MKT11 - Produto

Prévia do material em texto

PRODUTO 
 
Tangível (bens, duráveis) ou intangível (serviços, não duráveis). 
 
Perpectiva da empresa: 
Análise de mercado + insumos + processo de produção + custo de fabricação e 
comercialização = Produto 
Percpectiva do mercado: 
Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou 
percebidos, oferecidos a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, 
visando satisfazer a um desejo ou necessidade. 
 
Produto sempre é diferenciado, apesar de idêntico na origem (níveis de produto): 
- Benefício central: o que o cliente realmente compra 
 - Produto básico (origem sem acréscimo): produto na porção mais simples 
 - Produto esperado (expectativa mínima do cliente): marca, embalagem, 
características, qualidade, design 
 - Produto ampliado (supera o que o cliente espera): pós-venda, 
instalação, entrega, garantia 
 - Produto potencial (inclui o que mais se pode fazer): alterações 
futuras 
 
Durabilidade e tangibilidade 
Bens não duráveis: 
 tangíveis, consumidos após uma ou algumas vezes de uso 
 disponíveis em muitos locais, pois consumidos e comprados com frequência 
 menor margem de lucro (Mark-up) 
 divulgados intensamente para induzir a experimentação e preferência do consumidor 
Bens duráveis: 
 bens tangíveis utilizados por um período extenso de tempo 
 maior venda pessoal 
 incorporação de múltiplos serviços 
 maior margem (Mark-up) 
 2 
 mais garantias do fabricante 
Serviços: 
 benefícios oferecidos aos clientes 
 intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis 
 exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade 
 
Classificação de bens de consumo 
Bens de conveniência: básicos (de primeira necessidade), de impulso, de emergência 
Bens de compra comparados: homogêneos (muda preço) e heterogêneos 
Bens de especialidade: busca específica 
Bens não-procurados: necessitam de propaganda e equipe de vendas 
 
Classificação de bens empresariais (utilizados na produção) 
Materiais e peças: 
matérias primas: agropecuárias (atacado) e naturais (menor quantidade) 
materiais e peças manufaturados: materiais componentes (ferro) e peças componentes 
(motores) 
Bens de capital: instalações e equipamento 
Suprimentos e serviços empresariais: 
 suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão) e de manutenção e reparos (pregos, 
tinta) 
 serviços de reparo e manutenção e de consultoria empresarial 
 
Produtos elásticos: mudam desempenho conforme esforços de mkt 
Inelásticos: não reagem a esforços de mkt 
 
Segmentação de mercado: estratégia de busca por grupos com características comuns 
 - processo de dividir mercado em grupos de consumidores potenciais com 
características e/ou necessidades semelhantes que tendem a desenvolver comportamentos 
semelhantes 
 
 
Consumimos imagens, não produtos. – Kotler 
 3 
Posicionamento: processo de desenvolver imagem na mente do cliente para obter 
compreensão diferenciada do significado da empresa, marca ou produto 
Processo: 
1 - definir benefício do produto 
2 - definir segmento capaz de valorizar o benefício 
3 - estabelecer diferenças entre seu produto e dos concorrentes 
Exemplos: 
 - motor barulhento de cortador de grama: é poderoso 
 - chassi pintado do caminhão: qualidade 
 - oferta constante: perde credibilidade 
 - venda por atacadistas: diminui valor agregado 
 
Quatro ideias básicas do posicionamento: 
1 – mercado é que posiciona, não a empresa 
2 – deve basear-se em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou qualidade 
3 – fixar como alvo público específico 
4 – empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente erros a partir de 
respostas do mercado 
 
Diferenciação: desenhar diferenças significativas para destacar oferta da empresa das ofertas 
concorrentes 
 - permite prover diferentes produtos para diferentes segmentos existentes no mercado, 
implementando estratégias mais eficazes em preço e promoção