Metodologia e processo criativo em projetos de comunicação visual

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Janaina Fuentes Panizza
Metodologia e processo criativo
em projetos de comunicação visual
Dissertação de mestrado
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo - ECA/USP
Área de concentração: Publicidade, moda e produção simbólica
Orientação: Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza
São Paulo
2004
Panizza, Janaina F. Metodologia e processo criativo
em projetos de comunicação visual. 2004. 254 p.
Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação).
Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São
Paulo, São Paulo.
254 p. 21,6 x 28 cm
1. Metodologia projetual.
2. Design gráfico.
3. Comunicação visual.
Janaina Fuentes Panizza
Metodologia e processo criativo
em projetos de comunicação visual
São Paulo
2004
Eu dedico não só esta etapa, mas todo o trabalho que deu chegar
até aqui àqueles que fizeram e fazem parte da minha caminhada:
A você, Livio, meu porto seguro, que tanto me apoiou durante este
trabalho. Sem seu carinho, eu não estaria aqui.
A meus pais, que entre erros e acertos deram o melhor de si para
que eu pudesse ser a pessoa que sou hoje.
A meu irmão, que quando disse “Vai lá. O pior que pode acontecer é
você não conseguir”, acordou em mim uma vontade quase selvagem de
lutar por esse mestrado. Danzinho, eu fui. E cheguei!
Aos meus sogros, que sempre me apoiaram e me acarinharam como
a uma filha.
E a você, Alana, a pessoinha mais especial que eu já conheci e
que a cada dia me ensina coisas novas, me surpreende e me
encanta com a pureza e a doçura que só as crianças são capazes de
ter.
Agradeço a todos aqueles que de uma maneira ou de outra me
ajudaram a concretizar esse sonho e compreender que os sonhos
são, muitas vezes, realidades que esperam por nós. E, em especial,
agradeço à minha orientadora, Sandra, pelo voto de confiança, pela
paciência e pela amizade.
“Uma pedra lançada em um pântano provoca ondas na superfície da água,
envolvendo em seu movimento, com distâncias e efeitos diversos,
os golfões, as tábuas e o barquinho de papel.
Objetos que estavam ali por conta própria,
na sua paz ou no seu sono,
são como que chamados para a vida,
obrigados a reagir, a se relacionar.
Outros movimentos invisíveis propagam-se na profundidade
em todas as direções,
enquanto a pedra se precipita
agitando algas, assustando peixes,
causando sempre novas alterações moleculares.
Quando toca o fundo, revolve a areia,
encontra objetos ali esquecidos,
desenterrando alguns e recobrindo outros”.
Gianni Rodari - A gramática da fantasia.
Resumo
O que é comunicação visual e design gráfico e como eles se relacionam é a base do
desenvolvimento deste estudo que discute a validade da utilização de métodos projetuais em
uma atividade técnico-artística, apoiado na observação de métodos projetuais, próprios da área
ou objetos de apropriação, comparados ao processo criativo e à descrição de suas etapas por
vários autores.
Palavras-chave: metodologia projetual; design gráfico; comunicação visual.
Resumen
Que és comunicación visual y diseño gráfico y como estos relacionanse és la base de el
desarrollo de este estudio que debate la validez de la utilización de métodos projetuales en un
atividade técnico-artistico, auxiliado por la observación de los métodos projetuales, propios de
esta atividad o objetos de apropiación, comparados a el proceso creativo y la descripción de sus
etapas por diversos autores.
Palavras-llave: metodología projetual; diseño gráfico; comunicación visual.
Abstract
What visual communication and graphic design are and how they are connected is the basis of
this study development that examines the projectual methods utilisation value in a technical
and artistic activity, supported by projectual methods observation, peculiar or taken, in
comparison to the creative process and the description of its steps by several authors.
Keywords: projectual methodology; graphic design; visual communication.
Sumário
Introdução 15
Capítulo 1 - Comunicação Visual e Design Gráfico 19
1.1- Comunicação & comunicação visual 19
1.2- Como acontece a comunicação visual? 24
1.3- Elementos e técnicas da comunicação visual 29
1.4- Mensagens visuais 37
1.5- Design gráfico e comunicação 41
1.6- Design gráfico 43
1.7- Expressões do design 56
1.8- Quem é o designer gráfico? 70
Capítulo 2 - Metodologia Projetual 77
2.1 – Utilização ou não de métodos 77
2.2 – Métodos de projeto 87
2.3 – Considerações sobre os diversos métodos projetuais 151
Capítulo 3 - Criatividade 161
3.1 – Divinamente, criatividade. 161
3.2 – A personalidade criativa 165
3.3 – Processos criativos 172
3.4 – Técnicas para o desenvolvimento da criatividade 187
3.5 – Alternativas criativas 196
Considerações finais 205
Design gráfico de qualidade 205
A criatividade em defesa do método 207
A escola e o estudante de comunicação visual 220
Referências Bibliográficas 227
Apêndice A 237
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Introdução
O design gráfico tem avançado muito nos últimos trinta
anos, mas certamente ainda há muito a fazer, principalmente
quando se fala em projetos de comunicação visual.
Jovens, os novos profissionais se deparam com problemas
muito parecidos com os enfrentados pelas primeiras gerações de
designers, sendo o principal a falta de preparo com que estes
estudantes são lançados no mercado. A responsabilidade por essa
imaturidade profissional não pode ser atribuída somente às
estruturas dos cursos superiores. Talvez parte do problema resida
na maneira como a sociedade interpreta o trabalho do designer
gráfico e a maneira como ele se integra com as outras formas de
comunicação visual, ou falte preparo também do mercado que,
sem compreender, não sabe interpretar e valorizar o design
gráfico.
Este trabalho não deseja criticar a maneira com que o design
gráfico vem sendo “construído” pelos cursos superiores, tampouco
pretende trazer qualquer resposta ou fórmula pronta para erradicar
problemas de comunicação visual. Seu objetivo tem mais a ver
com o descortinar um mundo de possibilidades não vislumbradas
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ou mesmo esquecidas quando da concepção e desenvolvimento
de um projeto de comunicação visual.
O compromisso do designer é com seu público. Seu sucesso
e o do seu projeto estão intimamente ligados a um respeito por
esse mesmo público. Entenda-se por respeito o buscar entender
o que esse público deseja, precisa, espera. Mesmo subordinado
ao cliente, o designer gráfico deve saber quando é possível aceitar
suas sugestões e quando não. Estereótipos não são bem-vindos.
Também não são bem-vindos o adejo estético desprovido de
justificativas e a função que sobrepuja ou diminui o valor da forma.
Metodologia e processo criativo em projetos de comunicação
visual começa com uma breve apresentação do que é a
comunicação visual, o design gráfico e como estes se relacionam.
Em seguida é feita uma apresentação do profissional de
comunicação visual: o designer gráfico. Esta primeira parte visa
ajudar a compreensão do universo envolvido.
O texto segue abordando a metodologia projetual: sua
conceituação, seu papel e sua importância dentro de um projeto
de comunicação visual. Algumas metodologias, devido ao seu
grau de relevância, são apresentadas e comentadas.
Por fim segue-se uma incursão pela criatividade,
indispensável em um projeto de comunicação visual e que muitas
vezes não é tratada de maneira adequada sendo super ou
subvalorizada, numa escala de valores nem sempre muito clara.
Todavia, nos dias de hoje fala-se muito mais sobre
criatividade do que em método.Incansavelmente, e às vezes às
cegas, multidões caminham rumo ao paraíso do “ser” criativo. É
no momento do eureka que todos centram seus esforços; é por
ele que todos anseiam. E pela liberdade. A liberdade de pensar,
de agir e de ser; e de ser reconhecido por isso.
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Pode ser. Pode ser que confundam criatividade com liberdade
e, conseqüentemente, confundam o método com o cerceamento
de tudo isso.
Método, criatividade e comunicação são interdependentes.
Desequilíbrios podem comprometer o resultado do projeto gráfico.
Ser criativo é uma questão de orgulho e de comunicação.
Uma idéia criativa na gaveta vale tanto quanto uma idéia não
criativa que esteja nesta mesma gaveta.
Como a vida em sociedade é cada vez mais auto-explicativa,
extremamente sintética e por que não, globalizada, a comunicação
é cada vez mais visual. Linguagem “olhada”, que pode dizer a
mesma coisa em tantas línguas diferentes e dizer tantas coisas
numa mesma língua.
O processo de comunicação visual, natural ao ser humano,
não prescindindo de um aprendizado dirigido, ainda precisa de
método? E a tal criatividade, também não se tornou gasta depois
de tantas centenas de anos de soluções criativas?
Metodologia e criatividade são abordadas neste texto de
modo a fazer o leitor pensar sobre seus próprios valores e
conceitos, independentemente de ser ele um estudante ou um
docente, um profissional da área ou aquele que contrata seus
serviços. A proposta desse texto é ser acessível a qualquer um
que se interesse pelos assuntos aqui abordados, sejam eles
diretamente relacionados, ou não, com comunicação visual.
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Capítulo 1
Comunicação Visual e Design Gráfico
“A linguagem separa, nacionaliza; o visual unifica.
A linguagem é complexa e difícil; o visual tem a
velocidade da luz, e pode expressar instanta-
neamente um grande número de idéias”.
 Donis A. Dondis
1.1- Comunicação & comunicação visual
Os modos de locomoção pelo mundo têm sofrido grandes
mudanças em virtude da tecnologia; hoje pode-se ir e vir de
qualquer lugar física ou virtualmente. É por isso que a necessidade
de superar as barreiras lingüísticas em locais de grande circulação
como aeroportos, estradas, estações de metrô, pontos turísticos
e até cidades inteiras que sediam eventos mundiais como os jogos
olímpicos ou a copa, também tem aumentado de maneira
surpreendente.
A comunicação visual transcende fronteiras, ultrapassa os
limites da língua, do tempo e do espaço. Quando trabalhada de
maneira hábil, é uma ferramenta excepcional. Do contrário, esvai-
se no tempo; não ecoa nem ressoa, muitas vezes sequer
comunica. É, por fim, um meio insubstituível de passar, entre
transmissor e receptor, informações, sentimentos e ordens... Mas
só atinge seus objetivos se ambos possuem o conhecimento
instrumental necessário para a codificação e decodificação da
mensagem, além de depender das relações entre informação e
suporte, pois, apesar da possibilidade de uso de qualquer suporte
para a transmissão de uma informação, deve-se considerar as
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características que fazem com que determinados suportes sejam
mais adequados que outros em cada situação.
Nojima (apud, COUTO & OLIVIRA. 1999, p. 15) afirma que
[...] a leitura do mundo é antes de tudo visual
e não verbal. O uso de estímulo visual não-
verbal para a comunicação é tão antigo quanto
a civilização. As formas pictóricas, gráficas,
holográficas com que se manifesta são
testemunhas de que o homem sempre usou
a linguagem visual.
Sendo assim, há uma grande necessidade de entendimento
do que vem a ser comunicação visual e como esta se insere no
panorama geral da comunicação. Poder-se-ia chamar tudo aquilo
que o sentido da visão alcança de comunicação visual?
Desde a idade da pedra lascada, o homem sente a
necessidade de se comunicar, seja por uma questão de
sobrevivência ou para expressar idéias e sentimentos. Caçador e
coletor, o Homo sapiens1 já possuía um cérebro de volume
equivalente ao do Homo recens2, se comunicando através de uma
estrutura de linguagem bastante rudimentar e da “arte”.
A evolução dos sistemas de comunicação acompanhou a
civilização do próprio homem, de acordo com suas necessidades.
Com os sumérios3 foi introduzido o primeiro sistema de pesos e
medidas, seguido de um sistema de registro visual, que garantia
a propriedade de animais ou a procedência de determinados
produtos, e de um sistema de escrita. A partir daí, a tradição oral
deu lugar a registros que transcendiam seus autores.
Os sistemas de comunicação evoluíram ainda mais com a
civilização egípcia, mas foi com a civilização chinesa que a
1 Fósseis de Homo sapiens foram
encontrados na África e Europa e datam
de aproximadamente 300.000 a.C.
2 Os fósseis mais antigos do homem
moderno, ou Homo sapiens sapiens,
foram encontrados no norte da África, na
Ásia central e oeste e sul da Europa e
datam aproximadamente 40.000 a.C.
3 Segundo registros, os sumério viveram
na região sul da Mesopotâmia (atual
Iraque) aproximadamente 3.500 a.C.
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comunicação através de registros visuais deixou de ter um caráter
essencialmente utilitário.
Fenícios, persas, gregos, romanos... todos os povos antigos
deram sua contribuição, mas para a comunicação visual evoluir
para o sentido que tem hoje, na civilização ocidental, foi preciso
esperar a chegada da Idade Média, que marcou o início dos
empórios e das grandes sociedades, da proliferação dos
monogramas, dos símbolos artesanais, de agremiações, de
emblemas e escudos. No século XV, com a imprensa, cópias de
textos religiosos e manuscritos, antes um trabalho de reprodução
artística, puderam ser popularizados e tiveram seus alfabetos
simplificados, com as iluminuras cada vez mais dando lugar a
tipos mais simples.
Nas peregrinações, bastante comuns no século XVI, os
artigos oferecidos como lembrança aos peregrinos lembravam
muito aqueles comercializados até hoje: artigos religiosos,
imagens de santos, emblemas, crucifixos, cartas, livros, escritos
os mais diversos e até mesmo medalhas.
As primeiras enciclopédias e os primeiros periódicos
surgiram nos séculos XVII e XVIII, já com ilustrações rudimentares
e, no início do século XVIII, o que chamamos publicidade começou
a ser delineada. As diversas publicações correntes eram, em sua
maioria, de periodicidade irregular e com variadas tendências. O
capitalismo e o individualismo econômico fizeram com que
proliferassem cartões comerciais, programas, menus, cartazes
turísticos; enfim, uma infinidade de produtos que comunicavam
visualmente aos possíveis consumidores tudo aquilo que a
sociedade comercial podia oferecer.
Com a expansão da indústria, no final do século XVIII, as
antigas feiras4 evoluíram para o que hoje se conhece por
4 Feira em inglês é fair. To fair é verbo que
quer dizer “ser justo”. Fair em inglês vem
de “justa”, as lutas medievais entre
cavaleiros (cavalheiros em inglês), que
foram o primeiro tipo de reunião de
multidão na Europa.
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exposição. Os produtos não mais eram trazidos para serem
comercializados in loco, mas sim para demonstrar seus usos e
qualidades a fim de que as pessoas encomendassem as
quantidades desejadas, que seriam entregues posteriormente.
Estas exposições deram oportunidade para o desenvolvimento
da arquitetura européia, que no século XX ergueu grandes
estruturas de aço e vidro influenciada pelo movimento europeu
Art Noveau e pelo Construtivismo Russo, partindo de um
funcionalismo arquitetônico até chegar às estruturas modulares
facilmente montáveis e desmontáveis com a mesma rapidez com
que as feiras iam e vinham.
Já o século XIX, com a descoberta do processo fotográfico,
foi um marco na históriada comunicação visual, revolucionando
a imprensa, a propaganda e toda e qualquer área do conhecimento
humano que pudesse se beneficiar do registro real de um
momento.
A fotografia, como meio de informação per si, também
viabilizou a aquisição de mundos macro e microscópicos e os
levou a público, podendo ser considerada a primeira manifestação
de arte global que, apesar de todas as experimentações realizadas,
ainda não viu esgotados todos os seus recursos e possibilidades.
Com o século XX vieram o computador e a internet. O mundo
foi se tornando cada vez menor e as fronteiras entre os povos se
estreitando a cada dia.
A evolução e a revolução da comunicação visual não param
e, como se pode ver pela história da humanidade, o Homem
sempre buscou uma maneira de dar a conhecer para si e para os
outros, seja através de palavras ou de imagens, aquilo que sente,
pensa, deseja.
Segundo Munari (1997, p. 8), a comunicação visual é um
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[...] tema muito vasto, que vai desde o desenho até a fotografia,
as artes plásticas, o cinema; desde as formas abstratas até as reais, de
imagens estáticas a imagens em movimento, de imagens simples a
imagens complexas, desde problemas de percepção visual que concerne
ao lado psicológico do tema, como relações entre figura e fundo,
mimetismo, moiré, ilusões óticas, movimento aparente, imagens e
ambiente, permanência retiniana e imagens póstumas. Tema que
compreende todas as artes gráficas, todas as expressões gráficas, desde
a forma dos caracteres até a paginação de um cotidiano, desde os
limites da legibilidade das palavras a todos os meios que facilitam a
leitura de um texto.
Todos estes aspectos da comunicação visual
têm, no entanto, uma coisa em comum (...):
a objetividade. Se a imagem usada para certa
mensagem não é objetiva, tem muito menos
possibilidades de comunicação visual: é
necessário que a imagem usada seja legível
para todos e por todos da mesma maneira;
caso contrário não há comunicação visual, aliás
não há nem mesmo comunicação: há confusão
visual.
Portanto, comunicação visual é também aquilo que não se
vê: a intenção e a objetividade são partes integrantes, tal como
os elementos utilizados, suas distribuições, os vazios, os suportes
e todas as suas inter-relações.
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1.2- Como acontece a comunicação visual?
O processo de comunicação, e também da comunicação
visual, precisa de três elementos distintos: emissor, receptor e
mensagem.
Cabe ao emissor codificar a mensagem que deseja transmitir
designando-lhe um sinal (deve ser entendido por sinal todo
elemento que se origina exclusivamente para a transmissão de
uma mensagem). O receptor recebe o sinal e o decodifica de
acordo com um dos muitos significados que possui em seu próprio
repertório. Quando o receptor decodifica o sinal e obtém
exatamente a mensagem que o emissor desejou transmitir, a
comunicação se realiza.
Tem-se, assim, a impressão de que tudo é bastante simples
e fácil, entretanto, muitos efeitos especiais e surpreendentes
acontecem quase que por acaso, e o grande desafio está em se
saber controlar tais ocorrências a fim de direcionar os resultados
de acordo com uma intenção primeira. É preciso, sim, aprofundar-
se cada vez mais em estudos, práticos e teóricos, para que se
tenha em mãos recursos cada vez mais elaborados para a
comunicação de uma mensagem, até porque tais recursos
evoluem, renovam-se e somam-se a cada dia. Deve-se, porém,
lembrar que uma mensagem bem elaborada não é
necessariamente uma mensagem complexa: a simplicidade deve
prevalecer, já que composições simples permitem uma mesma
interpretação por diversas pessoas.
Um outro ponto a ser observado é o uso indiscriminado de
recursos visuais que, somados indistintamente uns aos outros,
acabam por uniformizar os resultados. O caos na informação gera
uma neutralidade de interpretação: tudo parece igual, e a
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percepção pessoal fica como que anestesiada pelo excesso de
estímulo. A pressa em chegar a um resultado e/ou a ignorância
das condições que facilitam a elaboração de uma mensagem visual
eficiente são, geralmente, as causas para esse caos, que acaba
por esgotar as possibilidades comunicativas de algo que poderia,
no início, ser bastante promissor.
Observando a natureza, reparamos que, ainda que a
princípio não pareça, tudo o que há nela possui proporção,
equilíbrio e, em diversos casos, modularidade. A organização da
forma é natural, trazendo unidade e comunicação. Na natureza,
simetria e equilíbrio são características desejáveis, comunicando
que tudo está “saudável” e em seu devido lugar e nós, parte
integrante desta natureza, buscamos também por estas
características.
Como animais sociais, devemos levar em consideração todos
os desdobramentos da condição desse Homem contemporâneo
na hora de elaborar uma mensagem como, por exemplo, o nível
cultural do público a quem a mensagem é dirigida e suas condições
fisiológicas e sensoriais; assim é possível passar claramente a
informação desejada, ainda que de forma simplificada. A
comunicação visual é um processo em que a informação visual
independe somente de imagens: comportamentos e estilos
pessoais, o ambiente em que se apresenta, materiais utilizados,
tudo transmite mensagens a serem decodificadas.
Toda essa complexidade do processo de codificação e
decodificação da mensagem é motivo de estudo por parte da
semiologia, antropologia e diversas outras áreas do conhecimento
humano, entre elas a psicologia, que comprova através de estudos
o que se observa na prática, apontando aquilo que funciona ou
não. Desses estudos surgem “regras de composição” que não
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devem, no entanto, ser estáticas e imutáveis sob o risco de isolar
os comunicadores visuais em segmentos de especialistas em
línguas que já não se falam mais. A comunicação visual é tão
dinâmica quanto a sociedade que a utiliza, e deve observar os
fatos através de vários pontos de vista, a fim de ter em mãos os
instrumentos necessários para encontrar o meio mais eficaz de
transmitir uma mensagem: a escultura, a pintura, a arquitetura,
o design, a fotografia, a palavra escrita, as artes aplicadas, a
linguagem dos sinais, os sistemas de códigos de química, física,
matemática, música, náutica, aviação etc. são todos linguagens
visuais.
Além da população em geral, que utiliza a comunicação
visual como veículo de informação sem um conhecimento mais
profundo, existem profissionais que se dedicam a estudar e
explorar as relações entre os elementos da comunicação visual,
suas possibilidades, novos usos e combinações: o comunicador
visual. O comunicador visual é aquele que, conhecedor das
técnicas e possibilidades ao seu alcance, submete a própria
mensagem visual, ou seja, o conteúdo da informação, à sua
vontade, podendo evocar não apenas uma primeira, mas também
uma segunda interpretação, que remeta o leitor a um momento
ou lugar exato em sua memória, em seu repertório, onde o autor
da mensagem o queria levar. Para que isso ocorra, ele deve estar
atento aos elementos gráficos a serem utilizados tanto quanto
um escritor se mantém atento às palavras e seus significados. A
escolha de elementos gráficos específicos e sua disposição no
“discurso” visual, ou sintaxe visual, depende da aquisição de um
vocabulário próprio, analogamente ao processo de aprendizagem
da linguagem falada. Já a linguagem escrita, por depender de
um sistema gramatical e de um código de sinais visuais específicos
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para sua tradução, pode ser considerada parte da comunicação
visual.
O processo de evolução da capacidade de interpretação
das mensagens visuais passa por todos os outros sentidos. No
ser humano, o aprendizadodas sensações causadas pelo olfato,
paladar, tato e audição intensificam as sensações evocadas pela
visão, e até mesmo as experiências emocionais e condições
ambientais influenciam este tipo de percepção.
A reação do cérebro à visão é rápida, analítica, sintética e
requer o desprendimento de muito pouco esforço: em frações de
segundos podemos apreender um universo de informações,
apenas com o olhar. Tanto assim que a tendência é priorizarmos
a informação visual, pois esta experiência é aquela que mais nos
aproxima da verdadeira natureza da realidade.
A comunicação visual, quando não é o único meio de
transmissão de uma informação, serve como um reforço da
mensagem, mas para decodificar uma mensagem baseada na
sintaxe visual são necessários mais que uma simples visualização;
é preciso exame, percepção, reconhecimento, compreensão e
tantos outros processos mentais. Pode-se dizer que, como
processo, a sintaxe visual pode ser bastante complexa,
demandando um grau de alfabetismo visual por parte não só do
transmissor, mas também do receptor. Assim, o alfabetismo visual
é uma capacidade que deve ser desenvolvida e aperfeiçoada para
que se possa “ler” e “escrever” mensagens claras, seja qual for a
origem delas ou daquele que as lê.
Dondis (1997) explica que a evolução da comunicação
começou com imagens, passando para pictogramas, unidades
fonéticas e finalmente chegou ao que hoje se chama alfabeto, e
que há uma tendência de busca de uma maior eficiência
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comunicacional que faz com que o caminho inverso ocorra. Não
que isso signifique o fim da linguagem verbal, afinal a sintaxe
visual não consegue ser tão lógica e precisa quanto a linguagem
verbal. Estudos mais consensuais dos métodos construtivos de
aprendizagem da linguagem visual, que hoje são, ambas, deixadas
ao acaso e sujeitas ao “gosto” pessoal podem, porém, melhorar
o panorama atual.
Segundo a autora,
Dentre todos os meios de comunicação
humana, o visual é o único que não dispõe de
um conjunto de normas e preceitos, de
metodologia e de nem um único sistema com
critérios definidos, tanto para a expressão
quanto para o entendimento dos métodos
visuais (DONDIS, 1997, p. 18),
mas nem por isso a linguagem visual é isenta de recursos
capazes de uniformizar a maneira (e não a mensagem) de se
comunicar de modo a realmente viabilizar esse tipo de linguagem:
A sintaxe visual existe. Há linhas gerais para
a criação de composições. Há elementos
básicos que podem ser aprendidos e
compreendidos por todos os estudiosos dos
meios de comunicação visual, sejam eles
artistas ou não, e que podem ser usados, em
conjunto com técnicas manipulativas, para a
criação de mensagens visuais claras. O
conhecimento de todos esses fatores pode
levar a uma melhor compreensão das
mensagens visuais (DONDIS, 1997, p. 18).
- 29 -
Com três níveis distintos e individuais de dados visuais, a
tendência a associar estrutura verbal e visual é bastante
compreensível. O primeiro nível, simbólico, contém desde os mais
ricos detalhes representacionais até os mais abstratos, que exigem
o aprendizado daquele significado em especial. Em seguida, vem
o nível representacionalista, que prevê a não-intervenção de
nenhum sistema de códigos para ser entendido: aquilo que se vê
é o que a imagem representa. Por último, o sistema de composição
elementar abstrata, que é pura mensagem visual e une o
consciente e o pré-consciente, a fim de que a mensagem seja
vista de maneira sincrética: a soma das partes, todas separadas,
não traduz o significado do todo.
1.3- Elementos e técnicas da comunicação visual
 Qualquer acontecimento visual é uma forma
com conteúdo, mas o conteúdo é
extremamente influenciado pela importância
das partes constitutivas, como o tom, a cor, a
textura, a dimensão, a proporção e suas
relações compositivas com o significado
(DONDIS, 1997, p. 22).
Segundo Dondis (1997), os diversos elementos básicos
estruturais são a matéria-prima de que se precisa para desenvolver
uma mensagem visual, sendo eles:
- ponto – unidade de comunicação visual mínima.
Referencial ou indicador de espaço, pode causar
ilusão de tom ou cor.
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- linha – conjunto de pontos tão unidos que se tornam
indistintos uns dos outros. Como articuladora da
forma, torna visível aquilo que está presente
apenas na imaginação.
- forma – orgânica ou não, toda forma deriva de
formas originais simples, de base geométrica: o
círculo, o triângulo e o quadrado. Às formas
costuma-se impingir um determinado significado
subjetivo, que varia de acordo com a época e a
cultura.
- direção – impulso de movimento, reflete o caráter
das formas básicas circulares, diagonais e
perpendiculares (horizontais e verticais). Assim
como a forma, a direção também está associada a
significados subjetivos.
- tom – todas as graduações que indicam a presença
ou ausência de luz. Essas gradações auxiliam as
representações dimensionais e volumétricas.
- cor – componente cromático que possui, entre todos,
maior expressividade e apelo emocional e é
formado por três dimensões: matiz ou croma
(vermelhos, azuis, amarelos...), saturação (pureza
relativa da cor) e luminosidade (componente tonal
da cor). Existe, ainda, a cor posterior, que é a cor
complementar observada sobre um fundo branco
quando para ele se dirige o olhar após um
determinado tempo de observação fixa de uma
informação cromática.
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- textura – ótica ou tátil, reflete o caráter de uma
superfície. Como experiência ótica, serve para
substituir o tato.
- escala ou proporção – estabelecendo que medida
e tamanho são relativos a algo, a escala é um
elemento bastante variável, sendo influenciado
pelo cenário onde se insere e pelos elementos que
o compõe.
- dimensão – tipo de representação dependente
da ilusão. Técnicas especiais são utilizadas para
dar a sensação de realidade obtida através da visão
estereóptica e binocular.
- Movimento – também dependente da ilusão
quando em representações bi-dimensionais, leva
em consideração a quantidade de repouso que
compositivamente projeta a mensagem visual,
assim como as tensões e ritmos compositivos dos
dados visuais causados pela mesma.
Esses elementos visuais, quando manipulados através de
técnicas de comunicação visual, possibilitam a elaboração de
mensagens para todos os níveis de alfabetismo visual. Tais técnicas
baseiam-se principalmente em termos de harmonia e contraste,
não existindo, porém, apenas esses dois pólos: entre as duas
extremidades a sutileza de variações deve ser graduada de acordo
com as intenções daquele que desenvolve a mensagem. O ser
humano busca, inconscientemente, pela harmonia; e a utilização
de constrastes cria, então, imagens extremamente inquietantes
e perturbadoras.
As técnicas mais utilizadas de harmonia e contraste são:
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previsibilidade X espontaneidade atividade X estase
neutralidade X ênfase transparência X opacidade
unidade X fragmentação economia X profusão
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exatidão X distorção planura X profundidade
seqüencialidade X acaso agudeza X difusão
simetria X assimetria regularidade X irregularidade
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minimização X exagero
sutileza X ousadia
simplicidade X complexidade
singularidade X justaposição
equilíbrio X instabilidade
estabilidade X variação
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Não é, no entanto, apenas a soma de elementos e técnicas
que traduzem o real significado de uma mensagem. Todo um
mecanismo de percepção, universalmente compartilhado pelo ser
humano, mas também dependente de culturas, épocas e regiões
geográficas, participa ativamente do processo de decodificação
de uma mensagem visual. Uma série de critérios subjetivosinflui
tanto na codificação quanto na decodificação desta mensagem.
É comum, por exemplo, a busca pelo equilíbrio. O homem
tende a traçar eixos perpendiculares imaginários, obtendo centros
de gravidade, como que para obter uma certeza de que, em
qualquer circunstância, nada “cairá”. Também são geradoras de
conflito condições de tensão visual. Existe uma força que tende a
atrair elementos próximos ou de mesma natureza e repelir aqueles
que não mantém uma relação de equivalência. A situação de
maior conforto visual é, então, aquela em que estas forças se
igualam e, como vetores, neutralizam suas ações.
Essa mesma tensão existente entre os elementos
compositivos de uma mensagem ocorre entre estes elementos e
os eixos perpendiculares e diagonais do campo visual. Nesta
repetição X episocidade
- 36 -
situação, é desejável que seja evitada uma ambigüidade visual,
pois esta poderia comprometer a interpretação da mensagem.
Ainda dentro desta perspectiva a respeito do alfabetismo
visual, é importante lembrar que é comum o olho completar partes
inexistentes na imagem ou criar associações entre formas
semelhantes, como no caso das constelações ou dos jogos de
“ligue os pontos”. Muitas vezes tais características são exploradas
através de experiências de ilusão de ótica, como as composições
de figura-e-fundo. O olho não é capaz de enxergar as duas
composições ao mesmo tempo, por isso alterna a visualização
entre figura e fundo, na busca da solução mais simples, num
fenômeno claramente psicofísico.
O equilíbrio total, no entanto, não é uma situação ideal.
Para a criação de uma mensagem coerente é necessária a
presença de contrastes, que podem intensificar significados. A
ausência de contrastes gera ausência de estímulo. É preciso,
então, cuidado, controle e intenção; o acaso, a intuição, a emoção
e o uso abusivo da subjetividade não são parceiros ideais na
construção de uma mensagem visual, que deve ser clara e objetiva
a fim de atingir resultados satisfatórios perante o público-alvo.
Infelizmente, o conhecimento de todos esses elementos e
técnicas não garante a certeza da compreensão do significado
exato da mensagem codificada em relação à mensagem recebida,
tal como ocorre na linguagem verbal, mas intensifica esse controle.
- 37 -
1.4- Mensagens visuais
Os elementos constitutivos de uma mensagem, em um
processo de comunicação, provêm de dois conjuntos inter-
relacionados: um conjunto fundamental de sinais e um conjunto
fundamental de mensagens admitidas a partir destes sinais.
Combinando estes dois conjuntos obtêm-se códigos baseados
em regras combinatórias que garantem, minimamente, a
construção de sentido, visto que um mesmo sinal pode transmitir
um grande número de mensagens. Este processo, no entanto,
ocorre sem que emissor e receptor tenham consciência de sua
existência.
Segundo Costa (1996, p. 13), as mensagens visuais
[...] têm uma realidade material: estão, em
um momento dado, em um determinado
lugar; têm uma determinada duração, uma
determinada entidade física (o aspecto que
concerne à sua produção e difusão). Têm
também uma realidade semiótica: referem-
se a coisas, objetos, produtos, idéias; neste
sentido possuem uma determinada
pregnância formal e uma determinada
capacidade de implicação psicológica.
Construída a partir de códigos lingüísticos (textos, letras,
signos caligráficos etc.) e códigos icônicos (figuras e imagens), a
mensagem é o resultado do design gráfico, correspondendo a
[...] um conjunto de signos extraídos de um
código visual determinado, organizados de
acordo com determinada ordem. Por meio
destes signos e suas regras combinatórias, se
- 38 -
contrói o ‘sentido’, emerge o significado, a
informação, isto é, a mensagem propriamente
dita (COSTA 1996, p.12).
Segundo este enfoque, a forma e o conteúdo, componentes
básicos de toda manifestação comunicacional, não podem ser
dissociados um do outro: o conteúdo é a mensagem a ser
transmitida, a informação; e a forma altera-se de acordo com as
necessidades do conteúdo, variando de um meio a outro, nos
mais diversos formatos. A forma é dependente dos elementos
que a compõe, adapta-se e pretende reforçar ou intensificar a
mensagem. Letras, símbolos, imagens e suas representações
realistas ou abstratas - o caráter compositivo da forma - lhe
garante propriedades de controle das respostas obtidas dentro
deste processo, onde tanto a força do conteúdo e da forma quanto
a ligação entre articulador e receptor possuem relações de
interdependência: a forma é afetada pelo conteúdo da mesma
maneira que o afeta, assim como a mensagem, enviada pelo
articulador, é modificada pelo observador.
Dominadas as técnicas de composição5 e ciente das
características intrínsecas ao processo de codificação/
decodificação da informação, tem-se a posse dos meios essenciais
para experimentações e testagens, com uma certa seletividade,
num trabalho onde se emprega raciocínio lógico, impulso criativo
e um método combinatório a fim de se encontrar a melhor solução
possível para a expressão de uma determinada mensagem.
O compromisso com resultados comunicacionais e
mercadológicos imposto pela sociedade ocidental moderna abriu
espaço para o surgimento de um profissional especializado no
desenvolvimento e utilização de sistemas de comunicação visual:
o designer gráfico, um profissional interdisciplinar que, conhecedor
5 Ver item 1.3 – Elementos e técnicas da
comunicação visual.
- 39 -
de todas as sutilezas, complexidades e possibilidades da
comunicação visual, articula mensagens, organizando a forma
sem deixar de enfatizar o conteúdo, e vice-versa.
Para Costa (1996), o designer gráfico deve ser, antes de
mais nada, um profissional de comunicação com boa formação
técnica, flexibilidade psicológica, sensibilidade e criatividade,
acostumado a transformar dados simbólicos em projetos
funcionais a fim de “gerar” soluções, na forma de sínteses
expressivas, a todo momento, num processo técnico e mental
com estratégias comunicacionais que direcionem as respostas às
necessidades da empresa, produto ou da mensagem e suas
funções, levando em consideração as necessidades e restrições
socioculturais do seu público-alvo.
Ser designer gráfico nunca esteve tão na moda, mas será
que há uma compreensão, por parte da sociedade, do que é
design gráfico e qual sua importância no processo comunicacional?
Utilizado inicialmente para designar o tipo de atividade
artística desenvolvida para atender as necessidades da indústria
da primeira metade do século XIX, o design gráfico
[...] se refere à área de conhecimento e à
prática profissional específicas relativas ao
ordenamento estético-formal de elementos
textuais e não-textuais que compõe peças
gráficas destinadas à reprodução com objetivo
expressamente comunicacional (VILLASBOAS,
2001, p. 7).
Segundo Costa (1996), o designer é parte de uma tríade
comunicacional: a empresa, o designer e o público. O papel do
designer é atuar como intermediário entre os outros dois através
de mensagens gráficas ou visuais (que definem o universo do
- 40 -
design gráfico, um universo de signos e símbolos). Esta é uma
relação de interdependência numa cadeia de comunicação: cada
componente se encontra em uma posição determinada em relação
aos demais, desenvolvendo tarefas específicas, porém com
funções interativas. É justamente a dinâmica da estimulação e
contenção exercidas simultaneamente que mantém a integridade
do sistema e faz com que a comunicação aconteça.
O design gráfico é fruto da comunicação visual e utiliza
essa mesma sintaxe visual para controlar os resultados gerados
já que, mesmo estando muito próximo do universoartístico, não
pode permitir interpretações diferentes de uma mesma
mensagem, tampouco deve impor suas próprias características e
pontos de vista, ainda que de alguma maneira eles estejam
presentes em todas as fases do projeto. Os objetivos
comunicacionais de um projeto de design gráfico devem estar
bem claros antes, durante e após sua execução, afinal, todo
projeto tem um público-alvo e o designer gráfico não prescinde
dele. É para esse público que ele trabalha e, para tanto, deve
conhecer suas necessidades, suas características; deve
compreender como esse público vê, para tornar imediata a
recepção e decodificação da mensagem, alinhavando os diversos
sistemas de códigos envolvidos, traduzindo-os e criando um novo
sistema que sirva a todos.
- 41 -
1.5- Design gráfico e comunicação
Todas as mensagens possuem algum sentido ou significado
e é por isso que são chamadas mensagens, mas num processo
semiótico isso não é o bastante para que qualquer mensagem
possa ser considerada um ato de comunicação; é necessário que
haja intencionalidade de comunicação entre emissores e
receptores. Isso quer dizer que tudo aquilo que é transmitido
intrinsecamente significa, mas nem tudo que significa (para o
receptor) tem a ver com comunicação: muitas coisas significam
simplesmente por sua existência, sua presença, e isto nada mais
é que a identidade de suas ressonâncias no nosso imaginário,
nosso inconsciente ou em nossa maneira de fazer as coisas. Por
exemplo, o semáforo: criado para comunicar algo, dá início a um
processo de percepção e, eventualmente, introspecção do
conteúdo da mensagem, gerando provavelmente uma reação por
parte do receptor. Já um eletrodoméstico, ainda que possuindo
um significado próprio e algum apelo estético e podendo até
mesmo traduzir um estilo de vida ou status social, não tem
qualquer intenção de gerar reação a uma mensagem: ele apenas
gera uma determinada ação física, independentemente do
contexto no qual se apresente.
O design gráfico, como uma forma de comunicação visual,
não é a mensagem em si e sim o processo pelo qual esta é obtida.
Deve-se frisar “processo” já que, muitas vezes, confunde-se design
com algo que não o é: para que seja design, deve haver um
plano, uma estratégia, um projeto por detrás desta mensagem
visual.
- 42 -
Para Costa (1996, p.15), o que enquadra algo em design
gráfico, ou mesmo em comunicação, é
[...] a existência de um propósito; o
conhecimento das informações básicas e as
técnicas para realizar o projeto; a utilização
dos meios materiais necessários e o processo
de planejamento, criação e execução através
do qual se materializará finalmente o
`propósito´ em uma forma.
Para o autor, este não é um processo linear, mas um
constante ir e vir entre todas as etapas até que se consiga a
solução para o problema proposto.
Tendo em mente que duas das principais características do
design são o compromisso com o público consumidor acima das
preferências estéticas do designer e um projeto que visa a
reprodução mecânica, tudo aquilo feito antes do início da era das
máquinas, apesar de seu apelo estético, não pode ser considerado
design, já que sua produção artesanal dependia das habilidades
fabris do artista. Assim, somente a partir do momento em que a
sociedade pôde contar com o advento da indústria, pôde-se falar
em design; antes disso, pode-se falar em comunicação visual:
monogramas, emblemas, escudos, símbolos artesanais e de
agremiações; tudo isto é comunicação visual já que utiliza
representações gráficas para transmitir uma mensagem.
O uso de recursos da sintaxe visual não foi objeto de atenção
do homem medieval. A exploração intencional e objetiva destes
recuros se deu somente após o homem voltar sua atenção mais
a si mesmo e perceber sua influência, e também a dos meios
(pintura, escultura, fotografia etc.) e suportes (papel, terracota,
madeira etc) utilizados na mensagem a ser transmitida.
- 43 -
É com o início da modernidade que o design ganha força e
importância na cultura e economia das sociedades industriais.
1.6- Design gráfico
Sendo o design gráfico um dos desdobramentos e
especializações do design como um todo, não seria coerente
abster-se de uma observação mais geral deste universo,
necessária para uma melhor identificação dos conceitos abordados
e da abrangência do design gráfico. Mesclando conceitos de design
e design gráfico, a partir da linha temporal que marca o surgimento
e a evolução do design moderno, poder-se-á observar como, em
diversos momentos, a história do design esteve fundida com a
história da arte, sinalizando sua relação de conteúdo e continência
com a comunicação visual.
No final do século XIX surge o movimento Art Noveau6,
com sua organicidade, influenciando diversas áreas da
comunicação visual, incluindo o design gráfico. Com as alterações
políticas, sociais e culturais do início do século XX, o reflexo de
uma sociedade mais dinâmica começou a se delinear: em virtude
das crescentes descobertas científicas e tecnológicas e de um
novo comportamento do Homem moderno, alguns artistas
passaram a explorar novas visões, quebrando paradigmas e
realizando as mais diversas experimentações. A ornamentação
do Art Noveau rapidamente deu lugar às abstrações geométricas
do Cubismo7, e a nova estética do Futurismo deixou para trás o
classicismo das composições tipográficas, eliminando a
hierarquização da informação e permitindo que a mensagem fosse
6 Ver figura 1
7 Ver figura 2
- 44 -
transmitida tanto pelo texto quanto pela forma visual adotada.
Concomitantemente a esses movimentos surgiu o Dadaísmo, com
sua expressiva casualidade visual e uma interpretação satírica da
mensagem. O Dadaísmo8 serviu de base para outros dois
movimentos: o Surrealismo, que trouxe a tona um mundo de
sonhos, e o Expressionismo abstrato, mais focado em explorar a
subjetividade humana.
A modernidade seguiu em frente com um novo estilo, o
Plakastil. Sem estar ligado a nenhum grupo, a objetividade e
simplicidade do Plakastil9 surgiu espontaneamente numa reação
ao excesso de informação contida nos cartazes, principal meio
de divulgação comercial da época. Surgiu, então, o De Stjil10
holandês, marcado pelo uso de cores primárias e de retângulos
na distibuição visual, mas foi com o advento do Construtivismo
russo11 e suas dificuldades técnicas e econômicas que as
ferramentas de comunicação visual foram melhor utilizadas. A
idéia de uma unidade visual começou a ser explorada nesta época,
sem no entanto, ser uma característica rígida. É ainda no início
do século, em 1919, que surge a Bauhaus. Sua proposta inicial
era dar liberdade de expressão a seus mestres e aprendizes; com
o passar do tempo, porém, o racionalismo, o cientificismo e o
industrialismo foram suplantando o estilo individual outrora
defendido. O De Stjil, o Construtivismo russo e a Bauhaus
formaram, assim, a base do design moderno. A partir daí, o design
gráfico passou a lutar por uma linguagem própria, o que nos dias
atuais ainda é motivo de discussão e assunto para um trabalho
inteiro voltado somente para isto.
8 Ver figura 3
9 Ver figura 4
10 Ver figura 5
11 Ver figura 6
- 45 -
fig. 2
Café-bar
Georges Braque, 1919. Óleo sobre tela
fig. 1
Judith I
Gustav Klimt, 1901. Óleo sobre tela
- 46 -
fig. 3
Plumes
Francis Picabia, 1923. Técnica mista
fig. 4
Cartaz
Tadeusz Trepkowski, 1949.
- 47 -
fig. 5
Forward!
Marc Chagall, 1914. Gouache
fig. 6
Building the L-Platz
Paul Klee, 1926. Técnica mista
- 48 -
É curioso notar que foi nesta mesma época, em meados do
século XX, que o design gráfico passou a ser exercitado
profissionalmente. Até então, ostrabalhos comerciais eram
realizados por “artistas comerciais” que possuiam uma ou mais
das habilidades requeridas pelo trabalho a ser realizado: ilustração,
desenho de letras, projeto de tipografia, diagramação, retoque,
finalização ou qualquer outra que fosse necessária para
determinado trabalho.
Os últimos 50 anos foram bastante significativos, seguindo-
se diversas mudanças no conceito do que é design. Segundo
Bonsiepe (1997), essas mudanças na conceituação são um reflexo
das mudanças ocorridas nas temáticas centrais do discurso
projetual do design gráfico.
Nos anos 50, o enfoque estava na produtividade, na
racionalização e na padronização. Carente de bens de consumo,
a larga produção em série, que lançava no mercado produtos a
preços acessíveis, fez com que a Europa, no período do pós-
guerra, investisse na diferenciação do design das artes e das
artes aplicadas. Com isso, a necessidade e o interesse pela
metodologia só fizeram crescer. Baseado nessas mudanças, o
design passou a utilizar, também, os elementos do discursos
científico, administrativo e de gestão empresarial em seu próprio
discurso.
Isso é bastante interessante, pois, ainda hoje,
principalmente em empresas que valorizam muito seus
departamentos de engenharia, o design é visto como uma
ferramenta estética, desprovida das qualidades associadas a
- 49 -
projetos “sérios”. Para essas pessoas, o design é mais uma questão
de forma e visual; um make-up pouco rigoroso cuja única função
é enfeitar “cosmeticamente” seus produtos.
O design é mais que isso. É toda uma esfera onde se
apresentam as interfaces entre o usuário, o objetivo e a ferramenta
que permite alcançar tal objetivo.
Já nos anos 70, levantou-se a necessidade de um design
“próprio” dos países de economia emergente (o famoso terceiro
mundo) que, por sua vez, até este momento, utilizavam uma
concepção universalista de “bom design”.
As diferenças sociais, o nível de desenvolvimento dos
parques industriais e um modelo de comportamento consumista,
que só faz aumentar as diferenças entre aqueles que consomem
impensadamente e aqueles que estão à margem da sociedade,
em níveis extremamente precários de subsistência, fizeram com
que o design se voltasse para uma posição introspectiva,
questionando o seu papel sociopolítico.
Essa discussão sobre o papel social do design não sobreviveu
aos anos 80, que viram reviver uma crítica ao racionalismo e a
retomada das questões formais e de estilo como centro do discurso
do design. Com status de objetos de arte, objetos de design
passaram a ser produzidos em pequena escala e colecionados
por uma pequena elite.
A retomada de alguns princípios defendidos nos anos 70,
como o desenvolvimento de uma tecnologia apropriada, marcou
os anos 90, juntamente com o discurso de compatibilidade
ambiental, desenvolvimento sustentável e gestão do design. Nesta
- 50 -
década, o design passou a ser a grande estrela das empresas e,
muitas vezes, a “carta na manga”. Num mercado competitivo e
razoavelmente eficiente, a diferenciação, viabilizada pelo design,
passou a ser uma arma poderosa para as empresas.
O novo milênio começou nas mesmas bases dos anos 90,
com a diferença de o design ser agora de domínio público. A
população em massa, se não conhece a amplitude do significado
da palavra design, pelo menos tem uma noção do que significa,
e a utiliza em larga escala. Todos se vêem como designers, e
começam a surgir cursos especializados. Apesar de tudo isto,
ainda não há um discurso projetual consistente e uma teoria
rigorosa do design. Os profissionais atuantes no mercado tateiam
seus caminhos e prosseguem com maior ou menor velocidade e
desenvoltura de acordo com suas experiências pessoais.
Essa falta de um discurso projetual consistente acaba,
muitas vezes, por levar a uma confusão dos limites entre design
e arte, ambas formas de comunicação visual, ainda que com
objetivos diferentes. Examinando o trabalho de autores como
André Villasboas, Richard Hollis e Bruno Munari, é possível ver
como fazem questão de manter distintas as duas atividades, arte
e design:
Segundo Villasboas (1997, p. 15),
[...] para que uma atividade seja considerada
Design gráfico, ou um objeto possa ser
enquadrado como produto daquela, é preciso
que esta metodologia projetual (sintetizada
no trinômio problematização, concepção e
especificação) seja expressadamente
- 51 -
considerada - ainda que sem o uso do léxico
e do aparelho conceitual próprio desta área
de conhecimento e prática
e
[...] embora pertença a uma área de
conhecimento específica e mais ou menos
consolidada enquanto campo intelectual, o
Design gráfico é essencialmente
interdisciplinar, tendo estreita interface
principalmente com a comunicação social, as
artes plásticas e a arquitetura (VILLASBOAS,
1997, p.33),
ressaltando que
[...] a interface entre Design gráfico e
comunicação é direta, ainda que cada um dê
pesos diferenciados a alguns aspectos - o que,
em última análise, distingue uma da outra
(VILLASBOAS, 1997, p.34).
Por isso, sua conclusão é a de que
[...] o design gráfico surge exatamente daí -
da esfera da arte e da reflexão da arte sobre
si mesma - mas, gradativamente se afastará
deste campo e se voltará para a esfera
produtiva. E só se configura como prática
profissional e disciplina específicas a partir do
momento em que deixa a esfera da arte.
Assim, sua relação com a arte é umbilical e,
- 52 -
portanto, sempre recorrente. Mas, justamente
por isso, design gráfico não é arte
(VILLASBOAS 1997, p.65).
O discurso de Hollis (1990, p. 2)12 é de que
[...] embora sua forma possa ser determinada
ou modificada pelas preferências estéticas do
designer, a mensagem precisa ser colocada
numa linguagem que o público-alvo reconheça
e entenda. Este é o primeiro aspecto
significativo que distingue um design gráfico
de uma obra de arte (ainda que muitos dos
pioneiros do design gráfico fossem artistas
plásticos). Em segundo lugar, o designer, ao
contrário do artista, projeta tendo em vista a
produção mecânica.
Por último, Munari (1990, p. 10), que aborda a questão do
impulso criativo e a subjetividade da obra:
Olha-se para uma poltrona como se fosse uma
escultura, confunde-se o design com o styling,
isto é, o planeamento lógico com o adejo
estético e as formas inspiradas liricamente.
Deste ponto de vista é fácil passar-se da
proposta de um ‘design artístico’ feito por
artistas, algo que pretende ser um ‘anti-
design’, projetos de objeto de uso feitos com
muita fantasia e nenhuma técnica.
12 É importante observar que o texto de
Hollis, anterior à publicação em 1990,
não leva em consideração os novos meios
de comunicação, interativos, que
permitem, inclusive, a interferência do
receptor quanto à forma ou conteúdo da
mensagem.
- 53 -
Esses autores fazem questão de frisar que, apesar da
proximidade entre arte e design e de sua reconhecida tangência,
são ambos, definitivamente, universos distintos.
Ora, se para ser design gráfico é preciso possuir técnica e
transmitir uma mensagem, poder-se-ia facilmente resolver esta
questão dizendo que tudo aquilo que se expressa através da
sintaxe visual e que não pertence à esfera da arte pode ser
classificado como design gráfico, mas esta não é uma questão
assim tão simples: obras de arte são executadas com muita técnica
e maestria e também transmitem mensagens. Este impasse ocorre
porque tanto uma como outra possuem a tarefa de comunicar-se
visualmente com o observador, ainda que com propósitos
diferentes.
Nas obras de arte existe o desejo do artista de apresentar
sua opinião, seu ponto de vista, crítica ou relato de algumacontecimento significativo, por exemplo, mas existem também
obras de arte encomendadas. No processo do design gráfico, via
de regra, ocorre exatamente o contrário: existe um cliente que
paga pelo projeto, e que deseja que a sua mensagem seja
transmitida e principalmente vendida, mas existe também a
possibilidade de o designer ser seu próprio cliente, o que eliminaria
a prestação de serviço sem eliminar as demais características
que transformam aquele trabalho em design.
O conceito de design gráfico é ainda novo, por isso sua
história se encontra inserida na história da arte, que por sua vez
é parte da história da comunicação humana, mas a partir de
quando se pode falar em design?
- 54 -
Sob diversas nomenclaturas, o design gráfico que
conhecemos, hoje, firmou-se no século XX e é, por isso, ainda
tão pouco estudado. O que se pode dizer, neste momento, é que
para ser design gráfico, um produto deve ser desenvolvido sob
aspectos formais, funcionais, metodológicos, simbólicos,
econômicos, ergonômicos e culturais, por exemplo. Segundo
Bonsiepe (1997, p. 14), [...] “o design é hoje um fenômeno não
pesquisado a fundo, um domínio ainda sem fundamentos, a
despeito de sua onipresença na vida cotidiana e na economia”, o
que acaba por tornar tal atividade banalizada e que qualquer
pessoa julga capaz de dominar.
Diversos termos foram e ainda são utilizados até hoje na
tentativa de esboçar a área de atuação do design gráfico:
“comunicação visual”, por exemplo, foi bastante utilizado pela
Escola de Ulm, nos anos 50 e, no começo da década de 60, no
Brasil, a atividade passou a chamar-se “programação visual”; já
o termo “design de comunicação”, lançado nos Estados Unidos
da América, mostrou-se bastante abrangente, já que engloba os
conceitos básicos de design e de comunicação.
No Brasil, parte da dificuldade em determinar uma
nomenclatura específica se deve ao fato de, em português, não
existir uma palavra específica que traduza a dimensão do design,
o que já não ocorre nas línguas inglesa e espanhola (graphic
design e diseño gráfico, respectivamente).
Um dos mais renomados designers do país, Alexandre
Wollner13(DESIGN GRÁFICO, ano 7, n.60, p. 66), propõe discussão
sobre a segmentação e especialização do design, pois há uma
13 Estudou em Ulm, Alemanha. Participou
do grupo que fundou a ESDI. Autor de
diversos textos, é pioneiro da arte
concreta no país. Participou da SAO (ex-
estúdio de design da DPZ), fundou a
Wollner / Made in Brasil, o estúdio de
design da W/Brasil e a Wollner designo.
(WOLLNER, 2002)
- 55 -
tendência, hoje em dia, para termos designers gráfico, de
multimídia, de interiores, de moda, de produto, webdesigners e
até designers de... açúcar!
Se por um lado, essa indeterminação do perfil do profissional
capacitado para fazer design possibilita novos olhares sobre a
atividade, o perigo de uma série de derivações que levem a uma
completa descaracterização e afastamento da base material
concreta daquilo que é chamado design é real. “A abertura e
indeterminação conceitual caracterizam o campo do design,
diferenciando-o das outras áreas do conhecimento humano”
(BONSIEPE, 1997, p. 181).
Para Bonsiepe (1997), não se pode, no entanto,
responsabilizar apenas a sociedade por esse fenômeno. A
sapiência daqueles que apenas discursam sobre o design também
não os exime da culpa; em sua maioria, os trabalhos acadêmicos
na área de design derivam de outras áreas que não a própria.
São trabalhos de base semiótica, filosófica, histórica, de
ergonomia, engenharias etc. elaborados por aqueles que não
possuem uma competência projetual, apesar do discurso projetual.
- 56 -
1.7- Expressões do design
Em se tratando de uma atividade tão controversa, serão
observadas algumas expressões utilizadas para definir o que é
ou deixa de ser design gráfico.
Iniciando com o significado da palavra em si, serão tomadas
emprestadas as palavras de Wilton Azevedo (1998) que diz design
vir do inglês projetar, compor visualmente ou colocar em prática
um plano intencional. Ao lidarmos com os meios de reprodução,
já estamos lidando com o que podemos chamar de design: o
estilo da cópia.
A Associação dos Designers Gráficos (ADG) (ABC da ADG.
Glossário de termos e verbetes utilizados em Design gráfico, 2000)
define o Design gráfico como
[...] termo uti l izado para definir,
genericamente, a atividade de planejamento
e projeto relativos a linguagem visual.
Atividade que lida com a articulação de texto
e imagem, podendo ser desenvolvida sobre
os mais variados suportes e situações.
Compreende noções de projeto gráfico,
identidade visual, projeto de sinalização,
design editorial, entre outros. Também pode
ser empregado como substantivo, definindo
assim um projeto em si.
Já para Hollis (2000, p. 1)
As representações gráficas podem ser sinais,
como as letras do alfabeto, ou formar parte
de outro sistema de signos, como as
sinalizações nas estradas. Quando reunidas,
- 57 -
as marcas gráficas – como as linhas de um
desenho ou os pontos de uma fotografia –
formam imagens. O design gráfico é a arte
de criar ou escolher tais marcas combinando-
as numa superfície qualquer para transmitir
uma idéia.
Independentemente da situação, o design gráfico depende
de processos de produção seriada e direcionamento para solução
de necessidades e/ou desejos de um determinado público, pois
deve atender às necessidades do cliente que está pagando por
ela, sem esquecer que “O design gráfico constitui uma espécie
de linguagem de gramática imprecisa e vocabulário em contínua
expansão” cujas funções são aquelas da comunicação visual:
identificar, informar e promover.
Para Hollis (2000, p. 4), a primeira função, identificar,
corresponde a
[...] dizer o que é determinada coisa, ou de
onde ela veio (letreiros de hotéis, estandartes
e brasões, marcas de construtores, símbolos
de editores e gráficos, logotipos de empresas,
rótulos de embalagens). Sua segunda função,
conhecida no âmbito profissional como design
de informação, é informar e instruir, indicando
a relação de uma coisa com outra quanto à
direção, posição e escala (mapas, diagramas,
sinais de direção). A terceira função, muito
diferente das outras duas, é apresentar e
promover (pôsteres, anúncios publicitários),
aqui, o objetivo do design é prender a atenção
e tornar sua mensagem inesquecível.
- 58 -
Justamente por estar inserido no universo da comunicação
visual, outros termos, que não design gráfico, são utilizados em
larga escala pelo mercado, pela sociedade em geral e até mesmo
por profissionais da área para definir o campo de atuação do
designer gráfico. Milton Ribeiro (1987, p. 7), por exemplo, define
planejamento visual gráfico como: “a arte de conjuminar texto,
ilustração, cor e espaço, a fim de tornar a mensagem mais legível
e agradável”. Planejamento visual também faz parte, por isso, do
design gráfico.
Muito utilizado também, o termo programação visual trata
da codificação da mensagem a ser transmitida em uma linguagem
visual que possa ser decodificada pelo público alvo, da elaboração
gráfico-visual de um projeto e é definida pela ADG (ABC da ADG.
Glossário de termos e verbetes utilizados em Design gráfico, 2000)
como
Design. Termo genérico que identifica o campo
de atuação profissional que manipula
linguagem visual para os mais variados meios
de comunicação. Trata-se do planejamento e
projeto de linguagem visual adequados ao
atendimento a situações de comunicação.
Compreende as noções de design gráfico,
design visual, projeto gráfico, identidade
visual, webdesign, video graphics, dentro de
outras nomeações de áreas de especialização.
Já, planejamentovisual ou layout trata basicamente da
diagramação do produto final, sua legibilidade, fluxo de leitura e
seu apelo estético.
O termo projeto gráfico é visto como uma ação mais global:
a interpretação do brief, a elaboração de uma solução gráfico-
- 59 -
visual para o problema proposto (subordinada à estética, às
características do público alvo e do próprio produto promovido),
a escolha de materiais e técnicas de produção adequadas e o
relacionamento com fornecedores, observando prazos e preços a
fim de viabilizar o projeto. Segundo a ADG (ABC da ADG. Glossário
de termos e verbetes utilizados em Design gráfico, 2000), projeto
gráfico é:
Design. Planejamento das características de
uma peça gráfica, seja uma publicação, um
folder ou um cartaz, envolvendo o
detalhamento de especificações para a
produção gráfica, como formato, papel,
processos de composição, impressão e
acabamento.
Além de todos os termos acima citados, Hurlburt (1986, p.
8) adverte que também pode haver confusão entre design gráfico
e layout, e especifica que
[...] o termo layout não é considerado elegante
para especificar o processo de design. Muitos
artistas gráficos preferem ser conhecidos como
diretores de arte, diretores de design ou
comunicadores visuais em vez de layoutmen
e nos faz lembrar que o design acompanha o homem desde
tempos remotos, visto que “quando o homem primitivo tomou
duas pedras e colocou-as lado a lado, teria feito aí o primeiro
gesto para o desenvolvimento da forma” (HURLBURT, 1986, p.51).
Em suma, não existe, ainda, um consenso sobre a expressão
a ser utilizada para descrever essa atividade. Talvez o que
diferencie um termo de outro seja o grau de complexidade, já
que o desenvolvimento de soluções para os problemas propostos
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- transmitidas através de uma linguagem visual que utiliza
elementos estéticos e uma diagramação objetiva, com base em
princípios metodológicos e de planejamento e reforçada pela
definição das características físicas e técnicas para execução do
projeto em questão – é aquilo que norteia toda e qualquer
atividade relacionada com a comunicação visual. Ao final,
colocando esses diversos termos lado a lado e comparando-os,
tem-se que design é planejamento, projeto, combinação; gráfico
pode ser considerado aquilo que é relativo à imagem, visual.
Então todas as derivações destes significados acabam por
expressar basicamente a mesma coisa e estão todos
intrinsicamente ligados à um universo comum: a comunicação
visual.
Um dos autores a comentar tais dificuldades em se definir
(de forma conclusiva) essa questão é Gilberto Strunck14(1999,
p.15), que diz que
[...] desenho industrial, comunicação visual,
programação visual, projeto gráfico, desenho
gráfico... são tantos os designativos para a
profissão que volta e meia surge a questão
de se encontrar um nome único capaz de
sintetizar e traduzir o que fazemos.
Mesmo com tantas conceituações, uma certa confusão a
respeito dos termos empregados para definir a atividade foi gerada
e ainda se propaga no mercado, como podemos perceber através
dos termos utilizados pelos profissionais e na sociedade em geral.
Essa dificuldade em delinear exatamente a área de atuação do
designer e qual seu papel na sociedade atual são grandes
responsáveis por tais inquietações, juntamente com a não
obrigatoriedade de uma formação específica.
14 Designer graduado pela Escola Superior
de Desenho Industrial (ESDI-RJ) e mestre
pela Escola de Comunicação da UFRJ.
Professor da Escola de Belas Artes da
UFRJ. Diretor da Dia Design (RJ e SP),
escritório com forte atuação em design de
ponto-de-venda. Autor de diversos livros
sobre design. Tem trabalhos publicados
em revistas nacionais e estrangeiras.
Conselheiro da seção brasileira do Point
of Purchase Advertising International
(POPAI) (ADG, 2002).
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Existe, porém, uma característica inerente ao processo de
design gráfico que é o compromisso com o cliente: “Não vendemos
idéias ou projetos. O que temos a oferecer são soluções para as
necessidades de vida das pessoas” (STRUNCK, 1999, p.18). Essa
interdependência entre designer gráfico e público-alvo não pode,
no entanto, banalizar a informação, conforme defende Munari
(1990, p. 106):
Fazer-se compreender pelo público não
significa secundar o público nos seus gostos
mais banais. Significa, pelo contrário,
aprofundar o conhecimento das possibilidades
de percepção do público e partir destes dados
para comunicar algo que o público ainda não
saiba.
Pode-se dizer que o design gráfico é, então, conceito e
comunicação: a organização de sinais e marcas gráficas que
expressam formas e mensagens, a partir de conceitos e do
desenvolvimento de soluções passíveis de reprodução seriada e
industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um
público–alvo independentemente do gosto estético e da
individualidade do designer, devendo comunicar-se com esse
público a fim de promover uma idéia, produto ou serviço e que,
tendo normalmente o papel como substrato e a impressão como
processo de produção, é também, geralmente, bi-dimensional,
sendo muito importante, porém, frisar que nem tudo que está
impresso é design gráfico e nem todo design gráfico está impresso.
Este mesmo design gráfico, tão problemático quanto à sua
conceituação e nomenclatura engloba, no entanto, um universo
bastante conhecido da maioria das pessoas, ainda que
informalmente. Basicamente o campo de trabalho do designer
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gráfico pode ser dividido em design de informação e design de
identidade.
Como design de informação ele pode ser funcional, didático
ou persuasivo e se refere a todo um conjunto de recursos gráficos
e de linguagem visual que aplicados e combinados a mensagens
auxiliam na compreensão de seu significado. Estas mensagens
estão, via de regra, associadas à noção de práxis social, novidade,
originalidade, daí sua necessidade de um suporte por parte da
informação visual.
Como design de identidade, subdivide-se em três áreas:
marca, identidade corporativa e imagem global. Ainda que em
uma categoria separada, o design de identidade também informa,
já que comunica: como marca, serve de elemento distintivo de
origem e qualidade e também como elemento de orientação e
localização de um entre muitos produtos, além de possuir uma
função mnemônica e de persuasão; como identidade corporativa,
sua função é traduzir idéias, impressões psicológicas, enfim, a
personalidade da empresa para seu público; como imagem global
seu papel não está restrito aos “grafismos”. A imagem global
transcende até mesmo a própria comunicação visual ao apoiar-
se em um sistema multi-mídia para apresentar ao público um
design de critérios e ações que incluem tanto a marca e a
identidade corporativa da empresa como o design de seus
produtos e seu design ambiental (arquitetura, urbanismo e design
de interiores).
Para efeito de estudos, o conceito utilizado para o que está
contido no design gráfico será o mesmo aplicado no mercado
brasileiro (O valor do design, ADG, 2003): identidade corporativa,
publicações institucionais, design editorial, embalagens, design
ambiental, midia eletrônica e miscelânea.
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Identidade Corporativa
É a principal área de atuação do designer. Por identidade
visual entende-se toda uma gama de produtos que representa a
empresa: logotipo, cartões comerciais, material de papelaria,
uniformes, jornais de circulação interna, frota de veículos... enfim,
tudo aquilo que serve de interface entre empresa e público.
Atualmente o conceito de identidade corporativa ou visual está
sendo substituído pelo conceito de branding, ou planejamento
estratégico e gerenciamento da imagem da empresa.Cliente: O gato que ri
Autoria: Mattar Design
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Publicações Institucionais
São materiais que se encaixam entre a identidade
corporativa e o design editorial. Sua função é auxiliar na
construção da imagem da empresa, trazendo uma linguagem nova
que condiga com sua própria identidade sem desligar-se do padrão
de identidade visual da empresa.
Cliente: Abihpec / Sipatesp
Autoria: Brandgroup Strategic Design
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Design Editorial
 São livros de texto, de ilustração, institucionais, culturais,
jornais e revistas, publicações corporativas, catálogos, projetos
especiais etc. e que possuem linguagem própria.
Cliente: Editora Objetiva
Autoria: Victor Burton
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Embalagens
Assim como a identidade corporativa representa a empresa,
é a embalagem quem primeiro comunica com o consumidor, por
isso todos os elementos na relação consumidor x produto (rótulos,
etiquetas, selos, tags, embalagens) devem ser tratados como
instrumentos de comunicação.
Cliente: La Façon
Autoria: T.H.E Design Gráfico
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Design Ambiental
Dividido em design de sinalização e design de ambientação.
O design de sinalização permite otimizar a utilização de espaços
(museus, shopping centers, supermercados etc.), enquanto o
design de ambientação prevê a concepção do próprio espaço, o
tratamento das superfícies e as mensagens visuais veiculadas
em exposições, eventos etc.
Cliente: Natura
Autoria: Oz Design
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Mídia Eletrônica
Este novo campo de atuação do designer utiliza, na maioria
das vezes, conceitos utilizados na mídia impressa. É a adaptação
a esse novo meio que constitui o desafio.
Cliente: Ellus
Autoria: Estúdio Preto e Branco
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Miscelânea
O campo de atuação do designer é extremamente vasto e
nem sempre se encaixa em categorias pré-definidas. É por isso
que trabalhos menos comuns como alfabetos, interface de
produtos, design de superfície, materiais tridimensionais também
fazem parte do repertório do design gráfico.
Autoria: Priscila Lena Farias
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1.8- Quem é o designer gráfico?
Segundo a ADG (1998b, p. 3), o designer gráfico é um
[...] profissional não oficializado, oriundo de
diversas formações (arquitetos,
comunicadores visuais, artistas plásticos,
publicitários, editores e tantos outros) e que
trabalha em diversos segmentos do mercado,
desenvolvendo embalagens de produtos,
sistemas de sinalização, projetos gráficos
editoriais, sistemas de identidade visual para
marcas e empresas, ou mesmo criações em
multimídia. Esse profissional tem que abrir seu
próprio espaço no mercado de trabalho, seja
em carreira-solo, pequenas estruturas
operacionais ou mesmo em grandes
organizações empresariais, muitas vezes
desenvolvendo sozinho um modo de trabalho
que atenda as necessidades do design gráfico
(como processo), do cliente e de si próprio.
Levando em consideração uma história de apenas trinta
anos de prática regular no Brasil, que tem como marco inicial a
fundação da Escola Superior de Desenho Industrial da
Universidade Estadual do Rio de Janeiro (ESDI-UERJ), o designer
gráfico ainda tem que lutar por um mercado de trabalho onde
possa se exprimir e sobreviver, pela consciência dos profissionais
a respeito de códigos éticos de conduta, pela eliminação de um
complexo de inferioridade – típico de um mercado colonizado – e
pela unidade dos códigos de linguagem, além de uma conceituação
uníssona do que é design gráfico e o que é ser designer gráfico,
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isso tudo em paralelo ao confronto diário com as situações
causadas pela corrida tecnológica.
O fato é que o design gráfico é uma profissão nova no
Brasil, que está sendo “desenvolvida” por profissionais que ainda
não aprenderam a lidar, de maneira eficiente, com o lado financeiro
e o planejamento exigido pela profissão (hoje cada vez mais
pressionada por prazos de entrega vinculados ao avanço da
tecnologia e à velocidade crescente de processamento dos
computadores), e não tem ajudado em nada o pequeno destaque,
por parte da mídia, para projetos de design gráfico, e de muitas
empresas no mercado ainda terem como preconceito que tudo
aquilo que vem de fora é melhor que aquilo feito pelos profissionais
brasileiros, fazendo com que o crescimento da atividade no Brasil
seja menor e mais lento que o esperado, de acordo com alguns
profissionais. Outros acreditam que a situação não está de todo
ruim, apesar de os jovens não saberem valorizar a riqueza da
cultura brasileira, perdendo grandes chances de desenvolver uma
identidade nacional e de estarem muito mal preparados
academicamente para o mercado de trabalho.
O mundo vem mudando em uma velocidade cada vez mais
distante da realidade orgânica do próprio homem. As facilidades
trazidas pela era digital como acesso irrestrito e gratuito a todo e
qualquer tipo de informação e maior velocidade na execução de
trabalhos também têm um preço alto a ser pago: o homem
moderno vive sob stress. É cobrado dele que esteja a par de
todas as novidades nas mais diversas áreas do conhecimento
humano e que produza na velocidade da máquina.
Como um vício, aquilo que nos liberta é o que nos torna
cativos.
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O designer gráfico, como profissional de comunicação deve
acompanhar todas as mudanças pelas quais passa a sociedade a
fim de, se não antevir o caminho pelo qual seguirá, pelo menos
acompanhar sua evolução.
Deste profissional é cobrada uma tal multidisciplinaridade
e interdisciplinaridade que os diversos cursos profissionalizantes
ainda não chegaram a um consenso do currículo ideal, diferindo
bastante uns dos outros. Para esboçar um perfil das competências
necessárias para um comunicador visual, ou designer gráfico, é
preciso, antes de mais nada, analisar seu papel e como este pode
contribuir dentro do sistema onde se encontra inserido. Nos dias
de hoje, entretanto, qualquer um que possua um micro-
computador ou trabalhe com artesanato(!) pode se auto-entitular
designer. E o mercado, com sua característica ignorância do papel
do designer acaba por acolher esses pretensos profissionais, já
que o efeito de um mau design15 muitas vezes não pode ser
visualizado a curto prazo, embora suas repercussões possam ser
bastante significativas.
Segundo os designers participantes das discussões
promovidas pela ADG, este profissional, o designer gráfico deve
ser anônimo, não deixando com que sua individualidade
transpareça no resultado final do trabalho, pois este deve estar
comprometido com estratégias de negócios, possuindo
sensibilidade em identificar os conceitos corretos e as
oportunidades de inovação, sabendo traduzi-los através do
domínio da sintaxe visual, dos valores estéticos e dos valores
culturais, entender os mecanismos envolvidos no consumo,
distribuição, produção e criação a fim de satisfazer os objetivos
da comunicação.
15 Leia-se mau design aquilo que não é
um bom design, conceito apresentado a
seguir, na texto.
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Sob um ponto de vista mais teórico, uma boa caracterização
do designer é dada por Munari (1990, p. 30)):
[...] o designer é um projetista dotado de
sentido estético, que trabalha para a
comunidade. O seu trabalho não é pessoal,
mas de grupo: o designer organiza um grupo
de trabalho segundo o problema que deve
resolver. Não trabalha para uma elite, ainda
que hoje a produção industrial tente formar o
seu trabalho no de um estilista (projetista que
trabalha com sentido artístico tendendo para
uma produção de fácil e rápido consumo), mas
procura produzir da melhor maneira mesmo
os objetos mais comuns e de grande consumo.
Para ele
[...] o designer não tem estilo nenhum e a
forma final de seus objetos é o resultado lógico
de