documento (12)

Prévia do material em texto

Arquitetura de
marcas, gestão de
portfólios, fatores
internos e externos
Autor
Raul Fonseca Silva
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Objetivos
Neste tópico, abordaremos um conteúdo muito importante para a gerência de marcas, que é a
arquitetura de marcas. Nós mostraremos como a adoção dessa estratégia é usada para a
organização do portfólio de marcas e de produtos da empresa, que constituem a parte central
do gerenciamento moderno de marcas. Analisaremos como um portfólio é organizado, seu
conceito e suas formas de estruturação, a fim de fornecer meios de controle eficientes e
eficazes para a empresa gerenciar seus produtos e suas marcas.
Abordaremos com profundidade as estratégias de casa de marca e casa das marcas, que
fazem parte da arquitetura adotada pela empresa para orientar a aplicação da sua marca-mãe,
ou marca mestre, as diferenças entre esses dois modelos e o comportamento específico de
cada um deles quando aplicado na estruturação das marcas e submarcas, mostrando como
essas duas categorias se relacionam nas práticas de distribuição no mercado. Vamos finalizar
o conteúdo com a análise do ambiente interno da empresa e dos fatores que constituem os
elementos endógenos das marcas, bem como os principais fatores externos que impactam o
comportamento público da marca e formatam seus elementos exógenos.
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Arquitetura de marcas, gestão de
portfólios, fatores internos e
externos
1
Arquitetura de marcas, gestão de portfólios, fatores internos e
externos
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953138754".
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Estratégias de arquitetura de marcas1.1
Estratégias de arquitetura de marcas
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953138985".
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/960393846".
A arquitetura de marca é uma estratégia de gerenciamento que estabelece uma hierarquia
formada pelas marcas e submarcas de uma organização, que ajuda a organizar as relações
entre a marca guarda-chuva (ou marca-mãe) e as demais marcas usadas para nomear os
produtos e as linhas de produtos da empresa. Estabelecer uma arquitetura de marca ajuda a
companhia a gerenciar a percepção de seus produtos, seu potencial de crescimento e seus
relacionamentos na formatação de seus negócios. Construir uma cesta de marcas é uma
forma eficaz de expansão, mas, sem uma arquitetura de marca sólida e uma compreensão
profunda das relações existentes, pode ser difícil fazer as escolhas certas.
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Compreender, visualizar e explicar a arquitetura de marca ajuda os gerentes de marca a
gerenciar seu portfólio de marcas de maneira mais eficaz. Especialmente do ponto de vista do
marketing e do crescimento do negócio. Documentar a arquitetura da marca da empresa vai
ajudá-la a contar uma história muito mais atraente. Uma boa estratégia de arquitetura de
marca esclarece a identidade da empresa, revela o que a sua marca-mãe representa e como
ela afeta as extensões de marca dentro da companhia. Além disso, permite solidificar a
hierarquia corporativa, organizar as ações da controladora com todas as marcas distribuídas
pela organização e estabelecer as prioridades das submarcas.
Figura - Unilever: um exemplo de
marca-mãe
Logotipo da marca-mãe (ou marca
mestre) da Unilever, um dos maiores
fabricantes de bens de consumo do
mundo. Fonte: wikipedia.org
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Unilever
#/media/Ficheiro:Logo_Unilever.svg] .
Kotler (2021) afirma que a parte mais útil do estabelecimento de uma estratégia de arquitetura
de marca é a geração de brand equity, isto é, o valor da marca, que é o valor que uma empresa
obtém por ser reconhecível, sendo percebida como de valor superior a um produto ou serviço
genérico fornecido por uma marca desconhecida. Um melhor valor da marca conquista
clientes que optam por fazer negócios com essa marca em vez de procurar concorrentes.
Consolida o relacionamento com clientes dispostos a gastar mais nessa marca ou em outras
marcas relacionadas à marca-mãe – ou marca guarda-chuva – da companhia, e que aceitam a
pagar um preço premium (mais alto) pelos seus produtos, além de gerar uma margem de lucro
melhor do que os concorrentes sem o mesmo patrimônio de marca.
Uma estratégia de arquitetura eficaz permite que a empresa tenha uma percepção precisa do
cliente, e visualize como os seus clientes veem sua marca principal e suas submarcas.
Possibilita organizar ações diferentes para públicos diferentes, de acordo com as submarcas
que distribui, uma vez que a marca-mãe dará validade às suas extensões de marca. E permite,
ainda, expandir as linhas de produtos ou serviços de forma eficaz, pela identificação de quais
linhas de produtos ou serviços são mais apropriadas para a marca corporativa. Perez (2016)
indica os principais componentes da arquitetura da marca, resumidos a seguir:
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/24b5debfe565723eccfcd3f04fe2319b.png
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/24b5debfe565723eccfcd3f04fe2319b.png
https://pt.wikipedia.org/wiki/Unilever#/media/Ficheiro:Logo_Unilever.svg
https://pt.wikipedia.org/wiki/Unilever#/media/Ficheiro:Logo_Unilever.svg
https://pt.wikipedia.org/wiki/Unilever#/media/Ficheiro:Logo_Unilever.svg
Uma marca mestre (em inglês: master brand), também conhecida como marca principal ou
marca corporativa, é uma marca que representa todo o negócio. Essa é a marca principal da
companhia e provavelmente a marca mais reconhecida pelos clientes. Pode ser a marca
original da empresa, ou de outra empresa controladora que adquiriu essa marca no mercado.
Geralmente, ela é visível com a apresentação de seu logotipo em todos os produtos e serviços
fornecidos aos clientes, e esse é o logotipo do nome da empresa.
Figura - marca mestre e suas possíveis relações com as submarcas
Gráfico mostrando como as submarcas podem se relacionar com uma
marca mestre. Fonte: adaptado de Aaker (2014, p. 69).
As submarcas vinculadas à marca mestre provavelmente vão possibilitar a realização de
vendas cruzadas entre seus públicos, e, geralmente, são de uma mesma categoria de produtos.
Um exemplo de marca mestre é a Apple, que é a marca que coloca seu logotipo em várias
submarcas, tais como: Apple Music, Apple TV, iPhone da Apple, MacBook Aple, iPad Apple e
muito mais.
Refere-se a uma marca que gerencia uma gama de produtos ou serviços individuais. Pode ser
uma marca corporativa ou até uma marca mestre, mas o seu foco é gerir e dar identidade
individual às diferentes submarcas ou aos produtos que integram o seu portfólio. A marca-
mãe pode ou não estar diretamente associada a um produto específico. Exemplos de marcas-
mãe incluem a Unilever, que supervisiona uma variedade de bens de consumo e alimentos. Sob
a marca Unilever, existem produtos como Ben & Jerry's (marca de sorvete dos EUA), Kibon,
Dove, Lipton, Bombril, OMO, Ala, Arisco, Axe, Brilhante, Cif, Clear, Close Up. Esse portfólio
gerenciado pela Unilever inclui um grande número de marcas e abrange diversas categorias de
produtos.
A Nestlé é outra marca-mãe reconhecida e com presença global no setor de alimentos e
bebidas. A Nestlé supervisiona várias marcas, incluindo Nescafé, Leite Ninho, Neston, Kit Kat,
Nescau, Leite em Pó Molico e Purina. A Procter & Gamble (P&G) é umamarca-mãe também
muito bem conhecida, que supervisiona uma variedade de bens de consumo, cada um com sua
identidade de marca distinta. Isso inclui Tide, Pampers e Gillette. Embora a P&G seja a marca-
mãe, ela não tem produto próprio. Em vez disso, é o líder de muitas marcas diferentes que
estão sob o signo dessa marca-mãe.
a) Marca mestre
b) Marca-mãe
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/a52f3eda01c83b57e29b835d0f9b7157.png
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/a52f3eda01c83b57e29b835d0f9b7157.png
Uma marca guarda-chuva é um tipo de marca sob a qual vários produtos ou serviços
relacionados (da mesma categoria) são comercializados. Normalmente, é sinônimo de marca-
mãe e serve como elemento unificador para diversas ofertas. Os produtos ou serviços
individuais podem ter identidades de marca próprias, mas estão claramente associados à
marca guarda-chuva. Isso se deve ao fato de que, apesar de terem identidades próprias, uma
marca guarda-chuva compartilha o tipo de tema que identifica seus produtos. Aaker (2014)
cita como exemplo a Walt Disney Company, que cobre uma gama diversificada de produtos e
serviços, de parques temáticos a filmes e mercadorias.
A marca Disney serve como um guarda-chuva abrangente, que une várias experiências de
entretenimento. Sob a marca guarda-chuva da Coca-Cola, nós encontramos uma variedade de
marcas como Sprite, Fanta, Schweppes e muito mais. Além disso, existem submarcas como
Coca-Cola Original, Coca Zero e Diet Coke. Todas essas marcas, sob a égide da Coca-Cola, são
diferentes tipos de bebidas.
Figura - Coca-Cola: uma marca guarda-chuva
Foto de uma jovem segurando produtos da marca Coca-Cola, uma
marca guarda-chuva que gerencias uma vasta gama de produtos e
submarcas da mesma categoria de bebidas e conexos. . Fonte:
Vika_Glitter/pixabay.com [https://pixabay.com/pt/photos/garota-as-
bebidas-supermercado-7024551/]
Submarcas são aquelas marcas posicionadas e associadas a uma marca-mãe ou marca
mestre na arquitetura da marca. Elas são as marcas que ficam abaixo da marca mestre no
organograma da arquitetura da marca. Em geral, elas contêm o nome da marca mestre, mas
mostrarão uma distinção com o título completo, e normalmente compartilham valores com a
marca mestre. Exemplo de submarca: Toyota Etios. A Toyota, a marca mestre, tem uma
submarca chamada Toyota Etios, reconhecível por si só, mas sempre no contexto da sua
marca mestre ou marca-mãe. A adoção de submarcas também define uma estratégia de
extensão da marca, representada pela expansão da sua linha de produtos em novas
categorias, que podem envolver produtos do mesmo tipo ou de tipos diferentes.
c) Marca guarda-chuva
d) Submarcas
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/3324cb06a5003ffdb00bafbd6957a514.jpeg
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/3324cb06a5003ffdb00bafbd6957a514.jpeg
https://pixabay.com/pt/photos/garota-as-bebidas-supermercado-7024551/
https://pixabay.com/pt/photos/garota-as-bebidas-supermercado-7024551/
https://pixabay.com/pt/photos/garota-as-bebidas-supermercado-7024551/
As submarcas podem ter identidades próprias e distintas, atingir segmentos de mercado ou
categorias de produtos específicos, e se beneficiar da credibilidade, da imagem de marca e do
reconhecimento da marca-mãe ou da marca mestre. Outros exemplos de submarcas são:
Windows, Office e Xbox que operam sob a marca mestre abrangente da Microsoft. Cada uma
dessas submarcas representa uma categoria específica de produto, aproveitando, ao mesmo
tempo, a força do nome Microsoft. A Samsung é outra marca -mãe que abrange diversas
linhas de produtos, incluindo a submarca Galaxy, qu,e por sua vez, representa uma gama de
smartphones, tablets e outros dispositivos móveis produzidos pela Samsung.
A arquitetura de marcas é usada pela empresa como estratégia para reforçar a imagem pública de
seus produtos e serviços, e mesmo a imagem e a reputação da própria empresa mãe. Essa
estratégia, de maneira mais ampla, é usada no gerenciamento de marcas, também chamado de
branding. O objetivo da gestão da marca é formar uma percepção específica sobre um produto ou
uma empresa. Ao determinar estrategicamente a fonte, o idioma, o estilo da mensagem e os
planos de marketing de marca, a equipe de gestão da marca espera fazer que o público veja um
produto ou empresa sob uma luz específica. Saiba mais sobre esse processo em:
rockcontent.com [https://rockcontent.com/br/blog/branding/]
Gestão de portfólio e estratégias de casa
de marca, e de casa das marcas
1.2
Gestão de portfólio e estratégias de casa de marcas, e de casa
das marcas
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953139671".
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://rockcontent.com/br/blog/branding/
https://rockcontent.com/br/blog/branding/
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/960393902".
Um portfólio é uma pasta grande e plana usada para guardar papéis e outros materiais soltos,
como mapas ou obras de arte. Um portfólio geralmente é usado para transportar documentos
importantes, como exemplos de trabalhos realizados por um profissional de publicidade,
design gráfico, ou pinturas e desenhos se a pessoa for um artista visual. Beverland (2021)
informa que o substantivo portfólio tem suas raízes no latim “portafoglio”, que indicava um
estojo para transportar papéis soltos.
Podemos observar também que, dentro dessa palavra, existem duas outras palavras em latim
– há porta, que significa “carregar”, e foglio, que significa “folha, página”. Em inglês, um
portfólio representa uma pasta portátil contendo papéis que podem ser carregados. Além
disso, portfólio pode referir-se às funções de um funcionário público ou a uma coleção de
investimentos detidos por uma empresa financeira (Villegas; Escalante, 2017).
No caso das organizações, quando grandes empresas operam conjuntos que abrangem
múltiplas marcas, incluindo, muitas vezes, produtos, serviços e até outras empresas diferentes,
um portfólio de marcas é usado para abranger todas essas entidades sob o mesmo guarda-
chuva. Frequentemente, cada uma dessas marcas tem suas próprias submarcas registradas e
opera como uma entidade comercial individual. No entanto, para fins de marketing, um
portfólio de marcas é usado para agrupá-las. Os portfólios de marcas também são usados 
para diminuir a confusão do consumidor em relação a quem tem determinadas marcas.
Quando as empresas tentam administrar cada uma de suas marcas completamente separadas
umas das outras, a confusão e a ineficiência podem prejudicar suas estratégias. Em
contrapartida, ao organizar suas marcas em um portfólio, a empresa consegue concentrar-se
no panorama geral, fazendo que os recursos sejam mais bem alocados onde podem trazer
maior benefício, criando, assim, mais valor e reduzindo sobreposições desnecessárias. Kotler
(2021) alerta que, se uma nova marca com potencial for deixada exclusivamente aos seus
próprios recursos, poderá ficar sem condições de gerenciamento antes mesmo de ter a
oportunidade de decolar. Existem três possibilidades de gerenciamento das relações da marca
com as submarcas:
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Uma casa de marca é uma estratégia de arquitetura de marca que usa uma única marca
mestre como identidade principal para todos os produtos ou serviços do seu portfólio. A marca
mestre (ou uma marca-mãe) define o tom, os valores e a personalidade das submarcas,que
têm mínima – ou nenhuma – diferenciação em relação a ela. Trata-se de um tipo de
abordagem de arquitetura de marca que pode facilmente resolver problemas de custos para
portfólios de marcas que buscam otimizar os seus recursos. Um exemplo da casa de marca é
o Google.
Figura - Google: exemplo de casa de marca
Legenda: Gráfico mostrando a relação de uma casa de marcas com
suas submarcas. Fonte: Aaker (2014, p. 71).
Com uma identidade de marca única que se estende a várias submarcas assinadas pela marca
máster, a empresa pode comercializar o mesmo conjunto de valores para todos os produtos
destinados ao seu público-alvo, sabendo que os clientes estão muito mais dispostos a
experimentar os produtos e serviços das submarcas que estão unificadas por uma marca
mestre, porque já sabem que essa marca oferece qualidade e confiabilidade. Aaker (2014, p.
132), chama essa estratégia de “Casa com Marca” e usa a seguinte definição:
Em uma estratégia de casa com marca, uma marca-mestra passa de principal
impulsionadora para dominante, enquanto a submarca descritiva passa de um papel
minoritário para pouco ou nenhum papel. A Virgin utiliza uma estratégia de casa com
marca porque a marca-mestra fornece um guarda-chuva sob o qual se operam muitos
de seus negócios. Dessa forma, existem a Virgin Airlines, a Virgin Express, a Virgin
Radio, a Virgin Rail, a Virgin Cola, a Virgin Jeans, a Virgin Music e muitas outras. Outras
casas com marca incluem muitas das ofertas da Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony,
Adidas e Disney. A opção de casa com marca alavanca uma marca estabelecida e exige
um investimento mínimo em cada nova oferta.
Contudo, caso a percepção pública dessa marca mestre se torne negativa, todas as submarcas
serão provavelmente afetadas. Se a marca-mãe perder o seu apelo ou não tiver um bom
desempenho, isso provavelmente também acarretará um efeito prejudicial para as submarcas.
Há também a questão de qual imagem tem a marca máster. O Google, por exemplo, tem uma
imagem fortíssima, que permitiu que a marca começasse como um mecanismo de busca para
se tornar, posteriormente, uma marca mestre para um conjunto de ferramentas, que incluem:
Google Drive, Gmail, Google Ads, Google Analytics; entre outras.
Depois o Google se ramificou sob uma empresa controladora – a Alphabet – que também
analisa áreas como saúde humana, sob a marca Calico, e pesquisa e descoberta de drogas
a) Casa de marca
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/5a44ebc7a5861afdcbf46666507e4884.gif
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/5a44ebc7a5861afdcbf46666507e4884.gif
para cuidados médicos, através da Isommorphic Labs (Beverland, 2021). Embora a empresa
mãe do Google tenha mudado de nome para Alphabet em 2015, a maioria dos clientes ainda a
vê como “Google” – e as suas incursões em diferentes setores podem confundir suas
mensagens.
Exemplos de marcas que adotam essa estratégia são Google, Virgin e FedEx. Os benefícios de
uma casa de marca mostram que se ela criou e consolidou uma imagem de marca forte e
consistente, ela consegue transferir a reputação e o patrimônio da marca principal para as
submarcas sob seu guarda-chuva, e simplifica os esforços de marketing e comunicação das
submarcas de seu portfólio.
Figura - Procter & Gamble Company: exemplo de casa das marcas
Legenda: Gráfico mostrando a relação de uma casa das marcas com
suas submarcas. Fonte: Aaker (2014, p. 72).
Uma casa das marcas é uma estratégia de arquitetura de marca que usa várias marcas
individuais como identidades principais para assinar os produtos ou serviços do portfólio. As
marcas individuais têm seus próprios nomes, logotipos, estilos e posicionamento, e não vão
estar associadas à empresa-mãe ou umas às outras. Exemplos de casa das marcas são
Procter & Gamble, Unilever e Nestlé. Os benefícios de uma casa de marcas são que ela permite
mais flexibilidade e personalização para diferentes mercados-alvo, segmentos e nichos, reduz
o risco de canibalização entre marcas, a diluição da marca-mãe, e permite mais inovação e
experimentação, com lançamento de novos produtos e novas marcas.
Os benefícios de escolher uma estratégia de casa de marcas é que ela permite maior distinção
entre marcas e flexibilidade na forma como cada marca dentro da casa se desenvolve. A
marca-mãe ou guarda-chuva é capaz de manter uma identidade distinta, ao mesmo tempo que
cria uma lista de produtos e serviços que atingem um público mais amplo por meio de suas
diferentes marcas. Um exemplo de casa das marcas é a Procter & Gamble Company (P&G).
A capacidade de desenvolver novas ofertas ou enfrentar crises de reputação sem se preocupar
com o efeito sobre as outras marcas também é outra vantagem. No entanto, o gerenciamento
da marca, nesses diversos negócios, significa que pode ser difícil manter uma arquitetura de
marca consistente. É provável que seja mais caro fornecer serviços e produtos diferentes sob
marcas diferentes, e a marca-mãe ou marca guarda-chuva não oferecer assistência em termos
de valor da marca. Também pode haver confusão entre os consumidores sobre o papel da
marca guarda-chuva ou da empresa-mãe sobre as outras marcas, tanto interna como
externamente.
b) Casa das marcas
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/d2b6b248a6ea4e8b0dd784fb15e4afbf.png
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/d2b6b248a6ea4e8b0dd784fb15e4afbf.png
Uma casa de marca híbrida geralmente ocorre após fusões e aquisições entre empresas.
Aaaker (2014) explica: uma empresa começa com uma política de casa de marca ou de casa
das marcas, todas ligadas por uma marca mestre, ou marca-mãe, com promessas de marca
comuns, convenções de nomenclatura e identidades visuais reconhecidas. Depois de algumas
aquisições, esse portfólio se torna uma mistura entre essas duas estratégias, com novas
marcas, agora, fazendo parte da lista dos seus portfólios, mas com promessas,
posicionamento e branding separados. No modelo de marca híbrida, algumas marcas
permanecem vinculadas e outras, embora talvez estejam na mesma categoria, elas ficam
separadas.
A Coca-Cola também é um exemplo de marca híbrida. A Coca-Cola possui em sua linha
principal: Coca-Cola Zero, Coca-Cola Original e Coca-Cola Diet – todas usando a marca e a
identidade visual da Coca-Cola. Mas a marca Coca-Cola também possui Sprite, Fanta e
Powerade, entre outras marcas de produtos, que não estão intimamente ligadas com a marca
guarda-chuva. Todas essas outras marcas de produtos têm suas próprias identidades, visões
de produtos, personalidades de marca e posições no mercado.
c) Casa de marca híbrida
Elementos endógenos do gerenciamento
de marcas
1.3
Elementos endógenos do gerenciamento de marcas
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953140131".
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/960393949".
O adjetivo endógeno é usado para dar nome àquilo que surge dentro de algo, de um organismo
ou de uma organização; ou como consequência de razões internas. O conceito é utilizado no
campo da ciência para se referir a diversos fenômenos. Por exemplo, aqueles que obedecem a
determinadas dinâmicas internas das sociedades, ou seja, produzem mudanças nas
estruturas, tomando como ponto de partida as relações em um grupo social. Esses fatores, no
caso dos negócios e das marcas, vêm de dentro de uma organização e são produtos da
interação de seus participantes e da tensão causada pela diferença de objetivos e interesses
da própria empresa.De acordo com Chiavenato (2021), os principais fatores endógenos são:
de acordo com uma abordagem holística de gestão de marca, a cultura é um fator
determinante do comportamento das organizações e os seus valores são o alicerce central de
tudo o que uma organização faz. É a diretriz para todo comportamento corporativo, seja ele
externo ou interno. Como parte do aspecto interno da personalidade de uma organização, ela
possui uma cultura corporativa específica. Esta cultura corporativa representa normas, regras
e modelos comportamentais associados e aceitos por todos os colaboradores, e orienta os
comportamentos endógenos (internos) da organização. Tensões nessa área podem afetar a
produção, a eficiência, o crescimento e a rentabilidade das empresas
Hollins (2021) cita o exemplo do Google, que é uma marca considerada pioneira no
desenvolvimento tecnológico online e que reflete, em todas as suas ações, uma imagem de
impulsionadora da inovação. Isso pode ser percebido nas fotos e no design de seus produtos,
nas imagens e mensagens da publicidade que adota, no histórico dos funcionários e
colaboradores que trabalham com ela, bem como no conteúdo dos artigos que publica sobre
como é a vida trabalhando no Google.
a) Cultura corporativa
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Figura - A marca Google possui campus de ensino para seus
funcionários
Foto da sinalização de entrada de uma das unidades do Google. Fonte:
Greg Bulla/unsplash.com [https://unsplash.com/pt-br/fotografias/um-
sinal-do-google-na-frente-de-alguns-arbustos-e-arvores-
lKjX3S4pdog] .
A sede da empresa também é conhecida como Google Campus ou Googleplex. Os campi do
Google estão geralmente ligados às universidades e podem ser vistos como locais abertos
onde o conhecimento prospera com “um entusiasmo juvenil ou mesmo com um modo de vida
idealista” (Toutt, 2016). O Google considera seus funcionários seu ativo mais importante e
retrata isso claramente em seu site. O site fornece informações sobre as condições de trabalho
do Google, e os funcionários têm a oportunidade de aproveitar parte do tempo que passam na
empresa em atividades que visam ajudá-los a manter suas ideias atualizadas por meio de
esportes, leitura e jogos.
O Google incorpora claramente o trabalho e a diversão em sua cultura e na sua ética
de trabalho, promove uma atmosfera inovadora por meio dessa abordagem, mas
adota um processo de gestão do capital humano estratégico para evitar que os
funcionários passem a ver o Google como um empregador que enfatiza mais os
hobbies pessoais e a diversão do que a produtividade. As oportunidades oferecidas
aos colaboradores devem ter uma influência positiva na quantidade de tempo que
dedicam aos projetos e na forma como se concentram em sua profissão. As
informações atualizadas sobre a cultura corporativa do Google são sempre
publicadas no seu site corporativo.
os funcionários de uma empresa ou organização geralmente são uma das primeiras frentes de
contato com o cliente ou usuário. Um cliente que deseja comprar um carro irá até uma
concessionária licenciada e conversará com um vendedor sobre a compra da marca e do
b) Funcionários
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/3612533abd32d97f1eec3a93457a237b.jpeg
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/3612533abd32d97f1eec3a93457a237b.jpeg
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/um-sinal-do-google-na-frente-de-alguns-arbustos-e-arvores-lKjX3S4pdog
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/um-sinal-do-google-na-frente-de-alguns-arbustos-e-arvores-lKjX3S4pdog
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/um-sinal-do-google-na-frente-de-alguns-arbustos-e-arvores-lKjX3S4pdog
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/um-sinal-do-google-na-frente-de-alguns-arbustos-e-arvores-lKjX3S4pdog
modelo que escolheu. O comportamento desse colaborador funcionará como uma extensão do
serviço e da reputação da marca da montadora. Dessa forma, e nessa situação, o vendedor se
tornará um embaixador da marca. O cliente ouvirá o que o ele fala sobre o veículo, como ele se
comporta no atendimento, que tratamento dispensa ao cliente, e que tipo de projeção geral de
conhecimento e atendimento o vendedor retrata em sua ação de venda.
Em muitos setores de serviços, a ênfase no comportamento dos funcionários para retratar os
valores da marca e para que eles atuem como verdadeiros embaixadores da marca é ainda
maior. Em uma empresa de consultoria, o cliente estará em contato com um representante de
atendimento, cujo papel mais importante é fazer que o potencial cliente sinta que as suas
necessidades estão sendo compreendidas e que os seus objetivos serão cumpridos. O
representante da consultoria deve ser a manifestação máxima da marca. Uma personificação
viva, que respira e fala de todos os atributos, dos valores e da imagem da marca.
Portanto, é imperativo que as organizações percebam a importância do papel dos seus
colaboradores na criação e na gestão de uma marca. Esse papel é cada vez mais importante à
medida que as empresas procuram se tornar mais transparentes e criar vantagem competitiva
pela ênfase na confiança entre a organização e as suas partes interessadas. A formação dos
funcionários é uma ferramenta fundamental na gestão desse elemento da gestão da marca.
Figura - Funcionários: um dos ativos internos mais valiosos da marca
Fonte: kupicoo/istock.com
Um bom treinamento dos colaboradores, para atender às necessidades dos compradores e
cumprir a promessa pública do posicionamento da marca, fará que os clientes experimentem a
realização da promessa que ela faz. Isso funcionará em conjunto com todos os outros
elementos que fazem das marcas o que elas são no imaginário dos consumidores. Mas
nenhum funcionário age de forma eficiente por conta própria, e isso exige compreensão
completa por parte do gerenciamento, que deve dispensar o treinamento adequado aos seus
colaboradores, considerando que clientes bem atendidos também podem se transformar em
embaixadores da marca quando bem atendidos pelos funcionários, porque isso fornece
excelentes experiências do cliente com a marca.
c) Comunicações
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/acfd703e153dc434c6d46a139a301f9e.jpeg
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/acfd703e153dc434c6d46a139a301f9e.jpeg
O gerenciamento moderno da marca e do branding são frequentemente definidos como a
integração de todas as funções da empresa para desenvolver uma forma de comunicar
eficazmente todos os valores da marca ao público-alvo. Kotler (2021) enfatiza que a gestão
desse processo nas empresas contemporâneas consiste na integração do marketing e da
comunicação de marketing, de tal forma que todos os aspectos da empresa estejam alinhados
com o brand equity da marca e que todos os colaboradores, da alta gerência às camadas mais
baixas do organograma, estejam orientados nesse sentido.
As marcas se comunicam com as partes interessadas e o público-alvo em diferentes níveis. A
comunicação pode, por vezes, ser não verbal, o que significa que ela pode ser formada pelas
imagens e elementos visuais associados à marca. Nesse ponto, é importante notar que as
marcas se comunicam o tempo todo em todos os pontos de contato com o mercado-alvo da
organização, quer a empresa perceba isso ou não. Além disso, em razão da natureza
comunicativa intrínseca das marcas, é muito importante perceber essa característica para
fornecer uma comunicação precisa da promessa e criar experiências de cliente relevantes para
a marca da empresa e para as marcas de seus produtos e/ou serviços.
A liderança e a gestão da empresa constituem uma grande parte da gestão da marca, que deveser exercida por meio de suas ações e de suas tomadas de decisão. A gestão moderna de
marcas não é mais apenas uma ação ou um fenômeno de marketing, é uma estratégia que
envolve também a mentalidade adotada por toda a organização, desde a alta administração
até o estagiário de nível mais baixo. Melo (2016) argumentou que, nesse sentido, o Chief
Executive Officer (CEO), ou maior autoridade na hierarquia da organização, é a pessoa que deve
ser considerada o maior responsável pela marca e pela tomada de decisões alinhadas com a
marca.
Os CEOs são considerados os gestores maiores da marca, e, nesse processo, são auxiliados
pelos gestores de cada marca, ou gestores de linha de marcas específicas, de acordo com a
estratégia de arquitetura de marca adotada pela organização. A liderança também retrata
pontos de vista significativos para as partes interessadas, como os investidores e acionistas,
já que a crença de que a liderança da organização tem as capacidades adequadas para
conduzir uma empresa rumo aos lucros e ao crescimento futuro é impulsionada pelo nível
percebido da competência e know-how que ela tem.
Esse novo conceito surge da necessidade de uma gestão holística da marca, já que o CEO tem
uma visão do todo que caracteriza a estrutura da organização e que os resultados de suas
ações sempre refletirão algum tipo de experiência relacionada com a marca, com a promessa
da marca e com a própria história da fundação da marca. Às vezes, uma marca pode se tornar
a personificação de uma pessoa, provavelmente do fundador da empresa, que pode ser o
próprio CEO. Isso aconteceu com a Apple, e os efeitos disso podem ser vistos na queda dos
preços das ações quando surgiram notícias e especulações sobre a saúde debilitada do seu
CEO e fundador Steve Jobs (Bueno, 2018).
d) Liderança
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Fatores exógenos do gerenciamento de
marcas
1.4
Fatores exógenos do gerenciamento de marcas
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953140569".
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/960393990".
No campo das Ciências Econômicas, os fatores exógenos são constituídos por aquelas
variáveis externas que influenciam uma determinada atividade e que são consideradas nos
modelos de análise de negócios. Os fatores exógenos são variáveis externas que influenciam a
evolução de qualquer sistema, seja ele biológico, econômico, natural ou de negócios. No
domínio da administração, da economia e do marketing, esse termo refere-se aos fatores
macroeconômicos que intervêm globalmente na atividade de múltiplos setores de uma
organização e no gerenciamento de marcas, independentemente da natureza particular dessa
atividade. De acordo com Hollins (2021), eles podem ser assim resumidos:
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Segundo Kotler (2021), a reputação da marca – que se estende à marca de seus produtos e
serviços – é a percepção global que o público em geral tem de uma empresa ou marca. É
moldada por uma variedade de fatores, incluindo os produtos ou serviços da empresa, em
termos de qualidade, design e funcionalidade; além do atendimento ao cliente, do marketing,
da publicidade e da presença nas redes sociais. Uma boa reputação de marca pode levar ao
aumento das vendas, à fidelidade do cliente e à confiança dos investidores.
A reputação é um fator externo de uma empresa, que pode ser negativa ou positiva, tudo
dependendo de a marca ter atingido ou não os objetivos estabelecidos. A reputação se
assemelha a uma marca, mas não deve ser confundida com ela (Perez, 2016). A reputação não
é um sinônimo de marca, mas é o resultado do cumprimento ou não cumprimento da
promessa da marca e do resultado que ela alcança com uma determinada experiência de
marca pelo mercado-alvo. Essa experiência da marca é então comunicada ou compartilhada
pelos clientes com seus familiares, amigos e colegas, o que pode aumentar o valor da marca
ou prejudicá-la.
Reputação significa que há discussão sobre o desempenho de uma empresa, seja de forma
negativa ou positiva; e a gestão adequada da marca entende a importância da reputação e irá
utilizá-la como ferramenta para avaliação do desempenho da marca. A gestão estratégica da
reputação também se tornou um novo modelo para profissionais experientes em gestão de
marcas. A gestão estratégica da reputação tem semelhanças e correlações com as
comunicações eficazes da marca, utilizando meios que se conectam com o público-alvo ao
nível pessoal e emocional.
Um elemento muito importante de uma marca, que reflete a sua imagem visual, é formado pelo
logotipo e pela identidade visual da organização. Este é obviamente um dos elementos mais
tradicionais do marketing e da criação de uma determinada imagem para a empresa. O design
e os elementos visuais utilizados pelas empresas podem ser utilizados para retratar
determinados valores e características por meio das imagens, da tipografia escolhida, do
design de seus produtos e do uso da psicologia das cores (Heller, 2021).
a) Reputação
b) Imagem e identidade visual
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Figura - A identidade visual da marca ajuda na construção da
reputação da marca
Legenda: Um exemplo de aplicações de marca em diferentes suportes
que constituem o manual de identidade visual da marca. Fonte:
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/oculos-de-armacao-preta-ao-
lado-de-papel-branco-TY3pj5q72tw
Cores diferentes têm significados alternativos para as pessoas, e o uso delas é um método
comum de comunicação visual de forma mais subconsciente. A comunicação subconsciente é
uma forma de se comunicar com o público-alvo que é mais rápida, já que não tem o filtro
analítico da sua consciência, resultando, assim, em uma forma de conexão emocional que as
pessoas sentem muito mais do que analisam ou racionalizam.
A imagem visual da empresa pode ser construída por meio do design do logotipo, do
estudo estruturado e organizado em forma de um guia de identidade visual, com
indicação do uso de cores e imagens, que mostra como esses elementos devem ser
usados e aplicados nos mais diferentes suportes (papelaria, fachadas, veículos,
sinalização, identificação em produtos e embalagens). No entanto, ela não pode ser
usada como sinônimo de marca. São ferramentas essenciais para a criação de um
determinado tipo de comunicação e devem ser discutidas detalhadamente numa
estratégia de marca, mas não são tudo. Formam apenas mais um dos elementos que
compõem a marca.
Imagem e identidade visual costumam ser usadas de forma intercambiável, mas Hollins (2021)
considera que são diferentes uma da outra. Uma identidade visual é algo que uma empresa
busca em suas imagens, logotipos, design de sites etc., e uma imagem de marca tem mais a
ver com as experiências reais dos espectadores, clientes e do público-alvo. Ambos são
aspectos altamente importantes e devem ser desenvolvidos como parte da gestão da marca.
Uma das principais ferramentas para criação e desenvolvimento da identidade visual é o guia
de estilo, que combina diferentes estilos, tipografias, logotipos e o uso adequado desses
elementos.
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/fe0ab4b0dd0d213d5445d83bda01eaa0.jpeg
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/fe0ab4b0dd0d213d5445d83bda01eaa0.jpeg
As estratégias anteriores de gerenciamento de marcas, até fins dos anos 1990, eram centradas
no produto que a empresa colocava nas prateleiras e no posicionamento do produto. A visão
estava enraizada na ideia de que as marcastinham tudo a ver com marketing e publicidade.
Essa antiga visão das marcas está viva e presente em algumas empresas, especialmente
quando se observam as ações das pequenas e médias empresas. No entanto, as marcas não
se preocupam mais apenas com o produto. Suas atenções estão relacionadas a todos os
aspectos que envolvem a distribuição de produtos e serviços, e a marca mestre ou marca-mãe
da organização.
No entanto, os produtos e o posicionamento deles no mercado desempenham um papel
extremamente importante. A promessa da marca conterá diferentes níveis de benefícios que a
marca promete ao usuário ou cliente por meio dos produtos ou serviços que oferece. Alguns
produtos oferecerão como promessa os benefícios funcionais e as qualidades técnicas. Isso
pode ser facilmente visto nos anúncios, nos comerciais e nas peças publicitárias de internet
das diferentes marcas de xampus, e como elas retratam os benefícios funcionais que seus
produtos conferem aos cabelos.
Figura - Design de produtos e imagem da marca
Produtos com excelente design também transmitem a imagem da
marca. Fonte: carlosgarcua871/pixabay.com
[https://pixabay.com/pt/illustrations/ai-gerado-assistir-
rel%C3%B3gio-8095403/] .
Esta é também uma declaração de posicionamento da marca e será utilizada por ela para se
comunicar com um público segmentado. Um bom exemplo são os xampus anticaspa
direcionados principalmente a homens com problemas de caspa e ressecamento do couro
cabeludo. Em suma, o posicionamento do produto é um elemento significativo de uma marca,
mas já não é o elemento mais importante juntamente com a publicidade.
Mesmo um produto excelente não terá sucesso se todos os seus outros elementos –
endógenos e exógenos – não estiverem alinhados com a marca e sua promessa aos clientes.
c) Produtos
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/ff99498a7b566837dd09274a5a55529d.jpeg
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator_realize/images/ff99498a7b566837dd09274a5a55529d.jpeg
https://pixabay.com/pt/illustrations/ai-gerado-assistir-rel%C3%B3gio-8095403/
https://pixabay.com/pt/illustrations/ai-gerado-assistir-rel%C3%B3gio-8095403/
https://pixabay.com/pt/illustrations/ai-gerado-assistir-rel%C3%B3gio-8095403/
O posicionamento do produto ainda é um elemento-chave no processo de branding,
independentemente do fato de estar relacionado ao marketing, e ser mais um elemento
conceitual das estratégias de comunicação da empresa. Entretanto, o marketing também é um
elemento-chave da construção da imagem pública da marca e deve orientar todas as ações da
gerência e dos demais colaboradores da empresa. Aaker (2014, p. 69) afirma: “Na empresa
moderna todos, do CEO até um estagiário iniciante, fazem marketing e ajudam na criação da
reputação da marca”.
A responsabilidade social corporativa (RSE) é uma obrigação que uma empresa tem para com
seus públicos de interesse (stakeholders), que são representados por quaisquer
grupos/pessoas que tenham participação ou interesse no sucesso e nos produtos de uma
empresa. Isso inclui clientes, funcionários, fornecedores, investidores e comunidades do
entorno do negócio. As partes interessadas têm necessidades variadas a serem atendidas.
Enquanto a maior preocupação de um cliente pode ser a segurança dos produtos de uma
empresa, a necessidade de um funcionário pode ser um salário justo e condições de trabalho
seguras.
Um investidor pode estar preocupado com os lucros e os resultados financeiros, enquanto a
comunidade pode preocupar-se com o fato de uma empresa controlar adequadamente a
poluição e o prejuízo ambiental que pode causar. Assim, a responsabilidade social corporativa
orienta o público interno da companhia, mas impacta significativamente os seus públicos
externos (exógenos), e isso significa maximizar os efeitos positivos e minimizar os efeitos
negativos que a empresa tem sobre os diversos interesses das partes externas interessadas
da organização.
d) Responsabilidade Social Empresarial
O conceito de responsabilidade social empresarial (RSE) tornou-se muito difundido nos tempos
atuais. O termo significa que uma empresa deve prestar contas à comunidade, bem como aos
acionistas, pelas suas ações e operações. Quando uma empresa adota uma política de RSE, visa
demonstrar o objetivo de defender valores éticos, bem como de respeitar as pessoas, as
comunidades e o meio ambiente. A empresa compromete-se a monitorizar o cumprimento da sua
política de RSE declarada e a reportá-la com a mesma frequência com que reporta os seus
resultados financeiros. Saiba da importância dessa atitude empresarial acessando: fadc.org.br
[https://www.fadc.org.br/noticias/responsabilidade-social-importante-para-
empresas#:~:text=A%20responsabilidade%20social%20empresarial%20envolve,ambiente%20e%2
0stakeholders%20em%20gera]
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
https://www.fadc.org.br/noticias/responsabilidade-social-importante-para-empresas#:~:text=A%20responsabilidade%20social%20empresarial%20envolve,ambiente%20e%20stakeholders%20em%20gera
https://www.fadc.org.br/noticias/responsabilidade-social-importante-para-empresas#:~:text=A%20responsabilidade%20social%20empresarial%20envolve,ambiente%20e%20stakeholders%20em%20gera
https://www.fadc.org.br/noticias/responsabilidade-social-importante-para-empresas#:~:text=A%20responsabilidade%20social%20empresarial%20envolve,ambiente%20e%20stakeholders%20em%20gera
https://www.fadc.org.br/noticias/responsabilidade-social-importante-para-empresas#:~:text=A%20responsabilidade%20social%20empresarial%20envolve,ambiente%20e%20stakeholders%20em%20gera
Recapitulando
Examinamos, neste conteúdo que agora se encerra, o conceito de arquitetura de marcas e
abordamos os elementos que constituem essa estratégia, que é importante para que as
empresas possam organizar seu portfólio de produtos e marcas. Analisamos o conceito de
portfólio de marcas, mostrando o que ele comporta e como as empresas usam esse formato
de organização para pôr em ordem seus produtos e suas marcas, bem como organizar uma
estrutura eficiente de distribuição e de gerenciamento das mercadorias que a empresa oferece
assinadas por suas marcas.
Apresentamos as técnicas específicas de gerenciamento de portfólio, as estratégias adotadas
nessa ação e o relacionamento da marca-mãe, ou marca mestre, com as submarcas da
empresa nas estruturas de casa de marca e casa das marcas, aprofundando a análise nas
diferenças entre esses dois modelos de gestão. Finalizamos abordando os fatores endógenos
das marcas e os fatores exógenos que as afetam, mostrando todas as particularidades de
cada um dos componentes desses fatores.
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Autoria
Autor
Técnico Industrial com habilitação em Supervisão da Produção. Bacharel em Design Gráfico e
do Produto pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Mestre em Comunicação com
ênfase em Marketing e Comunicação de Marketing pela Universidade Metodista. Com cursos
de extensão em Filosofia, História da Arte, Marketing, Marketing Digital e Branding. Artista
plástico. Aluno de Alexandre Wollner, Antônio Carelli, Mario Zanini, Nicolas Vlavianos, Donato
Ferrari, Júlio Plaza, Vilém Flusser, entre outros. Foi professor adjunto, orientador de trabalhos
de extensão e pesquisador da Universidade São Judas Tadeu. Também foi coordenador e
professor titular nível 4 do Centro Universitário FMU. É coordenador, professor, pesquisador e
produtor de conteúdo para EAD. Tem mais de 35 anos de magistério e experiência profissional
em Design do Produto, Design e Estética de Interiores Comerciais e Marketing e Comunicação
de Marketing de Varejo. Atualmente, é consultor, pesquisador autônomo, autor de e-books
pedagógicos e tutor de cursos a distância.
Raul FonsecaSilva
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Glossário
O know-how refere-se a competências, habilidades e conhecimentos que as pessoas têm;
especificamente sua capacidade de fazer coisas. Também se refere à capacidade das pessoas
de realizar coisas com sucesso, com eficiência e com grande eficácia. Know-how é também a
capacidade do cérebro de realizar uma tarefa baseada no conhecimento e na experiência. Nas
empresas, é o conhecimento e a capacidade de administrar bem as coisas dentro da
organização. Fonte: Kotler (2021).
O conceito de ética no trabalho envolve um conjunto de princípios, valores e crenças que
influenciam a forma como os indivíduos se comportam e tomam decisões em suas vidas
profissionais. A ética no trabalho orienta o comportamento profissional, abrangendo
integridade, respeito, responsabilidade, transparência, qualidade, disciplina e trabalho em
equipe. É crucial para o sucesso de uma organização e o sucesso pessoal do funcionário, pois
impulsiona a produtividade, promove a satisfação dos colaboradores e melhora a reputação de
uma empresa, contribuindo assim para realizações individuais e organizacionais. Fonte:
Chiavenato (2021).
Know-how
Ética de trabalho
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0
Bibliografia
AAKER, David. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James,
2014.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial e gestão de marcas. São Paulo: Manole,
2018.
MELO, Eugênio Bispo. Gestão de marketing e branding. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Cengage
learning, 2016.
TOUTT, Paul J. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. Porto Alegre:
Bookman, 2016.
VILLEGAS, Juliana; ESCALANTE, Juan Esteban. Gerencia de marca: un enfoque estratégico.
Medellín: Universidad EAFIT, 2017.
BEVERLAND, Michael. Brand Management: Co-Creating Meaningful Brands. Thousand Oaks:
Sage, 2021.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Atlas, 2021.
HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo:
Olhares, 2021.
HOLLINS, Peter. The Art of Strategic Decision-Making: How to Make Tough Decisions Quickly,
Intelligently, and Safely. New York: PH Learning, 2021.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Rio
de Janeiro: Alta Books, 2021.
Bibliografia Clássica
Bibliografia Geral
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 24/06/2025 16:07 - 139
00
00
13
90
00
02
02
50
40
31
19
70
00
0