DIGITAL INFLUENCER

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DIGITAL INFLUENCER 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Sou o professor Raphael Moroz e vou atuar como o facilitador do seu 
processo de aprendizagem neste estudo. Vou me apresentar brevemente: sou 
graduado em Jornalismo e em Psicologia, com mestrado em Comunicação e 
Linguagens. Atuo com Marketing e Comunicação Organizacional há mais de 10 
anos, e sou apaixonado por tudo que envolve o comportamento do consumidor, 
a gestão de marcas e a influência digital! Para conhecer melhor o meu trabalho, 
me siga no Instagram: @psi.raphaelmoroz. 
Nesta etapa, vamos discutir premissas fundamentais do momento 
histórico em que vivemos, popularmente conhecido como Era Digital. 
Conversaremos sobre a forma diferentes teóricos enxergam as mudanças 
ocasionadas pelo uso de tecnologias digitais, analisando práticas de consumo 
nesse contexto. Em seguida, vamos falar sobre a visibilidade na Era Digital, 
aprofundando o conceito de cultura da participação. Por fim, vamos discutir a 
importância da influência digital no âmbito do marketing. Vamos iniciar a nossa 
jornada? 
CONTEXTUALIZANDO 
Case Vivi Guedes 
A telenovela “A dona do pedaço”, exibida pela Rede Globo em 2019, 
apresentou uma inovação que nos interessa neste estudo: a personagem Vivi 
Guedes (interpretada pela atriz Paolla Oliveira) era uma influenciadora digital de 
sucesso nas redes. O detalhe é que ela “bombava” tanto na trama da novela 
quanto no “mundo real”, já que a personagem ganhou uma conta real no 
Instagram. 
Em cerca de três meses, o perfil real de Vivi já contava com 820 mil 
seguidores. Seus conteúdos que atraíam milhares de curtidas e comentários de 
seguidores da influencer (Neves, 2019). Interessante essa ação, não acha? Uma 
obra ficcional, exibida em uma mídia tradicional, foi capaz de dialogar com uma 
mídia digital (o Instagram, no caso). O objetivo dessa estratégia foi atrair a 
atenção de espectadores, que costumam usar as redes sociais digitais 
ativamente, para com isso potencializar a audiência da novela e gerar buzz de 
marketing. 
 
 
3 
TEMA 1 – O QUE SIGNIFICA VIVER NA ERA DIGITAL? 
Você já parou para pensar no papel das tecnologias digitais na sua vida? 
Em como os seus relacionamentos, o seu trabalho e as suas atividades de lazer 
são influenciados por elas? Será que você conseguiria viver sem as tecnologias 
que costuma utilizar no dia a dia? Provavelmente sim. Por outro lado, se a 
pergunta fosse “Você gostaria de viver sem elas?”, possivelmente você 
responderia que não. 
As tecnologias digitais existem para facilitar a nossa vida. Elas viabilizam 
o trabalho remoto e a comunicação com pessoas de diferentes localidades 
instantaneamente. Além disso, por meio delas recebemos em casa produtos que 
compramos em e-marketplaces. Podemos dizer que a popularização do acesso 
à internet contribuiu de maneira significativa para isso, não é mesmo? É 
justamente esse acesso que possibilita a conectividade a todo momento. 
O pesquisador holandês Mark Deuze (2012) enxerga as mudanças 
ocasionadas pelo uso das tecnologias digitais de uma forma lúcida e 
esclarecedora. Para ele, não há fronteiras entre o on-line e o offline. Essas duas 
esferas se misturam o tempo todo, caracterizando o que ele chama de media life 
(traduzindo o termo para o português, temos algo como “vida na mídia” ou “vida 
vivida na mídia”). É de autoria de Deuze (2012, p. 10), inclusive, uma fala 
bastante representativa: “as mídias1 estão para o ser humano assim como a 
água está para o peixe”. Interessante essa frase, não acha? Segundo o autor, 
as mídias on-line e offline nos rodeiam constantemente. Não há, portanto, para 
onde fugir. Estamos imersos nas mídias o tempo todo. 
O uso que fazemos de smartphones e notebooks exemplifica bem a 
premissa proposta por Mark Deuze. Ao mesmo tempo que conversamos com 
alguém presencialmente, podemos tirar o celular do bolso para consultar e-mails 
ou realizar uma postagem nas redes sociais. Ao trabalhar em uma cafeteria com 
um notebook, podemos concluir tarefas profissionais e comprar produtos em um 
e-commerce estrangeiro, enquanto tomamos um delicioso cappuccino. Viu só 
como realmente não é possível separar as esferas on-line e offline? 
 
1 Mídias são tecnologias (digitais ou analógicas) que possibilitam, estruturam e/ou amplificam a 
comunicação entre pessoas (Deuze, 2012). Livros e revistas impressos são exemplos de mídias 
analógicas, enquanto sites e aplicativos de redes sociais e smartphones podem ser considerados 
mídias digitais. 
 
 
4 
O teórico Andreas Hepp (2013) defende que o uso de mídias na Era Digital 
pode ser analisado a partir de três dimensões: temporal, espacial e social. 
Segundo o autor, as mudanças provocadas pelo emprego dessas tecnologias 
estão relacionadas a cada uma dessas dimensões. A propósito, Hepp (2013) é 
adepto da vertente teórica que designa o período histórico em que vivemos de 
midiatização. Existem, ainda, outras formas de nomear a revolução tecnológica, 
entre elas: 
• Pós-modernidade 
• Hipermodernidade 
• Modernidade líquida 
• Sociedade do espetáculo 
• Era da mediação de tudo 
A primeira dimensão apontada por Hepp (2013) considera a expansão das 
formas de comunicação disponíveis e a instantaneidade da transmissão de 
informações. Hoje, em questão de segundos, é possível interagir com pessoas 
em diferentes plataformas. 
A segunda dimensão refere-se ao fato de que não há mais limitações 
físicas para as práticas comunicacionais. Redes de wi-fi e dispositivos 
tecnológicos propiciam a comunicação entre indivíduos que estão fisicamente 
distantes. Localidades distintas não limitam mais a instantaneidade da 
comunicação. 
A terceira e última dimensão aponta para o caráter mediador das mídias. 
Cada vez mais, as relações sociais são mediadas por tecnologias digitais, não é 
mesmo? É só pensar na forma como estabelecemos contato com as pessoas 
atualmente. É comum usar redes sociais digitais e aplicativos de relacionamento 
como o Tinder para iniciar contato com indivíduos para as mais diversas 
finalidades. No ambiente profissional, também dependemos das tecnologias 
digitais para realizar o nosso trabalho e para interagir com os nossos colegas. 
Inclusive, a pandemia de COVID-19 exacerbou esse processo, já que muitas 
empresas passaram a adotar o home office definitivamente. 
TEMA 2 – CONSUMO NA ERA DIGITAL 
Se as tecnologias digitais têm mediado cada vez mais as relações sociais, 
podemos supor que o consumo também está relacionado a esse processo, 
 
 
5 
certo? Para “começo de conversa”, a popularização do uso da internet e das 
mídias digitais contribuiu enormemente para um fenômeno sobre o qual você já 
deve ter ouvido falar, chamado globalização. Atualmente, vendemos e 
consumimos de forma global. Conforme vimos no tópico anterior, a distância 
física não é mais um fator limitador para o consumo, já que, mediante o acesso 
à internet, conseguimos adquirir e ofertar produtos/serviços a nível mundial. 
A Amazon é um exemplo icônico das possibilidades de consumo 
oferecidas pela globalização. Criado em 1994 pelo cientista da computação e 
financista Jeff Bezos (Galloway, 2019), o e-marketplace mais valioso do mundo 
(até o presente momento) oferece bens de consumo dos mais variados 
segmentos, com uma experiência de compra completa, já que todos os canais 
de comunicação da empresa são integrados para facilitar o atendimento. 
Figura 1 – Sistema logístico da Amazon na França 
 
Créditos: Frederic Legrand - COMEO/Shutterstock. 
Outra mudança provocada pela democratização do acesso à internet é o 
que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) chamam de horizontalização do poder 
relacionado ao consumo. Quando o acesso à internet ainda era restrito a 
pessoas com maior poder aquisitivo, poucos podiam consumir e publicar 
informações na web. Nesse cenário, as marcas mais valiosasAutorregulamentação Publicitária (Conar) publicou em 2021 um guia 
 
 
10 
justamente para essa finalidade. Segundo o documento, a publicidade divulgada 
por influenciadores é qualquer mensagem de terceiro destinada a estimular o 
consumo de bens e/ou serviços a partir da contratação por um anunciante e/ou 
por uma agência. Considerando isso, três elementos cumulativos são 
necessários para caracterizar tal atividade: 
1. a divulgação de um produto, serviço, causa ou outro aspecto 
associados a eles; 
2. a compensação ou relação comercial (ainda que não financeira) 
com um anunciante e/ou agência; 
3. o controle editorial do anunciante e/ou agência sobre o conteúdo 
da mensagem. 
É importante salientar que o terceiro elemento garante o cumprimento dos 
requisitos da contratação. Esses requisitos dizem respeito ao detalhamento do 
conteúdo, tempo, frequência ou forma de postagem por parte do(a) influencer. 
Vale dizer que todos esses itens são acordados previamente com o(a) 
influenciador(a). Vejamos de que maneira o documento do Conar detalha os 
requisitos citados: 
1) Identificação: o referido conteúdo deve ser claramente identificado 
como publicitário. Quando não estiver evidente no contexto, é 
necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma 
de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso das 
expressões: “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente [...], 
considerando o vocábulo que for compreensível para o perfil de 
seguidores com quem se pretende comunicar. Levando em conta o 
volume e diversidade de conteúdos nas redes, enfatiza-se a 
necessidade atual de adoção padronizada da aplicação dos termos ou 
ferramentas de identificação publicitária, como forma de garantir a 
pronta percepção sobre a natureza da mensagem divulgada. 
2) Forma: sempre que possível, é recomendável o uso de ferramenta 
de identificação disponibilizada pelas plataformas. Alternativamente, 
recomenda-se a menção explícita dos termos indicados, de forma 
ostensiva e destacada, podendo tal menção ser feita em qualquer 
elemento das postagens, inclusive legenda, desde que a informação 
sobre a natureza publicitária seja visível de plano, sem, entretanto, 
prejudicar a mensagem publicitária. 
3) Crianças e adolescentes: considerando a característica da 
publicidade por Influenciadores, imersa ou integrada ao conteúdo 
editorial circundante, todos os envolvidos na divulgação da publicidade 
devem ser particularmente cuidadosos para que a identificação da 
natureza publicitária seja aprimorada, assegurando o reconhecimento 
pelas crianças e adolescentes do intento comercial, devendo ser 
perceptível e destacada a distinção da publicidade em relação aos 
demais conteúdos gerados pelo Influenciador. (Conar, 2021, p. 4) 
 
 
11 
Conheceremos agora os termos recomendados e não recomendados 
para a identificação de conteúdos tanto publicitários quanto espontâneos (de 
iniciativa do próprio influenciador). 
Quadro 1 – Expressões recomendadas e não recomendadas para conteúdos 
publicitários e espontâneos 
EXPRESSÕES 
(hashtags) 
PUBLICIDADE CONTEÚDO 
ESPONTÂNEO 
Recomendadas 
• #publicidade 
• #anúncio 
• #patrocinado 
• #conteúdo pago 
• #parceria paga 
• #recebido 
• [viagem/show/evento] a 
convite de [marca] 
• Obrigada à [marca] 
pelo(a) 
[produto, viagem, convite] 
• #promoção ou #promo 
(ativações mediante 
brindes ou prêmio) 
Aceitáveis 
• #embaixador 
• #publipost 
• #publi 
• obrigada [marca] 
Não recomendadas 
• #ad 
• #adv 
• #advertisement 
• #ambassador 
• #parceiro 
• #marcaXYZ 
• #colaboração 
• #colab 
• mera menção da marca 
(ou marcação: tag) 
Fonte: Elaborado por Prof. Raphael Moroz com base em Conar, 2021. 
O guia produzido pelo Conar (2021) também especifica e nomeia outras 
práticas que costumam ser realizadas por influenciadores, tais como os famosos 
‘recebidos/brindes’ e ações de conscientização, entre outras. Recomendamos, 
inclusive, a leitura do documento de maneira integral, dada a sua relevância. 
 
 
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NA PRÁTICA 
Bora colocar a ‘mão na massa’? Escolha um dos digital influencers mais 
relevantes para você e, por meio de uma pesquisa na internet, descubra como 
ocorreu o processo de profissionalização da marca dele(a). Em termos práticos, 
queremos que você descubra e relate como foi a trajetória profissional e a 
ascensão do(a) influenciador(a) escolhido(a) por você. Não esqueça de levar em 
consideração as quatro etapas que vimos nesta abordagem: 
1. vanguarda; 
2. legitimação; 
3. institucionalização; 
4. profissionalização. 
TROCANDO IDEIAS 
Se quiser, compartilhe no Instagram os resultados da sua pesquisa com 
os colegas e com os professores da disciplina. Não esqueça de nos marcar 
(@psi.raphaelmoroz e @mariaaviss). Iremos adorar te conhecer melhor e ler 
o seu trabalho! 
FINALIZANDO 
Agora, que tal revermos o que aprendemos até aqui? Iniciamos esta 
abordagem compreendendo o mercado de influência no Brasil. Para isso, 
conhecemos e analisamos os dados de uma pesquisa idealizada pela YouPix. 
Em seguida, discutimos cada uma das quatro etapas pelas quais blogueiras de 
moda (e influencers de outros segmentos, também) passaram até 
profissionalizarem sua atuação na internet. Esse conteúdo foi fundamental para 
entendermos como se dá a ascensão dos influenciadores na internet. 
Mais adiante, aprofundaremos as estratégias de marketing que 
influenciadores costumam utilizar. Falaremos sobre marketing de conteúdo, 
storytelling e gerenciamento de crise de imagem na internet, entre outros temas. 
Traremos, também, teorias e conceitos da ciência psicológica para a nossa 
conversa. Será incrível.
 
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REFERÊNCIAS 
GUIA de publicidade por influenciadores digitais. CONAR – Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária, 2021. Disponível em: 
. Acesso em: 11 jun. 2022. 
KARHAWI, I. De blogueira a influenciadora: etapas de profissionalização da 
blogosfera de moda brasileira. Porto Alegre: Sulina, 2020. 
MADUREIRA, D. Influenciador ganha R$ 18 mil por campanha no Brasil. Folha 
de S. Paulo, Economia, 30 maio 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 2 jun. 2022. 
NETO, F. Não faz sentido: por trás da câmera. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 
2013. 
SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo 
conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. 
WILLIAMSON, D. A. Como as marcas podem usar influenciadores. Meio e 
Mensagem, 4 mar. 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 11 jun. 
2022. 
YOUPIX. Pesquisa Influence Skills, 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 11 jun. 
2022. 
ZORZI, A. C. Quem é Felipe Neto? Relembre a trajetória e polêmicas do 
youtuber. Folha de São Paulo, 2019. Site. Disponível em: 
. Acesso em: 7 jun. 2022. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIGITAL INFLUENCER 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz Teixeira 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Que tal fazermos um resumo do que aprendemos até aqui? 
Compreendemos, ao longo do conteúdo estudado até agora, o momento 
histórico em que vivemos (popularmente conhecido como Era Digital), a 
evolução histórica e profissional dos influenciadores digitais e as características 
do mercado de influência no Brasil. 
A partir desta abordagem, o foco será mais prático: começaremos a 
discutir estratégias de comunicação e marketing que contribuem para a 
construção de visibilidade e influência na internet. Falaremos sobre ações como 
Marketingde Conteúdo e storytelling e traremos alguns conceitos da Psicologia 
com o intuito de conhecermos técnicas de persuasão. Nós garantimos que será 
um estudo bastante rico em termos de insights para a sua marca ou para a marca 
com a qual você trabalha! 
CONTEXTUALIZANDO: CASE MARIA RAFART 
A trajetória profissional de Maria Rafart subverte a lógica dos digital 
influencers. Graduada em Direito e em Psicologia e mestre em Psicologia 
Forense, ela atua como psicoterapeuta na modalidade on-line, atendendo 
adultos e casais de diversos países. 
Começou a ter visibilidade pública a partir do lançamento de seus livros – 
que orientavam mulheres a lidar com o sofrimento oriundo do divórcio – e de sua 
atuação como apresentadora de um programa diário numa renomada emissora 
de rádio curitibana. Ao longo de 18 anos, ela entrevistou figuras públicas e 
celebridades e se tornou conhecida pelo público local. Sua influência começou 
a ser construída, portanto, a partir de mídias tradicionais – ao contrário do que 
costuma acontecer com influencers. 
Em 2021, Maria já publicava conteúdos no Instagram paralelamente à sua 
atuação como psicóloga, professora e apresentadora. Sua marca registrada são 
os vídeos curtos em que responde às perguntas dos seguidores, oferecendo 
orientações psicológicas práticas e pontuais. Com o aumento exponencial de 
sua visibilidade na internet, Maria passou a diversificar sua atuação: passou a 
vender um curso on-line sobre inteligência emocional na plataforma Hotmart 
(intitulado O Melhor de Mim – Inteligência Emocional para Todos) e, em 2022, 
criou uma loja on-line. 
 
 
3 
No e-commerce, Maria Rafart Store, a psicóloga comercializa placas 
decorativas e camisetas com mensagens motivacionais e grande apelo 
emocional (entre as mensagens presentes nesses produtos, estão “hoje é meu 
dia 1”, “honre suas escolhas” e “amor-próprio se constrói com atitudes”). Além 
disso, ela também vende um livro que funciona como um guia para auxiliar os 
leitores a evitarem a procrastinação e se engajarem na conquista de objetivos 
pessoais. 
TEMA 1 – PROCESSOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NA INFLUÊNCIA 
DIGITAL 
O marketing nada mais é do que suprir desejos e necessidades das 
pessoas. É com esse propósito que produtos e serviços são criados e recriados. 
O marketing existe para nos ajudar a resolver os nossos problemas e facilitar a 
nossa vida. Não é incrível? Os digital influencers, por estarem inseridos numa 
sociedade capitalista – e, consequentemente, voltada para o consumo –, 
também contribuem para isso. Por meio dos conteúdos que desenvolvem e 
divulgam (e, em alguns casos, mediante os produtos e serviços que 
comercializam, também), eles preenchem lacunas mercadológicas e nos ajudam 
em nossas dores e necessidades. 
Resgatemos o exemplo da influencer Maria Rafart, que vimos no início da 
abordagem. Voltados, principalmente, para mulheres que se relacionam 
amorosamente com outros(as) parceiros(as), os conteúdos publicados pela 
psicóloga ajudam as seguidoras a identificar comportamentos considerados 
tóxicos nas relações. Dessa maneira, ao consumirem os conselhos e 
orientações de Maria, elas têm a possibilidade de iniciar um processo de 
mudança psicológica para fortalecerem a própria autoestima e buscarem uma 
maior autonomia emocional e até mesmo financeira. 
O empoderamento feminino também é o propósito pelo qual as 
influenciadoras responsáveis pela marca Tudo Orna trabalham. Tanto nos textos 
e vídeos que elas divulgam quanto nos infoprodutos que comercializam, essa 
temática está bastante presente. As seguidoras as acompanham justamente 
porque necessitam de conhecimentos que as levem a um outro patamar em suas 
respectivas carreiras. As irmãs Alcântara preenchem, nesse sentido, uma lacuna 
importante no mercado de trabalho feminino: a falta de informações e de 
instrumentos que contribuam para a capacitação profissional de mulheres. 
 
 
4 
Levando em conta o papel que os digital influencers desempenham no 
contexto do marketing, há importantes processos psicológicos envolvidos. Tais 
processos, vale ressaltar, foram identificados em experimentos científicos 
voltados à compreensão de comportamentos humanos e foram conduzidos por 
teóricos ligados a uma abordagem da Psicologia chamada comportamentalismo. 
Apesar disso, os processos psicológicos que abordaremos a seguir podem ser 
perfeitamente relacionados aos processos de consumo e influência digital. 
O primeiro se chama reforçamento positivo. Nesse processo, o 
oferecimento de uma recompensa a uma pessoa ou grupo de pessoas faz com 
que a frequência de determinado comportamento aumente (Bee; Boyd, 2011). 
Tal recompensa pode ser algo considerado positivo para aquela pessoa ou grupo 
de pessoas, no contexto em que ela(s) está(ão) inserida(s). Está achando esse 
linguajar técnico difícil de entender? Calma! Vamos compreender o reforçamento 
positivo através das lentes do marketing, então. 
Digamos que um influenciador resolva presentear seus seguidores mais 
participativos e engajados com uma série de lives exclusivas. Essa recompensa 
pode ser considerada um reforço positivo! Com essa atitude, o influenciador está 
incentivando os próprios seguidores a continuarem participando ativamente de 
suas redes sociais. Como eles foram reforçados positivamente pelo 
comportamento de participar ativamente das redes sociais do influencer, a 
tendência é que continuem agindo dessa forma. Afinal, quem é que não se sente 
especial quando ganha um presente, não é mesmo? 
Em entrevista ao podcast De Carona na Carreira (2022), a influencer 
Camila Coutinho relatou que costuma recompensar seus fornecedores e as 
empresas com as quais estabelece parcerias com presentes especiais (inclusive 
em datas comemorativas – em aniversários, por exemplo). Essa é uma 
estratégia bastante interessante para perpetuar relacionamentos profissionais 
tanto com pessoas como com marcas, não acha? 
O segundo processo é o reforçamento negativo. Por meio dele, a 
frequência de determinado comportamento aumenta a partir da remoção de um 
estímulo considerado desagradável (Bee; Boyd, 2011). Quem decide consumir 
os conteúdos de um influencer provavelmente possui alguma dor ou 
necessidade, certo? Podemos supor que as seguidoras de Maria Rafart 
consomem os vídeos da psicóloga porque desejam sofrer menos em seus 
relacionamentos, certo? O que Maria faz, então, por meio de seus conteúdos é 
 
 
5 
remover estímulos desagradáveis da vida de suas seguidoras (a falta de 
conhecimento e o sofrimento por não saberem lidar com seus relacionamentos 
amorosos). 
Nesse caso, o comportamento que ocasionou a remoção dos estímulos 
desagradáveis das seguidoras foi consumir os conteúdos da influenciadora em 
questão. Como os estímulos desagradáveis foram, de fato, afastados em razão 
do ato de consumir conteúdos, a tendência é que esse comportamento se repita. 
Faz sentido, não? Se as seguidoras de Maria Rafart começam a assistir aos 
vídeos e a se beneficiar dos conhecimentos presentes neles, a tendência é que 
elas continuem consumindo os conteúdos, certo? 
O terceiro e último processo envolvido na influência digital é a punição. 
O que acontece nesse processo é que a aplicação de um estímulo desagradável 
e/ou a remoção de um estímulo agradável acabam contribuindo para 
enfraquecer determinado comportamento. Quando um influenciador deixa de 
responder aos comentários de seus seguidores, ele está punindo-os. Quando 
ele age com grosseria, também. Nessas situações, a provável consequência de 
tais atitudes do influencer é os seguidores deixarem de interagir e de consumir 
os conteúdos publicados. 
Em alguns casos, o influenciador pode até mesmo ser “cancelado”. Aqui 
está o pulo do gato da punição: além de contribuir para o enfraquecimento de 
determinado comportamento, ela gera reações emocionais bastante 
desagradáveis nos indivíduos. É justamente por issoque, quando são punidos 
de alguma forma por determinado(a) influencer, os seguidores tendem a sentir 
raiva dele(a) – podendo, inclusive, difamá-lo(a) na internet por vingança. 
A Psicologia traz importantes contribuições para o marketing e para a 
influência digital, não é mesmo? Considerando o que aprendemos neste tópico 
sobre os três processos psicológicos envolvidos na prática profissional dos 
digital influencers, confira as dicas a seguir: 
• Os reforçamentos positivo e negativo devem ser amplamente utilizados 
por influenciadores digitais por trazerem consequências positivas. 
• A punição deve ser evitada na prática dos influencers em razão das 
consequências negativas que pode ocasionar. 
 
 
 
6 
TEMA 2 – PRINCÍPIOS DA PERSUASÃO 
A persuasão é a arte do convencimento. A partir dessa premissa, 
persuadir alguém significa convencê-lo(a) a respeito de algo. Quando falamos 
em marketing, geralmente as empresas tentam, a todo momento, nos convencer 
de que: 1) elas são valiosas e merecem a nossa atenção e o nosso interesse; 2) 
precisamos comprar seus produtos/serviços (e, de preferência, o quanto antes). 
Considerando isso, você consegue perceber as estratégias utilizadas pelas 
marcas das quais você gosta para te persuadir? 
A persuasão e a influência social têm sido estudadas por diferentes 
cientistas há cerca de 67 anos. Foi a partir da Segunda Guerra Mundial que 
esses temas entraram na pauta dos estudos científicos. Nesse contexto 
histórico, o objetivo dos pesquisadores era analisar programas de propaganda e 
informes públicos para identificar possíveis estratégias de convencimento em 
mídias tradicionais – como jornais e emissoras de rádio (Cialdini, 2005). 
Quando o assunto é persuasão, o pesquisador mais proeminente é o 
psicólogo norte-americano Robert Cialdini. No livro As armas da persuasão, ele 
apresenta seis princípios que contribuem para o processo de convencimento em 
diferentes contextos sociais (incluindo as relações de consumo e, portanto, o 
marketing). Várias dessas estratégias são empregadas por digital influencers, 
inclusive. Conheceremos cada uma delas de maneira mais detalhada a partir de 
agora. 
2.1 Reciprocidade 
Quando recebemos um presente de alguém, a tendência é que queiramos 
retribuir o gesto. Chegamos até a sentir-nos em dívida se não retribuímos o gesto 
de alguma forma, não é mesmo? Isso acontece porque, na nossa sociedade, há 
a norma implícita de que devemos retribuir o que recebemos de alguém – seja 
um presente, seja uma atitude generosa (Cialdini, 2005). 
O princípio da reciprocidade é bastante usado pelas empresas de maneira 
geral. Quando uma marca oferece um brinde, uma degustação grátis ou um 
serviço-teste, ela está fazendo uso dessa estratégia para te incentivar a retribuir 
comprando determinado produto/serviço (Cialdini, 2005). E costuma funcionar, 
não é mesmo? Entre os influenciadores digitais, ações como a disponibilização 
 
 
7 
de cupons de desconto e até mesmo de conteúdos exclusivos (tais como e-
books e lives) levam em conta o princípio da reciprocidade. 
2.2 Coerência 
Nós, de maneira geral, tendemos a honrar os compromissos que 
firmamos com outras pessoas. Isso acontece porque valorizamos a coerência – 
e queremos, portanto, sermos e parecermos coerentes perante os outros 
(Cialdini, 2005; 2006). Segundo Cialdini (2012, p. 69), “um alto grau de coerência 
costuma estar associado a força pessoal e intelectual. É a base da lógica, da 
racionalidade, da estabilidade e da honestidade”. 
No mundo do marketing, marcas coerentes são aquelas que praticam o 
que defendem. Essa coerência está diretamente relacionada com o 
posicionamento estratégico da organização (missão, visão e valores). Se, por 
algum motivo, a empresa não vivencia o que prega, mais cedo ou mais tarde os 
consumidores perceberão as lacunas – o que refletirá no poder de 
convencimento da empresa em questão. 
Com os influencers, a premissa é a mesma. Os consumidores só 
legitimam determinado(a) influenciador(a) se percebem que o trabalho dele(a) é 
relevante e que sua conduta é coerente. Em razão da hiperexposição, o cuidado 
– no caso dos influenciadores – deve ser redobrado. Por isso, é importante estar 
atento(a) a posicionamentos e atitudes que possam ofender e agredir o público. 
2.3 Validação social 
Nós tendemos a reproduzir comportamentos que julgamos coerentes e 
que são realizados por um grande número de pessoas. Se muitos estão fazendo 
algo ou defendendo determinada ideia, somos levados a achar que devemos 
fazer o mesmo. É esta a premissa da validação social. Com isso, quanto mais 
popular um produto/serviço é, maiores são as chances de ele ser adquirido. É 
por isso que “os publicitários se desdobram para nos informar que seu produto 
é o que mais vende e cresce entre os seus similares, e os comerciais de televisão 
retratam multidões correndo às lojas para comprar o produto anunciado” 
(Cialdini, 2005, p. 92). Nós tendemos a gostar do que é coerente e popular. Faz 
sentido, não? 
 
 
8 
É justamente devido a essa premissa que costumamos valorizar 
influencers com milhares de seguidores e que são aclamados. Obviamente, 
número de seguidores e de curtidas não é tudo no mundo da influência, mas não 
dá para negar que esses aspectos contribuem para a projeção de uma imagem 
de sucesso. 
2.4 Autoridade 
Está relacionada tanto com o princípio da coerência quanto com o da 
validação social. Uma marca possui autoridade quando sua reputação é positiva 
e quando ela é considerada referência em um segmento específico, tendo 
grande poder de influência perante seu público (Cialdini, 2005; 2006). 
No campo da influência digital, a autoridade não é conquistada de uma 
hora para outra. Pelo contrário, ela se constrói dia após dia, postagem após 
postagem, à medida que o influencer demonstra profundo conhecimento e 
coerência em relação ao segmento em que atua. Os resultados vêm a longo 
prazo e se traduzem em forma de afeição, lealdade e retorno financeiro. 
2.5 Afinidade 
Cialdini (2005, p. 92) afirma que “as pessoas costumam dizer ‘sim’ 
àqueles de quem gostam”. Pare e pense na força e na importância que essa 
frase tem! Quando há afeto envolvido, o poder de persuasão é maior. Vamos 
refletir juntos: não é mais fácil seguirmos as opiniões e adquirirmos os 
produtos/serviços de influenciadores com os quais temos uma relação de afeto? 
Obviamente que sim! 
Influencers costumam ser bastante estratégicos quando o assunto é 
conquistar o coração de seus seguidores. Ao falarem a língua do seu público – 
gerando identificação – e exporem sua intimidade (tanto as conquistas como as 
derrotas), eles conseguem se conectar emocionalmente com os seguidores. E o 
que acontece quando vivenciamos essa conexão emocional com um(a) 
influenciador(a)? Queremos acompanhá-lo(a), prestigiá-lo(a), seguir seus 
posicionamentos e, logicamente, adquirir os produtos/serviços que ele(a) vende 
e/ou recomenda. 
 
 
 
9 
2.6 Escassez 
Falaremos, agora, sobre o último princípio abordado por Robert Cialdini 
(2005; 2006): a escassez. Amplamente utilizado pelas empresas, ele parte da 
premissa de que produtos e serviços que estão menos disponíveis são mais 
atrativos. Dessa forma, quando há poucas unidades disponíveis de determinado 
item, o desejo por adquirir e garantir o nosso aumenta consideravelmente 
(Cialdini, 2005; 2006). É a tal da exclusividade – tão atrativa e almejada por nós, 
seres humanos! 
Peças publicitárias são responsáveis por suscitar o nosso desejo de 
consumir quando empregam frases como “últimas unidades”, “só hoje!” e 
“disponível por tempo limitado”. Trata-se de uma estratégia psicológica bastante 
eficaz para incentivar o consumo a curto prazo. Todavia, é necessário empregar 
o princípio da escassez com cautela, pois o uso em excesso pode banalizar 
determinado produto/serviço e gerar, desta forma, o efeito contrário – ou seja,os consumidores podem perder o interesse em adquirir o que está sendo 
ofertado. Digital influencers que oferecem produtos/serviços e/ou benefícios 
exclusivos estão fazendo uso do princípio da escassez. 
TEMA 3 – MARKETING DE INFLUÊNCIA X MARKETING DE CONTEÚDO: 
ENTENDA AS DIFERENÇAS 
Anteriormente, descobrimos que o mercado de influência no Brasil é 
bastante promissor. Há oportunidades tanto para quem deseja exercer influência 
em determinado nicho quanto para aqueles que pensam em trabalhar em 
conjunto com influencers – de forma autônoma ou dentro de empresas. 
O termo Marketing de Influência surgiu no mundo empresarial. Ele abarca 
ações que, direta ou indiretamente, contribuem para a construção de influência 
em diferentes segmentos. Inclusive, já há, no Brasil, agências especializadas em 
influência digital, e esse tema tem sido tratado com seriedade por empresas de 
educação corporativa, consultorias e professores/pesquisadores acadêmicos. 
Levando em conta os resultados da pesquisa divulgada pela YouPix (2022), 
algumas das ações relacionadas ao Marketing de Influência são: 
• Pesquisa e análise de tendências. 
• Agenciamento de digital influencers. 
 
 
10 
• Monitoramento e análise de métricas. 
• Produção de conteúdos e campanhas. 
• Prestação de consultoria a influencers. 
• Planejamento e execução de parcerias pagas com influencers. 
No contexto da influência digital, há uma estratégia que costuma permear 
todas as ações realizadas por influencers. Trata-se do Marketing de Conteúdo. 
O executivo de marketing e pesquisador Joe Pulizzi (2016, p. 5) – que foi quem 
cunhou o termo em 2001 – explica que 
o Marketing de Conteúdo é o processo de marketing e de negócios 
para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para 
atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e 
compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente. 
Dessa forma, podemos concluir que tal estratégia – em torno da qual se 
concentram todas as atividades dos influenciadores digitais, diga-se de 
passagem – contribui para a fidelização de um público-alvo a partir da criação e 
divulgação de conteúdos relevantes. É justamente a partir dos conteúdos 
produzidos que o(a) influencer ajudará seus seguidores a sanarem determinadas 
dores e necessidades. Se fizéssemos uma analogia, poderíamos dizer que os 
conteúdos criados e transmitidos são a plantação que proporcionará, ao 
influenciador, frutos deliciosos a longo prazo! 
Voltemos à citação de Pulizzi (2016): perceba que ele deixa claro qual é 
o propósito do Marketing de Conteúdo (gerar uma ação lucrativa do cliente), 
certo? Pois bem: a estratégia em questão tem, de fato, esse objetivo. Todavia, o 
que a diferencia de estratégias mais tradicionais – como a publicidade, o 
Marketing Direto e a Promoção de Vendas – é o fato de ela contribuir para essa 
finalidade de maneira indireta e a longo prazo. A fidelização e as ações 
lucrativas por parte dos seguidores ocorrem aos poucos, à medida que eles vão 
conhecendo os influencers e se conectando emocionalmente com eles. 
Também devemos ter em mente que o Marketing de Conteúdo possui um 
espectro ilimitado de mídias e formatos. Se engana quem acha que apenas 
postagens em redes sociais digitais podem ser consideradas conteúdo. É 
possível divulgar informações úteis tanto por meio de mídias digitais quanto 
mediante mídias offline (tradicionais). Vejamos algumas possibilidades de mídias 
e formatos que o Marketing de Conteúdo oferece: 
• Blogs 
 
 
11 
• E-books 
• Podcasts 
• Vídeos/lives 
• Redes sociais digitais 
• Livros e revistas impressas 
• Flyers e folders informativos 
• Newsletters (e-mail marketing) 
TEMA 4 – FUNDAMENTOS DE STORYTELLING 
Boas histórias mexem com a gente, não é mesmo? Quando lemos um 
romance ou assistimos a um filme ou série, diversas regiões do nosso cérebro 
são ativadas. Histórias nos incentivam a refletir racionalmente e provocam em 
nós as mais variadas emoções. Lembre-se da última boa história a que você teve 
acesso: provavelmente você se identificou com algum(ns) personagem(ns), se 
emocionou com a trajetória dele(s) e teve algum tipo de aprendizado, certo? Por 
proporcionarem experiências racionais, sensoriais e emocionais, elas são 
facilmente registradas na memória. É por isso que o uso de histórias – ou 
storytelling – é uma estratégia altamente efetiva quando falamos em marketing! 
Toda história é composta por uma narrativa. Uma narrativa, por sua vez, 
é a apresentação encadeada de uma série de acontecimentos que possuem 
relação entre si. Segundo a renomada pesquisadora da área da Comunicação, 
Lúcia Santaella (2017), histórias empregam um modelo de narrativa denominado 
dionisíaco – em homenagem ao deus grego Dionísio. 
Conforme a mitologia grega, esse deus representa aspectos humanos, 
como a embriaguez e a volúpia – relacionados a experiências de prazer que são 
vivenciadas a partir dos nossos cinco sentidos. Realmente faz sentido, não 
acha? Boas histórias mexem, de fato, com os nossos sentidos e provocam 
emoções intensas. Toda narrativa é caracterizada por alguns elementos-chave 
que conheceremos a seguir: 
• Enredo: diz respeito aos acontecimentos encadeados da narrativa. 
Resulta das ações da história e precisa fazer sentido, levando em conta 
a(s) temática(s) tratada(s). 
• Personagens: são os indivíduos que vivenciam os acontecimentos da 
história. Cada personagem contribui, em menor ou maior grau, para o 
 
 
12 
desenvolvimento da narrativa. Os personagens mais comuns são o 
protagonista (indivíduo mais importante da história, já que ela acontece 
em torno dele), o antagonista (se opõe ao protagonista, tentando impedi-
lo de alcançar seus objetivos; geralmente é o vilão da história) e o 
coadjuvante/aliado (personagem que costuma se aliar ao protagonista, 
auxiliando-o a concretizar seus objetivos). 
• Conflito(s): envolve todos os problemas que o protagonista precisa 
enfrentar conforme o enredo se desenrola. É imprescindível para a 
história. 
• Ação: trata-se dos atos dos personagens ao longo da trama. Não existe 
história sem movimento e ação. 
• Ponto de virada: refere-se à principal mudança que ocorre na narrativa. 
É a partir do ponto de virada que a história costuma ganhar fôlego, e o 
protagonista passa a encarar seus desafios com mais garra e 
determinação. 
• Desfecho: é a conclusão da história. É nesse momento que o 
leitor/espectador consegue perceber a mensagem transmitida e atribuir 
sentido à narrativa. 
Influenciadores digitais são especialistas em contar boas histórias. Felipe 
Neto narrou a própria trajetória no livro Não Faz Sentido (2013) e tem 
ressignificado alguns posicionamentos bastante extremistas desde então – o que 
contribui para que os seguidores o vejam de maneira humanizada, como alguém 
que acerta, erra, aprende, revê opiniões e evolui. 
As irmãs Alcântara admitiram, em seu podcast, que cometeram diversos 
erros ao longo de sua trajetória profissional. Dia após dia, elas contam a história 
da marca Tudo Orna com bastante sinceridade e humildade. A psicóloga Maria 
Rafart relatou, em seu Instagram, o processo pelo qual ela passou após ter 
decidido assumir os cabelos brancos e a idade que possui. A transição capilar 
da influencer foi mostrada por meio de vídeos-depoimentos. 
Esses são apenas alguns exemplos de como o storytelling pode ser 
empregado de maneira efetiva por digital influencers de diferentes segmentos. 
O importante é você ter em mente que contar boas histórias é uma estratégia 
altamente eficaz para gerar conexão emocional a curto prazo e lealdade a longo 
prazo. 
 
 
13 
TEMA 5 – QUANDO A INFLUÊNCIA É NEGATIVA: GERENCIANDO CRISES DE 
IMAGEM E CANCELAMENTOS 
Toda empresa e influenciador digital estão sujeitos a enfrentar crises de 
imagem na internet. Em algumas situações, é possível prever e até mesmo 
prevenir as crises. Já em outrasnão. De qualquer forma, decisões importantes 
precisam ser tomadas diante de cancelamentos – independentemente de suas 
causas ou de sua gravidade. 
Um case emblemático de cancelamento ocorreu durante a exibição da 21ª 
edição do programa Big Brother Brasil’ (BBB), em 2021. Após praticar bullying 
contra o participante Lucas Penteado em diversos momentos da competição, a 
rapper Karol Conká foi cancelada por milhares de internautas – que reprovaram 
os comportamentos da influencer. Em razão de seu posicionamento agressivo e 
tóxico, ela chegou a perder um número considerável de seguidores e teve 
algumas de suas apresentações musicais canceladas (Moroz, 2021). 
Apesar da crise enfrentada por Karol ter sido de grandes proporções – 
principalmente devido à enorme visibilidade do programa do qual ela participou 
–, a equipe da rapper se mobilizou assertivamente para gerenciar a situação. A 
influenciadora passou a conceder entrevistas em programas de TV relevantes 
para tentar reverter a crise – demonstrando arrependimento por seus atos no 
BBB 21 – e chegou a gravar uma série de vídeos em seu Instagram sobre saúde 
mental (intitulada Vem K Cuidar da Mente). 
Por mais que crises de imagem sejam inevitáveis, é possível realizar 
ações para prevenir e/ou gerenciar cancelamentos na internet. No livro As 
Sutilezas e o Óbvio da Comunicação Corporativa, a profissional de comunicação 
e marketing Sulamita Mendes (2014) aborda algumas dessas estratégias. As 
sugestões de ações que você verá a seguir levam em conta tanto as formulações 
de Mendes quanto a experiência profissional do autor desta disciplina. 
5.1 Crie um comitê de gestão de crises 
Com uma equipe composta por profissionais estratégicos para a marca – 
tais como sócios, coordenadores, advogados, assessores de 
comunicação/marketing e gestores de mídias sociais – é possível mapear 
situações que possam provocar cancelamentos a curto, médio e longo prazos e 
 
 
14 
gerenciá-las previamente. Essa é uma maneira de prevenir crises e/ou de 
diminuir a gravidade delas (Mendes, 2014). 
5.2 Fique por dentro do que o seu público está falando sobre você 
Com a horizontalização do poder de consumo (que abordamos 
anteriormente), temos vez e voz na internet. Ao mesmo tempo que isso é positivo 
para os influenciadores – que podem construir uma audiência qualificada sem 
depender do aval e dos recursos de grandes empresas –, pode ser prejudicial 
quando algum deslize é cometido por eles. Em questão de minutos, uma opinião 
indigesta e/ou uma atitude de natureza duvidosa podem se espalhar pela 
internet, provocando uma crise de proporções gigantescas. Diante disso, é 
fundamental monitorar constantemente as reações dos seguidores (menções, 
comentários e mensagens, entre outros indicadores) para agir rapidamente, 
quando for o caso. 
5.3 Admita o erro e se responsabilize por ele 
Errar é humano – e admitir o erro, também. Quando o erro foi cometido e 
a crise já se instaurou, a postura mais adequada é admiti-lo e pedir desculpas o 
quanto antes. Nesses casos, agir com rapidez faz toda a diferença para que a 
crise não aumente. O passo seguinte é se responsabilizar pelo erro cometido e, 
se for o caso, mudar de posicionamento. A responsabilização, por sua vez, 
envolve atitudes, como solucionar o(s) problema(s) e/ou compensá-lo(s) de 
alguma forma. 
5.4 Transforme a crise em uma causa 
Depois da responsabilização pelo erro cometido, é recomendado que o 
influenciador digital use a crise em favor de sua própria marca. Em termos 
práticos, um influencer faz isso quando aprende com o erro e passa a defender 
alguma causa relacionada a ele (Mendes, 2014). 
De certa forma, podemos dizer que a rapper Karol Conká transformou a 
própria crise em uma causa a partir do momento em que começou a falar sobre 
a importância da manutenção da saúde mental em seus vídeos no Instagram. 
Essa foi uma saída interessante, diante da crise que ela havia gerado 
anteriormente, não acha? 
 
 
15 
Vale ressaltar que todas as ações relacionadas ao gerenciamento de uma 
crise precisam ser genuínas. Caso contrário, os seguidores perceberão e o 
resultado não será efetivo. 
NA PRÁTICA 
Chegou a hora de você praticar tudo que aprendeu. Escolha dois digital 
influencers que você acompanha e verifique de que maneiras eles empregam as 
seguintes estratégias: 
1) Marketing de Conteúdo 
2) Storytelling 
A atividade não para por aí. Diante do que conversamos sobre 
gerenciamento de crises de imagem, escolha um(a) influencer que passou por 
um cancelamento e descubra como ele(a) administrou essa situação. Responda 
às seguintes perguntas: 
1) O que aconteceu? 
2) O que gerou o cancelamento? 
3) Como o influencer administrou a crise? 
4) A seu ver, as estratégias empregadas foram efetivas? 
TROCANDO IDEIAS 
Se quiser, compartilhe os resultados das suas pesquisas com os colegas 
e com os professores da disciplina, no Instagram. 
FINALIZANDO 
Quantas estratégias relevantes nós conhecemos nesta abordagem, não 
é mesmo? Iniciamos a nossa conversa compreendendo três processos 
psicológicos que estão envolvidos na influência digital (reforçamento positivo e 
negativo e punição) e, em seguida, conhecemos seis princípios que os 
influencers costumam utilizar para nos convencer sobre seus pontos de vista e 
sobre o valor agregado de suas marcas. 
No segundo momento desta abordagem, discutimos as características e 
a efetividade de duas importantes estratégias: o Marketing de Conteúdo e o 
 
 
16 
storytelling. O último tópico desta abordagem foi destinado a um bate-papo sobre 
gerenciamento de crise de imagem. Quando a influência se torna negativa, é 
necessário lançar mão de algumas ações para contornar possíveis 
cancelamentos. Em um mundo em que crises empresariais são inevitáveis, 
discutir esse assunto é fundamental. 
Mais adiante, falaremos sobre tecnologias e recursos que possibilitam e 
facilitam os processos relacionados à construção de conteúdos e de influência 
digital. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
BEE, H.; BOYD, D. A criança em desenvolvimento. 12. ed. Porto Alegre: 
Artmed, 2011. 
CIALDINI, R. As armas da persuasão. Rio de Janeiro: Sextante, 2012. 
_____. A ciência da persuasão. Viver Mente e Cérebro, São Paulo, jul. 2005. 
_____. O poder da persuasão: você pode ser mais influente do que imagina. 
São Paulo: HSM, 2006. 
MENDES, S. As sutilezas e o óbvio da comunicação corporativa. Curitiba: 
InVerso, 2014. 
MOROZ, R. Crise de influência digital: e agora? A Redação, 2021. Disponível 
em: . Acesso em: 22 jul. 2022. 
NETO, F. Não faz sentido: por trás da câmera. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 
2013. 
PULIZZI, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, 
destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São 
Paulo: DVS Editora, 2016. 
ROQUE, T. Empreendedorismo na internet: Camila Coutinho. De Carona na 
Carreira, Podcast. Disponível em: 
. Acesso em: 22 jul. 2022. 
SANTAELLA, L. Redação publicitária digital. Curitiba: InterSaberes, 2017. 
YOUPIX. Pesquisa “Influence Skills”. 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 22 jul. 
2022. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIGITAL INFLUENCER 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, discorremos sobre as principais estratégias que 
contribuem para a construção de influência digital, nesta abordagem 
aprofundaremos a principal delas: o Marketing de Conteúdo. Empregada pela 
primeira vez em 1895, por meio de um periódico impresso chamado The Furrow 
– produzido, por sua vez, pela empresa agrícola norte-americana Deere & 
Company (Pulizzi, 2016) –, essa estratégia é o ponto centralda atuação dos 
digital influencers. 
Partindo dessa premissa, você aprenderá a desenvolver um planejamento 
de conteúdos efetivo a partir da definição de personas e conhecerá os 
fundamentos de dois tipos de linguagens comunicacionais: a visual e a 
audiovisual. Aprofundaremos, também, princípios de design e ferramentas 
bastante úteis para a produção de conteúdos na internet. 
Se você gostar do conteúdo, que tal tirar uma foto/print e postar no seu 
Instagram? Demonstre que você está levando a sério os seus estudos e 
contribua para o fortalecimento da sua marca pessoal . Não esqueça de nos 
marcar: @psi.raphaelmoroz e @mariaaviss. 
CONTEXTUALIZANDO: CASE NATHALIA ARCURI 
Quando pensamos em organizar a vida financeira e planejar maiores 
ganhos a longo prazo, provavelmente o primeiro nome que vem à nossa mente 
é o da jornalista Nathalia Arcuri (@nathaliaarcuri). Considerada uma das 
influenciadoras mais ricas do Brasil (Descubra, 2022), ela começou a investir em 
conteúdos e em canais de comunicação próprios após ter saído do emprego em 
uma renomada emissora de televisão. 
Seus conteúdos são conhecidos por tratarem de conceitos e temas 
espinhosos ligados à economia de uma maneira simples e didática. Além disso, 
o bom humor, a linguagem descontraída e as confissões são as marcas 
registradas de Nathalia – que costuma relatar os erros que cometeu relacionados 
à própria vida financeira. 
A jornalista tem monetizado a própria influência digital por meio de 
produtos bastante diversificados. No portal da web “Me Poupe!”, os usuários 
podem obter informações gratuitamente por meio de textos, vídeos e podcasts e 
aprofundar os conhecimentos mediante cursos pagos. Além disso, a influencer 
 
 
3 
é autora do livro Me Poupe! 10 passos para nunca mais faltar dinheiro no seu 
bolso, já conduziu um reality show na Band e mantém uma loja virtual – na qual 
comercializa itens como moletons, camisetas e placas decorativas contendo 
mensagens inspiradoras (Me Poupe!, 2022). 
TEMA 1 – PLANEJAMENTO DE CONTEÚDOS NA INTERNET 
Anteriormente, descobrimos que o Marketing de Conteúdo é uma 
estratégia democrática. Ela abarca os mais variados formatos e mídias e pode 
ser utilizada por marcas de diferentes segmentos e nichos. Uma empresa de 
grande porte pode desenvolver e divulgar conteúdos e obter resultados efetivos 
em vendas, assim como um influenciador que está iniciando na internet pode 
usar essa estratégia para ganhar mais visibilidade e fortalecer a própria marca 
ao longo do tempo. 
Independentemente dos objetivos a serem alcançados com a produção 
de conteúdos, o primeiro passo de um planejamento efetivo é a definição do(s) 
público(s) de interesse que desejamos alcançar. Como um público de 
interesse costuma ser algo bastante amplo – englobando, por exemplo, aspectos 
como determinada faixa etária e interesses mais gerais –, é fundamental que 
definamos as personas para as quais direcionaremos os nossos conteúdos. 
O executivo e professor de marketing Paulo Faustino (2019) defende que 
personas são personagens que resumem as características e os atributos dos 
consumidores ideais de uma marca. Pulizzi (2016) complementa essa definição, 
afirmando que as personas são para quem e com quem falamos. Ele 
pressupõe, então, que devemos não só direcionar os nossos conteúdos para as 
personas, mas também interagir e dialogar com elas. Podemos concluir, dessa 
forma, que as personas são uma peça fundamental no processo de criação e 
transmissão de conteúdos. 
A primeira coisa que você precisa compreender sobre o processo de 
definição de personas é que, para cada grupo de consumidores com 
características em comum, é necessário criar uma persona. A segunda coisa 
diz respeito às maneiras de levantar dados para construir personas. Se 
perguntássemos: “de que forma devemos obter dados sobre o(s) nosso(s) 
público(s)?”, a resposta seria: “depende”. É possível fazer isso de várias formas: 
por meio de métodos mais formais (como formulários estruturados, entrevistas 
roteirizadas e grupos focais) e/ou informais (como conversas presencialmente 
 
 
4 
e/ou por meio de aplicativos como o WhatsApp e de programas de 
videoconferência). Independentemente do(s) método(s) escolhido(s), é 
importante que as seguintes informações sejam levantadas: 
1) Perfil socioeconômico – envolve dados relacionados à idade/faixa etária 
aproximada, ao nível de escolaridade e à condição socioeconômica de 
um grupo de consumidores da marca. Essas informações são importantes 
para caracterizar o público de interesse; 
2) Dores e necessidades – você deve se lembrar, com base no que temos 
visto ao longo dos conteúdos, da importância de obtermos essas 
informações, não é mesmo? Elas são fundamentais para que 
compreendamos mais a fundo os problemas que os consumidores 
possuem. Os conteúdos produzidos pelos influencers deverão ajudar os 
seguidores a solucionarem os próprios problemas e alcançarem seus 
objetivos; 
3) Principais interesses e hábitos de consumo – referem-se aos padrões 
comportamentais dos consumidores no dia a dia. Englobam informações 
sobre a rotina, os temas de interesse e as redes sociais de preferência 
das personas; 
4) Fatores de sucesso – na visão de Pulizzi (2016), fatores de sucesso são 
os indicadores tangíveis e/ou intangíveis que representam o que é 
sucesso para um grupo específico de consumidores. Geralmente, esses 
fatores estão associados às dores e necessidades dos consumidores. 
Isso quer dizer que, ao contribuirmos – por meio de nossos conteúdos, 
produtos e/ou serviços – para que os consumidores solucionem os 
próprios problemas, os auxiliamos a concretizar determinados objetivos. 
É comum, por exemplo, influencers de moda ajudarem os seguidores a 
se sentirem mais bonitos e atraentes, ao passo que influenciadores que 
abordam temas de Psicologia e bem-estar contribuem para que os 
seguidores se desenvolvam pessoal e profissionalmente. Nesses dois 
casos, os fatores de sucesso são “sentir-se bonito(a) e atraente” e “se 
desenvolver pessoal e profissionalmente”. 
Até aqui, tudo bem? Ficou claro para você os tipos de informações que 
devem ser coletadas durante o processo de construção de personas? Pois bem: 
após o levantamento dessas informações, é hora de construir as personas 
 
 
5 
ligadas à sua marca e/ou ao(s) influencer(s) que você assessora. Uma maneira 
de elaborar personas é demonstrada no quadro a seguir. 
Quadro 1 – Persona “Juliana” 
 
Fonte: Moroz, 2022. 
As informações relacionadas à persona “Juliana” abarcam os quatro itens 
que acabamos de ver. Para deixar isso ainda mais claro, vejamos a classificação 
a seguir. 
Quadro 2 – Características da persona “Juliana” 
 
Fonte: Moroz, 2022. 
JULIANA
28 anos
• Possui graduação e trabalha em uma empresa de grande porte;
• É profissional dedicada, mora sozinha e pertence à classe média baixa;
• Quer se vestir melhor e se sentir mais bonita, mas não sabe como;
• Tem interesse em temas como beleza, moda e autoconhecimento;
• Costuma consumir conteúdos em blogs, em e-books, no Instagram e no
LinkedIn;
• Para ela, o sucesso está associado a fatores como: sentir-se bonita e bem-
sucedida profissionalmente.
• Possui graduação e trabalha em uma empresa de
grande porte; é profissional dedicada, mora sozinha e
pertence à classe média baixa.
CARACTERIZAÇÃO
•Quer se vestir melhor e se sentir mais bonita,
mas não sabe como.
DORES E 
NECESSIDADES
•Temas como beleza, moda e
autoconhecimento.
PRINCIPAIS 
INTERESSES
•Costuma consumir conteúdos em blogs, em
e-books, no Instagram e no LinkedIn.
PRINCIPAIS HÁBITOS 
DE CONSUMO
•Sentir-se bonita e bem-sucedida
profissionalmente.
FATORES DE 
SUCESSO
 
 
6 
Com as personas devidamente construídas, fica muito mais fácil pensar 
em conteúdos para diferentes canais e plataformas de comunicação, não é 
mesmo? O movimento é justamente este: primeiramente, precisamos mapearo(s) nosso(s) público(s) de interesse para, em seguida, planejarmos conteúdos 
que serão úteis para eles. 
TEMA 2 – FUNDAMENTOS DE DESIGN PARA A PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS 
Conforme vimos anteriormente, a produção de conteúdos é a base do 
trabalho dos influenciadores digitais. É por esses conteúdos que os influencers 
contribuem para sanar as dores e as necessidades do(s) seu(s) público(s), 
estabelecendo uma relação de confiança com ele(s). Influenciadores podem, 
inclusive, ser considerados marcas. A partir de seu posicionamento e de seus 
conteúdos, é possível identificá-los e diferenciá-los de outros influencers. Além 
disso, há a construção de uma imagem em torno deles, permeada de 
percepções, opiniões e valor simbólico. 
Para se constituírem enquanto marcas, os influenciadores digitais 
precisam tangibilizar o seu posicionamento e a sua personalidade. Nesse 
sentido, sua identidade deve ser reconhecida e validada por meio de elementos 
concretos – como vídeos, artes gráficas, imagens, fotos, áudios e textos. Cada 
um desses elementos é responsável por transmitir a essência dos digital 
influencers. 
O design permeia a maioria dos elementos sobre os quais acabamos de 
conversar. Ele viabiliza a transmissão dos aspectos intangíveis de uma marca 
(atributos, valores, propósito etc.) por meio de elementos gráficos tangíveis, 
concretos. Entre esses elementos, podemos citar a identidade visual, o conjunto 
de cores e tonalidades e símbolos/ícones empregados na construção e 
divulgação da marca. Diante disso, conheceremos, com base em Williams 
(2013), alguns importantes princípios que costumam pautar a produção de 
materiais gráficos. 
1) Proximidade: em uma peça gráfica, todos os itens que estão 
relacionados (informações, ícones, imagens, fotos etc.) precisam ser 
agrupados para que transmitam uma sensação de coerência. Quando 
acontece o contrário – ou seja, os elementos relacionados ficam 
separados e espalhados –, a arte gráfica, geralmente, transmite a ideia de 
 
 
7 
bagunça e desorganização, impedindo a leitura e a compreensão das 
informações da maneira adequada; 
2) Alinhamento: leve em conta que, em uma peça gráfica, nenhum 
elemento deve ser posicionado de maneira arbitrária. Os itens precisam 
estar visualmente conectados entre si. Assim, por mais que os elementos 
estejam fisicamente separados, é necessário que haja uma linha invisível 
os conectando; 
3) Repetição: repetir alguns elementos da arte gráfica transmite uma ideia 
de coerência e consistência, sendo, portanto, algo visualmente atrativo. O 
elemento a ser repetido pode ser uma fonte em negrito, um marcador 
gráfico, uma linha fina/grossa, uma cor/tonalidade específica e uma forma 
geométrica, por exemplo; 
4) Contraste: se dá quando dois elementos completamente diferentes entre 
si são colocados na mesma peça gráfica. Essa é uma maneira bastante 
interessante e efetiva de chamar atenção para a arte – e, por isso, o uso 
do contraste é altamente recomendado! Mas, atenção: caso os elementos 
sejam apenas um pouco diferentes, o efeito esperado acabará não sendo 
concretizado. Acontecerá justamente o contrário: haverá conflito entre os 
elementos em questão. É possível contrastar, por exemplo, fontes com 
estilos completamente diferentes (fonte serifada versus fonte sem serifa), 
linhas grossas com linhas finas e cores quentes com cores frias. 
TEMA 3 – FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL PARA A PRODUÇÃO DE 
CONTEÚDOS 
Já dizia o ditado: “uma imagem vale mais do que mil palavras”. Para os 
digital influencers, então, nem se fala! Mas você já parou para pensar por que 
imagens são tão poderosas? Pois bem: imagens, assim como textos, são um 
tipo de linguagem da comunicação, e possuem, portanto, características 
específicas. 
Como toda linguagem, as imagens (fotos, ilustrações, pinturas etc.) 
transmitem, por meio de discursos, determinadas mensagens ao interlocutor. 
Essas mensagens, por sua vez, possuem objetivos específicos. Por meio de uma 
imagem, o emissor da mensagem (chamado também de locutor) pode, por 
exemplo: 
 
 
8 
• Nos convencer de algo; 
• Nos informar sobre algo; 
• Provocar, em nós, reações emocionais; 
• Nos incentivar a refletir sobre determinado tema; 
• Nos incentivar a adquirir determinado produto/serviço. 
Lembre-se da última imagem que você visualizou. O que você sentiu ao 
vê-la? Em que pensou? De que maneira ela te influenciou? Algum dos objetivos 
descritos anteriormente foi concretizado? Em uma imagem, os elementos 
presentes são empregados intencionalmente. Compreenderemos, a partir de 
agora, esses elementos. 
3.1 Quadro fotográfico 
Abarca os elementos que compõem determinada imagem – como objetos, 
pessoas, animais etc. Em alguns casos (como durante a criação de conteúdos 
publicitários e/ou patrocinados), é importante que os elementos presentes no 
quadro fotográfico sejam definidos previamente para que estejam em harmonia 
e cumpram o objetivo que a imagem/cena deseja alcançar. 
3.2 Enquadramento 
Diz respeito ao(s) ângulo(s) pelo(s) qual(is) as cenas são 
fotografadas/retratadas. Nesse contexto, planos gerais referem-se a 
enquadramentos mais gerais, que revelam, de maneira mais distante, os 
elementos presentes no quadro; planos médios, como o nome já diz, exibem os 
elementos a uma distância média, razoável; por fim, planos detalhe enfocam os 
elementos do quadro fotográfico de maneira bastante próxima. 
3.3 Iluminação 
Envolve a quantidade de luminosidade presente na imagem. Quando uma 
imagem possui grande incidência de luz, dizemos que ela está lavada, estourada 
ou superexposta; por outro lado, quando ela possui pouca luz, pode ser 
considerada escura ou subexposta. É possível equilibrar a quantidade de luz na 
imagem por intermédio do uso de equipamentos de iluminação variados (como 
lâmpadas de LED, por exemplo). 
 
 
9 
Imagem 1 – Exemplos de equipamentos de iluminação 
 
Crédito: Photoimpuls /Shutterstock; New Africa/Shutterstock. 
3.4 Tonalidade das cores 
Em uma imagem, a escolha da tonalidade das cores influencia no efeito 
gerado no espectador. Cores mais quentes (como amarelo e vermelho) tendem 
a nos estimular e incentivar a consumir produtos/serviços rapidamente para 
recebermos gratificações imediatas (como comer algo que desejamos muito, por 
exemplo). Na contramão disso, cores mais frias (como azul e verde) provocam 
um efeito tranquilizante, contribuindo para nos deixar mais calmos e relaxados 
(Farina; Peres; Bastos, 2011). Influencers que atuam em segmentos ligados ao 
bem-estar físico e mental costumam utilizar essas cores em sua identidade visual 
com o intuito de transmitir uma ideia de leveza e paz. Já percebeu? 
TEMA 4 – FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM AUDIOVISUAL PARA A 
PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS 
Vídeos possuem uma especificidade importante de ser ressaltada: eles 
empregam características de outras linguagens comunicacionais. Quando 
assistimos a um vídeo, visualizamos determinados elementos, ouvimos sons e 
trilhas sonoras específicas e lemos fragmentos textuais – seja por meio de 
legendas, seja por meio de títulos e descrições. Dessa forma, tanto o sentido 
da visão quanto o da audição são hiperestimulados – o que potencializa a 
 
 
10 
mensagem transmitida e contribui para uma melhor fixação dela na nossa 
memória. 
É justamente devido à essa hiperestimulação que o uso da linguagem 
audiovisual é tão efetivo! Geralmente, vivenciamos emoções intensas (tanto 
positivas quanto negativas) quando assistimos a um vídeo – o que faz com que 
nos lembremos desse tipo de conteúdo com mais facilidade. Que tal 
percebermos como isso ocorre na prática? Lembre-se do último vídeo que você 
assistiu e tente desmontá-lo em várias partes (como se fosse um quebra-
cabeça): quais elementos das linguagens visual, sonora e textual estavam 
presentes? Como eles contribuíram para transmitir a mensagem contida no 
vídeo? 
Conteúdos audiovisuais empregamos mesmos elementos da linguagem 
visual – que vimos no tópico anterior. No entanto, há, também, outros elementos 
presentes. Que tal conhecermos cada um deles? 
4.1 Som direto 
Diz respeito a todos os sons que são captados durante a gravação do 
vídeo. Exemplos: falas, diálogos entre personagens, sons do ambiente (como 
movimentação de pessoas, buzinas etc.). O som direto é captado mediante 
equipamentos de áudio como gravadores e microfones de lapela e direcionais. 
Imagem 2 – Exemplos de equipamentos de áudio 
 
Crédito: HC FOTOSTUDIO/Shutterstock; Mohammad Shahnawaz/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/Zeisheer
 
 
11 
 
 
Crédito: AndriiKoval/Shutterstock. 
4.2 Trilha sonora 
Engloba as canções (interpretadas ou instrumentais) que são 
acrescentadas no vídeo durante o processo de edição. O emprego de uma trilha 
sonora contribui para potencializar o impacto emocional do vídeo. Alguns 
exemplos de trilha sonora são músicas, canções instrumentais e até mesmo 
jingles. Para filmes, séries e peças publicitárias, costumam ser criadas trilhas 
sonoras específicas. Todavia, entre os influencers é comum a utilização de 
trilhas disponíveis em banco de áudios (pagos e gratuitos) na internet. 
4.3 Efeitos sonoros 
Referem-se a todos os sons que são incluídos no vídeo após a gravação 
(durante a edição). Existe uma enorme diversidade de efeitos, que incluem 
desde sons que simulam ruídos reais (como portas batendo e buzinas de 
veículos, por exemplo) até áudios que sinalizam momentos de transição em um 
vídeo (como vinhetas reduzidas). Esses últimos efeitos sonoros citados (de 
transição) são, geralmente, produzidos com o auxílio de programas de edição de 
áudio. O uso de efeitos sonoros, assim como de trilhas, contribui para aumentar 
o impacto emocional do vídeo. 
 
 
12 
Quando falamos em equipamentos de áudio e vídeo, há uma imensa 
diversidade de opções – e com os mais variados custos. Se você não possui 
recursos financeiros para investir “logo de cara” em equipamentos com preços 
elevados, não se preocupe: comece com os recursos que você tem! Atualmente, 
é possível obter bons resultados em termos de gravação e edição de vídeo por 
meio de smartphones e aplicativos/programas gratuitos. Conheceremos alguns 
deles no tópico a seguir, inclusive . 
Imagem 3 – Gravação de vídeos com equipamentos caseiros 
 
Crédito: Krakenimages.com/Shutterstock. 
É importante considerarmos também que, em redes sociais digitais como 
o Instagram e o TikTok, vídeos mais informais e improvisados costumam ter um 
espaço considerável no coração dos consumidores. Lembre-se do que 
discutimos nos primeiros conteúdos: vivemos em um momento histórico em que 
a exibição da intimidade é algo bastante incentivado e valorizado. Por isso, 
divulgar vídeos que revelem, de maneira descontraída e improvisada, 
particularidades e momentos comuns do dia a dia dos digital influencers é uma 
estratégia até mesmo recomendada (#ficaadica). 
 
 
 
 
13 
TEMA 5 – RECURSOS E FERRAMENTAS COMPLEMENTARES 
Textos, fotos, ilustrações, vídeos, áudios. São várias as possibilidades 
quando o assunto é a produção de conteúdos, não é mesmo? Com a internet, 
essas possibilidades se potencializam ainda mais, já que há uma oferta 
considerável de recursos e ferramentas que facilitam a criação e a divulgação de 
conteúdos. Bora conhecer os principais? 
5.1 Canva 
Trata-se da principal plataforma de design da web (). 
Criada em 2013, ela permite que os usuários desenvolvam peças gráficas 
(estáticas e/ou animadas) para mídias tanto on-line (como redes sociais digitais, 
blogs e sites, entre outras) quanto off-line (como panfletos, cartões, calendários 
e convites impressos etc.). A partir de uma grande quantidade de modelos 
editáveis, os usuários podem criar artes gráficas de maneira fácil e intuitiva. Há 
a opção de adquirir planos pagos também – o que aumenta as opções de 
templates a serem utilizados (Sobre o Canva, 2022). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
Imagem 4 – Interface do Canva 
 
Fonte: Templates, 2022. 
5.2 CapCut 
É um aplicativo de edição de vídeo para smartphones que usam os 
sistemas Android ou iOS. Por intermédio dele, é possível realizar cortes de vídeo 
e acrescentar trilha sonora, efeitos de áudio, vinhetas e legendas de maneira 
simples e rápida. O aplicativo conta, também, com várias opções de filtros, 
tratamento de imagem e formatos de arquivos. Em relação a esse último item, é 
possível escolher as dimensões mais adequadas para o seu vídeo, levando em 
conta os formatos-padrão das principais redes sociais digitais existentes. 
 
 
15 
Imagem 5 – Interface do CapCut 
 
Fonte: Teixeira, 2022. 
 
 
16 
5.3 Semrush 
Por meio da plataforma em questão (), é possível 
realizar pesquisas sobre palavras-chave com o intuito de obter informações 
acerca de fatores como o volume de buscas e a competitividade em relação a 
determinadas palavras empregadas na web. A Semrush apresenta, inclusive, os 
anúncios de empresas que estão usando as palavras-chave pesquisadas – o 
que ajuda muito na realização de análises sobre as estratégias realizadas pela 
concorrência. Trata-se de uma plataforma indispensável para planejarmos, de 
maneira coerente e assertiva, a produção de conteúdos na internet. 
Imagem 6 – Painel de ferramentas da Semrush 
 
 
Fonte: Painel de ferramentas, 2022. 
 
 
17 
5.4 Unsplash, Pixabay e YouTube 
Escolher a imagem, o vídeo e/ou o áudio adequados para os seus 
conteúdos fará toda a diferença nos resultados gerados! Quando falamos em 
imagens livres de direitos autorais, uma ótima opção é o Unsplash 
(). Já quando falamos em vídeos gratuitos, a 
recomendação é o Pixabay (), que também disponibiliza 
imagens gratuitamente. 
Efeitos de áudio e trilhas sonoras deixam os vídeos mais coerentes e 
atrativos. Se você deseja incrementar os seus vídeos com esses recursos, uma 
dica é a biblioteca de áudio do YouTube (www.youtube.com/audiolibrary). Por 
meio de filtros de pesquisa específicos, é possível encontrar faixas de áudio sem 
atribuição necessária (que podem ser usadas livremente e sem atribuição de 
crédito) e com atribuição Creative Commons (nesses casos, é necessário dar 
crédito ao artista do áudio na descrição do vídeo). 
Imagem 7 – Biblioteca de áudio do YouTube 
 
Fonte: Biblioteca de áudio, 2022. 
NA PRÁTICA 
Chegou a hora de você lançar mão dos aprendizados adquiridos nesta 
abordagem (e de usar a sua criatividade) para realizar a seguinte atividade: 
escolha um tema que você domine e grave um pequeno vídeo (de 1 a 2 minutos, 
no máximo) sobre ele. Não esqueça de definir previamente os seguintes itens: 
1) Elementos que irão compor o quadro fotográfico; 
2) O tipo de iluminação empregada e o efeito esperado; 
http://www.unsplash.com/
http://www.pixabay.com/
https://www.youtube.com/audiolibrary
 
 
18 
3) O enquadramento que será utilizado. 
Em seguida, edite o material acrescentando os seguintes elementos: 
1) Legendas descrevendo tudo que foi falado; 
2) Uma trilha sonora apropriada ao assunto abordado; 
3) Efeitos sonoros que potencializem a mensagem a ser transmitida. 
Se quiser, poste o vídeo no seu Instagram e nos marque 
(@psi.raphaelmoroz e @mariaaviss) para que prestigiemos o seu trabalho . 
TROCANDO IDEIAS 
A exposição da intimidade é um comportamento bastante usual entre os 
influenciadores digitais. Considerando o momento histórico em que vivemos, 
marcado, principalmente, pela ausência de fronteiras entre o on-line e o off-line, 
você acha que precisa haver um limite no que diz respeito à revelação de 
aspectos da própria intimidade e da de outras pessoas? Caso você julgue que 
sim, quais fatores devem ser levados em conta, nesse caso? Não esqueça de 
levantar essaimportante discussão com seus colegas de disciplina/curso, 
também . 
FINALIZANDO 
O tema central desta abordagem foi o Marketing de Conteúdo. Tendo essa 
estratégia em vista, compreendemos em que consiste a realização de um 
planejamento de conteúdos a partir da definição de personas. Considerando que 
conteúdos podem ser produzidos nos mais variados formatos e para as mais 
diversas mídias, conhecemos os fundamentos de duas linguagens 
comunicacionais: a visual e a audiovisual. Por fim, discutimos princípios de 
design e ferramentas que auxiliam bastante a produção de conteúdos na 
internet. 
Mais adiante, você aprenderá a desenvolver um planejamento para 
começar a exercer influência digital. Faremos isso por meio de cinco etapas 
indispensáveis, que envolvem desde a definição dos públicos de interesse até a 
monetização e mensuração da influência na internet. Nos vemos lá . 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
BIBLIOTECA DE ÁUDIO. YouTube. 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 28 jun. 2022. 
CAPCUT. 2022. Site/aplicativo. Disponível em: https://www.capcut.net/>. 
Acesso em: 27 jun. 2022. 
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em 
comunicação. 6. ed. São Paulo: Blucher, 2011. 
FAUSTINO, P. Marketing digital na prática: como criar do zero uma estratégia 
de marketing digital para promover negócios ou produtos. São Paulo: DVS 
Editora, 2019. 
ME POUPE! 2022. Site. Disponível em: . Acesso em: 29 
jun. 2022. 
PAINEL DE FERRAMENTAS. Semrush. 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 28 jun. 2022. 
PIXABAY. Site Pixabay. Disponível em: . Acesso em: 3 
ago. 2022. 
PULIZZI, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, 
destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São 
Paulo: DVS Editora, 2016. 
SOBRE O CANVA. Canva. 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 27 jun. 2022. 
TEIXEIRA, R. M. O que são valores? 2022. Vídeo. Disponível em: 
. Acesso em: 27 jun. 2022. 
TEMPLATES. Canva. 2022. Disponível em: . Acesso 
em: 27 jun. 2022. 
TRAVESSONI, M. Descubra quem são os 30 influenciadores digitais mais 
ricos do Brasil. 5 abr. 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 29 jun. 2022. 
https://www.youtube.com/audiolibrary
http://www.pixabay.com/
 
 
20 
UNSPLASH. Site Unsplash. Disponível em: . Acesso em: 
3 ago. 2022. 
WILLIAMS, R. Design para quem não é designer: princípios de design e 
tipografia para iniciantes. 4. ed. São Paulo: Callis Ed., 2013. 
 
http://www.unsplash.com/
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIGITAL INFLUENCER 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Ao longo dos conteúdos anteriores, você se engajou em um processo de 
aprendizagem que iniciou com um embasamento teórico sobre influência digital 
e, aos poucos, apresentou aspectos práticos relacionados ao tema. É justamente 
assim que funciona: a teoria anda de mãos dadas com a prática. Uma não existe 
sem a outra. 
Nesta etapa, todos os conteúdos vistos anteriormente serão resgatados 
com uma finalidade importante: instrumentalizar você com um passo a passo 
para desenvolver um planejamento de influência digital. Você poderá aplicar 
esse planejamento para o fortalecimento tanto da sua marca pessoal como para 
de marcas ligadas a influencers. Vamos juntos? 
CONTEXTUALIZANDO 
Débora Dable é doutora em Fonoaudiologia e Distúrbios da Linguagem e 
atua como tradutora e intérprete de Libras. Como a irmã mais velha de Débora 
é surda, ela aprendeu a língua quando ainda era criança (Escola Seja Libras, 
2022). Desde então, tem se dedicado ao ensino e à interpretação de Libras em 
instituições de ensino públicas e privadas do Brasil. 
No Instagram (@debora_libras), Débora tem mais de 73 mil seguidores e 
produz conteúdos diariamente. A sua comunidade de seguidores é composta, 
de maneira geral, por pessoas interessadas em tudo que envolve Libras. Muitas 
dessas pessoas são, inclusive, alunas de Débora, já que ela fundou uma escola 
on-line para ensinar a língua de maneira aprofundada e calorosa. Aliás, o calor 
humano e o otimismo são traços importantes da influencer: ela costuma realizar 
lives semanalmente (denominadas Café com Libras) com a intenção de 
transmitir mensagens amorosas e de incentivo. 
Além disso, a professora não tem receio de expor as próprias batalhas, 
dificuldades e excentricidades em um tom bem-humorado, por meio do qual tira 
sarro de si mesma frequentemente. Entre suas estratégias de conteúdo, estão a 
tradução de músicas populares, o diálogo frequente com os seguidores por meio 
de caixas de perguntas e enquetes e quadros semanais (como o Café com 
Libras, a Quarta Bizarra — em que Débora revela alguma curiosidade engraçada 
sobre si mesma e pede que os seguidores façam o mesmo — e o Libra Kids — 
 
 
3 
em que sua filha Sofia, de 5 anos de idade, aparece interpretando frases e 
músicas em Libras). 
TEMA 1 – PRIMEIRO PASSO: PARA QUE(M) SER INFLUENTE? 
Assim como toda empresa possui uma razão de existir — representada 
pela sua missão —, um digital influencer também possui uma motivação que o 
leva a atuar na internet. Essa motivação é, geralmente, um propósito que o 
mobiliza fortemente. Ela pode ser considerada uma causa pela qual o 
influenciador trabalha e produz conteúdos. 
Felipe Neto tem se mobilizado para conscientizar seus seguidores acerca 
da importância de serem social e ambientalmente responsáveis. As irmãs 
Alcântara, do Tudo Orna, têm se engajado em questões ligadas ao 
empreendedorismo feminino e à maternidade. A terapeuta e influencer Maria 
Rafart se intitula, no Instagram, como “a sua psicóloga” — já que, em seus 
vídeos, ela orienta tanto casais quanto mulheres que desejam se empoderar nos 
âmbitos emocional e financeiro. Aliás, esse último aspecto (o financeiro) é a 
causa que rege a vida de Nathalia Arcuri, que trabalha em prol do crescimento 
financeiro de seus seguidores e alunos. Consegue perceber que todos os 
influenciadores digitais que conhecemos até agora possuem um propósito 
evidente? 
O propósito do influencer responde, portanto, à pergunta “por que produzir 
conteúdos e atuar na internet?” Essa pergunta é imprescindível, pois direcionará 
o planejamento de conteúdos e o desenvolvimento de produtos/serviços, além 
de contribuir para motivar o influenciador no dia a dia. O propósito é o alicerce 
que sustenta a atuação dele na internet. Veja alguns questionamentos que 
podem te auxiliar na definição de um propósito de influência: 
• Qual é a causa da sua vida? 
• Quais são os assuntos que você domina? 
• Que transformação(ões) você pretende gerar nos consumidores por meio 
dos seus conteúdos? 
• De que maneira(s) pode ajudar o(s) seu(s) público(s) nas dores e 
necessidades dele(s)? 
 
 
4 
Faça o seguinte exercício: tente formatar o seu propósito de influência em 
uma frase contendo um verbo de ação (no infinitivo). Depois, responda às 
seguintes perguntas para verificar se o seu propósito é realmente coerente e faz 
sentido. Essas perguntas funcionam como uma espécie de checklist: 
1. O propósito engloba os seus principais interesses e as suas maiores 
habilidades? 
2. Ele supre alguma necessidade humana e/ou ajuda as pessoas a 
resolverem determinado(s) problema(s)? 
Se você respondeu “sim” a essas perguntas, está no caminho certo! 
Confira, agora, alguns exemplos de propósitos relacionados à influência digital: 
• facilitar o desenvolvimento profissional dos seguidores e clientes; 
• ajudar os consumidores a viajarem pelo mundo de maneira práticae 
barata; 
• empoderar mulheres por meio de conhecimentos sobre psicologia e 
saúde mental; 
• possibilitar o desenvolvimento profissional dos seguidores por meio de 
conteúdos voltados ao empreendedorismo. 
Com a construção do propósito, vem outra definição igualmente 
importante: a do(s) público(s) para o(s) qual(is) direcionaremos os nossos 
conteúdos. É nessa etapa do planejamento que você empregará o que aprendeu 
na etapa anterior, sobre personas. 
Que tal relembrarmos brevemente esse conceito antes de 
prosseguirmos? Personas são personagens fictícios que representam os 
públicos de uma marca ou influenciador. Elas precisam ser construídas com 
base em quatro tipos de informações: 
1. perfil socioeconômico; 
2. dores e necessidades; 
3. principais interesses e hábitos de consumo; 
4. fatores de sucesso. 
Antes de coletar essas informações, é importante que você defina o 
tamanho da sua amostra e os participantes da pesquisa. Em seguida, você 
precisará determinar o método e a técnica de pesquisa adequados para levantar 
 
 
5 
as informações. O método quantitativo permite que quantifiquemos dados para 
generalizar resultados. Ele envolve, então, amostras numerosas e análises 
estatísticas. O método qualitativo, por outro lado, trabalha com amostras 
pequenas e propicia o aprofundamento e a compreensão de temas e 
comportamentos. É possível, inclusive, mesclar os dois métodos em uma única 
pesquisa por meio de técnicas específicas. Algumas técnicas de pesquisa que 
costumam ser utilizadas por empresas e influenciadores dos mais variados 
portes e categorias são: 
• Observação e análise comportamental: redes sociais digitais possuem 
painéis de métricas que fornecem informações relacionadas à 
caracterização (localidade, faixa etária e gênero dos usuários) e a padrões 
de consumo de conteúdos (alcance e engajamento). Tais informações 
devem ser consideradas no processo de construção de personas. 
• Formulários: podem incluir perguntas tanto abertas (dissertativas) quanto 
fechadas (de múltipla escolha). Além disso, é possível aplicá-los de 
maneira remota ou presencial. Redes sociais como o Instagram oferecem 
recursos válidos para a coleta de respostas abertas e fechadas dos 
usuários (enquetes, testes e caixas de perguntas etc.). 
• Entrevistas em profundidade: são uma maneira de aprofundar temáticas 
e comportamentos com o intuito de compreender causas e motivações. 
Entrevistas podem ser conduzidas de diversas formas: é possível realizá-
las presencialmente e por meio de plataformas/aplicativos digitais — 
como o Google Meet, o WhatsApp e o Microsoft Teams, entre outras 
opções. É recomendado que seja elaborado um roteiro com perguntas 
e/ou tópicos a serem abordados durante as entrevistas. 
• Grupos focais: consistem no agrupamento de participantes com 
características em comum para o aprofundamento de determinados 
temas. Trata-se de uma técnica de pesquisa que fornece insights 
enriquecedores, pois permite que observemos, em tempo real, as 
interações entre os participantes da amostra. 
 
 
6 
TEMA 2 – SEGUNDO PASSO: DEFININDO OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS 
A segunda etapa do planejamento é o momento em que definimos todos 
os objetivos de marketing que desejamos alcançar e como faremos isso. Essa é 
uma fase de extrema importância para a construção de influência digital. Agora, 
mais do que nunca, é fundamental que resgatemos todos os conteúdos do 
estudo para delinearmos as estratégias que utilizaremos. Diante disso, a 
primeira ação que temos de realizar é definir os nossos objetivos de marketing. 
Para serem efetivos, eles precisam cumprir cinco critérios: 
1. Relevância: os objetivos elencados precisam ser relevantes para o seu 
negócio ou para o influencer que você assessora; 
2. Especificidade: quanto mais detalhados eles forem, mais fácil será 
estabelecer estratégias para concretizá-los; 
3. Temporalidade: é essencial definir prazos para alcançar cada um dos 
seus objetivos de marketing; 
4. Alcançabilidade: os objetivos precisam ser realistas e possíveis de serem 
alcançados. Caso contrário, o risco de não obtermos os resultados 
esperados (e de nos frustrarmos com isso) será alto; 
5. Mensurabilidade: estabelecer indicadores ajudará você a mensurar a 
eficácia dos seus objetivos de marketing. 
Para que você memorize esses critérios mais facilmente, lembre-se do 
acrônimo RETAM. Cada uma das letras dessa palavra alude aos critérios que 
acabamos de conhecer. Vejamos alguns exemplos de objetivos relacionados à 
influência digital que levam em conta os cinco critérios do acrônimo RETAM: 
• obter 1.000 seguidores no Instagram e no TikTok em, pelo menos, seis 
meses; 
• aumentar o faturamento geral em, pelo menos, 20% até o fim do primeiro 
semestre; 
• aumentar as vendas do infoproduto x em, pelo menos, 30% até o fim de 
setembro; 
• aumentar a visibilidade da marca em mídias tradicionais (TV, revistas e 
rádio) em seis meses; 
 
 
7 
• comunicar, em todos os canais de comunicação do influencer, as 
mudanças na identidade visual da marca ao longo de dois meses. 
São os objetivos que determinarão para onde você irá canalizar os seus 
conhecimentos, a sua energia e o seu tempo. Por isso, eles devem ser muito 
bem pensados e delineados antes que você realize qualquer tipo de ação. Em 
marketing, não fazemos nada sem refletir estrategicamente. Não saia por aí 
simplesmente postando conteúdos aleatoriamente! Essa atitude é um verdadeiro 
“tiro no pé”, pois não trará resultado algum. 
Um outro ponto importante diz respeito às informações coletadas sobre 
as personas da marca. Durante essa segunda fase, é fundamental considerar as 
informações obtidas em pesquisas para construir os seus objetivos. São essas 
informações que embasarão, por exemplo, os conteúdos que você publicará e 
os produtos/serviços que irá desenvolver. 
Com os objetivos devidamente definidos, a etapa seguinte é estabelecer 
metas para que você os concretize. Nesse contexto, podemos entender que 
metas são, então, ações sucessivas que contribuirão para que você alcance os 
objetivos do seu planejamento. De maneira geral, essas ações envolverão a 
produção de conteúdos em diferentes plataformas e canais de comunicação 
(lembre-se que, quando falamos em influência digital, as estratégias giram em 
torno do Marketing de Conteúdo). 
É aqui que entram as linhas editoriais. Todos os conteúdos criados e 
publicados por influencers costumam seguir determinadas temáticas que fazem 
sentido dentro dos segmentos ou nichos em que eles atuam. Geralmente, esses 
temas são apontados pelos próprios seguidores/clientes em pesquisas de 
mercado (como as que vimos no primeiro tópico desta etapa). São essas 
temáticas que devem pautar todos os conteúdos desenvolvidos pelos 
influenciadores digitais. Quer ver um exemplo? Em minhas redes sociais 
(Instagram e TikTok: @psi.raphaelmoroz; LinkedIn: 
) — em que me posiciono como psicólogo, 
orientador de carreira e professor —, sigo as seguintes linhas editoriais: 
• autoconhecimento; 
• mensagens motivacionais; 
• aprendizados pessoais/profissionais; 
 
 
8 
• informações acadêmicas para alunos; 
• curiosidades e conquistas pessoais/profissionais; 
• orientações e dicas sobre desenvolvimento pessoal e profissional. 
É só após a definição das linhas editoriais que devemos estabelecer as 
metas e o calendário para a publicação dos conteúdos. Utilizemos, como 
exemplo, o seguinte objetivo: obter 1.000 seguidores no Instagram e no TikTok 
em, pelo menos, seis meses. 
A partir desse objetivo, veja quais metas poderiam ser elencadas: 
1. produzir e postar, pelo menos, quatro conteúdos por semana no 
Instagram (feed) e no TikTok; 
2. produzir uma sequência de stories por semana no Instagram sobre um 
tema livre; 
3. produzir, pelo menos, duas sequências de stories por semana para 
debater os temas dos conteúdos postadosem termos 
 
 
6 
monetários detinham o poder, já que tinham acesso a tecnologias que 
propiciavam crescimento estrutural e que podiam disseminar, por meio da 
imprensa, as informações que lhes fossem convenientes. Assim, era mais fácil, 
para as marcas, controlar o que era publicado sobre elas e construir uma 
reputação positiva. 
À medida que mais indivíduos começaram a ter acesso à internet, o 
conhecimento passou a ser transmitido com mais facilidade. Além disso, ficou 
mais fácil produzir e publicar conteúdos na internet. Dessa forma, as empresas 
começaram a perder o controle sobre as informações que estavam disponíveis. 
Os consumidores, consequentemente, se tornaram mais críticos e exigentes 
com as marcas, já que as informações e o conhecimento também estavam em 
suas mãos. Os influenciadores digitais são um exemplo disso, não é mesmo? 
Se antes as relações de poder entre as empresas e os consumidores 
eram verticalizadas – ou seja, ocorria de cima para baixo, já que as organizações 
determinavam o que estaria acessível (ou não) aos seus públicos –, hoje elas 
são horizontalizadas. Por estarem mais próximas, marcas e consumidores se 
encontram na mesma hierarquia (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). Essa 
premissa não pode ser generalizada, pois temos de considerar que empresas 
com maior valor monetário dispõem de recursos que lhes conferem maior poder 
de influência, logicamente. Mesmo assim, os consumidores, por terem um 
acesso maior à informação, são, mais do que nunca, capazes de manifestar as 
suas opiniões e de construir uma influência digital tão sólida quanto a de grandes 
marcas. 
É fato que os consumidores estão mais empoderados. Mas de que 
maneiras o consumo ocorre nesse mundo globalizado e midiatizado? Com a 
disseminação das mídias digitais, temos, obviamente, mais opções de canais de 
comunicação. Nesse sentido, há a possibilidade de que as empresas se 
apropriem dessa variedade de canais, oferecendo experiências de consumo 
mais completas e significativas. A estratégia de integrar diferentes canais pode 
ser chamada de omnichannel. É o que marcas do ramo vestuário – como Renner 
e Amaro – têm feito. Ambas permitem, em seus pontos de venda físicos, que os 
clientes finalizem as compras com a ajuda de atendentes ou ainda de maneira 
autônoma, mediante estações próprias para essa finalidade. Elas também 
possibilitam a aquisição de produtos em plataformas integradas, como 
aplicativos e lojas virtuais. 
 
 
7 
O mesmo tem acontecido com conteúdos informativos e de 
entretenimento. As mídias tradicionais (como rádio e televisão) não 
monopolizam mais o acesso à informação. Quem usa a internet e as tecnologias 
digitais pode ler notícias tanto em portais jornalísticos quanto em redes sociais 
digitais. As opções de entretenimento também são variadas: YouTube, Netflix, 
Instagram e TikTok são algumas das plataformas mais populares nesse 
segmento. 
No livro Cultura da convergência, o teórico Henry Jenkins (2009) defende 
o pressuposto de que, no contexto da revolução tecnológica, conteúdos 
informativos e de entretenimento fluem entre diferentes canais de comunicação. 
Há, então, um diálogo entre diferentes mídias, visando uma melhor experiência 
de consumo. Tal diálogo representa o que Jenkins (2009, p. 44) chama de 
convergência multimidiática. Conforme o autor, “empresas midiáticas estão 
aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo midiático pelos canais de distribuição 
para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar seus 
compromissos com o público”. 
Um exemplo é a parceria que editoras, emissoras de televisão e 
produtoras audiovisuais estabelecem com influenciadores digitais que fazem 
sucesso com os seus respectivos públicos, como Kéfera Buchmann – que 
lançou, até o momento, os livros Muito mais que 5inco minutos, Tá Gravando, E 
agora? e Querido Dane-se (todos pela editora Paralela), além de ter estrelado a 
novela Espelho da vida (Rede Globo) – e Christian Figueiredo, que lançou uma 
biografia, foi convidado para comandar um quadro no programa “Fantástico”, e 
teve a vida retratada no filme Eu Fico Loko. 
TEMA 3 – SOMOS O QUE POSTAMOS: A IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA À 
VISIBILIDADE 
Por que o olhar do outro é tão importante atualmente? O que ele envolve 
e qual é a sua finalidade? Para compreender o que significa ver e ser visto no 
contexto da Era Digital, precisamos voltar o nosso olhar para o passado. Issaf 
Karhawi (que tem se dedicado a estudar, em suas pesquisas, o comportamento 
dos influenciadores digitais) discorre, no livro De blogueira a influenciadora 
(resultado de sua tese de doutorado), sobre o seu regime de visibilidade nos 
principais períodos da história. 
 
 
8 
Na Era Medieval, a vida era considerada um plano arquitetado por Deus. 
Pela inexistência de uma crença na liberdade humana, a figura divina era 
responsável por vigiar e punir os indivíduos. Na Idade Média, imperava a ênfase 
na onipresença e na onisciência de Deus – e, consequentemente, da Igreja 
Católica. Esse período histórico ficou marcado pela crença de que nenhuma 
ação e nenhum pensamento passavam despercebidos por Deus (De Santi, 
2009, citado por Karhawi, 2020). 
Foi só a partir da Idade Moderna que o olhar divino deixou de ter tanta 
importância. Nascia, nessa época, o pensamento humanista, segundo o qual o 
ser humano é o centro do mundo. Dessa maneira, dotados de uma liberdade 
recém-adquirida, os indivíduos começavam a se engajar na investigação das leis 
da natureza, passando a buscar as suas próprias verdades. Evidentemente, o 
regime de visibilidade mudou. A subjetividade humana não era mais construída 
a partir do olhar divino, e sim sob a ótica dos próprios indivíduos (De Santi, 2009, 
citado por Karhawi, 2020). 
Apesar de a liberdade do ser humano não ser mais cerceada por Deus e 
pela religião, ela passou, ao longo dos séculos, a ser controlada por instituições 
ditas disciplinares, como escolas, prisões, hospitais e manicômios. Cabia a elas 
definir os comportamentos que eram ou não aceitáveis socialmente. As condutas 
não permitidas eram, logicamente, punidas (Foucault, 2014 citado por Karhawi, 
2020). De acordo com Karhawi (2020), tinha início, dentro e fora de instituições 
disciplinares clássicas, um período em que a preocupação com os bons modos, 
e etiqueta e as regras de conduta era acentuada. O olhar público era, portanto, 
permeado pelas normas sociais, encarnando a lei e julgando com base no que 
a lei estabelecia (Bruno, 2013, citado por Karhawi, 2020). Nesse período 
histórico, as pessoas mostravam publicamente apenas o que era permitido pelas 
convenções sociais vigentes. 
Posteriormente, vivemos uma mudança radical de paradigma. Com a 
eclosão e a consolidação dos meios de comunicação de massa, o indivíduo 
comum começou a ter mais visibilidade. Seus desejos, necessidades, dores, 
fracassos e conquistas passaram a ser escancarados por novas mídias, como a 
televisão e o cinema. Dessa forma, as relações sociais passaram a ser mediadas 
por imagens que representavam a realidade. Além disso, a partir das modernas 
condições de produção e do avanço da economia, o consumo começou a ser 
amplamente incentivado, o que culminou com a valorização do ter em detrimento 
 
 
9 
do ser. Esse regime de visibilidade é conhecido como sociedade do espetáculo 
(Debord, 1997). 
A popularização do uso da internet e das tecnologias digitais contribuiu 
para que a espetacularização evoluísse ainda mais, ganhando novos contornos. 
Se antes poucas pessoas conseguiam aparecer nas mídias tradicionais, hoje 
temos acesso a diversas ferramentas que permitem a construção da nossa 
própria visibilidade. Ao contrário do que acontecia nas sociedades disciplinares, 
que exibiam apenas comportamentos supostamente permitidos pelas 
convenções sociais, nos dias atuais somos incentivados a revelar 
constantemente a nossa personalidade e ano feed do Instagram. 
Para facilitar o nosso planejamento de conteúdos, podemos especificar 
ainda mais essas metas, acrescentando dados como data e horário de 
publicação, tema, persona(s) visada(s), formato(s), efeito(s) a ser(em) gerado(s) 
nos seguidores e indicadores de engajamento. Confira a seguir um modelo de 
quadro contendo todas essas informações. 
Quadro 1 – Planejamento de conteúdo 
CONTEÚDOS 
REDE 
SOCIAL 
DATA / 
HORÁRIO 
TEMA PERSONA(S) FORMATO(S) EFEITO(S) 
ENGAJAMENTO 
ALCANÇADO 
Instagram 
10/07/2022 
 
19h 
Aspectos da 
personalidade 
Juliana 
Carrossel 
(feed) + 
Stories 
(caixa de 
pergunta) 
Informar a 
persona e 
promover 
reflexão 
A preencher 
LinkedIn 
10/07/2022 
 
20h 
Como falar 
sobre si 
mesmo(a) 
numa 
entrevista de 
emprego 
Matheus Artigo 
Orientar a 
persona 
A preencher 
TikTok 
10/07/2022 
 
18h30 
Curiosidades 
engraçadas 
sobre a minha 
personalidade 
Juliana Vídeo 
Informar e 
entreter a 
persona 
A preencher 
 
 
 
9 
Quanto mais informações você detalhar em relação aos seus conteúdos, 
mais fácil será controlar o seu planejamento e avaliar os resultados obtidos 
posteriormente. No último tópico, conversaremos mais a fundo sobre o item 
“engajamento alcançado”. 
TEMA 3 – TERCEIRO PASSO: ESTABELECENDO RELACIONAMENTO 
Costumo dizer que o envolvimento entre os consumidores e as marcas 
precisa ser como uma relação de amizade. Quando conhecemos uma pessoa 
interessante, vamos nos aproximando dela aos poucos, não é mesmo? Com o 
tempo, nos interessamos cada vez mais pelo que ela tem a dizer e passamos a 
confiar nela. Nesse momento, já há conexão emocional. Com a confiança, vem 
o senso de lealdade: defendemos o(a) amigo(a) em questão e falamos bem 
dele(a) para as pessoas com quem convivemos. 
Com os digital influencers, é a mesma coisa. À medida que consumimos 
os conteúdos produzidos por determinado(a) influenciador(a), obtemos 
informações úteis — que nos ajudam em nossas dores e necessidades. A partir 
desse momento, começa a ser estabelecida uma relação emocional com o(a) 
influencer em questão. Conforme ele(a) vai nos ajudando com mais conteúdos 
e revela facetas da sua personalidade e detalhes da sua intimidade, o vínculo 
emocional é fortalecido. O fato de participarmos da produção dos conteúdos — 
por meio de comentários, enquetes, testes e caixas de perguntas etc. — também 
contribui para isso. Nessa esteira, podemos dizer que o relacionamento com 
influencers é uma via de mão dupla: parte tanto dos influenciadores quanto dos 
seguidores. 
A importância atribuída à interação tem refletido em algumas práticas 
realizadas por influencers. Em um artigo publicado pelo Laboratório de Pesquisa 
DigiLabour, a pesquisadora Issaaf Karhawi (2022) apresenta estratégias 
relacionadas ao que ela nomeia como campanhas de engajamento. Com a 
intenção de recompensar a participação do público nas postagens, alguns 
influenciadores brasileiros têm presenteado seguidores com produtos e até 
mesmo com a transferência de dinheiro via Pix. Alguns desses presentes são 
produtos de maquiagem, roupas de cama e refeições entregues via iFood. Além 
disso, é comum que o(a) seguidor(a) eleito(a) pelos influencers como o(a) mais 
 
 
10 
engajado(a) receba apelidos como “o engajado(a) do mês”, “soldada engajada” 
e “mimada da semana”. 
De acordo com Karhawi (2022), “os seguidores não são presenteados por 
meio de um sorteio, mas porque foram individualmente escolhidos pelo criador 
de conteúdo em questão. O parâmetro para a escolha, como já sinalizado, é a 
participação constante nas postagens”. A autora considera que as ações de 
engajamento citadas anteriormente são tentativas de “driblar” a lógica 
algorítmica das redes sociais digitais e de aumentar o alcance e a visibilidade 
nessas plataformas. 
Dessa forma, ficam satisfeitos tanto os seguidores presenteados — que 
se sentem indispensáveis dentro das comunidades digitais a que pertencem 
(Abidin, 2015 citada por Karhawi, 2022) — quanto os influenciadores — que 
conseguem “hackear” o algoritmo e subverter, de certa maneira, a lógica de 
funcionamento dele (Siciliano, 2021 citado por Karhawi, 2022). As campanhas 
de engajamento representam algumas estratégias que digital influencers 
empregam recentemente para fortalecer o relacionamento com os seguidores. 
Discutiremos, a partir de agora, outras ações relevantes para esse propósito. 
3.1 Diálogo com o(s) público(s) 
Assim como esse fator é essencial para o desenvolvimento de uma boa 
amizade, também é preponderante para o estabelecimento de um 
relacionamento duradouro entre influencers e seguidores. Um(a) influenciador(a) 
que atua de maneira estratégica é aquele(a) que está sempre interagindo com 
seu(s) público(s). É possível fazer isso de várias formas. Entre elas, vale 
destacar as seguintes ações: 
• realizar lives temáticas; 
• realizar perguntas que incentivem comentários em postagens; 
• suscitar o compartilhamento de conteúdos e menções aos influencers; 
• propor Calls-to-Action (CTAs) condizentes com os assuntos tratados nas 
postagens; 
• dialogar por meio de grupos com finalidades específicas, em aplicativos 
como o WhatsApp e o Telegram; 
 
 
11 
• suscitar reflexões e debates por meio de recursos como enquetes, testes 
de múltipla escolha e caixas de perguntas. 
Considere essas opções de ações no seu planejamento de influência 
digital. Além delas, você pode criar outras maneiras de incentivar o diálogo com 
seus públicos. A internet é o espaço ideal para realizar testes e inovar! Vejamos 
quais são as principais vantagens de empregar as estratégias vistas 
anteriormente: 
• construção de credibilidade e reputação positiva na internet; 
• estabelecimento de conexão emocional com o(s) público(s) de interesse; 
• coleta de dados relevantes sobre os comportamentos e as preferências 
dos seguidores; 
• embasamento para a criação de produtos, infoprodutos e serviços e de 
conteúdos inéditos. 
3.2 Cocriações 
Redes sociais como o Instagram permitem que produzamos conteúdos 
em parceria com outros usuários. Essa é uma estratégia vantajosa em vários 
sentidos, pois permite que fortaleçamos o vínculo com marcas e influenciadores 
parceiros e que alcancemos uma maior visibilidade e engajamento. Todavia, é 
importante sermos estratégicos e cautelosos ao selecionarmos influencers e/ou 
marcas parceiras, já que estes precisam estar relacionados com o nosso 
segmento ou nicho de atuação. 
3.3 Recompensas e benefícios 
As ações apontadas pela pesquisadora Issaaf Karhawi (2022) são 
maneiras válidas de gerar emoções positivas nos seguidores e fortalecer o 
relacionamento na internet. Você se lembra dos processos psicológicos 
envolvidos na influência digital? Pois então: recompensar os consumidores é 
uma forma de empregar o reforço positivo. Com isso, eles vivenciam emoções 
positivas e se aproximam ainda mais do(a) influencer. Diante disso, pense em 
maneiras de recompensar os seus seguidores mais engajados e os seus clientes 
mais assíduos visando o relacionamento a longo prazo. 
 
 
12 
3.4 Exposição da intimidade 
Quando revelamos aspectos da nossa personalidade e história de vida, 
demonstramos que somos humanos e que estamos, portanto, sujeitos a 
enfrentar dificuldades, a obter conquistas e a sentir as mais variadas emoções, 
como quaisquer outras pessoas. Essa atitude — que é bastante corajosa, diga-
se de passagem — costuma gerar identificação e empatia nos seguidores — o 
que contribui enormemente para o estabelecimento de conexão emocional. 
Tendemos a gostar de quem demonstra ser como nós. 
Mas, tome cuidado: é importante que você escolha bem as características 
e os fatos que irá revelar ao(s) seu(s) público(s). Lembre-se que tudo que você 
escolher divulgar nas suas redes sociais e/ou plataformas digitais precisa ter um 
objetivo claro e relevante. Para selecionar o que divulgara respeito de si 
mesmo(a), leve em conta fatores como o seu propósito com a marca, os seus 
valores pessoais e os objetivos de marketing que deseja atingir. 
TEMA 4 – QUARTO PASSO: MONETIZANDO A SUA INFLUÊNCIA 
Com a construção de uma audiência qualificada e fiel e com o 
fortalecimento da marca, o(a) influencer alcança um novo patamar em sua 
carreira. É esse o momento ideal para começar a monetizar a influência digital. 
Como você já deve imaginar, monetizar a influência significa obter dinheiro a 
partir dela. Mas como fazer isso? Por meio da oferta de produtos e/ou serviços 
variados. 
Agora, é hora de resgatarmos um dos tipos de informações que devem 
ser coletadas durante o processo de construção de personas: as dores e 
necessidades do(s) nosso(s) público(s). Quando sabemos quais são os 
problemas que os nossos seguidores enfrentam no dia a dia, fica muito mais fácil 
desenvolver propostas de produtos/serviços. Por isso, a pergunta que precisa 
embasar qualquer ideia de monetização é: que problema das personas o seu 
produto/serviço vai ajudar a resolver? 
As irmãs do Tudo Orna têm monetizado a própria influência de maneiras 
diferentes ao longo dos anos: inicialmente, produziam conteúdos sobre moda e 
estilo de vida para marcas do segmento; posteriormente, passaram a lançar 
produtos próprios (tais como bolsas e maquiagens) e infoprodutos (cursos sobre 
 
 
13 
empreendedorismo, comunicação e marketing). Na cafeteria que fundaram na 
cidade de Curitiba (PR), chegaram a comercializar produtos gastronômicos 
diversos — como cafés, bolos e canecas da marca — e livros impressos de 
autoria delas. 
A psicóloga Maria Rafart realizou um trabalho no Instagram no sentido de 
aquecer seus seguidores e criar expectativa em relação a um lançamento 
especial: a sua loja virtual, em que disponibiliza produtos como um livro de 
ilustrações, camisetas com mensagens motivacionais e placas decorativas. Em 
suas redes sociais, ela já está anunciando o lançamento de um curso on-line 
sobre inteligência emocional. 
A professora de Libras Débora Dable criou uma escola on-line com uma 
proposta bastante interessante e diferenciada: além de um curso completo sobre 
o tema, ela proporciona experiências de consumo significativas por meio da 
criação e manutenção de uma comunidade de alunos e de aulas ao vivo 
semanalmente. O acompanhamento dos alunos é constante e próximo — o que 
agrega valor tanto à escola fundada por Débora quanto à sua própria marca. O 
marketing é realmente incrível, não é mesmo? 
Esses exemplos clarearam um pouco as suas ideias? Para te ajudar ainda 
mais, elencamos a seguir sete itens que não podem faltar no seu planejamento 
de produtos/serviços. Isso significa que, antes de lançá-los, você precisa mapear 
bem cada um desses fatores. Vamos a eles: 
1. Características: detalhamento das principais características do 
produto/serviço a ser criado. Se a sua ideia é desenvolver um produto ou 
infoproduto, especifique as funcionalidades, a identidade visual e os 
elementos que estarão presentes na embalagem (se for o caso), por 
exemplo. Já se você pretende lançar um serviço, é importante que defina 
os processos, métodos e ferramentas que permitirão que ele seja bem 
executado. 
2. Público(s)-alvo/persona(s): diz respeito à especificação dos públicos e 
personas para os quais se destinam o produto/serviço. 
3. Dores e necessidades que ajudará a resolver: analise previamente as 
dores dos consumidores que o seu produto/serviço irá ajudar a sanar e/ou 
as necessidades que ele irá suprir. Essas informações são 
imprescindíveis para o desenvolvimento de qualquer produto/serviço. 
 
 
14 
4. Proposta de valor (benefícios práticos e emocionais): envolve o 
detalhamento dos benefícios do produto/serviço tanto em termos de 
funcionalidades quanto em termos de sensações e emoções provocadas 
nos consumidores. Para que o valor agregado do produto/serviço seja 
alto, é fundamental que os benefícios emocionais sejam significativos 
para as personas visadas. É justamente por isso que é necessário 
conhecê-las a fundo, mediante pesquisas de mercado. 
5. Produtos/serviços concorrentes: trata-se do mapeamento dos 
produtos/serviços que podem ameaçar o seu lançamento. Além disso, é 
importante listar os diferenciais do seu produto/serviço em relação às 
opções oferecidas pela concorrência. 
6. Precificação: diz respeito à proposta de precificação do produto/serviço. 
Para definir esse item, leve em conta fatores como os custos associados 
à produção do seu produto/serviço, a proposta de valor e o preço dos 
produtos/serviços concorrentes. 
7. Experiências de consumo associadas: o que você pode oferecer além do 
produto/serviço em questão? Planeje experiências significativas 
associadas ao que você está comercializando. Essas experiências podem 
ser proporcionadas por eventos e encontros temáticos, aulas e materiais 
extras e presentes especiais, por exemplo. 
TEMA 5 – QUINTO PASSO: AVALIANDO RESULTADOS 
Chegou o momento de conversarmos sobre uma atividade para a qual 
muitos profissionais de comunicação e marketing costumam “torcer o nariz”: a 
mensuração dos resultados. Calma! Mensurar resultados não é nenhum bicho 
de sete cabeças. Trata-se de uma etapa do planejamento que requer tempo, 
atenção e capacidade de análise crítica, mas é plenamente capaz de ser 
executada. Dito isso, podemos afirmar que avaliar resultados engloba três 
ações: 
1. verificar se as estratégias empregadas geraram os resultados esperados 
e contribuíram para a concretização do objetivo estabelecido; 
2. se as estratégias não geraram os resultados esperados, é necessário 
compreender por qual(is) motivo(s); 
 
 
15 
3. rever estratégias para gerar os resultados esperados e alcançar o objetivo 
estabelecido. 
Faz sentido, não? Para realizarmos essas três ações, contamos com 
alguns recursos específicos — denominados métricas ou indicadores. Para fins 
didáticos, os dividiremos entre métricas financeiras e métricas de visibilidade e 
engajamento. 
5.1 Métricas financeiras 
Esses indicadores mensuram o retorno financeiro que obtivemos a partir 
das nossas estratégias de marketing. O mais relevante é o ROI (Return on 
Investment), que costuma ser calculado da seguinte forma (Cordeiro, 2020): 
• ROI = (Receita obtida – Investimento / Investimento) x 100 
Nesse caso, o resultado será gerado em porcentagem, o que facilita o 
entendimento e eventuais comparações. 
Temos, também, o Custo por Mil Impressões (CPM) de um conteúdo 
(orgânico ou patrocinado). Cada vez que um usuário visualiza determinado 
conteúdo que você produziu, consideramos que foi contabilizada uma 
impressão. Essa métrica é calculada assim: 
• CPM = Investimento / 1.000 impressões 
Por fim, temos o Custo por Visita, por meio do qual é possível saber qual 
foi o custo de cada visita em uma landing page, por exemplo. Calculamos tal 
métrica desta forma: 
• CPV = Total do investimento / Número de visitas 
5.2 Métricas de visibilidade e engajamento 
Essas métricas são responsáveis por tangibilizar aspectos como o 
alcance, as interações e até mesmo a credibilidade do influencer. Vejamos os 
principais indicadores de visibilidade e engajamento existentes: 
• número de seguidores; 
• curtidas de postagens; 
• menções em postagens; 
 
 
16 
• comentários realizados; 
• salvamentos de postagens; 
• mensagens enviadas via direct; 
• compartilhamentos de postagens. 
Agora, resgataremos o quadro presente no segundo tópico para 
verificarmos como podemos analisar as métricas citadas. Preste atenção 
especial ao item do quadro intitulado engajamento alcançado: 
Quadro 2 – Planejamento de Conteúdo 
CONTEÚDOS 
REDE 
SOCIAL 
DATA / 
HORÁRIO 
TEMA PERSONA(S) FORMATO(S) EFEITO(S) 
ENGAJAMENTO 
ALCANÇADO 
Instagram 
10/07/2022 
 
19h 
Aspectos da 
personalidade 
Juliana 
Carrossel 
(feed) + 
Stories 
(caixa de 
pergunta) 
Informara 
persona e 
promover 
reflexão 
80 curtidas / 2 
comentários / 3 
compartilhamentos 
/ 5 salvamentos 
LinkedIn 
10/07/2022 
 
20h 
Como falar 
sobre si 
mesmo(a) 
numa 
entrevista de 
emprego 
Matheus Artigo 
Orientar a 
persona 
54 curtidas / 10 
comentários / 8 
compartilhamentos 
TikTok 
10/07/2022 
 
18h30 
Curiosidades 
engraçadas 
sobre a minha 
personalidade 
Juliana Vídeo 
Informar e 
entreter a 
persona 
100 curtidas / 85 
comentários / 72 
salvamentos / 67 
envios 
Ao analisar as métricas das postagens indicadas no quadro, o que você 
pode concluir? Perceba que, na primeira postagem, apesar do número 
significativo de curtidas (80 no total), a quantidade de interações foi baixa (2 
comentários, 3 compartilhamentos e 5 salvamentos). Já nas demais postagens, 
o engajamento foi bastante significativo. 
Diante disso, podemos realizar alguns questionamentos. É possível que 
o conteúdo referente à primeira postagem não tenha levado em conta 
características da persona Juliana? Se isso procede, quais características dela 
não foram consideradas? Será que poderíamos abordar o tema relacionado aos 
aspectos da personalidade no Instagram de uma forma diferente para obter 
melhores resultados futuramente? 
Realizar esse exercício a cada postagem contribuirá para treinar o seu 
olhar crítico e estratégico e influenciará na qualidade dos seus conteúdos a longo 
 
 
17 
prazo. Tenha em mente que, quando falamos em influência digital e marketing 
de conteúdo, nenhuma ação deve ser executada de maneira aleatória e isolada. 
NA PRÁTICA 
 Nesta etapa, você teve acesso a um passo a passo para desenvolver um 
planejamento de influência digital. Chegou a hora de colocar cada uma das 
etapas em prática e elaborar o seu planejamento! Vale lembrar que esse 
documento pode levar em conta a sua própria marca ou a marca de algum(a) 
influencer que você assessora. Nele, devem constar os seguintes itens: 
1. posicionamento da marca (missão/propósito e valores); 
2. público(s)-alvo/personas; 
3. objetivos de marketing e metas; 
4. linhas editoriais a serem seguidas; 
5. planejamento de postagens; 
6. indicadores de mensuração. 
Se quiser, envie o seu planejamento de influência digital por meio do ícone 
“Tutoria” para que avaliemos e possamos te dar um feedback. 
TROCANDO IDEIAS 
Com o intuito de fomentar o debate sobre os tópicos abordados, 
escolhemos alguns conteúdos em áudio e vídeo bastante relevantes sobre a 
atuação dos digital influencers e o funcionamento das redes sociais digitais. 
Sugerimos que você converse com alguém da sua comunidade sobre essas 
indicações de conteúdos para enriquecer as discussões. 
1. O Dilema das Redes: documentário audiovisual que desvenda o 
funcionamento das redes sociais digitais. Assisti-lo é algo imprescindível 
para quem deseja atuar profissionalmente nessas plataformas. Ele está 
disponível na plataforma de streaming Netflix. 
2. Marcas influenciadoras digitais (vídeo): nesse podcast gravado em vídeo, 
a pesquisadora e professora Carolina Terra reflete sobre estratégias 
importantes para que marcas construam influência na internet. Disponível 
em: . 
 
 
18 
3. Tudo que você precisa saber sobre influenciadores digitais (áudio): em 
uma conversa descontraída com a consultora de carreira e podcaster 
Thaís Roque, a professora Issaaf Karhawi explica como conduziu suas 
pesquisas de mestrado e doutorado sobre influência digital. No bate-papo, 
ela revela detalhes pertinentes sobre o surgimento dos digital influencers 
no Brasil. Disponível em: 
. 
FINALIZANDO 
Realizamos um intenso percurso teórico e prático sobre a atuação dos 
digital influencers, não é mesmo? Iniciamos o nosso trajeto situando os 
influenciadores no contexto da Era Digital e da midiatização. Em seguida, 
conhecemos melhor os influencers: quando e como surgiram, por que e de que 
maneiras atuam. Essa contextualização inicial deu lugar a uma discussão sobre 
as principais linguagens, estratégias e ferramentas tecnológicas empregadas por 
digital influencers. 
A partir dessa instrumentalização, conversamos sobre as cinco etapas 
necessárias para a elaboração de um planejamento de influência digital. Nesse 
sentido, abordamos pontos fundamentais para a construção de um planejamento 
efetivo, tais como a definição de personas e de objetivos de marketing, a 
monetização da influência e a análise de métricas. Você poderá usar esse 
modelo de planejamento com a intenção de desenvolver estratégias para os 
influenciadores com os quais trabalha (e/ou pretende trabalhar) e para a sua 
própria marca! 
Esperamos que este estudo tenha suscitado debates relevantes e gerado 
aprendizados significativos para você! Caso queira conversar sobre o assunto e 
esclarecer eventuais dúvidas, não hesite em nos acionar nas redes sociais 
(@psi.raphaelmoroz e @mariaaviss). Desejamos muito sucesso na sua trajetória 
acadêmica e profissional. 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
CORDEIRO, M. O que é ROI? Descubra se seus investimentos estão valendo a 
pena calculando o Retorno Sobre o Investimento. Rock Content,16 mar. 2020. 
Disponível em: . Acesso em: 8 jul. 2022. 
ESCOLA SEJA LIBRAS. 2022. Site. Disponível em: 
. Acesso em: 7 jul. 2022. 
KARHAWI, I. Entre Pix, presentes e subversão algorítmica: campanhas de 
engajamento no Instagram e rotinas de trabalho dos influenciadores digitais. 
Artigo (pesquisa preliminar), 2022. Disponível em: 
. Acesso em: 5 jul. 2022. 
PULIZZI, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, 
destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São 
Paulo: DVS, 2016. 
 
	aula1
	aula2
	aula3
	aula4
	aula5
	aula6nossa intimidade (Bruno, 2013, 
citado por Karhawi, 2020). Quanto mais mostramos as nossas características 
singulares e os nossos segredos profundos, mais ganhamos em termos de 
valorização e notoriedade. 
É exatamente o que acontece com os digital influencers, certo? Na medida 
em que eles revelam as suas múltiplas facetas de maneira autêntica, começam 
a chamar mais atenção e a ganhar mais visibilidade. Vejamos o que Karhawi 
(2020, p. 47) diz sobre esse contexto: “uma breve análise de nosso tempo mostra 
que a realização pessoal contemporânea nada tem a ver com ‘encaixar-se na 
norma’. Pelo contrário, cada vez mais o indivíduo é incentivado a encontrar suas 
particularidades mais íntimas, que o afastam da uniformidade do mundo”. 
Somos, portanto, o que mostramos sobre nós mesmos. Assim, se revelamos 
publicamente a nossa intimidade, somos ainda mais valorizados e nos sentimos 
ainda mais especiais. 
TEMA 4 – INFLUENCERS E A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO 
Compreendemos, ao longo desta etapa, que a Era Digital é marcada pelo 
excesso de estímulos das mais diversas tecnologias e pela ausência de 
fronteiras entre as esferas offline e on-line. A globalização e a horizontalização 
do poder de consumo são, inclusive, implicações importantes desses 
fenômenos. Estamos o tempo todo conectados, consumindo e produzindo 
conteúdos com os mais variados objetivos. Os digital influencers são um 
exemplo dessa realidade. 
Porém, além dos fatores que já discutimos, será que existem outros que 
contribuem para a eclosão de influenciadores digitais? Um conceito cunhado por 
Jenkins em 1992, e empregado por outros autores, nos ajuda a responder a essa 
 
 
10 
pergunta. Trata-se do termo cultura da participação, que se refere à produção e 
distribuição de conteúdos por grupos de pessoas variados (Jenkins; Green; Ford, 
2014, citados por Karhawi, 2020). 
Outra mudança de paradigma que tem eclodido no contexto da Era Digital, 
além do que discutimos até aqui, provém do fato de que, em razão da 
diversidade de ferramentas tecnológicas disponíveis, temos sido incentivados a 
participar cada vez mais dos processos de produção de conteúdos, através das 
mídias digitais. A imprensa já não detém exclusividade sobre a medição das 
informações que são transmitidas para a coletividade. Cada um de nós é capaz, 
a partir de um smartphone com câmera, apurar dados e divulgar notícias em 
sites, blogs e redes sociais digitais. O mesmo acontece com as marcas: 
conforme já conversamos, a horizontalização do poder de consumo tem 
permitido que os públicos de interesse dialoguem com as empresas com as 
quais mantêm algum tipo de relacionamento. 
Segundo Shirky (2011, p. 50), “a revolução está, hoje, centrada no choque 
da inclusão de amadores como produtores, em que não precisamos mais pedir 
ajuda ou permissão a profissionais para dizer as coisas em público”. De fato, os 
grandes conglomerados de mídia e as empresas de renome já não são os únicos 
a mediarem a comunicação com os indivíduos. Agora, cabe às tecnologias 
digitais fazer isso, com a sua grande velocidade de transmissão de informações 
e com uma imensa variedade de recursos. Mas o que significa participar no 
contexto da Era Digital? Karhawi (2020, p. 52, grifos do original) nos dá 
importantes pistas sobre o tema: 
Toda a vez que logamos em nosso perfil em determinada rede social e 
escolhemos curtir a página de um jornal ou de um canal de TV, 
compartilhar uma notícia ou uma imagem de gatinhos, clicar em um 
post patrocinado; em todas essas atividades corriqueiras, estamos 
participando e redefinindo os fluxos midiáticos. Participar é fazer-se 
presente e é também participar de forma mais efetiva na construção de 
um blog de notícias, por exemplo, na concepção de paródias e 
remakes no YouTube [e na] criação de memes. 
Participar significa, portanto, usufruir dos recursos das mídias digitais de 
diversas formas, seja para nos informar e/ou nos entreter, seja para produzir 
conteúdos, produtos e serviços para levar informação e/ou entretenimento para 
outras pessoas. Os influencers pendem mais para a segunda opção, não é 
mesmo? 
As motivações podem ser as mais diversas, desde aproveitar o tempo 
livre até contribuir para causas sociais. Temos tecnologias digitais à nossa 
 
 
11 
disposição, para quaisquer finalidades. Conforme define Karhawi (2020, p. 54), 
“o público é munido de autonomia. A existência de mediações não é mais 
essencial: a internet se torna um espaço no qual se pode caminhar com as 
próprias pernas, com os próprios cliques”. 
 
TEMA 5 – O QUE INFLUÊNCIA DIGITAL TEM A VER COM MARKETING? 
Todos somos influentes em alguma medida. Podemos exercer influência 
em uma sala de aula, abordando um assunto específico, ou entre milhares de 
seguidores, em uma rede social digital. Considerando esse fato, o que diferencia 
uma pessoa que é influente em determinado contexto de outra que construiu 
uma carreira em torno da própria influência? A resposta, logicamente, não é 
simples, mas gira em torno dos objetivos que se deseja atingir. 
Se o perguntarem o que o youtuber brasileiro Felipe Neto deseja obter 
com a influência que construiu, o que você responderia? É importante considerar 
que Felipe atua em frentes profissionais que envolvem, principalmente, a 
produção de conteúdos para a internet (inclusive, vamos conhecer a sua 
trajetória mais a fundo ao longo deste estudo). Sabendo disso, você 
provavelmente responderia que ele visa obter lucro com as empresas que 
gerencia e expandir os próprios negócios. Eis o “pulo do gato”: o que diferencia 
pessoas meramente influentes de pessoas que construíram uma carreira a partir 
da própria influência são os objetivos mercadológicos. Influenciadores digitais 
apropriam-se do seu poder de influência para criar modelos de negócios 
lucrativos. 
E é aqui que entra em cena o marketing. No âmbito da influência digital, 
é possível desenvolver produtos/serviços e até mesmo marcas com o intuito de 
realizar trocas comerciais com públicos de interesse. Felipe Neto começou a 
produzir sátiras no YouTube, despretensiosamente. Em uma época em que as 
pessoas não divulgavam tantos vídeos na internet (consequentemente, o 
alcance dos conteúdos nas redes sociais era maior), ele construiu uma audiência 
fiel, obtendo notoriedade. Ao fomentar a própria influência, o youtuber passou a 
publicar conteúdos com certa constância. Como resultado da profissionalização 
de seu trabalho e da criação de outras marcas, começou a se beneficiar de seu 
elevado retorno financeiro. Podemos, então, partir da premissa de que a 
 
 
12 
profissionalização da influência é o que aproxima os digital influencers do 
marketing. Faz sentido para você? 
Empresas sólidas também são capazes de aprimorar a sua influência por 
meio da internet. Vale salientar que elas não precisam ter surgido no contexto 
da Era Digital para seguir nessa direção, mas precisam levar em conta 
determinadas diretrizes. A pesquisadora Carolina Terra (2021) apresenta, em 
sua pesquisa de pós-doutorado, algumas dessas diretrizes, por meio de um 
método criado por ela, que vamos estudar mais a fundo em conteúdo posterior. 
O marketing de conteúdo é uma estratégia que traz um embasamento importante 
para o desenvolvimento de ações que contribuem para o aumento da visibilidade 
e para a construção de influência e reputação. Vejamos as principais vantagens 
de profissionalizar a influência digital: 
• Obtenção de retorno financeiro 
• Construção de reputação positiva 
• Fortalecimento da marca responsável 
• Aumento da visibilidade e da notoriedade entre os públicos de interesse 
TROCANDO IDEIAS 
Após a realização da pesquisa proposta na seção “Na Prática”, discuta 
com uma pessoa próxima os resultados obtidos. Tenha sempre em mente os 
objetivos por trás de cada estratégia, comparando os resultados alcançados. O 
que funcionou e o que não funcionou? Caso as ações nãotenham funcionado, 
reflita sobre as possíveis causas para isso. 
NA PRÁTICA 
Nesta etapa, estudamos alguns cases de influencers que firmaram 
parcerias com empresas de renome para ampliar a sua visibilidade em mídias 
tradicionais, como canais de televisão e editoras de livros. Pesquise outros 
exemplos de influenciadores que seguiram esse caminho e responda às 
seguintes perguntas: 
• Qual é a trajetória do(a) influencer? 
• Com qual(is) empresa(s) ele(a) estabeleceu parcerias? 
• Em quais outras mídias ele(a) passou a marcar presença? 
 
 
13 
• Quais foram os principais benefícios obtidos para o(a) influencer e para 
a(s) empresa(s) parceira(s)? 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim desta etapa. Iniciamos a nossa conversa abordando 
características do momento histórico popularmente conhecido como Era Digital. 
A partir disso, analisamos as novas formas de consumir produtos, serviços e 
conteúdos nesse contexto. 
Em seguida, situamos os influenciadores digitais no âmbito da 
midiatização. Compreendemos os diferentes regimes de visibilidade ao longo do 
tempo e a importância da espetacularização e da intimidade na Era Digital. Por 
fim, avaliamos uma importante mudança de paradigma da contemporaneidade, 
com referência à cultura da participação, e discutimos o papel da influência digital 
no âmbito do marketing. 
Posteriormente, vamos compreender quem são os digital influencers, de 
onde vêm e com que finalidade exercem a sua influência. Nos vemos lá! 
 
 
 
 
14 
REFERÊNCIAS 
DEBORD, G. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do 
espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 
DEUZE, M. Media Life. Cambridge, UK: Polity Press, 2012. 
GALLOWAY, S. Os quatro: Apple, Amazon, Facebook e Google. Rio de Janeiro: 
Alta Books, 2019. 
HEPP, A. Cultures of Mediatization. Cambridge: Polity Press, 2013. 
JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009. 
KARHAWI, I. De blogueira a influenciadora: etapas de profissionalização da 
blogosfera de moda brasileira. Porto Alegre: Sulina, 2020. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao 
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
NEVES, M. ‘A dona do pedaço’: perfil da ‘influencer’ Vivi Guedes une ficção e 
realidade e ruma ao 1º milhão. G1, 9 ago. 2019. Disponível em: 
. 
Acesso em: 21 jul. 2022. 
SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo 
conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. 
TERRA, C. F. Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações 
em produtoras de conteúdo digital. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIGITAL INFLUENCER 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Em conteúdos anteriores, compreendemos melhor o momento histórico 
em que os digital influencers estão inseridos – popularmente conhecido como 
Era Digital. Nesse sentido, discutimos as características e implicações do uso 
frequente de tecnologias digitais, especialmente para o marketing e para a 
comunicação. Também aprofundamos o conceito de visibilidade ao longo de 
diferentes momentos históricos e situamos a influência digital como estratégia 
de marketing. 
Nesta etapa, conheceremos melhor os digital influencers. Dessa forma, 
responderemos a perguntas como: 
• Quando e como surgiram? 
• Seriam eles celebridades? 
• Há tipos diferentes de influenciadores? 
• Por que são relevantes para o marketing? 
• Quais são as suas principais competências? 
CONTEXTUALIZANDO: CASE TUDO ORNA 
 Em 2010, as irmãs Débora, Bárbara e Júlia Alcantara criaram, sem 
pretensões comerciais, o blog de moda Tudo Orna. Ao longo dos anos, elas 
construíram uma audiência fiel e passaram a firmar parcerias com marcas para 
a produção de conteúdos relacionados ao segmento em que atuavam. O blog 
deu tão certo que as empreendedoras decidiram concentrar todos os seus 
esforços profissionais em torno dele. A iniciativa surgiu na cidade de Curitiba 
(PR) – onde elas residem, inclusive. 
O sucesso das irmãs Alcantara sustentou também a criação de várias 
marcas autorais. Durante nove anos (entre 2010 e 2019), elas desenvolveram 
marcas para comercializar bolsas, produtos de maquiagem, livros e cursos 
voltados ao empreendedorismo feminino. Além disso, inauguraram uma 
cafeteria em um badalado bairro da capital paranaense – o Orna Café, cuja 
proposta era ser um espaço voltado ao fomento de ideias e discussões sobre 
empreendedorismo. A iniciativa foi abortada em 2021, momento em que o mundo 
vivenciava as consequências da pandemia de Covid-19. 
 
 
 
3 
Saiba mais 
No podcast “Tudo Orna”, disponível na plataforma de compartilhamento 
de áudios Spotify, elas revelam os percalços e as conquistas de sua trajetória de 
maneira bastante sincera e detalhada. Os nove episódios estão disponíveis em: 
TUDU orna. Spotify, S.d. Disponível em: 
. Acesso em: 24 jun. 2022. 
TEMA 1 – DE BLOGUEIROS A INFLUENCIADORES DIGITAIS: EVOLUÇÃO 
HISTÓRICA 
Anteriormente, compreendemos melhor o contexto em que os digital 
influencers estão inseridos. Em um cenário marcado pelo uso frequente de 
tecnologias digitais – tecnologias que têm sido responsáveis por mediar as 
relações sociais –, pela convergência midiática e por uma cultura da 
participação, eles se apropriam de sua influência para profissionalizar sua 
atuação como produtores de conteúdo. Podemos dizer, então, que o seu maior 
ativo é a influência que exercem entre seus públicos. 
Mas de onde vêm os influenciadores digitais? Seriam eles filhos da Era 
Digital? Quais indivíduos foram os precursores da profissionalização da 
influência na internet? Em sua tese de doutorado, Karhawi (2020) explica que a 
semente da influência digital começou a ser plantada no ramo da moda, 
principalmente de blogueiras que falavam informalmente sobre o assunto. Em 
2009, a revista Elle britânica publicou uma reportagem em que apresentava uma 
blogueira chamada Susie Lau. Também conhecida como Susie Bubble, ela 
marcava presença em desfiles ao lado de formadores de opinião como 
jornalistas e personalidades do mundo da moda. No mesmo ano, o renomado 
jornal The New York Times publicou, em sua retrospectiva, uma matéria tratando 
justamente da presença frequente de blogueiras em desfiles de moda. 
Karhawi (2020) esclarece que, apesar de os blogs de moda terem 
começado a ser noticiados pela imprensa em 2009, eles já existiam muito antes 
disso. Segundo a autora, não há consenso sobre a criação do primeiro blog de 
moda no mundo, mas, entre os autores pesquisados por ela, a estimativa é de 
que o movimento da blogosfera de moda tenha começado no início dos anos 
2000. 
 
 
4 
É importante ressaltar que a maneira como os blogs abordavam temas 
relacionados à moda era completamente diferente da conduta adotada pelos 
veículos de comunicação tradicionais na época. Ao utilizar os recursos 
tecnológicos que possuíam, as blogueiras compartilhavam percepções e 
opiniões pessoais sobre as roupas que adquiriam. A prática popularmente 
conhecida como look do dia – em que as blogueiras combinavam peças de 
roupas que possuíam com a intenção de harmonizar os looks – teve início nesse 
período, inclusive. Os blogs funcionavam, dessa forma, como diários de estilo 
(Findlay, 2015 citada por Karhawi, 2020). 
De acordo com Findley (2015 citada por Karhawi, 2020, p. 61), “as 
blogueiras se fotografavam para os posts de outfits nos arredores de suas casas, 
ou em locais como sua sala de estar, seu quarto ou seu quintal, normalmente 
usando um tripé e o timer da câmera para tirar suas fotos”. Podemos perceber 
que, nessa fase, a produção de conteúdos era rudimentare até improvisada. 
Não podemos desconsiderar o movimento que havia também numa rede 
social digital chamada Orkut. Em comunidades voltadas às mais diversas causas 
e temas, internautas colocavam em pauta assuntos ligados à moda e ao 
entretenimento. Era comum os usuários se debruçarem em torno de filmes, 
séries e telenovelas com o intuito de discutir pontos de vista e compartilhar 
paixões. Tais comunidades funcionavam, portanto, como fóruns e fã-clubes on-
line, e, muitas vezes, serviam como ponto de partida para a criação de blogs, 
flogs (blogs voltados ao compartilhamento de fotos) e vlogs (blogs em que se 
compartilhavam vídeos). 
Tenho, inclusive, uma curiosidade para contar a esse respeito: durante os 
anos 2000, cheguei a manter tanto um blog quanto um vlog na internet. Lembro 
que, nessa última plataforma, eu costumava compartilhar vídeos contendo cenas 
de novelas da Rede Globo que acompanhava na época. Eu realizava a gravação 
das cenas em tempo real por meio de um aparelho reprodutor/gravador de VHS 
(atualmente, esse aparelho é considerado uma relíquia) e, com a ajuda de um 
hardware de captura de vídeo instalado no meu computador, editava e divulgava 
os vídeos em meu vlog pessoal. Foi a partir dessa prática que identifiquei a 
minha paixão pelas áreas do marketing e da comunicação, aliás! 
Voltemos a falar sobre a blogosfera de moda: depois de um primeiro 
momento em que os blogs eram permeados por interesses pessoais e a 
produção de conteúdos era caseira, houve uma mudança significativa nesse 
 
 
5 
processo. Estima-se que, a partir de 2010, os blogs começaram a se aproximar 
da indústria da moda e passaram a funcionar como mídias especializadas no 
assunto, oferecendo conteúdos bem apurados e aprofundados. Dessa forma, 
iniciava, entre as blogueiras, um processo de profissionalização, já que “os blogs 
[passavam] a ser uma oportunidade de gerar renda, estabelecer-se na rede 
como uma autoridade em estilo e moda e, em alguns casos, galgar um status de 
celebridade” (Karhawi, 2020, p. 62). 
A partir desse segundo movimento na blogosfera de moda, as donas de 
blogs se mobilizaram para profissionalizar a produção de conteúdos e 
transformar o que, até então, era um hobby em um negócio lucrativo. Podemos 
afirmar, com base nas formulações de Karhawi (2020), que o diferencial dessas 
iniciativas era mesclar dois aspectos que andavam separados até então: a 
abordagem séria e aprofundada de temas ligados à moda (que os veículos de 
comunicação costumavam realizar) e a linguagem mais informal e íntima, típica 
das blogueiras. 
Posteriormente, blogueiros e produtores de conteúdo interessados em 
assuntos variados começaram a despontar no cenário mundial. A cada ano, o 
surgimento de novas tecnologias e plataformas tem propiciado a produção e 
divulgação de conteúdos em diferentes mídias e formatos. 
TEMA 2 – QUEM SÃO OS INFLUENCIADORES DIGITAIS? 
Influenciar significa impactar e convencer uma pessoa ou um grupo de 
pessoas pelo poder e pela autoridade que se tem (Terra, 2021). Essa autoridade, 
por sua vez, está associada à reputação do indivíduo (ou dos indivíduos) que 
exercem influência. Por reputação, podemos entender a percepção construída 
em torno de uma ou mais pessoas como resultado das impressões causadas por 
ela(s). A reputação pode ser considerada um capital relacional e cognitivo, já que 
é consequência tanto das conexões estabelecidas entre indivíduos quanto da 
transmissão de informações (Recuero, 2009). 
Nesse contexto, quem são os digital influencers? Segundo Karhawi 
(2017), esses indivíduos passaram a ser referidos dessa forma pelos meios de 
comunicação em 2015. Até esse ano, eles eram chamados apenas de blogueiros 
e/ou vlogueiros, especialmente em razão das mídias que estavam disponíveis 
na época (blogs e vlogs). Com o surgimento de outras plataformas, esses 
indivíduos que exerciam influência na internet começaram a produzir e divulgar 
 
 
6 
conteúdos em múltiplos canais digitais. Assim, o termo influenciadores digitais 
passou a ser mais abrangente e a fazer mais sentido. 
Figura 1 – A evolução da nomenclatura dos produtores de conteúdo digital 
 
Fonte: Karhawi, 2017. 
Karhawi (2017, p. 48) considera que os influenciadores são aqueles que 
“têm algum poder no processo de decisão de compra de um sujeito; poder de 
colocar discussões em circulação; poder de influenciar em decisões em relação 
ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em suas redes”. 
Inseridos no contexto da Era Digital – conforme já vimos –, eles podem ser 
considerados, de acordo Karhawi (2017), veículos de mídia e até empresários, 
já que monetizam suas propriedades digitais, suas ações (como participação em 
eventos e produção de conteúdos de marca) e, acima de tudo, a sua própria 
imagem e reputação. Devem ser encarados, portanto, como mídias autônomas 
e marcas. 
Será que as grandes empresas têm concordado com essa ideia e 
estabelecido parcerias de relevância com influencers? Algumas evidências nos 
mostram que sim. Terra (2021) conta que, em 2017, o Ministério da Educação 
gastou uma média de 300 mil reais em ações com youtubers voltados ao público 
adolescente para promover o Novo Ensino Médio. No mesmo ano, a empresa 
Riachuelo convidou dois influenciadores de relevância nacional para lançar uma 
coleção de roupas. Além disso, a influencer Camila Coelho potencializou o 
lançamento da sua coleção de roupas pertencente à marca em questão por meio 
de suas redes sociais digitais. 
1997
Blogueiros 
(bloggers)
2010
Vlogueiros 
(vloggers)
2015
Influenciadores 
Digitais (Digital 
influencers)
 
 
7 
Antes de concluirmos este tópico, que tal refletirmos sobre mais um 
importante questionamento? Influenciadores digitais podem ser considerados 
celebridades? Qual é o seu palpite? Terra (2021, p. 31) afirma que uma 
celebridade “é alguém que dispõe de fama e atenção pública, sobretudo em 
função de exposição obtida pelos meios de comunicação”. Perceba que tanto 
celebridades quanto influencers chamam a atenção do público e costumam obter 
fama, seja esta na proporção que for (em nível local, regional, nacional e/ou até 
internacional). No entanto, há uma diferença importante a ser considerada: 
enquanto celebridades adquirem fama e atenção a partir de sua exposição em 
veículos de comunicação tradicionais (tais como televisão e rádio), os influencers 
adquirem visibilidade por meio da exposição na internet, em mídias próprias 
(como blogs e sites) e/ou em redes sociais digitais. 
Karhawi (2017) acrescenta um outro fator de diferenciação: a 
personificação. Influenciadores digitais costumam dialogar com seus seguidores 
de maneira bastante próxima. Apesar de ser comum celebridades migrarem para 
a internet e se tornarem influentes em mídias digitais, elas não surgiram nesses 
ambientes. Diga-se de passagem: o contrário também acontece, já que 
influencers também passam a atuar em veículos de comunicação. 
TEMA 3 – CATEGORIAS DE INFLUENCIADORES DIGITAIS 
Você acha que há categorias diferentes de influencers? Se existem, quais 
são os critérios que determinam que um influencer X pertence a uma categoria 
e não a outra? De maneira geral, pesquisadores e jornalistas que se debruçam 
em torno do tema concordam que há, sim, diferenças entre os influenciadores 
digitais. A consultoria digital Kuak (2018, citada por Terra, 2021), por exemplo, 
propõe uma classificação baseada na quantidade de seguidores. Vamos 
conhecê-la? 
• Everyday influencers: são os influenciadores do dia a dia, que possuem 
até 1.000 seguidores; 
• Nanoinfluenciadores: possuem entre 1.000 e 10 mil seguidores; 
• Microinfluenciadores: contam com 10 mil a 100 mil seguidores; 
• Macroinfluenciadores: possuem de 100 mil a 500 mil seguidores; 
• Megainfluenciadores: possuem entre 500 mil e 1 milhão de seguidores; 
 
 
8 
• Celebridades: mantêm seguidores que ultrapassam 1 milhão.Trata-se 
de artistas, cantores, atletas, apresentadores e cineastas etc. 
Há, também, classificações mais enxutas e qualitativas – como é o caso 
da apresentada por Criscuolo, Monteiro e Navarro (2017, citados por Terra, 
2021). A primeira possibilidade dessa classificação são os microinfluenciadores, 
que, geralmente, abordam assuntos de nichos específicos e possuem menor 
alcance. Por outro lado, por contarem com menos seguidores e conseguirem 
estar mais próximos deles, possuem um alto nível de engajamento. 
Em seguida, estão os influenciadores, que contam com um maior número 
de seguidores e abordam temais mais genéricos. Consequentemente, possuem 
grande alcance e um menor nível de engajamento, já que se torna inviável 
manter uma comunicação próxima com tantos seguidores. Exemplos: Kéfera 
Buchmann, Felipe Neto e Whindersson Nunes, entre outros (Criscuolo, Monteiro 
e Navarro, 2017, citados por Terra, 2021). 
A última categoria diz respeito às celebridades, a qual, como já sabemos, 
abarca pessoas que se tornaram famosas em função da visibilidade em meios 
de comunicação tradicionais, como a televisão. Nesse caso, o alcance é ainda 
maior do que em relação aos influenciadores. Em contrapartida, o engajamento 
é pequeno. Anitta, Bruna Marquezine, Luciano Huck e Grazi Massafera são 
exemplos dessa categoria (Criscuolo; Monteiro; Navarro, 2017, citados por 
Terra, 2021). 
TEMA 4 – COMPETÊNCIAS TÉCNICAS E COMPORTAMENTAIS RELEVANTES 
A construção de influência e reputação na internet é um processo que não 
costuma ser imediato. É no longo prazo que ele se torna efetivo e gera resultados 
consistentes. Se considerarmos que as plataformas ligadas ao Google e as 
redes sociais digitais pertences à Meta, por exemplo, operam com base numa 
lógica algorítmica, a produção e distribuição de conteúdos precisa se basear em 
uma série de critérios para ser eficaz. 
Também temos de considerar o fator humano nesse contexto, já que 
influenciadores digitais exercem influência entre outros indivíduos. Não basta 
oferecer informações úteis; é preciso se relacionar da maneira adequada, tendo 
em vista as características dos públicos de interesse. Em razão disso, os digital 
influencers precisam lançar mão de uma série de competências tanto técnicas 
 
 
9 
quanto comportamentais para serem bem-sucedidos em sua missão, as quais 
conheceremos a seguir. 
4.1 Curadoria da informação 
Em um mundo cada vez mais repleto de dados disponíveis, cabe aos 
influenciadores filtrar as informações mais pertinentes para seus públicos de 
interesse (Karhawi, 2020). Uma curadoria de informações bem executada 
contribui enormemente para que os seguidores apreciem os conteúdos e 
engajem com eles. 
4.2 Conhecimento de nicho 
De acordo com Karhawi (2020), a cada dia surgem contas em redes 
sociais que aprofundam temáticas bastante específicas em resposta às 
demandas do mercado. Conhecer profundamente o nicho em que se pretende 
atuar é, portanto, um requisito essencial para quem deseja produzir e distribuir 
conteúdos especializados. 
4.3 Identificação de tendências 
Estar antenado(a) a tendências tanto em sua área de atuação quanto em 
relação a tecnologias e produtos/serviços é algo essencial para influencers. Isso 
porque os consumidores estão sempre buscando conhecimentos atualizados e 
novidades em termos de produtos/serviços (Karhawi, 2020). 
4.4 Comunicação escrita e oral 
De nada adianta conhecer o próprio nicho e as tendências se a 
transmissão dos conteúdos deixa a desejar. É importante, então, que o(a) 
influencer exercite a comunicação escrita e oral para produzir e divulgar 
conteúdos de maneira clara e adequada, considerando as características dos 
seus públicos. 
4.5 Visão estratégica de longo prazo 
Essa competência envolve a gestão da presença digital mediante a 
definição de um posicionamento coerente e de estratégias efetivas, que façam 
 
 
10 
sentido para o(a) influenciador(a) e seus públicos de interesse. É com base em 
uma visão estratégica acertada que se colhem resultados a longo prazo. Essa 
competência abarca também a análise de métricas. 
4.6 Criatividade 
Na internet, é fundamental atuar de maneira diferenciada, haja vista a 
grande quantidade de pessoas que começam a produzir conteúdo diariamente. 
Por isso, “pensar fora da caixa” com a intenção de criar e modificar a maneira 
como as coisas são feitas precisa ser um comportamento constante. 
4.7 Conhecimento de tecnologias digitais 
Como as tecnologias se modificam com uma rapidez considerável, é 
necessário aprender (e reaprender) a usá-las na mesma velocidade. No que diz 
respeito a isso, Karhawi (2020) acrescenta que influencers precisam saber como 
construir narrativas transmidiáticas – ou seja, que dialoguem com diferentes 
mídias e sejam integradas entre si para oferecem uma experiência de consumo 
completa e significativa. 
TEMA 5 – MARCAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS 
 Entre as marcas, existe a possibilidade de estabelecer parcerias com 
digital influencers para a divulgação de produtos/serviços e até para a criação de 
conteúdos de maneira conjunta. Mediante essa estratégia – que é popularmente 
conhecida como Marketing de Influência –, as empresas se valem do poder de 
persuasão de influenciadores que dialogam com públicos de interesse 
semelhantes com o intuito de obterem benefícios em termos de visibilidade, 
fortalecimento de marca e retorno financeiro. Na prática, os influenciadores 
emprestam a sua influência às marcas que os contratam para que estas 
obtenham vantagens. É como se esses influencers passassem a atuar como 
porta-vozes das organizações parceiras. 
 Que tal refletirmos sobre as vantagens e desvantagens do marketing de 
influência? Traremos, então, para a nossa conversa, a professora Carolina Terra 
(2021), que estuda a relação entre influenciadores e marcas em suas pesquisas 
acadêmicas. Segundo ela, as vantagens do uso de tal estratégia giram em torno 
da autenticidade com que os influencers abordam os temas que são de seu 
 
 
11 
interesse – o que gera um maior engajamento e, consequentemente, mais 
visibilidade e poder de influência. 
Há, também, um outro atributo que é imprescindível para o sucesso de 
ações de marketing de influência: a capacidade que os influencers têm de se 
relacionarem com seus públicos. Ao compartilharem intimidades, eles 
contribuem para mobilizarem emocionalmente a sua audiência, que passa a se 
identificar com seus fracassos, conquistas e desafios diários. Essa identificação, 
por sua vez, abre espaço para um diálogo sincero entre os influenciadores e 
seus seguidores. Faz sentido, não acha? Pense nos influencers que você 
costuma acompanhar: provavelmente você se identifica com a personalidade, 
com os valores e com a história de vida deles. No contexto da influência, não há 
nada mais poderoso que a conexão emocional. É ela que possibilita uma relação 
de confiança e lealdade entre os influenciadores digitais e seus públicos. 
Discutiremos, agora, as desvantagens do marketing de influência – afinal, 
“nem tudo são flores”, como diz o ditado. As parcerias com influencers de renome 
(conhecidos como megainfluenciadores) são, geralmente, bastante onerosas 
para as empresas. Diante disso, a questão financeira pode ser um fator limitador. 
Uma alternativa para essa barreira pode ser estabelecer parcerias com 
nanoinfluenciadores – que são aqueles indivíduos que estão iniciando sua 
trajetória na internet e/ou abordam assuntos ligados a nichos bastante 
específicos. Conforme demonstra Lutfi (2018), pequenas startups norte-
americanas têm optado por firmar contratos com influencers de pequeno porte, 
já que megainfluenciadores costumam cobrar valores superiores a 500 dólares 
por post patrocinado, o que inviabiliza as parcerias. 
Além da possibilidade de estabelecerem parcerias com digital influencers, 
as marcas podem exercer influência na internet por contaprópria. Por meio da 
produção e distribuição de conteúdo relevante, elas podem formar comunidades 
de pessoas interessadas em suas causas e se tornarem referência em seus 
segmentos de atuação (Terra, 2021). O cenário brasileiro é, aliás, bastante 
favorável para isso. De acordo com um estudo de 2020, 64% dos participantes 
apontaram que confiam nas empresas brasileiras. Além disso, 60% dos 
entrevistados acreditam que os CEOs das organizações devem assumir a 
liderança em ações de mudança social (Edelman, 2020, citada por Terra, 2021). 
A pesquisa de pós-doutorado de Carolina Terra (2021) apresenta uma 
metodologia contendo sete diretrizes para que empresas dos mais variados 
 
 
12 
portes e segmentos exerçam influência digital. A metodologia em questão é 
resumida por meio do acrônimo REATIVA. Vamos conhecer melhor cada uma 
das diretrizes? 
1. Relacionamento/reconhecimento: manter um canal aberto com os 
consumidores por meio do diálogo é fundamental. Nesse sentido, ao 
interagirem com seus públicos de interesse, as marcas devem estar 
atentas às dores e necessidades deles. O objetivo é ajudá-los em relação 
a essas dores e necessidades por meio de conteúdos úteis e 
produtos/serviços. 
2. Entretenimento/engajamento: entreter para engajar. É esse o caminho. 
Para promover interação (mensurada a partir de indicadores como 
curtidas, comentários, compartilhamentos e mensagens, entre outros), é 
recomendada a criação de conteúdos úteis e com narrativas atrativas. 
3. Ação/autenticidade: diferenciação é a palavra da vez. Todas as ações 
de uma marca na internet precisam demonstrar essa autenticidade. A 
YouPix (citado por Terra, 2021) recomenda, inclusive, que a marca leve 
em conta pilares como significância, realidade, originalidade e 
importância. 
4. Transparência: a coerência entre o que as empresas fazem e comunicam 
tem sido uma exigência cada vez maior por parte dos consumidores. Por 
isso, é importante que elas ajam de acordo com a sua missão e os seus 
valores e transmitam sempre a verdade acerca dos fatos. 
5. Interação: uma interação efetiva, que traga resultados para as 
organizações, depende da compreensão das características e 
preferências da audiência. Trocando em miúdos, trata-se de falar a 
“língua” dos consumidores. 
6. Visibilidade: a visibilidade de uma marca está ligada à capacidade que 
ela tem de gerenciar de maneira estratégica todos os canais de 
comunicação que possui (mídias próprias, pagas e/ou espontâneas). Para 
alcançar visibilidade, a marca pode empregar estratégias como o 
marketing de conteúdo e Social Ads, por exemplo. 
7. Avaliação: a máxima a ser seguida pelas empresas na internet é o beta 
constante. Isso quer dizer que é necessário monitorar os resultados 
obtidos em cada ação com o intuito de promover melhorias. Nesse 
 
 
13 
sentido, Terra (2021) sugere que sigamos o seguinte passo a passo: 
planejar, realizar, mensurar, avaliar e modificar. 
NA PRÁTICA 
Selecione os digital influencers com os quais você mais interage 
diariamente e realize uma pesquisa com base nos conhecimentos adquiridos. 
Verifique as seguintes questões: 
1. Quando e como começaram a atuar na internet? 
2. Em quais categorias de influência se enquadram? 
3. Como você definiria o nível de engajamento deles? 
4. Quais são as principais competências técnicas e comportamentais que 
possuem? 
TROCANDO IDEIAS 
Quantidade de seguidores versus nível de engajamento. Qual critério de 
mensuração você acha que mais importa na prática de um influenciador digital e 
por quê? Não se esqueça de levar esse questionamento para os seus colegas 
de curso para incrementar o debate. 
FINALIZANDO 
Compreendemos quem são os digital influencers e qual é a sua relevância 
para o marketing. Perpassamos, então, por questões relacionadas às 
competências necessárias a esses profissionais e às diferentes categorias de 
influência digital. Também discutimos a relação entre influencers e marcas, 
apontando para a possibilidade de as próprias empresas construírem influência 
na internet por meio de uma metodologia criada para essa finalidade. 
Na próxima etapa, conheceremos as etapas pelas quais os digital 
influencers costumam passar para profissionalizar a sua atuação na internet, 
monetizando serviços e produtos. Também compreenderemos melhor o 
funcionamento do mercado de trabalho para profissionais que auxiliam na gestão 
da influência de indivíduos e marcas. 
 
 
 
 
14 
REFERÊNCIAS 
KARHAWI, I. De blogueira a influenciadora: etapas de profissionalização da 
blogosfera de moda brasileira. Porto Alegre: Sulina, 2020. 
_____. Influenciadores digitais: conceitos e práticas em discussão. 
Communicare, v. 17, n. 12, p. 46-6, 2017. 
_____. Influenciadores digitais: o eu como mercadoria. In: CORRÊA, E. N. S.; 
LUTFI, M. Marcas trocam influencers por usuários anônimos. Adnews, 23 ago. 
2018. Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2022. 
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. 
SILVEIRA, S. C. Tendências em comunicação digital. São Paulo: ECA/USP, 
2016, p. 38-58. 
TERRA, C. F. Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações 
em produtoras de conteúdo digital. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2021. 
 
 
 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIGITAL INFLUENCER 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, conhecemos melhor os influenciadores digitais: a evolução 
histórica, características e principais competências técnicas e interpessoais. Por 
fim, descobrimos que existe um método para que empresas dos mais variados 
portes e segmentos comecem a ter mais visibilidade na internet e exerçam 
influência. 
A partir de agora, conversaremos sobre como os influencers atuam. É 
pertinente, então, que conheçamos as etapas pelas quais eles passam até 
profissionalizarem a atuação no mercado. São quatro, inclusive: vanguarda, 
legitimação, institucionalização e profissionalização. Vamos nos aproximar 
também dos profissionais que trabalham com influenciadores digitais para 
compreender melhor o cenário do marketing de influência no Brasil. Vamos 
juntos? 
CONTEXTUALIZANDO 
No dia 19 de abril de 2010, Felipe Neto – com 22 anos à época – publicou 
o primeiro vídeo no YouTube. Nesse e nos vídeos que se sucederam, ele tecia 
críticas repletas de xingamentos a temas relacionados à cultura pop, pertinentes 
aos jovens da época (Zorzi, 2019). Vejamos o que ele afirmou sobre o primeiro 
vídeo que postou em seu canal – nomeado como Não Faz Sentido: “Ficou uma 
bosta! Eu fiquei totalmente falso, charlatão, falando sobre coisas idiotas como 
peido de mulher, menstruação e problemas num relacionamento longo” (Neto, 
2013, p. 28). 
Apesar de, em sua autobiografia, Felipe condenar seus primeiros vídeos, 
ele – que já era blogueiro e mantinha uma conta na rede social digital Twitter – 
contou com o apoio de pares da blogosfera para a divulgação do material, que 
começou a ter grande visibilidade. Com o tempo, Felipe passou a crescer na 
internet e a chamar a atenção da imprensa. Chegou a ser entrevistado por Jô 
Soares e ganhou um quadro no programa Esporte Espetacular, da Rede Globo 
(Zorzi, 2019). 
Sucesso na internet, Felipe enveredou pelo empreendedorismo: foi dono 
de uma produtora audiovisual (a Paramaker), participou da ativação de outros 
canais de vídeos voltados ao entretenimento e teve uma rede de coxinhas com 
o irmão, Luccas Neto – que também é youtuber (Zorzi, 2019). 
 
 
3 
Apesar de ter tido uma postura agressiva e preconceituosa no início da 
carreira e de ter se envolvido em diversas polêmicas com celebridades da mídia 
tradicional e da internet, o youtuber tem mudado o seu posicionamento nos 
últimos anos. Em razão disso, tem sido bastante comum Felipe abordar temas 
como a defesa dosdireitos da comunidade LGBTQIA+, responsabilidade social, 
veganismo e depressão. Sua participação no renomado programa de TV Roda 
Viva em 2020 marcou esse reposicionamento e repercutiu entre públicos 
anteriormente desconsiderados por Felipe, como professores e pesquisadores 
acadêmicos. 
TEMA 1 – O MERCADO DE TRABALHO PARA QUEM LIDA COM INFLUÊNCIA 
DIGITAL 
Agora que já sabemos quem são os digital influencers – bem como suas 
motivações e objetivos –, a pergunta que não quer calar é: qual é a 
representatividade desses profissionais no cenário brasileiro? Segundo um 
levantamento da empresa de pesquisas multinacional Nielsen (Madureira, 2022), 
eles já são mais de 500 mil, superando o número total de dentistas (374 mil), 
arquitetos (212 mil) e engenheiros civis (455 mil) do país. 
Tamanha representatividade aponta para a necessidade de empresas de 
marketing e comunicação incluírem os influenciadores em suas estratégias. Mas 
quem são os profissionais que atuam com marketing de influência? Onde moram 
e do que se alimentam? Brincadeiras à parte, compreenderemos, neste tópico, 
as características dos profissionais que atuam com marketing de influência no 
Brasil. Mas, antes, é importante que esclareçamos em que consiste essa área. 
Conforme explica Williamson (2016), trata-se do “marketing que identifica e ativa 
indivíduos que podem influenciar a preferência de marca, decisões de compra e 
lealdade da população em geral”. 
Uma pesquisa realizada em 2022 pela YouPix (consultoria especializada 
em creator economy) e pela 99jobs (empresa de recrutamento inclusivo) 
ofereceu um panorama bastante completo a esse respeito. Intitulado Influence 
skills, o estudo teve o objetivo de entender melhor o cenário profissional e as 
carreiras em marketing de influência. O método de pesquisa foi quantitativo, e a 
coleta de dados ocorreu entre os dias 14 e 25 de fevereiro de 2022, por meio da 
aplicação de um questionário produzido pelo Google Forms. Os 661 
respondentes eram profissionais que atuam com influência – seja como 
 
 
4 
freelancers ou autônomos – ou que possuíam algum tipo de vínculo com 
agências e anunciantes. O questionário foi enviado para todos os indivíduos que 
compõem o banco de profissionais das duas empresas que promoveram a 
pesquisa. É importante esclarecer que se trata de uma pesquisa mercadológica 
– e não de cunho acadêmico. 
No que diz respeito ao perfil de quem trabalha com influência digital, é 
possível verificar que se trata de um público jovem (68,1% têm entre 26 e 37 
anos), cisgênero (97,2%), heterossexual (68,1%), de pessoas brancas (69%) e 
que residem no estado de São Paulo (60,3%). De acordo com a pesquisa, 38,4% 
dos participantes trabalham em agências de marketing/comunicação, sendo que 
27,4% delas são especializadas em influência. Vale salientar que, em 2021, 
essas agências tiveram um aumento de 34,8% no faturamento –, o que sinaliza 
a enorme importância da influência digital enquanto profissão (YouPix, 2022). 
Compreenderemos, agora, como é a carreira dos profissionais que atuam 
com marketing de influência: 50,7% dos participantes trabalham com influência 
digital há cerca de três anos, sendo que o cargo que a maioria desses 
profissionais ocupa (33,3%) é o de analista. Em segundo lugar, está o cargo de 
supervisão/coordenação (27,5%). Além disso, 57,4% dos participantes 
trabalham na modalidade CLT – ou seja, com registro em carteira de trabalho e 
direitos trabalhistas – e 44% dos respondentes recebem até R$ 5.000 por mês 
(YouPix, 2022). Com base nessas informações, podemos constatar que o 
marketing de influência já possui um espaço significativo no mercado de trabalho 
formal, contando com cargos e carreiras definidas. 
As atividades executadas pelos profissionais que trabalham com 
influência envolvem, em primeiro lugar, planejamento estratégico (74,2%); em 
segundo lugar, planejamento criativo (68,6%) e, em terceiro lugar, gestão de 
campanhas (65,9%). Em último lugar, estão a análise de resultados e business 
intelligence (38,1%) –, o que nos faz pensar que essa atividade, tão essencial no 
contexto do marketing, pode ser considerada uma lacuna na prática profissional 
de quem atua com influência digital (YouPix, 2022). 
Segundo as conclusões da pesquisa (YouPix, 2022, p. 45), “o mercado de 
influência se mostra muito horizontal, com responsabilidades demarcadas, mas 
também com profissionais que participam tanto do tático quanto do estratégico”. 
Trata-se, portanto, de uma área aquecida e em ascensão, que valoriza múltiplas 
habilidades profissionais. 
 
 
5 
TEMA 2 – ETAPA 1: VANGUARDA 
No livro De blogueira a influenciadora, a pesquisadora Issaaf Karhawi 
(2020) identificou as etapas que conduziram à profissionalização da blogosfera 
de moda no Brasil. Fruto de sua tese de doutorado, essa identificação não 
apenas levou em conta a trajetória de blogueiras de moda relevantes no âmbito 
nacional, mas também trouxe apontamentos que são válidos para a trajetória de 
influencers de outras áreas. Neste tópico, aprofundaremos a primeira etapa – 
nomeada pela autora como vanguarda. 
Podemos afirmar que a etapa inicial da profissionalização envolvia um 
grande amadorismo por parte das blogueiras de moda. Nesse momento, ainda 
não se falava em profissionalizar e rentabilizar a produção de conteúdo. Os blogs 
de moda se assemelhavam a diários virtuais, em que se compartilhava 
interesses e opiniões pessoais (Karhawi, 2020). 
O mesmo aconteceu com youtubers como Felipe Neto. Em seus primeiros 
vídeos no YouTube, ele tecia críticas ácidas à banda musical Restart e aos filmes 
da saga Crepúsculo, entre outros temas. Não havia preocupação com a 
obtenção de retorno financeiro e muito menos com temas de interesse público. 
Atualmente, como vimos no início desta abordagem, Felipe possui uma conduta 
bastante diferente daquela faceta revoltada e agressiva que ele fazia questão de 
demonstrar no início de sua trajetória. 
A etapa de vanguarda também foi marcada pelo anonimato das blogueiras 
de moda, já que, no início da década de 2000, os leitores dessas plataformas se 
restringiam a comunidades virtuais. Nessa fase, os conteúdos da blogosfera de 
moda também não haviam despertado o interesse da mídia tradicional – 
representada por veículos de comunicação como TV, rádio, jornais e revistas. 
Os holofotes da grande imprensa só se voltariam para essa temática mais 
adiante, com a disseminação das blogueiras de moda (Karhawi, 2020). 
A primeira característica marcante da etapa referente à vanguarda está 
relacionada justamente ao amadorismo. Segundo Shirky (2011), o amadorismo 
envolve fazer algo por amor. Dessa forma, “ter como motivação aquilo que se 
gosta é algo recorrente na prática das blogueiras de moda na etapa de 
vanguarda” (Karhawi, 2020, p. 73). As produtoras de conteúdo estudadas pela 
autora demonstravam paixão pelo que faziam e dedicavam várias horas do seu 
tempo livre para as atividades ligadas aos blogs. Com os influenciadores de 
 
 
6 
outros segmentos, acontece o mesmo – tanto que muitos deles começam a 
produzir conteúdos motivados por interesses pessoais. Exemplos são 
influencers que passam a divulgar nas redes sociais digitais sua rotina de 
atividades físicas, e, conforme obtêm visibilidade, começam a produzir 
conteúdos mais especializados e a monetizar sua imagem. 
Além disso, há fatores extrínsecos em jogo. Pensemos juntos: quando 
compartilhamos um conteúdo, direcionamos esse conteúdo para um público 
específico, certo? De acordo com Karhawi (2020), o que trazia sentido à prática 
das blogueiras nos anos 2000 – e aos influencers na atualidade – é, 
precisamente, o compartilhamento de informações com outras pessoas tão 
interessadas em determinado(s) assunto(s) quanto eles. A lógica, então, é a 
seguinte: no mundo dos influenciadores digitais, uma paixão só é concretizada 
quando compartilhada com os outros. 
Aliadaà paixão pela moda, estava a disponibilidade de tempo das 
blogueiras de moda de vanguarda. Era comum, entre elas, dedicar várias horas 
às atividades ligadas à produção e divulgação de conteúdos – atividades que 
podiam ser consideradas um hobby (Karhawi, 2020). Perceba, então, que, nessa 
etapa, ainda não havia uma operacionalização dos processos relacionados à 
atuação das influencers. Sua prática era guiada mais pela paixão e intuição do 
que por um viés estratégico. 
 TEMA 3 – ETAPA 2: LEGITIMAÇÃO 
A segunda etapa foi fundamental para que as blogueiras conquistassem 
espaço na internet e passassem a ser consideradas referência na área da moda 
(Karhawi, 2020). Diga-se de passagem: entendemos que tal etapa também está 
presente na construção da carreira de influenciadores de outros segmentos – e, 
por isso, ela está sendo abordada. A etapa da legitimação está diretamente 
relacionada à construção de uma reputação positiva. E essa reputação é 
construída por intermédio de algumas ações e características que 
conheceremos a partir de agora. 
Como você já sabe, tudo começa com a criação de comunidades virtuais 
baseadas em afinidade. Quando as leitoras consumiam os textos de 
determinadas blogueiras e postavam comentários, elas passavam a compor 
comunidades específicas. 
 
 
7 
Quando usuários decidem seguir um perfil no Instagram e interagir com 
ele por meio de curtidas, comentários e participação em enquetes, isso significa 
que eles se identificam com aquele(a) influencer e apreciam os conteúdos 
compartilhados por ele(a). Esses usuários têm características e interesses em 
comum e formam, portanto, uma comunidade virtual. Sempre que há interesse 
constante em relação a determinados conteúdos e vínculo emocional, uma 
comunidade é formada (Karhawi, 2020). A quais comunidades virtuais você 
pertence? Estamos curiosos para saber! 
Veja só que interessante: uma pesquisa de 2015 caracterizou os temas 
que estavam mais presentes em comentários de blogs de moda brasileiros. De 
acordo com o compartilhamento de informações de Bom (2015, citado por 
Karhawi, 2020), os assuntos mais evidenciados nesses comentários foram: 
1. expressões de afeto; 
2. insatisfação; 
3. construção participativa dos blogs; 
4. dúvidas. 
É possível verificar, dessa forma, que os públicos dos blogs eram bastante 
participativos e mantinham um vínculo emocional com as produtoras de 
conteúdo, não é mesmo? 
A partir disso, entendemos que o primeiro passo para a construção da 
reputação de um(a) influencer é a legitimação de seus públicos – ou seja, os 
seguidores do(a) influenciador(a) passam a apreciar seus conteúdos, a gostar 
dele(a) e a confiar nele(a). Após a legitimação dos públicos de interesse, vem o 
reconhecimento dos pares – que são outros produtores de conteúdo do mesmo 
segmento e/ou nicho. Nessa fase, é comum que os produtores estabeleçam 
alianças entre si. 
Os encontrinhos – eventos organizados por blogueiras parceiras a partir 
de 2008 – são um exemplo disso. Mediante esses encontros, leitores tinham a 
oportunidade de se aproximar presencialmente das blogueiras que costumavam 
acompanhar na internet. Outro exemplo são os conteúdos construídos de 
maneira colaborativa por diferentes influencers/marcas no Instagram, bem como 
marcações e reposts (Karhawi, 2020). 
Por abordarem determinadas temáticas de maneira simples e íntima e 
constituírem comunidades virtuais, as blogueiras de moda funcionavam como 
filtros para os consumidores. Ao legitimarem a atuação das blogueiras, os 
 
 
8 
consumidores confiavam nas recomendações delas em relação aos produtos 
divulgados – o que era um incentivo para novas compras por parte do público. 
Atentas a esses novos comportamentos de consumo, as marcas viram nas 
blogueiras de moda uma oportunidade de fortalecerem a imagem e aumentarem 
a margem de lucro. Iniciavam-se, então, as parcerias comerciais entre empresas 
e blogueiras (Karhawi, 2020). 
Hoje, percebemos que tais parcerias envolvem desde ações mais 
simples, como o envio de kits atrativos e produtos para geração de mídia 
espontânea, até estratégias mais elaboradas, como o pagamento de quantias 
em dinheiro bastante significativas para a divulgação publicitária de 
produtos/serviços. 
Não podemos desconsiderar, também, as parcerias firmadas com mídias 
tradicionais – como emissoras de TV, rádio e revistas, por exemplo (Karhawi, 
2020). Não foi à toa que influencers brasileiros como Kéfera e Christian 
Figueiredo estabeleceram parcerias com emissoras de TV e produtoras 
audiovisuais. Nessa relação, ganhavam tanto os influenciadores – que 
passavam a ter ainda mais visibilidade por meio de mídias tradicionais – como 
as empresas de comunicação –, que atraíam a atenção e o interesse de novos 
públicos: os internautas. 
TEMA 4 – ETAPA 3: INSTITUCIONALIZAÇÃO 
para as blogueiras de moda, a presente etapa representou o alcance de 
um novo patamar profissional. Na fase da institucionalização, o amadorismo deu 
lugar à definição de métodos e processos para organizar a produção de 
conteúdos, o relacionamento com as leitoras e as trocas comerciais com o 
mercado. Conforme esclarece Karhawi (2020, p. 135), “ao transitar de um hobby 
para um negócio, os blogs exigem novas rotinas de produção, definição de 
valores de troca, modos de fazer, equipes de assessoramento jurídico e 
financeiro”. 
Em seu livro, Karhawi (2020) afirma que a institucionalização de práticas 
profissionais é uma exigência da sociedade capitalista. Apesar de, na visão da 
autora, as blogueiras de moda terem surgido no contexto da chamada economia 
do dom (ou da dádiva) – que consiste na doação e no recebimento de presentes 
em oposição à venda de mercadorias –, elas precisaram se adaptar ao sistema 
 
 
9 
capitalista e à cultura de commodity – que exige a padronização de práticas 
profissionais para a obtenção de retorno financeiro. 
Trocando em miúdos, a paixão e a pessoalidade das blogueiras na 
produção de conteúdos e no relacionamento com as seguidoras tiveram de ser 
conciliadas com a definição de rotinas produtivas e trocas comerciais. Para que 
houvesse a profissionalização da atuação dessas blogueiras – e a consequente 
ascensão delas enquanto marcas –, era necessário transformar as práticas 
vigentes em um negócio estruturado e lucrativo. Na realidade, a 
institucionalização das práticas de influencers envolve ações como: 
• comercialização de serviços (exemplos: cursos, palestras, 
mentorias, consultorias etc.); 
• comercialização de produtos autorais; 
• participação em eventos empresariais; 
• produção de conteúdos patrocinados em texto, imagem e/ou vídeo 
(popularmente conhecidos como publiposts). 
Se é necessário conciliar a pessoalidade do discurso dos digital 
influencers com as exigências do capitalismo e da cultura de commodity, até que 
ponto é possível fazer isso sem descaracterizar a atuação desses profissionais? 
Há um limite no que tange ao estabelecimento de parcerias profissionais? Como 
os usuários veem essa dualidade? Tal discussão – que é levantada por Karhawi 
(2020) – será apresentada no tópico a seguir. 
TEMA 5 – ETAPA 4: PROFISSIONALIZAÇÃO 
Chegamos à última etapa: a profissionalização. Conforme explica Karhawi 
(2020), essa fase consiste na consolidação da atuação das blogueiras de moda 
enquanto negócio, já que processos comerciais passam a permear fortemente a 
produção e divulgação de conteúdos por parte delas. Nessa direção, “o espaço 
virtual criado com a intenção de compartilhamento passa a constituir-se como 
um espaço de partilha possível de ser rentabilizado. As demandas, porém, são 
outras e se pautam pela agenda do mercado publicitário e não apenas pelo 
desejo único de compartilhamento”. (Karhawi, 2020, p. 156) 
Com o alcance desse novo patamar profissional, faz-se necessário 
regulamentar as práticas publicitárias realizadas por influencers. O Conselho 
Nacional de