Trabalho Final Marketing- sukita (exemplo)

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
ADM 320- MARKETING I 
 
 
 
 
Avaliação Estratégica de uma Oferta de Marketing 
Sukita 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Grupo 
Amanda Martins 70492 
Ricardo Tavares 70490 
Elifa França 67944 
Rayane Oliveira _____ 
 
 
Viçosa – MG 
MAIO 2012/1 
 
Avaliação Estratégica de uma Oferta de Marketing 
Sukita 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho apresentado à 
Universidade Federal deViçosa, 
como parte das exigências da 
disciplina DAD 320 – Marketing, 
ministrada pelo Prof Afonso Lima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
O Produto e seu Fabricante 01 
Análise Mercadológica 03 
O Composto de Marketing 14 
Avaliação Crítica 21 
Referências Bibliograficas 22 
 
Introdução 
1.1 O produto 
O produto a ser estudado é o Refrigerante Sukita Laranja 2 litros, cuja definição 
é refrigerante de laranja. Este pode ser encontrado em diversas embalagens como: 
 Garrafa Pet 600 ml; 
 Garrafa Pet 2 litros; 
 Garrafa Pet 2,5 litros; 
 Lata 350ml ; 
 Garrafa de Vidro 290 ml; 
 Garrafa Caçulinha Pet 237 ml. 
 
Seus ingredientes são: Água gaseificada, açúcar, suco concentrado de laranja, 
amido modificado, aroma natural de laranja, acidulante: ácido cítrico, conservante: 
benzoato de sódio e sobrato de potássio, sequestrante: edta, estabilizantes: goma 
ester e acetato de isobutirato de sacarose e corante: amarelo crepúsculo. 
O Sukita Laranja pertence à categoria de bebidas, especificamente 
refrigerantes e é identificado pela logomarca abaixo, conforme Figura 1: 
Figura 1: Logomarca da Sukita Laranja 
 
1.2 Categoria 
De acordo com a Tabela 01, utilizada no roteiro deste trabalho, o produto 
Sukita se encaixa na categoria ‘’ bebidas ‘’. 
O Fabricante 
2.1 Histórico 
A história teve início em 1972 quando ao se associar à Fratelli Vita, antiga 
empresa baiana produtora de refrigerantes, a Brahma passou a contar com importantes 
produtos em seu portfólio, entre eles a marca SUKITA, que foi totalmente reformulada e 
relançada oficialmente no mercado em 1976, para satisfazer as preferências do público 
infanto-juvenil, apreciador de bebidas com coloração forte e sabor mais adocicado. 
Produzido com água gaseificada, foi o primeiro refrigerante do Brasil a ter em sua 
fórmula 10% de suco natural de laranja. 
2.2 Missão, Objetivos e Portfólio 
A missão da empresa é definida como "Criar vínculos fortes e duradouros com 
os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços." 
Quanto à visão, esta se resume em "Ser a melhor empresa de bebidas do 
mundo em um mundo melhor." 
O Portfólio da organização pode ser segmentado conforme abaixo: 
Sukita Laranja: 
A Sukita Laranja é uma marca de sabor único, com coloração forte, sabor mais 
adocicado e original do Brasil. O refrigerante natural (10% de suco natural) produzido 
com base no fruto laranja é comercializado no país desde 1976. De lá para cá, ganhou 
espaço na vida e nos lares dos brasileiros conquistando clientes fieis. Ele veio para 
satisfazer principalmente as preferências do público infanto- juvenil. 
 Sukita Laranja Zero Açúcar: 
A Sukita Zero é uma bebida sem adição de açúcar, na qual a Sukita buscou 
transmitir a imagem jovem e dinâmica que a marca acredita ter conquistado durante 
seu tempo de existência no mercado. 
Sukita Uva: 
Sukita Uva foi lançado visando atender 3% do mercado de refrigerantes. É um 
refrigerante produzido com suco natural de uva. 
2.3 Vantagem Competitiva 
O produto Sukita Laranja tem como ponto forte o suco natural de laranja na sua 
formula. É uma fonte de atrativo que faz com que as pessoas busquem o produto 
devido ter características “mais naturais” dos que os outros que estão no mercado. Ela 
possui forte presença nas regiões sul e sudeste do país, sendo a principal concorrente 
da marca Fanta. 
Análise Mercadológica 
3.1 Necessidades e Desejos 
Antes de falar sobre as necessidades e os desejos que os refrigerantes Sukita 
pretendem satisfazer, devemos entender os conceitos desses dois tópicos. 
Necessidades são estados de privação, separadas em necessidades físicas 
(comida, vestuário, calor e segurança); necessidades sociais( integração e afeição); e 
necessidades individuais ( conhecimento e auto expressão). 
Os desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando são 
aliadas e moldadas pela cultura e pela personalidade individual. 
Tendo esses dois conceitos esclarecidos, vamos voltar a nossa atenção para o 
produto analisado: o refrigerante Sukita. Essa marca de refrigerantes foi lançada com o 
objetivo de satisfazer as preferências do público mais jovem, que procurava uma 
bebida com coloração mais forte e sabor adocicado. Também para atingir os 
adolescentes, durante anos a Sukita apostou em embalagens com visual jovial, na 
maioria das vezes relacionadas a esportes. 
Alguns pontos que levam o público a se satisfazer com o produto Sukita são: 
• É um produto que tem disposição em estar presente em grandes e 
pequenos seguimentos de mercado alimentício e derivado 
• Seus dois sabores laranja e uva possuem 10% de suco natural em sua 
composição proporcionando sabor inconfundível com o dos refrigerantes concorrentes 
• A marca se faz presente no grupo jovem através da mídia, rede social e 
mix promocionais, falando sua língua na troca de valores e construção do 
relacionamento longo com consumidor final. 
• A publicidade cheia de humor e energia voltada para o grupo juvenil, junto 
com sua embalagem de cores chamativas, causa impacto cultural no publico alvo. 
3.2. Tipo de Cliente 
A Sukita procura atender a um grande mercado consumidor, que vai até o 
público infantil, jovem, adulto e de mais idade. 
Como exemplo podemos citar: 
• Para as crianças, com o refrigerante caçulinha, que vem numa 
embalagem menor, de plástico, fácil para ser levado para as escolas e creches levados 
pelas próprias crianças. E também há Sukita no sabor uva que por ser um refrigerante 
diferente desperta muito o desejo da criançada; 
• Ao público jovem, como uma opção em lanchonetes, bares, lan houses, 
entre outros lugares de concentração desse público. E para os jovens antenados no 
peso e na forma física a Sukita Zero atende bem a esse publico com um refrigerante de 
baixa caloria. 
• Aos adultos e de mais idade, atende muito bem com as embalagens 
maiores para serem compartilhados com a família, amigos e etc. Além de facilitar no 
cotidiano, onde o tempo fica cada vez mais corrido entre trabalho, dedicação a família, 
atividade física é muito prático se refrescar com uma lata de Sukita. 
Pode ser observado que a Sukita busca a fidelidade dos seus clientes, com um 
publico com uma renda que varia entre todas as classes tendo um maior consumo 
entre as classes não muito pobres e nem muito ricas, que possui uma menor fidelidade 
à marca, que levam consideração no processo de compra aquele produto que possui 
um preço razoável e garante uma boa satisfação, considerando tanto qualidade como 
preço. 
 
 
 
 
 
 
 
3.3 Análise do Microambiente 
Segundo Kotler (2007), administração de marketing é, por meio da criação de 
valor e satisfação, construir relacionamentos com clientes. Somente os gerentes de 
marketing não podem realizar esta tarefa sozinhos, ou seja, para ser eficiente e obter 
sucesso em marketing é necessário construir relacionamentos com outros 
departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, 
concorrentes e vários públicos, que se combinam para constituir a rede de entrega de 
valor da empresa. 
 
3.3.1 Parceiros 
3.3.1.1 Fornecedores 
O ingrediente básico do refrigerante, a água, é negociada diretamente entre as 
prefeituras dos municípios onde estão localizadas as unidades industriais e a Gerência 
de Meio Ambiente. A empresa adquire a produção de materiaisauxiliares, que ajudam 
no processo de produção das bebidas, externamente. A Arosuco Aromas e Sucos é um 
de seus grandes fornecedores de insumos. Ela produz concentrados de refrigerante e 
rolhas metálicas. O balanço de 2010 da Ambev mostra que as vendas da Arosuco 
foram de R$ 38,074 milhões em 2010 e R$ 24,868 milhões em 2009, um crescimento 
bem acima de 50%. 
Para produzir as bebidas, a companhia depende de insumos que 
geram renda e empregos em diversos setores: agrícola, energético, papel e 
celulose, alumínio, químico, vidros e empresas públicas. 
Além disso, ela mantém ainda cinco fábricas verticalizadas de insumos: de 
concentrados de refrigerantes e de rolhas, em Manaus (AM); de vidros, no Rio de 
Janeiro (RJ) e de rótulos, em São Paulo (SP). 
 
 
 
 
3.3.1.2 Intermediários de Marketing 
 
A operação logística do refrigerante Sukita também é de responsabilidade da 
AmBev. A AmBev desenvolveu um sistema próprio de logística que cruza informações 
dos 550 distribuidores, 45 centros de distribuição e 38 fábricas no Brasil, além de 350 
diferentes itens de estoque (versões de embalagens das diversas marcas de bebidas 
da Companhia). Esse sistema de malha logística analisa todas as variáveis de previsão 
de vendas, custo e produção regional, e aponta a melhor alternativa de atendimento 
aos pedidos das áreas de vendas e distribuição. O aumento da eficiência gerado com 
esse sistema representou para a Empresa uma economia de R$ 19 milhões em 
processos de produção e logística no ano de 2001. 
A rede de distribuição da AmBev atende a mais de 1 milhão de pontos-de-
venda em todo o território nacional, com uma cobertura que abrange mais de 5 mil 
municípios. Essa rede é formada por 550 distribuidores exclusivos, 45 centros de 
distribuição direta, uma frota de 16 mil caminhões e 11 mil vendedores responsáveis 
pela realização de 365 mil visitas diárias aos pontos de venda. A maior parte desses 
pontos de venda e distribuição é terceirizada, principalmente a área de transporte. O 
transporte dos produtos é realizado por 13 empresas prestadoras de serviço: Luft, 
Coopercarga, Imediato, Granero (Glog), Monarca, Binotto, Fadel, Cesa, Xpress, 
Transvalente, Translog, Horizonte e Nepomuceno. Para que as operações da frota 
atingissem sua máxima eficiência a empresa lançou a seus parceiros um guia de 
excelência em transportes como suporte, o GETrans, como é conhecido o prêmio que 
reconhece as operadoras logísticas que prestam serviço para ela. 
 
3.3.2 Concorrentes 
 
Fanta > É uma marca de refrigerantes que detém uma linha variada de 
produtos e que pertence à The Coca-Cola Company. Criada e lançada na Alemanha 
Nazi, durante a Segunda Guerra com o sabor laranja; de lá para cá, diversas versões 
foram lançadas, ora em edições limitadas com vinculação de 6 à 12 meses, ora com 
novos sabores fixos.Segunda Guerra Mundial, atualmente é comercializada em 187 
países. Chegou no mercado brasileiro em 1964. 
 
 Pontos Fortes 
> Distribuição do produto 
> Chancela da marca Coca-Cola 
> Apenas um grande concorrente direto (Sukita) 
> Comunicação de grande sinergia com os adolescentes. Rejuvenescimento da 
marca. 
 
Pontos Fracos 
> Concorrentes indiretos, campanhas e produtos cada vez mais voltados para 
vida saudável. Estes pontos ganham cada vez mais força no mercado (del valle, suco 
mais+, sucos de soja e etc.) 
> Alguns produtos da própria Coca-Cola como alternativa para se manter 
dentro deste segmento (aumento na venda de bebidas isotônicas como bebidas 
comuns e não só repositoras de energia) 
> Composição com substâncias prejudiciais a saúde: 
 
Refrigerantes Schin > Fundada em 1939 a Schincariol iniciou suas atividades 
produzindo o refrigerante Itubaína com sabor tutti-frutti.[1] Atualmente com treze 
unidades fabris sendo que a matriz fica na cidade de Itu, no Estado de São Paulo. [2] 
Além de atender o Brasil, a empresa exporta para os países 
do Mercosul, Europa e Ásia. Com a sua participação no mercado, o Grupo Schincariol 
figura hoje como a segunda maior cervejaria do país e a primeira companhia de 
Bebidas de capital nacional, com mais de 10.000 colaboradores. 
 
Pontos Fortes: 
 Produção de refrigerante de preço inferior e de qualidade, utilizando a 
estratégia de suprir carências específicas de seu local de atuação. Algo que grandes 
corporações não conseguem por custos operacionais e disputa por preços. 
 
Pontos Fracos: 
 Baixo poder de barganha; 
 Pequena fatia do mercado; 
 Baixo poder de marketing e propaganda. 
 
 
Refrigerantes Coroa > Uma das maiores indústrias do setor de bebidas do 
país, o Grupo Coroa representa mais de 20% do mercado do Espírito Santo e está 
presente nos estados da Bahia, Rio de Janeiro e Minas Gerais, em um total de mais de 
40 mil pontos de venda. 
 
 
Pontos Fortes: 
 Forte marca da empresa; 
 Boa segmentação de mercado. 
 
Pontos Fracos: 
 Falta de divulgação e reconhecimento do mercado; 
 Distribuído em poucas partes do país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.4. Análise do Macroambiente 
 
3.4.1. Elementos que influenciam a empresa 
Um fator que influencia diretamente não somente a Sukita, mas também as 
outras marcas do segmento de refrigerantes é a renda da população. 
Em diversos momentos da história recente dos refrigerantes no Brasil, 
observou-se uma expansão da demanda em decorrência de um aumento do poder de 
compra do consumidor brasileiro. 
A explicação econômica e também a mais plausível sobre o assunto é que o 
refrigerante trata-se de um bem superior, pois sua quantidade demandada aumenta 
quando a renda das pessoas aumenta. 
Portanto como já foi observado nos anos precedentes, a renda das pessoas 
influencia a empresa diretamente. 
Outro fator que influencia diretamente no consumo da população e 
conseqüentemente na empresa é a temperatura climática. Entre os meses de 
Setembro a Março o consumo cresce demasiadamente, chegando a dobrar se formos 
comparar com outras épocas do ano de temperaturas mais brandas, acrescentando 
certos indícios de Sazonalidade ao produto em questão. 
 3.4.2 Tendências para o setor 
Segundo a Associação Brasileira de Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não 
Alcoólicas (ABIR), temos em nosso país mais de 700 empresas produtoras de 
refrigerantes e também mais de três mil marcas diferentes. De acordo com o relatório 
da ABIR de 2011, o consumo per capita de refrigerantes no Brasil foi de 86 litros, o que 
representou um aumento de 6,5% ao ano anterior. Isso representa um enorme 
potencial de crescimento, pois o consumo per capta nacional, comparado com os 
norte-americanos e os mexicanos, é baixo. 
Hoje o crescimento contínuo da demanda dá-se principalmente ao aumento de 
renda da população, e também ao crescimento da Concorrência, e consequentemente, 
a existência de produtos mais baratos e de boa qualidade. 
Uma característica peculiar do segmento, é que seu crescimento está baseado 
no desenvolvimento de pequenos mercados regionais. Ou seja, o seu consumo cresce 
de modo que a periferia avança ao centro da cidade. 
Outra característica do consumidor brasileiro é que ele é extremamente 
sensível pelo que há de novo no mercado. Consequentemente, isso gera uma disputa 
muito grande e constantemente ocorre o surgimento de novos produtos. 
3.5 Comportamento de Compra 
O hábito de comprar é algo de grande relevância na vida de um consumidor. 
A teoria de Engel (1995) mostra que o comportamento do consumidor é 
moldado por fatores internos e externos, bem como as Sete Chaves de Wilkie (1994), 
além de outros autores de significativa importância. 
Desde suas raízes, presentes na teoria econômica da época pré-Segunda 
Guerra Mundial, até o surgimento da pesquisa motivacional, vê-se que a ciência do 
comportamento do consumidor leva em consideração aspectos não apenas 
econômicos, mas principalmente psicológicos e sociais do ser humano. Dentre as 
diferençasindividuais que mais exercem influência no comportamento de compra estão 
os recursos disponíveis, conhecimento e atitudes sobre o serviço ou produto de 
interesse. Fatores como motivação, valores e estilos de vida são também analisados 
pelos autores como aspectos internos e que influenciam de maneira significativa no 
comportamento de compra. 
Já as influências ambientais, também chamadas de fatores externos, foram 
analisadas como os agentes propulsores que fazem com que o consumidor responda 
de acordo com as expectativas do grupo onde está inserido. Além das influências 
internas e externas, é fundamental analisar todo o processo decisório pelo qual passa o 
consumidor, desde o reconhecimento do problema existente e que o impulsiona à 
compra até a avaliação pós compra, fase fundamental onde o consumidor pode se 
tornar, ou não, num consumidor fiel a determinadas marcas ao longo do tempo. 
Uma abordagem ainda mais focada no comportamento do consumidor de 
alimentos é proposta por Steenkamp (1993) em “Food Consumption Behaviour”, no 
European Advances in Consumer Research. Steenkamp propõe a taxonomia das três 
determinantes mais relevantes do comportamento do consumidor de alimentos: a 
propriedade dos alimentos, os fatores relacionados ao próprio indivíduo e os fatores do 
ambiente. 
Para Steenkamp (1993), a alimentação exerce um papel central na vida dos 
consumidores, por ser fonte de experiências hedônicas e de nutrição, além de suas 
funções social e cultural. O autor contempla ainda a significância econômica 
considerável da alimentação, já que parcela significativa da renda domiciliar é alocada 
para a compra de alimentos. No Brasil, cerca de 23% da renda do domicílio médio é 
alocada para a compra da alimentação, segundo Pesquisa de Orçamento Familiar 
(1999). 
 Para Steenkamp (1993), além dos fatores relacionados ao próprio 
consumidor, como sua personalidade e aspectos psicológicos e biológicos, interferem 
também no comportamento do consumidor de alimentos os fatores intrínsecos ao 
ambiente onde ele está inserido, como características sócio-culturais e econômicas e 
influências das atividades de marketing. O autor foca também num aspecto não 
abordado por Engel ou Wilkie, que são as propriedades dos alimentos em si, dentre 
elas ressaltadas as físicas, químicas e nutricionais. 
 Diante de um mercado consumidor tão amplo e diferenciado, é perceptível 
que uma marca como a Sukita, apresenta como diferenciais em relação aos outros 
segmentos de marcas, atributos como, ter uma embalagem bonita e higiênica, ter preço 
baixo, e uma variedade média de produtos, além de ser composta por uma 
porcentagem de suco natural. O atributo de ser uma marca relativamente famosa, além 
do fato de já conhecerem determinada marca conduzem a benefícios funcionais como 
serem produtos de qualidade, ter um sabor gostoso, serem fáceis de encontrar no 
supermercado, além de possuírem serviço de atendimento ao consumidor. Ser um 
produto de qualidade remete a uma série de outros benefícios emocionais distintos, 
como sentir que esses produtos não vão fazer mal, despertar a confiança em comprar, 
além de sentir que o custo pago compensa e que não se está perdendo dinheiro. Já o 
benefício de ser fácil de encontrar no supermercado, por sua vez, remete à sensação 
de poder fazer compras mais rápidas, não gerando a sensação de perda de tempo. 
Também sobre essa questão de desperdício, o fato de serem gostosas, remete ao fato 
de que todos na casa vão gostar do produto, e a dona-de-casa, portanto, não terá que 
jogar fora um produto não-consumido pelo fato de não ter agradado a família. 
 Ao sentir que nem tempo, nem dinheiro, nem o próprio produto comprado 
são desperdiçados, a consumidora demonstra que o valor que mobiliza tais atitudes e 
opiniões consiste na necessidade de sentir-se uma boa administradora do lar, além de 
uma mãe responsável e segura de suas ações, sem medo de tomar decisões erradas e 
capaz de cuidar da casa de maneira onde tudo é aproveitado. Outro valor mobilizador 
de compra de marcas relativamente famosas e que passa pela questão de se evitar o 
desperdício de tempo é a busca por mais tempo para diversão e lazer. Ao comprar tais 
marcas, torna-se viável realizar a tarefa rotineira de sair às compras, e nem sempre 
prazerosa para o consumidor, uma atividade quase que automática, ganhando-se 
assim, mais tempo para entretenimento com a família e amigos. 
 A relação entre a busca por mais lazer junto à família e amigos, e a 
conseqüente compra por marcas que facilitem a rotina diária vai ao encontro da análise 
de Goodman (1987) sobre lealdade de marca. 
 Já a busca pelo prazer sensorial é responsável pela grande valorização 
de características como ser um produto gostoso, com boa consistência. O mercado de 
alimentos tende a ser bastante mobilizado pela indulgência, a busca pelo prazer 
sensorial, haja vista a quantidade de anúncios e mensagens publicitárias focadas em 
aparências, cheiros, consistências, cremosidades e sensações pelas quais todos nós 
nos deixamos levar. 
 O último valor identificado nesse mapa é o que motiva as consumidoras a 
adquirirem marcas que tenham embalagens bonitas, sofisticadas e de cores vivas, 
atributo citado para as marcas do âmbito médio. Ao se sentirem atraídas em comprar o 
produto, elas têm a sensação de que podem consumir, sentindo-se satisfeitas consigo 
mesmas e, de certa forma, vitoriosas por poderem adquirir algo de boa qualidade de 
acordo com a sociedade. 
 Ainda sobre a busca pela satisfação pessoal e social, identificou-se nesse 
estudo, que uma das interpretações da busca pela realização consiste em expressar o 
poder financeiro “de se comprar o que se quer, e não o que se pode”. Esse valor pode 
explicar um pouco o sucesso dessas marcas medianas. Além de serem percebidas 
como marcas de muito boa qualidade, embalagem atraente e o próprio fato de já serem 
conhecidas, o que diminui o risco de insucesso da compra, estas marcas também 
oferecem ao consumidor a sensação de poderem comprar aquilo que “os outros” 
também compram, satisfazendo assim uma necessidade de status social e que embora 
seja uma marca mediana, sua qualidade é muito boa de forma que a marca que seja 
exemplo de mercado não seja tão superior a sua qualidade dentre outras. 
 Em muitas indústrias, os produtos que as empresas fabricam são 
diferenciados entre si. Por uma razão ou outra, os consumidores vêem a marca de 
cada empresa como algo diferente, distinguindo-se das demais. A Sukita e a Fanta são 
diferentes entre si no que diz respeito ao sabor e, mesmo que seja pequena esta 
diferença, alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por ele ou não, ou seja, 
trata-se de uma competição monopolística. Portanto, mesmo que a Coca-Cola tenha o 
poder de monopólio da marca por ser a única produtora deste refrigerante, seu poder é 
limitado devido a facilidade que os consumidores encontram de substituir este produto 
por uma outra marca que satisfaça mais (PINDYCK e RUBINFELD, 1999). 
 Os consumidores decidem sobre quais produtos e quais quantidades 
comprar, com o objetivo de fazer a melhor escolha dentre as opções, maximizar as 
emoções positivas e minimizar as negativas e reduzir o esforço para a tomada de 
decisão. Esse processo pode variar de acordo com a complexidade do problema, pelo 
conhecimento, pelas características do consumidor e da situação (MINOR e MOWEN, 
2003). 
 Dessa forma, podemos classificar os consumidores do Sukita como 
pessoas de todas as classes, devido ao seu preço e em pró de tentar satisfazer a todas 
as classes possíveis sem intenção de exclusão. São consumidores que possuem 
qualquer nível de recursos, podendo ser atualizados, satisfeitos, empreendedores ou 
experimentadores. Do ponto de vista social, são compradores nem tão influenciáveis, 
mas que faz despertar o interesse no produto por está relacionados à pessoas que de 
fato sãoconhecidas de “forma ou indireta” pelos telespectadores, tornado estes 
influenciadores. O grupo Família também tem papel relevante na decisão de compra, 
sendo também um ponto forte focado pelo marketing da empresa. Os anúncios da 
Sukita sempre abordaram ocasiões simples do dia-a-dia para mostrar que, em qualquer 
momento, um copo de Sukita é bem-vindo. Assim, o tipo de comportamento de compra 
implica em baixo envolvimento do consumidor, por não ser um produto de alto valor e 
por não possuir grandes diferenças entre as marcas, podendo ser classificado como 
um comportamento de compra habitual. 
 
4. O composto de marketing 
4.1. Estratégias de Preço 
 
Segundo Ferrell (2000) decisões de preços tem de obter o equilíbrio correto 
entre as necessidades dos consumidores e a necessidade da empresa de cobrir seus 
custos diretos e indiretos, logicamente também dever ser direcionadas a obtenção de 
um lucro significativo. Afirma que as decisões que envolvem preço são focalizadas em 
uma estratégia que visa atingir as metas e objetivos de marketing, não por reações que 
não são esperadas para as variações de necessidades dos consumidores, da redução 
no desempenho do composto global em curto prazo, exemplificando, vendas ou 
participação de mercado. 
A variável preço se define levando em conta o valor percebido pelos 
consumidores em relação ao produto, sendo então, os consumidores atribuem valor ao 
produto dependendo da utilidade que conseguem retirar da sua utilização, leva-se em 
conta o nível de satisfação de suas necessidades que é gerado pela utilização do 
intem, que não deve ser baseado apenas em custos. Então, para que se torne possível 
visualizar a estratégia de preço do Sukita, será avaliado o market- share da Sukita em 
relação a outros refrigerantes brasileiros a disposição, o preço que é cobrado em 
relação aos outros produtos relacionados, e a preferência pelo Sukita se comparado a 
outras marcas de refrigerante de laranja, sendo assim faremos uma avalição do valor 
dado pelos consumidores, um dos fatores que afeta o preço. 
Analisando de um maneira melhor devemos considerar que algumas marcas 
de refrigerantes são avaliadas em conjunto por meio da empresa que as fabrica, 
vejamos a seguir: 
 AMBEV: possui marcas de refrigerante tal como Sukita, Soda Antartica, 
Teem, Agua Tonica Antarica, Guaraná Baré, Citrus Antartica, Guaraná Antartica, 
H2OH; 
 Coca-Cola: Guarana Taí, Fanta, Kuat,Coca Cola Zero, Sprite, Powerade, 
etc. 
 
 
 
Tabela 1: Preços de refrigerantes de laranja garrafa Pet 2 litros. 
 
Marca de Refrigerante Preço 
Fanta Laranja 4,49 
 
Dolly Laranja 2,19 
Schin Laranja 3,09 
Sukita 3,69 
Jota Efe Laranja 2,23 
 
 
 
 Tendo em vista a tabela acima, observamos que a Sukita possui um preço 
relativamente alto com realção as outras marcas, porém é um destaque de preferência 
do consumidor juntamente com a Fanta, sua marca tem um valor mais elevado ao 
consumidor. 
Em pesquisa realizada pela Deloitte1, em relação a fabricantes de refrigerantes 
no Brasil, a Coca-Cola , em 2009 (janeiro a maio), ocupa uma posição de destaque 
possuindo um market-share de 56% do mercado, em seguida fica Ambev (Fabricante 
da Sukita) com 18%, de acordo com o gráfico a seguir: 
 
 
 
 
 
 
Gráfico: Market Share de refrigerantes no Brasil (2009) 
 
 
 Fonte: ABIR 
 
 ROSA et all (2006) diz que o mercado de refrigerantes se diferencia em 
dois segmentos, havendo barreiras de mobilidades entre eles e diferenças no modo de 
competição. Mesmo havendo uma competição entre os dois, é mais intensificada, 
dentro dos segmentos separadamente. Sendo o primeiro formado pelas companhias 
maiores do mercado, que tem atuação em âmbito nacional e internacional, sendo elas 
a Coca-Cola e a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas). Grandes produtoras, 
que são fortes tanto na distribuição como na propaganda, o que reforça o processo de 
diferenciação, com intuito de atingir margens melhores. Tendo sua produção destinada 
à um público de renda mais elevada, que mantém maior fidelidade a marca. Unidas as 
organizações possuíam, em 2009, cerca de 74% do mercado de refrigerantes( sendo a 
AmBev possuidora de 18% e a Coca-Cola de56%). 
O outro grupo é formado por um aglomerado de pequenas empresas com 
atuação regionalizada, que nos últimos anos tem tomado uma fatia maior do mercado. 
Mesmo já participando de cerca 26% do mercado, não um destaque individual entre 
elas. Porém essas empresas ganharam competitividade trabalhando com preços 
menores e sendo populares nas suas regiões de atuação. 
Quando falamos em liderança de custo, estamos mencionando a enfatização 
da produção tendo como padrão o menor custo atingível por unidade, visando atender 
o público com maior sensibilidade a preços. Já no que diz respeito a diferenciação, a 
produção visa atender um publico menos sensível ao preço, e que busca valor no 
produto olhando por um lado de sanar seus desejos com mais qualidade. 
 Sendo assim, conclui-se que, a Sukita tem uma estratégia com relação ao 
preço, de dar um preço mais elevado, com intuito de alcançar um público que possui 
um maior poder aquisitivo, que por sua vez apresenta maior grau de fidelidade a 
marca, levando em conta que sua marca é de uma das lideres do mercado e que sua 
marca é junto com a Fanta líder entre na preferência do consumidor, justificando sua 
estratégia de preços. Como outras marcas menores ainda buscam uma fatia maior do 
mercado suas estratégias vão em outra linha, a de por preços baixos, com custos 
pequenos, para tentar aumentar sua participação no segmento. 
 
4.2. Estratégias de Praça (Distribuição) 
A distribuição da Sukita é feita pela Ambev, que a coloca por meio de seus 
canais de distribuição em padarias, supermercados, lanchonetes, estabelecimentos de 
comercialização de alimentos em geral, juntamente com os outros do fabricante. É 
comum em eventos como shows, festas, exposições, onde as bebidas são fornecidas 
por empresas de distribuição ligadas a Ambev, haver refrigerante da marca Sukita. 
Sendo assim a Sukita chega até os estabelecimentos pelo grande canal de distribuição 
da Ambev. 
 
Sendo assim descreveremos os processo de distribuição de um modo mais 
genérico, utilizando o conjunto de informações que a Ambev oferece sofre a 
distribuição de seus produtos como um todo. 
A área de logística da Ambev trabalha em praticamente toda a cadeia de valor - da 
gestão de armazéns e transporte de insumos até a distribuição final dos produtos. 
A Ambev usa frete em diversos modais (rodoviário, marítimo, ferroviário) para 
transportar insumos até as fábricas. O mais expressivo é o transporte rodoviário. 
Gerenciando uma das maiores frotas de caminhões do país: 3.100 veículos de 
empresas terceirizadas. Os portos e as ferrovias são outras vias logísticas utilizadas, 
principalmente para carregamento de insumos e suprimentos para a produção. 
 
Ao chegar às fábricas, todos os insumos são depositados em armazéns, que 
funcionam 24 horas em 90% dos casos. Todas as fábricas contam com silos. Ao todo 
são 500 empilhadeiras nas fábricas. 
A distribuição é centralizada em dois canais: os Centros de Distribuição Direta 
(CDDs), todos da Ambev, e as 165 Revendas terceirizadas. São dois milhões de 
pontos de venda em 14 países - um milhão somente no Brasil. Em determinadas 
situações, recorre-se ao transporte aéreo e a barcos, além da frota de motocicletas 
para entregar nossos produtos aos pontos de venda. 
4.3. Estratégias de Promoção 
 O “P” de promoção têm por objetivo promover o consumo ou aquisição de 
determinado produto ou serviço por meio de ferramentas de comunicação. Este “P” 
pode ser divido em: promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, marketing 
direto, propaganda dentre outras. 
 A primeiraferramenta, promoção de vendas, visa estimular e a incentivar 
a compra ou venda de um determinado produto ou serviço em curto prazo. As 
ferramentas as quais uma empresa pode utilizar para conseguir alcançar estes 
objetivos seriam: experimentação gratuita, pacotes, recompensas por compra dentre 
outros. 
 Por sua vez a segunda ferramenta, venda pessoal, tem por característica 
o fato de que os próprios funcionários de uma empresa seriam os responsáveis pela 
representação de seus produtos ou serviços frente ao consumidor. 
 A terceira, relações públicas, tem a finalidade de construir e manter bons 
relacionamentos com o ambiente externo (público) da empresa de um modo geral. 
Desta forma a empresa visa obter uma boa imagem de seus produtos ou serviços, de 
sua marca e afastar os rumores os quais podem de um modo negativo dificultar a 
relação da empresa com os seus públicos. 
 Através da quarta ferramenta sendo esta o marketing direto a empresa 
busca construir um relacionamento direto com os seus eventuais consumidores, para 
que desta forma a organização obtenha respostas imediatas sobre os serviços 
prestados. Tal relacionamento pode-se dar através de telemarketing, e-mail, marketing 
de catálogo entre outros. 
 E por fim, a quinta ferramenta seria a propaganda, sendo esta qualquer 
forma de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um 
patrocinador identificado. 
As mídias comumente utilizadas pela Sukita são: 
 Televisão em emissora nacional, com apelo para os sentidos; 
 Internet, com filmes de divulgação no site da empresa e em redes sociais; 
 Banners nos PDVs; 
 
 Cumprindo seu principal objetivo que é “garantir projeção e influência no 
mercado” (CASTRO, 2010, p. 3) no ato de convencer, entende-se que a peça 
promocional analisada trabalha a promoção como “uma estratégia de ação, definida 
pela empresa para explicitar, divulgar, projetar seu próprio fazer” (CASTRO, 2010, p. 
4); neste sentido mostrar que o seu produto é composto por 10% de suco natural de 
laranja em sua fórmula, promovendo uma característica marcante da ação 
promocional, que é tencionar o discurso entre a “repetição e a inovação” como de fato 
o faz (CASTRO, 2010, p. 4), devido a evidenciar que o seu produto é composto de 
“elementos naturais”, atraindo assim pessoas que busquem tais características. 
 Acredita-se que, mesmo se tratando de intervalos comerciais e não 
propriamente da programação, conforme assinala Duarte (2004, p. 50), a peça assume 
para a televisão o tom do entretenimento em 30 segundos. O bom humor, marcado 
pelo ritmo do vídeo, associado ao jingle atraente; configuram uma peça de caráter 
promocional, inscrita no intervalo da programação da TV brasileira. Comercial que fala 
da vantagem de beber um refrigerante de boa qualidade, como a própria propaganda 
da Sukita diz: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”. 
Constatou-se que: 
 conforme Duarte e Castro, a peça promocional é híbrida e movimenta-se 
entre o real e o ficcional, sempre buscando efeitos de verdade; ou seja, transita entre 
os planos factual e ficcional, e se propõe como regime de crença ao efeito de verdade; 
 imagem, marca e identidade norteiam as escolhas estratégicas da 
composição narrativa, pois são elas que fundamentam as decisões tomadas na 
construção do texto; 
 uma estratégia discursiva pode incidir sobre a outra, que elas se 
complementam e complexificam na narrativa. Que os recursos semióticos, como cor, 
imagem e som são determinantes para a construção dos sentidos no texto publicitário 
na busca do convencimento do consumidor a adquirir um produto, no caso a Sukita. 
 “A produção de sentido, significado, é também a produção de cultura, que 
permeia todas as instâncias de produção, consumo e controle social em qualquer 
sociedade, simples ou complexa, exprimindo também, a produção, reprodução de 
poder” (GASTALDO, 2002, p. 68). Neste caso, trata-se do poder da promocionalidade, 
no ato convidativo de beber Sukita, em qualquer estação do ano. 
 
5. Avaliação Crítica 
 
 Este trabalho pode analisar que o refrigerante Sukita pertencente a 
grande empresa de bebidas AMBEV possui participação notória no mercado de 
refrigerantes do Brasil. 
Com o intuito de ser uma marca jovem possui visibilidade no mercado nacional, 
este se diferencia por ser um refrigerante natural e pelas suas estratégias adotadas na 
diferenciação de produto, inovação e promoção. 
O refrigerante Sukita promove uma campanha de inovação, propondo um 
sabor novo, diferente dos produtos de sabores tradicionais, visando seu público alvo, 
criança e jovens. Vinculando sua marca à ideia de saúde, lança sua linha composto por 
um percentual de suco natural. 
Quanto à estratégia de preço adotada por este, é a de diferenciação, onde a 
produção visa atender uma demanda que é pouco sensível a preço, portanto inserem 
preços mais altos, para atingir um publico alvo de maior renda, que apresentam maior 
fidelidade à marca. Ao contrário de outras marcas de menos destaque, que para 
aumentar sua participação no mercado, adotam uma estratégia de preços baixos, a 
partir de custos reduzidos. 
Quanto a formas de promoção, é utilizada comumente mídias como televisão 
em emissora nacional, com apelo para os sentidos, internet, e banners, tentando 
abranger vários segmentos de mercado, além de seu publico alvo principal, jovens e 
crianças. 
Portanto, nota-se que a marca possui grande parcela do mercado nacional de 
refrigerantes, desenvolvendo um trabalho de marketing, afim de ultrapassar as vendas 
de seus concorrentes diretos e buscando maior visibilidade no mercado de 
refrigerantes de laranja. 
 
6. Referências Bibliograficas 
 
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