Cap7_0ADM

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Introdução à Administração
Planejamento
Estratégico
Gilka Barbosa / Eduardo Campêlo
Cap. 7 Maximiniano
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Planejamento Estratégico
*
OBJETIVOS
Definir estratégia e planejamento estratégico.
Explicar como a organização pode fazer o diagnóstico de seus pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades do ambiente.
Explicar quais são os componentes de um plano estratégico e como prepará-lo.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Planejamento Estratégico
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Estratégia é o caminho para chegar a um objetivo.
Estratégia - política de negócio
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Planejamento Estratégico
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Processo intelectual, que consiste em estruturar e esclarecer visão dos caminhos que a organização deve seguir e os objetivos que deve alcançar.
Componentes do processo intelectual:
Missão é a razão de ser da organização, e que reflete seus valores, sua vocação e suas competências.
Desempenho da organização – resultados efetivamente alcançados.
Desafios e oportunidades do ambiente.
Pontos fortes e pontos fracos da organização.
Competência dos planejadores – conhecimento de técnicas, suas atitudes em relação ao futuro, interesse em planejar.
Planejamento estratégico
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Planejamento estratégico é um processo de organizar idéias a respeito do futuro.
Processo de planejamento estratégico
Processos mentais, competências e interesses dos planejadores
Planejamento estratégico
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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O processo de planejamento estratégico aplica-se à organização em sua totalidade ou a cada uma das partes:
Estratégias de produção;
Estratégias de marketing;
Estratégias de recursos humanos.
Estratégias Operacionais – formas de colocar em prática as estratégias da organização e das áreas funcionais.
Estratégia Individual – plano pessoal definindo o caminho que quer seguir na vida ou na profissão e os objetivos que pretende realizar.
Estratégia
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Todas as organizações têm estratégias, implícitas ou explícitas, do passado para o presente. Do presente para o futuro, algumas organizações têm planos estratégicos explícitos.
PASSADO
FUTURO
Estratégia
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Processo de planejamento estratégico é uma seqüencia de análises e decisões composto por: 
Processo de planejamento estratégico
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Avaliação das diretrizes superiores – que orientações de níveis hierárquicos superiores, se for o caso, devemos levar em conta.
Análise do ambiente externo – quais são as ameaças e oportunidades do ambiente?
Análise do ambiente interno – quais são os pontos fortes e fracos dos sistemas internos da organização?
Definição do plano estratégico, compreendendo os objetivos e a seleção das estratégias da organização – para onde devemos ir? O que fazer para chegar lá?
Processo de planejamento estratégico
(continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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O processo de planejamento estratégico é complexo:
Na prática, essas etapas podem ser cumpridas em qualquer ordem, ou simultaneamente, dependendo da situação e das pessoas: pode enfatizar uma ou outra etapa; definir os objetivos e as estratégias depois; enfatizar a análise das ameaças e oportunidades, etc.
Processo de planejamento estratégico
(continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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O processo de planejamento estratégico é Dinâmico:
A cada momento, a situação é diferente do momento anterior.
As análises devem ser feitas continuamente, para acompanhar a evolução das variáveis. 
As decisões dos administradores criam novas situações.
Desse modo, o planejamento estratégico é um processo contínuo.
Processo de planejamento estratégico
(continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Missão Vigente
Desempenho
Análise da situação estratégica
Análise da situação estratégica (presente)
Onde estamos? 
Como chegamos aqui?
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Missão vigente
Negócio: área de negócio ou ramo de atividades.
Missão: utilidade da organização para seu mercado e clientes.
Identificar a missão: entender qual o problema a empresa está resolvendo no ambiente.
Quem são nossos clientes?
Em que negócio estamos?
Que necessidades estamos atendendo?
Qual a nossa utilidade?
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Análise do desempenho
Produz informações sobre os resultados obtidos.
Um dos componentes para identificação dos pontos fortes e fracos
Principais itens:
Participação dos clientes no faturamento
Participação dos produtos e serviços no faturamento
Participação no mercado
Análise das vantagens competitivas
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Clientes do Japão
Clientes do Brasil
Clientes de outros países
Clientes da Inglaterra
Clientes da França
Clientes dos Estados Unidos
Clientes do Canadá
Participação dos clientes no faturamento
18%
13%
10%
7%
4%
21%
27%
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
*
61%
10%
14%
15%
Alimentos
Higiene pessoal
Limpeza doméstica
Outros
Participação dos produtos e serviços no faturamento
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Nós
Companhia B
Companhia C
Companhia D
Companhia E
Outros
57%
13%
11%
9%
6%
3%
Participação no mercado
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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COMPONENTES DA ANÁLISE AMBIENTAL
Principais focos da análise do ambiente
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Análise interna
Avaliação do desempenho
Benchmarking
Técnica pela qual a organização compara seu desempenho com o de outra.
Como serão pesquisadas as melhores práticas
Coleta
Estudo
Interpretação
Implementação
maturação
Análise das áreas funcionais
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Figura 7.10 Alguns tipos específicos de pontos fracos que podem ocorrer nas áreas funcionais.
PRODUÇÃO - OPERAÇÕES
Arranjo físico, seqüência das operações, métodos de trabalho.
Idade e limpeza das máquinas, equipamento e instalações.
Flexibilidade dos recursos produtivos.
MARKETING E VENDAS
Capacidade de entender o mercado, conhecimento de técnicas de pesquisa e marketing, experiência com o mercado.
Desempenho no lançamento de produtos.
RECURSOS HUMANOS
Existência de um departamento de recursos humanos.
Políticas de administração de recursos humanos.
FINANCAS
Fluxo de caixa.
Liquidez.
Solvência.
Retorno sobre o investimento.
Análise das áreas funcionais
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Figura 7.11 Elementos básicos de um plano estratégico.
OBJETIVOS
PLANO ESTRATÉGICO
ESTRATÉGIA
MISSÃO
Elementos básicos de um plano estratégico
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Definição da Missão
A missão declara qual o papel da organização na sociedade.
É função da avaliação estratégica, da análise do ambiente e da análise interna.
Pode permanecer ou variar no tempo.
Mudanças no ambiente, frequentemente, forçam mudança da missão.
Planejamento Estratégico
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Elementos básicos de um plano estratégico (continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Alguns exemplos de definição de Missão
Uma empresa fabricante de catalizadores declara que “ar limpo é o nosso negócio”.
Depois da crise do petróleo dos anos 70, algumas empresas petrolíferas mudaram sua missão: Exxon, Shell e Mobil antes era “extração, refino e distribuição de óleo”; depois tornaram-se empresas de energia (energia solar, eólica, nuclear e outras formas).
A SKF, empresa sueca de rolamentos, descobriuque sua especialidade básica era o tratamento de superfícies.
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Missão
A missão é reflexo da percepção de oportunidades e amaças, dos valores da organização e de sua vocação.
Vocação compreende as áreas em que a organização tem facilidade de atuar e é reflexo de suas competências e recursos disponíveis.
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Definição de Objetivos Estratégicos
São resultados concretos que a organização pretende realizar. Podem ser enunciados como alvos precisos ou como intenções.
Focalizam:
Clientes e mercado;
Produtos e serviços;
Vantagens competitivas;
Participação no mercado;
Indicadores de desempenho;
Planejamento Estratégico
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Elementos básicos de um plano estratégico (continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Definição de Objetivos Estratégicos (continuação)
Dado o dinamismo do planejamento estratégico, algumas empresas partem para definir seus objetivos estratégicos, em seguida pensar em estratégias, não se preocupando em explicitar uma missão.
Exemplos de objetivos estratégicos:
Manter liderança no segmento de carros populares do Brasil (Volkswagen);
Suplantar o líder entre as empresas da indústria automobilística do Brasil (Fiat);
Tornar-se uma empresa líder no mercado de material desportivo e não apenas de calçados esportivos (NIKE).
Planejamento Estratégico
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Elementos básicos de um plano estratégico 
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Estratégias
São os caminhos que a organização escolhe para realizar seus objetivos. São os cursos de ação, formas de competir ou políticas de negócio.
Exemplos:
PARMALAT – por muito tempo no Brasil, foi uma entre muitas empresas inexpressiva. Em 1989, um novo presidente propôs-se disputar a liderança com a Nestlé. Em 4 anos tornou-se a segunda do grupo, perdendo apenas para a matriz italiana.
Estratégia: combinação de investimento, compra de pequenas empresas regionais, padronização de qualidade, ingresso em novos mercados lançando vários novos produtos. Ainda, patrocinou o time Palmeiras.
Nike – para entrar no mercado de futebol, desenvolveu novos produtos e patrocinou a seleção brasileira na Copa de 1998.
Planejamento Estratégico
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Elementos básicos de um plano estratégico 
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Seleção de Estratégias
Análise de portfólio, baseia-se no estudo da participação do mercado. 
A matriz do portfólio de produtos ou matriz de crescimento e participação, permite classificar as unidades de negócio (UN) ou produtos conforme sua participação no mercado e taxa de crescimento no mercado. 
A matriz retrata as 4 fontes de lucros ou resultados, como mostrado na figura a seguir:
Planejamento Estratégico
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Elementos básicos de um plano estratégico 
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
*
Figura 7.12 Matriz BCG (Boston Consulting Group) de crescimento e participação no mercado.
CRESCIMENTO DO MERCADO
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Grande
Pequeno
Grande
Pequena
ESTRELAS
PONTOS DE INTERROGAÇÃO
VIRA-LATAS ou ABACAXIS
VACAS LEITEIRAS
?
?
?
?
$
L
Seleção de estratégias 
Matriz BCG
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Matriz BCG de participação no mercado
Estrelas (stars) – são os produtos ou UN que têm participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento, portanto com têm alto potencial de lucratividade (ganhadoras de dinheiro).
Pontos de Interrogação (question marks) –UNs ou produtos que têm pequena participação em mercados com altas taxas de crescimento. Portanto, precisam de investimento com retorno incerto.
Planejamento Estratégico
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Seleção de estratégias
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Matriz BCG de participação no mercado
Vacas Leiteiras (cashcows) – produtos e UNs que têm altas participações em mercados estabilizados, com baixa taxa de crescimento. Ganham dinheiro, mas não precisam de grandes investimentos.
Vira-latas (dogs) – ou abacaxis, são produtos ou UNs que têm pequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento. Precisam de investimento e não ganham o suficiente, não representando boas oportunidades de investimento.
Planejamento Estratégico
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Seleção de estratégias
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Matriz BCG de participação no mercado
Muitos produtos e negócios têm um ciclo de vida que passa pelos 4 quadrantes da matriz.
A utilização desta matriz requer que a administração inicialmente , classifique cada produto ou UN em um dos quadrantes, para então, analisar o desempenho de cada um e planejar sua estratégia.
Os planejamentos estratégicos das organizações variam de uma para outra. Os principais tipos ou categorias de estratégias veremos a seguir.
Planejamento Estratégico
*
Seleção de estratégias
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Planejamento Estratégico
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Estratégias segundo Ansoff
Penetração
no 
mercado
Desenvolvimento
de 
mercado
Desenvolvimento
de
produto
Diferenciação
Tradicionais
Tradicionais
Novos
Novos
Mercados
Produtos
Matriz de Ansoff
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Penetração no mercado: é a estratégia de explorar produtos tradicionais em um mercado tradicional.
Desenvolvimento de mercado: explorar um mercado novo com produtos tradicionais. Ex. operadora de cartão de crédito que lança produto para torcedores de um time.
Desenvolvimento de Produto: explorar mercados tradicionais com produtos novos. Ex. empresa de turismo que desenvolve novos roteiros para oferecer a seu cadastro de clientes.
Diversificação: explorar novos mercados com novos produtos. Companhia de venda de passagens que entra no mercado de venda de excursões.
Planejamento Estratégico
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Estratégias segundo Ansoff (continuação)
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Estratégias segundo Porter
Diferenciação
Identidade forte do produto que o torne nitidamente distinto do concorrente (vantagens competitivas como: qualidade, serviço, prestígio para o consumidor, etc.)
Liderança do custo
 Baixo custo e baixo preço do produto 
Foco (estratégia da concentração ou nicho)
Atuação em nichos de mercado
Ex. Lojas de produtos naturais, administradora de condomínio; produtos para a terceira idade, etc.
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Estratégias segundo Miles e Snow
A classificação das estratégias pode basear-se nos tipos de desafios que a organização deve resolver para adaptar-se ao ambiente.
Comportamento defensivo
Característico de empresas com foco estreito, altamente especializadas relutam em mudar
Permanência no mesmo mercado 
Comportamento prospectivo 
Empresas lidam com ameaças emergentes
Busca de novas oportunidades
Comportamento analítico 
Atuação em dois tipos de mercados
Comportamento de reação 
Empresas que atuam em ambientes turbulentos, mas a alta administração é incapaz de dar respostas eficazes
Incapacidade de fazer ajustes espontâneos
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
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Estratégias segundo Samuel Certo
Estabilidade
Permanência no mesmo mercado
Defensivo
Crescimento
Busca de novas oportunidades
prospectivo
Redução de despesas
Quando a empresa ameaçada e sua eficiência comprometida
Eliminação de desperdícios
Eliminação de
linha de produto, redução da força de trabalho ou aumento da eficiência
Desinvestimento
Liquidação de negócios...
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
*
Eliminação de desperdícios
Busca de novas oportunidades
Permanência no mesmo mercado
Crescimento
Redução de despesas
Estabilidade
Incapacidade de fazer ajustes
Atuação em dois tipos de mercados
Busca de novas oportunidades
Permanência no mesmo mercado
Prospecção
Análise
Reação
Defesa
Atuação em nichos de mercado
Baixo custo e baixo preço do produto
Identidade forte do produto
Foco
Liderança do custo
Diferenciação
Novos produtos em novos mercados
Produtos novos em mercados tradicionais
Produtos tradicionais em novos mercados
Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais
Significado
Desenvolvimento de mercado
Desenvolvimento de produto
Diversificação
Penetração no mercado
Estratégias
Ansoff
Autor
Porter
Miles 
& 
Snow
Certo
Principais estratégias
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
*
Planejamento Estratégico
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Figura 7.15 Formas de implementar o plano estratégico.
Plano estratégico
Planos funcionais
Estrutura organizacional
Políticas e procedimentos
Planos de projetos
Implementação da estratégia
Planejamento Estratégico
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