Práticas Empresariais - Atividade 1 - Coca Cola

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
ANNA CLARA BASTOS GARCIA SOUZA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE E ANÁLISE ESTRATÉGICA 
Práticas empresariais I - Etapas 1 e 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2020 
 
 
ANNA CLARA BASTOS GARCIA SOUZA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE E ANÁLISE ESTRATÉGICA 
Práticas empresariais I – Etapas 1 e 2 
 
 
 
 
 
 
Plano de Marketing apresentado ao curso de 
administração, da Instituição Universidade Veiga de 
Almeida, como requisito parcial para aprovação na 
disciplina Práticas Empresariais I. 
 
Orientador: Prof. Flávio Geraldo Nogueira 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2020
3 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 4 
1.1 Apresentação da empresa ................................................................................. 4 
1.1.1 Missão ......................................................................................................... 4 
1.1.2 Visão ........................................................................................................... 4 
1.1.3 Valores ........................................................................................................ 5 
1.2 Levantamento de oportunidades ....................................................................... 5 
1.2.1 Principais projetos ....................................................................................... 6 
1.3 Objetivos do estudo ........................................................................................... 7 
1.4 Metodologia ....................................................................................................... 8 
2 MARKETING ESTRÁTEGICO ................................................................................. 9 
2.1 Forças competitivas ........................................................................................... 9 
2.1.1 Fornecedores .............................................................................................. 9 
2.1.2 Clientes ....................................................................................................... 9 
2.1.3 Concorrentes ............................................................................................. 10 
2.1.4 Substitutos ................................................................................................ 10 
2.1.5 Entrantes ................................................................................................... 10 
2.2 Análise de equilíbrio ........................................................................................ 10 
2.2.1 Pontos fortes ............................................................................................. 10 
2.2.2 Pontos fracos ............................................................................................ 10 
2.2.3 Ameaças ................................................................................................... 11 
2.2.4 Oportunidades ........................................................................................... 11 
2.3 Posicionamento do produto ............................................................................. 11 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 12 
 
 
4 
 
1 INTRODUÇÃO 
1.1 Apresentação da empresa 
A empresa escolhida foi a Coca-Cola, é uma 
corporação multinacional estadunidense, fabricante e comerciante de bebidas não-
alcoólicas e concentrados de xaropes. É mais conhecida pelo seu produto Coca-Cola, 
inventado em 1886 pelo farmacêutico John Pemberton, em Columbus, Geórgia. 
A fórmula da Coca-Cola e a marca foram compradas em 1889 por Asa Griggs 
Candler, que incorporou a companhia em 1892. Além da bebida homônima Coca-
Cola, oferece atualmente mais de 500 marcas em cerca de 200 países e serve 1,7 
bilhão de doses por dia. 
A empresa opera um sistema de distribuição franqueada onde a Coca-Cola só 
produz o concentrado de xarope que é depois vendido para várias engarrafadoras de 
todo o mundo. A Coca-Cola é dona da sua engarrafadora âncora na América do Norte, 
a Coca-Cola Refreshments, Inc. 
A Coca-Cola Company está sediada em Atlanta, Geórgia, nos Estados Unidos. 
Sua ação está cotada na Bolsa de Valores de Nova Iorque e faz parte do índice Dow 
Jones, S&P 500 Index, Russell 1000 Index e Russell 1000 Growth Stock Index. Seu 
atual presidente e executivo-chefe é James Quincey. A Coca-Cola é o maior produtor 
e distribuidor de bebidas do mundo, seguido pela AmBev. Desde 2010, a Coca-Cola 
tem doado mais de 120 milhões de dólares ao financiamento de estudos científicos e 
a associações de luta contra a obesidade. 
 
1.1.1 Missão 
Define o objetivo da Coca-Cola, a longo prazo, como empresa e é o critério de 
peso das suas ações e decisões para alcançar três metas fundamentais: Refrescar o 
mundo em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos de otimismo por meio de 
nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença onde estiver e em tudo o que 
fizermos. 
 
1.1.2 Visão 
Descreve o que é necessário alcançar para se chegar à máxima 
sustentabilidade, qualidade e crescimento. Com isto, pretende-se atingir objetivos 
adaptados a diferentes áreas: Pessoas: Ser um bom lugar para trabalhar, onde as 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Multinacional
https://pt.wikipedia.org/wiki/Xarope
https://pt.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
https://pt.wikipedia.org/wiki/John_Pemberton
https://pt.wikipedia.org/wiki/Columbus_(Ge%C3%B3rgia)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ge%C3%B3rgia_(Estados_Unidos)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Asa_Griggs_Candler
https://pt.wikipedia.org/wiki/Asa_Griggs_Candler
https://pt.wikipedia.org/wiki/Am%C3%A9rica_do_Norte
https://pt.wikipedia.org/wiki/Atlanta
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ge%C3%B3rgia_(Estados_Unidos)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos
https://pt.wikipedia.org/wiki/Bolsa_de_Valores_de_Nova_Iorque
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dow_Jones_Industrial_Average
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dow_Jones_Industrial_Average
https://pt.wikipedia.org/wiki/S%26P_500
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=James_Quincey&action=edit&redlink=1
https://pt.wikipedia.org/wiki/AmBev
https://pt.wikipedia.org/wiki/2010
5 
 
pessoas se sentem inspiradas a dar o melhor de si todos os dias; Bebidas: Oferecer 
um portfólio variado de produtos de qualidade que antecipam e satisfazem os desejos 
e necessidades dos consumidores; Parceiros: Desenvolver uma rede de trabalho para 
criar um valor comum e duradouro; Planeta: Ser um cidadão responsável que faz a 
diferença, ajudando a construir e a apoiar comunidades sustentáveis; Benefício: 
Maximizar o desempenho para os acionistas, tendo sempre em mente as 
responsabilidades gerais da empresa; Produtividade: Ser uma organização eficaz e 
dinâmica. 
 
1.1.3 Valores 
Guia das ações e do comportamento da Coca-Cola no mundo, e são: 
Liderança: esforça-se para se moldar a um futuro melhor; Colaboração: impulsionar o 
talento coletivo; Integridade: ser transparente; Prestação de contas: ser responsável; 
Paixão: estar comprometido com o coração e com a mente; Diversidade: contar com 
uma ampla variedade de marcas e ser tão inclusivo quanto elas; Qualidade: procura 
pela excelência. 
 
1.2 Levantamento de oportunidades 
A empresa possui um modelo de planejamento, ou melhor, um Roadmap 
denominado Vision 2020 que busca compreender e se preparar para as forças e 
tendências ambientais que moldarão o mercado nos próximos anos. Esse roteiro se 
inicia com a missão organizacional, que é utilizada como um alicerce para todas as 
ações tomadas dentro da organização. Ela é descrita da seguinte maneira: “Para 
refrescar o mundo... Para inspirar momentos de otimismo e felicidade... 
A cultura da organização é definida como uma culturavencedora e vai 
diretamente ao encontro da 2020 Vision, sendo expressa da seguinte maneira: “Nossa 
cultura vencedora define as atitudes e comportamentos que serão necessários de nós 
para fazer nossa 2020 Vision uma realidade”. 
A Coca-Cola Company é uma empresa que possui uma total sincronia entre os 
elementos que constituem parte do seu planejamento estratégico. A chamada Vision 
2020 é como um roteiro que orienta todas as partes da empresa a alcançarem os 
objetivos organizacionais. O alicerce de todas as decisões tomadas dentro da 
organização é a sua missão (Para refrescar o mundo... Para inspirar momentos de 
6 
 
otimismo e felicidade... Para criar valor e fazer a diferença), isso pode ser nitidamente 
percebido nas propagandas, onde não se fala do produto, mas o associa a momentos 
de felicidade e alegria. Os valores organizacionais também são divididos em seis 
pilares e norteiam o comportamento de todos dentro da empresa. Todos esses 
elementos missão, visão e valores encontram-se em sincronia um com o outro, 
tornando-os complementares. Juntamente com esses elementos a cultura 
organizacional também contribui para essa sincronia e é definida como uma cultura 
vencedora que define os atitudes e comportamentos que serão necessários para 
tornar a Vision 2020 uma realidade para a companhia. Com o crescimento dos países 
em desenvolvimento cada vez maior a Coca-Cola planeja investir quantias 
consideráveis em países como o Brasil, China e África nos próximos anos, 
arrematando uma parcela cada vez maior de mercado em cada um desses locais. A 
penetração em mercados locais não ocorre apenas com a inserção de seu produto 
nesse mercado, mas também por meio da compra de marcas locais de bebidas que 
passarão a levar em sua embalagem o nome CocaCola, um exemplo dessa 
penetração de mercado foi a compra da Guaraná Jesus, uma marca de refrigerante 
local que agora leva o nome da empresa em um mercado onde ela era desconhecida. 
Com cerca de 89 marcas nos Estados Unidos, aproximadamente 34 marcas no Brasil 
e com o mercado do bem-estar crescendo constantemente a empresa possui outras 
marcas que não de refrigerantes como por exemplo: Matte Leão, Powerade, Del Valle, 
Crystal, Leão Green Tea. Com essas marcas de diferentes segmentos e com os 
refrigerantes lights (Coca-Cola Zero, diet Fanta, diet Schweppes) a fatia de mercado 
que pode ser ocupada por eles é cada vez maior, forçando seus concorrentes a 
investirem em novos produtos para buscar concorrer em outros mercados de atuação. 
 
1.2.1 Principais projetos 
A Coca-Cola Brasil lançou um programa de inovação aberta, em parceria com 
a StartSe, com o objetivo de encontrar soluções que resolvam desafios de 
sustentabilidade e diminuição de resíduos. O Beyond Packaging atua como 
plataforma de inovação aberta composta por dois módulos: Connection e Aceleração. 
O projeto conta com o desenvolvimento da Innoscience Consultoria em Gestão da 
Inovação. 
No caso do Connection, o objetivo é encontrar startups com soluções validadas 
já com capacidade de colocar um plano piloto em prática. O Aceleração procura 
https://cocacola.brightidea.com/beyondpackaging
7 
 
soluções em fase de desenvolvimento que precisem de aporte financeiro e técnico. 
Entre as soluções possíveis estão encontrar matérias primas sustentáveis e 
renováveis que auxiliem na redução e eliminação de plásticos. 
 
 1.3 Objetivos do estudo 
Diante de todo o exposto, o principal objetivo do estudo é apresentar a empresa 
um plano de marketing para o lançamento de planejamento estratégico com a visão 
até 2025 através do programa de inovação aberta. Nos próximos 5 anos, a empresa 
vai extinguir o uso de garrafas pet que não sejam retornáveis em todos os seus 
produtos em todos os países onde é comercializada. A embalagem retornável é 25 
vezes reutilizável e emitem 62% menos carbono, além de não gerar resíduos. 
Ainda como objetivos temos a aplicação dos conceitos do 4ps do marketing 
1. Produto – Reduzir toda o descarte da garrafa pet, gerando assim uma 
melhoria na qualidade de vida de todos e das futuras gerações. Reduzindo assim todo 
o impacto do descarte de milhões de garrafas por ano. 
 
2. Preço – Através das embalagens retornáveis, é possível reduzir o preço 
do produto oferecido. Pois como não haverá embalagens descartáveis, o consumidor 
da marca vai pagar somente pelo líquido, trocando a embalagem vazia por uma nova 
cheia. 
 
3. Praça – A marca vai ganhar um engajamento maior pois hoje todas as 
estratégias estão voltadas para um mundo mais sustentável. Gerando assim maior 
visibilidade e demonstrando a preocupação com o mundo e não somente com a venda 
de seus produtos. 
 
4. Promoção – A empresa pode levantar uma campanha de desconto a 
cada garrafa pet levada na compra de uma retornável, pois assim poderia fazer um 
descarte correto ou até mesmo poderia criar um programa de reciclagem para as 
mesmas. 
 
 
8 
 
 
 
 1.4 Metodologia 
As etapas desse estudo compreendem em: Levantar dados através de uma 
pesquisa exploratória, essa primeira etapa consiste em utilizar um questionário do 
Google Formulários, para que seja percebido através de uma amostragem, o interesse 
do consumidor final. Além disso, realizar entrevista com a profissional de marketing 
para auxiliar na identificação dos aspectos microenômicos e revisar materiais 
bibliográficos para aprofundar o conhecimento sobre o comportamento 
macroeconômico. Também realizar uma entrevista com um profissional ambiental 
9 
 
para identificar o método mais benéfico de trazer as garrafas reutilizáveis para o nosso 
dia a dia realmente reduzindo a poluição ambiental. 
 
2 MARKETING ESTRÁTEGICO 
 
 2.1 Forças competitivas 
O modelo das cinco forças de Poter, destina-se a fazer uma análise da 
capacidade organizacional para atender seus clientes, reavaliar o mercado e perceber 
o comportamento dos seus concorrentes, as organizações passam a olhar pra si e 
para as transformações que estão acontecendo no microambiente e tal análise 
permite a organização a definição das estratégias e tomar suas decisões. 
As cinco forças de Poter são: Rivalidade estre os concorrentes, poder de 
negociação dos clientes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de entrada 
de novos concorrentes e ameaças de produtos substitutos. 
Ao se aplicar as 5 Forças de Porter, a Coca-Cola é capaz de se situar no 
mercado brasileiro de forma bastante realista. Um exemplo disso é a identificação do 
guaraná Dolly como um concorrente local, já que a marca tem forte penetração no 
estado de São Paulo.Outro aspecto interessante é em relação aos substitutos. Para a 
empresa dominante das bebidas, hoje, produtos como o suco Del Valle, por exemplo, 
podem ser apontados como substitutos ao refrigerante. 
 
2.1.1 Fornecedores 
De acordo com o levantamento o Grupo Simões foi quem apresentou as 
garrafas retornáveis em um modelo universal para o primeiro local a aderir essa 
alternativa, com rótulo de papel que serve para diversas marcas da empresa. 
 
2.1.2 Clientes 
Os clientes do mundo inteiro ao comprar um produto retornável da marca vão 
contribuir para um mundo mais sustentável com menos descarte de resíduos. Além 
de poderem levar suas garrafas e trocarem por outros produtos da marca. Vai induzir 
a iniciativa sustentável de cada um no mundo, mesmo que indiretamente. 
 
10 
 
2.1.3 Concorrentes 
Existem muitos concorrentes hoje no mercado para competir com a marca que 
é líder, existe um concorrente específico para cada país onde ela é comercializada e 
a iniciativa sustentável vai visibilizar ainda mais a Coca-Cola. Pois ela será pioneira 
em adotar a prática de ter 100% de suas embalagens retornáveis neste segmento. 
 
2.1.4 Substitutos 
Não tem produtos que substituem a necessidade de consumo do nosso 
produto, só talvez a prática de uma vida mais saudável excluindo assim o consumo 
de seus produtos porprodutos de origem 100% natural. Pois até mesmo o consumidor 
que não ingere refrigerante, pode consumir outros produtos da marca. 
 
2.1.5 Entrantes 
A Coca Cola é uma empresa antiga e enorme, o que naturalmente lhe garante 
fatias generosas do mercado nacional e internacional, e um poder grande sobre ele. 
E isso também dificulta a entrada de concorrentes que chegam do zero. 
 
2.2 Análise de equilíbrio 
 
2.2.1 Pontos fortes 
Empresa centenária que mantém a receita de seu refrigerante mais popular em 
segredo até hoje. Além disso, todas as suas propagandas vendem felicidade por meio 
de conteúdo, relacionando o ato de tomar o seu refrigerante um momento feliz. 
Buscando sempre se conectar com seus consumidores por meio da emoção, 
mostrando sua grande responsabilidade social. Podemos ver uma marca líder e 
consolidada no mercado, com grande poder de barganha. 
 
2.2.2 Pontos fracos 
Sua alta contribuição para a obesidade faz com que muitas pessoas deixem de 
consumi-la para um bem estar físico e nutricional. Bebidas muito carbonatadas e 
industrializadas. 
 
11 
 
2.2.3 Ameaças 
Crescimento exponencial no mercado de refrigerantes. Mudanças de 
preferência do consumidor. Publicidade negativa, para o mal causado a saúde através 
do consumo de seus refrigerantes. Menor consumo no cenário atual de pandemia do 
COVID-19, pois a população global está reduzindo gastos. 
 
2.2.4 Oportunidades 
Expansão da marca para mais produtos, alcançando assim diferentes 
demandas e faixas etárias. Fidelizar seus novos clientes. Utilizar a inovação 
tecnológica para aprimorar a marca. E através de seu investimento em reduzir seus 
resíduos, agregar um valor ainda maior para marcar que já é muito consolidada e 
influente no mercado. 
 
 2.3 Posicionamento do produto 
O grande diferencial da nova medida adotada pela marca será o desafio de 
moldar seus clientes ao costume de levar suas garrafas vazias no ato da compra de 
uma nova, para assim realmente reduzir a produção de garrafas. Além de desconstruir 
o pensamento criado de que as embalagens retornáveis são para pessoas de baixa 
renda, por terem um valor menor. Precisa-se construir o pensamento de que quem 
opta por tal embalagem está ajudando no cuidado do meio ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
https://segredosdomundo.r7.com/historia-da-coca-cola/ 
https://pt.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company 
https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores 
https://www.cocacolaportugal.pt/conhece-nos/informacao-corporativa/visao-missao-
valores-coca-cola 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/09/coca-cola-sai-em-
busca-de-projetos-de-inovacao.html 
https://retornaveis.cocacola.com.br/ 
https://www.romanews.com.br/institucional/grupo-simoes-apresenta-novas-
embalagens-pet-da-coca-cola-brasil/59303/ 
https://inteligencia.rockcontent.com/conteudo-coca-cola/ 
 
 
 
https://segredosdomundo.r7.com/historia-da-coca-cola/
https://pt.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores
https://www.cocacolaportugal.pt/conhece-nos/informacao-corporativa/visao-missao-valores-coca-cola
https://www.cocacolaportugal.pt/conhece-nos/informacao-corporativa/visao-missao-valores-coca-cola
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/09/coca-cola-sai-em-busca-de-projetos-de-inovacao.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/09/coca-cola-sai-em-busca-de-projetos-de-inovacao.html
https://retornaveis.cocacola.com.br/
https://www.romanews.com.br/institucional/grupo-simoes-apresenta-novas-embalagens-pet-da-coca-cola-brasil/59303/
https://www.romanews.com.br/institucional/grupo-simoes-apresenta-novas-embalagens-pet-da-coca-cola-brasil/59303/
https://inteligencia.rockcontent.com/conteudo-coca-cola/