GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS - UNI 4 (1)

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Gestão de preços e custos
Autoria
Lucas Mendes Pereira
GESTÃO DE PREÇOS E 
CUSTOS
ReitoR:
Prof. Cláudio ferreira Bastos
Pró-reitor administrativo financeiro: 
Prof. rafael raBelo Bastos
Pró-reitor de relações institucionais:
Prof. Cláudio raBelo Bastos
diretor de oPerações:
Prof. José Pereira de oliveira
coordenação Pedagógica:
Profa. Maria aliCe duarte G. soares
coordenação nead:
Profa. luCiana r. raMos
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tática ou outros, sem a autorização escrita do possuidor da propriedade literária. Os pedidos para 
tal autorização, especificando a extensão do que se deseja reproduzir e o seu objetivo, deverão ser 
dirigidos à Reitoria.
expediente
Ficha técnica
autoria: 
luCas Mendes Pereira
suPervisão de Produção nead:
franCisCo Cleuson do nasCiMento alves
design instrucional:
antonio Carlos vieira / Ana Lúcia do 
Nascimento
Projeto gráfico e caPa:
franCisCo erBínio alves rodriGues / 
MiGuel José de andrade Carvalho
diagramação e tratamento de imagens:
MiGuel José de andrade Carvalho
revisão textual: 
antonio Carlos vieira
Ficha catalogRáFica
catalogação na publicação
biblioteca centRo univeRsitáRio ateneu
PEREIRA, Lucas Mendes. Gestão de preços e custos. / Lucas Mendes Pereira. – Fortaleza: 
Centro Universitário Ateneu, 2019.
120 p. 
ISBN:
1. Gestão de preços e custos. 2. Métodos de custeio. 3. Formação de preços. 4. Estrutu-
ra de mercado. Centro Universitário Ateneu. II. Título.
SEJA BEM-VINDO!
Caro estudante, é com grande satisfação que apresento o material 
didático da disciplina Gestão de Preços e Custos. Ao ler e estudar por este 
material, você terá condições de responder as atividades preparadas para o 
seu curso.
Este livro está dividido em quatro unidades de acordo com a ementa 
da disciplina. Iniciaremos com conceitos básicos sobre gastos, desembolsos, 
investimentos, desperdícios, perdas, despesas e custos, buscando promover 
o entendimento do processo de formação de preços a partir da análise da 
estrutura de custos de cada produto e serviço.
Em seguida, demonstraremos os principais métodos de rateio através 
da apropriação dos custos diretos e indiretos, fazendo comparações entre 
um método e outro, para depois entendermos como realizar um diagnóstico 
de mercado (demanda e concorrentes) e os mecanismos de avaliação da 
produtividade, que podem ser usados por uma empresa, projetando lucro 
ou prejuízo, a partir de indicadores fundamentais como: a margem de 
contribuição unitária e os pontos de equilíbrio.
Posteriormente, avaliaremos a formação de preços a partir da técnica 
de mark-up e o valor percebido pelo cliente. E, por fim, conheceremos os 
principais impostos que incidem no comércio das mercadorias, como o ICMS 
e o IPI, as características do preço de transferência, a estrutura de mercado, 
as estratégias de penetração de preço e desnatamento de mercado no 
lançamento de produtos e serviços, a importância do uso da planilha P&L; 
os elementos que determinam a lei geral da demanda; a mensuração de 
desempenho nas operações de uma empresa e as decisões de investimento 
de capital.
Não é nosso objetivo esgotar todo o assunto neste material didático, ao 
contrário, você deverá procurar outras fontes além deste livro para aprofundar 
seu conhecimento e estar sempre atualizado sobre os temas estudados aqui.
Bons estudos!
SUMÁRIO
CONECTE-SE
ANOTAÇÕES
REFERÊNCIAS
Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem e significam:
SUMÁRIO
1. Introdução à gestão de preços e custos.................. 8
2. Gastos e desembolsos ............................................ 9
3. Custos de fabricação e despesas ......................... 10
4. Perdas, desperdícios e investimentos ................... 11
5. Classificação dos custos ....................................... 13
6. Sistemas de acumulação de custos ...................... 16
7. Custos na indústria e no comércio ........................ 20
8. Custos nas empresas de serviços......................... 21
Referências ............................................................... 26
01
1. Método do custeio variável ou direto ..................... 28
2. Método de custeio por absorção ........................... 30
3. Método de custeio por absorção total ou pleno .... 33
4. Método de custeio activity based costing (abc) ..... 36
5. Método de custeio padrão ..................................... 44
Referências ............................................................... 52
02
MÉTODOS DE CUSTEIO
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS
1. Preço de transferência .......................................... 84
2. Estrutura de mercado ............................................ 92
3. Preço de penetração de mercado 
e desnatamento ......................................................... 97
4. Planilha P&L ........................................................ 101
5. Lei geral da demanda .......................................... 103
6. Mensuração de desempenho .............................. 108
7. Decisões de investimento de capital ................... 111
Referências ............................................................. 119
04
APERFEIÇOAMENTO NO APREÇAMENTO
1. Análise do custo-volume-lucro .......................... 54
2. Considerações sobre ICMS e IPI ...................... 76
 Referências ............................................................ 81
03
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Apresentação
Nesta unidade, estudaremos conceitos técnicos ligados ao apreçamento 
de produtos, iniciando com o assunto preço de transferência, destacando a 
sua aplicação e os métodos de apuração na importação e exportação de 
mercadorias.
Em seguida, falaremos sobre a organização e determinantes da 
estrutura de mercado, suas principais características, relacionamento entre 
vendedores e compradores, bem como as classificações dos produtos. Para 
então, discutirmos sobre as principais características das estratégias de 
penetração de preço e desnatamento de mercado no lançamento de produtos 
ou serviços, suas vantagens e desvantagens.
Mais adiante, estudaremos e entenderemos a importância planilha 
P & L como ferramenta para o desenvolvimento do plano de negócios de 
uma empresa, demonstrando sua aplicação e os seus principais indicadores; 
os elementos que determinam a lei geral da demanda, analisando a relação 
entre procura e oferta de um bem, os fatores do mercado que levam os 
consumidores a tomar decisão na hora da compra; a mensuração de 
desempenho nas operações de uma empresa, conhecendo as principais 
ferramentas, os indicadores de desempenho e as diversas formas para medir 
e avaliar os processos de uma empresa.
E, por fim, compreenderemos como funciona as decisões de 
investimento de capital, abrangendo e discutindo tópicos como: orçamento 
de capital, fluxo de caixa, investimentos permanentes e os diversos métodos 
de avaliação de investimento.
Unidade
04
aperfeIçoamento no 
apreçamento
84 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
• Definir preço de transferência e funcionamento do controle fiscal na importa-
ção e exportação de mercadorias;
• Entender o funcionamento da estrutura de mercado, características, classifi-
cação de produtos e a relação vendedores-compradores;
• Conceituar e diferenciar estratégia de penetração de preço e desnatamento 
de mercado;
• Entender o uso da ferramenta P & L para planejamento e controle contábil; 
• Compreender a lei geral da demanda e a relação entre quantidade procurada 
e o preço dos produtos;
• Saber mensurar o desempenho das operações da empresa e entender estra-
tégias de investimento e viabilidade de projetos ou negócios.
1. preço de transferêncIa
Com origem na Inglaterra, na década de 80, o preço de transferência, 
também conhecido como controle fiscal, é utilizado para identificação e 
acompanhamento de ajustes fiscais nasoperações comerciais e financeiras 
realizadas entre empresas que possuem vínculos e são situadas em diferentes 
jurisdições tributárias, ou quando uma das partes está localizada em paraíso 
fiscal.
Preço de transferência é o valor de compra ou de venda de 
bens, serviços ou direitos, comercializados entre unidades orga-
nizacionais de uma mesma empresa que sejam localizadas em 
países distintos. Esses valores podem acarretar acréscimo para 
mais ou para menos nos valores de mercado. (GIACOMELLI; 
AGUIAR, 2017, p. 102)
O acompanhamento do preço de transferência tornou-se significativo 
devido à necessidade de os países manterem as suas bases de tributações 
em transações comerciais. Logo, caracteriza-se por ser um processo muito 
dinâmico e com constantes alterações, devido às regras tributárias de cada 
país.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 85|
Quadro 01: Principais características do preço de transferência.
É aplicado nas operações de importações, exportações e juros sobre 
empréstimos.
Busca fazer uma avaliação se as operações foram executadas com 
parâmetros de operações independentes.
As operações executadas com pessoas vinculadas ou pessoas indepen-
dentes localizadas em paraísos fiscais obtêm lucro de forma arbitrária.
Procura identificar e tributar os lucros transferidos para o exterior na forma 
de preço das operações internacionais.
 Fonte: MATOS, 2015 (adaptado). 
FIQUE ATENTO
Além das características no quadro anterior, vale salientar que tanto 
pessoas físicas quanto pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, 
presumido ou arbitrado estão sujeitas às normas de controles de preços de 
transferência.
1.1. Preço de transferência no Brasil 
Conforme Giacomelli e Aguiar (2017), a legislação brasileira determina 
lançamentos contábeis específicos, quando a questão é preço de 
transferência. E que a existência dessas regras foi desenvolvida para impedir 
que as empresas brasileiras com filiais em outros países possam usar a 
estratégia de evasão de divisas, uma vez que não há ordenamento jurídico 
apropriado, permitindo, assim, uma subavaliação dos preços para que não 
existisse a quitação correta dos tributos na transferência de bens ao exterior. 
86 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Segundo o auditor e consultor tributário Fernando Matos (2015), a 
legislação brasileira de controle de preços de transferência usa de forma 
arbitrária os lucros para realizar negociações com pessoas vinculadas ou 
pessoas independentes situadas em paraísos fiscais. E esse arbitramento é 
feito tanto no Brasil quanto no exterior. O autor ainda relatou que muitos países 
aplicam a legislação internacional relacionada ao preço de transferência 
num formato muito semelhante, e que, naturalmente, o Brasil aplica num 
formato um pouco mais particularizado e exclusivo.
o Brasil não segue rigorosamente os padrões da organização de 
cooperação e desenvolvimento econômico que é a OCDA. Essa 
legislação busca então identificar e tributar os lucros transferidos 
para o exterior na forma de preços de informações internacio-
nais. (MATOS, 2015) 
Como exemplo, Matos (2015) ainda cita o caso em que duas empresas, 
uma no Brasil e outra no exterior, têm o controle sobre outra e há um excesso 
de preço na importação, e que a transferência do lucro no preço ao invés de 
ser tributado no Brasil é reduzida para base de tributação e fins de imposto 
de renda e contribuição social sobre o lucro líquido.
1.2. Conceito de pessoas vinculadas
De acordo com Matos (2015),
As operações entre pessoas vinculadas têm que obedecer aos 
parâmetros, sempre que possível, concretos de transações in-
ternacionais, para que não haja facilidade na locação dos re-
sultados em diferentes países, privilegiando países com tributa-
ções mais favorecidas ou países onde a administração em si se 
interessa por consolidar os seus resultados.
Características do conceito de pessoas vinculadas:
• Pessoas localizadas no exterior que sejam controladas, coligadas, 
controladoras, direta ou indiretamente, sócios, acionistas, quotistas, 
matriz filial, sucursal, parentes ou afins até o terceiro grau;
• Pessoas localizadas no exterior que tenham controle societário ou 
administrativo comum;
• Pessoas localizadas no exterior que sejam associadas na forma de 
consórcio ou condomínio;
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 87|
• Pessoa localizada no exterior que goze de exclusividade ou seja 
exclusivo como agente, distribuído ou concessionário.
Fonte: BRASIL, 1996.
1.3. Impacto no lucro tributável 
O impacto no lucro tributável ocorre quando:
• Importações e empréstimos a pagar: somente para pessoas 
jurídicas, inclusive as tributadas pelo lucro presumido e arbitrado 
e pessoas físicas;
• Exportações e empréstimos a receber: todas as pessoas jurí-
dicas, inclusive as tributadas pelo lucro presumido e arbitrado e 
pessoas físicas.
Conforme o auditor e consultor tributário Fernando Matos (2015), todos 
os ajustes de preços de transferência devem ser apurados e tributados no 
final do ano calendário, no último dia do mês de dezembro, ou na finalização 
da atividade da organização se acontecer antes do encerramento do ano 
calendário, independente se a empresa apura o lucro tributável trimestral ou 
anual.
E para identificar um ajuste no lucro tributável, o resultado é 
consequência da subtração entre preço praticado e o preço parâmetro. 
Logo, nesse ajuste será feito um comparativo dos preços de cada bem 
importado ou exportado, de acordo com o controle contábil.
1.4. Preço praticado x Preço parâmetro
O preço praticado é o preço acordado para pagamento nas 
operações de importação ou recebimento nas operações de exportação 
de bens e serviços. Ou seja, é o preço médio praticado nas importações 
ou exportações que causam impacto no lucro tributável do ano calendário, 
envolvendo a pessoa vinculada ou com origem.
Já o preço parâmetro é o valor calculado por produto com relação 
às regras estipuladas na legislação de preços de transferência. O preço 
parâmetro tem a função de avaliar o excesso de custo pago na importação 
ou a menor receita de venda adquirida na exportação, incluindo a pessoa 
vinculada ou o paraíso fiscal. O preço parâmetro nas importações determina 
o teto para dedução do valor e nas exportações determina o chão da receita 
88 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
para tributação. É classificado como lucro, logo base tributável para fins de 
Imposto de Renda e Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, transformando-
se no ajuste ou exposição fiscal.
Ajuste nas importações:
• Acontece no momento em que o preço praticado extrapola o preço 
parâmetro. Logo, essa diferença de preço excedido necessita ser 
multiplicado pelo volume impactado no lucro tributável.
Ajuste nas exportações:
• Acontece no momento em que o preço parâmetro extrapola o preço 
praticado. Logo, deve-se ajustar no lucro tributável a diferença 
multiplicada pelo volume comercializado. 
1.5. Métodos de apuração dos preços de transferência na 
importação de mercadorias
• Preço independente comparado (PIC)
O método PIC é definido como a média aritmética ponderada 
dos preços de bens, serviços ou direitos, idênticos ou similares, 
apurados no mercado brasileiro ou de outros países, em opera-
ções de compra e venda, empreendidas pela própria interessa-
da ou por terceiros, em condições de pagamento semelhantes. 
(RECEITA FEDERAL, 2019)
Desta forma, esse método permite à Receita Federal fazer um 
comparativo entre o preço praticado em operações de empresas vinculadas 
e o preço praticado em operações com empresas não vinculadas. Caso 
haja valores distintos, é necessário realizar ajustes precisos para eliminar o 
impacto causado e equiparar os preços das transações.
Quadro 02: Três possibilidades de comparação da Receita Federal.
Uma empresa brasileira que faz importação de bens do exterior 
de alguma outra empresa que ela possui vínculo, e faz um com-
parativo para analisar se o valor pago na importação desses bens 
é semelhante ao valor que essa mesma empresabrasileira paga 
quando faz importação de bens semelhantes de empresas vínculo.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 89|
Empresas brasileiras que exportam para empresas vinculadas, 
por exemplo, minério de ferro, e é cobrado um valor de cem dóla-
res a tonelada e faz-se um comparativo analisando se nas outras 
exportações que essa mesma empresa brasileira faz para outros 
consumidores com os quais ela não possui vínculo, cobra-se o mes-
mo preço. Acontecendo isso, a operação é considerada adequada.
As transações iguais entre empresas completamente diferentes. Como 
exemplo, o autor cita uma empresa brasileira que importa bens do 
exterior, em que ao invés de fazer um comparativo com seus forne-
cedores do exterior, faz com os produtos, analisando e comparando 
os preços de importação do mesmo produto realizados por outras 
empresas do mercado. Ou ainda, analisa o preço praticado pelas de-
mais empresas do mercado que estão exportando o mesmo produto.
 Fonte: SEVILHA JÚNIOR, 2019.
• Preço de revenda menos lucro (PRL)
Segundo Giacomelli e Aguiar (2017), esse é um dos métodos mais 
utilizados na prática, pois faz previsão do cálculo oposto da margem de 
lucro alcançada pela empresa brasileira com finalidade de apurar o Imposto 
de Renda e Contribuição Social sobre Lucro Líquido. Sendo computado de 
acordo com o preço líquido de venda dos produtos, direitos ou serviços 
desenvolvidos, subtraindo dos abatimentos. E que a partir disso, é previsto 
na lei achar o percentual de participação dos produtos, direitos ou serviços 
importados de partes relacionadas no custo e do bem vendido pela empresa 
no Brasil, e com fundamento nesse indicador de participação, achar o preço 
de participação de bens importados no preço de venda.
...é previsto na lei achar o percentual 
de participação dos produtos, direitos ou 
serviços importados de partes relacionadas 
no custo e do bem vendido...
Assim, o contribuinte poderá aplicar margens fixas previstas na lei 
relacionadas ao setor da atividade econômica em que a empresa se encontra 
fixada sobre o valor de participação dos bens importados no preço líquido 
de venda.
90 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Quadro 03: Margens fixas previstas em lei para setores da economia.
Produtos farmoquímicos e farmacêuticos.
Margem do
PRL de 40%
Produtos de fumo.
Equipamentos e Instrumentos ópticos, fotográficos e 
cinematográficos.
Máquinas, aparelhos e equipamentos para uso odonto-
-médico-hospitalar.
Extração de petróleo e gás natural.
Produtos derivados de petróleo.
Produtos químicos.
Margem do
PRL de 30%
Vidros e produtos de vidro.
Celulose, papel e produtos de papel.
Metalurgia.
Demais setores.
Margem do
PRL de 20%
Fonte: BRASIL, 1996.
As autoras Giacomelli e Aguiar (2017) ainda advertem que caso a 
empresa aplique uma margem inferior à prevista em lei, será preciso realizar 
um ajuste de preços na definição do lucro real.
• Método do custo de produção mais lucro (CPL)
Definido como o custo médio ponderado de produção de bens, 
serviços ou direitos, idênticos ou similares, no país onde tiverem 
sido originariamente produzidos, acrescido dos impostos e taxas 
cobrados pelo referido país na exportação, e de margem de lu-
cro de 20% (vinte por cento), calculada sobre o custo apurado. 
(RECEITA FEDERAL, 2019) 
Segundo Andrade (2011), os custos de produtividade necessitarão 
ser evidenciados de forma detalhada, por valores, item e fornecedor, com 
possibilidade do uso de informações da própria empresa fornecedora ou de 
departamentos de produção de outras organizações, situadas no país de 
origem do produto, serviço ou direito. E, para determinação do preço por 
essa metodologia, poderão ser registrados como parte integrante do custo 
os seguintes itens:
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 91|
• O custo para adquirir as matérias-primas dos bens intermediários 
e dos materiais de embalagem usados na produção do produto, 
serviço ou direito; 
• O custo de quaisquer outros produtos, serviços ou direitos que a 
produção consome ou associa; 
• O custo da mão de obra utilizada na produção, contemplando a 
manutenção, supervisão direta, manutenção e segurança dos equi-
pamentos e espaço da produção, assim como os referidos encargos 
sociais incididos, decretados ou acolhidos pela legislação do país 
de origem; 
• Os custos de aluguel, manutenção e conserto e os encargos de 
depreciação, extinção ou esgotamentos dos produtos, serviços ou 
direitos associados à produção;
• Os valores dos possíveis prejuízos ocorridos na produção, como 
perdas e quebras, respaldados na legislação fiscal do país de origem 
do produto, serviço ou direito.
1.6. Métodos dos preços de transferência na exportação de 
mercadorias
• Preço de venda nas exportações (PVEx) 
Conforme a legislação, é determinado como a média aritmética dos 
preços de venda de produtos semelhantes nas exportações executadas 
pela própria organização, para outros consumidores ou por outra exportadora 
do país de produtos, serviços ou direitos, no momento da verificação da base 
de cálculo do Imposto de Renda e em condições similares de pagamentos.
• Preço de venda por atacado no país de destino diminuído do 
lucro (PVA)
Conforme a legislação, é determinado como a média aritmética dos 
preços de venda de produtos, idênticos ou similares, exercidos no mercado 
atacadista do país de destino, em condições de pagamento similares, 
subtraídos dos tributos incluídos no preço, cobrados no referido país, e de 
margem de lucro de quinze por cento sobre o preço de venda no atacado.
92 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
• Preço de venda a varejo no país de destino, diminuído do lucro
Conforme a legislação, é determinada como a média aritmética dos 
preços de venda de bens, idênticos ou similares, praticados no mercado 
varejista do país de destino, em condições de pagamento similares, subtraídos 
dos tributos incluídos no preço cobrado no referido país, e de margem de 
lucro de trinta por cento sobre o preço de venda no varejo.
• Custo de aquisição ou de produção mais tributos e lucro (CAP)
Conforme a legislação, o custo é determinado como os custos médios 
de compra ou de produção dos produtos, serviços ou direitos exportados, 
somando-se os impostos e contribuições cobrados no Brasil e de margem 
de lucro de quinze por cento sobre o somatório dos custos, impostos e 
contribuições.
• Preço sob cotação na exportação (PECEX)
Conforme a legislação, é o preço determinado como a média dos 
valores diários da cotação de produtos ou direitos sujeitos a preços públicos 
em bolsas de mercados e futuros internacionalmente reconhecidas.
2. estrutura de mercado
O termo estrutura de mercado caracteriza-se pela organização e o 
relacionamento entre vendedores e compradores no mercado. 
A partir da demanda e da oferta do mercado são determinados o 
preço e a quantidade de equilíbrio de um dado bem ou serviço. 
O preço e a quantidade, entretanto, dependerão da particular 
forma ou estrutura desse mercado, ou seja, se ele é compe-
titivo, com muitas empresas, produzindo um dado produto, ou 
concentrado em poucas ou em uma única empresa. (GARCIA; 
VASCONCELLOS, 2005, p. 35)
Desta forma, existem fatores importantes que caracterizam as 
estruturas de mercado como um todo:
• Quantidade de empresas atuantes no mercado;
• Utilização do marketing estratégico para o comércio de bens e 
serviços; 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 93|
• Capacidade produtiva e acesso à tecnologia;
• Dados econômicos de compradores e vendedores atuantes no 
mercado;
• Perfil do público-alvo e do segmento de mercado para comerciali-
zação e consumo dos bens;
• Diferencial e homogeneidade dos produtos e serviços produzidos.
2.1. Determinantes das estruturas de mercado
Nas estruturas de mercado há determinantes para cada ramo da 
atividade econômica. São eles:
a. Número de firmas produtoras no mercado
Nesse determinante, os mercados classificam-se em atomizados e não 
atomizados.
• Mercado atomizado: nesse tipo de mercado, por possuir uma 
grande quantidade de empresasatuantes, a decisão isolada de 
uma única empresa para definição de preço não influencia a decisão 
das demais concorrentes, pois são muitas empresas competindo 
no mesmo mercado, onde o preço normalmente é determinado pela 
lei da oferta e demanda. As empresas atuantes nesse mercado são 
classificadas como tomadoras de preços, pois acolhem o preço 
definido no mercado.
• Mercado não atomizado: ao contrário do mercado atomizado, 
nesse tipo de mercado há poucas empresas competindo, logo a 
presença de uma empresa líder tem o poder de ditar e influenciar o 
preço do produto perante seus concorrentes, uma vez que a mesma 
já possui destaque no mercado, seja em tradição, tecnologia ou 
qualidade nos produtos e serviços.
b. Natureza do produto 
Esse é outro determinante que se subdivide em produtos homogêneos 
e produtos diferenciados.
• Produtos homogêneos: ocorre quando um aglomerado de em-
presas atuantes no mercado produz o mesmo produto, tornando-os 
94 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
substitutos entre si. Logo, como todos os produtos disponíveis no 
mercado são idênticos, se uma empresa não tem um preço atrativo 
ou um bom relacionamento com os consumidores, eles tendem a 
comprar o mesmo produto de outra empresa ou marca. Exemplos: 
cimento, floriculturas, mercado de água mineral etc.
• Produtos diferenciados: ocorre quando as mercadorias possuem 
uma diferenciação com relação a outra, e os consumidores poderão 
escolher comprar os produtos de uma empresa ao invés das demais. 
Geralmente, essa diferenciação entre os produtos é concebida nos 
atributos físicos dos produtos. Exemplo: tipo de embalagem, cheiro, 
durabilidade, cor, qualidade, condições de uso, imagem que o produ-
to transmite ou da marca representando status social, dentre outros. 
c. Barreiras da concorrência
Segundo a professora Dra. Gabrielle Lima (2017a), barreiras da 
concorrência são as que bloqueiam ou inibem a entrada de empresas 
concorrentes em um mercado específico. Havendo mercados que possuem 
barreiras tecnológicas, legais, naturais e mercados que não possuem 
barreiras, podendo, neste último, qualquer empreendedor abrir seu negócio e 
se tornar o produtor e/ou vendedor.
A professora ainda denota que para analisar as barreiras da 
concorrência se faz necessário considerar os seguintes parâmetros:
• Avaliar se o custo para produzir bens nesse mercado vai ser elevado; 
• Verificar se há impedimento na entrada de empresas concorrentes; 
• Verificar se qualquer empresário pode começar a produzir;
• Analisar se a entrada nesse mercado requer um alto investimento 
em máquinas, espaço para fabricação, propaganda e imagem do 
produto.
Desta forma, a existência ou a falta de barreiras à entrada de novas 
empresas concorrentes no mercado vai depender da dimensão das empresas 
já atuantes neste comércio, qual tipo de produto a ser comercializado, e 
também o quanto de tecnologia e de investimentos necessários deverão ser 
aplicados para um bom desempenho do empreendimento no mercado.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 95|
Um determinado mercado pode ser reconhecido por meios das 
seguintes estruturas: concorrência perfeita, concorrência imperfeita ou 
monopolista, monopólio e oligopólio.
a. Concorrência perfeita
A concorrência perfeita é uma estrutura concebida do mercado de 
produtos e serviços que busca apresentar, teoricamente, o funcionamento 
ideal de uma economia, pois não existe nenhum tipo de mercado que seja 
moldado em sua totalidade com características da concorrência perfeita, 
mercados altamente concorrenciais não existem. Logo, essa estrutura 
é idealizada e utilizada como modelo de estudo para outras estruturas de 
mercado.
Principais características:
• Estrutura de mercado ideal;
• Mercado atomizado, havendo presença de muitos compradores e 
vendedores;
• Homogeneidade do produto;
• Não existe barreiras para a concorrência;
• Transparência de mercado: requer que todos os produtores ou em-
presários que atuam nesse mercado tenham profundo conhecimento 
sobre dados econômicos e tecnológicos relacionados ao negócio 
de forma que possam informá-los claramente aos seus consumi-
dores. Uma vez que estes precisam conhecer os bens desejados 
para poder consumi-los.
b. Concorrência imperfeita ou monopolista
Nessa estrutura de mercado há também participação de um grande 
número de empresas que comercializam produtos homogêneos, só que com 
diferencial na marca, embalagens, propaganda e/ou prestação de serviços 
adicionais. Logo, como há um investimento nessa diferenciação, o preço de 
seus produtos pode ser um pouco acima do que os seus concorrentes.
Há pouca margem de manobra com relação aos preços, devido à 
existência de substitutos próximos.
96 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
MEMORIZE
Há duas semelhanças comuns entre a concorrência perfeita e a 
concorrência monopolista que é a quantidade grande de compradores e 
vendedores e, consequentemente, alta movimentação de mercado.
E, segundo Kopelke (2007), a principal diferença entre essas duas 
estruturas de mercado é que na concorrência perfeita os produtos são 
homogêneos, enquanto que na monopolística, os produtos são diferenciados 
entre si.
c. Monopólio
Nessa estrutura de mercado não há concorrentes, e uma única 
empresa detém o poder de produzir e ofertar determinado bem no mercado. 
Logo, ela que estabelece o preço de venda desses produtos, uma vez que 
não há concorrentes para competir. Quando uma empresa tem o monopólio 
de mercado, os consumidores normalmente não têm escolha, e pode acabar 
pagando um preço mais caro por um produto de qualidade inferior.
Alguns exemplos bem comuns encontrados na estrutura de monopólio 
são empresas de fornecimento de energia elétrica e de água de uma 
determinada região. O serviço dos Correios e a Petrobrás também são 
caracterizados como empresas que detém o monopólio de bens e serviços. 
 ¾ Para um monopólio ser determinado existem três hipóteses:
• Unicidade: quando um segmento de mercado possui atuação de 
apenas uma empresa produtora de determinado bem e esta detém 
também o monopólio do comércio deste bem, podendo definir o 
preço que desejar;
• Imobilidade: quando há bloqueios para dificultar a entrada de em-
presas concorrentes, podendo esses bloqueios serem realizados 
de forma isolada ou conjuntamente através de controle estatal, 
economia de escala, tradição de mercado, dentre outros;
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 97|
• Insubstituibilidade: quando não há produtos ou serviços substitutos 
para concorrer com a empresa que detém o monopólio.
d. Oligopólio
São caracterizados por grandes empresas que atendem os desejos 
e necessidades de uma quantidade enorme de consumidores e têm o poder 
de ditar e controlar o preço dos bens e serviços ofertados no mercado. 
Exemplos: montadoras do setor automobilístico, serviços de telefonia, 
companhias aéreas, indústria de bebidas, bancos, comércio atacadista 
e varejista, empresas de comunicação (rádio, TV), produtos de higiene e 
limpeza, indústrias de cimento, dentre outros.
Principais características:
• Possui no mercado um pequeno número de vendedores diante de 
uma grande quantidade de compradores;
• As grandes empresas detêm o poder de controlar a determinação 
dos preços no mercado, através de acordos ou conluios, conhecidos 
como cartéis; 
• Os produtos comercializados podem ser homogêneos ou diferen-
ciados; 
• A ação de uma empresa líder afeta a atuação das demais concor-
rentes, criando, assim, uma relação de interdependência entre elas; 
• As empresas do ramo buscam ganhar mercado por meio da pro-
paganda de massa, buscando sempre ter o controle dos preços;
• Exercem barreiras à entrada de novos concorrentes através do uso 
de patentes e direitos autorais, investimentos altos em tecnologia e 
estrutura, por tempo de mercado e seu consequente domínio, pelo 
controle da fonte da matéria-prima, dentre outros.
3. preço de penetração de mercado e desnatamento
Quando uma empresa decide através de um plano de marketing fazer 
um lançamentode um produto ou serviço no mercado, pode-se utilizar de 
duas estratégias básicas: preço de penetração e desnatamento.
98 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Figura 01: A estratégia de preço superior ou baixo deve ser bem analisada.
Fonte: .
• Preço de penetração
A estratégia de penetração de preço deve ser utilizada quando uma 
empresa deseja alcançar uma participação de mercado maior, ao lançar 
um produto ou serviço com um preço muito atrativo e/ou abaixo dos seus 
concorrentes. O objetivo é buscar uma penetração inicial com um impacto 
forte nas vendas de seu produto a um preço baixo para conquistar clientes e 
depois ir aumentando gradativamente para obter o lucro esperado. 
Nesta estratégia, busca-se uma grande amplitude de clientes, 
pois, se o produto é de qualidade e agrada aos clientes, a em-
presa tem, de certa forma, como criar uma necessidade nestes 
clientes, para o uso daquele produto. (PORTAL EDUCAÇÃO, 
2019)
Desta forma, o público-alvo que se deseja atingir com essa estratégia 
normalmente é uma enorme parcela de consumidores que possuem desejos 
em comum, os quais são identificados como segmento ou nicho de mercado. 
A estratégia de penetração de 
preço deve ser utilizada quando 
uma empresa deseja alcançar uma 
participação de mercado maior...
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 99|
Quadro 04: Vantagens e desvantagens da estratégia de penetração.
 
Vantagens Desvantagens
Cria-se uma penetração ime-
diata da empresa num mercado 
específico, ocupando uma fatia 
desse mercado através da ven-
da agressiva de seus produtos.
Muitos clientes podem deixar de 
comprar os produtos quando o pro-
duto aumenta de preço. Pois, o pri-
meiro preço que o cliente observou 
acaba tornando-se um parâmetro 
que será sempre utilizado para 
comparações com preços futuros.
Bloqueia os concorrentes que de-
sejam competir nesse mesmo mer-
cado, à medida que eles observam 
a prática de preços agressivos 
da empresa “X”, deduzindo que 
a mesma possui uma margem de 
lucro baixa e em geral alto poder 
de produção, tornando o mercado 
menos atraente para a concorrência.
Pode ocorrer conflitos e incerte-
zas de especialistas na hora de 
decidir aumentar o preço de uma 
só vez ou de forma gradativa.
As empresas que adotam essa 
estratégia inicialmente tem uma 
margem de lucro baixa devendo 
tomar cuidado para evitar possíveis 
prejuízos. Logo, o ideal neste caso é 
pensar em obter lucro a longo prazo.
Fonte: Elaborado pelo autor. 
Exemplos: produtos eletrônicos para as classes C e D, amplamente 
divulgados pelas redes de varejo nos veículos de massa. E os pacotes de TV 
por assinatura, que normalmente nos primeiros meses de contrato ofertam 
um preço baixo e depois aumentam de preço.
FIQUE ATENTO
Para o uso dessa estratégia, deve-se levar em conta também o tempo 
de vida útil de um produto. Para produtos sazonais, com tempos de vida 
100 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
geralmente curtos ou itens com alta durabilidade, como automóveis, o preço 
de penetração provavelmente não é a melhor estratégia a ser praticada, pois 
a durabilidade desse bem é maior, não dando oportunidade para a empresa 
que vende se recuperar dos seus custos de lançamento, pois há outros custos 
que devem ser levados em consideração, como pesquisa, colaboradores e 
despesas gerais para desenvolvimento de produtos.
• Desnatamento
Já o preço de desnatamento ocorre quando uma empresa lança um 
produto com um preço superior e no decorrer do seu ciclo de vida pode 
ou não realizar uma diminuição do preço inicial à medida que aumenta a 
escala de venda de seu produto. Nesse caso, o público que essas empresas 
buscam atingir é de um nicho de mercado com uma pequena parcela de 
consumidores que possuem desejos em comum. Exemplo: produtos ligados 
à tecnologia, como lançamento de celulares de última geração, que possuem 
pouco tempo de vida útil, carros de luxo etc.
A Sony é uma praticante frequente da determinação de preços 
por desnatamento, em que os preços começam altos e se redu-
zem gradualmente com o tempo. Em 1990, quando a empresa 
lançou a primeira televisão de alta definição no mundo (HDTV) 
no mercado japonês, seu preço era de 43 mil dólares. Para que 
a Sony pudesse “desnatar” o máximo de receita dos vários seg-
mentos de mercado, o preço caiu continuamente ao longo dos 
anos (uma HDTV de 28 polegadas custava pouco mais de 6 mil 
dólares em 1993, e uma HDTV de 42 polegadas custava cerca 
de 2 mil dólares em 2001. (KOTLER, 2006, p. 435) 
Ainda segundo Kotler (2006), a estratégia de desnatamento, que é 
utilizada também por empresas como a Intel, faz bastante sentido quando:
Quadro 05: Estratégias de desnatamento.
Uma quantidade grande de compradores tem um fluxo de demanda alto. 
O custo de produção de uma unidade de produto não é elevado, de modo que 
a fabricação de um pequeno volume encontra demanda de mercado com con-
dições de pagar.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 101|
A estratégia de começar com um preço alto bloqueia a entrada de concorrentes 
no mercado. 
O preço elevado associa a imagem do produto com maior qualidade.
Fonte: KOTLER, 2006, p. 435 (adaptado).
4. planIlha p & l
A planilha P & L ou profit and loss statement, que traduzindo significa 
demonstrativo de lucros e perdas, é um formato de relatório financeiro 
que dispõe de forma detalhada todas as fontes de receitas de um negócio, 
fazendo o somatório e deduzindo de todos os custos e despesas que 
ocorrem num determinado período de tempo, seja ele trimestral, mensal ou 
até semanal, e que visa demonstrar se um negócio está sendo lucrativo ou 
está gerando prejuízo. Em suma, esse relatório tem como objetivo calcular 
o resultado líquido de uma empresa, através de um resumo das operações 
financeiras em um período específico.
A planilha P & L pode ser aplicada para um produto específico ou a 
empresa como um todo. E uma vez bem organizado, esse relatório permite 
ao gestor avaliar a saúde financeira do negócio e analisar onde a empresa 
está tendo prejuízo financeiro, auxiliando também a identificar oportunidade 
de lucro.
Os indicadores que compõem o P & L variam de acordo com o 
segmento de atuação e necessidade de acompanhamento financeiro de 
cada negócio, no entanto, esse relatório apresenta geralmente os seguintes 
componentes:
• Faturamento total;
• Custo por unidade;
• Quantidade vendida; 
• Custos de fabricação;
• Custos administrativos
• Lucro bruto;
• Lucro líquido.
Fonte: 
102 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
A utilização do P & L, além de permitir fazer uma avaliação financeira 
de um negócio, serve também como um indicador para fazer um comparativo 
da performance atual desse negócio com o seu histórico de lançamentos 
financeiros. E por mais que sua utilização seja realizada dentro da empresa, 
a planilha P & L, junto com o fluxo de caixa e o balanço, caracteriza-se por ser 
relatório necessário e obrigatório para que uma empresa de capital aberto 
possa fazer publicações periodicamente. Além do mais, a comparação 
entre esses relatórios pode demonstrar irregularidades entre os custos e as 
receitas, alterações na curva de faturamento, entre outras questões ligadas 
às finanças do negócio.
Segundo o site Tua Carreira, apesar do formato da planilha P & L 
variar de negócio para negócio, ele segue um padrão de organização, onde 
na primeira linha encontra-se o período analisado e o faturamento total da 
empresa e nas linhas abaixo encontram-se todos os descontos de custos 
e despesas, resultando na última linha a informação do lucro líquido da 
empresa, que pode ser negativo ou positivo. 
Tabela 01: Modelo de comparação de demonstrativo de lucros e perdas – 
Planilha P & L.
 
Fonte: .
4.1. A importância do P & L no plano de negócios 
De acordo com o site Tua Carreira (2017):
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 103|
O empreendedor ao montar um plano de negócios almeja en-
tender mais detalhes sobre um mercado, consumidores e pro-
dutos. Uma das etapas importantesdo lançamento de um novo 
negócio é a análise de viabilidade financeira do projeto, que é 
tipicamente feita através de uma simulação de relatório P & L 
com números esperados. 
Desta forma, o uso e entendimento da ferramenta P & L torna-
se fundamental para que o gestor de uma empresa, ao desenvolver seu 
planejamento estratégico, consiga ter mais clareza ao projetar custos e 
receitas, estimar lucratividade em cima do ROI (retorno sobre investimento) 
e definir as melhores alternativas para conquistar bons resultados em seu 
negócio.
5. leI Geral da demanda
A lei geral da demanda está diretamente ligada ao consumidor, pois 
são justamente os consumidores que compram, consomem e demandam. 
Portanto, sempre que falarmos sobre a lei da demanda, é importante 
se colocar na posição de consumidor para que se tenha uma visão mais 
abrangente, ou seja, buscar ter o entendimento que o consumidor tem com 
os diferentes preços de mercado, bem como outras variáveis.
Figura 02: Para entender perfis, psicólogos e profissionais de marketing 
analisam o comportamento do consumidor em diversas frentes.
 
Fonte: .
Quando a demanda por uma mercadoria é alta, ou seja, quando 
os clientes procuram muito por uma mercadoria, e existe uma 
baixa oferta, poucos concorrentes oferecem essas mercadorias 
104 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
no mercado, a tendência é que as empresas aumentem seus 
preços, obtendo, dessa forma, uma melhor lucratividade. Da 
mesma forma, quando há uma baixa demanda por uma merca-
doria e paralelamente existe uma grande oferta, há uma tendên-
cia de os preços serem reduzidos. Para algumas mercadorias 
há uma relação demanda/oferta equilibrada, fazendo com que 
as empresas ofertantes tenham boa lucratividade. (RESENDE, 
2013) 
A demanda individual é quando o consumidor quer adquirir certa 
quantidade de produto ou serviço específico num determinado período. Vale 
salientar que a demanda é um desejo de comprar ou obter algo e não a 
compra do bem ou serviço definitivamente.
Na lei geral da demanda há uma relação inversa entre a quantidade de 
procura e o preço do bem e que pode ser analisada por meio dos seguintes 
itens:
• Escala de procura: é a relação preço x quantidade procurada; 
• Função de demanda: é a fórmula matemática entre a oferta e o 
preço, na qual a quantidade demandada é igual a função do preço: 
Q(x) = f(P);
• Curva de demanda: é a representação gráfica da função de de-
manda, geralmente uma figura com inclinação negativa que mostra 
a relação entre o preço de um produto e a quantidade demandada 
deste bem.
Por isso, a curva da demanda é negativamente inclinada.
Figura 03: Gráfico da curva de demanda com inclinação negativa.
Fonte: PIRES, 2012. 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 105|
Para uma melhor compreensão da inclinação negativa da curva de 
demanda, faz-se necessário analisar os seguintes fatores: 
• Utilidade marginal decrescente: é um conceito criado pelo econo-
mista inglês Alfred Marshall, no qual ele explana que as quantidades 
em excesso de consumo de um determinado bem acabam gerando 
uma sensação de utilidade cada vez menor, por exemplo, energia 
elétrica e água.
... as quantidades em excesso de 
consumo de um determinado bem 
acabam gerando uma sensação de 
utilidade cada vez menor...
• Efeito substituição: é outro fator que determina a inclinação ne-
gativa na curva de demanda. Pois, à medida que um determinado 
produto ou serviço eleva o seu preço, o consumidor, como forma 
de economizar ou ajustar a sua renda, procura por outro produto 
semelhante que satisfaça a mesma necessidade, gerando, assim, 
um aumento ou diminuição da demanda daquele produto anterior. 
 
Exemplo: carne vermelha e frango. Se por acaso o preço da carne 
vermelha aumentar muito, a possibilidade de as pessoas consumi-
rem mais frango em suas refeições aumenta bastante de volume. 
Outros itens podem ser enquadrados nessa análise, como a substi-
tuição do macarrão pelo arroz, do álcool pela gasolina, dentre outros;
• Efeito renda: esse fator também tem relação com a inclinação negativa 
na curva de demanda, acontecendo quando o preço de um produto ou 
serviço aumenta bastante, levando o consumidor a perder seu poder 
de compra para adquiri-lo, reduzindo, assim, a demanda deste produto. 
 
Exemplo: supondo que um consumidor compra 5 kg de frango por 
semana e o preço do quilo sobe. Não quer dizer que seu consumo 
semanal será exatamente dessa quantidade. Porém, há outros 
fatores que influenciarão sua demanda, por exemplo, o preço do 
frango, o preço de outros bens e serviços que ele precisa consumir, 
suas necessidades e sua renda.
106 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Figura 04: Fatores que influenciam a demanda de bens e serviços.
Fonte: Elaborada pelo autor. 
• Quantidade demandada e preço: uma das variáveis mais impor-
tantes e que influencia diretamente a quantidade demandada de 
um produto é o preço dele.
Tudo mais permanecendo constante (a sua renda, o preço de 
qualquer outro bem, os hábitos, gostos e necessidades dos 
clientes), podemos dizer que existe uma relação inversa entre o 
preço de um bem e a quantidade demandada deste bem. (LIMA, 
2017)
Logo, conforme a lei geral da demanda, quanto maior for o preço de 
um produto, menor será a quantidade demandada para este bem e vice-
versa.
• Renda do consumidor: é outro quesito que tem influência direta 
nas decisões dos consumidores e na quantidade demandada de 
um bem.
E para estudarmos melhor essa influência, é necessário definir os 
tipos de bens:
a. Bens normais: são aqueles bens que o consumidor ao elevar a sua 
renda aumenta também as chances de consumir mais, podendo 
acontecer o inverso também caso sua renda diminua. Havendo, 
assim, uma variação positiva ou negativa na quantidade demandada 
de um produto ou serviço.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 107|
Exemplos: terrenos, imóveis, alimentos, automóveis, vestuário, produtos 
eletrônicos, dentre outros. 
b. Bens inferiores: já esses tipos de bens são aqueles que, geralmen-
te, a quantidade demandada deles cresce quando há uma redução 
na renda do consumidor ou aqueles bens cuja quantidade deman-
dada decresce quando há um aumento na renda do consumidor, 
ocasionando um impacto direto nas vendas desses produtos. 
Em geral, quando as pessoas adquirem uma renda maior e aumentam 
seu poder aquisitivo, passam a consumir mais constantemente outros bens 
que não consumia antes, esses bens passam a ser chamados de normais. E 
deixam de consumir determinados tipos de produtos por manter outro padrão 
financeiro de vida, logo, esses bens deixados de lado se caracterizam como 
bens inferiores.
Alguns exemplos de acordo com a análise geral da economia são 
considerados como bens inferiores: a carne de segunda, os terrenos e casas 
na periferia ou que a rua não recebeu asfalto ainda, carros usados, antigos e 
ultrapassados, alimentos de segunda qualidade, CDs e DVDs piratas, dentre 
outros produtos.
c. Bens complementares: são aqueles bens consumidos conjunta-
mente.
Segundo a professora Gabrielle Lima (2017b), um exemplo que 
pode ser citado para ficar mais claro o que são bens complementares é um 
possível aumento no valor dos combustíveis, no qual, de acordo com a lei 
da demanda, o preço alto leva a uma queda no consumo de combustível, visto 
que as pessoas precisarão economizar para adequar a sua renda financeira. 
E supondo que o preço dos automóveis permaneça constante, e o aumento 
no preço dos combustíveis também, essa situação provocará uma queda 
significativa na demanda de automóveis, pois muitas pessoas vão optar em 
não comprar automóveis e buscar alternativas de locomoção mais baratas 
para o dia a dia, como metrô, ônibus, táxi e/ou até bicicleta.
Desta maneira, combustíveis e automóveis são bens complementares. 
Pois, o primeiro causa impacto direto na demanda do segundo. Outros 
exemplos seriam o pé esquerdo e pé direito do sapato, os eletrodomésticos e 
a energia elétrica, o gás de cozinha e o fogão, dentre outros.
108 GESTÃODE PREÇOS E CUSTOS|
6. mensuração de desempenho
Em um mercado cada vez mais exigente e competitivo, tão significativo 
quanto fazer o planejamento e realizar as ações é mensurar e fazer 
acompanhamento dos resultados, inclusive no que tange à performance da 
gestão contábil.
Figura 05: Avaliar resultados é parte importante do processo do 
planejamento estratégico.
 
Fonte: 
A mensuração de desempenho é uma ferramenta de suporte 
utilizada por um empreendedor ou gestor de um departamento para avaliar 
a performance de um negócio ou de determinado processo de atividades 
desempenhadas pelos colaboradores dentro da empresa. Para tanto, faz-se 
necessário o uso de indicadores de desempenho, os quais são definidos 
pelos gestores previamente e que vamos discutir ainda nesta unidade. Essa 
avaliação pode ser realizada mensalmente, trimestralmente, semestralmente 
ou anualmente, dependendo muito das necessidades de cada empresa.
Mensuração de desempenho é a atividade de medir o desem-
penho de uma atividade ou uma cadeia de valores inteira. A 
mensuração de desempenho é talvez a mais importante, a mais 
incompreendida, e a tarefa mais difícil da contabilidade geren-
cial. Um sistema eficiente de avaliação do desempenho opera-
cional contém indicadores críticos de desempenho (medidas de 
desempenho) [...]. (ATKINSONS, 1998)
Desta forma, no que tange a gestão de custos para fins de avaliação 
de uma empresa, geralmente os gestores de um setor têm o dever de associar 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 109|
e comparar as métricas de representação de um potencial de produção para 
geração de benefício com os custos fixos e indiretos de tarefas produtivas 
realizadas.
6.1. Indicadores de desempenho
Os indicadores de desempenho, conhecidos como KPIs (Key 
Performance Indicator), são formas de medir e quantificar o desempenho 
de uma empresa de acordo com as suas metas e objetivos. São métricas 
significativas para o controle e monitoramento dos processos de uma 
organização.
Para definir os indicadores de desempenho, é necessário primeiro 
desenvolver e analisar o plano estratégico da empresa, delimitando de 
forma transparente as suas metas e objetivos. Para, então, criar-se uma 
gestão eficaz de KPIs que possam atender o acompanhamento evolutivo dos 
processos e resultados.
Segundo um artigo publicado no site da Endeavor Brasil, organização 
pioneira no conceito de empreendedorismo de alto impacto em mercados em 
crescimento em todo o mundo, há vários tipos de KPIs que fornecem uma 
gama de dados que podem ser adequados em categorias. Dentre alguns 
deles, podemos citar:
• Indicadores de produtividade: é a relação de produção da hora/
colaborador, hora/máquina. Ou seja, é um indicador que mede o 
tempo para conclusão de uma tarefa;
• Indicadores de qualidade: é a quantidade de erros ou não confor-
midades ocorridas durante o processo produtivo. Nesse indicador, 
podemos tomar como exemplo a capacidade de uma máquina produ-
zir 100 produtos e ser estipulado como margem aceitável de erro de 
10% desse total realizando comparações num determinado período; 
• Indicadores de capacidade: é a medida do nível de respostas de 
um processo, um exemplo seria o número de produtos que uma má-
quina consegue embalar durante um determinado período de tempo; 
• Indicadores estratégicos: busca medir e realizar um comparativo 
da situação atual da empresa no mercado de acordo com os obje-
tivos estabelecidos anteriormente.
110 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
6.2. Formas de medir o desempenho dos processos 
Existem inúmeras formas para medir o desempenho de um setor ou 
atividade, elencamos alguns deles abaixo: 
Metas em campo: forma de desempenho em que se cruzam os dados de 
avaliação aplicados com as metas do setor em um determinado período;
Taxa de Churn ou Churn Rate: busca mensurar a taxa de clientes que 
evadiram ou cancelaram contrato com uma empresa em determinado período;
Retorno sobre investimento (ROI): calcula e avalia a taxa de retorno ou 
lucro de um investimento realizado.
ROI = 
retorno obtido - investimento
investimento
 x 100
Fonte: ENDEAVOR BRASIL (2018). 
Contabilidades internas na empresa: é a forma de medir e melhorar o 
desempenho contábil interno de uma empresa a partir da identificação e 
solução de falhas e/ou defeitos;
Lifetime Value (LTV): é uma forma de avaliar o relacionamento e fidelização 
de clientes, mensurando quanto cada cliente consome em produtos ou 
serviços durante todo o período de relacionamento com a empresa;
LTV = valor médio das compras x quantidade média de compras x tempo de 
relacionamento.
Net promoter score: forma para avaliar o nível de satisfação de clientes. 
Pode ser aplicado em forma de questionário online, impressos ou por telefone; 
Payback: método utilizado para avaliar a viabilidade de novos projetos ou 
quanto tempo um cliente começa a dar lucratividade a uma empresa;
Payback = 
retorno inicial
resultado médio do fluxo de caixa
Ticket médio: forma de avaliar o desempenho e resultado de vendas, 
vendedores e/ou quantidade de clientes ativos de uma empresa;
Ticket médio = faturamento em X meses / X / número de clientes
Fonte: ENDEAVOR BRASIL (2018). 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 111|
7. decIsões de InvestImento de capItal
Investimentos são todos os gastos que uma organização realiza, com 
o intuito de aprimorar a qualidade dos seus produtos e/ou serviços. Para 
isso, engloba participação de uma quantidade enorme de recursos humanos, 
materiais, financeiros e intelectuais, visando um retorno de ganho compatível 
com o grau de risco.
• Orçamento de capital
O orçamento de capital é um método de avaliação e aplicação de 
capital de longo prazo compatível com o plano estratégico da empresa e que 
tem como objetivo aumentar a riqueza de um empreendimento ou do dono de 
um negócio. Esse processo engloba também as etapas de desenvolvimento, 
diagnóstico, seleção e acompanhamento de projetos de máxima importância 
para as decisões de investimento.
Tais projetos são de natureza formal de planejamento e detalham a 
origem, a quantidade e as características técnicas da aplicação financeira 
em um ou mais ativos, colaborando com o aumento da riqueza de seus 
donos, a partir de tomada de decisões como:
 ¾ Aquisição, manutenção ou substituição de máquinas e equipamentos;
 ¾ Expansão do negócio e da capacidade produtiva da fábrica;
 ¾ Gastos com pesquisa e desenvolvimento de produtos;
 ¾ Investimento em novas tecnologias de mercado;
 ¾ Ações de marketing, publicidade e propaganda para divulgar pro-
dutos e serviços ou melhorar a imagem da empresa.
• Investimentos permanentes
São aplicações em ativos de natureza permanente que garantem a 
manutenção das atividades de operação do negócio e determinam resultados 
de longo prazo. Esses investimentos se caracterizam por serem estáticos 
em comparação com as demais movimentações das organizações. Exemplos: 
manutenção de terrenos, instalações e máquinas, custos com pesquisa e 
desenvolvimento de novos produtos, marcas e patentes etc.
112 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
• Fluxo de caixa
O fluxo de caixa de um projeto tem como característica prever as 
entradas e saídas de recursos financeiros, e com isso o resultado líquido 
de caixa, excluindo dessa análise os componentes que não comprometem o 
caixa, como a depreciação e a amortização. Vale lembrar que tal análise é 
feita num período de tempo específico e precisa ser realizada com base em 
informações atualizadas e apuradas nas projeções econômica e financeira 
da organização, considerando o histórico de informações para definir essa 
previsão.
Essa previsão tem como objetivo disponibilizar dados para a tomada 
de decisões, bem como avaliar e prever as ocasiões de sobra ou falta 
de recursos, além da aplicação dos excessos de caixa nas opções mais 
lucrativas para a organização sem comprometer a liquidez.
Ao montar a projeção do fluxo de caixa deve-se levar em conta as 
entradas como: contas a receber, empréstimos,capital dos sócios e também 
as saídas, que são as contas a pagar, despesas administrativas, liquidação 
de empréstimos e compras à vista.
Segundo a professora Joanília Cia, para estimar fluxos de caixa devem 
ser considerados os seguintes aspectos:
• É o passo mais significativo e difícil do orçamento de capital;
• Devem ser consideradas entradas e saídas de caixa e não valores 
contábeis (lucro);
• Valores acrescidos, incrementos relevantes ou superiores daqueles 
que a organização poderia esperar se ela não colocasse em prática 
o projeto.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 113|
Quadro 06: Aspectos que incluem e não incluem no fluxo de um projeto.
INCLUSO NÃO INCLUSO
Desembolsos de caixa para ativos 
fixos;
Efeitos fiscais gerados pela depre-
ciação;
Variação (+/-) do Capital de Giro 
Operacional (estoques, contas a 
receber, fornecedores).
Depreciação: despesas que não 
representam saída de caixa;
Pagamento de juros (despesas 
financeiras), pois fluxos serão 
descontados ao custo de capital 
(próprio + terceiros).
Custo de oportunidade (fluxos 
perdidos pelo uso de um ativo);
Externalidades: efeito do projeto 
sobre outras partes da empresa 
(+/-): canibalização (tomar vendas 
de produtos existentes).
Custos irrecuperáveis (sunk costs), 
não relevantes.
Fonte: CIA, 2019 (adaptado). 
7.1. Métodos de avaliação de investimento
Figura 06: Investir exige estratégia.
 
Fonte: .
114 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Depois de realizado a estimativa de fluxo de caixa, as organizações 
avaliam e classificam um projeto para considerar se é viável ou não.
A análise de novos projetos de investimento objetiva propor-
cionar aumento de valor à empresa (LEE, 1985; RAPPAPORT, 
1998; WELSCH et al., 1988). Tais investimentos demandam 
financiamentos com custos específicos que devem ser pagos 
e remunerados. Para apoiar o processo decisório, uma análise 
prévia deve ser feita no sentido de avaliar se o retorno do investi-
mento cobre o custo do financiamento. A aplicação dos métodos 
de avaliação de investimentos e mecanismos de análise pode, 
dessa maneira, constituir-se em forma de decidir, identificando, 
e/ou quantificando, e/ou mitigando o risco (VERBEETEN, 2006), 
e direcionando o gerenciamento do projeto para que ele pos-
sa atingir o nível de desempenho desejado. (FREZATTI et al., 
2010) 
Logo, existem várias técnicas disponíveis para realizar a avaliação de 
desempenho do orçamento de capital de um projeto e as mais comuns são: 
Período de payback: é o tempo necessário para que uma empresa possa 
recuperar seu investimento inicial realizado em um projeto, fazendo com que 
as entradas de caixa desse projeto se tornem iguais ao valor investido. Apesar 
de ser um método de comum utilização na avaliação de investimentos, devido 
à facilidade do cálculo e de sua característica intuitiva, o período de payback 
em geral não é visto como uma metodologia sofisticada de orçamento de 
capital, uma vez que não considera de forma explícita o valor do dinheiro no 
tempo.
Payback descontado: é uma técnica de avaliação similar ao payback, 
diferenciando-se nos fluxos de caixa que são deduzidos ao custo de capital 
do projeto. O payback descontado é o período de tempo necessário para 
recuperar o investimento, o valor do dinheiro no tempo. Esta técnica apresenta 
o período do ponto de equilíbrio do projeto, considerando o custo de capital. 
Valor Presente Líquido – VPL: leva em conta de forma explícita o valor 
do dinheiro no tempo. Sendo classificado como um método sofisticado de 
diagnóstico de orçamento de capital. Logo, as entradas e saídas de caixa em 
sua totalidade são discutidas no tempo presente. Para obter o VPL é preciso 
subtrair o investimento inicial de um projeto do valor atual de suas entradas de 
caixa, deduzidas a uma taxa semelhante ao custo de capital da empresa.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 115|
Taxa Interna de Retorno – TIR ou IRR: é a taxa que iguala o valor presente 
das entradas de caixa ao investimento inicial referente a um projeto, ou seja, 
é a taxa que iguala o valor presente líquido de um projeto a zero. Fazendo 
um comparativo entre o VPL com a TIR, cada um considera os projetos 
diferentemente, pois há diferenciação no julgamento de reinvestimento das 
entradas de caixa. Vale considerar que o não uso da taxa interna de retorno 
como instrumento de diagnóstico pode gerar equívocos na aceitação de 
projetos que não quitam de forma adequada o capital investido, devendo ser 
um instrumento de diagnóstico adicional.
A aceitação ou rejeição do investimento com base neste método 
é definida pela comparação que se faz entre a IRR encontrada e 
a taxa de atratividade exigida pela empresa. Se a IRR exceder a 
taxa mínima de atratividade, o investimento é classificado como 
economicamente atraente. Caso contrário, há recomendação 
técnica de rejeição. (ASSAF NETO, 1992)
Índice de Lucratividade – IL: é uma técnica que calcula a razão entre o 
valor presente líquido e o valor inicial do investimento de um projeto, para 
uma dada taxa de desconto, ou seja, é a relação direta entre o valor presente 
líquido dos fluxos de entradas de caixa e de saída de caixa (investimentos) 
da empresa. Sendo considerado também um parâmetro significativo que 
demonstra de forma eficiente as operações em valor percentual. E apresenta 
o lucro que a sua empresa pode obter a partir do desenvolvimento de um 
projeto, disponibilizando informações se é valido tal projeto dar seguimento ou 
não. O IL pode ser mensurado por mês, ano, ou em qualquer outro momento. 
Fórmula do índice de lucratividade:
IL = 
Valor Presente Entradas
Valor Presente Saídas Fonte: CIA, 2019. 
Segundo o professor Assaf Neto (1992), no momento em que o índice 
de lucratividade for maior que 1,0, demonstra-se um VPL superior a zero, 
revelando atratividade econômica do projeto. Em contrapartida, se o IL 
for menor que 1,0, indica-se uma falta de interesse na escolha do projeto, 
produzindo um valor presente de entrada de caixa inferior que o de saída 
(NPV negativo).
116 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
PRATIQUE
1. Como funciona o preço de transferência? Dê exemplos e defina pelo menos 
dois métodos de apuração na importação e exportação de mercadorias.
2. Defina as estruturas de mercado de monopólio e oligopólio.
3. Quais as semelhanças e diferenças entre concorrência perfeita e concorrência 
monopolista?
4. Qual a diferença entre preço de penetração e desnatamento de mercado?
5. Qual a importância do uso da planilha P & L para o plano de negócios de uma 
empresa? 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 117|
6. Quais os fatores que determinam a inclinação negativa da curva de demanda? 
Defina cada um e dê exemplos. 
7. Quais os tipos de bens que influenciam a demanda? Dê as características de 
cada um deles.
8. Cite as principais categorias de indicadores de desempenho e três formas de 
mensuração. 
9. Cite as diferenças entre mercados atomizados e não atomizados e produtos 
homogêneos e produtos diferenciados. 
10. Classifique as técnicas mais comuns de avaliação de desempenho do orça-
mento de capital. 
118 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
RELEMBRE
Nesta unidade, você conheceu conceitos relacionados ao apreçamento 
de produtos e percebeu que cada vez mais as empresas estão buscando se 
aperfeiçoar em ferramentas que auxiliem o gestor a ter um entendimento melhor 
da dinâmica do mercado e na definição dos preços dos produtos, de modo que 
possa organizar as finanças do negócio e aumentar as vendas. 
Também viu a importância de entender o conceito de preço de 
transferência, tornando-se fundamental para transações comerciais dentro e 
fora do país entre empresas vinculadas e não vinculadas, e como funciona o 
controle fiscal deste objeto de estudo no Brasil. E ainda compreendeu conceitos 
de pessoas vinculadas, lucro tributável, a diferença entre preço praticado e 
preço parâmetro, e os métodos de apuração do preço de transferência na 
importação e exportação de mercadorias.
Conheceu osdeterminantes da estrutura de mercado, a diferença entre 
mercados atomizados e não atomizados, bem como os produtos homogêneos e 
diferenciados e as barreiras que as empresas criam para evitar concorrência. E 
estudou a diferença, vantagens e desvantagens das estratégias de penetração 
de preço e desnatamento de mercado no lançamento dos produtos. E entendeu 
sobre o uso essencial da planilha P & L para avaliar a saúde financeira do 
negócio e identificar prejuízo financeiro ou oportunidade de lucro.
Você também pôde perceber como funciona a lei geral da demanda para 
procura e oferta de produtos, os fatores que a influenciam, a relação inversa 
entre quantidade procurada e preço e/ou quando a curva de demanda torna 
a inclinação negativa ou positiva. 
Por fim, conheceu as formas de mensuração de desempenho que 
podem ser aplicadas em um negócio e os objetivos de cada uma. Aprofundou 
ainda seus conhecimentos sobre as decisões de investimento de capital, 
percebendo que a avaliação financeira prévia de um projeto ou negócio é de 
suma importância para evitar futuros prejuízos e/ou validar a sua viabilidade.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 119|
REFERÊNCIAS
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Atlas, 2011.
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1998. 
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CIA, Joanília. Decisões de investimento e orçamento de capital. Disponível 
em: . Acesso em: 10 mar. 2019.
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ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 
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120 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
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Ciência Contábil, Florianópolis, 2017. Disponível em: . Acesso em: 20 set. 2019.
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Disponível em: . Acesso 
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