e se aproximem ou se 
distanciem delas. Atitudes são muito difíceis de ser mudadas, isso significa que para empresas é 
mais fácil ajustar seus produtos e suas estratégias do que tentar mudar as atitudes das pessoas. 
 
Estímulos de marketing – 4P’s 
 Além das características individuais dos consumidores, as atividades de marketing também influenciam o 
processo de compra do cliente. O composto de marketing é também chamado de mix de marketing, composto 
mercadológico ou 4P’s. 
 
 - Produto: O produto tem grande importância no processo decisório, pois suas características e 
funcionalidades despertarão valor ao consumidor, permitindo a ele perceber se os benefícios da mercadoria estão 
adequados às suas necessidades. Alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de 
compra do consumidor são a novidade do produto, a sua complexidade e a sua qualidade percebida. A aparência 
física do produto, a embalagem e o rótulo podem influenciar o processo de compra do indivíduo. Embalagem ou 
rótulos atraentes podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. 
 - Preço: A estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando 
alternativas e chegando a uma decisão. O fator preço informa ao consumidor quanto ele vai ter que dispor de seus 
recursos para adquirir o produto. Ele pode ser um facilitador – caso o cliente tenha como pagá-lo, ou limitador – 
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quando estiver acima de sua capacidade financeira. Para compras rotineiras, o preço pode aparecer como um dos 
atributos mais importantes na avaliação dos clientes. Para compras complexas é provável que o preço seja apenas 
um dos muitos atributos a serem avaliados. Preço posiciona um produto no mercado. 
 O efeito preço-qualidade: Em geral o preço representa nada mais do que o dinheiro que um 
comprador deve dar um vendedor como parte de um acordo de compra.Para alguns produtos, o 
preço também é um sinal do valor que um comprador pode esperar receber. Em tais casos, a 
sensibilidade ao preço é influenciada pelo efeito preço-qualidade. Pessoas compram alguns símbolos 
para comunicar aos outros que têm condições de tê-los. Por consequência, marcas que podem 
oferecer prestígio ao consumidor além dos benefícios direitos do consumo podem e precisam 
manter preços mais altos que produtos similares e de menor prestígio. Uma imagem de prestígio é 
apenas uma razão pela qual compradores podem achar uma compra mais cara como mais 
satisfatória. Muitas vezes a percepção de qualidade mais alta associada a preços mais altos reduz a 
sensibilidade a preço mesmo quando os consumidores não procuram prestígio nem exclusividade. 
Em tais casos, os consumidores baseiam-se de algum modo no preço relativo como uma dica sobre a 
qualidade relativa do produto, aparentemente assumindo que o preço mais alto provavelmente se 
justifique por um correspondente valor mais alto. 
 O efeito gasto: O efeito gasto estabelece que os compradores são mais sensíveis a preço quando o 
gasto é maior tanto em termos monetários como percentual da renda do consumidor domiciliar. 
Quanto mais um comprador gasta, maior o ganho em avaliar cuidadosamente o gasto e tentar 
procurar uma oferta melhor. 
 O efeito benefício final: A relação de uma compra com um benefício mais é a base do efeito 
benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e a proporção do preço. 
o A demanda derivada é a relação entre um benefício final desejado e a sensibilidade a preço 
do comprador quanto a um dos produtos que contribui para a obtenção do benefício final. 
o O custo proporcional do preço refere-se à porcentagem do custo total do benefício final 
representada pelo preço do produto. Quanto menor a participação dessa proporção, menos 
sensível a diferenças de preço será o consumidor. 
 O efeito custo compartilhado: quanto menor a parcela do preço que terá de ser paga pelos próprios 
compradores, menos sensíveis a preço eles serão. O efeito do reembolso parcial ou total na 
sensibilidade a preço é chamado de efeito custo compartilhado. 
 O efeito justiça: Um preço é considerado justo ou não dependendo do contexto. As percepções de 
justiça parecem estar relacionadas ao fato de o preço estar sendo pago para manter um padrão de 
vida já usufruído ou para conseguir algo mais da vida. 
 O efeito moldura: O efeito moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a preço 
quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’ renunciado, e que eles são mais 
sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente e não como parte de um pacote. 
 Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade ao preço: Uma análise gerencial pode 
identificar segmentos de mercado com probabilidade de apresentar diferentes sensibilidades a 
preço. Uma análise gerencial indica a faixa de preços dentro da qual a empresa deverá por fim 
apreçar seu produto, assim ensejando o projeto de levantamentos ou experimentos para focar 
apenas em diferentes preços dentro dessa faixa. 
 Segmentando para a comunicação e entrega de valor: Uma segmentação de mercado baseada nos 
fatos de sensibilidade a preço descritos anteriormente revela mais diferenças entre os clientes, e é 
por isso mais útil do que a distinção simples e frequentemente feita entre ‘o segmento sensível a 
preço’ e ‘o segmento sensível a qualidade’. 
 
- Praça (canais de distribuição): A estratégia de distribuição de produtos tem um peso decisivo no 
comportamento de compra das pessoas. Um produto amplamente disponível será considerado pelo consumidor na 
decisão de compra. Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos 
consumidores sobre a imagem do produto. 
 
- Promoção (comunicação): A estratégia da promoção adotada pelo profissional de marketing pode 
influenciar os consumidores em todas as fases do processo de compra. Dependendo do segmento a que o produto 
pertence decisões de compra são tomadas no ponto de vendas. Nesse caso, é importante desenvolver estratégias de 
merchandising no ponto de venda. 
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Estímulos de macroambiente 
 - Variável econômica: O mercado de consumo exige poder de compra e este depende da renda, dos estágios 
da economia do país, do nível inflacionário, da disponibilidade de crédito e gastos com consumo. O consumo está 
diretamente ligado a renda do indivíduo. A inflação também interfere na forma de consumo das pessoas. O consumo 
depende do estágio em que passa a economia de um país. As fases de prosperidade, recessão, depressão e 
recuperação interferem no nível de emprego, produção industrial e consumo. 
 - Variável tecnológica: Os avanços da tecnologia oferecem aos clientes maior e melhor acesso a 
informações, novas gerações de produtos, automação de transações para oferecer aos consumidores maior 
flexibilidade e controle. Além do mais, a internet nos trouxe praticidade e comodidade, uma vez que não é mais 
necessário sairmos de casa para adquirir qualquer bem. 
 - Variável política: Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade. A criação do Código de Defesa do Consumidor 
trouxe equilíbrio na relação empresa x cliente, propiciando maior segurança aos consumidores e protegendo-os de 
praticas comerciais injustas. 
 - Variável natural: As pessoas se sentem estimuladas à vida social mais intensa fora do lar no verão e mais 
dentro do lar no inverno. De acordo com as estações do ano e em conformidade com a temperatura há consumo 
variável de bebidas, comidas, roupas, entre outros. A crescente conscientização ambiental predispõe o consumidor a 
comportamentos com maior responsabilidade ecológica, prestigiando empresas ambientalmente responsáveis. 
 
Fatores Situacionais: todos aqueles fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provem do 
conhecimento de atributos pessoais e estímulos, os quais têm efeito demonstrável e sistemático sobre o 
comportamento em curso. (Belk, 1976) 
 O que essa definição sugere é que as influencias socioculturais e psicológicas até agora discutidas podem 
exercer um poder diferente, dependendo da situação em torno do ato de consumo. A situação do consumidor é um 
mini processo que se compõe por fatores que envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre sua atividade, explicam 
o motivo pelo qual a compra ocorre e influenciam seu comportamento. 
 A perspectiva proporcionada pela análise situacional muda o foco da pesquisa, enfatizando mais os aspectos 
referentes ao contexto de compra do que às próprias características do comprador. As diversas circunstancias 
referentes ao contexto da relação de troca que afetam a decisão do consumidor podem ser classificadas em cinco 
categorias: 
 - Ambiente Físico: Se refere à localização, atmosfera da loja, aroma, sons, luzes, condições meteorológicas e 
outros fatores no ambiente físico no qual acontece a decisão. 
 - Ambiente Social: Diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais 
interagimos na situação de compra. A influência informacional, presente quando o consumidor busca e aceita 
aconselhamento de alguém porque essa pessoa possui conhecimentos profundos sobre determinado produto 
também pode interferir na escolha situacional. 
 - Tempo: Em função da maior ou menor disponibilidade de tempo, o consumidor poderá buscar mais ou 
menos informações necessárias para embasar sua avaliação entre as alternativas para a satisfação de sua 
necessidade de consumo. O tempo pode ser visto como um recurso importante na vida das pessoas, e a forma como 
cada um o utiliza está muito ligada aos seus valores individuais, ao seu estilo de vida e a sua personalidade. 
 - Razão de compra: A razão de comprase refere ao propósito do consumo, isto é, o que exatamente a 
compra possibilitará e para quem. Também chamada de definição de tarefa, essa variável está intimamente ligada à 
finalidade da compra. 
 - Estado de espírito e predisposição: O estado de espírito momentâneo do comprador como sentimentos de 
ansiedade, raiva ou alegria e as condições do momento, como cansaço, doença ou falta de dinheiro podem 
influenciar sua decisão de compra. As emoções são forças potenciais na determinação de nossas escolhas de 
consumo. As predisposições emocionais temporárias que afetam o estado de espírito são denominadas por alguns 
especialistas de humores. 
 
UNIDADE 5 – PROCESSO DECISÓRIO DA COMPRA 
 
 O processo de compra começa muito antes de o consumidor adquirir um determinado produto e vai além de 
seu consumo. Os indivíduos buscam o consumo em função de suas preocupações de vida social e por gostar de viver 
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em grupos, buscam possuir bens que os tornem aceitos e respeitados socialmente, consumindo tudo aquilo que está 
de acordo com a sua condição financeira e econômica. 
 O modelo típico do processo decisório de compra passa por cinco estágios: reconhecimento do problema, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. 
 - Reconhecimento do problema: O processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços 
começa com o reconhecimento de um problema ou necessidade. A necessidade pode ser impulsionada por 
estímulos internos ou externos. Os profissionais de marketing devem procurar identificar os estímulos que mais 
frequentemente despertam o interesse por uma categoria de produto. 
 - Busca de informações: Depois de terem identificado uma necessidade, os consumidores podem procurar 
informações sobre onde e como seu problema pode ser resolvido. De acordo com Churchill e Peter, dependendo do 
conhecimento e experiência na aquisição de dado produto, a busca de informações pode ocorrer em cinco fontes 
básicas: 
 Fontes internas: São as informações armazenadas na memória da pessoa. Se um consumidor satisfaz 
uma necessidade semelhante no passado, ele provavelmente começará a busca de informações 
lembrando como fez isso. Para compras rotineiras, as fontes internas são as mais utilizadas. 
 Fontes pessoais: Consulta com amigos, familiares, colegas de trabalho. Essas fontes de informação 
podem ser poderosas para moldar decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e 
credibilidade. 
 Fontes comerciais: Informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, 
vendedores, propagandas e displays. 
 Fontes públicas: São fontes independentes dos profissionais de marketing, que incluem artigos na 
mídia sobre produtos e matérias feitas por organizações independentes, como o IDEC – Instituto de 
Defesa do Consumidor e veículos de TV, rádio e jornal. Geralmente as fontes públicas contam com 
alto grau de confiabilidade pela sua isenção. 
 Fontes de experimentação: Os consumidores podem experimentar os produtos antes de compra-
los. 
Kotler afirma que de modo geral o consumidor recebe a maioria das informações de fontes comerciais, mas 
as fontes pessoais são as mais confiáveis. 
 
- Avaliação de alternativas: A etapa de avaliação das alternativas envolve após a coleta de informações a 
decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou 
características cada alternativa oferece. Ou seja, como o consumidor processa as informações para chegar a escolha 
de marcas. 
 - Decisão de compra: O indivíduo forma a intenção de compra em direção a um determinado produto. No 
entanto Kotler (1998) destaca dois fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de compra: a atitude 
dos outros e fatores imprevistos. 
 Atitude dos outros: Quanto mais intenso for o negativismo de outra pessoa e mais intima sua 
relação com o consumidor, mais este modificará sua intenção de compra. O contrário também é 
verdadeiro. 
 Fatores imprevistos: O consumidor pode estar na iminência da compra quando imprevistos podem 
mudar sua intenção de compra. 
 
- Avaliação pós-compra (satisfação do cliente): Depois de adquirir o produto, o consumidor ficará satisfeito 
ou insatisfeito e desenvolverá um comportamento pós-compra. Se o produto fica abaixo das expectativas o 
consumidor ficará desapontado, se atinge as expectativas, o consumidor ficará satisfeito e se excede expectativas o 
consumidor ficará encantado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Se o consumidor ficar satisfeito, exibirá uma maior probabilidade de comprar o produto novamente. Ele 
também tenderá a falar bem sobre a marca, podendo influenciar a decisão de compra de outras pessoas. O melhor 
anunciante de uma empresa é o cliente satisfeito. Nas compras corriqueiras, habituais ou por impulso, o indivíduo 
não enfrenta todas as fases descritas. 
 E quando ocorre a insatisfação do cliente? O que acontece? Quais as reações dos consumidores 
insatisfeitos? Como eles tratam o assunto? Os profissionais de marketing devem estar conscientes da ampla 
variedade de maneira que os consumidores tratam a insatisfação. Eles podem escolher entre tomar providência ou 
se calar. 
 Caso o cliente se sinta insatisfeito, ele pode estar disposto a tomar uma providência. Ele pode adotar uma 
ação pública ou privada. As ações públicas incluem reclamar diretamente com a empresa fornecedora, procurar um 
advogado ou reclamar a outros órgãos que possam resolver o problema (Procon, OAB, IDEC...). Ou ele pode 
simplesmente deixar de comprar o produto (opção de abandono), advertir amigos – realizando eficiente 
‘propaganda’ boca a boca negativa, estas são as ações privadas. Caso o cliente opte por tomar providência 
nenhuma, decidindo simplesmente não comprar mais da empresa, não será dada a organização a chance de 
desfazer o problema nem tomar conhecimento de sua falha. Temos que agradecer quando o consumidor está 
disposto a trazer até nós o descontentamento. 
 
 Para a compra de produtos novos, segundo Kotler e Armstrong (2004), os estágios de compra apresentam 
aspectos diferenciados. Neste caso são chamados “estágios de adoção” e apresentavam experimentação e adoção. 
 - Conscientização: O consumidor toma consciência de um novo produto, mas faltam informações sobre ele. 
 - Interesse: O consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. 
 - Avaliação: O consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. 
 - Experimentação: O consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor. 
 - Adoção: O consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto. 
 
Tipos de decisão dos clientes 
A complexidade envolvendo o processo de depende a algumas variáveis. 
 A importância da compra para o comprador 
 O preço do produto 
 Complexidade do produto 
 A existência de muitas marcas 
 
Os procedimentos a serem adotados na decisão do cliente dependerão do tipo de compra a ser 
desenvolvida. Se compras habituais, compras moderadas ou compras complexas. 
- Decisão para compras habituais: Envolvem aquisição de produtos simples, de preço baixo, conhecidos e 
com pouca diferenciação entre as marcas. Neste caso os consumidores encaram a compra como sendo de pouca 
importância e por isso o grau de desenvolvimento é pequeno. Para essas compras o consumidor considera poucas 
marcas e poucas características do produto. Também não estará disposto a visitar muitas lojas em busca de 
comparações sobre os produtos. O comportamento do cliente envolvido em compras habituais geralmente utiliza 
como base de informações suas experiências passadas. A tomada de decisões habituais também se aplica a outras 
situações. Se uma organização tiver cultivado relações positivas com os consumidores desenvolvendo um bom 
programa de relacionamento, é menosprovável que eles pensem em outros concorrentes para compras futuras. 
Para atrair consumidores de compras habituais os profissionais de marketing precisam saber que características eles 
avaliam. 
- Decisão para compras moderadas: Quando o processo de compra exige um pouco mais de trabalho e 
tempo de seu comprador, temos as compras moderadas. Nas compras moderadas, o cliente estará disposto a 
despender um pouco do seu tempo, mas não muito, na pesquisa da compra da mercadoria. A decisão do cliente nas 
compras moderadas vai exigir informações internas e de terceiros – fontes pessoais e comerciais principalmente. 
Para atingir os consumidores, os profissionais podem utilizar-se de propagandas, atividades de relações públicas e 
programas de relacionamento para colocar as marcas na mente dos consumidores. Quanto maior o conhecimento 
da marca e melhores as referências, maior será a disposição que o cliente tem de se aproximar do produto. 
17 
 
- Decisão para compras complexas: Aquisições envolvendo produtos de alto valor agregado, caros, pouco 
conhecidos (ou recém-lançados) e com grau de importância relevante para o consumidor. Nessa, os clientes buscam 
uma variedade maior de informações, como amigos, vendedores, material de propaganda e até experimentação, 
quando possível. O processo de decisão para compras complexas exige do consumidor tempo e esforço significativo. 
Exatamente pela relevância do bem, o comprador precisa ter os riscos minimizados. Assim estará disposto a 
enfrentar todas as etapas do processo decisório de compra, buscando o máximo de informações sobre o produto, 
avaliando cuidadosamente todas as alternativas e os atributos do produto – inclusive o custo/benefício, escolhendo 
a loja, decidindo pela compra e realizando uma criteriosa avaliação durante o uso do bem. Mais do que desenvolver 
ações de divulgação os profissionais de marketing devem investir em estratégias de informação. As organizações 
podem substituir as atividades de comunicação de massa por ações diretas e principalmente buscar o trabalho dos 
influenciadores, como formadores de opinião. Esses personagens desempenham um papel de extrema relevância 
nas compras de produtos complexos e de valor agregado superior. 
 
Risco Percebido pelo Cliente 
 Não há como negar que toda decisão de compra incorre em algum tipo de insegurança, por amis que 
tenhamos despendido tempo para buscar informações e avaliar alternativas. 
 Risco percebido é a incerteza que os consumidores encontram quando não podem prever as consequências 
de suas decisões de compra. 
 Outra questão: a percepção do risco não tem nada a ver com o valor do bem envolvido na compra. 
 - Risco Funcional: É o risco de que o produto não desempenhe tudo aquilo que prometeu ou que 
esperávamos. 
 - Risco Físico: É o risco de que o produto ameace a integridade física de alguém. 
 - Risco Financeiro: É o risco de que o produto não valha o custo 
 - Risco Social: É o risco de um constrangimento social decorrente de uma decisão equivocada. 
 - Risco Psicológico: É o risco de que uma escolha errada possa ferir o ego do consumidor 
 - Risco de Tempo: É o risco de que todo o tempo despendido na procura do produto tenha sido em vão em 
decorrência de uma compra mal feita. 
 Nem todo comprador percebe o risco da mesma forma. Essa percepção depende do comprador, do produto 
a ser adquirido, do local da compra, entre outros. 
 
Como os clientes lidam com o risco: 
 Em vista dos riscos inerentes à operação de compra, os consumidores precisam desenvolver estratégias para 
minimizar ou eliminar as consequências negativas de uma aquisição equivocada. 
 - Clientes buscam informações: Pessoas buscam informações acerca de suas características e atributos com 
amigos, conhecidos, vendedores, mídia em geral. As informações não eliminam o risco, mas quanto maior o grau de 
conhecimento o cliente tiver do produto, mais segurança ele terá na escolha. 
 - Clientes buscam fidelidade à marca: Os clientes podem evitar riscos se continuarem comprando a mesma 
marca na qual já possuem experiências positivas passadas. Empresas comprometidas com a satisfação do cliente 
levam vantagem frente a seus concorrentes que lançam produtos novos no mercado. 
 - Clientes escolhem através da imagem da marca: As marcas que possuem maior notoriedade no mercado 
levam vantagem quando o consumidor não conhece ou não possui informações suficientes sobre um produto. 
 - Clientes compram modelos mais caros: Muitos consumidores relacionam preço à qualidade. 
 - Clientes buscam segurança: Clientes buscam segurança em forma de garantias em caso de defeito, 
certificações, possibilidade de devolução do dinheiro.