Marketing Nas Organizações

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Marketing nas organizações
Alexandre de Castro
Descrição Marketing nas organizações atrelado à segmentação de mercado e sua
importância, bem como a seleção de mercados-alvo, público-alvo,
posicionamento e orientações da empresa para o mercado.
Propósito Compreender a importância do marketing para as organizações
contemporâneas e o funcionamento da segmentação de mercado
quanto às suas bases, a seus critérios e às suas vantagens, bem como a
aplicação de conceitos essenciais no processo de seleção de mercado
e atendimento ao público-alvo, inclusive no tocante à ética.
Objetivos
Módulo 1
A importância do marketing
e seus conceitos
Módulo 2
As atividades de marketing
Identificar as atividades de marketing:
segmentação de mercado e escolhas do
Reconhecer a importância do marketing
para as organizações e os conceitos de
troca, transação, necessidade, desejo,
satisfação, custo e ética.
mercado-alvo, do público-alvo, do
posicionamento e da orientação para o
mercado.
Introdução
Tanto o ambiente cada vez mais competitivo em busca de novidades
quanto o mundo extremamente exigente e cheio de dificuldades justificam
a existência do marketing como uma estratégia de suma importância para
a sobrevivência e permanência no mercado.
É necessário não apenas satisfazer, mas também fidelizar os clientes e
isso vem se tornando uma missão quase impossível.
O conceito de troca e transação remete ao ponto crucial do marketing, o
que justifica todos os estudos para o desenvolvimento de um produto ou
serviço com o propósito de atender às exigências do público-alvo. As
empresas que rejeitam esse conceito simplesmente caminham a passos
largos para o fim de sua permanência no mercado.
Conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores-alvo tornou-se
uma condição indispensável para uma organização conseguir a satisfação
por parte desses indivíduos. A estratégia de segmentação de mercado é
cada vez mais necessária justamente por permitir que esse conhecimento
seja mais aprofundado, permitindo até mesmo o alcance de nichos, os
quais, sem ela, não seriam defensáveis.
Definir o mercado-alvo, o público-alvo, o posicionamento, a satisfação, o
custo e a ética nunca foi tão importante quanto é no cenário competitivo
em que vivemos.
Estudar as orientações da empresa para o mercado servirá para identificar
e direcionar os esforços, fazendo com que a organização esteja atenta aos
interesses de todos – sejam eles da empresa, dos clientes e/ou da própria
sociedade.

1 - A importância do marketing e seus conceitos
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância do marketing para as
organizações e os conceitos de troca, transação, necessidade, desejo, satisfação, custo e ética.
O marketing nas organizações
Vivemos em um ambiente altamente competitivo, o que exige das empresas o
desenvolvimento de estratégias que as destaquem frente aos concorrentes.
Dessa forma, o marketing tornou-se cada vez mais estratégico, sendo aplicado a
todo tipo de negócio ou área.
Sua aplicação deixou de ocorrer apenas no campo da gestão. Ela ampliou-se
para, entre outras áreas, o Direito, a Engenharia e a Nutrição. Entender os
conceitos de marketing e as estratégias que podem ser desenvolvidas a partir
disso tornou-se, portanto, uma questão de permanência no mercado
contemporâneo.
A importância do marketing
O bom marketing não é acidental. Ele
resulta de planejamento e execução
cuidadosos. Em quase todos os setores, as
práticas de marketing estão sendo
continuamente refinadas e reformuladas
para aumentar as chances de sucesso.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 2)
O estudo do marketing e a sua aplicação para as organizações modernas
tornaram-se algo indispensável; afinal, ele passou a ser visto como uma
ferramenta estratégica frente a um ambiente hostil e exigente, sendo necessário,
por isso, sempre buscar um diferencial para o público-alvo. O crescimento da
competição devido ao surgimento de diversas empresas passou a ser algo
extremamente incômodo para aquelas que já atuam no mercado.
Se, em um passado não muito
distante, as empresas objetivavam
simplesmente o lucro, elas atualmente
precisam buscá-lo por meio da
satisfação das necessidades e dos
desejos do público-alvo. Isso
certamente lhes dará mais trabalho;
afinal, os clientes estão cada vez mais
informados, exigentes e com várias
opções de compra – inclusive na
“palma da mão” por conta das
tecnologias existentes.
Um aumento considerável nas compras on-line pôde ser percebido com o
afastamento social provocado pela pandemia da covid-19.
Sabemos que o marketing não é simples. Pelo contrário: ele pode ser
responsável, dependendo do caminho que os executivos escolherem, pelo
sucesso ou pelo fracasso de uma empresa.
As diversas decisões de marketing não são fáceis; afinal, elas envolvem desde a
escolha de novos produtos até outras questões, como por quanto vendê-lo ou
simplesmente onde ofertá-lo. Promover o produto também constitui uma tarefa
difícil, pois é preciso saber qual é o melhor canal de comunicação e como
chegar até o consumidor-alvo.
O marketing precisa identificar e
satisfazer às necessidades e aos
desejos do mercado-alvo. No entanto,
em paralelo, ela também precisa
preocupar-se com os anseios da
própria empresa e da sociedade em
que a organização esteja inserida.
Vem daí o surgimento de
preocupações sociais e ambientais,
reforçando inclusive a evolução do
marketing para o de cunho social e
ambiental.
Mapear mercado, monitorar clientes e concorrentes e buscar ofertar exatamente
o que cria valor para eles se trata, sem dúvida, do caminho para o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva, ou seja, a competência que a
concorrência não pode ter. Do contrário, ela deixaria de ser um diferencial
competitivo.
Vendas são a “ponta do iceberg” do marketing, pois as
demais funções dele ficam “submersas”, estando, portanto,
escondidas aos olhos dos consumidores.
Precisamos reforçar que sempre haverá a necessidade de vender. Entretanto, o
marketing deve trabalhar para que não haja esforço para isso.
Para tanto, é necessário conhecimento e entendimento daquilo que o cliente
deseja. Dessa forma, o produto se venderia sozinho.
Atenção!
Estudar o mercado é entender as características que influenciam o
comportamento de compra do consumidor. Para conseguirem isso, as empresas
instituem uma verdadeira “guerra”.
É preciso estar atento aos aspectos relacionados à comunicação, à visão, ao
planejamento, à pesquisa, ao crescimento, ao time e à estratégia. O marketing
requer, afinal, todo cuidado possível: somente com objetivos muito claros e
definidos uma empresa pode obter o sucesso.
Atender aos clientes é, sem dúvida, uma tarefa desafiadora, já que a busca por
resultados se trata de uma constante e árdua batalha. Cabe à empresa ter o
público-alvo muito bem definido; além disso, a comunicação entre os pares deve
ser a mais clara possível. O processo de comunicação e as estratégias de
lançamento de novos produtos precisam de alinhamento com todo o
planejamento feito por ela.
Vale ressaltar que esse planejamento
considera a missão, a visão e os
valores da empresa. Todo o time
precisa estar em busca dos mesmos
objetivos – nesse caso, atender da
melhor maneira possível o público
escolhido.
Troca e transações
As pessoas querem produtos e serviços que julgam necessários no seu dia a
dia. Para isso, elas buscam aquilo que é definido como o conceito central do
marketing, ou seja, a troca.
Estudar o mercado consumidor é necessário para que os profissionais de
marketing saibam que produtos e/ou serviços são esses. Quanto mais
informações do mercado a empresa possuir, maiores serão as chances de troca
e mais altos poderão ser seus preços cobrados pela oferta.
Conhecer o mercado possibilita o entendimento de quanto os
consumidores estão dispostos a pagar.
Para que essa troca ocorra, ou melhor, para que o potencial de troca possa
existir, Kotler e Keller (2006) destacam cincocondições essenciais:
Se o cliente-alvo não acredita que exista um valor em um produto ou um serviço
ofertado, dificilmente ocorrerá o processo de troca. Afinal, para que haja a
transação, é necessário que as partes envolvidas entrem em acordo.
Atualmente, esse processo envolve um bem ou serviço e dinheiro. Contudo, ele
também pode ser pautado por esta relação: uma parte oferta um produto,
enquanto a outra disponibiliza um diferente sem haver a presença do dinheiro.
Isso seria a aplicação do conceito de escambo: troca de serviços ou
mercadorias, havendo a substituição do dinheiro.
Exemplo
 Que existam pelo menos duas partes.
 Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para
as outras partes.
 Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e
entrega.
 Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a
oferta de troca.
 Que todas as partes acreditem ser adequado participar da
negociação.
Para a questão comercial, suponhamos que uma organização lance um produto
como suplemento alimentar para um público específico, como as mulheres
acima de 40 anos. Nesse caso, só haverá a transação se o público-alvo entender
que o produto é necessário e pagar a quantia cobrada para que o tenha.
Um exemplo disso seria elas entenderem que precisam de um complemento
alimentar devido à prevenção de doenças. Por essa razão, cabe à empresa
conhecer ao máximo o público escolhido, bem como as variáveis incontroláveis
que porventura possam atrapalhar o processo de tomada de decisão por parte
dos consumidores.
Para que haja boas trocas, é essencial que uma organização saiba o que as
partes esperam da transação. Lembre-se de que as necessidades mudam de
acordo com o produto ou serviço, assim como com o tipo de mercado.
Mercados consumidores são diferentes dos organizacionais:
As pessoas compram para satisfazer às necessidades pessoais,
podendo muitas vezes ser levadas à compra pelo desejo.
As compras são realizadas por compradores profissionais bastante
treinados. Eles compram levando em consideração as necessidades das
empresas para a confecção de novos produtos ou simplesmente para a
continuidade do trabalho realizado, como, por exemplo, a aquisição de
material de escritório utilizado no dia a dia da organização.
Necessidades e desejos
Como já observamos, a troca não ocorrerá se ambas as partes não estiverem de
acordo e optarem pela transação. Por isso, entender as necessidades e os
desejos constitui um ponto fundamental para que haja uma decisão de compra.
Os indivíduos são diferentes. Por isso, embora muitas vezes eles estejam no
mesmo mercado, existem, geograficamente falando, pontos a serem observados
Mercados consumidores 
Mercados organizacionais 
totalmente heterogêneos:
De acordo com Giuliani (2006), as necessidades referem-se a bens e serviços
que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para
sobreviver.
Diante disso, surgem as seguintes perguntas:
Como descobrir que necessidades são essas?
Como esses clientes compram?
Como agem os indivíduos?
Quanto eles estão dispostos a pagar pelo produto?
Na tentativa de obter as respostas para essas perguntas, pode-se utilizar a
pirâmide de Maslow. Ao empregar a hierarquia das necessidades de Maslow,
percebe-se que nem todos os indivíduos possuem as mesmas necessidades,
talvez pelo simples fato de cada pessoa busca coisas diversas e em diferentes
momentos da vida.
Vejamos quais são essas necessidades segundo Maslow:
A hierarquia das necessidades de Maslow.
Observe a pirâmide e entenda o motivo do seu formato. O estudioso destaca que
uma necessidade superior só surge após a anterior ter sido satisfeita. Dessa
maneira, para que haja necessidades de segurança, é preciso que as fisiológicas
estejam satisfeitas – e assim por diante.
Atenção!
Na visão de Maslow, nem todos chegam ao topo justamente pelo fato de, em
algum momento, não haver a satisfação do grupo relativa às necessidades
anteriores.
Cabe à empresa conhecer essas necessidades e trabalhar com o objetivo de
atendê-las a fim de gerar satisfação para esse público-alvo. Na verdade, já se
fala em despertar os desejos desse público.
A fidelização, afinal, não estaria ligada apenas à satisfação das necessidades, e
sim à ampliação dos desejos, já que eles significariam um grau de exigência
mais elevado por parte dos consumidores.
Superar as expectativas, indo além daquilo que se espera inicialmente, é o
caminho para chegar à fidelização.
Desejos são os bens e serviços específicos
que satisfazem necessidades adicionais
que vão além da necessidade de
sobrevivência.
(GIULIANI, 2006, p. 11)
Pode-se dizer que as necessidades são simples ou básicas. Os desejos seriam a
“evolução” delas para algo mais sofisticado.
Trata-se, na verdade, da busca do consumidor pelo que está além. Isso
novamente exige mais da empresa que oferece o produto ou serviço.
Exemplo
Comida é uma necessidade fisiológica; portanto, ter fome seria algo simples,
básico. No entanto, “fome de comida japonesa” seria um desejo a partir de uma
necessidade. Logo, a variedade de pratos no restaurante oriental constituiria
uma condição ímpar na criação de valor para o cliente, o que justificaria, por
exemplo, o preço cobrado.
As empresas precisam descobrir quais são esses desejos e criar valor para os
clientes a partir disso. Sem dúvida, isso justifica os diversos produtos existentes
em uma empresa.
No supermercado, por exemplo, há uma gama de embalagens diferentes para o
mesmo produto. Essa é uma forma de atender às particularidades de cada
indivíduo.
As prateleiras, as gôndolas ou as
geladeiras ficam repletas de produtos
para atender à heterogeneidade do
mercado. Destacam-se itens com
embalagens de 200 gramas ou 2 litros,
versões integral, light ou diet de um
mesmo produto, assim como aqueles
com ou sem glúten e contendo um
número específico de calorias ou
ingredientes. Todo esse universo de
coisas surge a partir das
necessidades e dos desejos dos
consumidores.
O aumento dessas ofertas de produtos fez surgir novos mercados e outros
concorrentes. Isso pode ser justificado também pelo aumento das exigências
por parte dos clientes, que buscam escolher o que acreditam ser o melhor.
Entretanto, é claro que tal fenômeno ocorre por haver uma influência das
grandes mídias, o que reforça a existência de uma comunicação forte na decisão
de compra do consumidor.
Um desejo poderá ter duas partes (COBRA, 2003 apud GIULIANI, 2006, p. 12):
Desejo explícito, que está em um nível consciente nas pessoas, as
quais conseguem expressá-lo verbalmente;
Desejo oculto, que está em nível inconsciente, ou seja, elas não
conseguem verbalizá-lo ou expressá-lo sem penetrarem na sua mente.
As empresas precisam descobrir esses desejos e, a partir disso, criar valor para
esses clientes. Quanto mais valor percebido o cliente atribuir ao produto ou
serviço, maiores serão as chances de se estabelecer uma transação. Será
necessário que o público-alvo veja que terá benefícios ao comprar da empresa
escolhida.
Os clientes esperam dois benefícios ao comprarem:
Benefícios funcionais
Aqueles que são percebidos
imediatamente, sendo tangíveis.
Por exemplo, a compra de um
fogão. Trata-se de um bem
específico – e o benefício refere-se
à própria utilização dele.
Benefícios emocionais
Oferecem prazer sensorial para os
clientes. A compra de alimentos é
um exemplo disso. Muitos
benefícios do tipo remetem a
aromas ou paladares que reforçam
esse sensorial. Os famosos bolos
da Vó Alzira remetem ao cheiro do
bolo da casa da vovó.
Quanto mais benefícios o cliente perceber, melhor será para a empresa que
ofertou o produto ou serviço. Isso retrata que o trabalho está sendo bem
desenvolvido e que o posicionamento dela está correto.
Satisfação
Após diversos estudos referentes ao mercado de atuação, todos os esforços da
empresa passam a estar voltados para a satisfação dos consumidores; afinal, já
aprendemos que atualmente o lucro deve ocorrerpor intermédio da satisfação
de necessidades e desejos dos clientes.
O mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) está voltado para isso,
ou seja, como criar valor e satisfazer os diferentes consumidores. De acordo
com Morsch e Samara (2006), a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação de desempenho percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.
Resumindo
Em suma, a satisfação é a relação entre o que se percebeu e o que recebeu – e
certamente tem uma influência nas decisões de compra futura. Cabe ressaltar
que ela está relacionada ao custo. Por essa razão, a empresa e o profissional de
marketing precisam entender as dimensões de satisfação e custo justamente
para que ela seja sempre maior que ele.
Essa relação deve ser trabalhada na mente do consumidor, mas é preciso prestar
atenção nos diferentes tipos de clientes, destacando que todos buscam
satisfação, ainda que tenham necessidades diferentes.
Os consumidores precisam acreditar que, caso a satisfação seja maior que o
custo, valerá a pena desembolsar a quantia pedida. No entanto, lembre-se de que
preço é diferente de valor. Isso também deve estar claro para a empresa.
De acordo com Morsch e Samara (2006), os tipos de satisfação são:

Satisfação
funcional

Satisfação
emocional

Satisfação do
benefício de
uso
A satisfação funcional diz respeito aos atributos tangíveis. Ela está relacionada
à qualidade daquilo que o cliente percebe. Um exemplo satisfatório é a rapidez
de como uma loja de fast-food atende a seus consumidores. Um
estabelecimento com esse conceito deve ser realmente rápido na entrega do
produto sem que isso altere a qualidade de seus itens comercializados.
Ao pensarem em qualidade, as empresas devem se perguntar o que o
consumidor espera de um produto. Sendo assim, avaliar o que representa a
qualidade do produto e do serviço se trata, sem dúvida, de uma condição
indispensável.
Dessa forma, destacam-se:
Qualidade de serviço:
1. Empatia
2. Confiabilidade
3. Tempo de resposta
4. Qualidades tangíveis
5. Segurança
Qualidade do produto:
1. Confiabilidade
2. Durabilidade
3. Desempenho
4. Recursos
5. Qualidade percebida
6. Estética
7. Capacidade de
atendimento
8. Conformidade com as
especificações
O preço cobrado pelo produto ou serviço dependerá de diversos fatores – e não
apenas do custo de produção. Dessa maneira, pensar em atributos não físicos é
uma forma de despertar o interesse por parte do público-alvo.
Não restam mais dúvidas: as empresas precisarão reforçar cada vez mais os
seus esforços para alcançar a melhoria contínua de seus produtos, mesmo que,
para isso, tenham a necessidade de mudar a própria estrutura organizacional.
Já a satisfação emocional, também chamada de satisfação psicológica,
representa status, prestígio e segurança, ou seja, algo intangível. A busca por um
jantar em um restaurante famoso pode estar, dependendo do tipo de cliente ao
qual nos referirmos, relacionada muito mais ao emocional que ao funcional.
Por fim, a satisfação do benefício de uso refere-se à própria utilização do bem,
ou seja, ao ganho que o indivíduo tem quando realmente utiliza um bem ou um
serviço. O fato de ter uma impressora ou um ar-condicionado em casa oferece,
sem dúvida, um benefício próprio.
Resumindo
As empresas precisam, portanto, entender a importância de se conhecer os tipos
de satisfação. Por meio disso, as estratégias para atingir os consumidores serão
desenvolvidas da melhor maneira possível.
O comportamento pós-compra retrata essa satisfação ou insatisfação por parte
do consumidor. A grande questão é mantê-lo fiel, fazendo com que ele confirme
a preferência pelo produto da empresa quando voltar a comprar. Vem daí a
chamada confirmação da escolha.
Custo
Comprar um produto é uma tarefa relativamente fácil, mas a questão principal
não versa apenas sobre a compra, e sim principalmente sobre a satisfação por
parte do consumidor.
Já apontamos anteriormente que o
custo deve ser sempre inferior à
satisfação. Todavia, os custos
abordados aqui referem-se aos de
aquisição do consumidor, e não aos
de uma empresa em relação à
divulgação, à fabricação ou à pesquisa
e ao desenvolvimento do produto.
Afinal, o cliente final não consegue
percebê-lo de outra maneira – a não
ser de acordo com o que paga por ele.
De acordo com Morsch e Samara (2006), os custos de aquisição sob a
perspectiva dos clientes são:
São representados pelo que se paga pelo produto ou serviço. Quando
pagamos R$8,00 por 1kg de maçã, por exemplo. Após a compra, o
consumidor avaliará de acordo com o que ele pagou; logo, a sensação de
satisfação estará relacionada ao fato de as maçãs estarem boas ou não.
Estão relacionados à rapidez na entrega, à localização da loja e à forma
de pagamento, ou seja, o cliente considera tempo de conveniência.
Imagine uma venda on-line cujo preço seja baixo e o tempo de entrega,
Monetários 
Tempo 
muito longo. Isso estaria relacionado ao custo de tempo e impactaria na
satisfação.
Representam a incerteza na compra de determinado produto, o que
talvez ocorra pela marca dele. O cliente pode pensar em comprá-lo
simplesmente por conta dela, pagando, por isso, um preço maior. O que o
consumidor considera, na verdade, é o risco de adquirir algo que ele não
conheça. Isso certamente representa a expressão “o barato sai caro”
justamente por conta da relação custo X benefício.
Ocorrem quando o cliente compra o produto de uma empresa e perde a
oportunidade de conhecer e adquirir o de outra. A ideia é atender
plenamente à satisfação do consumidor para que ele já queira comprá-lo
sem sequer avaliar a possibilidade ofertada pelo concorrente.
Estão relacionados aos sentimentos de compra que envolvem sobretudo
grandes compras cujo preço seja elevado. A escolha de um local para a
realização de uma festa de casamento ou a viagem de lua de mel seria
um exemplo. Vale ressaltar que a ansiedade já é própria do indivíduo e
que geralmente o custo de ansiedade surge agregado às opiniões
recebidas após o processo de compra, o que impacta na satisfação
desse consumidor.
Percebe-se, dessa maneira, a satisfação afetada por diversos fatores que não se
restringem apenas aquele ao qual se refere a compra do produto ou serviço. É
preciso levar em consideração a experiência com compras anteriores, a
influência de familiares ou amigos e principalmente o desempenho do dele na
pós-compra.
Riscos 
Oportunidades 
Ansiedade na aquisição 
Por isso, estar atento aos consumidores nessa fase constitui um
fator crucial para a empresa entender o que gera satisfação ou
insatisfação.
Saber quais custos são relevantes para o consumidor vai auxiliar a empresa na
oferta de produtos e serviços e maximizar as chances de sucesso no que tange
à busca pela satisfação. Compreender se há insatisfação ouvindo as demandas
dos clientes é uma maneira de entender o que foi feito de errado ou o que pode
ser feito de melhor para que eles voltem a comprar.
Uma relação de troca é uma via de mão dupla; afinal, é preciso que as duas
partes envolvidas estejam focadas na transação. Do contrário, apenas um lado
terá suas necessidades atendidas, dificultando uma relação de ganho para
todos.
Atenção!
Vivemos uma era em que o relacionamento deve ser a base do atendimento ao
consumidor. Muitas empresas, ao ofertarem produtos parecidos, dificultam cada
vez mais a fidelização, mas cabe ao profissional de marketing estar cada vez
mais atento ao processo de tomada de decisão do consumidor e, com isso,
satisfazer as suas necessidades.
Ética do marketing
O marketing sempre recebeu diversas críticas devido à ética, ou, segundo os
próprios críticos, à falta dela. O fato é que alguns autores as consideram
verdadeiras, enquanto outros já partem em sua defesa.
A crítica social afirma que determinadas
práticas de marketing prejudicam
consumidores individuais, a sociedade
como um todo e outras empresas
comerciais.(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 516)
Dentro dessa crítica social, encontram-se:
Uma crítica chama nossa atenção: a obsolescência planejada. De fato, a
tecnologia contribui há décadas para isso.
Um computador ou telefone celular torna-se obsoletos rapidamente. Isso leva os
consumidores a criarem uma necessidade de troca mais rapidamente,
reduzindo, com isso, o ciclo de vida dos produtos.
 Preços altos.
 Práticas desonestas.
 Produtos de qualidade inferior ou perigosos.
 Obsolescência planejada.
 Serviços de baixa qualidade para clientes menos favorecidos.
Seja como for, é importante ressaltar
que as empresas vêm aumentando
cada vez mais sua preocupação com
a ética e o compliance. Além disso, os
consumidores possuem a proteção do
Código de Defesa do Consumidor
(CDC), inclusive no que tange ao
direito de arrependimento para
compras realizadas on-line.
Outro ponto que é alvo de críticas diz respeito à propaganda, ressaltando o
impacto do marketing sobre a sociedade como um todo. Nessa crítica,
destacam-se os seguintes pontos:
Falsas necessidades e excesso de materialismo;
Excesso político.
Finalmente, há o impacto do marketing sobre outras empresas. De acordo com
Armstrong e Kotler (2007, p. 524), em relação aos impactos negativos sobre
outras empresas, três problemas chamam a atenção:
Torna-se indispensável que a sociedade, o poder público, os clientes e os
concorrentes estejam atentos ao que se elencou acima a fim de coibir quaisquer
práticas desleais de marketing.
 Aquisição de concorrentes.
 Práticas de marketing responsáveis pela criação de barreiras
à entrada de outras empresas.
 Práticas competitivas de marketing desleais.
Consultório de nutrição: estratégias de
marketing para atingir a satisfação do
paciente
O especialista Danilo Prazeres Cunha reflete sobre as estratégias adotadas para
atingir a satisfação do paciente em um consultório de nutrição.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing está voltado para as necessidades dos clientes. Desse modo, ele
deve conhecer o público-alvo e, a partir disso, oferecer produtos e serviços
esperados por esse público. Considerando os conceitos de satisfação,
afirma-se que:
I. A satisfação funcional só é gerada quando também ocorre a emocional.
II. A satisfação do benefício de uso está relacionada à própria utilização do
produto.
III. A satisfação refere-se à relação entre o que o cliente esperou e aquilo que
ele recebeu.
Marque a opção correta:

Parabéns! A alternativa A está correta.
Uma satisfação independe da outra. O benefício de uso é aquilo que se tem
pela utilização de um produto, enquanto a satisfação se trata da relação entre
o que se esperava e o que se obteve.
Questão 2
Na compra de um lanche no delivery de uma rede de fast-food, o cliente
pagou R$10,00 e considerou esse fator para avaliar a satisfação. Nesse
sentido, de acordo com Morsch e Samara (2006), marque os custos de
aquisição sob a perspectiva dos clientes considerados nesse relato:
A Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B Apenas a afirmativa I está correta.
C Apenas a afirmativa II está correta.
D As afirmativas I, II e III estão corretas.
E As afirmativas I, II e III estão erradas.
A Monetários
B Tempo
C Riscos
Parabéns! A alternativa A está correta.
Os custos monetários são os preços efetivamente pagos pelo produto.
2 - As atividades de marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as atividades de marketing: segmentação de
mercado e escolhas do mercado-alvo, do público-alvo, do posicionamento e da orientação para o
mercado.
Os três pilares do marketing
Certamente você alguma vez já confundiu o marketing com a propaganda, mas
agora já consegue perceber que ele vai além disso, uma vez que se utiliza de
D Oportunidades
E Ansiedade
várias ações para conseguir os objetivos organizacionais. Durante décadas, tal
termo passou por transformações em suas aplicações.
O marketing poderia ter uma tradução como “mercadalizando” ou “mercadando”
– ou algo parecido. Porém, na verdade, ele por si só já se torna compreensível,
sem haver a necessidade de uma tradução.
O marketing utiliza três pilares estratégicos:
Pilares estratégicos.
Utiliza-se uma pesquisa de mercado com o objetivo de conhecer as
necessidades e os desejos de um público-alvo previamente definido. Com isso, a
empresa poderá posicionar-se da melhor maneira possível, ofertando produtos e
serviços aos clientes certos e fazendo com que eles comprem – e, assim, tendo
lucro.
O modelo de pesquisa depende daquilo que se deseja obter como resposta. Ela
pode ser:
Quando emprega dados novos, coletados pela primeira vez em busca
daquele fim.
Primária 
Quando utiliza dados já usados desde que as fontes sejam confiáveis,
como é o caso, por exemplo, do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) ou da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
No processo de atendimento ao consumidor, a empresa deverá assumir um
posicionamento estratégico. Isto é, ela buscará criar valor para o consumidor por
meio da oferta de produtos e serviços.
Para isso, a organização considerará a qualidade e escolherá da melhor maneira
possível o preço, os canais de distribuição e a forma de promoção a ser utilizada
para atingir os objetivos organizacionais – e tudo dentro da ética e do respeito
aos consumidores.
Para conhecer, estreitar relacionamento e atender melhor o público-alvo, a
empresa pode optar por uma estratégia com o propósito de determinar quem
realmente será atendido por parte dela. A isso chamamos de segmentação de
mercado.
Veja abaixo do que se trata e como funciona não somente a segmentação de
mercado, mas também a escolha dos mercados-alvo, a seleção do público-alvo e
o posicionamento.
Segmentação de mercado e mercados-alvo
A segmentação de mercado divide o
mercado em fatias bem definidas. Um
segmento de mercado consiste em um
grupo de clientes que compartilham um
conjunto similar de necessidades e
desejos. A tarefa do profissional de
marketing é identificar a quantidade de
segmentos de mercado e sua natureza,
Secundária 
decidindo, então, em qual (ou quais) se
concentrar.
(KELLER; KOTLER, 2013, p. 132)
Ao usar a estratégia de segmentação de mercado para identificar o público-alvo
a ser atendido, é preciso considerar diversas variáveis e características que
possam representar um grupo de indivíduos. Sem dúvida, trata-se de um
processo importante – e dele depende todo o futuro de um produto, um serviço
ou até mesmo a sobrevivência e a existência da empresa.
Atenção!
O grande desafio dos profissionais de mercado é, sem dúvida, escolher o
segmento certo a fim de atender da melhor maneira possível. A escolha de um
grupo de consumidores errado pode acarretar a oferta de um produto ou serviço
equivocado. Caso isso ocorra, o consumidor o rejeitará. Resultado: a empresa
não terá lucro, perderá sua competitividade e, com isso, aumentará o risco de
sair desse mercado.
De acordo com Giuliani (2006), a segmentação de mercado seria uma condição
indispensável para o crescimento da empresa justamente pela crença de que ela
precisa conhecer o máximo possível para atender totalmente às reais
necessidades e aos desejos de seu público-alvo. No entanto, cabe ressaltar que
alguns produtos e/ou serviços são massificados, ou seja, ofertados a um grande
número de consumidores – a grande massa, como é conhecido.
Uma rede de varejo geralmente trabalha com a grande massa. O mesmo se
aplica à oferta de serviços, como as empresas fornecedoras de energia elétrica.
Pode-se afirmar que a segmentação
de mercado começa a partir da
distinção de interesses por parte dos
clientes. Caberá à empresa verificar as
necessidades e os desejos dos grupos
escolhidos. Esses mercados precisam
ser estudados a fundo em cada
detalhe; do contrário, algumas
informações importantes podem ser
esquecidas, prejudicando a oferta do
que realmente importa no
desenvolvimentonosso serviço. A estratégia de
posicionamento competitivo baseia-se em
determinar e manter um lugar diferenciado
no mercado para uma organização e/ou
para suas ofertas individuais de produtos.
(HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84)
A essência do posicionamento pode ser resumida em quatro princípios (TROUT,
1997 apud HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84):
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva eficaz é o que toda empresa
precisa; afinal, o mundo moderno faz com que a competição por clientes seja
algo cíclico, ou seja, que nunca para. O posicionamento, desse modo, assume
um papel estratégico crucial para o sucesso ou o fracasso da organização.
O posicionamento pode ser aplicado em produtos e serviços, mas o grande
perigo diz respeito ao risco de a empresa desenvolver algo que possa ser
Uma empresa deve ocupar uma
posição na mente de seus
clientes-alvo.
Essa posição deve ser singular e
transmitir uma mensagem
simples e consistente.
Essa posição precisa destacar a
empresa de suas concorrentes.
Uma empresa não pode ser tudo
para todos: ela tem de
concentrar seus esforços.
copiado facilmente. Dessa maneira, é importante fazer isso concentrado no que
chamamos de vantagem competitiva sustentável.
Recomendação
A empresa precisa buscar o desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento eficaz.
As empresas devem estar atentas e responder a algumas questões, tais como:
Qual é o nosso produto/serviço?
Quem são nossos clientes?
Quais ações são necessárias?
O que podemos fazer diferente dos concorrentes?
Para o desenvolvimento de estratégias adequadas à realidade da empresa e do
mercado em que ela atua, deve-se conhecer e entender a natureza do negócio. É
necessário que o posicionamento considere uma análise do mercado, uma
análise interna e ainda uma análise da concorrência.
Realizadas as análises, caberá à
empresa desenvolver um plano de
ação específico para seu
posicionamento estratégico.
Exatamente por isso as perguntas
elencadas acima devem ser
respondidas com muita atenção.
Como já abordamos anteriormente, o
mercado atual está em constante
transformação; por isso, a todo
momento, surgem novas ameaças e
outras oportunidades. Dessa forma, é
preciso estar atento ao que ocorre
nesse mercado.
Se necessário, o próprio posicionamento competitivo terá de ser alterado. Tais
mudanças deverão ocorrer por meio das estratégias de marketing, buscando um
reposicionamento das estratégias de preço, praça, promoção e/ou produto que
se façam necessárias.
Atenção!
Não esqueça: o que é bom hoje poderá não ser mais amanhã.
O uso de ferramentas estratégicas, como a Análise SWOT, a Matriz BCG ou as
Cinco Forças de Michael Porter, pode sinalizar a necessidade de abandono de
alguns produtos já existentes no mercado ou até mesmo a retirada da empresa
de alguns segmentos de mercado escolhidos e trabalhados em algum momento,
mas que, por algum motivo, deixaram de ser atrativos ou lucrativos o suficiente
para manter a operação.
O fato é que, mesmo em posicionamento, inovar é preciso. Muitas empresas,
afinal, são copiadas pelos concorrentes; além disso, os próprios consumidores
podem mudar suas necessidades e desejos. Por essas razões, não se pode
imaginar que uma organização permaneça competitiva usando as mesmas
estratégias, os mesmos mapas ou as mesmas bússolas.
Curiosidade
Quase todas as empresas de sucesso mudaram em algum momento o caminho
em que estavam na busca por uma trilha nova, deixando para trás o “fantasma”
da obsolescência. No entanto, para muitas outras, não foi possível sair do
mercado no qual um dia reinaram. Podemos citar a Kodak como um exemplo
disso.
Orientação para o mercado
Sabe-se que o mercado não é mais o mesmo. Se, antes da pandemia da covid-
19, isso já era uma realidade, agora então não há mais como negar tal realidade.
Mudanças radicais surgiram diante dos nossos olhos. As empresas, com isso,
precisaram buscar um novo caminho, desenvolvendo novos produtos, novos
serviços e, acima de tudo, novas estratégias.
As pessoas conseguiram ver alterações nas ofertas de produtos e/ou serviços
usados no dia a dia. Seja em uma padaria na esquina ou em grandes lojas
conhecidas, as ofertas passaram por grandes transformações.
Para Kotler e Keller (2006), algumas forças sociais importantes – e, em muitos
dos casos, interligadas – criaram novos comportamentos, oportunidades e
desafios. Elas serão listadas a seguir:
 Mudança tecnológica
 Globalização
 Desregulamentação
 Privatização
 Aumento do poder do cliente
 Customização
 Desintermediação
 Transformação no varejo
Certamente, diante de todas as transformações elencadas acima, uma é a mais
crucial em todo o processo de atendimento das necessidades e desejos: o
aumento do poder do cliente. Deve-se entender que, devido às demais
mudanças, o cliente passou a exercer um poder que outrora não seria possível:
ele agora dita as “regras do jogo”.
A partir disso, o cliente passou por um processo de empoderamento, assumindo,
assim, a decisão das próprias escolhas. Não cabe à empresa decidir apenas pela
oferta daquilo que ela quer vender, e sim pensar no tipo de transação que ele
deseja.
As empresas passaram a ser
obrigadas a pensar em um mercado
de maneira diferente. Estar orientada
para ele e observar seu público-alvo,
não enxergando apenas os interesses
corporativos, passaram a ser uma
questão de sobrevivência. Afinal, a não
oferta de determinado produto ou
serviço demandado pelo cliente atual
e/ou potencial pode ocasionar a perda
definitiva dele.
Deixar o cliente experimentar a concorrência seria, sem dúvida, a pior coisa a se
fazer.
Seguindo o caminho da busca por diferencial competitivo, as empresas, ao se
depararem com as novas exigências e as mudanças mercadológicas,
questionam-se como deveriam ser os esforços de marketing. Como elas teriam
de considerar os interesses de diferentes stakeholders (Partes interessadas)?
Afinal, necessidades e objetivos díspares tendem a gerar conflitos de interesses.
Sabendo tudo isso, veremos a seguir as orientações responsáveis pelo trabalho
das empresas em relação às suas atividades mercadológicas e entenderemos
como funciona cada uma delas:
Reforça que os consumidores querem produtos de baixo custo e de fácil
localização. Segundo Kotler e Keller (2006), trata-se de um conceito
utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.
Orientação de produção 
Produtos fabricados na China invadiram o mundo, o que reforça a
definição desse tipo de orientação. Como um exemplo, pode-se
estabelecer produtos de alta produção, distribuição em massa e baixos
custos. Certamente, você já adquiriu algum item dessa forma.
Aqui os clientes preferem produtos inovadores cujo desempenho e
qualidade são superiores. As empresas precisam fabricá-los e inovar
constantemente sob pena de serem retirados precocemente do mercado.
Atenção: é preciso saber exatamente o que deseja o consumidor, pois um
produto novo não constitui uma garantia de sucesso. Preço, ponto de
distribuição e promoção são essenciais, mas a questão principal seria
esta: o que o cliente busca?
Pense: Quantos produtos novos você já viu serem lançados e retirados
do mercado? Você se lembra da Fanta nos sabores maracujá e morango
(dois refrigerantes da multinacional Coca-Cola)?
Existe neste idem a ideia de que a organização tem de se esforçar em
promover e vender mais o produto. Isso se deve ao princípio de que os
clientes não estariam habituados a comprá-lo em uma quantidade
suficiente.
Geralmente, os produtos aqui trabalhados são aqueles pouco
procurados. Como exemplo, temos os seguros de vida ou residencial.
O ponto-chave aqui é conhecer o cliente certo para a empresa, a qual,
aliás, deve ser melhor que seu concorrente em tudo. Ofertar um produto
não é a grande questão, e sim entender que a criação, a entrega e a
comunicação precisam ofertar um valor superior para o cliente.
Orientação de produto 
Orientação de vendas
Orientação de marketing 
A orientação de marketing está, de uma maneira direta, voltada para as
necessidades do consumidor a fim de garantir um diferencial competitivo
para a empresa. De acordo com Kotler e Keller (2006), empresas que
ofertam produtos orientados a vendas e a marketing implementam uma
orientação total ao mercado. Por isso, sua tendência é serem mais bem-
sucedidas.
Todos os profissionais de mercado já reconheceram a necessidade de
uma abordagem mercadológica mais completa, indo além do marketing
tradicional ou da própria orientação de marketing. Isso por si só já
justifica a orientação para o marketing holístico, pois ele pode ser visto
como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing. Nesse caso, reconhece-se que
todos os stakeholders são importantes e que, por essa razão, todas as
decisões tomadas nas diversas áreas da empresa também o são.
O marketing holístico
é, portanto, uma
abordagem do
marketing que
tenciona reconhecer e
harmonizar o escopo
e as complexidades
das atividades de
marketing.
(KELLER; KOTLER, 2006, p. 15)
Qual seria a tarefa do profissional de marketing?
Orientação de marketing holístico 
Seja qual for a decisão, não importa quão difícil ela seja ou se os esforços
deverão ser reunidos ao extremo. O que é notório, mas nem sempre falado, é que
não existe uma fórmula – pelo menos não uma que seja mágica.
Decerto há um caminho, embora não seja fácil. Ele precisa ser percorrido com
foco, determinação, equidade e respeito ao consumidor ao concorrente e à
própria empresa. Aí sim será possível obter uma resposta positiva.
A tarefa desse profissional é trabalhar
um programa totalmente integrado em
busca de desenvolvimento, criação,
comunicação e entrega de tudo aquilo
que possa oferecer valor ao cliente.
Seu objetivo é garantir o interesse
desse consumidor, da empresa, da
sociedade e do meio ambiente em que
se está inserido, conciliando todos os
objetivos e trabalhando um marketing
integrado.
Consultório de nutrição: como definir meu
público-alvo?
O especialista Danilo Prazeres Cunha fala sobre as estratégias adotadas para
definir o público-alvo no consultório de nutrição.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A segmentação de mercado busca atender um público-alvo a partir de um
segmento escolhido segundo algumas variáveis. Dessa forma, quando a
escolha do segmento considera a renda, ela refere-se à:
Parabéns! A alternativa E está correta.
A segmentação demográfica considera renda, sexo, estado civil e religião.
Questão 2
O marketing deve considerar uma filosofia orientada aos esforços de
marketing de uma empresa. Uma dessas filosofias considera que o
consumidor possui uma preferência por produtos fáceis de se encontrar e de
baixo custo. Indique a que orientação da empresa para o mercado refere-se
esta filosofia:
A Segmentação geográfica.
B Segmentação psicográfica.
C Segmentação comportamental.
D Segmentação integrada.
E Segmentação demográfica.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A orientação de produção é destinada às massas; por conta disso, seus
produtos são fáceis de achar e têm um baixo custo.
Considerações finais
Estudamos neste conteúdo alguns conceitos importantes aplicados ao
marketing nas organizações. Indicamos que entender o papel estratégico que ele
possui para a empresa é essencial no desenvolvimento de estratégias
competitivas; afinal, os indivíduos apresentam necessidades e desejos muito
diferentes. Por isso, apontamos que a segmentação de mercado é a melhor
alternativa para o atendimento do público-alvo.
Ao conhecermos a importância das trocas e transações, reforçamos ainda a
necessidade de se ofertar produtos ou serviços que despertem o interesse do
público-alvo. Com isso, observamos quão necessário é entender as
A Orientação de vendas.
B Orientação de marketing.
C Orientação de produção.
D Orientação de marketing holístico.
E Orientação de produto.
particularidades que podem afetar os indivíduos e como elas podem evoluir para
o desejo, impactando o produto inclusive no quesito preço.
Além disso, compreendemos o que pode ou não gerar satisfação, reforçando, a
partir disso, que o custo sempre deve ser menor que a satisfação. No entanto,
para isso, o entendimento dos vários tipos de custos é indispensável. Também
destacamos a ética em marketing; afinal, muitas críticas precisam ser
consideradas nesse campo de atuação.
Percebemos, em suma, a importância do estudo das atividades de segmentação
de mercado, assim como suas bases, seus critérios e principalmente suas
vantagens. Isso nos leva a crer que o atendimento das necessidades citadas
anteriormente é altamente relevante. A escolha do mercado-alvo e do público-
alvo, além do posicionamento, busca o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva sustentável, sendo tudo reforçado naquilo que deseja o mercado e
seus atores.
Conhecer as orientações para o mercado mostra o quanto as empresas
modernas precisam estar antenadas aos acontecimentos a fim de que possam
escolher as melhores formas de atender o público-alvo, levando em
consideração, para tal, todos os aspectos éticos da atualidade.
Podcast
Agora o especialista Danilo Prazeres Cunha encerra este conteúdo falando sobre
a importância do marketing nas áreas da nutrição.
Explore +

Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo, pesquise:
A monografia Marketing: uma abordagem nutricional, publicada pela
Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, da Universidade do
Porto, e veja como Rui Miguel Araújo Rodrigues aborda a temática.
A dissertação de mestrado Indo além: o uso do marketing alimentar e
nutricional por uma rede de fast-food na internet, de autoria de Maína
Ribeiro Pereira, publicada pela Universidade de Brasília.
Referências
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2007.
GIULIANI, A. C. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão. São Paulo:
Saraiva, 2006.
HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7. ed. São Paulo:
Pearson, 2014.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5.
ed. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2006.
MORSCH, M. A.; SAMARA, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e
casos. São Paulo: Pearson, 2006.
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Orientação de marketing 
A orientação de marketing está, de uma maneira direta, voltada para as
necessidades do consumidor a fim de garantir um diferencial competitivo
para a empresa. De acordo com Kotler e Keller (2006), empresas que
ofertam produtos orientados a vendas e a marketing implementam uma
orientação total ao mercado. Por isso, sua tendência é serem mais bem-
sucedidas.
Todos os profissionais de mercado já reconheceram a necessidade de
uma abordagem mercadológica mais completa, indo além do marketing
tradicional ou da própria orientação de marketing. Isso por si só já
justifica a orientação para o marketing holístico, pois ele pode ser visto
como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing. Nesse caso, reconhece-se que
todos os stakeholders são importantes e que, por essa razão, todas as
decisões tomadas nas diversas áreas da empresa também o são.
O marketing holístico
é, portanto, uma
abordagem do
marketing que
tenciona reconhecer e
harmonizar o escopo
e as complexidades
das atividades de
marketing.
(KELLER; KOTLER, 2006, p. 15)
Qual seria a tarefa do profissional de marketing?
Orientação de marketing holístico 
Seja qual for a decisão, não importa quão difícil ela seja ou se os esforços
deverão ser reunidos ao extremo. O que é notório, mas nem sempre falado, é que
não existe uma fórmula – pelo menos não uma que seja mágica.
Decerto há um caminho, embora não seja fácil. Ele precisa ser percorrido com
foco, determinação, equidade e respeito ao consumidor ao concorrente e à
própria empresa. Aí sim será possível obter uma resposta positiva.
A tarefa desse profissional é trabalhar
um programa totalmente integrado em
busca de desenvolvimento, criação,
comunicação e entrega de tudo aquilo
que possa oferecer valor ao cliente.
Seu objetivo é garantir o interesse
desse consumidor, da empresa, da
sociedade e do meio ambiente em que
se está inserido, conciliando todos os
objetivos e trabalhando um marketing
integrado.
Consultório de nutrição: como definir meu
público-alvo?
O especialista Danilo Prazeres Cunha fala sobre as estratégias adotadas para
definir o público-alvo no consultório de nutrição.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A segmentação de mercado busca atender um público-alvo a partir de um
segmento escolhido segundo algumas variáveis. Dessa forma, quando a
escolha do segmento considera a renda, ela refere-se à:
Parabéns! A alternativa E está correta.
A segmentação demográfica considera renda, sexo, estado civil e religião.
Questão 2
O marketing deve considerar uma filosofia orientada aos esforços de
marketing de uma empresa. Uma dessas filosofias considera que o
consumidor possui uma preferência por produtos fáceis de se encontrar e de
baixo custo. Indique a que orientação da empresa para o mercado refere-se
esta filosofia:
A Segmentação geográfica.
B Segmentação psicográfica.
C Segmentação comportamental.
D Segmentação integrada.
E Segmentação demográfica.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A orientação de produção é destinada às massas; por conta disso, seus
produtos são fáceis de achar e têm um baixo custo.
Considerações finais
Estudamos neste conteúdo alguns conceitos importantes aplicados ao
marketing nas organizações. Indicamos que entender o papel estratégico que ele
possui para a empresa é essencial no desenvolvimento de estratégias
competitivas; afinal, os indivíduos apresentam necessidades e desejos muito
diferentes. Por isso, apontamos que a segmentação de mercado é a melhor
alternativa para o atendimento do público-alvo.
Ao conhecermos a importância das trocas e transações, reforçamos ainda a
necessidade de se ofertar produtos ou serviços que despertem o interesse do
público-alvo. Com isso, observamos quão necessário é entender as
A Orientação de vendas.
B Orientação de marketing.
C Orientação de produção.
D Orientação de marketing holístico.
E Orientação de produto.
particularidades que podem afetar os indivíduos e como elas podem evoluir para
o desejo, impactando o produto inclusive no quesito preço.
Além disso, compreendemos o que pode ou não gerar satisfação, reforçando, a
partir disso, que o custo sempre deve ser menor que a satisfação. No entanto,
para isso, o entendimento dos vários tipos de custos é indispensável. Também
destacamos a ética em marketing; afinal, muitas críticas precisam ser
consideradas nesse campo de atuação.
Percebemos, em suma, a importância do estudo das atividades de segmentação
de mercado, assim como suas bases, seus critérios e principalmente suas
vantagens. Isso nos leva a crer que o atendimento das necessidades citadas
anteriormente é altamente relevante. A escolha do mercado-alvo e do público-
alvo, além do posicionamento, busca o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva sustentável, sendo tudo reforçado naquilo que deseja o mercado e
seus atores.
Conhecer as orientações para o mercado mostra o quanto as empresas
modernas precisam estar antenadas aos acontecimentos a fim de que possam
escolher as melhores formas de atender o público-alvo, levando em
consideração, para tal, todos os aspectos éticos da atualidade.
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Agora o especialista Danilo Prazeres Cunha encerra este conteúdo falando sobre
a importância do marketing nas áreas da nutrição.
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A monografia Marketing: uma abordagem nutricional, publicada pela
Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, da Universidade do
Porto, e veja como Rui Miguel Araújo Rodrigues aborda a temática.
A dissertação de mestrado Indo além: o uso do marketing alimentar e
nutricional por uma rede de fast-food na internet, de autoria de Maína
Ribeiro Pereira, publicada pela Universidade de Brasília.
Referências
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2007.
GIULIANI, A. C. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão. São Paulo:
Saraiva, 2006.
HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7. ed. São Paulo:
Pearson, 2014.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5.
ed. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2006.
MORSCH, M. A.; SAMARA, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e
casos. São Paulo: Pearson, 2006.
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