Orientações de Marketing e Análise da Concorrência

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Profa. Daniela Menezes
UNIDADE II
Fundamentos de 
Marketing
 Antes de criarmos estratégias, de vencermos concorrentes ou de cravarmos nossa marca na 
mente do consumidor, é preciso identificar a filosofia que a organização pretende estabelecer 
e apresentar ao mercado. São as orientações de marketing que vão nortear os projetos 
estratégicos como um todo.
Vamos entender as orientações de marketing?
 Orientação de produto.
 Orientação de produção.
 Orientação de vendas.
 Orientação de marketing – surgiu em meados da década de 
1950, período em que as empresas mudaram sua filosofia.
Orientações das empresas
 Orientação de marketing holístico.
A última orientação
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006).
Departamento 
de marketing 
Gerência Sênior
Outros 
departamentos
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros
Produtos e serviços
Comunicações Canais
Marketing interno Marketing integrado
Marketing socialmente 
responsável
Marketing de 
relacionamento
Marketing
holístico
 O marketing integrado cria programas que visam a integrar a empresa como um todo a fim 
de criar, comunicar e entregar valor para os clientes. Tudo isso é feito por meio do Mix de 
Marketing, composto pelas variáveis:
 Preço.
 Produto.
 Praça.
 Promoção.
 Estamos falando fundamentalmente de um produto ou 
serviço que a empresa tem, que deverá ser comunicado 
eficientemente para o cliente, vendido por um preço 
estrategicamente definido e distribuído para o mercado a fim 
de disponibilizá-lo para esse mesmo cliente.
O marketing integrado
 Marketing interno: o objetivo do marketing interno é garantir, por meio da contratação, 
treinamento e estímulos, que todos os envolvidos com a organização estejam alinhados 
com os objetivos estratégicos e mercadológicos dela.
 É preciso entender que o cliente interno é tão ou mais importante do que qualquer 
outro cliente.
 Isso tem a ver com o que a organização oferece para o cliente e o que de fato ela 
consegue entregar.
 Precisamos disseminar a ideia de que a responsabilidade de atender bem o cliente não 
é de um ou outro departamento, pelo contrário, é de todos os membros da organização.
 Um exemplo é a Disney.
O marketing interno
 Atualmente, as empresas começam a pensar no seu papel diante da sociedade e não 
somente como produtoras de bens e serviços. A partir disso, elas avaliam questões como a 
utilização correta e sustentável de insumos, o papel que o marketing desempenha ou poderia 
desempenhar em termos de bem-estar social, o cuidado com o ser humano, isso porque é 
preciso ver o cliente como um ser humano, não apenas como um consumidor.
Marketing socialmente responsável
Analise a frase abaixo e em seguida assinale a alternativa que complete adequadamente a 
lacuna:
_________ visa garantir, por meio da contratação, treinamento e estímulos, que todos os 
envolvidos com a organização estejam alinhados com os objetivos estratégicos e 
mercadológicos dela.
a) Marketing Holístico.
b) Marketing Integrado.
c) Marketing Interno.
d) Marketing de Produção.
e) Marketing de Relacionamento.
Interatividade
Analise a frase abaixo e em seguida assinale a alternativa que complete adequadamente a 
lacuna:
_________ visa garantir, por meio da contratação, treinamento e estímulos, que todos os 
envolvidos com a organização estejam alinhados com os objetivos estratégicos e 
mercadológicos dela.
a) Marketing Holístico.
b) Marketing Integrado.
c) Marketing Interno.
d) Marketing de Produção.
e) Marketing de Relacionamento.
Resposta
 Para Palmer (2006, p. 37): Os concorrentes diretos satisfazem as necessidades dos clientes 
de maneira similar. Os concorrentes indiretos podem parecer diferentes no modo de agir, 
mas satisfazem necessidades semelhantes.
 Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas 
necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente que compra um processador de textos 
na verdade quer algo que lhe possibilite escrever – uma necessidade pode ser atendida por 
lápis, caneta ou um computador.
 Para Kotler (2006, p. 72), os profissionais de marketing
precisam superar a “miopia do marketing” e parar de definir 
a concorrência em termos de categorias tradicionais.
Análise da concorrência
 Para identificarmos a concorrência, podemos analisá-la sob o ponto de vista setorial 
ou de mercado. 
 Vamos entender o que é um setor? “Setor é um grupo de 
empresas que oferecem um produto ou uma categoria de 
produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os 
setores são classificados de acordo com a quantidade de 
fornecedores e os níveis de diferenciação do produto; a 
presença ou não de barreiras à entrada, à mobilidade e à 
saída; às estruturas de custo; o grau de integração vertical e o 
grau de globalização. O ponto de partida para descrever um 
setor é especificar a quantidade de fornecedores, ou 
empresas vendedoras, que atuam nele e definir se o produto 
é homogêneo ou altamente diferenciado” 
(KOTLER, 2006, p. 37).
Identificando a concorrência
 Monopólio puro: uma única empresa oferece determinado produto em uma região. Ela pode 
atuar sob regulamentação ou não.
 Oligopólio: uma pequena quantidade de empresas fabrica produtos que tanto podem ser 
padronizados ou altamente diferenciados. 
 O oligopólio puro é composto por empresas que produzem a mesma commodity (petróleo, 
aço), sendo que uma das únicas formas de estabelecer uma vantagem competitiva é tendo 
preços mais baixos. 
 O oligopólio diferenciado é composto por algumas empresas que produzem produtos 
parcialmente diferenciados, como carros.
As quatro classificações de estruturas setoriais
 Concorrência monopolista: é quando são produzidos produtos distintos, porém com 
substitutos próximos; como diferenciação, utilizam o atendimento superior, cobrando por isso 
preços premium.
 Concorrência pura: aqui não há base para a diferenciação, inclusive os preços são 
praticamente os mesmos. Nesse caso, a empresa oferece o mesmo produto ou serviço, e a 
diferenciação se dá no conceito criado pelo produto, que pode ser apresentado a seu cliente 
de forma a persuadi-lo na decisão de compra.
 A estrutura de um setor não é engessada e pode sofrer 
alterações com o tempo.
As quatro classificações de estruturas setoriais
Porter identificou cinco forças competitivas que determinam as forças que envolvem 
a concorrência:
 Ameaças de novos entrantes: se não há muitas barreiras para a entrada de novas empresas 
no mercado, existe a possibilidade do aumento da concorrência. Isso pode ocorrer quando 
empresas fortes em determinados locais decidem atuar em novas regiões ou ainda quando 
empresas bem estruturadas em determinado setor decidem diversificar seus negócios. 
Exemplo: BIC desafiando a Gillette.
Análise da indústria de Michael Porter
Fonte: 
https://www.bicworld.
com/pt/nossos-produtos/
o-que-fazemos
Fonte: 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Gillet
te_Mach3_razor_from_Indonesia,_2015-08-
03.jpg
 Ameaça de produtos substitutos: as modernas tecnologias possibilitam alternativas de 
produção e de criação de novos produtos que entram nos mercados para substituir os 
existentes. É preciso antever as tendências a fim de se adequar às novas tecnologias e 
necessidades de mercado.
 Intensidade de disputa entre os concorrentes: uma empresa 
precisa se estabelecer antes que um setor amadureça. Entrar 
nele mais tarde exige um investimento muito maior. 
Mercados maduros não são atraentes porque, normalmente, 
já possuem concorrentes poderosos, agressivos ou 
numerosos. É ainda menos atraente se já for estável ou 
estiver em declínio, pois as guerras de preços, o lançamento 
de produtos e ainda os gastos com propaganda concorrerão 
para a redução dos lucros.
Análise da indústria de Michael Porter
 O poder de barganha dos fornecedores: quanto menor for a oferta de um determinadoproduto, quanto mais concentrados e organizados forem os fornecedores, com poucas 
opções de substituição, maior será o poder de barganha deles.
 O poder de barganha dos compradores: quando existem poucos compradores, o poder de 
barganha deles tende a ser alto como no varejo. Produto fora da prateleira é produto fora 
do mercado.
Análise da indústria de Michael Porter
 Liderança total em custos: é quando uma empresa estabelece deliberadamente uma política 
de redução de custos com o objetivo de liderar o mercado a partir de preço baixo (roupas).
 Diferenciação: é quando uma empresa identifica uma diferença significativa em relação à 
concorrência, seja em termos de design, qualidade, tecnologia, serviços, entre outros. 
 Foco: é quando uma empresa define um segmento-alvo 
de consumidores e se especializa no atendimento a 
esses clientes.
Estratégias genéricas de Michael Porter
Fonte: https://www.apple.com/
Segundo Kotler, “Setor é formado por um grupo de empresas que oferecem um produto 
ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros” (KOTLER, 
2006, p. 37).
Quantas são as classificações das estruturas setoriais?
a) Duas.
b) Três.
c) Quatro.
d) Cinco.
e) Não existe um número certo de classificações.
Interatividade
Segundo Kotler, “Setor é formado por um grupo de empresas que oferecem um produto 
ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros” (KOTLER, 
2006, p. 37).
Quantas são as classificações das estruturas setoriais?
a) Duas.
b) Três.
c) Quatro.
d) Cinco.
e) Não existe um número certo de classificações.
Resposta
 A análise SWOT é uma ferramenta estratégica que serve para conhecermos tanto a empresa 
quanto o mercado. A partir dela, muitos empresários conseguem compreender melhor o seu 
negócio e encontrar os elementos-chave.
 SWOT = abreviatura das palavras 
strengths forças
weaknesses fraquezas
opportunities oportunidades
threats ameaças
 FOFA = Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.
Análise SWOT
 Quando estamos falando de forças e fraquezas, estamos nos referindo aos aspectos internos 
à empresa, ao microambiente.
 Quando estamos falando de oportunidades e ameaças, estamos nos referindo aos aspectos 
externos às organizações, ao macroambiente.
Análise SWOT
Fonte: http://www.bethrive.com.br/seo/
como-fazer-um-planejamento-de-
seo-atraves-da-uma-matriz-swot/ 
Pontos Fortes Pontos Fracos
AmeaçasOportunidades
 A Matriz BCG foi desenvolvida nos anos 1970 pela empresa americana Boston Consulting 
Group, como uma metodologia que, a partir de uma representação gráfica, permite a análise 
dos produtos e/ou unidades negócios que se baseiam no conceito de ciclo de vida do 
produto.
Matriz BCG
Fonte: 
http://www.sobreadministra
cao.com/o-que-e-e-como-
funciona-a-matriz-bcg/ 
Ciclo de vida do produto
Fonte: Livro-texto
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio
V
o
lu
m
e
 d
e
 v
e
n
d
a
s
As empresas devem monitorar três variáveis ao analisar seus concorrentes:
 A participação de mercado – a fatia do mercado-alvo que o concorrente detém.
 Share-of-mind (fatia da mente) – o percentual de clientes que mencionam o 
nome do concorrente ao serem perguntados sobre a lembrança de uma marca 
de determinado produto.
 Participação de preferência (share-of-heart – fatia do coração) – o percentual de 
clientes que mencionam o nome do concorrente quando são questionados sobre 
a marca preferida de um determinado produto.
 Benchmarking.
Variáveis de análise da concorrência
Vimos que o Boston Consulting Group criou a matriz BCG para conseguir posicionar todos 
os produtos/unidades de negócio de uma organização. Quais são os tópicos que essa 
matriz aborda?
a) Incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
b) Incógnita, lua, leite e abacaxi.
c) Estrela, vaca-leiteira, abacaxi e declínio.
d) Estrela, abacaxi, declínio e crescimento.
e) Incógnita, crescimento, declínio e abacaxi.
Interatividade
Vimos que o Boston Consulting Group criou a matriz BCG para conseguir posicionar todos 
os produtos/unidades de negócio de uma organização. Quais são os tópicos que essa 
matriz aborda?
a) Incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
b) Incógnita, lua, leite e abacaxi.
c) Estrela, vaca-leiteira, abacaxi e declínio.
d) Estrela, abacaxi, declínio e crescimento.
e) Incógnita, crescimento, declínio e abacaxi.
Resposta
 Plano de marketing é o documento escrito que advém do planejamento estratégico da 
organização, sendo esse um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, 
recursos financeiros e materiais, cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor e 
a consequente lucratividade da organização. 
Existem três níveis fundamentais de um planejamento estratégico:
 Estratégico.
 Tático.
 Operacional.
Plano de marketing
 Planejamento estratégico: tem a visão global do micro e do macroambiente e suas definições 
irão interferir na empresa como um todo. A determinação dos objetivos, as estratégicas a 
serem adotadas, as fontes de recursos são questões abrangentes, globais e de longo prazo.
Características específicas:
 Os objetivos são traçados para serem alcançados a longo prazo.
 Suas decisões interferem na empresa como um todo.
 Sua elaboração costuma ser feita pelo presidente e pelos diretores da empresa.
 São eleitos os objetivos que melhor atendam aos 
interesses da empresa.
Níveis do planejamento estratégico da organização
 Planejamento tático: envolve uma unidade da empresa, que pode ser um departamento 
ou uma unidade de negócio. Existe aqui uma adaptação do planejamento estratégico, 
desmembrando-o a fim de aproximá-lo para a realidade de cada departamento. 
Surgem, então, o plano de marketing, o plano de recursos humanos, o plano 
financeiro, administrativo etc.
Características específicas:
 É subordinado ao planejamento estratégico.
 Costuma se concentrar nos médios prazos.
 Sua elaboração, em geral, é de responsabilidade 
dos gerentes. 
Níveis do planejamento estratégico da organização
 Planejamento operacional: é criado a partir do plano tático, materializa-se em planos 
operacionais sob a forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. 
Os planos operacionais ditam a rotina para assegurar que todas as pessoas executem 
as tarefas e as operações determinadas pela empresa.
Características específicas:
 É subordinado ao planejamento tático.
 Tem em conta o curto prazo.
 Costuma ser elaborado pelos responsáveis pela coordenação e pela execução das ações.
Níveis do planejamento estratégico da organização
Existem diversas abordagens para um plano de marketing ou plano mercadológico. Os 
mais comuns são:
 Planos anuais de marketing que, como o próprio nome já diz, cobrem o período de um ano 
fiscal da organização, embora esse período possa variar. O plano anual faz parte do 
orçamento anual (budget) e abrange todos os produtos ofertados por ela.
 Os planos anuais trazem menos detalhes do que os que servem para o lançamento de 
produtos, que apresentam as estratégias e os orçamentos dos programas de marketing. 
Esses planos especiais para lançamentos de produtos mostram cinco anos de previsões e 
orçamentos e, depois de aprovados, fazem parte dos planos anuais.
Elaboração do plano de marketing
 Para Ambrósio (1999) é essencial considerar que, apesar de existirem variações entre os 
modelos de planos de marketing, percebe-se que os implementados em empresas de 
sucesso orientadas para o marketing incluem alguns elementos básicos como: descrição da 
situação, objetivos, estratégias e resultados.
Plano de marketing
Fonte: http://www.vendedorautonomo.com.br/site/o-plano-de-marketing/
Nenhum plano de marketing é engessado, porém existem pontos fundamentais e 
essenciais, como apontou Palmer e também Kotler e Keller (2006), para que ele se 
torne funcional:
 Resumo executivo e sumário: ele deve conter asprincipais recomendações e metas a serem 
alcançadas.
 Análise da situação ou o diagnóstico da empresa e do mercado.
 Estratégia de marketing: aqui são apresentados todos os passos, de forma detalhada, para o 
conjunto de estratégias que serão aplicadas. 
 Projeções financeiras.
 Controles.
Informações para o plano de marketing
Sabemos que existem diversas abordagens para os planos de marketing e que existe 
uma, principalmente, que é utilizada mais do que as outras. Assinale nas alternativas 
qual é essa abordagem.
a) Abordagem do biênio.
b) Abordagem do triênio.
c) Abordagem anual.
d) Abordagem efetiva.
e) Abordagem específica.
Interatividade
Sabemos que existem diversas abordagens para os planos de marketing e que existe 
uma, principalmente, que é utilizada mais do que as outras. Assinale nas alternativas 
qual é essa abordagem.
a) Abordagem do biênio.
b) Abordagem do triênio.
c) Abordagem anual.
d) Abordagem efetiva.
e) Abordagem específica.
Resposta
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso 
Editores, 1999.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2006.
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!