ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA

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ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA 
 
1. Informação básica – apresentações dos dados recebidas no briefing e 
passadas com as próprias palavras. Caso for preciso é necessário pesquisar 
mais sobre o que faltou para completar o briefing. 
 
1.1 Situação do mercado – as informações sobre vendas, distribuição e 
preços em comparação com a concorrência. 
 
1.2 Produto – são apresentados a descrição física, considerações dos 
dados de vendas, os objetivos e estratégias de marketing e de 
comunicação e dentre outras ações de comunicação. 
 
1.3 – Concorrência – analisar o produto da concorrência quanto sua 
diferenciação. 
 
1.4 – Público-alvo – estudo feito para definir seu público-alvo quanto ao 
consumo, sexo, classe social, idade, dentre outros 
 
1.5 - Praça de veiculação – as informações de venda por praça, 
recomendação de praça prioritária. 
 
1.6 - Período de veiculação – dados de vendas mensais, períodos de maior 
e menos consumo. 
 
1.7 - Verba disponível – são analisadas mais em outra parte do plano. 
 
2. Investimento da concorrência em mídia – os dados apresentados de 
investimento feito pelo IBOPE, com custos de tabela de veiculação. 
 
2.1 Investimento total em mídia - apresentação dos valores investidos e 
participação em percentual das marcas. 
 
2.2 Investimento por meio, por praça e por mês - apresentação em valor 
absoluto ou o percentual sobre o total investido. 
 
2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho 
da peça - apresentação em número absoluto. 
 
2.4 Número de inserções por veículo – é interessante dispor de um 
histórico de investimento total em mídia das marcas concorrentes para 
avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro. 
 
3 - Objetivo de mídia - capítulo no qual o profissional determina a linha 
mestra do plano que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte 
fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis: 
 
3.1 – Alcance - significa quantificar o número de pessoas do público-alvo 
que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual. 
 
3.2 - Frequência média - significa determinar quantas vezes em média o 
público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou à programação. 
 
3.3 – Continuidade - significa distribuir o esforço durante o ano ou no 
período de veiculação. 
 
Temos três formas de trabalhar a continuidade: 
 
* linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano; 
 
* onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três 
flights no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre; 
 
* concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto 
à campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento 
do ano. 
 
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se 
pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do 
profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis. E cada 
combinação apresenta um resultado diferente. 
 
Por exemplo: 
 
Alternativa A - Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda. 
 
Alternativa B - Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda. 
 
Alternativa C -Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada. 
 
4. Estratégia de mídia 
 
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao 
objetivo de mídia. 
 
Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua 
característica intrínseca e aspectos quantitativos. 
 
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a 
função de cada um deles: 
 
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende 
quase que plenamente ao objetivo de mídia. 
 
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de 
mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da 
comunicação. 
 
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. 
 
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua 
relação com o público. O hábito determina a audiência. 
 
5. Cronograma de veiculação - recurso gráfico que facilita a visualização de 
como os meios serão utilizados no decorrer do ano. 
 
6. Tática de veiculação - apresentação detalhada de como a veiculação 
será executada e compõe-se de: 
 
- mapa de programação por meio; 
 
- análise de rentabilidade dos veículos; 
 
- resumo de verba. 
 
7. Anexos 
 
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas 
de patrocínio.