O que é posicionamento de marca - Definição de Branding

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O que é posicionamento de marca?
Branding é posicionar a marca com inteligência.
Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável.
Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negócio).
Se você pretende redefinir a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).
O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.
O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.
O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio mais rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de posicionamento:
Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;
Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;
Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);
4. Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores estratégicos.
Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em diversos mercados, e não acreditam que os seus problemas derivam de problemas com a marca.
Em casos assim os gestares acreditam que é o mercado que não reconhece a grandiosidade da marca. Chamamos esse comportamento de “branding de vaidade”, sem muito espaço para a imagem da marca, mas apenas para o ego dos seus dirigentes. Só se consegue ajudar uma marca com esse trauma quando os dirigentes são trocados.
Outro mal é o “branding Gabriela”. Muitos executivos acreditam apenas no seu conhecimento pessoal da marca, e não aceitam que os seus colegas, consumidores e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar valor. Chegaram até aqui assim, e não é preciso mudar. Vamos relembrar a música “Modinha para Gabriela”, de Dorival Caymmi:
“Quando eu vim pra esse mundo
Eu não atinava em nada
Hoje eu sou Gabriela
Gabriela he! meus camaradas
Eu nasci assim, eu cresci assim
Eu sou mesmo assim
Vou ser sempre assim
Gabriela, sempre Gabriela
Quem me batizou, quem me iluminou
Pouco me importou, e assim que eu sou
Gabriela, sempre Gabriela
Eu sou sempre igual, não desejo mal
Amo o natural, etecetera e tal
Gabriela, sempre Gabriela
Não existe receita de bolo para criar compromissos de posicionamento, ou mesmo para lidar com as Gabrielas. Cada profissional tem (ou deveria ter) a sua metodologia. Uma dica interessante para os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu reposicionamento) ou desejado com o recurso de um questionário estruturado, através do qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos disponíveis e que possam ser oferecidos pela marca.
Atenção contínua deve ser dada aos aspectos emocionais, com atenção aos benefícios legítimos que a marca pode entregar. É crítico compreender precisamente o que a marca é (ou como deve ser vista) e quais os seus significados. Seus elementos (nome, design, infra-estrutura, outros) devem ser balanceados e conectados com os atributos do produto (ou serviço) e as suas especificações.
Não se esqueça que a marca deve ser criada e administrada em benefício da empresa e do consumidor, e não da Gabriela…
Fonte: http://www.globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/