Briefing e Planejamento

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BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
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CONVERSA INICIAL 
Pensar táticas e estratégias para uma nova campanha não é algo tão 
simples quanto os nossos clientes pensam. A grande maioria acha que é só ter 
uma boa ideia, formular uma frase de impacto e veicular com uma foto que 
transmita aquilo que a marca quer passar. 
O problema é que não existe uma tecla atalho em um software gráfico como 
o Adobe Photoshop ou o Adobe Illustrator que, ao ser acionada, gere uma arte para 
o off ou digital perfeita. Qualquer job demanda trabalho, demanda insights, boas 
ideias que nem sempre vêm facilmente. Criar aleatoriamente não fará de uma 
campanha algo de fato efetivo, alinhado com as metas e objetivos do cliente que 
trará como consequência bons resultados para a marca, produtos ou serviços. 
Qualquer trabalho exige um levantamento prévio de mercado, um estudo da 
concorrência, avaliação do público-alvo, entre outros ingredientes que, bem 
pensados e alinhados, trarão bom resultado. 
Isso é Briefing e Planejamento. Reunir os profissionais certos, com um Brief 
bem passado, que estão voltados a criar um planejamento viável e consonante com 
as informações do cliente, respeitando as melhores características dos produtos e 
serviços que são os “objetos” da comunicação. 
Esta será a base da nossa caminhada: ajudar a criar um levantamento de 
mercado preciso, com todas as informações necessárias para a reunião dos 
melhores profissionais para formularem um ótimo planejamento para que a 
campanha (seja on-line ou off-line) entregue o que os clientes mais desejam e 
aguardam ao dispor verbas para investimento em comunicação: resultados. 
Bons estudos! Divirta-se, aprenda a “brifar”, discutir o brief e planejar melhor!
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CONTEXTUALIZANDO 
Toda e qualquer campanha comunicacional tem um estudo e um 
planejamento atuando por trás, dando suporte para os textos, imagens, roteiros e 
frases de impacto. Nada ali deve ser aleatório. Qualquer nó desatado pode trazer 
consequências irreparáveis para o job, trabalho. 
 A base do planejamento advém do levantamento prévio de mercado. Ou 
seja, para começar qualquer discussão acerca do que criar ou planejar, precisamos 
conhecer a fundo o negócio do cliente. 
 Conheceremos o brief (palavra do inglês) que significa (Mini Michaelis, 2009, 
p. 30) sumário, síntese, fazer resumo de; informar; adj. breve; curto; resumido; 
conciso. E que é exatamente isto: um resumo sobre o que precisamos comunicar. 
Em seguida, conheceremos o briefing, que é a reunião que ordena estas 
informações: a primeira reunião de briefing é o atendimento ou o planejamento que 
realiza diretamente no cliente, e a segunda reunião de briefing é a síntese, a 
passagem das informações levantadas junto ao cliente para o time da agência de 
publicidade ou de marketing digital (como exemplos). 
 Essas informações, que devem ser muito assertivas, devem ser a base para 
a construção de ideias e insights do time da agência. 
 Aqui, cabe um comentário importante: o mercado, por uma razão rasa de 
determinismo (e erro semântico), costuma usar o termo briefing para o documento 
e para as reuniões. Nossos próprios clientes (e pares) incorrem neste “erro”. Vamos 
combinar o seguinte: nós (academia) precisamos mostrar o que é correto em 
termos de semântica e aplicação de termos em nossas atividades. Com isso, o 
mercado e os demais profissionais – quem sabe – se acostumam a pronunciar de 
forma inequívoca os termos abarcados pela comunicação e marketing. Como diz o 
meme “errado não está”, mas usar briefing para todos os passos incomoda um 
pouco nossos ouvidos acostumados e preparados para a pesquisa. Que o mercado 
evolua junto com a pesquisa! 
 Vamos conhecer o brief, o briefing, o atendimento e o planejamento como 
vitais para a construção de uma campanha off-line ou on-line assertiva, exata! 
 Juntos nos divertiremos em busca do conceito perfeito! 
 
 
 
 
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TEMA 1 – CONHECENDO O CLIENTE E AS ÁREAS DE ATUAÇÃO 
Compreender quem é o nosso cliente é papel fundamental de qualquer 
empresa que trabalhe com comunicação, independentemente da área em que atue. 
Não há como bem atender às necessidades e anseios de comunicação de uma 
marca ou empresa se eu não a conhecer profundamente para, a partir disso, poder 
começar a pensar em como atendê-lo promocionalmente. Vale lembrar que o 
cliente de uma agência de marketing on-line, por exemplo, pode variar entre um 
cliente físico (personalidade, artista, ator/atriz, político) ou o que chamamos de 
pessoa jurídica ou cliente organizacional (ou ainda, empresarial). 
Seja para trabalhar o nome de um artista, por exemplo, ou para trabalhar 
uma linha completa de produtos de determinada marca e empresa, precisamos 
conhecer profundamente todo o histórico do que – em breve – iremos criar, 
promover, anunciar, propagandear. 
Mas, afinal, quem é de fato o nosso cliente? A empresa, a marca, o produto 
ou o serviço? A resposta: não raro, todos. 
A agência (e seus profissionais) têm que estar preparados para atender uma 
solicitação que pode envolver todos estes agentes ou diversos tipos de demanda. 
Além disso, é importante definir a abrangência de atuação da agência literalmente 
no negócio do cliente. Há quem defenda que a boa empresa de comunicação é 
aquela que participa de todas as etapas de construção de uma marca (produto ou 
serviço) e, com isso, atuando inclusive no desenvolvimento do plano estratégico de 
marketing ou das etapas de formulação de um produto, desde o seu início 
colaborando com as pesquisas de mercado, composição do produto ou serviço, 
táticas de precificação ou estratégias de preços (pricing), bem como na definição 
de público-alvo, de estabelecimento de praças e pontos de vendas, entre outras 
atribuições inerentes ao trabalho de um profissional da comunicação. 
Se for o caso, a agência de comunicação (seja uma agência de marketing 
on-line, de publicidade e propaganda ou de assessoria de comunicação – como 
exemplos práticos) estará presente em todas as instâncias do projeto. Se não 
estiver, essa empresa de comunicação será responsável apenas pela etapa de 
promoção da marca, produto ou serviço (O “P” de promoção dos 4Ps1). 
Esse envolvimento da agência com os seus clientes é a grande discussão 
no mercado de marketing e publicidade. Até que ponto a agência de publicidade 
 
1 Teoria dos 4p´s criada por Jerome Mcarthy na década de 60 e empregada até hoje no marketing. 
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(por exemplo) deve se envolver no marketing do cliente? 
A sua atuação não deveria estar restrita apenas à promoção e divulgação? 
Essas perguntas estão diretamente vinculadas ao relacionamento com o cliente. 
Atualmente, os próprios clientes estão exigindo um envolvimento maior das 
agências com o seu negócio. Afinal, para poder criar uma comunicação assertiva, 
objetiva e que traga resultados, é sabido que esse envolvimento implica conhecer 
a fundo cada um dos clientes (seu portfólio, seus produtos e serviços e sobretudo, 
sua marca) da carteira da agência. Há clientes – inclusive – que enxergam as 
agências como verdadeiras empresas de marketing e que (inclusive) entregam 
anúncios comerciais. Estas são chamadas de agências full service2. 
Antigamente, o ponto focal de uma agência de comunicação era 
exclusivamente o atendimento, mas, com o tempo e com a evolução do 
relacionamento e das formas de se fazer comunicação, esse profissional (o 
atendimento) passou a ganhar ainda mais espaço dentro das organizações, 
deixando de ser aquele “ente” passivo que, quando era chamado pelo cliente, iria 
visitá-lo para em seguida propor soluções comunicacionais para os problemas da 
marca (produto ou serviço). A propaganda e o marketing passaram a ser objetos 
que ganharam status de imprescindível para o sucesso de um negócio. 
Consequentemente, os custos também aumentaram,mantêm completamente conectados ao seu cliente. 
Quanto à prospecção, cada atendimento ou cada contato carrega consigo 
uma metodologia própria. Segundo pesquisa da Operand (2022), as indicações 
continuam sendo o melhor caminho para a conquista de novos clientes. 
Gráfico 1 – Ações mais eficazes para prospecção de clientes 
Fonte: elaborado com base em Operand, 2022, p. 42. 
Portanto, 41,75% das prospecções de novos clientes surgem de 
indicações de antigos clientes (Operand, 2022). Se avaliarmos esses resultados, 
a indicação se revela um sinal de que o trabalho que as agências fazem com os 
clientes que já são da sua carteira é tão bem-feito que esses mesmos clientes 
advogam pela agência. Logo, fica claro que, quanto melhor a relação entre a 
agência e os seus clientes, melhores serão os resultados alcançados por todos, 
e as indicações serão naturais. 
Em segundo lugar em importância para uma boa prospecção de clientes 
está a importância de se fazer contato direto. Ou seja, elencar um rol de 
possíveis clientes e prospectar esse alvo usando estratégias como a formulação 
 
 
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de um bom portfólio físico ou on-line. Porém, perceba que apenas 26,56% das 
conquistas de clientes são por meio de contato direto. Primeiro porque muitas 
marcas têm receio declarado do trabalho oferecido por agências de marketing, 
publicidade e comunicação. Não é incomum ouvir clientes reclamando das 
péssimas experiências que tiveram com agências: ora por um trabalho mal 
realizado, ora por atendimentos em que as agências surgiram, prospectaram, 
brifaram e simplesmente sumiram! Essa prática, por sinal, infelizmente é muito 
comum entre pequenas agências: recebe um orçamento, promete um retorno 
rápido e some na mesma velocidade, por falta de competência para entregar 
aquilo de que o cliente necessita. Por incrível que pareça, entre clientes e 
agências pequenas impera uma tendência de que aqueles que atendem e 
entregam o trabalho minimamente bom consigam sobreviver a uma relação 
cliente-agência. E isso não deveria ser a exceção. 
Em seguida, em relevância para atração de clientes, vêm as parcerias 
estratégicas: é aquela gráfica que a agência sempre autoriza trabalhos, aquela 
produtora que sempre faz bons preços, que tem como tendência atender ao que 
chamamos de clientes diretos. Ou seja, determinada marca, ao invés de buscar 
uma agência para realizar um folder ou um spot para rádio, como exemplo, vai 
direto ao fornecedor do material. Ou seja, ao invés de pagar uma agência, 
recorre diretamente ao fornecedor, para contornar os custos de criação. O 
problema é que nem sempre a gráfica ou a produtora de áudios dão conta de 
criar, escrever e roteirizar um material; assim, indicam agências parceiras para 
atenderem a esse fim. 
O mesmo acontece com contatos publicitários dos veículos de 
comunicação: clientes desavisados ou inexperientes tendem a ir direto ao canal 
de televisão e indicar que precisam de um comercial, sem saber que, para tanto, 
o material precisa ser escrito, criado, roteirizado, produzido, masterizado para, 
daí sim, ser veiculado. 
Lembremos que, para conversarmos de igual para igual com um cliente, 
precisamos entender que, do lado de lá, além de um cliente cheio de pressa, 
cobrança e ansiedade por resultados, tem um indivíduo com as próprias manias, 
qualidades e problemas. Cada cliente gera uma experiência diferente. E que bom 
que é assim! 
 
 
 
 
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TEMA 2 – A RELAÇÃO COM AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO 
A relação entre um diretor de arte e o pessoal do setor de atendimento ou 
de planejamento de uma agência não varia segundo a demanda. Até porque o 
diretor de arte não necessariamente trabalha apenas com off ou on-line. Salvo 
uma agência que trabalhe exclusivamente com meio digital, que não realize 
nenhuma tarefa off-line (nem mesmo concepção de um cartão de visitas!), os 
hábitos (e vícios) são comuns a todos os departamentos. Porém, há uma regra 
evidente nesse aspecto: há sempre muito trabalho e pouco prazo! Gozar de um 
bom prazo acontece quando o cliente é extremamente organizado e está com o 
prazo de planejamento estendido ou o atendimento da agência é ativo e logrou 
êxito ao negociar com o cliente um prazo compatível com a demanda. Mas 
repetimos: esse cenário é muito raro. 
Trabalhar em comunicação, independentemente da área, é viver a 
campanha, é literalmente se dedicar ao job, ao cliente, à demanda. É uma 
atividade de que raramente as pessoas “se desligam”, mesmo fora do horário 
comercial. A cabeça trabalha loucamente, buscando soluções para a tarefa que 
se está realizando. Imagine que a equipe da agência de mídia digital está 
passeando em um shopping, na hora do almoço... Certamente o diretor de arte 
estará validando com checking os logotipos, as cores e os layouts de lojas, o 
redator observará folders, lettering de vitrines e imaginará roteiros para possíveis 
clientes, o atendimento pensará se uma dada marca é atendida por alguma 
agência digital e o planejamento formulará oportunidades on-line para futuros 
prospects, especulando se a marca tem presença digital, site e ações em mídias 
sociais. É inevitável! Sempre estamos criando links com demandas paradas 
sobre a nossa mesa ou gerando novos insights para cada uma das nossas 
presentes ou futuras tarefas. 
Quando falamos especificamente de clientes de mídia digital (salvo as 
boas e raras exceções), esses acreditam em milagres e imaginam que a criação 
de um post para uma rede social, por exemplo, é um simples apertar de botão. 
Trata-se esse de um erro mais comum do que imaginamos. Por isso é que o 
cliente que é mal atendido acha que pautou por brief um novo job e que esse 
deverá estar pronto na tarde seguinte ao pedido. Regime hospitalar, entende? É 
uma emergência e o remédio tem que fazer efeito 10 minutos após a sua 
aplicação. 
 
 
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Mas, na prática, não é assim que as coisas funcionam. Ser atendido 
prontamente significa que o cliente espera que seus problemas comunicacionais 
sejam resolvidos. Isso implica, muitas vezes, a agência ter que trabalhar em 
regimes e horários especiais. Agora, por que uma agência perde um cliente? 
Veja o Gráfico 2. 
Gráfico 2 – Por que as agências perdem clientes 
Fonte: Adaptado de Operand, 2022, p. 43. 
Em primeiro lugar, pois, as agências perdem clientes porque os clientes 
não percebem valor no serviço prestado. Ou seja, aos olhos do cliente, a agência 
não lhe entrega resultados. Quantas vezes falamos dessa entrega de resultados, 
ao longo da nossa caminhada? Convenhamos que qualquer um de nós, ao 
sermos mal atendidos, agimos muito parecidamente: ou reclamamos e 
cobramos uma solução, ou simplesmente abrimos mão daquele produto e 
serviço e não mais estabelecemos uma relação com aquela marca. Exatamente 
o mesmo acontece com a relação entre a agência e o cliente. Já falamos de 
relacionamento e do quão importante é a manutenção dessa boa relação. 
Entregas em atraso, falta de respostas, ausência de resultados, atendimento 
ruim prejudicam qualquer relação comercial. 
O segundo e não menos importante motivo para perda de clientes por 
agências é que a concorrência entre prestadores de serviços de comunicação é 
extremamente alta. Primeiro por parte de agências regularmente inscritas nesse 
mercado, legais e que fazem parte de entidades representativas como o Cenp e 
sindicatos como o Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro), que possui 
capilaridade na maioria das capitais do Brasil. Fora isso, entre as agências de 
marketing digital, as agências de comunicação integrada e, ainda, os 
 
 
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profissionais que trabalham em regime freelancer, como em todas as áreas, 
muitos se destacam pelo bom serviço prestado e pelos custos praticados e há 
aqueles em que ocorre exatamente o contrário, com prestação de serviços ruins, 
que acabam por macular a própria imagem da prestação de serviços em 
comunicação. 
Acredite: essa é uma áreaem que muitos clientes se orgulham de suas 
escolhas por agências e fornecedores; mas também é importante saber que nela 
existem clientes que prometem nunca mais contratar serviços de agências de 
marketing e/ou comunicação. Justiça seja feita, isso acontece em todas as áreas 
de prestação de serviços, claro. Mas, em comunicação e no marketing, seja on-
line, seja off-line, ser taxado como trambiqueiro ou charlatão causa um grande 
prejuízo. Empresas que têm esse tipo de experiência muitas vezes não 
contratam mais agências. Mesmo que reconheçam a importância do marketing 
e da comunicação, chegam a abrir, no seu próprio negócio, o que denominamos 
house, um departamento específico, interno, que trabalhará com a sua marca e 
com os seus produtos e serviços, em regime integral. 
Continuando a análise do report da Operand (2022), as agências perdem 
os seus clientes também por responsabilidade própria, ao lhes faltar proatividade 
para atenderem melhor ou ainda não atenderem, mesmo, às suas contas, por 
não proporem planejamentos coerentes com a realidade do mercado e o 
segmento do cliente, por não proporem novas soluções para problemas antigos. 
Como dito anteriormente, isso vai minando e desgastando a relação. O resultado 
é a insatisfação e a quebra ou não renovação do contrato de publicidade e 
propaganda, que em casos de dificuldade ou recessão é o primeiro a ser revisto 
pela maioria das empresas que dependem de agências de marketing e 
comunicação. 
TEMA 3 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
Para todo planejamento há uma meta. Por mais incrível que pareça, 
muitas empresas nasceram, cresceram e prosperaram com um planejamento 
muito básico, num cenário em que o empreendedor provavelmente tinha muito 
boa vontade e um bom produto ou serviço nas mãos, conhecia um pouco do 
mercado, da concorrência e sabia quem era seu público. Isso funcionava bem 
há décadas atrás, até porque muitas marcas nasciam dessa forma. Hoje, com a 
 
 
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facilidade de pesquisa on-line, planos de negócios pipocam sob todas as formas 
e meios. São raros os negócios que prosperam e perenizam sem eles. 
Por sinal, mesmo com planejamento, as chances de se quebrar antes 
mesmo de virar uma marca de verdade são sempre muito maiores. Não por um 
acaso, especialmente aqui no Brasil, apenas 60% das empresas sobrevivem aos 
5 primeiros anos de vida, isso levando em consideração condições normais de 
mercado, sem se prever catástrofes, pandemias e debilidades na economia, que 
impactam diretamente os negócios. O empresário, abandonando o seu negócio, 
por consequência deixa de gerar empregos (Vieceli, 2021). 
Essa introdução é basicamente para mostrar o quão complicado é a vida 
do planner1. Trabalhar com o imprevisível, com a concorrência previsível, com o 
imponderável (as intempéries) ou, possivelmente, como no Brasil, geralmente 
com pouco fluxo de caixa no começo do negócio é ter a certeza de que existem 
grandes chances de os negócios não prosperarem. O planejamento de uma 
agência de propaganda e publicidade deve trabalhar exatamente com esses 
mesmos cenários. Ele – quase que por mágica, mas baseado em dados reais – 
precisa prever os movimentos da também da campanha que será entregue ao 
cliente. O planner precisa, assim, conhecer profundamente todas as 
características inerentes ao negócio do cliente. Precisa conhecer, além do 
mercado, quem é o seu público consumidor, quem são os seus concorrentes e, 
mais do que tudo, aonde o cliente gostaria de chegar com aquela campanha. Ter 
metas bem desenhadas e estabelecidas é o início de um bom planejamento – 
agora, abra-se um conselho: estamos tratando de metas reais, bem formuladas 
e baseadas em características e cenários tangíveis, que os executivos (ou a 
marca) possam realmente atingir. 
Há agências, no mercado, que trabalham com dados irreais e prometem 
mundos e fundos para o seu cliente e ao não atingirem tais resultados, começam 
a ter problemas na relação cliente/agência. O mesmo serve para a campanha 
publicitária: toda e qualquer campanha deve ser pensada exclusivamente com o 
fim de atingir objetivos claros: vender mais produtos e serviços, tornar a marca 
mais conhecida, informar sobre uma novidade, convidar os clientes a 
conhecerem uma nova ação. Percebe? Tratam-se o que citamos de gatilhos de 
ações claros, atingíveis, alcançáveis e não devaneios ou loucuras desejadas 
pelo dono da marca, por exemplo. Não existem muitas opções: o que 
 
1 Planner é o(a) profissional de planejamento; o planejador ou a planejadora de uma campanha. 
 
 
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objetivamos? Um resultado promocional ou institucional? Se for para vender a 
imagem da empresa ou da marca – institucional; se for para vender um produto 
ou serviço – promocional. O objetivo da campanha também pode envolver os 
dois cenários: institucional e promocional (marca e portfólio da empresa). 
Assim, sempre que o planner trabalhar com números, que esses sejam 
reais, que obedeçam a um cenário favorável ou pior (desfavorável), mas que a 
campanha proporcione aos seus players o atingimento dos resultados previstos. 
Dessa forma, o planner trabalhará baseado em dados de mercado, com ajuda 
do departamento de pesquisa, conhecendo a fundo o negócio do cliente, 
avaliando o mercado, o cenário (micro e macroambientes) para subsidiar a 
criação e a mídia com dados reais e objetivos para formulação da campanha, 
com base no budget (orçamento) fornecido pelo cliente ou, ainda, desenhado 
por ele. 
TEMA 4 – OS DIFERENTES NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO 
Já percebemos que o cliente de comunicação sempre solicitará novos 
trabalhos ou jobs com status de urgência. O pior é que o dono da agência fará o 
possível e o impossível para promover a entrega do projeto mesmo com prazo 
exíguo, porque está de olho no faturamento, e o atendimento fará de tudo para 
cumprir o prometido, por conta da preservação do relacionamento existente. 
Como dito anteriormente, não há como planejar e ter resultados ótimos a 
curto prazo. Curto prazo é para ações de bota-fora, liquidações, fechamento de 
pontos de vendas, fechamento de marcas ou fins de coleções de moda, por 
exemplo, por conta da mudança de estações; ou, ainda, para concessionárias 
de veículos que promovam ações para “derreter” o seu estoque, por conta da 
troca de modelos de veículos, ano a ano. Se o apelo da campanha não for muito 
vantajoso ou convidativo para alavancar resultados, o fechamento não vai 
alcançar os benefícios almejados. 
Por isso é que indicamos que todo e qualquer trabalho (por meio de 
contrato ou não) deva ter um prazo bom. Primeiro, para que o cliente possa 
avaliar o trabalho da agência, ao longo do prazo estipulado; segundo, para que 
a agência possa planejar, propor, aplicar e avaliar resultados. Isso demanda 
tempo, exige um prazo razoável para se avaliar o que deu certo e o que não 
trouxe resultados efetivos. Aqui vale um lembrete: esvaziar prateleiras de 
produtos por conta de uma queima de ofertas é uma coisa. Outra coisa é 
 
 
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conseguir resultados para posicionamento de uma marca, por exemplo. Então, 
cuidado ao avaliar a efetividade e os resultados de uma campanha. Uma análise 
é obter X, em faturamento. Outra é tentar mensurar o quanto a marca ganhou 
com uma dada exposição. E se campanhas normais demandam tempo para 
acontecer, campanhas de posicionamento de marca (por exemplo) exigem ainda 
mais paciência de todas as partes, porque existem níveis de comunicação a 
serem contemplados, em uma campanha. 
A comunicação pode atuar em conjunto com outras ferramentas ou em 
ações isoladas. Hoje, por exemplo, falamos muito em comunicação integrada de 
marketing (CIM), em que são utilizados diferentes recursos para promoção de 
marcas, produtos e serviços. Falando especificamente dos recursos 
comunicacionais, esses obtêm êxito, nos seus intentos e objetivos, quando 
levam o consumidor a experenciar todas as etapas (níveis) de comunicaçãopossíveis com relação ao consumo. Sant’Anna (2013, p. 72) preconiza haver 
diferentes níveis de percepção do consumidor. 
a. Desconhecimento: primeiro nível, o mais baixo da comunicação. Aqui, 
podemos enquadrar os consumidores que nunca ouviram falar da marca 
ou do produto e serviço e, por isso, nunca tiveram contato com 
determinadas empresas e seus produtos. 
b. Conhecimento: o maior esforço da publicidade e propaganda aqui 
precisa ser no sentido de aproximar a marca do seu público-alvo. É o 
momento da apresentação da marca aos consumidores. É importante 
causar uma boa impressão nos futuros clientes dos produtos e serviços. 
c. Compreensão: ocorre quando os nossos clientes conhecem as marcas 
e seus produtos (ou serviços), uma vez que já tiveram um primeiro 
“encontro”, são capazes de reconhecer a marca, as embalagens e, 
provavelmente, já tenham pesquisado um pouco sobre o que – de fato – 
está sendo ofertado e têm uma boa noção disso. As pesquisas, 
normalmente, se dão (na sua maioria) na internet. 
d. Convicção: a escolha do cliente não se dá apenas pela ciência de que 
um produto ou serviço (ou marca) satisfaz seus desejos e necessidades. 
É sabido que o cliente, além de escolhas racionais, também as faz por 
questões emocionais. As escolhas do cliente são racionais porque o 
produto serve exatamente para determinada finalidade (tem uma função); 
 
 
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e são emocionais porque a marca (por algum motivo) desperta seus 
desejos e/ou necessidades (emoções). 
e. Ação: trata-se do momento da verdadeira razão da publicidade e 
propaganda e ocorre quando o call-to-action funciona integralmente e o 
consumidor realiza a compra (ou se prepara para isso). Isso demonstra 
um movimento premeditado do consumidor para realizar a sua compra. 
O mais bacana da comunicação é que não existe fórmula ou ciência exata 
no sentido de prever os movimentos do cliente ou das marcas, com seus 
produtos e serviços. O cliente, na verdade (nós somos assim!), é extremamente 
imprevisível, falível, no sentido de comprar por impulso (por emoção), mas 
muitas vezes completamente consciente da sua compra, seja por convicção, 
seja por racionalidade. 
Esse esquema de 5 ações ou diferentes níveis de comunicação parece a 
receita de bolo ideal – em outras palavras, se o nosso planejamento 
comunicacional estiver alinhado com o preço, com o produto, com as formas de 
venda, com o público –, a certeza de sucesso. Mas não! Não existe fórmula 
mágica. As marcas que hoje são líderes de mercado, seja por suas vendas, seja 
pela lembrança da marca, de sua tradição e qualidade, carregam em si muito 
planejamento, milhões e milhões de reais em investimentos em marketing e 
comunicação, em logística de entrega, em satisfação dos seus clientes. E isso, 
por óbvio, leva muito tempo para ser alcançado. 
Então, é importante saber que nem sempre a conta fecha: o produto é 
excelente, a marca é tradicional, o bem tem uma função importante, o público 
está muito bem desenhado e a comunicação (promoção) está perfeita, porém 
não vendemos o quanto gostaríamos. Não raro isso acontece. E esse é apenas 
um rápido exemplo do quão complexo é esse processo comunicacional. Por isso, 
cuidado com os prazos! 
Isso faz com que o profissional da área permanentemente se aprimore, 
se especialize, busque novos recursos, encontre novas formas de comunicação. 
Isso nos mantém vivos, curiosos, sempre atrás de conceitos mais efetivos e 
precisos nas campanhas dos nossos clientes, entregando-lhes aquilo que eles 
mais nos cobram: resultados! Afinal, o dinheiro (a verba) é sempre dele, do 
cliente; mas, a reputação pelo serviço que lhe é prestado é nossa. 
 
 
 
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TEMA 5 – O PASSO A PASSO DE UMA CAMPANHA 
Uma campanha de comunicação, seja ela on-line, seja off-line (ou feita 
para os dois ambientes), com todas as suas rotinas, processos e caminhos, 
começa e termina sempre no cliente. Em outras palavras, o atendimento 
prospecta e ganha a conta, ou mesmo a agência é procurada pelo cliente 
(indicação é um ótimo caminho!) e passa a trabalhar com ele. O atendimento 
aplica o brief no cliente e, juntos, preenchem a ferramenta, o documento que vai 
guiar a campanha. Depois da reunião de briefing, todos os profissionais já estão 
pautados e sabem quais os primeiros passos para pensar em soluções, por meio 
de mensagens, escolha de bons canais de comunicação e das melhores ações 
para o cliente. 
Uma vez ela criada, redigida e revisada, os primeiros layouts da 
campanha são apresentados para o cliente. Acertados todos os pontos, 
campanha aprovada e autorizada, o próximo caminho é a sua veiculação nos 
meios escolhidos pontualmente para o momento e o cliente. 
Figura 1 – Passo a passo de uma campanha 
 
 
 
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Nesse esquema da Figura 1, você já consegue identificar quem são os 
responsáveis e os envolvidos por cada uma das etapas? Vamos lá, passo a 
passo: o brief e a condução da passagem de briefing são atribuições do 
departamento de atendimento; uma vez que todos os profissionais envolvidos no 
job estão cientes do conteúdo e do histórico da empresa, cabe aos 
departamentos de pesquisa e planejamento alimentarem ainda mais (com 
informações estratégicas) a ferramenta, transformando-a em fonte de consulta e 
norteadora das atividades específicas àquele trabalho. O setor que cuidará da 
concepção e da redação das mensagens é o departamento de criação e a mídia 
ficará responsável pela escolha dos canais eletrônicos, digitais ou off-line, dos 
meios e veículos da campanha. 
Figura 2 – Responsáveis pelo passo a passo de uma campanha 
 
 
 
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Uma vez já trabalhada e concebida, a campanha passa pela prévia ou 
review interno das suas ações, em que são testados conceitos, publicações on-
line, motes, peças, layouts, roteiros, mockups, storyboards, orçamentos e prazos 
que, em um segundo momento, serão – integralmente – apresentados ao cliente. 
Novamente, o atendimento entra em cena e leva todo o material (a campanha) 
para que o cliente possa julgá-la. Se demandar correções, não for aprovada ou 
receber sugestões de alterações, a campanha retornará à agência, para tais 
providências. Se aprovada, a etapa seguinte é a de execução, produção ou 
veiculação da campanha. 
A avaliação da campanha e dos seus resultados (sejam positivos, sejam 
negativos) é feita por todos os envolvidos nos processos: mídia, atendimento, 
planejamento, criação, redação, direção de arte, pesquisa – que se encarregarão 
de criar um documento para apresentação dos resultados para o cliente. Se a 
campanha foi um sucesso, se preparam novas etapas. E, se tiver que se corrigir, 
alguns de seus passos, também se alternam ou retificam certas ações. 
TROCANDO IDEIAS 
É muita informação, não é mesmo? Mas se acalme! Podemos perceber 
que tudo o que estudamos até aqui, além de ter uma verdadeira razão (ou razão 
de ser), segue um princípio, tem início, meio e fim. Isso é planejar. Isso é notar 
a importância de se acertar desde o início do projeto; de realizar pesquisas 
pontuais; de levantar dados; de pesquisar mercados; de reconhecer 
oportunidades. Esse é o nosso papel! Sigamos em frente, sempre! 
NA PRÁTICA 
Lembra aquele projeto de brief que sugerimos em outro momento? Que 
tal transformar as informações e dados que você levantou para uma campanha 
digital em publicação voltada a diferentes mídias sociais? Pense numa 
campanha de três meses para alavancar a venda do produto que você 
pesquisou, seguindo a rota do brief que você desenhou e projetou. Perceba 
como suas ideias de layout e de mídia (em que redes irá veicular e postar esses 
materiais) estarão completamente alinhadas ao que levantou de informações 
assertivas do(s) seu(s) cliente(s). Pratique isso! Transformar um montão de 
 
 
15 
informações possíveis a respeito do cliente e viabilizar isso em forma de post é 
sensacional! Experimente! 
FINALIZANDO 
Trabalhar com planejamento não é algofácil, rápido e que não exija a 
entrega de esforço e resultado de várias pessoas diferentes, de áreas distintas. 
Um bom produto, quando com bons preços, boa capilaridade e boa promoção, 
tem boas chances de prosperar e ser bem-aceito pelo mercado e pelos 
diferentes públicos a que se destina. Produto ruim (não se esqueça!) se vende 
apenas uma vez. O cliente ou consumidor insatisfeito, atual, fará o possível para 
divulgar as péssimas experiências que teve com a marca, influenciando um 
grande grupo de pessoas, que potencializarão o alcance dessas reclamações. 
Não é incomum percebermos casos, quase que diários, de marcas que, devido 
ao grande número de reclamações e a péssimas repercussões de suas ações, 
quebraram ou desistiram do negócio. 
Vamos trabalhar, cada vez mais, para que aquilo que planejamos seja 
condizente com tudo o que o produto e o serviço que representamos entregam 
de benefícios. Esse deverá sempre ser o nosso alvo e objetivo. Bons estudos! 
Até a próxima! 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
OPERAND. Pesquisa Censo Agências 2022. Joinville, 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 3 jun. 
2022. 
SANT’ANNA, A. Publicidade e propaganda: teoria, técnica e prática. São 
Paulo: Editora Cengage, 2013. 
VIECELI, L. Quase 600 mil empresas fecham as portas e dificultam recuperação 
do emprego. Folha de S.Paulo, 18 set. 2021. Disponível em: 
. Acesso em: 3 
jun. 2022. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Como vimos até aqui, a palavra de ordem é planejamento. Aliás, serve para 
a vida, não é mesmo? Um gasto não previsto, uma conta a mais no orçamento e 
um custo com saúde podem implicar no desmonte de um “planejamento” mensal 
que antes não enxergávamos como importante em nossa vida. No marketing, na 
comunicação e na estratégia, esse cenário não é diferente. 
Aprenderemos agora como trabalhar com algumas ferramentas e estratégias 
de mercado para conseguir promover nossas marcas, produtos e serviços que 
consigamos prospectar e atender. Já conversamos bastante sobre brief e briefing, 
mas ainda abordaremos aspectos importantes na formação de um plano de 
comunicação para clientes reais. 
Conheceremos a permuta, importante ação para viabilizar projetos entre as 
marcas e seus públicos por meio do investimento em produtos e serviços em troca 
da divulgação de ações. 
Entenderemos também como se constroem planejamentos voltados ao 
patrocínio, também estratégia que costuma alavancar a marca e divulgar produtos 
e serviços. 
Compreenderemos ainda como funcionam as verbas cooperadas, em que 
duas marcas ou mais se cotizam, dividindo igualitariamente os orçamentos para 
buscar resultados conjuntos, para, em seguida, perceber como se dá a promoção 
de vendas. 
CONTEXTUALIZANDO 
 Nem sempre uma empresa tem uma política regular de investimento em 
comunicação e marketing. Além disso, não são todas as organizações que 
trabalham de uma forma... digamos, profissional. Perceba que – não raro – 
recebemos relatos de dirigentes ou decisores de empresas alegando que a internet, 
por exemplo, não traz resultados práticos para a marca, que não vende produtos e 
serviços. 
 Mas por quê? Porque esses mesmos empresários não investem como 
deveriam em comunicação. Porque realizaram algumas poucas ações 
“mambembes” e não tiveram resultado algum. Não é incomum ouvir também que 
as ações digitais são realizadas por algum familiar dos diretores da empresa. 
Acreditem. Muito embora esse cenário de alguns anos para cá tenha evoluído, com 
3 
 
 
os investimentos em digital/internet sendo cada vez mais comuns e passando a 
representar importantes parcelas do share1 de investimentos em comunicação, 
ainda há pessoas com uma visão bem distorcida sobre esforços de marketing e 
comunicação. 
 Cabe a nós, profissionais de comunicação, marketing ou mídias sociais, 
apresentarmos nossas “armas” e provar com resultados que um plano de ação bem 
desenvolvido e implementado pode resultar em importantes benefícios para as 
organizações. 
 Vamos conhecer novas ferramentas e formas de se fazer promoção para 
trazer cada vez mais resultados para os nossos clientes. 
Bons estudos e ótimos trabalhos! 
TEMA 1 – PERMUTA 
Um dos assuntos caros ao planejamento e ao atendimento de uma conta 
comercial seja on-line (gestão de mídias sociais) ou off-line (mídias tradicionais) 
está diretamente relacionada à administração de permutas em um relacionamento 
publicitário digital. 
Segundo o minidicionário Aurélio, permuta advém de permutar – ato ou 
efeito de realizar trocas, dar, mutuar, trocar entre si2. 
Quando falamos em trocas entre dois agentes comerciais, partimos do 
pressuposto de que ambos ganharão em partes isonômicas, ou seja, os dois lados 
terão benefícios conjuntos e iguais nessa ação. Não é incomum agências, 
profissionais de comunicação e influenciadores formalizarem contratos de 
permuta como pagamento de serviços prestados para marcas, fornecedores, 
produtos e serviços. 
Nessa forma de negociação, as marcas investem em formas de 
comunicação, sem investir financeiramente (ainda que exista o custo do produto 
trocado), mas que, ainda assim, implica em não dispender ou alocar dinheiro na 
ação. Vamos a um exemplo: determinado atleta, em vez de comprar seus 
suplementos, vitaminas e energéticos, faz um contrato de divulgação de uma loja 
(ou marca) de produtos e passa a divulgar essa marca em seus eventos, 
competições, site, blog ou vídeos que protagonize junto ao público. Assim, o atleta 
e a marca combinam um valor X de produtos que corresponda ao número de ações 
 
1 Share – neste caso, assume um caráter de “fatia de mercado” nos investimentos publicitários. 
2 Mini Dicionário Aurélio, p. 418. 
4 
 
 
que o profissional realizará em termos de mídia. Obviamente que ambos utilizarão 
referências de valores compatíveis com suas atividades. Uma coisa é o valor de 
mídia que um atleta olímpico pode movimentar e o que um atleta amador consegue 
impactar. 
Esse tipo de troca pode acontecer em todas as áreas: agência permutar com 
uma fábrica de móveis o mobiliário do escritório versus a campanha publicitária 
anual daquele cliente, a marca trocar produtos que fabrica com um veículo de 
comunicação, o influenciador trocar ações de comunicação em suas plataformas 
de divulgação em troca de algum benefício gerado pela marca. São múltiplas as 
possibilidades que podem facilitar ou viabilizar um negócio no âmbito da 
comunicação, da publicidade e do marketing digital. 
Em um primeiro momento, esse tipo de ação é importante para a marca 
“pesquisar ou sentir” a recepção da comunicação entre novos consumidores, por 
exemplo. Pode servir para posicionamento em um novo mercado ou forma de 
comunicação também, haja vista que lançar mão de influenciadores na 
comunicação é algo relativamente “novo”, mas que tem trazido excelentes 
resultados para as marcas e, por consequência, para os seus criadores. 
Favorece também empresas de pequeno porte, ou que estejam sem verba 
para determinadas ações, mas que podem investir com produtos (ou serviços) nas 
suas ações comerciais. 
Para formalizar essa ação, é importante formalizar um contrato ou termo de 
parceria entre as partes, para que o documento garanta segurança nesta 
negociação justamente porque deve ser mais assertiva e transparente possível: 
com a empresa entregando aquilo que é justo e fora prometido e para o influencer 
(nesse caso) poder entregar todos os comprovantes de ações, bem como os 
resultados que essas práticas trouxeram em termos de penetração, impacto e 
resultado. Data driven3 e analytics são importantes comprovantesnessa etapa, 
muito embora nem todos os profissionais gostem de realizar medições ou analisar 
suas atividades. Nesse caso, essa prática é imprescindível. 
Claro que precisamos utilizar o bom senso em alguns casos de permuta: se 
a parceria for a simples permuta da utilização de uma camiseta da marca em um 
evento, em troca de alguns produtos – tudo bem. Talvez a formalização de um 
contrato para este fim afaste o influenciador dessa ação. Agora, se o produto 
recebido for algo valoroso ou caro para a marca, é fundamental estabelecer esse 
 
3 Orientação a dados – preocupação com acompanhamento, avaliação e mensuração de dados e 
resultados. 
5 
 
 
contrato como forma de segurança para as duas partes. 
Caso o personagem ou a marca não aceite a contratação mútua por motivos 
diversos (até por inexperiência), o que devemos fazer é buscar substitutos para 
ambos, mesmo que a estratégia a ser desenvolvida seja a mesma. Marcas e 
indivíduos podem não aceitar permutas por diferentes motivações. Cabe a nós 
respeitarmos as decisões de não contratação e efetivação de uma permuta. 
A permuta é uma boa forma de negociação e, se bem tratada, bem 
acordada, pode trazer vantagens e ganhos para as duas partes. 
TEMA 2 – PATROCÍNIO 
Já falamos sobre a permuta como importante estratégia de comunicação e 
que traz resultados tangíveis para as partes (desde que bem trabalhado e cumprido 
por ambas), servindo, principalmente, para aquelas marcas que não dispendem, 
em um primeiro momento, de verbas vultosas para a promoção de seus produtos e 
serviços. 
Agora, vamos falar em uma segunda forma de ferramenta estratégica 
comunicacional, que é o patrocínio. Muitas pessoas confundem patrocínio com 
permuta, mas são duas coisas bem diferentes. Na permuta, está clara a sua função: 
divulgar uma marca por meio de interações do contratado com os seus públicos de 
interesse; já no patrocínio, a verdadeira razão é bem semelhante com essa 
definição, porém, o patrocinado, além de divulgar a marca, deve ter uma conduta e 
uma boa intenção com a marca por ser, geralmente, a verdadeira “cara” da marca. 
Vamos imaginar o quão difícil seria – por exemplo – a marca de energéticos 
Red Bull promover a sua marca por meio de ações de marketing e comunicação, 
nos quatro-cantos do mundo. Seria minimamente impossível se pensar em um 
planejamento de mídia capaz de contemplar todos os países do mundo, em que a 
marca tenha presença. Já havia pensado nisso? Salvo raríssimas exceções, a 
marca está presente nas maiores praças do mundo, com uma capilaridade que 
poucas empresas conseguiram na história. 
Aqui no Brasil, por exemplo, patrocinam4 atletas de alta performance de 
diferentes esportes: Henrique Avancini (Mountain Bike), Alisson Cerutti (vôlei de 
praia), Duda Lisboa (vôlei de praia), Flakes Power (e-sports), Lucas Chumbo (surf), 
Yndiara Asp (Skate), Fernanda Maciel (corrida), Cacá Bueno (stockcar), Letícia 
Bufoni (skate) e Carlos Burle (surf), como alguns exemplos de dezenas de 
 
4 Disponível em: . Acesso em: 12 set. 2022. 
6 
 
 
esportistas que são patrocinados pela marca. 
Claro que, além de patrocínio a um esportista (nesse caso, uma pessoa 
física), existe também os patrocínios a eventos. Desde uma cota de participação 
na produção de um evento ao patrocínio integral de um projeto. 
Ainda dentro do escopo da marca Red Bull, ultimamente (no Brasil), a 
empresa tem investido pesadamente em patrocínio de eventos de e-sports e games 
on-line que, segundo dados da empresa Technet Immersive, já fatura o dobro5 das 
indústrias da música e do cinema em conjunto. Segundo a pesquisa Game Brasil, 
a marca em novembro de 2021 era a mais conhecida (91,4%) e consumida (63,8%) 
pelos gamers dentro da categoria de energéticos. Assim, a marca organiza e 
patrocina eventos como o Red Bull Solo Q, que é considerado mundialmente o 
maior torneio de LoL x1 voltados a todos os jogadores amadores do mundo. A 
pergunta é: quantos jovens são impactados por ações da marca ao longo do ano, 
no mundo inteiro? Esse é o objetivo do patrocínio. 
Independentemente de ser um patrocínio a um atleta, a uma personalidade, 
a um artista ou patrocínio de um evento, essa estratégia pode ser uma importante 
ferramenta, dando visibilidade, posicionando e provocando a memória ou 
lembrança de marca de um cliente ou consumidor. 
A principal função do patrocínio é persuadir, captar a atenção de 
determinado público fora do mainstream (corrente principal, tendência), por 
exemplo, em locais diferentes do convencional. Muitas vezes, com uma vantagem: 
o consumidor ou público-alvo é impactado muito mais em um momento de esporte 
ou lazer do que em momentos tradicionais como em um comercial de 30 segundos 
ou em um ponto de venda comum. É a marca interagindo com o público em seu 
momento de entretenimento. 
Assim, o patrocínio entra como importante ferramenta de estratégia, 
marketing e comunicação, por tentar atingir objetivos diretamente relacionados à 
consciência do valor da marca, posicionamento e imagem da empresa, para ter 
como resultado e consequência o crescimento do volume de vendas da marca. 
Assim, o principal retorno dessa modalidade de investimento em comunicação é na 
marca, na promoção da imagem institucional e na promoção da marca. 
Há diferentes categorias de patrocínio de eventos, mas elencamos as quatro 
principais: 
a) patrocínio esportivo; 
 
5 Disponível em: . Acesso em: 21 jun. 2022. 
7 
 
 
b) patrocínio cultural; 
c) patrocínio social; 
d) patrocínio relacionado a causas sociais e meio ambiente. 
O patrocínio esportivo, como já vimos, abrange uma infinidade de esportes, 
impactando atletas de esportes tradicionais e alta performance (como surf e vôlei) 
passando por atletas de esportes on-line (e-sports) e, ainda, atletas de esportes 
menos conhecidos, como hóquei, corrida de aviões e até corrida de aviões de papel 
(Red Bull paper wings). Vale lembrar que, ainda que usemos exemplos 
multinacionais, donos de budgets milionários, o patrocínio pode ser feito por uma 
pequena empresa da região em que moramos. Há possibilidade de negociação 
para todo tipo de bolso ou investimento. 
Já o patrocínio cultural oferece e aproxima o lazer e o entretenimento das 
pessoas. Perceba também que a marca entra em um momento feliz e 
despreocupado dos diferentes públicos a que se destina. Empresas como 
Petrobrás, Bradesco, Santander, Caixa Econômica Federal e Itaú são exemplos de 
grandes marcas que têm com uma das principais estratégias de marketing investir 
pesadamente em patrocínio cultural. Esse tipo de ação promove o acesso de 
cultura a diferentes públicos. 
O patrocínio social está diretamente relacionado a gerar valor para a marca, 
conquistando (literalmente) o coração do consumidor. Se, por meio do patrocínio 
cultural, o objetivo é por meio da arte de conquistar a simpatia do seu público, no 
patrocínio social, o objetivo principal é agregar valor à marca. Por meio de ações 
em patrocínio social, ajudar entidades sociais ou pessoas em situação de 
vulnerabilidade é bem percebida pelos diferentes públicos da marca. Aqui, a 
parceria é entre uma empresa e a marca, sendo o benefício desse contrato a 
satisfação das duas partes, contribuindo para os necessitados e gerando 
credibilidade para a empresa. 
Por fim, o patrocínio voltado a causas sociais (diferente do patrocínio social) 
reserva parte dos seus lucros da venda de produtos ou serviços para repasse a 
ações ou entidades beneficentes e filantrópicas. A diferença é que, enquanto uma 
investe no evento ou no patrocínio da causa, a outra dedica parte do faturamento 
como repasse para as ações. 
Todos esses diferentes tipos de patrocínios são importantes para os dois 
lados do balcão: para o patrocinado e para o patrocinador, uma vez que todos os 
esforços são voltados para o crescimento dosdois lados. 
8 
 
 
TEMA 3 – A PROMOÇÃO DE VENDAS 
 A definição mais simples e que reflete bem o papel da promoção de vendas 
dentro do composto de comunicação e/ou marketing é muito assemelhada aos 
conceitos de merchandising: a promoção de vendas deve ser entendida como 
múltiplas ferramentas estratégicas de promoção, que têm como principal 
característica ações de curto prazo, que visam despertar o desejo e a resposta dos 
consumidores. É justamente por essa similaridade que esses compostos são 
formativos e complementares no mix de comunicação integrada. 
Assim, a promoção de vendas é largamente utilizada como suporte aos 
demais compostos deste mix e é facilmente compreendida por meio do trinômio: 
1. benefício adicional; 
2. tempo de ação e promoção; 
3. objetivo (ou meta) estabelecida. 
 O benefício adicional tem como vantagem intrínseca adicionais que são 
benefícios extras ao se adquirir o produto, preferencialmente diferenciais frente à 
concorrência. 
Por tempo determinado, justamente para delimitar tal benefício e estimular o 
consumidor a comprar o quanto antes; sim, é por isso que a maioria das ações 
promocionais carrega a reboque a frase: “ofertas válidas até 00/0000 ou enquanto 
durarem os estoques”. Tal afirmação também é uma salvaguarda a um erro durante 
o processo que comprometa as vendas. Assim, a empresa alega o fim dos estoques 
e, por consequência, o fim da promoção. Além disso, ao “datar” uma campanha, 
obriga o cliente a ir até o ponto de vendas para realizar suas compras, convencendo 
o seu público de que as ofertas, após essas datas, se encerrarão. 
Não menos importante, o objetivo específico é o atingimento das metas e 
objetivos estipulados pelo departamento comercial da marca do produto ou serviço. 
Tais objetivos têm que ser viáveis, passíveis de valoração e atingimento. 
Os objetivos de uma promoção variam conforme a empresa e o tipo de 
negócio, beneficiando tanto a empresa como o consumidor. Alguns objetivos: 
a) motivar a força de vendas – estimular com alguma vantagem os vendedores; 
b) aumentar as vendas – a promoção – por óbvio, objetiva um aumento 
importante de vendas, mensurado pelo estoque disponível para a promoção, 
por exemplo; 
c) estimular mercados iniciais – é favorecer o crescimento exponencial de 
9 
 
 
mercados recém-abertos – em fase ou estágio de maturidade; 
d) apresentar novos produtos para os clientes. Em ampliação de portfólio de 
produtos e serviços, por exemplo, a promoção tende a destacar o novo em 
detrimento dos antigos produtos da mesma marca. 
e) A promoção é boa para a organização. Para o consumidor, por outro lado, a 
ação entrega vantagens. A promoção representa uma recompensa lucrativa 
e compensatória pela antecipação da compra se diretamente associada à 
economia e uma possível e perceptível redução de custos. 
Ainda há as sensações emocionais: aquele consumidor orgulhoso por ter 
aproveitado e realizado uma compra em uma condição vantajosa. 
As ações promocionais que são voltadas para o preço (estratégia de 
precificação) têm a preferência dos consumidores, e são as mais utilizadas no 
mercado. Há aqui uma variável fundamental na hora da compra, que é a análise (e 
a comparação) do preço, explorando no consumidor o desejo de levar vantagem, 
promovendo, assim, a sua autoestima, além de favorecer a base da relação de 
troca do marketing, que é a satisfação. 
TEMA 4 – MÍDIAS COOPERADAS 
Uma das forças motrizes da mídia é a capacidade de inovação e eficiência 
que os diferentes canais (desde que bem trabalhados) podem entregar para as 
marcas. Trabalhar duas marcas concomitantemente em uma mesma mídia ou 
veículo dilui os custos de veiculação e deve trazer para as empresas um resultado 
oportuno para a promoção de seus portfólios. 
Um bom projeto de mídia cooperada, em que duas empresas dividem os 
custos e, por consequência, ombreiam o mesmo espaço comercial, publicitário on-
line ou off-line, aumenta ou potencializa as possibilidades das marcas 
(principalmente no varejo), de parceiros com produtos similares ou 
complementares, fazendo-os alcançar públicos distintos com uma mesma verba. 
Isso porque, ainda que tenham escopos ou metas diferentes, ambas têm 
objetivos em comum: alcançar bons resultados, projetar a sua marca e vender mais. 
Essa cooperação pode ser por meio de um anúncio em outdoor (32 folhas), 
em um anúncio de TV (30 segundos) ou em um post do Facebook (exemplos entre 
centenas de possibilidades). No outdoor e na TV, basta as marcas discutirem uma 
forma isonômica de dividirem o espaço comercial. 
10 
 
 
No Facebook, as lojas que utilizam anúncios dinâmicos conseguem abrir um 
segmento do seu próprio catálogo com produtos ou serviços de uma marca 
específica. Essa mesma marca pode usar esse segmento por meio da veiculação 
de anúncios dinâmicos dirigidos a um público específico (pessoas que 
demonstraram interesse em mecanismos de busca, por exemplo) ou ainda na 
própria loja ou qualquer site da rede. A loja de varejo Magalu (Magazine Luiza)6, 
por exemplo, é líder em anúncios cooperados na rede, ora com representantes da 
marca, ora com empresas parceiras. 
Porém, como em tudo que envolva planejamento, há algumas boas práticas 
nessa modalidade de promoção de vendas: 
a) planejamento sempre: pensar as táticas e estratégias, bem como definir 
metas e objetivos plausíveis são fundamentais na construção do projeto; 
b) distribuir verba para ações cooperadas é muito mais que simplesmente 
“dividir” o orçamento e dirigir para diferentes veículos. Além de apoio, 
precisamos compreender as necessidades do parceiro, alinhar com as 
necessidades da nossa marca e, assim, buscar os melhores resultados; 
c) como dito anteriormente, o foco sempre é no resultado. A verba cooperada 
pode não trazer bons resultados na construção da marca, mas, então, deve 
gerar intensa demanda nos pontos de venda, por exemplo; 
d) se o parceiro não está acostumado a investir em marketing digital, crie 
pequenos projetos, para que, aos poucos (por meio da mensuração dos 
resultados), ele perceba a importância de se investir no on-line. Esta 
adaptação é fundamental para o sucesso do projeto; 
e) Apostar em segmentos ou nichos de mercado facilita a conversação entre 
as marcas e os seus públicos. A grande capilaridade das mídias sociais 
favorece o direcionamento das ações e uma consequente economia de 
recursos em mídias digitais; 
f) relacionamento é uma palavra de ordem. Não há como dividir uma verba 
cooperada se não existir um bom relacionamento entre as marcas. Por isso 
que os processos têm que ser o mais transparentes possível, assertivos; 
para justificar as verbas e a comunicação entre os anunciantes dever ser 
objetiva, fluida. 
 
6 Um dos maiores grupos varejistas do Brasil: . Acesso em: 21 jun. 
2022. 
11 
 
 
g) a avaliação e a mensuração dos resultados devem ser conjuntas, para que 
as marcas percebam onde estão acertando e onde podem melhorar ainda 
mais em suas ações. 
TEMA 5 – GERENCIAMENTO DA CONTA PUBLICITÁRIA NAS MÍDIAS SOCIAIS 
Pensar a verba publicitária nas mídias sociais ou digitais é muito similar a 
trabalhar com a mídia tradicional. Obviamente que a diferença habita nos formatos 
de mídia de veiculação e nas formas de controle e análise de resultados. 
As alegrias e mazelas da relação com o cliente são as mesmas. Trouxe 
resultados, comemora-se; não performou ou converteu a boa comunicação em 
números para o cliente, revisa-se. Essa equação é a base para qualquer 
relacionamento entre a agência e o cliente. Quando essa conta não fecha, 
começam os problemas no relacionamento e é necessária a DR: discutir a relação 
e focar nos pontos fracos e nos problemas para tentar reverter o cenário 
desfavorável. A falta de resultados mina qualquer relação (e sem trocadilhos). 
Por isso, o ideal é você tratar sempre a conta publicitária, desde o início darelação, como algo que deve perdurar e ser bem atendida por um longo espaço de 
tempo. Como já vimos, resultados a curto prazo são possíveis em apenas alguns 
casos específicos. Assim, tratando bem o cliente (e a relação), a certeza de uma 
boa fase de relacionamento é ponto pacífico para os dois lados. 
Conhecer todos os formatos possíveis e atuais de mídia social ou digital se 
torna um grande desafio para o profissional que deseja trabalhar com mídia (nesse 
caso, digital) devido ao gigantesco número de possibilidades existentes para 
investimento em comunicação. O ideal é sempre estar focado em pesquisar quais 
as possibilidades que se abrem àquele cenário definido para o cliente, para que 
não se desperdice dinheiro nem o principal capital da maioria das organizações: 
seu tempo. Importante não esquecer: como em muitas ações – mídias sociais 
possuem características próprias, o que a torna única, exclusiva, exigindo ações 
específicas que deem conta das suas necessidades. 
A seguir, algumas características específicas desses tipos de comunicação: 
Mídias tradicionais Mídias sociais 
A marca controla a informação A audiência controla a 
informação 
12 
 
 
Mensagens unidirecionais Mensagens bidirecionais 
Estabelece um diálogo Testa diferentes conversações 
Repete as mensagens Adapta as mensagens 
Foco na marca Foco na audiência 
Agrega valor para a audiência Visa educar a audiência 
Empresa cria conteúdos Usuários cria conteúdos | 
cocriação 
Essas diferenças ou especificidades próprias de cada formato de 
comunicação ou promoção fazem das nossas práticas algo único, porém diverso, 
experencial, que, a cada nova ação ou novo planejamento, possamos pensar 
sempre nos nossos objetivos: levar as marcas e seus portfólios por meio do 
aumento de pontos de contatos e pela experiência de novas oportunidades do fazer 
comunicar. 
TROCANDO IDEIAS 
Conhecer o cenário das mídias sociais, todas as suas possibilidades 
enquanto alternativas de investimento em comunicação e marketing, bem como 
compreender os métodos, as formas e formatos e (principalmente) como se avaliar 
os investimentos e os resultados dessas ações são tarefa de quem trabalha com 
planejamento. Como já abordamos, as possibilidades e alternativas são múltiplas 
e, se isso não for levado em consideração, poderá comprometer os resultados de 
quem pensa a comunicação das marcas. 
NA PRÁTICA 
Você conhece todas as alternativas existentes hoje no digital para as mídias 
sociais? Você testou algumas das opções de ferramentas possíveis para 
promoção, posicionamento ou construção de marca por meio de investimentos na 
internet? Sugerimos que você crie um rol (um elenco) de possíveis plataformas, 
aplicativos, redes sociais e estratégias possíveis para a composição de um plano 
de mídia para um cliente de internet. Além do desafio de se pesquisar quais as 
alternativas possíveis de investimento em digital, o objetivo dessa prática é fazer 
13 
 
 
com que você sempre atualize essa lista, que será sua companheira nos 
planejamentos daqui para a frente. 
FINALIZANDO 
Conhecer o todo das mídias sociais, além de um grande desafio, é uma 
forma de se compreender todas as possibilidades de se lançar mão dessas 
ferramentas para possíveis estratégias comunicacionais. 
Vale lembrar que a forma de se pensar ou construir os planos de 
comunicação é a mesma para as mídias tradicionais, digitais e para ações no 
media. Por isso que, ainda que nosso foco seja promover marcas (produtos e 
serviços), nossa atividade não é apenas pensar em ações de e-mail marketing ou 
posts em redes sociais. Esta é apenas a função “fim” do planejamento. 
Por isso que reforçamos a importância de se pensar a marca, a 
comunicação, montar o planejamento e sempre atualizar os conhecimentos em 
mídias sociais. O que se fala hoje talvez não se escreva amanhã. 
Bons estudos! 
14 
 
 
REFERÊNCIAS 
MAGAZINE Luiza. Disponível em: . Acesso 
em: 21 jun. 2022. 
MINI MICHAELIS, São Paulo: Melhoramentos, 2009. 
RED BULL. Disponível em: . Acesso em: 
21 jun. 2022. 
TECHNET Immersive. Disponível em: Acesso 
em: 21 jun. 2022. 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
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CONVERSA INICIAL 
Como construir o passo a passo de um planejamento? Reforçamos que o 
marketing (como conceito) advém do final dos anos 1950, início dos anos 1960, 
com grande contribuição de Jerome McCarthy, autor da Teoria dos 4Ps, utilizada 
em larga escala até hoje. Esse termo completa mais de 60 anos e, até hoje, 
ninguém ousou apresentar um modelo ideal de plano ou planejamento de 
comunicação simplesmente porque trabalhamos com arte, com indivíduos, com 
hábitos, com comportamentos, o que torna essa atividade (da ciência exata) uma 
tarefa impossível. 
Assim, reforçamos que não há um planejamento ideal (exato) que traga 
resultados assertivos e exatamente como o determinado. E querem realmente 
saber? Este é o grande desafio que devemos enfrentar diariamente e, por sua vez, 
é a motivação necessária para, cada vez mais, usarmos todas as estratégias e 
táticas possíveis para alcançar todos os resultados esperados. Vamos lá conhecer 
novas ações e formas de comunicação! 
CONTEXTUALIZANDO 
Como não há uma receita exata de bolo, para resolvermos os problemas de 
comunicação, não há um roteiro pré-definido e engessado que o atendimento e o 
planejamento devam seguir para o atingimento de objetivos. Os passos do 
atendimento a uma marca e o Brief se naturalizam a partir da prática diária das 
ações relacionadas com planejamento. 
 Se, no início, os profissionais precisam de um pedaço de papel que oriente 
todas as suas ações, com o passar do tempo, isso se torna automático, justamente 
pela prática. Desta forma, o que pretendemos aqui é criar o escopo, o “esqueleto” 
dos passos da construção de um planejamento para que cada profissional 
desenvolva a sua própria forma de levantamento e projeto de informações. 
 Além disso, mostramos a importância da pesquisa em comunicação, a 
definição dos “problemas” a serem enfrentados pelos diferentes profissionais da 
agência e a definição dos objetivos para que encontremos sempre as melhores 
soluções para os problemas dos nossos clientes, afinal, esta é a verdadeira razão 
da nossa profissão. Buscar as melhores soluções para o enfrentamento dos 
problemas de nossos clientes, ressaltando a importância do relacionamento neste 
importante contrato de trabalho. Bons estudos, excelentes trabalhos! 
3 
 
 
TEMA 1 – PASSO A PASSO DE UM JOB 
Agora vamos acompanhar um desenho de um possível roteiro passo a passo 
da formulação de um planejamento de comunicação. Claro que os passos são os 
básicos para uma relação comercial e pode variar de práticas conforme a leitura do 
ambiente e da experiência dos envolvidos na negociação. 
Em primeiro lugar, o atendimento faz a prospecção1, ou seja, escolhe um 
cliente potencial e investe na conquista da conta, lembrando que os clientes (ou 
possíveis clientes) vêm principalmente da indicação de outros clientes da agência, 
da prospecção direta e por consulta direta do cliente à agência. Uma vez o cliente 
conquistado, surge o primeiro Job2 de um cliente Y, que está pronto para ser 
trabalhado pela agência. 
Assim, o atendimento conversa pela primeira vez com o cliente para 
conhecer o “objeto” da comunicação, ou aquilo que deverá ser trabalhado pela 
agência. Pode ser a promoção de uma marca (institucional) ou promoção de 
produto ou serviço do portfólio dessa marca. Ou ainda, trabalhar a marca e seus 
produtos simultaneamente. 
Aqui é o momento de ouro: o atendimento deve extrair e ser capaz de bem 
formular as principais características do “objeto”, levantando ohistórico, 
especificidades, características, ações já realizadas etc. Como vimos, nessa etapa, 
é imprescindível pontuar tudo aquilo que possa servir de subsídio para os 
profissionais da agência conseguirem trabalhar o “problema comunicacional” 
dentro da empresa. 
Em seguida, é realizada uma reunião de pauta (Briefing) com as diversas 
áreas da agência, para que todos os responsáveis pelos departamentos conheçam 
o novo cliente, o Brief recém-desenhado e o Job a ser realizado. Nesta reunião, 
encontram-se diretor de criação, o atendimento, o planejamento, a mídia, a 
pesquisa, enfim, todas as áreas que farão parte do projeto. Como já vimos, 
dependendo do tamanho da agência, é possível que atendimento e planejamento 
estejam personificados em uma mesma pessoa. 
O atendimento, responsável direto pela conta do cliente, primeiro apresenta 
tudo o que levantou em termos de dados com o cliente, apresenta o objeto da 
discussão e debate com os demais todas as características: É um produto? Um 
 
1 Prospecção é a atividade de buscar novos clientes para compor a carteira da agência. 
2 Job, “trabalho” em inglês, em uma agência de publicidade, é o projeto a ser desenvolvido. A mesma 
definição é utilizada por outras áreas. 
4 
 
 
serviço? É vender a marca? É posicionamento? É tudo ao mesmo tempo? Além, 
obviamente, de estabelecer qual o orçamento ou a verba de campanha. 
Aqui, devem ser discutidas práticas, conceitos e estratégias que devem ser 
desenvolvidas para aquele caso ou problema específico. Esse exemplo deixa clara 
a necessidade de se pensar job por job, cliente por cliente. Hoje, a máxima de que 
“todos os clientes são praticamente iguais” não cabe mais nas agências, ou, pelo 
menos, nas boas agências. Como são todos diferentes, partimos do pressuposto 
de que os problemas serão distintos e, por consequências, as soluções também 
serão diferenciadas. 
Problemas, históricos, características conhecidas e verba e formato de 
campanhas definidas, as equipes se dividem para cada departamento discutir quais 
soluções serão importantes especificamente para aquele cliente. Que linha de 
criação devemos seguir? Quais as melhores mídias para programar? Quais 
plataformas serão ideais para a presença online? Quais as principais 
características da concorrência? Quais os dados de pesquisa serão importantes 
para subsidiar o planejamento de comunicação do cliente? 
Este é o momento da ajuda mútua: o planejamento distribui entre os seus 
pares as possibilidades, formas e possíveis formatos de comunicação, a pesquisa 
subsidia todos os departamentos com pesquisa inerentes àquilo que o cliente 
pretende ou deseja, dados sobre mercado, sobre público, dados a respeito da 
concorrência entre outros; a criação começa a esboçar as possibilidades de motes 
de campanha e a mídia procura os melhores canais e mídias para a promoção do 
objeto. 
Vale lembrar que diferentes departamentos podem subsidiar o trabalho de 
escolha de mídia. A pesquisa, por exemplo, deverá entregar relatórios relacionados 
ao cliente e ao projeto em andamento, que deixe claro o perfil do público, do cliente 
ou do público-alvo que a campanha deva atingir. Claro que o(a) profissional de 
mídia também utilizará recursos de percepção pessoal ou feeling daquilo que possa 
ser a melhor solução para o cliente. Dados de mídia digital, por exemplo: devo 
anunciar no Facebook, no Instagram ou em ambos? É tarefa da expertise ou 
experiência do(a) profissional de mídias em saber traduzir o momento de mercado 
em oportunidade para o cliente. 
Agora, todos os departamentos estão empenhados em definir qual o melhor 
plano para o cliente: quais meios, quais veículos, quais motes ou temas, quais 
ações devem ser escolhidas desde que estejam adequadas às verbas, aos 
públicos-alvo, além de alinhada com os planos e objetivos do cliente. 
5 
 
 
Na sequência, o profissional de mídia começa a elaborar orçamentos e 
cotação de preços, online e offline para aquela campanha; para aquela 
necessidade pontual, ou para as soluções elencadas pelos profissionais da agência 
para o cliente. Descontos são negociados, prazos de pagamento estipulados e 
cronograma de ações ajustados. 
Assim que todos os departamentos finalizam a sua parte, o plano é 
apresentado ao atendimento e ao diretor da agência para que sejam aparadas 
possíveis “arestas” ou pequenas falhas possíveis de projeto. Vale lembrar que, 
dependendo do organograma ou fluxograma da agência (ou até mesmo do modelo 
e planta arquitetônica do escritório), nem todos os departamentos possuem 
interface direta uns com os outros. Em outras palavras, é possível que os diferentes 
departamentos tenham trabalhado o mesmo job, de formas distintas, e essa 
reunião serve justamente para todos alinharem os discursos e soluções que têm 
um mesmo fim, que é (ou deve ser) contemplar os desejos e necessidades do 
cliente da pauta. 
Uma vez tudo alinhado e aparado, é hora de preparar as artes e layouts, 
mockups, pilotos, enfim, tudo o que possa servir de apoio para o atendimento e 
(normalmente) o planejamento (se não forem a mesma pessoa), saírem e defender 
com afinco e convicção a campanha frente ao cliente. Se o atendimento comprar 
as boas ideias da agência, isso facilitará em muito a sua apresentação perante o 
cliente. Agora é a hora que esse profissional precisa vender, de fato, as soluções 
para os problemas comunicacionais do cliente. 
O atendimento sai para o cliente e, por meio de mais uma reunião, apresenta 
a nova campanha: o cliente analisa as possibilidades, checa as ações e confere 
valores de mídia. Alterações invariavelmente são solicitadas e fazem parte do dia 
a dia desses profissionais. 
O cliente recebe o plano adequado às suas solicitações e pedidos. Uma vez 
aprovada, o cliente assina os documentos que validam as ações, dando aval para 
a continuidade da implantação da campanha. 
Agora, a mídia renegocia mais uma vez com os veículos, na esperança de 
ainda conseguir mais alguma vantagem para o seu cliente. Essa negociação deve 
ser o mais transparente possível, e o cliente deve acompanhar todos os passos. 
A criação e a arte-final preparam os materiais para produção e impressão 
em gráficas, por exemplo, se a demanda for offline, além disto, também preparam 
as artes para veiculação na rede e nas mídias sociais, checam ações, cronograma 
e posição e agendamento dos posts nas diferentes redes sociais; checam as 
6 
 
 
demais ações de mídias digitais ou sociais. 
A agência envia uma autorização por meio de carta-acordo aos veículos, ou 
autoriza as plataformas para veiculação dos materiais dos clientes, resumindo e 
explicitando todas as condições combinadas entre as partes, como descontos, 
bonificações por veiculação e o valor total acordado com aquele veículo. É 
importante saber que com cada veículo é realizada uma negociação. 
O veículo devolve a carta-acordo assinada pelo seu departamento comercial 
ou departamento de vendas ou, ainda, formaliza a negociação final de veiculação. 
O mesmo vale para a maioria das ações realizadas com plataformas online de 
mídia. 
Agora, a mídia está apta a começar a preparar os pedidos de inserção (PIs3) 
que autoriza os fornecedores a veicular os comerciais do cliente da agência. Cada 
veículo possui o seu modelo próprio de PI Em tese, os mapas são muito 
semelhantes, sendo que o que troca é o nome e a marca do veículo ou algumas 
formas de preenchimento do pedido. Alguns veículos possuem sistema próprio de 
autorização e pedido de inserção, que devem ser preenchidos e demandados 
online. Isso serve para veículos ou meios tradicionais ou digitais. 
O próximo passo é a formalização das veiculações junto ao cliente. A 
agência envia as autorizações de pagamento (APs), para que os clientes assinem 
ainda antes das veiculações. 
Agora, a campanha está pronta para ir ao ar, ou passar a ser veiculada 
digitalmente nas múltiplas plataformas comunicacionais.Uma vez veiculado, o checking realiza a conferência para verificar se todos 
os espaços que foram contratados, foram disponibilizados, veiculando o material 
do cliente. Neste caso, no online, os relatório são acessados dentro das próprias 
ferramentas. 
Avaliação de checking, analytics e criação de relatórios é imprescindível com 
material de comprovação de veiculação e como base para análise de resultados. O 
departamento operacional ou administrativo da agência emite os documentos para 
que o cliente pague pelas veiculações. 
O departamento de mídia realiza o trabalho de pós-veiculação, orientando 
planilhas que comprovem todas as ações. E, por fim, são apresentados os 
resultados coletados ao longo de todo o processo em reuniões para os envolvidos 
na agência (até como forma de agradecimento pelo empenho e envolvimento no 
 
3PIs – Entende-se como pedido(s) de inserção(ões). 
7 
 
 
projeto) e para avaliar resultados junto ao cliente para que sejam demandadas 
novas ações ou revisadas as que entregaram pouco resultado efetivo para as 
soluções propostas para o cliente. Prontos para iniciar um novo job, de preferência 
do mesmo cliente, porque é sinal de que estamos no caminho certo do 
relacionamento de longo prazo. 
TEMA 2 – A PRÉ-CAMPANHA 
Avaliar o Brief, tanto na construção junto ao cliente, quanto junto aos 
profissionais da agência para start do projeto, é importantíssimo para o projeto em 
andamento. 
Esperamos que, a essa altura, já esteja completamente compreendida a 
importância e a função do Brief como marco inicial (e vital) para qualquer projeto. 
Nunca é demais lembrar que o Brief tem como função principal evidenciar as 
características e os requisitos principais de um cliente, marca, produto ou serviço e 
que deve ser na medida, ou seja, sem exagerar ou nem mesmo economizar nos 
detalhes ali apontados. 
Como já visto também, não há um modelo base para a criação de um Brief. 
Não há uma receita ou fórmula pronta. Como vimos, com o passar do tempo, a 
formulação dos questionamentos mais importantes do documento passará a ser 
natural, a fluir tranquilamente no discurso corrente do atendimento e/ou 
planejamento, tornado essa atividade algo simples, mas necessário para o 
levantamento prévio de dados. 
Esse documento, além de norteador de campanhas, serve como um acordo 
formal de contratação do serviço indicando para os profissionais envolvidos no 
projeto que há um trabalho em tráfego naquele momento dentro dos processos da 
agência de comunicação, servindo com uma “declaração de trabalho”. 
Aqui cabe uma importante observação: na grande área da educação, o Brief 
também tem um conceito de Behavior Rating Inventory of Executive Function4, que 
é um relatório de comportamento de crianças e adolescentes e na área da 
administração, Brief assume um caráter de Sumário Executivo muito parecido com 
o formato utilizado na comunicação, com a diferença que é um documento usado 
pela alta administração de uma empresa para organizar dados e documentos de 
um projeto executivo. 
Como dito há pouco, o Brief, além de servir como documento referencial de 
 
4 Inventário de classificação de comportamento da função executiva. 
8 
 
 
dados do cliente (histórico, características etc.), pode (e deve) servir como um 
norteado dos objetivos do projeto. Desta forma, serve como documento que 
ordenará, inclusive, o cronograma de atividades e de entrega (veiculação) da 
campanha do cliente. Isto dá um caráter formal ao projeto, alinhando as tarefas 
diárias com a nova demanda, ou novo job. 
Ainda que tenhamos pensado exaustivamente na importância desse 
documento, não custa reforçar que, para se conseguir uma boa avaliação nesse 
roteiro, ou processo, há características que devem ser respeitadas: 
a) Mantenha apenas texto relevante: detalhes que não serão importantes para 
os times da agência também não são relevantes nesse documento. O 
trabalho do atendimento (ou do planejamento) é justamente identificar quais 
os pontos mais importantes para compor o Brief. 
b) Deixar muito claro quais são os objetivos a serem alcançados com aquele 
job, com aquele trabalho que está sendo discutido. Como já dito, quando não 
temos um objetivo aonde chegarmos com o nosso projeto “está ok”, 
justamente porque não definimos uma meta alcançável. 
c) Ao criar um cronograma, o foco não deve ser apenas no início da 
prospecção, tempo de criação e produção e, por fim, entrega. 
d) Devemos incluir marcos principais e/ou datas importantes para nortear as 
equipes e apontar estágios do andamento do projeto. 
e) O segredo do sucesso de um Brief é conectar as pessoas certas e os times 
ao momento da verdade do projeto. Todos os interessados e envolvidos 
devem ter acesso às informações da marca, produto ou serviço. Você sabe 
de fato qual o tipo de conteúdo que os clientes (ou personas) da marca que 
você promove consome? Ainda que pareça básico isto, devemos lembrar 
que raramente os times estão com demanda apenas de um Job. Na correria 
diária, os profissionais, geralmente, estão envolvidos com uma série de 
trabalhos com diferentes temáticas e objetivos. 
TEMA 3 – A PESQUISA E OS PROCEDIMENTOS OPERACIONAIS 
Metaforicamente falando, a pesquisa está para o planejamento como o 
queijo está para a goiabada. Os dois separados funcionam, mas juntos, então, fica 
melhor ainda! 
O departamento de pesquisa, hoje, se tornou uma ferramenta 
importantíssima para qualquer profissional de comunicação. Seja como suporte 
9 
 
 
para o planejamento, buscando novas ferramentas, casos de sucesso, dados de 
mercado, dados de consumidores, relatórios de BI (Business Intelligence) entre 
outros, essa área serve de “bandeja” dados para que o planner possa trabalhar 
ainda mais assertivamente. 
Para a mídia offline ou online, a pesquisa pode fomentar novas 
oportunidades de espaços comerciais e publicitários, pode buscar melhores 
encaixes com melhores preços, investigar o que já foi veiculado pelo cliente, marca 
ou empresa. 
Para a criação, pode servir como base e ponto de partida para a criação de 
grandes campanhas, realizando um levantamento criativo do que já fora criado para 
determinado segmento de mercado, por exemplo. Lembrando que o planejamento 
é a equação do “passado com o futuro”. Ou seja, passado é o padrão, ou tudo o 
que a marca já realizou em termos de campanhas online, por exemplo. Futuro são 
os planos, ou aquilo que planejamos para a marca daqui para a frente. 
Em resumo, a função principal da pesquisa é retroalimentar todos os 
departamentos de uma agência, ao longo dos processos operacionais, informando-
os continuamente com dados sobre os clientes, a concorrência, o mercado e os 
consumidores. Como já dito antes, o mercado das mídias sociais vive em ebulição 
com lançamentos diários de novas oportunidades em termos de campanhas e 
possibilidades de mídias para anunciantes. 
Uma das premissas importantes para qualquer profissional de comunicação 
é a “referência”. Ou seja, nossa sugestão é que antes de se esboçar um 
planejamento, desenhar uma campanha, sugerir uma mídia, uma plataforma, que 
essas áreas se municiem de ferramentas que “norteiem” suas ações. Por melhor 
que seja o repertório do profissional ter bases relacionadas à área, ao produto e ao 
mercado, inspirarão ainda mais a tarefa. 
Nas pequenas agências digitais, essa tarefa ainda é realizada pelo 
planejamento ou por alguém do atendimento. Mas a sugestão é que, 
independentemente de um departamento estruturado, as pessoas busquem por si 
novas referências. A nova geração de criativos, planners e atendimentos está 
ricamente subsidiada com o que há de melhor em termos de inteligência de 
mercado. 
Os veículos e plataformas se especializaram, os meios se expandiram e as 
fontes dessas informações estão cada vez mais precisas, por uma necessidade 
latente de mercado. Quanto mais assertivas as informações, mais altas as chances 
dea campanha publicitária impactar, ou seja, acertar precisamente aquilo que os 
10 
 
 
clientes esperavam em termos de conceito, em termos de conteúdo e de forma para 
suas empresas e marcas. Exemplo prático: você sabe, de fato, que tags e hashtags 
utilizar em cada uma das mídias para alinhar os conceitos e promover a 
convergência entre as publicações? 
Hoje, os veículos e plataformas, por exemplo, disponibilizam online mapas 
completos de programação em seus Mídia Kits, divididos por audiência, por público, 
por segmento, facilitando a vida de quem precisa de dados precisos (e preciosos) 
sobre os meios para defesa de seus planejamentos e mídias. Como são inúmeras 
as possibilidades de veiculação em mídias sociais, a intenção está longe de ser 
elencar ou listar quais as possibilidades disponíveis no mercado. 
Vale lembrar que, quando falamos de mídias sociais, falar em presença na 
rede não significa a marca figurar em todos os canais possíveis e imaginários. Não 
é, inclusive, essa a função do planejamento. Como visto, tudo dependerá da verba, 
do tamanho da marca, das possibilidades de criação e geração de conteúdo, entre 
outras possibilidades e oportunidades para os planos de comunicação. 
TEMA 4 – PROBLEMAS E OPORTUNIDADES 
Quanto mais competitivo o mercado que o nosso cliente esteja inserido, mais 
complexos são os diagnósticos e formas de se pensar o marketing ou o plano de 
comunicação para aquele cliente. Hoje, vivemos um mundo cada vez mais 
competitivo, acirrado, onde marcas – produtos e serviços – batalham por 
consumidores cada vez mais informados. 
Uma empresa que não invista em desenvolvimento de planos estratégicos, 
seja contratando especialistas externos ou preparando pessoal interno, para pensar 
e estruturar estratégias relacionadas ao mercado de atuação, tende a disputar 
espaço com players que investem pesadamente em diferentes rotinas de 
marketing, aumentado a sua capacidade de previsibilidade e de ação, num 
mercado hostil, competitivo, que não aceita erros. 
Para Kotler (2009), não basta simplesmente uma empresa sugerir que atua 
em “negócios”, aquela revenda de carros que está no “negócio de automóveis”, ou 
de roupas que está no “negócio de vestuário”. Esses negócios precisam ser 
percebidos como oportunidades e processos de satisfação de um cliente e não 
apenas como uma unidade de processo de produção de mercadorias ou serviços. 
Com isto, é certo afirmar que é o marketing (o seu diagnóstico assertivo e 
suas ações eficientes) que, na grande maioria das vezes, garante público para as 
11 
 
 
marcas, seus produtos e serviços, porque partimos do pressuposto que não 
existem meios ou formas mais viáveis de crescimento e percepção de marca, sem 
se investir em ações mercadológicas, sejam de cunho estratégico (posicionamento, 
desenvolvimento de novos produtos), sejam com objetivos de divulgação: 
promoção e veiculação da marca. 
Compreender como os nossos clientes chegam até os nossos produtos, 
consomem nossos serviços e percebem a nossa marca, é objetivo do diagnóstico 
mercadológico, afinal, determinada organização pode investir milhares de reais em 
comunicação, promoção, e não conseguir resultados esperados (isto é mais 
comum do que parece). 
Quando não há planejamento efetivo, gastar verbas milionárias com ações 
equivocadas, infelizmente, fazem parte do negócio. Com isso, o diagnóstico prevê 
ações possíveis de investimentos, rotas (e mudanças de rumo), timing, entre outras 
variáveis que poderão influenciar diretamente no negócio. 
Diagnosticar é muito mais que validar relatórios, gráficos ou planilhas, é 
compreender quais as necessidades (daquele momento) para o estabelecimento 
de divulgação, lançamento de novos produtos, posicionamento, alteração de ações 
de uma empresa. Um diagnóstico, ou plano estratégico, deve seguir um fluxo, como 
sugere Kotler (2009): 
 
Fonte: Santos, 2022. 
 
12 
 
 
Precisamos, primeiro, compreender qual a missão, visão e valores do negócio. 
Falaremos desses processos mais para frente, mas adiantamos que o bom 
estabelecimento desses fatores é imprescindível para um bom diagnóstico. Em 
seguida, devemos relacionar os objetivos e missões da organização, com uma 
perfeita análise diagnóstica de dois ambientes: internos – relacionados à empresa 
e ao mercado de atuação; e externos – diretamente influenciado por fenômenos ou 
processos externos e, muitas vezes, incontroláveis. 
Em seguida, definir logicamente metas e objetivos, afinal, sem um norte para 
se seguir ou alcançar, é impossível se traçar objetivos (em outras palavras, para 
onde a empresa estiver seguindo, “deve” estar bom). 
Com metas bem estabelecidas e alcançáveis, devemos formular as 
estratégias que serão recomendadas e aplicadas à organização. Próximo passo: o 
estabelecimento e a elaboração de programas de desenvolvimento, incentivo, 
relacionamento, comunicação e mercado. 
Por fim, a implementação dos planejamentos: com suas estratégias e táticas 
claras, bem formuladas e a mensuração de resultados, ou seja, o feedback de 
resultados, avaliando a continuidade (ou não) das ações propostas e 
implementadas até aquele momento da organização. 
Pensar em relacionamento com clientes, por exemplo, faz parte de um 
planejamento iniciado após um amplo diagnóstico de que a empresa precisa iniciar 
um tratamento mais próximo junto aos seus clientes, visando uma melhor interação, 
estreitando a relação da marca com aquele público-alvo. Estamos acostumados a 
pensar na pré-venda e na venda. Será que não deveríamos nos preocupar também 
com o pós-venda para, de alguma forma, garantir que o nosso cliente retorne a 
transacionar com a nossa organização? 
Nós estabelecemos metas para campanhas e promoções porque, com base 
em diagnósticos relacionados com a organização, o mercado de atuação e 
comportamento de compra do público-alvo foi levado em consideração. 
Aliás, ignorar ou desprezar tais dados em estabelecimento de metas e 
construção de novos planejamentos também é uma forma de virar as costas para 
o mercado, dando margem de atuação para a concorrência que, certamente, estará 
atenta a qualquer vacilo dos demais players de mercado. 
 
13 
 
 
TEMA 5 – PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
Uma das ferramentas mais utilizadas estrategicamente para definição de 
cenários de atuação de uma organização ou empresa é a matriz SWOT. A Matriz 
SWOT – formada pelas iniciais de Strenghts, Weaknesses, Opportunities and 
Treaths – tem sua definição em português como PFOA – Potencialidades, 
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças – ou, ainda, FOFA – Forças, Oportunidades, 
Fraquezas e Ameaças. 
Essa matriz auxilia os consultores e/ou gestores a terem uma visão sistêmica 
e holística da empresa, desde que todos os departamentos estejam envolvidos na 
produção, análise e mensuração dos resultados dessa ferramenta analítica. 
Por ser uma ferramenta de aplicação relativamente simples, ela pode ser 
usada em diferentes cenários e momentos de uma empresa. Da criação de um 
novo produto, análise de uma loja em e-commerce, até a verificação de rotinas de 
uma grande empresa, é a ferramenta mais indicada e largamente utilizada para 
esses fins justamente para a perfeita compreensão do posicionamento que a 
empresa deve ter no ambiente em que ela atua. A seguir, o modelo básico da matriz 
SWOT: 
 
Fonte: Santos, 2022. 
Dentro ainda do nosso exemplo desta etapa, um restaurante de “comida 
caseira”, situado em Curitiba, capital do Paraná: vamos preencher cada um dos 
quadrantes da matriz para facilitar o seu entendimento: vamos tentar imaginar o 
seguinte cenário (ainda que hipotético): restaurante pequeno, que atende até 80 
14 
 
 
pessoas simultaneamente, localizado em um bairro de classe média, com bom 
atendimento, que atende de segunda a sábado, apenas na hora do almoço, com 
estacionamento para 20 carros, com bom preço (compatível com ae esse ciclo fez com que as 
empresas passassem a supervalorizar as formas de comunicação e sobretudo a 
ter uma maior preocupação com o investimento eficiente e, por consequência, 
passar a exigir das agências um retorno totalmente baseado em resultados. 
 Dentro desse cenário, o atendimento da agência de comunicação passou 
a não ser apenas uma ponte de conversação entre os diferentes departamentos da 
agência com o seu cliente, mas, com uma atuação ainda mais analítica e técnica, 
passou a mediar este relacionamento (agência com o cliente) com um trabalho 
baseado no processo de liderança por ter que trabalhar com clientes externos (as 
marcas, produtos e serviços) e internos (pares da agência e fornecedores), e 
assumir uma postura de tomada de decisões importantes para o processo. 
 Agora podemos dizer que o papel do atendimento (e do planner – 
planejamento) frente a esse novo cliente é reagir frente a um mercado que muda 
constantemente e ainda fazer com que a agência e seus pares reajam 
positivamente frente a esses novos desafios. 
 
2 Full Service – agência que atende a todas as demandas possíveis da comunicação e do 
marketing. Trabalha desde comunicação integrada, até ações on-line, offline, tradicionais, no 
media e below the line. 
6 
 
 
Dentro desse cenário contemporâneo repleto de desafios para todos os 
lados, aquela imagem retrógrada de cliente que tomava todas as decisões e 
chamava a agência apenas para produzir os comerciais está superada na imensa 
maioria dos casos; apontamos maioria porque – feliz ou infelizmente – ainda há 
clientes que tratam os profissionais de comunicação como meros indivíduos que 
têm a capacidade de transformar uma ideia em anúncio. Nada mais do que isso. 
Mas vale reforçar que este mesmo cliente tem um pé atrás quando a agência 
(independentemente da sua área de atuação) promete mundos e fundos com base 
na sua reputação de uma agência full service e que engloba todos os serviços 
possíveis de comunicação e é orientada para resultados. Para alguns clientes, essa 
agência (que atua em todas as áreas), em algum momento, irá falhar. 
Por ser uma negociação notadamente voltada para o comercial, que envolve 
riscos, também põe à prova as formas de atuação da agência. Hoje, o profissional 
de comunicação não precisa apenas atender o cliente. Ele precisa definitivamente 
pensar como o cliente. Uma regra básica de mercado é a que uma empresa só 
passa a ter um produto ou serviço valioso (que de fato agrega valor) quando este é 
vendido, esvaziando uma prateleira, gerando o resultado. Com isso, até a velha 
máxima do “cliente tem sempre razão” precisa ser revista nesse tipo de relação. 
Por isso a importância da agência em participar do início do processo até o seu fim 
(neste caso, a venda), acompanhando todas as etapas até as últimas 
consequências. Aqui, o atendimento não deve falar o que cliente quer ouvir, mas 
sim aquilo que – de fato – ele precisa ouvir. Assim, a agência passa a definir, criar, 
pensar, planejar, produzir e controlar ações comunicacionais que correspondam 
aos objetivos traçados por ela e pelo seu cliente, não cabendo mais a simples tarefa 
de executar aquilo que o cliente deseja. Dessa forma, o risco é partilhado. 
TEMA 2 – O ROTEIRO PARA CONSTRUÇÃO DO BRIEF 
Para iniciarmos de pronto o levantamento prévio acerca de um cliente, 
marca, empresa, produto ou serviço, precisamos conhecer a fundo todos os 
detalhes daquilo que pretendemos divulgar enquanto profissionais de 
comunicação. 
Apenas por uma questão semântica e corretiva (como já explicado), 
diferenciemos brief de briefing; no Dicionário Oxford (2007, p. 279), brief está 
traduzido como algo breve, resumido – em poucas palavras. Já briefing, no 
Dicionário Oxford (2007, p. 279) está traduzido como instruções e informações 
7 
 
 
essenciais. 
Podemos compreender então que brief é um grande documento com o 
resumo de todos os dados mais importantes de uma organização (ou de seus 
produtos e serviços) para subsidiar os diferentes profissionais de uma agência de 
comunicação integrada, por exemplo, para a partir dessas informações desenvolver 
uma perfeita campanha de comunicação integrada. Como já é sabido, o 
atendimento é o profissional responsável pela conta (publicitária) do cliente e, por 
consequência, o indivíduo que, através de reuniões de briefing, irá coletar tais 
dados para – posteriormente – repassar e alimentar a criação, o planejamento, a 
pesquisa, a mídia, para que seja o ponto de partida (ou o norteador) do 
desenvolvimento da campanha (do novo job) dentro da agência. 
Já o briefing, por conceito, é a fase de seleção e organização do 
planejamento de comunicação integrada que envolve estratégia e táticas. Segundo 
a história da comunicação, o briefing teve origem na Segunda Guerra Mundial, 
quando os comandantes militares desenhavam as melhores estratégias e táticas e 
precisavam posteriormente ordenar (comandar) assertivamente os melhores 
ataques, instruindo os principais oficiais sobre quais as melhores estratégias para 
a guerra. Hoje, o briefing é utilizado em larga escala, por exemplo em corridas de 
carros e motos, onde o diretor de prova, momentos antes da corrida, instrui equipes 
e pilotos sobre as condições de asfalto, tempo e pista, por exemplo. 
Grosseiramente traduzindo para a nossa língua tupiniquim, brifar, 
resumidamente, significa transmitir para os nossos pares (dentro da agência de 
comunicação) as informações mais importantes para os diferentes profissionais e 
departamentos sobre a marca e produtos e serviços do cliente, para que possam 
servir de ponto de partida, de norte para a criação do planejamento e para as peças 
que serão usadas na promoção. Situação atual de mercado e de segmento de 
atuação, dados sobre portfolio, players concorrentes, preços, características, 
políticas de distribuição e praças de vendas, para que juntos avaliem pontos fortes 
e fracos, ameaças e oportunidades (análise SWOT) para aquela campanha. 
Etapas da construção de um brief para formulação do briefing, mas um 
apontamento importante: ainda que digamos que ambos são “resumos”, essa 
organização não deve ser simplificada, rasa, econômica em tópicos importantes e 
preponderantes para a formatação da campanha. 
• Avaliação do planejamento estratégico da organização: primeiro passo é 
avaliar o cenário que a organização se encontra, posicionamento, avaliação 
8 
 
 
de reputação da marca, entre outros fatores que sejam importantes para a 
construção de um cenário. Precisamos, assim, saber quais os reais intentos 
da empresa ao contratar uma agência para a promoção de sua marca e seus 
produtos e serviços. 
• Criação de um histórico completo da empresa: dados como a criação da 
organização (quando, como e onde) e o porquê do seu surgimento. Dados 
como estrutura física e virtual, porte – quantidade de funcionários, número 
de fábricas (bem como sua localização), de filiais, faturamento por 
segmento, faturamento global – bruto e líquido. Nota importante: nem 
sempre as empresas (até por proteção de dados e informações estratégicas) 
fornece informações que possam ferir a LGPD3 vigente na empresa. 
Assim, é tarefa do atendimento, pesquisa e planejamento (através de 
levantamentos reais e de estimativas de mercado) mensurar tais valores para 
subsidiar os demais departamentos com todas as informações mais importantes. 
Nesse trabalho, deve-se incluir informações gerais da concorrência também. 
• Percepção do Cenário atual: através de instrumentos como matriz SWOT, 
BCG entre outras, para avaliar pontos fortes e pontos fracos, oportunidades 
e ameaças, missão, visão e valores, perspectivas próprias de futuro, 
posicionamento de mercado e, o mais importante, quais os seus intentos 
relacionados com metas e objetivos futuras. 
• Descrição do mercado ou segmento de atuação: a redação de um cenário 
do mercado (local e global), tamanho, segmentosqualidade da 
comida servida) e que tem espaço físico e potencial para crescer, desde que seus 
proprietários invistam em obras e desenvolvimento de um novo buffet. 
Comida por quilo e com buffet livre, reconhecida pela sua qualidade e sabor. 
Concorrência grande no entorno pela sua localização, concorrendo inclusive com 
shoppings e players diretos. 
Ainda que com uma reflexão bem superficial do ambiente interno e externo 
do nosso objeto de análise, nossa matriz SWOT ficaria mais ou menos como no 
próximo exemplo, sendo que a análise pode até ser realizada com o auxílio de uma 
empresa consultora ou um analista de marketing, porém, o seu preenchimento, 
produção e mensuração dos resultados obtidos deve contar com todas as 
instâncias de uma organização. Qualquer cenário diferente deste pode supor uma 
não participação efetiva de todas as partes, comprometendo os resultados obtidos, 
por mais subjetiva que seja essa forma de verificação. 
 
Fonte: Santos, 2022. 
Neste caso específico, ficam claros os quadrantes de oportunidades e 
15 
 
 
pontos fortes, com a clara distinção dos pontos fracos e ameaças. Assim, estão 
ressaltados todos os pontos fortes ou forças que são, entre outros, diferenciais do 
restaurante. Em oportunidades, abrir o cardápio para atendimento à noite pode ser 
uma oportunidade, bem como a ampliação do espaço físico do salão de 
atendimento, o que implicaria no imediato aumento do número de mesas a ser 
atendidas. Cabe ressaltar que grande parte das empresas peca em aumentar o seu 
espaço físico e manter o seu antigo corpo técnico e de atendimento. 
Como ponderamos anteriormente, não há sentimento pior do que ser mal 
atendido, não é mesmo? Trabalhar com delivery, atualmente, também é diferencial 
competitivo frente aos diversos novos pedidos feitos via aplicativos. 
Como fraquezas ou pontos fracos, pontuamos não estar atento aos 
movimentos da concorrência, não se preocupar a médio e longo prazo com a 
possibilidade de aumento da demanda e, por isso mesmo, da ampliação de espaço 
físico (que implica em crescer e contratar), não se preocupar com serviços de 
entrega, frente a uma concorrência que cada vez mais usa os aplicativos desse tipo 
de serviço e que vigoram no mercado, mudar esse cenário é imprescindível para o 
cumprimento da métrica de ir até onde o consumidor se encontra. O item recessão 
implica diretamente no consumo de refeições fora de casa e, normalmente, é um 
dos itens revistos por grande parte da população assalariada. O delivery, 
novamente, toma forma como ameaça por tirar parte dos consumidores que 
poderiam estar consumindo na casa. 
Uma boa análise desses fatores, conjuntamente dentro de uma organização, 
favorece a compreensão de um cenário mais claro, mais objetivo, em que os pontos 
preponderantes, sejam eles positivos ou não, saltam aos olhos de todos os 
envolvidos nessa atividade analítica. Realizar esse tipo de reflexão é fundamental 
para compreendermos os diferentes níveis de interação organizacional, seja com o 
mercado, seja com os nossos consumidores. 
Agora vem a pergunta mais importante neste exercício: Que ações 
promocionais eu posso desenvolver para posicionar esse restaurante? Pelo visto, 
o serviço e os produtos entregues pela marca são bons. E sua presença na rede? 
E o conteúdo e a informação que a marca entrega em termos de comunicação para 
os seus clientes? Percebem? Aqui, exatamente aqui, começa o nosso trabalho 
enquanto profissionais de comunicação. Temos os dados e as análises do cliente. 
Agora é preencher bem o Brief com informações importantes e que 
subsidiem a criação e o planejamento e pensar nas ações de divulgação da marca, 
quais conteúdos podemos gerar e em quais plataformas o cliente pode (e deve) ter 
16 
 
 
presença. 
Use essa ferramenta, sem moderação, mas com parcimônia e cuidado na 
colocação dos itens para que sejam todos contemplados em um futuro 
planejamento da organização. 
Dar o feedback para os funcionários que participaram da construção desse 
cenário, no sentido de deixar claras quais as mudanças possíveis, são 
fundamentais para conseguir um retorno efetivo desta prática! Exercite! 
Você vai perceber que é muito enriquecedor esse momento de análise e 
reflexão. Surgirão pontos que talvez não sejam percebidos no dia a dia da 
organização. 
TROCANDO IDEIAS 
Já não é mais segredo que quanto melhor conhecermos o nosso objeto 
(cliente, marca, produto ou serviço) mais potencializamos a chance de criar uma 
campanha online ou offline assertiva, objetiva com focos claros, bem desenhados. 
NA PRÁTICA 
A sugestão aqui é que você pratique, mesmo que mentalmente, ações 
possíveis para pequenos clientes do seu entorno. Exemplo: certamente, você mora 
em um bairro (ou município) que é cercado por pequenos comércios, correto? Faça 
um passeio a pé, de bicicleta, carro ou ônibus (aqui não importa o meio de 
transporte) e gere insights mentais de que ações online você realizaria para cada 
um daqueles clientes, marcas ou fachadas visitadas por você. Perceberá que, muito 
em breve, você estará (ainda que não perceba) formulando pequenos planos de 
comunicação para marcas que você tem maior contato ou proximidade. Teste. É 
uma sensação muito bacana. 
FINALIZANDO 
Nesta etapa, percebemos que ferramentas, como o modelo SWOT, são 
importantes aliados na compreensão e no levantamento de dados das marcas que 
queremos promover. 
Além disso, não nos cansamos de reforçar que o levantamento prévio de 
mercado (Brief) e as reuniões de discussão com o cliente e com os pares da 
agência são fundamentais para iniciar um projeto de comunicação. 
17 
 
 
Com isso, atrair os nossos diferentes públicos para nossos verdadeiros 
intentos que nada mais é que aproximar as marcas que representamos ou 
promovemos, estabelecendo verdadeiras conversações e relacionamentos entre 
as partes! 
Bons estudos! 
 
18 
 
 
REFERÊNCIAS 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ediouro, 2009. 
MINI MICHAELIS. São Paulo: Editora Melhoramentos, 2009. 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correa dos Santos 
 
3 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Nesta etapa, literalmente colocaremos as mãos na massa. Vimos todos os 
processos necessários e anteriores do planejamento de comunicação. 
Desde o primeiro contato com o cliente, passando pela montagem de um 
roteiro de Brief, dados necessários para o levantamento prévio de mercado e ainda, 
como interagem os atores desse grande processo de promoção da comunicação 
de nossas marcas. 
Em seguida, conhecemos o papel do atendimento dentro dessa grande 
engrenagem. Discutimos sobre a importância do relacionamento com os clientes 
internos (nossos pares dentro da agência) e com os clientes externos. 
Falamos intensamente na palavra – planejamento – o relacionamento com 
as diferentes áreas da mídia digital e social. Relembramos o quão importante é 
estabelecer planos de longa duração com os nossos clientes, uma vez que, a curto 
prazo, são poucas as ações e o retorno, dependendo do objetivo da campanha. 
Conversamos rapidamente sobre algumas ferramentas de negociação na 
área do planejamento de comunicação como a permuta, o patrocínio e a 
cooperação das verbas. 
Decupamos completamente a rotina de um Job dentro de uma agência, 
reforçando que as práticas entre o off-line e o on-line são basicamente as mesmas. 
E por quê? Basicamente as boas agências integradas de comunicação, agências 
de publicidade e propaganda e agências aqui denominadas digitais advêm do 
modelo tradicional, com raríssimas exceções. O modelo de Brief, o Briefing, a 
própria função do executivo de contas (ou atendimento) é exatamente a mesma em 
qualquer dessas áreas por uma razão muito simples: essa “convergência” do off-
line para o on-line é experimentada pela maioria das pessoas que trabalha comcomunicação. As formas, os formatos, as experiências derivam do tradicional, 
passam pelo below the line, no media e chegam até o on-line ou digital, mas no 
fundo, são expertises complementares, onde um formato complementa o outro. 
Vamos adiante! Bons estudos!
4 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
 Diferentemente de algumas profissões, trabalhar com comunicação 
demanda do indivíduo uma responsabilidade dobrada: primeiro porque carregamos 
um sentido de influenciadores, formadores de opinião, uma vez que aproximamos 
marcas dos seus públicos-alvo por meio do estabelecimento de conversações entre 
uma organização e seus clientes. Assim, somos responsáveis por aquilo que 
estamos publicando, promovendo, vendendo. 
 Depois, temos uma responsabilidade no sentido de mediadores da 
comunicação: pensar a comunicação, a mensagem, a escolha dos públicos, dos 
receptores, as causas e efeitos da propaganda e os sentidos estimulados – também 
faz parte – do nosso dia a dia. Nunca devemos esquecer que trabalhamos com a 
verba dos anunciantes, das pessoas que apostaram em determinado momento 
naquilo que estabelecemos como contrato profissional com o nosso cliente de 
comunicação. E sabe o que é pior? Nem todo cliente enxerga o gasto com 
comunicação como investimento. Para eles, todo o orçamento investido é custo. 
Faz parte também do nosso trabalho primeiro convencer o cliente de que valores 
empregados em comunicação são INVESTIMENTOS e por segundo, que em um 
momento de aperto, de dificuldade ou retração, esse investimento tem que ser 
maior e não o primeiro item a ser cortado. 
 A nossa tarefa não é simples, mas é fantástica! 
TEMA 1 – MÃOS NA MASSA | MONITORAMENTO DE AÇÕES 
A frequência de publicação e o impulsionamento das ações, sejam on-line 
ou off-line, são muito semelhantes. O termo frequência e a denominação 
impulsionar sempre foram largamente usadas na mídia. 
Pensar se devemos aumentar a quantidade de inserções em rádio ou 
intensificar a frequência de publicações em determinada rede social devido à curva 
crescente de acessos ao conteúdo da marca demanda ações e estratégias de 
impacto que usamos para qualquer ação comunicacional. 
A diferença reside nas ferramentas de mensuração de resultados. Enquanto 
na mídia off-line ou tradicional lançamos mão de relatórios dos veículos de 
comunicação, na mídia social ou no digital recorremos a recursos disponibilizados 
pelas plataformas como Analytics (Google, Instagram, YouTube) ou ainda, 
contamos com o apoio e suporte de ferramentas como Analytics Pro, Sprinklr, Scup, 
5 
 
 
Hootsuite, entre muitos outros recursos. 
Enquanto nas mídias tradicionais, os recursos inerentes à publicação são 
relativamente escassos, nas mídias sociais surgem cada vez mais dados: perfis de 
público, hábitos de acesso como horários e tempo de permanência dentro de uma 
página (por exemplo), curtidas, reações (positivos ou não), comentários, 
compartilhamentos, alcance e engajamento entre diversas outras. 
Além disso, hoje, os(as) mídias e os profissionais de planejamento levam em 
conta ainda o que chamamos de horário nobre: quais os melhores dias e horários 
para veicular (ou postar) uma campanha em determinada rede? Aqui, 
diferentemente de alguns anos atrás, avaliar os melhores horários, o tempo que o 
público permanece conectado, os hábitos de navegação, são vitais para uma 
avaliação de atuação em rede. Vale lembrar que independentemente do ponto de 
contato, o consumidor é MUITO falível e pouco constante. Existe uma máxima que 
diz que a única coisa que temos igual é o fato de “sermos todos diferentes”. Nas 
mídias sociais, isto é fato. E como no provérbio, estamos sempre alternando nossos 
hábitos, costumes e ações. 
E como já afirmamos, várias vezes, não basta a marca ter presença digital. 
Um site estático ou um perfil desatualizado afastará os seus clientes da marca. 
Atenção a esse apontamento. 
Parece óbvio, mas não é. Quantos sites ou perfis você visitou recentemente 
e percebeu que estavam desatualizados? Lembra da afirmação que nem todas as 
marcas administram profissionalmente as suas redes? Pois então! 
 Agora, abordaremos alguns tópicos importantes para compreensão do papel 
do planner de mídias sociais: 
• Cada cliente de um público-alvo, uma cabeça: ou seja, como vimos, não há 
consumidor que pense exatamente como o outro. Por isso que trabalhamos 
“grupos” de clientes para tentar diminuir a diferença entre os diferentes 
tipos de público. Pensar uma estratégia para uma marca que tenha como 
alvo jovens de 21 a 27 anos, não pode ser igual a pensar táticas para 
homens de 40 a 50 anos. De novo! Parece óbvio, mas justamente a maioria 
das marcas esquece disso! São hábitos, vidas, comportamentos, costumes 
completamente distintos. Cada público ou audiência precisa ser respeitada 
dentro das suas especificidades, porque a chance de serem encantados é 
muito maior. Compreender os seus “padrões” de comportamento é vital 
para o sucesso. 
6 
 
 
• Assim como os clientes, as redes também são distintas e têm diferentes 
formas de atuação: já perceberam que os públicos do Facebook e do 
Instagram (empresas de uma mesma holding, a Meta1) não são 
necessariamente os mesmos? E o que dizer de quem é heavy user do 
Twitter? Quem dedica seu tempo ao Pinterest? E quem se informa 
diariamente via WhatsApp? Notaram as diferentes nuances e mais do que 
isso, os desafios que o planner precisa enfrentar? 
• Mais uma vez: a boa repercussão ou resultado de uma campanha está 
diretamente relacionada com o início, meio e fim de um plano estratégico 
de comunicação. O plano, o discurso, o mote, as imagens e a música, 
quando bem alinhados em uma série de posts, são reflexo exclusivo de um 
bom levantamento prévio de mercado. 
• Mensurando resultados: em mídia, existe um termo largamente utilizado 
chamado ROI (Return on investiments2) que versa sobre os resultados 
obtidos com determinada campanha, versus o investimento empregado no 
desenvolvimento do projeto. O ROI, como em outros aspectos, também 
precisa ser percebido de forma diferente nas aplicações voltadas para o 
digital. O foco deve ser na perenidade da marca e no relacionamento com 
o cliente. Lembra da história de se estabelecer metas e objetivos 
alcançáveis, tangíveis? Fora isso, estabelecer formas e meios de mensurar 
contagem de visitas, de compartilhamentos, de curtidas, de impressões, de 
leads, de conversão de leads, reações etc., são boas formas de 
comparação de performance. Hoje dispomos de aplicativos capazes de 
gerar excelentes relatórios de resultados como os já citados, além do 
MLabs, Dashgoo, mais os resultados analíticos das plataformas e relatórios 
anuais genéricos como o bom Webshoppers3 da e-bit. 
• Crise e risco: ter presença digital significa monitorar todos os aspectos da 
marca, como já vimos full time: sem finais de semana, sem feriados, 365 
dias ao ano, 24 horas por dia, 7 dias na semana. A Internet é mestre em 
alavancar, mas também destruir reputações comerciais, do dia para noite. 
Todos conhecemos casos recentes de empresas que quebraram ou de 
marcas que desapareceram após tropeços on-line. 
 
1 https://about.facebook.com/company-info/ A meta foi criada em 2021 para agregar todos os 
produtos e serviços do portfólio da organização. 
2 o departamento de mídia tem como míster também, avaliar os indíces de roi das mídias e 
plataformas usadas em uma campanha. 
3 https://nielseniq.com/global/pt/landing-page/ebit/nielseniq-ebit-brasil/webshoppers/ 
7 
 
 
Por fim, trabalhar com comunicação, não é para amadores. Como 
formadores de opinião, nós temos a obrigação de sermos assertivos, sem nunca 
levarmos nossos clientes (nem seus consumidores) ao erro. O castigo, 
invariavelmente é a derrota irremediável da marca. 
TEMA 2 – O BRANDED CONTENT NO PLANEJAMENTO 
 Nós, enquanto profissionais de comunicação, devemos ensinar a nossos 
clientes que nemtodas as campanhas serão capazes de esvaziar uma prateleira, 
por exemplo. Isso não significa não trazer resultados (contrariando tudo o que 
dissemos até aqui). Significa dizer que resultados não necessariamente se baseiam 
apenas no número de camisetas vendidas em uma loja de roupas. Algumas 
campanhas podem, sim, ter resultados na divulgação ou no posicionamento da 
marca, por exemplo. Por isso que sempre defendemos que a marca, para ser 
lembrada, precisa ser vista em diferentes pontos de contato pelo seu público-alvo. 
 Trabalhar conteúdo de marca implica desenvolver ações práticas on-line 
e/ou off-line, no caso de mídias sociais que contemple ações focadas na atenção à 
marca com a produção de conteúdo, investimentos em projetos editoriais como 
vídeocasts, podcasts, revistas on-line ou para download, porque ainda que todas 
essas ferramentas demandem trabalho, projeto, criação, conteúdo, produção etc., 
são mais práticas na sua veiculação na internet, por exemplo. Mas, de novo: tudo 
tem que ser bem planejado, produzido e monitorado. 
 Com o aumento desses pontos de contato (ações comunicacionais) com os 
seus públicos, a chance de reconhecimento e/ou posicionamento de marca, a 
chance de aumentar o engajamento são grandes. 
 Assim, um conceito para branded content4 é permitir e promover o 
fortalecimento do relacionamento da marca com os seus públicos, por meio da 
entrega de conteúdo relevante para esses clientes. 
 Vale lembrar que trabalhar brand content não é apenas a geração de 
conteúdo, mas a gestão desse conteúdo. Promover, gerir e produzir conteúdo para 
determinada marca não é utilizar apenas um canal de comunicação com o público 
e se encarregar de apenas falar bem da empresa ou da organização. 
 Gerar conteúdo relevante implica tratar em diferentes canais – alinhados 
com o seu público – para gerir e postar mensagens que entreguem ao público, 
conteúdo bem cuidado, que tenha passado por uma revisão, com boa curadoria, 
 
4 branded content - A sua tradução literal é conteúdo de marca. 
8 
 
 
primeiro para tornar o leitor ou público bem-informado e segundo (se todos os 
passos foram respeitados) torná-lo uma espécie de “advogado” da marca: esse 
público fala e recomenda a empresa a seus pares, tornando-se importante 
stakeholder5 da marca. 
 Por fim, reforçamos uma palavra de ordem na gestão e produção de 
conteúdo para mídias sociais: relevância. Essa palavra de nortear todas as ações 
de mensagem criadas pela e para a marca. 
TEMA 3 – ONDE INVESTIR NAS MÍDIAS SOCIAIS? 
Vale lembrar que mídias sociais não são meramente redes sociais que 
abrangem Facebook, Instagram, WhatsApp etc. Por favor, não é isso. Seria muito 
leviano e raso (determinismo tecnológico), achar que investir em Internet seria 
aplicar os orçamentos somente nessas plataformas. E vamos contar um segredo: 
a maioria das marcas se limita a isso. E sabe qual deve ser a sua motivação? 
talvez o concorrente da marca que você administra não se limite a isso. 
Por isso que devemos buscar todas as melhores alternativas e empregar os 
esforços neste sentido. Anote isto: hoje as marcas, de uma forma geral e 
principalmente as mais ativas, não estão mais brigando por audiência; essas 
empresas estão brigando e investindo em atenção. 
Como dissemos, mídias sociais não se resumem a redes sociais. Ao longo 
do Curso, você deve ter aprendido isso, da melhor forma possível. Assim, 
aproveitamos apenas para relembrar quais as mídias mais utilizadas de forma 
geral, independentemente de verba e plano ou planejamento de comunicação: 
• As redes sociais de conteúdo e que reúnem grupos de interesse: Flickr, 
Slideshare, Pownce entre outras. 
• As redes sociais mais conhecidas, que têm como objetivo principal postar e 
compartilhar diferentes informações e conteúdo, que promovem de 
diferentes formas a interação e a cooperação entre seus usuários. Facebook, 
Instagram, WhatsApp, Pinterest, LinkedIn, Tiktok, Messenger etc. 
• Microblogs: têm como objetivo principal compartilhar conteúdo e 
informações de formas rápidas e eficazes: Twitter, Tumblr e Pownce. 
• Blogs: muito usados para compartilhar informações e conteúdo relevante de 
 
5 Stakeholders – partes ou grupos interessados na marca. São clientes, seguidores de marca que 
contribuem para o desenvolvimento de conceitos e da própria empresa. São cocriadores de 
conteúdo, uma vez que interagem nas redes das organizações. 
9 
 
 
forma orgânica para principalmente seus públicos, aproximando mais a 
marca, produtos e serviços de seus clientes. Agendor, HubSpot, RD Station, 
PipeDrive, Mercado Livre, Intercom, Lahar, entre outros. 
• Diferentes formatos de mídias online possíveis: Adwords, Yahoo Bing, 
AdRoll, AdSonar, Infolinks, DNTX, entre outras plataformas de anúncios 
online. 
• Ações de BIGData, SEO, propostas de Fanpages, Landing pages, anúncios 
de pre. middle e postroll, planos de app mobile, criação de hotsites, fóruns, 
banners, intranet, advergames, geotargeting entre inúmeras estratégias 
podem e devem ser usadas na busca da atenção dos públicos. 
Aqui ainda cabe distinguir mídias sociais de mídias digitais, que é algo mais 
amplo, mais abrangente e que comportam os inúmeros dispositivos e modos de 
armazenamento digital, sejam estes de dados ou de conteúdo eletrônico, podendo 
ser texto, áudio, jogos, de imagem(fotos) e/ou de vídeo. 
Esse tipo de mídia abrange ainda os dispositivos de armazenamento como 
os drives SSDs e as unidades flash, mas contemplam também diferentes formatos 
de modelos de transmissão de conteúdo e de informações via canais digitais: e-
mails, e-mails marketing, textos eletrônicos, mensagens instantâneas, notícias e 
informações de veículos e plataformas informacionais de comunicação (jornais e 
revistas on-line) e ainda aplicativos de forma geral, diferentes buscadores on-line, 
TVs e Redes de TVs on-line, diversos tipos de e-commerce, portais em geral e, 
obviamente, as próprias mídias sociais. 
TEMA 4 – A PROMOÇÃO DE UMA MARCA 
Devemos sempre lembrar que a comunicação de uma forma em geral, com 
suas habilitações em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, promoção de 
vendas e outros campos, são caudatárias do Marketing. Ou seja, todas as 
ferramentas e instrumentos de comunicação que formos utilizar em uma Campanha 
promocional estarão servindo aos objetivos planejados dentro do escopo do 
Marketing. 
 
10 
 
 
Figura 1 – Promoção 
 
Fonte: Santos, 2022 
Propaganda, Publicidade, Merchandising, Relações-Públicas e Promoção 
de Vendas são ferramentas imprescindíveis ao composto de Marketing, sendo que 
cada uma contribui em diferentes usos e aplicações, dependendo de qual demanda 
que a área necessita. Exemplo: se estiver falando de um produto de consumo em 
massa, a propaganda e a publicidade serão usadas com todos os seus 
instrumentos, criação de campanha, análise de mídia (meios e veículos), e 
lançando mão de seus diferentes formatos – on-line, off-line, below the line e no 
media, para impulsionar a marca ou a promoção. 
Já as relações-públicas, neste mesmo caso, servem como mecanismo de 
lembrança para fixação de imagem institucional; além disso, a promoção de vendas 
vem como apoio, como reforço nesse planejamento para levar o consumidor à 
compra, uma vez que é estimulado, através de frequentes ações – por exemplo – 
de merchandising, que estreitarão a relação da marca (instituição) ou do produto 
com todos os seus públicos. Em resumo, todas essas ações – se bem planejadas 
– deverão trazer como resultado o estreitamento da relação do consumidor com a 
marca, através do aumento dos pontos de contato. Afinal, marca que não é vista, 
não é lembrada! 
 Para Cobra (2009), são componentes relevantes na análise das ações 
promocionais: 
1. A natureza do mercado em que a marca atua; 
2. Possíveis canais de distribuição e padrão dessa distribuição; 
3. A decisão de compra, parte de quem? Indivíduo, família,a indústria? 
4. Qual o ciclo de vida do produto? 
11 
 
 
5. As especificidades do produto: é bem de consumo, bem industrial, consumo 
durável? 
Em tese, para cada uma dessas respostas, devemos pensar um 
planejamento assertivo, completo, para atingir os intentos dos planners da 
campanha, trazendo resultados para o cliente de comunicação. 
Cada uma das áreas da comunicação que se prestam à promoção tem sua 
efetividade posta à prova, segundo a sua aplicação. Isso sugere que, muitas vezes, 
relações-públicas aplicadas a um tipo de cliente podem trazer muito mais resultado 
que uma ação de alta frequência no horário nobre de rádio, por exemplo. 
Para Cobra (2009), fica mais fácil compreender o impacto dos compostos 
promocionais, segundo o tipo do produto ou serviço que dependa deste tipo de 
instrumentalização. 
Tabela 1 – Impacto do composto promocional 
 Impacto do composto promocional 
Tipo de produto ou 
serviço 
Propaganda Relações Públicas Promoção de Vendas Merchandising 
Industrial 
 
Consumo de Massa 
 
Consumo Durável 
 
 
Serviço de Saúde 
 
Serviço Público 
 
Serviços Industriais 
 
 
Legenda: alto impacto | médio impacto | baixo impacto 
 
Assim, fica claro que a comunicação é mais eficaz quando há um 
desconhecimento ou pouca consciência de um consumidor em relação à marca ou 
produto; quando as vendas globais do setor estão em fase de franco crescimento; 
12 
 
 
quando o produto possui diferenciais competitivos em relação a outros players de 
mercado. 
Não há como não utilizar tais ferramentas como instrumentos de promoção. 
A marca e o produto (de uma forma em geral) necessita de diferentes formas de 
comunicação, o que torna o Marketing uma tarefa mágica, inspiradora, 
evidentemente indispensável para exposição ao mercado e para estabelecer uma 
melhor conversação entre as empresas e os seus públicos. 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Falamos ao longo deste estudo sobre trabalhar a marca de forma integrada 
e como promover uma marca. Ou seja, pensar a empresa de forma que consigamos 
aumentar os pontos de contato do consumidor com a marca, para consolidar uma 
conversação, um relacionamento entre a empresa e o seu consumidor. Falar em 
integração da comunicação significa esgotar todas as possibilidades e literalmente 
fazer com que a marca “orbite” junto ao cliente. Implica usar mídias on-line, off-line, 
tradicionais, no media, promoção de vendas, merchandising, ações de relações-
públicas e todos os subterfúgios para chamar a atenção dos nossos públicos. 
Mas, antes de falarmos de planejamento estratégico da CIM, devemos 
pensar primeiro em um ambiente micro. Afinal, qual o plano estratégico da 
empresa? Precisamos de um ponto de partida e pensar a empresa (ou a marca) de 
dentro para fora. 
As primeiras perguntas que devemos formular estão diretamente 
relacionadas com a nossa forma de comunicar: 
a) O que pensaremos no planejamento de CIM? Qual o nosso objetivo? Vender 
a marca (institucional) ou vender o portfólio (promoção de produtos e 
serviços). Ou ainda, promover ambos? 
Esta primeira pergunta é muito importante porque teremos três caminhos 
diferentes a percorrer dependendo da resposta do nosso cliente. O primeiro está 
relacionado com vender a marca – através da promoção ou da propaganda 
institucional; o segundo caminha passa por pensar ações diretamente relacionados 
com os produtos e serviços desta empresa; e o terceiro e geralmente o mais 
utilizado (não que seja o mais certo) é promover a instituição e seus produtos e 
serviços concomitantemente. Por isso que – não raro – vimos campanhas “sem pé, 
nem cabeça” sendo veiculadas Brasil a fora. 
Ora, se a nossa empresa ainda não goza de uma reputação consolidada de 
13 
 
 
mercado ou segmento de atuação, a primeira coisa que devemos planejar é como 
apresentar (ou posicionar) essa marca no mercado. 
É um caminho natural: primeiro torno a empresa conhecida, para em seguida 
promover seus produtos. O inverso é possível? Claro, acontece. Mas, 
principalmente se a empresa possui um portfólio numeroso de produtos, submarcas 
e serviços, o mais preciso é consolidar a organização e sua reputação, para em 
seguida vender sua produção. 
Não existe uma ordem ou um formato básico de promoção: primeiro veicula 
a marca e depois o produto e serviço. A verdade é que o cliente, normalmente, quer 
aproveitar da melhor forma possível a sua verba. E muitas vezes (impõe) que a 
propaganda deve conter “tudo ao mesmo tempo agora”, citação que ilustra bem a 
situação e o álbum da banda de rock nacional – Titãs. O tudo ao mesmo tempo 
agora, significa muitas vezes a gosto do cliente, incluir em uma mesma peça 
gráfica, por exemplo: a marca, o histórico da empresa, promoções de preços, 
características de produtos e a oferta de serviços. Sim. Não raro, os clientes das 
agências contratam verdadeiras “obras de arte” e seus anúncios denotam 
verdadeiros proclames da década de 50, onde em detrimento do bom layout e 
visual, os anúncios pareciam grandes depositórios de informações completamente 
aleatórias e desconexas. 
Cabe ao profissional de atendimento e/ou planejamento (que tem maior 
contato com o cliente) convencer que essa prática tem que ser gradativa, que deve 
seguir regras mínimas de formatos e formas e que as coisas se dão por etapas. 
Primeiro, veicula a marca (se a empresa não for conhecida) ou, se precisamos de 
reforço, posicionamento ou inserção dessa empresa no mercado, para depois 
pensar em levar o seu portfólio ao encontro dos seus públicos. Tentar forçar a 
veiculação de informações que podem jogar contra a marca, infelizmente, é prática 
repetida de muitos profissionais de comunicação, que com o tempo, perdem 
mercado deixando marcas e máculas impossíveis de remediação em todos os 
segmentos e todas as áreas. 
TROCANDO IDEIAS 
Procuramos abordar todas as possibilidades relacionadas a estabelecer 
práticas de conversação e relacionamento da nossa marca com os nossos 
clientes. Reforçamos que aqui – longe disso – nossa intenção não foi entregar 
uma receita de bolo, ou um passo a passo de como planejar para um cliente. Por 
14 
 
 
quê? Como dissemos, devemos tratar cliente a cliente de forma única. De um jeito 
que ele se sinta realmente privilegiado por ter um pano ou planejamento de 
comunicação dedicado a encontrar soluções importantes para aquele problema 
específico, daquele cliente especial. 
Não “adapte” um planejamento pensado para uma marca de venda de 
carros para uma estratégia voltada para um bar ou restaurante. Além de feio, 
precisamos salvaguardar cada uma das especificidades, cada uma das 
características, da personalidade da marca, do produto ou serviço dos nossos 
clientes. Desta forma, certamente você fará a diferença no mercado. 
NA PRÁTICA 
Pratique. Crie esboços de Brief e desenhe algumas opções de investimentos 
em mídias sociais, respeitando as especificidades dos seus clientes. 
Trabalhar com o digital, com a internet, é criar, gerir e pensar cada vez 
diferente, sobre cada uma das características da plataforma, ou da ação e valorizar 
os diferenciais dos nossos clientes. 
Mãos à obra! É a única forma de aprendermos cada vez mais, com nossos 
acertos e, principalmente, com os nossos erros. 
FINALIZANDO 
Trabalhar com mídias sociais é algo prazeroso e que traz muito orgulho ao 
avaliar resultados práticos, derivados de um esforço de comunicação. 
Conviver com mídias sociais é estabelecer relacionamentos de longo prazo 
com as marcas e sobretudo com os clientes dessas empresas. Percebem? Nossa 
responsabilidade é gigante. Não podemos levar nossos pares ao erro. Um produto 
ruim com boa comunicação, boa propaganda, só se vende uma vez. 
Invista em conhecimento voltado para compreender o funcionamento das 
inúmeras redes disponíveis para ações de digital. Abra um blog, escreva e 
entenda o seu funcionamento. Avaliee manipule dados de relatórios analíticos. 
A parte de arte e geração de conteúdo será apenas um serviço 
complementar. O que vale é o plano, o projeto – a ideia. 
Todos estes exercícios farão de você um(a) analista de mídias sociais e 
verdadeiro especialista em marcas. 
Até breve! Bons estudos.
15 
 
 
REFERÊNCIAS 
COBRA, M. Marketing Básico. São Paulo, Editora Atlas, 2009. 
 
 
 
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	2
	Pesquise na internet quais são as maiores agências de marketing digital e/ou de propaganda e publicidade do Brasil, e quais são os seus maiores e mais antigos clientes. Faça o mesmo na sua cidade, ou na sua região. Você perceberá que a maioria dos cli...
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	ConvErsa inicial
	TEMA 1 – A RELAÇÃO ENTRE AGÊNCIA E CLIENTE
	TEMA 2 – A RELAÇÃO COM AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO
	TEMA 3 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
	TEMA 4 – OS DIFERENTES NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO
	TEMA 5 – O PASSO A PASSO DE UMA CAMPANHA
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	Lembra aquele projeto de brief que sugerimos em outro momento? Que tal transformar as informações e dados que você levantou para uma campanha digital em publicação voltada a diferentes mídias sociais? Pense numa campanha de três meses para alavancar a...
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	4
	5
	6(ou nichos possíveis), 
além de suas tendências e perspectivas. 
• Compreensão do consumidor e/ou cliente: descrição detalhada do perfil do 
seu cliente (que já consome a marca – produtos e serviços) e do consumidor 
(indivíduo que compra produtos e serviços) daquele segmento de mercado. 
Percebe aqui mais uma diferença semântica? Descrição ainda de 
informações de hábitos, cultura, perfil econômico, psicológico e 
demográficos destes clientes e consumidores. Comportamento, atitudes 
desses indivíduos: são usuários, compradores, decisores, influenciadores, 
iniciadores ou pessoas que experimentam uma única vez nossa marca? 
• Avaliação concorrencial: relato de todas as informações possíveis da 
concorrência e dos players do segmento (que podem ser complementadas 
 
3 LGPD – Lei geral de proteção de dados pessoais. 
9 
 
 
com informações estratégicas levantadas pelo departamento de pesquisa, 
por exemplo). Quais os diferenciais da marca em relação aos demais? Quais 
as diferenças qualitativas e de performance? Quais são os investimentos 
(ainda que estimados) dos demais concorrentes em criação, promoção e 
veiculação? Share of Market (participação de mercado) do ambiente e do 
segmento, Share of Mind (índice de lembrança da marca) e Share of Heart 
(marcas do coração, índice de relacionamento com a marca ou Lovemarks) 
de cada concorrente direto, se houver, e tivermos recursos de obtenção de 
tais índices. 
• Preparação de pesquisas de marketing: anexar, junto a esses documentos, 
materiais disponibilizados pelo cliente ou pesquisas contratadas pela própria 
agência acerca da empresa (marca, produto ou serviço). 
• Descrição dos produtos e serviços: descrever o portfólio de produtos e 
serviços, bem como suas características, formatos, formas, preços, design, 
sua verdadeira razão (por que os consumidores optam pela nossa marca e 
não pela concorrência) atributos, benefícios etc. 
• Avaliação da embalagem: descrever sua estética, a praticidade e as formas 
ou formatos de apresentação e proteção dos produtos. 
• Mensuração dos dados com relação à marca da empresa, para gerar um 
caráter de dimensionamento da conta a trabalhar. Agora devemos avaliar a 
fatia de mercado da organização usando os mesmos critérios de estudo dos 
concorrentes: a) Share of Market – participação (fatia) de mercado que a 
empresa possui; b) Share of Mind – como está a lembrança de marca da 
empresa; c) Share of Heart – índice de relacionamento da marca de coração: 
nossos clientes “advogam” e defendem a nossa marca? 
• Compreensão da Política de preços e de lucro: todas as informações 
possíveis sobre preços, precificação, preço-base, custos, gastos, descontos, 
prazos e formas de pagamento, políticas de crédito etc. 
• Localização de Praça, pontos de vendas e distribuição: verificar quais as 
políticas vigentes de logística e distribuição para os produtos e/ou serviços 
que entrarão na campanha de promoção: quais os canais intermediários? 
Representantes, vendas diretas, telemarketing ativo, marketplaces, e-
commerce da empresa, entre outros. Como funciona a parte de entrega? E 
o estoque? Expedição, transporte e entregas são realizados pela própria 
10 
 
 
empresa ou é terceirizada? E o pós-vendas? É ativo? Como funcionam 
suporte técnico, assistência técnica e garantia? 
• Avaliação dos índices e métricas de desempenho de vendas: Os produtos 
que vendemos são sazonais? Vendem o ano inteiro? São de consumo 
regular mensal? É venda direta ou indireta? Quantos consumidores e/ou 
clientes têm contato com a nossa marca? E o quanto vende? Quais as ações 
mais recentes para aumentar as vendas? Aqui cabe uma pausa rápida: 
qualquer planejamento nada mais é do que a equação padrão + plano. 
Padrão é tudo aquilo que já realizamos e que deu certo (o que deu errado 
também é aprendizado) e plano que é tudo aquilo que pretendemos realizar. 
É pensar nas ações que trouxeram bons resultados e planificar ações que 
possam nos trazer ótimos frutos. 
• Previsão de planos para o futuro: lançamento de novos produtos, conquistar 
novos consumidores e torná-los clientes regulares, aumentar a participação 
de mercado? E queremos chegar aonde? Aumentar quantos % em relação 
aos objetivos anteriores? 
• Avaliação do Budget4 e desempenho: qual orçamento a empresa pretende 
investir em promoção, marketing e comunicação? De onde virá a verba para 
as ações de marketing? (Vale lembrar que além de ser um investimento, 
não existe uma regra mágica para o quanto deve ser aplicado em ações 
comunicacionais). Tudo deve ser avaliado, levando em conta orçamentos 
possíveis, balanços, lucro líquido, lucro bruto e, por fim, qual o ponto de 
equilíbrio do portfólio para justificar a sua produção e, por consequência, 
oferta. 
• Percepção da Comunicação: assim como na análise de desempenho de 
vendas, precisamos, junto ao departamento de marketing e comunicação, 
avaliar o que deu certo e o que deu errado até então em termos de 
promoção. Quais mídias trouxeram mais retorno? Quais investimentos em 
campanha promoveram melhor a nossa marca? E o que deu errado? Onde 
investimentos força e verba, porém por algum motivo (apontar a razão) as 
ações trouxeram um baixo resultado? O que fora realizado nos últimos vinte 
e quatro meses? 
• Colocação e posicionamento de mercado: quais as metas da empresa? Há 
alguma oportunidade se desenhando ou uma lacuna (um vácuo) de 
 
4 BUDGET neste caso, tem caráter de orçamento. 
11 
 
 
segmento a ser ocupado? Que tipo de consumidor podemos transformar e 
tornar cliente da(s) nossa(s) marca(s)? 
• Por fim, a definição de verba. Qual o valor a ser investido a médio e longo 
prazo para promoção da marca (institucional) e/ou comunicação dos 
produtos e serviços dos portfólios da organização? 
Nota importante: todos esses itens são um esboço, um rough (rascunho) de 
um possível brief que deverá ser formulado, preenchido e revisado pelo 
atendimento em conjunto com o cliente, para se tornar o roteiro principal a ser 
seguido pelos profissionais da agência. Obviamente serão realizadas pesquisas 
junto aos canais do cliente (sites, marketplaces, visitas a lojas físicas, degustação 
e/ou experiência com os produtos que serão promovidos etc.). 
Mas aqui cabe um apontamento: esse “esqueleto” serve de base para a 
construção de um brief e pode ser seguido a pari passu, conforme descrevemos 
item a item, ou ser ainda mais decupado ou resumido para aplicação junto aos 
responsáveis da organização. A priori, estas são as informações mais importantes 
para a boa formatação de um planejamento completo de comunicação e de 
marketing. Com o tempo, essa estruturação será automática nos seus processos. 
Claro que profissionais que aplicam esse questionário há muito tempo têm 
claros todos os itens que devem ser perguntados e pesquisados, estruturando (até 
mentalmente) outros formatos de plano e coleta de dados. Há quem se conforme e 
consiga desenvolver um plano completo, por meio da prática e de uso da pirâmide 
invertida do jornalismo, citada para a estruturação de uma notícia ou fato que tenha 
acabado de acontecer, lançando mão das perguntas básicas, mas importantes: 
quem, quando, onde, quanto, como, por que etc. Mais uma vez, é um bom ponto 
de partida. 
Assim, o que pretendíamos e entregamos aqui é um roteiro completo de 
brief, e cabe a cada um de nós desenvolver aquele que melhor responda às nossas 
perspectivas e necessidades de mercado. Experimente desenvolver as suas 
próprias ferramentas, os seus próprios documentos. É incrível e traz um bom 
sentimento de compreensão dos processos. Em seguida, veremos os tópicos ainda 
mais detalhados. 
 
12 
 
 
TEMA 3 – LEVANTAMENTO PRÉVIO DE MERCADO 
 Como vimos no tópico anterior, podemos sim roteirizar o levantamento 
prévio do histórico ou dos dados do cliente. Esperamos que, nesse momento, já 
seja ponto pacífico a importância de se conhecer a marca,a organização, bem 
como os produtos e serviços por ela oferecidos, na sua totalidade. Vimos que o 
profissional de atendimento tem como uma de suas funções transmitir tudo o que 
aprendeu sobre aquele cliente para que todas as ações dentro da agência e que 
são prévias a uma sequência de posts em uma rede social, por exemplo, quanto 
mais assertivas forem, mais corretas e efetivas serão as ações a serem 
desenhadas pela agência. 
Não custa lembrar que por mais que a agência tenha participado desde o 
início de um projeto de lançamento de um novo produto ou serviço, quem realmente 
entende daquilo que está para ser promovido é o cliente. 
Assim, os profissionais que participarem desse levantamento prévio de 
mercado não devem demonstrar desconhecimento acerca do objeto de campanha, 
mas sim aproveitar esse momento de busca por informações para dirimir todas as 
dúvidas que, por acaso, possam surgir. Ninguém apresentará boas informações, 
ou, ainda, melhores informações senão aqueles que foram responsáveis pela 
criação, pela concepção e autoria daquele produto ou serviço. 
Esse levantamento implica também em usar diferentes modelos de ação no 
sentido de empreender forças para conhecer mais profundamente as 
características principais inerentes à marca, produto ou serviço. Ainda que não 
precisemos ir tão a fundo na pesquisa e na experiência de produto ou serviço como 
preconizado no filme Do que as mulheres gostam5 (2001), onde Nick Marshall, 
protagonizado por Mel Gibson, é um publicitário mundialmente conhecido por 
grandes campanhas e que trabalha em uma das maiores agências de publicidade 
e propaganda de Chicago, nos Estados Unidos. Ao longo do filme, ele ganha 
poderes de compreender como pensam as mulheres e passa a “roubar” as 
melhores ideias da diretora de criação da agência – Darcy McGuire, estrelada por 
Helen Hunt – mas que, em vez de apenas ouvir sua voz “anterior” se apaixona pela 
colega de trabalho. Paralelamente a tudo isso, Marshall passa a experimentar 
(literalmente) todos os produtos que a agência iria divulgar. De meias finas à 
 
5 Do que as mulheres gostam – 9/3/2001. 2h07 min. de filme. (Comédia, romance). Direção de 
Nancy Mendes, roteiro de Josh Goldsmith e Cathy Yuspa. Elenco: Mel Gibson, Helen Hunt e Marisa 
Tomei – Título original do Filme – What women want – Produtora Europa Filmes. 
 
13 
 
 
produtos de depilação e maquiagem, o publicitário busca compreender como as 
mulheres pensam (e reagem) para assim poder criar as melhores campanhas 
publicitárias e obter melhores resultados e prêmios. Se você ainda não assistiu ao 
filme, vá em frente, porque vale muito a pena! É hilário. 
Obviamente que, no mundo real, também devamos experenciar os produtos, 
serviços ou marcas para que possamos conhecê-los a fundo para, a partir disso, 
pensar em soluções, estratégias possíveis para comunicar e estabelecer uma 
conversação com o seu público-alvo. Afinal, como convencer alguém da 
importância do uso de uma marca se não a conheço? 
Há inúmeras formas de isso acontecer. Desde visitas pontuais ao cliente 
para conhecer seu portfólio (produtos, serviços e marcas), idas ao “chão de fábrica” 
para conhecer os processos produtivos e compreendê-los do início ao fim, solicitar 
pesquisas acerca daquele produto ou serviço para avaliar diferentes pontos de vista 
da mesma marca, porque quando temos noção e compreensão de todas as etapas 
de um ciclo produtivo, desde a sua concepção até a sua embalagem, por exemplo, 
fica mais fácil compreender a essência do negócio e poder agir com dados reais. 
Aqui, o que não existe é um processo fácil, rápido de ser realizado. Como 
dito anteriormente, quanto melhor elaborado for o processo de coleta e de criação 
de histórico de informações, melhor o embasamento do projeto e como 
consequência direta todos os integrantes daquele job na agência terão melhor 
conhecimento sobre o que – de fato – estão criando, projetando e elaborando. 
Portanto, ir além do roteiro (padrão) é criar subsídios importantes para a mídia, 
planejamento e criação, por exemplo. 
TEMA 4 – EXEMPLOS DE BRIEF 
Existem centenas de Briefs disponíveis no mercado. Do mais simples aos 
mais elaborados, costumamos dizer que o melhor Brief é aquele que você vai criar 
hoje; melhor que o de ontem e inferior ao de amanhã. O que significa isso? Esse 
não é um processo engessado, fechado, definitivo. Pelo contrário. É um processo 
de construção e melhoria “eterna”. Ora porque os clientes, produtos e serviços 
evoluíram, ora porque encontramos outros formas e formatos de melhor conhecer 
o objeto que trabalhamos. É um processo natural de evolução e aprendizado. 
 O que vamos mostrar a partir de agora é um “esqueleto” de formulação de 
um Brief. A partir desses dados, você próprio poderá construir seu próprio roteiro 
para a prospecção e o atendimento a seus clientes, segundo suas necessidades. 
14 
 
 
Você poderá, inclusive, criar diferentes Briefs para cada uma das suas demandas: 
por exemplo, a marca é sua cliente de marketing digital – assim, você poderá criar 
um roteiro apenas com detalhes de digital, não cabendo aqui informações sobre 
mídias tradicionais ou off-line, por exemplo. 
 Então, mãos à obra! Ressalvamos novamente que não são informações 
definitivas e não passíveis de mudança. Quanto mais “vivo” for esse documento, 
mais assertivo será. Crie você mesmo(a) o seu Brief6! Será divertido e muito útil 
para você! A seguir, confira o modelo de briefing: levantamento de mercado. 
4.1 O que estamos vendendo? 
Aqui, você precisa descrever detalhadamente a marca, produto ou serviço. 
A ideia é desenvolver um roteiro preciso de histórico do cliente. 
Você poderá abordar, neste tópico, dados como: Proprietários, CNPJ do 
cliente, Endereço de Matriz e Filiais, Portfólio de produtos ou serviços, custo X 
benefício, vantagens e desvantagens do produto ou serviço frente à concorrência, 
concorrência direta e indireta, formas de uso, frequência de compra, local de 
produção, processos e fases de fabircação, entre outros detalhes que possam ser 
importantes para os profissionais da criação, planejamento e mídia. Share of Mind, 
Share of Market, Share of Heart – existem pesquisas sobre o produto, serviço ou 
marca que iremos vender? 
Neste primeiro momento, o detalhamento é fundamental para o sucesso do 
projeto. Vale lembrar quem nem todos os profissionais que trabalharão na 
campanha devem conhecer o cliente. Quanto melhor for a apresentação, mais 
dados serão utilizados no embasamento da campanha. Não raro, o mote ou o tema 
da campanha vem de um insight neste momento da elaboração do brief. 
4.2 A quem estamos vendendo? 
Aqui devemos tratar dos nossos clientes, consumidores e/ou públicos-alvo. 
• Afinal, quem é o nosso público-alvo? Quem são nossos clientes? 
• Quem usa o nosso produto ou serviço? 
• Quais os custos do produto/serviço? Custos de produção e custos do 
 
6 Novamente, vale lembrar que o mercado também usa e valida o termo briefing para o documento 
que aqui tratamos como Brief. Ainda que não seja errado, é importante usarmos as formas corretas 
de nominação. Brief é o documento de levantamento de mercado e briefing é a reunião de 
propspecção, coleta, composição e transmissão dos dados deste levantamento entre 
representantes da marca e da agência. 
15 
 
 
consumidor final. 
• Dados geográficos e demográficos: sexo, idade, renda, ocupação, 
educação. 
• Localização – onde os clientes moram, trabalham, passeiam etc. 
• Quem são os decisores e influenciadores de compra? (formais e informais). 
• Cite as atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, 
utilidade e conveniência. 
• Quem é o público da nossa marca, cliente ou consumidor? 
Saber a quem o produto ou serviço se destina é fundamental para definirmos 
quais os caminhos da campanha publicitária, bem como quais os meios e veículos 
que podemos lançar mão para estabeleceros melhores pontos de contato da nossa 
marca com os nossos clientes. 
4.3 Onde estamos vendendo? 
Onde nosso produto é vendido? (Mercados, lojas, bares, marketplaces, 
sites?). Área geográfica. (Zona rural ou urbana? – Capital ou interior?) On-line ou 
fisicamente? Pode expandir? (Onde mais podemos oferecer os nossos produtos?). 
Como o produto é distribuído para os PDV´s, praças? (Qual a logística). Onde 
podemos encontrar os produtos e serviços que anunciamos? Como podemos 
contribuir para aumentar as vendas dos nossos clientes? É papel da agência 
pensar nas formas de venda para aumentar as possibilidades de negócios. 
4.4 Quando estamos vendendo? 
Hora do dia. Estação. Feriados. Ocasiões especiais? (É um produto 
segmentado? Dirigido?). É sazonal? Seria possível aumentar estas ocasiões? 
(Como vender fora de época?). Qual a frequência e hábito de compra de nossa 
marca, produtos ou serviços? 1 vez por dia, por mês, ao ano, etc. 
Sabemos que muitos produtos têm sazonalidade. Ou seja, são vendidos em 
épocas especiais: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, 
entre outros. Entender os hábitos e frequência de compra é fundamental neste 
passo. 
 
16 
 
 
4.5 Como estamos vendendo? 
A verba de promoção foi adequada? (Qual o nível de aplicação da verba?). 
Essa verba manteve vendas repetidas, assegura vendas continuadas? 
Como se distribui a verba entre os diversos veículos? (Qual o critério de escolha 
dos meios?). 
Quais vantagens ou desvantagens do produto ou métodos de venda em 
relação à concorrência? (Quais os diferenciais dos nossos produtos?) 
Procure angariar o máximo de respostas ou informações sobre as atividades 
financeiras relacionadas à comunicação do cliente. Obviamente que, no início da 
relação, talvez o cliente não abra completamente a sua vida de investimentos em 
comunicação, mas se o fizer, aproveite e use isso a favor do planejamento. 
4.6 Detalhes importantes do produto / visual e custo-benefício 
O produto é prático? É bom?. A embalagem (Análise geral: cores, formatos, 
quantidades, especificações gerais). O preço (É competitivo?) Quais os preços 
praticados pela concorrência? Métodos de Vendas (Distribuidores? Ou 
Propaganda?). 
Esse momento é de suma importância para subsdiar a criação, redação e 
direção de arte e, posteriormente, o planejamento. Buscar o máximo de referências 
tornará as escolhas desses departamentos mais facilitadas, aumentando as 
possibilidades de assertividade nas tomadas de ações. 
4.7 Fatores determinantes para a escolha de mídias e veículos 
Público-alvo visado pelo cliente (Escolher os meios que atinjam o nosso 
target). Âmbito da campanha (Regional, Nacional?). Atividades dos concorrentes 
(Seguir um caminho coerente). Natureza da mensagem. Mídia e mensagem não 
podem estar desassociadas. Oportunidade (Estar atento ao mercado). 
Informações necessárias para orientar as ações de mídia e de veiculação. 
Que mídias digitais utilizar no âmbito da campanha? O que poderá trazer resultados 
mais efetivos nas publicações? Quais mídias e veículos devemos contratar para 
suporte na campanha? 
4.8 Definição dos formatos de planejamento e campanha 
A campanha será ofensiva ou defensiva? Será lançamento do produto ou 
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serviço, concorrência ou sustentação? Quais os objetivos e metas de campanha? 
Qual a verba de campanha? Como é determinada a verba para propaganda? 
(Porcentagem, Comissionamento, relocação?). 
Alinhar com o cliente os formatos e ações, usando como base todas as 
informações por ele passadas, também facilitará o trabalho do planejamento, 
subsidiando tomadas de decisão no sentido de otimizar os passos e processos, 
visando ao atingimento de objetivos e metas pré-definidas. 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DA REUNIÃO DE BRIEFING 
O papel do atendimento, com o passar dos anos, ganhou valor, deixando 
para atrás aquela figura de mero representante da agência dentro do cliente e vice-
versa, acumulando, assim, funções ou atividades de facilitador do planejamento, 
por exemplo. Em pequenas agências, ou naquelas que estão apenas começando, 
o atendimento, além de atuar como elo, como ponte entre as duas partes, 
administrando jobs e prazos, também passa a formular planos de marketing e 
comunicação com os demais departamentos. 
Novamente, é importante que a atividade composição e redação do Brief, é 
a parte mais importante do processo de prospecção e atendimento a um cliente de 
comunicação. 
O momento da redação, da criação, muitas vezes é solitário. Por isso, 
aproveitar esses momentos de reunião e consequentemente de “partilha” de 
conhecimento é fundamental para gerar ideias e insights que possam ser usados 
na campanha a seguir. 
 Temos dois momentos importantes na primeira fase dos trabalhos. Quando 
há a reunião de coleta de informações e levantamento de mercado do atendimento 
com o cliente e quando o atendimento repassa tais informações a todos os 
profissionais da agência. Portanto, temos duas reuniões de briefing nesse início. 
No caso de coleta de informações junto ao cliente, o atendimento se reúne 
normalmente no cliente, com pessoas destacadas para repasse de informações. 
Pode ser um diretor, pode ser um gerente, alguém do departamento de 
comunicação ou marketing da empresa ou, ainda, alguém que conheça 
profundamente aquilo que será o “objeto” de comunicação. Aqui, denominamos 
objeto o produto, serviço ou marca que será divulgado. Hipoteticamente, vamos 
imaginar que uma fábrica de refrigerantes regional decide lançar no mercado uma 
nova marca de água mineral. 
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Sabemos o que é o objeto (neste caso, a água mineral). Esta será lançada 
apenas regionalmente, no estado do Paraná, por exemplo. O atendimento irá até a 
empresa para levantar todo o mercado desse novo produto. 
Reunirá os responsáveis pelo lançamento dentro da empresa e começarão 
a formular neste encontro de Briefing, o Brief, com as informações necessárias para 
subsidiar todos os demais departamentos e profissionais da agência. 
Vale conhecer a fonte, a planta de envase, os profissionais envolvidos na 
composição e formulação da água mineral, os tipos de embalagens, as formas de 
comercialização, os pontos de vendas etc. 
Isso vale para qualquer tipo de produto, serviço, marca ou campanha que 
possamos realizar. Lembrem: dirimir os riscos para mitigar os prejuízos. Todos 
ganham com esses processos. 
TROCANDO IDEIAS 
Achamos que está clara a importância do Brief neste primeiro momento, 
bem como a função do atendimento enquanto codificador das informações que 
serão repassadas em reuniões de briefing para os seus pares, profissionais da 
agência em que trabalha. Não há distinção em formatos de campanhas, nem de 
mídias e meios. Se o trabalho for voltado para o on-line ou off-line, os primeiros 
passos são absolutamente iguais. 
NA PRÁTICA 
Lançamos um desafio aqui para você. Pegue o modelo de Brief em anexo e 
tente preencher com produtos que você conheça e que goste. Descreva-o. Aponte 
pontos fortes e fracos, formas e formatos, tipos de campanhas já realizadas, 
público-alvo, sugira novas formas de vendas. É este tipo de prática que naturalizará 
as suas próximas prospecções e levantamentos de mercado, independentemente 
de atuar na criação, redação, atendimento, planejamento, mídia ou em qualquer 
outra função profissional dentro de uma agência. Todos os sujeitos dessa cadeia 
produtiva devem conhecer profundamente as características e critérios de um bom 
formulário de levantamento de dados. Mãos à obra! 
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FINALIZANDO 
Como vimos neste primeiro momento, conhecer o cliente profundamente é 
quesito básico para o início de qualquer job relacionado à comunicação e ao 
marketing. Como vender ou – pior – promover algo que não conhecemos (e não 
acreditamos até então), para um cliente? Para um consumidor? 
É condição básica de qualquer profissional de comunicação ou marketing 
quetrabalhe diretamente com marcas, produtos e serviços ser parte integrante do 
processo. Como dissemos, se tornar o cliente dentro do próprio cliente. Pensar 
como ele, colaborar como desenvolvimento de um plano ou projeto que culmine 
com uma campanha perfeita circulando nas ruas ou navegando na rede. 
É nossa função pensar o produto e serviço (ou marca) para que, assertiva 
e respeitosamente, possamos aproximá-los do seu principal alvo: o cliente, que 
não aguenta mais ser enganado por falsos produtos, inverdades ou propaganda 
enganosa que (infelizmente) depõe contra a nossa função e contra nós mesmos. 
Até a próxima! Bons Estudos. 
Saiba mais 
Sugestão de Filme – Do que as mulheres gostam – 9/3/2001. 2h07 min. de filme. 
(Comédia, romance). Direção de Nancy Mendes, roteiro de Josh Goldsmith e Cathy 
Yuspa. Elenco: Mel Gibson, Helen Hunt e Marisa Tomei – Título original do Filme – 
What Women Want – Produtora Europa Filmes. 
20 
 
 
REFERÊNCIAS 
MINI MICHAELIS. São Paulo: Editora Melhoramentos, 2009. 
DICIONÁRIO OXFORD. Nova Edição. Oxford University Press, 2007. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Agora que conhecemos os conceitos de brief e briefing, e que 
compreendemos parte das funções de um profissional de atendimento, vamos dar 
seguimento à construção de um levantamento de mercado, considerando os 
processos de planejamento de uma campanha de comunicação. 
Reforçamos que, se esse processo inicial for feito com excelência, maiores 
as chances de a campanha dar certo, de modo assertivo e bem alinhado, 
entregando o que o cliente exige ao investir em comunicação: resultados. 
Além disso, tudo o que apresentamos aqui vale para qualquer forma de 
comunicação: digital, offline, tradicional, below the line e no media. A busca por 
informações e o levantamento de mercado são muito semelhantes. Os processos 
e componentes do brief, por exemplo, servem para qualquer um dos casos. 
Vamos conhecer novos conceitos, analisando as funções do atendimento, 
do profissional de planejamento (planner), além de alguns formatos de 
planejamento. Bons estudos! Divirta-se! 
CONTEXTUALIZANDO 
Todo e qualquer contrato comercial (B2B) tem como objetivo garantir ganho 
ou lucro para os dois lados acordados. Ou seja, se uma agência é contratada 
legalmente para cuidar da conta publicitária de uma empresa, o objetivo é fazer 
com que a empresa obtenha ganhos com a projeção e o posicionamento de sua 
marca, e/ou ganhos com a venda de produtos e serviços por ela produzidos. A 
agência, por sua vez, receberá por aquilo que criou, produziu ou planejou. 
Porém, como em toda relação, existem momentos de ganhos, mas também 
momentos (às vezes inevitáveis) de desgaste. O ideal é justamente trabalhar 
(muito) para que a relação perdure pelo maior tempo possível. Há quem goste de 
trabalhar por "job”, sem criar efetivamente uma relação com o cliente – mas esses 
são as exceções. 
As agências com muitos anos de mercado se orgulham sobretudo do tempo 
de relacionamento com os seus clientes de suas carteiras. Muitas cresceram 
justamente a pari passu com os clientes. É isso que queremos mostrar: quanto 
melhor for o trabalho (considerando uma boa construção e um excelente 
planejamento), melhor e mais duradoura será a relação. 
 
3 
 
 
Vamos conhecer outras funções do atendimento e do planejamento, 
analisando diferentes formas de trabalhar o brief e o briefing. 
TEMA 1 – ATENDIMENTO E EXECUTIVO DE CONTAS 
Já estudamos a importância do atendimento para o brief, o briefing e o 
atendimento ao cliente. O famoso executivo de contas, ou account manager, é o 
responsável pela carteira de clientes de uma agência de comunicação, 
independentemente da área de atuação da empresa. 
Segundo Bona (2012, p. 44), a principal característica da figura de 
atendimento comercial (ou da profissional de atendimento, espaço largamente 
ocupado por mulheres) é a empatia. Segundo a autora, esse profissional “precisa 
ter a capacidade de se colocar no lugar de seu público, com doses maciças de 
empatia para ambos os lados – agência e cliente”. Ou seja, atende clientes internos 
e clientes externos ao longo do processo. 
Além disso, o atendimento precisa apresentar, como habilidade e 
competência principal, a característica de ser um excelente vendedor. Isso porque, 
basicamente, essa á a sua função. Afinal, ele faz a prospecção, conquista o cliente 
e assume a “conta publicitária”, junto com todos os benefícios e mazelas que a 
relação pode trazer para as duas partes. Essa transação é literalmente um 
relacionamento; ou seja, o atendimento terá que (com empatia) administrar 
humores (má e boa vontade) dos dois lados (interno e externo) do processo. 
Antigamente, o atendimento era visto como um agente passivo. Ou seja, ele 
aguardava as demandas do cliente da carteira da agência. Hoje, além de ativo, 
onde prospecta novas oportunidades em termos de novos clientes, ele deve ser 
proativo, avaliando as necessidades e demandas dos clientes da agência e 
propondo novas soluções e oportunidades para os prospects. Nessa função, não 
raro o proprietário (ou sócio) da agência assume o papel de um dos atendimentos. 
Assim, é possível que, com um pouco de talento, ele seja capaz de perceber os 
movimentos do mercado, considerando as percepções dos clientes sobre os 
serviços prestados por ele e por todo o time de propaganda e publicidade. 
Mesmo em tempos digitais, essa é uma atividade ainda (felizmente) pessoal 
e física, que exige, entre outros tantos atributos, boa apresentação pessoal, boa 
oratória, boa capacidade de venda, além da compreensão dos desejos e das 
necessidades dos clientes e das marcas. A função demanda ainda uma capacidade 
ímpar de retransmissão das informações captadas para os profissionais que estão 
4 
 
 
aguardando os “jobs” na agência, e que raramente acompanham o atendimento em 
reuniões externas. 
 
Crédito: Andrei Chudinov/Shutterstock. 
Boa aparência, bom repertório, conhecimentos sobre os negócios do cliente 
e boa capacidade de venda são características importantes para o profissional de 
atendimento. 
Assim, a sua principal função é interpretar aquilo que ele foi levantado em 
termos de brief, com um relatório completo das atividades que a agência deverá 
desenvolver, preocupando-se com os mínimos detalhes, como características do 
cliente, anseios, desejos, particularidades e especificidades. 
Entra aí um rol enorme de componentes: especificidades de produto, 
composição de cores, mídia utilizada, verba administrada, entre outros recursos 
imprescindíveis para a construção de uma campanha publicitária. 
Vale lembrar que um job ou brief “malpassado” pode gerar uma série de 
transtornos para a agência, considerando a estrutura e a verba do cliente. O 
resultado pode ser um desgaste completamente desnecessário para a “relação”. 
Lembramos que esse acordo tácito entre a agência e os clientes é sim uma relação 
pessoal, muito próxima a um matrimônio. A partir do momento em que um dos lados 
começa a falhar, ou dá sinais claros de desgaste, se não há uma curva de 
manutenção e recuperação, certamente o caminho será a separação, o litígio. 
5 
 
 
Outra característica importantíssima desse profissional é o conhecimento 
holístico de toda a “cadeia produtiva” envolvida na consecução de uma campanha. 
Em outras palavras, isso significa que o atendimento, primeiramente, deve 
conhecer (como ninguém) o negócio do cliente. Em segundo lugar, ele deve 
conhecer muito sobre mídia e estratégia, para que, com base em sua experiência, 
ele seja capaz de orientar os profissionais da agência quanto aos caminhos que 
eles podem começar a seguir. 
Desta forma, a previsibilidade de riscos e falhas é reduzida, uma vez que a 
sua compreensão é total em relação aosanseios dos clientes e das marcas que 
serão trabalhadas pela agência, dirimindo custos de refação1, de retrabalho, além 
de idas e vindas do material publicitário para a aprovação final e a veiculação. 
Assim, o principal desafio é compreender as informações mais relevantes 
sobre o cliente (marca, produto e/ou serviço), considerando ainda as estratégias 
que podem ser usadas e, principalmente, as tarefas que a agência (que ele 
representa) dará conta de criar, produzir e veicular. Isso o torna também 
responsável pela determinação dos “limites possíveis” de uma ideia, de uma 
estratégia, de uma campanha publicitária. 
De nada adianta dar carta branca à criação e ao planejamento, por exemplo, 
se a verba é limitada, se o cliente é tradicional e não gosta de se “aventurar” em 
novas mídias, ou se as cores usadas desagradam a paleta da marca ou do produto. 
Você percebe como essas informações são vitais, por exemplo, para a orientação 
de um departamento de criação? Se os profissionais de criação não tiveram um 
start, uma base, um ponto de partida, “o céu é o limite” e o resultado virá de 
devaneios, loucuras e mentes criativas, trazendo diversas incertezas. Não 
raramente, isso dá certo – porém, posso garantir que a chance de dar errado é 
muito maior. Devemos lembrar que bom e mau gosto são capacidades 
discriminativas, ligadas à aprovação ou reprovação de campanhas. 
Por fim, também é função do atendimento administrar prazos, no sentido de 
empreender esforços para não sobrecarregar o pessoal da agência, nem frustrar o 
planejamento e o calendário dos clientes, que não raramente recorrem aos serviços 
de comunicação com prazos enxutos. 
 
 
1 Retrabalhos de reimpressão ou de veiculação pagos duplamente pela agência para compensar 
um possível erro de projeto. Falhas podem significar desgaste com cliente e/ou prejuízo para o 
projeto. 
6 
 
 
Uma boa dica é procurar, na sua região, grupos ou órgãos organizados que 
representam a área. No Paraná, por exemplo, existe o GPA-PR2 – Grupo de 
Planejamento e Atendimento do Paraná, que sistematicamente reúne os seus 
associados para encontros, workshops, debates etc. Além de oferecer aprendizado, 
esse é um momento importante de interação, o que ajuda a aumentar a sua rede 
de contatos, de modo que você estará a par das principais novidades do mercado, 
transitando junto com profissionais da área. 
TEMA 2 – RELACIONAMENTO COM O CLIENTE INTERNO 
Tão difícil quanto administrar uma carteira de clientes da agência é gerir 
prazos e demandas com o cliente interno. Neste caso, cliente interno são os pares 
do atendimento dentro de uma agência, independentemente de seu modelo. 
Sabemos que, quanto menor a agência (não importa a área em que ela 
atua), mais trabalho os profissionais vão ter. Não raro, será preciso dividir ações e 
funções. Em uma agência maior, dividida em departamentos, com rotinas e scripts 
claros entre os clientes internos, cada um sabe exatamente o que fazer no momento 
certo do processo. Além disso, todos sabem até onde podem ir, sem interferência 
na tarefa do colega. 
Veja a seguir o organograma de uma pequena agência de comunicação. 
Figura 1 – Organograma: agência de comunicação 
 
 
 
 
2 Veja a seguir. Disponível em: . Acesso em: 6 set. 2022. 
7 
 
 
É importante ressaltar que não existe uma agência ou um organograma 
ideal. Como já vimos, a comunicação e o marketing devem ser tratados como 
ciências, mas não como ciências exatas. Não existe receita pronta de bolo. Não é 
incomum perceber que o atendimento faz as vezes de planejamento (planner), 
acumulando assim duas funções. 
Ao analisar o organograma de uma agência pequena, percebemos que o 
número de pessoas que trabalham no grupo é muito menor. Assim, as pessoas 
acumulam ainda mais funções, de modo que o profissional é ainda mais 
multitarefas, o que faz com que o trabalho fique ainda mais complexo. O dono da 
agência, por exemplo, certamente faz parte de todas as operações e 
departamentos da empresa, principalmente o atendimento. 
É claro que uma pequena agência poderá entregar uma campanha 
publicitária integrada, tão boa quanto uma agência maior. Poderá ainda entregar 
resultados tão sólidos quanto uma agência de médio porte, mas por si só, pela sua 
própria constituição os profissionais, será necessário trabalhar muito mais do que 
em outros cenários. 
Se uma pequena agência souber gerenciar as suas parcerias com terceiros 
(que produzem campanhas de comunicação integrada, por exemplo), a chance de 
sucesso é grande, com um custo nominal muito inferior aos demais formatos de 
operações de publicidade e propaganda. A terceirização dos Jobs e das tarefas 
comunicacionais é muito comum em nossa área. 
Vamos analisar os dados a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
Figura 2 – Terceirização em agências 
 
Fonte: Projeto Operand, 2020. 
Em uma rápida análise, produção eletrônica, fotografia e gráfica são 
campeãs de terceirização, por motivos óbvios: salvo pouquíssimas exceções, as 
agências não estão dentro (não ocupam os mesmos espaços físicos) de editoras e 
gráficas, ou de produtoras de áudio, fotografia e vídeo. 
Outro item que salta aos olhos é a produção de sites, que são terceirizados 
em mais de 44,47% dos casos, no caso de clientes que precisam de ações digitais. 
Especialmente nessa seara, a divisão de trabalho deve ser extremamente 
cuidadosa, afinal, de modo similar às ações offline ou tradicionais, o cliente pode 
simplesmente migrar e seguir para o terceiro (fornecedor) que realizou a ação em 
parceria. 
9 
 
 
Outros itens chamam a atenção: desenvolvimento de aplicativos (17,81%), 
produção e geração de conteúdo (12,98%) e gestão de mídias sociais (7,85%), 
trabalhos da seara digital, que demandam mão de obra especializada e específica. 
TEMA 3 – RELACIONAMENTO COM O CLIENTE EXTERNO 
O cliente externo é o cliente de fato. Já o cliente da comunicação, seja offline 
ou online, é sui generis, ou seja, é único e não carrega nenhuma semelhança com 
nenhum outro tipo de contratante de serviços. Por quê? Porque é o sujeito que 
invariavelmente deixa muita coisa para a última hora. Isso implica obviamente que 
a agência vai ter de trabalhar dobrado. Muitas vezes, com o timing errado, o 
resultado não vem. 
Claro que existem boas exceções. Clientes grandes muitas vezes trabalham 
com um ano de antecedência – ou seja, no ano corrente começam a planejar ações 
para o ano seguinte. Essa postura dá margem a alterações, mudanças de rumo, 
sem impactar no andamento da empresa. Quer um exemplo prático? As empresas 
que sobreviveram à pandemia tiveram fôlego, planejamento (isso inclui dinheiro) e 
principalmente margem para rever o próprio negócio e propor novos 
encaminhamentos ou soluções. Claro que também existem bons exemplos de 
clientes pequenos organizados e conscientes de seus passos e estratégias. Com 
eles, muitas vezes é até melhor de trabalhar. 
Por conta disso, como já definimos, o relacionamento entre um atendimento 
e seu cliente é algo que deve ser duradouro – porém, também pode ser algo 
complicado e desgastante para todos os lados. 
A falta de planejamento do cliente traz implicações diretas para os prazos. 
Ou seja, quando ele nos chama para contratar serviços de digital, criação ou 
planejamento, o prazo é muito exíguo em relação aos processos, de modo que 
exige resultados imediatos. Aqui, cabe uma boa “regra”: não vamos conseguir 
resultados práticos em curto prazo. Reforçamos: o atendimento a um cliente é o 
processo de relacionamento (com vitórias e derrotas) em médio e longo prazo. No 
curto prazo, temos ações de bota fora, fechamento de operações, liquidações, fim 
de coleções etc. Mais para frente, vamos nos aprofundar no tema dos prazos de 
contratação e entrega. 
 
 
 
10 
 
 
TEMA 4 – DECODIFICAÇÃO DO BRIEF 
Para que os demais profissionaisda agência de publicidade e propaganda 
possam decodificar o que foi postado e relatado no escopo do cliente, este 
documento deve ser claro, bem descrito e assertivo. Vejamos alguns deslizes e 
erros comuns no preenchimento dessa importante ferramenta. 
• Não citar o histórico da marca ou do cliente. Por mera causalidade, ou por 
imaginar que os profissionais da agência conhecem profundamente o cliente 
com quem trabalham, o atendimento faz um resumo raso do histórico, ou 
não o faz. Não há cliente no mundo que seja completamente conhecido por 
nós. Por isso, não economize nos detalhes. 
• Ser raso na descrição de fatores como cores do logotipo e do manual da 
marca do cliente. Ora, se temos um manual de marca, inclua tudo o que for 
relacionado: cores como azul bebê, amarelinho ouro, bege pálido e vermelho 
queimado não são cores para um diretor de arte ou de criação. Lança mão 
do velho e bom Pantone e detalha, por favor. 
• Manter desenhos aleatórios, que na reunião com o cliente faziam sentido, 
mas para quem não participou da reunião não têm pé nem cabeça. Alguma 
informação não ajuda no momento da criação ou do planejamento? Deve ser 
excluída. 
• Brief sem anexos. Queremos uma camiseta (igual a esta). Oi? Igual a quê? 
Ou um brief com informações desconexas: “queríamos um material igual 
aquele enviado por e-mail”. 
É por essas e outras que o atendimento deve conhecer a fundo todas as 
instâncias e dinâmicas da agência de que faz parte. Isso evita o vai e vem de 
informações (às vezes na dinâmica “telefone sem fio”), retrabalhos e refações. 
Hoje, no mercado, circulam centenas de modelos de briefs. Para o 
atendimento, por conta da prática, eles podem parecer simples, mas podem 
confundir os demais integrantes do grupo, levando-os ao erro. Um modelo capaz 
de atender a todos os departamentos é ideal para essa integração. 
 Podemos ainda citar as seguintes práticas que ajudam nesses processos: 
compor um time que entende profundamente dos processos da agência; participar 
de todas as reuniões relacionadas às ações; participar de reuniões curtas, mas 
produtivas. Quem ganha no final de todas essas práticas é o cliente, a agência e a 
ação proposta para a integração. 
11 
 
 
TEMA 5 – ÉTICA OPERACIONAL E LEGALIDADE 
Como toda profissão, é importante que um profissional de comunicação atue, 
severa e rigorosamente, dentro da ética e da legalidade da grande área da 
comunicação. Ao se formar, o profissional jura ser fiel a tais propostas de conduta, 
trabalhando dentro dos limites previstos pelas normativas da função em 
obviamente, dentro das leis que regram a função no país. 
Não cabe ao publicitário, por exemplo, criar situações ou soluções 
comunicacionais que envolvem diferentes agentes (clientes, consumidores, 
empresas ou marcas) em situações embaraçosas, estimulando ofensas ou 
discriminando a raça, a condição social, a opção política, a opção religiosa ou a 
origem de qualquer cidadão. 
Além disso, nossas campanhas não devem induzir, sugerir ou incentivar 
atividades relacionadas com crimes, ou que sejam ilegais, enaltecendo, 
favorecendo ou estimulando tais práticas. Para controlar infrações nesse sentido, 
foi criado o Conar3 – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que 
foi estabelecido como uma espécie de ONG ao final de 1978, durante o III 
Congresso Brasileiro de Propaganda, com a função principal de fazer valer os 
princípios e elementos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. 
Assim, desde então, esse “tribunal”, sem função e cunho burocrático, passou 
a regular as práticas publicitárias no Brasil. 
Com mais de 40 anos de existência, o Conar é capaz de perceber e assimilar 
as evoluções e normas relacionadas aos aspectos sociais do Brasil, refletindo os 
avanços, as particularidades e as nuances locais. 
Uma das funções dessa instituição é manter-se atenta, alerta às mudanças 
diárias das práticas comunicacionais, preservando a integridade do Código 
Nacional. Trata-se uma instituição em constante renovação. 
Vejamos alguns dos preceitos básicos que permeiam e definem a prática e 
a ética publicitária. 
• Todo e qualquer anúncio (independentemente de formato ou meio) deve ser 
honesto e verdadeiro, respeitando as leis vigentes no Brasil. 
• Toda comunicação deve ser pensada e produzida com o devido senso de 
responsabilidade social, sem acentuar as diferenciações sociais. Em outras 
palavras, devemos lembrar que o Brasil é um país de dimensões continentais 
 
3 Disponível em: . Acesso em: 6 set. 2022. 
12 
 
 
e (infelizmente) de diferenças sociais gigantescas. Assim, não podemos 
promover marcas ou produtos que proporcionem superioridade e, na sua 
falta, inferioridade. 
• O publicitário deve conhecer e respeitar a cadeia de produção da marca 
(produtos e serviços) que representa. Por isso mesmo, deve ser responsável 
por todas as ações inerentes à organização. 
• As campanhas e ações comunicacionais devem respeitar o princípio da leal 
concorrência. No Brasil, por exemplo, é regulada a campanha comparativa 
entre duas marcas. Existem diferentes regras para a comparação entre dois 
produtos similares. Justamente por isso, essa é uma das áreas responsáveis 
por grande parte dos processos julgados pelo Conar. As campanhas muitas 
vezes vão ao limite dos regramentos, apostando em absolvição junto ao 
Conar. Porém, não devemos esquecer que trabalhamos com o dinheiro dos 
nossos clientes. Por isso, não devemos brincar ou testar os limites corretos 
da boa conduta publicitária. Um comportamento contrário certamente nos 
faria perder pontos valiosos com os clientes. 
• A campanha deve, sobretudo, respeitar a atividade publicitária, nunca 
desmerecendo a confiança dos públicos nas atividades prestadas pela área. 
Quando abordamos o público da comunicação, devemos pensar em 
absolutamente todos os públicos, em todas as pessoas que possam ser impactadas 
por um simples panfleto na porta de um supermercado, considerando ainda o 
telespectador do horário nobre. Isso torna a nossa profissão ainda mais 
desafiadora. 
Se o nosso público são as crianças, precisamos respeitar o Estatuto da 
Criança e do Adolescente, que é extremamente rígido (e assim deve ser) com o 
regramento de propagandas enganosas e abusivas que, por exemplo, iniciem as 
crianças na espiral do consumo. 
Associar crianças ou mesmo adolescentes em situações incompatíveis com 
a sua condição é terminantemente proibido, sejam elas ilegais, perigosas ou ainda 
socialmente condenáveis. 
Outro tema sensível à publicidade e à propaganda é a veracidade das 
campanhas criadas e veiculadas. Ou seja, devemos apresentar ao nosso 
consumidor uma campanha verdadeira do produto oferecido. 
Tal “veracidade” não se aplica apenas na dimensão do produto. O próprio 
anúncio deve ser pensado com todas as informações, descrições e alegações 
13 
 
 
comprovadas pela marca e pelo produto. Somos responsáveis por essa etapa da 
comunicação. 
Ou seja, se determinado produto promete entregar “puro malte” em sua 
composição, assim deve ser, rigorosamente. Para se ter uma ideia, até o uso da 
palavra “grátis” é regulado, justamente para que o consumidor não seja induzido ao 
erro por má informação ou impulso. 
Uma outra falha comum do meio publicitário é a falta de pesquisa, de 
referência, de busca de campanhas publicitárias já realizadas – vale lembrar que o 
marketing data do final de 1960, mas a propaganda tem registros que datam do 
final de 1800. Assim, é comum presenciar embates entre empresas por plágio ou 
por direitos autorais. O art. 38 do Código de Autorregulamentação Publicitária é 
muito claro, como vemos a seguir. 
• Deve-se respeitar a proteção à criatividade e à originalidade, condenando 
anúncios que tenham por base o plágio ou a imitação. Ou seja, se você usar 
como base o anúncio de um concorrente, certamente você será descoberto 
e processado.• Será condenado igualmente o anúncio que configurar confusão proposital 
com qualquer peça de criação anterior. Em outras palavras, não devemos 
criar peças parecidas, que possam confundir os clientes e consumidores. 
• O anúncio não poderá infringir marcas, apelos, conceitos e direitos de 
terceiros, mesmo de fora do país, reconhecidamente relacionados ou 
associados a outros anunciantes. 
 Por fim, mas não menos importante, devemos lembrar do cunho social da 
nossa profissão. A responsabilidade social deve ser considerada nos seus mais 
diversos âmbitos de atuação e aplicação, afinal, somos comunicadores sociais. 
O anúncio deve assumir a responsabilidade do anunciante, da agência de 
publicidade e do veículo de comunicação, de modo que não pode transmitir 
mensagens fora da legalidade. Existem normativas e regramentos para a maioria 
dos produtos e serviços que seremos convidados a criar (futuramente) em 
campanhas completas de comunicação. Apenas para citar algumas áreas com 
regras próprias: alimentos, bebidas, cigarros, bebidas alcóolicas, produtos infantis, 
produtos e serviços médicos, produtos farmacêuticos, entre tantas áreas que 
devemos atender. Outro importante norteador de nossas ações é o CDC – Código 
de Defesa do Consumidor. 
Os consumidores estão respaldados por essas regras. Sabemos ainda que 
14 
 
 
a internet pode potencializar uma relação mal realizada, por exemplo, entre um 
cliente e uma marca. 
Devemos lembrar que trabalhamos com a verba do cliente. Por isso, 
devemos respeitá-la em todas as suas diferentes aplicações. Do contrário, 
podemos perder a conta da empresa, bem como ter de pagar processos pela falta 
de ética e legalidade nas campanhas que criamos e veiculamos, sendo diretamente 
responsáveis pelo seu teor e conteúdo. 
Por fim, há um outro lado que deve ser considerado, eticamente: o papel do 
atendimento na relação entre cliente e agência. Há inúmeros casos de 
atendimentos que, quando saem da agência em que trabalhavam, carregam junto 
alguns de seus clientes. Vale lembrar que o contrato é com a agência e não como 
a pessoa física do atendimento. A prática de assediar clientes antigos é nociva e 
antiética. Implica, às vezes, em forçá-los a trocar de agência por motivos alheios à 
sua vontade. 
Assim, deve existir o entendimento de que tanto o atendimento quanto o 
cliente que participa dessa prática agem contra os bons princípios de um 
relacionamento profissional e ético entre dois agentes comerciais. Na sequência, 
vamos nos aprofundar nesse relacionamento comercial. 
TROCANDO IDEIAS 
Fica cada vez mais clara a relação entre o atendimento e o cliente, entre o 
atendimento e o planejamento, e entre o atendimento/planejamento e o time dentro 
da agência. Tais relações que parecem simples, mas são complicadas, por uma 
série de motivos, entre os quais destacamos: falta de um bom brief que explique o 
cliente; dificuldade em administrar prazos (às vezes até porque o profissional não 
sabe falar não); dificuldade em administrar a ordem de jobs internos; super ou 
subvalorização de alguns trabalhos em detrimento de outros. 
Como em qualquer relacionamento, o ideal é que as partes deem o seu 
melhor em busca de um bem comum: perenizar e monetizar a relação. Essa é a 
base desse negócio, que acima de tudo é comercial. 
 
 
 
 
 
15 
 
 
NA PRÁTICA 
Pesquise na internet quais são as maiores agências de marketing digital e/ou 
de propaganda e publicidade do Brasil, e quais são os seus maiores e mais antigos 
clientes. Faça o mesmo na sua cidade, ou na sua região. Você perceberá que a 
maioria dos clientes dessas carteiras não são ocasionais. Eles muitas vezes 
começaram do zero, como a própria agência. Quando ambos têm a possibilidade 
de crescer e expandir, a chance de o relacionamento perdurar é enorme. Faça esse 
exercício. 
FINALIZANDO 
Estudamos os processos de levantamento de mercado, bem como as 
funções dos profissionais que atendem a uma conta comercial. Quem cuida de 
contas publicitárias (sejam elas online ou offline) preza muito pelos seus contratos. 
Ganhar clientes não é uma tarefa tão complexa. Uma boa prospecção, 
respaldada por uma boa agência, com clientes expressivos e com um portfólio 
repleto de casos de sucesso, atrai novos clientes. 
O que precisamos ter em mente é que ganhar (ou conquistar) um novo 
cliente para a carteira da agência não é algo impossível, mas manter o cliente e 
conquistar novos pedidos de jobs ou trabalhos demanda uma relação de confiança 
gigantesca, buscando consolidar um relacionamento longevo, forte e cheio de 
conquistas para as duas partes. 
Bons estudos! Até a próxima!
16 
 
 
REFERÊNCIAS 
BONA, N. Publicidade e propaganda: da agência a campanha. Curitiba: 
InterSaberes, 2012. 
OPERAND. Pesquisa Censo Agências. 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 2 jun. 2022. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Os passos de uma campanha, da formulação do brief à sua veiculação 
em diferentes redes sociais ou em diferentes canais de televisão aberta e/ou 
fechada, seguem protocolos importantes para o sucesso da mensagem. 
Conhecer o cliente, conhecer de mercado, dos pares de trabalho, das próprias 
atribuições passam a ser requisitos naturais no desenvolvimento de qualquer 
plano ou estratégia, nesse sentido. A regra é simples: se você não conhece o 
campo de batalha, não conhece os seus aliados ou o seu exército, não 
reconhece o seu inimigo! A pergunta que vale um milhão é: por que você está 
indo para a guerra? 
Não conhecemos pessoas que paguem para perder, quem entra numa 
batalha para ser dizimado, destruído, colocando em xeque o seu negócio, o seu 
empreendimento. Justamente por isso é que dominar todos os fatores que jogam 
a favor e contra os nossos planos e estratégias é fundamental para o nosso 
sucesso, para a nossa vitória. Vamos, a partir de agora, pensar e formular táticas 
e estratégias para ganhar mais mercados. De nota 7, o mundo está cheio! Bora 
lá, ser nota 10? 
CONTEXTUALIZANDO 
Perder clientes é mais fácil do que conquistar novos parceiros. Há quem, 
até bem pouco tempo atrás, comemorasse a vitória pela conquista de novos 
clientes, mas esquecesse de comemorar novos pedidos de antigos clientes. Esta 
é a essência do nosso negócio: é bom demais comemorar vitórias, novas contas 
publicitárias, novos contatos, novos parceiros. Mas, experimente comemorar 
quando clientes antigos pedem novos jobs, novos planejamentos e lançam 
novos desafios! Essa é a certeza de que o trabalho realizado até aqui está ótimo 
e que, mais uma vez, o cliente nos dá um voto de confiança, apostando na nossa 
capacidade de construção de resultados. 
Vamos lá? Em busca de novas emoções, com nossos antigos aliados?! 
TEMA 1 – A RELAÇÃO ENTRE AGÊNCIA E CLIENTE 
A relação dos clientes com os responsáveis pela sua imagem e pela sua 
presença nas mídias é constante e ininterrupta: desenrola-se 365 dias ao ano, 7 
dias na semana e 24 horas por dia. Essa atenção que mantém a relação entre 
 
 
3 
marcas e agências aquecida demanda proximidade, uma vez que o 
entendimento das questões da marca – de todos os seus cenários, da 
concorrência e do entorno – demanda flexibilidade e descomplicação, 
justamente para se ter agilidade. Costumamos brincar que essa relação é como 
um casamento! Como num casamento, relações passivas, descompromissadas 
e distanciadas esfriam a ponto de cliente e agência não se relacionarem (ou 
reconhecerem) mais. Sabe o que isso pode ocasionar? A apresentação de 
campanhas, por exemplo, completamente desalinhadas com os propósitos e 
intentos do cliente, amornando ainda mais uma relação que já estava 
desaquecendo. Demandas do passado passam a assombrar as pautas e jobs 
da agência não se